rIcette antIcrIsI - Intimo Piu' Mare

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rIcette antIcrIsI - Intimo Piu' Mare

inchiesta

Ricette

anticrisi

Si sente sempre più spesso parlare

di crisi, ormai in tutti i settori.

Abbiamo interrogato i vari attori,

dalla produzione alla distribuzione,

passando per gli agenti per mettere

a fuoco soprattutto le possibili vie

d’uscita di Monica Lugli e Mariacristina Righi

Il primo venerdì nero della storia (1º novembre 1929) con

il crollo della Borsa di Wall Street a New York. La crisi

energetica del 1973. La crisi monetaria del 1992. Non

è la prima volta che si sente parlare di crisi, tanto che

nel 1933, quindi pochi anni dopo il famoso venerdì nero,

Rodolfo De Angelis ha scritto Ma cos’è questa crisi, una celebre

canzone citata a ogni crisi ricorrente. I corsi e ricorsi della storia

ci hanno insegnato che queste fasi si ripetono e alla fine si superano

anche. Il settore dell’abbigliamento intimo e beachwear,

con tutta la sua filiera che comprende anche i produttori di

tessuti e i distributori del prodotto finito, aveva già cominciato

a sentire le prime avvisaglie due-tre stagioni fa. I rumours sulle

cause della crisi parlano di distributori che chiedono il conto

vendita, di produttori che impongono ai distributori l’acquisto

di quantità molto alte, di agenti che spingono una collezione

a scapito di altre, magari incentivati dagli stessi produttori. La

realtà misurabile è quella di negozi e ditte costretti a chiudere

a causa di una flessione dei consumi. Gli ultimi dati economici

parlano di una riduzione del 20%, ma andando alla prova sul

campo si nota che le percentuali variano moltissimo. Abbiamo

sentito una serie di attori, in tutte le aree interessate a questa

situazione, cioè produttori, distributori e agenti, soprattutto

per trovare idee e ricette anticrisi. Ma nonostante analisi e

previsioni una sola cosa è certa. Questa crisi porterà grandi

cambiamenti e un’inevitabile selezione nel settore. E si spera

che possa servire a tutti per ripartire con più forza, tagliando

rami secchi e situazioni ambigue.

PRODUZIONE

I motivi della crisi

I produttori hanno analizzato le diverse ragioni che hanno

portato alla situazione attuale.

Per Sabrina Tonti (Gruppo Intimo Italiano - marchi Pepita e

Tatà) più che di una crisi vera e propria si tratta di cambiamenti

che vanno interpretati.

“Parlare di crisi del settore è molto generico perché è legata,

purtroppo, alla crisi economica di tutti i settori - aggiunge Paolo

Parietti, direttore commerciale Delmar - Non abbiamo

parametri relativi al nostro settore, in quanto anche chi sta

lavorando bene non acquisisce posizioni o quote di mercato

a causa della riduzione dei consumi”.

“La crisi, come ben si sa, è generale e non è certo una novità

degli ultimi mesi - commenta Rita Beccalli, Marketing &

Communication Manager Intima Moda - I dati del tessile

italiano sono ormai in calo preoccupante da qualche anno, a

causa della delocalizzazione e dell’ingresso sul nostro mercato

delle produzioni a basso costo dai Paesi in via di sviluppo. La

crisi generale ha toccato anche il settore dell’intimo, con un

panorama che ha mostrato da una parte un’importante crescita

delle catene monomarca e dall’altra una selezione costante dei

negozi multimarca in base all’offerta, al servizio al cliente e a

iniziative di marketing e comunicazione. Gli ultimi mesi sono

stati costellati da notizie sempre più preoccupanti sull’economia

mondiale e sui consumi e questo ha investito anche il

nostro settore, con un deciso calo dei consumi e un senso di

preoccupazione crescente. Forse siamo veramente giunti ad

un’involuzione del consumismo visto come vera e propria cultura

dei consumi. Il consumatore è afflitto dalla troppa offerta, dalla

poca capacità di acquisto e da una totale incertezza”.

Anche Lorenzo Demichelis, amministratore delegato di

Valery, pur considerando che la crisi è di natura globale e

coinvolge tutti i settori, considera che nell’intimo e nel beach-


Sabrina Tonti di

Gruppo Intimo

Italiano e un capo

del brand Tatà

(in apertura).

Emanuela Solera,

responsabile

ufficio stile

Solera.

Alberto Sciatti

di Gruppo Alba.

Susanna Mancini,

direttore

commerciale

Gianni Cappelli.

Rosanna Ansaloni, amministratore

unico di ZetaFashionGroup.

Roberto Crescentini

di Cotton Club.

wear occorre registrare, come nel prêt-à-porter, l’avanzata di

proposte a basso costo che già da alcune stagioni portano

confusione nel mercato.

“La crisi attuale in effetti si sta espandendo in ogni settore -

commenta Emanuela Solera, responsabile ufficio stile Solera

- L’allarmismo generato dai mass-media ha creato un’instabilità

socio-economica globale che si sta concretizzando sempre

più con il blocco dei consumi”.

“Le motivazioni della crisi sono legate all’andamento del mercato

e del consumo di abbigliamento – conferma anche Luca

Dall’Aglio, amministratore delegato di Regine – Nell’intimo

troviamo le stesse dinamiche con un calo di consumi pari al 20%.

In più nel nostro settore c’è anche il problema dei negozi vecchio

stampo, dove i commercianti non sono imprenditori”.

