ff o i a e re fa s - B2B24 - Il Sole 24 Ore

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ff o i a e re fa s - B2B24 - Il Sole 24 Ore

ANNO XXI - Supplemento 1 al n°4 - settembre - ottobre 2012 - IL SOLE 24 ORE S.p.A. - 20016 Pero (Mi) - via C. Pisacane 1 - ISSN 1127- 6983 Poste Italiane spa Sped. in A. P. D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB Milano.

PIANETAHOTEL

STRATEGY

energia

2

shopping

1

4 5

3

interno&esterno

DIECI AREE DA SVILUPPARE

PER CONQUISTARE NUOVI CLIENTI.

E I CONSIGLI DEI MIGLIORI

CONSULENTI CON LE PRIORITÀ

SULLE QUALI CONCENTRARSI

web breakfast

6

spa pro t

domotica

9

7

8

staff

occasioni di consumo

aggregazione

10

L’ALBERO

DEL BUSINESS


la nostra migliore garanzia


1. Lievito Madre

La storia de il Pasticcere è la storia del nostro Lievito Madre.

Tutto ha avuto inizio più di venticinque

anni fa da un piccolo laboratorio di

pasticceria: ricette uniche dal cuore

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Tante direzioni di lavoro

per aprirsi nuovi orizzonti

la redazione di Pianetahotel

La crisi si affronta avendo delle idee. E que-

ste idee devono essere chiare e fattibili.

Questo è il “codice guida” per decifrare i

contenuti di questo numero speciale di Pianetahotel

che raccoglie spunti, consigli e suggerimenti messi

nero su bianco da una squadra di professioni scelti

dalla nostra redazione tra i consulenti e gli specialisti

più noti e affermati.

Abbiamo non solo analizzato 10 aree dove generare

business o sinergie - food&beverage (breakfast

e occasioni di consumo), back office (energia, domotica

e web), spa, personale, spazi architettonici,

servizi supplementari (retailing e attività collegate),

aggregazioni (club di prodotto) - ma anche offerto

la visione di quotati “opinion maker”del settore che

indicano e consigliano le direzioni di lavoro e le aree

su cui investire per affrontare le sfide future. Abbiamo

fatto questo perché sappiamo bene quanto sia oggi

diventato complesso, a livello gestionale, fare l’albergatore

e quanto sia diventato altrettanto complicato

fare fronte a un mercato sempre più schizofrenico ed

eterodiretto da portali di prenotazione, siti di recensioni,

social media ecc. E, dunque, il “bravo imprenditore

non può più permettersi errori o omissioni,

perché, a differenza del passato, non gli sono più

perdonate. Non è, quindi, un caso che le nostre “10

idee per fare new business” abbraccino sia temi che

sono entrati nella cassetta degli attrezzi quotidiana

dell’albergo moderno, come il marketing on line o

la valutazione delle opzioni energetiche, sia temi più

“scolastici” come la prima colazione: un “fondamentale”

che fa parte del know-how tradizionale di ogni

impresa ricettiva, ma che, mai come oggi, serve a

“misurare” il livello di qualità di una struttura. Dunque,

un mix tra attività “evergreen” e novità gestionali che

possono offrire marginalità e generare un fatturato

supplementare a quello “core” rappresentato dalla

vendita delle camere.

Ringraziamo tutti i consulenti che hanno aderito al

nostro progetto e che hanno mostrato grande disponibilità

nel condividere i loro “segreti” e il loro

expertise. //

Lasciateci ricordare un amico che non c’è più: Paolo Bonelli, formatore professionale e affermato consulente

nell’ambito di iniziative private e pubbliche per la gestione di imprese ricettive. Un professionista di valore e

partner spirituale di questo progetto.

strategy

primo piano

pianetahotel 3


sommario

sommario

8

14

22

30

36

pianetahotel 4

10 idee di business

8 shopping

Il fascino discreto della boutique

14 energia

Fonti e consumi, dove risparmiare

22 breakfast

L’ospite si conquista alla mattina

30 web&turismo

Marketing, tutti i segreti della rete

36 interno&esterno

Spazi interni allo scoperto

60

68

76

82

88

management

45 Italia, un brand piuttosto appannato

51 Riqualificare e consorziarsi: strade

obbligate per gli alberghi

60 spa profit

Pillole di spa management

68 domotica

Avere tutto sotto controllo, paga

76 staff

Libera il potenziale del tuo staff

82 occasioni di consumo

Con aperitivi e lunch si fa cassa

88 aggregazione

Unioni volontarie, risorsa anticrisi


la perfezione senza lacune

qualità o affidabilità, perché dover scegliere ? l’esperienza viaggi

Fino ad ora eravamo costretti a scegliere tra

la qualità artigianale o la preparazione facile del caffè.

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STRATEGY

10 idee di business

shopping

energia

breakfast

Josep

Ejarque

web&turismo

Dario

Di Santo

Gaetano

Barbuto

interno&esterno

Enrico

Ferretti

10 idee per

spa pro t

1 2 3 4 5 6

pianetahotel 6


Gianpietro

Sacchi

domotica

Maurizio

Giuliani

staff

occasioni di consumo

Fabrizio

Pancaldi

aggregazione

7 8 9 10

Giacomo

Pini

Marcello

Forti

vincere la crisi

STRATEGY

10 idee di business

Mauro

Santinato

pianetahotel 7


STRATEGY

10 idee di business

Il fascino discreto

shopping

1

pianetahotel 8

Josep Ejarque, spagnolo di nascita

e italiano di adozione, è presidente e

amministratore delegato di Fourtourism,

società di consulenza torinese specializzata

in marketing turistico e promozione

territoriale. Dopo la laurea e il PhD in

Scienze economiche e aziendali e, prima

di approdare a Torino, è stato direttore

generale di consorzi turistici territoriali

importanti come l’Agenzia per il Turismo

del Friuli Venezia Giulia, nonché docente

alla Iulm di Milano, alla Trento School of

Management, all’Eurac di Bolzano e presso

il Politecnico di Medellin (Colombia).

Il suo è un percorso costellato da

conferenze, seminari e forum in tutta

Italia e a livello mondiale. Tra le sue

più recenti pubblicazioni “Destination

Marketing: l’ultima frontiera della promo

commercializzazione” (edizioni Hoepli).

LE VETRINE CON GIOIELLI O MAGLIE

DI CASHMERE HANNO FATTO

IL LORO TEMPO. È L’ORA

DI STORE, PERSONAL SHOPPER

E PRODOTTI PREMIUM CHE FANNO

VIVERE UNA SHOPPING EXPERIENCE

di Francesca Maffei

Far vivere ai propri ospiti una shopping

experience può rappresentare una voce

positiva in più nel bilancio di un’impresa

alberghiera e può contribuire a personalizzare

offerta e servizi. «Bisogna però anzitutto andare

oltre la convinzione - spiega Josep Ejarque, presidente

e amministratore delegato di Fourtourism

- che l’azienda alberghiera possa trasformarsi in

una mera vetrina in cui mettere in mostra prodotti

propri o altrui. Questo perché oggi è l’hotel stesso

a non costituire più un prodotto da acquistare,

bensì un servizio. Altro errore da non commettere

è considerare le attività di shopping un escamotage

per non far uscire il cliente dal microcosmo in


All’ingresso delle Lungarno Suites, a Firenze, si apre

un vero e proprio store che vende arredi, complementi

e oggettistica a condizioni speciali per gli ospiti delle

strutture della catena Lungarno Hotels Collection.

Tutti prodotti d’alta gamma e di fattura artigianale che

riflettono lo stile e l’eleganza della catena fiorentina

della boutique

cui alloggia, affinché consumi solamente all’inter-

no». Una sfida impossibile da vincere se non per

quelle strutture, assai rare, che fanno destinazione

a sé. «Il vero fattore distintivo - spiega il consulente

- può risiedere nell’uso di prodotti locali o

di chicche alimentari, ma le vetrine di gioielli o di

maglie e maglioni in cashmere sponsorizzate dalle

boutique in centro città non servono ormai a nulla.

È una visione obsoleta che ora con la democratizzazione

della vacanza è totalmente passata di

moda e non conferisce più alcun prestigio a strutture

già di loro pretenziose». Dunque se è vero che

il turista è mediamente in un mood di propensione

allo shopping, per conquistarlo bisogna essere

capaci di proporre delle “ancillery” originali. Ad

esempio, se si vogliono offrire dei prodotti enogastronomici

questi devono essere assolutamente

autentici perché il viaggiatore post moderno non

è più ingannabile. «L’importante - aggiunge Ejarque

- è il mantenimento della promessa di qualità

e la garanzia che i prodotti in vendita abbiamo

un legame forte e indissolubile con il territorio».

Il legame con il territorio

Un esempio di stretto legame con il territorio e con

la sua specializzazione produttiva è quello rappresentato

degli alberghi della Lungarno Collection.

La catena fiorentina, presieduta da Leonardo Fer-

sTRATEGY

10 idee di business

pianetahotel 9


sTRATEGY

10 idee di business

GLOssARIO pER IL RETAIL In ALbERGO

CO-BRANDING

L’accostamento del brand dell’hotel a quello di un partner commerciale

va fatto con coerenza, in modo tale che oltre all’effetto di appeal

amplificato ci sia anche una sorta di garanzia supplementare

CO-MARKETING

Sono azioni di comunicazione e di promozione integrata, come la

creazione di un courtesy set in cui appaiano sia il logo dell’hotel,

sia il brand della ditta produttrice

CONTO VENDITA

Si tratta della soluzione più vantaggiosa per l’albergo, che si impegna

esclusivamente a predisporre uno spazio di vendita ma non ad acquistare

la merce in anticipo, evitando così i rischi di invenduto

PARTNERSHIP

Adatta solitamente per accordi con aziende operanti sul posto e

fortemente specializzate nella vendita di prodotti o servizi accessori (es.

scuola di sci per un hotel di montagna)

SPONSORSHIP

A costo zero per l’hotel; si offre visibilità a un determinato brand in

cambio di scontistiche o forniture gratuite della merce sponsorizzata (es.

nuova linea monodose per il breakfast con espositore del produttore).

1. Per un giorno il Premier Best Western Cristoforo Colombo,

4 stelle milanese, si è trasformato in un raffinato showroom.

L’evento, battezzato Premier Shopping, ha visto il contributo

di importanti brand dell’abbigliamento e della cosmesi. 2. La

CameraCantina, concept room del Giò Wine Area di Perugia che

ha ampi spazi dedicati al vino e al suo merchandising: dal wine

store all’emporio enogastronomico fino all’enoteca-wine bar

pianetahotel 10

ragamo, ha aperto una boutique di arredi che richiama

l’interior design dei propri alberghi, battezzata

Lungarno Details, che va dagli accessori per

la tavola e per il bagno alla fotografia, arrivando

a proporsi per liste nozze e consulenze d’interni.

Ad esempio, all’ingresso delle Lungarno Suites,

su Lungarno Acciaiuoli a Firenze, si apre un vero

e proprio store dove gli ospiti possono ritrovare, a

condizioni speciali, lo stile degli hotel di lusso della

“collection”. Dallo scrittoio-baule in pelle lavorata

a mano alle lampade in plissé di seta, creazioni

originali di Michele Bönan, architetto fiorentino.

E ancora: dagli arredi vintage ai raffinati complementi

per la tavola, come gli eleganti set di pentole

e i sontuosi tovaglioli in lino. Ci sono poi casi

come la catena Westin Palace, che vende i propri

letti a chi vuole ricreare a casa lo stesso comfort della

camera d’albergo, fino agli Showtel, per i cosiddetti

Poncho antipioggia e food biologico

Ci sono diverse tipologie di “retail product” dai più classici ai più

ricercati, ma per stimolare all’acquisto è importante che il cliente

non li percepisca come “commodity” o prodotti di largo consumo,

e pertanto comparabili con quanto può trovare nei negozi o in altri

alberghi, o quantomeno li consideri utili in quel frangente. Serve

uno sforzo d’immaginazione da parte dell’albergatore. Ad esempio

in destinazioni con meteo variabile perché non vendere i “waterproof

ponchos”, che hanno un costo bassissimo? O i prodotti biologici: un

recente studio di Forrester Consulting riporta che il 69% degli

albergatori a livello mondiale avrebbe intenzione di introdurre nelle

proprie strutture la vendita di food “organico”.

1

“trysumer”, i patiti del prova&acquista. Negli Showtel

si può dormire ogni notte in una camera diversa per

trovare la combinazione di arredamenti preferita e,

di conseguenza, acquistarla. Succede, ad esempio,

all’Emerald 5 Showtel di Syracuse (New York), mega

showroom che, non a caso, si colloca all’interno del

gigantesco shopping village Destiny Usa.

Il valore del racconto

Tuttavia la pressione commerciale va calibrata stu-

diando il cliente ed entrando in empatia con lui, senza

mai tralasciare il fattore umano. «Più che dire meramente

che il miele biologico o la marmellata fatta in

casa sono in vendita alla reception - aggiuge Ejarque -

è preferibile raccontarne la storia con un cartellino ad

hoc o un’elegante brochurina da lasciare in camera.

L’acquisto giunge di conseguenza, grazie al contatto

diretto con una storia autentica e ben rappresentata


COSTI E bENEFICI di un’ATTiviTà di vEndiTA AL dETTAGLiO

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEbOLEZZA

• Immagine dinamica e up-to-date dell’hotel

• Valori positivi del prodotto trasmessi all’ambiente

in cui si colloca

• Promo-commercializzazione incrociata

• Brand forti come “testimonial” dell’hotel

• Economie di canale e riduzione del “costo contatto”

OPPORTUNITÀ MINAccE

• Visibilità data dal link all’hotel sulle comunicazioni

online e offline delle ditte fornitrici partner

• Incremento del cross-selling al front desk

• Accordi di località con produttori del territorio

• Effetto passaparola e/o impatto mediatico

o raccontata. Così fanno, ad esempio, le strutture

ricettive di Abano Terme e di Montegrotto Terme, che

commercializzano internamente i fanghi utilizzati per

i trattamenti».

La comunicazione online

Ma si può anche comunicare la mission di retailer in

via preventiva, sfruttando l’online. «Sono molto favorevole

- prosegue il consulente - alla comunicazione

di attività di co-marketing con brand conosciuti sul

proprio sito web quando ciò arricchisce la proposta

esperienziale dell’albergo e può rivelarsi utile nel condizionare

la scelta dell’utente».

A proposito di co-marketing, e quindi anche di azioni

di partnership o di sponsorship: la costruzione di

alleanze può comportare rischi di immagine? «Sì -

risponde Ejarque - ma bypassabili con alcuni accorgimenti.

La conditio sine qua non è che venga rispet-

• Processo di valutazione, selezione e benchmarking

delle alternative

• Dispendio di energie gestionali

• Riorganizzazione degli spazi dedicati

• Furti, danni e deperibilità dei prodotti

• Frequente turnover dei partner

• Poca credibilità/scarsa qualità dei prodotti esterni

• Modus operandi delle risorse umane preposte:

aggressività vs indifferenza commerciale

• Accordi non esclusivi, con conseguente diffusione

degli stessi prodotti tra i competitor

tata la coerenza in termini di territorio, classificazione

e filosofia alberghiera». Il retail marketing infine si

completa con un’accurata selezione di articoli e una

strategia commerciale precisa. Gli items di merchandising

dipendono dalla tariffa della camera e dallo star

rating e si possono omaggiare o vendere: «In entrambi

i casi - precisa il consulente - da evitare assolutamente

il “made in China”. Insomma, vendere è una

buona opportunità se non ci si limita al merchandising

standardizzato, perché l’accappatoio con l’emblema

dell’albergo da mostrare agli amici a casa ha fatto il

suo tempo». Quando gli spazi e la tipologia d’albergo

lo consentono, sono molto apprezzati anche i “gift

shop” per piccoli acquisti come cioccolatini, sigari,

biscottini, ricettari, tutti però rigorosamente artigianali

o d’origine controllata. E, ovviamente, con un prezzo

attraente. «Il prezzo al pubblico è naturalmente dato

dal costo più un auspicabile ricarico - aggiunge Ejar-

2

sTRATEGY

10 idee di business

pianetahotel 11


sTraTeGy

10 idee di business

aNCILLary reVeNUe: Marginalità

Medie deLLe aTTIVITà dI reTaIL IN hoTeL

Prodotti benessere in camera: 15%

Prodotti benessere in spa: 30%

Attività e servizi sulla destinazione: 10%

Gadget originali low cost: 90-100%

Sul revenue totale in media: 2-3%

Sul revenue totale: 5-8%

pianetahotel 12

Fourtourism

3. L’elegante store Lungarno Details presso

le Lungarno Suites a Firenze.

4. Un team di personal shopper del Global

Image Group, società leader nel fornire

servizi di consulenza legati all’immagine a

livello individuale e a livello corporate

que - che può essere nullo se lo scopo della vendita

è a fini puramente promozionali o di immagine, oppure

variabile. Inutile dire che, anche in questo caso,

occorre fare uno sforzo di creatività. Il glamour o la

“personalità” della struttura alberghiera devono riflettersi

nel prodotto. A tal proposito, i posaceneri

sono una cartina di tornasole: generalmente vengono

rubati più di sovente quelli con un certo appeal o

maggiormente attraenti sotto il profilo del design o dei

materiali anche se non necessariamente di valore».

Gift shop e turismo religioso

3 4

I turisti pellegrini che partecipano a viaggi organizzati verso destinazioni

religiose apprezzano particolarmente i gift shop in

hotel e sono generalmente molto propensi agli acquisti. In Italia il

turismo religioso pesa l’1,5% sul totale dei flussi turistici, per un

totale di 5,6 milioni di presenze turistiche (3,3 milioni di presenze

straniere e 2,3 milioni di presenze legate al mercato italiano). I

dati arrivano da una ricerca dell’Isnart. Nonostante non si tratti

di un turista high-spender il pellegrino viaggia principalmente in

bassa stagione e, come buona parte della domanda di turismo

sociale, contribuisce alla destagionalizzazione delle destinazioni.

Alberghi, ovviamente, compresi.

Vanno apposte le targhette con il prezzo? «Sempre -

conclude il presidente di Fourtourism - perché fanno

capire con certezza che quel prodotto è in vendita.

E se la comunicazione è stata efficace il suo valore

è trasmesso dal prezzo, che risulta pertanto giustificato».

Da non dimenticarsi che un’attività di vendita

richiede necessariamente del personale dedicato che

si deve occupare anche della gestione del piccolo

magazzino e della relativa contabilità. Senza contare,

infine, che alle attività “in store” gli alberghi soprattutto

quelli urbani di fascia medio-alta sono organizzati

nell’offrire ai loro ospiti una shopping experience

che travalica i confini della struttura con personal

shoppers, shopping tour e convenzioni con brand o

negozi locali che offrono agli ospiti sconti o vantaggi

particolari. Operazioni che, anche sul breve termine,

possono portare sensibili vantaggi economici. //


uoni modelli

Un percorso ideale,

dalla lobby alle camere,

a caccia del brand

Il Best Western Premier Hotel

Cristoforo Colombo è in corso

Buenos Aires, una delle arterie

più importanti e trafficate dello

shopping milanese. Proprio

per enfatizzare il legame

col tessuto commerciale di

vicinato e per festeggiare il

passaggio al titolo di Premier,

l’hotel ha organizzato una

serata evento, proponendo

al suo interno una sorta di

percorso ideale tra corner

e banchi espositivi di alcuni

prestigiosi brand come

Frette, Bio Nature, Brums,

Tommy Hilfiger, Mandarina

Duck, Occitane. «Un evento

decisamente riuscito -

commenta Luciano Pellegrini,

general manager dell’albergo

- sia per il coinvolgimento

dei più prestigiosi negozi di

corso Buenos Aires, sia per la

risposta di clienti, agenzie e

aziende. I nostri ospiti hanno

così sperimentato la nostra

esperienza di ospitalità e i

brand hanno goduto di una

vetrina di forte impatto».

Moda, arte e fotografia.

Quando il bar d’albergo

diffonde buona cultura

Un elegante bookshop in

hotel. Succede all’Halkin,

boutique hotel che fa parte del

gruppo Como Hotels&Resorts

e che sorge a Belgravia,

quartiere ultra chic di Londra.

Ebbene, la zona bar dell’hotel

è stata trasformata per

mettere in mostra gli iconici

“coffee table books” della

casa editrice Assouline.

Tutte pubblicazioni non

solo da sfogliare, ma anche

da acquistare. L’iniziativa è

stata avviata l’anno scorso in

occasione della celebrazione

del 20° anniversario

della nascita dell’hotel.

«L’operazione ha registrato

un successo straordinario

tra gli ospiti - conferma Chris

Orlikowski, pr e marketing

manager Europa del gruppo -.

Oggi il bar dell’Halkin è tornato

al suo allestimento originale,

ma abbiamo dimostrato

che un’iniziativa di brand

partnership in hotel, se ben

gestita, porta vantaggi a tutti i

partner coinvolti».

a cura di Silvia Giacometti

sTraTegY

10 idee di business

Non solo personal shopper

ma veri e propri angeli

custodi dell’ospite

L’idea è quella di offrire alla

clientela un servizio sempre

più personalizzato e tipico

delle strutture super luxury.

Un esempio è il Grand

Visconti Palace, 4 stelle

milanese. Qui lavorano

Bernie Gallotta e Antonella

Mecrani (nella foto), due

professionisti specializzati

in concierge&guest relation.

Come veri e propri “angeli

custodi”, si fanno in quattro

per l’ospite: dall’escorting

alla camera a consigli su

cosa visitare a Milano, con

tour della città e assistenza

per prenotazioni a teatri,

spettacoli, eventi e biglietteria

aerea e ferroviaria. Offrono

suggerimenti su ristoranti, bar

e locali della città (provati in

prima persona, non si fidano

delle guide), organizzano

servizi di baby sitting

e, ovviamente,

di personal shopping.

pianetahotel 13


STRATEGY

10 idee di business

2

pianetahotel 14

Dario Di Santo, ingegnere

meccanico laureato alla Sapienza di

Roma, è uno dei massimi esperti italiani di

risparmio energetico. È managing director

della Fire, la Federazione italiana per

l’uso razionale dell’energia, ed è anche

presidente di Isnova, società consortile

compartecipata tra Enea e Fire, con

lo scopo di promuovere l’innovazione

tecnologica nelle Pmi attraverso un

programma di corsi di formazione. La

Fire gestisce dal 1992, su incarico a titolo

non oneroso del ministero dello Sviluppo

Economico, la rete degli energy manager

individuati ai sensi della Legge 10/91,

recependone le nomine e promuovendone

il ruolo attraverso varie iniziative. Nel 2008

ha avviato il Secem, struttura dedicata

alla certifi cazione delle competenze degli

esperti in gestione dell’energia.

FACCIAMO CHIAREZZA SUI MODELLI

DI GESTIONE ENERGETICA E SULLE

ALTERNATIVE DISPONIBILI.

UN AMBITO DOVE, GRAZIE ALLE

ENERGIE RINNOVABILI, SI POSSONO

FARE ECONOMIE SIGNIFICATIVE

di Riccardo Oldani

Una delle frasi più spesso ripetute dagli

esperti in gestione energetica è che

“l’energia più a buon mercato è quella non

consumata”. Nell’ottica di un management oculato

di un hotel, questa semplice osservazione si traduce

in una sola regola: prima di lanciarvi in investimenti

per nuovi impianti verifi cate in che modo potete risparmiare

semplicemente riducendo i consumi. La

gestione effi ciente dell’energia, in un’impresa come

un hotel, dove è necessario coinvolgere ospiti, personale

e management, è un’arte complessa, che richiede

attente valutazioni e preparazione. Secondo

dati raccolti nell’ambito del progetto europeo Relacs

- Energia pulita per il turismo, il 70% dei consumi

energia Fonti e consumi,


energetici e il 40% dei costi riguardano il riscalda-

mento degli ambienti e dell’acqua sanitaria o per le

piscine. L’illuminazione incide invece per l’8% dei consumi

e per il 21% dei costi. In base al tipo di struttura

ricettiva, i consumi a camera possono variare da 200

a 1.000 kWh/m2 l’anno. Un’enormità, se si pensa

che gli edifici domestici di ultima generazione stanno

tranquillamente sotto i 20 kWh/m2 l’anno e che anche

le abitazioni meno performanti in Italia difficilmente

superano i 170-180 kWh/m2 l’anno.

Il momento della diagnosi

«Quando si trova ad affrontare il problema dei con-

sumi - spiega Dario Di Santo, direttore della Fire, la

federazione italiana per il risparmio energetico - il

manager dell’hotel deve pensare innanzitutto a far

realizzare una diagnosi energetica da un esperto. Ci

sono aziende specializzate per questo tipo di servizio,

anche se manca ancora un criterio univoco nazionale

per l’accreditamento dei certificatori». Non è, insomma,

così semplice trovare il professionista a cui affidare

la diagnosi energetica della propria struttura. In

attesa che i certificatori siano reperibili attraverso un

elenco nazionale (la cui compilazione è ancora lunga)

si può consultare il sito web di Fire (fire-italia.it) che

riporta liste di professionisti accreditati da varie Regioni

o delle Esco, le energy service company, società

dedicate esclusivamente all’energy management.

sTRATeGy

10 idee di business

Il Feldmilla di Campo Tures (Bz) si definisce

“primo hotel a clima naturale in Alto Adige”.

Oggi l’albergo produce il 100% del fabbisogno

di energia con una propria turbina che sfrutta le

acque del fiume Aurino che passa proprio davanti

all’hotel. La turbina originale del 1939 si puó

vedere ancora oggi nella sala colazione

dove risparmiare

pianetahotel 15


sTrATEGY

10 idee di business

Le virtù del solare termico

Il solare termico è forse la tecnologia rinnovabile di più semplice

installazione per un hotel, con una rapida garanzia di rientro dell’investimento,

visto il basso costo (intorno ai 500 euro a mq installato)

e l’elevata efficienza. A parere di Riccardo Battisti, esperto di solare

termico, consulente per il gruppo Ambiente Italia: «la maggior parte

degli oltre 33.000 alberghi italiani, che utilizza il metano come fonte

primaria di energia termica, potrebbe tranquillamente installare un

impianto solare termico a supporto della produzione di acqua calda

sanitaria e anche di riscaldamento». L’impianto consta sostanzialmente

di tre elementi: i collettori, cioè i pannelli che captano le

radiazioni solari, un circuito idraulico e l’accumulo, composto da

dispositivi simili a boiler in cui l’acqua riscaldata tramite il sole viene

stoccata in attesa dell’utilizzo. Tre i tipi di collettori solari: sintetici o in

materiale plastico, definiti anche assorbitori, meno efficienti ma utili,

per esempio, per il riscaldamento delle piscine; a vetri piani, quelli

tradizionali; a tubi sottovuoto, realizzati con tubi in vetri speciali, più

costosi ma particolarmente efficienti e adatti per il riscaldamento o

per zone critiche, come, per esempio, strutture montane.

pianetahotel 16

Nella pagina accanto il Romantik Hotel Muottas Muragl,

che ha vinto nel 2011 il Premio solare svizzero e il Premio

PlusEnergieBau. Qui 56 mq di tubi collettori posti nei telai

delle finestre del basamento provvedono a fornire l’energia

necessaria per l’acqua calda e 16 sonde terrestri alimentano

l’intero edificio con calore terrestre. Inoltre, lungo i binari della

cremagliera, per 228 m, un impianto fotovoltaico assicura la

produzione dell’energia elettrica necessaria.

Anche se l’esperimento ancora non ha dato i frutti

sperati - in Italia sono poche le società di questo

tipo - rivolgersi alle Esco può consentire di affrontare

il problema energetico a 360° e con competenza.

«Gli specialisti che lavorano in queste imprese - dice

Di Santo - sono in grado di effettuare l’analisi energetica,

di reperire le soluzioni tecnologiche appropriate

e di attivarsi anche per il finanziamento degli

interventi. Certo, non tutte, soprattutto quelle più

piccole, hanno la forza per definire rapporti vantaggiosi

con le banche, ma ce ne sono alcune che

funzionano molto bene». L’alternativa di assumere

un energy manager può essere interessante, ma

solo per le strutture più grandi.

La normativa rende obbligatoria questa figura per le

imprese che consumano in un anno più di 1.000 tep

(tonnellate equivalenti di petrolio), che equivalgono a

una bolletta elettrica annuale di circa 800.000 euro.

«Per l’industria alberghiera - dice Di Santo - simili li-

Le 8 regole

Ecco cosa

suggeriscono ai

manager di hotel

gli esperti del

programma europeo

Relacs, per il

risparmio energetico

delle imprese

turistiche.

