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Vendite a volume

dati IRI a.t. marzo 2010

Nord Ovest

Tonno

Detersivi

lavastoviglie

Nord Est

23.387.064 kg

19.230.273 kg

Tonno

Detersivi

19.615.967 kg

lavastoviglie 13.987.104 kg

Centro e Sardegna

Tonno

Detersivi

lavastoviglie

Sud

Tonno

Detersivi

lavastoviglie

21.245.032 kg

12.815.775 kg

19.987.275 kg

6.349.413 kg

Milano

Tonno - Detersivi lavastoviglie

Verona

Bologna

Insegne a confronto

I prezzi rilevati da Gdoweek presso Esselunga,

Iper, Bennet, Galassia, Ipercoop, E. Leclerc Conad,

Carrefour Express, Simply Market, Auchan, IperFamila

2 3

2010

21 GIUGNO

MERCATI

• GDOWEEK n. 523 • Settimanale • Il Sole 24 ORE Business Media Srl – via G.Patecchio 2 – 20141 Milano • Poste Italiane S.p.A. - Sped. in A.P. - D.L. 353/2003 (Conv. in L. 27/02/2004 n. 46) - art. 1, Comma 1, DCB Milano P R O D O T T I P R E Z Z I M E R C A T I C O N S U M A T O R I

Roma

INTERVISTA - A colloquio con ERMETE REALACCI / 6 - CONSUMATORI - I giovani

visti da ISTAT / 8 - Le abitudini degli italiani a tavola studiate da CENSIS

/ 11 - Report sui giocattoli a cura di NPD / 12 - NAVIGATORI - La campagna

Maxibon analizzata da BLOGMAG / 18 - PACKAGING - L’etichettatura secondo

PACK CO. / 22

Catania

Gastronomia

ittica fresca

Le analisi

di Gpf e dei blogger

di WeAreSocial

pag. 35

Deodoranti nuova

generazione

Le analisi di Nielsen

e dei blogger

di The Talking Village

pag. 57

Dogfood

Le analisi di Nielsen

e dei blogger

di WeAreSocial

pag. 69


Direttore Responsabile

Cristina Lazzati

cristina.lazzati@businessmedia24.com

Caporedattore

Ugo Stella (02/39646.706)

ugo.stella@businessmedia24.com

Vicecaporedattore

Gennaro Fucile (02/39646.710)

gennaro.fucile@businessmedia24.com

Redazione:

Tiziana C.Aquilani

tiziana.aquilani@businessmedia24.com

di Cristina Lazzati

Lo stato dell’arte del mondo commerciale e industriale,

oggi, fa intravedere spiragli di luce qua e

là. Nuove arene competitive si stanno aprendo,

la ricerca scientifica sta fornendo strumenti per

l’innovazione industriale e di prodotto, vedono la

luce nuove segmentazioni di target con relativi

nuovi bisogni. L’economia sta rifiorendo? Nemmeno

per sogno! Il cammino è costellato di crepacci

che attendono l’errore per ingoiare aziende

e persone. Mai come in questo momento chi

“ha fatto i compiti” -siamo a fine anno scolastico

passatemi dunque il parallelo- ed è stato “attento”

verrà premiato da un rifiorire del proprio business,

proprio perché ha saputo guardare all’evolversi

Cambiamenti

organizzativi e

cultura aziendale ...

alcune riflessioni

Tutte le notizie su:

www.

Gdoweek n° 523

della società in cui è inserito; chi ha adottato logiche

verdi in maniera stabile e lungimirante sta

ottenendo risparmi energetici utili alla riduzione

dei costi; chi ha saputo incentivare il proprio personale,

se lo ritrova in campo agguerrito, pronto a

gestire un ambiente economico ormai turbolento

per definizione.

Passiamo a questo secondo punto: la turbolenza

oggi è strutturale. Questo comporta, tanto per

cominciare, che le previsioni vecchia maniera

non funzionino, forse cominciano a capirlo anche

quelle strutture che, per governare i propri bilanci,

hanno adottato la politica, miope, del brevissima

periodo, rendicontazioni mensili, previsioni trimestrali

... modalità vecchie in versione accelerata. È

it

(caposervizio - 02/39646.707)

Marina Bassi

marina.bassi@businessmedia24.com

(caposervizio - 02/39646.713)

Fiorenza De Vincenzi

fiorenza.devincenzi@businessmedia24.com

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Gino Pagliuca (02/39646.715)

gino.pagliuca@businessmedia24.com

Enrico Sacchi

enrico.sacchi@businessmedia24.com

(caposervizio - 02/39646.717)

Ufficio grafico:

Walter Tinelli

walter.tinelli@businessmedia24.com

(art director - 02/39646.702)

Laura Itolli

laura.itolli@businessmedia24.com

(assistente art director - 02/39646.701)

3

GDOWEEK - 21 giugno 2010

editoriale

tempo, per chi non l’ha ancora fatto, di implementare

una gestione più attenta al cambiamento, ai

segnali deboli, più elastica e meno verticalizzata,

è tempo di arrivare a strutture a matrice tanto care

al Nord Europa e così difficili da comprendere nel

nostro Paese. Oggi, si continua a parlare troppo

poco di organizzazione del lavoro e la cultura

aziendale sembra una favola da aula universitaria.

Eppure, basta guardarsi intorno per capire che,

anche nel mondo del commercio, storicamente

più arroccato alle proprie regole e alla propria

storia, si stanno verificando cambiamenti epocali.

La fine di insegne come Gs, Upim, Standa non

sono solo ha avuto e sta avendo un impatto

sul consumatore, ma vieppiù incidono sul clima

aziendale. I manager cresciuti sotto un cappello

italiano, aldilà della proprietà cambiata ormai da

tempo, devono gestire nel bene e nel male la

sparizione di un’identità e il subentro di un’altra.

Nel prossimo periodo, non mancheranno i M&A

nel mondo del largo consumo e del retail, tanto

è vero che Gdoweek ha deciso di dedicare una

pagina mensile (vedi n° 21, pag. 8) all’argomento,

in collaborazione con KPMG.

Per le aziende che devono affrontare il cambiamento

è quindi necessario fornirsi di strumenti

di analisi e comprensione che vadano oltre il

mero elemento della “simpatia” o, peggio ancora,

dell’atteggiamento egemone del conquistatore,

più vicino ad Attila che a Marco Aurelio. Le motivazioni

non hanno nulla a che veder con il buon

cuore, bensì con il buon senso: è profondamente

diseconomico ignorare che il cambiamento culturale

porta in sè difficoltà e fratture profonde se non

viene gestito, perché solitamente sono i manager

più brillanti a soffrirne e quindi il rischio del ritrovarsi

in mano una “scatola vuota” si fa più impellente.

Per una società, per quanto potente possa sentirsi,

buttare a mare le managerialità che hanno reso

appetibile un’acquisizione e tenersi gli “yes man”

che sicuramente non danno problemi, ma che

non producono profitto, è l’errore più grave .

Ribadiamolo: oggi le aziende le fanno le persone

non i numeri.

Segretaria di redazione

Tiziana Laffranchi

tiziana.laffranchi@businessmedia24.com

(02/39646.719)

Hanno collaborato a questo numero:

Davide Bernieri, BLOGmag, Alessandra

Bonaccorsi, Marilena Colussi (GPF), Antonio

Massa, Pack Co., Patrizia Pagani,

Flavia Rubino (The Talking Village), We

Are Social

Stampa

ELCOGRAF-Pozzoni S.p.a.

Via Nazionale 14

23833 Beverate di Brivio (LC)

• Testi, foto o altro materiale

redazionale,

anche se non pubblicati,

non vengono restituiti

• Costo di una copia

ai soli fini fiscali e 0,60

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Quattro aziende

dieci stabilimenti,

realtà industriali

gestite da un unico

imprenditore,

Romano Freddi,

che investe in

qualità,

effi cienza,

produttività e

concorrenzialità

privilegiando

la scelta di

tecnologie innovative.


3

6

8

11

12

14

editoriale

Cambiamenti

organizzativi e cultura

aziendale ...

alcune riflessioni

intervista

Ermete realacci

L’evoluzione

del Pil è il Piq

consumatori

Per i ventenni

internet sì,

libri e giornali no

Cambiare abitudini

a tavola? “vorrei

ma non posso”

giocattoli: cresce

il peso della gdo

I televisori trainano

la ripresa

del mercato tech

gfk roper report:

Paese che vai

risparmio che trovi

Aumenta l’acquisto

In questo numero

16

18

19

21

22

25

2 3

2010

di vino in cantina

Si arresta la fiducia

dei consumatori

Aumentano i debitori

in difficoltà

Imballaggi ok,

ma occhio ai costi

e all’ambiente

navigatori

Campagna Maxibon

(Unilever),

credibile e da brividi

È boom per il marketing

sui social network

Facebook impazza

a tutte le età

e mette d’accordo

destra e sinistra

packaging

Etichettatura.

Non solo

comunicazione

con i modelli evoluti

prodotti novità

GDOWEEK parla di...

Abi 14; AC Nielsen 11-58-74; Acqua Minerale San Benedetto 25; Affinity 78-80; Agorà Network 35; Agras Delic 78-80; Ales 6;

Alliance Oceane 42; Assalco 69; Assogiocattoli 12; Auchan 50-64-69; Baroni Marco 72; Baudini Marco 57; Bennet 50-64; BM

Gastronomia 42; Bolton Alimentari 53; Campari 25; Campiglio Luigi 7; Carrefour 69; Censis 11; Chiarello Giuliano 57; Cna

7; Coldiretti 7-14; Conad Centro Nord 35; Conad Leclerc 50-57-64; Confartigianato 7; Confcommercio 7; Confindustria 7;

Coop 50-57-64; Coop Adriatica 35; Copaim 42; Coswell 27; Delicius 53; Dinon Group 38-42; Dr Scholl 31; eMarketer 19;

Energizer 28; Ergon 35; Esselunga 36-50-64; Etruria Sma 69; Eurispes 21; Facebook 21; Famila 50-64; Finiper 50-64; Finpac

23; Formec Biffi 45; Forrester Research 19; Fres.Co 45; Galassia 50-64; Generale Conserve 53; Gfk 14; Giacinto Callipo 53;

Gimborn 78-80; Granarolo 28; GranMilano 26; Gruppo Bongrain 42; Gs 50-64; Guaber 26-31; HDS 30; Henkel Italia 67; Icat

Food 30-53; Igino Mazzola 54; Il Gigante 36; Interdis 35-57; IRI 47-62; Ispo 16; Istat 8-14; Istituto Italiano Imballaggio 16;

Johnson&Johnson 28; JWT/RMG Connect 18; Kraft 25-26; L’Isola d’Oro 54; Lo Magno Concetta 36; Madel 67; Mannheimer

Renato 16; Mareblu 54; Mars Italia 78-80; Maybelline 31; Monge 78-81; Morando 78-81; Movimento Turismo del Vino 14;

Müller 28; Multicedi 57; Multisorb 22; Mutti 26; Nestlé 18-25-27; Nestlé Purina 72-78-81; Nino Castiglione 54; Nostromo

55; Npd 12; Olasagasti 55; Osservatorio Findomestic Banca 14; Padalino Luisa 74; Paglieri Profumi 61; Pastovit 78-81; Patuelli

Sabrina 36; Penasa Marco 37; Pet360 82; Procter&Gamble 67-78; Realacci Ermete 6; Realco 57; Reckitt Benckiser 61-67; Regnoli

45; Rinaldo Franco 78-82; Riunione Industrie Alimentari 45-55; Roncadin 27; Sangiovanni Alberto 58; Sanson 26; Sara Lee 61;

SC Johnson 61; Seven 35; Sigma 57; Simply 50-64; Staccia FUlvio 58; Star 55; Symbola 7; Turchetta Paolo 72; Unicoop Tirreno

69; Unilever 30; Universitè Cattolica di Milano 7; Villani 30; Vitakraft 78-82;

5

35

38

41

42

47

54

57

GDOWEEK - 21 giugno 2010

mercati

gAStroNoMIA

IttICA FrESCA

I pareri di Ergon

(Interdis), Conad Centro

Nord, Coop Adriatica,

Seven (Agorà Network)

Coinvolgere

il consumatore

è la ricetta vincente

ricettazioni,

informazioni e cura

nella presentazione

per rendere

più profittevole

la gastronomia

ittica fresca

ras segna p r o d o t t i

toNNo

I clienti pescano

nel grande mare

dei prodotti

in promozione

ras segna p r o d o t t i

DEoDorANtI NUovA

gENErAzIoNE

6 8 21 22

I pareri di E.Leclerc

Conad, Coop Italia,

Multicedi (Interdis),

realco (Sigma)

60 I consumatori

ricercano naturalità

e semplicità d’uso

61 ras segna p r o d o t t i

62 DEtErSIvI

LAvAStovIgLIE

La crescita rallenta

67 ras segna p r o d o t t i

69 DogFooD

I reparti di Auchan

e Carrefour, i pareri

di Unicoop tirreno

ed Etruria Sma

74 La ricerca di convenienza

non incrina la dinamica

positiva del comparto

78 Un nutrito scambio

di informazioni

caratterizza il settore

80 ras segna p r o d o t t i


intervista

Ermete Realacci

“C

hi governa -si legge nel Costituto di Siena

del 1309- deve avere massimamente

a cuore la bellezza della città, per cagione

di diletto e allegrezza ai forestieri, per

onore, prosperità e accrescimento della

città e dei cittadini”.

Un concetto che esprime come la bellezza del nostro

territorio, legata alla cultura, ai sapori, alla qualità del

saper fare italiano sia parte intrinseca di un patrimonio

unico a livello mondiale, che ha determinato e collocato

nell’immaginario collettivo un alto “valore” dell’Italia.

Parte da queste considerazioni l’intervista a Ermete

Realacci -parlamentare del PD, già presidente di

Legambiente, ora presidente di Aies (Associazione

Interparlamentare per il commercio Equo e Solidale),

vicepresidente del Kyoto Club, unione di varie istituzioni

e imprese impegnate per la riduzione dei gas-serra.

L’evoluzione del Pil è il Piq

6

Ma anche creatore di Symbola, la Fondazione per le

qualità italiane, nata con lo scopo di promuovere la softeconomy

e di creare una lobby di realtà che rappresenti

la qualità italiana.

Quali sono i punti cardine di Symbola?

Consolidare e diffondere il modello di sviluppo della soft

economy, dove i territori incontrano le imprese, si stringono

alleanze tra saperi, nuove tecnologie, tradizione, e

dove la competitività si alimenta di formazione, ricerca,

coesione sociale e rapporti positivi con le comunità. Per

questo, Symbola svolge le sue attività coinvolgendo istituzioni,

enti di ricerca, associazioni pubbliche e private.

Lei cita spesso la soft economy. Cosa intende?

È un termine che ho coniato anni fa e che oggi si incrocia

GDOWEEK - 21 giugno 2010


molto con la green economy, che in sintesi, si declina

con una minore produzione, ma con maggiore qualità,

limitando l’utilizzo della materie prime e puntando sul

risparmio energetico e sulle fonti rinnovabili. È questo il

futuro dell’economia italiana, che deve basarsi su due

fattori: da una parte l’innovazione, la ricerca e le nuove

tecnologie, dall’altra il recupero della nostra identità fatta

di paesaggi unici, prodotti tipici, saperi tradizionali, creatività

e patrimonio storico-culturale. Una “ricetta” valida per

tutti i settori produttivi, anche quelli considerati maturi.

Per esempio?

Uno su tanti: forse pochi sanno che da Santa Croce

sull’Arno, area di grande tradizione per questo tipo di

produzione, si esportano in Cina pelli conciate. Si tratta

di una pelle molto mobida e di elevata qualità: queste

sue peculiarità derivano dalla capacità degli operatori

locali di avere volto a loro favore le norme che impediscono

di inquinare l’Arno, e quindi, hanno introdotto

tecnologie innovative e nel contempo imparato a trattare

bene gli acidi, creando nuova occupazione. Tutti fattori

che concorrono a creare, appunto, quella qualità che si

lega al passato, ma si muove sull’innovazione: anche il

primo ministro cinese è venuto a visitare il sito produttivo

in Italia, per verificare, capire. D’altro canto, un oggetto

costruito da un bambino pakistano sfruttato non è bello

per definizione.

Nasce da questo la declinazione di Pil in

Piq, prodotto interno di qualità?

Si sa, che il Pil è un misuratore alquanto miope, che

ascrive all’attivo di bilancio soldi spesi per riparare catastrofi

come i terremoti. Ed è noto che ormai intorno

al Pil si stanno tenendo grandi dibattiti. Symbola, con

l’aiuto di un team formato da Luigi Campiglio, pro rettore

dell’Università Cattolica di Milano, da oltre 150 esperti di

settore e rappresentanti di Confindustria, Coldiretti, Cna,

Confartigianato, Confcommercio, ha dato un contributo

organizzando il rapporto sul Piq, come un “cantiere

aperto” per mettere a punto uno strumento capace di

misurare non solo i flussi, le quantità, ma anche lo stato

di salute reale dell’economia.

Secondo il Piq, qual è lo stato dell’economia

italiana?

Lo studio recentemente presentato da Symbola e Unioncamere,

che si basa sull’analisi di 27 settori dell’economia,

pesando il contributo in termini di capitale umano,

7

GDOWEEK - 21 giugno 2010

i

conoscenza, sviluppo del prodotto o del servizio, costruzione

di reti nazionali e internazionali, calcola che

questa Italia vale il 46,3% della nostra economia: 430,5

miliardi di euro nel 2009. Il Piq fornisce l’occasione per

rileggere quello che per anni le statistiche non hanno saputo

cogliere: la trasformazione di una parte del nostro

sistema produttivo nel segno della qualità, un processo

che in alcuni comparti ha permesso di aumentare i fatturati,

diminuendo la quantità di merce. Ad esempio, si è

dimezzato il numero di scarpe esportate, ma il fatturato

complessivo del settore è aumentato.

Intanto il Pil italiano non sale ...

Sì, ma non per carenza di competitività. In Italia, lo scarso

investimento nella ricerca, la soffocante burocrazia,

l’enorme “nero” e l’illegalità frenano una crescita sana

del Paese, sempre più diviso in due. Ma le esportazioni

sono cresciute enormemente, più di Francia, Spagna e

Inghilterra messe insieme. Non è, quindi, una mancanza

di capacità di competere, ma di sapere cogliere le

opportunità della soft-economy. Mi piace citare Proust,

quando dice che un vero viaggio di scoperta non consiste

nel cercare nuove terre, ma è il guardare con nuovi

occhi. Troppo spesso abbiamo guardato all’Italia con

un occhio pigro, adoperando parametri non in grado di

“vederla” realmente.

Come valuta la “qualità” della gdo italiana?

Premesso che si tratta di un comparto economico

sempre più importante, in questa sfida della qualità,

intesa anche come rapporto con i cittadini, è un pezzo

essenziale. Nel complesso, cambiando le domande,

la gdo è riuscita a rispondere adeguando gli assortimenti.

Anche se con rammarico devo sottolineare che

l’attenzione alle tematiche ambientali è maggiormente

presente in catene estere che operano in Italia: per

esempio, recentemente, ho inaugurato una fabbrica

di pannolini ecologici e solo un’insegna francese li ha

messi in assortimento.

Ma quello che ritengo il fattore più debole della gdo

italiana è la loro assenza sui mercati esteri, ad eccezione

di Autogrill. La loro presenza in altri Paesi consentirebbe

di abbattere fortemente il falso made in Italy e

valorizzerebbe i nostri prodotti, grazie a una filiera più

controllata e garantita del vero prodotto italiano: sarebbe

davvero un grande servizio per il nostro Paese.

Tiziana C. Aquilani


consumatori

Per i ventenni

internet sì,

libri e giornali no

A teatro

24,3 19,5

giovani

Hanno fatto scalpore i dati sui giovani che l’Istat ha estrapolato presentando l’Annuario

statistico italiano 2009. Viene descritta una generazione, quella dei 20-30 enni,

costretta a trasformarsi in un un’accolita di bamboccioni perché colpita dalla crisi

in maniera devastante: il welfare funziona per chi ne può godere e i posti di lavoro

protetti (quelli degli ultra trentenni) saltano molto più difficilmente di quelli dei precari

(o lavoratori flessibili qual dir si voglia). Per non ripetere analisi su cui si sono versati

fiumi di inchiostro dalla massa di dati dell’Annuario, ci soffermiamo nelle tabelle su

un aspetto specifico: il consumo di informazione e di intrattenimento, accorpando

i dati dei 18-24 enni rispetto a quelli dei 45-59 enni. Una clamorosa differenza

riguarda la fruizione dei quotidiani, letti solo da un quarto dei giovani; funziona di

più la radio (77% di consumatori giornalieri tra i giovani, 16 punti in più rispetto ai

loro genitori). Se è scontata la differenza abissale nell’uso di Internet, va segnalato

invece che la tv tiene ancora. Un dato sconfortante è quello della lettura di libri: solo

un giovane su nove legge almeno un volume al mese (esclusi presumiamo i testi

di studio), mentre la quota dei genitori è al 19%. Il dato confligge a prima vista con

la maggiore istruzione media dei giovani; nei fatti bisogna ricordare che il costo dei

libri non è sempre alla portata di chi soldi ne ha pochi in tasca. Gino Pagliuca

Giovani 18-24 anni versus i loro genitori (fascia 45-59 anni)

i consumi culturali e di intrattenimento

giovani

genitori

giovani

genitori

giovani

genitori

genitori

Teatro

24,3

19,5

Cinema

Tv tutti i giorni

93,2

95,9

83,6

40,7

Pc tutti i

giorni

52,3

25,1

Fonte: Elaborazione Gdoweek su dati ISTAT

Mostre

36,3

29,9

Radio

tutti i giorni

77,1

61,1

Concerti Altri

classica concerti

13,5 45,6

9,5 17,8

Pc mai

16,2

58,1

8

Quotidiani tutti

i giorni

26,9

46,1

Internet tutti i

giorni

45,8

18,0

GDOWEEK - 21 giugno 2010

Spettacoli

sportivi

46,0

35,7

Discoteche

68,3

13,5

Almeno un

libro al mese

11,0

18,8

Internet

mai

17,3

60,2

Monumenti

25,6

25,5


La tavola degli italiani

1950-2010

Prodotto

Cereali (pane/pasta)

Verdure

Carne

Frutta

Vino

Kcal

Fonte: Censis

Quante volte

alla settimana

Pane

Frutta

Verdura

Pasta

Carne

Pesce

Vino

Birra

A pranzo Cena

5

5

5

4,6

3

2

3

1

Fonte: Elaborazione su dati Nielsen

5

5

5

2,5

2,8

1,9

3

1

Cambiare abitudini

a tavola?

“Vorrei, ma non posso”

1950 1980 2010

Quantità in gr/giorno

516

373

60

183

318

2.281

501

585

206

308

301

3.590

435

625

241

418

210

3.685

Provate a guardare un documento d’epoca o anche solo un film

del Dopoguerra, fino a tutti gli anni Settanta del secolo scorso:

le persone sono inequivocabilmente più magre di oggi. Il fatto è,

come rivela l’ultimo rapporto sulle abitudini alimentari degli italiani

redatto dal Censis, che il cambiamento della dieta ha fatto sì che

oggi ingurgitiamo in media il 50% delle calorie in più rispetto ad

allora in un contesto che vede chi lavora svolgere attività molto

meno dispendiose dal punto di vista energetico.

EDONISTI CONTRO SALUTISTI

Un excursus storico che non è certo l’unico motivo di interesse ricavabile

dal rapporto. Significativo è, ad esempio, il fatto che il 37%

degli italiani dichiari di rendersi conto della necessità di mangiare

più sano, ma non vi riesce. La quota dei frustrati, o sedicenti tali,

sale al 40,5% tra i 30-44enni, ad oltre il 40% tra le donne e sopra il

43% tra le casalinghe. Al contrario, l’attenzione al connubio cibosalute

è un must per quel 33% di italiani che, invece, dichiarano di

seguire una dieta sana. E sono soprattutto gli anziani (40,3%) e i

laureati (37,6%) a praticare questa tendenza salutista. Informarsi

sul cibo per gli italiani, d’altro canto, è sempre più importante:

quasi il 62% degli intervistati si dichiara molto informato sui valori

nutrizionali, le calorie e i grassi riguardanti i vari alimenti. Il 34%

degli intervistati ritiene, poi, che la propria alimentazione dipenda

in via prioritaria da scelte soggettive (non sempre supportate da

un bagaglio adeguato di informazioni), per il 30,4% dalla tradizione

familiare e, per poco meno del 19%, da quello che ci si può permettere,

considerando reddito e prezzi. GP

11

GDOWEEK - 21 giugno 2010

Quanti non consumano

mai a tavola ...

