COPERTINA 172.indd - Intimo Piu' Mare

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COPERTINA 172.indd - Intimo Piu' Mare

scenari

Dai più giovani

ai senior.

Comunicazione,

prodotti e

distribuzione

mirati secondo

le tipologie

generazionali

in un’analisi

di Francesco

Morace di

Future

Concept Lab

di Mariacristina Righi


Consumatori

di domani

Foto grande,

un modello Equivoke,

l’evoluzione

più moderna

dell’abbigliamento

multifunzionale.

Foto piccole, alcune

immagini tratte dal

libro Consum-autori

(Scheiwiller) a cura di

Francesco Morace-

Future Concept Lab

che rappresentano

le diverse tipologie

di consumatori.

Infedeli, esigenti, annoiati. I consumatori di oggi sono l’oggetto

del desiderio di tutti i marchi e della distribuzione in tutti i settori,

ma soprattutto dell’abbigliamento. Per quelli di domani l’analisi

è partita da Francesco Morace con il nuovo libro-laboratorio

di Future Concept Lab. Consum-Autori-Le generazioni come

imprese creative (Libri Scheiwiller) presenta un nuovo protagonista

del mondo dei prodotti e delle merci: il consum-autore, un individuo

con l’innovazione nel sangue e nel cervello, con attese sempre più

esigenti in ogni campo, dalla moda alla tecnologia, dai media ai

piccoli consumi quotidiani. L’obiettivo dell’analisi è quello di mettere

il mercato al centro di una nuova visione strategica che concilia

la qualità dei prodotti, del management e della vita quotidiana,

secondo una pratica interdisciplinare, innovativa e umanistica. Le

analisi di Future Concept Lab dimostrano come da anni si dia spazio

sempre maggiore alla visione neorinascimentale delle professione,

del consumo e del mercato che attraversa tutte le generazioni e

che accompagna la nascita e la diffusione del consum-autore. Nei

dieci capitoli del libro vengono analizzati altrettanti nuclei generazionali

che costituiscono quindi il nocciolo duro dei consum-autori

nelle diverse fasce di età. Per ognuno Francesco Morace analizza

l’approccio di marketing, i driver di consumo, di prodotto, di comunicazione

e di distribuzione.

GENERAZIONI DI CONSUMATORI

Posh Tweens

I Posh Tweens (8-12 anni) sono i preadolescenti amanti delle novità,

forse gli ultimi e unici a seguire le logiche tradizionali dell’ultima

moda e proporre estetiche omologate e riconoscibili, incasellabili

nello scenario di marche e griffe. L’approccio di marketing è quello

ludico che utilizza la chiave del divertimento e del gioco per creare

intorno al prodotto o al marchio un vissuto positivo, grazie all’efficacia

che questa chiave ha soprattutto sul coinvolgimento e sul ricordo


scenari

delle persone.

“Pubblicità, promozioni speciali, eventi e

proposte creative del prodotto possono

essere ideate in quest’ottica - spiega

Morace nel suo libro - Insieme ad altre

modalità per creare un rapporto felice tra

il consumatore e l’azienda, che diventa

compagna e guida ad un approccio

ottimista alla vita”.

Tra le molle che portano al consumo troviamo

passione per la novità e capacità

immaginifica, fiducia nel passaparola

tra compagni e amici della stessa età,

atto d’acquisto come espressione di

indipendenza e libera scelta, fascinazione

per brand dal carattere fortemente

iconico, piacere per contesti di consumo

in cui sperimentare la propria crescita.

Per quanto riguarda il prodotto hanno

un approccio aspirazionale al mondo

dei brand di riferimento che spesso

identificano il prodotto stesso (iPod

e non lettore Mp3). Li caratterizza un

eclettismo divertito: mescolano gli stili

creativamente. Il mondo virtuale è il

prolungamento naturale del mondo

reale, per la relazione con il prodotto.

