POINT OF VIEW To Skroutz
POINT OF VIEW To Skroutz or not to Skroutz? Γράφει ο Αρσένης Πασχόπουλος, Managing Partner, JustOnline Skroutz, e-food, booking, …: υπάρχει “ζωή” για τη μάρκα σου χωρίς αυτά; Θα παρατηρήσατε ότι έβαλα την λέξη “μάρκα” και όχι τη λέξη “επιχείρηση” στον τίτλο. Γιατί είναι τελείως διαφορετικό να μιλάμε για την ζωή μιας μάρκας από την ζωή μιας επιχείρησης. Τι είναι επιχείρηση; Ένας οργανισμός που εμπορεύεται προϊόντα / υπηρεσίες, έχει συγκεκριμένο κοινό στο οποίο απευθύνεται και έχει σκοπό το κέρδος. Τί είναι μάρκα; Επειδή ήδη έχω αρθρογραφήσει για το branding, θα μπω απευθείας στο “ψητό”: είναι το “σημάδι” που αφήνεις στο μυαλό του καταναλωτή και καταφέρνεις να τον κάνεις να σκέφτεται το όνομα της μάρκας σου όταν έχει την ανάγκη ή την επιθυμία να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Τί δίνει ζωή σε μια μάρκα; Εκτός από τα κλασικά 7Ps του marketing (στα Ελληνικά, προϊόν, τιμή, διανομή, προώθηση, άνθρωποι, εγκαταστάσεις, διαδικασίες) τα οποία χτίζουν τη μάρκα, το πιο σημαντικό είναι η “υπόσχεση”, η προσωπικότητα και οι αξίες, που την κάνουν ΞΕΧΩΡΙΣΤΗ στο μυαλό του καταναλωτή. Τί σκοτώνει μια μάρκα; Αφού ότι κάνει ξεχωριστή μια μάρκα της δίνει ζωή, αυτό που σκοτώνει μια μάρκα είναι το “τσουβάλιασμα” της με πολλές άλλες μάρκες όπου το βασικό κριτήριο επιλογής είναι η τιμή. Αυτό ακριβώς συμβαίνει όταν η μάρκα σου μπαίνει στις πλατφόρμες σύγκρισης τιμών (Skroutz, Bestprice, …) ή / και σε aggregating sites (e-food, booking, …). “Μα από τη στιγμή που μπήκα ανέβηκαν οι πωλήσεις” Οι πωλήσεις ναι, όχι όμως η αναγνωρισιμότητα της μάρκας σου. Τι έχουν καταφέρει αυτές οι πλατφόρμες; Από το “να παραγγείλουμε πίτσα” στο “μπες e-food, wolt, …” και από το να ψάχνουμε “ανδρικά ρούχα ΧΧΧ” να μπαίνουμε στο Skroutz και το Bestprice και να κάνουμε αναζήτηση η οποία θα μας βγάλει συγκεκριμένα αποτελέσματα. 6 infocom•12•21
“Μα είναι κακό αυτό; Δεν δίνει επιλογές στον καταναλωτή;” Ναι, αλλά τον απομακρύνει από τη μάρκα σου. Ο καταναλωτής ξέρει, σκέπτεται και θυμάται Skroutz, e-food, Wolt, Booking και όχι το όνομά σου. “Μα είναι κακό αν ανεβαίνουν οι πωλήσεις;” Μακροπρόθεσμα ναι. Γιατί όποιος “κρατάει” τον καταναλωτή αποκτά και δύναμη: δύναμη να ανεβάζει την προμήθεια που θα του δώσεις, δύναμη να κρατάει τον καταναλωτή στην δική του πλατφόρμα και το δικό του καλάθι, δύναμη να κάνει εκείνος την παράδοση του προϊόντος ώστε να εντυπωθεί η ΔΙΚΗ ΤΟΥ μάρκα ακόμη πιο έντονα στο μυαλό του πελάτη ΣΟΥ. Με άλλα λόγια, δύναμη να προβάλλει την δική του μάρκα και να επισκιάσει τη δική σου. Και έτσι γίνεσαι απλός προμηθευτής της πλατφόρμας και -για να μπορέσεις να αυξήσεις τις πωλήσεις σουκαταλήγεις να μειώνεις ακόμη περισσότερο την τιμή και τα περιθώρια κέρδους σου. Και όταν θα φτάσεις στο σημείο να μην αντέχεις να μείνεις στην αγορά, ίσως και χρειαστεί να γίνεις υπάλληλος της πλατφόρμας σε κάποιου είδους “φάρμα” παραγωγής πίτσας, ή η πλατφόρμα να κάνει τις δικές της εισαγωγές και να σε