CER_319_1-34.pdf (1975Kb) - Confindustria Ceramica

319
CER
il giornale della Ceramica
gennaio
febbraio
2010
€ 3,50 • ANNO XXXVII • GENNAIO/FEBBRAIO 2010 • ISSN 1828 1052• FOTO DI COPERTINA: VINCENZO CONELLI
INTERVISTA
Alessandro
Vardanega.
Aggregare imprese
per battere la crisi
Focus
Brasile e Russia
sono i mercati
della ripresa della
ceramica?
LA SECONDA GENERAZIONE
DELLA DECORAZIONE DIGITALE
LAVORO
Da capo a coach:
come fare squadra
con i propri
collaboratori
DISTRIBUZIONE
Per Angaisa la
ripresa vera nel
mercato italiano
solo dal 2011

CEREDITORIALE
FORMAZIONE E MERCATI
per un settore in convalescenza
di Franco Manfredini
FRANCO MANFREDINI
Presidente
Confindustria Ceramica
editoriale
Questo primo numero dell’anno della nostra rivista ci richiede di provare a
leggere l’evoluzione di questo 2010, dopo l’annus horribilis che ha colpito
tutti i settori industriali del mondo, compreso il nostro. Come sempre – e forse
oggi ancor di più – appare difficile fare previsioni su come potranno chiudere i
bilanci di questo nuovo anno, anche se possiamo affermare di attraversare un
periodo di convalescenza dopo la grande sofferenza che ha interessato le aziende
durante l’ultimo anno. Imprese che, impegnate con ristrutturazioni ed interventi
sull’organizzazione del lavoro e della produzione, hanno visto lievitare l’intero
sistema dei costi, anche a causa della riduzione dei volumi prodotti e del massiccio
e diffuso ricorso agli ammortizzatori sociali.
La convalescenza presuppone sempre un percorso di recupero, più o meno
lento, specie se la malattia è stata particolarmente virulenta: speriamo di poter
vedere, già nel bilancio 2010, il superamento di questa condizione transitoria. La
fase di convalescenza deve essere in grado di produrre un positivo e nuovo frutto:
una ancora più forte coesione del nostro distretto, sia tra le diverse aziende
ceramiche e della filiera, sia in termini di partecipazione alla vita dell’Associazione.
Considero questa una condizione molto importante, perché è il presupposto per
portare avanti iniziative che possano favorire la tanto auspicata ripresa. Mi riferisco
all’importante bando regionale “dal distretto produttivo al polo tecnologico”, al
quale il nostro settore, con il supporto dell’Associazione, sta partecipando in forma
coordinata; al progetto appena varato sulla formazione di filiera che vede questa
Associazione a fianco di Cerform e Fondirigenti; allo studio sulla trasformazione
del modello di consumo dell’acquirente italiano, che Eurisko presenterà a marzo;
ad un importante investimento deciso dall’Associazione a favore della maggior
conoscenza e promozione del prodotto ceramico: tutte iniziative che puntano a
dare alle aziende ulteriori strumenti per accompagnare la ripresa di cui stiamo
intravedendo le prime luci in fondo al tunnel. Seppur in modo disomogeneo e con
diversa intensità, assistiamo già ad economie di Paesi – nei quali l’industria italiana
della ceramica copre importanti quote di mercato – che hanno ripreso il cammino
di sviluppo. È fondamentale che le nostre imprese siano in grado di intercettare la
ripresa dei Paesi che primi si stanno muovendo: in questo, il detenere la quota di
commercio internazionale più importante, superiore al 35%, è condizione di
innegabile vantaggio rispetto alla concorrenza.
Leggo con favore anche su questo numero due autorevoli interventi, uno di
parte sindacale e uno di ambito accademico, che come i precedenti portano un
gradito contributo alla lettura del momento economico, con particolare
riferimento al nostro settore industriale. La forza del distretto è, ritengo, fuori
discussione dal momento che porta l’imprimatur di tanti studiosi: da Marshall, a
Prodi, a Krugman. E proprio noi siamo i primi ad esserne convinti. Ma siamo
altrettanto convinti che il sistema Paese, nel suo complesso, può condizionare in
negativo o in positivo la sopravvivenza delle sue potenzialità. In questo momento
riteniamo di fare un pressante appello a tutti i livelli istituzionali, Stato, Regioni,
Comuni, affinché un provvedimento come il Piano Casa possa finalmente
decollare e svolgere tutti i positivi effetti nel rilancio del settore edile, così trainante
per l’intera economia.
2010 gennaio/febbraio CER 3

CER
Cer il giornale della Ceramica/319
gennaio/febbraio 2010
Promosso da
Edizioni
Edi.Cer. SpA
Pubblicazione registrata presso il
Tribunale di Modena al n°551 in data 13/2/1974
ISSN 1828 1052
Direttore Responsabile
Franco Manfredini
Direttore Editoriale
Andrea Serri (aserri@confindustriaceramica.it)
Redazione
Valentina Candini (vcandini@confindustriaceramica.it)
Simona Malagoli (smalagoli@confindustriaceramica.it)
Valentina Pellati (vpellati@confindustriaceramica.it)
Simone Ricci (sricci@confindustriaceramica.it)
Segreteria di redazione
Patrizia Gilioli (pgilioli@confindustriaceramica.it)
Barbara Maffei (bmaffei@confindustriaceramica.it)
redazione@confindustriaceramica.it
Hanno collaborato a questo numero
Cristina Faedi, Alessandra Ferretti,
Thomas Foschini, Luca Luberto
Direzione, redazione,
amministrazione:
Edi.Cer. SpA Società Unipersonale
Viale Monte Santo, 40 - 41049 Sassuolo (Modena)
tel. 0536 804 585 - fax 0536 806 510
info@edicer.it
cod.fisc. 00853700367
Pubblicità
Pool Magazine, di Mariarosa Morselli
Via Giardini 466 - 41124 Modena
Tel. 059 344 455 Fax 059 344 544 - info@pool.mo.it
Stampa
Arbe Industrie Grafiche
Associata a A.N.E.S.
ASSOCIAZIONE NAZIONALE EDITORIA PERIODICA SPECIALIZZATA
Abbonamenti
Italia: 21 euro (anno 2010) - 42 euro (biennale 2010-2011)
Europa: 78 euro (anno 2010) - 140 euro (biennale 2010-2011)
Extra Europa: 110 euro (anno 2010) - 200 euro (biennale 2010-2011)
Numeri arretrati 6,00 euro
C/C postale n° 10505410
intestato a Edi.Cer. SpA Società Unipersonale
Viale Monte Santo, 40 Sassuolo (Modena)
Questa rivista Le è stata inviata tramite abbonamento. L’indirizzo in nostro possesso
verrà utilizzato, oltre che per l’invio della rivista, anche per la spedizione di
altre riviste e/o per l’inoltro di proposte di abbonamento. Ai sensi dell’art. 7 del
D.Lgs. 196/2003 è nel Suo diritto richiedere la cessazione dell’invio e/o l’aggiornamento
o la cancellazione dei dati in nostro possesso, che sono comunque trattati
in conformità al “testo unico sulla privacy”.
Si autorizza la riproduzione dei testi e delle fotografie
purché recante citazione espressa della fonte.
Chiuso in tipografia il 16/02/2010
www.italiatiles.com

CERGENNAIO/FEBBRAIO 2010
SOMMARIO
CER EDITORIALE
3 FORMAZIONE E MERCATI per un settore in
convalescenza di Franco Manfredini
10 LETTERE
CER NEWS
14 AZIENDE CERAMICHE di Simona Malagoli
20 DALL’ITALIA E DAL MONDO di Simona Malagoli
22 NOTIZIE DA CONFINDUSTRIA CERAMICA
di Simone Ricci
CER INTERVISTA
23 ALESSANDRO VARDANEGA Così salvammo il
distretto del coppo aggregando imprese
concorrenti di Andrea Serri
28 DISTRIBUZIONE Angaisa: la ripresa vera solo
dal 2011 di Simone Ricci
30 LOGISTICA Le nuove generazioni guardano alla
logistica di Simona Malagoli
32 STILI&CONSUMI Nielsen investiga come cambia la
spesa di Alessandra Ferretti
CER FOCUS RUSSIA E BRASILE,
MERCATI DELLA RIPRESA?
36 La ceramica italiana incontra la primavera russa
di Cristina Faedi
Logistica
30
40 I cantieri “riaprono” a fine 2010
di Luca Luberto
44 L’America Latina incontra la piastrella
di Valentina Pellati
47 Nel BRIC sudamericano torna la voglia
di ceramica e casa
50 INNOVAZIONE TECNOLOGICA La lastra ceramica
che illumina la casa di Thomas Foschini
54 Decorazione digitale, al via la seconda generazione
di Thomas Foschini
CER GALLERIA
65 SMALTI, COLORI E ADDITIVI
a cura della Redazione
74 FIERE Dieci ceramiche italiane per la prima volta a
Maison & Objet di Cristina Faedi
75 Cevisama, riscontri dopo la grande paura
77 LAVORO Da capo a coach: fare squadra con i
collaboratori a cura di Cerform
78 CULTURA Sacmi e i suoi primi novant’anni
di Simona Malagoli
79 Rosanna Bianchi. Tradizione popolare e design
di Simona Malagoli
In copertina un’immagine della decoratrice Durst
Stili&consumi
32
Intervista
23
Innovazione
tecnologica
50
Focus
35
Cultura
78
2010 gennaio/febbraio CER 7