Sul piano della comunicazione sono

interpreti mediatici di mondi alternativi e

di realtà parallele, la fruizione dei media è

passiva ed elevata, vivono il potere della

comunicazione come energia sociale

con cui giocare, sono affascinati dalla

narrazione mediatica e dai suoi contenuti

emotivi e apprezzano la capacità

attrattiva di campagne e trasmissioni

con linguaggi potenti e immediati. Nella

distribuzione apprezzano l’accessibilità

e in questo sono incoraggiati dalle

mamme, il punto vendita deve offrire una

continua stimolazione dell’offerta, con un

Qui a fianco,

costruzioni perfette

e semplicità

sofisticata per

il marchio

La Perla Studio.

Sotto, i testimonial

sono un modello

per i consumatori

più giovani (Victoria

e David Beckham

per Emporio

Armani).

paesaggio di prodotti sempre nuovi e

proporre nuove forme di condivisione di

shopping intergenerazionale (in tandem

con i genitori o con gli amici). Per loro

i punti vendita sono come microcosmi,

dove l’esperienza di gioco si mescola

a quella dell’apprendimento e traghetta

verso il mondo adulto.

Expo Teens

Gli Expo Teens (12-19 anni) sono i teenager

che vivono la propria identità come

esposizione che comprende l’esibizione

ma anche l’esposizione alle tecnologie,

l’uso dei codici delle tribù, la sensibilità

ai vari linguaggi. E che su questo creano

il proprio mondo estetico. L’approccio

di marketing è quello dell’esperienza

dove il consumatore acquista prodotti

o servizi meno per i loro attributi funzionali

e più per le esperienze emotive

che permettono una messa in gioco del

consum-autore.

“In quest’ottica, i luoghi di vendita diventano

strategici - spiega Morace - Quelli

studiati per questa generazione

sono caratterizzati da

ampi spazi esplorativi dove

è possibile sperimentare

liberamente i prodotti e anche

sostare tra un acquisto

e l’altro”.

Ciò che spinge all’acquisto

gli Expo Teens sono la moda

e il consumo come base

dell’identità oltre che come

esperienza integrale, lo

shopping inteso come tempo

di vita, il prezzo come variabile

di controllo per regolare

l’impulso, i brand e i luoghi di

vendita offrono un’esperienza

giocosa che deve essere

condivisa per diventare

significativa. I prodotti preferiti

sono glamour, cool e

identificativi, per interagire in

termini sensoriali ed emozionali.

Sono spinti da estetiche ritualizzate,

con forte rilievo di modelli e testimonial,

assortimenti multimerceologici per stili.

Nella comunicazione la loro logica privilegia

la fluidità relazionale: essere nel

media, dentro e fuori. Utilizzano i network

globali come casse di risonanza per

le loro performance. Il loro bisogno di

connessione è permanente, lo schermo

è come uno specchio. Hanno un uso

frenetico della tecnologia, per scambio,

condivisione e racconto di sé. L’atto

d’acquisto si colloca all’interno delle

proprie passioni. La scelta di un’insegna

è in relazione con la crescita dei gruppi di

appartenenza. Il retail può dare spazio a

questo target, progettando luoghi aperti,

riconosciuti come punto di ritrovo e di

riferimento. La ricerca di originalità è uno

stimolo forte e si traduce nella proposta

di prodotti limited edition.

Linker People

I Linker People (20-35 anni) sono nuovi

soggetti multiplayer che vivono la condizione

urbana come un infinito serbatoio

di stimoli, da proporre e da collezionare.

Si rivelano trendsetter nei comportamenti

di consumo e grandi sperimentatori della

rete e di nuove tecnologie. L’approccio di

marketing è tribale/virale e prende come

unità d’analisi e di segmentazione comunità

che consumano, raggruppamenti

di individui eterogenei ma legati da una

stessa passione o emozione, e capaci di

azioni collettive anche se effimere.

“Il marketing virale è un marketing

partecipativo che si fonda su comunità

di utilizzatori di un sito per far circolare

un messaggio a utilizzatori di altri siti,

permettendo una crescita esponenziale

della visibilità del messaggio - scrive


PALMERS LEJABY ITALY srl - tel. 02 26116596


scenari

Morace - È però praticamente impossibile

imporre ai Linker People forme di

persuasione occulta attraverso logiche

virali. Mentre si possono magari raggiungere

target meno attrezzati”.