Pasta

Pane

Riso

Carne

Pesce

Dolce

Vino

Birra

430mila

930mila

1,8 milioni

1,2 milioni

3,1 milioni

6,7 milioni

13,5 milioni

19,3 milioni

c


c

Giocattoli,

cresce il peso

della gdo

Forse la crisi fa scattare meccanismi di compensazione che

si trasferiscono sui figli e ne beneficia il mercato dei giocattoli.

All’ultima assemblea dell’associazione di categoria

Assogiocattoli la società di ricerche Npd ha presentato un

interessante report sul mercato internazionale e nazionale. A

livello globale, il giro d’affari è di 82,2 miliardi di dollari, con

un incremento nel 2009 del 4%. Il Vecchio Continente rappresenta

il 29,3% del fatturato e ha registrato lo scorso anno una

crescita del 4,5%.

ITALIA

Buona la performance registrata nel nostro Paese, con 1.258

milioni di euro e una crescita su base annua del 2,9%. In Italia,

si computano 8 milioni e mezzo di bimbi, con una spesa

procapite che risulta essere la più bassa (130 euro) tra quelle

dei cinque principali mercati europei; gli inglesi, infatti, spendono

254 euro per bimbo, i francesi 216, i tedeschi 172 e gli

Segnali significativi di ripresa

per il mercato italiano di elettrodomestici

e apparecchi

elettronici; il primo trimestre

2010 infatti si è chiuso con un

saldo positivo: +2% rispetto

allo stesso periodo dell’anno

precedente, e con un giro

d’affari pari a 4,622 milioni

di euro (fonte: GFK Retail

4,6 mio

e il valore tecnologia

di consumo

nel I trimestre 2010

and Technology). A trainare

il mercato sono soprattutto le

ottime performance dell’elettronica

di consumo, supportata

sia dal fenomeno switch

off da TV analogica a digitale

terrestre (e, nelle ultime settimane,

anche dalle promozioni

varate dalla catene per

i Mondiali di calcio). Sul buon

12

spagnoli 148 euro. Quanto alla canalizzazzione delle vendite in

Italia, la gdo (iper e super) fa la parte del leone, con una quota

a valore del 39%, sei decimi in più rispetto all’anno precedente.

La crescita di fatturato è risultata del 4%. Perdono tre decimi

di quota gli specializzati, scesi dal 33,5 al 33,2%. Crollano i

grandi magazzini (un concept che comunque ha registrato

una profonda trasformazione negli ultimi anni: i giocattoli quasi

ovunque hanno perso spazio a favore dei corner della moda o

dell’arredamento). L’online, pur rimanendo ancora un canale

abbastanza ai margini, cresce del 75%. Negli altri paesi europei,

la quota delle vendite online si situa tra il 2 e il 4%, con la

notevole eccezione della Germania, dove lo share del canale

Web supera l’11%. Nel confronto con gli altri quattro paesi, si

nota che l’Italia è l’unica in cui la gdo alimentare prevale sui

negozi specializzati e questo fatto sicuramente spiega perché

la spesa pro bimbo è più bassa.

Gino Pagliuca

I televisori trainano

la ripresa

del mercato tech

momento dei televisori gioca

un ruolo importante anche

l’introduzione delle tecnologia

Led, che ormai riguarda

un quarto delle vendite. Se

poi, continuare a introdurre

novità a ritmo serrato sia controproducente,

perché i prezzi

decadono rapidamente e

con loro i margini, è un altro

GDOWEEK - 21 giugno 2010

discorso. Il mercato ha registrato

trend positivi anche

nei settori dei grandi (+2.5%)

e dei piccoli elettrodomestici

(+1,6%)e per i prodotti da

ufficio. Ancora sottotono le

performance di informatica

(-2,4%), telefonia (-2,3%) e in

grave difficoltà gli apparecchi

fotografici (-10,9%). GP


Nati per scalare nuovi record di vendita.

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i bambini. Una sorpresa stuzzicante per

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leader di mercato dei salami snack con

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sempre. Una nuova confezione dal design

fresco e appetitoso, da oggi ancora

più pratica con la vaschetta divisibile.

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c

Strategie anti crisi

Acquisti quotidiani

44

più oculati

68

USA

Utilizzare

buoni sconto

41

Francia

Acquistare

37

solo in offerta

68

Francia

Più acquisti

36

al discount

56

Fare

Corea del Sud

36

rinunce

63

USA

Abbandonare

27

la marca

57

Francia, USA, Regno Unito

Più prodotti

25

energy saving

37

Svezia

Acquisti 19

in grande quantità

43

Canada

Acquisto 18

di usato

42

Australia

Fonte: Assocasa - Nielsen

Cresce l’acquisto

di vino in cantina

1,2

miliardi di euro

spesi ogni anno

dagli italiani

Crescono gli acquisti in cantina in Italia.

Lo afferma uno studio della Coldiretti in

occasione della manifestazione Cantine

Aperte promossa dal Movimento Turismo

del Vino. Nel nostro Paese, sono

presenti ben 21.624 aziende agricole,

che offrono direttamente ai consumatori

ben 498 vini di qualità. Si tratta, nello

specifico, di 320 doc, 41 Docg e 137

Igt. Nella classifica delle Regioni domina

la Toscana, con 4.876 produttori (22%

del totale nazionale), davanti a Piemonte

(3.738), Veneto (2.560), Emilia Romagna

(2.489) e Sicilia (1.926). n

85

Si arresta la fiducia

dei consumatori

--

Gfk Roper report:

paese che vai

risparmio che trovi

Non diminuiscono in maniera

drammatica i consumi, ma cambiano

radicalmente le modalità di

acquisto. Il Gfk Roper report worldwide,

compiuto su un panel di

35mila consumatori in 25 paesi,

segnala che, nonostante i consumatori

si auto-impongano ovunque

di risparmiare, stando molto più

attenti alle spese, non rinunciano a

divertimenti e ad autogratificazioni.

Per riportare un commento del

rapporto: “Se è proprio impossibile

acquistare un nuovo frigorifero,

che almeno quello vecchio

previsioni

stazionarie spese

per beni durevoli

di consumo

La crisi dell’euro ha fermato i timidi segnali

di ripresa di fiducia dei consumatori.

Oltre ai dati negativi sul sentiment rilevati

dell’Isae, con un maggio fortemente negativo,

si segnalano al proposito le analisi

dell’Osservatorio Findomestic Banca; le

previsioni di acquisto per i prossimi tre

mesi sono di stazionarietà, con dati positivi

per l’elettronica di consumo, negativi per

gli elettrodomestici bianchi, che sconteranno

la fine degli incentivi, e fortemente

negativi per le autovetture. In calo anche

gli acquisti per la casa, mentre dovrebbe

crescere il bricolage. n

14

GDOWEEK - 21 giugno 2010

sia pieno”... Nella tabella a fianco

indichiamo le strategie di acquisto

più frequentemente utilizzate per

risparmiare.

Il primo dato è quello medio dei

25 paesi, quello sotto, invece, riguarda

il Paese con la quota più

alta. I dati della ricerca inoltre mostrano

solo una limitata perdita di

appeal della marca, anzi, a livello

internazionale, il 40% dei consumatori

apprezza il valore aggiunto

del brand, specialmente quando

si tratta di automobili, tecnologia e

salute. GP

lav. stoviglie

Aumentano i debitori

in difficoltà

2

miliardi di euro

al mese la crescita

delle “sofferenze”

bancarie

In base al Rapporto mensile dell’Abi, a

marzo 2010 le sofferenze per le banche

italiane hanno raggiunto la cifra complessiva

di 35,5 miliardi, con un tasso

di crescita del 50,4% rispetto al 51,3%

registrato lo scorso febbraio.

La crescita degli impieghi resta sui livelli

registrati nel mese precedente, a fare da

traino sono sempre i prestiti alle famiglie,

in costante crescita. I prestiti alle

aziende, in particolare, sono cresciuti

del 2,5%, mentre i mutui concessi alle

famiglie hanno registrato un incremento

dell’8,2%. n


c

Rassicurante sì, ma fino a un certo punto il

commento di Renato Mannheimer all’indagine

sulla percezione del packaging

effettuata da Ispo per conto dell’Istituto

Italiano Imballaggio su un campione di

oltre 800 individui. Insomma, gli estremisti

antipackaging sono una minoranza rumorosa

e tra il pubblico non ideologizzato i

vantaggi delle confezioni superano di gran

lunga le scomodità, come l’ingombro, o il

doverli separare come rifiuto, con talvolta

l’insorgere di dubbi.

paRte IntegRante del pRodotto

Il packaging può, a ragione, essere considerato

un elemento imprescindibile della

civiltà occidentale: il 72% del campione

sul quale è stata svolta la ricerca “Il valore

degli imballaggi” sostiene che senza

di esso non si potrebbe disporre della

maggior parte dei prodotti, mentre il 67%

lo ritiene una parte fondamentale del prodotto

stesso. Le opinioni sono emerse

soprattutto come reazione alla domanda

“A che servono principalmente le confezioni

dei prodotti?”, alla quale gli intervistati

16

GDOWEEK - 21 giugno 2010

erano invitati a dare tre risposte in ordine

d’importanza scegliendo tra quelle proposte

nella tabella sotto. Ad apprezzare

l’imballaggio per come agevola l’impiego

delle merci sono soprattutto le casalinghe,

mentre molti anziani votano a favore per

l’aiuto che dà nel trasportarle. Archiviata la

rassicurazione complessiva, Mannheimer

mette tuttavia in guardia i produttori su un

aspetto particolare: “C’è una quota non

trascurabile di intervistati, un terzo circa,

che considera la promessa sul rispetto

ambientale non credibile”. Un altro punto

critico riguarda la percezione del costo del

packaging: il 30% del campione è convinto

che superi il valore del contenuto, il 28%

si esprime per la parità e il 39% dichiara

che il costo della confezione è minimo

rispetto a quello del prodotto. “Dimostra

la complessità della questione -aggiunge

Mannheimer- il fatto che a ritenere eccessivo

il costo degli imballaggi siano molti

responsabili degli acquisti, cioè spesso le

casalinghe che comunque ne apprezzano,

come s’è visto, i vantaggi”.

Antonio Massa

Confezione o imballaggio servono principalmente per ...

Conservare meglio il prodotto

nel tempo

Contenere il prodotto

Informare sul prodotto (istruzioni

per l’uso, data di scadenza, ecc.)

Trasportare più facilmente il prodotto

Rendere il prodotto più attraente

Aiutare a creare l’immagine

del prodotto stesso (di lusso,

per giovani, ecc.)

Facilitare l’uso del prodotto

Imballaggi ok, ma occhio

ai costi e all’ambiente

8

10

11

12

12

22

21

24

24**

22***

32

32*

42

46

Fonte: Istituto Italiano

Imballaggio - ISPO

* soprattutto pensionati (+5 p.p.)

** soprattutto:

- 25-34 anni (+9 p.p.);

- laureati (+5 p.p.),

- gli occupati (+6 p.p.)

- chi raramente si occupa

della spesa (+8 p.p.)

*** soprattutto giovanissimi,

sotto i 24 anni (+9 p.p.)

Prima risposta

Totale risposte


Linee sottili, prodotti in primo piano: il nuovo banco frigorifero

Lion è lo strumento ideale per comunicare efficacemente

con il consumatore, guidandolo all’acquisto. Estremamente

personalizzabile, è capace di fondersi perfettamente con

l’ambiente circostante, esaltando l’esposizione. Grazie alla

rinnovata aeraulica e all’illuminazione costituita da una fila

di lampade High Power, Lion permette una riduzione del

TEC (consumo totale di energia) superiore al 10%.

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navigatori

Idee, provocazioni

e spunti

dal mondo

dei teenager

by BLOGmag, un magazine studentesco nato a Bologna nel 2005 da un gruppo di ragazzi delle superiori. Dopo il primo anno

di uscite locali, ha raggiunto le scuole superiori di più di 20 province italiane. Ogni mese la rivista, gratuita, ospita articoli scritti da

studenti su tutti gli argomenti di maggior interesse per i teenager con l’obiettivo di raccontare il mondo in maniera obiettiva e con

occhi diversi da quelli di tutti gli altri media

Campagna Maxibon,

credibile e da brividi

Croce e delizia dello sfortunato telespettatore

nel periodo estivo: lo spot estivo con annesso

tormentone. Non bastasse il fatto di

trovarsi davanti a una tv invece di starsene

fuori con gli amici o in vacanza a folleggiare,

come un’incudine sui piedi arriva pure

questa sorta di aggregatori di banalizzazioni

e di luoghi comuni legati alla società

italiana alle prese con la stagione estiva.

Scenette in spiagge affollatissime, sfigati

road trip all’italiana (credibilità = zero) con

l’attoruncolo di turno, rappresentazioni del

mondo giovanile ideate da gente adulta (o

semplicemente vecchia dentro) tanto realistiche

quanto lo è una puntata di Lost: in

duecentosessanta battute vi abbiamo ricordato

tutto quello che, secondo noi, c’è da

tenere a mente sulle creatività pubblicitarie

estive in Italia.

curata e accattivante

In base a ciò che abbiamo appena scritto,

succede che se, invece, ti capita di incappare

in un qualcosa di differente e ben

realizzato, finisci subito per innamorartene.

È il caso della campagna Maxibon Bite

18

GDOWEEK - 21 giugno 2010

More (unilever italia) curata dall’agenzia

JWt/rMG connect, così splendidamente

realizzata e credibile da far venire sinceramente

i brividi ogni volta che la si vede (le

immagini dello spot si trovano facilmente su

YouTube). Esistono tre versioni dello spot:

quella da 2 minuti, quella da 1 e quella da

30 secondi e in realtà non è raro, anche in

tv e non solo su internet, vedere quelle più

lunghe, piuttosto che la breve.

obiettivo raGGiunto

Innanzitutto, riteniamo azzeccata la scelta

del mini-film con il prodotto pubblicizzato

in secondo piano: in primo piano ci sono

lo storyboard della pubblicità e, di conseguenza,

il concorso ad essa collegato. È

il racconto di una vacanza e il concorso

regala, appunto, una vacanza. Più facile di

così! La voglia di partecipare al contest da

parte dello spettatore è garantita.

colonna sonora azzeccata

Altre due cose che apprezziamo tantissimo

sono la colonna sonora (I can talk degli

inglesi Two Door Cinema Club, un gruppo

emergente di cui abbiamo già avuto modo

di parlare sulle pagine di BLOGmag, è

una scelta rock, ma abbastanza popular e

canticchiabile grazie a quel uh-oh iniziale)

e il fatto che il gelato appaia soltanto, per

neanche un secondo, all’interno del microfilm:

si tratta di un fatto importante, perché

dimostra che se lo spot e la storia che

questo racconta sono coinvolgenti, comunque

il prodotto riceverà affetto da parte del

consumatore (bastano quei 5 secondi finali


Il tormentone homemade è meglio

Arriva l’estate e su radio e tv (e non solo) siamo bombardati da ciò che di peggio possa esserci per la nostra

mente e le nostre orecchie: il tormentone estivo, la canzone che viene associata allo spot col maggior numero

di passaggi e che, di conseguenza, viene trasmessa su ogni emittente almeno 24 volte al giorno (una ogni ora).

A volte sono pezzi evidentemente forti e da ascoltare con piacere, in altri casi, invece, sono soltanto terribili

motivetti jinglosi ripetuti all’eccesso, fino alla nausea.

I prodotti più venduti nella stagione calda fanno abbondante uso di pezzi “forti”, siano questi già conosciuti

o soltanto di facile presa su un pubblico distratto. Gelati, bibite, promozioni telefoniche ... a ciascuno il suo

tormentone. Ma anche quando si va a scegliere la propria colonna sonora per la campagna pubblicitaria legata

alla bella stagione, ci si trova davanti a un bivio. La prima strada che si può prendere è la più semplice: abbinare

allo spot (e, magari, a dei volti famosi) una canzone già popolare, o comunque di un artista conosciuto.

Troviamo, però, che sia troooppo facile! Meglio la seconda via: intuire in un pezzo (ancora per poco) di nicchia

qualcosa di tormentonabile. Lo spot susciterà ancor più curiosità nello spettatore più giovane che andrà a

cercarsi il nome del pezzo in rete e, probabilmente, assocerà per sempre quella musica a quella pubblicità.

Specie se lo spot è carino e ben girato.

È destinato a crescere a ritmi

vertiginosi il budget dedicato ai

social media da parte delle aziende

business-to-business Usa. Secondo

una stima di eMarketer,

il marketing sui social network

aumenterà del 43,3% nel 2010 e

nel 2014, prevede Forrester research,

le aziende B2B spenderanno

54 milioni di dollari in social

media marketing, contro i soli 11

milioni spesi nel 2009.

Lo scorso anno, larga parte dei

con il gelato in primo piano!). Venendo alla

storia vera e propria, invece, troviamo che

sia adattissima per fare colpo su nuovi consumatori,

specie quelli più giovani. Riesce a

rendere un gelato confezionato qualsiasi un

qualcosa di unico e vicino al target, mettendolo

accanto alle esperienze più cool che

uno studente vorrebbe vivere nella propria

vacanza. Il party alternativo a Londra piuttosto

che il surf sulle coste americane, il fotografarsi

ovunque si vada con le facce più

assurde (vera e propria moda da posers!),

piuttosto che prendere lo zaino, o la valigia,

budget è stata destinata alle

community con i clienti, seguite

da podcast e blog. Nel 2010,

invece, gli sforzi delle aziende si

concentrano sulla creazione e il

mantenimento di pagine dedicate

ai brand, sulla gestione di

promozioni e pubbliche relazioni

nell’ambito dei network e sulla

misurazione degli impatti della

presenza in un social network sulla

salute del brand e sulle vendite.

Enrico Sacchi

19

GDOWEEK - 21 giugno 2010

e salire sul primo mezzo che si trova alla

volta di un’altra meta, basta che sia tosta:

tutte cose che i più giovani fanno o sognano

di fare, trovarsi in situazioni particolari e

affascinanti. La pubblicità di Maxibon Bite

More ha il pregio di raccontare tutto questo

con gli occhi di un coetaneo (anche grazie

a un montaggio e un lettering moderni),

non sminuendo o ridicolizzando ciò che è

importante per un ragazzo o per un ragazza,

ma sponsorizzando i loro piccoli sogni

quotidiani. voto: dieci e lode, finalmente.

BLOGmag, la redazione

È boom per il marketing sui social network

Budget per i social media

delle aziende B2B Usa

20%

Podcast

18%

Blog

14%

Twitter

32%

Community clienti

6%

Media sharing

8%

Community interna

2%

Wiki

Fonte: Visible Technologies e SiriusDecisions - eMarketer

% sul totale - anno 2009

n

B

P

C

W

C

M

T


Facebook impazza a tutte le età

e mette d’accordo destra e sinistra

Uno “Stato virtuale” secondo, per popolazione,

solo a Cina e all’India: è questa la realtà di Facebook

oggi, il social network più popolare al mondo

che ha raggiunto i 400 milioni di utenti attivi.

Sono cittadini di questo Stato virtuale ovviamente

anche gli italiani, secondo l’ultima rilevazione

Eurispes, resa nota il febbraio scorso sono il

44,2% dai 18 anni in su, un dato che segna una

crescita del 13,5% rispetto al 2009 (30,7%).

il 71% dEgli adolEscEnti

ha un proFilo

Lo studio analizza gli utenti di Facebook sotto

diversi punti di vista: dalla classe di età, all’area

politica, all’area geografica. A utilizzare Facebook

sono soprattutto i giovani, il 68% dei 25-34enni e

il 66,9% dei 18-24enni. Ciò trova conferma anche

nei dati rilevati da Eurispes e da telefono azzurro

in occasione del 10° Rapporto Nazionale

sulla Condizione dell’Infanzia e dell’Adolescenza

(novembre 2009): il 71,1% degli adolescenti,

infatti, possiede un profilo su Facebook e lo utilizza

principalmente perché consente di rimanere

sempre in contatto con gli amici (28,7%), di ritrovare

vecchi contatti (23,6%), di instaurare nuove

relazioni (14,9%) o di passare il proprio tempo

divertendosi con test e giochi (10,4%).

Un mezzo utilizzato in maniera trasversale

52,7

35,6

10,7

-

100,0

66,9

27,0

0,7

5,4

100,0

53,7

36,4

9,9

-

100,0

68,0

29,9

0,0

2,1

100,0

ovEr 65 alla riscossa

Il social network riscuote successo anche tra i

45-64enni che dichiarano di avere un profilo nel

25,3% dei casi (+10,9% rispetto al 2009). Sorprendente

è il dato relativo alla fascia degli over

65: se nel 2009 il 65% di essi dichiarava di non

sapere che cosa fosse Facebook, quest’anno

tale percentuale si è abbassata notevolmente

attestandosi al 7,8 % (-57,2%) e, allo stesso

tempo, il 31,1% dichiara di essere registrato al

portale.

Facebook si rivela un mezzo ampiamente utilizzato

anche in maniera trasversale rispetto

all’area politica di appartenenza: nel centrodestra

gli utenti sono il 48,1%, seguiti dal 47,5%

dell’area di sinistra e dal 40,9% di destra. Anche

tra chi non si ritiene vicino a nessuna area

politica, la percentuale di iscrizione al popolare

social network è alta (43,5%).

Facebook, infine, riunisce indistintamente iscritti

in tutta la Penisola, senza evidenziare notevoli

differenze: ha un profilo su Facebook il 41,7%

dei residenti al Sud e il 41,9% nelle Isole, contro

il 49,5% degli abitanti del Nord-Ovest. La percentuale

più bassa di iscritti si registra, invece,

nel Nord-Est (39,4%).

Enrico Sacchi

Ha Un profilo personale 18-24 anni 25-34 anni 35-44 anni 45-64 anni

sU facebook?

2009 2010 2009 2010 2009 2010 2009 2010


no

non so che cosa sia

non sa/non risponde

Totale

Fonte: Fonte Eurispes - Valori percentuali - Anni 2009-2010

21

28,4

42,3

29,3

-

100,0

44,4

52,7

1,3

1,6

100,0

14,4

44,6

41

-

100,0

GDOWEEK - 21 giugno 2010

25,3

69,9

0,9

3,9

100,0

65 anni e oltre

2009 2010

8,3 31,1

26,7 58,6

65 2,5

- 7,8

100,0 100,0

n


packaging

EtichEttatura

Non solo

comunicazione

con i modelli

evoluti

L

e etichette rappresentano da sempre indispensabili

accessori di imballaggio per quanto

riguarda il food & beverage, essendo veicoli di

informazioni relative sia al produttore (marca

in primis) sia al prodotto contenuto, quali proprietà

nutrizionali, modalità d’uso, peso ecc. Va

da sè, quindi, che la giusta etichetta può far vincere la

battaglia dello “scegli me”.

Recentemente, però, le etichette stanno assumendo

ruoli sempre più attivi e funzionali. Per esempio, possono

essere utilizzate per contrastare la contraffazione e

la pirateria. Si calcola che la quota di vendita di merci

contraffatte sull’intero commercio mondiale sia nell’ordine

del 7-9%.

C’è poi il problema dei furti, il cui costo in Italia negli

esercizi della grande distribuzione ha superato i 3 miliardi

di euro. È quindi opportuno evidenziare l’importanza

di contrastare le frodi e i furti con l’impiego di etichette

e imballi adeguati.

Infine, con l’entrata in vigore del Regolamento CE

450/2009, le etichette hanno assunto un ruolo attivo e

funzionale nel monitoraggio e nel miglioramento della

shelf life dei prodotti alimentari. In qualità di active

packaging device, infatti, sono responsabili di modulare

la composizione dello spazio di testa delle confezioni,

interagendo con ossigeno e umidità.