CERLETTERE
Per scrivere al direttore: redazione@confindustriaceramica.it
Lavoro, coesione sociale,
innovazione e ricerca. Rischio
d'impresa per contrastare la
crisi ed il declino.
Egregio presidente,
da tempo l'Organizzazione
che rappresento – la Cgil –
denuncia gli impatti negativi della
crisi internazionale sull'economia
reale e il lavoro, coinvolgendo
importanti realtà economiche
come quella modenese. Allarme
che il Governo nazionale - per
incapacità e disegno politico - ha
negato, evitando di predisporre
adeguati interventi anticiclici. Un
vuoto politico che lascia più esposti
interi settori e importanti
distretti industriali, come i nostri.
L'Italia rimane infatti l'unico
Paese in cui mancano politiche di
indirizzo e un adeguato dibattito
sulle ragioni della crisi e sui
necessari correttivi.
Non mi sfuggono le decisioni
che gran parte degli
imprenditori modenesi e
del comparto ceramico hanno
assunto in materia di lavoro e
ammortizzatori sociali, rispondendo
alle richieste del Sindacato
e della Regione Emilia-Romagna e
adottando tutti gli strumenti utili
a evitare i licenziamenti. Un percorso
non sempre omogeneo, o
privo di conflitti, che sinora ha
visto prevalere la continuità produttiva
e occupazionale.
Iprossimi mesi saranno contrassegnati
da sfide ancora più
difficili. Dal loro esito dipenderà
la qualità delle relazioni sindacali,
il futuro dell'occupazione e
la tenuta sociale del nostro territorio.
Una soluzione che non
dovrà prevedere il ricorso ai licenziamenti,
né la chiusura dei siti
produttivi. Una sfida che necessariamente
passa attraverso:
- il prolungamento dei periodi di
copertura della cassa integrazione
e dell'insieme degli ammortizzatori
sociali ed il ricorso ai contratti
di solidarietà;
- il mantenimento della leadership
mondiale del comprensorio ceramico;
- un forte intervento di politica
economica e sociale incentrata su
rilancio della domanda interna,
del welfare, di sapere, formazione,
cultura e ricerca, dell’occupazione
e dell’equità sociale e dell’accoglienza
degli immigrati.
Il rilancio del comprensorio
ceramico dovrà avvenire
anche aggredendo i propri
punti di debolezza, che per gran
parte attengono al rapporto con
l'ambiente e l'uso delle risorse
(territorio, energia, acqua, terra,
trasporto), trasformandole in
grande occasione di innovazione e
qualità. Una sfida alta che richiede
ingenti risorse economiche e
professionalità, e una grande
sinergia fra le Istituzioni
(Governo, Regioni, Enti locali,
Università), soggetti sociali
(Sindacati e Associazioni di
Impresa, Cooperazione) e fra i
diversi comparti produttivi (ceramico,
meccano ceramico, meccanico,
edilizia, logistica).
Un progetto che assuma il
risparmio energetico a
tutti i livelli, ipotizzando
anche un diverso uso/funzione
della ceramica (fotovoltaico)
all'interno di un piano più generale
di ristrutturazione/adeguamento
dell'edilizia e di rilancio
dell'edilizia pubblica. Un obiettivo
ambizioso che richiede coraggio,
coesione sociale, significative
risorse pubbliche e private. Quelle
pubbliche debbono essere messe in
campo da Comunità Europea,
Governo e Regione, mentre quelle
private dovranno essere sostenute
dal sistema bancario e dall'imprenditoria
locale. Coinvolgendo
anche quell’imprenditoria che per
un lungo periodo ha realizzato
lauti profitti e che, non insensibile
alle sirene della finanziarizzazione,
vi ha destinato gran parte dei
profitti realizzati.
Un’imprenditoria, che
dovrebbe trarre insegnamento
da importanti predecessori.
Veri e propri capitani di
industria che hanno messo l'impresa
al centro dei loro interessi e
della loro vita, come, ad esempio
fece, durante la crisi ceramica
degli Anni Ottanta, la Signora
Afra Giacobazzi, proprietaria
dell’azienda Ragno, che anziché
fuggire, decise di non rassegnarsi
alle difficoltà e di innovare il
gruppo realizzando 100 miliardi
di investimenti e dando in garanzia
degli stessi i 2.000 appartamenti
di proprietà della famiglia e
10 CER gennaio/febbraio 2010

CERLETTERE
frutto della loro
attività imprenditoriale.
Donato Pivanti,
segretario
generale
Cgil Modena
Distretti nuovi grazie
a formazione professionale
e trasferimento tecnologico
Egregio presidente,
c’è ancora un futuro per i
distretti industriali (o cluster) nell’economia
del XIX secolo? Già il
fatto che la domanda sia tornata in
cima all’agenda di politica economica
è, in sé, una buona notizia:
non sono molto lontani gli anni in
cui il dominio della finanza e dei
«castelli di carta» aveva relegato in
secondo piano (a esser generosi!)
l’economia «reale», che è fatta di
imprese e imprenditori, lavoratori e
famiglie, tecniche di produzione.
In particolare, erano le piccole e
medie imprese (PMI) – sovente
organizzate sul territorio in
sistemi di produzione locali (i
distretti o i cluster, appunto) – i soggetti
praticamente scomparsi dal
discorso pubblico sull’economia. Di
più: nei circoli finanziari che contano
(contavano? contano ancora?), i
distretti erano considerati veri e
propri relitti del passato, buoni solo
per ricordare il bel tempo andato in
regioni come, ad esempio, la nostra
Emilia-Romagna,
ma anche la Toscana
e il Triveneto.
Ora, il grande
crac finanziario
dell’autunno
2008 e la
sua trasmissione
all’economia reale
hanno – cammin
facendo - riportato
in primo piano l’importanza dell’industria
manifatturiera, le hanno
ridato dignità. Il ministro
dell’Economia Giulio Tremonti
ricorda spesso come l’Italia abbia la
seconda manifattura d’Europa, dietro
solamente alla grande
Germania. È questa una base sufficiente
dalla quale ripartire? E se la
domanda ha una sua importanza
per tutto il Paese, essa vale a fortiori
per l’Emilia-Romagna, che rappresenta
una delle «capitali» dell’industria
manifatturiera di qualità
ed è caratterizzata da una fitta rete
di distretti, cluster e filiere produttive.
In questo contesto regionale,
sono poi le province di Modena e
Reggio Emilia quelle che hanno realizzato,
fino a tutto il 2008, le
migliori performance economiche
sui mercati esteri.
Da dove ripartire, dunque?
Vedendo le cose da qui,
dalle nostre parti, è necessario
fare un passo indietro.
Sostiene Paul Krugman nel suo
notissimo manuale di Economia
internazionale (scritto con Maurice
Obstfeld, 2006):
«Quando le economie di scala
avvengono a livello di settore, invece
che a livello di imprese, esse vengono
definite economie esterne.
L’analisi delle economie esterne
risale a più di un secolo fa ed è
opera dell’economista inglese
Marshall, che si interessava al fenomeno
dei ‘distretti industriali’, concentrazioni
spaziali di imprese che
non potevano essere facilmente
spiegate dalla disponibilità di risorse
naturali (…) Il caso italiano è
particolarmente studiato per la presenza
di questi distretti industriali
specializzati soprattutto in attività
legate ai settori tradizionali (si
pensi a Prato per il tessile, a
Montebelluna per il calzaturiero, a
Sassuolo per i prodotti in ceramica)
e ad alcuni comparti della meccanica».
Il premio Nobel per l’Economia,
nel proseguire la rilettura della
teoria di Alfred Marshall, cerca
di approfondire le ragioni per cui
un gruppo di imprese concentrato
geograficamente può essere più efficiente
di un’impresa isolata. E lo
ha fatto sia nel manuale dianzi
ricordato, sia in un precedente e
assai brillante saggio – Geografia e
commercio internazionale – del
1991. Le ragioni sono essenzialmente
tre: (i) mediante la concentrazione
di un elevato numero di
imprese in uno stesso posto, si dà
vita a un «mercato congiunto» per
lavoratori con qualifiche specializzate;
(ii) un centro industriale di
questo tipo ha la capacità di attirare
«fornitori specializzati» e, quindi,
di rendere disponibili «input»
2010 gennaio/febbraio CER 11

CERLETTERE
specifici di un settore industriale;
(iii) in loco, si generano i cosiddetti
spillover («traboccamenti») di
conoscenza o tecnologici, giacché
localmente l’informazione fluisce
più facilmente.
Proviamo, giunti a questo
punto, a riepilogare: alla fine
dell’Ottocento, la Gran
Bretagna osservata da Alfred
Marshall (il suo libro fondamentale
è del 1890) era la principale potenza
industriale del mondo: distretti
industriali famosi erano Sheffield e
Northampton. Giusto un secolo
dopo, il giovane Paul Krugman –
già allora uno dei più brillanti economisti
americani – rilegge e attualizza
la lezione «marshalliana» e
menziona espressamente, come
abbiamo visto, il distretto di
Sassuolo. In quegli stessi anni, sempre
dagli USA, un altro autorevole
studioso - Michael E. Porter della
Harvard Business School - volge la
sua attenzione ai fattori che determinano
il successo di particolari
settori industriali e/o territori: è,
infatti, nel 1990 che pubblica il suo
celebre testo Il vantaggio competitivo
delle nazioni. Per l’Italia, com’è
noto, il case-study scelto è proprio
quello dell’industria delle piastrelle
di ceramica di Sassuolo.
Sono quattro le «determinanti»,
quelle che Porter chiama
il «vantaggio nazionale»;
ossia, le condizioni dei fattori della
produzione (fra cui la forza lavoro);
le condizioni della domanda; i settori
industriali correlati e di supporto;
strategia e struttura delle
imprese e loro rivalità. Si tratta di
determinanti che, nella sostanza,
sono molto simili ai tre fattori identificati
nella teoria che, per semplicità,
chiamiamo Marshall-
Krugman. La storia non finisce qui
perché, come ci ha ricordato più
volte il Corriere della Sera negli
ultimi mesi, un posto di rilievo nella
spiegazione della forza del modello
distrettuale continua ad avere il
pionieristico lavoro di Romano
Prodi sul distretto di Sassuolo: correva
l’anno 1966.
L’analisi deve ora cedere il
passo alla policy: siamo di
fronte a un modello che è
stato edificato su solide fondamenta
e che, decennio dopo decennio, è
venuto evolvendosi grazie a strategie
d’impresa lungimiranti e a una
politica industriale appropriata.
Ma il biennio 2008-2009 ha scosso
le fondamenta di tutta l’economia
globale, colpendo più violentemente
proprio i primi della classe (e l’economia
dell’Emilia-Romagna è fra
questi): non solo è calato il Pil mondiale
(-1,3%), ma è letteralmente
crollato il commercio internazionale
(-11%). Per chi, come la nostra economia,
ha un grado di apertura
verso l’estero molto
alto, il colpo è stato
durissimo.
Il sentiero di crescita
dell’economia
globale
riprenderà in questo
2010, e riprenderanno
ritmo anche i
traffici mondiali.
Ma, si badi bene, cresceranno
soprattutto i Paesi emergenti e in
via di sviluppo (qui i tassi di crescita
del Pil oscilleranno, a seconda
dei casi, fra il 4 e il 9%), mentre nei
nostri Paesi avanzati la crescita si
collocherà fra l’1 e il 3%. Spostare
progressivamente il focus della propria
attività verso quei mercati lontani
(l’Asia e l’America latina,
senza però trascurare la sponda
sud del Mediterraneo) richiede, alle
nostre imprese, un colpo d’ala. Che
è però nelle loro possibilità, se
teniamo conto di ciò che dagli anni
Sessanta a oggi lungo la Via Emilia
(e dintorni) è stato costruito.
Egesti nuovi sono richiesti alla
politica industriale: lo status
quo in campi come la formazione
professionale e le politiche per
il trasferimento tecnologico deve
essere rapidamente abbandonato.
Qualcosa di nuovo si intravede. Ma
se è lungo il tragitto da compiersi
verso le (nuove) «Vie della Seta», lo
è altrettanto il percorso che, nelle
sedi Istituzionali competenti, deve
ancora portare a riforme vere e
autentiche a favore delle giovani
generazioni. E il capitale umano è
la nostra più preziosa risorsa. Oggi
più di ieri.
Franco Mosconi,
professore di
Economia e
Politica
industriale
- Università di
Parma
12 CER gennaio/febbraio 2010