Per i Linker People il consumo è visto

come integratore della connessione

caotica, il paesaggio virtuale e il territorio

urbano come serbatoi per il consumo. Si

diversificano, attraverso l’appartenenza

a piccoli e grandi gruppi, per codici

comuni dettati da affinità. Apprezzano

prodotti ed estetiche spiazzanti e sorprendenti.

Lo shopping è inteso come

frequentazione di luoghi di vendita

creativi e/o temporanei. La scelta cade

su prodotti combinabili per puzzle di

comportamenti che prevedono upgrade

e modularizzazione, estetiche e occasioni

di vita urbane che corrispondono a

esperienze multiple e dinamiche, servizi

virtuali e condivisi in rete attraverso una

connessione costante. La comunicazione

è per loro innovazione permanente

che parte dall’esperienza diretta. Sono

interpreti sperimentali della flessibilità

mediatica in relazione all’arte e alla

creatività. Amano prendere il controllo

di campagne e trasmissioni in qualità

di fruitori attivi. Per loro i media sono un

contenitore da riempire direttamente con

i propri materiali creativi. L’offerta low

cost è molto apprezzata come logica

di acquisto, nell’ottica di fare un affare

e cogliere un’occasione in relazione alle

proprie passioni. Il temporary store enfatizza

un’idea di freschezza dei prodotti,

in grado di anticipare le aspettative del

target, valorizzando l’idea di anteprima.

I luoghi della vendita offrono opportunità

espressive quasi illimitate e la possibilità

di sentirsi e di essere realmente in rete,

offrendo servizi on the go, per esempio

nell’ambito digitale o informatico.

Unique Sons

Quella degli Unique Sons (20-35

anni) è la generazione dei figli unici.

Individualisti, egocentrici, narcisisti e

consumisti, sono e si sentono unici, ma

sono continuamente alla ricerca dei

fratelli perduti. L’approccio di marketing

è quello dell’esclusività e fa leva su logiche

di acquisto concrete e altamente

autoriferite.

“La ricerca va verso quei servizi e

prodotti in grado di garantire un senso

di unicità e distintività, diventando una

sorta di coccola all’ego del consumatore

- spiega Morace nella sua analisi - I

canoni del lusso alternativo diventano

quindi principi guida per indirizzare la

scelta dei prodotti”.

I consumi sono guidati dal narcisismo e

dall’unicità come espressioni quotidiane.

L’abbigliamento e gli accessori per la

persona sono tratti della personalità. Il

lusso, anche occasionale, una modalità

per riconoscere la qualità della vita. La

scelta del brand parte dall’adesione ai

valori estetici proposti. Il luogo come

scenografia adeguata per l’atto d’acquisto

è particolarmente rilevante. La

scelta privilegiata è verso prodotti e

servizi su misura e neoartigianali che

dimostrino carattere e temperamento, incarnazione

della personalità individuale

che si orienta verso il lusso. Il prodotto

rappresenta un veicolo per accedere a

un mondo di esclusività quotidiana. C’è

un bilanciamento tra griffe classiche e di

tendenza, con una vocazione particolare

all’eclettismo. Per loro i media sono

provider di stili, comportamenti e valori.

Apprezzano i personaggi dalla forte

personalità, per un nuovo divismo quotidiano.

Hanno spesso un comportamento

emulativo e aspirazionale nei confronti

dello star-system mediatico. Subiscono

il fascino delle icone di stile rétro e classiche,

rielaborate creativamente. Eventi

e negozi distintivi sono i preferiti dagli

Unique Sons, che investono nel consumo

come veicolo di espressione identitaria.

Il loro gusto per la selettività si riferisce

a un’esperienza di acquisto privilegiata,

anche in relazione alla variabile prezzo:

le wonder room sono particolarmente

apprezzate. Il punto vendita soddisfa

l’esigenza di comfort come gratificazione

lussuosa al proprio impegno lavorativo.

Anche il retail è in grado di offrire servizi

che puntano sul senso di unicità tipico

del target. Apprezzano un’esperienza

adrenalinica all’interno del negozio,

mondo protetto in cui sperimentare la

propria energia creativa, mai realmente

trasgressiva.

