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NK 11_2016

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12 BRANCHE EU-REGELUNGEN

12 BRANCHE EU-REGELUNGEN SOLLEN GEGEN SCHWAR UND RUF VERBESSERN In den USA wurde Vemma letztes Jahr beinahe verboten und Herbalife dieses Jahr erhebliche Änderungen seiner Arbeitsweise auferlegt (NK berichtete) – was ist los mit der Branche? Wie kommt es eigentlich, dass altbekannte Probleme wie überhöhte Einkommensversprechen und illusorische Heilversprechen immer noch die Runde machen? Network-Karriere spricht mit zwei Wissenschaftlerinnen, die sich intensiv mit diesen Themen beschäftigt haben: Dr. Orsolya Tokaji- Nagy ist Rechtswissenschaftlerin und Expertin für Europäisches Recht. Sie ist Seniorberaterin bei der EURICOR Rechts- und Politikberatung. In ihrer Doktorarbeit untersuchte sie die rechtlichen und empirischen Aspekte der Lobbyarbeit der Direktvertriebs-Branche in der EU. Dr. Claudia Groß arbeitet am Institute of Management Research, Radboud Universiteit Nijmegen, NL. Sie beschäftigt sich seit vielen Jahren wissenschaftlich mit dem Direktvertrieb, u. a. schrieb sie dazu das Buch „Direktvertrieb, Network-Marketing & Multi-Level-Marketing: Versprechen, Fakten und Empfehlungen“. Network-Karriere: Direktvertriebe, Multi-Level-Marketing und Network- Marketing haben einen gemischten Ruf – warum eigentlich? Tokaji-Nagy: Der Direktvertrieb von dass sie überrumpelt werden und fühlen. Manche Produkte werden gehen, da bestehende Mitglieder nur NK: Gibt es einen Weg aus diesen Gütern ist eine sehr effiziente, ja so- durch – manchmal aggressive – Ver- zudem in irreführender Weise ange- das Geld ausbezahlt bekommen, das Problemen? Wie kann Networkern gar die älteste Form des Verkaufens kaufsmethoden zum Kauf von un- priesen, z. B. Nahrungsergänzungs- Neuankömmlinge mitbringen. Erst geholfen werden? und hat zahlreiche gesellschaftliche nötigen und ungewollten Produk- mittel, die ohne jegliche fachliche der Produktverbrauch an Endkunden Tokaji-Nagy: Für Verbraucher gibt und finanzielle Vorteile. Die Sorge, ten gedrängt werden. Außerdem gibt Grundlage als Wundermittel gegen außerhalb des Systems macht ein es inzwischen eine ganze Reihe sinn- dass Verbraucherrechte missachtet es Kritik an der Preisgestaltung man- allerlei Krankheiten feilgeboten wer- System nachhaltig. Leider verschlei- voller Regelungen. So sieht die EU- werden und die ganze Diskussion cher Unternehmen, z. B. dass Preise den. ern sich „Schneeball-“ bzw. „Pyrami- Gesetzgebung z. B. vor, dass Verbrau- rund um das Thema „Pyramiden- deutlich überteuert sind. Das ist vor Groß: Für (zukünftige) Networker sind den-Systeme“ gerne als legitimes cher vor Vertragsabschluss über ihre Spiel“ bzw. „Schneeball-System“ wer- allem ein Problem, wenn sozial schwa- vor allem unrealistische Einkommens- Network-Marketing, z. B. indem Pro- Rechte informiert werden müssen. fen jedoch ein schlechtes Licht auf che Gruppen, z. B. ältere Leute oder versprechen ein Problem. Diese scha- dukte oder ein Service angeboten Zudem gibt es ein Widerrufsrecht die gesamte Branche. Von Verbrau- Menschen mit geringem Einkommen, den im Endeffekt nämlich auch der werden, während der wahre Fokus von 14 Tagen – das hilft Verbrau- cherseite ist die meistgehörte Klage, sich zu einem Kaufvertrag gedrängt ganzen Branche: Wer sich anfäng- auf dem Rekrutieren neuer Mitglie- chern natürlich. lich zu großen Wunschträumen an- der liegt. Derartige Praktiken führen Groß: Ja, dem kann ich nur zustim- gestachelt fühlt, ist besonders ent- zu erheblichem Reputationsverlust men: Der Verbraucherschutz ist re- täuscht, wenn die Realität viel schwie- für