1. Fate una

mappa dei consumi

energetici della vostra

struttura. Sapere

quanto si spende per

l’energia (elettricità,

riscaldamento o

raffrescamento)

e come essa sia

utilizzata è elemento

imprescindibile per

una buona gestione

energetica.

2. Riducete la

domanda di energia e

migliorate l’efficienza

dei vostri impianti. Una

diminuzione del 20%

dei consumi energetici

equivale a un aumento

delle presenze in

albergo del 5%.

3. Installate impianti

a fonti rinnovabili

per la produzione di

calore, raffrescamento

ed elettricità. In questo

modo potrete coprire

parte del vostro

fabbisogno energetico

e accrescere la

vostra indipendenza

energetica.

4. Acquistate veicoli

a basso consumo e a

basse emissioni allo

scopo di risparmiare

carburante e

migliorare la qualità

dell’aria. Incoraggiate

i vostri ospiti a

utilizzare modalità di

trasporto sostenibile

e contribuite così

a migliorare la

loro esperienza di

soggiorno.

5. Coinvolgete il

personale spiegando

il vostro pianoprogetto

di risparmio

energetico e richiedete

loro suggerimenti.

Organizzate sessioni

formative e seminari

per aumentare la loro

sensibilità e migliorare

il loro potenziale di

risparmio energetico.

6. Coinvolgete i vostri

ospiti informandoli

della vostra politica

energetica sostenibile

e chiedete anche a

loro di contribuire al

vostro impegno. In

questo modo non

solo diminuiranno i

consumi energetici,

ma migliorerà anche

la loro percezione di

comfort e di servizio.

7. Cercate strumenti

di finanziamento o

eventuali contributi

che vi consentano

di realizzare il vostro

progetto di energia

sostenibile.

8. Rendete visibile

il vostro impegno

adottando sistemi

di certificazione

EcoLabel e/o di

gestione ambientale.

In questo modo

migliorerete la

vostra immagine e

capitalizzerete i vostri

sforzi attirando turisti

responsabili.


LE AppLicAzioni dEL solare termico in un hoTEL

AreA di ApplicAzione Superficie dei collettori tecnologiA

Riscaldamento acqua per piscine 0,5-1 m2/m2 di superficie della piscina A vetri piani o assorbitori

Acqua calda sanitaria 0,6-1,4 m2/letto A vetri piani

Acqua calda sanitaria e riscaldamento 1,5-2,5 m2/kW di fabbisogno di calore A vetri piani o tubi sottovuoto

Climatizzazione solare (solar cooling) 3-3,5 m2/kW di fabbisogno di freddo A vetri piani o tubi sottovuoto

velli si raggiungono solo per le grandi catene. Esistono

però figure professionali come gli esperti in gestione

energetica (Ege), certificati in Italia dal sistema Secem,

a cui ci si può rivolgere nella veste di consulenti.

Con il loro supporto si può definire un’analisi energetica

e poi applicare punto per punto quanto previsto».

Telegestione e opzioni

Definiti gli aspetti dell’attività dove si registrano spre-

chi, si può finalmente decidere come intervenire. «Capita

la causa dello spreco - suggerisce Di Santo - si

possono attivare interventi “hardware” anche molto

diversi tra loro, sia per la tipologia che per il valore

dell’investimento. Si può andare dalla semplice sostituzione

delle lampadine, per rendere più efficiente

l’illuminazione, a interventi di coibentazione e isolamento

termico per ridurre le dispersioni di calore. Si

può decidere di adottare un sistema di telegestione

o di telecontrollo, per tenere sotto controllo il funzionamento

degli impianti e intervenire automaticamente

per eliminare le cause di spreco. E si può infine optare

per soluzioni impiantistiche, magari puntando su

tecnologie a fonti rinnovabili, come il fotovoltaico e il

solare termico, o sulla cogenerazione (cioè di produzione

di energia elettrica e termica)».

Le opzioni vanno valutate caso per caso ma nella

maggior parte delle situazioni gli investimenti di questo

tipo, in una struttura ad alto consumo come un

albergo, hanno tempi di ritorno molto brevi, nell’ordine

di 3 anni.

Se si opta invece per l’installazione di un impianto a

fonti rinnovabili i tempi di rientro, solo nel caso delle

tecnologie più costose, si rivelano un po’ più lunghi:

mediamente un quinquennio o poco più, ma con inte-

sTRATEGY

10 idee di business

Fonte: Relacs

pianetahotel 17

foto Christof Sonderegger


sTRATEGY

10 idee di business

Trasporti sostenibili e ticket

Il programma Relacs invita a incoraggiare gli ospiti di un hotel a

utilizzare modalità di trasporto sostenibile e migliorare così la loro

esperienza di soggiorno. Si può investire su qualche bicicletta a un

costo non superiore ai 300 euro e renderla disponibile ai clienti gratis

o come servizio extra. Se non si vuole investire in questo servizio, si

può cercare un noleggio locale a cui chiedere alcune biciclette e con cui

condividere noleggio e ricavi del servizio. Si può organizzare un buon

sistema di trasporto minibus per gli ospiti, condividendo shuttle con

imprese turistiche locali e offrendo servizio da e verso i principali punti

della città e non solo da e per l’aeroporto. Se poi i mezzi sono ecologici

(ibridi, elettrici ecc.) l’immagine “verde” sarà ancora più evidente.

Tra le altre cose che si possono proporre: una brochure con percorsi

ciclo-pedonali verso le zone di interesse della città; tour panoramici

in bici o a piedi organizzati in collaborazione con agenzie turistiche;

materiale informativo sul trasporto pubblico da tenere a disposizione

dei clienti, magari tarando le informazioni sul profilo dell’ospite. Molti

alberghi includono biglietti giornalieri di trasporto pubblico nei prezzi

delle stanze quale offerta-servizio ulteriore agli ospiti.

pianetahotel 18

ressanti ritorni dell’investimento in termini di incentivi,

detrazioni fiscali e riduzione dei consumi.

Entrando nel dettaglio degli interventi da compiere, il

manager di un hotel si trova di fronte a un’incredibile

varietà di soluzioni e deve necessariamente essere

guidato da qualcuno. Per esempio, è sufficiente intervenire

sul tetto dell’edificio per renderlo più riflettente

ai raggi solari mediante una guaina chiara o trasformandolo

in un prato (il cosiddetto “tetto verde”) per

Capstone, colosso nella produzione di

sistemi energetici a turbina, ha messo a

punto una app che aiuta a determinare

il risparmio economico e la conseguente

riduzione di emissioni nocive derivanti

dall’utilizzo di tecnologie ad alta efficienza

ridurre il picco della domanda energetica dal 10 al

30%. Adottare dei semplicissimi riduttori di flusso per

le docce può ridurre il consumo per il riscaldamento

dell’acqua sanitaria del 50-60%.

Basta solo una smart key

L’adozione di valvole di espansione elettronica per gli

impianti frigoriferi della cucina può ridurre fino al 20%

l’impatto sulla bolletta elettrica di questi apparecchi,

mentre basta garantire un migliore apporto di luce

naturale nelle stanze e impiegare lampade a basso

consumo per abbattere del 30-50% i costi di illuminazione.

Un impianto di telecontrollo, o di building

automation, consente addirittura di tagliare dell’80%

i consumi elettrici delle camere, per esempio introducendo

una smart key, la tessera magnetica che,

se disinserita dall’apposito lettore, disattiva tutte le

utenze elettriche delle stanze. //


uoni modelli

Risparmio assicurato

se la climatizzazione

è “solar cooling”

Il solare termico non serve

unicamente a produrre

calore. Lo dimostra l’impianto

dell’Hotel Duo di Praga,

struttura da 500 posti letto.

L’albergo è dotato di un

sistema da 536 mq di collettori

solari a tubi sottovuoto, che

produce energia termica

per circa 270 MWh l’anno.

Il 61% viene impiegato per

alimentare una macchina

frigorifera ad assorbimento

che ricava dall’acqua calda

ad alta temperatura l’energia

necessaria a rinfrescare gli

ambienti in estate e nelle

ore più calde della giornata.

L’impianto solare copre il 66%

del fabbisogno energetico del

sistema di condizionamento,

con un notevole abbattimento

dei costi. Il “solar cooling”, la

climatizzazione alimentata dal

solare termico, non è molto

diffuso, perché le macchine

frigorifere ad assorbimento

hanno attualmente efficienze

interessanti soltanto sulle

grandi taglie.

A Canazei un modello

di solare termico

ad alta convenienza

Un esempio di applicazione

del solare termico a un

albergo italiano è quello

del Cesa Tyrol di Canazei

(Tn). Dal 2007 la struttura

può contare sull’apporto di

61 mq di collettori solari di

grande superficie installati

dalla Wagner&Co, che

consentono di scaldare un

volume d’acqua di circa

3mila l. Questo accumulo

“tampone” viene poi ripartito

in 2 serbatoi da 800 l ciascuno

di acqua calda sanitaria.

L’impianto copre il fabbisogno

di acqua sanitaria nei periodi

di punta e contribuisce

anche al riscaldamento nelle

basse stagioni. L’impianto

impiega collettori solari non

convenzionali, molto più grandi

di quelli tradizionali. Il vantaggio

è quello di essere impiegati in

soluzioni a bassa portata che,

a parità di prestazioni con gli

impianti normali, impiegano

componenti meno costosi

e si rivelano, quindi, più

convenienti.

a cura di Riccardo Oldani

Pompe di calore a gas:

alternativa doc

per le grandi utenze

sTRATEGY

10 idee di business

Pompe di calore: utilizzate in

estate consentono di garantire il

condizionamento delle camere,

mentre d’inverno le riscaldano.

Abitualmente sono alimentate

con energia elettrica e possono

essere di diversi tipi a seconda

del mezzo che viene usato

come riserva di energia termica

da sfruttare: aria-aria se il calore

viene prelevato dall’ambiente

esterno, aria-acqua se utilizza

un bacino idrico, geotermica

se sfrutta l’inerzia termica

del terreno. Esistono però

pompe alimentate a gas,

particolarmente efficienti per le

grandi utenze ed economiche

nella gestione. Un hotel che

si è dotato di un impianto

a pompa di calore a gas è

il Methis di Padova, che ha

installato macchine Robur con

una potenza in riscaldamento

di 192 kW (usati anche per

scaldare l’acqua sanitaria) e in

condizionamento di 105 kW.

Il sistema consta di 6 pompe di

calore.

pianetahotel 19


PIANETAHOTEL

per Orsobianco

100%

naturali

Dolciaria Orsobianco

garantisce per i suoi

prodotti da forno “zero

addittivi chimici”.

Si preparano in soli 3 minuti

a una temperatura

da forno di 200 °.

Si conservano a -18°

DUE IMPRENDITORI

“INVENTORI”

Sono Ivano e Luca Bonelli,

titolari della Dolciaria

Orsobianco Srl di Borgo

Sal Dalmazzo (Cn). A loro

(ritratti nella foto a destra)

si deve la rivoluzione

del croissant cotto in

soli 3 minuti. Una reale

innovazione destinata a

modifi care trend e stili

di consumo nei mercati

Horeca e largo consumo

informazione aziendale

Il croissant cotto surgelato

della Dolciaria Orsobianco

è pronto in soli 3 minuti

è di casa alla Orso

Bianco, azienda di Borgo San

L’innovazione

Dalmazzo (Cuneo), che ha lanciato

con sucesso la tecnologia del surgelato

cotto, introducendo un prodotto sul mercato

con caratteristiche davvero straordinarie

e coperto da brevetto internazionale. Di

cosa si tratta? Parliamo di soffici e fragranti

croissant naturali al 100% e, dunque con

zero additivi chimici. Un prodotto ad alto

contenuto di servizio in quanto è pronto in


soli 3 minuti con un abbattimento completo

dei tempi di preparazione e un risparmio

medio di energia dell’80%: Ivano e Luca Bonelli,

titolari della Dolciaria Orsobianco Srl

di Borgo San Dalmazzo, spiegano che circa

due anni fa hanno avuto l’idea di sperimentare

questa innovativa tecnologia.

Naturalità al 100% e alta qualità

«Siamo partiti - dichiarano i due imprenditori

cuneesi - chiedendo a Tecnogranda (Polo

d’Innovazione Agroalimentare - www.tecnogramda.it)

un supporto e siamo stati messi in

contatto con il Gruppo Sol (www.sol.it) con

cui abbiamo sviluppato un processo innovativo

di abbattimento dei prodotti da forno

a cottura terminata tramite l’uso dell’azoto

liquido. Siamo sicuri che questa innovazione

rivoluzionerà il mercato dei croissant e

dei prodotti da forno nel canale Horeca e in

quello consumer. A breve inizieremo anche

la produzione in confezioni da 6 croissant

per uso domestico e la produzione di altri

nostri prodotti come le crostate artigianali,

i cannoli, le sfoglie, i panini». Il nuovo processo,

coperto da brevetto internazionale,

consente di mantenere un prodotto di

alta gamma preparabile nel tempo

di un caffè. Ideale anche per essere

proposto al momemto della

prima colazione in albergo, dove

la domanda di prodotti naturali

e curati artigianalmente è in forte

crescita tra la clientela italiana e internazionale.

I croissant di Dolciaria Orsobianco

sono totalmente naturali e realizzati esclusivamente

con prodotti di altissima qualità:

burro, latte fresco intero pastorizzato, uova

fresche pastorizzate ecc. L’azienda piemontese

produce senza l’aggiunta di monogliceridi

degli acidi grassi, di coloranti, di conservanti

e di sostenze provenienti da organismi geneticamente

modi cati (Ogm). Un esempio di

alta qualità Made in Italy che rispetta l’ambiente

e fa risparmiare, un’innovazione che

sembra pensata proprio per battere la crisi.

PIANETAHOTEL

per Orsobianco

INGREDIENTI

D’ALTA QUALITÀ

II rispetto per la tradizione

e l’accurata scelta degli

ingredienti rendono

Dolciaria Orsobianco una

realtà all’avanguardia.

L’azienda cuneese utilizza

esclusivamente burro

e latte d’alta qualità

DOLCIARIA

ORSOBIANCO SRL

Via Cuneo, 90

12011 Borgo S.Dalmazzo (Cn)

Tel. +39 0171902304

orsobiancodolciaria.com

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prontiin3minuti.com

info@orsobiancodolciaria.com


STRATEGY

10 idee di business

3

pianetahotel 22

Gaetano Barbuto, siciliano

di nascita, milanese d’adozione, ha

cominciato come aiuto cuoco in tavole

calde e caffetterie storiche di Milano,

per poi entrare nel mondo dell’hotellerie.

Cruciale il passaggio al Mercure di corso

Genova di Milano (Gruppo Accor), dove

comincia a occuparsi di colazione, creando

il primo laboratorio del breakfast con

proposte rinnovate di giorno in giorno in

base alle esigenze della clientela. Una

formula che poi verrà esportata nelle altre

strutture del gruppo. Barbuto diventa

quindi formatore, trasmettendo agli addetti

del breakfast il know how maturato negli

anni, per poi sbarcare a Rimini nel 2008

per curare il progetto Accademia del

breakfast. Attualmente Gaetano Barbuto è

coordinatore dei servizi breakfast per JSH

Hotels&Resorts.

FIDELIZZARE I CLIENTI CON

UNA PRIMA COLAZIONE

MEMORABILE È POSSIBILE.

BASTA FARE TESORO DEI NOSTRI

ASSET ALIMENTARI E PUNTARE

A UN SERVIZIO FAST MA PUNTUALE

di Alessandra Tibollo

Ospitalità, accoglienza, artigianalità: sono

queste le tre chiavi del successo di una

colazione secondo Gaetano Barbuto, che

insegna agli addetti ai lavori che operano nei settori

dell’ospitalità come migliorare la loro offerta mattutina.

D’altra parte, la colazione è un momento

privilegiato di incontro fra la struttura ricettiva e il

cliente, in cui l’albergatore si gioca tutto per fi delizzare

il cliente. Come dice Barbuto: «Non basta

avere strutture blasonate, se queste poi si rivelano

delle scatole vuote». Al contrario, bisogna cercare

di costruire un modello di prima colazione sartoriale.

Ecco alcuni punti proposti da Gaetano Barbuto su

cui rifl ettere e lavorare.

breakfast L’ospite si conqui


sta alla mattina

Il display ideale. «Non esiste una ricetta per una

colazione ideale, ma ci sono dei consigli da seguire

per dare un buon prodotto senza spendere cifre

esorbitanti. Non è importante la quantità, quanto la

qualità e la varietà. La nuova concezione del fi nger

food viene incontro a questa esigenza: tanti piccoli

assaggi sono meglio di una grande porzione di cui se

ne lascia metà nel piatto. Ulteriori attenzioni, come

gli show cooking rendono il breakfast un’esperienza

e in alcuni casi permettono di ridurre gli sprechi,

processando solo i cibi realmente richiesti. Piccoli

trucchi che riducono i costi e aumentano la soddisfazione».

L’importanza di un regista. «Per fare la diffe-

renza non si può prescindere da chi sta in sala e

chi in cucina. Solo convincendo la squadra a fare

uno sforzo in più, in termini di qualità del servizio,

si può offrire un prodotto sartorializzato e memorabile.

Per farlo bisogna coinvolgere l’intero team

e trovare un leader: una fi gura a metà fra la sala e

la cucina, una specie di maître, ma capace, perché

no, anche di essere l’animatore di uno show cooking,

di analizzare il budget e scoprire come si può

intervenire, di creare eventi e fare marketing della

colazione. Una fi gura trasversale e versatile è il quid

in più che riesce ad offrire al cliente un’esperienza

memorabile».

Le parole sono importanti. «Il suggerimento

STRATEGY

10 idee di business

Una prima colazione

da applausi è anche

frutto di una regia

virtuosa a livello di

display dei prodotti

e di coordinamento

del servizio in sala.

Grazie a un’attenta

gestione, questo

momento di consumo

può trasformarsi

in un’occasione

per ottimizzare gli

acquisti, abbattere gli

sprechi e sfruttare le

sinergie con il menù

del ristorante

pianetahotel 23


sTraTegy

10 idee di business

La prima colazione preferita secondo Hotels.com

La colazione preferita nel mondo? L’English Breakfast

(il 17% dei viaggiatori la ritiene la migliore), seguita da

quella americana (14%) e francese (11%). Ad analizzare le

abitudini “mattutine” dei viaggiatori in albergo ci ha pensato

il sito di prenotazioni online Hotels.com, che l’anno

scorso ha realizzato una ricerca sulla colazione, intervistando

2.400 viaggiatori provenienti da tutto il mondo.

Venti minuti è il tempo medio impiegato dal cliente per

consumare la colazione in albergo, con prelievi ripetuti

due o tre volte dal buffet breakfast. I nostri connazionali,

pianetahotel 24

1

di morettiana memoria vale anche per la colazione.

Dire “colazione inclusa” è ben diverso dal dire

“la colazione è offerta dall’albergo”. Ugualmente,

bisogna rivolgersi al cliente dandogli il buongiorno,

chiedendo come ha dormito, quindi domandando

“che cosa le offriamo?”, piuttosto che sciorinando

il menù delle bevande calde. Non solo. Negli hotel

con clientela internazionale, è utile che la squadra

abbia un “kit di linguaggio”, qualche parola base per

poter capire le esigenze dei clienti stranieri, almeno

delle nazionalità che frequentano l’hotel».

Standard di qualità. «Occorre allontanarsi dalla

standardizzazione a tutti i costi proposta dai manuali,

per avvicinarsi a un concetto nuovo di colazione

votata alla stagionalità, al chilometro zero e all’artigianalità.

Di standard ci deve essere solo il livello

in particolare, rivelano di non essere affatto disposti a

rinunciare al breakfast in albergo: l’80% non perde l’occasione

per approfittarne. Gli italiani amano la propria

cucina (56% afferma che è la migliore del mondo), ma

quando si trovano in un paese straniero sono disposti

a scoprire nuovi sapori: il 64% sceglie la cucina locale

fin dalla prima mattina. Assaggiare tutto ciò che offre il

buffet è il must: il 51% degli italiani non si alza dal tavolo

se non ha provato tutto. E il 9% ammette di trafugare un

po’ di cibo della colazione per mangiarlo a pranzo.

di qualità. Un cliente che ritorna con un ricordo di

una precedente esperienza, ha un’aspettativa molto

chiara e non può vederla disattesa in negativo.

Tuttavia può essere piacevolmente colpito da un

miglioramento».

Qualità non vuol dire costi elevati. «Al momento

in cui si ripensa la propria formula breakfast,

è utile per prima cosa fare un’operazione di

revisione dei costi, a partire dalle forniture esterne.

Spesso la scelta di preparare in casa, specialmente

per quanto riguarda la pasticceria e la panificazione,

può rivelarsi vincente dal punto di vista economico.

Senza contare l’effetto marketing di un “profumo

da forno” che si diffonde nella sala. Si pensi a una

torta: comprarla all’esterno può costare anche una

decina di euro al pezzo, mentre l’impasto per pro-


2

Tre scorci della prima colazione

all’Enterprise di Milano dove

si è lavorato con successo a

un vero e proprio rilancio di

questo momento di consumo

per farlo diventare una leva di

fidelizzazione della clientela. Tra

le innovazioni introdotte, le due

postazioni per lo show cooking:

una per le uova, cucinate in tutti

i modi, e una per i dolci

durne ogni giorno 5 o 6 costa meno della metà. E

anche l’investimento base per un’impastatrice, che

riduca i tempi di preparazione, si recupera in poche

settimane».

Anche la forma conta. «La preparazione artigianale,

tuttavia, deve essere facile e veloce. Con

un solo impasto di base, quello della tipica torta

Paradiso, si possono presentare dolci diversi con

un minimo sforzo in termini di tempo: basta farcire

ogni torta con un ingrediente diverso, dai frutti di

bosco alle mele, dall’uvetta alle gocce di cioccolato

e così via. Anche la forma fa la differenza. Con uno

stampo per i babà, ad esempio, si fanno i minimuffin,

che risultano particolarmente efficaci dal punto

di vista scenico».

Sinergie con il ristorante. «Negli alberghi che

3

dispongono anche di un ristorante all’interno, è utile

creare un rapporto sinergico con la cucina della colazione.

Nel buffet mattutino possono essere smaltiti

più facilmente i prodotti freschi a veloce deterioramento

(come mozzarelle o insalate) e nella colazione

possono essere introdotti dei piatti di “recupero”.

Ad esempio, delle verdure bollite preparate dal ristorante

potrebbero diventare il ripieno per quiche

e torte salate».

Celebrare i prodotti eccellenti. «È di grande

impatto la scelta di servire a colazione eccellenze e

prodotti alimentari di qualità, specialmente se provengono

dal territorio, purché questa scelta venga

valorizzata a dovere. Se un albergo, per esempio, si

rifornisce da una famosa pasticceria della città o da

un blasonato produttore, è utile enfatizzare questa

partnership, altrimenti non sarà distinguibile per il

cliente la scelta di proporre dolci “griffati”. Lo stesso

vale per alimenti quali frutta, formaggi o salumi

ricercati. Ancor meglio, possono essere occasioni

per organizzare dei veri e propri eventi, legati alla

stagionalità: si pensi all’impatto che ha sui turisti

stranieri offrire le caldarroste calde in autunno,

oppure fare dei “big match” fra le eccellenze. Un

esempio? Match a base di prosciutto: contendenti

San Daniele, Parma e Pata Negra».

Il nutrizionista come alleato. «Per le strutture

che puntano molto sul concetto di wellness, con la

spa e la palestra all’interno, la collaborazione con un

nutrizionista può risultare coerente con la strategia

comunicativa dell’albergo. Non solo può aiutare nella

costruzione di un menù salutare, ma può essere

utile anche nella formazione del personale di sala

strategY

10 idee di business

pianetahotel 25


sTraTegy

10 idee di business

La scelta di servire

prodotti di qualità deve

essere adeguatamente

valorizzata

dall’albergatore.

Da ricerche sulla

prima colazione risulta,

ad esempio, che per

l’ospite è importante

trovare prodotti

di marca o proposte

food nutrizionalmente

corrette. Sempre

molto richiesti anche

alimenti light, dietetici

e provenienti da

agricoltura biologica

pianetahotel 26

affinché ci sia un’adeguata conoscenza nel proporre

i cibi all’ospite».

Non sottovalutare allergie e intolleranze. «La

varietà di un display è importante anche per dare

la possibilità di trovare degli alimenti adeguati a chi

è intollerante, allergico, o ancora ai vegetariani o a

chi segue precetti religiosi che vietano determinati

cibi. Può rivelarsi efficace la somministrazione di un

breve questionario all’ingresso, in cui domandare al

cliente se ha esigenze particolari per la colazione.

L’attenzione a dettagli come questi è sempre molto

apprezzata dagli ospiti».

Occhio ai turisti stranieri. «Conoscere la provenienza

della propria clientela e sapere cosa preferisce

è molto importante per rendere il breakfast un

momento indimenticabile anche per chi ha una cul-

COsa PIaCe DI PIÙ

DeLLa COLAZIONE IN aLBergO

La varietà dell’offerta 34,7%

La presenza di prodotti che solitamente

non si mangiano a casa propria 26,3%

La qualità della proposta food 14,7%

Fonte: Osservatorio Nestlé Professional (base: viaggiatori d’affari)

tura alimentare diversa dalla nostra. Gli orientali, per

esempio, vengono molto colpiti dagli accostamenti

cromatici, hanno una particolare predilezione per il

salato e amano i cibi freschi. Per solleticare il loro

gusto, è bene preparare un’isola di insalate dai colori

diversi: un assortimento di lattuga, pomodoro, radicchio

e carota fa colore con un minimo impegno».

Qualche trucco. «Mai scrivere messaggi tipo “vietato

portar via il cibo dal buffet”: i divieti finiscono

facilmente per rivelarsi degli autogol. Per limitare

questo fenomeno, è sufficiente offrire cibi già porzionati

e il più possibile “mini”. È il caso della frutta,

per esempio, basta un minimo sforzo per fare una

tagliata assortita. Oppure la croissanteria: meglio

se mini, così come le torte vanno sempre affettate

in piccole porzioni». //


Proporre un ricco buffet

a base di frutta è la ricetta

giusta per conquistare gli

ospiti e connotare di naturalità

la propria offerta food.

La frutta fornisce, infatti,

vitamine, antiossidanti e

fibre. Non affatica l’apparato

digerente e stimola il

processo di detossificazione

dell’organismo

strategY

10 idee di business

pianetahotel 27


sTraTegY

10 idee di business

pianetahotel 28

buoni modelli

Tanto territorio e alimenti

salati per soddisfare

la clientela straniera

Un corso all’Accademia del

breakfast e la sensazione

che l’hotel, il Violino d’Oro

di Venezia (3 stelle superior),

avesse bisogno di una

revisione della colazione.

Da lì è nata la scelta di

formare due artigiani della

colazione per rivoluzionare

l’appuntamento mattutino.

La clientela è naturalmente

internazionale, quindi è sul

salato che si concentrano

maggiormente gli sforzi,

senza tralasciare i dolci.

Torte fatte in casa, brioche

e focacce in buffet. Con un

occhio al territorio, che ha

portato idee innovative come

la polenta con i funghi.

E la ricerca di prodotti

di qualità, anche per le

bevande: «Sto cercando una

torrefazione artigianale che

rispecchi i nostri valori di

qualità totale; quando l’avrò

trovata proporrò nel breakfast

anche un caffè esclusivo»,

promette Federica Boscolo,

titolare dell’hotel.

Prodotti gluten free

e tanta attenzione a

chi soffre di intolleranze

Da sempre l’hotel Giò di

Perugia dedica una particolare

attenzione a intolleranze e

disabilità. Se il menù del

ristorante è possibile leggerlo

anche in braille, la colazione

non è da meno, con un’intera

area dedicata alla celiachia.

Prodotti gluten free, per lo più

confezionati (ma promettono

di lanciare presto una linea

di prodotti home made), che

consentono all’ospite con

intolleranze di servirsi senza

dover chiedere un occhio di

riguardo, con buona pace

della privacy. A sostegno di

questa scelta, il riscontro

delle associazioni dei celiaci,

che hanno inserito l’hotel

nelle loro liste “friendly”.

Il fil rouge con la celiachia

non finisce qui: la famiglia

Guarducci, proprietaria del

Giò, ha lanciato la Gluten Free

Fest, fiera del prodotto senza

glutine che si è svolta per la

prima volta lo scorso giugno

a Perugia.

a cura di Alessandra Tibollo

La sfida di una colazione

anticrisi e premiata

dai clienti sul web

Un business hotel nel centro

di Milano che ha fatto della

colazione il suo punto di forza.