Sense Girls

Le Sense Girls (25-40 anni) sono giovani

donne raffinate e sensibili al centro di

una rivoluzione etica ed estetica che

segna un profondo mutamento fondato

sulla sensibilità personale. L’approccio

di marketing è sensoriale e fa leva sulla

rilevanza dei fattori sensoriali (musica,

colori, sensazioni tattili o gustative) nella

relazione con gli oggetti nell’occasione

A sinistra, brand come

Sweet Years permettono

ai consumatori di

riconiscersi in tribù.

A destra, il prezzo è una

discriminante importante

per alcuni gruppi di

consumatori (un modelo

della catena Tezenis).


scenari

d’acquisto e d’uso di un prodotto o di

un servizio. Al momento del consumo

la ricchezza sensoriale profonda è una

priorità nelle scelte di prodotti e servizi.

L’estetica è la modalità per riconoscere

la qualità della vita. La visione artistica e

l’energia creativa vengono apprezzate

quando portano a stimolazioni sorprendenti.

La visione del brand è originale

e artistica e sono particolarmente

apprezzati i prodotti dall’estetica neoromantica,

raffinati e di marca. Le Sense

Girls apprezzano le qualità polimorfe e

sinestetiche di luoghi, prodotti e servizi

avanzati e danno grande importanza alla

tecnologia come elemento di unicità e

distintività. Sul piano della comunicazione

hanno bisogno di nuovi significati

che diano un senso alla loro esperienza

individuale e collettiva, in grado di conciliare

armonicamente valori estetici e

razionali. Cercano punti di riferimento

chiari per indirizzare la propria energia

di espressione creativa. Sono affascinate

dalla comunicazione in grado di

valorizzare il lato magico ed emozionale

dell’esperienza. La comunicazione deve

essere l’espressione tangibile di una

sensibilità raffinata. Lo spazio distributivo

deve favorire le occasioni di relax,

soprattutto attraverso una stimolazione

sensoriale soft, modalità per attivare

l’esplorazione. Del punto vendita apprezzano

la sua capacità di essere un

selezionatore, non solo un luogo per

Ci sono consumatori

che cercano modelli originali

a tutti i costi. Sopra, un

coordinato firmato dallo stilista

spagnolo Andrés Sardá.

A sinistra, top e slip di Huit.

acquistare, ma anche per

passare un po’ di tempo,

per divertirsi o per trovare

informazioni. Attente ai

dettagli del quotidiano

e quindi anche a non

perdere tempo prezioso,

sono sensibili e attratte dal

personal shopper. L’esotismo

è la chiave ideale di

ambientazione polisensoriale che rende

straordinaria la quotidianità. Gli aspetti

del layout puntano a ricreare atmosfere

invitanti, unendo servizi di qualità ed

estetica raffinata, dove gli oggetti di

design hanno un ruolo centrale

Mind Builders

I Mind Builders (35-50 anni) sono i nuovi

esistenzialisti, appassionati del pensiero

e della lettura. Intellettuali cosmopoliti

e esperti di tecnologia. Sono orgogliosi

delle proprie radici e legati al territorio.

Sono cultori dei linguaggi e dello

scambio interculturale. L’approccio di

marketing per questo gruppo è quello

del knowledge marketing dove i clienti

dell’impresa diventano i co-creatori della

conoscenza organizzativa, costruendo

i propri progetti di consumo insieme

all’azienda, sulla base dei valore e

dell’esperienza.

“Empowerment, time based e yield

marketing diventano le parole chiave per

questo approccio - spiega Francesco

Morace - Nell’empowerment marketing

si tratta di aiutare il cliente ad agire in

modo pro-attivo e a mettere in gioco

competenze individuali o collettive nelle

sue attività quotidiane, in particolare

legate al consumo di un prodotto o di un

servizio. I Mind Builders si dimostrano

particolarmente disponibili a questo

tipo di strategia, come a quella del time

based marketing, che raggruppa un

insieme di approcci che considerano

la gestione del tempo come la variabile

centrale per definire la qualità della vita.

Lo yield marketing definisce il prezzo

all’interno di una prospettiva temporale.

La sensibilità al tempo viene presa come

principale criterio di segmentazione,

che i Mind Builders dimostrano di apprezzare”.