CERNEWS aziende ceramiche
a cura di Simona Malagoli
Per l’invio di comunicati stampa: redazione@confindustriaceramica.it
CERAMICHE COEM SPONSOR
del Master in Design di Domus Academy
Skin: when the Light meets the Matter è il suggestivo titolo del
Master in Design di Domus Academy, conclusosi a Milano lo
scorso dicembre, guidato dall’arch. Silvio De Ponte con il
patrocinio di Ceramiche Coem. Otto giovani, provenienti da tutti i
continenti, hanno sviluppato le loro idee sul concetto di
interazione tra
materia e luce, dando
luogo a proposte di
design per la ceramica
concrete e innovative.
Ben consapevole
dell’importanza di un
rapporto “vissuto” e
non solo formale con
tutta la categoria dei progettisti, Ceramiche Coem ha intrapreso
con entusiasmo questo percorso creativo, investendo sulla
formazione di talenti nelle generazioni più giovani. Trattasi non
soltanto di un dovere etico da parte dell’azienda, ma un vero
arricchimento di nuove idee, dalle quali attingere per rinnovarsi e
interrogarsi su quali siano le aspettative future del mercato.
MIELE SCEGLIE FIORDO
per la sua sede in Olanda
Rust, un prodotto della serie Double Stone
di Fiordo Industrie Ceramiche, è stato utilizzato
per l’intera pavimentazione della
sede Miele a Vianen in Olanda, comprendendo
tutti gli uffici, l’istituto culinario e la
superficie esterna, per un totale di circa
7.000 metri quadrati.
La serie Double Stone, caratterizzata dalla
Certificazione Ecolabel, è un risultato ceramico
innovativo realizzato con la tecnologia
della doppia pressatura, che permette
di raggiungere gli effetti naturali delle
fiammature delle
pietre mediante l’applicazione
a secco di
polveri atomizzate di
grès porcellanato,
conferendo alle piastrelle
un irregolare
risultato estetico
dettato da spessori,
superfici ed effetti
cromatici differenti.
FRANCO BERTOLI
disegna Mirto di Dolomite
Ceramica Dolomite ha assegnato al pluripremiato
designer Franco Bertoli la creazione
della sua nuova linea di lavabi e sanitari,
Mirto. Dal design intramontabile, la collezione
riflette appieno i valori chiave di Bertoli,
cioè innovazione e funzionalità, rispondendo
all’esigenza dei consumatori di poter
acquistare prodotti di elevata qualità, ma
con un prezzo accessibile.
Le linee fluide di Mirto
compongono un insieme
dal design contemporaneo
e pulito, senza tempo,
che si adatta facilmente a
ogni tipologia di bagno:
un approccio moderno al
minimalismo quello di
Franco Bertoli, che si
allontana da rigide forme
geometriche a favore di
volumi più modellati e
linee morbide e scorrevoli.
Un’ambientazione con la serie Mirto
LAMINAM SEGNALATA AL
Premio all'Innovazione Amica dell'Ambiente
Nell'ambito del convegno che si è svolto il dicembre scorso a
Milano all'interno del Salone Ecoabitare di Artigiano in Fiera 2009,
Laminam è stata segnalata al Premio all'Innovazione Amica
dell'Ambiente per la sezione Eco-Edilizia e Materiali. Promosso da
Legambiente e Regione Lombardia, il premio è stato dedicato nel
2009 a un nuovo modo di essere impresa che salvaguardi criteri di
eco-sostenibilità, risparmio energetico e utilizzo responsabile di
risorse, di servizi naturali e persone. Sono state, dunque, selezionate
le realtà capaci di considerare l'ambiente non più come vincolo,
ma come valore e opportunità di sviluppo e di crescita per sé e per
l'intera collettività. Tra queste, Laminam che, grazie al ridotto spessore,
impiega un minore quantitativo di materie prime non rinnovabili,
un numero inferiore di trasporti, minore e migliore qualità
dell’energia, meno emissioni in atmosfera di polveri e di CO 2 .
L’interno della sede Miele
14 CER gennaio/febbraio 2010

CERNEWS aziende ceramiche
POLYGLASS CREA
un nuovo strumento di supporto
PALAGIO ENGINEERING
riveste il centro di Campobasso
iRoof - Digital Video Assistant è un DVD ideato
da Polyglass per supportare progettisti,
applicatori, personale tecnico e commerciale
nell’uso delle tecnologie e dei prodotti realizzati
dall’azienda. Il nuovo strumento è
suddiviso in tre aree: l’Area Tecnica,
che contiene le Schede di Sicurezza,
i Capitolati e il loro Configuratore,
tutti i Disegni DWG, i video che
documentano la migliore tecnica di
applicazione per ogni prodotto e il
collegamento all'Assistenza Tecnica; l’Area
Seminar, dove sono disponibili i Video Istituzionali e il Catalogo, completo
di brevetti, suggerimenti di posa, video per tutti i prodotti; ed
infine l’area Canali Marketing che evidenzia la diversificazione del
catalogo Polyglass in due distinte linee di prodotti, Linea
Professionale e Linea Rivenditori.
SIGLATO ACCORDO FRA
Del Conca e Saint-Gobain
Nel centro murattiano di Campobasso,
l’area anticamente occupata dal Molino
Ferro è stata sottoposta ad un intervento
di riqualificazione urbana e riconversione
edilizia che ha visto Palagio Engineering
impegnato nel rivestimento di 6.000 metri
quadrati di superficie con facciate ventilate
dalla classica colorazione rosso-rosata
del cotto imprunetino, proposte nelle due
finiture liscia naturale e sabbiata.
L’importanza architettonica degli edifici e
il particolare contesto urbano del complesso,
ad uso residenziale e commerciale, ha
richiesto la progettazione, da parte di
Palagio Engineering, di un’apposita lastra
di grandi dimensioni: i moduli Terra Block
che raggiungono i 120 cm di lunghezza
possiedono inoltre un nuovo sistema di
giunzione orizzontale per ridurre il rischio
d’infiltrazioni d’acqua all’interno della
parete.
Corso Bucci a Campobasso
E. D. Mularoni
Enzo Donald Mularoni, presidente del Gruppo
ceramico Del Conca, ha siglato un importante
accordo con Saint-Gobain, leader nei
prodotti per l’edilizia e tra i primi
cento gruppi industriali al mondo con
un fatturato che nel 2008 ha toccato
i 43,8 miliardi di euro.
I materiali prodotti dai tre marchi Del
Conca, Pastorelli e Faetano verranno
esposti in 4.000 punti vendita Saint-
Gobain presenti in ben 27 Paesi:
un’opportunità che si prevede frutti
al Gruppo del Conca 10 milioni di
euro nel solo anno 2010.
CERAMICA GLOBO all’Expo di Shanghai
Concentrare gli investimenti di ricerca e sviluppo verso un’innovazione
tecnologica che garantisca un continuo miglioramento dello stile
di vita rappresenta la linea imprenditoriale di Ceramica Globo che,
attraverso la partnership con Shanghai 2010, lavora assiduamente
nella direzione di eco‐compatibilità edilizia. Il Padiglione Italiano, per
cui l’azienda è stata scelta come fornitore, si pone infatti come vetrina
delle eccellenze prodotte dall’Italia nei settori che contribuiscono
alla migliore qualità della vita nelle aree urbane. Inoltre, esteso su
una superficie di 6.000 m² di storia e modernità, ricerca ed innovazione
alla luce di una tradizione culturale e di una filosofia dello sviluppo
urbano che sin dal Rinascimento pone al centro l’uomo, la sua
dignità e le sue ambizioni, il Padiglione Italiano, con il suo titolo “La
città dell’Uomo”, evoca il meglio di questo modello culturale.
MAPEI, NUOVA ACQUISIZIONE
in Bulgaria
Il Gruppo Mapei ha recentemente acquisito da Orgachim, azienda
produttrice di pitture e vernici quotata alla borsa di Sofia, l’impianto
produttivo di Ruse, dedicato alla produzione di adesivi per la
posa di ceramica e sistemi di isolamento termico. Situato in posizione
strategica, al confine con la Romania, lo stabilimento, che si
estende su un’area di oltre 15.000 metri quadrati, “non solo servirà
a sviluppare la presenza Mapei sul mercato bulgaro - sostiene
Veronica Squinzi, responsabile per lo sviluppo strategico del
Gruppo - ma darà anche ulteriore impulso all’espansione sul mercato
rumeno, dove attualmente il Gruppo opera attraverso la filiale
Mapei Romania srl”.
Già attiva da tempo in Bulgaria grazie ad una rete di distributori,
Mapei continua dunque ad investire, guardando ai Paesi dell’Est
Europa come ad un’ulteriore opportunità di crescita e sviluppo.
16 CER gennaio/febbraio 2010 2010 gennaio/febbraio CER 16