Una strada intrapresa 2-3 anni

fa, raccontano all’Enterprise,

con una vera e propria sfida

nei confronti della crisi

economica. La colazione è

stata rimessa in discussione

e si è scelto di farla diventare

una leva per la fidelizzazione

della clientela (circa 200

ospiti a pieno regime). Fra

le novità, due postazioni di

show cooking, una dedicata

alle uova, da cucinare in tutti

i modi richiesti dai clienti, e

un’altra per i dolci caldi come

waffle e crêpes. A questo si

aggiunge l’isola dei prodotti

freschi (frutta, formaggi,

salumi, insalate), quella delle

torte fatte in casa, quella della

Nutella e quella “Natura e

benessere”, con prodotti bio

e specifici per le intolleranze.

Uno sforzo ripagato dalle

revenues su Tripadvisor, che

premiano l’hotel proprio per

la sua colazione.


Tutto home made

e a filiera cortissima.

Più piatti caldi espressi

Non c’è modo migliore per

conoscere la filiera che fare

tutto da soli. Lo hanno capito

alla Masseria Torre Coccaro

di Savelletri di Fasano (Br),

struttura di charme a due

passi dal mare e dai trulli di

Alberobello, in cui la colazione

viene servita in un piccola

sala antica con volte a stella.

Qui tutto è a chilometro zero

e il più possibile fatto in casa.

Frutta e verdura provengono

dalla stessa proprietà ed è

grazie a questi prodotti della

terra che nascono marmellate

e confetture, tutte fatte in

casa, con le quali ogni giorno

si confezionano oltre 10 tipi

di crostate. Fra friselle, nodini

e burratine, la tradizione

culinaria pugliese è ben

rappresentata. Per una scelta

un po’ più internazionale,

su ogni tavolo c’è una carta

breakfast da cui scegliere

piatti caldi che vengono

preparati al momento.

L’impronta del grande

chef valorizza un’offerta

ricca di specialità

Al Majestic di Roma la

colazione è affidata all’estro

di Filippo La Mantia, già

“oste” (di lusso) dell’omonimo

ristorante all’interno

dell’albergo. Una scelta di

continuità, affinché anche

nel breakfast ci sia l’impronta

siciliana di La Mantia. Sei

addetti per la sola pasticceria,

che ogni mattina alle 5.30

comincia con la preparazione

dei lieviti: croissant classici,

ma con un tocco di sicilianità

nei ripieni di ricotta o crema

di mandorle. Poi ci sono le

brioche alla siciliana, che

ben si accompagnano alla

granita, di caffè naturalmente,

e di frutta fresca di stagione.

Anche i formaggi sono siciliani

e naturalmente non può

mancare la cassata. Colorati

bicchierini di biancomangiare,

crema di pistacchi di Bronte o

nocciole completano l’offerta,

cui si aggiungono i caldi

serviti “à la carte”.

Un buffet senza fine

e ampio spazio al finger

food e alle mini tortine

sTRATEGY

10 idee di business

Due sale per la colazione, a

seconda della stagione: una

più piccola all’interno, ma

quando il tempo lo consente

e i numeri crescono, si sta

a bordo piscina e si arriva

anche a 300 coperti. Siamo

al Golf Hotel Punta Ala in

provincia di Grosseto dove

per gestire questi numeri in

alta stagione ci vogliono fino

a 15 addetti, suddivisi fra sala

e cucina. Il breakfast è basato

su un ampio buffet articolato

per isole e improntato

prevalentemente sul concetto

di finger food. Tanta varietà,

piccoli tagli e cromatismo, per

una selezione che spazia dal

dolce al salato. È soprattutto

sul dolce che si esprime la

creatività della cucina, con

bicchierini e mini-tortine

particolarmente scenici. Le

pietanze calde sono a buffet,

ma su richiesta vengono

anche preparate espresse.

pianetahotel 29


STRATEGY

10 idee di business

4

pianetahotel 30

Enrico Ferretti è il titolare di

Secret Key, web agency specializzata in

web marketing, Seo/Sem, e social media

marketing. Dopo studi di marketing e

informatica, gestisce un centro congressi

a Roma. Successivamente si trasferisce in

Toscana, per avviare e gestire con successo

un relais in provincia di Siena, esperienza

durata oltre 5 anni, grazie alla quale affi na

specifi che competenze nell’ambito del web

marketing turistico. Da qui nasce la decisione

di mettere a disposizione questo bagaglio

di conoscenze a favore di hotel e operatori

turistici. Oggi si occupa della promozione

di hotel, relais, agriturismi e bed&breakfast,

attraverso iniziative fi nalizzate alla vendita

di soggiorni e prodotti turistici. Le consulenze

di Secret Key sono fi nalizzate a sviluppare

a favore dei clienti una forte visibilità sul web,

incrementando le loro prenotazioni dirette.

SAPER MANOVRARE IL WEB

E CONOSCERNE LE ULTIME

EVOLUZIONI IN TERMINI DI SITI,

APPLICAZIONI E TECNOLOGIE È

VITALE PER COMPETERE E APRIRSI

A NUOVI ORIZZONTI DI BUSINESS

di Luigi Ferro

Stanno cambiando a velocità impressionante le

modalità di prenotazione online di viaggi e soggiorni

in hotel. Ad esempio si stanno diffondendo siti

come Hotel Tonight, un’applicazione disponibile

in versione iOS per iPhone, iPad e iPod Touch o

in versione Android, che notifi ca direttamente

sul dispositivo mobile del cliente i giorni in cui

gli hotel di una determinata zona geografi ca fanno

sconti sulle prenotazioni. In pratica il sistema fa

incontrare l’offerta di camere rimaste vuote con

le richieste di pernottamento dell’ultimo momento,

riservando ai viaggiatori sconti vantaggiosi

Siate tecnofan o analfabeti digitali il web è comunque

ormai parte della vostra vita. Come

albergatori, professionisti dell’ospitalità e imprenditori

non potete pensare nemmeno per un secondo

di gestire la vostra attività senza cimentarvi con

Internet. Perché? Perché le possibilità che la rete offre

al vostro business sono numerose, come sostiene Enrico

Ferretti, consulente di web marketing, che, punto

per punto, affronta i temi caldi dell’online alberghiero.

Ota sì? Ota no? «Le online travel agency allargano

clamorosamente il bacino dei clienti grazie

anche al loro posizionamento sui motori di ricerca.

Portano tra il 15 e il 30% di prenotazioni e sono

molto utili anche per quanto riguarda il branding.

web&turismo Marketing, tutti i


segreti della rete

La presenza su Expedia o su Booking ha dei rifles-

si anche sulle prenotazioni dirette. Trovi l’albergo

sulle Ota sempre ai primi posti dei motori di ricerca,

poi cerchi il suo sito, trovi altre informazioni e

quindi prenoti direttamente. Si chiama “billboard

effect” e avviene quando la vendita intermediata

diventa diretta. Il consiglio è di utilizzare comunque

le Ota mettendo in vendita una percentuale tra il

20 e, al massimo, il 50% dello stock di camere.

Disintermediazione, missione possibile. «È

una scelta consigliata solo a pochi, a chi ha meno

di 30 camere o possiede un hotel con caratteristiche

peculiari. Ad esempio, una struttura localizzata nel

centro storico di una città d’arte oppure un hotel con

una politica di pricing molto allettante. Chi invece ha

poco da offrire deve lavorare molto di web marketing

per uscire dall’anonimato».

Non c’è solo TripAdvisor. «In generale vanno presidiati

i canali più importanti in termini di volumi. È

il caso di dare un’occhiata non solo alle piattaforme

italiane, ma anche alle travel community straniere più

forti. TripAdvisor è molto frequentata in molti Paesi,

ma i tedeschi per esempio preferiscono Holidaycheck

e in Cina daodao.com è il sito di riferimento. La scelta

deve essere fatta in base alle risorse disponibili. Meglio

controllare bene due o tre siti che dieci male. E

cercate di non scrivere le stesse cose su tutti i media

indistintamente, ma di cambiare lingua a seconda

sTRATEGY

10 idee di business

pianetahotel 31


STRATEGY

10 idee di business

pianetahotel 32

79%

47%

15%

IL MOBILE BATTE IL WEB

Il 90% degli italiani possiede un

cellulare. Nella maggioranza dei casi

si tratta di uno smartphone.

Il 16% dei possessori di smartphone

già li utilizza per prenotare i propri

viaggi. Dato che nella fascia d’età

compresa tra i 18 e i 35 anni sale

al 18%, arrivando al 33% fra coloro

che viaggiano abitualmente.

• Gli italiani che usano la rete nelle

fasce d’età tra i 55 e i 74 anni sono

il 22%, contro una media europea

del 40%; quelli tra i 25 e i 54 anni

sono il 60%, contro una media del

76%; quelli tra i 16 e i 24 anni sono

l’81%, contro una media del 91%.

Il 60% degli acquirenti online va

in vacanza con un device mobile

per stare sempre connesso a Internet

(tablet, smartphone, ecc.).

della piattaforma. Ad esempio, l’Hotelito Lupaia di

Montepulciano ha realizzato una “Facebook fan page

professionale” che prevedeva un’offerta esclusiva

personalizzata per chi cliccava sul pulsante “mi piace”.

Facebook è stato integrato sul sito web uffi ciale

dell’albergo che presentava proprio il tasto “mi piace”;

una newsletter ha informato i clienti dell’iniziativa.

Il risultato è stato un aumento di fan del 30%

e una maggiore interazione con gli utenti che hanno

scritto messaggi in bacheca e caricato foto scattate

durante la loro permanenza alla Lupaia. In due mesi

la pagina ha generato oltre 500 fan, con un trend in

costante crescita che entro fi ne dicembre dovrebbe

far superare i 1.000 fan. Anche la reputazione della

Elaborazioni Pianetahotel su fonti varie

dei viaggiatori raccoglie le

informazioni sul web (fonte Assotravel)

dell’e-commerce in Italia è generato

dall’area dei siti turistici (fonte Netcomm)

le quota di italiani che, collegati a

Internet, effettuano acquisti (fonte Netcomm)

COSA ACQUISTANO

GLI ITALIANI IN RETE

BIGLIETTO AEREO 80%

PRENOTAZIONE

ALBERGHIERA 66%

BIGLIETTO TRENO 33%

Fonte: Osservatorio Turismo Online

Lupaia ha ottenuto dei benefi ci: molti utenti hanno lasciato

commenti positivi, con nome e cognome, sulla

bellezza della struttura e sull’ospitalità ricevuta».

La “vecchia” e-mail funziona sempre. «In termini

di ritorno sull’investimento la comunicazione via

mail è il terzo metodo in ordine di importanza dopo la

“search engine optimization” (il posizionamento sui

motori di ricerca) e il “keyword advertising” (l’utilizzo

di parole chiave per apparire ai primi posti in risposta

alle ricerche). È un modo di comunicare veloce, costa

poco, permette di profi lare il target e di fi delizzare

il cliente con offerte esclusive. In questo modo si

utilizza una leva psicologica facendo diventare i destinatari

parte di un club».


Trend del mercaTo onlIne In ITalIa, 2010-13

2010

23%

26%

3%

2%

27%

21%

2013

21%

26%

4%

2%

30%

17%

Il futuro è “mobile”. «Presto la maggior parte del

traffico Internet arriverà dagli utenti mobile. Per questo

bisogna rendere accessibili anche dal telefonino

le proprie pagine web che devono essere ottimizzate

anche per gli smartphone. Spesso le pagine web

utilizzano video e animazioni realizzate in Flash, un

software che non è supportato dall’iPad (Apple). Se

il sistema di prenotazione tramite telefonino è lungo

e complicato si rischia di perdere numerose visite.

Sono molti i casi in cui un lavoro sulle pagine per

renderle attraenti anche dal cellulare ha fatto aumentare

di parecchi punti percentuali il dato delle

prenotazioni tramite mobile. Bisogna tenere presente

inoltre che anche sul mobile ci sono social network

come Foursquare che prevedono la geolocalizzazione

dell’utente che viene individuato nel luogo dove decide

2

Siti linee aeree

Siti linee low cost

Siti alberghi

Siti ferrovie/treni

Siti noleggio auto

Tour operator

Fonte: PhocusWright

1. Il momento del check in

all’intero di un Premier Inn

inglese. La tecnologia è ormai

onnipresente in tutte le fasce

di hotel. Anzi, non è raro

trovare le applicazioni più

avanzate proprio all’interno

delle catene low cost. 2. Tutte

le comunicazioni sono ormai

wireless, anche quelle dello

staff. Nella foto, un’applicazione

Motorola Solutions

1

di fare il check in. Per essere presenti su questo tipo

di social network è necessario realizzare una pagina

ufficiale dell’hotel. L’hotel Los Gatos, in California, ha

regalato a ogni cliente dell’hotel che eseguiva il check

in su Foursquare, un credito di 10 dollari per il minibar

in camera. L’attenzione per l’accoglienza e i prezzi ragionevolmente

bassi delle bevande del minibar hanno

fatto sì che alcuni clienti abbiano acquistato prodotti e

bevande per un valore superiore al credito».

Motori e costi. «Il marketing sui motori di ricerca

è in sostanza quello che si fa su Google che in Italia,

raccoglie la stragrande maggioranza (oltre il 90%)

delle ricerche degli utenti. Gli utenti attraverso parole

chiave (“alberghi Rimini piscina”, per esempio)

esprimono le loro esigenze. Se si è presenti con le

parole chiave corrette, può arrivare sul proprio sito

un utente già profilato con ottime possibilità che la

visita si traduca in una prenotazione. I costi variano

molto a seconda delle destinazione. Un pacchetto di

iniziative per guadagnare visibilità può costare dai 2

ai 3mila euro. Per quanto riguarda le parole chiave, il

loro pricing è molto variabile: ci sono parole da 0,25

centesimi e altre che arrivano fino a 9-10 euro». //

sTraTegY

10 idee di business

pianetahotel 33


sTRATEGY

10 idee di business

Test: le conosci tutte?

a cura di Riccardo Oldani

Internet è ormai ovunque e ha introdotto

termini e neologismi di matrice

anglosassone che di fatto hanno

cambiato il modo di fare business.

Conoscerne il significato è vitale. Vi

mettiamo alla prova con una serie di

“parole d’ordine” che dovrebbero far

parte del bagaglio di ogni albergatore.

Web e social media

sono temi ormai

presenti in ogni

assise che si rispetti.

Come, ad esempio,

il “Social Media

Forum” all’ultima

edizione della fiera

Hotel a Bolzano

pianetahotel 34

Tablet. L’impiego di questi

strumenti per le prenotazioni turistiche

sta aumentando in modo

esponenziale e determina una

crescita delle prenotazioni sotto

data, “last hour” o addirittura

“last minute”. È fondamentale

quindi avere siti o, ancora meglio,

“app” studiati ad hoc per questi

nuovi strumenti tecnologici.

Website. Resta uno strumento

fondamentale per essere visibili

e accogliere prenotazioni, ma sta

perdendo di importanza rispetto

a nuovi modi di comunicare

che consentono un’interattività

immediata con il cliente-utente.

Va curato e reso visibile sugli altri

social media.

Facebook. Avere una propria

pagina Facebook è fondamentale

per chi vuole creare contatti

diretti con i propri clienti e informarli

in modo veloce e informale

delle iniziative in corso. Richiede

una gestione attenta, perché

impone una risposta pronta a

quesiti o sollecitazioni dei clienti

e un aggiornamento continuo,

quotidiano, dei contenuti.

Twitter. La funzionalità di Twitter,

strumento sempre più usato

anche se consente di scrivere

messaggi di soltanto 140 caratteri,

è duplice: da un lato consente

di creare link a foto, siti, video e

altri contenuti multimediali per

accrescerne la diffusione attraverso

i vostri “follower”. Dall’altro

consente di aggiungere automaticamente

contenuti alla vostra

pagina Facebook, se attivate

la connessione diretta tra i due

social media. In questo modo attraverso

Twitter (e altri strumenti

come Hipstamatic, Foursquare)

potete creare contenuti fruibili da

più media. Va usato soprattutto

con dispositivi mobili come smartphone

o tablet.

Hipstamatic. Connesso a Twitter

e Facebook, questo strumento,

utilizzabile da smartphone o

tablet vi consente di scattare foto

(di eventi, serate, piatti e creazioni

dello chef), commentarle con

una breve didascalia e postarle

in modo da renderle automaticamente

visibili a tutti i vostri amici

Facebook o follower Twitter.

Foursquare. Pur se alcuni

analisti dubitano dell’efficacia di

questo strumento, che serve alle

persone per segnalare dove si

trovano attraverso smartphone

o tablet, è importante esserci.

Foursquare utilizza le mappe di

Google per individuare i locali

di un’area geografica vicina

all’utente. Quindi per essere

rintracciabili occorre inserire la

propria struttura nelle mappe di

Google. Farlo è semplicissimo,

basta connettersi alla pagina

web https://maps.google.it/

maps?hl=it e cliccare su “Aggiungi

la tua attività commerciale

su Google Maps”.

Tag. Sono parole associate a un

“oggetto” caricato sul web, come

un video, una foto o un testo,

che consentono di catalogarlo in

modo da renderne più facile la

ricerca. È importante “taggare

bene una foto, caricata per esempio

su Facebook o con Hipstamatic,

inserendo il nome del proprio

hotel, la località e una serie di

altre parole chiave, perché in

questo modo quella stessa foto

sarà più facilmente rintracciabile,

anche attraverso canali che non

hanno nulla a che vedere con

quello originario di caricamento.

Off page. I contenuti “off page”

sono quelli esterni al vostro sito

internet che però possono aiutarvi

a renderlo più visibile sul web.

In sostanza sono link posizionati

su altri siti che rimandano al

vostro, oppure richiami su Twitter

o Facebook o altri social media

che rilanciano notizie pubblicate

sul vostro sito, newsletter e altri

strumenti promozionali.

Fidelity. I programmi di fidelizzazione

degli hotel ormai passano

sempre di più sul web: i social

media consentono di creare un

rapporto personalizzato e unico

con i clienti, con messaggi ad

hoc, lancio di offerte e la possibilità

di creare per tutti i clienti

profili delle preferenze e dei gusti.

Social travelling. Si sviluppano

a ritmo continuo nuove applicazioni

o siti che cambiano il modo

di viaggiare che diventa sempre

più collaborativo, interattivo e

partecipativo. Da siti come Tripwolf,

con le sue guide turistiche

in crowdsourcing, a Globetrooper,

che aiuta a pianificare itinerari e

a trovare compagni di viaggio.


STRATEGY

10 idee di business

interno&esterno

5

pianetahotel 36

Gianpietro Sacchi, nato a Milano,

è un progettista d’interni e designer con

importanti esperienze in Europa e Medio

Oriente. Già Presidente dell’Associazione

Italiana Interior Designers e docente

a contratto alla Facoltà del Design del

Politecnico di Milano, dal 2002 è membro

del Comitato Scientifi co del POLI.design,

Consorzio del Politecnico di Milano.

Attualmente è docente e coordinatore

ai corsi di Alta Formazione “Design

Experience” del POLI.design. Autore di

numerosi articoli su riviste di interior design,

relatore a convegni e conferenze sul tema

degli interni, è anche membro di numerose

giurie nazionali ed internazionali.

Tra i progetti realizzati in oltre 25 anni di

carriera ci sono abitazioni private, uffi ci,

catene di negozi, ristoranti e locali di

intrattenimento serale.

Spazi interni

UN’INTEGRAZIONE TRA INTERNO

ED ESTERNO CHE USI LINGUAGGI

STILISTICI COMPLEMENTARI.

QUESTO IL SEGRETO PER CREARE

UNA CONTINUITÀ FUNZIONALE

ED ESPERIENZIALE IN HOTEL

di Stefano Nincevich

Gli esterni hanno assunto una funzione centrale

nel mondo dell’ospitalità. In particolare

da quando, nelle realizzazioni urbane, si è

compreso che l’outdoor è capace di rendere più di

quanto possa costare la sua manutenzione.

Ciò può avvenire a patto che lo spazio esterno sia

progettato correttamente, che sia suffi cientemente

versatile nel layout e che venga realizzato al giusto

prezzo. Nelle nuove realizzazioni gli spazi outdoor

sono una parte imprescindibile del progetto. Di solito

sono ricavati al piano stradale come fi ltro d’ingresso,

ma la tendenza attuale è quella di regalare anche alla

camera, le parte più raccolta e intima dell’hotel, la sua

“fi nestra sul cortile”.


allo scoperto

Per questa ragione, nella progettazione di un edifi

cio ex-novo, è auspicabile un’integrazione fl uida

tra interno ed esterno che utilizzi linguaggi stilistici

complementari, in maniera da creare un continuum

funzionale ed esperienziale. Se ci troviamo in regime

di ristrutturazione la questione si fa più articolata.

La voce dell’esperto

Sull’argomento abbiamo sentito Gianpietro Sacchi,

coordinatore dei corsi di Alta Formazione Design Experience

POLI.design, Consorzio del Politecnico di

Milano: «Possono esserci spazi apparentemente non

adatti. In questo caso il progettista deve ingegnarsi,

sfruttando tutte le carte a sua disposizione. Faccio

Expandpouf è un

complemento versatile,

adatto sia per interni, sia

per esterni. Si tratta

del primo pouf al mondo

dotato di una memoria

che lo rende dinamico

nelle prestazioni.

Realizzato accoppiando

strati di Lycra DuPont,

ha la proprietà di

aumentare da 5 a 7 volte

la sua lunghezza per

ritornare alla posizione

originaria senza grosse

deformazioni

un semplice esempio. I regolamenti edilizi prevedono

spazi di rispetto? Utilizziamo quelle aree per metterle

a verde». Per creare un ponte tra interno ed esterno

è altrettanto importante mettere in mostra il nostro

outdoor. Magari, come suggerisce il nostro esperto,

demolendo una parete inutile sulla quale è collocato

un brutto quadro, per trasformarla in una vetrata affacciata

su un piccolo scorcio verde. Anche terrazzini

o balconi nelle parti comuni ai piani superiori potrebbero

essere rivisitati e prendere vita diventando micro

giardini. In linea di massima, bastano i semi giusti

per far germogliare una qualsiasi copertura piana e

trasformarla in un’area verde. «Le linee guida nella

progettazione degli esterni non sono dettate né dagli

STRATEGY

10 idee di business

pianetahotel 37


strategy

10 idee di business

oneri e tempi di realizzazione

100 euro è il costo medio per arredare un metro quadrato. Si

sale a 200 euro con la zollatura o la pavimentazione e a 500 euro

con una pergola. In realtà i costi sono molto variabili e dipendono

principalmente da due fattori: gli spazi e le esigenze del

committente. Vale sempre la regola della proporzionalità inversa:

un piccolo spazio ha generalmente un rapporto euro/mq meno

conveniente rispetto a una grande superficie.

60 secondi è il tempo per inserire elementi cosiddetti

“plug&play”. Un veloce restyling sulle fioriture, un cambio di arredi

o accessori può durare poche ore e fornire ottimi risultati.

pianetahotel 38

1 2

albergatori, né dagli architetti, ma dai desiderata dei

clienti. Tra gli ospiti ci sono alcuni sentimenti comuni.

Primo: l’outdoor deve essere progettato e non semplicemente

arredato. Secondo: è meglio poco verde, ma

ben curato. Terzo: tende e coperture devono essere

facilmente apribili e chiudibili. Quarto: ove il clima o la

stagione lo richieda, vanno messi in funzione impianti

raffrescanti a nebulizzazione o riscaldanti con pannelli

radianti a bassa temperatura. Quinto: la zona fumatori

va separata anche in esterno. Infine, dove possibile,

l’outdoor dovrebbe saper aderire alle varie esigenze e

diventare un’estensione del bar o del ristorante». Basta

leggere l’affermazione allo specchio, per mettere

in risalto gli errori più diffusi nella gestione degli spazi

esterni. Il primo passo falso è quello di acquistare

arredi di basso costo e di scarsa qualità. Niente di

più sbagliato: le prime rughe appariranno in tempi

brevi. Allo stesso tempo bisogna evitare di trascurare

la manutenzione del verde o offrire una scarsa illu-

1. La lounge esterna ha la stessa cifra stilistica degli

spazi interni nel concept CondiVISION Hotel, un “accessible

luxury” ideato per un target di persone giovani e dinamiche.

Il progetto è stato presentato al 7° corso di Hotel Experience

Design del POLI.design di Milano. 2. La piscina del progetto

Hotel Bocör, 6° corso di Hotel Experience Design,

funge da ponte tra interno ed esterno della struttura

minazione, perché le luci basse non sempre creano

l’atmosfera. Da evitare sono anche gli allestimenti

poco curati e, soprattutto, la discontinuità tra lo stile

e la cura dei dettagli tra interno ed esterno.

Interventi più o meno onerosi

Per un lavoro a regola d’arte serve chiaramente un

investimento adeguato. I costi sono alquanto variabili

e dipendono principalmente da due fattori: gli spazi e

le esigenze. Vale sempre la regola della proporzionalità

inversa: un piccolo spazio può avere un rapporto


euro/mq meno conveniente di uno più ampio, soprat-

tutto quando ci sono impianti e coperture. «Il prezzo

per il solo arredo - dichiara Gianpietro Sacchi - può

attestarsi a 100 euro al metro quadrato, per salire a

200 euro con la zollatura o la pavimentazione, a 500

con una pergola. In pratica non c’è limite a salire.

Oggi potendo investire qualcosa in più è possibile

piantumare anche in presenza di spessori minimi, utilizzando

materiali e tecniche innovative di drenaggio.

Make up in un batter d’occhio

Altro importante capitolo da tenere in considerazione

sono i tempi di realizzazione. Anche in questo caso

tutto dipende dalla portata dell’intervento. Un veloce

restyling sulle fioriture, un cambio di arredi o accessori

può durare poche ore e dare un ottimo risultato. Basti

pensare che oggi il mercato offre fioriere e vasi “plug

& play” che possono cambiare aspetto e funzionalità

all’outdoor in pochi minuti. Infine, ma non per impor-

Cosa fare e cosa no

• Allestimenti La prima regola è creare continuità tra lo stile e la

cura dei dettagli tra ambienti interni ed esterni.

• Arredi L’outdoor deve essere progettato e non semplicemente

arredato. La mossa più sbagliata è acquistare arredi a basso costo

e di scarsa qualità. Presto i nodi verranno al pettine.

• Spazi verdi Non è necessario strafare. Basta poco verde, l’importante

è che sia curato. La manutezione diventa basilare.

• Equipaggiamenti Tende e coperture devono essere facilmente

apribili e chiudibili. Ove il clima o la stagione lo richieda, è necessario

introdurre impianti raffrescanti a nebulizzazione o riscaldanti

con pannelli radianti a bassa temperatura.

• Zona fumatori Bisogna prevedere un fumoir ben delimitato anche

negli spazi esterni. Un segno di rispetto, nonché un obbligo di legge,

negli interessi dei non fumatori.

• Wi-fi Il protocollo per la trasmissione di dati deve essere accessibile

e diffuso in tutti gli ambienti. Compreso all’esterno.

tanza, è bene fiutare le ultime tendenze per non correre

il rischio di passare per antiquati nel giro di pochi

anni. «Dai nostri corsi di Alta Formazione Design Experience

- prosegue Sacchi - emergono spesso spunti

interessanti legati a questo settore. Sintetizzando le

ultime tendenze progettuali, potrei dire che il tema

del rispetto dell’ambiente, che si traduce in basso

consumo di energia e acqua, è uno dei dominanti;

segue quello del wellness, dove l’hotel outdoor ancora

non si è espresso appieno; il sempre attuale tema del

food, ancora catalizzante per italiani e stranieri, e il

tema degli spazi e degli allestimenti temporanei, che

assieme agli altri possono portare valore aggiunto alla

struttura e maggior introiti per il gestore».

Alcuni casi di scuola

In queste pagine vi illustriamo alcuni concept illu-

minanti, tutti partoriti ai corsi di Hotel Experience

Design. Progetti diversi ma che riflettono nuove esigenze.

Si prenda il caso del CondiVISION Hotel del

gruppo OWT. È un modello ispirato al concetto di

lusso accessibile dove tutto ruota intorno al perno

della condivisione. L’idea dello sharing, abbinata per

la prima volta a un hotel di standard elevato, si ripercuote

su tutta la struttura rendendola flessibile e

dinamica al tempo stesso. L’ospite, soggetto e non

oggetto, ha sempre la possibilità di scegliere cosa e

quanto condividere. L’outdoor, di riflesso, segue la

trama dettata dalle direttrici di progetto. //

strategy

10 idee di business

pianetahotel 39


strategy

10 idee di business

pianetahotel 40

buoni modelli

Un polmone verde

per fare barbecue

e salotto in compagnia

In questa e nelle schede

successive illustriamo alcuni

progetti illuminanti presentati

nel 6° e 7° corso di Hotel

Experience Design

del POLI.design di Milano.

Si parte con CondivISIOn

Hotel del gruppo OWT. L’idea

di base è che l’ospite prediliga

la condivisione all’isolamento.