Per mettere a fuoco i motivi della crisi, secondo Gianantonio

Paladini, amministratore unico di Paladini Lingerie, bisogna

fare delle distinzioni.

“La crisi strutturale è legata alla riduzione dei consumi e dipende

dalla crisi globale che porta proprio questo calo – spiega

Paladini – Dietro tutto questo c’è una crisi finanziaria che ha

indebolito certe categorie di consumatori”.

“Negli ultimi due mesi il mercato è veramente crollato e pochissimi

negozi sono riusciti a mantenere i ritmi di vendita dell’anno

scorso – conferma anche Rosanna Ansaloni, amministratore

unico ZetaFashionGroup (marchi RosannaAnsaloni, ZJ,

Zinco in on) – Il dato ufficiale riporta un calo del 20% ma c’è

anche chi ha registrato meno 40%. La paura condiziona tutto

e in questa situazione nessuno ha più le idee chiare. Il mercato

in realtà già da due anni manda segnali piuttosto negativi. Ora

forse siamo arrivati al fondo e dovremmo cominciare a risalire.

Una selezione sarà inevitabile e premierà i migliori, chi ha scelto

Luca Dall’Aglio,

amministratore

delegato Regine.

la strada della qualità”.

“Si parla davvero tanto di crisi, ma negozi di lusso, stazioni

sciistiche, beauty farm sono pieni – sottolinea Roberto Toppino

di GRT/Ambra - La crisi c’è ma è più una crisi di prodotto

che generale. Vacanze, telefonini, auto di lusso continuano a

funzionare”.

Secondo Alberto Sciatti (Gruppo Alba) il ceto medio ha perso

indubbiamente potere d’acquisto, ma a questo fattore si deve

aggiungere anche un aspetto sociale.

“Il tempo a disposizione per lo shopping si sta sempre più

riducendo - spiega Sciatti – Il tempo è un fattore critico del

nostro sistema sociale. Il dettaglio soffre perché fatica a conservare

clienti, rubati sempre più dalla GDO, dalle catene e

simili. Quando hanno un’ora libera i consumatori preferiscono

andare al centro commerciale. Il tempo per scegliere un capo

di lingerie con calma sta diventando una risorsa preziosa che

veramente pochi oggi possono permettersi”.

La crisi che oggi stiamo vivendo è una situazione nata circa

due anni fa, secondo Gregori Piazzalunga, presidente Parah

Spa. “Da settembre 2008 a oggi, inoltre, la situazione, a detta

dei media radio-televisivi, è volutamente enfatizzata fino a

sconvolgere i consumatori, tanto da far loro scegliere il risparmio

e la riduzione dei consumi - continua Piazzalunga - Ma per il

nostro settore la situazione non è poi così disperata, almeno

per quanto ci riguarda”.

“Ormai è chiaro a tutti che la natura di questa crisi non sta

nell’economia reale, che anzi ne è una vittima sacrificale, ma

nella visione distorta e surreale di una finanza internazionale

che con la globalizzazione ha superato ogni confine territoriale

– dice Susanna Mancini, direttore commerciale Gianni

Cappelli srl - Tutto ciò ha portato in eredità un verticale crollo


inchiesta

Daniele Mambelli,

amministratore

unico Lialsport.

Rita Beccalli, marketing and

communication manager Intima Moda.

Gianantonio

Paladini

di Paladini

Lingerie.

Lorenzo

Demichelis,

amministatore

delegato

Valery.

Gregori Piazzalunga,

presidente Parah.

Paolo Parietti, direttore commerciale Delmar, con due collaboratrici:

al centro Elisa Bestetti supporto commerciale e a destra Paola Noseda

commerciale Italia.

della fiducia che le persone, a prescindere dal loro livello di

reddito e dal loro grado di istruzione, nutrivano nella trasparenza

del sistema finanziario, economico e politico. Non voglio

aggiungere elementi allo sconforto e ai timori dei decision

makers del mondo industrializzato, ma personalmente non sono

convinta che esista una ricetta per evitare nel breve periodo

la riproduzione di quello scenario recessivo già conosciuto in

anni passati e che tale ricetta sia in grado di rimettere in moto

una vera e propria spinta nei consumi come quella che aveva

caratterizzato gli anni Settanta e Ottanta”.

Crisi: che fare?

Nonostante tutto però, per tutti gli intervistati ci sono soluzioni,

strategie, idee da attuare subito per uscire dalla crisi e c’è

anche chi non la sta ancora avvertendo.

“Anche se il fenomeno della recessione è mondiale, le aziende

più attente alle situazioni di mercato vengono solo sfiorate

dalla crisi – commenta Roberto Crescentini (Cotton Club)

– È comunque necessaria grande attenzione alla ricerca e

all’innovazione. A questo punto due collezioni all’anno non

bastano più e diventano fondamentali le uscite flash, con le

quali poter presentare trend d’attualità. Un po’ come sta già

succedendo nel prêt-à-porter”.

“In effetti oggi ci sono realtà che sentono meno la crisi - spiega

Sabrina Tonti (Gruppo Intimo Italiano) - Sono quelli che si

ingegnano e per stare a galla bisogna ingegnarsi e investire

sempre, mantenere le posizioni, stare ancora più vicini ai clienti,

farli diventare il centro del nostro lavoro, rimettersi sempre in

discussione, trovare strade e mezzi diversi, proporre collezioni

ascoltando le esigenze del mercato e dal mercato cogliere

consigli utili per affrontare il futuro. Bisogna sempre avere

però anche molte idee da proporre per stimolare il mercato e

per fermare il dilagare delle catene monomarca. E le idee si

trovano anche dentro se stessi”.

