Piccoli musei e promozione territoriale

Piccoli musei e
promozione
territoriale
Spunti su azioni di marketing
territoriale a partire dal patrimonio
museale
BAM! Strategie Culturali
1

Indice
1. Background
2. Il contesto locale
3. Obiettivi e target
4. Le linee di azione
5. Comunicazione e promozione

Background
Chi siamo
BAM! Strategie culturali è un team di
professionisti che affianca istituzioni e
progetti culturali nella costruzione di
percorsi strategici.
Nata nel 2009 come associazione e fondata
nel 2012 come cooperativa, da 10 anni BAM!
lavora in Italia e in Europa insieme a musei,
festival, teatri, distretti culturali, enti territoriali,
università, fondazioni, associazioni e realtà del
privato sociale sui temi dell’Audience
Development e del management culturale.
Il progetto
Innocultour è un progetto Europeo, finanziato
nell’ambito del Programma di Cooperazione
Transfrontaliera Interreg Italia-Croazia
2014-2020, che ha avuto come obiettivo
l’innovazione e promozione del patrimonio
culturale dell’Adriatico come driver per lo
sviluppo turistico.
Il progetto ha coinvolto cinque partner, che
hanno lavorato a stretto contatto tra Settembre
2018 e Settembre 2019.

Il percorso
BAM! per Innocultour
Affiancamento strategico alla Regione del
Veneto, nel contesto del progetto Innocultour:
consulenza sulle attività di progetto, aiuto nel
coordinamento del lavoro, supporto
all’ideazione di eventi.
Co-progettazione di attività di confronto, sui
temi del marketing territoriale e della
promozione turistica: focus group con
stakeholder e studenti locali.
Incontri e interviste con i referenti dei musei per
la raccolta di dati sul contesto degli enti e dei
relativi territori.
Elaborazione di un’analisi dei musei beneficiari
e dei territori.
Redazione di una proposta di strategia di
marketing culturale e turistico.

I due musei e territori in esame
Museo Civico della
Laguna Sud di Chioggia
Chioggia e
la Laguna Sud di Venezia

Rovigo e
il Polesine
Museo dei Grandi Fiumi
di Rovigo

Il contesto locale
Le considerazioni rilevanti emerse
dalla fase iniziale di analisi, per
inquadrare il contesto territoriale dei
due musei.

La baseline:
un’analisi territoriale
Un buona strategia non può prescindere da una
buona analisi. Nella prima fase del progetto, BAM! ha
portato avanti alcune azioni di analisi da cui sono
emerse interessanti considerazioni e spunti, sulla base
dei quali sono state elaborate le linee strategiche.

Quali ingredienti
per una buona analisi?
Focus group con
stakeholder
Focus group con
giovani locali
Interviste allo
staff museale
Ricerca desk
e analisi
Due incontri con enti
pubblici, musei e
attori turistici per
indagare il contesto
territoriale e
comprendere meglio
le dinamiche di rete.
Due incontri per
comprendere meglio
i bisogni e la
percezione dei
ragazzi locali (15-18
anni) dei musei in
esame e della loro
offerta.
Vari incontri con chi
vive quotidianamente
i musei per mappare
la situazione attuale
dei due musei:
offerta, risorse,
comunicazione e reti.
Portali web, siti
tematici, guide
turistiche e social
media - vari canali
per comprendere il
posizionamento e
studiare il contesto
dei territori.

Un problema di percezione
Territori e musei,
come li percepiscono i turisti?
Non c’è una percezione ben definita dei
territori in questione, né da un punto di vista
amministrativo né geografico. I confini o le
denominazioni territoriali infatti non sono
facilmente comprensibili per i turisti -
soprattutto se stranieri (ad esempio, il
“Polesine”). I territori si trovano fuori dai flussi
turistici di massa: quindi più tranquilli, autentici
e interessanti, adatti a rivolgersi un turista
“slow”. Per quanto riguarda i musei, quando
individuati, sono percepiti come
approfondimento del contesto territoriale.
E i cittadini?
Gli abitanti del territorio non sempre
riconoscono il valore identitario delle collezioni
museali. Le istituzioni sono percepite come
luoghi “poco vivi”, piuttosto statici e - di
conseguenza - poco interessanti. I cittadini
associano spesso i musei a ricordi d'infanzia,
legati a visite scolastiche.