Tra le tante interessanti applicazioni in commercio -peraltro,

per ora, in Italia ancora scarsamente impiegate-,

a titolo esemplificativo analizziamo qui quattro innovativi

tipi di etichette, diverse tra loro per tipo di funzionalità e

utilizzo. Pack Co.

22

Foto MULTISORB

L’etichetta contribuisce

ad estendere la shelf life

GDOWEEK - 21 giugno 2010

Da accessorio a strumento tecnologico per

estendere la shelf life: l’etichetta diventa un

efficiente scavenger di ossigeno. Applicata

alla confezione permette di rimuovere l’ossigeno

nello spazio di testa della confezione,

minimizzando così i fenomeni degradativi di

ossidazione. Da precisare il fatto che l’uso

degli scavenger di ossigeno non altera le proprietà

degli alimenti, ma contribuisce anzi a

conservarle e ad evitare che vengano alterate

durante lo stoccaggio e la distribuzione. Non

solo: in molti casi permette di mantenere la

freschezza di alimenti sensibili senza ricorrere

all’aggiunta di antiossidanti come BHA, BHT,

TBHQ. Proprio grazie a queste prerogative, la

multinazionale americana Multisorb ha fatto rientrare

questo tipo di applicazioni nel programma

denominato Clean Label. Gli scavenger di

ossigeno possono essere facilmente applicati

o inseriti utilizzando sistemi di erogazione o

inserimento ultra-veloci, hanno un formato

ultra-piatto, flessibile e a basso spessore che

li rende praticamente invisibili. L’etichetta utilizza

un supporto adesivo in modo da evitare

il contatto diretto con l’alimento contenuto, ed

è adatta a una vasta gamma di prodotti quali

carne, pesce, prodotti lattiero caseari, prodotti

ortofrutticoli e da forno.


Foto FINPAC

L’etichetta come sistema di

confezionamento in multipack

In questo caso, l’etichetta stessa assembla i

singoli pezzi dell’unità di vendita per costituire

il multipack. I singoli pack vengono raggruppati

e sleeverati contemporaneamente con l’utilizzo

di una sola etichetta preperforata, che non

ricopre la totalità dei manufatti, ma unicamente

la parte esterna interessata all’impacchettamento.

La soluzione, recentemente messa a

punto da Finpac e denominata SleevePackTM,

è ideale per il settore delle bevande ed è composta

da più parti: alcune rimovibili (quelle tra

le bottiglie) e alcune che rimarranno fissate

alla bottiglia. Una preperforazione verticale

permette di eliminare la parte di etichetta tra

le bottiglie, permettendo così la loro separazione,

mentre un’altra parte resterà attaccata

al singolo prodotto, mantenendo inalterate le

informazioni specifiche relative.

Lo SleevePack TM di Finpac è realizzato in PET

come l’involucro primario (bottiglia), il che rappresenta

il vantaggio di avere una confezione

monomateriale. Vi è, inoltre, la possibilità di

produrre il sistema multi pacco anche in PVC e

OPS (a partire da uno spessore di 50 micron).

Attraverso questo sistema l’etichetta mantiene

tutte le sue funzioni (decorazione, informazione

riguardo al prodotto e relativa identificazione),

vantando un notevole risparmio di materiale.

23

applicazioni

antitaccheggio

e antispreco

L’etichetta informa sull’integrità della confezione. Per evitare

tentativi di manipolazione, l’etichetta diventa parte integrante del

pack, al punto che un’eventuale rimozione dell’etichetta potrebbe

comportare la totale distruzione della confezione. L’etichetta antitaccheggio

può essere inserita nella confezione durante il processo

di packaging, è perfettamente compatibile con i sistemi di sicurezza

più diffusi e fa scattare un allarme se non viene disattivata alla

cassa. Il sistema è indicato per generi alimentari a valore aggiunto,

venduti in grandi quantità, e soggetti a numerosi tentativi di furto

nei pdv. La soluzione antitaccheggio non richiede particolari modifiche

o tarature delle macchine e può essere impiegata con tutti gli

insaccatori standard, manuali o automatici.

L’etichetta si fa sostenibile. L’etichetta “linerless” consente

l’eliminazione della stazione colla a caldo nel processo produttivo

consentendo un risparmio di colla ed energia, riduzione fumi e

fermi per pulizia in fase di applicazione. L’applicazione dell’adesivo

in fase di produzione dell’etichetta si traduce nella possibilità di

ottimizzare la quantità dello stesso in funzione dello specifico processo

produttivo. La scelta di questa tecnologia offre il vantaggio di

non lasciare tracce di adesivo residuo durante la fase di riciclaggio

e consentire una totale riciclabilità o riutilizzo della bottiglia.

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saporita Salame, è priva di glutine e frumento, si prepara in un istante e piace a tutti. Basta infi

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denaro. Il buono non è cumulabile. Una panoramica dei nostri prodotti e

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Philadelphia Duo

k r a f t

Dopo quasi 40 anni anni di presenza in Italia, il marchio

Philadelphia ha raggiunto un livello di notorietà

tale da poter si permettere di “cambiare connotati”.

Così per Philadelphia Duo, la novità porzionabile

che ben si inserisce nel tagliere dei formaggi grazie

alla sua forma ovale, ma soprattutto per l’originalità

dell’esperienza sensoriale che propone. La caratteristica

innovativa di Philadelphia Duo, infatti, è nella

sua doppia consistenza: all’esterno si presenta leggermente

più compatto, facile da tagliare, mentre

all’interno nasconde un cuore soffice e cremoso.

L’innovazione di Philadelphia Duo si manifesta anche

nella confezione: una vaschetta richiudibile in cui il

prodotto si trova già rovesciato, pronto per essere

servito in tavola. Inoltre, il prodotto è avvolto in una

carta che ne preserva la freschezza.

Philadelphia Duo va ad arricchire una vasta gamma

di prodotti, composta da altre 6 varianti: Philadelphia

Classico, Philadelphia Light, Philadelphia Yo, Philadelphia

Balance, Philadelphia Fantasie, Philadelphia

Snack & Ritz.

In vaschetta da 140 g; prezzo consigliato al pubblico

di 2,99 euro.

Latte Perugina Gelato

n e s t l é

Anche quest’anno, il know how dei Maestri Cioccolatieri

Perugina incontra il mondo del gelato.

Dopo l’innovativo successo riscosso da Nero

Perugina Gelato, nasce Latte Perugina Gelato, disponibile

in tre varianti di gusto: Panna, Nocciola e

Cocco. In gdo, è disponibile nelle confezioni multipack

monogusto da tre pezzi, nelle due varianti

Nocciola e Panna al prezzo consigliato di 3,19

euro, e nel formato Mini, da sei pezzi, assortito

Cocco e Nocciola a 3,70 euro.

25

1 Mojito Soda

campari italia

Mojito Soda di Campari Italia è la novità assoluta che entrerà quest’estate nel mercato

del beverage. È un soft drink analcolico, il cui gusto esotico -dato dall’incontro

tra le note del lime e la freschezza della menta- e il potere dissetante riportano a

un’atmosfera estiva frizzante e leggera. Ideale per una pausa dissetante lungo tutta la

giornata, a casa come al bar, Mojito Soda è disponibile da giugno 2010, sia in grande

distribuzione sia nel canale horeca, in lattine sleek da 33 cl.

2 Thè San Benedetto

acqua m i n e r a l e san benedetto

Thè San Benedetto affronta l’estate con un nuovo look. La nuova veste grafica esalta

l’equilibrio, la qualità e la naturalità del prodotto (disponibile oltre che nella versione

Thè Verde anche in quelle classica, Zero Zucchero e Deteinato) e vede inoltre la

firma dell’azienda: la rondine San Benedetto sull’etichetta. Nuova anche la bottiglia da

1,5 l che, rispetto alla versione precedente, si presenta con un design più moderno

e con una forma slanciata. La bottiglia riporta, inoltre, inserimenti a rilievo su tutto

il packaging che ricordano l’elemento grafico, una foglia di thè stilizzata, che caratterizza

il nuovo logo.

1

GDOWEEK - 21 giugno 2010

pRODOTTI

2


p

Le Insalate Gustose

s i m m e n t h a l

Per l’estate 2010, Simmenthal (Gruppo Kraft) propone Le Insalate

Gustose, una nuova linea di piatti pronti in scatola che abbinano carne

scelta di alta qualità -senza gelatina- e verdure in diverse combinazioni,

pronte da mangiare e facili da conservare. Disponibili in 3 originali

ricette: Primavera con pollo, piselli, mais, carote, grano e basilico;

Fantasia con pollo, fagioli, carote, fagiolini, mais e capperi; Mediterranea

pollo, ceci, peperoni, fagioli e olive verdi. In confezione da 170 g

con top ad apertura facilitata.

Vape Derm&Dress

g u a b e r

Dai laboratori Vape nasce Derm&Dress, il

primo e unico repellente applicabile, oltre che

sulla pelle, anche sui vestiti, garantendo così

una doppia protezione per circa 8 ore, rinnovabile

con successive applicazioni.

Vape Derm&Dress può essere infatti spruzzato

direttamente sugli abiti senza timore di bagnare

o macchiare i tessuti, garantendo così una

protezione totale dagli insetti. Derm&Dress

si connota inoltre per la sua formulazione

estremamente delicata: con principio attivo di

origine naturale, senza Deet e Icaridina, può

essere utilizzato anche sulle pelli sensibili,

come quelle dei bambini, garantendo una protezione

completa, sicura e duratura da zanzare,

moscerini e altri insetti alati.

Prezzo consigliato al pubblico: 6,69 euro.

26

2

GDOWEEK - 21 giugno 2010

1

1 Sugo pomodoro

e verdure grigliate

mutti

I Sughi di Francesco Mutti si arricchiscono di una

nuova ricetta per soddisfare i palati più esigenti. La

nuova ricetta Sugo alle verdure grigliate Mutti sposa

il pomodoro con melanzane, zucchine e peperoni

gialli appositamente grigliati, offrendo al palato i sapori

dell’orto in un condimento in cui il pomodoro è sempre

protagonista assoluto. Come i suoi predecessori (Sugo

al Basilico, Sugo alle Olive e Sugo al Peperoncino) è

confezionato in vasetto di vetro sleeverato, dalla forma

che richiama quella della latta di pomodoro.

2 Prestige Croccantino

sanson

Sanson (Gruppo GranMilano) amplia la gamma Prestige

con tre nuovi coni. Formato classico (95 g) per

Prestige Croccantino (in foto) al gusto vaniglia arricchito

e decorato con croccante di mandorle e Prestige

Madagascar Vaniglia, che unisce la morbidezza della

vaniglia Madagascar all’intensità del disco di cioccolato

fondente con granella di mandorle e alla friabilità della

cialda al cacao. Formato extra large (105 g) invece per

Prestige XL, tre strati di vaniglia variegata gianduia,

stracciatella e cacao.


1

2

1 BioRepair Junior

c o s w e l l

Pizza Margherita Disney

r o n c a d i n

Sono Tom & Jerry i protagonisti

dei coloratissimi pack del dentifricio

BioRepair Junior. La sua formula

unica, extradelicata senza fluoro e a

base di Microrepair®, è studiata per

proteggere i dentini dei bambini dalla

formazione della carie e rimineralizzare

lo smalto. Distribuito in gdo e

nel canale farmacie al prezzo consigliato

al pubblico di 2,19 euro.

2 Gelati Motta

Hello Kitty

nestlé

Hello Kitty si conferma anche

quest’anno la gattina più glamour

e fashion del momento e, come

ogni estate, Nestlé Gelati Motta

vuole festeggiarla con una novità: la

vaschetta Hello Kitty, confezione da

500 g, al gusto vaniglia e fragola,

con sfiziosi e croccanti cuoricini

rosa di cereali ricoperti di cioccolato.

Sul coperchio, gadget esclusivi:

tattoo glitterati da applicare sulle

unghie. Prezzo consigliato al pubblico

4,39 euro.

Due i fattori che contribuiscono all’originalità del lancio effettuato

in occasione dell’ultimo Cibus: il fatto che il prodotto

nasce grazie all’accordo di licensing sottoscritto dall’azienda

friuliana con The Walt Disney Company -che fa il suo esordio

nel mondo della pizza con il marchio Toy Story-, ma anche

l’originalità del packaging. Studiata per il target bambini,

la pizza surgelata margherita Disney è infatti contenuta in un

frisby decorato con i personaggi di Toy Story 3 (4 i soggetti

proposti), a sua volta contenuto in una busta alluminata.

Ricetta e formato (160 g, circa la metà di una normale pizza)

sono studiati per soddisfare il fabbisogno nutrizionale dei più

piccini. Prezzo consigliato al pubblico 2,45 euro.


p

Gemme di mozzarella

da latte fresco AQ

g r a n a r o lo

Le nuove Gemme di mozzarella sono prodotte con

latte fresco di alta qualità (conforme ai requisiti previsti

dal Decreto Ministeriale 185/91), 100% italiano,

controllato e garantito dall’affidabilità della filiera

Granarolo.

Confezione: busta stand up da 120 g.

Prezzo medio rilevato in gdo: 1,69 euro.

1 Lumee

energizer

28

Mini

müller

Lumee è una linea di luci decorative caratterizzate da un

design raffinato, studiate per poter essere trasportate senza

problemi nei vari ambienti della casa, anche in giardino.

Infatti, si tratta di lampade senza fili, ovvero alimentate a

pile, disponibili in due colori di tendenza (viola e blu). Per

spegnere e accendere Lumee non serve cercare l’interruttore:

basta un leggero tocco sulla superficie. Lumee Ambiance

è disponibile in gdo e nei multistore di elettronica

e bricolage al prezzo consigliato di 14,90 euro (3 batterie

AA Energizer incluse).

2 Listerine Total Care 95 ml

j o h n s o n & j o h n s o n

A base di oli essenziali, Listerine® garantisce ogni giorno

un’azione efficace e sicura contro i batteri responsabili di

placca, disturbi gengivali ed alitosi. Una barriera protettiva

per denti e gengive, attiva in soli 30 secondi e prolungata

nel tempo, da oggi disponibile anche in formato prèt-àporter.

Con l’esclusivo formato 95 ml Listerine Total Care

conferma il suo carattere innovativo rendendosi disponibile

sempre ed ovunque e soprattutto capace di superare

tutti i check-in in aeroporto.

“Un piacere intenso concentrato in soli 75 g:” così l’azienda

comunica l’ultima novità della casa, sottolineando in modo

efficace il plus del prodotto, che è appunto quello di offrire al

consumatore goloso la possibilità di concedersi il massimo in

termini di soddisfazione palatale riducendo al minimo il senso

di colpa -in termini dietetici- grazie alla porzione ridotta, pensata

esplicitamente come spuntino spezzadigiuno.

Quattro i gusti proposti, tutti riccamente guarniti: chantilly &

mirtillo, pere&scaglie di cioccolato, fragole con panna, crema

& biscottini al caffè.

Mini, nel nuovo formato 4x75 g, è disponibile nello scaffale

dello yogurt a fianco della linea beige Gusti Golosi di Müller.

Prezzo consigliato al pubblico: 1,99 euro.

2

GDOWEEK - 21 giugno 2010

1


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Crik Crok 100% Naturali

i c a f o o d s

Le patatine della nuova linea Crik Crok 100% Naturali

-che vanno a sostituire quelle standard sinora in

commercio- sono prodotte con una ricetta semplice

ed esclusiva che rispetta il giusto dosaggio e la qualità

degli ingredienti, con un’attenzione particolare alla materia

prima che viene curata e seguita dalla coltivazione

sino all’immagazzinamento. L’utilizzo esclusivo di olio

di girasole riduce la percentuale dei grassi saturi fino al

3,5% ottenendo cosi un prodotto ancora più leggero e

digeribile. Inoltre, l’azienda garantisce la totale assenza

di coloranti e conservanti.

Rosso di Coppa

v i l l a n i s a l u m i

È ottenuto avvolgendo la coppa, di Suino selezionato, in una

pancetta profumata e accuratamente sgrassata. Dopo la salagione

“a sal bianco”, effettuata a mano con sale crudo, il

prodotto viene stagionato in budello e legato stretto in una rete

elastica, in modo da tenere le carni il più possibile compatte. Il

risultato è un salume magro, dal sapore dolce e poco speziato,

ravvivato dal profumo intenso tipico della pancetta magretta,

contraddistinto da un’ottima affettabilità. Destinato al banco taglio

in pezzature da 3,5 kg circa, è confezionato sottovuoto, per

preservare al meglio le caratteristiche di consistenza e sapidità.

Prezzo consigliato di vendita al pubblico: 15 euro al kg.

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GDOWEEK - 21 giugno 2010

1 Tris di foglie Findus

unilever

Il Tris di Foglie Findus è un mix di verdure in foglia con

spinaci, verza e scarola, ricco di vitamina A e di fibre.

Dal gusto fresco e originale, è ottimo da solo ma anche

per creare nuove ricette. Prezzo consigliato al pubblico

2,29 euro per la busta da 450 g.

2 Frijoles Montello

h d s

Sono una soluzione facile per preparare in tutta semplicità

un piatto etnico i fagioli neri stufati alla messicana in

scatola con interno in smalto bianco e apertura facilitata

da 400 g. Prezzo consigliato al pubblico 1,30 euro.

1

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X-Play Grey

g u a b e r

1 Whatershine Carats

maybelline n y

Nuova formulazione ultrascintillante per

il rossetto cult della griffe di L’Oréal: le

particelle di micro-cristalli trasparenti,

unite ad agenti emollienti, donano alle

labbra colore e trasparenza ottimali e una

finitura a specchio. Nuovo anche il pack

rosa e fucsia. In 7 nuove tonalità, 4 per i

rossetti e 3 per i gloss.

2 Active Repair K+

d r.s c h o l l

Con l’utilizzo di sandali e scarpe aperte,

il fenomeno dei talloni screpolati è particolarmente

sentito. Grazie ad un’innovativa

formulazione a base di cheratina,

la Nuova Crema Talloni Screpolati Active

Repair K garantisce risultati visibili in

soli 3 giorni. Ad assorbimento rapido,

inodore ed ipoallergenica, dermatologicamente

e clinicamente testata, Active

Repair K+ di Dr.Scholl è proposta sia in

gdo sia in farmacia in tubo astucciato da

60 ml al prezzo consigliato al pubblico

di 7,80 euro.

Recentemente entrata in Spotless Group, holding europea per

la produzione e commercializzazione di prodotti per la cura dei

tessuti e per la pulizia della casa, l’azienda non è sicuramente a

corto di idee innovative: basti pensare che il suo Acchiappacolore

ha aperto un nuovo segmento della cura bucato. E ora con X-Play

propone il primo e unico kit in grado di rimuovere lo sporco, i germi

e il “cattivo odore” da tutte le calzature, con estrema semplicità

e massima efficacia. Composto da un gel pre-trattante contro lo

sporco esterno, due buste di smacchiatore attivo contro lo sporco

e il cattivo odore e una rete protettiva per proteggere le scarpe in

lavatrice, il kit è proposto al prezzo consigliato al pubblico di 5,99

euro (confezione per due paia di scarpe).

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Martini & Rossi

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Sottilette Le Cremose

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Zero24

Schweppes Limone

The San Benedetto

Chiquita Frullato

Fanta Zero

Estathè

Dimmi di Sì Frullato Fresco

Santal 100% Arancia

Bassa Acidita’

Pura Frutta Frullata Valfrutta

DETERGENZA&CURA CASA

Comital Cofresco

Guaber

Henkel Italia

Henkel Italia

Ind. Cartarie Tronchetti

Kimberly Clark

Procter&Gamble

Reckitt Benckiser

Domopak Spazzy

Vim Ballerina

Nelsen Argilla Naturale

Pril 10

Foxy Mega Asciugatutto

Scottex Double Face

Carta Cucina

Fairy Platinum Lemon

Finish Power Gel Tutto in1

DETERGENZA&CURA TESSUTI

Bolton Manitoba

Henkel Italia

Henkel Italia

Henkel Italia

Procter&Gamble

Realchimica

Reckitt Benckiser

Unilever Italia

DOLCIARIO

Ferrero

Ferrero

Lindt & Sprüngli

Perfetti Van Melle

Perfetti Van Melle

Perfetti Van Melle

Sammontana

Unilever Italia

Omino Bianco

Salva e Smacchia

Dixan Igiene e Purezza

Bio Presto Lavatrice

Dixan Lavatrice

Dash Smacchiatori

Chante Clair Ammorbidente

Sole Proteggicolore

Coccolino

Tic Tac Liberty

Ferrero Rocher

Lindor

Vigorsol Cult Alaskan

Vivident Cube

Vivident Blast Fresh

Il Barattolino Sammontana

Algida Carte D’Or Creation

Aperitivi alcolici

Amari

Creme non frutta

Amari

Vino in brik

Aperitivi monodose sodati

Vermouth

Tonno sott’olio

Caffe’ macinato capsule

Polpe/passate pomodoro

Surgelati pizza

Modificatori del latte

Crackers

Surgelati piatti pronti

Surgelati pizza

Salumi affettati P.I.

Yogurt salute

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Mozzarella P.I.

Crescenza/stracchino

Formaggi fusi in fette

Pasta fresca

Salumi affettati P.I.

Limonate

Bevande base tea

Succhi freschi

Aranciate

Bevande base tea

Succhi freschi

Succhi uht

Succhi freschi

Sacchetti spazzatura

Panni vetro/multiuso

Detersivi piatti a mano

Detersivi lavastoviglie

Asciugamani e rotoli carta

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Detersivi lavastoviglie

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Trattamento bucato

Detersivi bucato lavatrice

Detersivi bucato lavatrice

Detersivi bucato lavatrice

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Ammorbidenti

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Caramelle

Praline

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Chewingum

Chewingum

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Gelati vaschetta

Gelati dessert

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Beiersdorf

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Henkel Italia

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L’Oreal Italia

L’Oreal Italia

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Procter&Gamble

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Affinity Petcare

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Mars Italia

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Monge & C.