die gesamte Branche. lativ gut geregelt. Wobei es natürlich riger aussieht. Wer sich sehr ärgert, immer noch vorkommt, dass Ver- verbindet das dann nicht nur mit NK: Was bedeutet das alles für die braucher nicht über ihre Rechte in- (s)einem Unternehmen, sondern der vielen seriösen Network-Marketing- formiert werden und diese selbst gesamten Branche. Firmen? Es kann ja nicht in deren nicht kennen. Außerdem kann es bei Tokaji-Nagy: Bei manchen MLM-Un- Interesse sein, wenn die Branche Familienmitgliedern, Freunden und VITA ternehmen wird auch die gesamte Organisationskultur kritisiert: als zu diesen Ruf hat? Tokaji-Nagy: Nein, kein einziger Net- Bekannten schwierig sein tatsächlich Produkte zurückzugeben. Das Dr. Orsolya Tokaji- Nagy extrem, kultverdächtig und mit starken, charismatischen Führungspersönlichkeiten, die ihre Downline ma- worker – und auch keine Firma – kann ein Interesse am negativen Ruf haben. Networker sind ja auch oft ist jedoch etwas, was meines Erachtens nicht durch weitere Gesetze geregelt werden kann. Hier müss- Dr. Orsolya Tokaji-Nagy erwarb ihren Dok- nipulieren. Der wundeste Punkt für mit Kritik und Ablehnung konfron- ten vor allem die Firmen ihre Ver- tortitel in Europäischem Privatrecht an der Rechtsfakultät der Uni- (potenzielle) Mitglieder ist aber sicher tiert. käufer schulen und Meldungen von versität Maastricht. Ihre Arbeit untersucht den Einfluss der Lobbyar- die Frage nach legal/illegal – also Dabei ist die Tätigkeit sowieso nicht Fehlverhalten ausreichend nachge- beit der Direktvertriebs-Industrie auf die EU und wie sich die Direkt- ob und wann ein Unternehmen ein gerade einfach: Verdient wird nur hen, also Mitglieder abmahnen. Die vertriebs-Industrie EU-Politikern präsentiert. Neben ihrem wissen- „Schneeball-System“ bzw. „Pyrami- auf Umsatzbasis, sodass die meisten größte Bedrohung für den Ruf der schaftlichen Interesse und ihrer umfangreichen rechtswissenschaft- den-Spiel“ ist. Bei solchen Systemen Mitglieder eine enorme Ein kom mens- Branche – und für alle Beteiligten, lichen Forschungsarbeit hat Frau Tokaji-Nagy langjährige Erfahrung wird eine anscheinend endlose Ket- unsicherheit haben. Wenn dann auch also Verbraucher, Networker und in nationaler und europäischer Lobby-Arbeit. Momentan arbeitet sie te an Mitgliedern mit der Aussicht auf noch Kritik von außen kommt, kann die, die es werden wollen – ist die als Seniorberaterin bei der EURICOR Rechts- und Politikberatung. schnelles Geld angeworben, statt das zu ungeeigneten Verkaufsme- Abgrenzung zu illegalen Systemen. dass tatsächlich Produkte verkauft thoden und überzogenen Einkom- Tokaji-Nagy: Ja, genau. Ich sehe das werden. Das kann nicht lange gut mensversprechen führen. ganz klar als das Hauptproblem an. 11.2016

BRANCHE 13 ZE SCHAFE IN DER BRANCHE KÄMPFEN oder Förderung eines ,Schneeball- Wort „hauptsächlich“ in der Definiti- damit auch zum Schutze aller zu wir abwarten müssen, wie es in den Systems‘ zur Verkaufsförderung, bei on gemeint? Heißt das, dass bei le- verhindern. USA weitergeht. So ist eine span- dem der Verbraucher die Möglich- galen Systemen 51 Prozent der Ver- Tokaji-Nagy: Wir benötigen ein- nende Frage, ob die Aufsichtsbehör- keit vor Augen hat, eine Vergütung gütung durch Verkauf an Kunden deutige Vorgaben für den Verkauf de FTC noch weitere Unternehmen zu erzielen, die hauptsächlich durch stattfinden muss? Oder heißt „haupt- an Kunden und es muss sicherge- untersucht und ihnen strengere Re- die Einführung neuer Verbraucher sächlich“ mehr als 51 Prozent? Und stellt werden, dass die Upline nur geln auferlegt. Wenn dies der Fall sein in ein solches System und weniger wenn ja, wie viel genau: 70 Prozent? dann Provisionen erhält, wenn sie sollte, steigt auch die Wahrschein- durch den Verkauf oder Verbrauch Oder gar 80 Prozent? Was ist mit ihre Leute auch dazu ausbildet kor- lichkeit, dass die EU aktiv wird. von Produkten zu erzielen ist.