CERNEWS aziende ceramiche
NUOVO LOGO
per Lea Ceramiche
STAZIONE AUTOMATICA
di smaltatura sifone per Flaminia
Marco Braga
Realizzato su progetto grafico del designer
Marco Braga, dinamico ed essenziale, il
nuovo logo di Lea Ceramiche abbandona
la sinuosità del tratto per prediligere linearità
e rigore pur conservando alcuni tratti
distintivi del logo storico.
Lo studio Braga, che ha già collaborato
con Lea Ceramiche per la realizzazione del
Company Profile, nel progetto del nuovo
logo utilizza un segno grafico che esalta
pulizia delle linee ed eleganza, ad indicare
una precisa evoluzione del percorso strategico
dell’azienda e la sua continua propensione
al cambiamento.
Questo segnale di rinnovamento è l’ennesima
testimonianza dell’accortezza di Lea
Ceramiche nel coniugare ricerca e design
anche nei propri linguaggi e strumenti
espressivi.
KENGO KUMA FIRMA UN’OPERA
per Casalgrande Padana
Ceramica Flaminia, azienda di Civita Castellana specializzata nella
produzione di sanitari, ha deciso di passare dalla smaltatura interna
del vaso in modo semiautomatico ad una nuova versione di
tale applicazione, avvalendosi di un sistema completamente automatico
fornito da Sacmi.
A tal proposito è stata predisposta sulla linea esistente una stazione
di smaltatura automatica con robot che, basandosi su un procedimento
misto di flow coating e spruzzo, permette di tradurre in
un ciclo medio di circa 70/80 minuti il tempo di smaltatura interna
vasi, con il vantaggio di coprire il sotto brida in modo completo su
tutte le “facce” che lo compongono.
REFIN PREMIATA
da Legambiente
La collezione Pro-gres di Ceramiche
Refin ha ricevuto lo scorso dicembre il
Premio all’Innovazione Amica
dell’Ambiente 2009 per la categoria
Tecnologie Verdi, assegnato da Legambiente.
Si tratta di un riconoscimento annuale a quelle
tecnologie, processi, prodotti, servizi e sistemi
gestionali innovativi che producono significativi
miglioramenti ambientali; la categoria
Un prodotto della
collezione Pro-gres
Tecnologie Verdi prende in esame, in particolare,
le innovazioni nel settore dell’efficienza energetica e delle
energie rinnovabili. Valori che Refin è riuscita ad esprimere pienamente
nella collezione Pro-gres, realizzata, per la prima volta nell’ambito
dei prodotti ceramici, con contenuto riciclato post-consumo: un pregiato
impasto contenente il 20% di vetro riciclato proveniente da
schermi di vecchi monitor e televisori a tubo catodico.
Il rendering del progetto
L’amministrazione comunale ha concesso in comodato modale a
Casalgrande Padana l’area interna alla rotatoria posta sulla Strada
Pedemontana, a ridosso dello stabilimento dell’azienda, per la realizzazione
di Casalgrande Ceramic Cloud, una grande opera costituita
da lastre in ceramica 60x120 cm di colore bianco, dall’alto
contenuto tecnico, firmata dal famoso architetto giapponese Kengo
Kuma.
Su una superficie di 2.826 metri quadrati destinati a verde pubblico,
il progetto si svilupperà per una lunghezza di cinquantacinque
metri ed un’altezza di sei, in un gioco di luci e ombre che varierà
con il mutare delle condizioni ambientali e con lo spostamento dell’osservatore,
conferendo una percezione dinamica del manufatto.
“Notevole è stato il lavoro di ricerca sulla materia - scrive Kengo
Kuma - che in quest’opera esplicita una visione in cui l’architettura
si dissolve come oggetto e diventa parte integrante del sistema
ambientale”.
NUOVI CATALOGHI Ideal Standard
Ideal Standard ha affidato a FutureBrand e a Nascent Design il
compito di rivedere l’immagine e lo stile di comunicazione dei suoi
cataloghi prodotto, con l’obiettivo di creare un sistema grafico in
grado di mettere in evidenza i punti di forza della propria offerta.
Il risultato ottenuto consiste in tre
diversi book, abbracciati da un’unica
veste grafica, dedicati rispettivamente
a ceramica e arredobagno, al mondo
del wellness e alla rubinetteria, aste
doccia e arredamento, dove i prodotti
sono raccontati a 360 gradi da
immagini, descrizioni e schede tecniche,
nell’intento di valorizzare il
mondo Ideal Standard fatto di design,
tecnologia e cura del dettaglio.
18 CER gennaio/febbraio 2010

CERNEWS dall’Italia e dal mondo
a cura di Simona Malagoli
Per l’invio di comunicati stampa: redazione@confindustriaceramica.it
GORENJE ACQUISTA
linea di pressatura Siti-B&T
Il Gruppo Gorenje, una delle più
importanti realtà socio-economiche
della Repubblica Slovena, con
cent’anni di storia e più di cinquant’anni
di esperienza nel settore
dei grandi elettrodomestici, ha finalizzato
con il Gruppo Siti-B&T l’acquisto
di una linea di pressatura per
la produzione di piastrelle in ceramica.
La fornitura prevede l’installazione di una pressa idraulica serie
1205 ES – luce 1500 con relativo carrello di caricamento, dedicata
alla produzione di rivestimento nei formati 250x333 mm e
333x333 mm, nell’ambito di un progetto di ristrutturazione all’interno
di un impianto già esistente.
Attualmente, l’avanzata tecnologia Siti B&T, per ciò che concerne
la divisione Green Technologies è online, nella versione inglese,
attraverso un innovativo sito web che, concepito con una grafica
giovane e accattivante e con un utilizzo intuitivo, è a completa
disposizione della clientela con percorsi di navigazione facili ed
immediati.
Per informazioni: www.sitibt-environmental.com
TECNOLOGIE SACMI PER KALEVIT,
Keramin, Duravit e Royal Ceramic Lanka
Sacmi ha recentemente installato presso Kalevit, società per la produzione
di sanitari in ceramica e vasche in acrilico del Gruppo Kale,
un nuovo forno intermittente Riedhammer che consente di cuocere,
ad una temperatura d’esercizio di 1250° C, circa 1.000 pezzi
durante ogni ciclo, per un carico totale di quasi 16 tonnellate.
Rispettivamente per la produzione di water closet e lavabi, Sacmi
ha poi fornito a Keramin le nuove macchine di colaggio mono
stampo AVM e ALS,
mentre a Duravit
Tunisia, con sede a
Biserta, specializzata
nella produzione di
sanitari, un forno a
tunnel modello HWS
13,5/500/140 che può
gestire circa 675 pezzi
per ciclo ed in grado di
cuocere contemporaneamente
prodotti
Forno intermittente HWS per la cottura e
ricottura di sanitari di ceramica
diversi.
Infine, Sacmi ha partecipato nella realizzazione dell’impianto sanitari
della Royal Ceramic Lanka nei pressi di Colombo, capitale
dello Sri Lanka, fornendo l’isola di smaltatura robotizzata Gaiotto,
capace di smaltare al turno circa 300 pezzi di varie tipologie, ed il
forno intermittente SSK da 10 carri che permette una produzione
di 630 pezzi al ciclo.
Per informazioni: www.sacmi.com
TECNOGRAFICA LANCIA A CEVISAMA
le pietre naturali
Tecnografica ha presentato a Cevisama
2010 (Pad. 6 Alto, Stand H142) una nuovissima
collezione di progetti completi, ispirati
principalmente alle pietre naturali, studiati
per tecnologia digitale e tradizionale.
In linea con le tendenze attuali e nel segno
della concretezza è stata posta grande cura
alla ricerca di soluzioni ottimizzate per la
massima resa tecnico-estetica, in una logica
di qualità e attenzione ai costi.
Numerose anche le proposte per i decori e i rivestimenti, ricche delle
trame e dei disegni più attuali, con preziosi effetti materici a rilievo
ottenibili anche con gli speciali rulli in silicone TS-Power.
Per informazioni: www.tecnografica.net
TECNARGILLA PREMIA
la creatività digitale
Si chiameranno Tecnargilla Design Awards i premi che Tecnargilla,
la maggiore fiera al mondo per la fornitura all’industria ceramica e
del laterizio, consegnerà nel corso della sua ventiduesima edizione
in programma a Rimini dal 27 settembre al 1 ottobre 2010.
I riconoscimenti saranno assegnati da una giuria internazionale
composta da designer, architetti ed esperti di settore a quelle
aziende che presenteranno i migliori progetti applicativi per future
collezioni di piastrelle da pavimento e rivestimento realizzate
utilizzando la tecnologia digitale, e dunque in grado di andar oltre
le mere riproduzioni di superfici o decori già ottenibili con altre
forme di decorazione. La partecipazione è aperta a tutti gli
espositori di Tecnargilla 2010 che operano in questo campo, siano
essi colorifici, studi di design o produttori di tecnologia.
Esposti in una mostra che offrirà ai visitatori della fiera uno sguardo
sulla creatività digitale, i prodotti in concorso si delineeranno come
un’esplorazione dei nuovi linguaggi possibili.
Per informazioni: www.tecnargilla.it
KEMAC si riorganizza
Kemac – storica azienda produttrice di
macchine per il mosaico, terzo fuoco e
pezzi speciali – può ora contare appieno
sulla potente struttura di Sacmi anche per quanto riguarda la rete
commerciale, dai preventivi all’assistenza post-vendita.
Quella che già nel 2007 si era configurata come una scelta strategica
per il futuro dell’azienda, e che aveva portato all’integrazione
dei progetti e delle tecnologie di Kemac in Sacmi nell’ottica di
razionalizzare e unificare le attività propriamente industriali, si
completa ora con il passaggio diretto sotto il controllo di Sacmi
anche della struttura commerciale dell’azienda, un’azione volta a
rafforzare il marchio Kemac sul mercato.
Per informazioni: www.kemac.it
20 CER gennaio/febbraio 2010