Nestlè Italiana

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Nivea Deodorante

For Men

Pampers Sole Luna

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Maybelline Il Ciglia Finte

HerbaShine 10

L’Oreal Excell 10

Herbal Essences

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di un

territorio unico


mERCATO

GASTRONOMIA ITTICA FRESCA

I pareri di Ergon (Interdis),

Conad Centro Nord, Coop Adriatica,

Seven (Agorà Network)

Categoria di sicuro interesse, la gastronomia

ittica fresca rappresenta una delle punte più

avanzate nell’offerta dei freschi da parte dei

retailer. Un mercato che vive di un’accurata

segmentazione, che sconta tutte le difficoltà

di una gestione delicata del prodotto, in particolare

riguardo alla sua movimentazione ed

alla sua conservazione nel punto di vendita, ma che può

giocare le carte di un elevato contenuto di servizio verso

il consumatore e della capacità di fondere i concetti di

leggerezza e gusto che stanno alla base della cucina

contemporanea di successo. Ovvio che, con queste premesse,

la gastronomia ittica fresca abbia visto aumentare

lo spazio a propria disposizione all’interno dei pdv, super

o ipermercati che siano. Sia come estensione del banco

pescheria -spesso la naturale collocazione del reparto

35

nel layout delle grandi superfici a rappresentare un anello di

congiunzione tra pesce fresco e “fresco ricettato”- oppure

come spazio, più o meno vasto, all’interno del banco specializzato

nella gastronomia pronta, che, passato da pochi

item a linee sempre più complete e ampie, ha comportato

una riallocazione degli spazi e una conseguente riprogettazione,

oggi la gastronomia ittica fresca finisce sempre

più spesso nel carrello degli italiani. Con una certa inerzia

rispetto al prezzo.

elevata promozionalitÀ

Nonostante la crisi stia impattando in misura minore sui

consumatori target della gastronomia ittica che presentano

una spesa media superiore rispetto ad altre merceologie, è

altrettanto vero che la pressione promozionale nel comparto

è una leva estremamente importante non solo per l’elevata

GDOWEEK - 21 giugno 2010

4 segue a pag. 36


m

4

segue da pag. 35

incidenza che contraddistingue il settore (con punte superiori

ai 50 punti percentuali), ma anche perché consente a

consumatori con capacità di spesa minore e non abituali di

avvicinarsi alla categoria, aumentandone la penetrazione in

misura sensibile. Il contenuto gastronomico, com’è facile

immaginare, è una componente importante del successo

della categoria all’interno delle superfici della gdo. Un fattore

imprescindibile che, di fatto, va a incidere anche sulla natura

del display espositivo. I prodotti ittici in vaschetta devono essere

ben visibili ed attrarre il consumatore a colpo d’occhio,

secondo un’antica regola marinara.

effetto sushi su esposizioni ed offerta

Non solo: il successo anche alle nostre latitudini del sushi ha

radicalmente modificato l’approccio e le modalità d’acquisto

della categoria, visto che la pietanza di origine giapponese

è finita ben presto nei banchi refrigerati della gdo, a partire

dai primi esperimenti di esselunga e de il gigante, via via

imitati in tutta la penisola. Allo

stesso tempo, è ampiamente

cresciuto lo spazio dedicato

alla gastronomia pronta con

prodotti sia di marca sia realizzati

direttamente nel punto

di vendita e posti o in lineari a

fianco del banco del pesce, o in

vasche refrigerate frontali. Inoltre,

il progressivo successo del

sushi ha portato alla diffusione

di un nuovo modo di esporre la

gastronomia ittica, con banchi

refrigerati che, alle loro spalle,

abbiano il laboratorio nel quale

il sushi e le altre specialità possono

essere preparate di fronte ai clienti.

ergon (interdis), prodotto fresChissimo

e tradizione Culinaria

“Sicuramente la percezione e la garanzia di prodotto freschissimo

lavorato a vista del cliente e la preparazione

secondo il gusto tradizionale determinano il successo di

questa categoria, spiega Concetta lo magno, responsabile

marketing di ergon (interdis), che sottolinea anche

come la catena siciliana, oggi, stia riprogettando il settore

per essere più in linea con i gusti locali. “Mentre l’offerta di

gastronomia ittica fresca nei nostri punti di vendita si riduce

a poche referenze di pesce marinato ed affumicato -precisa-

negli store più rappresentativi abbiamo inserito, nel

reparto pescheria, una cucina dedicata che prepara molti

36

piatti a scelta del cliente e che presenta al banco piatti pronti

freddi, come insalata di mare, pesce marinato e altre pietanze,

tutti cibi preparati secondo i gusti e la tradizione culinaria

della Sicilia orientale”.Si crea così una connessione stretta

tra punto di vendita e “ristorazione” che vuole rassicurare il

consumatore sulla qualità del prodotto e sulla bontà del suo

contenuto gastronomico.

Conad Centro nord: un display ad alto

Contenuto gastronomiCo

Il rapporto col territorio viene, invece, “ribaltato” da Conad

Centro nord nel nuovo supermercato aperto di recente a

Felino (Pr) e sviluppato su 1.500 mq. Nella zona emiliana

vocata per eccellenza al consumo di carni suine, celebre per

il suo salame e a un tiro di schioppo da Langhirano, capitale

del prosciutto di Parma, il retailer cooperativo offre un banco

di gastronomia ittica di quattro metri lineari, adiacente al reparto

pescheria a vendita assistita. Il display si caratterizza

per avere le referenze a maggior

contenuto gastronomico

La categoria vista dalla gdo

l Lineari o vasche refrigerate di fianco

o di fronte alla pescheria assistita per

un effetto massificato più completo

l Presenza di laboratori a vista per

rassicurare sulla qualità dei prodotti

l Test con esposizioni integrate nelle

categorie di riferimento (primi piatti con

primi)piuttosto in un unico spazio

l Alta incidenza promozionale

(sushi, sughi freschi) nella parte

superiore, mentre nella parte

centrale sono proposti filetti e

preparati per sugo/zuppa e per

concludere l’offerta con il conchigliaggio

situato nel ripiano

inferiore.

shelf life più lunghe

per Coop adriatiCa

“Non tutti i territori italiani -dichiara

sabrina patuelli, tecnico

pescheria ipermercati di

Coop adriatica- hanno la

stessa cultura della cucina di mare e questo deve essere

un fattore da tenere presente. In linea generale, la

nostra politica sulla gastronomia ittica fresca si è evoluta

passando dal banco a vendita assistita a una maggiore

preponderanza delle soluzioni a libero servizio. In particolare,

nel nostro Ipercoop di Castenaso (Bo) abbiamo

dedicato alla gastronomia ittica pronta un lineare di 9

metri, integrato con bancarelle che incrementano ulteriormente

lo spazio espositivo per questi prodotti. Allo

stesso tempo, abbiamo rivisto la politica commerciale:

alcune referenze (come i panati e gli spiedini) sono

realizzate presso fornitori certificati e valutati su ricette

nostre; altre offerte sono rappresentate da prodotti di prima

e seconda lavorazione (pesci interi, filetti al naturale,

ecc) realizzati e confezionati quotidianamente nel punto

GDOWEEK - 21 giugno 2010


di vendita; alcuni di questi articoli sono offerti anche in

atm confezionati da nostri fornitori e offerti con una shelf

life di 3-4 giorni, per permettere ai clienti di effettuare un

acquisto più programmato”.

seven: esposizione per Categoria

e attenzione all’ambiente

“La shelf life dei prodotti ittici, soprattutto quelli a più alto

contenuto qualitativo, è un fattore critico che si deve superare

con un’attenta logistica bidirezionale -dichiara marco

penasa, category manager fresco libero servizio di seven

(agorà network)-: dal lato del produttore, il focus deve essere

puntato su un servizio puntuale e numericamente adeguato,

mentre il distributore deve concentrarsi sulla gestione

delle rotazioni e dei flussi delle merci verso il pdv”.

Penasa mette l’accento sulla girandola di novità che caratterizzano

il settore ogni stagione come elementi in grado di

generare qualche difficoltà nella lettura del lineare: “Si tratta

di una categoria impegnativa da gestire a scaffale -prosegue-

ora presenta numerose sfaccettature e la pesante

segmentazione, voluta e cercata dall’industria come fattore

strategico per avvicinare più consumatori, rende complicato

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creare uno scaffale leggibile; anzi, l’identificazione della

stessa famiglia all’interno della più ampia categoria gastronomia

risulta, alle volte, poco efficace. Per questo, garantire

una maggiore leggibilità è l’obiettivo cui tendere, ottenibile

attraverso un chiaro schema di merchandising derivante

dalla mappatura della percezione che il consumatore ha

della categoria, da una corretta scala prezzi e da uno spazio

dedicato non troppo compresso. Non è, quindi, banale

approfondire se sia più opportuno esporre la gastronomia

ittica integrata nella categoria di riferimento (vale a dire i

primi piatti con i primi, ecc) oppure creare una macchia a sè

stante che richiami l’intera offerta a base di pesce”.

Un altro tema posto da Penasa riguarda la disponibilità di

prodotti che privilegino i gusti locali e, allo stesso tempo, si

avvicini al concetto di km 0. “Alla luce della sempre maggiore

importanza che il consumatore evoluto riserva ai prodotti

a basso impatto ecologico -aggiunge Penasa- è opportuno,

in prospettiva, enfatizzare la presenza di prodotti km 0 come,

nel nostro caso, gli affumicati e lavorati a base di Trota

del Trentino”.

Davide Bernieri

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aiuta le marche ad ascoltare le conversazioni che hanno luogo sui social media, per potervi prendere parte in modo attivo e rilevante.

Coinvolgere il consumatore

è la ricetta vincente

tivi e l’attenzione alla selezione delle materie

Quello della gastronomia ittica fresca è un

mercato estremamente complesso in termini

di comunicazione, in particolare a livello digitale.

La conversazione è praticamente del tutto

assente, salvo alcune citazioni di player del

settore in contesti economico-organizzativi.

Questo deriva dalla natura stessa di un mercato

eterogeneo, dove la differenziazione è

determinata dalla qualità del prodotto (e dal

prezzo), indipendentemente dalle marche,

che non trovano riscontri significativi di awareness

sul consumatore finale.

È tuttavia possibile individuare tre valori principali

su cui improntare una strategia di comunicazione

interessante per il settore.

Qualità

Le aziende produttrici di prodotti gastronomici

freschi nel settore ittico hanno l’opportunità

di comunicare la qualità della propria offerta,

mettendo in evidenza i propri processi produt-

38

GDOWEEK - 21 giugno 2010

prime e del pescato.

tradizione

La gastronomia fresca rappresenta

un’espressione su larga scala della tradizione

italiana nella cucina mediterranea, e

in particolare nella preparazione di piatti e

antipasti a base di pesce. Per questo può

essere importante lavorare su elementi

fortemente connessi con la tradizione

italiana: la cultura della cucina marinara,

l’attenzione verso l’ambiente ed il legame

con il territorio, l’artigianalità alla base delle

ricette proposte.

esperienza

In un mercato poco differenziato come quello

in oggetto un driver interessante può essere

quello dell’esperienza culinaria legata al

prodotto finito. La proposta e la condivisione

con il consumatore (anche attraverso uno

scambio reciproco di spunti) di ricette e idee

per valorizzare al meglio i prodotti rappresenta

una strada concreta.

Si è registrato in questo senso un esperimento

interessante da parte di un player italiano,

dinon, che nel 2009 ha proposto un blog

dedicato alle ricette realizzabili con i propri

prodotti.

Il passo successivo, in un contesto di comunicazione

online sempre più orientato alla

condivisione e al dialogo, può essere proprio

quello del coinvolgimento del consumatore

finale nella proposta di ricette e idee, dando

visibilità e valore all’esperienza di consumo

del cliente finale.

We Are Social

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Trend,

plus

e criticità

Marilena Colussi,

Senior Consultant

Responsabile

Food & Retail

GPF

Gli italiani sono

più consapevoli

del fatto

che il pesce

è importante

nella nostra dieta,

a tutte le età

La gastronomia

ittica, in particolare

quella fresca,

è spesso percepita

eccessivamente

cara rispetto

al pesce fresco

da preparare

Ricettazioni, informazioni

e cura nella presentazione

per rendere più profittevole

la gastronomia ittica fresca

Le nostre più recenti indagini sul consu-

matore, in particolare il Food Monitor (il

più lungo ed approfondito studio sulle

tendenze alimentari della società italiana),

confermano la buona immagine del

pesce nel contesto dei valori alimentari

sia dal punto di vista nutrizionale che

gastronomico. Tale background rinforza

le prospettive di crescita delle proposte

di gastronomia ittica fresca nella gdo, in

virtù del fatto che aggiungono al pesce

i plus del servizio e dell’innovazione,

stimolando gli acquisti e allargando il

target dei potenziali consumatori. Dal

nostro osservatorio (basato sulle dichiarazioni

dei consumatori), risultano

aumentati pressoché tutti i diversi tipi di

consumi domestici del pesce con plus

di servizio gastronomico. Ad esempio,

sono saliti al 12% i consumatori di preparazioni

fresche di pesce, al 18% quelli

di pesce confezionato nel reparto frigo,

al 29% quelli di pesce fresco, pulito,

confezionato e pronto da cuocere, al

10% quelli di secondi patti pronti a base

pesce surgelati.

Assortimenti poco estesi

I problemi o le difficoltà segnalate più

volte dal consumatore sono però quelle

dell’assortimento limitato e incostante

anche all’interno delle stesse insegne,

della qualità e del prezzo non sempre

all’altezza. La gastronomia ittica, in particolare

quella fresca, è spesso percepita

come eccessivamente cara rispetto al

pesce fresco da preparare. Inoltre, non

sempre è considerata freschissima ed

eccellente dal punto di vista qualitativo.

Spesso si segnala la mancanza di

comunicazione, come, ad esempio, le

indicazioni chiare sugli ingredienti utilizzati,

penalizzando l’impulso all’acquisto

e la fidelizzazione.

Forti potenzialità

La gastronomia ittica fresca si conferma

come un comparto potenzialmente interessante,

da far evolvere con opportuni

investimenti, credendo, innanzitutto, nel

valore del servizio offerto, ma anche

puntando di più negli assaggi, nell’innovazione,

nel coinvolgimento (preparazioni

a vista ad esempio), nella qualità,

nell’estetica, negli abbinamenti, nella comunicazione

e non ultimo nel giusto rapporto

qualità-prezzo. Quante occasioni

perse! Proporre, ad esempio, le ricette

e le preparazioni di successo di chef

rinomati, o proposte nelle trasmissioni

televisive. Sono strade da percorrere. In

tempo di crisi, bisogna anche saper osare,

cogliendo le occasioni e modulando

l’offerta in modo intelligente, veloce,

conveniente. Ben vengano le tartare di

pesce, ma se il differenziale di prezzo

percepito -come a noi risulta- è troppo

elevato, o manca, ad esempio, una

guarnizione che potrebbe valorizzarne

la preparazione, il consumatore diffida

e rinuncia. I comportamenti e gli orientamenti

alimentari degli italiani, inoltre,

41

GDOWEEK - 21 giugno 2010

stanno subendo profondi cambiamenti

e anche se la “livella” della crisi porta

a cautela e prudenza, possono essere

intercettate le nuove tendenze tra le quali:

l’interesse per il finger food, per il crudo,

per la cucina multi-etnica, per il pesce

povero, ma sano e sostenibile.

Il pesce e l’alimentazione in Italia

Il pesce, infine, è importante nella dieta

alimentare, a tutte le età: ne sono sempre

più consapevoli gli italiani. Il 57% del

nostro campione (rappresentativo della

popolazione dai 15 ai 74 anni, distribuito

su tutto il territorio nazionale) considera il

pesce più salutare rispetto alle carni, sia

per gli aspetti proteici sia per la presenza

di antiossidanti e la leggerezza-digeribilità

e pressoché al pari della carne rossa con

un elevato potere nutritivo (37% pesce e

38% carni rosse). Tuttavia, emergono

anche dei minus rispetto alle altre carni:

il peggior rapporto qualità/prezzo e le

difficoltà di preparazione. Inoltre, la percezione

di genuinità, che è un aspetto

particolare segnalato rispetto alle altre

carni, risulta in calo. Negli ultimi tempi,

sono sensibilmente diminuite le certezze,

a fronte di una sempre più intensa

percezione da parte dei consumatori

dell’inquinamento dei mari e dei processi

non del tutto naturali di allevamento e

conservazione. Dovendo scegliere tra

i diversi tipi di carne, ben il 37% degli

italiani preferisce in assoluto il pesce,

il 24% le carni rosse, il 16% carni di

maiale e il 22% carni bianche. Infine, ma

non secondario, oltre un quarto di italiani

pensa di diminuire l’apporto di carni

rosse a vantaggio del pesce.

m


prodotti

1

1 Coraya Bocconcini di Mare

alliance o c é a n e

gruppo b o n g r a i n

s o pa r i n d

2 Insalata di mare mista

naturale

b m g a s t r o n o m i a

3 Ricette d’Autore

c o pa i m

4 Seagarden

d i n o n g r o u p

3

1 2 3 4

Azienda/Marchio

Alliance Océane Sas (Gruppo

Bongrain Soparind)/Coraya

Plus innovativo

Basso contenuto di olio, originalità

della ricetta e qualità

surimi

Referenze (N° e specifiche)

1: alla Genovese con Basilico

Formati/Packaging

140 g/Vaschetta

Lancio

Maggio 2010 genovese; a settembre

una seconda referenza

Target

Ragazzi evoluti -pre-elite progettuale-,

donne doppio ruolo, elite

femminile -frizzanti e solide

Canali di vendita

Gdo e normal trade

Comunicazione/promozione

Campagna stampa nazionale,

in-store promotion

Azienda/Marchio

Bm gastronomia/Insalata mare

mista naturale

Plus innovativo

Prodotto freschissimo e naturale

studiato per le cucine della

grande distribuzione, pronto

da condire. Il prodotto prevede

l’utilizzo di materia prima di alta

qualità

Referenze (N° e specifiche)

11 referenze

Formati/Packaging

Da 1 a 3 kg/ Vaschetta PP, busta

in plastica sottovuoto

Lancio

2010

Target

Gdo, Horeca

Shelf life

Dai 4 agli 8 giorni

Canali di vendita

Gdo, Horeca

Comunicazione/promozione

Volantini, stampa specializzata

42

2

GDOWEEK - 21 giugno 2010

4

Azienda/Marchio

Copaim/Ricette d’Autore

Plus innovativo

Utilizzate solo alici provenienti

dal Mare Adriatico, per sapore

e qualità notevolmente superiori

a quelle provenienti dai mari

esteri

Referenze (N° e specifiche)

19, di cui 8 di gastronomia sia

ittica che vegetale

Formati/Packaging

200 g/Vaschetta in atm da libero

servizio

Lancio

Marzo 2010: rilancio con nuova

veste grafica

Target

Consumatori medio alto

Shelf life

55 giorni

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

In-store promotion brandizzate

con degustazione

Azienda/Marchio

Dinon Group/Seagarden

Plus innovativo

Gastronomia ittica fresca attenta

al gusto, alla sostenibilità, alla

tipicità delle ricettazioni

Referenze (N° e specifiche)

Un’offerta completa, che comprende,

oltre ai classici antipasti,

filetti di pesce azzurro, surimi

e piatti pronti a base ittica

Formati/Packaging

Da 150 e 350 g; in olio da

200, 600 e 1.000 g/Atmosfera

modificata

Lancio

Maggio 2010

Target

Consumatori evoluti in cerca di

prodotti premium in equilibrio

tra salutismo ed edonismo consapevole

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Comunicazione al trade e sul

pdv


5 Biffi

f o r m e c biffi

5

6 Vogliazzi Prendi e Vai

f r e s.c o

7 Medusa Scalda&Gusta

r e g n o l i e figlio

8 Nature

r i u n i o n e industrie

alimentari

7

5 6 7 8

Azienda/Marchio

Formec Biffi/Biffi

Plus innovativo

Specialità nel fresco, dal gusto

unico sul mercato

Referenze (N° e specifiche)

1: sugo fresco all’astice

Formati/Packaging

70 g/Vaschetta con cluster

Lancio

2009

Target

Consumatori single o famiglie

poco numerose, attenti alla

qualità e al gusto

Shelf life

90 giorni

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Volantini, vasche ed esposizioni

preferenziali

Azienda/Marchio

Fres.co/Vogliazzi

Plus innovativo

Nuove ricette, più ricche e delicate

in un nuovo pack

Referenze (N° e specifiche)

6: Insalata di Mare, Insalata

di Polpo, Gamberi olio e limone,

Insalata esotica, Polpo alla

mediterranea (con pomodoro e

olive taggiasche) e Tris di mare

Formati/Packaging

200 g/

Lancio

Maggio 2010

Target

Tutti i responsabili d’acquisto

Shelf life

22 giorni

Canali di vendita

Gdo e dettaglio tradizionale

Comunicazione/promozione

Promozioni sul punto di vendita

45

6

GDOWEEK - 21 giugno 2010

8

Azienda/Marchio

Cesare Regnoli & Figlio/Medusa

Plus innovativo

Insalata di mare riscaldabile

Referenze (N° e specifiche)

8: si aggiunge alle 7 referenze

in vaschetta ellittica lanciate nel

settembre 2009

Formati/Packaging

200 g/Vaschetta ellittica in cpet

microndabile

Lancio

Giugno 2010

Target

Responsabili d’acquisto attenti

alla versatilità per la possibilità

di impiegare il prodotto non

solo come antipasto, ma anche

come sugo o zuppa

Shelf life

40 giorni

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Volantini, evidenziazioni e taglio

prezzo

Azienda/Marchio

Riunione Industrie Alimentari/I

Carpacci di Riunione Nature

Plus innovativo

Linea raffinata di carpacci in tre

varianti, ideali per la preparazione

di antipasti o secondi o

come complemento per primi

piatti freddi.

Referenze (N° e specifiche)

3: carpaccio di polpo, carpaccio

di gamberi e carpaccio di mare

Formati/Packaging

100 g affettato/Vaschetta in atmosfera

protettiva contenuta in

un elegante astuccio litografato

Lancio

Maggio 2010

Target

Medio-alto

Shelf life

35 giorni

Canali di vendita

Gdo, gd

Comunicazione/promozione

Comunicati stampa, pubblicità

p


mERCATO

vendite a valore

Nord-Ovest

225.262.562

Nord-Est

183.015.882

Centro+Sardegna

198.252.765

Sud

179.460.065

23,3%

25,2%

vendite a volume

Nord-Ovest

23.387.064 kg

Nord-Est

19.615.967 kg

23,3%

Centro+Sardegna

21.245.032 kg

25,2%

Sud

19.987.275 kg

valore dei canali

supermercati

483.757.354

ipermercati

151.735.434

piccole superfici

150.498.489

promozioni

41.612.258kg

Fonte: IRI a.t. marzo 2010

22,8%

19,3%

19,1 %

23,7%

28,7%

27,8%

volume promozioni

49,4%

61,5%

TONNO

I clienti pescano

Vendita a valore

785.991.279

∆ 6,3%

Prezzo medio

9,33

∆ 0,8%

dei prodotti in

Vendita a volume

84.235.340 kg

∆ 5,5%

Numero medio

referenze per pdv

63,8

Nutrirsi in maniera sana, senza perdere

tempo ai fornelli e spendendo poco: sono

tre caratteristiche offerte dal tonno in scatola

che spiegano l’ottimo stato di salute

del mercato che, ad aprile 2010, ha fatto

segnare, stando ai dati IRI aggiornati a

marzo 2010, una crescita a volume del

5,5% e a valore del 6,3%. L’aumento delle vendite riguarda

in maniera pressoché omogenea tutti i segmenti

di mercato: salgono significativamente più della media i

filetti, con una crescita dell’11,7%. Un dato clamoroso è

quello della pressione promozionale, che tocca il livello

record del 48,4%. Una quota così alta si spiega sia con

la facilità di stoccaggio sia per i lunghissimi tempi di

conservazione delle scatolette, ma anche, crediamo, con

una fedeltà alla marca abbastanza traballante dei clienti.

L’incremento degli sconti fa sì che il prezzo medio effettivamente

pagato dai clienti sia rimasto sostanzialmente

fermo (+0,8%). Tra l’altro il dato è ancora più rilevante se

si ricalcola al netto dei prodotti a marchio: in questo caso

si giunge al 53,6%.

PL E CANALI DI VENDITA

Il prodotto a marchio è in forte ascesa: rappresenta una

quota a volume del 22,6% e a valore del 18,4%; in un

Dati: a.t. marzo 2010

Fonte


nel grande mare

promozione

anno la crescita è stata del 13,4%. La pressione promozionale

riferita solo alle Pl è del 36,4%.

La canalizzazione delle vendite vede un dato abbastanza

atipico delle piccole superfici che, con oltre il 19% a valore,

nella realtà riescono a fatturare quanto gli ipermercati,

sfruttando una sensibile differenza di prezzo medio: 9,84

euro al chilo contro 8,70. La distribuzione geografica

delle vendite è coerente con quella dei residenti; i prezzi

sono leggermente più elevati al Nord-Ovest (9,63 euro al

chilo) e più bassi al Sud (8,98).

LA RILEVAZIONE DI GDOWEEK

Passando alla rilevazione compiuta da Gdoweek in 10

pdv segnaliamo, per i prezzi, che le quattro linee quasi

sempre sono presenti al completo e, fatto uguale a 100

il prezzo della marca leader, il differenziale vede la marca

privata a 71,4, con un risparmio di quasi il 29%; il primo

prezzo si colloca al valore 53,6, con una differenza, perciò,

di oltre il 46% in meno; la marca premium è, invece,

molto più alta del brand leader, con un maggior prezzo

del 126%. Da notare, che i riferimenti sono presi sul formato

da 160 grammi ed i prezzi sono tutti rapportati a

quel peso; quanto alle convenienza delle aree, la marca

leader costa meno in area 2 e più nella 4; la premium è

più bassa in area 3 e così anche la private label, mentre

il primo prezzo costa meno in area 1 e più nella 3.

L’assortimento vede in media una presenza di 48,7 prodotti

con una concentrazione media di 2,9 per marca. Il

75,8% è costituito da scatole (in prevalenza da 80 g e

160 g) ed il 24,2% da vasi in vetro. Le confezioni multiple

sono presenti pressoché in ugual misura delle singole,

ma va notato che, spesso, le marche più diffuse sono

presenti con multipli di varie dimensioni per lo stesso

formato. Infine, la rilevazione qui pubblicata considera

solo il tonno all’olio (quasi sempre d’oliva), mentre la

ventresca incide sulle presenze a scaffale per poco più

del 2%.

