Introduzione al Marketing Sostenibile - Altran

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Introduzione al Marketing Sostenibile - Altran

Quaderni Sodalitas

Novembre 2012

Introduzione al Marketing Sostenibile

Quaderno realizzato nell’ambito della campagna europea


INTRODUZIONE AL

MARKETING SOSTENIBILE

PREMESSA

Il marketing sostenibile

CAPITOLO I

Consumo e Produzione Sostenibile, la nuova sfida strategica

CAPITOLO II

Il punto di vista dei consumatori

CAPITOLO III

L’innovazione sostenibile del prodotto/servizio

CAPITOLO IV

La comunicazione della Sostenibilità

PARTE V

Approfondimenti

03

05

11

21

27

37


A fronte delle sfide sempre più pressanti

dello sviluppo sostenibile, i leader riconosciuti

nel marketing di beni di largo

consumo stanno adottando con successo

da alcuni anni una serie di approcci pionieristici,

che innovano profondamente

rispetto alla disciplina come si era andata

consolidando nel tempo. L’assunzione di

una nuova consapevolezza rispetto alle

responsabilità ambientali e sociali delle

imprese si traduce in originali strategie

di marketing finalizzate alla crescita e

ad un distintivo vantaggio competitivo.

Queste inedite iniziative, specialmente

nella creazione dei nuovi prodotti e nella

comunicazione ai consumatori, vengono

ricondotte al concetto di marketing sostenibile

e hanno dato vita, soprattutto

in ambito anglosassone, ad un dibattito

lungimirante e di alto profilo tra imprese

leader, autorevoli think tank (SustainAbility,

Forum for the Future…), accademia,

associazioni professionali e istituzioni.

Le pagine che seguono si propongono di

fornire un inquadramento concettuale a

questa rivisitazione della cultura e professione

del marketing, ancora allo stato

nascente e in forte evoluzione, oltre

a porre in evidenza le discontinuità più

significative. Cercando di rispondere a

domande come: cosa intendiamo con il

neologismo marketing sostenibile, quali

sono i cambiamento di paradigma a maggiore

impatto

In senso lato, il marketing sostenibile è

il contributo di questa professione allo

sviluppo sostenibile. La prima definizione

del marketing sostenibile, data da Donald

Fuller nel 1999, riguarda Il processo di

pianificare, implementare e controllare

lo sviluppo, il pricing, la promozione, la

distribuzione dei prodotti in modo da

rispondere a 3 criteri: soddisfazione dei

bisogni dei clienti, raggiungimento degli

obiettivi aziendali, compatibilità con

l’eco-sistema.

Più recentemente, col crescere dell’interesse,

sono state avanzate nuove definizioni.

Secondo l’autorevole Business in the

Community il marketing sostenibile consiste

nell’influenzare il comportamento

dei consumatori in modo da generare

al tempo stesso profitti e un positivo

cambiamento sociale, riguardando sia

(what you market) cosa viene offerto

sul mercato, che (the way in which you

market) il modo in cui si opera trasparentemente

sul mercato. Un’altra definizione,

più ancorata al concetto originale

della sostenibilità, parla di approccio

di lungo termine, fondato sul principio

etico dell’equa ripartizione delle risorse

del pianeta tra le popolazioni presenti

e quelle future, che coinvolge tutte le

funzioni aziendali e diventa una scelta

strategica per la gestione del business.

Elemento comune, a queste e altre definizioni

del marketing sostenibile, è

l’ampliamento del perimetro tradizionale

ponendo in primo piano l’impegno nei

confronti della società e dell’ambiente,

la consapevolezza di dover influenzare il

comportamento dei consumatori in senso

più responsabile.

Infatti l’accusa chiave rivolta alla professione

del marketing da parte di ONG

come WWF, opinion leader e media era

quella di alimentare e favorire stili di

consumo rampanti e non sostenibili.

Ulteriori declinazioni riguardavano l’incoraggiamento

di acquisti inutili, lo sfruttamento

delle risorse naturali, l’impiego

eccessivo di imballaggi, la limitazione

del tempo di vita dei prodotti con l’obsolescenza

pianificata, l’emissione di gas

nocivi ……..

E’ interessante notare come la funzione

marketing, che fino a pochi anni fa per

comune valutazione era restata abbastanza

ai margini rispetto al movimento

CSR/Sostenibilità, stia riacquistando in

questo modo un ruolo trainante. In virtù

del potere che le viene riconosciuto

come interfaccia nei confronti dei consumatori,

come portavoce dei loro reali

interessi all’interno dell’impresa, e per

la sperimentata capacità nell’influenzare

i loro comportamenti. Naturalmente si

tratta di responsabilità, come verrà spiegato

in seguito, di cui la funzione marketing

non può darsi carico da sola, ma

richiede cambiamenti significativi in tutto

il business model aziendale, un nuovo

modo di condivisione e interazione tra

tutte le componenti dell’impresa.

PREMESSA

Il marketing

sostenibile

Introduzione al Marketing Sostenibile - 3


4 - Introduzione al Marketing Sostenibile


Il dibattito su Consumo e Produzione Sostenibile, che si sta affermando

come uno degli aspetti più significativi del contesto strategico con il

quale le imprese devono confrontarsi per il loro futuro, risale al 1992

quando questo concetto stesso e le problematiche connesse emergono e acquistano

visibilità nel corso della Conferenza di Rio su Ambiente e Sviluppo.

Una riflessione strategica sul proprio modello di business, sulla sostenibilità

del modo in cui i propri prodotti e servizi soddisfano gli stili di vita dei

clienti, non è più espressione di una libera scelta, una opzione volontaria, ma

una necessità ineludibile per non ignorare i rischi e le opportunità più significativi

perdendo il contatto con il contesto.

Nelle pagine che seguono, più che richiamare per sommi capi i ben noti macrotrend

sottostanti, l’intenzione è di delineare il ruolo su questo nuovo

scenario strategico dei vari attori: istituzioni, produttori, distribuzione,

consumatori/clienti. Mentre, nei capitoli successivi, il focus sarà sui principali

elementi di discontinuità rispetto ai paradigmi del passato, sulle leve di cambiamento

che si sono dimostrate più efficaci.

CAPITOLO I

CONSUMO E

PRODUZIONE

SOSTENIBILE,

LA NUOVA

SFIDA

STRATEGICA

Il ruolo delle Istituzioni Internazionali.

Sfide globali richiedono governance globale

Lo slogan Imparare a vivere nei

limiti di un solo pianeta (One

Planet di UNEP-United Nations Environment

Programme) sintetizza efficacemente

i termini del problema,

mentre secondo WWF entro il 2030

avremmo bisogno di 3 pianeti se non

si interviene sui trend di utilizzo delle

risorse dovuti agli attuali stili di consumo

e produzione. Per affrontare i

macrofenomeni globali della crescita

e dell’invecchiamento demografico,

della urbanizzazione in megacittà,

della crescente domanda di materie

prime e carne da parte dei paesi in

via di sviluppo, del cambiamento climatico,

della scarsità di acqua, della

perdita di biodiversità, non sono

sufficienti i poteri dei singoli governi

nazionali e si rende necessario l’intervento

delle istituzioni internazionali.

Le Nazioni Unite, pur con le complessità

proprie dei processi multilaterali

nel raggiungere il consenso

e conciliare diversi interessi, hanno

preso la guida del movimento, operando

come motore di cambiamento

e centro di elaborazione concettuale,

partendo dal neologismo sostenibilità

coniato dal rapporto Brundtland.

Sotto la loro regia sono stati lanciati i

seguenti concetti e programmi:

• 1992 Summit di Rio su Ambiente

e Sviluppo, Agenda 21, consumo

& produzione sostenibile,

• 2002 Summit di Johannesburg,

10 year Framework su consumo

& produzione sostenibile,

• 2012 Rio+20 Conferenza sullo

Sviluppo Sostenibile, approvazione

del documento The Future

we Want, che include un piano

per rivedere i pattern di consumo

e produzione, oltre alla accelerazione

della iniziativa Green

Economy di UNEP, capace di coniugare

sviluppo ed eliminazione

della povertà.

Introduzione al Marketing Sostenibile - 5


L’Unione Europea ha ripreso e declinato

questi concetti, in particolare

con

• 2006 Strategia di Sviluppo Sostenibile,

invocando un cambio

dei modelli di consumo/produzione,

• 2008 Piano di Azione per Consumi,

Produzione e Politiche Industriali

Sostenibili,

• 2011 Europa 2020, III Comunicazione

sulla CSR, Politica Industriale

Integrata.

Come anticipato nella Agenda for

Action della III Comunicazione sulla

CSR, la Commissione entro il 2012

dovrebbe aggiornare il Piano di

Azione per Consumi e Produzione

Sostenibile, non introducendo nuova

legislazione ma puntando sulla

collaborazione con le imprese nel definire

una metodologia armonizzata

basata sul ciclo di vita per calcolare

l’environmental footprint dei

prodotti (anche a livello settoriale) e

sul rilancio del green public procurement.

Inoltre verrà aggiornata la

Direttiva 2005/29 Unfair Businessto-Consumer

Commercial Practices

per il contrasto del greenwashing e

lanciata la Direttiva Unlocking the

Single Market for Green Products.

Caritas in Veritate

“E’ necessario un effettivo cambiamento di mentalità che ci induca

ad adottare nuovi stili di vita, nei quali la ricerca del vero,

del bello e del buono, e la comunione con gli altri uomini per

una crescita comune siano gli elementi che determinano le scelte

dei consumi, dei risparmi e degli investimenti.”

Il ruolo dei produttori

Michael Porter, HBR, “Strategia e Società, il legame tra vantaggio

competitivo e CSR” Le imprese non sono responsabili

per tutti i problemi del mondo, né avrebbero le risorse per

risolverli. Ma ogni impresa può identificare un insieme specifico

di problemi sociali che può meglio contribuire a risolvere

in base alle sue competenze e dai quali può ricavare il maggior

vantaggio competitivo. Affrontare i problemi sociali attraverso

la creazione di valore condiviso consentirà di trovare soluzioni

sostenibili, che non dipendono da sussidi privati o pubblici.”

A fronte della crescente pressione

di politiche e regolamentazioni

ambientali, di una accresciuta

sensibilità e di cambiamenti delle

attese da parte di consumatori/

clienti, le imprese produttrici di beni

e servizi non possono prescindere

da una lucida presa di coscienza

del nuovo contesto strategico e del

crescente peso della dimensione

sostenibilità, con l’opzione di

adottare una linea proattiva o di

passività relativa volta a limitare

rischi e danni.

6 - Introduzione al Marketing Sostenibile


Nel primo caso, scegliendo la sostenibilità

come posizionamento distintivo,

le imprese lungimiranti possono

trasformare un rischio in opportunità

e ottenere un vantaggio competitivo.

Naturalmente non bastano interventi

puramente cosmetici, facilmente

identificabili ed attaccabili come greenwashing,

ma si tratta di ridefinire

in profondità il modello di business,

proponendosi degli ambiziosi traguardi,

non solo incrementali, di miglioramento

delle proprie prestazioni

socio-ambientali, e non esitando ad

intervenire per influenzare in senso

più responsabile gli stili di vita dei

propri clienti.

Un autorevole riconoscimento in

questo senso è contenuto nella III

Comunicazione della Commissione

UE sulla CSR quando afferma

che alcune imprese leader stanno

svolgendo un ruolo pionieristico

assistendo i consumatori nel fare

scelte più sostenibili.

La via degli impegni unilaterali da

parte di imprese e istituzioni finanziarie

è proseguita anche alla recente

Conferenza Rio+20 dove sono state

presentate quasi 700 iniziative a sostegno

dello sviluppo sostenibile per

un ammontare complessivo di $513

miliardi.

Un aspetto significativo è il riconoscimento,

da parte di organizzazioni

leader nella sostenibilità come

Unilever, che l’impresa da sola non

possa trovare soluzioni alle più pressanti

sfide, ma che debba puntare su

partnership con altri stakeholder,

impegnare e mobilitare una pluralità

di soggetti. Dando vita a iniziative

come l’Open Innovation Space, un

nuovo modello di sviluppo prodotti

basato su una piattaforma online che

offre ad esperti esterni l’opportunità

di contribuire alla ricerca di soluzioni

tecniche per i problemi più complessi

(attualmente gli innovation partners

sono circa 500) e il Sustainable Living

Lab, una piattaforma online di

dialogo globale per co-creare soluzioni.

Un’altra importante opportunità che

si apre alle imprese, attraverso l’impegno

nello stakeholder engagement

e l’utilizzo dei social media, è l’attivazione

di un serrato dialogo col

consumatore per entrare in sintonia

con loro e comprenderne meglio le

attese.

