Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia

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Postfazione
Come cuore di tutto il meccanismo, infine, agiscono le motivazioni e i bisogni, ossia quel motore primo che,
giocando sulle pulsioni e sugli istinti, riesce ad innescare tutta la complessa alchimia per cui le componenti emotive
e quelle razionali finiscono per tradursi in comportamento.
La comunicazione istituzionale non deve costringere, né manipolare. Deve informare, influendo così, indirettamente
ma validamente, sulle convinzioni e sul comportamento del cittadino.
Ciò su cui punta la comunicazione istituzionale è soprattutto la sfera razionale dei suoi destinatari ma, laddove
risulta necessario, essa saprà fare appello anche alla sfera emotiva, sempre però evitando di cadere nella
manipolazione.
Come è noto, la sfera razionale e quella emotiva sono raggiungibili attraverso mezzi differenziati: la prima è
raggiungibile per mezzo di argomentazioni logiche costituite da promesse e da prove mentre la seconda è
influenzabile solo attraverso appelli emotivi, atti a creare un’atmosfera capace di predisporre ai comportamenti
desiderati. Mentre il pubblicitario ricorre soprattutto ad appelli emotivi pensati per manipolare il consumatore, il
comunicatore pubblico privilegerà le argomentazioni logiche con cui convincerlo razionalmente.
Ma noi sappiamo che il cittadino non opera mai le sue scelte sulla base della sola sfera razionale o sulla base della
sola sfera emotiva. Egli si serve di entrambe, anche se in misura diversa: tende a privilegiare soprattutto la ragione
quando deve compiere scelte importanti e preferisce affidarsi soprattutto alla sua sfera emotiva quando deve
compiere scelte più frivole. Ne deriva che ogni comunicazione, per essere efficace, deve ricorrere ad un mix di
argomentazioni logiche e di appelli emotivi dando la prevalenza alle une o agli altri secondo le circostanze. Nel
caso della comunicazione istituzionale si farà ricorso agli appelli emotivi solo nella misura in cui essi non
prevaricano sul contenuto razionale dei messaggi.
C’è da fare una ulteriore osservazione. Già da alcuni decenni è stato scoperto che gli appelli emotivi risultano tanto
più efficaci quanto più inconsapevole è il ricettore cui sono diretti: essi, quindi, vengono spesso dissimulati dai
pubblicitari in forma simbolica, o sono evocati tramite capziose associazioni di idee, o vengono addirittura celati
a livello psicanalitico, ottenendo così i vantaggi congiunti di catturare il ricettore senza che egli se ne accorga, di
impedirgli l’uso di eventuali difese contro il messaggio, di utilizzare mezzi riprovati dalla morale corrente celandoli
sotto messaggi apparentemente impeccabili.
Al contrario, si è scoperto che le argomentazioni logiche, con cui si intende informare razionalmente, risultano
tanto più efficaci quanto più il ricettore è attento e consapevole nel momento in cui le riceve. Ne deriva che i
messaggi razionali vanno diffusi con sistemi e in momenti capaci di attirare su di essi la massima attenzione critica
dei destinatari.
Un’ultima osservazione riguarda il livello psichico al quale è destinato il messaggio pubblicitario.
Infine, le acquisizioni psicoanalitiche utilizzate dai pubblicitari hanno rivelato quanto sia per essi redditizio fare
leva sui complessi, sulle nevrosi e sulle psicosi dei consumatori.
E’ ovvio che la comunicazione istituzionale deve essere effettuata da esperti del processo informativo capaci di
valorizzare le acquisizioni della psicologia e delle psicanalisi, ma non per potenziare la forza manipolativa dei loro
messaggi bensì per depurarli di ogni scoria manipolativa. La comunicazione, per sua natura, è adatta a far conoscere
ai suoi destinatari una determinata realtà e, nelle stesso tempo, conferirle precisione, autorevolezza, affidabilità.
Come prodotto congiunto, essa può riuscire nell’intento di “sollecitare” la loro sfera emotiva creando, intorno alla
realtà comunicata, l’atmosfera adatta alla sua accettazione o al suo rigetto.
Nel caso specifico della comunicazione istituzionale, essa può raggiungere cinque obiettivi contemporaneamente:
diffondere l’esatta conoscenza dell’istituzione e delle sue attività presso l’intera popolazione; diffondere l’esatta
conoscenza di alcune attività istituzionali presso un segmento mirato di cittadini; modificare l’immagine errata di
una istituzione e delle sue attività; ripulire l’immagine dagli stereotipi che la deformano; surrogare a forme esplicite
di pubblicità.
I destinatari della comunicazione istituzionale
Una volta delineata la dinamica della comunicazione istituzionale, possiamo tornare all’analisi dei singoli elementi
che entrano in gioco nel processo comunicativo e, in particolare, ai destinatari dei suoi messaggi.
Nel caso delle comunicazioni di massa, il pubblico è vasto, eterogeneo e anonimo. D’altra parte, come già si è detto,
le argomentazioni logiche, privilegiate dalla comunicazione istituzionale, producono i loro effetti soprattutto su
ricettori attenti mentre gli appelli emotivi esercitano maggiore influenza su ricettori inconsapevoli.
Tali messaggi sono trasmessi in codice (figure, suoni, cifre, parole, ecc.) quindi nulla garantisce che, una volta
raggiunto il destinatario, essi siano decodificati ed interpretati nello stesso senso in cui furono intesi
dall’emittente: la musica scritta da Beethoven per esprimere serenità olimpica, induce alla violenza il protagonista
Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia (2000-2004) - Rapporto al Ministro per la Funzione Pubblica