Gino Pagliuca


ERA ORA.

PERCHÉ ANCHE LE RICETTE DI TUTTI I GIORNI

MERITANO LA QUALITÀ DI UN TONNO ÁS do MAR.


DOVE

Milano: Esselunga via Ripamonti - 7 maggio 2010; Iper Rozzano - 7 maggio 2010

Verona: Bennet Isola Rizza - 7 maggio 2010; Galassia (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 7 maggio 2010

Bologna: Ipercoop di VIllanova - 7 maggio 2010; E.Leclerc Conad- via Larga - 7 maggio 2010

Roma: Carrefour Market - piazza Eroi - 7 maggio 2010; Simply - via della Primavera - 7 maggio 2010

Catania: Auchan loc. la Rena - 7 maggio 2010; IperFamila Belpasso - 7 maggio 2010

La rilevazione di Gdoweek ... item x item

PRODOTTO

Adria Mar g 80 x 3

Adria Mar g 160 x 2

Alberti g 300 vaso

Alco fil g 180 vaso

Alco g 080 x 3 vaso

Alco g 160 vaso

As do Mar blu g 80 x 12

As do Mar blu g 80 x 2 vaso

As do Mar blu g 80 x 3

As do Mar blu g 160 x 2

As do Mar filetti g 120 x 2

As do Mar filetti g 150

As do Mar g 100 x 2

As do Mar g 100 x 3

As do Mar g 100 x 4

As do Mar g 120

As do Mar g 120 x 3

As do Mar g 150 vaso

As do Mar g 200

As do Mar g 250 vaso

As do Mar g 765

As do Mar ventresca g 140

Aspra g 300 vaso

Auriga g 120 x 3

Auriga g 160

Auriga g 200

Auriga g 240

Auriga g 305 vaso

Balena g 190 vaso

Bontà mare g 200 vaso

Callipo g 80 x 2 vaso

Callipo g 80 x 3

Callipo g 80 x 3 vaso

Callipo g 160 vaso

Callipo g 170 filetti vaso

Callipo g 200 vaso

Callipo g 250 vaso

Callipo g 300 vaso

Callipo g 550 vaso

Coalma g 160 x 2

Consorcio g 065 x 2

Consorcio g 65 x 4

Consorcio g 111

Consorcio g 111 x 2

Consorcio g 111 x 3

Consorcio g 150 vaso

Consorcio g 200

Consorcio g 200 x 2

Consorcio g 320

Consorcio ventresca g 112

Copes g 300 vaso

Delicius g 80 x 12

Delicius g 80 x 3

Donzela g 80 x 2

Donzela g 80 x 3 semi

Drag Sebast. filetti g 300 vaso

Drag Sebast. g 200 vaso

Insuperabile g 080

Insuperabile g 80 x 3

Insuperabile g 80 x 3 olio semi

Insuperabile g 80 x 6 olio semi

Insuperabile g 80 x 8

Insuperabile g 160 x 2

Insuperabile g 160 x 2 olio semi

Insuperabile g 300

Insuperabile g 610

Isola d’oro g 160

MILANO

Esselunga

3,38

4,13

5,74

6,81

3,00

5,09

3,60

1,00

5,19

2,89

5,55

5,00

5,99

5,45

Iper

1,95

2,50

3,20

4,13

4,20

2,60

8,90

3,60

3,59

3,90

4,69

5,89

8,99

VERONA

Bennet

4,89

5,49

3,79

3,15

4,39

4,35

6,59

3,45

2,89

5,96

3,75

4,75

5,99

11,79

6,41

8,99

9,90

5,49

11,50

1,49

0,84

3,39

49

Galassia

3,44

5,65

3,89

3,00

3,19

3,55

2,99

5,29

15,20

5,98

2,29

4,89

6,49

4,90

10,59

3,99

5,99

5,59

1,85

4,49

1,98

2,65

4,69

BOLOGNA

Ipercoop

5,49

3,65

3,29

3,50

3,50

3,35

4,65

3,40

5,40

5,55

6,69

5,50

2,55

1,63

E.Leclerc

Conad

GDOWEEK - 21 giugno 2010

3,29

3,99

3,60

3,54

2,99

3,54

3,38

6,99

4,70

9,94

5,70

1,85

2,45

3,19

ROMA

Carrefour

Market

8,10

4,79

5,95

3,19

3,84

4,54

4,49

6,45

4,29

6,40

8,40

6,40

di Lu.ca, A. Bonaccorsi, SV

Simply

5,59

3,99

3,32

3,31

2,98

4,23

2,76

4,03

5,65

3,99

6,20

4,94

4,70

5,64

2,72

1,85

CATANIA

Auchan

5,50

5,59

9,90

3,05

3,89

8,50

3,09

4,29

5,69

6,86

5,15

6,99

6,99

5,69

8,69

5,49

10,95

1,89

2,09

3,99

m

Iperfamila

4,99

2,99

3,95

3,29

3,29

5,50

7,70

5,98

4,60

3,88

3,25


m

PRODOTTO

John West g 120

Le Terre g 210 vaso

L’Isola d’oro g 190 vaso

L’Isola d’oro g 270 vaso

L’Isola d’oro g 415 vaso

L’Isola d’oro g 540 vaso

L’ L’Isola d’oro ventresca g 125

Lukus g 200

Mareaperto g 80 x 3

Mareaperto g 80 x 4

Mareaperto g 160 x 2

Mareblù g 60 x 2

Mareblù g 80 x 3

Mareblù g 80 x 4

Mareblù g 120

Mareblù g 160

Mareblù g 160 x 2

Mareblù g 240

Maremì g 80 x 3

Maremì g 160 x 2

Maremì g 190 vaso

Maruzzella filetti g 125

Maruzzella g 80 x 3

Maruzzella g 80 x 4

Maruzzella g 100 x 2

Maruzzella g 120 x 2

Maruzzella g 160 x 2

Maruzzella g 200 x 2

Maruzzella g 570

Maruzzella ventresca g 120

Moro fil g 190 vaso

Moro g 300 vaso

Nocchiero g 200 vaso

Nostromo basso sale g 80 x 3

Nostromo filetti g 120

Nostromo g 80 x 12

Nostromo g 80 x 3

Nostromo g 80 x 4

Nostromo g 80 x 6

Nostromo g 80 x 8

Nostromo g 120

Nostromo g 120 x 2

Nostromo g 120 x 3

Nostromo g 120 x 4

Nostromo g 160 x 2

Nostromo g 160 x 4

Nostromo g 250 vaso

Nostromo g 300

Nostromo kg 1

Nostromo ventresca g 120

Onda Blu g 160

Orlando filetti g 315 vaso

Orlando tranci g 315 vaso

Orlando tranci g 820 vaso

Palmera fil g 250 vaso

Palmera g 80 x 12

Palmera g 80 x 2

Palmera g 80 x 3

Palmera g 80 x 4

Palmera g 80 x 6

Palmera g 120 x 2

Palmera g 120 x 3

Palmera g 160 x 2

Palmera g 160 x 4

Palmera g 240

Parodi filetti g 125

Parodi g 180

Parodi g 90 x 2

Parodi ventresca g 115

Pavoni g 300

Rio Mare filetti g 115

MILANO

Esselunga

4,24

3,49

5,00

3,50

2,00

1,99

3,56

1,99

2,99

4,58

2,40

3,09

5,00

2,99

3,94

2,85

4,85

3,69

2,99

Iper

2,80

1,99

4,99

3,55

3,99

4,68

1,30

4,19

2,99

9,30

VERONA

Bennet

3,89

8,25

2,89

2,99

4,28

4,95

4,25

2,49

3,69

8,35

8,39

3,99

1,25

3,10

7,50

2,89

4,35

50

Galassia

2,35

3,59

4,50

1,85

2,10

2,29

2,19

6,50

1,90

1,50

2,45

4,29

9,25

3,49

2,05

3,99

2,79

4,10

BOLOGNA

Ipercoop

2,82

2,24

2,48

2,42

7,45

4,38

5,90

2,40

3,38

3,10

2,78

10,71

9,90

5,82

3,14

2,90

2,45

3,50

GDOWEEK - 21 giugno 2010

E.Leclerc

Conad

3,29

2,26

2,99

4,99

5,37

2,55

2,39

4,70

3,12

10,89

11,50

16,99

2,26

3,95

ROMA

Carrefour

Market

4,29

4,79

4,59

1,99

2,49

3,09

3,29

7,65

2,89

2,29

3,10

Simply

5,65

4,68

3,85

1,79

2,13

1,99

2,99

3,05

2,99

7,75

2,92

3,06

3,59

2,71

1,89

2,69

4,72

CATANIA

Auchan

2,75

3,29

2,69

3,89

6,59

2,99

7,99

2,85

3,39

3,29

1,30

6,49

3,59

5,99

2,89

3,49

4,02

Iperfamila

5,98

1,99

2,69

1,98

2,80

2,45

3,29

3,50

3,49

3,55

3,99

8,99

2,79

3,89


m

PRODOTTO

Rio Mare filetti g 180 vaso

Rio Mare g 80 x 12

Rio Mare g 80 x 3

Rio Mare g 80 x 3 extravergine

Rio Mare g 80 x 4

Rio Mare g 80 x 4 extravergine

Rio Mare g 80 x 6

Rio Mare g 80 x 7

Rio Mare g 80 x 8

Rio Mare g 120 x 4

Rio Mare g 160 extravergine

Rio Mare g 160 x 2

Rio Mare g 160 x 3

Rio Mare g 160 x 4

Rio Mare g 200 x 2

Rio Mare g 240

Rio Mare g 240 x 2

Rio Mare g 500

Rio Mare kg 1

Rizzoli g 130 vaso

Rizzoli g 140

Rizzoli g 200 vaso

Rizzoli g 200 x 2 vaso

Salis tonnara g 160

San Cusumano g 80 x 3

San Cusumano g 125

San Cusumano g 240

San Cusumano g 320

San Cusumano g 620

San Cusumano ventresca g 125

Sapori di mare bianco g 200

Sapori di mare g 80 x 2

Sapori di mare g 80 x 3

Sapori di mare rosa g 200

Sapori di mare g 300 vaso

Star g 80 x 3

Star g 80 x 4

Star g 80 x 6

Star g 92 x 3

Star g 120 x 3

Star g 160 x 2

Star g 160 x 3

Star g 325 brik

Tonno dei Gormiti g 80 x 3

PL g 80 x 3

PL g 120 x 3

PL g 160 x 2

PL Auchan filetti g 200 vaso

PL Auchan g 240

PL Auchan g 620

PL Auchan Regioni g 320

PL Bennet gourmet g 160

PL Carrefour g 500

PL Coop g 240

PL Coop g 620

PL Coop g 200 vaso

PL Conad g 200 vaso

PL Conad filetti g 250

PL Conad filetti g 305 vaso

PL Conad g 300

PL Esselunga g 240 x 2

PL Esselunga fil g 200 vaso

PL Esselunga g 300 vaso

PL Selex g 200 filetti

PL Rosa g 80 x 3

PL Rosa g 160 x 2

PP olio oliva g 80

PP olio oliva g 80 x 3

PP olio oliva g 160

PP olio semi g 80 x 3

MILANO

Esselunga

4,09

3,45

3,36

4,19

3,79

5,89

5,05

2,99

1,79

4,39

6,75

6,59

3,54

6,29

1,89

2,86

3,84

2,98

4,49

0,77

Iper

3,45

7,80

3,54

6,20

4,39

5,49

11,90

8,90

3,54

3,99

3,60

2,35

2,95

0,49

0,99

VERONA

Bennet

3,49

3,15

3,79

7,99

4,40

6,19

2,99

7,19

5,69

4,39

3,39

6,90

3,29

52

Galassia

3,49

4,15

2,75

6,49

5,99

5,20

2,19

2,99

2,89

2,45

1,80

2,25

1,99

2,49

0,55

1,45

1,05

BOLOGNA

Ipercoop

2,23

5,50

3,42

6,93

3,39

4,10

5,98

2,15

2,47

1,78

4,75

3,80

0,50

0,92

GDOWEEK - 21 giugno 2010

E.Leclerc

Conad

3,79

3,45

2,99

3,76

3,69

2,62

11,80

6,04

2,85

3,99

3,99

4,99

2,75

0,50

0,92

ROMA

Carrefour

Market

3,59

4,39

3,49

5,70

4,99

4,84

4,59

2,11

1,95

5,45

0,99

Simply

5,40

3,66

6,57

4,49

3,39

7,00

3,22

4,29

5,96

2,99

9,95

5,40

6,76

3,49

4,84

2,62

2,06

2,62

2,55

3,95

2,42

1,69

1,49

CATANIA

Auchan

2,49

6,99

4,29

3,58

4,49

3,05

4,29

7,99

1,59

6,99

2,65

4,78

6,49

5,49

1,84

2,69

2,39

2,69

1,84

4,50

4,79

0,95

1,34

Iperfamila

2,49

3,98

3,75

5,49

3,98

3,50

3,20

2,05

5,75

2,49

2,79

4,49

1,38

0,90


1

1 Rio Mare Sandwich

b o lt o n alimentari

2 Trancio di tonno

all’olio d’oliva

delicius

3 As do Mar

generale c o n s e r v e

4 Filetti di tonno all’olio

extravergine d’oliva

biologico

giacinto callipo

c o n s e r v e alimentari

5 Angelo Parodi

i c at f o o d

Azienda/Marchio

Bolton Alimentari/Rio Mare

Sandwich

Plus innovativo

Tonno sgocciolato in pezzi e

verdure selezionate per preparare

sandwich rapidamente

Referenze (N° e specifiche)

3: Rio Mare Sandwich all’Olio

d’Oliva, con Carciofini e con

Pomodorini

Formati/Packaging

Buste da 80 g

Lancio

Dicembre 2009

Prezzo suggerito

e 1,49

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

In Tv da metà giugno, in promozioni

a e 1

4

2

Azienda/Marchio

Delicius/Trancio di tonno all’olio

di oliva

Plus innovativo

Pastiglia di tonno di maggiore

dimensione e senza “briciole

Referenze (N° e specifiche)

2: 140 g, 2x140 g

Formati/Packaging

Scatola con apertura facilitata

Lancio

Maggio 2009

Target

Consumatori high-end in cerca

di qualità superiore

Canali di vendita

Gdo, normal trade

Comunicazione/promozione

Taglio prezzo, volantini gdo, instore

promotion

Azienda/Marchio

Generale Conserve/As do Mar

linea mid price blu

Referenze (N° e specifiche)

2: Tonno all’olio di oliva e Tonno

al naturale

Formati/Packaging

80 g, 160 g/ Cluster 80 g X 3 e

160 g X 2

Lancio

2008

Target

Tutti

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Campagna Tv

53

GDOWEEK - 21 giugno 2010

prodotti

1 2 3 4 5

3

5

Azienda/Marchio

Giacinto Callipo Conserve Alimentari/Filetti

di tonno all’olio

extravergine di oliva biologico

Plus innovativo

Tonno Yellowfin intero, cotto,

pulito ed invasettato a mano in

Italia abbinato con olio extravergine

proveniente da agricoltura

biologica, che non utilizza prodotti

chimici di sintesi ed ogm

Referenze (N° e specifiche)

1

Formati/Packaging

150 g/Vaso vetro

Lancio

2010

Prezzo suggerito

e 4,70-4,90

Canali di vendita

Gdo, normal trade

Comunicazione/promozione

Riviste di settore

Azienda/Marchio

Icat Food/Angelo Parodi

Plus innovativo

Inscatolato con una modalità -

oggi ancora insuperata - propria

del marchio che garantisce una

conservazione eccellente e che

lo rende un prodotto genuino

come la tradizione vuole

Referenze (N° e specifiche)

Tonno a trancio

Formati/Packaging

2 x 90 g, 180 g/Lattina e cluster

Lancio

2007

Target

Donne e uomini di buona cultura

e disponibilità di reddito, residenti

prevalentemente in area

Nielsen 1-2, amanti del buon

cibo e dei piaceri della vita

Prezzo suggerito

e 3,65

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Campagna stampa e web


p

6

6 Maruzzella

igino ma zzol a

7 Il Tonnotto

l’i s o l a d’o r o

8 Vero Sapore

m a r e b l u

9 Tonno San Cusumano

n i n o castiglione

8

6 7 8 9

Azienda/Marchio

Igino Mazzola/Linea Maruzzella

Tonno con composto

Plus innovativo

Evoluzione del consumo nei

piatti pronti

Referenze (N° e specifiche)

2: tonno e fagioli, tonno e piselli

Formati/Packaging

160 g x 2/Cluster da 2 unità

di consumo per 2 porzioni

caduno

Lancio

Giugno 2010

Target

Giovani e adulti con forte attenzionalità

al servizio ed innovazione

Prezzo suggerito

e 2,39

Canali di vendita

Gdo, ingrosso e tradizionale

Comunicazione/promozione

Campagna tabellare di lancio

Azienda/Marchio

L’isola d’oro/Il Tonnotto

Plus innovativo

Tonno lavorato e confezionato

in italia

Referenze (N° e specifiche)

1, scatola da 160 g

Formati/Packaging

160 g x 2/Cluster di cartone con

grafica personalizzata e scatole

litografate

Lancio

Estate 2010

Target

Tutti

Prezzo suggerito

e 3,00

Canali di vendita

Gdo, normal trade

Comunicazione/promozione

Tagli prezzo, in-store promotion-volantini

54

7

GDOWEEK - 21 giugno 2010

9

Azienda/Marchio

Mareblu/Vero Sapore

Plus innovativo

Assenza liquido di governo,

tranci di tonno cotti al vapore

conditi con solo un filo d’olio

extra-vergine d’oliva

Referenze (N° e specifiche)

1

Formati/Packaging

2 x 60 g/Lattina

Lancio

Febbario 2010

Target

Ra 25-54 anni

Prezzo suggerito

e 1,99

Canali di vendita

Gdo, normal trade

Comunicazione/promozione

Campagna Tv, stampa ed instore

Azienda/Marchio

Nino Castiglione/Tonno San

Cusumano

Plus innovativo

Scatola bauletto in alluminio

con easy open

Referenze (N° e specifiche)

2

Formati/Packaging

125 g, 320g/Scatola in alluminio

a forma di bauletto

Lancio

2005

Target

Tutti

Canali di vendita

Gdo, normal trade

Comunicazione/promozione

Cartelloni stradali, volantini, tagli

prezzo


10

12 13

10 Basso in Sale

n o s t r o m o

10 11 12 13

Azienda/Marchio

Nostromo/Basso in Sale

Plus innovativo

Riduzione fino all’80% della

concentrazione di sale in ogni

scatola rispetto alle tradizionali

confezioni

Referenze (N° e specifiche)

2: al naturale e all’olio extra

vergine d’oliva

Formati/Packaging

Confezione da 3X80 g/Incarto.

Scatole singole in latta

Target

Per tutti, in particolare, per chi

vuole o deve consumare prodotti

con basso contenuto di

sale

Prezzo suggerito

e 2,90

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Media relation e in-store promotion

Azienda/Marchio

Olasagasti/Orlando

Plus innovativo

Il più ricco di omega 3, pescato

a canna, lavorato fresco in olio

di oliva, specie pregiata

Referenze (N° e specifiche)

2

Formati/Packaging

315 g, e 190 g/Scatola di cartone

contenente vaso vetro con

coperchio richiudibile

Lancio

Nuovo pack, in distribuzione da

dicembre 2009

Target

Responsabili acquisti attenti alla

qualità

Prezzo suggerito

e 9,90

Canali di vendita

Gdo, normal trade

Comunicazione/promozione

Volantini, evidenziato punto di

vendita, sito web

Azienda/Marchio

Riunione Industrie Alimentari/

Filetti di tonno in olio di oliva

Plus innovativo

Filetti di tonno cotti a vapore,

senza conservanti

Referenze (N° e specifiche)

1

Formati/Packaging

200 g/Vasetto di vetro

Target

Medio-alto

Prezzo suggerito

e 4,20

Canali di vendita

Ingrosso

Comunicazione/promozione

Comunicati stampa

55

11

GDOWEEK - 21 giugno 2010

Azienda/Marchio

Star/Mare Aperto

Plus innovativo

Formato self-promoting a scaffale

Referenze (N° e specifiche)

1

Formati/Packaging

160 g 2+1/Lattina easy open

Lancio

Aprile 2010

Target

Tutti

Prezzo suggerito

e 3,69

Canali di vendita

Gdo, ingrosso, tradizionale

Comunicazione/promozione

Volantini, evidenziazione nei

punti di vendita

11 Orlando

ol asagasti

12 Filetti di tonno

in olio d’oliva

r i u n i o n e industrie

alimentari

13 Mare Aperto

s ta r

p


mERCATO

DEODORANTI NUOVA GENERAZIONE

I pareri di E.Leclerc Conad,

Coop Italia, Multicedi (Interdis),

Realco (Sigma)

Beneficia di continue innovazioni e investimenti in comunicazione

superiori alla media dell’home care e,

per questo, anche nell’ultimo periodo si conferma in

trend. La categoria dei deodoranti casa, che -sotto il

profilo merceologico- evolve in linea con le esigenze

edonistiche emergenti, nell’area basica registra risultati

sostanzialmente allineati con quelli dell’anno mobile

precedente ma, con riferimento ai prodotti di ultima generazione,

evidenzia differenziali di ottimo livello. Tale segmento,

trainante per l’intero mercato, viene accreditato di una penetrazione

ancora inferiore al 10% e, quindi, di un buon potenziale

di sviluppo. Soprattutto se le aziende riusciranno a catalizzare

l’interesse di ulteriori user -attraverso nuovi articoli, profumazioni

e messaggi appealing- e se i pdv presenteranno display, magari

meno ricchi, ma più comprensibili, e iniziative promozionali

mirate e tempestive.

cHIaREzza E pRofoNDITÀ

pER lEclERc-coNaD

La ricettività dei consumatori e il tasso di innovazione

dell’offerta alimentano le cifre di business. “Il mercato dei

deodoranti per la casa attraversa una fase di crescita

costante -seppure con ritmo oggi rallentato- grazie alla

superiore attenzione agli aspetti cosmetici degli ambienti”,

osserva Giuliano chiariello, direttore iper E. leclercconad

di Casapulla e Trentola Ducenta (Ce). “Le aziende

hanno contribuito lanciando soluzioni sempre più tecnologiche

-che, da un lato, consentono profumazioni di lunga

durata e, dall’altro, abbassano la percezione di spesa per

questi articoli abbastanza elevata- e spingendo molto sugli

57

investimenti pubblicitari. Risultato: i classici deodoranti solidi

e liquidi sono stati sostituiti da articoli emanatori di fragranze

con modalità temporizzata”. L’ulteriore progressione va

supportata con interventi mirati. “Le possibilità di sviluppo di

questo mercato -conclude Chiariello- hanno spinto gli iper a

rivedere i display in un’ottica di leggibilità, a dare priorità ai

prodotti più innovativi, a ridurre l’ampiezza a favore della profondità

di assortimento, a personalizzare l’offerta e a sfruttare

al meglio la leva promozionale”.

oBIETTIVo pER coop ITalIa: DESTaGIoNalIzzaRE

Il mercato si conferma molto dinamico. “Il segmento che

traina maggiormente la crescita è quello degli articoli ‘automatici’,

che combinano tecnologie e design ricercati dai

consumatori”, sottolinea marco Baudini, responsabile

categoria Igiene Ambienti direzione operativa Food coop

Italia. “È anche importante considerare che, grazie ai

nuovi prodotti con estetica attraente e modalità di impiego

evolute, la categoria si è destagionalizzata rispetto al passato:

prima l’utilizzo dei deodoranti per ambiente avveniva

quasi esclusivamente nei mesi autunnali”. Canale elettivo

è quello degli ipermercati, dove è possibile gestire ampi

assortimenti e dedicare maggiori spazi sia a scaffale sia

fuori. “La modalità espositiva dei prodotti e la tempestività

nel presentare i lanci sono sicuramente armi importanti per

aumentare le vendite in un settore dove la pianificazione

dell’acquisto è bassa -osserva Baudini-. Un altro aspetto

da prendere in considerazione è l’aumento dell’intensità

promozionale, incrementando le doppie esposizioni supportate

da box espositori”.