CERNEWS dall’Italia e dal mondo
STEIKOS
per un mondo migliore
Steikos, nuova realtà imprenditoriale promossa da Colorobbia
Italia e da AZ tech, entra nel settore dei materiali nanostrutturati
con un’impronta dinamica e innovatrice, offrendo ai propri clienti
una gamma articolata di formulati a base di nanomateriali interamente
di produzione propria, brevettati e di riconosciuta qualità.
I sistemi nanostrutturati della linea Fosenergy di Steikos sono idonei
a funzionalizzare pareti interne ed esterne in materiali cementizi
e/o lapidei, destinati sia all’edilizia pubblica che privata, civile,
industriale, ed al recupero e mantenimento dei beni artistici e culturali,
ottenendo importanti benefici: proprietà antismog, autopulenti,
antibatteriche e antiodore, e di consolidamento. Coniugare
sviluppo economico e rispetto dell’ambiente è un obiettivo che
Steikos persegue per mezzo della ricerca scientifica e dell’innovazione
tecnologica.
Per informazioni: www.steikos.com
APPROVATO LEED Italia 2009
Il LEED Steering Committee (LSC) di USGBC (U.S. Green Building
Council) ha formalmente approvato LEED Italia 2009 Nuove
Costruzioni – Ristrutturazioni: un prestigioso riconoscimento ottenuto
grazie alla qualità e dedizione evidenziata dai soci di GBC
Italia che hanno contributo a questo lavoro e ai componenti del
Comitato LEED da loro designati.
Indicando i requisiti per costruire edifici eco-compatibili, capaci di
funzionare in maniera sostenibile ed autosufficiente a livello energetico,
il sistema di certificazione LEED (Leadership in Energy and
Environmental Design) definisce gli standard per l’edilizia sostenibile
sviluppatasi negli Stati Uniti e applicati in 40 Paesi del mondo.
Confindustria Ceramica, socio fondatore dell’Associazione Green
Building Council Italia, cogliendo l’interesse
di una buona parte delle aziende ceramiche
associate verso questo modello di
certificazione, ha elaborato delle Linee
guida per l’applicazione dei crediti
LEED alle piastrelle di ceramica, uno
strumento di supporto al fine di fornirne
un’utile chiave di lettura.
Per informazioni: www.gbcitalia.org

CERNEWS da Confindustria Ceramica
a cura di Simone Ricci
INCONTRO TRA LE ASSOCIAZIONI
di categoria della filiera ceramica
Nel mese di dicembre, si sono incontrati i vertici dell’Associazione,
di Acimac e di Federchimica Ceramicolor per discutere della difficile
situazione generale. All’incontro erano presenti, per
Confindustria Ceramica, il presidente Franco Manfredini, i vice presidenti
Emilio Mussini ed Antonio Mingarelli, i consiglieri Luca
Mussini ed Alfonso Panzani assieme al direttore generale
Armando Cafiero. In rappresentanza di Acimac il presidente Pietro
Cassani, i vice presidenti Barbara Franchini, Fabio Tarozzi e Paolo
Lamberti ed il direttore generale Paolo Gambuli, mentre per
Federchimica Ceramicolor la delegazione guidata dal presidente
Giuseppe Lami era composta dai vice presidenti Daniele Bandiera
e Marco Bitossi e dal direttore Giuseppe Abello.
È emersa una indicazione comune delle Associazioni rispetto a tre
significativi punti: un comportamento eticamente corretto nelle
relazioni commerciali e nella difesa della proprietà intellettuale; la
riconferma del valore aggiunto derivante dal distretto industriale
italiano, anche quale elemento cardine del progresso e dell’innovazione;
la ricerca di ulteriori e più mirate forme di aggregazione,
di comportamenti e di organismi dedicati all’innovazione (polo
tecnologico), al fine di rafforzare le sinergie e garantire per il futuro
la leadership del settore ceramico italiano.
TAVOLA ROTONDA
per i 90 anni di Sacmi
Come trasformare una bottega artigiana in una grande multinazionale
della tecnologia. Il tutto, tenendo fede a un modello cooperativo
e partecipativo che ha fatto la storia dell’economia emilianoromagnola.
Un segreto svelato dal volume Partecipazione, ricerca,
innovazione, che Sacmi ha presentato sabato 5 dicembre 2009,
nella Sala Assemblee della sede imolese di via Selice.
Dopo la presentazione del libro, si è svolto un dibattito dal titolo
Crisi 2009, prospettive per il 2010 e per gli anni a venire, organizzato
come tavola rotonda - moderata dal vicedirettore del Corriere
della Sera Massimo Mucchetti - alla quale ha partecipato il presidente
di Confindustria Ceramica, Franco Manfredini, accanto all’onorevole
Stefano Saglia, viceministro allo Sviluppo economico,
Pietro Cassani, presidente di Acimac, Alberto Sacchi, presidente di
Federmacchine, Giuliano Poletti, presidente nazionale di Legacoop
e Giovanni Caffarelli, presidente di Ucima.
Scopo dell’incontro è stato quello di fare il punto sui tempi difficili
che l’economia e la società italiana stanno vivendo in questi mesi.
"Siamo convinti – ha dichiarato
il presidente di Sacmi,
Domenico Olivieri – che sia
possibile crescere senza
abbandonare i tratti distintivi
del servizio mutualistico che
contraddistingue la nostra
storia, sulla strada tracciata
dai nostri predecessori”.
La recensione del libro è a
pagina 78.
ALFONSO PANZANI
presidente di CET
Importante riconoscimento per
Alfonso Panzani, past president
di Confindustria Ceramica, ora
alla guida del Gruppo Ceramiche
Ricchetti. Nella sua ultima riunione,
la CET - federazione europea
delle Associazioni che riuniscono
i produttori di piastrelle di ceramica - lo ha eletto presidente per il
triennio 2010 - 2012. Un importante riconoscimento in ambito
europeo che, in passato, era stato ricoperto solo da altri due italiani:
Antonio Orienti ed Oscar Zannoni.
Alfonso Panzani, 57 anni è altresì presidente di Gas Intensive -
consorzio intersettoriale per l’acquisto di gas metano -, mentre in
passato è stato membro dei Consigli di Amministrazione di Cer-
Energia e Cofim, oltre che membro di Giunta del CFI, l’organismo
di Confindustria che riunisce le associazioni organizzatrici di eventi
fieristici.
UNA SCUOLA DI LOGISTICA
I temi della trasformazione dei distretti industriali, dei nuovi modelli
della logistica evoluta, della formazione delle giovani generazioni,
oltre che dei significativi recuperi di efficienza per l’industria ceramica
emiliana sono stati gli argomenti del convegno, del 27 novembre
scorso, dal titolo Una scuola di logistica per il distretto della ceramica.
Moderato dal direttore generale di Confindustria Ceramica Armando
Cafiero ed aperto dal saluto di Luca Caselli, sindaco di Sassuolo, il
convegno ha visto susseguirsi le relazioni di Franco Mosconi, Villiam
Tioli, Filippo Rosboch, Carlo Cottica e il vice preside del Liceo “A.F.
Formiggini” Gianpaolo Anderlini.
L’articolo di approfondimento è a pagina 30.
NUOVI INGRESSI in Associazione
Il Consiglio Direttivo dell’Associazione ha
ratificato la domanda di adesione di Area
Industrie Ceramiche S.r.l. avente sede
legale a Modena e sede operativa in località Selciatella ad Anagni
(FR), la quale entra a far parte dell’Associazione come socio ordinario
– settore produttori di piastrelle. Sempre per quanto concerne i
soci ordinari è stato deliberato l’atto di fusione per incorporazione di
Leonardo 1502 Ceramiche S.p.A. nella società Cooperativa Ceramica
d’Imola S.c. La società Industrie Ceramiche Piemme S.p.A. ha incorporato
la società Piemme S.p.A.. ed inoltre è avvenuta la fusione
delle società Mix S.p.A. – a Socio Unico e Masterker S.p.A. – a Socio
Unico in Marazzi Group S.p.A. - a Socio Unico.
È avvenuta la fusione per incorporazione di Aquileia S.r.l. in Industrie
Fincuoghi S.p.A.Infine, è avvenuta la fusione per incorporazione di
Kalostiles S.r.l. in Ceramiche Mac 3 S.p.A.. e l’attività produttiva continua
nello stabilimento di Baiso (R.E.).
Per quanto riguarda i soci aggregati – settore allestitori, la Società
Eco Design S.r.l. ha trasferito la sede amministrativa e produttiva a
Corlo di Formigine (MO).
Foto Vincenzo Conelli
22 CER gennaio/febbraio 2010

INTERVISTA A
CER
Alessandro Vardanega
Così salvammo il distretto del coppo
aggregando imprese concorrenti

CERINTERVISTA
ALESSANDRO VARDANEGA
Presidente
Industrie Cotto Possagno e
Unindustria Treviso
di Andrea Serri
Possagno (TV). Tutti ne parlano, molti
ci pensano, (quasi) nessuno le fa.
L’aggregazione tra imprese rappresenta oggi
uno dei temi più dibattuti, alla luce di una
dimensione media delle imprese italiane che
mal si concilia con il nuovo scenario competitivo.
Infatti, se si pensa che oltre il 95%
delle imprese tricolori ha meno di 50 dipendenti,
un fatturato inferiore ai 5 milioni di
euro, un eccesso di capacità produttiva, una
vocazione all’esportazione che non ha la
forza di articolarsi in internazionalizzazione,
una attività di R&S più basata sull’esperienza
che su processi codificati ed una struttura
patrimoniale che premia l’indebitamento,
appare chiara la difficoltà nell’affrontare una
situazione dove la pressione verso il basso
dei prezzi e dei volumi si salda con la debolezza
del dollaro e con la crisi della redditività.
Una delle risposte di maggior interesse
- anche per la presenza di aspetti quali il
distretto, il mono prodotto, la discontinuità
tecnologica, il riposizionamento di mercato -
è quella di Industrie Cotto Possagno. Ne
parliamo con Alessandro Vardanega, trevigiano
di 47 anni con un figlio, presidente
non solo della società ma anche di
Unindustria Treviso. Laureato in Economia
Aziendale a Ca’ Foscari, dopo una pluriennale
esperienza professionale in una primaria
società internazionale di organizzazione e
revisione contabile prima di entrare in
azienda, vanta la presidenza dei Produttori
Italiani di Coperture (2002 – 2006) ed oggi
anche le cariche di vice presidente Andil e
componente di Giunta di Confindustria.
“Il dialogo tra soci è alla
)
base del successo di ogni
(aggregazione societaria”
tra loro. Questo modus operandi ha avuto
in sé un punto di forza, che è anche elemento
di debolezza: lo spirito emulativo,
che ti porta al miglioramento continuo di
quello che è il sapere tipico del territorio
per aumentare le vendite, ti spinge a focalizzare
tutta la tua azione sull’imitazione,
evolutiva, del tuo concorrente - confinante”.
Poi anche per voi è arrivato lo shock
petrolifero.
“Fino ai primi anni ’70 a Possagno si
facevano tutte le tipologie di laterizio ma, a
seguito dell’automazione dei processi produttivi
e del fenomeno imitativo, le imprese
si sono tutte specializzate nel coppo trafilato
dedicato alla copertura, segmento nel
quale siamo arrivati a detenere il 70% del
mercato nazionale. Una seconda soluzione
era poi rappresentata dalle tegole pressate
(marsigliesi e portoghesi), con una buona
quota di mercato sia nazionale che estera,
che cominciava a prendere piede”.
In un mercato stagnante la competizione
inasprisce la guerra dei prezzi, impoverisce
i margini ed apre, di fatto, la crisi.
“Le 15 aziende del distretto applicavano
un medesimo modello di business - avendo
tecnologie, dimensioni e mercati simili - e
decisero, alla metà degli anni ’80, di condividere
la fase di approvvigionamento delle
materie prime: pur essendo una fase critica
del processo competitivo, nacque un consorzio
di interfaccia con la Regione Veneto
quale garante per le autorizzazioni e le
modalità di estrazione. A questo seguì,
all’inizio degli anni ’90, la nascita di un
secondo consorzio, attivo nella commercializzazione
collettiva verso mercati non
Dottor Vardanega, quali sono le peculiarità
di Possagno, paese natale dello scultore
Antonio Canova?
“Questo è un tipico distretto produttivo
italiano, sviluppatosi su un bacino di argilla
formatosi 40 milioni di anni fa, dove
oggi il Comune capoluogo conta 2.000
abitanti. Dal dopoguerra tutti gli abitanti
della vallata si sono impegnati nella lavorazione
del laterizio, in molteplici aziende a
conduzione familiare, tramandate da padre
in figlio ed in forte e continua concorrenza
24 CER gennaio/febbraio 2010

