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super laminato - B2B24 - Il Sole 24 Ore

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DOVE<br />

PERCORSI ESPERIENZIALI<br />

40 ambientecucina<br />

EXPERIENCE<br />

l’allegria. Come le pubblicità che utilizzano<br />

particolarmente la musica, da sempre veicolo<br />

d’eccellenza per le emozioni.<br />

Think vuole creare stimoli per la mente, fa appello<br />

alle capacità intellettive e creative dell’uomo,<br />

alle abilità di problem solving, alla voglia<br />

di scoprire, capire e apprendere cose nuove,<br />

al desiderio di essere sorpreso e provocato,<br />

alla propensione a riflettere, risolvere, scovare<br />

ed escogitare.<br />

Act consiste nel proporre azioni fisiche e corporee<br />

ai clienti, mostrando loro nuovi stili di<br />

vita, in grado di arricchire la loro esistenza e<br />

suggerire prospettive alternative e il marketing<br />

relativo a questo modulo consiste sempre<br />

in un invito all’azione. Uno dei casi più conosciuti<br />

ed emblematici, a questo riguardo, è il<br />

pay off “Just do it” della Nike.<br />

Relate, infine, ingloba al suo interno tutti i<br />

moduli precedenti, ma va oltre l’esperienza<br />

personale dell’individuo, perché lo inserisce<br />

in un contesto sociale più ampio. In questa fase,<br />

l’esperienza è in grado di mettere l’individuo<br />

in relazione con il sé ideale, con gli altri<br />

individui e con le altre culture. In questo senso,<br />

il marketing del Relate afferisce direttamente<br />

all’identità dell’individuo.<br />

<strong>Il</strong> ‘marketing esperienziale’ si basa sull’esperienza<br />

del consumo piuttosto che sul prodotto<br />

in sé. La strategia di marketing dovrà individuare<br />

il tipo di esperienza capace di valorizzare<br />

al meglio il prodotto e rivolge la sua attenzione<br />

al cliente cercando di rendere unica la<br />

sua esperienza di fruizione o di consumo.<br />

Sono importanti “i processi e non gli scopi, le<br />

VETRINA<br />

Hydro-Cobweb: durante l’ultimo Salone del Mobile, nel rinnovato Replay Store di Milano, gli architetti Favretto e Girardi di Studiomobile hanno realizzato<br />

un’originale installazione di verde verticale, che comunica temi ambientali attraverso l’impatto sensoriale ed emotivo.<br />

relazioni e non le gerarchie, le percezioni e<br />

non i dati, i sentimenti e non il freddo raziocinio,<br />

le capacità innovative e non le regolamentazioni<br />

ordinate e sistematiche”.<br />

Elementi che avvicinano i marketing manager<br />

alla sociologia del consumo, alla psicologia, all’antropologia,<br />

alla filosofia e alla semiotica.<br />

E che suggeriscono di utilizzare una modalità di<br />

approccio più femminile che maschile, basata<br />

su un approccio globale che tenga conto di<br />

sentimenti e di aspetti razionali, poiché come<br />

sostiene Schmitt, “le esperienze si verificano in<br />

seguito all’affrontare, al subire o al <strong>super</strong>are situazioni;<br />

sono stimolazioni indotte ai sensi, al<br />

cuore e alla mente. Esse, inoltre, uniscono<br />

l’azienda e la marca allo stile di vita del cliente e<br />

collocano sia le azioni del singolo che l’occasione<br />

d’acquisto in un contesto sociale più ampio.<br />

In breve, le esperienze forniscono valori sensoriali,<br />

emotivi, cognitivi, comportamentali e relazionali<br />

che sostituiscono quelli funzionali”.<br />

CONSAPEVOLEZZA IN STORE<br />

Un esempio altamente esperienziale ed anche<br />

orientato decisamente verso la consapevolezza<br />

di temi sociali, è quello dell’evento di Replay<br />

durante l’ultimo Salone del Mobile: per<br />

festeggiare il primo anniversario del rinnovato<br />

store milanese la casa ha invitato gli architetti<br />

Cristiana Favretto e Antonio Girardi di Studiomobile<br />

ad occupare l’area verde dell’ingresso<br />

con un’installazione ambientale che è stata<br />

chiamata “Hydro-Cobweb”. Una grande macchina<br />

biotica sospesa che si è inserita come<br />

una enorme ragnatela tra le pareti verdi dello<br />

store per sensibilizzare sul tema dell’acqua<br />

come condizione necessaria per la vita, la salute<br />

e lo sviluppo. Come un organismo vivente<br />

era dotata di un corpo centrale composto da<br />

una grande sfera in plexiglas dove, grazie ad<br />

alcune lampade a incandescenza, l’acqua salata<br />

evaporava e condensava nelle pareti in<br />

acqua dolce.<br />

L’acqua desalinizzata e mineralizzata alimentava<br />

degli ovuli-satellite contenenti orti cresciuti<br />

con tecnologia idroponica. L’immaginario<br />

è quello di un esperimento controllato tipico<br />

di un laboratorio scientifico che contrastava,<br />

ma allo stesso tempo dialogava straordinariamente,<br />

con la grande installazione di verde<br />

verticale del Replay Store, che al contrario<br />

lascia la natura a briglia sciolta.<br />

I temi centrali sono l’ecologia, la tecnologia e<br />

l’acqua: lo studio del rapporto tra organismi<br />

viventi e ambiente circostante, la consapevolezza<br />

che la tecnologia necessariamente condurrà<br />

verso un nuovo modo di rapportarsi con<br />

la natura, e il tema forte dell’acqua la cui disponibilità<br />

è una precondizione per la vita, la<br />

salute e lo sviluppo. Temi forti, temi centrali,<br />

trasmessi facendo leva su sentimenti ed emozioni,<br />

piuttosto che su senso del dovere e ragione.<br />

Un bell’esempio di approccio Relate capace<br />

di mettere gli indirizzi in relazione con il<br />

sé ideale e con altre persone, poiché l’attenzione<br />

centrata su un tema generale e socialmente<br />

rilevante, “unisce l’azienda e la marca<br />

allo stile di vita del cliente e colloca le azioni<br />

del singolo e l’occasione d’acquisto in un contesto<br />

sociale più ampio”.

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