Infocom - ΤΕΥΧΟΣ 260

INTERVIEW Η

INTERVIEW Η εμπειρία πελάτη γίνεται αξιομνημόνευτη όταν είναι WOW (+1 από ό,τι προσδοκούσε) ή OUCH (-1 από ό,τι προσδοκούσε). Η ΟΚ εξυπηρέτηση δεν συνιστά καμία εμπειρία. δρομο. Εκείνη την στιγμή, τόσο το brand όσο και ο υπάλληλος, τιμούν έμπρακτα τον πελάτη που τους εμπιστεύτηκε! Τόσο απλά! I.C.: Συμφωνώ, αλλά ας πούμε ότι στη λιανική τα πράγματα είναι πιο εύκολα. Τι γίνεται όμως σε ότι έχει να κάνει με υπηρεσίες; Α.Κ.: Η εμπειρία πελάτη δεν είναι θέμα λιανικής ή χονδρικής. Δεν είναι θέμα B2C ή B2B, δεν είναι θέμα φυσικής παρουσίας, δεν είναι θέμα προϊόντος, δεν είναι θέμα υπηρεσίας. Η απόφαση για δημιουργία εμπειρίας πελάτη βρίσκεται παντού, ότι και αν πραγματεύεσαι. Και για να καταλάβετε τι εννοώ, θα σας πω ότι πρόσφατα αγόρασα μία συνδρομή σε ένα online εργαλείο ορθογραφικού και συντακτικού ελέγχου αγγλικών κειμένων. Ωραίο site, καλά στημένο, με όλη την πληροφορία, όλα μια χαρά. Όταν συναλλάσσεσαι με ηλεκτρονικές πλατφόρμες αγορών, η ταυτόχρονη ανθρώπινη αλληλεπίδραση είναι κυριολεκτικά ανύπαρκτη. Αν το site δε, είναι καλά στημένο, η ανθρώπινη επαφή, δεν είναι καθόλου απαραίτητη. Πραγματικά, τόσο κατά την διάρκεια της διερεύνησης, της αγοράς, αλλά και κατά την διάρκεια που δούλεψα το πρόγραμμα, έμεινα πολύ ευχαριστημένος. Αυτό που προσδοκούσα, αυτό και έγινε. Μία ΟΚ εμπειρία. Στην αρχή της 5ης εβδομάδας χρήσης του προγράμμα- τος, έλαβα ένα email με τα προσωπικά μου στατιστικά. Πόσα κείμενα έγραψα, πόσες λέξεις στο σύνολο, πόσα λάθη είχα το πρώτο δεκαήμερο, πόσα το δεύτερο, πόσα το τρίτο. Μέσα στο ίδιο email έδειχναν με διαγράμματα την συντακτική μου πρόοδο ανά δεκαήμερο. Σε έναν πίνακα είχαν τα βασικά λάθη που έκανα στην αρχή και δεν κάνω πλέον, και σε έναν άλλον είχαν τα τρία βασικά λάθη που ακόμη κάνω και πρέπει να διορθώσω. Μέσα από ένα ευφάνταστο banner, ανέφεραν πως «είστε πιο παραγωγικός από το Χ ποσοστό των χρηστών μας» ενώ «χρησιμοποιείτε μοναδικές λέξεις σε ποσοστό περισσότερο από το Χ των χρηστών μας» τονίζοντας μου ότι τα κείμενα μου είναι λίγο διαφορετικά σε σχέση με «Χ» ποσοστό άλλων χρηστών». Έτσι οι άνθρωποι της συγκεκριμένης επιχείρησης είχαν προβλέψει ότι κάποια στιγμή, εκεί που δεν το περιμένω θα έπρεπε να λάβω μία τέτοιου είδους απλή, ηλεκτρονική και αυτοματοποιημένη επιστολή με στόχο την +1 εξυπηρέτηση που θα με κάνει να νιώσω ξεχωριστός. Σας εντυπωσίασε η κίνηση αυτή; Κι εμένα! Ακόμη και γνωρίζοντας πως το ίδιο ακριβώς email, φεύγει ταυτόχρονα με αντίστοιχη πληροφορία και σε χιλιάδες άλλους χρήστες! Όμως χωρίς να το περιμένω, παρείχαν ένα εργαλείο που αποτύπωνε το ιστορικό μου, δημιουργώντας μου μία αξιομνημόνευτη -και στην περίπτωση αυτή, χρήσιμη- εμπειρία. 10 infocom•04•20