CERINTERVISTA
presidiati da nessuna azienda, mentre ciascuna
impresa rimaneva autonoma e concorrenziale
su quelli tradizionali. Un consorzio
che prevedeva anche iniziative di
promozione del marchio collettivo “Coppo
di Possagno”, campagne pubblicitarie collettive
su carta stampata, partecipazione a
fiere. Quella dei consorzi è stata un’esperienza
altalenante: quando ciascuno ha il
proprio conto economico, questa è la vera
priorità che guida l’azione”.
E come siete arrivati, nel 1998, alla creazione
di Industrie Cotto Possagno?
“Alla fine del 1996, a seguito dell’uscita
di una azienda dal consorzio e di una stagnazione
nelle vendite, eravamo arrivati ad
1.
un bivio: azzerare tutto e che la competizione
facesse vincere il migliore (con il
rischio di perdere tutti), oppure immaginare
una integrazione tra le diverse società
- prima coordinate nei consorzi - verso un
nuovo modello di business, avviato societariamente
a gennaio 1998.
Il percorso di integrazione è iniziato con
la condivisione della situazione generale e
della volontà delle cinque aziende di andare
avanti, pur consapevoli di avere un
eccesso di capacità produttiva installata,
uno sproporzionato sbilanciamento della
produzione a Possagno, la cultura monoprodotto
del coppo, la percezione che il
mercato cominciava a chiedere altro.
Abbiamo agito sul versante produttivo
specializzando gli stabilimenti di Possagno
riducendone altresì la capacità produttiva,
diversificando la produzione verso le tegole
grazie ad un investimento di 20 milioni
di euro, internalizzando la produzione di
pezzi speciali – che ci ha consentito di
garantire la costanza di qualità in fondamentali
elementi di finitura del manto di
copertura –. A questo abbiamo aggiunto
l’acquisto di fabbriche a Pesaro (1997), in
Lombardia (2002) e nel 2007 in Ungheria.
Non meno importanti sono state le azioni
rivolte al mercato: gamme da allora tipologicamente
complete ed arricchite di nuovi
modelli, maggior vicinanza al cliente grazie
alla multi localizzazione, ma soprattutto
sviluppo del concetto di ‘sistema del
tetto in cotto’: oltre alle coperture, noi vendiamo
accessori per l’ancoraggio, la ventilazione
e l’isolamento termico ed acustico
del manto di copertura, tali da garantire
standard europei all’efficienza energetica.
Oggi il nostro è un prodotto tecnico”.
I PROGETTI UNINT CON IL MAGGIOR NUMERO DI IMPRESE (2004-2009)
Progetto
Unieldom
Steel & Style –
PIR 2006
Steel & Style -
Gulfood 2007
Consorzio
Unitec
Produttori Travi
Steel & Style –
Info Point 2008
Acquisto
imballaggi
Steel & Style –
Info Point 2009
Settore
Componentistica
elettrodomestici
Attrezzature
alberghiere
Attrezzature
alberghiere
Installazioni
telefonia mobile
Materiale
edilizio
Attrezzature
alberghiere
Quarantadue operation societarie, quasi 150 imprese consorziate
appartenenti ai settori più diversi, iniziative progettuali per 10,4 i
milioni di euro di cui 3 milioni di euro di contributi pubblici percepiti;
il 90% delle iniziative che riguardano ‘progetti di filiera’: il
tutto con una struttura agile, caratterizzata da bassi costi di
gestione e da una ‘forte’ passione a favore dell’aggregazione
delle imprese. E’ questo il profilo di Unint, il consorzio fondato
nel 2004 da Unindustria Treviso che lo corso anno ha aperto le
porta anche a Confindustria Belluno.
Tre gli obiettivi (promuovere proposte aggregative, sviluppare
contatti tra imprese, fornire assistenza) che grazie ad un efficiente
centro di consulenza in ambito normativo, finanziario, contrattuale,
operativo oltre che ristrutturazione dell’assetto societario
possa facilitare l’aggregazione tra imprese, anche attraverso la
ricerca di strutture di consegna ad hoc e di acquisizione e gestione
di contributi pubblici. I progetti nascono o per proposta delle
singole imprese consorziate o per stimolo, a favore di merceologie
omogenee, di Unint. Associarsi costa 250 euro mentre il contributo
di funzionamento per singolo progetto non può superare
il 5% del valore complessivo, anche se ampi sono i possibili benefici
– quali contributi camerali e/o regionali a favore dei distretti
che possono arrivare fino al 50%.
Ristrutturazione è spesso sinonimo di
macelleria sociale…
“Che non ci saremmo potuti permettere,
abitando tutti negli stessi territori. Dopo
un primo anno difficile, il business plan ha
consentito di aumentare l’occupazione
anche in funzione delle accresciute esigenze:
oggi Cotto Possagno ha proprie strutture
interne, dedicate alla sicurezza sul posto
di lavoro ed all’ambiente, che fanno consulenza
ad aziende terze. In termini
2.
numeri-
N°
Contenuto
imprese
Ricerca di mercato Est Europa
7
(clienti e competitor)
10
7
4/7
15
8
Alimentare 12
Attrezzature
alberghiere
10
Partecipazione fiera PIR 2006 a Mosca
(marchio e brochure )
Partecipazione fiera Gulfood 2007
a Dubai
Costituzione consorzio attività
integrate per la telefonia mobile
Organizzazione e creazione
Sezione di produttori presso ACAI
(Ass. Costruttori Acciaio Italiani)
Info point promozionale presso 11
fiere di settore in 10 Paesi Est Europa
Valutazione/confronto costi e modalità
di acquisto imballaggi di gruppo
Attività promozionale in 13 fiere del
settore in 13 Paesi esteri (Est Europa,
Nord Africa, India)
2010 gennaio/febbraio CER 25

CERINTERVISTA
aziendali, quali gli immobili, gli impianti,
le reti commerciali, ecc., al fine di evitare
possibili condizionamenti, conflitti di interesse
ed agire tutti nelle medesima direzione.
Il capo azienda, la cui scelta è stata
agevolata dal passaggio generazionale (oggi
il vice presidente è coetaneo e si occupa
della parte industriale e dello sviluppo
prodotti, ndr), ha investito tempo, nei
primi tre anni, alle riunioni tra le persone
per creare una cultura aziendale unica. In
questa mission, centrale è il rapporto con il
CdA, che convochiamo ogni mese”.
ci, i 190 dipendenti del 1998 sono diventati
250, mentre i 20 milioni di euro di fatturato
sono lievitati a 50”.
Come si gestisce la governance di una
società i cui cinque imprenditori - soci
erano anche cinque capi azienda?
“Queste operazioni si basano sulle relazioni
tra persone, facilitate dalla storica
conoscenza personale ma talvolta ostacolata
dalla passata competizione: merito di
questi imprenditori che hanno creduto e
perseguito l’idea di dar vita alla più grande
aziende italiana per le coperture. Non ci
sono maggioranze precostituite (nessun
socio singolo ha la maggioranza dell’azienda)
e le decisioni concernenti la strategia
aziendale vengono prese dal Consiglio di
Amministrazione, nel quale tutti i soci
sono rappresentati e che viene nominato
con le modalità del voto di lista. Esiste poi
un aspetto tecnico che ha soluzioni sostanziali
sul ‘clima societario’: le aziende originarie
hanno conferito tutte le attività
Cotto Possagno non è una eccezione nel
campo delle aggregazioni, ma l’eccellenza
di un percorso ampio che vede nel
consorzio Unint il regista.
“A fianco di realtà come Benetton,
Stefanel, De Longhi, Nordica e Lotto,
Unindustria Treviso conta oltre 2.400
aziende di dimensioni medio piccole, che
sono eccellenti nel loro core business, ma
che scontano proprio la piccola dimensione.
Per loro abbiamo costruito nel 2004
questo consorzio che si configura come un
‘pullman’ sul quale si fanno salire gli
imprenditori, li si impegna in un viaggio
‘nella reciproca conoscenza’ che, una volta
terminato, si auspica possa dar luogo ad
aggregazioni. Il problema vero non è mai
la giusta valutazione delle aziende, ma il
mettere assieme e far lavorare le teste. In
questo l’Associazione ha un ruolo fondamentale,
soprattutto in momenti storici
come questo che potrebbe portare ad una
accelerazione del fenomeno”.
In queste settimane il Ministro Tremonti
e Confindustria hanno varato un fondo
di investimento ed un network a favore
dell’aggregazione delle PMI italiane:
qual è il suo giudizio?
“Sono tutte cose utili, ma non determinanti:
una aggregazione non si fa perché
esiste un incentivo fiscale o finanziario,
anche se è evidente che ne è preferibile la
presenza all’assenza. Essenziali sono invece
tutte quelle iniziative che aiutano le imprese
a fare quel salto culturale che le porta a
superare le reciproche diffidenze, per arrivare
a lavorare assieme”.
26 CER gennaio/febbraio 2010

