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Digital Transformation 2018

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AUFTAKT

AUFTAKT Digitale Transformation der Supply Chain als Quelle der Wertschöpfung Beim Supply Chain Management geht es darum, die richtige Qualität zu den niedrigsten Kosten im Einklang mit dem vereinbarten Service Level zu liefern. Durch die digitale Transformation wird dies aber bereichert, herausgefordert und neu interpretiert. Die Digitalisierung der Lieferkette ermöglicht die Sammlung von wichtigen Daten – strategischen Daten – aus einer Vielzahl von Quellen. Indem man diese Daten durch Serialisierung einem einzelnen Produkt zuordnet, ergibt sich ein umfassendes digitales Bild des jeweiligen Produkts, ein sogenanntes «digitales Produkt» – individuell und einzigartig an sich. Da dieses Produkt individualisiert ist, kann seine Identität als Kommunikationsmittel genutzt werden. Das Produkt dient als Träger, um direkt mit verschiedenen Akteuren der Lieferkette – von Herstellern, Händlern und Einzelhändlern bis hin zu Endverbrauchern – persönlich zu interagieren und Vertrauen aufzubauen. So kann ein Kunde etwa die «Geschichte» eines Artikels erfahren, indem er diesen einscannt. Informationen zur Produktion, zum Mitarbeiter, der ihn zusammenbaute, zur Qualitätskontrolle oder zum Verkauf können so in Erfahrung gebracht werden. Bei Gütern für den privaten Gebrauch kann der Konsument die Herkunft des Produkts entdecken, wo und unter welchen Bedingungen es produziert wurde, etwa um ethische Produktion sicherzustellen. Für die Pharmaindustrie könnte man die Therapietreue bei bestimmten Medikamenten verbessern, indem man sicherstellt, dass Patienten ihre Verschreibung befolgen. Digitale Produktarchitektur Wie können wir solche «digitalen Produkte» ermöglichen? Es braucht dafür eine digitale Produktarchitektur in der Lieferkette. Mehrere Bausteine für die Datenerfassung müssen vom Anbieter implementiert werden. Erstens muss ein einzelnes Tag während des Herstellungsprozesses auf jedes Produkt angewendet werden, um es einzigartig zu machen (Serialisierung). Dann muss jedes Produkt auf seine höhere Verpackungsebene aggregiert werden, um die Interaktionen entlang der Lieferkette zu erleichtern. Schliesslich müssen alle Produktdaten etwa zu Ort, Status, Volumen, Käufer, Verkäufer etc. auf dem Weg zum Kunden entweder manuell durch Scannen von Artikeln oder durch automatische Nutzung neuer Technologien aus dem Internet der Dinge (IoT) gesammelt werden. Diese Daten werden dann zentral gespeichert, um die Datenanalyse und ihre funktionale Nutzung zu ermöglichen. Wenn mehrere unabhängige Stakeholder entlang der Lieferkette in­ Die Autoren Philippe Castella, Division Manager Digital Tracking, Blue-Infinity Linked by Isobar Dany Lauener, Practice Manager Digital Tracking, Blue-Infinity Linked by Isobar Benjamin Phelip, Business Development Manager Digital Tracking, Blue-Infinity Linked by Isobar volviert sind, kann die Blockchain-Technologie eingesetzt werden, um die Datenintegrität zu gewährleisten. Hinter jedem vernetztem Produkt befindet sich ein Konsument Bis vor Kurzem wurden die digitale Transformation und die gesammelten Daten hauptsächlich dazu verwendet, die Effizienz der Lieferkette zu steigern sowie die Integrität und Sicherheit der Lieferkette sicherzustellen. Es ist jetzt jedoch möglich, einen viel stärkeren Wertbeitrag zu schaffen, der Markeninhabern und Verbrauchern direkt Werte bringt und so den Umsatz und den Geschäftswert steigert. Zusätzlich zu den üblichen Betriebsdaten können strategische Marketingdaten über das Produkt und seine Interaktion mit dem Kunden entlang der Lieferkette gesammelt werden. Heute versuchen die meisten B2B-Unternehmen und Markeninhaber, sich besser mit ihren Kunden zu verbinden, und das Produkt ist ein sehr wirkungsvoller Weg, um direktes Engagement zu erreichen. Die digitale Transformation der Lieferkette ermöglicht es den Marken, die Marktkenntnisse drastisch zu verbessern, ihre Produkt-Roadmap besser zu planen und anzupassen, die Anzahl der verbundenen Kunden zu erhöhen und schliesslich neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, um neue Einnahmequellen zu erschliessen. Ähnlich wie das CRM die Kunden-Journey durch das Sammeln von Schlüsseldaten über Kunden ermöglicht hat, ermöglicht die digitale Transformation der Lieferkette jetzt die Produktreise. Vielleicht könnte die Kombination der Kunden-Journey mit der Produkt-Journey eine neue Möglichkeit sein, den Markt zu differenzieren und zu beeinflussen. 8 DIGITAL TRANSFORMATION