Per Gianantonio Paladini (Paladini Lingerie) la forza del

settore sono le aziende di piccole dimensioni.

“Se da una parte non possono contare su grossi investimenti,

possono però contare sulle caratteristiche del made in Italy

– spiega Paladini – Che si può riassumere in capacità di interpretare

il mercato a livello medio-alto con design e ricerca,

flessibilità e competitività rispetto alle altre realtà europee”.

Anche Susanna Mancini (Gianni Cappelli srl) è abbastanza

ottimista e crede che questa tempesta perfetta sia la cura

necessaria per accelerare un processo di selezione naturale,

indispensabile per riportare un equilibrio tra domanda-offerta e

risanare un mercato che negli ultimi anni ha vissuto di illusioni

e forzature nei consumi, indebitando in misura sproporzionata

tutti i protagonisti dell’economia globale.

“Per quello che riguarda il nostro specifico settore dobbiamo

fare anche i conti da una parte con la GDO e le grandi catene

di franchising, dall’altra con numeri ridotti nei consumi quindi

è indispensabile ritornare oggi più che mai alla antica ma sempre

vincente funzione del commerciante – continua Susanna

Mancini – Saper comprare e vendere senza forzature, stringere

e consolidare rapporti ed energie selezionando aziende

capaci di innovare e diversificare prodotti di alto livello che non

possono e non devono essere distribuiti nella GDO o in altri

canali di largo consumo, pur mantenendo un equilibrio di alta

qualità stile e giusto prezzo. Questa filosofia è sempre stata

nel dna della Gianni Cappelli e nel pensiero della sua proprietà

adottandola in questi venti anni come strategia aziendale con

cui si è sempre proposta alla sua clientela”.

Daniele Mambelli, amministratore unico di Lialsport, si

augura che questa crisi metta maggiormente al centro il lavoro

dell’uomo, la creatività, lo stile italiano.

“Ci stiamo organizzando per contenere i costi, essere competitivi

fornendo un buon rapporto qualità-prezzo puntando su stile

e creatività – spiega Daniele Mambelli - In particolare con il

nostro marchio di punta Fichissima. Nonostante il momento di

crisi, appunto, ci teniamo a presentare una collezione ampia

perché vogliamo che i negozi abbiano una grande scelta e

trovino sempre gli articoli più adatti per poter fare belle vetrine.

Ci auguriamo che i negozi multimarca sappiano sempre


Le ricette anticrisi della

seconda generazione

In molte aziende sta già crescendo una seconda generazione

di imprenditori, che affiancano da un tempo più o meno lungo,

l’amministratore unico, cioè il loro padre o la loro madre.

Alessandro Oddolini - Christies

Il problema non è passare la crisi ma creare i presupposti

per vincerla. Mai come oggi c’è bisogno di

creare una vera coalizione con le aziende del nostro

mercato per cercare di unire le forze. Dobbiamo rafforzare

il concetto di made in Italy o di stile italiano.

Sull’esempio di Altagamma nella moda, dobbiamo

essere recepiti come il meglio dello stile al mondo

da tutto il mondo e iniziare a muoverci tutti insieme.

Purtroppo andremo incontro a una selezione nel

mercato. Le grosse catene serviranno sempre più il

mass market e difficilmente torneremo ai vecchi tempi, saremo sempre

più artigiani e creatori di moda, ma con l’ambizione di diventare sempre

più griffe. Per tradizione e per capacità economiche noi abbiamo sempre

puntato sul prodotto e sull’offerta a scapito del marketing e in questi anni

forse ha pagato più la comunicazione che il prodotto, ma sempre di più

mi accorgo che in questo modo sono rimasti pochi quelli che si distinguono

davvero e che la ricerca della qualità non è finita. Infatti la qualità

e lo stile del prodotto ma anche il rapporto diretto con il consumatore

diventano sempre più essenziali. Penso che un obiettivo sia proprio quello

di coinvolgere sempre di più i nostri consumatori, attraverso canali di

comunicazione diretta o attraverso i nostri negozi. Sinceramente in un

momento di confusione mondiale, penso che non ci sia una strada per

tutti. Ognuno di noi ha una o più peculiarità da valorizzare per distinguersi.

E la parola d ordine per il futuro sarà proprio distinguersi con le proprie

caratteristiche migliori.

Cecilia Bulgarelli - ZetaFashionGroup

Ho iniziato a lavorare in questo settore da un anno e mezzo

e quindi in un periodo che non è dei più felici. Per questo

ho cominciato fin da subito a darmi da fare e a cercare di

migliorare il prodotto, prestando attenzione a ogni dettaglio

e a eliminare costi inutili. Credo di aver messo a fuoco abbastanza

bene il mercato e ho capito che è molto importante

conoscerlo a fondo e coglierne i mutamenti per essere sempre

al passo con i tempi e non venire sopraffatti dai cambiamenti.

È importante invece saperli sfruttare al meglio per rinnovare

la propria immagine e offrire un prodotto nuovo ma con

la qualità che i nostri clienti conosco bene e si aspettano.

Credo di essere fortunata perché mia madre in questo è sempre stata

una rivoluzionaria, una che ha saputo sempre anticipare i tempi, quindi io

cerco di apprendere tutto quello che posso da lei e continuare ad andare

avanti aspettando che ci sia una ripresa.