πετάξει από την αγορά. “Μα αφού όλοι (όλοι;;;) εκεί μπαίνουν, τί να κάνω;” Να κάνεις judo marketing. Τι κάνεις με το judo; Χρησιμοποιείς τη δύναμη του αντιπάλου σου προς όφελός σου. Έτσι κι εσύ θα χρησιμοποιήσεις την δύναμη των καναλιών αυτών για να κάνεις γνωστή τη μάρκα σου και να κερδίσεις πελάτες. Πώς; Branding με το που “φτάνεις” στα χέρια του πελάτη. Αν πουλάς κάποιο προϊόν, έχεις το πλεονέκτημα της συσκευασίας για να εντυπώσεις στο μυαλό του καταναλωτή τη μάρκα σου. Τις ημέρες που ήμουν περιορισμένος στο σπίτι μου για 14 ημέρες μετά από 10ημερη νοσηλεία Covid-19 έκανα ένα πείραμα: παράγγειλα φαγητό από πέντε διαφορετικά εστιατόρια μέσω μιας από τις πλατφόρμες παραγγελίας φαγητού. Μόνο ΕΝΑ από αυτά έστειλε το φαγητό σε δική του συσκευασία, περιποιημένη, με εμφανές το λογότυπο του εστιατορίου. Όλα τα υπόλοιπα είχαν το αδιαφοροποίητο μαύρο πλαστικό με το διάφανο καπάκι και την διάφανη σακούλα, ή άντε μια χάρτινη σακούλα χωρίς λογότυπο. “Κλέψε” τον καταναλωτή από την πλατφόρμα Πέρα από την συσκευασία η οποία θα τραβήξει την προσοχή του πελάτη σου, θα μπορούσες να το πας και ένα – δύο βήματα παραπέρα: να έχεις ένα μαγνητάκι για το ψυγείο και ένα έντυπο με συνταγές / προτάσεις του μήνα. Το έντυπο θα μπορούσε με QR code (ξέρεις, αυτό που μοιάζει με σκάκι και το σκανάρεις με το κινητό) να παραπέμπει στο site του εστιατορίου σου ή στην εφαρμογή σου για κινητά όπου θα δίνεις τη δυνατότητα για απευθείας αγορές αλλά (για να δώσεις κίνητρο για επαναλαμβανόμενες επισκέψεις) και συνταγές / συμβουλές / προτάσεις διατροφής και άθλησης. Δεν σου λέω να συνεργαστείς με διατροφολόγο και personal trainer για να μη σου πέσουν πολλά, αλλά αυτό θα έκανε πραγματικά τη διαφορά και θα σου κόστιζε ελάχιστα (ή και τίποτα). Θα μπορούσες επίσης στο έντυπο ή στο site ή στην εφαρμογή να έχεις και ένα μοναδικό κωδικό ο οποίος θα παραπέμπει σε διαγωνισμό ΚΑΘΕ ΜΗΝΑ, με τους συμμετέχοντες να μπορούν να λαμβάνουν μέρος κάθε φορά που παραγγέλνουν φαγητό από το εστιατόριο. Τέλος, θα ‘πρεπε να έχεις ένα έντυπο αξιολόγησης ώστε ο πελάτης να το συμπληρώνει, είτε online είτε σε φυσικό έντυπο (και να το στέλνει φωτογραφίζοντάς το απλά) μπαίνοντας πάλι σε κλήρωση ή έχοντας μια έκπτωση ή κερδίζοντας ένα αναψυκτικό στην επόμενη παραγγελία. Όταν καταφέρεις και τον φέρεις στο eshop σου θα έχεις την ευκαιρία να χρησιμοποιήσεις διαφημίσεις remarketing αλλά και email ή sms marketing για να του υπενθυμίσεις τι είδε και τι όφελος έχει να ξανάρθει και να συνεχίζει να αγοράζει από εσένα. Αυτά είναι τα εύκολα. Το δύσκολο είναι να γίνεις διαφορετικός και το ΣΗΜΕΙΟ ΑΝΑΦΟΡΑΣ στο μυαλό του καταναλωτή όταν σκέφτεται, για παράδειγμα, “Σουβλάκια Γλυφάδα”. Και αυτό κάνει το BRANDING. Και αν η συνταγή πετύχει, η μάρκα σου γίνεται ακαταμάχητη και το “μπες e-food / Skroutz / Booking γίνεται… Μπαταρίες; Γ_____ Βιβλία; P____ Υπολογιστές; Π____ Σουβλάκια; Ξενοδοχείο; Ηλεκτρονικά; Ρούχα; Η μάρκα σου! Θα το τολμήσεις; infocom•12•21 7
Facebook
Twitter