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Appeale potenzialitàdel <strong>cinema</strong>italianonegli USAindaginedell'Istituto LuceCinecittàa cura di SWG27 marzo 2013VENEZIA4 settembre 2013
Gli americani davanti al grandeschermo
Che cosa cercano gli americani al <strong>cinema</strong>:risate, adrenalina, sentimenti e… fantasiaParliamo di <strong>cinema</strong>. Lei che generi di f<strong>il</strong>m preferisce?commedia/comicoavventura/azioneI RE6459IL PRINCIPEdrammatico 43I CONTII DUCHIcommedia/romanticothr<strong>il</strong>ler/giallo3736fantascienza 33ALTROanimazione 21fantasy 21inchiesta 18storico, su vicende e personaggi delpassatoguerra 13western 615SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI3Valori % - Base: 1008 - Possib<strong>il</strong>i più risposte
Gradimento: <strong>il</strong> <strong>cinema</strong> americano superstarIn generale, quanto Le piace <strong>il</strong> <strong>cinema</strong>.....LIVELLO DI GRADIMENTO AMERICANO751573ITALIANO25 26 28 21SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATIFRANCESE21213721alto medio basso non risponde(voto 8-10) (voto 6-7) (voto 1-5)5Valori % - Base: 1008
Il <strong>cinema</strong> italianoper gli americani
I must dell’Italian style:gusto, fashion e creativitàSecondo Lei da che cosa è rappresentata maggiormente la CULTURA ITALIANA?69% CIBO/CUCINA47% 35% 23% ARTEMODAARCHITETTURA<strong>cinema</strong> 16musica 14design 12letteratura 9teatro 9scienza 8tecnologia 4materie politiche,economiche e legali4SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI7Valori % - Base: 1008 - Possib<strong>il</strong>i più risposte
Il <strong>cinema</strong> italiano: minimal evocation,ma i sentimenti battono la mafiaParliamo in particolare di <strong>cinema</strong> italiano.Quando pensa al CINEMA ITALIANO che cosa Le viene in mente? (risposta spontanea)Nebulosaromanticismof<strong>il</strong>m romantici,d’amore8Antonioni 1Mastroianni 1Sophia Loren 3F<strong>il</strong>m stellaLa vitaè bella(Benigni)5Il postino 2Tornatore(Nuovo CinemaParadiso)1ItaliansoundingIl Padrino,Scarface, 15ecc.Italian LifePaesaggi 4Neorealismoe drammaticoDe Sica 1Rossellini 1Neo-realismo 1Cinemadel BoomFellini 4La dolce vita 4spaghettiwestern4StereotipiMafia 3Gangster 3Cibo/vino 3Bellezzadei costumi1SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI8Valori % - Base: 1008 - Possib<strong>il</strong>i più risposte
L’identity ancora frag<strong>il</strong>e, in evoluzioneQuando Lei pensa al <strong>cinema</strong> italiano a che cosa lo associa?Roma, la dolce vita 39% Grandi regis+ 23% Belle storie 31% Il fes+val di Venezia 22% SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATII f<strong>il</strong>m in bianco e nero 19Attori e attrici famose 16Attori eccellenti 15Colonne sonore famose 11Cinecittà 5Valori % - Base: 1008 - Possib<strong>il</strong>i più risposte9
Drammatico, romantico, storico o comico:i generi associati al <strong>cinema</strong> nostrano A quali dei seguenti generi <strong>cinema</strong>tografici associa maggiormente <strong>il</strong> <strong>cinema</strong> italiano?44% DRAMMATICO37% 22% COMMEDIASTORICOavventura/azione 15guerra 11di inchiesta 11western 9thr<strong>il</strong>ler 8fantasy 5SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI20% COMICOfantascienza 4animazione 3mobster/gangster 110Valori % - Base: 1008 - Possib<strong>il</strong>i più risposte