Andrea Paladini - Paladini Lingerie

Di sicuro c’è una crisi finanziaria, che tocca di conseguenza

l’economia reale, produttiva, non quella di

carta che si legge sui giornali. Questo è il punto di

partenza. Intanto si può dire che da quando è esplosa

questa bolla abbiamo avuto delle difficoltà, la vera

crisi non credo sia ancora arrivata e invece è già

partito il terrorismo mediatico. Il nostro paese per ora

è stato toccato relativamente. Lo shopping natalizio

ha rispettato le attese e alla fine il bilancio 2008 è

ancora positivo. La Rinascente Duomo ha registrato

un record storico di vendite con oltre due milioni di

euro in un giorno. I nostri clienti negli anni hanno razionalizzato gli acquisti

e si aspettano grande attenzione al prodotto e al rapporto qualità-prezzo. Il

sell out della stagione andrà a condizionare le scelte successive. La qualità

comunque tornerà a essere premiata e sicuramente riscoperta.

Sabrina Demichelis - Valery

La scelta strategica di puntare sulla qualità, la ricerca stilistica e l’eccellenza

del prodotto, ci ha naturalmente condotti a diversificare ulteriormente la

proposta, concentrando le risorse creative in creazioni di nicchia, progressivamente

sempre più raffinate. Valery Prestige Boudoir nasce appunto con

questo intento. Dopo alcune stagioni in cui Valery Prestige si confermava il

prodotto ideale per conquistare le fasce di mercato più esigenti, ci siamo

accorti che oltre a giocare con lo stile rétro, caratteristica fondante del

marchio, potevamo diversificare ulteriormente l’offerta realizzando una

serie di proposte di gusto estremamente contemporaneo. Il debutto di

Valery Prestige Boudoir nasce proprio da questa domanda e conferma

ancora una volta che per contrastare la crisi è indispensabile concentrarsi

sul prodotto e offrire soluzioni inimitabili, per qualità e stile.

trovare gli stimoli giusti per progredire e da parte nostra

cercheremo di supportarli perché possano far valere

sul mercato la loro competenza. L’invasione di catene e

monomarca può comunque dare spazio ai multimarca che

sapranno reagire. Il consumatore più esigente, disposto

a spendere per qualcosa di diverso, cerca un negozio

con un’offerta diversificata e vestibilità quasi su misura.

Una bella sfida, ma d’altra parte c’è ancora bisogno di

una relazione umana più diretta”.

Parah ha saputo cogliere l’attimo e la crisi è diventata uno

stimolo. I loro dati di sell-in e di sell-out lo dimostrano.

“Stiamo attuando delle nuove politiche distributive che

ci consentono di avvicinarci maggiormente alla nostra

clientela con operazioni commerciali e di marketing a

loro vantaggiose – spiega Gregori Piazzalunga - Lo dimostra

il fatto che negli ultimi 4 mesi del 2008 abbiamo

concluso diversi contratti con molti punti vendita che sono

diventati nostri partner. Noi continueremo a realizzare le

nostre collezioni raccogliendo anche le idee dalle nostre

consumatrici, che ora sono molto più attente agli acquisti

e sono pronte a spendere per un prodotto dove la qualità

e il prezzo sono vincenti”.

Per Roberto Toppino (Ambra) è fondamentale avere

obiettivi chiari in testa.

“Il made in Italy è un valore aggiunto ancora troppo poco

messo in evidenza e noi ci puntiamo molto – spiega

Toppino – La nostra artigianalità italiana, intesa in senso

positivo e sulla quale noi puntiamo da sempre, è molto

invidiata e considerata, soprattutto all’estero”.

Un’altra soluzione vincente è quella di elevare sempre

più la qualità del prodotto.

“In Italia abbiamo attuato un’ulteriore selezione dei punti

vendita per poter offrire sempre più servizi ai clienti - continua

Toppino - Abbiamo studiato un pacchetto di servizi,

dal supporto pubblicitario alla confezione regalo, fino al

manifesto per l’affissione e quest’anno anche l’appenderia

personalizzata. I negozi da parte loro devono evolversi.

Hanno bisogno di un po’ di formazione. In questo momento

bisogna raddoppiare gli sforzi e investire su aspetti che

invitino i consumatori a entrare in negozio”.

Qualità elevata e made in Italy dunque saranno le chiavi

del successo futuro. Ma un altro aspetto importante che

permetterà di mantenere posizioni di mercato è la funzionalità

del prodotto.

“Regine dieci anni fa ha puntato sulle coppe differenziate

– commenta Luca Dall’Aglio (Regine) – E abbiamo

verificato che il reggiseno funzionale e meno stagionale

viene più facilmente riassortito dal negozio. Chi ha fatto

questa scelta ha avuto già molti risultati. La ricetta anticrisi

quindi è puntare su qualità, made in Italy e servizio,

inteso come maggiore vicinanza al negozio. Per i negozi

invece l’indicazione è di non aspettare e pensare che il

cliente entri comunque. Non c’è più fedeltà e bisogna

domandarsi tutti i giorni cosa fare. Chi sta ad aspettare,

chi non vuole cambiare e investire nell’attività non riuscirà

a superare il periodo nero che comunque porterà grandi

opportunità per i migliori”.

Anche per Alberto Sciatti (Gruppo Alba) una soluzione

per i negozi è la specializzazione in certe nicchie di

mercato.