L’outdoor segue la trama del

progetto. Ogni elemento è

fatto per creare momenti di

aggregazione. Ci sono lounge

e zone barbecue collocate

all’interno di un “polmone

verde” fatto di alberature, siepi

di filtro ed essenze aromatiche

inserite con una logica

funzionale. Così se le spezie

sono accanto ai barbecue, le

essenze rilassanti circondano

la lounge. L’outdoor prevede

inoltre degli orti-aiuole

con piante e fiori selezionati

in base al clima,

all’esposizione e al tipo

di substrato. Il tutto è

studiato per offrire una facile

manutenzione.

Arte e giochi di luce

per condurre il visitatore

dal chiuso all’aperto

Hotel Gaw, ideato dal gruppo

dMa, è un art hotel a tutto

tondo che abbraccia temi

come arte, moda, tecnologia,

ma anche tendenze giovanili

prese in prestito dal cinema,

dalla tv, dal gossip e dalla

strada. Logico che all’interno

si trovino figure professionali

insolite per un hotel, come

i cacciatori i tendenze (cool

hunter e urban watcher)

oltre a talent scout del mondo

dell’arte. In pratica moderni

maggiordomi pronti

a fornire consigli su tutto ciò

che fa tendenza là fuori.

Tra gli elementi strutturali

di rilievo del progetto, ci

piace citare la passerella

sospesa e il corpo scala

elicoidale: strutture eteree che

colpiscono per le dimensioni,

ma al contempo per la loro

leggerezza. Installazioni

sospese, proiezioni e giochi

di luce guidano l’ospite

in un percorso ricco di stimoli

che dall’interno conduce

verso gli spazi esterni.

a cura di Stefano Nincevich

Una foresta tropicale

arriva in città e ridisegna

il rapporto interni/esterni

La fluidità tra gli spazi interni

ed esterni è il punto di forza

del progetto Mushiki Hotel,

firmato dal gruppo i Mag.

In altre parole i vari ambienti

della struttura sono pensati

per comunicare tra loro.

nell’albergo si accede

attraverso un dehors, zona

filtro tra interno ed esterno,

che attraverso un percorso

longitudinale consente una

gradevole passeggiata tra una

zona di comode sedute da un

lato e, dall’altro, tra zone verdi

caratterizzate da differenti

essenze aromatiche.

Ristorante, spa, bar e altri

spazi comuni, pur facilmente

fruibili, sono delimitati

attraverso un carosello di setti

murari, pannelli e pareti verdi

che fanno da sfondo a tronchi

di alberi. Mushiki Hotel, nelle

intenzioni dei progettisti, vuole

evocare una foresta tropicale

collocata in un contesto

urbano. Un luogo di evasione

urbana pensato per clienti con

e senza valigia.


Una serra per accogliere

gli ospiti nella struttura

intitolata alla cultura

della cucina e del cibo

Eative Hotel, firmato dai Bites,

incarna un preciso impegno

progettuale applicato al cibo.

In senso sia lato sia figurato.

L’ingresso si sviluppa

attraverso un portale

e una successione di pannelli

che, oltre a raccontare

il cibo attraverso aforismi,

comunicano con

immediatezza il tema guida:

“La cultura del fare e del

mangiare”. Sulla facciata sono

presenti importanti elementi

d’attrazione: una serra

sviluppata in altezza

e una rampa elicoidale.

La serra serve ad alleggerire

la struttura allungata

e massiccia, porta luce ai

piani, e conduce a un secondo

ingresso, vero snodo dei

flussi. Al piano terra la cucina,

in posizione baricentrica,

separa il ristorante dalla

lounge e dal bistrot, progettati

per consentire altre funzioni,

come eventi, vernissage

o lezioni di cucina.

Un albergo ad alta

tecnologia e automazione

per immergere

i city user nel futuro

F8 Hotel del team Enter

è una struttura d’interazione

e intrattenimento tecnologico

ispirata alla cinematografia

di fantascienza. Un “artificial

intelligence place” a tutti gli

effetti che accoglie

i suoi ospiti coinvolgendoli

nell’entertainment in tutte

le sue aree. Attraverso la

connessione wi-fi chiunque

può loggarsi e interagire con

gli spazi e le persone. Per

mezzo di smart-phone e altre

piattaforme telematiche

è possibile entrare nella

“Rete F8”, interfaccia virtuale

dalla quale si accede a

servizi ad alta automazione

dell’albergo: dalla

prenotazione al pagamento,

al check-in/out. Lo spazio

esterno è caratterizzato da

un centro wellness del terzo

millennio con sensori di

rilevamento tridimensionale

come guida al corretto utilizzo

delle macchine.

Ricerca estetica

e valorizzazione

dell’ambiente naturale

per una fuga dal caos

strategy

10 idee di business

Il concept Hotel Bocör di

Seisesti è rivolto a un’utenza

di alto livello e con buona

disponibilità economica.

Ospiti che ricercano lusso

e benessere in senso ampio:

nel servizio, nell’estetica,

ma anche nel rapporto con

l’ambiente naturale, per una

fuga dal caos e dallo stress

quotidiano della vita in città.

Il bar è pensato per essere

fruibile tanto dagli ospiti

dell’hotel quanto da clienti

esterni, motivo per il quale

è dotato di accesso e servizi

indipendenti. Le vetrate

esterne sono completamente

apribili permettendo allo

spazio interno di fondersi

con il giardino esterno,

e viceversa. Il banco bar,

fulcro di tutto l’ambiente, è

caratterizzato da caratteristici

lampadari che enfatizzano

la vocazione naturalistica

dell’ambiente e reinterpretano

le fronde degli alberi

con drappi e tendaggi.

pianetahotel 41


STRATEGY

news

pianetahotel 42

La seduta che si allunga e si allarga

seguendo il corpo di chi ci si siede

Fioriera, portabicchieri

e piano di appoggio

Una fi oriera che può divenire

portabicchieri o piano di

appoggio. Hi-Fior, leggera e

con supporti regolabili adattabili

a ringhiere o balaustre, può

trasformare in pochi secondi un

balcone di un albergo in un luogo

confortevole e aggregativo. In acciaio

inox o lamiera verniciata con decori

traforati, ha un led con diffusore

opalino per l’illuminazione del piano.

admaioramilano.com

Un pouf attivo con memoria:

se si alza la testa, la schiena,

o qualsiasi altra parte del

corpo, il pouf risponde attivamente

seguendo il corpo stesso. Realizzato

accoppiando strati di Lycra DuPont

con membrane di lattice all’interno,

Expandpouf può allungarsi da

5 a 7 volte per ritornare alla

posizione originaria senza grosse

deformazioni. Per favorire l’elasticità

e il comfort, il perimetro della seduta

non ha cerniere. La cover esterna è

una “pelle” facilmente sostituibile e

lavabile che permette di modifi care

il colore del pouf a piacimento

anche giornalmente. Impermeabile,

è adatto nel lounge come a bordo

vasca. expandpouf.com

Divanone modulare adatto

al lounge e alla piscina

C osmic è un divano di grandi

dimensioni (160x85x76 cm)

prodotto da Dimo Group. Un

complemento modulare e dalla linea

sinuosa, che può trovare spazio sia

in ambienti aperti sia indoor. Secondo

le esigenze, può essere dotato

di un set composto da tavolino a

isola, tavolino rettangolare, poltrona

ecc. La struttura è in alluminio, il

rivestimento è bianco. Disponibili

cuscini écru. opend.it


Bella fuori, bella dentro

e non teme la pioggia

La seduta UNI di Metalmobil si

propone con un nuovo telaio a 4

gambe in alluminio (finitura lucida).

Scocca in polipropilene e telaio in

alluminio fanno sì che il prodotto dia

il meglio di sé nelle più disparate

condizione atmosferiche. Non teme

pioggia, sole, caldo e freddo. E nota

bene: la sezione maggiorata dei tubi

(diametro 25mm, spessore 2mm)

consente di mantenere la perfetta

impilabilità. metalmobil.it

Vasi per ogni

gusto e stagione

Talus coi suoi 90

centimetri è il più

alto. Tylus è il fratello

più basso. Entrambi

sono vasi fatti su

misura per il contract,

ideali sia per l’indoor,

sia per l’outdoor. Note

salienti: sono resistenti

a intemperie, a

temperature estreme

(da -60 a 80°) e ai

raggi Uv. Li produce

l’azienda Nicoli in

materiale anti urto,

atossico e riciclabile.

A questo si aggiunga

che sono eleganti,

100% made in Italy

e rifiniti a mano.

nicoli.com

brevi

CORRADI

Linee varie

Nella foto sopra un dettaglio

dello stand Corradi all’ultimo

Sun (Salone internazionale

dell’esterno di Rimini) dal quale

abbiamo selezionato molti

dei prodotti presentati in queste

pagine. La Corradi, storica

firma degli arredi per esterni,

ha portato in scena, oltre alla

sua ultima collezione di sedute,

le scenografiche vele

ombreggianti di derivazione

nautica, in un allestimento

progettato da Uainot.

corradi.eu

SCAB DESIGN

Domino

Un prodotto ad alto tasso di

funzionalità ed estetica. In vetrina

c’è il nuovo basamento

per tavoli in alluminio Domino.

La colonna dalla forma quadrata,

realizzata in alluminio, è

resa particolarmente elegante

dagli angoli smussati. Il comfort

e la robustezza sono le

parole chiave per questo oggetto

di design dal movimento

ribaltabile e con maniglia per

facilitare l’allineamento di più

tavoli. La base a quattro piedi

e le staffe di fissaggio sono in

alluminio pressofuso, garanzia

di durata nel tempo. Il prodotto

è disponibile con verniciatura

antracite, argento o bianca.

scabdesign.com

SHAF

Flora

VTB ARREDAMENTI

Friends

strategy

news

Sulla seduta Flora ci sono le

firme del celebre architetto e

designer Matteo Thun e di Antonio

Rodriguez. Flora è una

sedia che si adatta in ogni

ambiente. Misura 47x52x87

cm ed è disponibile in diverse

colorazioni, dall’antracite

all’azzurro, dal bianco al grigio.

Della serie fanno parte

anche il tavolino basso Flora

Small (70x70x50 cm) e il

tavolo Flora (70x70x74 cm).

Tutti i complementi della linea,

in polipropilene con disegno

floreale, sono prodotti con

materiali certificati e riciclabili

al 100%. shaf.it

Sono amici di nomi e di fatto.

Uno è un pouf, l’altro un

tavolino. Entrambi sono perfettamente

impilabili e assemblabili.

I Friends sono fatti in

polietilene stampato in rotazionale,

riciclabile al 100%

e resistente ai raggi Uv. Altre

frecce al loro arco: sono leggeri

e possono essere combinati

in diversi colori.

vtbarredamenti.it

pianetahotel 43


Sistemi

di Tovaglioli

Intercalati

Tork N4

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sull’ambiente per un

business più sostenibile

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pianetahotel.it

È ON LINE

MANAGEMENT

Il brand Italia • L’offerta alberghiera

Italia, un brand piuttosto appannato

Nell’ultima edizione del Country Brand Index il nostro Paese perde cinque posizioni, scivolando al 15mo posto.

Nel turismo saliamo al primo posto (come per la cultura), ma come “Value for money” siamo in 28ma posizione

Percezione, immagine,

aspettative: in

una parola “brand”.

Tutto l’universo di pensieri

che un marchio è capace

di evocare nel consumatore

diventa una questione ancor

più vasta quando si parla di

“Country brand”, il marchio

Paese, un concetto che si lega

a doppio filo con la qualità

della vita di una nazione

e con l’immagine che questa

riesce a dare all’esterno.

A valutare le performance

di 118 Paesi, da otto anni c’è

Qualità della vita

e immagine

influenzano la marca

il rapporto Country Brand

Index, realizzato dalla società

di comunicazione Future

Brand. Un vero e proprio

ranking internazionale

della percezione dell’immagine,

costruito su una serie

di valori relativi tanto alla

qualità della vita, quanto al

business e al turismo. Libertà

di espressione, sicurezza,

di Alessandra Tibollo

AL PRIMO POSTO PER CULTURA E TURISMO

La posizione in classifica della Penisola nei parametri chiave

del Country Brand Index 2012-2013

SISTEMA DI VALORI 23

Libertà politica 21

Attenzione all’ambiente 35

Sistema legale stabile 25

Tolleranza 22

Libertà di parola 18

QUALITÀ DELLA VITA 21

Sistema scolastico 23

Sistema sanitario 28

Standard di vita 22

Sicurezza 33

Opportunità di lavoro 39

Disponibilità a trasferirsi 19

AMBIENTE FAVOREVOLE AL BUSINESS 23

Clima favorevole agli investimenti 38

Tecnologia avanzata 23

Ambiente normativo 23

Forza lavoro specializzata 22

PATRIMONIO E CULTURA 1

Storia 1

Arte e cultura 1

Autenticità 19

Bellezze naturali 11

TURISMO 1

Value for Money 28

Attrazioni 3

Resort&lodging 15

Cibo 1

Fonte: Country Brand Index 2012-2013

pianetahotel.it

È ON LINE

15 la posizione

dell’Italia nella classifica

generale nell’edizione

2012-13 del Country

Brand Index

-5 le posizioni perse

rispetto all’edizione

precedente

5 i primi posti

in classifica

ambiente, ma anche tradizioni,

cultura, ospitalità:

sono questi alcuni dei parametri

presi in considerazione.

«Un country brand forte

- si legge nel rapporto - è più

della somma dei suoi attributi:

incoraggia a visitare

un Paese, a fare business, a

imparare dal quel posto, ad

andare a viverci».

Un Paese che è costruito attorno

alle persone e ai loro

bisogni ha sempre alti punteggi:

lo dimostra il caso

della Svizzera, che quest’anno

ha soppiantato il Canada

al vertice della classifica del

Country Brand Index.

MANAGEMENT

osservatorio

pianetahotel 45


MANAGEMENT

osservatorio

pianetahotel 46

BELLANDI: «FATICHIAMO A COSTRUIRE

UN SENSO COMUNE DELLA MARCA»

L’amministratore delegato di Future Brand in Italia punta il dito sull’incapacità di fare squadra del Paese.

Il lifestyle è la nostra grande forza, ma occorre valorizzare gli elementi che concorrono a costruirne l’immagine

nostro Paese

manca il senso

«Nel

comune della

marca»: è l’amara considerazione

di Susanna Bellandi,

amministratore delegato

di Future Brand Italia e

Francia. Per uscire dall’impasse

l’imperativo è uno solo:

«Bisogna fare squadra».

Un suggerimento rivolto in

particolare agli operatori

del turismo: «Non esiste il

marchio Italia - prosegue

Bellandi -, manca un’immagine

univoca, mentre

proliferano migliaia di comunicazioni

che spesso si

fanno concorrenza fra di

loro. Ma al giorno d’oggi

la concorrenza è diventata

globale e la frammentazio-

«La Svizzera - spiega il rapporto

- dimostra che coltivare

la libertà, la tolleranza,

la trasparenza e il rispetto

per l’ambiente può davvero

Libertà, trasparenza

e ambientalismo

fanno bene al brand

far crescere un brand Paese

anche in tempi economici

assai difficili». Svezia e

Germania, con rispettivamente

3 e 4 posizioni in più

rispetto allo scorso anno,

ne non aiuta». In generale,

avverte Bellandi, la reputazione

è fondamentale per

la costruzione del valore di

un brand legato a un Paese.

Questo valore si riverbera

a cascata su tutti gli operatori

e in particolare quelli

del settore turismo: «Se

l’immagine percepita - afferma

Bellandi - è quella di

un Paese in cui si vive bene,

in cui vengono rispettati i

valori fondamentali di una

nazione democratica e attenta

all’ambiente e all’uomo,

allora il valore di quel

Paese sale e di questo ne

beneficiano tutti gli stakeholder,

a partire dagli operatori

del settore turisticoalberghiero».

di Alessandra Tibollo

Essere il Belpaese ha i suoi

vantaggi e l’immagine

dell’Italia è ancora quella

di un Paese in cui si vive

bene, ma il rischio di un

lento declino è reale. «Viviamo

di rendita, grazie

all’immenso patrimonio

che abbiamo. Però la sensazione

è che l’Italia sia un

Paese che guarda al passato

più che al futuro. Nonostante

la perdita di cinque

posizioni nella classifica

generale, restiamo in cima

ai ranking in tema di cultura,

storia, arte, tradizione e

cucina: sono tutti indicatori

che hanno un legame con la

memoria. Al contrario, dovremmo

parlare dell’Italia

con maggior orgoglio e

guardare al futuro, investire

sugli asset importanti

per il Paese e remare tutti

nella stessa direzione».

Definire la promessa

L’Italia, secondo la Bellandi,

non ha ancora trovato

la quadra. «I brand

di successo - spiega l’ad di

Future Brand - sono quelli

che definiscono il loro posizionamento,

vale a dire

la loro promessa di marca

al consumatore/cliente,

e che poi la applicano veramente.

Non c’è nulla di

più dannoso che esporsi

con una promessa che non

corrisponda alla realtà dei

fatti. Una volta definito il

posizionamento, bisogna


comunicarlo in maniera

coerente, che non vuol dire

monocorde». Al contrario:

proprio l’immensa varietà

dell’Italia dei campanili,

secondo l’esperta di marketing,

dovrebbe essere il

comune denominatore: «Il

fatto di non riuscire a mettersi

d’accordo su un unico

aspetto non è necessariamente

un problema. Può

diventare, al contrario,

un punto di partenza, scegliendo

di enfatizzare proprio

la grande quantità di

sono le nazioni che fanno

registrare i più significativi

balzi in classifica. L’Italia,

al contrario, ha in comune

con la Spagna il salto

all’indietro più consistente:

meno 5 posizioni, che vuol

dire passare dal 10mo posto

dell’edizione scorsa al 15mo

dell’attuale.

Senso di smarrimento

«La perdita di posizioni

dell’Italia - afferma il rapporto

- è chiaro frutto della

profonda crisi economica,

sociale e di valori che il Paese

sta vivendo. Sembra che,

Susanna Bellandi,

amministratore

delegato di Future

Brand Italia e Francia

sfaccettature di questo Paese».

D’altra parte, seppur

spontaneo, il suo country

brand l’Italia ce l’ha. «Al

marchio Italia, nel mondo,

vengono associati una serie

di valori positivi, primo fra

tutti il sapere vivere, il cosiddetto

lifestyle».

Valorizzare i marchi

Inoltre, ad aiutare la reputazione

del Belpaese c’è lo

stereotipo dell’innata ospitalità

degli italiani. «È una

caratteristica positiva che

ci viene riconosciuta, però

non è detto che richiami a

uno standard alberghiero

ineccepibile. Al contrario,

nonostante le stelle, manca

un criterio uniforme per ri-

insieme ai posti di lavoro,

l’Italia abbia smarrito anche

la sua creatività e capacità di

reagire». In parametri chiave

come Sistema di valori,

Occorrerà del tempo

per riottenere

la fiducia dei mercati

Qualità della vita e Paese

per condurre affari, la Penisola

si colloca nelle retrovie,

tra il 21mo e il 23mo posto.

«I risultati delle misure

messe in atto dall’Italia -

Alzare i prezzi degli alberghi

senza far corrispondere servizi adeguati

alla lunga viene punito dal mercato

conoscere le caratteristiche

di una struttura». Bellandi

suggerisce di creare una

specie di marchio di garanzia,

un presidio, «una firma

dell’ospitalità italiana».

Un po’ come il Made in

Italy, che è ancora sinonimo

di stile nel mondo. Anche

qui l’idea è di recuperare

i marchi già esistenti

connessi con l’italianità. È

necessario, ritiene Bellandi,

alimentarli e difenderli

dagli attacchi esterni, per

dare loro una nuova spinta.

«Purtroppo non siamo stati

bravi a esprimere anche

quegli elementi che sono riconosciuti

come sinonimo

di italianità, come la pizza

o la pasta. Troppo spesso

afferma Susanna Ballandi,

presidente di Future Brand

Europe e amministratore

delegato di Future Brand

Italia e Francia - non sono

ancora percepibili né

all’interno né all’esterno;

dovremo attendere ancora

qualche tempo prima che i

mercati tornino a dar fiducia

al nostro Paese».

In questi ambiti (Sistemi di

valori, Qualità della vita,

Paese per condurre affari) la

top ten è dominata dai soliti

noti: Svizzera, Germania,

Paesi scandinavi e Giappone

sono presenti in tutte e tre

vengono utilizzati impropriamente

da altri, perdendo

il loro valore».

Fondamentale, sempre, il

rapporto qualità/prezzo.

«Non si deve dimenticare

che alzare i prezzi senza far

corrispondere servizi adeguati

alla lunga viene punito.

È stato il caso del Regno

Unito: nonostante il Royal

Wedding, nel 2011 non si

è visto un miglioramento

delle performance, perché

era rimasta la percezione

di prezzi elevati e scarsa

qualità nell’accoglienza.

Con le Olimpiadi hanno

dimostrato di aver recepito

il messaggio. E la posizione

in classifica ne ha subito

beneficiato».

le graduatorie. Tutte e tre le

classifiche vedono in testa

la Svizzera che, rispetto allo

scorso anno, ha guadagnato

ben sei posizioni per Sistemi

di valori (con un grande

balzo in avanti su Attenzione

all’ambiente e Sistema legale

stabile) e ha scalzato la

Svezia dal vertice di Paese

migliore per qualità della vita

(l’Italia si piazza lontana,

al 21mo posto). Due nuovi

primati che si aggiungono a

quello, consolidato, dei Paesi

“Good for business”, dove

i nostri vicini eccellono alle

voci Standard di vita, Sicu-

MANAGEMENT

osservatorio

pianetahotel 47


MANAGEMENT

osservatorio

pianetahotel 48

LA TOP TEN (E LA POSIZIONE DELL’ITALIA) NELLE CINQUE PRINCIPALI AREE DI ANALISI

SISTEMA DI VALORI QUALITÀ DELLA VITA AMBIENTE FAVOREVOLE PATRIMONIO

TURISMO

AL BUSINESS

E CULTURA

1 Svizzera ▲ +6 Svizzera ▲ +1 Svizzera ◆ = ITALIA ◆ = ITALIA ▲ +1

2 Svezia ▼ –1 Danimarca ▲ +3 Germania ▲ +1 Francia ◆ = Giappone ▼ –1

3 Danimarca ▼ –1 Canada ▲ +3 Giappone ▲ +1 Giappone ▲ +3 Francia ▲ +2

4 Olanda ▲ +4 Svezia ▼ –3 Singapore ▲ +4 Svizzera ▲ +7 Svizzera ▲ +2

5 Finlandia ▼ –2 Germania ▲ +4 Svezia ▼ –3 Regno Unito ▲ +7 Stati Uniti ▼ –1

6 Canada ▼ –1 Finlandia ▼ –2 Danimarca ◆ = Perù ▼ –2 Canada ▲ +7

7 Norvegia ▼ –3 Norvegia ▼ –4 Canada ▲ +3 Germania ▲ +11 Germania ▲ +5

8 Nuova Zelanda ▼ –2 Giappone ▼ –1 Stati Uniti ▼ –1 Israele ▼ –5 Tailandia ▼ –1

9 Germania ▲ +3 Nuova Zelanda ▲ +3 Finlandia ▼ –4 Egitto ▼ –1 Mauritius ▲ +2

10 Australia ◆ = Australia ▼ –2 Norvegia ▼ –1 Canada ▲ +15 Australia ▼ –2

23. ITALIA ▼

–1 21. ITALIA ◆ = 23. ITALIA ◆ =

rezza e Disponibilità a vivere

nel Paese.

Tra le più deludenti, le performance

degli Stati Uniti,

che arretrano in tutte e cinque

le graduatorie principali

e perdono ben due posizioni

nel ranking globale, e della

Francia, scesa dalla nona

alla 13ma posizione ma in

crescita sul fronte turistico,

dove balzano al terzo posto

guadagnando due posizioni

e ci sopravanzano in quattro

categorie su sette.

Appeal ancora forte

Se come sistema Paese siamo

messi male, le cose cambiano

quando si parla di attrattiva

turistica: «Ancora

oggi, nonostante tutto - con-

COUNTRY BRAND: LA CLASSIFICA 2012-2013

Posizione e variazione rispetto all’anno precedente

1 ▲ +1 Svizzera

2 ▼ –1 Canada

3 ▲ +1 Giappone

4 ▲ +3 Svezia

5 ▼ –2 Nuova Zelanda

6 ▼ –1 Australia

7 ▲ +4 Germania

8 ▼ –2 Stati Uniti

9 ▼ –1 Finlandia

10 ▲ +2 Norvegia

11 ▲ +2 Regno Unito

12 ▲ +3 Danimarca

13 ▼ –4 Francia

14 ▲ +2 Singapore

15 ▼ –5 ITALIA

tinua Ballandi - nell’immaginario

collettivo globale restiamo

comunque una meta

desiderabile».

Ci piazziamo infatti al vertice

in ben due dei cinque

indicatori chiave della ricerca:

alla voce Patrimonio

e cultura, dove siamo

da sempre al primo posto, e

alla voce Turismo, dove ab-

Fonte: Country Brand Index 2012-2013

biamo guadagnato una posizione

rispetto all’edizione

precedente, soppiantando

al vertice della classifica il

Giappone.

Giganti...

Cultura, arte, cibo restano i

nostri punti forti. La buona

notizia è che anche nel comparto

gastronomico battia-


mo ogni concorrenza, guardando

dall’alto (addirittura)

i cugini francesi. Che però

si prendono la rivincita nello

shopping, dove siamo terzi

dietro gli Usa e, appunto, la

Francia, nella vita notturna

e, addirittura, nella graduatoria

relativa alle spiagge.

...dai piedi d’argilla

Il nostro sistema turistico,

tuttavia, presenta anche alcune

note (parecchio) stonate:

prima tra tutti la più

importante, il rapporto qualità/prezzo.

Un campanello

d’allarme non nuovo, ma

che anche quest’anno ci vede

inchiodati al 28mo posto,

la peggiore performance di

tutte le classifiche parziali.

Bocciate anche le strutture

ricettive leisure, visto che

alla voce Offerta di resort e

LA CLASSIFICA NEI MACRO INDICATORI LEGATI AL TURISMO

QUALITÀ /

PREZZO

ATTRAZIONI RESORT & LODGING CIBO SHOPPING SPIAGGE VITA NOTTURNA

1 Tailandia Giappone Mauritius ITALIA Stati Uniti Australia Stati Uniti

2 Malesia Stati Uniti Svizzera Francia Francia Bahamas Brasile

3 Germania ITALIA Maldive Giappone ITALIA Maldive Francia

4 Canada Francia Fiji Singapore Regno Unito Brasile Regno Unito

5 Stati Uniti Svizzera Emirati Arabi Austria Giappone Stati Uniti Australia

6 Giappone Canada Rep. Dominicana Spagna Cina Fiji Spagna

7 Australia Regno Unito Australia Svizzera Germania Barbados Germania

8 Nuova Zelanda Nuova Zelanda Stati Uniti Germania Emirati Arabi Grecia ITALIA

9 Fiji Egitto Bahamas Taiwan Australia Mauritius Tailandia

10 Svizzera Australia Canada Tailandia Singapore Tailandia Giappone

28. ITALIA 15. ITALIA 12. ITALIA

La comunicazione

deve essere

univoca e coerente

alloggi siamo stabilmente al

15mo posto.

Perdiamo invece terreno in

altri due degli elementi che

da sempre hanno caratterizzato

la nostra offerta: in

primo luogo le spiagge, dove

cediamo due posizioni e

scendiamo al 12mo posto,

in secondo la Vita notturna,

dove arretriamo dal sesto

all’ottavo posto, a conferma

che non siamo (tanto) un Paese

per giovani.

Cosa occorre per risalire la

china? La parola d’ordine è

“consistency”, un termine

noto agli esperti di marketing

che richiama la capacità

di comunicare un marchio

in modo univoco e coerente.

A maggior ragione, nel caso

Fonte: Country Brand Index 2012-2013

CONFRONTI Rispetto all’analisi dell’anno precedente, l’Italia perde terreno su alcuni fronti: nelle Attrazioni scende dal secondo al terzo posto, nella Vita notturna

perde due posizioni, nelle Spiagge tre. Si conferma al primo posto nel Cibo, mentre nel Rapporto qualità/prezzo siamo inchiodati al 28mo posto.

di un country brand (cioè di

un marchio Paese) «occorre

essere consistant sotto vari

aspetti - afferma Ballandi -:

dalla pubblicità alle pubbliche

relazioni, passando per

le rappresentanze politiche

e diplomatiche, il turismo,

fino alle aziende a i produttori

locali». In palio c’è una

leadership sotto scacco. //

MANAGEMENT

osservatorio

pianetahotel 49


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Le ricette di un super qualificato panel di esperti per rilanciare la destinazione Italia e il settore dell’ospitalità.