Le opportunità da valorizzare
Il valore della memoria
Entrambe le collezioni museali sono fortemente
legate al contesto territoriale: espressione della
sua storia, tradizioni, produzioni e peculiarità.
Varietà di offerta
Network locale forte
Entrambi i musei hanno sviluppato nel tempo
buone relazioni con altre organizzazioni locali
(formalizzate o meno, culturali o di
aggregazione in generale). Inoltre, essendo
parte delle amministrazioni comunali, il dialogo
con le istituzioni cittadine è agevolato.
Nonostante la mancanza di forti attrattori, i
territori presentano un’offerta molto ricca:
sagre, mostre, spiagge, parchi naturali,
prodotti locali. Turismi talvolta molto diversi da
quello culturale, ma che possono comunque
venire intercettati dai musei. Un esempio
calzante è il turista balneare a Chioggia che -
nelle giornate di maltempo - diventa potenziale
fruitore dell’offerta museale della città.

Le sfide da fronteggiare
Lontano dai grossi flussi turistici
Entrambi i territori sono interessati da flussi
turistici modesti, soffrono della presenza di
grossi attrattori presenti in regione (in primis,
Venezia). Il motivo maggiore di visita a Rovigo
sono le mostre di Palazzo Roverella, che attrae
un tipo di turista “mordi e fuggi”, con una
bassa ricaduta sulla città (e sul Museo dei
Grandi Fiumi). Dall’altro lato, il turismo di
Chioggia è fortemente legato alla stagione
balneare ed è generalmente poco interessato
all’offerta culturale locale.
Coordinamento mancante
L’offerta culturale e turistica è frammentata, gli
attori locali - nonostante vari sforzi e iniziative
messe in campo negli anni - non riescono
ancora del tutto a creare una rete forte che
possa coordinare l’offerta locale.

L’onere della burocrazia
Entrambi i musei sono gestiti da
amministrazioni comunali - questo spesso si
traduce in procedure burocratiche più lente e
onerose, oltre a una generale mancanza di
visione a lungo termine e approccio strategico.
Inoltre, i musei in esame dispongono di risorse
limitate (economiche, e di conseguenza anche
lo staff è ridotto al minimo). Sono carenti per
questo anche le competenze specifiche di
comunicazione e marketing, un budget
dedicato e un generale approccio strategico.
Alcune funzioni dei musei sono esternalizzate a
cooperative terze: questo dà maggiore
flessibilità organizzativa, ma talvolta mette a
rischio la continuità delle attività del museo.
Numeri modesti
I musei attraggono un numero limitato di
visitatori annui, principalmente rappresentati da
un’utenza locale di tipo scolastico, attratta da
attività educative o per famiglie; solo una parte
residuale dei visitatori è composta da turisti di
passaggio.
Mediazione difficile
I musei hanno esposizioni molto diverse ma
entrambi - a livelli diversi - presentano carenze
nella mediazione dei contenuti e delle collezioni
verso pubblici non esperti, in età giovanile o
stranieri.

Obiettivi e target
Perché promuovere i due musei?
A quali pubblici rivolgersi?

Gli obiettivi
Per una promozione turistica-culturale
Una strategia di promozione del territorio e del suo
patrimonio, specialmente nei contesti presi in
esame, non può prescindere dai cittadini locali.
Collegare il patrimonio culturale a loro, per poi
creare una nuova offerta che colleghi i musei al
territorio, senza dimenticarsi di attivare una
comunicazione efficace per raggiungere un nuovo
pubblico.

