MASI_RAPPORTO_ANNUALE_2023

Marketing, comunicazione e fundraising
Progetto di
ristrutturazione per
le imprese culturali
Nel 2022, il MASI Lugano si trovava di fronte a una grande sfida, ossia quella di
riconquistare i propri visitatori del periodo pre-Covid-19 e, allo stesso tempo,
continuare ad attrarre nuovi visitatori e tipologie di pubblici per garantire la sostenibilità
del Museo nel lungo termine. Grazie ad un contributo federale, cantonale
e della Città di Lugano volto a sostenere le istituzioni culturali colpite dalla
pandemia, il Museo ha potuto effettuare un progetto di ristrutturazione con
l’obiettivo di riprendere a fare passi avanti e investimenti nel digitale. Il progetto
mirava a comunicare nel modo più efficace sia con i visitatori abituali, sia che
con nuovi pubblici per offrire loro un’esperienza di visita di valore, e quindi convincerli
a tornare al museo e fungere da passaparola.
Il progetto si è svolto in tre fasi:
- tracciando un percorso di definizione della strategia da perseguire nei prossimi
anni attraverso analisi condotte da ricercatori della SUPSI – Scuola universitaria
professionale della Svizzera italiana, utili per stimolare il confronto e la
riflessione in seno alla direzione, al fine di sviluppare una strategia condivisa
e dare unità di azione
- creando e pubblicando online un nuovo sito web per presentare tutte le attività
del Museo agli attuali e ai potenziali pubblici in maniera coerente alla sua
identità, rendendolo più ricco di contenuti nonché più accessibile e intuitivo
- ideando ed eseguendo una campagna promozionale online con l’obiettivo di
aumentare la visibilità e promuovere l’immagine del brand MASI Lugano presso
i potenziali pubblici, con enfasi su quelli nuovi
Stadio 1 – percorso di definizione della strategia da perseguire nei
prossimi anni
L’analisi strategica, oltre a costituire la premessa necessaria per la revisione
del sito web e creare la base per una campagna istituzionale digitale orientata
a pubblici specifici, ha permesso alla direzione del Museo di analizzare il suo
funzionamento attuale e le nuove possibili prospettive, al fine di consolidare i
risultati raggiunti e avviare un nuovo percorso di sviluppo.
Il percorso ha previsto, in primis, la ricerca e l’analisi di materiali interni ed esterni,
benchmarking, workshop con la direzione e interviste ai membri dell’organizzazione
e a un gruppo di interlocutori. È seguita una fase di accompagnamento
nella definizione di una strategia condivisa per il MASI, capace di dare unità
di azione all’istituzione e di sostenere le sue attività. Le principali attività si sono
concentrate nel periodo da febbraio a giugno con ulteriori workshop di validazione
a fine estate.
Stadio 2 – Creazione di un nuovo sito web
Tra marzo e giugno 2023 sono state condotte ricerche e studi di benchmark che
hanno permesso di individuare per il MASI delle soluzioni innovative e coerenti
con quanto proposto nel settore culturale. In seguito è stato redatto un brief preciso
per la programmazione del sito e per una styleguide per la grafica e il
copywriting in linea con la mission e la vision del Museo, ridefinite durante i workshop
strategici.
Durante i mesi luglio-settembre è stato programmato il sito, tenendo conto delle
caratteristiche ad oggi imprescindibili per qualsiasi esperienza web, ossia:
l’ottimizzazione della navigazione dell’utente attraverso un layout accessibile, la
costruzione di un sistema leggero e veloce da navigare, l’economia e la semplicità
dell’informazione, e, non da ultimo, la gerarchizzazione funzionale delle
categorie e dei contenuti. Inoltre, è stato scelto il CMS Magnolia che permette
di lavorare contemporaneamente sui contenuti condivisi con il LAC e avere a
disposizione un sistema automatizzato e facile da gestire.
Da settembre fino a fine anno le collaboratrici del dipartimento di Comunicazione
si sono occupate dell’attività di content management del nuovo sito e del
finetuning della programmazione.
Stadio 3 – Ideazione ed esecuzione di una campagna promozionale
online
Nel percorso strategico condotto insieme alla SUPSI sono stati identificati diversi
target di pubblico e di potenziali pubblici per il Museo. Per la campagna del
2023 è stato deciso di focalizzarsi su due tipologie di pubblico individuate: quello
proveniente dal Ticino, non necessariamente esperto d’arte, e quello interessato
all’arte proveniente dal Nord Italia, con un focus sulla Lombardia. Durante
il mese di ottobre 2023 è stata sviluppata la creatività e sono stati pianificati i
canali e i formati di comunicazione online. La fase esecutiva si è svolta nei mesi
di novembre e dicembre.
Per la campagna online rivolta al pubblico proveniente dal Ticino non necessariamente
esperto d’arte è stato sviluppato un formato da offrire sotto forma
di “call to action”: ingresso gratuito al museo nei giovedì sera d’autunno dalle ore
18 alle ore 20 con brevi e semplici introduzioni “in pillole” alle mostre. I risultati
(più visite al museo da persone della regione) sono stati ottimi.
Per la campagna online rivolta al pubblico interessato all’arte proveniente dalla
Lombardia, si è sottolineato il fatto che al MASI si potevano vedere ben sei
mostre visitando le tre sedi a Lugano – sedi che vantano per lo più posizioni privilegiate
sul lungolago o in centro città, una ragione in più per una visita. Anche
in questo caso i risultati sono stati molto buoni, misurabili soprattutto dal numero
di visite al sito provenienti dalla zona interessata.
Il progetto di ristrutturazione continuerà ad essere un riferimento per il costante
lavoro di crescita del Museo in tutti settori anche in futuro.
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