Qualità del prodotto e del servizio non all’altezza e scarso dinamismo commerciale le debolezze su cui lavorare

Fascinosa, ma un po’

fané: è l’immagine

che l’Italia turistica

ha oggi sul mercato internazionale.

Le classifiche internazionali

lo certificano in

modo impietoso: secondo il

Travel&Tourism Competitiveness

Index l’Italia si piazza

al 27mo posto (considerando

la sola Europa siamo

ventesimi). Le ragioni sono

note e condivise dal panel di

super esperti che abbiamo

coinvolto nella nostra analisi:

riguardano sia il Paese

nel suo complesso (burocrazia,

immagine di marca,

forza promozionale e commerciale),

sia il comparto

alberghiero, frammentato,

obsoleto e non più al passo

con gli standard internazionali

in termini di prodotto,

di servizio e di capacità distributiva.

La parola innovazione

sembra non trovare

alloggio tra gli hotel italiani.

Tre asset prioritari

Che si parli di nobile decaduta

(«Siamo gli stessi da

30 anni, ma il cliente è cambiato»,

dice Josep Ejarque

di Four Tourism) o di bella

incompiuta («Abbiamo ottimi

asset e grandi potenzialità

- riassume Ezio Poinelli di

Hvs -: la sfida è trasformarli

in prodotti che funzionino»)

il discorso non cambia: «Il

made in Italy, in sé, è una

di Andrea Mongilardi

Riqualificare e consorziarsi

strade obbligate per gli alberghi

forza - dice Marco Malacrida

di Str Global -, ma non

dobbiamo pensare che basti

per competere. Serve qualità,

comunicata e, ciò che più

conta, percepita».

Servono un piano,

buona comunicazione

e tanta formazione

Da dove partire per ridare

smalto al prodotto turistico

Italia? Sugli ingredienti della

ricetta necessaria c’è una

sostanziale convergenza di

idee. A partire dalla necessità

di mettere a punto - finalmente

- un piano strategico

LE DOMANDE

Per questa inchiesta

abbiamo coinvolto una

dozzina tra i più importanti

consulenti dell’hospitality

in Italia con 5 domande sul

turismo e sull’hotellerie:

1. I tre punti di forza su cui

l’Italia deve far leva.

2. Le tre aree più critiche

del sistema turistico Italia.

3. Le tre aree su cui

gli albergatori devono

concentrare gli sforzi.

4. I tre mercati su cui

puntare maggiormente.

5. I tre driver che

guideranno l’evoluzione del

settore hotel nel mondo.

che individui priorità, obiettivi

e poli di sviluppo su cui

concentrare gli investimenti.

Le maggiori note dolenti

riguardano la promozione

da una parte, la formazione

dall’altra.

«Le regioni - riassume Aureliano

Bonini di Trademark

Italia -, entità amministrative

ignote al pianeta, investono

centinaia di milioni

per distinguersi, competere,

emergere, fare bella figura

e ottenere consenso locale.

La nostra immagine è nelle

mani di centinaia di grafici

pubblicitari scoordinati e

ignari di che cosa sia il turismo

italiano». Uno spreco

di energie, ma soprattutto di

MANAGEMENT

inchiesta

pianetahotel 51


MANAGEMENT

inchiesta

pianetahotel 52

risorse: «Sommando i capitoli

di spesa per il turismo,

che nei bilanci delle regioni

sono mimetizzati e difficili

da intercettare - si arriva a

una stima di 800 milioni di

euro l’anno, quasi il doppio

del budget della Spagna».

Armata Brancaleone?

Andare in ordine sparso

è - purtroppo - la caratteristica

distintiva del nostro

turismo. La parola d’ordine

è: “Tutti insieme, disordinatamente”.

La si ritrova nella

promozione, come abbiamo

visto, ma anche nella commercializzazione

(ogni albergo

fa per sé) . Un vizio

persino nella pianificazione

degli eventi, non in linea

con le esigenze del merca-

to turistico («Il programma

L’OPINIONE

MARCO MALACRIDA,

direttore Italia di Str Global

e amm.re unico di Res

«Il made in Italy è una

forza, ma non è sufficiente

per competere. Serve

qualità, ben comunicata

e, soprattutto, percepita.

Gli albergatori italiani

sono individualisti; pochi

sono così avveduti da fare

squadra. Ma nei pochi

casi in cui questo avviene,

come in Val Badia

o a Taormina, i buoni

risultati si vedono anche

in tempi di crisi.

Anzi, direi soprattutto

in tempi di crisi».

LA RICETTA PER L’ITALIA: PUNTARE SU CULT

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GIORGIO BIANCHI,

amministratore unico

di R&D Hospitality

AURELIANO BONINI,

presidente e ceo

di Trademark Italia

JOSEP EJARQUE,

presidente di Four Tourism

ROBERTO GALANO,

executive vice president

di Jones Lang LaSalle Hotels

Italia

PIERGIORGIO

MANGIALARDI,

direttore del Master

in Five Stars Hotel

Management

ROBERTO MOLLICA,

responsabile turismo

di Kpmg Italia

DANILO PAPALEO,

partner di Pkf Consulting

GABRIELE PICCOLI,

professore

di Sistemi Informativi

all’Università di Sassari

(già in Cornell University)

EZIO POINELLI,

direttore Italia

di Hvs Global Hospitality

Services

MARCO ZALAMENA,

responsabile Italia

di Cushman&Wakefield

Hospitality


ura, cibo, LifestyLe. rinnovando L’offerta

I punti di forza Le aree critiche

➊ Patrimonio artistico-culturale: non solo le città d’arte, ma anche

i tantissimi borghi storici

➋ Accoglienza personalizzata con stile italiano

➌ Strutture storiche di charme (ville, castelli, dimore nobiliari,

masserie, bagli ecc.)

➊ Glamour e originalità (gusti, ritmi, atmosfere, qualità degli stili

di vita italiani, diversità culturali), che però si concentrano solo

in 5-6 regioni

➋ Binomio cucina-vino, coniugato in chiave conveniente,

popolare, regionale

➌ Arte e cultura; il vero punto di forza sono le maggiori città d’arte

➊ Città d’arte e turismo culturale: occorre però modernizzare

il prodotto, puntando sull’esperienzialità

➋ Turismo rurale ed enogastronomico

➌ Montagna per il turismo attivo, d’estate e d’inverno

➊ Città d’arte (enorme numero di siti Unesco)

➋ Cultura e Italian lifestyle (Made in Italy, moda, enogastronomia,

stile di vita)

➌ Mare e montagna per un turismo più d’élite

➊ Enogastronomia: siamo famosi nel mondo per il buon mangiare

➋ Fashion: i nostri marchi della moda e del design hanno un forte

appeal

➌ Lusso: si combina perfettamente con moda e design

➊ Prodotto culturale, legato alle grandi mete; ma occorrono

modalità di fruizione innovative

➋ Mice e grandi eventi, da sviluppare con prodotti dedicati

➌ Sport, natura, benessere fisico

➊ Risorse storico-artistico e culturali (da gestire in ottica di

sistema)

➋ Enogastronomia

➌ Terme (da recuperare e integrare nell’offerta complessiva)

➊ Fattore emozionale: le attrattive delle destinazioni

turistiche italiane possono trasmettere emozioni uniche se

sapientemente raccontate

➋ Unicità: abbiamo un mix di natura, cultura, arte, cibo con un

livello di unicità regionale forse unico al mondo

➊ Patrimonio culturale e artistico: per i turisti dei mercati

emergenti siamo tra le prime mete da visitare

➋ Valori di marca: fashion, lifestyle e Made in Italy sono valori noti

in tutto il mondo

➌ Varietà dell’offerta: città d’arte, mare, montagna, laghi ecc.

➊ Food: siamo leader riconosciuti a livello internazionale

➋ Patrimonio artistico-culturale: è la prima ragione che spinge gli

stranieri in Italia

➌ Moda e design: potrebbe essere un forte elemento di attrattiva

in una pluralità di distretti, non solo a Milano

➊ Promozione: il brand Italia viene poco comunicato. Sui mercati

esteri le regioni continuano ad andare per conto proprio

➋ Formazione: va riequilibrata. C’è un eccesso di offerta per la

formazione di figure manageriali, con troppi master, e invece

manca una formazione specialistica per i ruoli operativi

➊ Alberghi: piccoli, vecchi (mediamente 50 anni di età),

che non garantiscono gli standard internazionali; gestori

con una reputazione da furbi e furbastri; tutto spontaneo,

familiare o artigianale

➋ Trasporti: poco sicuri per scioperi, abusi dei taxisti ecc.

➌ Promozione: manca un ente nazionale di coordinamento

autorevole che impedisca lo spreco di risorse di regioni,

province, comuni per promuoversi all’estero

➊ Commercializzazione: siamo poco aggressivi, poco reattivi,

comunichiamo poco e male. Eccessiva la dipendenza dalle Olta

➋ Alberghi: idee di servizio e di qualità vecchie

➌ Innovazione: facciamo le stesse cose di 10 anni fa

➊ Alberghi: inadeguati agli standard internazionali. Il settore

pubblico dovrebbe incentivare seriamente processi di

ristrutturazione, adeguamento, innovazione

➋ Classe dirigente: carenza di professionalità e competenze

specifiche, normative inadeguate, lungaggini burocratiche che

scoraggiano gli investitori esteri

➊ Governo del turismo: affidarlo alle regioni è un grave errore.

Ognuna si muove per proprio conto

➋ Pianificazione degli investimenti alberghieri: manca un piano

strategico, soprattutto per l’ampio numero di alberghi che

necessitano di una riconversione

➌ Formazione: mancano scuole adeguate, soprattutto per formare

il middle management

➊ Promozione all’estero mancante: occorre riposizionare

l’immagine dell’Italia puntando sulle eccellenze

➋ Alberghi: bassa qualità e offerta disomogenea. Occorrono

politiche fiscali e di vantaggio per chi rinnova

➌ Qualità urbana spesso pessima

➊ Stagionalità troppo marcata, legata al turismo balneare

➋ Mancato coordinamento nella valorizzazione di risorse e

programmi

➌ Manca una pianificazione strategica degli eventi e una loro

adeguata promozione

➊ Formazione insufficiente a tutti i livelli, dal manageriale

(electronic marketing &distribution, revenue management ecc.)

all’operativo (customer service, lingua inglese ecc.)

➋ Limitato orientamento al cliente (perdipiù in calo) e incapacità di

innovare o anche solo di seguire rapidamente l’evoluzione altrui

➌ Eccessiva burocrazia e regolamentazione

➊ Governo: manca una regia e una strategia capaci di trasformare

le grandi potenzialità del nostro turismo (il Sud su tutte) in un

prodotto che funziona

➋ Infrastrutture: aeroporti non collegati con l’alta velocità, porti e

aeroporti pronti ma non operativi ecc.

➌ Urbanistica: occorre un piano strategico che permetta di

rinnovare un parco hotel vecchio, frammentato e obsoleto

➊ Piano strategico: manca una visione unitaria a livello Paese

➋ Promozione: troppo frammentata. Grande dispendio di energie

con poca efficacia

➌ Stagionalità: troppo compressa

management

inchiesta

pianetahotel 53


MANAGEMENT

inchiesta

pianetahotel 54

della Scala arriva a due mesi

dall’avvio della stagione, ma

i tour operator tedeschi lo

chiedono otto mesi prima»,

dice Piergiorgio Mangialardi,

direttore del Master

in Five Stars Hotel Management)

e spesso nemmeno comunicata:

«Gli alberghi - dice

Marco Zalamena di Cushman

& Wakefield - spesso

scoprono dell’esistenza di

un evento sul territorio perché

i tour operator stranieri

li chiamano per chiedere loro

le camere».

Formazione carente

C’è poi il tema della formazione:

«È carente a tutti

i livelli - afferma Gabriele

Piccoli, già professore alla

Cornell University -: sia

Le carenze maggiori?

Middle management

e ruoli operativi

manageriale, su temi come

distribuzione, revenue management

ecc., sia operativo».

Qui si assommano carenze

manageriali, culturali

e professionali: «Si diventa

albergatori per studio ed

esperienza, non per titolo

ereditario», sintetizza Roberto

Galano di Jones Lang

LaSalle Hotels.

«L’offerta formativa è inadeguata

- spiega Giorgio

Bianchi di R&D Hospitality

-: da un lato un’eccessiva

proposta di master che formano

aspiranti manager in

eccesso rispetto alla domanda

e con aspettative troppo

elevate; dall’altra una scuola

alberghiera incapace di formare

personale di contatto

e addetti ai ruoli operativi».

«Manca soprattutto la for-

Cultura

Città d’arte

Enogastronomia

Lifestyle

Esperienzialità

Fashion

Design

Lusso

Varietà

Turismo attivo

I punti di forza

Turismo rurale

Borghi storici

Strutture di charme

Glamour

Mice

Grandi eventi

Terme

mazione a persone destinate

a ricoprire ruoli di middle

management», afferma

Mangialardi.

I “nuovi” clienti

«Il cliente è cambiato - afferma

Ejarque -: non si limita

a vedere, ma vuole fare,

divertirsi, vivere esperienze;

è alla costante caccia

di novità. L’83% dei turisti

cerca informazioni sul web

e pretende risposte immediate.

Quando sceglie l’albergo

compra un servizio,

non un prodotto. E soprat-

LE PRIORITÀ PER IL PRODOTTO ITALIA

tutto in tempi di crisi è alla

ricerca spasmodica di un valore

aggiunto, di un motivo

che lo induca a scegliere una

struttura anziché un’altra».

«Acquista quando trova il

miglior valore percepito in

cambio dei soldi che è disposto

a spendere», aggiunge

Malacrida.

Che l’albergo, in termini di

struttura, sia adeguato, lo dà

per scontato. La differenza

la cerca nel servizio: «Le

linee guida, a livello internazionale

- spiega Piccoli -

sono: eccellenza nell’acco-

Le carenze principali

Promozione

Pianificazione strategica

Coordinamento

Qualità dell’offerta alberghiera

Incentivi alla riqualificazione

Formazione

Stagionalità concentrata

Burocrazia

Innovazione

Qualità urbana

Infrastrutture

Trasporti

Commercializzazione

Professionalità

DIAGNOSI CHIARA Dalle risposte ottenute

emergono con chiarezza sia i principali atout

(l’offerta culturale, l’enogastronomia, lo stile italiano)

sia le gravi carenze: su tutte la mancanza di una

pianificazione strategica, una promozione dispersiva

e inefficace e un’offerta alberghiera da rinnovare

con urgenza, possibilmente con incentivi alla

riqualificazione. Anche la professionalità è un tema.

Fonte: nostra elaborazione dalle risposte degli intervistati

glienza, personalizzazione

dell’esperienza, proattività

del servizio».

Il futuro degli hotel

Sul fronte dell’offerta, l’interesse

degli investitori

negli ultimi anni si è concentrato

su due segmenti: il

lusso e il low cost. «In futuro

- afferma Danilo Papaleo

di Pkf - gli alberghi si divideranno

in due grandi categorie:

con servizi e senza.

Nei primi verranno esaltate

le risorse umane e i valori

socio-culturali e artistici


SPILLO.

CON BASE A SCOMPARSA,

L’OGGETTO APPARE

QUALE NATURALE

ESTENSIONE DELLA PARETE:

ANCOR PIU’ PROTAGONIOSTA

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MANAGEMENT

inchiesta

pianetahotel 56

L’OPINIONE

PIERO CORETTI,

direttore ricerche

& analisi di mercato

di Horwath Htl Italia

«L’offerta è troppo

frazionata e manca

di visibilità. Occorrerebbe

da un lato creare dei poli

di sviluppo specializzati per

segmenti di domanda su

cui fare una promozione

finalizzata, dall’altro

dar vita a consorzi

di scopo che aggreghino

gli alberghi per tipologie

(lusso, mare ecc.) per

avere una massa critica

sufficiente per un’adeguata

commercializzazione».

dell’esperienza alberghiera,

orientata al well-being.

Le seconde dovranno essere

strutture altamente informatizzate

e tecnologiche,

in grado di erogare servizi

minimi a tariffe contenute».

Offerta inadeguata

Una rivoluzione di fronte

alla quale l’offerta alberghiera

italiana fatica a stare

al passo: «Il parco alberghi

perlopiù è fatto da strutture

realizzate 50 anni fa, obsolete

e di dimensioni troppo

ridotte - afferma Poinelli -.

Oltre il 50% avrebbe bisogno

di radicali interventi di

ristrutturazione. Se parliamo

di ammodernamento, la

percentuale sale al 90%».

Da qui la necessità, invocata

IL PARCO ALBERGHIERO? INADEGUATO.

GIORGIO

BIANCHI

AURELIANO

BONINI

JOSEP

EJARQUE

ROBERTO

GALANO

PIERGIORGIO

MANGIALARDI

ROBERTO

MOLLICA

DANILO

PAPALEO

GABRIELE

PICCOLI

EZIO

POINELLI

MARCO

ZALAMENA

Aree su cui focalizzare gli sforzi

➊ Riqualificare il prodotto: occorre adeguarlo agli standard internazionali

➋ Target: occorre focalizzare gli sforzi su specifici target e predisporre la

struttura in modo adeguato a soddisfarli

➊ Le camere: letti, pulizia, televisori minimo a 32 pollici, insonorizzazione

➋ La commercializzazione: prenotazioni facilitate e cancellation policy

oneste, tutto senza troppi vincoli e trappole

➊ Commercializzazione/marketing: l’83% dei turisti cerca informazioni sul

web. Occorre un sito dell’albergo valido e indicizzato

➋ Camere: vanno assolutamente rinnovate

➌ Gestione: occorre innalzare la professionalità e la preparazione tecnica

degli imprenditori e del personale

➊ Adeguamento, riposizionamento: restyling delle camere e delle aree

comuni e/o creazione di nuovi nuclei operativi (come le spa, gli spazi

meeting ecc.)

➋ Formazione continua del personale

➌ Fare sistema

➊ Stile dell’ospitalità: occorre offrire uno stile, un’accoglienza che faccia leva

sull’italianità

➋ Innovazione: occorre continuamente rinnovare la proposta con idee,

iniziative, intrattenimento. L’albergo non è l’edificio, ma le persone che lo

rendono vivo

➌ Divertimento: gli alberghi devono diventare luoghi di socializzazione, aperti

alla città

➊ Distribuzione: il posizionamento sui nuovi canali distributivi e sui nuovi

mercati è carente rispetto agli hotel dei Paesi concorrenti

➋ Dimensione: gli alberghi dovrebbero consorziarsi per aumentare il potere

negoziale verso la distribuzione organizzata

➌ Riqualificazione: occorre rimodernare le strutture, focalizzandosi sui

segmenti lusso e budget

➊ Parti comuni: all’estero gli alberghi si trasformano in hub per eventi

socializzanti, luoghi di incontro, mete da visitare

➋ Bagni: il trend è di fornire un’esperienza wellness già nel bagno della

propria camera

➌ Colazione: è l’ultimo ricordo di un soggiorno. Occorre uno spazio ben

illuminato e arredato, un’offerta che si trasformi in un’esperienza piacevole

➊ Servizio: va adeguato ai nuovi standard di mercato. Focus su customer

service, personalizzazione dell’esperienza, proattività del servizio.

➋ Formazione manageriale e operativa

➊ Massa critica: consorziarsi per ridurre le spese di gestione e aumentare la

capacità di commercializzare

➋ Struttura: camere da rendere più moderne/funzionali, spazi comuni più

accoglienti e flessibili

➌ Personale: occorre ottimizzare i costi, anche ricorrendo all’outsourcing per

servizi quali lavanderia, pulizie ecc.

➊ Ristorazione/f&b: da noi è ancora vista come area di perdite, all’estero nei

grandi alberghi è centro di profitto

➋ Revenue management: occorrono un pricing più intelligente e prezzi più

competitivi

➌ Accoglienza: deve essere più proattiva, saper promuovere il territorio

circostante


urge rinnovare le camere e innovare i servizi

Mercati su cui puntare Driver dell’evoluzione del settore

➊ I Paesi Brics (Brasile, Russia, India, Cina, Sudafrica).

Ma occorrono servizi dedicati

➊ Per i prossimi anni i mercati di riferimento resteranno

Italia, Europa e Usa. Per i numeri importanti da Cina,

India e Brasile occorrerà aspettare qualche anno

➊ Mercati europei per gli short break (Germania, Regno

Unito, Svizzera, Scandinavia)

➋ Russia e Turchia

➌ America Latina, per affinità e legami: Cile, Messico,

Colombia, Argentina, Uruguay

➊ I Paesi Bric per il turismo culturale

➋ I Paesi emergenti di medio raggio (Russia) anche per

mare e montagna

➌ Medio Oriente per cultura ma anche mare/montagna

➊ I Paesi di lingua tedesca (Germania, Austria, Svizzera),

vicini e con economie in salute

➋ La Russia, in forte crescita soprattutto nel segmento

del lusso

➊ India, Cina e Medio Oriente, Paesi molto interessati

all’Italia la cui domanda è in forte crescita

➊ Europa, specie per short break (vicini, no barriere,

capacità di spesa)

➋ Usa: alto potere di spesa e grande interesse al nostro

patrimonio storico, artistico e culturale

➌ India, Cina, Brasile: le classi medio/alte sono molto

interessate alla nostra cultura e alle tradizioni culinarie

➊ Nord Europa: per gli scandinavi l’Italia è appetibile

12 mesi l’anno

➋ Paesi dell’Est: mercati in forte crescita sui quali siamo

indietro rispetto ai nostri concorrenti

➌ Cina: enorme potenzialità e grandissimo interesse

per il nostro Paese

➊ Consolidare le posizioni sui mercati maturi (Germania,

Usa, Regno Unito, Francia, Canada)

➋ Focalizzarsi sui grandi mercati a forte crescita: Cina e

Russia

➌ Rivolgersi a mercati in crescita sostenuta: Brasile e Sud

Est Asiatico

➊ Brasile: un milione di benestanti in più ogni anno

➋ Russia: mercato ricco e liquido, ma passa dalle agenzie

➌ Cina: per dimensioni è un mercato potenzialmente

infinito

➊ Branding: i brand più conosciuti/sviluppati offrono know-how e

visibilità sui mercati internazionali

➋ Innovazione: più tecnologia nella gestione della struttura e più

esperienzialità nella relazione con il cliente

➌ Sostenibilità: sarà un elemento sempre più importante

➊ Ecologia

➋ Dotazioni tecnologiche

➌ Spa e fitness

➊ Distribuzione: recuperare la capacità di proporsi al mercato in modo

diretto

➋ Tecnologia, sia nella gestione dell’albergo sia nel marketing, con l’uso

dei social media

➌ Specializzazione: occorre differenziarsi rispetto alla concorrenza. Oggi

per i clienti i nostri hotel sono tutti uguali

➊ Tecnologia: capacità di creare un’immagine virtuale (tv, Internet, social

network ecc.) in grado di attrarre nuovi visitatori reali

➋ Sostenibilità: soluzioni tecnologiche che permettono di ridurre l’impatto

ambientale e risparmiare sui costi di gestione

➌ Distribuzione: le piattaforme di prenotazione on line sono destinate a

incrementare ulteriormente il proprio peso

➊ Integrazione tra investimento immobiliare e gestione alberghiera:

occorre partire da progetti ben definiti, sostenibili e coerenti

➋ Aggregazione: gli operatori devono unire le forze creando filiere o

gruppi commerciali

➌ Distribuzione: occorre riequilibrare le proporzioni tra intermediazione e

vendita diretta

➊ Esperienzialità: rendere più interessante la permanenza con nuovi

servizi

➋ Tecnologia: per distribuire in modo efficiente ed efficace

➌ Risparmio energetico

➊ Tecnologia: in camera (domotica), nei processi di gestione,

nella distribuzione

➋ Sostenibilità e attenzione all’ambiente

➌ Risorse umane: qualificate e professionali

➊ Tecnologia: siamo solo all’inizio della rivoluzione

➋ Mobility: il turista moderno è Solomo (social, local, mobile)

➌ Integrazione tra le diverse componenti del prodotto turistico

➊ Riconversioni: nei Paesi occidentali ci saranno poche nuove costruzioni

e tanti interventi sull’esistente

➋ Sostenibilità: diventerà una condizione obbligatoria, sia perché imposto

dalle norme, sia per i riflessi sui costi di gestione

➌ Tecnologia: applicata alla costruzione, ai servizi offerti agli ospiti e alla

distribuzione

➊ Sostenibilità

➋ Globalizzazione dell’offerta: il mercato sarà sempre più nelle mani di

grandi player presenti in tutto il mondo

➌ Tecnologia: sia per migliorare l’efficienza gestionale (risparmi

energetici), sia per rendere più interattiva la comunicazione con il

cliente

management

inchiesta

pianetahotel 57


MANAGEMENT

inchiesta

pianetahotel 58

a gran voce, di una politica

che incentivi seriamente i

processi di ristrutturazione,

adeguamento e innovazione

dell’offerta. «Occorre

lanciare un piano - spiega

Roberto Mollica di Kpmg

- che consenta una serie di

sgravi fiscali a chi investe

nell’ammodernamento

delle strutture sulla base di

standard definiti». Anche

la cosiddetta rottamazione,

ovvero la possibilità per le

strutture non più concorrenziali

di uscire dal mercato

cambiando destinazione

d’uso all’immobile, darebbe

un forte impulso al rinnovamento

dell’offerta.

Dieci cose da fare

In attesa che la politica dedichi

al turismo l’attenzione

e le risorse che merita, cosa

deve fare l’albergatore che

vuole stare sul mercato con

successo? Ecco dieci linee

guida estrapolate dalle risposte

dei nostri esperti:

1. Priorità massima: riqualificare.

Le camere sono

spesso inadeguate, gli

spazi comuni anche. Occorrono

tv grandi almeno

32 pollici, wi-fi gratis, bagni

accoglienti. Ma soprattutto

bisogna ristrutturare avendo

ben in mente il target a cui

ci si vuole rivolgere e realizzando

servizi adeguati.

2. Tecnologia, tecnologia,

tecnologia. Sarà il principale

driver dell’evoluzione del

mercato dell’ospitalità. Serve

a rendere più efficace la

distribuzione, più efficiente

la gestione, con riduzioni

fino al 30% nei costi delle

utenze, più interattiva la relazione

con il cliente: niente

come una buona immagine

virtuale è in grado di attrarre

nuovi visitatori reali.

Camere

L’OSPITALITÀ ITALIANA TRA URGENZE E SVILUPPI FUTURI

Le priorità a cui mettere mano

Riqualificare

Consorzi

Spazi comuni

Accoglienza

Commercializzazione

Formazione

Entertainment

Personale

Target

Innovazione

Servizio

Distribuzione

Colazione

Ristorazione

Revenue management

Sito web

Professionalità

3. Proattività nel servizio.

Il cliente va conquistato on

line, con il social media

marketing, e fidelizzato in

albergo, dandogli le dritte

Il cliente di oggi

va catturato on line

e fidelizzato in hotel

giuste per godere al massimo

dell’esperienza.

4. È qui la festa. Gli alberghi

devono cambiare pelle,

trasformandosi da “lettificio”

a luoghi vivi di socializzazione,

aperti alla città

(eventi, mostre ecc.).

5. Gente accogliente. La

formazione, a tutti i livelli,

è indispensabile. Occorre

alzare la professionalità:

per migliorare le capacità di

gestione e, soprattutto, l’accoglienza.

6. Aggressivi e reattivi.

Sul piano commerciale gran

parte degli hotel sono macchinosi

e passivi. Occorre

dare risposte immediate,

offrire la massima facilità

di prenotazione e policy di

cancellazione oneste.

7. Fare squadra. Nessun

hotel ha una dimensione

sufficiente per competere

sui mercati. Occorre consorziarsi

per avere più forza

I driver dell’evoluzione

Tecnologia

Sostenibilità

Distribuzione

Branding

Comunicazione interattiva

Esperienzialità

Innovazione

Spa/Fitness

Specializzazione

Professionalità

Riqualificazioni

Mobility

TECNOLOGIA E SOSTENIBILITÀ sono i due principali

driver che guideranno l’evoluzione del settore. La tecnologia,

in particolare, avrà molteplici funzioni: supportare la gestione

nella ricerca dell’efficienza, supportare la distribuzione e

rendere più interattiva la comunicazione con il cliente. Su

questi aspetti, però, gli alberghi italiani sono ancora indietro.

Fonte: nostra elaborazione dalle risposte degli intervistati

commerciale e visibilità sui

mercati esteri. E magari anche

per mettere in comune le

attività di back office.