Il consumo rappresenta l’espressione

culturale e intellettuale della persona. La

conoscenza dei linguaggi e dei processi

produttivi facilitano le scelte di consumo.

La musica, il cinema, lo spettacolo sono

i catalizzatori dell’esperienza quotidiana.

La tecnologia informatica è un serbatoio

di creatività, competenza e identità

individuale e collettiva

Il prodotto ha una capacità narrativa, in

chiave culturale che si incontra con una

visione cosmopolita. La comunicazione

è espressione di una qualità che esalta

l’eccellenza dei processi produttivi in

cui la tecnologia avanzata funziona da

portavoce. Le capacità immaginative e

visionarie di un’azienda hanno grande

importanza per i Mind Builders: un

prodotto è sempre un progetto. Sono

affascinati dalla conoscenza e dalla

co-creazione che approfondisce il tema

dell’innovazione, del design e della

performance in chiave anche ludica.

Ricercano il valore della competenza e

della reale conoscenza dei temi intorno

a cui ruota la creazione di un prodotto

o di un servizio. Amano linguaggi di

comunicazione a loro mentalmente

affini, come il mondo del giornalismo,

dei grafici, dei creativi pubblicitari, degli

scienziati e degli artisti in generale.

L’ambito del retail si allarga agli eventi

o a progetti dove il consumo è solo uno

degli elementi in gioco, e diventa fonte

di una conoscenza che crea innovazione

e competenza. Il punto vendita stimola

la curiosità intellettuale del target, consentendo

per esempio un’esplorazione

dei processi e della filiera produttiva.

Apprezzano punti vendita e brand che si

propongono in modo visibile come promotori

di iniziative culturali, in una sorta

di mecenatismo allargato. I punti vendita


scenari

offrono la possibilità di approfondimenti

extra tutti i giorni, attraverso momenti di

incontro con esperti ed eventi.

Senior sempre più

giovani e donne single

autonome e felici, sono

due tra le categorie di

consumatori presentate

da Francesco Morace

nel suo ultimo libro.

A sinistra, beachwear

Louis Féraud.

Sotto, un modello

Cosabella.

Singular Women

Le Singolar Women (35-50 anni) sono

le donne che esprimono la singolarità

femminile attraverso l’audacia di nuovi

progetti di vita, così come nel rilancio di

visioni ed esperienze del corpo e della

mente. Il marketing a loro più consono

è quello dell’autonomia che lavora sulla

proposta e sulla ricerca costante di un

differente punto di vista da offrire sul

prodotto, sul marchio e sul consumo

in generale, per stimolare un senso di

appartenenza più vasto, che includa le

scelte in una filosofia di vita.

“Brand e prodotti elettivi devono

soddisfare il desiderio di interpretare

creativamente i valori emergenti della

società - spiega Morace - Le qualità

più apprezzate nei prodotti sono quelle

in grado di conciliare una sensibilità

estetica originale con l’unicità distintiva

del brand in termini critici”. Nei consumi

la ricerca di semplificazione si esprime

attraverso la densità di significato. Vengono

apprezzate aziende e associazioni

che sostengono i nuovi desideri delle

persone, dando voce ai loro bisogni.

La sfera pubblica e le istanze personali

si incontrano in una fertile dinamica di

consumo che può favorire pause di

riflessione e felicità intelligente. Al momento

dell’acquisto sono favoriti prodotti

che consentono scelte di vita singolari e

anticonvenzionali, prodotti partner nella

complessità del quotidiano, in grado di

affiancarle sui temi relativi alla gestione

di lavoro e famiglia, prodotti come veicoli

di espressione della libertà di vivere con

gioia e sensualità il proprio corpo. La

qualità dei materiali e dei processi creativi

costituiscono la base per la selezione

dei prodotti e sono privilegiate aziende

e associazioni con un occhio attento a

cogliere e interpretare il potenziale creativo

che proviene dal mondo femminile.

