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Digital Transformation 2017

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RESEARCH & INNOVATION

RESEARCH & INNOVATION Wie Data das traditionelle Marketingkonzept auf den Kopf stellt Data-Driven Marketing lautet eines der Buzzwords der Stunde – doch was verbirgt sich hinter diesem technisch anmutenden Begriff? Welche Chancen bietet dieser moderne Marketingansatz, und welche Risiken und Herausforderungen gilt es zu meistern? Eine nähere Betrachtung. Wer das Wort «Marketing» hört, denkt zumeist unvermittelt an Kreativität und bunte Bilderwelten mit glücklich lächelnden Menschen – und in der Tat stand die kreative Idee traditionell stets im Zentrum einer jeder grossen Werbekampagne. Dieses klassische Verständnis von Werbung und Marketing wandelt sich in unserem modernen Zeitalter jedoch zunehmend und weicht einem ungleich technischeren Modell, das durch (Big) Data gespeist und durch komplexe Systeme und Algorithmen veredelt wird. Was wohl Don Draper und seine Mad Men dazu sagen würden? Der Autor Julian Waldthaler, Managing Director, iProspect (ist Teil des Dentsu Aegis Network) tengetriebenen Ansatz verfolgen zu können (Squiz, «State of Marketing Technology 2017»). Wie alles begann Data-Driven Marketing verdankt seine Entstehung sowie die rasante Entwicklung zwei Hauptfaktoren: 1. den technologischen Errungenschaften der letzten beiden Jahrzehnte: leistungsfähigere Computer, günstigere Speicherplatzmöglichkeiten, intelligentere Algorithmen, die Verbreitung von Millionen datengenerierender und -messender Endgeräte – sie alle leisteten ihren Beitrag dazu, dass wir heute anhand eines datengetriebenen Modells arbeiten können, anstatt uns ausschliesslich auf unsere Kreativität und unser Bauchgefühl verlassen zu müssen. 2. dem Wandel im Nutzerverhalten: die verfügbaren Technologien erlauben dem Menschen, immer und überall mit dem Internet verbunden zu sein und somit einen kaum abreissenden Datenstrom zu erzeugen. Diese digitalen Spuren können in der Folge gesammelt, analysiert und für verschiedenste Zwecke verwendet werden, um mit dem Nutzer anhand massgeschneiderter Nachrichten in Kontakt zu treten. Data-Driven Marketing heisst: Objektive Fakten verdrängen subjektive Meinungen. Chancen wahrnehmen Bessere Entscheidungsgrundlage: Marketingfachleute erhoffen sich vom datengetriebenen Ansatz natürlich in erster Linie bessere Ergebnisse. Um diese zu erreichen, bedarf es zunächst jedoch eines starken Set-ups, das es dem Anwender ermöglicht, die passenden Daten in der nötigen Qualität zu sammeln, aufzubereiten und auszuwerten, um dann als letzten Schritt die korrekten Massnahmen ableiten und umsetzen zu können. Tatsächlich besteht der grösste Vorteil von Data-Driven Marketing mit Sicherheit darin, dass eine gänzlich neue, datenbasierte Grundlage für Management-Entscheidungen geschaffen wird, welche die Elemente Zufall und Bauchgefühl auf ein Minimum reduzieren. Objektive Fakten verdrängen subjektive Meinungen. Profunderes Kundenverständnis: Das systematische Sammeln und akribische Analysieren der unzähligen verfügbaren Datenpunkte ermöglicht eine in dieser Form noch nie dagewesene Detailtiefe bezüglich der Nutzerbedürfnisse sowie der Customer Journey. Unternehmen werden in die Lage versetzt, ihre CRM- Systeme mit äusserst präzisen Nutzerprofilen zu befüllen, was in der Folge wiederum gänzlich neue Horizonte für Segmentierungs- und Targetingmöglichkeiten eröffnet. Einer 2016 durchgeführten Umfrage der Global Alliance of Data- Driven Marketing Association zufolge betreibt mittlerweile nur mehr jeder zehnte Marketeer sein Handwerk ohne die Zuhilfenahme von Daten. Eine weitere Studie wiederum konstatiert, dass 55 Prozent aller befragten Senior Marketeers mit der klaren Absicht in Marketingtechnologie investieren, um einen da- Realtime: Einer der Vorzüge moderner Technologie ist die Verfügbarkeit von Echtzeit-Daten, beispielsweise in Google Analytics. Dies eröffnet bisher ungeahnte Möglichkeiten der Entscheidungsfindung, da der Ursache-Wirkungs-Loop minimiert wird und eine Reihe von Experimenten in dicht gestaffelter Abfolge durchgeführt werden kann. Dadurch kann das am besten performende Kampagnenelement schneller identifiziert und gepusht werden. 20 DIGITAL TRANSFORMATION