8. Distribuzione arretrata.

Gli hotel italiani sono

molto indietro nella presenza

sui nuovi canali digitali.

La conseguenza? Diventare

ostaggio delle Olta.

9. Branding. La capacità

dei grandi marchi di attrarre

clientela straniera è destinata

a crescere. Chi è solo, o

è molto bravo a fidelizzare o

farà sempre più fatica.

10. Un futuro green. La sostenibilità

sarà uno dei driver

dell’evoluzione del settore

dell’ospitalità. //


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STRATEGY

10 idee di business

spa pro t

6

pianetahotel 60

Maurizio Giuliani è project manager,

formatore e presidente di Ideaturismo.

Laureato in Economia e Commercio

all’Università di Trento, ha diretto per 8 anni

l’Azienda di Promozione Turistica Dolomiti

di Brenta e collaborato con numerose realtà

pubbliche e private sia trentine, sia altoatesine.

La società di consulenza in cui opera è

specializzata nel settore wellness e si rivolge

a strutture che intendono realizzare ex novo

o migliorare il proprio centro benessere.

Ha gestito alcuni club di prodotto a livello

nazionale, tra cui Vita Nova Trentino e Terme di

Recoaro. Come consulente di imprese ricettive

con un’offerta wellness si occupa in particolare

di affi ancamento edilizio-progettuale, di analisi

economico fi nanziaria e di controllo di qualità.

Intensa anche la sua attività di formatore in

seminari e corsi formativi per singoli hotel

e destinazioni turistiche.

Pillole di spa

QUALE NOME DARE AL CENTRO

BENESSERE? COME GESTIRE LA

COMUNICAZIONE SUL WEB?

APRIRE O NO AI CLIENTI ESTERNI?

QUALI SONO I TRATTAMENTI

DOC? MINIGUIDA A UNA GESTIONE

ILLUMINATA E RAGIONATA

DELL’OFFERTA WELLNESS

di Francesca Maffei

Wellness hotel o hotel con spazi wellness?

Il primo step per una corretta

gestione del centro benessere passa

per la defi nizione del tipo di struttura in cui si inserisce.

Da qui, a cascata, si delinea la vision della propria

offerta, si individuano fattori di differenziazione

e potenziali criticità, si predispongono le tattiche

di massimizzazione dei profi tti e di contenimento

dei costi. «L’hotel con spazi wellness - esordisce

Maurizio Giuliani, presidente di Ideaturismo - colloca

in uno spazio ricavato apposta o preesistente una

serie di attrezzature acquistate in blocco, senza una

reale strategia di posizionamento. Ne conseguono

solitamente una zona relax o un numero di cabine


management

insuffi ciente, non per errore dell’albergatore, ma

semplicemente perché i produttori hanno maggior

guadagno nel vendere piscine e saune, piuttosto

che lettini relax o poltrone “beauty”. E così tendono

a riempire ogni metro quadrato e a lasciare poco

spazio ad aree di decompressione».

Filoso a e scelta del brand

Diametralmente opposto è il caso del wellness ho-

tel, dove la fi losofi a del benessere abbraccia l’intera

struttura e qualifi ca il tipo di proposta dell’albergo e

del territorio nel suo complesso. «In questo caso -

sottolinea Giuliani - si parte con un check-up aziendale

e un benchmarking dei competitor. Solo in un

terzo momento si valutano le aziende fornitrici che

operano nel settore, per chiedere con precisione

esclusivamente ciò che davvero serve e risponde

alla propria specializzazione di struttura ricettiva

vocata al benessere».

La differenza passa poi dall’hardware al software,

con processi di naming o di “brand building” mirati.

Ad esempio, negli hotel con wellness sarebbe infatti

più opportuno parlare di un eventuale nome del

centro benessere, mentre di brand vero e proprio

si può trattare solo nei wellness hotel. «E il brand -

aggiunge il consulente - non deve enfatizzare quello

che non c’è, abusando in particolare il termine “spa”,

che è meglio riservare a percorsi di acque interne

STRATEGY

10 idee di business

Una delle tendenze

più recenti sono le

spa polifunzionali

che avvalendosi della

consulenza di specialisti

e di tecnologie innovative

coniugano la sicurezza

della professionalità

medica con il benessere

olistico e fi sico. Nella foto,

uno scorcio della piscina

con vista sulle Dolomiti

dell’Alpina Dolomites, 5

stelle di Alpe di Siusi (Bz),

dotato di un “medical

center” interno.

pianetahotel 61


STRaTEGY

10 idee di business

aREE WEllNESS: la RIPARTIZIONE idEalE

Esempio di suddivisione aree

nella urban spa di un city hotel

12%

18%

pianetahotel 62

35%

25% 10%

1

Area beauty

Area saune

Area acqua

Area relax

Area fitness

Fonte: Ideaturismo

Esempio di suddivisione aree

in wellness hotel montano

15%

25%

5%

22%

33%

1. Lo spazio fitness deve essere posizionato

in un’area adiacente alla zona benessere.

2. Stupire l’ospite con “effetti speciali” è

uno dei segreti del successo di una spa. Nella

foto, Aqua Sense di Graff, sistema doccia con

effetto Rgb, casse acustiche e touchscreen

particolari, termali o curative. Ma nemmeno utilizzare

il termine “resort”, che indica una multiproposta

di ospitalità e si riferisce alla struttura alberghiera

nel suo insieme, più che alla spa». Tra i criteri da

considerare per trovare la giusta denominazione c’è

certamente il collegamento al nome dell’hotel, magari

ragionando anche su un logo specifico o su un

payoff accattivante e su apposizioni come “beauty”,

relax”, “nature”. La comunicazione on-site inizia

ovviamente dalla porta d’ingresso del centro fino

al momento in cui l’ospite arriva in cabina, mentre

la promozione on line va dai social network, da uti-

COME TENERE VIVA la Tua Spa

Con un po’ di inventiva e spese quasi nulle si riesce a generare

traffico intorno al centro benessere e anche a fare un po’

di pubblicità. Le idee vanno legate al target a cui sono destinate,

come, ad esempio, dedicare una fascia oraria alle famiglie

in un’area dove di solito vigono limiti e divieti, oppure riservare

una giornata esclusivamente alle signore, o ancora, molto semplicemente,

essere flessibili con gli orari in caso di maltempo.

L’insolito può nascere anche dall’apertura serale della spa, con

profusione di candele e luci soffuse, oppure da un happy hour in

stile “natural” o “light” da proporre a aziende o a clienti business

per iniziative di incentive aziendale in accappatoio. Nelle strutture

più grandi è possibile organizzare veri e propri eventi della

durata di un giorno. Ma, in quest’ultimo caso, i costi aumentano

vertiginosamente, soprattutto a livello di personale.

SPECIALISTI E MEdiCi iN ORGaNiCO

Le figure professionali che figurano nell’organico di una spa, in

rapporto a dimensioni/tipologia dell’hotel e modelli gestionali:

• 1 spa manager, che deve fungere da controller e

coordinatore dello staff

• 1 estetista/massaggiatrice per ogni cabina (esclusa quella

con vasca polifunzionale)

• 1 bagnino nel caso di piscina con specifica profondità

• 1 personal trainer per area fitness estesa

• 1 medico dietologo locale in collaborazione esterna

per le medical spa

• 1 make-up artist/hair stylist se è prevista un’offerta

di post-estetica

lizzare con la giusta aggressività, a testi, immagini

e contenuti ottimizzati in un’ottica Seo. Ancora una

volta con le dovute distinzioni, perché, specifica

Giuliani: «Negli alberghi con wellness la dotazione

benessere, per quanto importante, appare come uno

tra i diversi servizi offerti. Bene quindi il link al centro

benessere con pacchetto dedicato e brochurina da

scaricare, ma l’inserimento in portali specializzati

di fiere o club di prodotto dedicati al wellness è da

evitare, perché generalmente gli standard richiesti

non sono alla portata di una struttura generalista».

Pricing e menù dei servizi

Dalla comunicazione alla vendita il passo è breve.

Ecco, dunque, alcuni spunti per incrementare il

volume d’affari. Partiamo dai trattamenti. «Meglio

vendere un massaggio in più a un prezzo leggermente

scontato - specifica subito il presidente di


Ideaturismo - che restare testardamente fedeli al

proprio listino. L’importante è adottare una politica

di prezzo flessibile in base ai cicli della domanda e

delle stagioni. Un occhio di riguardo meritano inoltre

i trattamenti standard sui quali è sconsigliabile

applicare prezzi troppo elevati».

I servizi di estetica base, come manicure, pedicure

e depilazione, soprattutto nelle destinazioni leisure

rilevano una domanda molto contenuta ma rappresentano

un impegno non indifferente. È possibile

farne a meno? «Più si sale di categoria - risponde

Giuliani - più vanno garantiti. Si può scegliere di incentivarli

o meno, ma sono imprescindibili. Se invece

c’è un aspetto che è meglio lasciare alle strutture

più evolute e dai 4 stelle in su è quello curativo e

“cosmeceutico”, poiché al di sotto di tale soglia l’alta

qualità è poco percepita». Ci sono poi alberghi con

poche cabine o addirittura privi di un’area beauty

2

Come CalColare il “giusTo”

prezzo per i TraTTamenTi

Fattori da considerare per il calcolo:

1. Costi del personale e dei prodotti

2. Livello di concorrenza

3. Location

4. Durata del trattamento o massaggio

5. Hotel con wellness o wellness hotel

6. Livello di complessità del trattamento o massaggio

prodotto utilizzato

categoria Hotel olio crema

✪ ✪ ✪ € 50 € 75

✪ ✪ ✪ ✪ + 10% + 15%

✪ ✪ ✪ ✪ ✪ + 10% + 20%

prezzi calcolati su una durata media di 45/50 minuti

Fonte: Ideaturismo

la dotazione neCessaria

caBine prioritarie

1. Estetica tradizionale

2. Vasca polifunzionale (costo consigliabile non

oltre i 13 mila euro, utilizzabile senza operatrice)

3. Massaggi di coppia (con porta scorrevole,

da cui ricavare 2 cabine separate)

4. Cabine per trattament orientali (con lettini in

legno). Per strutture con oltre le 4 cabine.

dove i massaggi si effettuano in camera, ma è una

pratica non ortodossa, sia in termini logistici, sia di

corretta interpretazione del trattamento stesso. «È

un’opzione sconsigliata - specifica Giuliani - a meno

che il trattamento non venga fornito all’interno di una

suite o di una junior suite con uno spazio idoneo e,

ovviamente, un lettino adeguato e trasportabile».

Modelli gestionali in voga

Passando a una valutazione delle marginalità dirette

e indirette, è indubbio che una spa è l’area più costosa

per un’impresa alberghiera e un primo obiettivo

sarebbe quello di riuscire a sostenerne i costi

di ammortamento, i consumi di energia e tutti gli

oneri gestionali. In altri termini, cercare di raggiungere,

a livello di bilancio, una situazione di pareggio.

«Anzitutto - puntualizza Giuliani - è da preferire una

gestione diretta rispetto a forme di outsourcing -

sTraTegy

10 idee di business

pianetahotel 63


STRATEGY

10 idee di business

3. La scenografi ca spa del Best

Wellness Hotel Krallerhof a Leogang

nel Salisburghese. 4. L’ingresso

dell’elegante Best Wellness Hotel

Mavida a Zell Am See, sempre in

Austria: un “balance hotel&spa”

dove il design sposa il benessere

Pionieri del wellness dal 1992

Quella dei Best Wellness Hotels Austria è

una storia ormai lunga 20 anni. Nel 1992, in

tempi non sospetti e quando la spa era ancora

un pianeta sconosciuto, tre albergatori tirolesi

danno vita addirittura a un club di prodotto

centrato sul wellness. Da allora l’associazione,

che ha il suo quartier generale a Innsbruck ed

è presieduta da Wolfgang Burgschwaiger, titolare

del Best Wellness Hotel Übergossene Alm,

ne ha fatta di strada: oggi sono 27 gli alberghi

pianetahotel 64

3

associati, di cui 4 altoatesini. Un’organizzazione

modello che fa della qualità un dogma. Tutti gli

hotel hanno la classificazione minima di 4 stelle,

sono a conduzione familiare e si trovano lontano

dai centri urbani. Le strutture sono sottoposte

tutto l’anno ai controlli dei più severi ispettori

(cioè i loro ospiti) tramite il “barometro wellness”.

In media vengono analizzati circa 2.000 questionari

per ciascuna struttura che costituiscono

il punteggio determinante nella valutazione

mette in chiaro il consulente - soprattutto se non si

vuole perdere la sinergia con la struttura alberghiera

e la sua fi losofi a. Poi va considerato che l’utile è generalmente

dato dalle dimensioni del centro benessere

rapportate a quelle dell’albergo. Ad esempio, un

hotel di 50 camere con una spa di 500-600 mq e 2

operatrici dovrebbe riuscire a “vendere” un minimo

di 6 ore di trattamenti al giorno a circa 60-70 euro

l’una per riuscire almeno a pagare gli stipendi delle

due addette del centro benessere»..

Il rapporto con gli esterni

Ingresso a pagamento o libero? «L’entrata a paga-

mento - suggerisce Giuliani - si può contemplare

solo per realtà molto piccole, oppure per vendite in

esclusiva». Una situazione abbastanza frequente in

città, in cui spesso la spa viene affi ttata a ore come

dei singoli hotel. Per il giudizio degli esperti si

ricorre invece allo strumento del mistery guesting.

In base a indicazioni molto precise, un

mistery guest ispeziona annualmente ogni hotel

del gruppo nel corso di una visita di 3 giorni,

fornendo al management un prezioso feedback

ai fini della gestione aziendale. Molto aggressiva

la strategia commerciale del gruppo che sul sito

(wellnesshotel.com) propone ben 215 pacchetti,

comprese offerte last minute. C.B.

fosse una sala meeting. Normalmente gli introiti diretti

provengono da massaggi, trattamenti e dalla commercializzazione

di prodotti a fi liera corta, mentre l’indotto

indiretto è dato dal prezzo delle camere maggiorato di

almeno il 20-25% grazie al rinnovato appeal del centro

benessere. Elemento, quest’ultimo, che può far aumentare

il tasso di occupazione fi no al 30%». Ulteriore

tema collegato agli ingressi è l’apertura ai clienti esterni,

con normative diverse a seconda delle Regioni, ma

che solitamente richiedono un accesso indipendente

da quello principale, spogliatoi e bagni uomo-donna

e disabili (per ospiti e per dipendenti), un’area beauty

dedicata e una piscina aperta tutto il giorno. «Con gli

esterni in verità - conclude Giuliani - bisogna puntare

sui trattamenti in cabina perché, oltre a consentire

un ritorno economici immediato, contruibuiscono a

dirottare gli esterni dagli spazi comuni». //

4


uoni modelli

Beauty, fitness, yoga

e antistress. In montagna

la spa si fa in quattro

L’Alpina Dolomites, inaugurato

nel 2010, sorge sull’Alpe

di Siusi e, oltre a integrarsi

armoniosamente nell’ambiente

circostante, esprime un’offerta

spa a 360° che si declina nei

servizi benessere, salute,

fitness e bellezza, oltre a

un’ampia gamma di proposte

per sportivi e amanti del relax.

Non mancano inoltre proposte

di taglio “medicale”, come il

programma condotto da Petra

Müller-Rupprecht, specialista

in medicina psicosomatica,

psicanalista e omeopata,

che segue da oltre 20 anni

persone con problematiche di

stress e alle quali propone una

profilassi contro la sindrome

da burnout. Il programma

prevede conversazioni,

meditazione, trattamenti

olistici e massaggi, sostegno

omeopatico, rafforzamento

fisico con ginnastica,

yoga e Pilates, ginnastica

acquatica, attività sportive

e alimentazione sana. Un

bouquet davvero ricco.

Qui vige il codice Espa

con trattamenti “local”

e abbinamenti ai menù

Castello del Nero, nel Chianti,

ha scelto un famoso brand

“chiavi in mano” come

Espa, azienda specializzata

in cosmesi naturale e “spa

concept”, tra le più importanti

del settore, per identificare

la propria area benessere.

ll valore aggiunto della spa

toscana è dato anche dagli

ingressi regolamentati per

ore e numero di persone: una

politica dettata per offrire un

servizio esclusivo. Nonostante

l’internazionalità di un brand

come Espa, la percezione

del turista medio è quella di

una spa “local” fortemente

calata nel contesto naturale

in cui si colloca, sia per

la forte compenetrazione

tra interno ed esterno, sia

per un menù massaggi e

trattamenti a base di prodotti

toscani. Tra le proposte più

gettonate dagli ospiti anche

quella di pacchetti benessere

abbinati alla sofisticata

offerta enogastronomica

del ristorante e dell’enoteca.

a cura di Fransesca Meffei e Claudio Bonomi

Wellness multitarget

dove la talassoterapia

è la “cura” regina

sTraTegy

10 idee di business

Quando la prenotazione

di una vacanza si traduce

automaticamente anche

nella domanda di un ciclo di

trattamenti, nel caso specifico

ispirati alla talassoterapia, una

struttura come il Thalasso

Timi Ama in Sardegna è la

risposta. L’hotel appartiene

al brand Thalassa Sea & Spa

(Gruppo Accor), rete di 15

destinazioni in Italia, Francia

e Marocco specializzate

nell’utilizzo terapeutico di

elementi marini. Il Timi Ama

include un vero e proprio

istituto, con relativa squadra

di fisioterapisti e idroterapeuti.

Il suo successo è certamente

dovuto alla location invidiabile

ma altrettanto alla capacità

di trasformare un segmento

esclusivamente curativo in

un’offerta wellness di altissimo

livello e, soprattutto, rivolta a

più target di clientela (fitness,

slimming, premaman ecc.).

pianetahotel 65


STRATEGY

10 idee di business

7

pianetahotel 68

Fabrizio Pancaldi, 34 anni,

è un ingegnere elettronico, ricercatore

all’Università di Modena e Reggio

Emilia dove tiene i corsi di Reti di

Telecomunicazioni e di Sistemi ICT

distribuiti. Svolge la sua attività di

ricerca e di formazione nel campo

delle comunicazioni digitali, wireless

e powerline (linee di potenza per la

distribuzione dell’energia elettrica).

SI PUÒ ARRIVARE AD ABBATTERE

I COSTI DI ILLUMINAZIONE ANCHE

DELL’80%. IN QUESTO CASO

LA PAROLA MAGICA

È DOMOTICA O “INTERNET

DELLE COSE”. IMPARIAMO

A CONOSCERLA MEGLIO

di Riccardo Oldani

Ad Assisi (Pg) l’antico

monastero di Santa Caterina

ora ospita un prestigioso

relais Nun che vanta un

sistema domotico di ultima

generazione. Il progetto di

ristrutturazione ha lavorato

sulla conservazione e

valorizzazione dell’edifi cio,

integrando le moderne

tecnologie rappresentate

dal sistema domotico che

comprende i dispositivi

per il controllo intelligente

dell’edifi cio e i sistemi per la

protezione e la distribuzione

dell’energia

Chiamatela domotica, building automation o

sistema smart-room: comunque venga defi

nita, l’automazione applicata agli alberghi

è ormai una realtà da molti anni e si è dimostrata una

delle più interessanti innovazioni tecnologiche degli

ultimi tempi per il settore dell’ospitalità.

Questa tecnologia, che integra la comunicazione di

dati con l’impianto di distribuzione elettrica, realizza

negli alberghi quella che, con una espressione tanto

di moda di questi tempi, viene defi nita “internet

delle cose”. In altre parole, grazie alla domotica, i

vari dispositivi dell’albergo, dai televisori ai frigobar,

dagli interruttori della luce ai comandi per azionare le

tapparelle al climatizzatore, per non parlare dei punti

domotica Avere tutto sotto


controllo, paga

cassa centrale, del bar o del ristorante, sono tutti in

grado di comunicare tra loro e con un elaboratore

centrale per tenere sotto controllo la struttura in ogni

aspetto. Si verificano così sul momento le consumazioni

degli ospiti, per imputarle direttamente sul loro

conto. Si possono controllare i carichi elettrici e tenere

spente le luci nelle stanze non occupate o regolare la

climatizzazione su consumi meno esosi.

Si possono tenere sott’occhio gli accessi, grazie a

sistemi di telecamere a circuito chiuso, per garantire

la massima sicurezza. Attraverso le smart-key, le

tessere magnetiche che attivano tutte le funzionalità

di una stanza, è possibile abbattere i costi di illuminazione

di una percentuale elevatissima, valutata

intorno all’80% rispetto a una gestione tradizionale

non automatizzata.

Il cablaggio strutturato

Realizzare un impianto domotico è quindi una scelta

strategica per gli hotel, ma ha naturalmente i suoi costi,

che sono abbastanza contenuti nel caso di costruzione

ex-novo o di ristrutturazione totale dell’albergo,

ma che possono avere un’incidenza elevata in caso

di realizzazione ad hoc in una struttura già esistente.

La spesa per un impianto domotico in una nuova

costruzione è, in media, di circa 10% in più rispetto

a un impianto elettrico tradizionale, quasi completamente

a causa del costo dei cablaggi. Ma se si vuole

Strategy

10 idee di business

pianetahotel 69


sTraTeGY

10 idee di business

soluzioni per un conSumo efficienTe

Come la domotica può intervenire a ottimizzare la gestione dell’hotel?

L’aspetto più allettante è quello dei risparmi che si possono ottenere

sfruttando al massimo alcune funzionalità dei sistemi. Vediamo quali.

Dimmerabilità

Consiste nel modulare automaticamente l’intensità luminosa delle

lampadine in base all’apporto della luce naturale proveniente

dall’esterno. Se la stanza è ancora illuminata naturalmente le lampadine

verranno alimentate a potenza ridotta, prolungando la loro vita e

riducendo i consumi. Un’alimentazione a tensione ridotta mediamente

di circa il 10% è quasi impercettibile all’occhio umano, con un notevole

risparmio energetico.

Sensori di presenza

Il loro impiego consente di accendere le luci in un ambiente solo quando

sono presenti persone, che vengono “percepite” con sensori infrarossi

oppure acustici, ultrasonici e a microonde. La loro installazione consente

di ridurre l’illuminazione delle zone comuni fino a 6­8 ore al giorno.

Gestione termica

La presenza di sensori può essere utile anche per valutare quante

persone si trovano in un ambiente, per esempio la hall e, in base a

questo dato, modulare la caldaia che, in una situazione di maggiore

affollamento, può funzionare a regimi più bassi e risparmiare.

pianetahotel 70

Una camera del boutique hotel Palazzo

Mercanti di Ascoli Piceno, dimora storica

recentemente ristrutturata e restaurata.

Qui è stato installato il sistema di gestione

Well-contact Plus di Vimar che consente,

attraverso interfacce user friendly, il controllo

completo dei diversi ambienti

adeguare un hotel già funzionante è necessario

prevedere spese di progettazione, di muratura per

creare nuove canalizzazioni e di manodopera per

la posa dei cavi, oltre al costo del materiale, tra

cui cavi, centraline e dispositivi di controllo. Per un

albergo di medie dimensioni la spesa può quindi

facilmente essere dell’ordine di qualche decina

di migliaia di euro. Il calcolo vale, ovviamente,

se si parla dell’opzione tecnologica fino ad oggi

più praticata nella realizzazione di impianti di building

automation, e cioè quella del cosiddetto

“cablaggio strutturato”. Il procedimento consiste,

sostanzialmente, nel realizzare una rete Lan di

trasmissione dati che affianca il normale impianto

elettrico e che conferisce alle utenze elettriche la

capacità di comunicare con il sistema di controllo

centrale. Il cablaggio strutturato consente di trasportare

fonia, dati, segnali video e di altro tipo, e

La gestione centralizzata dell’energia

Uno strumento informatico che si affianca alla gestione domotica dell’albergo

e consente di migliorarne le performance di efficienza sono i software

di “gestione energetica dell’edificio”. Questi programmi hanno la

funzione di monitorare il funzionamento degli impianti di riscaldamento,

raffrescamento, ventilazione, illuminazione, elettricità e anche di sicurezza.

Tenendo sotto controllo funzionamento e consumi di questi impianti,

i software di gestione energetica, definiti anche Bems (Building energy

management systems) consentono anche di tarare i sistemi domotici per

evitare sprechi. I Bems rilevano i cambiamenti di temperatura, i livelli di

umidità e le caratteristiche di occupazione delle stanze per calcolare

l’uso di energia. Misurano inoltre la qualità dell’aria e il livello di anidride

carbonica per mantenere l’edificio in condizioni di salubrità. Sulla base di

queste informazioni, i programmi possono suggerire come massimizzare

il comfort degli ospiti minimizzando al tempo stesso i consumi di energia.

I Bems segnalano inoltre le disfunzioni degli impianti e gestiscono le

funzioni ordinarie di manutenzione.

risponde a precise specifiche tecniche che devono

essere rispettate per soddisfare le normative e gli

standard obbligatori.

La tecnologia powerline

Negli ultimi anni stanno emergendo tecnologie che

rendono più agile la realizzazione di impianti domotici.

Una di queste è la comunicazione powerline,

che utilizza i cavi del normale impianto elettrico

per la trasmissione dei dati. Fabrizio Pancaldi, del

Dipartimento di Scienze e Metodi per l’Ingegneria

dell’Università di Modena e Reggio Emilia, spiega

i vantaggi di questa soluzione: «La tecnologia

powerline sfrutta gli impianti elettrici tradizionali,

che sono realizzati con cavi di rame esattamente

come le reti dati strutturate, per gestire il traffico

necessario al funzionamento di un impianto

di building automation. La domotica, infatti, non


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sTRATEGY

10 idee di business

La sicurezza prima di tutto

Molti sistemi di building automation per gli hotel si basano sull’impiego

di schede Rfid, una tecnologia che consente di programmare le

chiavi di accesso alle camere, dei badge elettronici, assegnando loro

un codice univoco che le abbina in modo esclusivo a una persona.

In base al tipo di programmazione la carta può essere affidata a un

cliente, consentendogli l’accesso soltanto nella sua camera e in altre

zone accessibili in base alla tariffa pagata (spa, garage, ristorante,

ecc.). Oppure può essere consegnata a membri dello staff, con privilegi

più ampi per i manager o per coloro che devono garantire la

pulizia in tutte le camere e più ristretti ad altre figure professionali,

come i barman o gli addetti al ristorante.

Le carte sono programmabili a tempo e diventano inutilizzabili al

termine della programmazione, garantendo i più elevati standard di

sicurezza per i clienti e per lo stesso albergo.

pianetahotel 72

Sopra, il Relais Nun di Assisi (Pg) dove

per le soluzioni impiantistiche è stata adottato il

sistema domotico Chorus di Gewiss

che comprende i dispositivi per il controllo

intelligente dell’edificio e i sistemi per la

protezione e distribuzione dell’energia

richiede un traffico dati particolarmente elevato e

quindi anche il normale cablaggio elettrico, che

pure non nasce con funzioni di comunicazione, riesce

a svolgere egregiamente il compito. L’unico problema

da risolvere sono i disturbi e le interferenze che possono

ingenerarsi nella trasmissione dati». Esistono

però dispositivi che risolvono il difetto e che, inseriti

nell’impianto, lo rendono perfetto per applicazioni

domotiche. Pancaldi e i suoi colleghi dell’Università

di Modena e Reggio Emilia hanno sviluppato una soluzione

commerciale di questo tipo, con una velocità

di trasmissione di 80 Mbit al secondo, pari a circa

RIsPARMI, LUCI E COnTROllI

Il risparmio sull’illuminazione delle camere che si può ottenere

introducendo le smart-key e il controllo domotico 80%

Quanto costa in più un impianto domotico rispetto a uno elettrico

tradizionale in una nuova costruzione 10%

Il risparmio nell’illuminazione delle parti comuni che si può ottenere

abbinando interruttori dimmer al controllo domotico 70%

la metà di una rete Lan. Sul mercato sono già attive

aziende che propongono soluzioni domotiche powerline

e realizzano impianti di questo tipo. «Il vantaggio di

questa tecnologia - spiega ancora Pancaldi - è di rendere

realizzabile un impianto domotico senza bisogno

di cablaggi in aggiunta a quelli del normale impianto

elettrico. Questa opportunità è fondamentale per

esempio per tutti gli edifici soggetti a vincoli dei Beni

Culturali, nei quali è impossibile alterare la struttura

con nuove canalizzazioni. È utile anche dove vi siano

rivestimenti di pregio insostituibili, come piastrellature

antiche, che non possono essere danneggiati per

realizzare nuovi cablaggi murati. Infine, non sempre

è possibile sfruttare le canaline degli impianti elettrici

per aggiungere cavi di trasmissione dati: molto spesso

si scopre che questi condotti sono invasi da calcinacci

o strozzati dai normali movimenti di assestamento

dell’edificio o, ancora, già ingombri di fili elettrici».