Pirelli punta decisamente su ascolto e confronto con i clienti come fonte prioritaria

per anticiparne le esigenze e soddisfarne le richieste attraverso risposte immediate e

competenti. Una forte presenza su tutti i canali social media –le piattaforme Facebook,

Twitter, Youtube,- mira ad un maggior coinvolgimento del consumatore attivo, creando

una relazione one-to-one, e a cogliere l’occasione di trasformare le esperienze dei

clienti in opportunità di miglioramento continuo.

A gennaio 2012 Pirelli ha inoltre dedicato il proprio Sustainability Day al consumatore

finale. La conferenza internazionale, dal titolo “Pirelli Sustainability Day: a safe road to

the future”, ha approfondito le tendenze evolutive in tema di attenzione alla salute e sicurezza

del consumatore, con focus su quella stradale, nonchè l’evoluzione del ruolo del

consumatore all’interno di un sistema economico, che negli ultimi decenni ha segnato

profonde modifiche nei modelli di sviluppo e nelle dinamiche di mercato.

Introduzione al Marketing Sostenibile - 7


Il ruolo della distribuzione

Molteplici i ruoli della distribuzione

nell’orientare ed educare i consumatori

verso stili di vita più sostenibili. Sia

indirettamente come intermediari,

che convogliano i messaggi dei produttori,

agendo come filtro o acceleratore.

Il confronto avviene nell’ambito

del Category Management,

sulla costruzione dell’assortimento,

sul merchandising, sulle promozioni

e, soprattutto, sulla ridefinizione del

ruolo assegnato ad ogni categoria

nelle strategia del distributore. Accanto

ai ruoli canonici assumerà un peso

crescente il contributo di ogni categoria

alla qualificazione del distributore

per l’impegno sulla sostenibilità.

Sia direttamente come operatori

economici a tutto campo. Le catene

più lungimiranti hanno posto la

sostenibilità al centro della propria

strategia competitiva, prefiggendosi

obiettivi molto ambiziosi di

miglioramento della loro performance

socio-ambientale ed ottenendo sia

importanti vantaggi economici che

significativi riconoscimenti.

Walmart, la più grande di tutte, guida la classifica in America nella

Sustainability Survey 2011 presso opinion leader e NGOs, distanziando

anche i più affermati leader industriali. Prodotto e catena di fornitura

sono aree primarie di focalizzazione, dando luogo ad una pluralità di

iniziative. Per aiutare i buyer a valutare i prodotti è stata introdotta

una prima category scorecard del programma Sustainability Index,

collaborando con fornitori, accademici, NGOs per le relative ricerche

e metriche. L’icona Great For You aiuta i consumatori a identificare

rapidamente le opzioni alimentari più salutari, mentre nel 2011 è stato

raggiunto l’obiettivo di far risparmiare $1 miliardo alle famiglie USA

su un assortimento di frutta e verdura più sano eliminando i relativi

premium price. Da 2 anni l’Ethical Sourcing è supportato dall’innovativo

Supplier Development Program che, andando oltre la compliance,

aiuta i fornitori a migliorare le condizioni lavorative e rispettare

l’ambiente, aumentando il rating degli audits in quasi 300 fabbriche.

La Women’s economic empowerment initiative si traduce in un impegno

di acquistare per $20 miliardi da imprese femminili negli USA e

raddoppiare l’attuale importo globalmente, al tempo stesso aiutando

400.000 proprie dipendenti nel mondo con programmi di formazione. I

locally grown produce (a kilometro 0) sono quasi raddoppiati nell’ultimo

anno, raggiungendo il 10% degli acquisti negli USA.

Sul fronte ecologico, l’obiettivo di ridurre

la destinazione dei rifiuti alle

discariche dell’80%, oltre ad abbattere

l’emissione di CO 2 , ha prodotto

risparmi per $230 milioni grazie a

maggiori ricavi da riciclo e riduzione

delle spese. Per aggredire l’attuale

prima fonte di inquinamento, superiore

anche ai trasporti su gomma, è

stata introdotta una nuova pionie-

8 - Introduzione al Marketing Sostenibile


Non sono ancora chiare velocità,

estensione, percorsi che questa

accresciuta sensibilità dei consumatori

verso i temi della sostenibiristica

generazione di refrigerated

display cases per una riduzione

sostanziale dell’emissione di HFC

e della perdita di GHC. Nel campo

delle energie rinnovabili, Walmart

sta progredendo verso l’obiettivo del

100% ed è attualmente negli USA il

secondo onsite green power generator

con 180 progetti operativi o in via

di sviluppo.

Ugualmente ambiziosa la One Planet Living Sustainability Initiative

di B & Q, la catena di home imroementbricolage improvement/bricolage del gru-

gruppo

Kingfisher. Da un lato aiutando le famiglie ad avere delle abitazioni

più verdi e a minor impatto ambientale, fornendo per il 12%

delle proprie vendite una gamma di 3.500 One Planet Home Ecoproducts

accreditati da terze parti e acquistando il 100% del legname

solo da produttori certificati che gestiscono responsabilmente

il patrimonio forestale. Dall’altro gestendo i propri magazzini con

un Sustainability Action Plan, che si prefigge ambiziosi traguardi

in termini di zero emissioni e rifiuti, trasporti e acqua sostenibili…

Il ruolo dei consumatori/clienti

Il potere ultimo risiede nelle loro

mani, in quanto alla fine sono le loro

scelte di acquisto e stile di vita che

possono fare la differenza. Un potere

ulteriormente aumentato recentemente

dai social media, attraverso i

quali miliardi di interazioni possono

influenzare con raccomandazioni e

condivisioni di esperienze gli orientamenti

degli amici.

Con le loro scelte i consumatori/

clienti possono premiare o sanzionare

(fino al ricorso a campagne di

boicottaggio) l’impegno e la performance

di sostenibilità dei produttori.

Ma non è soltanto con l’atto finale

di acquisto che i consumatori/clienti

possono influenzare le strategie e gli

investimenti dei produttori, ma anche

diventando più assertivi, esigenti e

vocali. Varie sono le vie attraverso le

quali esercitare la propria influenza:

• intensificando la richiesta di una

informazione precisa su caratteristiche

e prestazioni di prodotti

e servizi anche attraverso la consultazione

dei siti aziendali,

• ribadendo in ogni occasione l’importanza

di una effettiva garanzia

sui requisiti di salute, sicurezza,

impatto ambientale dei prodotti,

di processi produttivi poco inquinanti

ed esprimendo la loro preoccupazione

per il cambiamento

climatico,

• assegnando maggior peso a nuove

domande di responsabilità socioambientale,

pur senza rinunciare

alle tradizionali richieste di eccellenza

qualitativa, value for money

e alto livello di servizio,

• dimostrandosi più disponibili a rivedere

le proprie abitudini di consumo/uso

dei prodotti a favore di

forme più sostenibili.

Introduzione al Marketing Sostenibile - 9


lità potranno assumere nel futuro,

e vari sono gli scenari che vengono

prefigurati. Inoltre naturalmente

quando si parla di consumatori non

si intende una popolazione monolitica,

indifferenziata, bensì altamente

segmentata. Vari esercizi di segmentazione,

anche molto sofisticati, sono

stati portati avanti da autorevoli organismi/think

tank – World Business

Council on Sustainable Development,

Forum for the Future…- e da imprese

leader nel marketing come Marks

& Spencer, Diageo… Importante è che

ogni impresa si sforzi di comprendere

come la propria clientela si posizioni

rispetto alle specifiche issues di sostenibilità

che caratterizzano il settore

in cui opera, individuando i segmenti

cui rivolgersi prioritariamente

con le nuove strategie sostenibili,

anche considerando possibili differenziazioni

riguardo a tempistiche,

assortimenti, messaggi.

Il ruolo delle Associazioni Ambientaliste

e di Consumatori

Le grandi campagne lanciate nel

tempo dalle più autorevoli ONG per

sensibilizzare i cittadini e per confrontarsi

con le imprese su temi

ecologici e a tutela dei diritti umani

e dei consumatori, hanno svolto storicamente

una importante funzione

di crescita della consapevolezza e di

stimolo al cambiamento.

Da un atteggiamento inizialmente

più improntato al conflitto (fino in

casi estremi a invocare il boicottaggio),

nel tempo sono andate crescendo

anche forme di dialogo costruttivo

multi-stakeholder, sperimentando

interessanti forme di partnership,

come panel di consultazione e iniziative

congiunte per affrontare issues

di comune interesse.

Anche per il futuro la competenza,

l’autorevolezza e l’impegno di questo

stakeholder forniranno un contributo

indispensabile nell’orientamento

e costruzione di stili di vita e di consumi

più sostenibili, in una ottica di

multi-actor collaboration.

10 - Introduzione al Marketing Sostenibile


Questo capitolo presenta una sintesi ragionata delle indagini condotte negli

ultimi anni da GfK Eurisko sulla sensibilità ai problemi ambientali, sulle responsabilità

attribuite ai diversi attori pubblici e privati e sugli orientamenti

dei cittadini-consumatori verso comportamenti rispettosi dell’ambiente e verso

l’acquisto di prodotti a basso impatto ambientale.

Una ricognizione sulla cultura attuale dei consumatori in materia di sostenibilità

è opportuna per almeno due motivi:

1) perché la valorizzazione della sostenibilità di prodotti e servizi è destinata

ad avere successo solo in presenza di consumatori in grado di

apprezzarla;

2) perché la sostenibilità è un concetto che consente declinazioni molteplici

e dunque una comunicazione sarà tanto più efficace quanto più

sarà coerente con la cultura attuale dei consumatori (i loro valori, i loro

atteggiamenti, le loro aspettative).

CAPITOLO II

IL PUNTO DI

VISTA DEI

CONSUMATORI

La progressiva crescita della sensibilità

ambientale degli Italiani

Secondo l’indagine condotta annualmente

da GfK Eurisko per RISL/Ministero

dell’Ambiente, tra il 2003 e il

2010 l’indice di sensibilità ambientale

è passato dal 63% al 70%, crescendo

non solo sul piano “estensivo”

- misurato dal numero di cittadiniconsumatori

che si dichiarano preoccupati

del problema - ma soprattutto

sul piano “intensivo”, ovvero del

coinvolgimento personale sul tema.

Tutti e quattro gli indicatori utilizzati

per costruire l’indice mostrano un

andamento positivo.

E’ cresciuta di 5 punti (dal 47% al

52%) la percentuale di chi “parla

frequentemente di ambiente” e di 10

punti (dal 47% al 57%) la percentuale

di chi “frequentemente legge

articoli o guarda servizi su temi ambientali”.

Contemporaneamente sono

cresciuti anche il coinvolgimento e la

responsabilizzazione personale.

La stessa indagine mostra infatti che

– nel periodo 2003-2010 – è cresciuto

di ben 15 punti (dal 45% al 60%)

l’indicatore che misura la percezione

di “auto-efficacia” ovvero la consapevolezza

del contributo personale

che ciascun cittadino-consumatore

può dare alla riduzione dell’inquinamento

ed è cresciuta di 17 punti

– passando dal 19% al 36% - la

percentuale di chi si dichiara “molto

attento” all’ambiente nei propri comportamenti

quotidiani.

E’ anche importante notare che la

sensibilità ambientale è oggi trasversale

ai diversi segmenti della popolazione

con significative accentuazioni

solo nella fascia di età matura (tra i

55 e i 65 anni), nei segmenti maggiormente

dotati di risorse economiche

e culturali e tra le giovani donne

con figli piccoli. Sono soprattutto le

cosiddette “élites” a mostrarsi propense

a comportamenti positivi nei

confronti dell’ambiente.

Questo dato nella prospettiva del

marketing ha un duplice valore. Innanzitutto

perché si tratta di soggetti

dotati di maggiore capacità di

spesa e dunque particolarmente interessanti

come target di riferimen-

Introduzione al Marketing Sostenibile - 11


to per le imprese. In secondo luogo

perché i segmenti elitari sono quelli

maggiormente dotati di capacità di

influenzamento nei confronti del resto

della popolazione e dunque i loro

orientamenti culturali e di consumo

sono probabilmente destinati a diffondersi

anche presso altri segmenti

del mercato.

Per quanto riguarda le preoccupazioni

per i problemi ambientali, le

indagini condotte negli anni ’70 e

’80 mostravano come essi venissero

sostanzialmente identificati con

l’inquinamento dell’aria, dell’acqua e

degli spazi pubblici. Oggi la percezione

del problema ambientale da parte

dei cittadini è molto più articolata e

complessa.

L’indagine condotta nel giugno 2012

da GfK Eurisko per conto di WWF Italia

mostra che ai primi due posti si

collocano ancora oggi l’inquinamento

dell’acqua e dell’aria (che preoccupano

“molto” l’82% degli Italiani) ma

che vi sono alti 10 problemi ambientali

avvertiti come “molto preoccupanti”

da percentuali molto elevate

di cittadini (oltre il 70%).