La mancanza di veri protagonisti:Fellini, Benigni e poi… Quali registi italiani conosce? (risposta spontanea)11% FEDERICOFELLINI?63% NESSUNO/NON RICORDA8% ROBERTOBENIGNI2%Roberto RosselliniFranco ZeffirelliMichelangelo AntonioniPierpaolo Pasolini4% 3% SERGIOLEONEBERNARDOBERTOLUCCI1%Luchino ViscontiDario ArgentoVittorio De SicaGiuseppe TornatoreSWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI11Valori % - Base: 1008 - Possib<strong>il</strong>i più risposteFonte per le foto: <strong>cinema</strong>tografo.it
Gli attori del passato e… poche stelleQuali attori italiani conosce? (risposta spontanea)13% SOPHIALOREN?58% NESSUNO/NON RICORDA3%Monica Bellucci7% ROBERTOBENIGNI2%Gina LollobrigidaIsabella Rossellini6% MARCELLOMASTROIANNI1%Claudia CardinaleAsia ArgentoGiancarlo GianniniRossano BrazziSWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATIVittorio De SicaMichele Placido12Valori % - Base: 1008 - Possib<strong>il</strong>i più risposteFonte per le foto: <strong>cinema</strong>tografo.it
A chi piace di più <strong>il</strong> <strong>cinema</strong> italiano:giovani, uomini e upper class In generale, quanto Le piace <strong>il</strong> <strong>cinema</strong> ITALIANO?(Scala 1-10 per ciascun attributo dove 1 è voto minimo e 10 è voto massimo)6.218/24anni6.825/34anni6.035/44anni45/54anni55/64anni5.7 5.76.46.76.3femminanessunamaschio5.85.9italianaaltracomunità6.96.0medio-bassae bassaSWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATIalta emedio-altamedia5.6Valori medi - Base: 100813
Tendenze di consumo <strong>cinema</strong>tograficonegli Usa
La pluri-domanda: sale <strong>cinema</strong>tografiche,home video e tv a pagamentoPer vedere un f<strong>il</strong>m lei preferisce..le sale <strong>cinema</strong>tografiche81gli home video (DVD, Blu Ray...)(acquisto o noleggio)73la TV a pagamento/via cavo66la free tvlo streaming o <strong>il</strong> download conabbonamento (es Netflix, Hulu...)lo streaming o <strong>il</strong> download pay perview (es. iTunes..)altro4184554li acquisto tutti o quasi 20la maggior parte liacquistometà li acquistoe metà li noleggiola maggior parte linoleggio151927li noleggio tutti o quasi 18non saprei 1Base: 738 (users di home video)35%45%SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI15Valori % - Base: 1008 - Possib<strong>il</strong>i più risposte
Consuetudini informative: rete e tv in primisQuando sceglie un f<strong>il</strong>m da andare a vedere, dove si informa?70 7056383321 20SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATIValori % - Base: 817 (soggetti che dichiarano di andare al <strong>cinema</strong>) - possib<strong>il</strong>i più risposte16
La galassia dei fattori che induce la sceltaPubblicitàin TV61%Passaparola56%Recensionie articolinel web37%Pubblicitàweb30%SocialNetwork29%Programmi TVdedicatial <strong>cinema</strong>27%Recensioni,articolistampa24%Recensioni,articoli diriviste22%Affissioni20%SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATIprogrammazione dei <strong>cinema</strong> nei quotidiani 18pubblicità alla radio 15pubblicità nei quotidiani 14recensioni e articoli nei periodici specializzati 11recensioni e articoli alla radio 11pubblicità nei periodici specializzati 10pubblicità nelle riviste periodiche 9tra<strong>il</strong>er al <strong>cinema</strong> o su home video 217Valori % – Base: 817 (soggetti che dichiarano di andare al <strong>cinema</strong>) - Possib<strong>il</strong>i più risposte
Fruizione di f<strong>il</strong>m stranieri in lingua originaleLe capita di guardare f<strong>il</strong>m stranieri in lingua originale (con o senza sottotitoli)?sempre o quasi 26spesso 13qualche volta 16raramente 762%spagnolofranceseitalianogiapponesetedescocinese777334153mai 38hindi/tam<strong>il</strong>coreano43Base: 1008svedese/norvegesearaboportogheseebraico2111SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATIvietnamita1russoaltro15qualsiasi (con i sottotitoli)1Base: 625 (soggetti che guardano f<strong>il</strong>m stranieri in linguaoriginale) - Possib<strong>il</strong>i più risposteValori %18