GDOWEEK - 21 giugno 2010


m

INTERDIS ValoRIzzaRE I pERfoRmaNTI

Sesta per fatturato nell’Home Care, la categoria dei deodoranti

per ambiente si divide in 3 macrofamiglie: spray automatici,

elettrici, altri (cioè spray, gel, candele, liquidi). “Negli

ultimi 4 anni, la crescita si è basata su una strategia focalizzata

su spray automatici ed elettrici, che ora rappresentano

i 2/3 del totale -dichiara alberto Sangiovanni, category

non food multicedi (Interdis)-. Occorre non sottovalutare,

però, il segmento degli spray che, sebbene trascurato dalle

multinazionali, detiene la maggiore quota a volumi e il più

alto indice di penetrazione nelle famiglie”. In quest’area, le

basse barriere tecnologiche hanno favorito l’aumento delle

quote appannaggio delle marche commerciali”. Il distributore

ha il dovere di cogliere le opportunità che la categoria

sta offrendo. “Questo significa dedicare gli spazi migliori ai

segmenti a elevata innovazione e marginalità a discapito

dei prodotti ad acquisto programmato e a basso valore

-precisa Sangiovanni-. Nel 2009, la nostra crescita nel reparto

è stata del 27%, favorita da esposizioni privilegiate

e iniziative promozionali realizzate nei periodi di maggiore

comunicazione”.

In collaborazione con:

Il business cresce soprattutto per merito dei deodoranti

più innovativi per modalità di funzionamento e design, che

grazie ai plus di qualità e servizio, riescono ad attrarre un

crescente numero di consumatori. Di numeri e prospettive

di questi prodotti di ultima generazione ne parla Enrico Fracchia,

client team manager ACNielsen.

Qual è il valore complessivamente sviluppato dal

segmento? E che peso ha raggiunto all’interno della

categoria dei deodoranti per ambiente?

Il segmento in oggetto genera in base annua circa 41 mio

€ di vendite a totale Italia (Super+Iper+LS+SSSD+Disc

ount+Tradizionali) rappresenta circa il 22% del giro d’affari

complessivo della categoria deodoranti per ambiente, grazie

ad una dinamica molto più positiva degli altri segmenti del

mercato.

Su quali temi principali si gioca il game competitivo?

L’innovazione di prodotto è certamente un tema centrale sul

quale i più recenti lanci stanno concentrando gli sforzi al

58

REalco puNTa aD uNa BaTTuTa

DI caSSa ElEVaTa

I deodoranti per la casa possono vantare cifre di business interessanti,

mentre i prodotti di nuova generazione, benché in forte

espansione, rappresentano ancora un segmento di nicchia. “Si

tratta di articoli commercializzati nelle superfici più grandi che

normalmente muovono numeri ancora limitati, anche perché

vengono proposti con prezzi importanti, in media appena sotto

i 5 euro -rileva fulvio Staccia, buyer category di Realco (Sigma)-.

In base alla nostra esperienza, in prima battuta si tratta di

scelte d’impulso, che in qualche caso danno origine a riacquisti:

ne conseguono rotazioni piuttosto scarse, a fronte di margini abbastanza

soddisfacenti, seppure inferiori a quelli della chimica”. Il

problema principale, insomma, è catturare l’attenzione del consumatore.

“Esistono i cultori della profumazione dell’ambiente, ma

la maggior parte dei nuovi acquirenti viene conquistata essenzialmente

attraverso la pubblicità -conclude Staccia-. È l’unico modo

per convincerli a spendere cifre che ancora non sono abituati a

pagare, per un prodotto percepito come non necessario”.

Innovazione, design e comunicazione

tra i driver per la crescita del mercato

fine di differenziare l’offerta. Ovviamente la comunicazione a

supporto dell’innovazione gioca un ruolo altresì importante.

Quali plus di prodotto hanno permesso di triplicare

le famiglie di acquirenti e pezzi acquistati in 3 anni?

I prodotti del segmento in oggetto offrono al consumatore

una forte componente di servizio in grado di differenziarli dal

parco assortimentale pre-esistente attraverso la modalità di

funzionamento automatica, che consente uno sfruttamento

continuo del prodotto.

Qual è il tasso di innovazione del segmento? A quali

esigenze rispondono i lanci?

Il tasso di innovazione è elevato e connaturato alla recente

evoluzione del segmento nel suo complesso. I lanci più recenti

sono andati a rispondere a un’esigenza di razionalizzazione/ottimizzazione

dell’erogazione attraverso l’innovazione

della meccanica di automazione oppure a un bisogno di

combinazione di differenti modalità d’azione della fragranza.

PP

GDOWEEK - 21 giugno 2010

Patrizia Pagani


fonte: Nielsen

consumer panel

fonte: Nielsen media

In collaborazione con:

I numeri e i profili

sociodemografici dei consumi

Famiglie acquirenti

Acquisti in volume (t)

Spesa media e

Numero medio atti

LYFESTAGES

Pre-Family

New-Families

Maturing-Families

Estabilished-Families

Post Families

Older Couples

Older Singles

REDDITO

Basso reddito

Reddito sotto la media

Reddito sopra la media

Reddito elevato

AREE

Area 1

Area 2

Area 3 + Sardegna

Area 4

L’andamento dell’advertising

A.t. 30/3/2008

961.973

3.106.900

16,30

2,4

% fam. universo

59

10,3

8,7

10,0

9,1

19,7

26,2

16,0

20,0

30,0

30,0

20,0

28,6

19,8

22,4

29,3

A.t. 29/3/2009

1.998.939

5.362.978

12,56

2,1

% fam. acquirenti

GDOWEEK - 21 giugno 2010

9,9

10,5

12,7

10,8

22,6

21,8

11,7

24,0

28,7

32,3

15,0

26,6

18,4

22,8

32,1

A.t. 28/3/2010

2.892.666

9.189.662

13,73

2,4

Indice alloc.

Nel triennio 2008/2010 sono triplicati gli acquisti in volume, pur con un numero medio di atti in sostanza

invariato, mentre la spesa media perde quota, segnando però un recupero nei primi mesi del 2010.

Alla Tv quasi il 100%

Si regge praticamente sugli spot

televisivi l’advertising del settore

che incassa, infatti, il 98,4%

(+4,2% sul 2008) degli investimenti.

I magazine prendono lo

0,8%, mentre il cinema lo 0,6%

(dimezzato l’incasso).

Investimenti netti *

Totale sul periodo 2005/09

per il mercato

deodoranti ambiente

*Valori in migliaia di euro

2005

21.591

2008

26.386

Top spender 2009

1 Sc Johnson Italy

2 Reckitt Benckiser

3 Sara Lee

4 Paglieri Profumi

5 Millefiori

2006

25.445

2009

27.629

97

121

127

118

115

83

73

120

96

108

75

93

93

102

110

2007

30.252

var% 09-08

4,7


m

I consumi

secondo

VORREI ...

l Esposizioni

più curate

l Prezzi

inferiori

l Pubblicità

meno

scontata

A naso ... si direbbe

che i consumatori

ricercano naturalità

e semplicità d’uso

La nostra discussione ha subito evidenziato

come quella dei deodoranti

sia una categoria assai variegata e,

soprattutto, fortemente polarizzante,

poichè, di solito, o li odi o li ami. Netta,

infatti, la posizione dei “rejectors”:

Io faccio parte di quelli che li odiano.

A casa siamo tutti allergici alle fragranze

artificiali, e quindi al massimo

mettiamo bucce di mandarino sui

termosifoni, o una goccia di olio

essenziale nell’umidificatore. Credo

che ogni casa abbia il suo odore, che

va preservato. Per chi li usa, invece,

la curiosità gioca un ruolo importante,

ma poi conta l’esperienza e la

soddisfazione legata ad un prodotto.

L’equilibrio è delicato: l’esperienza è

gradevole se il profumo si percepisce

senza svanire subito, ma non deve

essere troppo invadente.

Il vissuto

Ho provato vari deodoranti per la

casa: dalle candele profumate al diffusore

elettrico, alle essenze da bruciare

in appositi fornelletti. Purtroppo,

i diffusori elettrici sono eccessivamente

intensi e fastidiosi, soprattutto

in ambienti di dimensioni contenute

(nonostante la possibilità di regolarli).

Per quanto riguarda le candele ... beh,

spero di non essere l’unica a sostenere

che le candele profumate profumano

solo quando ... sono spente! Finora

sono stata piuttosto soddisfatta dalle

essenze che bruciano nei fornelletti.

Mi attirano le candele profumate, specialmente

quelle di richiamo “orientale”.

Magari poi non le uso neanche,

è più l’idea piacevole, ecco. Poi ho

comprato uno spray alle bucce di

mandarino: diverte mia figlia, ma dopo

qualche minuto non si sente più.

Al contrario, concordo sul fatto che i

diffusori elettrici siano un po’ troppo

invasivi. Ricordano un po’ troppo gli

insetticidi.

Lo scaffale

L’esposizione può dare talvolta l’impressione

di confusione, e quando

l’offerta non è chiara, anche il prezzo

appare troppo elevato. Di solito si

tratta di esposizioni poco ordinate

e assolutamente non attraenti, in

posizione di testa rispetto alle corsie.

Il prezzo poi è troppo elevato rispetto

alla qualità del prodotto. Sugli

scaffali dei supermercati concordo:

fanno passare la voglia. Disordinati,

poco pensati. E anche i prezzi sono

eccessivi. Spesso messi di fianco ai

prodotti per il bagno e in modo disordinato,

ti fanno passare la voglia di

comprarli. Meglio allora: Il mercatino

biologico della mia città, dove l’esposizione,

insieme allla convenienza

economica, appaga lo sguardo e

invita all’acquisto.

60

GDOWEEK - 21 giugno 2010

Le ultime novità

Un’eccessiva “ingegnerizzazione”

e sofisticazione dei prodotti non è

sempre apprezzata, perché ingombranti

e perché richiedono manutenzione

eccessiva. Anche alcuni

benefici innovativi possono avere un

rovescio della medaglia. Io penso

di averli provati tutti. Mi piacciono

quelli che alternano due profumi e

principalmente uso quelli elettrici ...

Mia madre me ne regalò uno che

spruzzava a intervalli regolari. Un

incubo, l’ho odiato. Quando meno

te lo aspettavi questo “PSSSSSS!” ti

spruzzava a tradimento. No, proprio

non lo sopporto.

Luci ed ombre della pubblicità

Chi prova diversi tipi di formati riconosce

di essersi fatto invogliare dalla

pubblicità. Ho trovato ben fatte alcune

pubblicità televisive, tipo quella

che mi ha indotto ad acquistare la

candela profumata che diventa olio

... Ai limiti dell’ingannevole, ma funzionava.

Altri hanno molto spirito critico

e consapevolezza del significato

di alcuni messaggi, su cui si interrogano.

Mi fanno ridere le pubblicità

americane (arrivate da noi pari pari,

ma un po’ di sforzo signori creativi,

no?) che battono molto sulla paura

degli odori sgradevoli. Stiamo dimenticando

l’odore vero delle cose e

delle persone, perché non sappiamo

più riconoscere il pulito se non ne

sentiamo l’odore: triste!

Flavia Rubino

www.TheTalkingVillage.it


1

1 Felce Azzurra

Aria di casa

pa g l i e r i p r o f u m i s pa

2 Air Wick Aqua

Mist

r e c k i t t benckiser

3 Ambi Pur

s a r a lee h o u s e h o l d &

b o d y c a r e i ta ly

4 Oust Electric

sc j o h n s o n

3

1 2 3 4

Azienda/Marchio

Paglieri Profumi/Felce Azzurra

Aria di casa

Plus innovativo

Diffusore elettrico con luce

soffusa

Referenze (N° e specifiche)

4: Talco e Lavanda; Talco Classico;

Talco e Fiorri d’Arancio;

Talco e Fiori di Ciliegio

Formati/Packaging

20 ml/Astuccio in cartotecnica

Lancio

2008

Prezzo

e 5,29 set completo; e 3,99

ricarica

Target

Familiare, evoluto, home-living

oriented

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Stampa specializzata, in-store

promotion

Azienda/Marchio

Reckitt Benckiser/Air Wick

Plus innovativo

Esperienza sensoriale che porta

negli ambienti di casa la piacevole

freschezza della natura

Referenze (N° e specifiche)

2: Fiori di Gelsomino, Freschezza

di lino e Fiori di Mandorlo

Formati/Packaging

345 ml/Speciale sistema di erogazione

senza propellente

Lancio

Gennaio 2010

Target

User e non della categoria

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

On air aprile/maggio, promozione

big event per i 10 anni del

brand Air Wick

61

2

GDOWEEK - 21 giugno 2010

prodotti

4

Azienda/Marchio

Sara Lee Household & Body

Care Italy/Ambi Pur, Fragranze

National Geographic

Plus innovativo

Fragranze naturali firmate National

Geographic: gamma di

profumi naturali ispirati al mondo

della natura, confezionata

in materiali riciclati, riciclabili e

biodegradabili

Referenze (N° e specifiche)

2: Japan Tatami, Nevada Desert

Flower

Formati/Packaging

Entrambe le fragranze sono disponibili

in singole profumazioni

con diffusore elettrico e in tre

fragranze con diffusore 3volution

elettrico

Lancio

Ottobre 2009

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Canmpagna tv

Azienda/Marchio

Sc Johnson/Oust Electric Neutrozones

Plus innovativo

Oust non copre gli odori, ii

elimina. La sua formula con

Neutrozone® neutralizza i cattivi

odori presenti nell’aria, come

quelli di fumo, bagno e di animali

domestici.

Formati/Packaging

Blister plastificato che include il

prodotto e diffusore elettrico

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Stampa, tv/in-store promotion


mERCATO

Fonte

DETERSIVI LAVASTOVIGLIE

La crescita rallenta

Vendita a valore

229.618.792 e

∆ 5,1%

Vendita a volume

52.382.565 kg

∆ 1,7%

Si mangia di più in casa per effetto della crisi,

ma i piatti si lavano ancora prevalentemente

a mano. Le difficoltà economiche hanno

di molto rallentato, negli ultimi mesi, il driver

fondamentale per lo sviluppo del mercato

dei detersivi per lavastoviglie, e cioè la

diffusione dell’elettrodomestico presso le

famiglie. Le vendite di apparecchi sono diminuite per

tutto il 2009 e le prospettive non appaiono rosee nemmeno

per i prossimi mesi.

Anche l’altro aspetto decisivo per il mercato dei detersivi

per il lavaggio dei piatti, l’innovazione di prodotto

e il miglioramento delle performance, ha subìto un rallentamento,

anche perché risultava obiettivamente difficile

inventarsi un “sei in uno” od oltre. Nel frattempo,

le private label, costrette negli scorsi anni a inseguire

le continue accelerazioni delle grandi marche (tutte

appannaggio delle multinazionali), sono riuscite a

62

Prezzo medio

4,38 e

∆ 3,3%

ridurre leggermente il distacco. Nonostante queste premesse

il mercato qui esaminato può vantare, secondo i

dati di IRI e riferiti all’anno terminante ad aprile 2010, un

andamento nettamente migliore rispetto alla media della

cura casa e del mass market in generale; la crescita a

volumi è limitata all’1,7% (proprio per il numero ridotto di

nuove famiglie trattanti), mentre il valore delle vendite in

gdo si è attestato a 230 milioni di euro, con un aumento

del 5,1% rispetto all’anno precedente. Per un termine di

confronto, si può segnalare che, a inizio 2009, i trend

rilevati erano rispettivamente di 3,4% a volume e 6,3%

a valore.

IL DETTAGLIO DEI DATI

Scendendo nello specifico dei numeri di IRI, si rileva

una forte crescita dei prodotti per la cura della lavastoviglie

(+27% sia a volume che in valore), anche se il

balzo avviene su numeri piccoli (si tratta di un segmento

GDOWEEK - 21 giugno 2010

Numero medio

referenze per pdv

42,5

Dati: a.t. aprile 2010


che vale 18 milioni di euro), mentre i detersivi tradizionali

fanno segnare un arretramento a volume dello

0,3%. I prodotti a marchio erodono solo leggermente

quote di mercato; oggi, rappresentano il 14,1% a valore

(sei decimi in più rispetto ai dodici mesi precedenti la

rilevazione), mentre lo share sale al 27,9% a valore (3,2

punti in più sul 2008). La forte disparità tra performance

a volume e a valore mostra che si accentua la polarizzazione

del mercato: da un lato, prodotti premium che

crescono di prezzo più dell’inflazione; dall’altra, prodotti

di costo minore e chi sta in mezzo si trova in difficoltà.

La pressione promozionale è al di sotto della media del

mass market, ponendosi al 25% a volume; il valore si

dimezza per i prodotti a marchio.

Quanto alla canalizzazione delle vendite, si segnala la

scarsa penetrazione delle lavastoviglie al Sud, dove in

teoria la presenza di nuclei familiari più numerosi dovrebbe,

invece, favorirla; il dato dimostra che l’apparecchio,

nonostante i costi scesi di molto e la riduzione dei

consumi elettrici, è considerato ancora un lusso.

LA RILEVAZIONE DI GDOWEEK

Un primo dato balza all’occhio dalla lettura dei numeri

della rilevazione compiuta da Gdoweek in 10 pdv:

la quasi totale assenza dei primi prezzi (rilevati solo

in due insegne); la loro funzione è di fatto svolta dai

prodotti a marchio. La scala prezzi vede le Pl 27 punti

meno rispetto alla marca leader e i primi prezzi 48 punti

sotto. Il superpremium si pone quasi 60 punti sopra il

mainstream e, di fatto, costa il doppio delle Pl e il triplo

dei primi prezzi. A livello di area si nota una maggiore

convenienza nel Nord-Est mentre i prezzi più alti si riscontrano

al Sud.

La lettura dello scaffale è resa molto difficile dalla presenza

di varianti e di formati e la confusione è maggiore

quando si tratta di tabs; d’altra parte, i progetti di category

che pure i maggiori player tendono a proporre

alle insegne si scontrano con il fatto che il mercato è

appannaggio di un numero ristretto di grandi produttori

e accontentarne uno significa automaticamente far dispetto

agli altri.

Le promozioni sono realizzate con testate e spesso

con l’esposizione su pallet, una scelta abbastanza discutibile,

almeno a nostro avviso, perché dà un aspetto

discount a prodotti che, comunque, si rivolgono a un

target di consumatori che in genere il discount non lo

frequenta (anche se i tempi stanno cambiando...).

Gino Pagliuca

vendite a valore

Nord-Ovest

83.488.040 e

Nord-Est

60.111.325 e

Centro+Sardegna

54.822.864 e

Sud

31.196.565 e

13,6%

26,2%

23,9%

vendite a volume

Nord-Ovest

19.230.273 kg

Nord-Est

13.987.104 kg

Centro+Sardegna

12.815.775 kg

24,5%

Sud

6.349.413 kg

12,1%

valore dei canali

supermercati

140.119.790 e

ipermercati

58.484.805 e

piccole superfici

31.014.197 e

13,5%

promozioni

13.163.403 kg

Fonte: IRI a.t.aprile 2010

26,7%

25,5%

25,1%

36,4%

36,7%

volume promozioni

m

61%


m

DOVE

La rilevazione di Gdoweek ... item x item

PRODOTTO

PASTIGLIE

Fairy Platinum x 15 g 236

Fairy Platinum x 30 g 503

Fairy Platinum x 45 g 706

Fairy Tutto in 1 x 15 g 235

Fairy Tutto in 1 x 32 g 503

Fairy Tutto in 1 x 48 g 703

Fairy Tutto in 1 x 48 x 2

Finish 3 in 1 x 32 g 672

Finish Classic x 112 g 2480

Finish Classic x 15 g 280

Finish Classic x 32 g 597

Finish Classic x 32 x 2

Finish Max in 1 x 13 g 252

Finish Max in 1 x 26 g 573

Finish Max in 1 x 39 g 843

Finish Max in 1 x 52 g 1180

Finish Max in 1 x 72 g 1806

Finish Quantum x 24 g 353

Finish Quantum x 30 g 465

Finish Tutto in 1 x 13 g 252

Finish Tutto in 1 x 26 g 504

Finish Tutto in 1 x 26 x 2

Finish Tutto in 1 x 45 g 945

Finish Tutto in 1 x 45 x 2

Finish Tutto in 1 x 75

Finish Tutto in 1 x 80 g 1680

Pril 10 x 14 g 294

Pril 10 x 27 g 567

Pril 10 x 40 g 840

Pril 10 x 70 g 1470

Pril 5 x 15 g 300

Pril 5 x 28 g 560

Pril 5 x 40 g 800

Pril 7 x 15 g 285

Pril 7 x 30 g 570

Pril classic x 36 g 720

Svelto 4 in 1 x 30 g 660

Svelto 4 in 1 x 45 g 990

Svelto classic x 20 g 400

PL Conad 3 in 1 x 16 g 336

PL Conad 3 in 1 lim x18 g342

PL Auchan x 15 g 315

PL Auchan x 30 g 630

PL Auchan x 45 g 945

PL Bennet 5 in 1 x 30 g 630

PL Bennet x 36 g 684

PL Carrefour x 22 g 440

PL Carrefour x 32 g 640

PL Coop 3 in 1 x 32 g 672

PL Coop 5 in 1 x 30 g 630

PL Coop x 38

PL Coop x 20 eco g 400

PL Esselunga 3 in 1 x 32

PL Esselunga 5 in 1 x 15

PL Esselunga ecol x 22

PL Iper eco x 25 g 500

PL Selex x 18 g 342

PL Selex tutto in 1 x15 g 315

PL Selex tutto in 1 x30 g 630

PP Cristal 4 in 1 x 22 g 440

PP Dasty x 25 g 500

PP Valis x 22 g 440

POLVERE

Svelto g 2750

Finish kg 1

Finish kg 1,6

Finish kg 2,75

Pril g 660

PL varie kg 1

PP g 3000

LIQUIDI

Finish Power gel lt 1

Finish Tutto in 1 gel ml 650

Pril 10 gel ml 750

Pril gel aceto ml 700

Milano: Esselunga via Ripamonti - 7 maggio 2010; Iper Rozzano - 7 maggio 2010

Verona: Bennet Isola Rizza - 7 maggio 2010; Galassia (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 7 maggio 2010

Bologna: Ipercoop di VIllanova - 7 maggio 2010; E.Leclerc Conad - via Larga - 7 maggio 2010

Roma: Carrefour Market - piazza Eroi - 7 maggio 2010; Simply - via della Primavera - 7 maggio 2010

Catania: Auchan loc. la Rena - 7 maggio 2010; IperFamila Belpasso - 7 maggio 2010

MILANO

Esselunga

5,45

5,45 (2 v)

2,37 (2 v)

5,25 (2 v)

9,84

5,00 (2 v)

6,75

3,69 (2 v)

6,98 (3v)

13,98

6,99

5,77

5,65

2,99

2,49

2,29

5,60 (2 v)

5,99

7,49

5,20 (2 v)

Iper

6,99

9,99

6,99 (2 v)

5,69 (2 v)

8,49 (2 v)

7,89 (2 v)

3,99 (2 v)

7,38 (2 v)

10,15 (2 v)

8,99 (2 v)

4,49

7,99

6,99

8,99

5,99

3,50

2,25

5,99 (2 v)

5,99

6,85

5,20 (2 v)

VERONA

Bennet

5,99

3,35

19,90

9,99 (2 v)

7,50 (2 v)

5,95 (2 v)

7,49 (3 v)

7,99

6,99

5,99

5,45

5,99

4,49

2,99

8,50

4,99

2,49

5,25

6,39

6,99

3,70 (2 v)

64

Galassia

7,90

2,70

5,19 (2 v)

7,90

2,55

4,50 (2 v)

6,90 (2 v)

5,95

5,84

5,65 (3 v)

6,90

3,19

2,34

2,34

5,90

2,75

1,89

2,69

3,75

4,50

3,70

2,59

4,49

5,79

3,29

BOLOGNA

Ipercoop

3,95

4,39 (2 v)

8,20 (2 v)

3,95

5,50 (2 v)

8,45 (2 v)

16,90 (2 v)

2,85 (2 v)

5,69 (2 v)

7,69

7,89 (2 v)

3,19

5,69 (2 v)

10,30 (2 v)

19,50

3,79

6,80

6,39

3,07

5,59

5,98

8,89

3,41

4,83

3,30

1,95

8,67

5,20 (2 v)

9,54

3,99

6,89

5,70 (2 v)

6,95 (3 v)

3,99 (3 v)

5,69 (2 v)

8,90 (2 v)

GDOWEEK - 21 giugno 2010

E.Leclerc

Conad

2,69

5,69

7,77 (2 v)

7,77

7,89 (2 v)

5,69 (2 v)

9,85

3,83

7,06

6,45

2,99

5,99

2,90

2,35

5,10

2,29

3,99

7,04

5,76 (2 v)

ROMA

Carrefour

Market

6,75

6,90

6,20

7,70

4,19

7,42 (2 v)

2,09

4,79

2,29

7,15

6,99

6,50

di Lu.ca, A. Bonaccorsi, SV

Simply

3,99

5,50

3,99

5,50 (2 v)

2,94 (2 v)

5,44

11,99 (2 v)

6,81 (2 v)

14,04

17,28 (2 v)

8,57 (2 v)

4,01 (2 v)

8,57 (2 v)

11,90 (2 v)

14,14

10,00 (2 v)

4,53

7,99

12,90

3,22

5,99

2,81

6,32

6,05

2,05

7,26

7,06

4,99

4,99

CATANIA

Auchan

3,39

6,15

9,20

3,99

2,99

5,99 (2 v)

5,20

8,45

8,29

3,99

7,15 (2 v)

10,99

3,30

9,99

6,39

8,99

3,40

6,99

7,99

3,99

5,29

1,90

4,88

2,39

7,18

6,97

5,88

6,25

Iperfamila

6,99

4,49

4,29

8,39

7,99

7,49

3,95

6,79

5,79

2,99

2,35

2,65

4,39

7,19

6,97

5,60 (2 v)


*Fonte: IRI Trade Scanner P04 2010 Hyper+Super, Vendite a valore cumulate Gen-Apr, Tot. Detergenti Lavastoviglie Liquidi. Il

valore del leader*.