Grafico 1

I temi ambientali che

preoccupano di più gli

Italiani

12 - Introduzione al Marketing Sostenibile


Le responsabilità dei cittadini-consumatori

A differenza di quanto avveniva fino

agli anni ’80, quando il problema

ambientale veniva riconosciuto dai

cittadini ma la responsabilità di trovare

delle soluzioni veniva quasi per

intero assegnata al Governo e alle

imprese, oggi una percentuale largamente

maggioritaria di Italiani riconosce

che spetta anche ai cittadiniconsumatori

il compito di agire.

L’indagine sulla “filiera sostenibile”

condotta nel marzo 2011 da GfK

Eurisko per conto di Fondazione Sodalitas

mostra chiaramente che la responsabilità

di garantire uno sviluppo

sostenibile dovrebbe – secondo gli

Italiani - essere condivisa tra i diversi

soggetti.

Grafico 2

I soggetti responsabili di

uno sviluppo sostenibile

MOLTISSIMO MOLTO ABBASTANZA POCO PER NIENTE MEDIA

IL GOVERNO 51 35 11 11 4,34

86%

LE AMMINISTRAZIONI

LOCALI

39 82%

43 15 21 4,19

LE IMPRESE 32 76%

44 21 3 1 4,04

I CITTADINI 33 73%

40 23 3 1 4,00

L’attore pubblico rimane quello più

direttamente investito dalla responsabilità:

sia il Governo centrale, che

viene indicato come responsabile

dall’86%, che le Amministrazioni

locali, indicate come responsabili

dall’82%. Ma, con uno scarto limitato,

vengono indicati come responsabili

anche le imprese e i cittadini.

Una larga maggioranza di Italiani riconosce

dunque che vi sono comportamenti

che possono concretamente

contribuire ad una riduzione del degrado

ambientale. Questo non significa

che quei comportamenti vengano

già oggi coerentemente messi in

atto, ma indica tuttavia che esiste la

consapevolezza del nesso tra degrado

ambientale e agire quotidiano dei

cittadini e dunque che – almeno in

linea di principio – esiste la disponibilità

a modificare i comportamenti a

più elevato impatto ambientale.

Per quanto riguarda i comportamenti

futuri, la stessa indagine segnala una

valutazione ottimistica sull’evoluzio-

Introduzione al Marketing Sostenibile - 13


Grafico 3

ne futura dei comportamenti di due

attori decisivi. La maggioranza degli

Italiani (53%) si dichiara infatti convinta

che l’attenzione alla sostenibilità

da parte dei consumatori è destinata

ad aumentare in futuro, mentre

solo il 2% ritiene che sia destinata a

diminuire. Una percentuale non di

molto inferiore (43%) ritiene che anche

da parte delle imprese ci sarà nei

prossimi anni maggiore attenzione.

All’elevata attribuzione di responsabilità

ai cittadini non si accompagna

tuttavia un giudizio positivo sul loro

comportamento attuale relativamente

all’ambiente, al contrario.

Dall’indagine condotta da GfK Eurisko

per UPA-Assocomunicazione

(2009) risulta che solo il 26% esprime

una valutazione positiva e questa

percentuale si riduce ulteriormente

(19%) nei segmenti elitari, a riprova

che i soggetti più informati sono anche

quelli più severi nel giudizio, in

quanto più consapevoli di quello che

si potrebbe fare e non si fa.

Quali sono le ragioni per cui gli Italiani

sono poco attenti all’ambiente

nei loro comportamenti, nonostante

riconoscano la gravità e l’urgenza del

problema La stessa indagine indica

che la maggioranza dei cittadini

ritiene di non essere sufficientemente

supportata dalle istituzioni

e dalle imprese ad adottare comportamenti

sostenibili. Solo il 14%

ritiene infatti che gli Italiani siano

molto o abbastanza aiutati a comportarsi

in modo corretto e a questo

scarso supporto – dice la fase qualitativa

della stessa ricerca – concorrono

tre diverse componenti: la mancanza

di strutture (dai cassonetti

per la raccolta differenziata alle piste

ciclabili), la scarsa disponibilità di

prodotti “verdi” (ovvero di prodotti

con un basso impatto ambientale)

e la mancanza di informazioni su

quali siano i comportamenti ecologicamente

corretti e i prodotti migliori

dal punto di vista ambientale. Il tema

della mancanza di informazioni

è quello considerato più grave. Secondo

il Climate Change Monitor

(2008) il 76% degli Italiani pensa di

“aver bisogno di maggiori informazioni

per poter fare di più nei confronti

del cambiamento climatico”.

Chi deve contribuire alla

sensibilità ambientale

Nella tabella che segue vengono riportati i fattori che – secondo gli Italiani -

potrebbero efficacemente contribuire ad una maggiore sensibilità ambientale

dei cittadini.

14 - Introduzione al Marketing Sostenibile


Ma – pur nella insufficiente disponibilità

di informazioni - quali sono i

comportamenti che già oggi i consumatori

italiani sono disposti a mettere

in atto per contribuire a ridurre

l’impatto ambientale del proprio stile

di vita

Un’indagine condotta nel 2010 da

GfK Eurisko per Federchimica-Assocasa

ha consentito di rilevare – tramite

una domanda aperta – i quattro

comportamenti che i consumatori

associano spontaneamente ad uno

stile di vita e di consumo “sostenibile”.

E precisamente:

- l’utilizzo di prodotti non inquinanti

- il corretto smaltimento dei rifiuti/

la raccolta differenziata

- la riduzione delle emissioni nocive

(auto, riscaldamento…)

- il risparmio energetico.

Più recentemente – con l’aggravarsi

della crisi economica - si sono progressivamente

diffusi quei comportamenti

di consumo che al vantaggio

ambientale uniscono l’opportunità

di un risparmio economico, come

risulta dall’indagine condotta nel

2011 da GfK Eurisko per Fondazione

Sodalitas.

Grafico 4

I comportamenti

importanti per garantire

uno sviluppo sostenibile

Introduzione al Marketing Sostenibile - 15


E’ importante notare che quelli sopra

elencati sono in maggioranza comportamenti

che rimandano ad un

uso consapevole e responsabile dei

prodotti più che all’acquisto di una

specifica tipologia di prodotto a conferma

che attualmente – in assenza

di una diffusa disponibilità di marche

e di prodotti chiaramente caratterizzati

in senso ecologico – è soprattutto

in una più attenta, corretta e responsabile

gestione dei prodotti che

si traduce la coscienza ambientale

dei consumatori.

Per quanto riguarda la scelta di specifiche

categorie di prodotti, la stessa

indagine GfK Eurisko-Sodalitas indica

che vi sono attualmente sei categorie

di prodotto acquistate con maggiore

o minore regolarità dai consumatori

italiani in una prospettiva di sostenibilità.

Nell’ordine: le lampadine a

risparmio energetico, i prodotti alimentari

di stagione, i prodotti che

provengono da zone vicine/a chilometro

zero, i capi di abbigliamento

che utilizzano fibre/materiali naturali,

i prodotti con confezioni “leggere”

o riciclabili, i detersivi sfusi/a ricarica.

Nello stesso elenco vi sono anche

due categorie di prodotti che il 35%

dei consumatori dichiara di evitare

“sempre”. Si tratta dei prodotti che

contengono un materiale percepito

come difficile da smaltire (la plastica)

e dei prodotti che contengono

sostanze tossiche/dannose per l’ambiente.

Un discorso a parte merita l’auto.

Non si rinuncia all’auto, ma si riconosce

in misura crescente l’utilità

di limitarne l’utilizzo riducendo in

questo modo le emissioni dannose

per l’ambiente e il consumo di una

fonte energetica in via di progressivo

esaurimento come il petrolio.

La domanda rivolta alle imprese

Per quanto riguarda la domanda di

“responsabilità” rivolta alle imprese,

le indagini condotte negli ultimi

anni indicano coerentemente che ai

primi posti – secondo i consumatori

– si collocano la qualità dei prodotti e

la protezione dell’ambiente. L’International

CSR Monitor (2010) indica

che per i consumatori italiani le responsabilità

indicate come “primarie”

per le imprese sono – stabilmente da

10 anni - “assicurare che i loro prodotti

siano sani e sicuri” (90%), “assicurare

che i loro prodotti e i loro

processi produttivi non danneggino

l’ambiente” (87%) e “assicurare

che tutti i materiali utilizzati siano

prodotti nel rispetto della società e

dell’ambiente” (83%).

L’indagine GfK Eurisko-Assocasa (2010)

offre alcune indicazioni supplementari

mostrando che la domanda di

sostenibilità ambientale rivolta alle

imprese sta divenendo sempre più

ampia e articolata. Alle imprese vengono

oggi rivolte dai consumatori

sette domande. Le tre principali riguardano

i prodotti:

- prodotti “sani e sicuri”, ovvero

privi di sostanze nocive per la

salute (90%)

- prodotti con una confezione

ecologica, ovvero facile da

riciclare e da separare per la

raccolta differenziata (83%)

- prodotti privi di sostanze ad elevato

impatto ambientale (82%).

16 - Introduzione al Marketing Sostenibile


Due riguardano il processo di produzione:

- prodotti realizzati con un processo

a ridotto impatto ambientale

(82%)

- prodotti il cui trasporto non

comporta lunghi spostamenti

(inquinanti) (75%)

Tre infine riguardano le informazioni

relative ad una gestione responsabile:

- consigli su come risparmiare

prodotto (62%)

- indicazioni per un uso sicuro e

corretto (60%)

- indicazioni per uno smaltimento

corretto (56%).

Alla responsabilità primaria attribuita

all’attenzione all’ambiente da parte

delle imprese, si accompagna un

giudizio tendenzialmente critico sulla

loro attuale performance. L’International

CSR Monitor (2010) conferma

che per i consumatori italiani

solo il 24% delle imprese “sta oggi

facendo tutto il possibile per essere

socialmente e ambientalmente responsabile”.

Sostenibilità e comportamenti di acquisto

La più diffusa sensibilità per il problema

ambientale ha un impatto sul

modello di consumo degli Italiani,

su quello effettivamente praticato e

su quello a cui aspirano L’indagine

sui “climi di consumo” che GfK Eurisko

conduce dal 2001 con cadenza

trimestrale consente di rispondere

con una certa precisione a questa

domanda. Le ultime edizioni della ricerca

mostrano infatti che nel corso

degli ultimi anni è regolarmente cresciuta

la percentuale di Italiani che

ritengono che “all’uscita da questa

crisi il nostro modello di consumo

sarà diverso dal passato”.

Grafico 5

Il modo di consumare

«dopo la crisi»

Introduzione al Marketing Sostenibile - 17


Un’indagine qualitativa di approfondimento

condotta sui segmenti

giovanili ed elitari ha consentito di

mettere meglio in luce i tre cambiamenti

prefigurati che dovrebbero

delineare il profilo del nuovo modello

di consumo:

- la riduzione dei consumi inutili

e costosi, l’eliminazione del

superfluo, l’orientamento ad

una maggiore sobrietà e parsimonia;

- la gestione più responsabile

degli oggetti (capi di abbigliamento,

arredo, elettrodomestici,

auto…) per farli durare

più a lungo, riparandoli e superando

la cultura dell’usa e

getta;

- l’orientamento verso prodotti

e marche più sostenibili dal

punto di vista sociale e ambientale.

La crisi sembra dunque agire in due

direzioni. Da una parte i consumi –

nel loro complesso – stanno perdendo

il loro fascino come dimensione

fondativa del benessere personale e

dunque un numero crescente di persone

è alla ricerca di nuovi modelli di

qualità per la propria vita, e attribuisce

un valore crescente alle dimensioni

non materiali (il tempo, le relazioni,

l’etica, la cultura…). Dall’altra

la crisi stimola la consapevolezza del

senso del limite e dunque una gestione

più responsabile delle risorse, nella

direzione di consumi più attenti e più

sobri. In questa prospettiva i prodotti

– quelli utili, in grado di offrirci

esperienze piacevoli e dotate di senso

– dovranno sempre più rispondere

a criteri di sostenibilità. Oggi questo

criterio è adottato da circa un terzo

dei consumatori. Secondo l’indagine

GfK Eurisko-Fondazione Sodalitas

del 2011 è il 34% dei consumatori a

dichiarare di tenere conto “moltissimo

o molto” di criteri etici, sociali e

ambientali al momento dell’acquisto

di un prodotto, facendo di questo il

terzo criterio dopo qualità e prezzo

che restano di gran lunga i due driver

primari di scelta. E una percentuale

analoga (33%) dichiara di non avere

– nel corso dell’ultimo anno - acquistato

un prodotto o una marca

perché poco sostenibile dal punto di

vista ambientale.

Grafico 6

I criteri importanti al

momento dell’acquisto

18 - Introduzione al Marketing Sostenibile


Quanti sono/chi sono i consumatori

attenti all’ambiente

In attesa di indagini che consentano

di realizzare un’accurata segmentazione

tipologica dei consumatori

italiani a partire da variabili relative

alla sostenibilità dei propri comportamenti

di acquisto e di consumo,

osservando i dati attualmente disponibili

si può ragionevolmente

ipotizzare che i consumatori italiani

possano essere distribuiti in tre

distinte categorie di peso quasi

equivalente.