Il 28% guarda f<strong>il</strong>m italianiGuarda f<strong>il</strong>m italianicon FREQUENZA MEDIA O ALTA28%Guarda pochi f<strong>il</strong>mo non sceglie in basealla nazionalità12%26%34%Mancata o limitata fruizioneper CONTINGENZE ESTERNE(mancata conoscenza, scarsa reperib<strong>il</strong>ità)RIFIUTO(non gradimento dei f<strong>il</strong>m italiani,dei sottotitoli, preferenza di f<strong>il</strong>m USA)SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI19Valori % - Base: 1008
Dove guardo i f<strong>il</strong>m italianiLE ABITUDINIDEGLI AMERICANILE SCELTE DI CHIGUARDA I FILM ITALIANIal <strong>cinema</strong>81home video46homevideo73pay TV/viacavo34pay TV/via cavo66free TV32free TV54<strong>cinema</strong>31SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATIinternet -acquisto ostreaming45internet -acquisto ostreaming2320Valori % - Base: 739 (soggetti che guardano f<strong>il</strong>m italiani) - Possib<strong>il</strong>i più risposte
Chi guarda <strong>il</strong> <strong>cinema</strong> italiano: l’upper class,i residenti nelle grandi città e la comunità italianaCITTÀ – medio-alta fruizione444917 25 322017 23Boston Chicago Houston Los Angeles Miami New York Ph<strong>il</strong>adelphia SanFranciscoCLASSE ECONOMICA – medio-alta fruizione4424 22alta + medio-alta media medio-bassa + bassaSWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATICOMUNITÀ DI APPARTENENZA – medio-alta fruizione462828nessuna italiana altracomunitàValori %Base: 100821
Perché non scelgo f<strong>il</strong>m italiani…Per quale motivo non guarda I f<strong>il</strong>m italiani?27% NON LICONOSCO22% NON NETROVO20% NON MIINTERESSANOnon capisco l'italiano 9non mi piace leggere i sottotitoli 6preferisco f<strong>il</strong>m americani/sono i migliorinon scelgo i f<strong>il</strong>m in baseal paese di provenienzanessun motivo particolare/non guardo molti f<strong>il</strong>m4214SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI22Valori % - Base: 720 (soggetti che non guardano o guardano raramente f<strong>il</strong>m italiani) - Possib<strong>il</strong>i più risposte
Spinta al <strong>cinema</strong> italiano: <strong>il</strong> classico vinceSe ne avesse l'occasione, con che probab<strong>il</strong>ità guarderebbe....(scala di propensione)UN BEST SELLERITALIANO47%UN VECCHIOFILM ITALIANO40%UN FILM ITALIANODI UN GIOVANEREGISTA37%SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI23Valori % - Base: 1008
IMMAGINE, POTENZIALITÀ ED EQUITYDEL BRAND CINECITTÀ
Cinecittà: la buona base di partenzaPer quanto ne sa, che cosa è CINECITTÀ?14%una casa di produzione<strong>cinema</strong>tografica45%CONOSCEGENERICAMENTECINECITTÀun luogo a Romadove una voltasi giravano i f<strong>il</strong>m13%SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI11%un genere<strong>cinema</strong>tografico7%una zona di Roma25Base: 1008 – ripercentualizzazione di domanda con possib<strong>il</strong>i più risposte
Cinecittà, le galassie di immagine:tra mondanità, st<strong>il</strong>e e grande schermoA che cosa associa Cinecittà?IL CINEMAFATTORE GEOGRAFICOUn centrodi produzione39%Registiitaliani33%Italia38% Roma37%LA DOLCE VITALa vitamondana19%STYLEEleganza18%Gli anni ‘6012%I Paparazzi12%Un’epocapassata15%Il sognoe la magia15%SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI26Valori % - Base: 327 (chi ha fornito un’indicazione pertinente) - Possib<strong>il</strong>i più risposte