Der Kundenkontakt macht den Unterschied in der Versicherungsbranche Die Versicherungsbranche ist ein «Low-Touch-Business», in dem Kundenkontakte selten sind. Das muss sich ändern, denn die Personalisierung des Kundenerlebnisses kann nur durch regelmässige Interaktionen gelingen. Die Digitalisierung hilft dabei, den Service am Kunden ins Zentrum zu stellen. AUFTAKT Laut einer breit angelegten Marktstudie von Bain & Company, die unter anderem 3500 Versicherungskunden in der Schweiz einschloss, interagieren weniger als die Hälfte der Befragten mehr als ein Mal jährlich mit ihrem Versicherer. 1 Die Versicherungsbranche ist ein sogenanntes «Low-Touch-Business». Dies ist eine besorgniserregende Erkenntnis, denn die Digitalisierung hat längst alle Lebensbereiche erfasst. Sie stellt den Service am Kunden immer mehr in den Mittelpunkt: Jeder Smartphone-Besitzer partizipiert heute bewusst oder unbewusst an der Ausgestaltung der neuen Service-Economy und verspricht sich davon eine laufende Personalisierung der ihm angebotenen Dienstleistungen. Warum sollten seine Erwartungen vor den Versicherern haltmachen? Personalisierung durch Interaktion Personalisierung ergibt sich aus regelmässigen Interaktionen. Es werden Daten zwischen Kunden und Anbieter ausgetauscht. So bieten etwa verschiedene Online-Reisebüros ihren Kunden, basierend auf deren Buchungsvorgeschichte und Profilinformationen, zunehmend massgeschneiderte Produkte an. Der Kanal, über den solche Informationen ausgetauscht werden, ist dabei zweitrangig. Wichtig ist, dass die Interaktionsdaten digital festgehalten und im Sinne einer durchgehenden Kundenerfahrung über alle Kommunikationskanäle nutzbar gemacht werden. Personalisierung ergibt sich aus regelmässigen Interaktionen. Der Autor Martin Spengler, Insurance Practice Lead, Appway eine stärkere Kundenausrichtung. Atupri holt den Kunden bei der Gesundheitsprävention ab, anstatt sich nur auf die klassische Administration im Krankheitsfall zu konzentrieren. Aus dem Perspektivenwechsel von «Krankheit» auf «Gesundheit» ergibt sich ein wohltuender Kundenfokus: Wie können wir dem Versicherten helfen, gesund zu bleiben und sich richtig zu versichern? Damit wurde die Basis für aus Kundensicht wertsteigernde Interaktionen gelegt. «Mit unserer neu lancierten digitalen Gesundheitsplattform machen wir dieses Versprechen erlebbar und motivieren Menschen, täglich etwas für ihre Gesundheit zu tun, ohne dabei den Alltag umkrempeln zu müssen», sagt Kaspar Trachsel, Leiter Marketing und Vertrieb bei Atupri. «So schaffen wir neue Möglichkeiten in der Kommunikation und die Basis für massgeschneiderte Angebote.» Die Voraussetzung für diesen Perspektivenwechsel ist jedoch nicht nur die Kundenschnittstelle an sich, sondern auch die Digitalisierung der internen Prozesse. Um das Versicherungsprodukt personalisieren zu können, nimmt Atupri jetzt ihren Underwriting- Prozess auseinander und baut ihn mit Appway komplett digital. Auf dieser Basis lassen sich letztlich die Kundenbedürfnisse, die der Versicherer über die verschiedenen Kundenschnittstellen eruiert, in individualisierte Angebote umsetzen. Versicherer, die den «Low-Touch-Ansatz» beibehalten, setzen sich unerwünschter Konkurrenz aus: Dazu gehören Insurtechs, die ihr Angebot aus Kundensicht definieren, aber auch branchenfremde Unternehmen, die eine aktive Kundenschnittstelle unterhalten wie Banken, Kreditkarten-Anbieter, Onlineportale etc. Durch das Verharren in bestehenden Geschäftsmodellen riskiert der Versicherer zum Zulieferer einer Dienstleistungsplattform zu werden, in dem Dritte die Wertschöpfung koordinieren. Die personalisierte Versicherungspolice? Der Berner Krankenversicherer Atupri hat diese Zusammenhänge erkannt und handelt jetzt. Wenngleich vom Gesetzgeber stark reguliert, so bietet das Krankenversicherungswesen Potenzial für Kundenschnittstellen ausbauen Eine durchgängige Digitalisierung von Prozessen verleiht dem Versicherer die nötige Agilität und Flexibilität, um aktiv am sich transformierenden Versicherungsmarkt teilzunehmen. Insbesondere die grösseren Versicherer sind gefordert, ihre funktionellen Silos aufzubrechen und das bestehende Kundenwissen in ihre Prozesse einzubringen. Um die Kontrolle über ihre Wertschöpfung langfristig abzusichern, empfiehlt es sich für die Versicherer ausserdem, ihre Kundenschittstellen so auszubauen, dass sie die Kunden direkt in ihr Geschäft einbinden können. (*) Referenz 1 Bain & Company (2017): Versicherer der nächsten Generation: Die Servicerevolution. DIGITAL TRANSFORMATION 9