Le Singolar Women sono affascinate da

una comunicazione che parla con un linguaggio

artistico, filtrato da intelligenza

creativa. Apprezzano una comunicazione

che sottolinea la loro indipendenza

e la loro capacità critica. Riconoscono

il valore della complessità, espressione

sia dell’identità individuale che sociale. Il

loro immaginario di riferimento mediatico

è sempre alla ricerca di nuove forme di

relazioni e condivisioni, come è stato

per le icone femminili di Sex & The City. I

negozi si propongono come piattaforme,

per una partecipazione attiva e consentono

di esprimere le proprie opinioni e

preferenze. Favoriscono una visione

critica del consumo, che sia lontana

da stereotipi. Amano ritrovare nel retail

una visione che faccia leva sulla forza

vitale delle differenze, oltre il rispetto tollerante

e politicamente corretto. Il punto

vendita può offrire un servizio composto

e strutturato, altamente specializzto, in

cui prevalga la vocazione educativa in

condivisione con le Singular Women

DeLuxe Men

Quello dei DeLuxe Men (45-60 anni) è un

gruppo generazionale che si identifica

nel concetto di prestigio e distinzione,

raccogliendo tutte le espressioni del

nuovo vero lusso che viene proposto

dai nuovi ricchi soprattutto

nei mercati emergenti di

Brasile, Russia, India e Cina.

L’approccio di marketing è

quello del lusso che si basa

su un’idea di glamour che

mira a inserire, ovunque

possibile, elementi che

rimandano a un mondo di

privilegio esibito dove lo

status economico e sociale

viene alimentato e reso altamente

riconoscibile.

“In questo contesto il marchio

si fa veicolo della creazione

e della diffusione di un

mondo, soprattutto estetico,

che ha valenze fortemente

aspirazionali - scrive Morace

nel suo libro - Il lusso

ha conosciuto diverse fasi

di sviluppo, e oggi appare

stratificato e presente con

pesi diversi in mercati e

paesi diversi”.

Il consumo è lo specchio

dell’evoluzione dal raffinato

minimalismo occidentale

all’estremo massimalismo in stile moscovita.

La ricerca dell’eccellenza viene

rappresentata soprattutto dal costante

riferimento al tradizionale universo del

lusso. Si attua il passaggio dal total look

anni Novanta al total style. Il consumo

è il mezzo per stabilire e rendere riconoscibili

regole e rituali che riflettono un

ruolo sociale ben preciso. Il prodotto è

sempre più uno status-symbol, veicolo di

prestigio sociale ed economico. L’amore

(e la fedeltà) per il marchio sono il segno

di una credibilità che va oltre il prodotto

specifico. La ricerca di innovazione nel

prodotto è testimonianza di uno standard

di vita in continua ascesa. Le preferenze

vanno a prodotti che rimandino a un’idea

di paradiso, di sogno, di un mondo

di privilegio. La visibilità mediatica è

rilevante: evidenzia lo status sociale e

sottolinea il successo raggiunto. Sperimentano

nuovi linguaggi, attraverso la

sfida utopica e una visione innovativa

del futuro con l’obiettivo di apparire e

di stupire con forza. La consapevolezza

del potere si traduce nella fascinazione

per codici comunicativi forti ed esplicitamente

seduttivi. Nella distribuzione i


scenari

La lingerie diventa

sempre più

multifunzionale e

il pigiama si

indossa anche

per uscire

(modelo Parah).

grandi progetti architettonici applicati

al retail danno forma ai paesaggi di

ostentazione scenografica dove dettagli

di grande gusto sono applicati

in maniera innovativa, suggerendo

nuovi usi e comportamenti nei punti

vendita. Qui i nuovi linguaggi estetici

sono il risultato di uno strano mix, tra

il kitsch e l’innovazione. Shopping e

retail sono modi per ottenere il meglio

dal mercato e uno specchio che riflette

status e potere. Il flagship store

è elettivo perchè comunica in modo

chiaro ciò che è più essenziale: lo

spirito distintivo del marchio.

Beachwear

da cocktail

party per il

bikini Prelude.

Normal Breakers

I Normal Breakers (45-60 anni) sono

i nuovi ribelli, con una visione critica

e creativa della realtà, convivono con

normalità e trasgressione. La tecnologia

costituisce un compagno di vita insostituibile

in tutte le strategie dello sharing

tecnologico. L’approccio di marketing è

quello etico. La denominazione inglese

è un po’ più esplicita: cause related

marketing. Il marketing sociale propone

una visione che si pone come primo

obiettivo la ricerca del benessere a lungo

termine della collettività (lo sviluppo

sostenibile) a complemento della soddisfazione

immediata dei consumatori e

della ricerca del profitto delle imprese.