Fonte: Relacs


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10 idee di business

Un’alleata davvero “smart”

A Merone, Il Corazziere, una piccola struttura da 36 camere, occupa

un antico mulino che ancora adesso sfrutta, con un mini impianto

idroelettrico, il salto d’acqua che lo alimentava in passato.

La soluzione consente di ricavare ogni anno 40 MWh di elettricità

che coprono il 50% del fabbisogno energetico. Per ridurre ancora

di più i consumi l’hotel è stato dotato di un impianto domotico

realizzato da Abb con il proprio sistema di building automation

basato sullo standard internazionale Konnex. Il sistema si articola

sull’impiego di smart key, tessere transponder che abilitano luci,

prese e altre utenze elettriche della stanza. La gestione della

temperatura si basa su set-point programmati, su cui l’ospite

può intervenire con variazioni di pochi gradi in più o in meno

per evitare sprechi. Se viene aperta una finestra il climatizzatore

viene automaticamente spento. Nelle parti comuni l’illuminazione

viene assicurata in base alla quantità di luce naturale disponibile,

regolando l’accensione delle lampade attraverso sensori.

pianetahotel 74

L’hotel Il Corazziere di Merone (Co)

è posizionato in un antico edificio con un

mulino che sfrutta, attraverso un piccolo

impianto idroelettrico, il salto d’acqua.

Una soluzione che copre circa il 50% del

fabbisogno di elettricità della struttura

Wireless bello ma complicato

Un’altra alternativa disponibile sul mercato professionale

per potenziare l’impianto domotico senza

dover ricorrere a pesanti interventi è il wireless

che, però, è tale (cioè senza fili) soltanto per quanto

riguarda la trasmissione dati, perché richiede

comunque sempre un cablaggio per l’alimentazione

elettrica. «È anche possibile pensare un’alimentazione

a batterie per questo tipo di dispositivi

- spiega ancora Pancaldi - ma queste andrebbero

però sostituite più o meno ogni sei mesi, rendendo

la soluzione difficilmente praticabile su impianti di

grandi dimensioni sia per i costi che comporterebbe,

sia per la manutenzione».

La tecnologia è però sperimentata ed efficace e

può essere adottata per soluzioni semplici e per

strutture ricettive di piccole dimensioni. Dimostra

infatti ancora qualche limite nella corretta

trasmissione dati su distanze superiori a qualche

centinaio di metri e, soprattutto, in alberghi che

si sviluppano in altezza, perché i segnali non passano

da un piano all’altro. //


uoni modelli

La multifunzionalità

al servizio di una

residenza virtuosa

Un esempio di sistema

domotico multifunzionale è

My Home di BTicino che trova

applicazione anche in strutture

ricettive. Come alla Residenza

La Piana di Predappio (Fc),

dove sono stati usati dei

terminali Multimedia Touch

Screen BTicino, posizionati

nei salotti, per consentire

agli ospiti di controllare la

termoregolazione, modulando

la temperatura in modo diverso

nelle varie zone, ma anche

l’automazione degli scuri,

la ventilazione automatica,

la diffusione sonora,

l’illuminazione. È possibile pure

monitorare i consumi, aspetto

di grande utilità per la gestione.

Il sistema è integrabile con

attuatori a transponder che,

abbinate a carte magnetiche,

consentono l’accesso alle

camere mediante scheda e

l’attivazione di tutte le utenze.

Gli attuatori sono collegabili

al pc centrale delle reception

per controllare se la camera è

libera o occupata.

La building automation

applicata a strutture

storiche o sotto tutela

La domotica consente di

applicare soluzioni di alta

tecnologia anche in strutture

storiche o soggette a tutela

dei Beni Culturali. Un esempio

di utilizzo di questo genere è

il Relais Nun ad Assisi (Pg),

composto da 18 suite ricavate

in un antico monastero.

La struttura ha adottato il

sistema di building automation

Choris di Gewiss, che controlla

tutti i parametri connessi ai

consumi energetici, come

l’accensione delle luci, gli

scenari collegati alle aree

comuni o alle ore della

giornata, la regolazione

della climatizzazione e

della qualità dell’aria. In

particolare si è optato per un

sistema di cronotermostati

indipendenti, che regola la

temperatura secondo uno

schema multizona e in tre

diverse fasce orarie. Sensori di

presenza e dimmer automatici

consentono di risparmiare

anche sui consumi elettrici per

l’illuminazione.

a cura di Riccardo Oldani

Controllo globale

a Taormina grazie

a un sistema integrato

sTRATEGY

10 idee di business

A Taormina (Me), l’Imperiale,

con le sue 63 camere e suite,

è frutto di una recentissima

ristrutturazione che lo ha fatto

rinascere dopo 30 anni di

inattività. L’idea di abbinare

l’hi-tech a una location

circondata da vestigia della

cultura classica ha spinto i

progettisti all’adozione di un

impianto di domotica e hotel

management integrati. La

scelta è caduta sul sistema

Well-contact di Vimar. Tra

le funzioni implementate

figurano il check-in e checkout

automatici, la segnalazione

di stato delle camere, allarmi

tecnici o di emergenza. Anche

qui è impiegato un sistema

di card a transponder per

l’attivazione delle utenze

elettriche e l’accesso alle

aree private e comuni. Il

comando centralizzato delle

luci consente di gestire le parti

comuni e il ristorante, sia con

scenari ad effetto per la sera,

sia con obiettivi di risparmio

energetico.

pianetahotel 75


STRATEGY

10 idee di business

8

pianetahotel 76

Giacomo Pini è fondatore e

amministratore delegato di GP Studios,

società specializzata nella consulenza

e formazione per il marketing turistico.

Con oltre venti anni di esperienza sul campo

come consulente per strutture ricettive,

catene alberghiere e holding internazionali,

assieme al suo staff cura lo start-up,

il marketing strategico, la formazione

del personale, il lancio e il posizionamento

commerciale. Collabora con università

e istituti professionali di alta formazione

ed è autore di numerosi testi e pubblicazioni

professionali. L’ultima sua fatica editoriale

è “Il nuovo marketing del prodotto turistico”

(FrancoAngeli Editore). È anche coautore

di “Il marketing del Bed & Breakfast”

(Agra Edizioni) e di “Vademecum -

Il servizio d’eccellenza per gli operatori

del Fuoricasa” (Seac Editore).

RESPONSABILIZZARE I DIPENDENTI,

VALORIZZARE LE LORO

COMPETENZE E FAR SENTIRE

TUTTI PARTE DI UN PROGETTO

COMUNE. FACILE A DIRLO, MA

DIFFICILE A FARSI. LINEE

DI COMPORTAMENTO E CRITICITÀ

di Francesca Maffei

Costa più un’ora trascorsa a parlare con un

dipendente o con un avvocato davanti ai Sindacati?

Gli albergatori sono particolarmente

bravi nel captare i segnali del cliente: lo stesso dovrebbero

fare con i loro dipendenti, senza perdere mai

il contatto con il “saper fare” oltre che con il “sapere”.

Anche per conquistarsi rispetto. Gli strumenti a

disposizione possono variare, dai più empatici ai più

formali. «Un morning meeting quotidiano - esordisce

Giacomo Pini, amministratore delegato di GP Studios

- in cui guardarsi tutti in faccia e avere un botta

e risposta con la direzione o la proprietà fa sentire i

collaboratori molto più parte di un sistema che non

un’e-mail stile circolare o dei grigi avvisi in bacheca.

staff Libera il potenzi


Bisogna cercare - aggiunge Pini - di assumere la per-

cezione del dipendente, condividere le sue esperienze.

Fino ai casi più virtuosi, con attività di team building,

viaggi incentive ecc». Nel campo delle risorse

umane la comunicazione interna è imprescindibilmente

a due vie. Così come gli ordini di servizio viaggiano

ininterrottamente “top-down”, cioè dalla direzione ai

capiservizio e al resto del personale, viceversa deve

accadere con le comunicazioni “bottom-up”. Inutile

dire che ci vuole una grande capacità di ascolto dal

parte del manager o della famiglia proprietaria. Sia

perché i dati più significativi provengono dall’operatività,

sia perché se non vi si dedica la giusta attenzione

questo prezioso flusso informativo finisce per affie-

La reception di un albergo Novotel (Gruppo Accor).

Il front office è passato dall’essere un reparto di

“ricezione passiva” a essere in pratica il principale

“ufficio vendite” di un’impresa turistico-alberghiera.

Le risorse umane addette devono, dunque, essere

dei veri e propri professionisti specializzati sia nella

vendita, sia nella comunicazione.

ale del tuo staff

volirsi o interrompersi, arrecando danni enormi alla

struttura. In questo contesto, la vera leva che porta

al cambiamento in positivo è, oltre all’ascolto, la motivazione

personale. Una virtù che deve essere coltivata

non solo dal soggetto-collaboratore, ma anche dalla

struttura stessa, attraverso un’intelligente politica di

incentivazione che non deve basarsi esclusivamente

sulla componente economica.

In pratica si tratta di trasmettere la cosiddetta cultura

dell’empowerment: una strategia in cui lo staff è messo

al corrente degli obiettivi generali, così da convertirlo

in un alleato, e poi valutarne la performance. «Se

le catene alberghiere ragionano con delle policy per il

personale ben precise - spiega l’amministratore dele-

sTraTeGy

10 idee di business

pianetahotel 77


STRATEGY

10 idee di business

I 3 LIVELLI DI INTERAZIONE INTERCULTURALE

La sinergie tra le diverse culture - quella dell’impresa, quella

dell’ospite e quella del collaboratore - migliorano la performance

pianetahotel 78

PERSONNEL’S

CULTURE OF

ORIGIN

HOTEL CULTURE

Fonte: Francesca Maffei

CLIENT’S

CULTURE OF

ORIGIN

gato di GP Studios - negli hotel a gestione famigliare

non ci si può basare solo su commenti soggettivi, ma

servono dati oggettivi, come il tempo di rifacimento di

una camera. Ad esempio, per Villa Aurora, a Fiesole

(Fi), abbiamo proposto una campagna di incentivazione

alla vendita di servizi alla reception mediante una

gara interna per studiare la strategia migliore, mettendo

in premio dei giorni liberi supplementari». Altro

punto critico è quello del recruiting. «Negli hotel stagionali

- spiega il consulente - l’apertura e la chiusura

avvengono sempre in una situazione di semi emergenza,

per cui spesso si prende chi si trova all’ultimo

minuto, soprattutto stranieri dequalifi cati. Per di più la

stagione è corta, mentre le risorse umane migliori prediligono

contratti di almeno un’annualità». Ovviamente,

affi darsi a risorse dequalifi cate o non motivate genera

un forte turnover che è fonte di grandi perdite di tempo

e di un’infi nità di costi aggiuntivi, soprattutto in termini

di formazione. «È vero - aggiunge Pini - e comunque

bisogna diffi dare di quelle società di ricerca personale

che lavorano solo su profi li bassi anche se va detto

che se questo modello è così diffuso vuol dire che

gli albergatori sono disposti ad assumere personale

despecializzato e proveniente dai settori più disparati».

Organigramma in movimento

L’organigramma alberghiero è dunque oggi in con-

tinuo mutamento, sia per il peso che assumono le

varie fi gure (si trovano ormai revenue manager pagati

più di un general manager), sia per l’introduzione di

1

nuovi ruoli, come il guest relation offi cer o il maître

de maison. Le rivoluzioni in corso nella confi gurazione

dello staff alberghiero dipendono da dinamiche occupazionali

che hanno visto crescere dal 2007 al 2010

la presenza di manodopera straniera nel mercato nazionale:

da 1,5 milioni di occupati si è passati a poco

più di 2 milioni. L’occupazione straniera si distribuisce

in tre settori principali: i servizi sociali e alla persona

(in cui si concentra il 24,7% del totale dell’occupazione

straniera), le costruzioni (16,7%) e la manifattura

(19,4%). Anche il settore degli alberghi e della

ristorazione mostra una preferenza nell’assunzione di

manodopera straniera, dal momento che il 15,8% di

tutti gli occupati in questo settore è straniero, quando

in media a livello nazionale si contano 9,1 stranieri su

cento lavoratori (fonte “Studi e ricerche sull’economia

Azioni di incentivazione a costo zero

• Pillola motivazionale del mattino con frase

incentivante via sms o mailing

• Facilitare i compiti con automatismi mentali,

per risparmiare energie da dedicare ad altro

• Chiedere il parere di un subordinato in merito

a una decisione rilevante

• Ascoltare i racconti di vita, ricordandosi dei

problemi personali e chiedendo informazioni

• Anziché dare il panettone a Natale o la colomba

a Pasqua, organizzare una degustazione in una

cantina. Un’attività incentive diretta a creare un team


composizione in % dei dipendenti

del seTTore Turismo per nazionaliTà

lavoratori italiani

e stranieri

residenti nell’UE

lavoratori

extracomunitari

90,7

98,3

98,5

89,9

91,6

9,3

1,7

1,5

10,1

8,6

Fonte: elaborazione Federalberghi sui dati Inps 2010

1. La sala ristorante del Cavallino Bianco di

Ortisei (Bz). Il personale straniero specializzato

e con competenze specifiche occupa ruoli di

crescente responsabilità negli organigrammi

degli alberghi italiani. 2. La formazione sul

campo riveste sempre un ruolo strategico.

Il direttore di sala dell’Alpenroyal di Selva (Bz)

con un collaboratore

Totale turismo

Stabilimento termali

Intermediazione

Pubblici esercizi

Servizi ricettivi

dell’immigrazione” della Fondazione Leone Moressa).

Questa massiccia presenza di stranieri ha portato gli

albergatori ad acquisire un nuovo approccio nella gestione

delle risorse umane con modalità orientate a

conoscere e valorizzare le differenze delle persone.

Diversity management

Generalmente si possono distinguere due categorie

principali di diversità: quelle primarie, che comprendono,

tra le altre, l’età, il genere, l’origine etnica, le

competenze mentali, che fanno parte di un patrimonio

innato dell’individuo e che non possono essere

modificate. E quelle secondarie, che comprendono

elementi acquisibili perciò modificabili nel corso del

tempo e relativi, per esempio, al percorso formativo e

del collaboratore o al suo livello di esperienza.

Credere nel diversity management significa innanzitutto

riconoscere queste differenze: non ignorarle o

rifiutarle ma gestirle attivamente, fare leva su di esse

per aumentare la competitività dell’impresa alberghiera

e le possibilità di successo. «Esatto - conferma

Pini - tutti i collaboratori sono importanti, a prescin-

dere dalle loro rispettive “diversità”. Occorre, dunque,

mettere a frutto queste risorse umane e lavorare su

standard comprensibili, a partire dalla sistematica traduzione

degli ordini di servizio fino alla semplificazione

più estrema, adottando ad esempio delle immagini

per spiegare come preparare e allestire il buffet della

prima colazione». Oggi l’albergatore deve dunque fare

i conti con il tema della multiculturalità su due fronti:

quello della clientela, a cui è abituato da sempre, e

quello dei collaboratori, che pone non poche sfide

soprattutto alla piccola e media impresa. //

sTraTegy

10 idee di business

L’importanza della formazione

In Italia, il 31,3% degli imprenditori turistici vede in un’adeguata

formazione del proprio personale uno dei fattori strategici per

il successo della propria impresa. Larealtà però è che questi

inprenditori devono fare i conti con una forza lavoro, come

risulta da una ricerca Isnart, che in larghissima maggioranza

non è specializzata: solo il 10,1% lo è. Da segnalare, tuttavia,

che i criteri di ricerca di personale che le imprese considerano

principalmente sono le esperienze pregresse nel settore (53%),

secondariamente un titolo professionale specifico (12%). E solo

l’8% delle imprese ricerca figure specializzate di alto livello.

2

pianetahotel 79


sTraTegy

10 idee di business

pianetahotel 80

Modello Hilton

Joelle

Hellinckx,

direttore risorse

umane per l’Europa

sud ovest di Hilton

Worldwide

Hilton Worldwide

Numero alberghi: 3.900

Numero camere: 640.000

Numero Paesi: 91

Team member: 300.000 nel

mondo; 25.000 in Europa

In Italia: 18 strutture, 4.200

camere, 900 team member

Sito dedicato al recruiting:

hiltonworldwide.com/careers

Non dipendenti o

impiegati, ma “team

member”. Un piccolo

accorgimento verbale

che però spiega molto

e mostra l’attenzione di

Hilton Worldwide verso

i suoi collaboratori.

Lo evidenzia Joelle

Hellinckx, direttore

risorse umane per

l’Europa sud ovest,

che ricorda come tutte

le strategie attinenti

alle risorse umane di

Hilton siano sempre

“worldwide”.

È soprattutto nella

gestione dei talenti

che si esplica questa

caratteristica: «Chi

si inserisce in Hilton

- spiega la manager -

entra a far parte di una

struttura internazionale

e di un programma

di crescita interna

globale». In altre parole,

una delle caratteristiche

richieste è essere pronti

alla “job rotation”,

cioè a misurarsi con

diversi tipi di lavoro,

nelle strutture del

gruppo in tutto il

mondo. «Chi vuole

crescere nella nostra

società e ne ha le

Cinque college e programmi di formazione mirati

Hilton Worldwide University è costituita da 5

college: Hotel College, Owners College, Commercial

College, Leadership College e General

Studies College.

Programma “Elevator”: strutturato in 18

mesi di durata, si divide in due parti da 9 mesi

che prevedono opportunità di placement internazionale

e una rotazione interna in tutte quattro

le posizioni nelle quali è divisa l’organizzazione

capacità non deve far

altro che approfittare

di tutti gli strumenti

che noi forniamo

per consentire di

raggiungere il proprio

obiettivo di carriera».

Nella selezione

del personale si

considerano più

importanti gli skill

umani rispetto ai titoli

di studio: «Talvolta

prendiamo persone

senza preparazione, per

formarle e farle crescere

in azienda. Oppure

scartiamo candidati

referenziatissimi,

perché ci accorgiamo

che mancano della

giusta attitudine per

lavorare con noi».

Anche i programmi di

formazione sono studiati

per favorire la crescita

interna e aumentare

le competenze

specifiche: «Mettiamo

a disposizione circa

2.000 corsi in 18 lingue

diverse». Si tratta

prevalentemente di

corsi di e-learning tenuti

dalla cosiddetta Hilton

Worldwide University.

Per trattenere i migliori

talenti, Hilton compie un

costante monitoraggio

della soddisfazione

dei dipendenti con

questionari periodici,

oltre a una review

annuale del sistema

salariale nei Paesi in

cui opera l’azienda.

In generale, la

politica salariale in

Hilton è basata sulla

performance, con

riconoscimenti di premi

di produzione

in base ai risultati.

A occuparsi della

soddisfazione, oltre

che del coinvolgimento

delle comunità locali,

della sostenibilità e

delle iniziative di team

building, il cosiddetto

Blue Energy Committee:

«Il blu riprende il nostro

logo, ma è anche il

colore dell’energia».

Un esempio

interessante è l’invito

in hotel. «Dopo circa

sei mesi dall’ingresso in

azienda, chiediamo ai

nostri “team member”

di diventare nostri

ospiti per un giorno».

Un’iniziativa preziosa

sul piano dei feedback,

sempre precisi

e puntuali. Al.T.

di Hilton Worldwide, ovvero parte operativa, finance,

HR e business development.

Progamma “Shine”: per capireparto che vogliano

diventare direttori. Si sviluppa in 9 mesi.

Chef Mentoring Scheme: gli chef più promettenti

sono affiancati a diversi colleghi affermati,

in maniera che questi ultimi possano fare

da mentori e avviare la nuova promessa verso

una carriera nei migliori ristoranti della catena.


Salone

Internazionale

dell’Ospitalità

Professionale 18-22 Oct. 2013

www.host.fieramilano.it

Arredo


STRATEGY

10 idee di business

occasioni di consumo

9

pianetahotel 82

Marcello Forti è ceo di F&De Group,

società che gestisce i servizi F&B di una

quindicina di alberghi a 4 e 5 stelle. Forti

inizia a occuparsi di F&B nel 1995 con il

ristorante Nabucco a Milano. Nel corso degli

anni ne riposiziona l’immagine e l’offerta

gastronomica, portandolo a essere punto

di riferimento per i clienti internazionali.

Sulla scia di questo successo, acquisisce

la gestione F&B di altre strutture, con

l’obiettivo di dare a ogni locale una specifi ca

identità. Dalla fi ne degli anni Novanta al 2005

segue personalmente La Scaletta, l’Osteria

Stendhal, l’Osteria dell’Operetta e la Locanda

dell’Oste Scuro. Alcune delle strutture di

cui F&De Group gestisce i ristoranti sono lo

Starhotels Rosa di Milano Duomo, Hostaria

Restaurant di Saronno, il Parnaso del Nh

Mantegna di Padova, il City Restaurant

dell’Hilton Garden Inn di Firenze.

OGGI IL FOOD&BEVERAGE DEVE

VIAGGIARE A PIENI GIRI PER ESSERE

ECONOMICAMENTE VANTAGGIOSO.

PER FARLO BISOGNA ROMPERE

GLI SCHEMI E I RITI DEL PASTO

TRADIZIONALE E FINIRLA

CON I MENÙ STILE PENSIONE

di Marina Bellati

In questi ultimi

anni il momento

dell’aperitivo è

ritornato patrimonio

dell’albergo.

E un’occasione per

generare fatturato

supplementare.

In verità tutte

le attività di

food&beverage,

se ben gestite,

possono contribuire

a ribilanciare quanto

l’albergatore “perde”

sul fronte della

vendita delle camere,

oggi al centro

di una scontistica

esasperata

Con aperitivi e

Fare di ogni occasione di consumo un generatore

di fatturato è la mission di ogni

reparto F&B che si rispetti. La ristorazione

in albergo è, ovviamente, il focus di questa attività

manageriale. Un settore che è doveroso dirlo, negli

ultimi anni, ha saputo riqualifi carsi con esempi di eccellenza

sia nelle strutture top, sia in quelle di medioalto

livello. Modelli che il più delle volte puntano non

solo a creare una solida reputazione gastronomica

alla struttura, ma che tendono a proporre nuove occasioni

di consumo - dall’aperitivo al brunch - e a

moltiplicarle nel corso della giornata o della settimana.

Per analizzare il problema e trovare utili suggerimenti

abbiamo interpellato Marcello Forti, ammi-


lunch, si fa cassa

ninistratore delegato di F&De Group, società che si

occupa di ristorazione e servizi per la ristorazione in

outsourcing per strutture alberghiere a 4 o 5 stelle.

Colazioni, la sfida del local

Forti suggerisce come punto di partenza un’analisi

della propria proposta per la prima colazione, unico

servizio food di cui tutti i clienti usufruiscono e che,

dunque, costituisce un’importante credenziale per

ogni altro servizio food della struttura.

«L’allestimento del buffet è un aspetto chiave. Abbiamo

eseguito dei test - spiega Forti - senza cambiare

i cibi, ma solo modificando il set up, ad esempio

cambiando la dimensione dei bicchieri o dei piatti, la

loro collocazione, la posizione della frutta fresca…

Risultato? Un allestimento razionale, ergonomico, con

spazi adeguati e curato fin negli aspetti cromatici,

aumenta la qualità percepita».

Quanto ai prodotti, prima ancora di pensare di risolvere

i problemi cambiando il tipo di yogurt o di confettura,

il pane o la frutta, è fondamentale verificare

che il cibo venga gestito in modo corretto, soprattutto

con riferimento alla temperatura di servizio.

Quanto al “cosa” proporre, le tendenze parlano di un

chiaro orientamento del consumatore verso il prodotto

locale, a filiera corta. Una tendenza che si è affermata

a pranzo e a cena, e che potrebbe e dovrebbe

trovare spazio pure nella prima colazione. Ne convie-

STRATEGY

10 idee di business

pianetahotel 83


SiTRATEFGY

10 idee di business

AttrArre i cliEnTi ESTERni: PRo E conTRo

Attenzioni Avvertenze

LocAtion

Un hotel al mare deve fare

proposte adeguate alla propria

collocazione nella zona,

differenti da quelle di un hotel

in città

potenziALi cLienti

Individuare il proprio target:

rivolgersi a un pubblico

giovanile piuttosto che a

impiegati, manager o clienti

gourmand cambia il tipo di

proposta gastronomica

LA “piAzzA”

Inutile proporsi per il business

lunch in una città o in una zona

che non ne abbia l’esigenza

impAtto sui propri cLienti

È importante non creare

disagi ai propri clienti abituali

che sentendosi disturbati

o penalizzati potrebbero

trasformarsi in “clienti persi”

pianetahotel 84

Prima colazione, brunch, pranzi, happy hour

e cene sono occasioni business, purché

l’hotel abbia la licenza per aprire al pubblico.

La proposta deve essere consona alle reali

esigenze del proprio bacino d‘utenza

Non necessariamente l’offerta deve coprire

tutte le possibilità e tutte le potenziali utenze;

ad es. un business hotel, vuoto a mezzogiorno,

può proporre pranzi a impiegati dalle 12

alle 14, tornando a essere il ristorante

degli ospiti a cena

Se ci si trova in una zona di una città d’arte ad

elevata presenza di trattorie e ristoranti tipici,

la proposta gastronomica difficilmente potrà

fare concorrenza a questo tipo di ristorazione,

ma potrebbe trovare spazio rivolgendosi alla

popolazione residente con menù innovativi

Per chi risiede in un albergo, questo

rappresenta la propria casa, sia pure

per breve tempo. Non tutti apprezzano

vocianti e rumorose intrusioni

Fonte: Oscar Del Vecchio, consulente Food Consultants Society International (Fcsi)

ne Forti, che sottolinea: «Senza tralasciare i prodotti

imprescindibili del “continental breakfast”, credo sia

strategico dare visibilità ai prodotti della norcineria

locale, ai lievitati da forno, alle torte o ai biscotti della

tradizione, al formaggio tipico e via dicendo. Il cliente,

anche straniero, in genere apprezza questa personalizzazione

che ogni albergo può facilmente realizzare

con i prodotti del territorio. E anche la frutta, che

rispetto a 5-6 anni fa trova sempre più spazio sui

buffet della colazione, può essere quella locale e di

stagione, a prezzi sicuramente più convenienti rispetto

a quella tropicale».

A pranzo, avanti col buffet

Se la prima colazione è particolarmente curata e invi-

tante, si soddisfano i clienti e si comunica un’immagine

di qualità che contribuisce anche a promuovere

l’affluenza al ristorante dell’hotel. Sottolinea Forti:

1

«Per promuovere i propri servizi di ristorazione è

utile formare degli addetti convincenti e competenti,

che si impegnino a comunicare in momenti strategici

(durante il breakfast, ma anche alla reception) la

proposta per il lunch o la cena. Abbiamo constatato

che insistere con questo tipo di comunicazione può

cominciare a dare risultati in 3-4 giorni. Importante

è far conoscere la proposta, definire un prezzo accettabile

e, soprattutto, mantenere quanto promesso

con la comunicazione». Non a caso nei locali gestiti

da F&De Group sono applicati con successo format

che rompono gli schemi del pasto tradizionale à la

carte come, ad esempio, la Lambruscheria (ristorazione

tipica regionale), l’Insalateria (buffet di frutta e

verdure per creare a piacere il proprio “green lunch”,

anche da asporto) o il Green (lunch biologici o salutistici,

impostati per essere nutrizionalmente completi).

Secondo Forti, infatti, la risposta più attuale per il


2

1. La sala ristorante del Savoia Excelsior Palace

di Trieste. 2. Una tipica proposta food ideale

per buffet prime colazioni o buffet aperitivi.

Privilegiare, soprattutto al mattino, la proposta

di composizioni a base di frutta. Sono facili da

preparare, altamente digeribili e, soprattutto,

vanno incontro alla domanda di cibi naturali

pranzo in un hotel di medio livello è il servizio a buffet.

«Tutto il resto è più complicato sia per il gestore, sia

per il cliente. Il buffet vince la diffidenza dell’ospite

perché il cibo è a vista e il servizio è rapido: un

aspetto fondamentale soprattutto nelle grandi città,

dove la “funzione pranzo” va risolta in 20-25 minuti,

anche se poi spesso il cliente si attarda al tavolo a

chiacchierare. Il vantaggio organizzativo e gestionale

è molteplice, specie in relazione al personale: bastano

pochi addetti per soddisfare un maggior numero di

persone rispetto a un servizio tradizionale e superata

la soglia minima dei primi 25-30 ospiti, i costi vengono

abbattuti in modo significativo».

Ulteriore carta da giocare, la specializzazione, che

soprattutto in città oggi pare essere un fattore vincente.