Un terzo (30-35%) di consumatori

consapevoli e attivi che uniscono

alla consapevolezza del problema

ambientale, un elevato grado di informazione

e la disponibilità ad agire

per contribuire attivamente alla soluzione

del problema modificando

il proprio stile di vita e di consumo

nella direzione di una maggiore sostenibilità.

Sono i soggetti con un

più elevato grado di istruzione e di

informazione, di età adulta/matura,

di status socio-professionale più

elevato e residenti in percentuale più

elevata nelle grandi città del Nord.

Una percentuale analoga può essere

stimata quella dei consumatori consapevoli

e passivi che riconoscono

l’esistenza del problema ma poco o

nulla fanno per contribuire personalmente

alla sua soluzione. Sono soggetti

tendenzialmente più giovani e

di istruzione e status medio.

Vi è poi un 30% di soggetti disinteressati

e inconsapevoli. Sono in

prevalenza soggetti anziani, di basso

reddito e bassa istruzione, residenti

in piccoli centri, in prevalenza nelle

regioni meridionali.

Drivers per una strategia

di marketing sostenibile

Da questa rapida carrellata sui principali

fattori di cambiamento, si

possono trarre alcuni spunti per l’impostazione

di strategie di marketing

finalizzate al posizionamento e alla

comunicazione dei prodotti sostenibili.

1. Innanzitutto è importante notare

come i consumatori si trovino

oggi “in mezzo al guado”,

ovvero in una fase di passaggio

tra la consapevolezza della serietà

della sfida ambientale e

dell’urgenza di muoversi verso

un nuovo modello di consumo

e la difficoltà di adottare

comportamenti coerenti con il

proprio orientamento “teorico”

alla sostenibilità. Alle aziende

in questa fase spetta dunque

un ruolo di stimolo e di traino

all’assunzione di comportamenti

pienamente coerenti con i valori

e gli atteggiamenti “latenti”

del consumatore.

2. E’ ragionevole prevedere che

in prospettiva la sostenibilità

non sarà percepita come un

valore opzionale e aggiuntivo,

ma come un aspetto costitutivo

della qualità di un prodotto.

Dunque una migliore perfor-

Introduzione al Marketing Sostenibile - 19


mance socio-ambientale non

dovrà comportare alcuna rinuncia

agli altri aspetti che concorrono

a definire l’eccellenza del

prodotto: la qualità dei materiali,

la cura dei particolari, la

durata, lo stile, il design.

3. La caratterizzazione di un prodotto

in termini di sostenibilità

non dovrà puntare su un solo

aspetto, per quanto importante

e apprezzabile, ma alla massima

coerenza tra tutti gli elementi

che concorrono a qualificare un

prodotto come sostenibile. Questi

sono ovviamente differenti

in relazione alle diverse tipologie

di prodotto. Ad esempio in

un’auto: il tipo di alimentazione,

il contenimento dei consumi, la

riduzione delle emissioni, la riciclabilità

delle parti, la gestione

dello smaltimento alla fine del

ciclo di vita.

4. Sotto il profilo delle informazioni

sul prodotto - con consumatori

sempre più consapevoli che

è l’intero ciclo di vita a dover

essere preso in considerazione

per poterne stimare l’effettivo

impatto sull’ambiente - la

pretesa di sostenibilità per essere

credibile richiederà la trasparenza

di dati e di garanzie

sull’intera filiera. Inoltre, a fronte

del crescente orientamento

a una gestione dei prodotti più

attenta e della insistente richiesta

di indicazioni che consentano

ai consumatori di “fare bene

la propria parte”, ogni prodotto

sostenibile dovrà contenere

“istruzioni per l’uso” capaci di

favorire l’adozione di comportamenti

d’uso virtuosi.

5. Sotto il profilo della strategia di

comunicazione (cfr. di seguito

“Comunicare la sostenibilità”),

sappiamo che la desiderabilità

di un prodotto deriva – oltre

che dalla qualità della sua performance

– dall’essere associato

a uno “stile di vita” percepito

come positivo e desiderabile dai

consumatori. Per promuovere

efficacemente i prodotti sostenibili

sarà dunque opportuno

rendere sempre più desiderabile

uno stile di vita ispirato a principi

di sostenibilità, incoraggiando

il passaggio da una “sommatoria”

di comportamenti positivi

slegati tra loro a uno stile di vita

coerentemente responsabile.

6. Le strategie di comunicazione/

persuasione dovranno fondarsi

sul rafforzamento di una visione

positiva del futuro e del

“senso di efficacia personale”,

associando dunque la sostenibilità

non ad una prospettiva

“pauperistica” fatta di rinunce

e di sacrifici, ma ad una vita

di migliore qualità dove al benessere

soggettivo – derivante

dalla fruizione del prodotto –

si associa la soddisfazione per

aver contribuito al benessere

collettivo e alla salvaguardia del

bene comune.

7. A questa rappresentazione positiva

del futuro sostenibile sarà

infine importante associare una

rappresentazione altrettanto

positiva del soggetto agente,

sostituendo progressivamente

l’immagine del “consumatore

edonista”, preoccupato solo

della propria gratificazione e del

proprio piacere, con una nuova

identità di “consumatore-cittadino

responsabile”, consapevole

del valore ambientale e sociale

di ogni atto di consumo e

dunque capace di tenere conto

degli altri e dell’ambiente nelle

proprie scelte di acquisto e nei

propri comportamenti d’uso.

20 - Introduzione al Marketing Sostenibile


L’innovazione sostenibile discende

dal concetto di consumo sostenibile,

consiste cioè nell’abbandonare un

approccio di marketing focalizzato

prevalentemente sulla soddisfazione

del bisogno del consumatore con miglioramenti

incrementali delle attuali

modalità/soluzioni, senza tendere se

necessario ad una modifica degli stili

di consumo. Alla luce dei principi della

creazione di valore condiviso e di prevenzione/attenuazione

di possibili impatti

sociali ed ambientali negativi (cfr.

III Comunicazione sulla CSR), l’impresa

riconosce che la sua responsabilità non

si limita a quelli generati sotto il proprio

diretto controllo – produzione, trasporto,

fine vita - ma si estende a quelli che

si possono verificare lungo tutto il ciclo

di vita del prodotto/servizio.

La metodologia chiave per realizzare

questa trasformazione del business

model e ridurre sostanzialmente gli

impatti negativi prodotti è il life cycle

assessment, fortemente raccomandato

dalle istituzioni internazionali, che

dilata gli orizzonti tradizionali del processo

di creazione dei nuovi prodotti

con l’introduzione di nuovi concetti

come un approccio integrato all’intero

ciclo di vita e alla catena di fornitura.

La sostenibilità si misura come un

rapporto in cui al Denominatore

stanno tutti gli input utilizzati

nei processi aziendali – e le relative

esternalità - e al Numeratore sta il

Valore generato dall’impresa - ivi

inclusi i benefici arrecati ai collaboratori

e alla comunità, non solo

in termini economici, ma anche di

sicurezza, benessere, o, in sintesi, di

qualità della vita sostenibile. A questo

concetto fa riferimento Unilever

quando dichiara l’obiettivo strategico

di raddoppio del fatturato dimezzando

gli impatti ambientali entro il

2050. Così come fa Henkel quando

si propone entro il 2030 di triplicare

la propria efficienza sostenibile (v.

sopra), aumentando di tre volte il

rapporto tra valore ottenuto e impronta

ecologica.

Alla base dell’estensione di tale analisi

al di fuori del perimetro della catena

del valore in senso stretto, per

abbracciare l’intero ciclo di vita del

prodotto/servizio “dalla culla alla

CAPITOLO III

L’INNOVAZIONE

SOSTENIBILE

DEL PRODOTTO/

SERVIZIO

Introduzione al Marketing Sostenibile - 21


tomba” (o, se il riciclo lo consente,

“dalla culla alla culla”), c’è la consapevolezza,

irrobustita dalle verifiche

empiriche, che gran parte degli

impatti non si verificano tanto nel

ciclo di approvvigionamento – trasformazione

- distribuzione dei prodotti,

quanto nelle successive fasi

di consumo e gestione delle scorie.

Ad esempio Unilever ha condotto

un’analisi dettagliata sul ciclo di

vita di 1600 prodotti in 14 paesi

(pari al 70% delle vendite totali

del gruppo) scoprendo che, se 100 è

l’impatto ambientale totale del ciclo

di vita di questi prodotti, circa il 26%

si produce nella fase di approvvigionamento

delle materie prime, solo

il 3% nella fase manifatturiera in

senso stretto, il 2% nella logistica e

ben il 68% dell’impatto si produce

nella fase di consumo, a cui si aggiunge

l’1% nella gestione dei rifiuti.

I valori di impatto variano notevolmente

da prodotto a prodotto,

come conferma uno studio analogo

svolto da Procter & Gamble (cfr.

box sotto) e confermano la necessità

di procedere analiticamente caso per

caso prima di intraprendere azioni

che implicano investimenti.

Sustainability of products.

What it’s all about

messo a punto da Cefic

Già nel 2002 P&G condusse i LCAs di tutti i suoi principali prodotti,

per costruire un profilo energetico completo del gruppo, scoprendo che

il maggior consumo di energia (e le emissioni di CO 2 più alte) erano

associate col bucato a caldo. Di qui la spinta alla R&D di puntare su

detersivi innovativi per bucati a freddo e la scelta di promuovere il

lavaggio a freddo tra i consumatori. Oggi tale orientamento è condiviso

dai maggiori produttori di detersivi.

22 - Introduzione al Marketing Sostenibile


Sforzi analoghi sono documentati

nei Rapporti di Sostenibilità di Coca

Cola, di Henkel, di Nestlè, di Pirelli e

di molte altre imprese che condividono

l’impegno per la sostenibilità.

La valutazione del ciclo di vita

(Life Cycle Assessment - LCA) è

un metodo oggettivo di valutazione

e quantificazione dei carichi energetici

ed ambientali e degli impatti

potenziali associati ad un prodotto/

processo/attività lungo l’intero ciclo

di vita, dall’acquisizione delle materie

prime al fine vita. I risultati che

fornisce sono utilizzati nel miglioramento

dei processi, nel sostegno

a politiche definite e per garantire

una base adeguata per decisioni informate.

Orientata al passato per la

raccolta delle informazioni l’LCA può

supportare con simulazioni accurate

una visione dei possibili impatti futuri

di possibili decisioni sulla modifica

dei processi in atto.

L’esempio visto sopra riguardante

P&G indica chiaramente a cosa serve

sottoporre i propri prodotti a un

processo di LCA: orientare l’innovazione

e identificare le priorità per

l’azione di marketing di tale innovazione.

A conclusione del capitolo viene

proposta una traccia sintetica dei

passi necessari per mettere a punto

un piano d’azione per l’innovazione

sostenibile.

Il Life Cycle Assessment in pratica

Le procedure di gestione dell’LCA fanno

parte dello Standard di gestione ambientale

ISO 14040 e ISO 14044 del

2006.

Secondo questo standard un LCA si

svolge nelle fasi seguenti:

1. Definizione di obiettivi e ambiti:

in questa fase vengono definiti

obiettivi e ambiti della valutazione

in coerenza con l’applicazione che

se ne intende fare; vengono anche

definiti dettagli essenziali su responsabilità,

ambito, destinatari e

altri vincoli. Nell’esempio di Unilever

riportato di seguito la misurazione

riguarda le emissioni dei 6 gas previsti

dal Protocollo di Kioto:

Introduzione al Marketing Sostenibile - 23


2. Inventario del ciclo di vita: questa fase implica la creazione di un

inventario dei flussi di un sistema di prodotto da e verso la natura,

comprendendo acqua, energia e materie prime, emissioni in aria,

terra e acqua. Per svilupparlo si elabora un modello basato su un

diagramma di flusso che comprende le attività da valutare nella catena

di approvvigionamento e fornisce un quadro chiaro dei limiti

tecnici del sistema. I dati di flusso in e out necessari a costruire

il modello sono raccolti per tutte le attività comprese nel perimetro

del sistema, inclusa la catena di fornitura. Questo aspetto può

portare a difficoltà di reperimento e rendere necessarie delle stime

attraverso fonti secondarie;

3. Valutazione dell’impatto del ciclo di vita: è una fase che richiede

un lavoro di:

• selezione accurata delle diverse categorie di impatto, dei relativi

indicatori e modelli caratteristici;

• classificazione dei parametri inventariati in specifiche categorie

di impatto;

• misurazione degli impatti scegliendo metodologie adeguate a

rendere i risultati comparabili e sommabili (p.es. normalizzazione,

aggregazione, ponderazione, …);

4. Interpretazione dei risultati: l’interpretazione di un LCA è una tecnica

sistematica per identificare, quantificare, verificare e valutare

le informazioni risultanti dalle fasi 2 (inventario) e/o 3 (valutazione

dell’impatto), elaborandone una sintesi complessiva. L’esito finale

della fase di interpretazione è un sommario che include l’identificazione

di problemi significativi, la valutazione dello studio quanto

a completezza, sensibilità e consistenza, conclusioni, limitazioni e

raccomandazioni. La qualità dei dati raccolti, l’accuratezza, la completezza

e la significatività dei risultati che reggono le conclusioni,

soprattutto per quei risultati da cui si possono trarre conclusioni

delicate e ricche di implicazioni, sono l’aspetto principale di tutta

la valutazione. Ne possono infatti condizionare la comparabilità

interna tra prodotti con risultati di qualità diversa o con altri studi

esterni, nonché la diffusione pubblica.