“ Das Produkten, die Organisationsmitglie- rekt zu handeln. Problem ist also nicht, dass es keine der selbst verbrauchen oder mit den NK: Möchten die Unternehmen über­ Regeln gibt. Das Problem ist, dass Produkten, die sich bei ihnen im Kel- NK: Wird das jemals geschehen? haupt, dass sich etwas verändert? diese Regeln zu pauschal und vage ler stapeln? Zählen die als „Verkauf“? Tokaji-Nagy: Im Prinzip könnte eine Müssen nicht eine ganze Reihe an sind. Das größte Problem ist jedoch, Was ist mit Prämienzahlungen auf solche neue Regelung sofort ein- Unternehmen Umsatzeinbrüche be­ dass sie sich nur auf das Verhältnis Eigenverbrauch? Wann sind diese geführt werden. Momentan wird an fürchten, wenn sie mehr Regeln zwischen Unternehmen und Ver- gerechtfertigt, wann nicht? All die einer Überarbeitung der Richtlinie befolgen müssen und weniger Frei­ braucher beziehen – das wird B2C, Ungenauigkeiten führen zu rechtli- zu irreführender und vergleichen- heit in der Ausgestaltung ihrer Pro­ business to consumers, genannt. Die cher Unsicherheit und sorgen auch der Werbung gearbeitet (s. Richtli- visionssysteme haben? bestehenden Regeln schützten also noch dafür, dass zweifelhafte Ge- nie 2006/114/EG des Europäischen Tokaji-Nagy: Ich bin absolut über- nur Verbraucher! schäftspraktiken ungehindert blühen Parlaments und des Rates). zeugt, dass eine Verbesserung der Groß: Ja, es klingt zu absurd um wahr können. Groß: Ob jedoch tatsächlich die Be- Richtlinien für alle Beteiligten das zu sein, aber das Problem der Richt- reitschaft hierzu besteht, wird sich Beste ist. Verbraucher hätten viel linie liegt im Wort „Verbraucher”: Ver- NK: Was muss Ihrer noch zeigen müssen. Es mehr Klarheit und besseren Schutz. braucher sind „Endkunden“, also z. B. Meinung kann genauso Networker könnten sich sicher sein, jemand, der ein Produkt im Super- nach gut sein, dass ihr Unternehmen ordentlich ar- markt – oder eben bei einer Net- dass beitet. Die Network-Marketing-Fir- work-Marketing Firma – kauft. Die men könnten endlich das Stigma, Geschädigten von „Schneeball-Sys- halb seidene oder verborgene „Schnee- temen“ sind dagegen die Mitglie- ball-Systeme“ zu sein, hinter sich las- der des Unternehmens: Sie ha- sen. ben eine Mitgliedervereinba- Groß: Hier kann ich nur zustim- rung unterschrieben und men! Natürlich müssten zahl- durch diese werden sie im reiche Unternehmen zunächst Prinzip selbstständige Ge- ihre Marketingpläne und Ge- schäftsleute. Sie verlieren schäftspraktiken gründlich also ihren Status als „Ver- kon trollieren und auch zum braucher“ und fallen dann Teil anpassen. Das kostet Zeit nicht mehr unter diese und Geld. Aber ich bin mir si- „Schneeball-Systeme“ und „Pyrami- Richt linie. Diese schützt die cher, dass sich ein guter Ruf den-Spiele“, die sich als Network- eigentlichen Geschädigten mittelfristig und auf jeden Fall Marketing tarnen, sind nicht nur für also gar nicht! langfristig lohnt. Auch für die alle, die darauf reinfallen, schädlich, In den USA ist das deutlich bes- Networker selbst, die sich nie sondern auch für alle, die ordentlich ser geregelt: Auf diese Weise wieder mit diesem Vorwurf her- arbeiten. Inzwischen hält so mancher konnte die Aufsichtsbehörde FTC umschlagen müssten. „Network-Marketing“ schlicht für ei- (Federal Trade Commission) in nen Euphemismus, also eine beschö- den USA auch illegale Praktiken bei nigende Beschreibung von „Schnee- Herbalife