Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia

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Temi di base
In realtà l’indagine svolta su questo punto mette in
evidenza che tale funzione non appare ancora consolidata
nelle Amministrazioni esaminate. Oltre il 40% dei
rispondenti afferma che non esiste una funzione di
marketing all’interno dell’amministrazione di appartenenza.
E tra coloro che la svolgono è prevalente
l’opinione di coloro che ritengono che essa consista
prevalentemente in una attività informativa.
Lo sviluppo più pieno e ampio di una attività di marketing
della pubblica amministrazione, che è azione ben diversa da
quella del marketing di impresa, ha in realtà grandi
potenzialità non solo ai fini della promozione del
mutamento organizzativo interno, ma anche ai fini della
condivisione di una base di valori tra amministrazione e
cittadini che permetta intese, compromessi, ma anche
semplice comprensione. La ricerca di conoscenza reciproca,
di partecipazione civile, ha rilievo in snodi particolarmente
critici dell’agire delle Amministrazioni, quali le fasi di
progettazione e definizioni di strategie istituzionali, la fase
di monitoraggio della gestione e la fase di valutazione. In
altri termini il marketing potrebbe generare sia tra coloro
che operano nelle organizzazioni che tra i cittadini senso
civico, culture pubbliche, partecipazione al discorso
pubblico sulle scelte collettive.
In definitiva, lo stato della comunicazione istituzionale
rilevato dall’indagine in esame, per quanto riguarda la nuova
configurazione dell’identità del cittadino-utente, ha messo
in evidenza che si è aperto uno spazio di interazione
percorso da una molteplicità di processi, che presentano
tuttavia, ancora gradi significativi di indeterminazione.
Proprio per questo è necessario sviluppare ulteriormente le
azioni intraprese e potenziarle al fine di sviluppare una
maggiore consapevolezza degli attori coinvolti e affrontare
compiutamente lo spessore e l’indeterminazione di questo
spazio che complica, ma arricchisce l’interazione tra
amministrazione e cittadini.
La relazione tra comunicazione e
marketing
Giorgio Fiorentini e Erika Mallarini
Negli ultimi anni si è riscontrato un frequente ricorso a
tecniche e strumenti tipici dell’economia aziendale, per
affrontare e risolvere problemi relativi al funzionamento
delle pubbliche amministrazioni, tanto da influenzare e
permeare la stessa attività del legislatore 3) . Si è compreso
che il presidio di funzioni aziendali quali l’organizzazione,
la programmazione e controllo, il marketing e la
comunicazione sono elementi indispensabili per gestire la
continuità e per incrementare l’efficacia operativa al fine
di soddisfare le esigenze dei cittadini che esprimono
bisogni di cittadinanza attiva.
Infatti l’azienda è una categoria logica indicante la natura
dei fenomeni indagati, di conseguenza è sempre possibile
individuare la componente aziendale nell’ambito degli
istituti pubblici 4) . Perciò lo Stato nella sua articolazione
accentrata, decentrata e federale è l’insieme delle organizzazioni
che possono operare all’interno di una logica di
tipo aziendale; questo non significa essere automaticamente
aziende, ma quanto meno, “aziende potenziali” 5)
o “aziende in fieri”.
Infatti l’azienda, in quanto forma organizzata di
svolgimento di un’attività che impiega beni economici, è
strumento e mezzo operativo tramite il quale un istituto
persegue le proprie finalità. Le aziende rappresentano un
patrimonio per la società, in quanto permettono di soddisfare
un maggior numero di bisogni essendo orientate ad
un uso responsabile e razionale delle risorse.
La logica economico-aziendale determina due importanti
conseguenze sulla natura dell’attività dell’azienda
pubblica 6) :
- l’insieme delle operazioni non costituiscono “esercizio
di funzioni o poteri”, ma sono poste in essere per
ottenere un certo risultato che consiste nel dare una
risposta ad un bisogno/problema di pubblica utilità;
- l’insieme delle operazioni non possono essere
analizzate ed interpretate come applicazione di
“modelli di comportamento predefiniti”, ma devono
essere svolti secondo sequenze ricostruite partendo da
quantità e qualità dei risultati che si intendono
conseguire.
È importante ricordare, tuttavia, che nell’applicazione dei
principi e dei criteri dell’economia aziendale si devono
considerare i differenti contesti istituzionali, ossia le
differenti regole che stanno alla base dell’esercizio dei
poteri di prendere decisioni su produzione, trasferimento
ed impiego di ricchezza 7) ; si è affermata l’esigenza di
impostare l’indagine economico-aziendale riferita agli enti
3) “Ripartire dall’azienda significa per gli studi delle e sulle aziende pubbliche riprendere con vigore un filone di approfondimento della nostra disciplina per
lungo tempo lasciato un po’ in disparte e considerato marginale quando non addirittura estraneo. Significa riprendere una parte del cammino scientifico della
disciplina avendo anche lo stimolo di una normativa che, a partire dalla fine degli anni Ottanta contiene continui e sempre più puntuali riferimenti alla
necessità di introdurre e applicare in modo diffuso nell’amministrazione pubblica italiana a tutti i livelli principi e criteri aziendali idonei a coniugare la
legittimità e la correttezza dell’azione amministrativa con l’efficacia delle politiche di intervento pubblico, l’efficienza dell’impiego di risorse, l’economicità
della gestione” E. Borgonovi, I principi dell’azienda nell’economia pubblica, Introduzione, In AA.VV., Ripartire dall’azienda. Atti del Convegno dedicato al prof.
Carlo Masini, Egea, Milano, 1996, pag. 127.
4) Cfr. Borgonovi E., Principi e sistemi aziendali per le amministrazioni pubbliche, Egea, Milano, 1996, pag. 103.
5) Cfr. Anselmi L., Il modello aziendale nel nuovo Servizio Sanitario Nazionale, in Mecosan n. 16, 1995. Si veda inoltre Anselmi L., L’azienda salute, Giuffrè, Milano,
1990.
6) Si veda Borgonovi E., Gli indicatori di efficacia e di efficienza in sanità, in Rivista trimestrale di Scienza dell’Amministrazione n.2, 1996.
7) Si veda Borgonovi E., Principi e sistemi per le amministrazioni pubbliche, cit.
Situazione e tendenze della comunicazione istituzionale in Italia (2000-2004) - Rapporto al Ministro per la Funzione Pubblica