Connettere i musei al tessuto culturale e
sociale del territorio, rendendoli promotori e
aggregatori dell'identità locale passata e
contemporanea.
Valorizzare i punti di connessione tra il
patrimonio museale, il territorio e il settore
turistico, sviluppando nuovi percorsi turistici.
Promuovere la nuova offerta
turistico-culturale al fine di raggiungere nuovi
visitatori.

I target
I destinatari delle azioni
Il progetto Innocultour si indirizzava ad alcuni
target molto ampi. BAM!, ha selezionato tra
questi il target giovani - esigenza prioritaria dei
due musei - ed è andata a definire nel
particolare quattro segmenti di target a cui
rivolgere le azioni.

Giovani locali
Turisti giovani
Studenti di scuole superiori tra i
15 e i 18 anni che vivono maggiormente la
città/territorio, in cerca di stimoli e
potenzialmente interessati a luoghi di
ritrovo o socialità.
Giovani coppie tra i 25 e i 45 anni,
“turisti culturali” interessati alla scoperta di
luoghi insoliti e caratteristici, spostandosi a
piedi/bici in giornata o massimo nel
weekend. Area di provenienza: nord-est
Italia.
Studenti o lavoratori tra i 18 e i 30
anni, in cerca di esperienze formative (es.
tirocini), potenzialmente interessati a
contribuire attivamente alla costruzione
dell’offerta culturale.
Giovani famiglie tra i 30 e i 45 anni
con bambini (3-10 anni),alla ricerca di
tranquillità e percorsi semplici che
comprendano offerte per bambini in
giornata. Area di provenienza: nord-est
Italia.

Le linee di azione
Spunti di attività da mettere in
campo per lo sviluppo culturale e
turistico dei due musei beneficiari.

Giovani locali
Quale approccio?
I due musei necessitano, in primo luogo, di
essere riconosciuti per il loro valore identitario
dai cittadini - sviluppando un legame di
appartenenza con la comunità. A tal fine
devono slegarsi da una percezione unicamente
didattica o scolastica, e promuoversi come enti
attivi e attrattivi per la città.
I due musei hanno organizzato in passato
alcune iniziative che hanno portato i giovani al
museo, ma non come parte di un percorso di
coinvolgimento.
Le azioni pensate per questo target devono
seguire alcuni step che possano -
gradualmente - costruire un legame con il
museo.

Raggiungere i giovani con una
comunicazione mirata.
Stimolare il loro interesse dimostrando
un approccio aperto, di ascolto, relazionale.
Attivare i giovani, non creando un’offerta
ad hoc per loro, ma chiamandoli
direttamente a co-progettare iniziative ed
eventi, contribuendo ad arricchire il museo
con la loro esperienza personale.
Coinvolgere i giovani, dando loro
l’opportunità di vivere il museo come luogo
autorevole ma al contempo divertente, di
sperimentazione e apprendimento
non-scolastico.
Creare una community, un legame
comunitario intorno al museo che sviluppi
senso di appartenenza e condivisione,
opportunità e responsabilità nei giovani
coinvolti.

Quali azioni?
Laboratorio di co-progettazione
Un gruppo di giovani (18-25), selezionati
attraverso un bando, che possa ideare con lo
staff del museo alcuni percorsi turistici
innovativi alla scoperta del territorio, partendo
dalle collezioni museali.
Spazi polifunzionali nel museo
Rendere il museo un luogo informale di
aggregazione giovanile, offrendo alcuni spazi ai
ragazzi per lo studio o altre attività.
Take-over di spazi museali
Un bando per selezionare un gruppo di giovani
(15-18) che co-programmi un mese di eventi al
museo, pensati per ragazzi coetanei. Una
buona occasione per i musei di sperimentare
eventi per giovani e comprendere meglio come
raggiungerli.
Ingresso gratuito
Per tutti i cittadini, tutto l’anno - per
promuovere la fruizione continuativa e
informale del museo, abbattendo barriere
all’ingresso.