METODOLOGIA
Metodologia, universo e campioneMETODOLOGIA UNIVERSO CAMPIONE Indagine esplorativadi natura quantitativadi tipo ad hoc conquestionario semistrutturatosottopostoad un campionerappresentativo deltarget di riferimento.Le interviste sono staterealizzate online con <strong>il</strong>metodo CAWI (ComputerAided Web Interviews).L’universo di riferimento ècomposto da individui:• residenti negli USA,• abitanti in 8 grandi città,• di età compresatra 18 e 64 anni,• laureati o con master postlaurea• fruitori di f<strong>il</strong>m per <strong>il</strong> <strong>cinema</strong>.La scelta di circoscrivere inquesto modo l’universo diriferimento è motivatadall’intenzione di concentrarel’osservazione su quello chepossiamo ipotizzare come<strong>il</strong> core target di prodotti/interessi correlati al <strong>cinema</strong>(pensando anche ad unipotetico mercato di lineextension).Il campione contatti èrappresentativo delladistribuzione dei 18-64enniin base ai parametri:genere, età.Le interviste sono state distribuitein modo equo nelle 8 cittàcampione.I soggetti eleggib<strong>il</strong>i all’intervistasono stati selezionati in base aduno screening su:• livello scolare• fruizione di f<strong>il</strong>m per <strong>il</strong> <strong>cinema</strong>La numerosità campionariaè di 1.008 casi(standard error pari a ±3,2).Le interviste sono state realizzatedal 20 giugno al 1 luglio 2013.SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI28
Output Composizione e Timing del campionefemmine5050maschiLivello scolare:laurea 74post laurea 26Città:Boston 12Chicago 13Età:18-24 anni 1225-34 anni 2835-44 anni 2545-54 anni 1955-64 anni 16Houston 12Los Angeles 13Miami 12New York 13Ph<strong>il</strong>adelphia 12San Francisco 13SWG ® TUTTI I DIRITTI RISERVATI29Valori %
www.swg.it | info@swg.it | pec: info@pec.swg.itTrieste, via S. Francesco 24, 34133 – t +39.040.362525 – f +39.040.635050M<strong>il</strong>ano, via G. Bugatti 7/A 20144 – t +39.02.43911320 – f +39.040.635050Enzo Risso Dire%ore scien+fico di SWG Docente di sociologia dei processi culturali e comunica+vi enzo.risso@swg.it SWG s.p.a. ha scelto di certificarsi nel 1999. È stata tra le prime società del settore a farlo, cogliendo quella che sarebbestata la linea adottata dall’associazione internazionale della categoria. La certificazione UNI EN ISO 9001:2008ricomprende tutta l’attività di ricerca, anche quella più recente legata al mondo Internet.La società è membro di due organizzazioni di categoria: ESOMAR e ASSIRM. ESOMAR è l’associazione internazionale dellaricerca di mercato e di opinione; svolge un’intensa attività formativa, normativa, regolamentare e rappresentativa dellacategoria con le istanze pubbliche e private (Unione europea, Stati, associazioni imprenditoriali). ASSIRM è l’omologaassociazione italiana; svolge un’intensa attività legata ai problemi e alle necessità delle società di ricerca, conparticolare attenzione al tema della qualità. È interlocutore della Pubblica Amministrazione e del mondo delle impreseprivate per i diversi aspetti dell’espletamento del lavoro di ricerca. SWG fa parte dal 2007 del consiglio direttivodell’associazione.SWG fa, inoltre, parte di un network internazionale di società di ricerca indipendenti INTERSEARCH - che non fanno partedi gruppi multinazionali; la partecipazione a questa rete consente uno scambio di esperienze e conoscenze e unapossib<strong>il</strong>ità di compiere lavori a carattere internazionale.
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