BRANDING from BELOW

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1. Costruire un brand di successo branding from below

Illustrazione 2

La dimensione della capacità

di adattamento di un brand.

Fonte: nostra elaborazione

1.2. Adattabilità.

Le marche più solide sono in grado di ottenere buoni risultati sul lungo

periodo.

Immaginate una giraffa: il suo lungo collo permette a questo animale di

raggiungere le foglie succose degli alberi più alti ed è il risultato di un processo

evolutivo. La giraffa è stata in grado di adattarsi con successo al proprio

ambiente e sopravvivere al brutale processo di selezione naturale.

Lo stesso si può dire per le molte specie che sono sopravvissute in molti

anni di vita ed evoluzione sul pianeta Terra. Il successo in natura si raggiunge

in questo modo: pur conservando la propria coerenza evolutiva sulle

caratteristiche principali e strutturali, diversi fenotipi vengono prodotti

e testati direttamente “sul campo”. Quelli che si adattano maggiormente

all’habitat ed alla propria posizione nella catena alimentare sopravvivono,

gli altri si estinguono. Le specie più forti sono in grado di adattarsi nel

tempo e nei luoghi per mantenere o migliorare la loro posizione nella catena

alimentare.

Ora, prendete la vostra marca: è costruita intorno ad un nucleo di elementi

essenziali ed è in grado di evolvere nel tempo e nello spazio?

Un marca solida, pur restando coerente con sé stessa e consistente, è adattiva

ed in costante ricerca delle frontiere dell’evoluzione e dell’adattamento,

testandole sul mercato ed ottenendo feedback autentici.

La capacità di adattamento può essere concettualizzata in tre dimensioni:

1. Dimensione organizzativa;

2. Dimensione temporale;

3. Dimensione dello spazio.

La dimensione organizzativa si riferisce all’impegno dell’intera organizzazione

nell’innovazione della marca. Implica un esame critico della cultura aziendale

per verificare se vi è un’attitudine all’innovazione ed al cambiamento, la

presenza di risorse adeguate, sistemi e metodi per gestire l’innovazione ed il

coinvolgimento del team che si occupa dei processi di gestione della marca.

La dimensione temporale si riferisce alla capacità della marca di adattarsi

nel tempo per rispondere o anticipare il cambiamento, rimanere rilevante e

deliziare i consumatori in un modo rapido ed efficace. Una marca costruita

esclusivamente intorno ad un singolo prodotto ha una visione miope.

Analogamente, una brand awareness troppo ampia può costituire una

barriera 3 se le associazioni di marca sono troppo deboli e vaghe.

La dimensione dello spazio è legata alla capacità della marca di adattarsi

ai luoghi. Le barriere all’espansione geografica possono essere fisiche,

giuridiche, economiche, linguistiche e culturali. Un brand che si adatta alle

condizioni geografiche è in grado di superare queste barriere e facilitare

l’accesso ai propri prodotti e servizi senza compromettere la propria

coerenza.

Costruire un brand di successo.

Come costruire una marca di successo? Alla base di marche di successo vi

sono due meccanismi fondamentali: lo sviluppo di una vision chiara e la

comprensione del potenziale dello storytelling.

1.3. Vision.

Le marche forti hanno una vision di lungo periodo chiara e condivisa che

guida ogni decisione come una stella polare. La vision indica a tutte le risorse

coinvolte qual è la rotta dell’organizzazione e la condotta da perseguire.

Aiuta a soddisfare la vostra promessa di marca, sia sotto il profilo tecnico che

emotivo, rafforzando così il valore del brand. Nel fornire tempo e spazio per

3 Keller, L. K. 1999. Managing

brand for the long run:

Brand reinforcement and

revitalization strategies.

California Management

Review, 41, 3: 102-124.

Illustrazione 3

Sviluppare la vision del

brand.

Fonte: De Chernatony 2001.

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