Risiken und Herausforderungen meistern Datenqualität: Big Data ist in aller Munde, doch noch viel wichtiger als eine grosse Menge an Daten ist deren Qualität, und zwar sowohl inhaltlicher als auch struktureller Natur. Die Gewährleistung von kohärenten und sauberen Datenquellen ist das A und O für eine erfolgreiche datengestützte Marketingkampagne. Klasse statt Masse. muss in der Lage sein, gekonnt mit umfangreichen Datensets umgehen zu können und die korrekten Handlungsempfehlungen daraus ableiten zu können. Um dies tun zu können, bedarf es der entsprechenden Aus- und Fortbildungsmassnahmen für alle Mitarbeiter in Bereichen wie Toolanwendung, Aufbereitung und Bereinigung von Datensätzen, Datenanalyse oder taktischer Kampagnenoptimierung. RESEARCH & INNOVATION Zielsetzung: Die zu messenden Metriken und KPIs wollen sorgfältig definiert und ausgewählt sein. Dadurch wird gewährleistet, dass der Fokus des Marketingteams trotz der Datenflut stets aufs Wesentliche gerichtet ist und es nicht zu «analysis paralysis» kommt, bei der die Sammlung und Auswertung von Daten zum reinen Selbstzweck verkommt, anstatt einem konkreten Anwendungsfall zu dienen. Wie schon Albert Einstein zu sagen pflegte: «Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.» Know-how: Selbst die beste Datensystemarchitektur kann nur dann ihr volles Potenzial entfalten, wenn sie von ausgebildeten Fachleuten betreut und gepflegt wird. Der Marketeer der Zukunft Der Fokus des Marketingteams muss trotz der Datenflut stets aufs Wesentliche gerichtet sein, damit es nicht zu «analysis paralysis» kommt. Aufgrund der neuartigen Materie und oft noch mangelhafter Inhouse-Expertise ist das Hinzuziehen externer Berater und Agenturen zudem vielfach ein probates Mittel, um spezifische Themen punktuell abzudecken und/oder das Marketingteam fortzubilden. CASE STUDY: HILTON WORLDWIDE Rettung für gestrandete Flugpassagiere dank Data-Driven Marketing in Echtzeit Es ist der Albtraum jedes Reisenden: Flug annulliert, keine alternative Ausweichmöglichkeit und kein Bett fernab der Heimat. Hilton Worldwide sah in diesem Szenario eine grosse Chance, dieses Kundensegment direkt im Augenblick des konkreten Bedarfs anzusprechen und gestrandeten Flugpassagieren das Auffinden eines Hotelzimmers zu erleichtern. Ausser einer kräftigen Umsatzsteigerung für die eigenen Häuser in Flughafennähe konnte so den betroffenen Reisenden ein greifbarer Nutzen geboten werden. Paid Search war bereits einer der Hauptwerbekanäle für Hilton, um Suchende gezielt zu erreichen und Hotelzimmer zu vermieten. Bei Hotels in über 1800 Städten allein in den USA stellte sich jedoch rasch die Frage, wie das vorhandene Marketingbudget am effizientesten verteilt werden sollte, um den maximalen Nutzen zu erzielen. Eine der ersten Handlungen eines gestrandeten Passagiers auf seiner Jagd nach einer Unterkunft besteht selbstverständlich in der Verwendung einer Suchmaschine zum Auffinden der besten Angebote. Es wäre daher naheliegend gewesen, zunächst einmal die Klickgebote während Flughafen-Stosszeiten anzuheben, um die Chance auf eine Top-Position in den Suchergebnissen zu erhöhen. Hilton und iProspect hatten jedoch eine andere Idee: standortspezifische Anzeigen, basierend auf minutenaktuellen Flugannullierungsdaten, um dadurch dem Nutzer verfügbare Zimmer sofort im Moment des grössten Bedarfs anbieten zu können. Um dies zu ermöglichen, bedurfte es eines orchestrierten Zusammenspiels zwischen Live-Flugdaten eines Drittanbieters, akkuraten standortspezifischen Angaben sowie präzisen Informationen zu Zimmerverfügbarkeiten aus dem Hilton-Buchungssystem. Da es jedoch noch keine Technologie gab, die diese Aufgabenstellung bewältigen konnte, entwickelte Hilton in Zusammenarbeit mit iProspect eine massgeschneiderte Lösung. Diese bestand im Verfassen eines Google Adwords Scripts, das exklusiv für diesen Zweck konzipiert und umgesetzt wurde und in der Lage war, Flugannullierungsdaten aus einem Drittpartner-Datenfeed in Echtzeit einzuspielen und darauf basierend die Klickgebote dynamisch anzupassen. Dies erfolgte zunächst in den 30 Flughäfen mit den historisch höchsten Flugausfallraten und wurde später ausgeweitet. Der Fokus lag dabei auf für die Situation typischen Suchbegriffen wie etwa «hotels near [city] airport» oder «hotels near me tonight». Vervollständigt wurde das Konzept mit erhöhten Geboten, lokalspezifischen Anzeigentexten und -erweiterungen wie etwa «Hilton near Chicago Airport» sowie konkreten Handlungsaufforderungen wie «Book tonight». Die Ergebnisse konnten sich sehen lassen: Durch den innovativen Einsatz von Technologie und Echtzeitdaten wurde ein konkretes Nutzerproblem gelöst und führte zu Umsatzzuwächsen im dreistelligen Bereich in vielen teilnehmenden Städten (z. B. Philadelphia: plus 500 Prozent, Washington D. C.: plus 220 Prozent, Charlotte plus 100 Prozent). Nicht zuletzt wurde durch die prominente Präsenz in einem Moment akuten Bedarfs aus Nutzersicht auch die Marke entscheidend gestärkt und ermöglichte es Hilton, seine Beziehungen zu neuen und bestehenden Kunden zu verbessern. DIGITAL TRANSFORMATION 21