Relazione del Presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi - Upa

Summit Internazionale UPAMilano, Teatro Strehler4-5 luglio 2012

CONSIGLIO DIRETTIVO UPAGiacomo ArchiHenkel ItaliaSami KahaleProcter & Gamble ItaliaAlberto BauliBauliGiuseppe LavazzaLuigi LavazzaPaolo BertoluzzoVodafone ItaliaStefano LeonangeliMartini & RossiMarcello BindaBinda ItaliaStefano LucchiniEniFrancesca CatelliGruppo ArtsanaGino LugliFerreroGianluca CominEnelGiulio MalgaraMalgara Chiari & FortiValerio Di NataleKraft Foods ItaliaVittorio MeloniIntesa SanpaoloJean-Jacques DubauDavide Campari-MilanoXavier MitjavilaDanoneCarlo FornaroTelecom ItaliaMario Moretti PolegatoGeoxAldo FumagalliGruppo CandyLodovico Passerin D’Entreves FiatLuigi GalassiBolton ManitobaAntonio PosaKellogg’sGiorgina GalloL’Oreal ItaliaMassimo PotenzaBarilla G. e R. F.lliLuigi GubitosiWind TelecomunicazioniMario PreveRiso GalloLorenza Guerra SeragnoliMontenegroLorenzo Sassoli de BianchiValsoiaJames Jasper HillUnilever ItaliaLucio ScarattiGruppo Nestlè PurinaAndrea Imperiali Pirelli & C.Vincenzo TassinariCoop ItaliaRichard IzsakCoca-Cola ItaliaUbaldo TraldiPerfetti Van MellePietro Scott JovaneMicrosoft ItaliaLuigi VianelloAssicurazioni Generali

In tempi difficili occorrono pensieri e voci forti.Ho pensato allora di iniziare con le paroledell’artista italiana oggi più popolare al mondo.È una voce potente, viene da un piccolo borgodell’Emilia e Romagna. Regione che, messa inquesti mesi a durissima prova, non si arrendee reagisce con esemplare coraggio. È la voce diLaura Pausini.Summit UPA 20125

irradiano verso mutevoli orizzonti.Siamo oggi in grado di misurare l’accesso aben dieci device: dalla televisione che si muovenel web, al web che contamina la tv, al settimanaleche leggiamo sul tablet e calcoliamo leaudience di quindici piattaforme: dai quotidianion line, alla tv digitale.Stiamo elaborando l’algoritmo più complessoche mai sia stato pensato nella pianificazionedegli investimenti pubblicitari: dieci alla quindicesima,come dire: la comunicazione al tempodi una frammentazione senza precedenti.Il compito è arduo: si tratta di calcolare laframmentazione del tempo sociale, dobbiamoseguire la dispersione di quelle che una voltaSummit UPA 20129

erano le “grandi platee”, mettendo a puntostrumenti sofisticati con cui governare almeglio un caos a cui ci stiamo affezionando.Osserviamo, affascinati e preoccupati, come ilrapporto tra media e investimenti pubblicitarisia diventato un universo frastagliato fattodi multicanalità, interconnessioni, giochicollettivi e collisioni.Il nostro obiettivo resta chiaro: disperdere ilmeno possibile le nostre risorse.Peccato che un incubo stia travolgendo la classemedia, cioè gran parte dei nostri consumatori.Le prove della crisi sono ovunque: il sistemaeconomico, come in ogni recessione, èpreda di corsari e il sistema finanziario pare10 Summit UPA 2012

