super laminato - B2B24 - Il Sole 24 Ore
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DOVE<br />
PERCORSI ESPERIENZIALI<br />
40 ambientecucina<br />
EXPERIENCE<br />
l’allegria. Come le pubblicità che utilizzano<br />
particolarmente la musica, da sempre veicolo<br />
d’eccellenza per le emozioni.<br />
Think vuole creare stimoli per la mente, fa appello<br />
alle capacità intellettive e creative dell’uomo,<br />
alle abilità di problem solving, alla voglia<br />
di scoprire, capire e apprendere cose nuove,<br />
al desiderio di essere sorpreso e provocato,<br />
alla propensione a riflettere, risolvere, scovare<br />
ed escogitare.<br />
Act consiste nel proporre azioni fisiche e corporee<br />
ai clienti, mostrando loro nuovi stili di<br />
vita, in grado di arricchire la loro esistenza e<br />
suggerire prospettive alternative e il marketing<br />
relativo a questo modulo consiste sempre<br />
in un invito all’azione. Uno dei casi più conosciuti<br />
ed emblematici, a questo riguardo, è il<br />
pay off “Just do it” della Nike.<br />
Relate, infine, ingloba al suo interno tutti i<br />
moduli precedenti, ma va oltre l’esperienza<br />
personale dell’individuo, perché lo inserisce<br />
in un contesto sociale più ampio. In questa fase,<br />
l’esperienza è in grado di mettere l’individuo<br />
in relazione con il sé ideale, con gli altri<br />
individui e con le altre culture. In questo senso,<br />
il marketing del Relate afferisce direttamente<br />
all’identità dell’individuo.<br />
<strong>Il</strong> ‘marketing esperienziale’ si basa sull’esperienza<br />
del consumo piuttosto che sul prodotto<br />
in sé. La strategia di marketing dovrà individuare<br />
il tipo di esperienza capace di valorizzare<br />
al meglio il prodotto e rivolge la sua attenzione<br />
al cliente cercando di rendere unica la<br />
sua esperienza di fruizione o di consumo.<br />
Sono importanti “i processi e non gli scopi, le<br />
VETRINA<br />
Hydro-Cobweb: durante l’ultimo Salone del Mobile, nel rinnovato Replay Store di Milano, gli architetti Favretto e Girardi di Studiomobile hanno realizzato<br />
un’originale installazione di verde verticale, che comunica temi ambientali attraverso l’impatto sensoriale ed emotivo.<br />
relazioni e non le gerarchie, le percezioni e<br />
non i dati, i sentimenti e non il freddo raziocinio,<br />
le capacità innovative e non le regolamentazioni<br />
ordinate e sistematiche”.<br />
Elementi che avvicinano i marketing manager<br />
alla sociologia del consumo, alla psicologia, all’antropologia,<br />
alla filosofia e alla semiotica.<br />
E che suggeriscono di utilizzare una modalità di<br />
approccio più femminile che maschile, basata<br />
su un approccio globale che tenga conto di<br />
sentimenti e di aspetti razionali, poiché come<br />
sostiene Schmitt, “le esperienze si verificano in<br />
seguito all’affrontare, al subire o al <strong>super</strong>are situazioni;<br />
sono stimolazioni indotte ai sensi, al<br />
cuore e alla mente. Esse, inoltre, uniscono<br />
l’azienda e la marca allo stile di vita del cliente e<br />
collocano sia le azioni del singolo che l’occasione<br />
d’acquisto in un contesto sociale più ampio.<br />
In breve, le esperienze forniscono valori sensoriali,<br />
emotivi, cognitivi, comportamentali e relazionali<br />
che sostituiscono quelli funzionali”.<br />
CONSAPEVOLEZZA IN STORE<br />
Un esempio altamente esperienziale ed anche<br />
orientato decisamente verso la consapevolezza<br />
di temi sociali, è quello dell’evento di Replay<br />
durante l’ultimo Salone del Mobile: per<br />
festeggiare il primo anniversario del rinnovato<br />
store milanese la casa ha invitato gli architetti<br />
Cristiana Favretto e Antonio Girardi di Studiomobile<br />
ad occupare l’area verde dell’ingresso<br />
con un’installazione ambientale che è stata<br />
chiamata “Hydro-Cobweb”. Una grande macchina<br />
biotica sospesa che si è inserita come<br />
una enorme ragnatela tra le pareti verdi dello<br />
store per sensibilizzare sul tema dell’acqua<br />
come condizione necessaria per la vita, la salute<br />
e lo sviluppo. Come un organismo vivente<br />
era dotata di un corpo centrale composto da<br />
una grande sfera in plexiglas dove, grazie ad<br />
alcune lampade a incandescenza, l’acqua salata<br />
evaporava e condensava nelle pareti in<br />
acqua dolce.<br />
L’acqua desalinizzata e mineralizzata alimentava<br />
degli ovuli-satellite contenenti orti cresciuti<br />
con tecnologia idroponica. L’immaginario<br />
è quello di un esperimento controllato tipico<br />
di un laboratorio scientifico che contrastava,<br />
ma allo stesso tempo dialogava straordinariamente,<br />
con la grande installazione di verde<br />
verticale del Replay Store, che al contrario<br />
lascia la natura a briglia sciolta.<br />
I temi centrali sono l’ecologia, la tecnologia e<br />
l’acqua: lo studio del rapporto tra organismi<br />
viventi e ambiente circostante, la consapevolezza<br />
che la tecnologia necessariamente condurrà<br />
verso un nuovo modo di rapportarsi con<br />
la natura, e il tema forte dell’acqua la cui disponibilità<br />
è una precondizione per la vita, la<br />
salute e lo sviluppo. Temi forti, temi centrali,<br />
trasmessi facendo leva su sentimenti ed emozioni,<br />
piuttosto che su senso del dovere e ragione.<br />
Un bell’esempio di approccio Relate capace<br />
di mettere gli indirizzi in relazione con il<br />
sé ideale e con altre persone, poiché l’attenzione<br />
centrata su un tema generale e socialmente<br />
rilevante, “unisce l’azienda e la marca<br />
allo stile di vita del cliente e colloca le azioni<br />
del singolo e l’occasione d’acquisto in un contesto<br />
sociale più ampio”.