I.C.: Ποιος θα λέγατε πως είναι ο ακρογωνιαίος λίθος του CX; Α.Κ.: Αν με ρωτήσετε αν προτιμώ 1εκατομμύριο ευρώ για να δημιουργήσω μία εξαιρετική αξιομνημόνευτη εμπειρία πελάτη σε ένα σημαντικό σύνολο πελατών, ή τον τρόπο να αναπτύξω τις έμφυτες προσωπικές μου δεξιότητες για να δημιουργώ διαρκώς μία εμπειρία πελάτη, θα σας απαντήσω πως προτιμώ το δεύτερο. Ο ακρογωνιαίος λίθος για πολλές και διαρκείς +1 εμπειρίες πελάτη είναι οι προσωπικές δεξιότητες. Η ίδια δηλαδή η ικανότητα των ανθρώπων να δημιουργούν με την αλληλεπίδραση τους, όμορφα συναισθήματα. Αυτό είναι το πιο βασικό. Όλα τα άλλα είναι υποστηρικτικά. Ο Philip Kotler, που ουσιαστικά χαρτογράφησε την εμπειρία πελάτη, συνηθίζει να λέει πως «Ανεξάρτητα τι πουλάς, ο τρόπος που το πουλάς συνιστά μία υπηρεσία. Φρόντισε λοιπόν η υπηρεσία αυτή να μπορεί να δημιουργήσει στο πρόσωπό του πελάτη σου ένα πλατύ χαμόγελο». Το χαμόγελο δεν κοστίζει. Ούτε η δημιουργία του. Είναι μία ανθρώπινη κατάσταση. Είναι διάθεση. Είναι δεξιότητα. I.C.: Τελικά πόσο «κοστίζει» η εμπειρία πελάτη; Α.Κ.: Δεν μπορώ να πω πως υπάρχει συγκεκριμένο κόστος για τη δημιουργία εμπειρίας πελάτη. Η ανάπτυξη των προσωπικών δεξιοτήτων, κοστίζει όσο μία εκπαίδευση του προσωπικού, που συγκριτικά με το όφελος είναι σχεδόν μηδαμινή. Για κάθε επιχείρηση, ο ορισμός του κόστους είναι μία εντελώς διαφορετική ιστορία. Συνήθως αυτό που συμβουλεύω τις επιχειρήσεις είναι η καταγραφή των διαδικασιών και του αντικειμένου εργασιών της εταιρείας, και μέσα από αυτό βρίσκουμε το υλικό που απαιτείται να βελτιωθεί, προκειμένου να παρέχουμε αξιομνημόνευτες εμπειρίες στους πελάτες της. Γνωρίζω επιχειρήσεις που έχουν δημιουργήσει εξαιρετικά αποτελεσματικούς και ολοκληρωμένους μηχανισμούς δημιουργίας CX με πραγματικά ελάχιστο budget. I.C.: Πως γίνεται να δημιουργήσεις εμπειρία πελάτη σε μία remote access εποχή, σαν αυτή που βιώνουμε στις μέρες μας; Α.Κ.: Για τους εργαζόμενους που μπορούν να εκτελέσουν την εργασία τους είτε από το γραφείο είτε από το σπίτι, ο τρόπος για τη δημιουργία εμπειρίας πελάτη δεν διαφέρει πολύ. Εδώ, πολύ σημαντικό ρόλο παίζει η «απομακρυ- I.C.: Ποια είναι τα κυριότερα πλεονεκτήματα μίας επιχείρησης που προσανατολίζεται στο CX; Α.Κ.: Το να χτίσεις έναν σταθερό μηχανισμό που έχει ως στόχο να δημιουργεί εμπειρία πελάτη, έχει πολλαπλά οφέλη και φέρει μοναδικά πλεονεκτήματα για την επιχείρηση. Τα πέντε σημαντικότερα είναι: 1. Υψηλή πιστότητα πελατών. 2. Ενίσχυση της mouth to mouth φήμης της επιχείρησης. 3. Βελτίωση και ενίσχυση του e-Reputation της επιχείρησης στα Social Media. 4. Αύξ η σ η μεριδίου αγοράς έναντι του υφιστάμενου ανταγωνισμού. 5. Σ η μ α ν τ ι κ ή βελτίωση του εσωτερικού κλίματος της επιχείρησης ως προς την εξυπηρέτηση πελάτη και αυτό λόγω αλλαγής της νοοτροπίας των υπαλλήλων. Η εμπειρία πελάτη δεν αφορά μόνο στους «μεγάλους» της αγοράς. Η πιο μικρή επιχείρηση ανεξαρτήτως το αντικείμενο των εργασιών της έχει εκατοντάδες τρόπους να δημιουργήσει υπέροχες εμπειρίες πελάτη. infocom•04•20 11