CERDISTRIBUZIONE
ANGAISA:
la ripresa vera solo dal 2011
di Simone Ricci
Lieve contrazione
del fatturato anche
per l’anno in corso.
Le aspettative
del Piano Casa.
Al Meeting Invernale di Angaisa
- l’associazione nazionale che
riunisce i distributori di articoli idrotermosanitari
e di pavimenti e rivestimenti
- si è discusso del quadro
macro-economico odierno, illustrando
i dati dell’Osservatorio Mensile delle
Vendite e le prospettive di breve e
medio periodo per il comparto. Un
appuntamento tradizionale reso ancor
più importante dal contesto congiunturale
che si sta vivendo e dal quale è
emerso, con chiarezza, un verdetto
chiaro ed importante: la difficile situazione
ha influito negativamente su
tutta l’industria italiana, colpendo
pesantemente l’edilizia residenziale di
nuova costruzione.
“Tutti i settori afferenti all’industria
delle costruzioni in senso lato sono in
calo - ha sottolineato il direttore tecnico
del Cresme Lorenzo Bellicini -: in particolare,
la produzione di acciaio ha
registrato un -47%, quella di macchine
per l’edilizia -46,5%, il cemento
-14,5%, il calcestruzzo
-15%: una
riduzione che,
nella sua misura
complessiva, ha
portato la riduzione
della produzione
ad un -30%. La
distribuzione, a
sua volta, fa registrare
un dato
negativo pari al
-15/-20%.” Secondo
Bellicini “le
prospettive di
ripresa sono legate
al ‘Piano Casa’, che
Il Meeting Invernale Angaisa 2009
però produrrà i suoi effetti non prima
del prossimo biennio; quindi ci dovremo
aspettare un 2010 ancora duro,
seguito da 3-4 anni di ripresa, non
certo fulminante. Dovremo riabituarci
al mercato degli anni Novanta, dove la
facevano da padroni la ristrutturazione
ed il rinnovo, mentre la nuova edilizia
residenziale languiva. Un mercato
di volumi bassi e di tanto servizio, al
quale i distributori dovranno abituarsi”.
“Il Piano Casa è un provvedimento al
quale guardiamo con interesse - afferma
il presidente di Angaisa Mauro
Odorisio - anche se il fatto che ogni
Regione possa autonomamente legiferare
sulla sua applicabilità, ne limita i
benefici. Tuttavia noi ci attendiamo,
nei prossimi 5 anni, ricavi aggiuntivi
per il settore idrotermosanitario per
oltre 4 miliardi di euro, nella migliore
delle ipotesi. Gli ultimi dati disponibili
dell’Osservatorio Vendite Angaisa -
prosegue Odorisio - confermano il
calo dei fatturati mensili anche nel
mese di novembre 2009: su base
mensile, dal picco negativo del gennaio
2009, con un -20%, negli ultimi
tre mesi ci si è stabilizzati al -8/-10%.
Su base annua si registra un -10,5%,
mentre nel terzo trimestre siamo
ancora al -12%”.
A livello generale, l’andamento del fatturato
Italia, dopo un 2008 in leggero
calo (-1,17%), nel 2009 tocca il fondo
(-9,14%); il 2010 presenta un’ulteriore
contrazione dei fatturati, anche se
meno accentuata del 2009 (-1,77%);
solo nel 2011 sono attesi i primi timidi
segnali di ripresa (+1,52%), che nel
2012 dovrebbero concretizzarsi mag-
28 CER gennaio/febbraio 2010

CERDISTRIBUZIONE
Distribuzione idrotermosanitari e previsioni del fatturato Italia
Valori in variazione percentuale (anni 2007-2012)
Mauro Odorisio
Fonte: Angaisa
giormente (+2,35%).
“La crisi globale colpisce il nostro
Paese proprio nel periodo di maggiore
vulnerabilità - prosegue il presidente
Odorisio - con settori industriali nei
quali si registra un eccesso di produzione;
troppo spesso abbiamo esportato,
oltre ai nostri prodotti, anche il
know-how legato ad essi e attualmente
il Sistema Paese Italia soffre di un
grave deficit in termini di formazione
professionale, di cultura di impresa,
di tutela della proprietà intellettuale e
di burocratizzazione che lo appesantisce
rispetto ad una futura ripresa economica”.
“Inoltre si è creata una frattura tra
industria e distribuzione e credo - conclude
Odorisio - che sia fondamentale,
in questo momento più che mai, una
collaborazione ed un dialogo costruttivo
tra la distribuzione rappresentata da
Angaisa e le industrie del settore, coinvolgendo
anche le principali associazioni
del comparto produttivo”.
Durante il Meeting Invernale di Angaisa,
Alberto Bubbio, professore associato
di Economia Aziendale presso l’Università
LIUC di Castellanza, si è soffermato
sui passaggi critici che hanno
caratterizzato il mercato negli ultimi
due anni. “Bisogna innanzitutto considerare
che sono cambiati i clienti o,
se sono rimasti gli stessi, sono cambiati
i loro comportamenti d’acquisto”
- ha sottolineato Bubbio. “Di conseguenza,
è necessario adattare l’azienda
a questa mutata situazione, disponendo
di un cash-flow positivo, per curare
la marginalità”.
Roberto Schiesari, docente di Finanza
Aziendale presso l’Università di Torino,
ha rimarcato come la ripresa in arrivo
sarà lenta, e non sarà per tutti. Secondo
Schiesari, “questa è una crisi che
screma, che taglia le inefficienze. Non
dobbiamo destrutturare o distruggere
le aziende: il credito si contrae proprio
nei momenti di crisi, ecco perché dobbiamo
cercare di recuperare il concetto
dell’autofinanziamento. Un nuovo
indicatore di efficienza - ha aggiunto
Schiesari - può essere il costo del personale
in rapporto al margine di intermediazione:
spendere il 40% del margine
per coprire i costi del personale
non è più sostenibile; bisogna curare
particolarmente il circolante e se la
forbice ‘giorni d’incasso - giorni di
pagamento’ si allarga, è necessario
intervenire accorciando i giorni di
magazzino. È fondamentale monitorare
il rapporto tra oneri finanziari e
margine operativo lordo, poiché se
l’indicatore s’impenna avrà conseguenze
sul rating da parte delle banche e
quindi sui nostri costi finanziari”.
sricci@confindustriaceramica.it
2010 gennaio/febbraio CER 29

CERLOGISTICA
LE NUOVE GENERAZIONI
guardano alla logistica
di Simona Malagoli
Foto Vincenzo Conelli
Platea e relatori durante il convegno, tenutosi presso
la Sala Conferenze di Confindustria Ceramica
Il comprensorio della ceramica
di Sassuolo presenta le stesse
caratteristiche, peculiarità e percorsi di
sviluppo intrapresi dai distretti industriali
italiani, inserendosi a pieno titolo
in quella che può essere considerata
la loro storia. Il professor Franco
Mosconi dell’Università di Parma,
durante il convegno Una scuola di logistica
per il distretto della ceramica, svoltosi
presso la Sala Conferenze dell’Associazione
il 27 novembre scorso, spiega
addirittura come Michael Porter,
uno dei più grandi esperti di management
alla Harward Business School,
per descrivere il caso italiano nel suo
libro del 1990 Il vantaggio competitivo
delle nazioni, abbia scelto Sassuolo
quale esempio di distretto industriale
che si è evoluto in cluster. Questo termine,
riconducibile al “grappolo d’imprese”,
coniato da Porter insieme al
concetto di “diamante”, racchiude in
realtà la tesi marshalliana secondo cui
le imprese tendono a concentrarsi, grazie
all’esistenza di particolari fattori, in
determinati territori. Qualora il “diamante”,
ovvero le quattro forze che
generano in maniera sistemica un
grappolo d’imprese, sia, poi, il più
favorevole - sostiene Porter -, le nazioni
hanno maggiori probabilità di raggiungere
il successo internazionale: è
quanto accaduto per il distretto di Sassuolo,
che ha reso le piastrelle di ceramica
italiane famose ed apprezzate in
tutto il mondo.
Nel percorso di metamorfosi che i
distretti hanno compiuto negli anni,
un’analisi di Mediobanca e Unioncamere
ha evidenziato, poi, come un
gran numero d’imprese siano nate piccole
e diventate di medie dimensioni:
una trasformazione vissuta anche da
alcune aziende della ceramica, giocando
un ruolo importante nella performance
modenese ed emiliana rispetto
al totale numero italiano.
In un’ottica previsionale di quanto
possa accadere all’economia reale,
Mosconi sottolinea il delinearsi nel
quadro attuale di ulteriori fattori di
cambiamento, tra cui una crescita delle
attività cosiddette “a monte” e “a valle”
rispetto a fasi produttive delocalizzate
e confini sempre più labili fra i settori
dell’attività economica che vede una
maggiore espansione dei servizi della
produzione, come ad esempio la logistica.
“La logistica si trova in tutti i sistemi
organizzativi – afferma nel corso del
convegno l’ing. Filippo Rosboch,
esperto e consulente di supply chain in
gruppi multinazionali – ed è sempre
un’organizzazione di processi, d’infrastrutture,
di mezzi, di flussi di prodotto,
di attori che operano nella filiera, di
flussi informativi: un sistema estremamente
aperto che deve saper riconfigurarsi
rapidamente per far fronte ad esigenze
di maggior produzione o crisi
industriale, rispondendo in modo
veloce a queste opportunità o criticità”.
Per dare un’idea del ruolo fondamentale
e dell’impatto economico che questa
attività ha per il settore delle piastrelle,
Villiam Tioli, presidente di
Emilceramica e della Commissione Trasporti
e Materie Prime di Confindustria
Ceramica, riporta le incidenze dei principali
fattori di costo espresse nel Libro
Bianco sulla logistica. “L’indagine, condotta
su un campione significativo di
30 CER gennaio/febbraio 2010