“Non bisogna cercare di fare concorrenza ai department

store cercando di avere un po’ di tutto, ma piuttosto ininchiesta


inchiesta

Due immagini di Saint-Tropez

di Brescia. La titolare

Francesca Guzzardi ritiene

che “l’abbigliamento risenta

della stagnazione molto

più di altri settori”.

dividuare una nicchia di mercato di sbocco – spiega Alberto

Sciatti – Un’altra strada da percorrere è la creazione di strutture

collettive tipo centrali d’acquisto per avere sinergie con le

aziende, concentrando i partner, magari attraverso associazioni

di categoria. Come sono nati i consorzi di produttori, possono

nascere anche consorzi di dettaglianti in grado di coordinare

azioni e budget in occasione delle fiere del settore”.

Chi sta guardando avanti quindi sta mostrando più attenzione

alle scelte di qualità made in Italy, al contenuto stilistico

innovativo ed esclusivo, in modo che il consumatore possa

comprenderne la qualità e cogliere le differenze.

“È chiaro infatti che un reggiseno a 8 euro ha una domanda

maggiore rispetto a uno in vendita a 80 - spiega Lorenzo

Demichelis - Ma considerando la cosiddetta forbice dei

consumi, motivo per cui vengono premiati sia i prodotti a

basso costo sia i prodotti d’eccellenza che si collocano nella

fascia più alta, abbiamo deciso di investire fortemente nella

ricerca e nella qualità, in termini di prodotto e d’immagine.

Questo secondo noi è l’antidoto ideale contro la crisi. Una

scelta strategica che riteniamo possa avvantaggiare anche il

nostro distretto produttivo e in generale l’intero sistema-Italia.

Positivo, quindi, che l’eccellenza del made in Italy, vero punto

di forza delle nostre collezioni, sia ulteriormente avvalorato

dal più prestigioso riconoscimento internazionale del settore:

il premio Creator of the Year 2009 che ci è stato assegnato dal

Salon de la Lingerie di Parigi”.

“Come strategia ci siamo spostati su altri settori complementari,

come maglieria, accessori, abbigliamento, per offrire ai

negozi di buona volontà collezioni più ampie, quasi un total

look – commenta Rosanna Ansaloni (ZetaFashionGroup) – E

questa scelta è già stata molto apprezzata dai consumatori.

Abbiamo venduto più leisurewear in cashmere che coordinati

slip e reggiseno, sempre nei negozi di intimo. Il cliente finale

preferisce investire su questo tipo di prodotti comodi, pratici e

con un giusto equilibrio qualità-prezzo, da poter usare anche

fuori casa”.

Un altro punto chiave per il futuro è la vetrina.

“La vetrina è il primo strumento e la forza del negozio – aggiunge

Rosanna Ansaloni – E se è triste e senza luce, con troppi

prodotti o quelli che si vendono meno non potrà mai catturare

il consumatore”.

Grande supporto ai punti vendita anche per Delmar che ha

come obiettivo primario la loro fidelizzazione e l’elevata visibilità

del proprio marchio all’interno.

“Stiamo supportando il più possibile e a tutti i livelli i clienti

più fedeli, cercando anche di creare iniziative e di garantire

sostegno per qualsiasi necessità – spiega Paolo Parietti - Se il

punto vendita si sente appoggiato da un’azienda importante e

seria vive sicuramente meglio la situazione contingente. Per i

produttori è importante aumentare la ricerca, lavorare in sinergia

con il marketing, cercare nuove tecnologie e prodotti, in modo da

portare novità, senza distogliere l’attenzione da professionalità

e competenza, la nostra forza per il made in Italy”.

Emanuela Solera (Solera) pensa che la situazione attuale non

sia certo delle migliori. Per uscirne l’unica soluzione è continuare

a credere nel proprio lavoro con la passione e la professionalità

di sempre riducendo le spese superflue e producendo solo

l’indispensabile per ripristinare un giusto equilibrio.

Ma le crisi sono destinate a passare e l’unico modo per resistere

e superarle è mantenere i nervi saldi attraverso un razionale

ottimismo e una serie di idee nuove.

“In questi momenti alle aziende viene naturale pensare di tagliare

i costi di ricerca e di comunicazione, ma questi rimangono i

fattori chiave per raggiungere il consumatore – conclude Rita

Becccalli (Intima Moda) - In fondo l’intimo è un bene ineliminabile,

si tratta solo di dare alle consumatrici un prodotto

riconoscibile per qualità e per il valore del marchio”.

DISTRIBUZIONE

Dietro il banco: la parola ai negozianti

La crisi non ha ovviamente risparmiato neppure gli ultimi attori

della filiera, cioè i proprietari dei negozi. Li abbiamo intervistati

in parte nel periodo immediatamente precedente il Natale, in

parte tra Capodanno e l’inizio dei saldi. Il campione scelto è

piccolo ma rappresentativo sia dal punto di vista geografico-da

Milano alla Sicilia-sia dal punto di vista della proposta di marchi.

Alcuni dati che emergono chiaramente dalle interviste: la crisi

delle collezioni moda, i prezzi talvolta troppo alti per le tasche

delle consumatrici, la tendenza di queste ultime ad acquistare

capi “utili”. Per molti, è indispensabile un ridimensionamento

nel settore, e un ritorno alla qualità al giusto prezzo.

Francesca Guzzardi - St. Tropez, Brescia

“Si tratta di una crisi annunciata, almeno per quanto riguarda

il nostro settore: era chiaro che tutto questo sarebbe sfociato

in una forte crisi non appena i consumatori avessero avuto

una minore capacità di acquisto. Purtroppo l’abbigliamento,

e con esso l’intimo, risente dell’attuale stagnazione molto più

di altri comparti. Già da diverso tempo c’erano segni di stasi,


inchiesta

Tra i negozi

che hanno

partecipato alla

nostra inchiesta,

Margherita

di Milano

(in alto a sin.,

il corner Marlies

Dekkers),

Montalto di

Catania (sopra)

e Casa In di

Ragusa

(qui a fianco).

un’offerta esagerata rispetto alla domanda: tantissimi punti

vendita, tantissime collezioni, molta confusione in termini di

immagine e qualità che alla fine ha disorientato i consumatori.