Vari sistemi di misurazione del footprint

dei prodotti lungo tutto

il ciclo di vita sono stati sviluppati

recentemente, o sono in corso di

definizione. Per quanto riguarda il

carbon management (CO 2 ), World

Business Council on Sustainable

Development e World Resource Institute

stanno mettendo a punto un

metodo standard di misurazione del

footprint di famiglie di prodotti lungo

il ciclo di vita e l’inglese Carbon

Trust ha sviluppato una metodologia

per valutare nei prodotti di consumo

il loro “embedded carbon”. Inoltre,

come anticipato, l’aggiornamento

del Piano di Azione per Consumi e

Produzione Sostenibile della Commissione

Europea intende puntare

sulla collaborazione con le imprese

per definire una metodologia armonizzata

basata sul ciclo di vita per

calcolare l’environmental footprint

dei prodotti.

24 - Introduzione al Marketing Sostenibile


L’OECD propone con il suo Sustainable

Manufacturing Toolkit un Web

portal (www.oecd.org/innovation/

green/toolkit) studiato per supportare

chi si voglia cimentare con la valutazione

degli impatti ambientali ad

accedere alle tecniche di selezione di

cosa misurare, come misurarlo e che

uso fare delle misure. Una Start-up

Guide piuttosto dettagliata introduce

al toolkit, che mette a disposizione

un set di indicatori condivisi internazionalmente

utili per valutare la performance

ambientale e individuare

percorsi di miglioramento.

Completo e ricco di esempi sulle

pratiche di LCA è anche il manuale

introduttivo Sustainability of products.

What it’s all about messo a

punto da Cefic, il Consiglio Europeo

delle Industrie Chimiche (vedi www.

cefic.org).

Collaborazione con gli stakeholder

A un LCA rigoroso dovrebbe seguire un coerente piano d’azione, con modifiche

anche sostanziali all’attuale business model.

Nell’approccio raccomandato da Unilever e Coca Cola agli altri produttori di

beni di consumo su come affrontare il cambiamento climatico (A manager’s

guide: Moving fast to a cleaner climate), condivisione e collaborazione,

innanzitutto con gli stakeholders, vengono indicate come fattori critici di successo

ed esaminati in una sequenza sintetica:

1. ENGAGE (interno): Il punto di partenza è l’esigenza di ottenere il supporto

del vertice aziendale e di tutte le funzioni coinvolte ai cambiamenti proposti

nel modus operandi, evidenziando il loro contributo al miglioramento

della performance.

2. FILIERA: La comprensione della value chain potrà aiutare a sviluppare sinergie

a monte con i fornitori della filiera e a valle con la distribuzione.

3. PARTNER: Un’altra decisione importante, una volta definiti obiettivi e piani

di azione, è se procedere da soli o in collaborazione (go alone or go

together). Forme di condivisione orizzontale, ad esempio partnership su

iniziative specifiche con altri produttori del settore e la distribuzione, possono

essere consigliabili per affrontare insieme con una scala più adeguata

e più tempestività sfide ambientali troppo grandi per una singola impresa.

Dialogo aperto

Un altro aspetto distintivo dell’innovazione sostenibile, specialmente se confrontata

con quella realizzata prevalentemente nel chiuso dei laboratori aziendali,

è il sempre più diffuso ricorso al modello dell’open innovation, con un

forte coinvolgimento di altri stakeholder nel co-create solutions mettendo

anche a frutto le nuove opportunità offerte dal web.

Introduzione al Marketing Sostenibile - 25


Un esempio interessante è l’Open Planet

Ideas Project di Sony, lanciato nel

settembre 2010 con l’obiettivo di coinvolgere

un ampio spettro di soggetti

(addetti, ricercatori, studenti e consumatori

in genere) via web per suggerire

idee su come utilizzare la tecnologia

Sony per affrontare un problema

ambientale. Il successo dell’iniziativa è

testimoniato dai 200.000 partecipanti

di 199 paesi che hanno prodotto 400

concetti, tra i quali è stato premiato

GREENBOOK, un’applicazione al servizio

del volontariato volta a facilitare la

partecipazione di attori del territorio a

iniziative locali, usando tecnologie di

geo-localizzazione e gaming.

Altre iniziative di dialogo aperto con

esperti e consumatori sono state lanciate

da Henkel (in Italia la piattaforma

Innovazione Sostenibile), e Unilever

(Open Innovation Space e Sustainable

Living Lab).

Anche la Guida al Marketing Sostenibile

Influencing Consumer Behaviour

di Business in the Community-BitC,

nel capitolo dedicato al Perché influenzare

i consumatori a essere più

sostenibili, sottolinea tra i possibili

vantaggi di un approccio coinvolgente

verso i consumatori non solo l’approfondimento

di conoscenza reciproca

tra cittadino/consumatore e impresa

e la crescita in consapevolezza e competenza

dei consumatori, ma anche

l’aumento della capacità di generare

innovazione sostenibile e, attraverso

questa, vantaggio competitivo.

Costruire un piano d’azione dopo aver completato le LCA (Unilever)

1. Rivedere i business plans per contenere gli impatti ambientali

Mappare le iniziative correnti (innovazione, cambiamenti nel mix di prodotti o nei piani di approvvigionamento)

che produrranno aumenti o diminuzioni nelle emissioni, in modo da evidenziare gli sforzi ulteriori

necessari per raggiungere gli obiettivi stabiliti.

2. Adeguare il piano alle situazioni specifiche

I detersivi per bucato di Unilever sono commercializzati in vari mercati di tutto il mondo. Avendo stabilito

che, per questa categoria di prodotti, è l’uso da parte dei consumatori a produrre il più grande impatto, occorre

tener conto di possibili diversità di comportamento dei consumatori nei vari mercati.

3. Tener conto delle tendenze future

I passi della misurazione e della definizione delle priorità danno una fotografia istantanea degli impatti

attuali della catena del valore aziendale, ma non tengono conto di eventuali cambiamenti futuri. Per es.:

oggi l’impatto ecologico dei detersivi da bucato in India è basso, ma potrebbe crescere considerevolmente

con l’incremento della penetrazione delle lavatrici. Anche variazioni nel prezzo dei certificati .. carbon price,

nei regolamenti governativi e nella disponibilità di materie prime potrebbero avere una profonda influenza

sulle operazioni aziendali, di cui bisognerà cercare di tenere conto nei piani di azione.

4. Sviluppare soluzioni

Focalizzare l’azione nelle aree prioritarie. Le soluzioni mirate potrebbero includere l’innovazione di prodotto

- utilizzando materiali diversi, cambiando fornitori, modificando i processi produttivi, - o il varo di

programmi tesi a cambiare i comportamenti di consumo. Al limite potrebbero includere un cambiamento

nel modello di business.

5. Stabilire un ordine di priorità delle soluzioni in base a:

- impatto potenziale di ogni soluzione

- livello di sforzo richiesto per l’attuazione

- livello di fattibilità per voi e per i vostri partner

- grado di rilevanza per l’azienda, i suoi consumatori e stakeholder.

6. Accelerare la realizzazione e ampliare la scala

Esaminare cosa si può fare per realizzare il piano in modo accelerato e su scala più ampia.

26 - Introduzione al Marketing Sostenibile


La prospettiva del produttore.

Comunicare efficacemente la Sostenibilità

Quando un’impresa si impegna nel marketing sostenibile, questo impegno si

deve riflettere nei contenuti, nel tono e nelle modalità della sua comunicazione.

Nel nuovo scenario strategico delineato nella prima parte, sotto il profilo

della comunicazione le imprese devono tener conto di 3 svolte che hanno

segnato e trasformato profondamente il contesto:

• l’aggiunta del livello corporate alla comunicazione sulla sostenibilità,

• la richiesta di un salto di qualità nella trasparenza verso i consumatori,

con il superamento delle pratiche di greenwashing e un loro più forte

coinvolgimento,

• l’emergere di nuovi canali/modalità per comunicare efficacemente e credibilmente

la sostenibilità.

CAPITOLO IV

LA

COMUNICAZIONE

DELLA

SOSTENIBILITÀ

La comunicazione corporate della Sostenibilità:

un potente strumento reputazionale

Le credenziali di sostenibilità si costruiscono

molto più efficacemente

a livello d’insieme, perché la comunicazione

corporate, a differenza di

quella commerciale – che riguarda i

brand dei singoli prodotti ed è rivolta

prevalentemente ai clienti dell’azienda

- ha come suoi destinatari tutti

gli stakeholder, sia interni che esterni,

ponendo al centro del messaggio

l’identità dell’organizzazione, i suoi

valori, la sua mission, i suoi progetti

riferiti all’impresa nella sua interezza.

Per questo la comunicazione corporate

o istituzionale ha come obiettivo

di affermare e far conoscere il “posizionamento”

dell’impresa, è capace

di influenzare gli atteggiamenti dei

pubblici di riferimento per creare consenso

sugli obiettivi aziendali, e spesso

diventa addirittura l’occasione per far

prendere all’impresa scelte strategiche

che altrimenti non sarebbero state nè

fatte, né comunicate.

La comunicazione istituzionale non

può quindi essere un’attività di breve

periodo o tattica, ma può raggiungere

risultati significativi solo se programmata

per un periodo di tempo lungo

che va al di là dell’orizzonte annuale

dei budget pubblicitari. Questo tipo

di comunicazione ha bisogno di un

diverso ‘respiro’ e richiede modalità e

cadenze di svolgimento sue proprie.

Idealmente un’impresa che volesse

comunicare la sostenibilità come elemento

essenziale della propria identità,

per ottenere il massimo impatto

possibile dovrebbe poter lavorare su

due livelli paralleli. Da una parte una

comunicazione corporate, rivolta sia

ai pubblici interni sia a quelli esterni ,

che faccia da ‘cornice’ ideale. Rafforzata

da messaggi commerciali più

diretti e specifici, che invece mettano

in risalto come i singoli prodotti/

servizi siano l’espressione concreta

dell’impegno sostenibile assunto

dall’azienda.

Tutto questo diventa ancora più

importante nell’era digitale. Oggi i

consumatori e gli altri stakeholder

dell’impresa pretendono una maggiore

trasparenza e vogliono conoscere

più a fondo cosa c’è dietro il

nome del produttore e dei prodotti:

Introduzione al Marketing Sostenibile - 27


vogliono essere informati non solo su

cosa viene offerto, ma anche su quali

sono i principi e le regole che ispirano

l’attività dell’organizzazione (vision,

engagement). Da qui la necessità di

costruire una forte corporate reputation:

non c’è dubbio che se qualcuno

ha fiducia in un’impresa, ne percepisce

più positivamente le proposte

commerciali, acquista più facilmente

i suoi prodotti ed è più disposto a pagare

un premium price, se richiesto.

Inoltre un’impresa può più facilmente

superare un incidente di percorso o da

una notizia negativa, se la sua reputazione

è elevata.

Costruire e mantenere nel tempo la

reputazione dell’impresa è un compito

arduo e complesso che, oltre a iniziative

di PR e di comunicazione, coinvolge

tutte le aree dell’organizzazione. La

reputazione è il risultato di tutto quello

che ogni giorno l’impresa fa e di

come lo fa. E’ il risultato dell’impegno

di sette giorni alla settimana, 24 ore al

giorno. Tutti i dipendenti, e non solo

le funzioni direttamente coinvolte a

livello strategico – dai semplici impiegati

alla forza vendite - devono essere

al corrente degli obiettivi della campagna,

e comportarsi coerentemente

nei loro contatti con i vari stakeholder

di riferimento.

L’importanza della reputazione aziendale

non può essere misurata in termini

solo economici, perché è il risultato

di tutta una serie di fattori che

non sempre sono espressione o sono

collegati direttamente con la performance

finanziaria, ma questa rappresenta

senza dubbio il più importante

valore immateriale per l’impresa.

E deve essere difesa ad ogni costo.

Diverse imprese leader globali hanno

lanciato delle grandi campagne

di corporate reputation: Unilever

Sustainable Living Plan, P&G Proud

Sponsors of Mums, General Electric

Ecomagination, Honda The Power of

Dreams, Nike Better World.

Uno dei primi esempi è la campagna The Power of Dreams di Honda,

che posiziona la marca come impresa leader nell’innovazione.

