Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia

Pubblicità
Emanuele Gabardi
Negli ultimi anni si è assistito ad un autentico
proliferare di saggi sulla comunicazione pubblica:
manuali per gli studenti delle università e delle scuole
di formazione, manuali destinati agli addetti della
Pubblica Amministrazione per insegnare loro aspetti
basilari della comunicazione, libri che affrontano in
profondità determinati argomenti. Manca, sorprendentemente,
un lavoro specialistico dedicato alla
pubblicità della P.A. Come mai?
Alcune risposte potremmo già trovarle nella normativa
degli ultimi anni, dove l’aspetto giornalistico e di PR –
se così si può dire - degli enti pubblici è definito
compiutamente, ma, per quanto riguarda la pubblicità,
l’unica vera attenzione è rivolta all’imposizione di
regole sulla ripartizione degli investimenti. Su questo
punto torneremo nelle prossime pagine.
Il ritardo delle attività di comunicazione della P.A. in
genere e dello Stato in particolare è ormai storia. Forse
non sarebbe neppur necessario rammentare che
associazioni professionali private (le aderenti a
Pubblicità Progresso in primis) e associazioni del mondo
del volontariato hanno anticipato la comunicazione di
pubblica utilità in anni nei quali lo Stato italiano era
latitante.
Del resto, come scrive Grandi, “la comunicazione
pubblicitaria dell’istituzione pubblica ha una storia
molto breve e non è mai stata considerata
strategicamente rilevante 16) ”. La pubblicità italiana in
genere non è particolarmente brillante, anche perché
vittima, almeno in parte, della “cultura” di Carosello che
purtroppo alberga ancor oggi nella testa di molti
industriali, manager di aziende ed anche di non pochi
Quadro delle prestazioni
creativi di agenzie pubblicitarie 17) . Quante volte, invece
di fare uno sforzo per trovare un’idea, si cerca una storia
da raccontare, proprio come se si volesse fare un
Carosello di 30 secondi. Quante volte, per mancanza di
idee, si ricorre al solito testimonial trito e ritrito.
Quante banalità ed anche quanta creatività fine a se
stessa, volta a parlarsi addosso invece che comunicare
al proprio target group. Da questo panorama
sconfortante non può ovviamente discostarsi la
comunicazione della Pubblica Amministrazione.
Forse riflettere sui risultati di questa ricerca ci
illuminerà un po’ di più su alcuni aspetti specifici,
dandoci magari qualche suggerimento per le azioni
future.
Su 1.023 persone che hanno compilato i questionari,
solo 690 (67,4%) rispondevano a questa domanda.
Bastava mettere una crocetta sul sì o sul no. Il fatto che
un terzo delle persone non abbia risposto a questo semplice
quesito la dice lunga su parte dei compilatori del
questionario come sulla loro conoscenza delle attività di
comunicazione dell’amministrazione nella quale
lavorano.
Ogni interpretazione su quello che i 333 astenuti
avrebbero potuto scrivere è destinata ad essere solo una
mera ipotesi. Si vergognavano a scrivere “no”? Oppure
la risposta sarebbe stata positiva, ma questo li avrebbe
costretti a prendere in considerazione anche le domande
successive, certamente più complesse? O semplicemente
non sapevano a chi rivolgersi per avere risposta?
Comunque, esaminando le risposte pervenute, emerge
che solo il 36,2% delle amministrazioni dichiara di aver
realizzato campagne pubblicitarie nel triennio. Il dato
si abbassa, come era prevedibile, nelle Comunità
Montane (26,1%) ed è pure molto basso nei Comuni
(30,8%). Si contrappongono le Province e le Regioni
che dichiarano di aver fatto delle campagne, rispettivamente
con il 71,0% e con il 68,8%.
Tipologia di Amministrazione Area Geografica delle Amministrazioni Locali
Descrizione Totale Sanità Amministr. Regioni Province Comuni Comunità Altre Nord Nord Centro Sud e
Centrali Montane Amministr. Ovest Est Isole
Rispondenti
N 690 114 33 16 31 367 115 14 174
57,07
151
53,00
162
63,02
173
61,07
Si % 36,2 44,7 45,5 68,8 71,0 30,8 26,1 50,0 32,8 35,1 38,9 35,3
No % 63,8 55,3 54,5 31,2 29,0 69,2 73,9 50,0 67,2 64,9 61,1 64,7
Totale % 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Tabella 106 – Attività pubblicitaria
Nel triennio 2001-2003 la Sua Amministrazione ha realizzato campagne pubblicitarie? (Per campagne pubblicitarie si intendono quelle pianificate sui media,
escludendo quindi attività di pubbliche relazioni, direct mail, telemarketing, realizzazione di depliant)
16)Roberto Grandi, La comunicazione pubblica. Teorie, casi, profili normativi, Carocci, Roma, 2001, p. 258.
17)Carosello è stato un formidabile fenomeno di costume che ha segnato un’epoca, ma, con i suoi rigidissimi vincoli (l’assenza del prodotto nello “spettacolino”, delegando
la parte di comunicazione pubblicitaria vera e propria ad un codino troppo spesso aberrante), ha malamente educato molti uomini d’azienda e pure non pochi
pubblicitari ad una forma di comunicazione piatta, banale, ripetitiva.
Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia (2000-2004) - Rapporto al Ministro per la Funzione Pubblica
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