Purtroppo oggi non sempre qualità e prezzo sono adeguati l’una

all’altro. Non voglio parlare di made in Italy, un concetto di cui

non sono fautrice, perché la globalizzazione l’ha reso obsoleto.

Voglio invece mettere l’accento sulla qualità, da qualunque

luogo essa provenga, e su un corretto prezzo da abbinare ad

essa. Questa è a mio parere la chiave per sconfiggere la crisi:

fidelizzare il consumatore con proposte corrette, che contengano

il giusto mix di contenuto moda e valenze qualitative a

un prezzo equilibrato. Io dal mio canto continuo a puntare su

eventi, sfilate, cortesia, competenza per dare la massima visibilità

al mio punto vendita, ma si tratta pur sempre di un negozio

indipendente che non può competere con gli investimenti di

marketing portati avanti dalle grandi catene”.

Giuseppe Tirone - Casa In, Ragusa

“Le vendite nel periodo natalizio sono calate sensibilmente

rispetto agli anni passati. Tuttavia non mi sento di dire che la

crisi sia l’unica responsabile, piuttosto, un insieme di fattori:

nel 2009 i saldi in Sicilia sono iniziati il 3 gennaio, data che

ha spinto i consumatori a posticipare gli acquisti. Fino a metà

novembre nella nostra zona il termometro ha segnato temperature

molto al di sopra della media stagionale, ritardando di

fatto la decisione di acquistare capi invernali. Resto comunque

dell’opinione che un negozio di tradizione, che vanta

marchi di prim’ordine – per la lingerie e il loungewear Gruppo

Parah, Gianni Cappelli, Swami, Gruppo Intima Moda, per il

mare Gruppo Parah, Miss Bikini, Custo Barcelona, Guess,

Cesare Paciotti, John Galliano, Gruppo Intima Moda, Calvin

Klein, Moschino, Maryan Mehlhorn - abbia diverse frecce al

suo arco. Noi puntiamo molto sul rapporto con la clientela, la

seguiamo con attenzione, la invitiamo alla presentazione delle

collezioni tramite mailing list. Ad ogni stagione pianifichiamo

azioni promozionali e di comunicazione. Il settore più stabile,

che nel mio negozio non conosce crisi, è la lingerie, ma quello

più dinamico è senza dubbio la moda mare, per il quale ad

ogni stagione investo un po’ di più: non è un caso che il nostro

secondo punto vendita, che tratta esclusivamente costumi

da bagno e fuori-acqua, si trovi nella piazzetta di Marina di

Ragusa, aperto solo nella stagione estiva”.

Deda Corti - Margherita, Milano

“Risentiamo tutti dell’atmosfera un po’ cupa portata dalla crisi,

che però non ha fortunatamente intaccato le vendite natalizie,

andate addirittura meglio dello scorso anno. In particolare

corsetteria, lingerie, calze sono i segmenti che hanno dimostrato

più dinamismo, mentre l’abbigliamento non è andato

così bene. Abbiamo venduto molta corsetteria costruita, in

modelli e colori classici, ma le collezioni moda hanno un po’

segnato il passo. Il problema non sono comunque le vendite

in se’, quanto il criterio di acquisto dei consumatori, che a mio

parere è diventato “schizofrenico”: difficile avvicinarli, ancora

di più fidelizzarli. Il mio punto vendita è sempre stato famoso

per le iniziative, gli eventi, le presentazioni: da Maggio a Natale

ho organizzato una sfilata, un evento (in collaborazione con

il brand Marlies Dekkers) e la giornata Ritratti Star-Cup, ma

la partecipazione non è stata soddisfacente. Forse la crisi è

anche questo: manca la voglia di fare le cose”.

Gianfranco Di Chiara - Montalto, Catania

“Con cinque negozi e un outlet nelle principali città siciliane,

ho il polso della situazione della regione. Le vendite natalizie

hanno registrato un calo sia nel numero degli scontrini, sia


Dalla parte degli agenti

Momento di cambiamento e di transizione anche

per la figura dell’agente, che dovrà necessariamente

modificarsi per sopravvivere.

Davide Leotta, agente Gianni Cappelli con i marchi Gianni

Cappelli, Swami, Gio d’Amare e Salsedine, Rede, Ori e da

due anni Magie Italiane di Spiman, per la Sicilia orientale

(Siracusa, Catania, Ragusa e Messina)

In Sicilia i negozi pagano qualche scotto in più rispetto ad altre

aree. Molti sono ancora a carattere familiare e non ci sono ancora

nemmeno molte catene e grandi superfici. Credo che non avremo

grandi cambiamenti e rivoluzioni nel nostro settore. I negozi più

importanti, quelli che fanno ancora programmazione sulle scelte,

si stanno avvicinando alle ditte solide, quelle con programmi

futuri che affrontano questo momento a testa alta. Ho scelto

Gianni Cappelli e ho visto che molti negozi lo stanno apprezzando

per le consegne impeccabili ma anche per i progetti lungimiranti.