“Oltre la crisisi va rompendoschemi usurati,riannodandoli con ilfilo dell’innovazione,perché il futuronon sarà certo unaprosecuzione linearedel presente”12 Summit UPA 2012

possiamo più permettere che oscuri gnomimettano a rischio i nostri investimenti e inostri risparmi.Oltre la crisi si va rompendo schemi usurati,riannodandoli con il filo dell’innovazione, perchéil futuro non sarà certo una prosecuzionelineare del presente.Viviamo in un cambio di civiltà: è finita un’epocaed è iniziata l’epopea della crisi. DallaCina arrivano fiori finti, ombrellini scadenti escalate azionarie. Perché non importare inveceuna parte del loro pensiero? Sforziamoci, comefanno i cinesi, di cogliere i segnali deboli, diascoltare gli impulsi più lontani e, prima chequesti siano manifesti, agire. Altrimenti, diSummit UPA 201213

questo passo, il ceto medio rischia di polverizzarsiinnescando un pericoloso domino sociale.Non possiamo pretendere che le cose cambinose continuiamo a ripetere gli stessi gesti sperandoin un risultato diverso: la crisi deve essereun’occasione per sperimentare, per maturarenuove scoperte ed elaborare nuove strategie.Per quel che ci riguarda, come investitori pubblicitarie quindi come aziende esposte allaconcorrenza, non ci resta che adottare il mottodelle streghe del Macbeth: “rifletti, riorganizza,rilancia”.E quando hai un prodotto che innova l’azionedi acquisto, chiama una buona agenziadi pubblicità e se sono bravi risponderanno14 Summit UPA 2012

come le streghe del Macbeth: “apparite, apparite,apparite”.Per superare le difficoltà dobbiamo ritrovarel’enzima dell’entusiasmo.La crescita per chi investe in pubblicità, cioènella fiducia verso il futuro, non è il paraventodei teorici del declino: è azione immediata,efficace, creativa. Allora perché non trasferireuna parte degli sterili incentivi dispersiin comparti non strategici nella nascita dinuove imprese pensate e guidate da giovaniche operano in settori all’avanguardia? Pervederne un esempio non andate troppo lontano,accendete il vostro iPhone, scaricate unaapplicazione e quando la vibrazione diventaSummit UPA 201215

informazione avrete scoperto uno spettacolareprodotto dell’ingegno italiano: i sensori inerzialidella ST di Agrate Brianza. Stanno conquistandoil mondo dell’elettronica.La formazione dei nostri giovani comunicatoriè, purtroppo, ostaggio di una pletora di facoltàdella comunicazione. L’azione del comunicarenel mondo complesso così descritto, puòdiventare eccellente anche nelle solide mani diun brillante matematico, di un filosofo, di unchimico, di un poeta solitario o di un managereretico.Imprese, media e consumatori sono tutti impegnatinella ricerca del proprio “code breaker”,cioè nella rottura del codice attuale e nella sua16 Summit UPA 2012

virtuosa ricomposizione.Le aziende che investono in pubblicità stannoimparando a convivere con il paradigma“fare più con meno”, ogni grp diventa preziosoe determinante sarà lo scarto nel linguaggio:il protagonista non sia più l’eccessodi prodotto che allontana lo sguardo, ma l’azioneche coinvolge il consumatore.Nelle campagne pubblicitarie di Air France,Vodafone e Citroen C3 il cielo resta il posto piùbello della terra e non si vede neppure un aereo,dal cielo piovono iPad invece che tariffee un’automobile diventa un gioco onomatopeicoche ci riporta all’infanzia. Giochiamoper farci raccontare una storia, non solo perSummit UPA 201217

“Sono i segnalidi una svoltaverso un modo dicomunicare cheprende le distanzedalla materialità e sifocalizza sull’azione esulla narrazione”18 Summit UPA 2012

misurare noi stessi.Sono i segnali di una svolta verso un mododi comunicare che prende le distanze dallamaterialità e si focalizza sull’azione e sullanarrazione.Chi produce articoli per l’infanzia starà giàprogettando un’applicazione per insegnare aipapà come tenere tra le braccia un bambinosenza anchilosarsi.I produttori di malto hanno il segreto: non èimportante quanta sete abbia il consumatore,ma quanto la tua birra riesca ad interpretarelo spirito di un Paese e ci sono pochiPaesi che hanno domeniche come quelle descrittedal recente spot della Peroni.Summit UPA 201219