Lo testimonia ad esempio il successo milanese

del format “Insalateria”, che F&De group propone

in 4 strutture alberghiere: un buffet costituito per lo

BUFFET, eCCO Le RegOLe d’INgaggIO

• Disporre sempre tutto in modo

che il buffet appaia “gioioso,

allegro, generoso”

• Lasciare a disposizione sempre

una larga scelta di quotidiani e

riviste, anche internazionali

• Servire al tavolo il caffè e le

bibite calde, evitando l’imbarazzo

dell’autoservizio alla macchinetta,

con le relative code

• Proporre sempre qualche

specialità “fatta in casa”, che

oltre a essere spesso più

gradevole veicola un messaggio

di attenzione verso il cliente

• Offrire sempre prodotti freschi

• Proporre la filosofia alimentare

“mediterranea” (frutta, verdura,

più da vegetali, cereali o primi piatti con condimenti

vegetariani, scelto oggi da decine di persone che

hanno cominciato a trascorrere la loro pausa pranzo

nel ristorante d’hotel.

Tirare la volata alla cena

Passiamo all’aperitivo: un momento chiave in grado

di trasformare l’hotel in luogo trendy e rappresentare

un’ulteriore occasione per promuovere la cena. Non

importa che sia in stile happy hour o tradizionale, la

partenza giusta è analizzare le abitudini del posto.

«Il consiglio - aggiunge Forti - tanto semplice quanto

raramente praticato, è guardarsi attorno e verificare

cosa fanno i locali che lavorano bene nel circondario

e offrire qualcosa di simile, per dare alle persone un

valido motivo per entrare nell’hotel».

Varie le possibili strategie: si possono attirare i clienti

con un prezzo più conveniente della media, oppure

studiare una formula “3x2” o ancora puntare su un

buffet particolarmente abbondante o proporre aperitivi

tematici, comunicando il tutto in modo adeguato.

«In un paio di settimane al massimo di battage si verifica

se la proposta ha creato interesse. È un servizio

su cui vale la pena puntare e che offre una buona

marginalità: il drink cost di un calice di vino di media

qualità si aggira tra uno e 1,50 euro, mentre quel-

STRaTegY

10 idee di business

pane, marmellata, brioche)

ma anche quella “nord europea”

(muesli, semi, eggs&bacon,

salsicce)

• Consentire un orario appropriato

alle necessità del cliente, che

differiscono a seconda del luogo

e del tipo di cliente stesso

• Limitare se possibile le

confezioni di burro, marmellate

in monoporzione, panini,

merendine, snacks, ecc.

• I croissant pre-lievitati surgelati

vanno benissimo, purché serviti

caldi

• Prediligere alcune preparazioni

a vista (ad es. le uova) rispetto a

quelle tenute in caldo nei réchaud

Fonte: Oscar Del Vecchio, consulente Food Consultants Society International (Fcsi)

pianetahotel 85


STRATEGY

10 idee di business

ANALISI&GESTIONE DEL FOOD, 6 CONSIGLI

• Tener conto delle stagioni, del territorio, delle esigenze alimentari

della propria clientela. Calibrare in modo corretto le porzioni

• Sapersi proporre sulla piazza con le ultime tecnologie (Internet,

sms ecc.), diversifi cando la comunicazione e le eventuali iniziative

di carattere promozionale tra gli ospiti e i potenziali clienti esterni

• Aprire a clienti esterni, studiando in anticipo le esigenze del luogo

ove ci si trova

• Puntare su poco personale, capace, motivato ma senza smanie

di protagonismo. Dare adeguata importanza anche al personale

di sala, troppo spesso sottovalutato rispetto a quello di cucina

• Capire bene a chi ci si vuol rivolgere. A seconda se l’ospite

è italiano, straniero, turista, di passaggio, presente per lavoro,

esterno avrà esigenze differenti

• Se il ristorante è affi dato in outsourcing, fare in modo che

il gestore non sia interessato solo alle prime colazioni (certe),

ma che si impegni anche nel attrarre clienti a pranzo e a cena

pianetahotel 86

Fonte: Oscar Del Vecchio, consulente Food Consultants Society International (Fcsi)

lo di una birra attorno a un euro; quanto al buffet,

sappiamo tutti che un vassoio di zucchine trifolate

non utilizzate a pranzo, se debitamente conservate,

possono essere utilizzate per preparare bruschettine

o per condire una pasta fredda, abbassando così i

costi del buffet».

Resta il dubbio, abbastanza diffuso, che il “momento

happy hour” possa fagocitare quello della cena. «Mi

sentirei di escluderlo - afferma Forti -. Chi è in hotel

per affari o in compagnia in genere concepisce l’aperitivo

come un preludio alla cena, sta a noi riuscire a

convincerlo (e un buon aperitivo gioca la sua parte)

che in albergo potrà trovare una proposta di qualità,

servizio e atmosfera all’altezza. Per promuoversi

basta anche semplicemente offrire l’aperitivo a chi si

ferma per cena: la bontà di quanto viene servito col

drink è la nostra migliore presentazione».

Piatti veloci e intelligenti

A meno che si tratti di una struttura decentrata (dove

la distanza da un centro favorisce la permanenza del

cliente a cena) o di alberghi che applicano la formula

della pensione completa/mezza pensione, in Italia

l’ospite ha la tendenza a cenare presso un ristorante

esterno, anche grazie alla vasta offerta esistente. Sta

al gestore stimolare la clientela interna e quella potenziale

esterna e, allo stesso tempo, rivedere il suo

sistema organizzativo per contenere i costi.

«In una struttura di medio livello - suggerisce Forti -

spesso il primo passo è rivedere l’organigramma di

cucina, solitamente in esubero rispetto alla media di

coperti prodotta. Se in media vendiamo una decina di

coperti, un solo addetto è suffi ciente purché si scelga

un menù breve, con piatti veloci e “intelligenti”, che

non richiedano preparazioni complesse. Così il vero

risparmio si fa sui costi di gestione, non sulla materia

prima a cui il cliente è molto attento».

L’opinione del cliente conta

Insomma, forse oggi la scelta vincente è mettere in

menù poche cose ma ben fatte (tra cui almeno una

proposta vegetariana), che accontentino la media dei

clienti, meglio ancora con l’aggiunta di selezionate

proposte del territorio. Conclude Forti: «Un’idea funzionale

è mettere da parte la tradizionale ripartizione

del menù dall’antipasto al dolce per puntare al “main

course”, ma vista la forte tradizione italiana sui primi

piatti è ancora una via che pochi hanno il coraggio

di provare. Conoscendo bene la provenienza geografi

ca della propria clientela diventa probabilmente

più facile sperimentare questa tipologia di offerta.

L’importante è darsi un po’ di tempo per verifi care

la validità della proposta, coinvolgendo il cliente e

chiedendo sempre la sua opinione». //

Un ricco e ben

organizzato buffet

all’interno dell’albergo

Rosa Grand di

Milano (Starhotels).

L’occasione è quella

dell’aperitivo, un

momento sempre più

valorizzato dagli urban

hotel delle grandi città


uoni modelli

Alla domenica il brunch

mette in piena azione

cucina e ristorante

La domenica mattina è

diventata un momento

particolarmente interessante

per i gestori di molti hotel

cittadini con l’introduzione

del brunch. Chi l’ha fatto

ne è diventato in breve un

sostenitore convinto, come è

successo al ristorante Acanto

dell’Hotel Principe di Savoia di

Milano. Spiega Fabrizio Cadei,

executive chef del ristorante:

«Abbiamo ripensato la

proposta circa tre anni fa,

concentrandoci soprattutto

sugli ospiti stranieri dell’hotel.

Col tempo ci siamo accorti

che quasi l’80% dei clienti

del brunch (proposto a 65

euro a persona) è composto

da persone non residenti in

albergo, turisti o milanesi.

E i nostri numeri sono

costantemente in crescita:

da 70 a 80 persone ogni

domenica: in pratica il tutto

esaurito».

Incentivare l’incoming

degli esterni con piatti

espressi e menù dedicati

Da tempo la direzione del Park

Hyatt Milan, lussuoso 5 stelle

urbano, attua una politica

volta a incentivare l’afflusso

della clientela esterna.

Fra le iniziative, dal lunedì al

venerdì il “The Park Bar” serve

il pranzo a buffet composto

da insalate e antipasti, un

primo piatto caldo che varia

ogni giorno servito espresso

direttamente dalla cucina e

una selezione di frutta fresca,

dessert e piatti vegetariani.

In alternativa, per consentire

agli avventori di godere del

servizio food a ogni ora del

giorno, esiste il menù “All Day”

che prevede una selezione di

sandwich, insalate e antipasti,

piatti caldi che variano ogni

giorno, secondi di carne o

pesce, piatti vegetariani e

dessert. Infine, un’altra novità

è il “Pranzo della domenica”

con ricco buffet di antipasti,

primi, secondi e dolci, ogni

volta dedicato ai piatti

tradizionali di una regione

d’Italia (55 euro).

a cura di Marina Bellati

Una terrazza con vista

sulla Laguna diventa

spazio per eventi

STRaTegY

10 idee di business

Lo Skyline Rooftop Bar

dell’Hilton Molino Stucky

Venice è diventato uno dei

luoghi più di tendenza, dove

i veneziani amano ritrovarsi

per un drink sulla terrazza con

piscina e vista sulla Laguna.

Qui ogni sabato dalle 18 va

in scena l’happy hour con dj

set e dinner buffet, mentre

ogni giorno (salvo il lunedì)

da novembre a febbraio lo

Skyline è aperto per aperitivi

o cocktail after dinner

dalle 17 all’una di notte.

Party speciali con cocktail

a tema vengono organizzati

durante tutto l’anno in

occasioni speciali (Festa

del Redentore, Mostra del

cinema ecc.) e i clienti che

posseggono la “Skyline card”

godono di sconti.

Un adeguato battage

promuove i party speciali

attraverso comunicati stampa

sulle testate locali, attraverso

il web (sito e mailing list

dedicata) e in hotel con una

comunicazione visiva.

pianetahotel 87


STRATEGY

10 idee di business

Unioni volontarie,

aggregazione

10

pianetahotel 88

Mauro Santinato. Dal 1977,

giovanissimo, ha iniziato a frequentare gli

alberghi romagnoli facendo le” stagioni

estive”. Terminati gli studi a Bologna, si

trasferisce defi nitivamente a Rimini nel

1983 e inizia a frequentare corsi e seminari

sul marketing turistico, allora una vera

novità, dove incontra Aureliano Bonini e

Giancarlo Dall’Ara, di Trademark Italia,

con i quali lavora dal 1985 fi no al 1997,

specializzandosi nel marketing e nella

comunicazione turistica. Da allora non ha

più smesso di frequentare e seguire gli

alberghi, la sua grande passione insieme ai

viaggi in giro per il mondo, visitandone oltre

5.000 in diversi Paesi. Nel 1998 fonda a

Rimini Teamwork, società specializzata nel

marketing turistico alberghiero, di cui

è amministratore unico, che opera su tutto

il territorio nazionale.

CI SONO TANTI MODI PER FARE

SISTEMA: ANCHE QUELLO DI

ADERIRE A MARCHI, CONSORZI

O CLUB DI PRODOTTO. UNA

SOLUZIONE CHE AIUTA A VENDERE

DI PIÙ E A ESSERE MAGGIORMENTE

VISIBILI SU WEB E PORTALI A TEMA

di Claudio Bonomi

fa la forza. Un detto scarsamente

popolare tra gli oltre 30mila albergatori

L’unione

italiani che, fi eri e gelosi della propria

indipendenza, preferiscono di massima non legarsi a

catene o a reti. L’individualismo è la regola mentre l’aggregazione

è l’eccezione. Per inquadrare il problema,

bastano pochi numeri. Le strutture “associate” in Italia

sono solo il 7%: in Spagna sono il 28%, in Germania

il 40% e in Francia il 63%.

Solo il 2% degli alberghi è gestito in “full franchising”

e, tanto per dare un’idea della scala dimensionale delle

catene tricolori, basti pensare che nessuna supera i

30 alberghi e che, nota forse più dolente, nelle prime

200 catene internazionali fi gurano solo 2 gruppi na-


zionali. Un’occasione persa, secondo molti analisti,

che vedono proprio in questa offerta estremamente

frammentata e parcellizzata una delle principali cause

della debolezza competitiva del nostro sistema. Uno

di questi è certamente Mauro Santinato, presidente

di Teamwork di Rimini: noto centro di consulenza e

polo incubatore di numerose realtà associative come,

ad esempio, i Club di prodotto. Insieme ripercorriamo,

i più importanti vantaggi che possono derivare a

un hotel dall’aderire a una network, club o consorzio.

Branding. «Partiamo da due macro tendenze trasversali

a tutto il sistema. La prima è che è cresciuta

enormemente l’importanza dei marchi e affiliarsi a

una catena o a un gruppo volontario rappresenta oggi

un’occasione unica per promuoversi sul mercato internazionale

e, soprattutto, sul web. Si pensi, solo, alle

sinergie che un marchio conosciuto e “riconosciuto”

genera in termini di posizionamento o di indicizzazione

sui principali motori di ricerca. Seconda macro tendenza:

crescono gli alberghi che offrono un’esperienza o

una proposta tematizzata perché i nuovi turisti sono

sempre più a caccia di un’ospitalità ricca di contenuti

specifici. Non è un caso che diversi schemi di

affiliazione o marchi facciano riferimento a particolari

target o mercati».

Economie di scala. «Forse è banale ribadirlo, ma

qualsiasi tipo di unione, se correttamente gestita,

frutta delle economie di scala che non si potrebbero

strateGy

10 idee di business

Tra i Club di prodotto

di maggior successo

ci sono quelli dedicati al

target degli sportivi e, in

particolare, ai cicloturisti.

Nati in Emilia Romagna,

e precisamente a

Riccione, si sono diffusi

in tutta la Penisola

risorsa anticrisi

pianetahotel 89


STRATEGY

10 idee di business

CONFRONTO TRA CLUB DI PRODOTTO E FRANCHISING

Consorzio Franchising

Contratto Tipico Atipico

Aspetti normativi

Oggetto sociale Può perseguire solo attività

legate alle fasi produttive

pianetahotel 90

Non ha limitazioni nello

svolgere attività specifiche

Organo decisionale

Aspetti economici

Assemblea dei consorziati Franchisor

Estensione In genere provinciale, Respiro nazionale e

territoriale in alcuni casi nazionale internazionale

Know-how Generalmente limitato Esistente se il franchisor (il

brand) è già presente sul

mercato nazionale e internazionale

Marchio Il logo generalmente non Il logo è l’elemento di rico-

identifica la struttura. noscimento della catena. In

Lo stesso albergo può far genere lo stesso albergo non

parte contemporaneamente può contemporaneamente

di più consorzi

sottoscrivere due contratti

di franchising

Formazione Non è generalmente imposta È un diritto del franchisee

del personale ai consorziati salvo alcune (associato) e un dovere del

situazioni particolari franchisor

Fonte: Teamwork

realizzare rimanendo un’impresa solitaria. Pensiamo,

ad esempio, ad acquisti comuni a condizioni agevolate,

a una maggior presenza sui diversi mercati target

attraverso portali o campagne pubblicitarie comuni,

all’attivazione di un centro prenotazioni, al lancio di

programmi di fi delizzazione ecc. Sono davvero innumerevoli

i vantaggi di carattere operativo, che variano

anche a seconda del modello di integrazione prescelto.

Come varia, d’altronde, anche il tasso di libertà

che l’imprenditore ha nell’aderire o meno a iniziative

comuni».

Low cost, occasione persa. «Oggi in Italia operano

una moltitudine di brand che coprono quasi tutte

le fasce di mercato: dall’“economy” al “luxury”.

Facciamo qualche nome? Four Seasons, Holiday Inn,

All Seasons o Best Western, solo per citarne alcu-

LE TIPOLOGIE DI ALLEANZE PIÙ DIFFUSE

Tipologia Funzione Soggetto

Rete Marketing

di prodotto

Filiera Marketing

territoriale

• Catene alberghiere

• Associazioni volontarie

• Convention Bureau

• Marchi di qualità tra imprese

ricettive

• Centrali di prenotazione

• Consorzi privati

• Strade del vino e dei sapori

• Consorzi misti pubblico-privati

Le famiglie sono il target ideale di diversi

consorzi e Club di prodotto: un target troppo

spesso trascurato dall’hotellerie di fascia alta,

ma che riserva grandi potenzialità di business

alle strutture ricettive che vi si dedicano

ni. Ma esistono anche molti marchi di associazioni

o gruppi di natura volontaria che prevedono modelli

organizzativi “aperti” che lasciano molta libertà alle

strutture che vi aderiscono. Unica area non coperta

è quella del low cost o dei “budget hotel” e si tratta

di un’occasione persa per tutto il sistema alberghiero

italiano perché la crescente domanda di un’ospitalità

a prezzi accessibili si è rivolta alla platea sempre più

organizzata degli esercizi extralberghieri».

Costi. «La strada dell’aggregazione rappresenta per

la piccola struttura indipendente una soluzione che gli

Fonte: Teamwork


In Italia, l’esordio su scala nazionale di un Club di prodotto

si è avuta nel 1996 con il club delle Città d’Arte promosso

dall’Enit, dopo solo due anni nasceva Riccione Family Hotels,

che contava, al momento della costituzione, su 20 alberghi a

Riccione con servizi specializzati per accogliere famiglie con

bambini. Oggi, la stragrande maggioranza dei Club di prodotto

sono focalizzati su un territorio determinato e si rivolgono

in gran parte a target specifi ci di clientela. Primi fra tutti gli

sportivi, come ciclisti, escursionisti, motociclisti ecc.

STRATEGY

10 idee di business

pianetahotel 91


sTraTegy

10 idee di business

L’elenco raggruppa

solo alcuni dei

principali Club di

prodotto attivi in

Italia. Si tratta

di un fenomemo

ormai diffuso dalle

Alpi alla Sardegna

pianetahotel 92

La carica dei club

eMILIa rOMagNa

Italy Family Hotels

italyfamilyhotels.it

Italy Bike Hotels

italybikehotels.it

Riccione Family Hotels

riccionefamilyhotels.it

Riccione Bike Hotels

riccionebikehotels.it

Italy Spa Hotels

italyspahotels.it

All Inclusive Hotels

allinclusivehotels.it

Alberghi delle donne

alberghidelledonne.it

Riccione Turismo

riccioneturismo.it

Rex Hotels

rexhotels.it

Evergreeen Hotels

evergreenhotels.it

Uppennino Piacentino

uppenninopiacentino.com

Romagna Full Time

romagnafulltime.it

Axis

axiscongressi.it

Cesenatico Bellavita

cesenaticobellavita.it

Bike & Beach

bikeclubhotels.com

Alberghi tipici di Romagna

alberghitipicidiromagna.net

Castelli del Ducato

di Parma e Piacenza

castellidelducato.it

Reggio Tricolore

reggiotricolore.com

Terra dei Patriarchi

terradeipatriarchi.it

Terre del Fiume

terredelfiume.com

Fonte: Teamwork

BasILICaTa

Ospitalità Glamour

basilicataglamour.it

B&B di Qualità

basilicatabedandbreakfast.it

Basilicata Mountain Bike

basilicatamountainbike.it

Bike Basilicata

basilicatabike.it

Walking Basilicata

basilicatawalking.it

Family Hotel

basilicatafamily.it

CaMPaNIa

Caserta Hotel

turistacaserta.it

Caserta Gusto

turistacaserta.it

Caserta Natura

turistacaserta.it

VeNeTO

Treviso La provincia

dello sport

marcatreviso.it

Wedding & Emotion

in Verona

weddinginverona.it

PIeMONTe

Sapori torinesi

In fase di realizzazione

Le terre dei Savoia

visitterredeisavoia.it

sarDegNa

Domu e Posada -

ospitalità diffusa

in Sardegna

domueposada.it

VaLLe D’aOsTa

Bike Valle D’Aosta

bikevalledaosta.it

FrIULI VeNeZIa gIULIa

Club Albergo diffuso

clubalbergodiffuso.it

Club Appartamenti

appartamentifvg.it

Sapori di gente unica

turismofriuliveneziagiulia.it/saporifvg

TreNTINO aLTO aDIge

Vita Nova Trentino Wellness

vitanova.to

Trentino in moto

trentinoinmoto.it

Club Comfort

clubcomfort.it

Club Appartamenti turistici

trentinoappartamenti.it

Bed & Breakfast di Qualità in Trentino

trentinobedandbreakfast.it

Giocovacanza

giocovacanza.it

Cuorerurale

visittrentino.it/it/dove_dormire/alberghi_a_

tema/dettagli/dett/cuore-rurale

Osteria Tipica Trentina

visittrentino.it/it/articolo/dett/osteria-tipicatrentina

Trentino Charme

trentinocharme.it

Dolomiti Walking Hotel

dolomitiwalkinghotel.it

Riva del Garda Mice

gardamice.it

Familien Hotels

familienhotels.com

Vacanze in baita

vacanzeinbaita.com

Gallo Rosso

gallorosso.it

Dolomiti Lagorai Bike

dolomitilagoraibike.it


consente di agganciare target di domanda o mercati

altrimenti non raggiungibili senza un forte impegno

economico e organizzativo. La tendenza, emersa

soprattutto negli ultimi dieci anni, spesso anche su

spinta di contributi pubblici, a formare aggregazioni

nella forma di Club di prodotto, va proprio in questa

direzione. Entrare a far parte di un Club costa poche

migliaia di euro l’anno tra quota d’iscrizione e contributi

per le spese di marketing, di promozione e di

gestione. Una cifra assolutamente abbordabile».

Prenotazioni. «Ciò che distingue il Club di prodotto

da ogni altra forma di alleanza, oltre alla specializzazione

di prodotto-mercato, è che garantisce attività

coordinate per l’adeguamento, quindi il miglioramento

e la qualificazione dell’offerta, senza tuttavia agire

come intermediario alla vendita o come centrale di

prenotazione. Inoltre, il suo target a livello di clientela

sono quasi sempre nicchie competitive in grado di

presentare un’offerta turistica innovativa».

Ritorni. «Difficile compilare una classifica economica

di quale siano le aggregazioni che garantiscono

i maggiori ritorni in termini di fatturato. Abbiamo

calcolato che riguardo a Club di prodotto come Italy

Family Hotels, i membri arrivano a raccogliere dalle

20 alle 25 richieste di prenotazione ogni giorno.

Ma queste sinergie esistono anche per altri gruppi o

marchi volontari. È poi importante chiarire che gli ef-

fetti positivi non sono solo sul fronte delle vendite. Ad

esempio, generalmente questo tipo di aggregazioni

hanno un’alta percentuale di “repeater” e riescono a

raccogliere prenotazioni in periodi di bassa stagione».

Formazione. «Da non sottovalutare poi che facendo

parte di una “community”, non fa differenza se è un

Club di prodotto o un gruppo volontario, la struttura

entra in un circuito virtuoso di aggiornamento continuo

e di miglioramento dei servizi e dell’offerta. In

molti casi, gli accordi di adesione prevedono programmi

di sviluppo delle risorse umane, corsi di formazione

obbligatori e, soprattutto, il rispetto di procedure e

manuali di servizio. Senza contare che nella maggior

parte dei casi sono previsti controlli periodici effettuati

da società terze che verificano il rispetto degli

standard di servizio. Con il rischio più che concreto,

in caso di gravi inosservanze, di venire sbattuti fuori».

Futuro. «È prevedibile che vi sarà un piccolo boom di

adesioni a marchi o a schemi di aggregazione, soprattutto

di natura volontaria: l’attuale crisi sta spingendo

molti imprenditori a riconsiderare le proprie strategie

e a valutare per la prima volta l’opzione dell’alleanza,

accettando l’idea di “farsi aiutare”. Una soluzione che

potrebbe agevolare anche momenti delicati nella vita

di un’azienda alberghiera: pensiamo solo ai passaggi

di testimone nelle imprese famigliari che sono nell’hotellerie

la stragrande maggioranza». //

strateGy

10 idee di business

La cosiddetta “terza

età” è al centro delle

strategie di marketing

e promozionali

di diversi Club di

prodotto. Pensiamo,

ad esempio, agli

Evergreen Hotels, club

di prodotto formato da

alberghi italiani 3 e 4

stelle che offrono agli

over 55 vacanze

in pieno relax ricche

di opportunità di svago

e divertimento

pianetahotel 93


STRATEGY

news

Sopra, l’architetto

Massimo Mussapi,

responsabile del

progetto Flying

Room. Accanto,

particolari della

realizzazione

pianetahotel 94

Con Flying Room la camera d’albergo

diventa bella, comoda e funzionale

Gestione alberghiera

a tuttocampo con NexHos

Sigla di “Next generation hospitality

solutions”, NexHos è una vivace

realtà siciliana specializzata in

soluzioni di gestione per l’industria

alberghiera e la ristorazione. In Italia

distribuisce i prodotti Par Springer

Miller Systems (Psms), sussidiara

di Par Technology Corp, che vanta

oltre 60mila installazioni in 105 Paesi.

NexHos è in grado di assistere a

tuttocampo il cliente. Tra i prodotti,

citiamo Atrio Guest Experience

Management (nativo in cloud) e

Sms Host. Nella foto, il monitor Par

EverServ 7000. nexhos.it

Rendere la camera

d’albergo più confortevole,

essenziale, bella da vedere

e comoda da fruire. Queste le

fi nalità del progetto Flying Room

messo a punto dall’architetto

e designer Massimo Mussapi,

presentato all’ultima edizione di

Equip’Hotel di Parigi. Queste le

priorità: rendere intuibili le varie

funzionalità, anche per i disabili;

realizzare un ambiente gradevole

e facilmente igienizzabile;

elaborare soluzioni pratiche per

i viaggiatori e il loro riposo e

relax. Per il progetto, Mussapi

si è avvalso di aziende leader

di settore come Akzo Nobel

Coating (prodotti chimici, vernici),

Ave (apparecchiature elettriche,

elettroniche, sistemi domotici),

Bampi (isolamenti acustici),

Crearreda (decorazioni d’interni),

Dorelan (elementi per il letto),

Indel-B (minibar), Knauf (materiali

per l’edilizia). mussapi.it


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dal dal mondo mondo dell’industria

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lungarnocollection.com

Majestic

hotelmajestic.com/ita/lamantia_ristorante.htm

Masseria Torre Coccaro

masseriatorrecoccaro.com

Methis

methishotel.com/padova

Molino Stucky Hilton

molinostuckyhilton.it

Park Hyatt Milano

milan.park.hyatt.com

Pkf Consulting

pkf.it

Poli.Design

polidesign.net

R&D Hospitality

rdhospitality.com

Relais Nun

nunassisi.com

Res Hospitality

reshbd.com

Residenza La Piana

residenzalapiana.it

Rosa Grand (Starhotels)

rosagrand.starhotels.com

Savoia Excelsior Palace

savoiaexcelsiorpalace.starhotels.com

Secret Key

secretkey.it

Teamwork Rimini

teamwork-rimini.com

Thalasso Timi Ama

thalassa.com

Trademark Italia

trademarkitalia.com

Università di Modena e Reggio Em.

unimore.it

Università di Sassari

uniss.it

Wagner&Co

wagner-solar.com

anno XXII - Supplemento al numero 4 - SETTEMBRE-OTTOBRE 2012

Direttore responsabile: Mattia Losi

AREA HORECA

Redazione: Rossella De Stefano (caporedattore),

Raffaella Nobile (caporedattore), Claudio Bonomi (vicecaporedattore),

Roberto Barat, Rodolfo Guarnieri, Stefano Nincevich

Ufficio grafico: Elisabetta Delfini (coordinatore)

Walter Tinelli, Elisabetta Buda, Patrizia Cavallotti, Elena Fusari,

Laura Itolli, Cristina Negri, Diego Poletti, Luca Rovelli

Segreteria: Anna Alberti, Donatella Cavallo, Gabriella Crotti,

Rita Galimberti, Laura Marinoni Marabelli, Paola Melis

redazione.pianetahotel@ilsole24ore.com

Contributi: Andrea Mongilardi, Marina Bellati, Luigi Ferro,

Silvia Giacometti, Francesca Maffei, Riccardo Oldani, Alessandra Tibollo.

Immagini: MilanoForward, Stockfood, Thinkstock.

Progetto grafico: Elisabetta Delfini

Direttore editoriale Business Media: Mattia Losi

PROPRIETARIO ED EDITORE: Il Sole 24 ORE S.p.A.

Sede legale: Via Monte Rosa, 91 - 20149 Milano

Presidente: Giancarlo Cerutti

Amministratore delegato: Donatella Treu

Sede operativa: Via Pisacane, 1 - 20016 Pero (Mi)

Tel. +39 02 3022 3002

Ufficio pubblicità e traffico: Tel. +39 02 3022.6620

Stampa: Faenza Industrie Grafiche

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Pisacane 1 - 20016 Pero (Mi).

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