Un’azienda che sta investendo tantissimo, acquisendo anche

marchi nuovi. Mentre tutti gli altri stanno sulla difensiva loro hanno

capito che conviene investire. Il momento di crisi è uguale per

tutti e ne uscirà chi è preparato e pronto ad affrontare la situazione.

Il prodotto che si vende meglio è made in Italy. In un momento

come questo si privilegia piuttosto la qualità che la quantità

e si cerca un prodotto italiano, fatto bene e affidabile. Non è il

momento per proporre troppe collezioni. Meglio dare spazio ai

progetti di aziende serie.

Giuseppe Rubino e Giacomo Di Lorenzo agenti Velmar con

Moschino beach e underwear uomo e donna, Gianni Cappelli

con i marchi Gianni Cappelli, Swami, Gio d’Amare e

Salsedine, Ungaro spugne, Philippe Matignon, Facenti per

la Sicilia occidentale (Palermo, Trapani, Agrigento e Caltanissetta)

Non abbiamo ancora sentito tanto la crisi, forse grazie anche alle

scelte che abbiamo fatto. Rappresentiamo le collezioni Gianni

Cappelli che ci hanno permesso un notevole incremento. In ogni

caso anche con le altre aziende siamo riusciti a mantenerci sul

fatturato dell’anno scorso. Ci aspettiamo però una grande selezione

nel 2009 e il nostro compito sarà soprattutto quello di supportare

i nostri clienti con iniziative che possano aiutare il punto

inchiesta

nell’ammontare dello scontrino medio: la gente compra meno,

e compra cose che costano meno. Credo che le ragioni siano

identificabili in una crisi che per alcuni è reale, ovvero coincide

con una diminuzione del potere d’acquisto, per altri è soltanto

percepita: queste persone potrebbero spendere ma, vinte

dall’atmosfera di crisi e dal pessimismo generale, si comportano

come se non potessero. I miei negozi trattano corsetteria,

lingerie, mare di livello medio-alto e alto, con un’ampia forbice

di prezzo: tra i miei marchi ci sono il Gruppo La Perla, Valery,

Ritratti, Lejaby, Chantelle, Verdissima, Dior per la corsetteria,

G.A. Paladini, Gianni Cappelli, Verdiani e Coralba per la lingerie,

Emamò, Fisico e Pin-Up per il mare. Ho notato che già nell’estate

scorsa i grossi numeri che facevamo con il beachwear negli

anni precedenti si sono assottigliati: non tanto per il numero

vendita a sell out più veloce. Il nostro lavoro si sta trasformando e

da semplici venditori dobbiamo diventare sempre più dei consulenti. Il nostro ruolo di tramite tra aziende e cliente diventa sempre più importante

e ci permette una maggiore vicinanza al cliente.

Gianluca Ravenni agente Gianni Cappelli con i marchi Gianni Cappelli, Swami, Gio d’Amare e Salsedine e accessori Roberto Giannelli

per la Toscana

Questa crisi è qualcosa di più profondo che mette in discussione i pilastri della nostra società. Una crisi economica mondiale e un’altra più strutturale

che coinvolge anche il nostro settore. Stessa crisi che qualche anno fa ha interessato il settore alimentare dove l’arrivo della GDO ha condizionato

la distribuzione e i piccoli negozi sono spariti. Già da diversi anni nel nostro settore si sono avvertiti i primi sintomi, con la diminuzione dei

punti vendita e l’aumento delle catene. Chi si salverà saranno punti vendita che si sapranno rinnovare grazie a un prodotto diverso con maggiore

qualità e immagine in grado di diversificarsi dai prodotti di massa e dalle catene. Un altro punto chiave sarà la collaborazione sempre più stretta

tra aziende e negozi, che significa assistenza nel post vendita e anche nella vendita, come l’allestimento di negozio e vetrine, pubblicità murale,

ascolto e presenza nelle difficoltà, consulenza. Solo chi riuscirà in questo cambiamento di linea avrà i suoi frutti tra qualche anno.

Salvatore De Matteo agente Cotton Club, Gianni Cappelli con i marchi Gianni Cappelli, Swami e Gio d’Amare, Lisanza per la Campania

Ho sentito leggermente meno questa crisi grazie alle mie scelte distributive e ai clienti che mi seguono costantemente. Le aziende che rappresenta

sono frutto di una decisione non casuale. Ho scelto aziende evolute che hanno saputo crescere e modificarsi proponendo proprio quello

che il mercato richiede. Il 2009 sarà per tutti l’anno delle scelte e aziende, negozi e agenti non statici vedranno meglio l’arrivo del 2010 mentre

tutti gli altri avranno più problemi. Tutta una questione di scelte. Il mercato è fermo perché molti negozi comprano in misura superiore alle loro

possibilità e ai consumi effettivi dei loro clienti. Chi invece ha fatto una selezione e una scelta oculata di aziende non sta sentendo la crisi. Bisogna

stare al passo con quello che il mercato vuole. Anche il ruolo del rappresentante è cambiato. Da semplice venditore deve diventare un consulente

e vendere quello che ritiene più giusto per il cliente. Bisogna saper anche rinunciare a una vendita per il bene del negozio e del rappresentante

stesso. Chi ha la fortuna di saper inquadrare i campionari e consigliare articolo più giusto per il cliente, riuscirà a fidelizzarlo.

Gli agenti intervistati. Da sinistra, Davide Leotta (Sicilia orientale),

Giuseppe Rubino e Giacomo Di Lorenzo (Sicilia occidentale),

Gianluca Ravenni (Toscana) e Salvatore De Matteo (Campania).