“Per creare unprodotto servela saggezza delcontadino stanziale,per comunicarlo lafantasia del marinaiocurioso e il canedell’esperienzavissuta viene fattoscodinzolare dallacoda, su Facebook”

Per creare un prodotto serve la saggezza delcontadino stanziale, per comunicarlo la fantasiadel marinaio curioso e il cane dell’esperienzavissuta viene fatto scodinzolare dalla coda,su Facebook.Il segreto di una buona narrazione sta negli ingredientie nella capacità di combinarli comeaveva ben raccontato Mogol in “Rossetto eCioccolato”.Insomma, ci vuol passione per trovare nuovemodalità espressive che raccontino il lungooggi del consumatore, quella labile attenzioneda catturare nel labirinto dei dieci device e dellequindici piattaforme.Quali opportunità nasconde uno scenarioSummit UPA 201221

Ci vuole passionemolta pazienzasciroppo di lamponee un filo di incoscienzaci vuole farina del proprio saccosensualità latinae un minimo distaccosi fa cosìrossetto e cioccolatoche non mangiarli sarebbe un peccatosi fa cosìsi cuoce a fuoco lentomescolando con sentimento“Da Rossetto e Cioccolato”di Mogol - Lavezzi

simile? Una suggestione c’è: essere granulari.Un termine alchemico, una materia per cercatorid’oro tutti alle prese con lo stesso filone:quando sullo schermo televisivo invece dei canaliapparirà il menu di un tablet? In quel giornonon lontano l’inoculazione sarà avvenuta.Essere granulari perché siamo consapevoli cheaccessi, applicazioni e software sono la continuazionedella battaglia dei contenuti, con altrimezzi. Nessun progresso tecnologico, perquanto potente sia, potrà cancellare la caldavoce di Ornella Vanoni.Quando questa rivoluzione sarà compiuta,manderà il verbo consumare sul viale del tramonto,sostituito dall’azione del condividere eSummit UPA 201223

“Quando questarivoluzione saràcompiuta, manderà ilverbo consumare sulviale del tramonto,sostituito dall’azionedel condividere edall’ambizione delpartecipare”24 Summit UPA 2012

dall’ambizione del partecipare.Già otto milioni di consumatori affidano le lorodecisioni di acquisto alle opinioni che circolanosui social network e sui blog.Il consumatore, il lettore, lo spettatore, il navigatoree infine il nostro eroe che lotta controi mulini a vento dell’austerità, va avvoltodi nuova vitalità. Bisogna recuperare lo spiritodel più grande eroe Barocco: Don Chisciotte, ilquale opera una rottura contro la presunzione,con un linguaggio denso di euforica vitalità e,come nei migliori videogiochi, il nostro eroe èsempre in viaggio.Contro l’oppressione della realtà sono determinanti,come ci ha insegnato Cervantes,Summit UPA 201225

l’inconscio che solletica l’intuito, la fantasiache diventa moto perpetuo e il gioco che attraee emoziona.Esiste infatti un inconscio televisivo. È semplice:basta progettare un impianto confessionalecome quello del Grande Fratello per trasformarela rivincita dell’uomo qualunque in un’ipotesidi consumo.Esiste poi una fantasia seriale, è semplice: èbastato narrare le gesta del capitano Ultimoper trasformare l’illegalità in un pensiero penultimo.Esiste un gioco televisivo: è semplice, prendetedei buoni autori, metteteli in una casaben arredata, dieci suocere e dieci generi, e26 Summit UPA 2012

vi sfido a trovare il meccanismo vincente inquesta tempesta emotiva. Il reality è un puntodi “svista” sulla realtà, l’osservatorio emotivodal quale seguire il contorno indeciso trail pianto e il riso.La fiction è poi strumento per decodificare loscibile sociale, nuova forza narrativa che può,ad esempio, parlare di ambiente e territoriocon una storia semplice: mettere al centro unaguardia forestale, ma che sia finalmente unadonna! La fiction può perfino spingersi a svelarealcuni meccanismi di se stessa: nasce unasituation comedy, due famiglie reali si incontranoe intrecciano rapporti, nascono amori trai figli, si svelano tresche, sono tutti vegetarianiSummit UPA 201227