Lanciata agli inizi degli anni 90, ancora oggi costituisce una parte

fondamentale dell’identity dell’azienda. E’ possibile visionare il filmato

su dreams.honda.com

Più recentemente P&G ha lanciato prima negli USA e poi in Europa una campagna

istituzionale – Proud Sponsors of Mums - rivolta al suo target di elezione: le mamme,

riconoscendo il loro ruolo e ringraziandole per l’impegno con il quale svolgono la loro

attività all’interno della famiglia, definito “il lavoro più duro del mondo”. E’ una svolta

storica per un’azienda che ha sempre fatto del brand dei singoli prodotti il centro strategico

di tutti gli investimenti in marketing e comunicazione. Anche in Italia, durante

gli spot promozionali andati in onda durante l’ultima edizione del Festival di Sanremo

e poi in occasione dei Giochi Olimpici di Londra, la P&G ha privilegiato per la prima

volta un approccio corporate rivolto proprio alle mamme. Parallelamente da poco finalmente

i consumatori si accorgono che c’è la P&G dietro brand come Gillette, Braun,

Oral-B, Dash, Pantene, Olay, Pringles, Tampax, Ariel, Duracell, ecc. in uno sforzo di sfruttare

i valori corporate dell’azienda anche per prodotti non tradizionalmente ad essa

collegati. Il materiale della campagna è visionabile su pgproudsponsorofmums.co.uk

28 - Introduzione al Marketing Sostenibile


Unilever Sustainable Living Plan (obiettivi: raddoppiare il fatturato

e dimezzare l’impatto ambientale). In Italia per il momento

Unilever presenta il corporate brand come sigla finale di tutte le

comunicazioni, non solo per i marchi storici (Dove, Algida, Svelto,

Calvè, Coccolino, Mentadent, Lipton, Tè Ati, ecc..), ma anche per

quelli che tradizionalmente non facevano parte del proprio portafoglio

prodotti. Confronta: unilever.it

GE Ecomagination. Nel 2005 il CEO Jeff Immelt ha lanciato questa

iniziativa che, enfatizzando l’impegno a investire nell’innovazione

di prodotti & servizi con minor impatto ecologico, costituisce

un prioritario veicolo strategico di crescita e di posizionamento

come leader globale nelle tecnologie pulite. Ambiziosi gli obiettivi

enunciati: raddoppio degli investimenti e del fatturato nelle linee di

prodotto ecosostenibili, riduzione entro il 2012 delle emissioni GHG

dell’1% sotto il livello 2004 malgrado la crescita.

La campagna - accompagnata da piccole modifiche a logo/livery di

GE e dall’introduzione del marchio ecomagination riservato al portafoglio

di 140 prodotti (dalle turbine agli elettrodomestici) con misurabili

vantaggi di performance ambientale - non può essere fraintesa

come un intervento prevalentemente cosmetico di immagine,

in quanto ha rappresentato una svolta profonda nel modo in cui

vengono gestite le operazioni del gruppo: puntando sullo sviluppo

di una famiglia differenziata di tecniche di environmental life-cycle

mamagement per meglio focalizzare gli investimenti, aprendosi a

open innovation dialogue e partenerships (es. Challenge collaborando

con venture capitalists e investendo $130 milioni in 22 start-up

innovative), coinvolgendo il personale, certificando LEED 10 insediamenti

chiave, aumentando gli investimenti in energie rinnovabili

fino al 30% del portafoglio di GE Energy Financial Services….

L’ecomagination Report 2011 rendiconta gli importanti progressi

realizzati: riduzione normalizzata del 19% rispetto al 2004 nell’uso

di energia, del 32% nell’intensità energetica (energia/fatturato), del

29% nell’emissione di gas GHG, del 35% nei consumi di acqua di

falda, aumento del 29% del fatturato di questa linea prodotti a $21

miliardi con il più alto tasso di crescita del gruppo. Inoltre, secondo

Interbrand, ecomagination ha contribuito sostanzialmente all’aumento

del 17% nella brand equity di GE rispetto al 2005.

Introduzione al Marketing Sostenibile - 29


La costruzione di una solida reputazione

di impresa sostenibile, un

valore immateriale di particolare

importanza, si ottiene solo con una

comunicazione che rispetti alcune

regole fondamentali. Soprattutto

oggi che, a differenza del passato,

errori, mezze verità o incidenti di

percorso non passano più inosservati

sotto l’occhio attento – e critico – dei

tanti consumatori che oggi formano

le loro opinioni di acquisto sul web e

possono avere un impatto dirompente

sul business aziendale.

Coerenza

Comunicare la sostenibilità per

un’impresa responsabile non è un’operazione

tattica, promozionale o di

breve durata, ma un progetto importante

e multitasking, di lungo

periodo, che deve essere coerente

con la strategia aziendale e coinvolgere

tutte le funzioni dentro e fuori

dell’impresa.

Onestà

La comunicazione sostenibile deve

essere veritiera, accurata e documentabile.

Deve essere rilevante per le

caratteristiche del prodotto/servizio

offerto e non ingenerare confusione

nella mente del consumatore per

quanto riguarda l’impatto ambientale.

Deve essere chiara e puntuale sui

benefici ambientali promessi evitando

il rischio di overpromise.

Misurabilità

Oggigiorno qualsiasi tipo di attività

aziendale deve essere misurabile, ma

questo vale in modo ancora maggiore

per la comunicazione della sostenibilità.

La comunicazione sostenibile

infatti si propone non solo di ‘vendere’

un prodotto o un servizio, ma

di ottenere un impatto positivo per

la sostenibilità del pianeta. E questo

aspetto, per essere comunicato, non

può che essere misurato. E per misurarlo

bisogna stabilire dei criteri e

degli obiettivi.

Trasparenza verso i consumatori

e rifiuto del greenwashing

La mancanza di informazioni affidabili

(cfr grafico 3 pag. 14 Chi deve

contribuire alla sostenibilità ambientale)

per effettuare scelte consapevoli

di acquisto è una delle lamentele

più ricorrenti dei consumatori.

Comunque non si tratta solo di un

problema di completezza, ma anche

di come le informazioni sui prodotti

e servizi vengono presentate, spesso

facendo supporre benefici maggiori

di quelli che effettivamente siano in

grado di mantenere.

La diffusa tentazione di dare una superficiale

mano di verde - greenwashing

all’offerta aziendale costituisce

una seria distorsione e da tempo

ha provocato vibrate proteste e decise

reazioni da parte delle istituzioni e

delle associazioni di consumatori. Il

problema è così serio che occorre andare

oltre i codici di autodisciplina e i

loro limiti. Green Marketing Guidelines

sono state emesse negli USA da

Federal Trade Commission-FTC e in

Inghilterra da DEFRA (claim veritiero,

accurato, dimostrabile, pertinente,

chiaro, esplicito nei simboli, espresso

in linguaggio semplice e allineato

con le definizioni dello standard ISO

14021).

Nella III Comunicazione della Commissione

Europea sulla CSR viene

evidenziato come l’esagerazione

delle proprie credenziali di sostenibilità

rappresenti, insieme a comportamenti

irresponsabili da parte

di alcune aziende, una tra le princi-

30 - Introduzione al Marketing Sostenibile


pali ragioni di mancanza di fiducia

nelle imprese da parte dei cittadini.

E, di conseguenza, nella Agenda for

Action 2011-2014 è previsto entro

quest’anno l’aggiornamento della

Direttiva Unfair Business-to-

Consumer Commercial Practices

con misure specifiche volte a contrastare

un marketing fuorviante

relativo agli impatti ambientali dei

prodotti. L’esperienza e l’attenzione

che il web dedica sempre di più a

comportamenti poco corretti come il

greenwashing, possono trasformare

questi tentativi maldestri in un vero

e proprio boomerang per la reputazione

aziendale, con un grave rischio

economico per l’azienda.

Nuovi canali per comunicare la Sostenibilità

Le sfide della corporate communication

hanno trovato un potente

supporto nelle nuove potenzialità

offerte dal web, avendo a disposizione

degli inediti ma potenti strumenti

di comunicazione.

Questo grafico, dal Nielsen Global Online

Consumer Survey condotto su più

di 25.000 utenti di Internet in 50 Paesi,

presenta una nuova gerarchia del livello

di fiducia nelle varie forme di advertising.

Una conferma non sorprendente

è il fatto che il 90% dei consumatori

intervistati da Nielsen dichiarino di

fidarsi delle raccomandazioni di persone

conosciute. Ma subito a ridosso troviamo

con il 70% fonti espressione del

web, come le opinioni di consumatori

posted on line e i Brand websites dedicati

in modo crescente alla sostenibilità.

Seguono poi i media tradizionali,

stampa, TV, ecc…..

Introduzione al Marketing Sostenibile - 31


In un mondo sempre più globalizzato,

le imprese non possono ignorare

strumenti così efficaci di comunicazione

come i social media, un potente

motore di crescita. Non solo

perché raggiungono un numero stupefacente

di possibili consumatori: le

cifre più recenti parlano di 1 miliardo

di utenti per Facebook (su 7 miliardi

di abitanti del pianeta inclusi i bambini

in fasce e gli anziani) e 500 milioni

per Twitter, anche se sono solo

numeri provvisori, perchè crescono

con una rapidità esponenziale a cui

è impossibile stare dietro. Ma anche

perché Facebook è la più potente

piattaforma per il social marketing,

dove le raccomandazioni per gli acquisti

hanno la capacità persuasiva

del consiglio di un amico o di un conoscente

con il quale si condividono

un forte clima di rispetto e fiducia.

Proprio il tipo di raccomandazione

che può condizionare le scelte di acquisto

molto di più che gli spot della

pubblicità tradizionale.

Un’ulteriore applicazione allo stato

nascente dei social network sites

è il social commerce (s-commerce),

l’acquisto di beni e servizi attraverso

questo canale. Un recente studio dei

consulenti Booz & Co proietta una

forte crescita, indicando che nel 2015

saranno venduti negli USA prodotti

per 30 miliardi di dollari, 6 volte i 5

miliardi del 2010.

Pionieri del marketing come Procter

& Gamble stanno sperimentando

proattivamente queste potenzialità,

collegando esplicitamente le campagne

pubblicitarie a Facebook e

aprendo un virtual shop per il social

commerce. La crescente focalizzazione

su digitizing and socializing

brands è messa in evidenza da una

ricerca 2011 di Booz & Co realizzata

presso 117 imprese leader con interviste

ai responsabili marketing e

media: il 95% pianifica di investire

di più nei social media, il 78% ritiene

che essi aumentino l’efficacia del loro

marketing, il 60% li considera la loro

priorità numero 1, infine per il 40%

il rafforzamento dei social media è

sull’agenda del CEO.

L’etichettatura dei prodotti come strumento

per comunicare la Sostenibilità

Per i consumatori fonte primaria sulla

sostenibilità sociale e ambientale dei

prodotti sono le informazioni contenute

sulle etichette, relativamente a

composizione, origine e tracciabilità

della catena di fornitura, modalità

d’uso e performance ambientale dei

prodotti.

La materia è delicata e complessa, la

grande quantità di simboli e la loro

proliferazione non sempre aiutano

i consumatori ad orientarsi correttamente.

Secondo Ecolabel Index

queste etichettature (o trust-mark,

certificazioni verificate da terze parti),

apparse 30 anni fa in Germania,

sono ora diventate un universo

complesso di 377 eco-labels in 25

settori industriali e 214 paesi. Grande

la varietà di ambiti territoriali coperti

(Unione Europea o Stati membri,

come per la Germania “Blue Angel”

e l’Italia il “100% energia verde” o

“AIAB bio-ecologico” …..). Diversa

anche la natura dello standard, per

iniziativa governativa (EU Ecolabel

per 28 categorie di prodotti, EU Energy

Efficiency, negli USA LEED per gli

32 - Introduzione al Marketing Sostenibile


edifici…), di settore industriale (“AISE

sustainable clearing” per i detergenti,

“ECMA TR/70” per i computer, “Apparel

Index” per l’abbigliamento…), di

movimenti ambientalisti o di difesa

diritti umani (Rainforest Alliance

Certificate, Fairtrade……).

La missione di una eco-label è comunicare

sul punto di vendita una

storia credibile su quanto accade nel

resto della catena di fornitura. Le

funzioni svolte sono 3: fornire a consumatori

e stakeholder una garanzia

credibile di sostenibilità, influenzare

attraverso standard volontari il miglioramento

della performance sociale

e ambientale lungo la catena di

fornitura, orientare le decisioni di acquisto

e i cambiamenti di comportamento

comunicando ai consumatori

la performance di sostenibilità.