Il consumo è la variabile di controllo

della dimensione sociale ed esiste una

relazione stretta tra dimensione

etica ed estetica, con grande

attenzione e sensibilità a punti di

vista alternativi, fuori dagli schemi

convenzionali. Al momento

della scelta vengono privilegiati

prodotti equo-solidali, auto-produzione

e progettualità critica,

tecnologia e file sharing, servizi

pubblici e condivisi. In questo

gruppo scelgono brand con i

quali condividere una visione di

trasparenza, contenuti elevati e

servizi democratici. Apprezzano

il rigore nelle scelte etiche, comunicate

in modo molto preciso.

Considerano paritarie l’attenzione

al cliente e la comunicazione:

una stessa visione, che fidelizza

attraverso la condivisione dei

valori. Amano i media caldi che,

in un’ottica di libero scambio,

parlano in prima persona e raccontano

i progetti etici o sostenibili. Privilegiano

campagne di comunicazione che impiegano

linguaggi creativamente senza

trucchi o filtri. Sul punto vendita sono

sensibili alla capacità di fornire un punto

di vista originale sul mondo del consumo

trasformandolo in un progetto concreto,

in continua evoluzione. Sono facilitatori di

nuovi comportamenti di acquisto, come

quelli legati per esempio allo scambio,

e di esperienze creative nell’ambito

della sostenibilità. Il punto vendita è il

luogo ideale per raccontare i progetti

etici del retailer e/o brand mostrandoli

e condividendone le finalità. Si cerca un

coinvolgimento attivo in attività extraconsumo,

correlate alla visione del brand,

all’interno o all’esterno del negozio.

Pleasure

Growers

I Pleasure Growers (ultra

sessantenni) sono i

senior, uomini e donne

che riscoprono e rilanciano

i valori delle loro

utopie giovanili, filtrate

dall’esperienza e dalla

maturità raggiunta.

Con loro emerge una

nuova estetica completamente

rigenerata.

Informale, giovanile,

energetica. L’approccio

di marketing è

quello dell’autentico.

Una chiave può essere

quella di declinare le

strategie dell’offerta

puntando sulla personalizzazione:

il ciclo

di vita dei prodotti si

confronta con il ciclo di

vita delle persone. Per i Pleasure Growers

l’attenzione all’ergonomia risulta

un aspetto fondamentale per supportare

la facilità d’uso e la propensione al

cambiamento. Tra le priorità personali e

condivise ci sono alimentazione, turismo

e cura del corpo, mentre tra le priorità

fruitive sensibilità ambientale e comfort.

Sono privilegiati prodotti ed esperienze

performative gratificanti dove si riconosce

il talento del saper fare, prodotti

che conciliano ergonomia e tecnologia,

consulenza e competenza, pacchetti

di servizi costruiti sull’avventura soft,

valori di consumo tra il biologico e il

terapeutico, luoghi di esperienza e punti

vendita dedicati alla cura. I Pleasure

Growers rifiutano una comunicazione

che li incaselli all’interno degli stereotipi

della terza età. Apprezzano una

comunicazione che utilizzi modalità

ed espressioni in chiave ironica. Riconoscono

la propria unicità individuale.

Aspirano a un mondo di celebrity senior

come punto di riferimento anche visionario.

Amano poter dimostrare la loro

competenza ed esperienza, giocando il

ruolo di maestri per le altre generazioni.

I negozi sono occasioni e spazi dove

le persone possono esplicitare le loro

passioni, favorendo ritualità condivise.

L’idea di lusso è soprattutto emozionale,

attraverso un universo di gusto filtrato

dal tempo. All’interno del punto vendita

è richiesta una relazione rilassata,

basata su semplicità e discrezione, in

primo luogo da parte del personale di

vendita. I negozi devono sviluppare

un’idea di comfort nella direzione della

semplificazione, proponendo servizi che

eliminino i disagi.

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