Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia

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Quadro delle prestazioni
per approfondire altri aspetti della comunicazione
pubblicitaria della P.A. Ad esempio, sarebbe utile una
ricerca sul pubblico per valutare l’efficacia della
comunicazione della P.A., in termini di impatto, di
comprensione, di ricordo e, perché no, di capacità di
empatia col target di riferimento.
Soprattutto, questa ricerca servirebbe a comprendere
quanto la comunicazione dell’istituzione pubblica venga
effettivamente realizzata per promuovere l’immagine
dell’istituzione e per dare un servizio al cittadino.
A questo proposito, citiamo due esempi diametralmente
opposti. Nelle varie campagne della Provincia di Milano del
2003, destinate a presentare alcuni servizi offerti, il peso
principale dell’immagine era dedicato ad Ombretta Colli,
allora presidente. La scelta di imporsi come testimonial un
anno prima delle elezioni non le ha portato fortuna.
L’altro esempio riguarda l’Ufficio Grafica e Comunicazione
del Comune di Modena, che l’anno scorso ha festeggiato i
trent’anni di attività 21) . Esaminando la numerosa
produzione di manifesti, è evidente l’assenza di
determinati elementi identificativi dell’emittente, come
una comune gabbia grafica, l’utilizzo degli stessi caratteri,
le dimensioni stesse del logo.
Ci troviamo quindi di fronte a delle contraddizioni su
quello che è il compito della pubblicità di
un’amministrazione pubblica. Nel primo caso la Colli
sembra essersi ispirata a Giovanni Rana o a Francesco
Amadori. Ma, diversamente da Rana e da Amadori che
prestano il loro volto per pubblicizzare i prodotti delle loro
aziende, l’allora presidente della Provincia di Milano
imponeva la propria immagine ad un servizio pubblico,
pagato dai cittadini.
Il caso del Comune di Modena è profondamente diverso:
l’immagine dell’istituzione non è particolarmente evidente,
mentre il servizio al cittadino appare sicuramente
garantito.
Comunicazione integrata
Anna Wizemann
Nelle pagine che seguono si intende restituire un quadro
della realizzazione di prodotti e dell’organizzazione di
attività di comunicazione rivolte a pubblici esterni ed
interni, onde individuare le aree di maggior presidio e
concentrazione degli sforzi da parte delle amministrazioni
pubbliche, nell’arco dell’ultimo biennio. Rispetto
a questa ‘filiera produttiva’ – che tuttavia fa capo a diverse
strutture, più o meno formalizzate all’interno delle
Amministrazioni - si è inoltre inteso fornire un giudizio sia
sull’adeguatezza quantitativa sia sulla sua validità
qualitativa che, come specificato nella nota metodologica
in appendice al volume, emerge da una lettura autovalutativa
da parte delle Amministrazioni, rispetto ai
bisogni, agli obiettivi e in conformità ai terreni di
applicazione individuati dalla normativa.
Ciò che ne risulta è un quadro variegato e nel contempo
segnato da alcuni indicatori di ricorrenza e regolarità che
consentono di individuare una serie di tendenze, di punti
di forza e di lacunosità. Complessivamente sembra
possibile affermare che si tratta di un bilancio positivo in
termini di ricorso a un ventaglio di prodotti e strumenti
della comunicazione, oltre che di una moderata
soddisfazione da parte degli enti stessi in ordine
all’adeguatezza quantitativa e qualitativa. Nel contempo
emerge tuttavia una problematica – certamente non di
secondo piano – legata alla scarsa pianificazione delle
attività di comunicazione, come del resto è leggibile dai
dati illustrati nella sezione Piani di comunicazione.
Alcune necessarie premesse ai dati qui commentati
derivano anzitutto da intersezioni con altre parti del
Rapporto, che forniscono imprescindibili elementi di
contesto entro cui collocare anche l’erogazione di prodotti
e attività di comunicazione. Tra queste, il quadro di
riferimento indica come l’affermazione della funzione di
comunicazione e delle relative professionalità nelle
pubbliche amministrazioni potrebbe migliorare tramite una
maggiore disponibilità di risorse umane e finanziarie per
quasi il 62% degli intervistati, mentre il 58% ritiene che
un approccio maggiormente orientato alla trasparenza e
alla condivisione potrebbe favorire il processo di
radicamento. Queste considerazioni di livello macroscopico
si riversano necessariamente sulla reale capacità e
propensione a realizzare prodotti di comunicazione,
all’interno di un quadro di risorse adeguate, di professionalità
ben delineate e di un efficace coordinamento e
impianto organizzativo. Sotto quest’ultimo profilo, ad
esempio, supera di poco la metà dei rispondenti (51,9%)
la quota di amministrazioni che dichiarano di disporre di
strutture specificamente preposte alla comunicazione
esterna. Inoltre, nell’ambito della gestione dei processi
comunicativi, emerge come nel 40% dei casi non esista
una funzione marketing all’interno dell’ente (si
distinguono le ASL, che per il 70% dichiarano di avere al
proprio interno tale funzione).
Da una prima analisi dei dati emerge chiaramente come la
voce sito Internet abbia raccolto in media il maggior
numero di segnalazioni: sembra dunque che l’indicazione
legislativa di considerare centrali e decisivi gli strumenti
della comunicazione on-line sia stata ben recepita, avendo
l’86% delle amministrazioni consultate predisposto un
21)Per l’occasione venne allestita, presso il Palazzo comunale di Modena, la mostra “Cento manifesti fuori dal Comune” con la pubblicazione del relativo catalogo.
Per l’esattezza il Comune era già attivo da tempo nel campo della comunicazione di pubblica utilità: infatti i trent’anni fanno riferimento all’istituzione del
Servizio stampa e informazione (novembre 1973).
Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia (2000-2004) - Rapporto al Ministro per la Funzione Pubblica