e naturisti e scoprono, col tempo, di custodirelo stesso segreto: sono due famiglie di Auditel.È un paradosso, però dobbiamo ricordare cheil nostro cinema d’autore, quello di Risi, Germie Monicelli varcava le frontiere della provinciaprofonda e arrivava in America.Nel ’72 bastò la storia di una mortadella e ilvolto di Sofia Loren per scrivere una commediache smontava tutti i luoghi comuni del sistemaeconomico, politico e sociale americano.Tanto fu sufficiente all’Alcisa di Zola Predosaper entrare in quel mercato e al mondo perconoscere Trevico.L’ispirazione seriale è una straordinaria opportunitàper dare forma di racconto ad una28 Summit UPA 2012

visione del mondo e aprire nuovi mercati constorie che prima erano appannaggio solo di cinemae letteratura. E quanta Italia ci sarebbeda raccontare al mondo!Se la televisione vuol restare il perno centraledel gioco mediatico, deve rigenerare l’empatia,cioè il marketing dei sentimenti, evocareappartenenza e allargare il respiro universaledelle sue storie. La televisione può continuaread essere il volano narrante del nostro tempose compirà continui cambi di direzione, sedimostrerà pionierismo nei contenuti e sensodell’avventura nell’accettare la sfida del meticciatocon il web.C’è gioco e fantasia anche per il più antico deiSummit UPA 201229

device, la carta stampata, c’è un marinaio curiosoin ogni editore. Ci saranno sempre uneditore che rischia, un direttore che organizzae dei giornalisti professionisti pieni di idee.In un mondo in cui il cyberspazio è ormai ilsettimo continente, in cui si trasferiscono piùbit che atomi, nessun grande editore oggi puòignorare l’importanza del social reader e cioèdi quel nuovo veicolo pubblicitario dato dallagrande quantità di utenti che condividono suFacebook articoli tratti dalla stampa professionale.Attenzione: quel semplice meccanismo dicondivisione è la coda lunga di una potenzialefonte di ricavi.Sempre per restare al web nessuno può ipotiz-30 Summit UPA 2012

zare code di investimenti sui social network,senza considerare che su Facebook mentiamoa persone conosciute e su Twitter diciamo laverità a degli sconosciuti. Gli investimenti sullarete sembrano avere molti pregi e qualchestortura: occorre selezionare i punti di accessoe monitorare meglio le redemption. Le marchestanno organizzando la loro presenza sui socialmedia ma il costo/contatto sta rivelandouna dispersione superiore alle attese.È chiaro che la rete è un grande mezzo, ma seoggi Kant postasse la Critica della Ragion Puraa puntate su un blog, alla seconda puntata qualcunoscriverebbe: “Crucco, non capisci niente”.È magnifico il fatto che in rete un elettricistaSummit UPA 201231

possa criticare un Nobel per la fisica dicendoche le lampadine non funzionano. Si possonosempre argomentare tesi contrarie, rendere ereticauna marca con un’anonima riga di insulti ocon una diceria orecchiata, ma tutto ciò rendespesso il web uguale alla cattiva informazione.Per orientarci in questo magma in continuaebollizione servono ricerche per le quali valel’esortazione all’umiltà di San Bernardo: osservarebene, ascoltare tutti, pazientare moltoe non confondere l’insolito con l’improbabile.Oggi il consumatore è un poliedro, cambia ilsuo punto di vista a seconda del luogo di osservazione.È sfuggevole, infedele, impegnatoa comunicare in una orizzontalità senza fine.32 Summit UPA 2012

