BRANDING from BELOW

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Indice dei contenuti

branding from below

Indice

Introduzione

Introduzione

1. Costruire un brand di successo

Che cos’è un brand di successo

1.1. Solidità

1.2. Adattabilità

Costruire un brand di successo

1.3. Vision

1.4. Storytelling

2. Le dimensioni del cambiamento

2.1. Tecnologia dell’informazione

2.2. Geografia delle catene del valore

2.3. Cambiamento della società

2.4. Complessità

3. Branding From Below

3.1. Il modello Branding From Below

3.2. Ascoltare

3.3. Collaborare

3.4. Abilitare

3.5. Agire da leader

3.6. Evolversi

4. Un nuovo paradigma gestionale

5. Ringraziamenti

6. Coppa+Landini: chi siamo

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Questo nostro paper invita alla costruzione di brand duraturi che

contribuiscano all’adempimento della missione di ogni organizzazione,

ovvero il perseguimento di obiettivi che non possono essere ottenuti dai

singoli individui. È il caso ad esempio di quel tipo di innovazione significativa

per il progresso umano globale.

I brand di successo seguono un modello iterativo per porsi alla guida del

cambiamento. Cominciano col definire una visione condivisa, la traducono

rapidamente in prodotti e servizi, fanno leva sul loro business network e su

altri stakeholder per migliorare continuamente attraverso feedback reali e

collaborazione. E, al contempo, pensano al prossimo grande progetto e lo

iniziano a testare.

Noi promuoviamo un approccio più modesto alla pianificazione ed una

maggiore attenzione a visione, leadership ed esecuzione, sottolineando

l’importanza di una continua collaborazione con gli stakeholder chiave.

Una marca è il risultato delle interazioni sociali. Questo aspetto è

cruciale in un ambiente nel quale l’equilibrio di potere tra gli stakeholder

cambia, sostenuto dalla diffusione di tecnologie per la produzione e la

collaborazione, e dalla possibilità di comunicare in mobilità e in tempo reale

su scala globale.

Il brand manager assume quindi il ruolo di leader e lavora come un

facilitatore delle relazioni, con l’obiettivo di stimolare la collaborazione per

generare pensiero innovativo, sviluppare un approccio critico, sintetizzare

il risultato delle interazioni e reiterare continuamente la sua attività di

gestione anche alla luce dei feedback forniti dagli stakeholder.

La gestione di un brand non è un’abilità innata basata sulla personalità

o su sensazioni istintive che devono essere razionalizzate e pianificate. È

qualcosa che dovrebbe basarsi su un approccio metodologico scientifico e

data-driven, in cui ogni assunto viene empiricamente testato sul campo.

In questo senso, attraverso la cooperazione con gli stakeholder, la brand

vision può essere tradotta in innovazione significativa e sostenere la marca

nel lungo periodo.

Questo è il motivo per cui chiamiamo questo approccio “Branding From

Below”, ovvero costruzione della marca dal basso.

Questa ricerca si basa sullo studio e l’osservazione di alcuni brand leader

e delle start-up più innovative. Ed è arricchita dai commenti di 15 tra

stakeholder dell’ecosistema innovazione e thought leader.

Questo lavoro è organizzato in tre sezioni principali. Nella prima viene

definito cos’è un brand di successo. La seconda sezione introduce in breve

le dimensioni del cambiamento che richiedono un nuovo approccio alla

gestione del brand. Nella terza sezione viene introdotto il modello “Branding

From Below”.

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