In queste

pagine, alcuni

dei punti vendita

intervistati.

Nella pagina

accanto, le

vetrine di

Bagliori a

Palermo.

In questa

pagina a sin.

L’esterno di

Bisoli a Firenze,

a destra due

vedute di Silvia

Intimo a Sesto

Fiorentino.

di scontrini, rimasto costante, quanto per il valore medio degli

stessi, sceso di circa un terzo rispetto alle stagioni scorse. Chi

comprava le prime linee, ora si accontenta delle seconde.

Non sorprende che il nostro outlet risulti in controtendenza,

con risultati davvero positivi. Per i saldi mi aspetto una replica

delle dinamiche registrate nelle vendite natalizie: le consumatrici

hanno puntato sull’acquisto di capi utili, lingerie, pigiami,

vestaglieria. infatti le collezioni moda non sono andate bene.

Le mie strategie per combattere la crisi puntano tutte a dare

ai punti vendita la massima visibilità: fidelity card con sconti

fissi, accordi con le palestre per pubblicità e buoni sconto,

affissioni e pubblicità sulle riviste nelle diverse città, sfilate,

presentazioni delle collezioni presso Circoli privati e nel Teatro

Vittorio Emanuele di Messina”.

Roberta Bìsoli - Bìsoli, Firenze

“La crisi c’è e si sente, le vendite sono state molto più scarse

dell’anno scorso, soprattutto nel mese di Dicembre: questo in

parte è dovuto anche al calo del turismo, con conseguente

minor afflusso in negozio. Le consumatrici hanno preferito

puntare su capi utili, a discapito delle proposte più frivole. La

nostra ricetta anticrisi? Cinquant’anni di storia, quindi competenza

e serietà”.

Sergio Matto - Bagliori, Palermo

“La crisi ha effetti anche su quelle persone che in crisi non

sono. Le consumatrici che prima acquistavano capi griffati

nelle boutique multimarca, oggi trovano “di moda” acquistare

piccoli capi a pochi euro presso le catene monomarca che di

fatto hanno decretato la crisi nel nostro settore. Le vendite di

Natale hanno registrato un netto calo, soprattutto a causa del

basso afflusso di consumatrici in negozio, Con ventidue anni

di attività, tre punti vendita nelle zone calde dello shopping –

il flagship store è nella centralissima via Turati –, prestigiosi

marchi di corsetteria, lingerie e mare – tra cui Just Cavalli,

Dolce & Gabbana, Emporio Armani, Gianni Cappelli, Dirk

Bikkembergs, più le griffe prodotte da Albisetti - posso dire

di essere un valido termometro della situazione. La crisi non

è iniziata di recente, i sintomi si avvertivano da tempo: dei tre

negozi di nostra proprietà, due sono stati trasformati in outlet,

per gestire le rimanenze dando la possibilità alle consumatrici

di acquistare capi griffati a ottimi prezzi. Cosa mi aspetto dai

saldi? Mi auguro che le cose vadano bene, ma vedo che le

collezioni moda sono sofferenti, mentre il basico delle griffe

e la corsetteria classica con coppe differenziate registra una

buona performance”.

Romeo Amati - Demoiselle, Roma

“La crisi si sta trasformando da economica a strutturale. Non

credo che il problema sia solo la minore capacità di acquisto

di una parte della clientela. Il problema risiede a mio parere nel

mutato atteggiamento

delle consumatrici, non

più disposte a spendere

cifre alte per la

corsetteria, la lingerie

e l’abbigliamento mare.

Nel mio negozio ci sono

collezioni di prima scelta,

da Christies a Valery,

da I.D. Sarrieri a Dior

a La Perla. Ho notato,

soprattutto durante il

periodo natalizio, che le

consumatrici si sono focalizzate

su capi funzionali

e dall’alta vestibilità,

snobbando i pizzi e i tulle

barocchi proposti dalla

maggior parte delle

case. Anche la lingerie

non è andata particolarmente

bene, perché

ormai è un concetto superato,

le donne in casa

preferiscono indossare

altri tipi di capi. Secondo me le aziende fanno meno ricerca,

e i consumatori sono convinti che gli acquisti vadano meglio

ponderati. Auspico che i produttori rivedano le loro politiche

commerciali; la crisi serve anche a ridimensionarsi”.

Rita Pini - Silvia Intimo, Sesto Fiorentino

“Il negozio è stato aperto da mia madre nel 1961, e recentemente

ho inaugurato un secondo punto vendita con lo stesso

nome sempre a Sesto Fiorentino: una cittadina dove Silvia

Intimo è quasi un’istituzione. Ritengo che farsi un nome con

un lavoro serio e costante sia la miglior ricetta anticrisi. La

mia clientela è fissa, mi conosce e mi apprezza, difficilmente

ho clienti di passaggio o vendite cosiddette “emozionali”. Mi

sono specializzata in collezioni di livello intermedio, dal buon

rapporto qualità-prezzo e lo stile abbastanza classico, con

valenze tecniche come le coppe differenziate nella corsetteria:

si tratta di prodotti che non conoscono grandi boom, ma

neppure crisi profonde. Fra i miei marchi Calida, Verdissima,

Gianni Cappelli, Swami, Cotton Club, D&g, Anita. Non sono

d’accordo con chi ritiene che la fascia intermedia del mercato

sia quella che soffre di più, anche se le vendite natalizie sono

state più difficili rispetto allo scorso anno. Per il futuro, cambierà

il mio modo di acquistare: punterò sicuramente su prodotti che

garantiscono la vendita”.

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