Le eco-label hanno generato diverse

conseguenze positive: aumentando

consapevolezza e attese dei consumatori,

fornendo credibili piattaforme

di comunicazione, creando

comuni linguaggi e schemi di riferimento

per la sostenibilità, stimolando

opportunità di collaborazione, ma

soprattutto migliorando gli impatti

ambientali e sociali. Ad esempio, nel

caso dei beni durevoli e semi durevoli

come gli elettrodomestici, l’etichetta

di efficienza energetica – prevista

dalla legge –, indicando in modo

chiaro il consumo degli apparecchi, è

stata uno dei più importanti fattori

nell’ orientare le scelte dei consumatori

verso prodotti di classe A, A+, e

A++ e contribuire in tal modo al risparmio

energetico.

Ma le lamentele dei consumatori,

evidenziate dalle ricerche, relativamente

alla carenza di “informazioni

per poter fare di più nei confronti del

cambiamento climatico”, a volte si

appuntano specificamente sulla confusione

ingenerata da una pletora

di etichette (ad esempio nel settore

alimentare: fairtrade, etico, biologico….).

Attualmente è in corso un processo

di ripensamento e rivalutazione strategica

all’interno di questo universo,

Introduzione al Marketing Sostenibile - 33


ivedendo aree di criticità come: la

mancanza di monitoraggio degli

impatti da parte della maggioranza

degli eco-label, utilizzo di tipo e

quantità di dati realmente adatti ai

diversi settori, adeguatezza degli

standard sottostanti, insufficiente

confrontabilità e significatività delle

informazioni, fiducia effettiva generata

da alcune.

Alla luce di queste considerazioni

emerge da un lato l’esigenza di procedere

con molta cautela nella decisione

di quali etichette non obbligatorie

adottare. Dall’altra l’importanza

di sfruttare al pieno le loro potenzialità

nell’applicazione pratica, non limitandosi

a rispettare semplicemente

le diciture di legge, ma utilizzando

l’etichetta come un veicolo molto

potente di comunicazione dell’impegno

di sostenibilità dell’impresa per

portare avanti al meglio la propria

scelta sostenibile.

Un caso emblematico è quello di Barilla che non si limita a dire

come usare i propri prodotti ma esprime in modo molto chiaro

come fare la raccolta differenziata delle varie componenti riciclabili

del packaging (carta,vetro, plastica), e, per le parti non riciclabili,

indica che ‘per il momento’ quella parte deve essere conferita nella

raccolta indifferenziata.

Possibili forme alternative di comunicazione

sul punto di vendita sono

le tecnologie di telefonia mobile e

tagging, che pongono nelle mani dei

consumatori informazioni di sostenibilità

sotto forma di iPhone e text

messaging (Fairtrade Foundation sta

testando delle connessioni dirette tra

produttori e consumatori via SMS e

video). Sempre nell’ICT, IBM sta portando

sul mercato delle soluzioni

software che visualizzano le catene

di fornitura e aumentano la tracciabilità

in caso di crisi di sicurezza

alimentare.

34 - Introduzione al Marketing Sostenibile


La prospettiva dei consumatori

Simmetricamente, a fronte dell’esigenza

dei produttori di comunicare la

sostenibilità per influenzare a proprio

favore la propensione e le preferenze

dei clienti, si pone quella dei consumatori

di acquisire informazioni

affidabili sulla performance ambientale

e sociale dei prodotti/servizi, in

modo da poter compiere scelte di

acquisto consapevoli e responsabili. I

quesiti chiave sono allora: a che fonte

degna di fiducia rivolgersi A quali

criteri affidarsi per valutare i claims

dei produttori e non cadere vittima

del greenwashing Come calcolare

il trade-off effettivo tra vari stili

di consumo In termini di fiducia si

posizionano bene i test comparativi

e gli studi specializzati condotti da

autorevoli istituti/esperti terzi (es JD

Power per le automobili …) e diffusi

da media specializzati e istanze di

rappresentanza. E, naturalmente al

vertice, la raccomandazione di una

persona fidata, che ha avuto un’esperienza

diretta di utilizzo.

Ma è in questo ambito che si è aperta

una nuova prospettiva rivoluzionaria,

dilatando a dismisura la potenza della

raccomandazione, prima frammentata

e limitata ad un numero ristretto

di consumatori da meccanismi di

comunicazione prevalentemente dapersona-

a- persona. Gli strumenti

del social networking (come Twitter)

consentono ora ai consumatori che

hanno provato il prodotto/servizio

di postare sul web i loro commenti,

innescando processi estesi di peerreview.

I social network rappresentano

oggi una nuova piazza virtuale

dove si scambiano opinioni e suggerimenti,

che sono capaci di coinvolgere

grandissimi numeri di individui e di

influenzare – in positivo o in negativo-

milioni di decisioni di acquisto.

Un’altra importante conseguenza

della rivoluzione generata dal web

è la trasformazione dei modelli di

flusso di informazioni, da uno eminentemente

mono-direzionale, dal

produttore al consumatore, ad uno

sostanzialmente bi-direzionale. Questo

empowerment di fatto dei consumatori

ha fatto crescere in parallelo

anche il loro livello di aspirazione.

Potendo far sentire e valere la propria

voce, con l’incoraggiamento dei produttori

stessi, essi sono pienamente

legittimati a diventare parte attiva

nel dibattito sulla evoluzione verso

consumi sostenibili.

Introduzione al Marketing Sostenibile - 35


36 - Introduzione al Marketing Sostenibile


APPROFONDIMENTI

CASE HISTORY


Seguono le soluzioni di marketing sostenibile

presentate da alcune delle imprese aderenti a

Fondazione Sodalitas che hanno contribuito a

realizzare questa pubblicazione.

ABB - Life Cycle Assessment

www.abb.it

settore: Energia e automazione

ABB è una delle prime aziende al mondo ad aver adottato in modo

strutturato un approccio di Life Cycle Assessment integrando la sostenibilità

ambientale nello sviluppo di ogni gamma di prodotto.

L’azienda è stata anche tra le prime al mondo ad informare in modo

sistematico, tramite l’Environmental Product Declaration (EPD), i propri

clienti in modo chiaro, trasparente e scientificamente basato sulle prestazioni

ambientali dei prodotti offerti. Disponendo di informazioni sull’impatto

ambientale lungo tutto il ciclo di vita (dalla produzione delle materie prime al

riciclo), ogni cliente può così valutare appieno il vantaggio di una soluzione

tecnologica nei confronti di un’altra nello sviluppo dei propri sistemi/

soluzioni, minimizzando l’impatto anche nella fase di esercizio, spesso la più

rilevante per i prodotti che consumano energia. Oggi l’azienda comunica

la propria sostenibilità ambientale in particolare attraverso iniziative come

l’Energy Efficiency Award, la pubblicazione del recente rapporto “Smart

Cities in Italia: un’opportunità nello spirito del Rinascimento per una nuova

qualità della vita” e la realizzazione del Forum Mobility Management Milano

Metropoli (Forum 4M) tra i Mobility Manager dell’area milanese, finalizzato a

scambiare esperienze e idee per la mobilità sostenibile.

ALTRAN ITALIA – Marchio italiano di qualità

ambientale per il Distretto del Mobile Livenza

www.altran.it

settore: Consulenza

Il Distretto del Mobile Livenza, con il supporto tecnico di Altran Italia, ha

ottenuto il riconoscimento del “marchio italiano di qualità ambientale” per il

Settore Legno-Arredo, nell’ambito di un progetto sperimentale del Ministero

dell’Ambiente e del Ministero dello Sviluppo Economico per sviluppare un

modello di consumo e produzione sostenibile. L’impostazione del disciplinare

redatto da Altran Italia è replicabile anche in altri settori – che caratterizzano

il tessuto produttivo italiano – per i quali sarà necessario realizzare studi

di LCA specifici per la tipologia di settore e prodotto interessato. In questo

modo sarà possibile attuare una politica diffusa di produzione e consumo

sostenibile e al tempo stesso di valorizzazione dei prodotti interessati nonché

di promozione dell’immagine delle aziende coinvolte (e dei rispettivi cluster o

filiere di appartenenza).

38 - Introduzione al Marketing Sostenibile


CASE HISTORY

ARTONI - Artoni Moving Green

www.artoni.com

settore: Trasporti

Il programma “Artoni Moving Green” consente l’ottimizzazione dei trasporti

e il consolidamento delle merce, nonché il monitoraggio della carbon

footprint secondo gli standard internazionali, con l’obiettivo di ridurre

l’impatto ambientale derivante dalle emissioni dirette e indirette di Artoni.

Il programma è integrato dall’obiettivo di incrementare l’eco-sostenibilità

di nove filiali dell’azienda che, divenute energeticamente autosufficienti,

producono energia rinnovabile pari al 75% del fabbisogno.

BANCA POPOLARE DI MILANO

Fondo Nasko per mamme in difficoltà

www.bpm.it

settore: Bancario

In linea con la propria mission di “banca di riferimento sul territorio per lo

sviluppo di famiglie e imprese” Banca Popolare di Milano è vicina ai clienti

a basso reddito o in situazione di disagio sociale con un’offerta mirata e

l’adesione a progetti promossi dalle istituzioni.

Dal 2010 BPM collabora con Regione Lombardia per la gestione del

Fondo Nasko. Il Fondo, con una dotazione iniziale di 5 milioni di euro,

oggi arrivata ad oltre 14, permette alle mamme in difficoltà residenti in

Lombardia di ricevere un aiuto economico (250 euro al mese per 18 mesi),

per affrontare e portare a termine la propria gravidanza. La distribuzione dei

contributi avviene tramite la carta prepagata Je@ns, messa a disposizione

gratuitamente da Banca Popolare di Milano. In due anni, hanno beneficiato

del Fondo Nasko oltre 2.300 mamme.

Per la sua valenza sociale a favore della comunità l’iniziativa ha ricevuto

prestigiosi riconoscimenti a livello nazionale, tra i quali il “Premio Nazionale

per l’Innovazione” consegnato dal Presidente della Repubblica Italiana.

Introduzione al Marketing Sostenibile - 39


BUREAU VERITAS ITALIA

www.bureauveritas.it

settore: Certificazione

Bureau Veritas Italia presenta 1 caso di marketing

sostenibile realizzato da un’azienda propria cliente.

ACQUA MINERALE

SAN BENEDETTO SPA

www.sanbenedetto.it

Nell’ambito di un accordo volontario sottoscritto nel 2009 con il Ministero

dell’Ambiente e rinnovato nel dicembre 2011, Acqua Minerale San Benedetto

S.p.A. ha operato con efficacia per garantire un’acqua minerale “ad emissioni

di carbonio compensate”. Sono state stimate le emissioni di CO 2 per l’intero

ciclo di vita del prodotto di tutti i formati. Quindi, è stato scelto come primo

formato a emissioni compensate l’acqua minerale naturale da 1 litro Pet Easy

che è stata la capostipite della Linea Eco-Green dell’Acqua Minerale Naturale

San Benedetto in PET. Ad Easy, infatti, si sono aggiunti altri tre formati ad

emissione compensata: si tratta dell’acqua minerale naturale da 0,5 / 1,5 /

2,0 l.. In questo modo San Benedetto ha realizzato un’ intera linea di formati

di acqua minerale naturale a ridotto impatto ambientale in grado di coprire

tutte le occasioni di consumo. L’obiettivo è stato creare un sistema di

gestione della carbon footprint, per ridurla al minimo in relazione ai principali

consumi di risorse che determinano emissioni di gas ad effetto serra,

riducendo al contempo i costi di gestione. La verifica della quantificazione

delle emissioni di CO 2 è stata eseguita da Bureau Veritas Italia S.p.A.

conformemente ai requisiti fissati dalla norma ISO 14064-3.

CERTIQUALITY

Ridurre l’impatto ambientale

www.certiquality.it

settore: Certificazione

In linea con l’Agenda Europea 2020, che contiene estesi riferimenti al Ciclo

di Vita dei Prodotti (LCA) e alla loro Impronta Ecologica (Carboon Footprint),

Certiquality è impegnata a rafforzare in particolare l’orientamento verso le

certificazioni ambientali di prodotto, nell’ottica di indirizzare le scelte dei

consumatori verso acquisti responsabili. Al nostro interno, un impegno

prioritario è ottimizzare la logistica, essere cioè sicuri di impiegare le persone

giuste al posto giusto. Per un’azienda come la nostra, che muove oltre 400

ispettori tutto l’anno su tutto il territorio nazionale, una logistica ottimale

significa costi minori per il cliente e impatti minori sull’ambiente, contribuendo

in più a creare lavoro localmente sul territorio. Concorre a rendere più

efficiente la logistica anche il nuovo Customer Service, che grazie a un sistema

di “ascolto” continuo del cliente permette di avere riscontri più frequenti sulla

qualità dei nostri servizi e sul soddisfacimento delle aspettative.

40 - Introduzione al Marketing Sostenibile


CASE HISTORY

DNV Business Assurance

www.dnvba.it

settore: Certificazione, Assessment e Training

DNV Business Assurance presenta 2 casi di marketing

sostenibile realizzati da aziende proprie clienti.

Grazie al progetto “Visa Sante” tutti i prodotti di Bonduelle, sia esistenti

che in sviluppo, hanno un “passaporto nutrizionale”.