Pril Perfect-Gel. Il gel n.1 per vendite a valore.


m

La rilevazione di Gdoweek

Milano: Esselunga via Ripamonti - 7 maggio 2010; Iper Rozzano - 7 maggio 2010

Verona: Bennet Isola Rizza - 7 aprile 2010; Galassia (Gruppo Selex) San Giovanni Lupatoto - 7 aprile 2010

Bologna: Ipercoop di VIllanova - 7 maggio 2010; E.Leclerc Conad - via Larga - 7 maggio 2010

Roma: Carrefour Market - piazza Eroi - 7 maggio 2010; Simply - via della Primavera - 7 maggio 2010

Catania: Auchan loc. la Rena - 7 maggio 2010; IperFamila Belpasso - 7 maggio 2010

DOVE

Tabella prezzi

MILANO

Esselunga

Iper

VERONA

Bennet

Galassia

BOLOGNA

Ipercoop

Conad Leclerc

ROMA

Carrefour Market

Simply

CATANIA

Auchan

Iperfamila

Prezzo Medio

Differenziale (leader 100)

Tabella presenze

Esselunga

Iper

Bennet

Galassia

Ipercoop

Conad Leclerc

Carrefour Market

Simply

Auchan

Famila

Totale varianti

Media %

referenze

premium

price

0,27

0,28

0,29

0,22

0,22

0,22

0,29

0,31

0,28

0,30

0,27

158,4

Prezzi per singola pastiglia - marca primaria = Finish classico 600 g x 32 tabs (Fairy x Famila).

Premium = Finish Tutto in uno 504 g x 26 tabs (Famila x 13)

30

31

27

29

45

33

13

39

30

17

294

29,2

marche

5

6

6

6

5

4

4

4

6

4

50 5

concentr.

6,0

5,2

4,5

4,8

9,0

8,3

9,3

9,8

5,0

4,3

66,2

5,9

marca

primaria

0,16

0,18

0,14

0,16

0,18

0,18

0,19

0,17

0,19

0,14

0,17

100,0

19

18

12

14

18

14 7

24

13 7

146

49,7

Display: lo spazio riservato al gruppo è in media di 3,2 moduli con 5,2 ripiani - Si tratta di moduli standard di m 1,33 - Non sempre chiara

la differenziazione delle tavolette. Frequenti le testate ed i pallet per le promozioni, spesso con confezioni multiple extra listino

66

5

7

6

4

7

8

1

7

8

5

58

19,7

private

label

0,09

0,14

0,12

0,11

0,11

0,13

0,10

0,19

0,12

0,13

0,12

72,9

3

1

3

3

5

3

3

3

3

3

30

10,2

GDOWEEK - 21 giugno 2010

primo

prezzo

0,10

0,08

0,09

52,8

FInish Pril Private label Altre marche

3

5

6

8

15 82562

60

4,8

Le linee di prezzi sono

presenti al completo solo

per le marche, mentre

il primo prezzo è offerto

solo da 2 insegne.

Considerando uguale a

100 il prezzo della marca

leader, il differenziale

vede la marca privata

a 72,9 (un valore medio

cioè di 12 centesimi

contro 17, con un

risparmio del 37,1%);

invece il primo prezzo

(per quel che possono

valere le sole 2 insegne)

52,8 (media 9 centesimi);

la marca premium a 158,4

(cent 27). Da notare che

i prezzi sono riferiti alla

singola pastiglia nella

variante classica e che

sono inoltre considerati

i prezzi promozionali.

Sono considerati i soli

detersivi per le macchine

lavastoviglie, suddivisi

nei 3 gruppi di prodotti

disponibili: tavolette

(79,1%), polvere (7,9%),

liquidi (13%). In media

sono presenti 29,2

referenze; le marche sono

5. La quota di presenze

vede Finish al 49,7%,

seguita da Pril con 19,7%.

Anche la Pl è presente

in tutte le insegne, con

una quota complessiva

del 10,2%. Pressoché

inesistenti i primi prezzi.

GUIDA ALLA LETTURA

n L’analisi dell’offerta è effettuata da Gdoweek in 10 punti di vendita rappresentativi

delle principali insegne della gdo, 2 per ognuna delle 5 macroaree geografiche

del Paese selezionate.

n La scala prezzi è creata partendo dalla marca leader riconducendo

i costi a un’unità di misura standard.

n Nella lettura dei raffronti bisogna considerare la diversità di formato dei vari pdv,

poiché supermercati, superstore e ipermercati hanno comunque logiche

di servizio diverse.

n Le rilevazioni sono state effettuate il 7 maggio 2010.

Ringraziamo le insegne per la collaborazione prestata.


1

3

1 Pril Perfect Gel

henkel italia

Azienda/Marchio

Henkel Italia/Pril Perfect-Gel

Plus innovativo

Detersivo lavastoviglie in gel

multifunzione

Referenze (N° e specifiche)

2: Pril Perfect Gel Classico,

Pril Perfect Gel Aceto

Formati/Packaging

750ml e 700ml/Flacone con

doppia camera

Lancio

Ottobre 2008

Target

Responsabile d’acquisto 25-55

Prezzo suggerito

e 6,95

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Approccio media a 360°

(Tv, stampa, outdoor, internet)

2 Madel Gel Lavastoviglie

m a d e l

1 2 3 4

Azienda/Marchio

Madel/Madel Gel Lavastoviglie

Plus innovativo

Praticità del gel, efficacia immediata

anche a basse temperature

Referenze (N° e specifiche)

1

Formati/Packaging

1,5 l/Flacone Pe

Lancio

Fine 2009

Target

Responsabili acquisto attente

alle novità

Prezzo suggerito

e 4,99/5,49

Canali di vendita

Tutti

Comunicazione/promozione

Volantini, evidenziazioni

sul pdv, tagli prezzo

67

2

4

GDOWEEK - 21 giugno 2010

prodotti

3 Fairy Platinum 20+10

p r o c t e r&g a m b l e

Azienda/Marchio

Procter&Gamble/Fairy Platinum

Plus innovativo

Notevole forza pulente e azione

sgrassante per la lavastoviglie

Referenze (N° e specifiche)

2: Lemon e Original

Formati/Packaging

10/10+5/20/20+10/30/

30+15 caps

Lancio

Ottobre 2009

Target

Donne 25-54 che dividono

la loro vita tra lavoro, famiglia

e amici

Canali di vendita

Tutti

Comunicazione/promozione

Piano Olistico di comunicazione:

televisione, radio, stampa

e internet dedicata all’iniziativa.

Piano hostess nei principali

store. Espositori per impattanti

attività promozionali in tutti i

punti di vendita

4 Finish Quantum

r e c k i t t benckiser

Azienda/Marchio

Reckitt Benckiser/Finish Quantum

Plus innovativo

Nuova formula potenziata. L’innovativa

tecnologia antimacchia,

infatti, va a colpire i residui

di cibo rimasti sui piatti e ne

favorisce la rimozione, evitando

che si ridepositino sui piatti e

contribuendo a mantenere pulita

la lavastoviglie

Formati/Packaging

20 tabs/Scatola+blister

Target

Tutti i possessori lavastoviglie

Prezzo suggerito

e 7,59

Canali di vendita

Tutti

Comunicazione/promozione

Tv, stampa


Aggiungi valore alla categoria con Ultima TM

Aggiungi valore alla categoria con Ultima TM

Ultima TM

è una marca altamente performante, che contribuisce in modo significativo alla crescita del mercato.

Nel corso dell’ultimo anno Ultima TM

ha generato il 51% della crescita del mercato del petfood secco cane*.

Ultima TM è una marca di prodotti di alta qualità sviluppati dal

team di ricerca e sviluppo Affinity, che si avvale di specialisti

in veterinaria e nutrizione.

La sua formula, completa e bilanciata, contiene carne fresca

e riso come ingredienti principali, offrendo, così, al cane

l’opportunità di nutrirsi con gusto, mantenendo uno stato di

salute ottimale.

Ultima TM , inoltre, ha sviluppato una linea di prodotti speciali,

che forniscono soluzioni mirate ad esigenze specifiche.

* Totale mercato petfood secco (vendite a valore).

Fonte: Nielsen totale iper + super AT aprile ’10.


mERCATO

DOGFOOD

I reparti di Auchan e Carrefour, i pareri

di Unicoop Tirreno ed Etruria Sma

assortimento ampio e profondo per cogliere

l’attenzione di un cliente che vuole trovare

un’offerta sempre più segmentata e innovativa,

coniugandola con la massima convenienza

possibile. Nel dualismo tra gdo e

specializzato, che caratterizza il mercato di

petfood e petcare in generale e il mercato

del dogfood in particolare, la chiave di volta competitiva

sta proprio nel fattore espositivo. Giocato dapprima

in favore dello specializzato, che da sempre ha fatto

valere la sua offerta più ampia e profonda con brand

di nicchia e soluzioni iperspecializzate, ora sono le

catene della gdo a impegnarsi più a fondo su questo

mercato, che mostra una dinamica d’acquisto che

non si differenzia da altre categorie del Lcc in questa

congiuntura di crisi dei consumi.

69

gdo meglio dello SPecializzato

I risultati stanno dando ragione alle catene “generaliste”:

secondo il rapporto 2010 di assalco, l’Associazione

nazionale che riunisce le imprese che offrono prodotti

per l’alimentazione e la cura degli animali da compagnia,

dopo oltre un decennio, la gdo ha mostrato un maggiore

dinamismo, crescendo a un tasso superiore rispetto al

canale petshop.

Naturalmente i due canali mantengono logiche molto

diverse tra loro: semplificando, le catene specializzate in

petshop mostrano un approccio più improntato al servizio

e una maggiore profondità d’offerta, mentre la gdo

rimane, invece, posizionata più sulla convenienza e su

un’offerta semplificata. Logiche che riflettono grandi differenze

sotto il profilo dell’offerta tra i due canali, mentre,

per quanto riguarda il target, si è andata via via limando

GDOWEEK - 21 giugno 2010

4 segue a pag. 70


m

4

segue da pag. 69

la spaccatura iniziale: oggi, in maniera molto più fluida, i

consumatori si rivolgono a petshop se hanno precise indicazioni

dietetiche per il proprio amico a quattro zampe

oppure se sono alla ricerca di un prodotto con caratteristiche

particolari, mentre possono acquistare al super

o all’ipermercato gli alimenti di base, quelli sui quali la

ricerca di convenienza è prevalente come motivazione

d’acquisto.

aSSortimenti in creScita

Le catene hanno saputo cogliere questo cambiamento,

intervenendo sugli assortimenti, aumentando gli spazi

ed impegnandosi in una comunicazione sul pdv più

precisa e ricca di stimoli. Oggi, l’interesse della gdo per

questo mercato è chiaramente evidenziato dal numero

medio delle referenze: nel super, sul totale del mondo

pet, le referenze disponibili sono 920, mentre nel formato

ipermercato questo dato

sale fino a 1.660, con incre-

menti medi del 10% nell’ultimo

anno. Soprattutto negli

ipermercati, infatti, questa

nuova politica assortimentale

ed espositiva trova gli spazi

corretti per dispiegare tutte le

sue potenzialità.

Altro fattore che sta influenzando

questa dinamica è

la progressiva affermazione

delle private label, verso le

quali i consumatori stanno

progressivamente cambiando

atteggiamento, anche in virtù di un rinnovato interesse

da parte delle catene, che ha fatto lievitare il numero

delle referenze e le categorie dei prodotti interessati.

Si affermano le Pl

Infatti, oggi, un prodotto pet su quattro venduti è a

marchio del distributore. Non più solo secco cane di

primo prezzo nel sacco di grandi dimensioni, ma anche

il debutto nella categoria che offre maggiore marginalità,

quella premium: l’evoluzione delle Pl nel segmento come

è accompagnato da una maggiore ricerca nelle ricette

e da un’evoluzione del packaging, dalle lattine da 400

grammi alle buste monodose per l’umido, formato che

oggi mostra i tassi di crescita più interessanti. In questo

modo, anche la domanda di dogfood a marchio privato

si sta polarizzando su due chiari estremi: chi si rivolge a

70

un segmento qualitativo elevato (cluster in netta crescita

nelle Pl) e chi, schiacciato da esigenze di bilancio famigliare,

punta con decisione sul primo prezzo.

l’attenzione al Servizio

Un altro elemento di differenziazione competitiva tra

specializzato e gdo riguarda il servizio alla vendita, con

il quale il primo canale ha saputo da sempre smarcarsi

dalle catene food, proprio in virtù di una maggiore attenzione

alle richieste del cliente. Ascolto, consigli ed

un’assistenza più puntuale sono state le armi degli store

specializzati per evitare di cadere nella spirale del prezzo

più basso che l’avrebbe visto soccombere. Ora, anche

su questo punto, le differenze si stanno assottigliando e

la gdo, in concomitanza con l’allargamento dell’offerta,

sta sperimentando nuove formule di dialogo con il cliente:

cartelli informativi, totem, una segmentazione più

accurata dello scaffale che

privilegia l’età del cane (cuc-

Radiografia della categoria

cioli, adulti o senior) o particolari

esigenze dietetiche

fanno sì che, anche a libero

servizio, il cliente di ipermrkt

e super possa scegliere il

prodotto più adatto con una

maggiore consapevolezza. In

quest’ottica, ogni catena ha

dato la sua impronta al reparto,

privilegiando una logica

di segmentazione espositiva,

spesso in collaborazione con

i principali produttori, secondo

formule di category che mettono la comunicazione al

consumatore al centro dell’azione.

l Si espande il numero delle referenze:

circa 1.000 nei super; fino a 1.660 negli

ipermercati, con incrementi medi del 10%

l Crescono le private label, attraenti

anche nel segmento premium oltre che

nella fascia di primo prezzo

l Sono adottate soluzioni espositive

che favoriscono comunicazioni mirate

sull’alimentazione e la cura dell’animale

nelle diverse fasce di età

il villaggio degli animali di auchan

Con il Villaggio degli animali, auchan ha dato un’impronta

peculiare al reparto pet, una sorta di mondo a sé

nel pdv, la cui collocazione è normalmente nella parte

iniziale del percorso, dopo elettronica ed elettrodomestici.

Connotato da un’immagine distintiva, caratterizzata

dal profilo di un cane, il dogfood del Villaggio degli

animali Auchan si caratterizza per una serie di cartelli

informativi disseminati lungo il display, che aiutano il

consumatore ad affinare la propria scelta, con informazioni

sul fabbisogno calorico degli amci a quattro

zampe nelle varie fasi della loro vita, con l’aggiunta di

consigli su quali prodotti scegliere. L’offerta, oltre che

GDOWEEK - 21 giugno 2010

4 segue a pag. 72


m

4

segue da pag. 70

sul prodotto a marchio d’insegna, si fonda sui principali

prodotti branded, tra cui le marche premium Eukanuba,

Royal Canin ed Hill’s.

lo ShoP-in-ShoP di carrefour

Il retailer francese carrefour, da parte sua, ha avviato

da tempo una partnership con nestlé Purina,

implementando in 66 ipermercati il progetto di category

management TradeCare, pensato per le grandi

superfici food. Punto di forza del progetto è il livello di

comunicazione verso il potenziale cliente, al quale è

dedicato materiale informativo che illustra nello store

le caratteristiche dei prodotti e guida il cliente verso la

scelta più adatta del prodotto rispetto ad età, taglia e indole

del proprio cane. Figlio di una costola del progetto

TradeCare è Cani Gatti & Co, shop-in-shop dedicato al

petcare, nel quale il cliente potenziale può ricevere tutti

le informazioni necessarie per

migliorare la cura e la bellezza

del proprio cane.

Evoluzioni future

la categoria

in unicooP tirreno

“Per quanto riguarda il nostro

assortimento -spiega Paolo

turchetta, category manager

drogheria alimentare di

unicoop tirreno-, oggi, prevediamo

negli Ipercoop una numerica massima di 445

prestazioni tra alimenti cane e gatto, 162 accessori cane,

70 accessori gatto e 129 accessori per altri animali.

Per il canale supermercati, la numerica varia dalle 350

presenze dei superstore alle 80 dei negozi più piccoli.

Nei supermarket l’assortimento viene espresso in 28

sezioni, mentre nei super si va da un massimo di 10

sezioni ad un minimo di 3. A livello di layout, il petfood

nei nostri pdv viene posizionato vicino al giardinaggio o,

nel caso dei supermercati, alla chimica. Nel caso degli

iper, si riesce a gestire una corsia intera. Il prodotto a

marchio comprende un totale di 57 referenze, presenti

solo nell’assortimento cane e gatto”. Turchetta sottolinea

come, per il successo della categoria, siano importanti

soluzioni espositive privilegiate con ambientazioni

specifiche, che siano in grado di attirare l’attenzione del

cliente. Proprio per questo, il reparto è stato oggetto,

un paio di anni fa, all’interno di test nazionali, di una

revisione totale, che ha portato alla realizzazione di una

sorta di “isola”, con lineari specializzati per tipologia

72

di animali e cartelli -per terra, a parete e su eventuali

colonne- con informazioni e consigli. “Per questo, come

nostri punti di forza -prosegue- possiamo evidenziare

sicuramente il prodotto a marchio Coop e l’ampiezza e

profondità dell’assortimento. Tra i punti di debolezza, gli

spazi non sufficienti alle rotazioni sempre maggiori delle

categorie interessate. Per questo, nel prossimo futuro,

avremo la necessità di riconsiderare gli spazi della categoria

in modo da poter aumentare il focus durante l’arco

dell’anno. Ad ogni modo, si tratta di una categoria che,

anche in periodi commercialmente difficili come quello

in corso, continua a beneficiare di uno sviluppo dei

consumi, registrando un aumento del numero di clienti

che la acquistano. Del resto, la progressiva “umanizzazione”

degli animali domestici sta portando ad una

sempre maggiore specializzazione dell’assortimento,

che comporta, ad esempio, l’inserimento, nel canale

Ipercoop di alimenti consigliati

dai medici veterinari,

come Hill’s o Eukanuba”.

l Migliorare la rotazione a scaffale per

l’inserimento di prodotti medici veterinari

l Ampliare l’offerta premium

etruria Sma, la nuova

inSegna zoè

Punto di contatto tra profondità

d’offerta e livello di

servizio di uno specializzato,

attenzione al rapporto qualità/prezzo

e i vantaggi di un

pdv della gdo: queste le premesse che hanno portato al

lancio di Zoè, nuovo concept aperto dal gruppo etruria

Sma a Orbetello (Gr) che prevede un assortimento di

petfood variabile in funzione delle esigenze del territorio.

“Non vogliamo creare un assortimento standard dal

Piemonte alla Sicilia -dichiara marco Baroni, responsabile

del progetto Zoè per il Gruppo Etruria- così come

prevediamo di lasciare una certa autonomia di prezzo”.

Il business plan di Zoè prevede 10 aperture in Toscana

e Umbria entro l’anno prossimo. “La formula non cambierà

-prosegue Baroni- si tratterà di store a vendita assistita,

con la profondità d’offerta di un negozio specializzato

ed i vantaggi della gdo in termini di promozioni,

livello di prezzo e utilizzo della carta fedeltà. Zoè non

prevede, per ora, la vendita di Pl; piuttosto cercheremo

di qualificare il nostro assortimento con linee esclusive

di prodotti destinate ad enfatizzare il nostro posizionamento

specializzato”.

l Segmentare ulteriormente l’offerta per

bisogni e caratteristiche del cane

GDOWEEK - 21 giugno 2010

Davide Bernieri


mERCATO

In collaborazione con:

nicchia

qualità della vita

private label

umanizzazione

olistico

Il dogfood, così come il petfood tutto, sembra reagire

meglio alla morsa della crisi economica, al punto che i

numeri resi noti da Nielsen ci restituiscono l’immagine

di un comparto in salute, nel quale le ristrettezze di

budget stanno facendo rimodulare le scelte dei nostri

connazionali in virtù della ricerca di convenienza, ma in

uno scenario di buon dinamismo.

Con Luisa Padalino, client executive senior Nielsen,

abbiamo tracciato il profilo di un consumatore in evoluzione

e preso in esame uno dei temi caldi di tutto il

comparto: l’innovazione di prodotto.

Calano le vendite a volume di dogfood, pur se aumentano

i nuclei famigliari acquirenti. Quali sono

le ragioni di questa dinamica? Sono gli effetti della

crisi economica?

Si registra un aumento degli acquirenti che, però,

tende a rallentare nell’ultimo anno terminante a marzo

2010 (+1,3% verso un +5,6% dell’anno precedente),

probabilmente spinto dall’incremento fatto negli investimenti

in comunicazione. Dall’altro canto, queste stesse

famiglie stanno comprando meno frequentemente e,

soprattutto, stanno spendendo meno, producendo una

flessione nei volumi. Le ragioni sono molteplici. In-

condivisione

La ricerca di convenienza

non incrina la dinamica

positiva del comparto

74

knowledge

nanzitutto, c’e sicuramente una ricerca di convenienza

dovuta alla crisi economica. Le evidenze del mercato

sono le seguenti: nel dogfood dry, il segmento che sta

più crescendo, è l’economy (+10,5% a valore). Inoltre,

il segmento degli snack, tipicamente un prodotto di

impulso con una battuta di cassa minore del food vero

e proprio, sta crescendo molto (+11,5% a valore),

avendo il plus di non far “sentire” psicologicamente al

consumatore il peso di un acquisto costoso. In effetti,

in termini di acquirenti, il dry dog e gli snack sono i

segmenti che trainano l’aumento degli acquirenti di

dogfood. L’ultima evidenza riguarda l’aumento di share

della marca privata che sta lavorando per alzare il livello

della qualità del prodotto offerto e, in termini di formato,

punta su size medio-grandi da 6 a 12 kg trainando la

crescita di questa fascia di mercato.