Turisti giovani
Quale approccio?
La promozione dei musei e dei territori in
questione verso un target turistico non può
avere come obiettivo grosse masse turistiche
come quelle di altre città venete o del litorale:
una mera promozione generalista non ha
effetto. Vanno ricercate delle nicchie di turismo
da raggiungere che possono essere
interessate all’offerta dei territori: piccole città
fuori dai grossi poli turistici, patrimonio
culturale diffuso sul territorio e offerta
naturalistica della Laguna e del Delta del Po.
Promuovere maggiormente l’offerta
culturale e turistica esistente, proposta
sia dal museo che da enti esterni.
Avvalersi dei legami già attivi nel
territorio - ma crearne anche di nuovi -
per progettare un’offerta turistica
coerente, stimolante e condivisa.
Sviluppare un’offerta che possa essere
replicata nel tempo senza il dispendio di
risorse aggiuntive, da promuovere lungo
tutto il corso dell’anno.

Quali azioni?
Itinerari in città
Percorsi brevi di visita che a partire dal museo
portano il visitatore in città, fruibili in autonomia
o durante un tour guidato e adatti a turisti di
passaggio in giornata. I percorsi sono l’output
del laboratorio di co-progettazione con i
giovani locali.
Raccolta di testimonianze
Fondamentale, durante e a seguito dei percorsi
turistici è la raccolta di memorie ed esperienze
dei turisti, che possano arricchire i patrimoni
immateriali dei musei e fornire contenuti per la
loro comunicazione.
Itinerari sul territorio
Percorsi di una giornata nel territorio più ampio
intorno al museo, in collaborazione con altre
organizzazioni turistiche e culturali, di
accoglienza e di ristorazione. I percorsi sono
sviluppati a partire da un tema trasversale e
versatile (es. la pesca, l’agricoltura e i prodotti
locali), fruibili in autonomia o guidati.

Comunicazione
e promozione
Come promuovere la nuova
offerta turistica, co-progettata con
i cittadini e il network locale, verso i
target turistici?

Engagement
Coinvolgere turisti già presenti nei territori e
potenzialmente interessati ad esperienze alternative
Un’offerta complementare
I territori presentano già un’offerta turistica
attiva, per i musei la chiave è rendersi
promotori di percorsi turistici alternativi a
partire dalle collezioni museali. Sia percorsi
brevi in città che itinerari più lunghi tra
patrimonio e territorio possono fornire
contenuti adatti alla promozione dei musei tra i
turisti.
Combinare on- e offline
Se da un lato la promozione web è essenziale
(presenza su canali di altri enti ed istituzioni
locali, google adwords mirate), lo è anche
quella cartacea - in particolare se presente in
luoghi chiave per i turisti che raggiungono i
territori (stabilimenti balneari, attrattori turistici).
Altro fattore importante è la raccolta di
feedback e commenti dei visitatori, materiale
utile per amplificare la promozione e la
disseminazione degli itinerari.
Contenuti
Strumenti

Outreach
Raggiungere nicchie di turismo “slow” potenzialmente
interessate all’offerta del territorio
Valorizzare i giusti elementi
La promozione verso nuove nicchie di turismo
deve basarsi sugli elementi caratterizzanti dei
territori: piccole cittadine, ritmi di vita lenti,
legame con le tradizioni, zone naturalistiche e
assenza turismo di massa.
Potenziare la presenza web
Sviluppare al meglio il posizionamento web dei
musei su piattaforme come Tripadvisor o
Wikipedia, individuando inoltre “landing page”
adeguate verso cui indirizzare il traffico.
Fondamentale inoltre è la partnership con
portali e canali tematici, su cui promuovere i
valori “slow” del territorio (es. turismolento.it).
Infine, sviluppare campagne google adwords e
sponsorizzazioni social.
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