Solo i prodotti con le migliori caratteristiche nutrizionali definite dal

protocollo (es. poco sale, no grassi saturi, % di zucchero basse etc)

ottengono il passaporto e possono essere lanciati.

Nel 2010, inoltre, Bonduelle Italia ha lanciato per la sua linea di punta

di insalate miste Agita&Gusta una nuova confezione eco-friendly, le cui

migliori prestazioni ambientali in termini di CO 2 sono state validate da

DNV Business Assurance in accordo allo standard PAS 2050.

Flo ha ridotto gli impilamenti di buona parte dei bicchieri per distributori

automatici; riprogettando lo stampo, grazie all’impilamento ridotto si

possono stoccare e trasportare 72.000 bicchieri nello stesso spazio di 54.000

bicchieri a impilamento normale, cioè circa il 33% di prodotto in più, che

corrisponde a 1 trasporto su gomma ogni 3 eliminato.

Nel 2012 Flo, sulla base dello studio della Carbon Footprint condotto da DNV

Business Assurance, ha poi presentato il nuovo bicchiere Hybrid, che immette

nell’ambiente il 25% di CO 2 in meno per ogni camion di bicchieri trasportato.

BONDUELLE

www.bonduelle.it

settore: Alimentare

FLO

www.flo.eu

settore: Azienda

italiana che produce e

commercializza articoli

monouso nei canali

Vending, GDO e HO.RE.CA

FILCA COOPERATIVE

Biocasa Filca

www.filca.it

settore: Costruzioni

Il Progetto BIOCASA ha avuto inizio nel 2004; tra gli obiettivi, la

riduzione dei consumi da fonti non rinnovabili e, di conseguenza,

dei costi di gestione dell’abitazione, ottenendo altresì il beneficio di

abbattere le emissioni di CO 2 in atmosfera, cioè un modo concreto per

contrastare i danni del surriscaldamento del Pianeta.

Il Progetto BIOCASA 2012 si è evoluto recependo alcuni livelli

prestazionali del Sistema LEED e stabilendo che i nuovi interventi

saranno realizzati esclusivamente in classe A oppure A+, vale a dire

l’eccellenza dell’efficienza energetica.

Il Progetto BIOCASA 2012 è sviluppato in 4 fasi: valutazione della

sostenibilità del luogo; riduzione dei consumi termo, elettrico, idrico;

benessere psicofisico; scelta privilegiata di materiali sostenibili.

Introduzione al Marketing Sostenibile - 41


GAM EDIT

Eco Offset - modello di stampa sostenibile

www.gamedit.it

settore: Pmi, tipografia

Gam Edit ha sviluppato un nuovo modello industriale di stampa

sostenibile - ECO OFFSET® – che, sottoposto a validazione da parte di

ente terzo indipendente, è in grado di realizzare stampati a basso impatto

ambientale mantenendo un rapporto qualità/prezzo inalterato rispetto

a uno stampato tradizionale. Gam Edit fonda sull’offerta ECO OFFSET la

differenziazione rispetto ai competitors per il fatto di avere un prodotto

a basso impatto ambientale, costo competitivo, alto standard di qualità e

validazione del processo da parte di un ente certificatore indipendente.

HENKEL

General Eco

www.henkel.it

settore: Detersivi

Già nel 2010 le materie prime rinnovabili costituivano circa il 70% dei

principi attivi lavanti (tensioattivi) dei detersivi per bucato e prodotti

per l’igiene della casa: una percentuale nettamente superiore alla media

dell’intero settore industriale della detergenza. Sul fronte dell’imballaggio,

entro il 2012 le dimensioni delle confezioni dei detersivi liquidi saranno

standardizzate, consentendo nei soli mercati dell’Europa Occidentale il

risparmio di oltre 2.000 tonnellate di plastica all’anno. Un esempio di

prodotto sostenibile è l’Eco bottiglia del detersivo General che, rispetto al

prodotto tradizionale, consente il risparmio del 55% di plastica, del 34% di

acqua e del 60% di camion necessari per il trasporto, con una conseguente

riduzione delle emissioni di CO 2 del 50%.

HOLCIM

Fornitura a 360 gradi del cantiere Porta Nuova a Milano

www.holcim.it

settore: Materiali da costruzione

L’azienda ha sviluppato prodotti e servizi innovativi, customizzati e sostenibili,

cercando di coniugare la soddisfazione dei bisogni del mercato con la

redditività e con la minimizzazione degli impatti ambientali (minor consumo di

energia non rinnovabile, minor consumo di materie prime

non rinnovabili, ricorso, valorizzazione, rigenerazione di risorse locali,

minor ricorso al trasporto / riorganizzazione logistica). L’azienda ha così

contribuito all’ottenimento dei crediti LEED per il cantiere per le voci

”contenuto riciclato dei materiali e “provenienza regionale dei materiali estratti,

lavorati e prodotti”. Nel cantiere Porta Nuova Holcim (Italia) ha promosso

l’introduzione delle Asserzioni Ambientali Autodichiarate convalidate da ICMQ

in conformità alla norma internazionale UNI EN ISO 14021:2002.

42 - Introduzione al Marketing Sostenibile


CASE HISTORY

LEXMARK

Lexmark GoGreener

www.lexmark.it

settore: Informatica

Grazie al programma “Lexmark GoGreener”, Lexmark aiuta le proprie aziende

clienti a migliorare l’impatto ambientale generato dai comportamenti di

stampa. “Lexmark GoGreener” coinvolge tutti i dipendenti dell’azienda

cliente, presentando loro gli obiettivi da raggiungere in termini di

sostenibilità ambientale, formandoli a corretti comportamenti di stampa

anche con la distribuzione di Green Tools, realizzati da Lexmark.

Mondadori – Carbon Disclosure Project 2012

www.mondadori.it

settore: Editoria

Mondadori, alla sua prima partecipazione e con un punteggio di 84 su 100,

si è classificata tra gli high disclosure scores del CDP (Carbon Disclosure

Project) Italy 2012. L’evento (organizzato da CDP e London Stock Exchange

Group) di presentazione dei risultati relativi al reporting delle emissioni di

CO2 in Italia si è svolto il 14 novembre 2012 presso Borsa Italiana. Nel 2012

sono state invitate a partecipare le prime 100 società per capitalizzazione:

hanno aderito 46 società rappresentative del 60% della capitalizzazione

complessiva in Italia.

SIMPLY SMA

Supermercati eco-attenti

www.simplymarket.it

settore: Grande distribuzione

SIMPLY SMA investe in supermercati eco-attenti che ottimizzino le risorse,

riducendo al minimo l’impatto sull’ecosistema ed emissioni di CO 2 , e

consumando meno energia.

Tutti i 275 punti vendita hanno banchi surgelati coperti; 27 punti vendita

hanno banchi per salumi e formaggi illuminati solo con illuminazione a

cascata; 216 punti vendita sono dotati di tendine notte sui banchi refrigerati

di gastronomia, carne e pesce. Nella realizzazione dei nuovi supermercati

vengono poi ricercate soluzioni realizzate quanto più possibile con materiali

riciclati. Nel 2011 sono state differenziate oltre 12.370 tonnellate di rifiuti,

e sono state riciclate 600.000 bottiglie di plastica per la realizzazione dei

separatori spesa alle casse, di oltre 35.600 separatori prodotto di differenti

dimensioni e di 338.240 evidenziatori promozionali. Il riutilizzo di questi

materiali ha permesso un risparmio di CO 2 di oltre 142.500 kg.

Introduzione al Marketing Sostenibile - 43


GRUPPO SOFIDEL

Rotoloni Regina

www.sofidel.it

settore: Carta

Gli elementi fondamentali che fanno di Rotoloni Regina un prodotto

sostenibile sono: approvvigionamento responsabile di cellulosa (nel

2011, il 99,3% dell’approvvigionamento di materia prima è avvenuto

da fonti certificate o controllate secondo i principali schemi di

certificazione); risparmio e valorizzazione dell’acqua (consumo medio

specifico pari a circa 5 litri di acqua per kg di carta, significativamente

inferiore al benchmark di settore che prevede per il tissue consumi

fino a 25 l/ kg); abbattimento CO 2 (grazie alla natura “maxi” insita nel

prodotto, in un anno per trasportare le 30.000 tonnellate di Rotoloni

Regina circolano sulle strade circa 2.500 camion in meno, rispetto a

quelli necessari per il trasporto di un quantitativo equivalente di rotoli

di dimensioni “standard”). Il cliente/consumatore viene informato della

sostenibilità di Rotoloni Regina attraverso la comunicazione specifica

sul pack della partnership col WWF e di alcuni “eco-consigli” a favore

del clima, e mediante raccolte punti che hanno come obiettivo quello di

fidelizzare i consumatori mettendo in palio premi “green”, in linea con

la equity del prodotto.

SOLVAY

Vinyloop White Paper

Comunicazione ambientale per il mercato

www.vinyloop.com

settore: Riciclaggio PVC

L’uso di materiali riciclati fa risparmiare risorse preziose (energia e materie

prime), evita l’incenerimento, e rappresenta un elemento importante per

le scelte sostenibili dei consumatori. Il PVC-R VinyLoop® - una tecnologia,

brevettata da Solvay, di riciclo meccanico post-consumo, che separa il

compound di PVC da altri materiali - può contribuire a ridurre l’impronta

ambientale dei manufatti. Come confermato dallo studio sull’Impronta

Ambientale, l’uso del PVC-R VinyLoop®, rispetto al compound di PVC

vergine prodotto in modo tradizionale, riduce del 46% la Domanda di

Energia Primaria, del 39% il Potenziale di Riscaldamento Globale e del 72%

il Consumo di Acqua. Per focalizzare l’attenzione sul tema dello sviluppo

sostenibile è stato promosso un concorso presso le Scuole Medie Superiori

di Ferrara e provincia, dove l’impianto Vinyloop è ubicato, per coinvolgere

gli studenti su proposte di progetti finalizzati al rispetto ambientale ed al

risparmio energetico.

44 - Introduzione al Marketing Sostenibile


CASE HISTORY

GRUPPO TELECOM ITALIA

Navigare Sicuri

www.telecomitalia.it

settore: Telecomunicazioni

Il Gruppo Telecom Italia adotta numerose iniziative per consentire ai minori

una navigazione sicura in internet, minimizzando i possibili rischi e proteggendoli

dai contenuti che possono lederne lo sviluppo psico-fisico:

- il portale “Navigare Sicuri”, che promuove e diffonde una cultura dell’uso

consapevole e responsabile di internet e dei media digitali tra i bambini, i

ragazzi e i loro educatori;

- il booklet “Nati con la Rete”, dedicato agli adulti-genitori per illustrare le

regole fondamentali per l’utilizzo sicuro di internet, diffondere i pericoli

che si nascondono nella rete, fornire gli strumenti per trasmettere ai figli

le regole comportamentali e guidarli nella scelta dei contenuti da consultare;

- il “Magic Desktop”, un software che permette ai bambini di imparare a

usare il computer in modo semplice e divertente e ai genitori di selezionare

i siti a cui i piccoli hanno accesso e impostare la posta elettronica

per scambiare mail solo con persone conosciute.

UBIBANCA

Dematerializzazione delle rendicontazioni bancarie

www.ubibanca.it

settore: Bancario

La dematerializzazione delle rendicontazioni bancarie contribuisce non solo

a ridurre gli impatti ambientali diretti di UBI Banca (significativo risparmio

di carta, energia e materiali di consumo per la stampa e la spedizione dei

documenti), ma anche a sensibilizzare la clientela al rispetto e alla tutela

dell’ambiente nei propri comportamenti quotidiani.

Nel 2011, nell’ambito della Banca Multicanale, è stato attivato il concorso

a premi “Attiva Le mie contabili e vinci!” per promuovere la digitalizzazione

della documentazione e delle comunicazioni alla clientela, facendo leva

proprio sull’aspetto ambientale dell’iniziativa, che è un criterio di scelta

importante dei servizi on line, insieme al minor costo e alla comodità di non

doversi recare fisicamente presso allo sportello per operazioni dispositive

e informative. L’iniziativa ha avuto pieno successo, con un incremento del

103% (anno su anno a fine 2011) del numero di clienti che hanno scelto di

ricevere la corrispondenza on line e un aumento dell’ 82% del numero di

conti correnti e depositi interessati.

Introduzione al Marketing Sostenibile - 45


46 - Introduzione al Marketing Sostenibile

note


note

Introduzione al Marketing Sostenibile - 47


Hanno contribuito a realizzare il Quaderno

A cura di:

Ruggero Bodo, Ugo Castellano, Massimo Ceriotti, Alberto Giacomotti,

Carlo Pescetti (Fondazione Sodalitas), Paolo Anselmi (GfK Eurisko)

FONDAZIONE SODALITAS

Via Pantano 2 - 20122 Milano

TEL. 02-86460236

www.sodalitas.it

sodalitas@sodalitas.it

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