Una volta la soluzione era chiara: in una stanzettacon dei telefoni, in un “non luogo” comedirebbe Marc Augé, c’era un direttore di reteche faceva cento telefonate ogni ora, chiedevaalle persone cosa vedessero e perché e la moraleera chiara: si mandava in onda ciò chefaceva audience, perché la sua opinione erairrilevante e non c’era nulla di perverso nellamaggioranza. Si facevano programmi emozionanti:la gente vuole essere felice, posaregli occhi su cose belle, sognare. Un mondopieno di persone entusiaste della prossima vacanzache oggi cinguettano della qualità deltour operator su twitter e i figli si spostano suFacebook per immortalarne i momenti felici.Summit UPA 201233

Questo andirivieni compulsivo tra un mezzoe l’altro implica una svolta: in una fase comequesta dove regna l’incertezza, a noi investitoripreme catturare l’attenzione di persone incontinuo movimento, quando inseguono unnuovo sito di informazione, quando si appassionanoal ruggito di un coniglio o si perdononegli occhi di una modella su un manifesto,per ritrovare se stessi, sfiniti dal rumore difondo, nel silenzio dell’ora in cui sono sconnessida tutto, nel momento della scelta.Oggi occorre immaginare cosa fa il consumatorein quel tempo dilatato, perché è in quelfrangente che la pubblicità convince soprattuttose promuove un’identità mescolando,34 Summit UPA 2012

con responsabilità e trasparenza, valori, informazionied emozioni. Dobbiamo liberarcidagli asterischi maliziosi, dobbiamo attenuarela portata delle promesse roboanti, devecrescere il nostro rispetto verso un consumatoreche ha sviluppato meccanismi di difesasempre più sofisticati.Un dato emerge con chiarezza: la tecnologiasta diventando una diversità di massa; in Italiaabbiamo già due milioni di tablet, il doppio rispettoa soli sei mesi fa.Senza dimenticare che l’occhio umano è sfuggente,repentino, irrequieto e imprevedibile etale resterà. Solo contenuti toccanti, graffiantisono decisivi nella scelta tra consumare ilSummit UPA 201235

nulla o farti un regalo. Nell’immagine simbolodi Mad Men, l’uomo che si getta nel vuoto, c’ètutta l’energia vibrante dei sogni che vengonodal cielo e tutta la dolcezza malleabile dellaterra che li realizza. Pensando al protagonista,Don Draper, viene in mente la grande responsabilitàdelle agenzie: traghettare i nostri prodottidal mondo fisico all’universo della marcapsichica, ciò implica un comune denominatore:se rinuncio alla gara è solo perché ho sceltoun partner affidabile con cui condividere lastrategia a monte, perché a valle sarebbe tardi.Come corrispettivo di una duratura alleanza ciaspettiamo uno sforzo di trasparenza, perchéi diritti di negoziazione restano di un’opacità36 Summit UPA 2012

intollerabile per l’intero sistema. Una partnershipnel lungo periodo non può che tradursi incampagne che rispettino il delicato equilibriotra le nostre esigenze aziendali e quelle dei consumatori,una comunicazione che esca dal banalequotidiano e segni con la firma del mioprodotto uno sguardo polare tra tanti sguardistellari cadenti.Cosa ce ne facciamo della tecnologia in un Paeseche perde punti di Pil nella competizione internazionaleperché non investe nella banda larga?È come stare al buio in un mondo in cui tuttoè illuminato. È purtroppo la condizionedi arretratezza con cui dovremo fare i continei prossimi anni. È l’oscurità tecnologica,Summit UPA 201237

“La banda largaspronerebbe ilprogresso tecnologicoe la produttività nelsettore dei servizi”38 Summit UPA 2012

l’oscurantismo politico, il buio di una guerrache stiamo perdendo.In Italia servono almeno i famosi 800 milionipersi nella penombra dei ministeri per, comeminimo, portare l’ADSL a quelle 400.000aziende che ne sono ancora sprovviste.La banda larga spronerebbe il progresso tecnologicoe la produttività nel settore dei servizi.Ricordiamoci che oggi i due terzi dellacrescita del mondo industrializzato vengonodall’information technology e dal settore delletelecomunicazioni.Due sono le questioni su cui non ci stancheremodi insistere: banda larga e Rai.La Rai è, ancora oggi, la maggior industriaSummit UPA 201239