CERLOGISTICA
Foto Vincenzo Conelli
imprese del distretto, ha consentito di
analizzare in modo accurato e scientifico
i costi della logistica per le nostre
aziende, evidenziando come essi incidano
per il 14,9% sul fatturato delle
imprese ceramiche”, spiega Tioli. Di
questi, il 67,2% sono costi “interni”, di
cui il costo del lavoro è la voce più
importante (28%), seguito dal costo
delle superfici della logistica (17%); il
32,8% è invece costituito da costi
“esterni” relativi ai trasporti di rifornimento
alla produzione e ai trasporti di
distribuzione. Allargando poi l’orizzonte
all’intera catena di valore del
prodotto ceramico, si è quantificato
che l’incidenza dei costi logistici sale al
24% del fatturato, incrementato dei
costi distributivi con rese franco fabbrica”.
In grado di garantire una
migliore organizzazione dei processi di
produzione ed un’adeguata competitività
in un contesto di globalizzazione
delle merci, la logistica è forse uno dei
pochi ambiti dove è ancora possibile
intervenire per realizzare incrementi di
produttività. Da qui, “l’importanza di
avere persone professionali di alto
livello che sappiano gestire la logistica
del comparto”, sostiene Carlo Cottica,
presidente della Commissione Formazione,
Scuola e Università di Confindustria
Ceramica, poichè si tratta di un’attività
complessa, per professionisti, il cui
successo è dato dall’organizzazione
ottimale di materiali, informazioni,
tempi, comportamenti, meccanismi di
funzionamento di uomini e prodotti.
Proprio questa esigenza, unita alla consapevolezza
di un vuoto a livello d’insegnamento
della logistica nella provincia
modenese, ha indirizzato la
Commissione verso un’esperienza di
collaborazione con il Liceo “A. F. Formiggini”
di Sassuolo, volta a creare un
corso specializzato aperto a tutti i
ragazzi interessati ad approfondire
quei nuclei tematici necessari per comprendere
le scienze logistiche.
Avviato nell’anno scolastico 2008-
2009, il Progetto Logos si sviluppa
nell’arco del triennio con 190 ore di
attività fra lezioni extracurricolari e
visite guidate mirate, oltre a 12 settimane
di stage in azienda. “Il fattore
alternanza scuola-lavoro, come risulta
dalla bozza di regolamento per la riforma
del sistema liceale in discussione al
Senato, rappresenta uno dei possibili
campi di interazione fra scuola, territorio
e impresa” - riporta il vice preside
del “Formiggini” Giampaolo Anderlini
- in applicazione delle Raccomandazioni
della Comunità Europea che promuovono
il passaggio da una scuola del sapere
in senso nozionistico ad una scuola
del saper fare, ovvero in grado di fornire
gli strumenti per riuscire ad applicare
le conoscenze acquisite.
Nell’attuazione di questo rapporto fra
la scuola ed il territorio in cui è inserita,
necessario per offrire agli studenti
un percorso formativo adeguato
all’ambiente in cui un giorno andranno
ad operare, Logos rappresenta un
progetto pilota a livello italiano, il cui
successo è stato confermato da un
numero di adesioni superiore alle
aspettative. “Nell’ambito dell’attività
di formazione promossa dalle associazioni
di categoria, il rapporto di
collaborazione con la scuola normalmente
non viene sviluppato – spiega
Carlo Cottica –; qualora però esista
un’identità quasi assoluta tra l’associazione,
come nel caso di Confindustria
Ceramica, e il territorio dove
gran parte dell’attività coinvolta è
concentrata, non solo un’azione di
contatto con la scuola risulta possibile,
ma anche assai utile per il settore”.
L’innalzamento del livello di formazione
può considerarsi, infatti, il nostro
miglior fattore di competitività.
Il tavolo dei relatori. Da sinistra: Franco Mosconi, Filippo Rosboch, Villiam Tioli, Luca Caselli, Carlo Cottica,
Giampaolo Anderlini e Armando Cafiero.
smalagoli@confindustriaceramica.it
2010 gennaio/febbraio CER 31

CERSTILI&CONSUMI
NIELSEN INVESTIGA
come cambia la spesa
di Alessandra Ferretti
L’indagine
sviluppata in 11
Paesi stranieri
rileva un diffuso
spostamento
verso low cost di
prodotti e di canale.
Le diverse dinamiche
tra Paesi evoluti e in
via di sviluppo.
In questo contesto di crisi così
difficile da valutare nella sua
globalità e nei suoi risvolti e conseguenze,
qualcuno ha provato a capire
in quale direzione stanno andando i
consumatori di tutto il mondo.
A provarci, The Nielsen Company,
che ha seguito i cambiamenti in 11 tra
i Paesi con il maggiore livello di produttività
economica del mondo. Nella
fattispecie, questi Paesi sono: Brasile,
Canada, Cina, Francia, Germania,
Gran Bretagna, India, Italia, Russia,
Spagna e Stati Uniti.
Come spiega James Russo, vice presidente
Global Consumer Insights The
Nielsen Company, “l’unicità dello studio
Nielsen Global Economic Current
consiste nel fatto di monitorare il
comportamento dei consumatori nei
confronti degli acquisti e delle spese,
per capire dove questi si collocano nel
clima economico e come è cambiato il
loro atteggiamento. I fattori di valutazione
includono il valore ed il volume
delle vendite, così come la frequenza
degli acquisti e la spesa complessiva
per ogni atto d’acquisto. Inoltre, stiamo
osservando lo spostamento verso
formati low cost (discount ad esempio)
e un aumento delle vendite in promozione.
Tutti questi elementi ci permettono
di avere un quadro molto chiaro
di come i consumatori si stanno comportando
in questo difficile clima economico”.
Mentre il ritorno alla crescita appare
guidato da Cina, India e Brasile, le
economie dei Paesi dell’Europa occidentale,
vale a dire Germania, Italia,
Gran Bretagna, Spagna e Francia,
insieme agli Stati Uniti e in misura
minore al Canada, continuano a ristagnare.
Per esempio, le vendite (a volume)
continuano a mantenersi in una
fascia neutrale (tra -1% e +1%) nel
Nord America e nell’Europa occidentale,
mentre crescono in Brasile, Cina
e India.
In Italia le marche private e i formati
low cost stanno crescendo, mentre è
diminuita la frequenza d’acquisto. In
Cina i produttori di largo consumo
stanno vivendo una crescita ancora
bassa, ma la direzione è di nuovo
positiva.
“A livello globale – prosegue Russo – i
consumatori tagliano le spese discrezionali,
per esempio, risparmiando sui
divertimenti e sui pasti fuori casa, sull’abbigliamento,
sulle vacanze. Seguono
poi tagli al consumo di gas ed elettricità,
alimenti e telefono. Ancora
diminuiscono le spese per la tecnologia,
dai computer ai cellulari, per le
vacanze e i week end, per la sostituzione
degli elettrodomestici. Inoltre si
registra un minore utilizzo dell’auto
privata, la ricerca di migliori rapporti
di mutui, assicurazioni, carte di credito
e tagli sulle vacanze annuali”.
Dunque, una volta che i consumatori
hanno coperto le spese necessarie
all'esistenza e al mantenimento, come
spendono i propri risparmi?
Il comportamento varia a seconda dei
Paesi e del periodo. Dopo aver coperto
le spese essenziali in Germania ad
esempio, se in aprile il 40% dei consumatori
destinava parte del proprio
denaro restante ai divertimenti fuori
casa e il 37% all’abbigliamento, in
luglio la percentuale diminuiva: 35%
per i divertimenti e 34% per l'abbi-
32 CER gennaio/febbraio 2010

CERSTILI&CONSUMI
Le azioni dei consumatori mondiali per fronteggiare la crisi
Valori percentuali di preferenze
Base: Tutti gli intervistati che hanno risposto in modo
affermativo alla domanda Q10 (n=9974)
Fonte: The Nielsen Company
gliamento. In Russia, l'abbigliamento
attirava in aprile il 52% dei consumatori
(+1% in luglio) e le migliorie
della casa il 46% (-3% in luglio). In
aprile i consumatori brasiliani dedicavano,
sempre dopo aver coperto le
spese essenziali, il denaro restante al
divertimento fuori casa per il 50%
(-3% in luglio) e all’abbigliamento
per il 37% (+4%).
In Gran Bretagna, in aprile, il 35% dei
consumatori risparmiava (-1% in
luglio) e il 30% spendeva per le
vacanze (+3% in luglio), in Italia in
aprile i risparmiatori erano il 37%
(36% in luglio) e i vacanzieri il 33%
(34% in luglio). In Francia, in aprile il
40% dei consumatori preferiva risparmiare
(37% in luglio) e il 33% non
rinunciava ai divertimenti fuori casa
(35% in luglio). In Cina, i risparmiatori
erano il 59% ( in luglio) e chi sceglieva
le vacanze era il 48% (in luglio).
Negli States, se in aprile il 39% dei
consumatori sceglieva il debito e il
39% il risparmio, in luglio il 34% era
per il debito e il 39% per il risparmio.
In aprile, la stessa percentuale in
Canada era, rispettivamente, del 47%
(40% in luglio) e del 25% (30% in
luglio); in India, si risparmiava in
aprile per il 38% (62% in luglio) e ci
si indebitava per il 66% (28% in
luglio).
Ora, date queste percentuali, sorge
spontanea la domanda se ci siano
segnali che permettono di sperare in
un futuro migliore.
Risponde ancora Russo: “I consumatori
ci stanno suggerendo un maggiore
ottimismo. In base alla Nielsen Global
Consumer Confidence Survey, se le
aspettative di ripresa per i prossimi 12
mesi fino ad ottobre 2008 erano proprie
solo del 19% dei consumatori, nel
luglio 2009 queste aspettative riguardavano
il 26% dei consumatori. Inoltre,
abbiamo registrato un declino del
31% nei consumatori che discutono di
recessione sulla rete, a livello online,
nei blog e così via. I consumatori
hanno accettato la recessione e ora si
stanno ricalibrando nella nuova realtà.
Il comportamento è cambiato e mentre
i consumatori si stanno spostando
verso un modo di spendere discrezionale,
ci stanno comunicando che ciò
accadrà a livelli molto moderati”.
alessandra_ferretti@hotmail.it
2010 gennaio/febbraio CER 33