Inoltre, la tendenza ad alternare il cibo industriale con

quello fatto in casa è, di fatto, ancora un comportamento

molto diffuso ed è senza dubbio conveniente rispetto

ad acquistare solo cibo pronto. Esiste, dunque, un bacino

di consumatori che potrebbe aver temporaneamente

ridotto la frequenza di acquisto e il budget, alternando

anche grazie all’home cooked. Bisogna anche ricordare

che, al di là del fattore economico, il momento della

GDOWEEK - 21 giugno 2010

affettività

impulso

fedeltà

fatto in casa


condivisione del cibo è un momento di affettività e di

umanizzazione dell’animale, a cui alcuni ancora non

rinunciano del tutto.

Come mai le famiglie monocomponenti sono le più

“fredde” nei confronti del dogfood, nonostante,

anche in comunicazione, emerga sempre la figura

del single evoluto, che dedica attenzioni al proprio

pet come se fosse un compagno/a di vita?

I monocomponenti acquirenti sono, comunque, un

16,8% del totale (non pochi) e, probabilmente, si sono

“raffreddati” anche a causa dell’attuale situazione economica.

È stato ormai dimostrato più e più volte che i

single stanno vivendo una vita più difficile e più “cara”

rispetto alle coppie: basti confrontare la spesa di un

single rispetto a quella di una famiglia, le bollette del

riscaldamento, dell’acqua e dell’elettricità, dell’affitto o

del mutuo, le spese per la benzina e i viaggi. Vivere da

single costa caro. Il profilo degli acquirenti nell’ultimo

anno, quindi, risulta più concentrato sui due/quattro

componenti.

In un panorama come questo, quali sono i risultati

della segmentazione dell’offerta su base età/funzione?

Ritiene che questa strada possa continuare

a dare risultati?

Sì, assolutamente. L’innovazione ha sempre guidato

questo mercato e c’è stata da parte dei player una forte

spinta innovativa che ha portato ad inserire anche nel

mass-market prodotti fortemente targettizzati, con referenze

studiate appositamente in base alla taglia, all’età

e allo stile di vita dell’animale.

Anche in momenti di crisi economica, dunque, la leva

assortimentale può essere redditizia, inserendo formati

promozionali che portino convenienza, a patto di mantenere,

però, un’offerta diversificata. I retailer dovrebbero

garantire varietà e profondità di assortimento, perché

questo è ciò che i clienti si attendono al di là dell’attuale

congiuntura. Va tenuto anche conto del confronto inevitabile

con il canale specializzato, dove la varietà è molto

elevata -costituisce senza dubbio il punto di forza di

questo canale- e dove esistono proposizioni di prodotto

diverse indirizzate alle varie razze di cani e gatti, che, in

particolare, puntano agli aspetti funzionali dei prodotti.

Inoltre, per i retailer è fondamentale una precisa definizione

degli spazi da assegnare a ciascuna tipologia di

prodotto per assicurare un corretto servizio alla clientela

e per scongiurare il rischio di rotture di stock.

75

Cosa significa innovazione nel dogfood? Esiste un

travaso valoriale dai mercati dedicati alla nostra

alimentazione?

Sì, credo ci sia un travaso di atteggiamenti e comportamenti

dall’alimentazione umana a quella animale in primis.

Mi riferisco all’innovazione del single serve,formati

guidati dalla comodità delle porzioni piccole che consentono

una maggiore freschezza dell’alimento.

Inoltre, in un’accezione più spinta, considerato il “processo

di umanizzazione”, esiste anche un travaso valoriale

che porta a scegliere per il proprio cane (come

per sé e i propri cari) alimenti “light” o “biologici” o

un’alimentazione “olistica” (cioè sana, un ritorno alle

origini), a seconda della tendenza o della filosofia alimentare

in cui si crede. Alla fine, l’innovazione significa

sapere cogliere tutti i bisogni del consumatore anche i

più intrinseci e valoriali.

Qual è l’andamento delle Pl?

La marca privata ha un andamento positivo con una

quota in crescita in questo mercato ben al di sopra

della quota che, in media, le Pl hanno sul grocery.

Certo la loro importanza cambia in funzione dei diversi

segmenti: sono forti sul cibo umido per cani dai 400 g

in su e nel secco dai 2 ai 12 kg. Se, storicamente, le Pl

si sono ritagliate un ruolo importante nei segmenti nei

quali i produttori hanno potuto, o voluto, innovare meno

e dove i prodotti sono sostanzialmente indifferenziati,

progressivamente le Pl hanno ampliato la loro offerta

proponendo anche i formati monoporzione e, in alcuni

casi, lavorando per alzare il livello della qualità del prodotto

offerto (ad esempio nel caso di Effedue, società

specializzata nel secco che produce il 70% della marca

privata commercializzata in Italia).

Ad oggi, i formati in cui i prodotti a marchio stanno crescendo

sono nell’umido, da 375 a 999 g, e nel secco,

da 6 a12 kg, mentre sono ancora deboli nel dog snack.

I loro punti di forza sono:

1) Un posizionamento di prezzo mediamente inferiore

rispetto al leader, che le avvantaggia nell’attuale situazione

economica.

2) Il supporto del trade in termini di spazio e assortimento.

Va detto, però, che, nonostante l’affermarsi delle

Pl, i prodotti di marca mantengono un ruolo importante

sostenuto anche, in alcuni segmenti, da una componente

di innovazione più sofisticata e difficile da imitare.

GDOWEEK - 21 giugno 2010

Davide Bernieri

m


Fonte: Nielsen

Consumer Panel

Fonte: Nielsen Media

In collaborazione con:

I numeri e i profili

sociodemografici dei consumi

Famiglie acquirenti

Acquisti in volume (t)

Spesa media e

Numero medio atti

LYFESTAGES

Pre-Family

New-Families

Maturing-Families

Estabilished-Families

Post Families

Older Couples

Older Singles

REDDITO

Basso reddito

Reddito sotto la media

Reddito sopra la media

Reddito elevato

AREE

Area 1

Area 2

Area 3 + Sardegna

Area 4

L’andamento dell’advertising

A.t. 30/3/2008

4.278.104

357.168.100

63,04

12,7

% fam. universo

76

10,3

8,7

10,0

9,1

19,7

26,2

16,0

20,0

30,0

30,0

20,0

28,6

19,8

22,4

29,3

A.t. 29/3/2009

4.518.337

372.144.708

63,71

12,5

% fam. acquirenti

GDOWEEK - 21 giugno 2010

13,7

7,9

9,9

9,9

21,2

27,3

10,1

19,2

31,4

31,4

18,0

30,9

22,6

22,5

23,9

A.t. 28/3/2010

4.578.048

336.806.828

59,71

12,1

Indice alloc.

133

90

99

108

108

104

63

Dall’analisi dei dati si evidenzia da una parte l’aumento delle famiglie trattanti dall’altra la diminuzione

dei volumi e del valore del mercato, conseguenza anche della forte promozionalità in gdo

Il media mix

Il mezzo televisivo domina

ancora la scena (il 53,2% degli

investimenti vanno in tivù), ma si

registra una perdita significativa,

poiché nel 2008 la quota era del

62%. Se ne è avvantaggiata la

radio, passata dal 3,3% al 12,2%.

Investimenti netti *

Cibi cani linea

Cibi cani secchi

Cibi cani umidi

Totale

*Valori in migliaia di euro

2005

471

4.146

2.309

6.926

2007

1.268

2.873

1.731

5.872

2008

1.148

2.847

1.604

5.599

Top spender 2009

1 Nestlè div. petfood

2 Mars Italia

3 Almo Nature

4 Morando

5 Monge

2009

3.180

4.058

1.856

9.094

96

105

105

90

108

114

101

82

var% 09-08

1,8

0,4

0,2

0,6


Con il D.M. n° 65 dell’8 marzo 2010 sulla gestione dei RAEE

in capo a distributori, installatori e centri assistenza

il cliente può consegnare al punto vendita

il suo vecchio apparecchio da smaltire

quando acquista un nuovo prodotto

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m

We Are Social è un nuovo modello di agenzia, la conversation agency, che, attraverso un mix di competenze di pr, marketing e comunicazione digitale,

aiuta le marche ad ascoltare le conversazioni che hanno luogo sui social media, per potervi prendere parte in modo attivo e rilevante

Un nutrito scambio di informazioni

caratterizza il settore dogfood

Le marche

più presenti

nelle

conversazioni

Fonte: We Are Social

Il mercato presenta un livello di conversazione

sui social media estremamente interessante.

Ogni giorno, vengono prodotti circa 18 post

che, in qualche modo, riguardano il settore. Si

tratta di discussioni che spaziano dai consigli

pratici su come prendersi cura dell’alimentazione

dei pet, a considerazioni sulla qualità

degli alimenti e sulla convenienza di prezzo.

Le marche più presenti nelle conversazioni

analizzate sono Pro Plan e Purina del gruppo

Nestlé che rappresentano circa il 26% dell’intera

conversazione sul petfood cani, seguite

da Eukanuba e Iams di Procter&Gamble

con il 22%. A seguire, troviamo Cesar di Mars

con il 17%; ultime, Advance e Brekkies di Affinity

con il 15%. Chiudono Schesir, Stuzzy e

Schiress di Agras Delic, Crancy di Conagit,

Butcher’s di Gimborn Italia, Artù e Simba

di Monge, Pastovit, Best Friend e Slap di

Rinaldo Franco, Miglior Cane e Zimavit di

Morando e Vitakraft, che complessivamente

rappresentano il rimanente 20%. L’analisi

delle conversazioni ci porta a definire due

macro argomenti che sembrano interessare

il consumatore: qualità e prezzo. Vediamoli in

dettaglio.

15%

Advance e Brekkies

20%

Altro

17%

Cesar

78

26%

Pro Plan Purina

22%

Eukanuba e Iams

GDOWEEK - 21 giugno 2010

QuAlItà

Estrema importanza viene data alla digeribilità

dell’alimento e ai possibili benefici che questo

può avere sulla salute dell’animale. Un altro

tema molto importante, legato alla qualità, è

quello del pack che viene individuato come

fattore discriminante per una corretta conservazione

Altro del prodotto “avanzato”, specialmente

nel caso di animali che non consumano

Advance e Brekkies

un’intera razione ad ogni pasto. Sono presenti

numerosi Cesar dibattiti sul confronto tra alimenti

umidi e secchi, dove gli specialisti sembrano

Eukanuba e Iams

consigliare quest’ultima variante, spesso considerata

Pro Plan più e Purina igienica e più adatta alla salute dei

cani, indipendentemente dalla taglia e dalla

razza. I consumatori, però, non sembrano essere

sempre d’accordo con questa tesi. Molti,

infatti, lamentano un cambiamento negativo

del comportamento e, in alcuni casi, dell’umore

dei propri animali, quando viene somministrato

loro cibo secco e, quindi, sembrano

preferire soluzioni miste o cibi umidi, in grado

di “solleticare” il gusto dei loro cani.

PRezzo

Il prezzo è un fattore molto importante, soprattutto

per famiglie che posseggono più di un

cane o uno di grossa taglia. Spesso queste

conversazioni non confrontano il prezzo con la

quantità e risulta, Altro dunque, difficile individuare

il prodotto più Advance conveniente. e Brekkies Sembra, comunque,

che il consumatore abbia la percezione di

Cesar

un mercato abbastanza indifferenziato, dove il

prezzo rappresenta Eukanuba una delle e Iams due variabili più

importanti, ma rimane, in ogni caso, seconda-

Pro Plan e Purina

rio rispetto alla qualità, soprattutto tra i cinofili.

Dal punto di vista dei brand, il social web

rappresenta un importante luogo per comprendere

il proprio target, ricavare importanti


C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

insight sul prodotto e sulle attività di marketing

e comunicazione già in essere, ma soprattutto

per definire nuove strategie di engagement

del consumatore favorendo acquisizione e

loyalty. Vi sono, tra le altre, due aree particolari

di attività che i brand possono intraprendere

per raggiungere questi obiettivi.

ASColto

Ascoltare le conversazioni che hanno luogo

ogni giorno tra i consumatori è una grande

opportunità per raccogliere feedback sul prodotto,

misurare promozioni e conoscere le

opportunità e i pericoli che il mercato presenta,

monitorando anche i risultati dei competitor.

Questo genere di attività è importante anche

per marche con un basso livello di awareness:

infatti, individuando nicchie di interesse con

bisogni particolari, è possibile aiutare la Ricerca

e Sviluppo a introdurre importanti elementi

di differenziazione rispetto agli altri player del

mercato.

GrrenLine giugno-BestBone-ok.pdf 28-05-2010 9:55:15

Mon Paté per palati raffinati:

manicaretti di carne e pesce con un occhio di riguardo alle

diete monoproteiche contro le intolleranze alimentari.

Con ingredienti accuratamente selezionati e controllati;

e la garanzia del prodotto tutto italiano.

Best Bone: una linea completa di alimenti e snack per

cani e gatti. Qualità da n°1.

eNGAGeMeNt

Quando si tratta dei propri animali, come

emerso dall’analisi delle conversazioni, i consumatori

sono pronti a dedicare tempo ed

attenzione per informarsi, condividere opinioni

ed aiutare altri utenti. Molti amano condividere

attraverso i social network contenuti

che riguardano i propri animali, foto, video e

racconti delle proprie giornate a contatto con

i cuccioli. Saperne di più, infatti, consente di

migliorare “la qualità del vita del proprio pet”.

Si tratta di elementi che non possono non

essere considerati quando si implementa

un’azione di marketing sul social web. Questo

è il momento per partecipare alla conversazione

e connettersi con i propri consumatori.

Definire una strategia coerente e tattiche

efficaci è un’opportunità anche per i brand

con minore awareness per competere con i

player più noti.

We Are Social

http://www.wearesocial.it

Alimenti e snack per cani e gatti

Nel catalogo di RINALDO FRANCO spa - Milano - Italy - ww www.recordit.com

m


prodotti

1

3

1 Advance Duo + Effect

affinit y p et c a r e

1 2 3

Azienda/Marchio

Affinity Petcare/

Advance Dog Duo Effect

Plus innovativo

Presenza di frutta (ricco in polifenoli,

fibre, vitamine e proteine);

con complesso antiaging e

optidigest per il rafforzamento

delle difese immunitarie; carne

fresca come primo ingrediente

Referenze (N° e specifiche)

Due: Advance Duo Effect Mini,

Advance Duo Effect Medium

Formati/Packaging

800 g, 3kg/Sacchetto di plastica

a 3 strati

Lancio

Giugno 2009

Target

Superpremium: proprietari di

cani adulti che prestano attenzione

alla salute del proprio pet

Prezzo suggerito

800 g: e 5, 99; 3kg: e €19,99

Canali di vendita

Specializzato

Comunicazione/promozione

Informazione veterinaria

2 Adoc

agras d e l i c

Azienda/Marchio

Agras Delic/Adoc Cane

Plus innovativo

Alimento cotto a vapore e lavorato

a mano con aggiunta di

vitamine

Referenze (N° e specifiche)

4

Formati/Packaging

170 g/Lattine monodose

Lancio

Da settembre 2009, nuovo

pack

Target

R.A. attenta alla qualità, alla

ricerca di un alimento genuino

e naturale

Prezzo suggerito

e 1,30

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

Affissioni, volantini, taglio prezzo,

promoter in-store, espositori

80

2

4

GDOWEEK - 21 giugno 2010

3 Butcher’s

Natural nutrition

g i m b o r n italia

Azienda/Marchio

Gimborn Italia/Linea Butcher’s

Plus innovativo

Alimento completo per cani

adulti con carne fresca, con

ingredienti naturali, senza sostanze

naturali e consevanti

Referenze (N° e specifiche)

34

Formati/Packaging

150 g, 300 g, 390 g, 400 g,

1.170 g, 1.200 g/Vaschetta e

lattina

Canali di vendita

Gdo e negozi specializzati

Comunicazione/promozione

Pubblicità, volantini, poster ed

espositori

4 Pedigree Adulto

con manzo e verdure

m a r s italia

Azienda/Marchio

4 Mars Italia/Pedigree Adult

Plus innovativo

Carne ricca di proteine, cereali

ricchi di energia, oli e vitamine

per fornire tutti gli apporti nutrizionali

Referenze (N° e specifiche)

2: con manzo e verdure, con

pollo e riso

Formati/Packaging

Confezioni con manzo e verdure

da 3 kg e 7,5 kg, confezioni

con pollo e riso da 3 kg, 7.5kg

e 15kg

Prezzo suggerito

Con manzo e verdure: 3 kg e

6.69 e 7.5kg e 14.78.

Con pollo e riso: e 6.63 da 3

kg, 7.5kg e 14.78

Canali di vendita

Gdo


5

7

5 Special Dog

m o n g e & c

Azienda/Marchio

Monge & C/Special Dog

Plus innovativo

Bocconi cotti al forno, con carne

fresca, senza zuccheri

Referenze (N° e specifiche)

10 bocconi e 12 patè

Formati/Packaging

Da 150 g a 1.275 g/Vaschette

e lattine

Lancio

Maggio 2010

Target

Possessori di cani che utilizzano

regolarmente prodotti di

alta qualità

Shelf life

48 mesi

Canali di vendita

e 0,69 la confezione da 400 g;

e 1,45 quella da 1.275 g

Canali di vendita

Ipermercati e supermercati

Comunicazione/promozione

Campagna radiofonica attualmente

in corso, in-store promotion

6 Migliorcane

m o r a n d o

5 6 7

Azienda/Marchio

Morando/Migliorcane vaschette

monoporzione

Plus innovativo

Linea benessere, arricchita con

omega 3 e 6

Referenze (N° e specifiche)

6

Formati/Packaging

150-300 g/Vaschette in alluminio

con apertura facilitata

Lancio

2009

Target

Tutti

Prezzo suggerito

e 0,70 per il formato 150 g; e

1,20 per il formato 300 g

Canali di vendita

Gdo, normal trade

Comunicazione/promozione

TV, stampa, radio, taglio prezzi,

volantini

6

8

7 Friskies snack

NaturTaste

n e s t l é p u r i n a

Azienda/Marchio

Nestlé Purina/Friskies snack

NaturTaste

Plus innovativo

Alto contenuto di carni (pollo

e pesce) per una masticazione

lunga e gustosa. Ricco in proteine,

basso contenuto grassi

Referenze (N° e specifiche)

5: Chicken’s Breast (90% petto

di pollo); Chicken & Rice

(74% croccanti di pollo; 18%

riso); Chicken & Duck (44%

mousse di pollo; 44% anatra);

Chicken & Fish sushi e Chicken

& Fish sandwich (60% pollo;

13% pesce)

Formati/Packaging

50 g/Busta

Lancio

Febbraio 2010 il petto; il resto

a maggio

Target

Cani di ogni età, peso e razza

Prezzo suggerito

e 2,49

Canali di vendita

Gdo

81

GDOWEEK - 21 giugno 2010

8 Purina One

Natural Balance

Digestive Comfort

n e s t l é p u r i n a

Azienda/Marchio

8 Nestlé Purina/Purina One Natural

Balance Digestive Comfort

Plus innovativo

Aiuta a supportare la digestione

in modo naturale, grazie alla

radice di cicoria, agli ingredienti

di alta qualità che favoriscono

un’elevata digeribilità e alle fibre

naturali insolubili che aiutano a

regolare il transito intestinale

Referenze (N° e specifiche)

1: salmone con tonno

Formati/Packaging

1,5 kg/Busta con apertura

“apri&chiudi” salvafreschezza

Lancio

2009

Target

Proprietari di animali che ricercano

la naturalità nell’alimentazione

per i propri pet

Prezzo suggerito

e 7,24

Canali di vendita

Gdo

p


p

Azienda/Marchio

9 Pastovit/Dryball

Plus innovativo

Alimenti e snack per cani viziati

Referenze (N° e specifiche)

40 prodotti differenti, dal secco

all’umido

Formati/Packaging

Linea crocchette secco: 400 g,

1 kg; 4 kg e 15 kg; linea lattine

umido: 100 g, 150 g, 300 g,

400 g e 1.200 g/Prodotto tindalizato

e confezionato in atmosfera

protetta, con codice QR

interattivo sulla confezione

Lancio

Maggio 2010

Target

Per chi ama gli animali

Canali di vendita

Gdo, gds, specializzati e garden

center

Comunicazione/promozione

Web marketing e fiere specializzate

10

9 Dryball

pa s t o v i t

10 Forma 360

pet360

Azienda/Marchio

PET360/Forma360/Linea benessere

360 per cani

Plus innovativo

Nuova crocchetta benessere

in cui sono concentrati diversi

principi nutritivi e complessi

vitaminici che contribuiscono

alla protezione dell’organismo

ed alla salute dell’animale

Referenze (N° e specifiche)

6

Formati/Packaging

3 kg, 15 kg/Sacco plastica salvaroma

Lancio

Giugno 2010

Target

Premium

Canali di vendita

Tradizionale, petshop, grossista

Comunicazione/promozione

In-store promotion, riviste specializzate

11

9

11

Azienda/Marchio

Rinaldo Franco/Premium Dog

Plus innovativo

Ricette cucinate con ingredienti

certificati per il consumo umano

ed adeguate alle esigenze del

cane (senza sale, conservanti,

coloranti, additivi ed ogm)

Referenze (N° e specifiche)

6: cannelloni al cervo e manzo,

lasagne al cinghiale, tortelloni

con ricotta e prosciutto, mezzelune

di magro alla lepre, rigatoni

di cernia e merluzzo, fusilli integrali

al salmone

Formati/Packaging

230 g/Vaschette pronte che

si conservano a temperatura

ambiente

Lancio

2010

Target

Proprietari di cani attenti alla

qualità e alla salute dei loro pet

Prezzo suggerito

e 3,40

Canali di vendita

Gdo

Comunicazione/promozione

In-store promotion, tagli prezzo,

campagna stampa

12

10

12

11 Premium Dog Delizie per cani

r i n a l d o f r a n c o

12 Vita Life sensitive

vitakraft

Azienda/Marchio

Vitakraft/Vita Life sensitive

Plus innovativo

Indicato per cani con problemi

di pelle e di allergie e/o un delicato

apparato digestivo, specifico

in base alle fasce di età

Referenze (N° e specifiche)

3

Formati/Packaging

150 g/Vaschetta in alluminio

Lancio

2008

Target

Tutti

Prezzo suggerito

e 1,50

Canali di vendita

Gdo, normal trade

Comunicazione/promozione

Brochure, stampa specializzata,

in & out store promotion

82

GDOWEEK - 21 giugno 2010

AREA GDO

Publisher: Nicola Ligasacchi

Segreteria Commerciale:

monica.negri@businessmedia24.com

RETE DI VENDITA PUBBLICITÀ

l Piemonte e Liguria: ADV Spazioerre srl - Torino, Tel.

011 6600100, Fax 011 6602875 l Veneto, Trentino

Alto Adige, Friuli Venezia Giulia: M.P.&P. srl - Postioma

di Paese (Tv), Tel. 0422 480150, Fax 0422 480033 l

Emilia Romagna, Marche: Società Futura srl - Bologna,

Tel. 051 230807, Fax 051 225303 l Toscana,

Umbria: Media & Massima - Firenze, Tel. 055 4223085,

Fax 055 4361167 l Lazio, Abruzzo: Intermedia srl -

Roma, Tel. 06 5899247 - 5894534, Fax 06 5819897

l Campania: Salvatore Cuomo - Castelvolturno (Ce),

Tel. 0823 851613, Fax 0823 851649 l Molise, Puglia,

Basilicata, Calabria: Intermedia srl - Roma, Tel. 06

5899247 - 5894534, Fax 06 5819897 l Sicilia: Publisette

srl - Palermo - Tel. 091 7302750, Fax 091 343496

l Sardegna: c/o Il Sole 24 Ore Business Media Srl -

Milano - Tel. 02 39646.622

Presidente:

Eraldo Minella

Amministratore Delegato:

Antonio Greco

Direttore Editoriale:

Mattia Losi

Il Sole 24 Ore Business Media Srl

Via G. Patecchio, 2 - 2014 1 MILANO

Tel.02 39646.1 (s.p.) - Fax 02 39844800

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sottoposta dall’editore ad accertamento e riscontro

della tiratura e diffusione per il periodo 01/01/2009-

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media 20.589 copie. Società di Revisione Fausto

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consente l’offerta di un prodotto naturale,

privo di OGM, bilanciato negli apporti

energetici e variegato nelle referenze che non

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