“La Rai deve restarepubblica, svincolarsidalla patologicaingerenza politica egiustificare il canonecon una rete senzapubblicità.”40 Summit UPA 2012

culturale del paese, ha un grande patrimonio dicompetenze, è ricca di talenti e di immensi giacimentiche riflettono l’identità nazionale. Nonbasta, purtroppo, fare scelte di vertice professionalie indipendenti per garantirne la sopravvivenzaeconomica, civile e sociale attraversobilanci trasparenti e pluralismo di espressione,liberandola dall’oppressione della partitocraziae dalla schiavitù dell’audience. Per rafforzare ilsuo ruolo di servizio pubblico è necessaria unariforma che le assicuri un nuovo meccanismo digovernance e una piena autonomia. Auspichiamoche il nuovo corso sia la giusta premessaper una riforma che tenga conto degli equilibrigestionali e del rilancio editoriale dell’azienda.Summit UPA 201241

La Rai deve restare pubblica, svincolarsi dallapatologica ingerenza politica e giustificare il canonecon una rete senza pubblicità. Va conferitaad una Fondazione espressione dell’articolatarealtà sociale, culturale, economica e istituzionaledel Paese, con l’obiettivo di favorirne lamodernizzazione. La finalità ultima è quella dieducare, informare e intrattenere, facendo evolverel’immaginario collettivo esattamente cosìcome la Rai fece alle origini della sua storia.Mi rendo conto che, se avvenisse tutto ciò,la notizia avrebbe dell’incredibile anche perDagospia.Crescere, invertire le tendenze, semplificarele procedure, ascoltare le imprese per rilan-42 Summit UPA 2012

ciare i consumi, rischiare per le proprie idee:questi sono i temi del nostro Summit.È inutile nasconderlo: per i consumi il 2012è l’anno più difficile dal dopoguerra. È inevitabileche la pubblicità segua questa tendenza:l’investimento segna un numero negativoindicibile, una cosa mai vista prima, un caloa due cifre. Un numero che è una ottima ragioneper confrontarci in questo Summit. Perdirla con Rilke, a ognuno di voi tocca il compitodi prendere l’indicibile numero, aggiungerese stessi e, da quel momento, cancellarlo. Nondobbiamo aver paura, non siamo il Paese dellafinanza. Abbiamo grandi imprenditori, necito uno per tutti: Michele Ferrero, colui che haSummit UPA 201243

“se l’Italia vuoltornare a crescere,deve darsi una nuovaprova d’orchestra incui i musicisti nonsi picchino, ognunosuoni per gli altrie ciascuno di lorosia conscio di farparte di un’armoniafutura”44 Summit UPA 2012

sempre creduto che la pubblicità fosse il modomigliore per dare il buongiorno al mondo, nellaconsapevolezza che il successo non sta nellaquantità di cacao, ma nel dente che incontra lanocciola. Non siamo il Paese della finanza, siamoartigiani, facciamo cose, vestiamo gente,rendiamo dolce il pianeta, diamo montatureagli occhi più belli. Nel mondo c’è il tatto dellestoffe di nostri stilisti, l’odore delle solfatare ela voce forte e inconfodibile di un amico che ciha lasciato la canzone italiana più ascoltata nelmondo: Lucio Dalla.Ho aperto in musica e desidero chiudere inmusica perché penso che se l’Italia vuol tornarea crescere, deve darsi una nuova provaSummit UPA 201245

d’orchestra in cui i musicisti non si picchino,ognuno suoni per gli altri e ciascuno di lorosia conscio di far parte di un’armonia futura.Un’armonia dove la differenza dei caratterifaccia sprizzare le scintille della sfida e la reciprocacomprensione accenda lampi di verità.46 Summit UPA 2012