verurteilen. Dabei ging es ball-Systemen“. Das hat natürlich ne- nicht darum, das ganze Unterneh- gative Folgen für die Unternehmen men zu verbieten, sondern zu sa- gesche­ und ihre Mitglieder: Sie können we- gen: „Dieses und jenes ist illegal und hen, um die niger Profit erzielen und müssen mehr unethisch (zu hohe Einkommens- Situation für die Bran­ Zeit und Geld in Öffentlichkeitsar- versprechen, zu wenig Produktver- che zu verbessern? Wie könnte eine beit und Kontaktpflege investieren. kauf an Endkunden). Wenn ihr das sinnvolle Regelung aussehen? Hier würden eindeutige Regeln der EU ganz klar helfen. Regeln, die ei- anders macht, könnt ihr gerne weiter eure Produkte verkaufen und neue Tokaji-Nagy: Zuallererst muss die Regelung auch für die selbstständi- VITA nen eindeutigen Unterschied zwischen legitimen Network-Marketing- Unternehmen und illegalen Systemen machen. Das würde Verbrauchern und Networkern Sicherheit bieten und das öffentliche Ansehen der Branche erhöhen. Leute anwerben, die auch (vorwiegend) verkaufen.“ Tokaji-Nagy: Genau. Die EU-Regelung bedeutet leider, dass „Schneeball-“ und „Pyramiden-Systeme“, die sich als Network-Marketing tarnen, überhaupt nicht unter die Richtlinie fallen. In der EU werden nur die al- gen Mitglieder gelten und nicht nur für „Endverbraucher“. Es muss also eine Erweiterung auf die „B2B“-Beziehungen (business to business) erfolgen. Zweitens müssen eindeutige Vorgaben für die Ausgestaltung von Marketingplänen gegeben werden. Groß: Ja, das sieht man z. B. an der Dr. Claudia Groß Dr. Claudia Groß ist Assistenzprofessor am Institut für Management Research in Nijmegen. Ihre Doktorarbeit „Die Multitalente: Identität und Ideologie im Multi-Level-Marketing“ schrieb sie an der Fakultät für Betriebswirtschaft an der Universität Mannheim. Ihr Examen absolvierte Dr. Groß mit Auszeichnung und wurde mit dem Karin-Islinger-Preis für NK: Aber es gibt doch schon Re­ lerprimitivsten Formen erfasst und Herbalife-Entscheidung der Aufsichts- die beste Doktorarbeit in Business Administration und verwandten geln gegen „Pyramiden-Spiele“ und problematische Geschäftspraktiken behörde FTC in den USA: Hier wird Bereichen in den Jahren 2007/2008 an der Universität Mannheim „Schneeball-Systeme“? Können Sie in Network-Marketing-Firmen wer- deutlich gemacht, wie hoch der An- ausgezeichnet. Dr. Claudia Gross schrieb 2011 das Buch „Direktver- näher erklären, warum mehr Re­ den schlicht nicht ausreichend ge- teil des Produktverkaufs an End- trieb, Network-Marketing & Multi-Level-Marketing: – Versprechen geln benötigt werden? regelt. kunden sein soll. Außerdem ist wich- der Unternehmen unter der Lupe – Fakten aus der Wissenschaft“ – Tokaji-Nagy: Ja, es gibt Regeln, z. B. Verschärfend kommt hinzu, dass tig, dass die Unternehmen – wie Empfehlungen an Interessierte, Mitglieder und politische Entschei- die Europäische Richtlinie zu unlau- die EU-Richtlinie ungenau formu- Herbalife USA – verpflichtet werden, dungsträger. teren Geschäftspraktiken (Richtlinie liert ist. Dadurch lässt sie viel Inter- selbst die relevanten Zahlen zu er- Das Buch von Dr. Claudia Groß kann unter www.fakten-direktvertrieb.de 2005/29/EG). Die offizielle deutsche pretationsspielraum und wirft eher heben. Das erleichtert es der öffent­ als kostenloses PDF abgerufen werden. Übersetzung dieser Richtlinie lautet Fragen auf, als Antworten zu bieten: lichen Hand enorm, problematische folgendermaßen: „Einführung, Betrieb Was ist denn zum Beispiel mit dem Geschäftspraktiken zu ahnden und

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Network-Karriere / Ausgabe 10/14 - "10 Jahre"

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