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Netzwoche 12/2019

Mit künstlicher

Mit künstlicher Intelligenz zur nutzenstiftenden Personalisierung Um Big Data und künstliche Intelligenz kommt derzeit niemand herum. Gerade im E-Commerce spielt beides eine wichtige Rolle. Wer im Onlinehandel erfolgreich sein will, muss seinen Kunden begleiten. KI-Systeme erkennen nicht nur Muster in den Verhaltensdaten der Kunden, sondern sie entwickeln auch Customer Journeys mit personalisierten Inhalten. DIE AUTOREN Nicola Schlup Managing Director, Nexum Schweiz Michael Bietenhader Inhaber und Geschäftsführer, Milesahead 34 Web Fachbeitrag Mit Personalisierungen können Unternehmen signifikante Uplifts für ihr Business generieren. Häufig begegnet man zwischenzeitlich personalisierten Produktempfehlungen oder Produktlisten. Beispielhaft können die Produktempfehlungen von Amazon, die Filmempfehlungen von Netflix oder die vorgefertigten Playlists von Spotify aufgeführt werden. Personalisierung kann aber auch in Form von kundenspezifischen Angeboten und Rabatten, sortierten Sortimentsbereichen und Suchresultaten sowie auf den Kunden zugeschnittenen Inhalten eingesetzt werden. Personalisierte Marketingaktivitäten basieren stets auf persönlichen Kundendaten. Dies kann von den Kunden auch negativ wahrgenommen werden, insbesondere dann, wenn ihnen nicht bewusst ist, dass dem Unternehmen die verwendeten persönlichen Daten bekannt sind. Transparenz gegenüber den Kunden, Einhaltung des Datenschutzes und ein gewisses Fingerspitzengefühl sind an dieser Stelle angebracht. Unternehmen, die das Thema überspannen und die Grenzen der Datennutzung nicht beachten, fangen sich schnell einen negativen Ruf als Datenkrake ein und verlieren früher oder später ihre Kunden. Fehlerhaft ein- oder umgesetzte Personalisierung kann sich sogar negativ auf die Kundenbeziehung und den Geschäftserfolg auswirken. Wenn ein Modehändler seine Kunden mit der vor einigen Tagen beim gleichen Händler gekauften Badehose per E-Mail verfolgt, fördert dies die Kauflust eher nicht. Noch schlimmer, wenn die Badehose gar nicht gekauft werden konnte, weil die benötigte Grösse nicht mehr verfügbar war. Oftmals sind die Gründe für derartige Fehler schnell gefunden und liegen in einer fehlenden Datenverfügbarkeit, technischen oder organisatorischen Silos begründet. 10 liefern. Hier können Ansätze des Customer Experience Managements eingesetzt und anhand der Customer Journey für die Kunden relevante Use Cases mit unmittelbarem Kundennutzen entwickelt werden. Folgende Fragestellung steht dabei im Zentrum: Wo liegen für die Kunden die Pain Points und wie können diese zu Gain Points werden? Die Freiheit der Auswahl, die wir heute haben, macht die Suche nach dem richtigen Artikel schnell zur Qual: Sei es bei Filmen auf Netflix, Musik bei Spofity, Kleidern bei Zalando oder Büchern bei Amazon, hier schafft einer der «Klassiker» der Personalisierung – nämlich die auf das Kundenprofil abgestimmte Empfehlung – Abhilfe. Ein anderes Beispiel ist die Airline, die dem Kunden zu seinem persönlichen zehnjährigen Reisejubiläum gratuliert: «Sie sind vor zehn Jahren zum ersten Mal mit uns geflogen. Ihre erste Reise ging am 12.3.2009 nach Barcelona. Seither sind Sie 13 Mal mit uns geflogen und haben insgesamt 34 567 Kilometer bei uns an Bord verbracht.» Dieses Beispiel ist personalisiertes Content-Marketing und kommt ohne jegliche Special Deals und Rabatte aus. Das löst nicht unmittelbar einen Kauf aus, spricht aber durch das Überraschungsmoment und positive Assoziationen mit den Flugdestinationen die emotionale Ebene des Kunden an und stärkt die Kundenbeziehung zur Airline. Weitere Potenziale ergeben sich aus besuchten Website-Inhalten, die beispielsweise auf Reiseportalen Auskunft über die gewünschte Reiseart und den Reisezeitpunkt geben oder bei Autoplattformen einen Indikator für Markenpräferenzen und Budgetvorstellungen liefern. Alles wertvolle Informationen, mit deren Hilfe Plattformanbieter das eigene Angebot, insbesondere für längere Verkaufs- oder Buchungszyklen, den persönlichen Nutzerpräferenzen angleichen können. Den vollständigen Artikel finden Sie online www.netzwoche.ch Mehrwert für Kunden schaffen Elementar bei der Personalisierung ist der Blick aus der Kundenperspektive: Welchen Mehrwert hat die Massnahme für den Kunden. Sind die Top 10 in einer Produktkategorie ausreichend für die Orientierung des Kunden, benötigt es keine aufwändigen Personalisierungen, vor allem wenn diese inhaltlich keine besseren Resultate als die Top Treiber für das eigene Business finden Zentral ist nicht nur die Frage nach der Relevanz für den Kunden, sondern auch nach der für das eigene Unternehmen. Kann Personalisierung das Geschäft treiben, und welche KPIs (Key Performance Indicator) können positiv beeinflusst werden? Was hat die grösste Wirkung auf das Business? 12 / 2019 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Web Fachbeitrag 35 Bild: Franki Chamaki / Unsplash.com Um diese Fragen beantworten zu können, muss das eigene Business und dessen Treiber verstanden werden. Dazu hat es sich als sinnvoll erwiesen, anhand eines sogenannten Treiberbaums aufzuzeigen, von welchen Faktoren der Erfolg des Unternehmens beeinflusst wird. Dies geschieht üblicherweise über eine Vielzahl von Stufen. Auf Basis der zentralen Werttreiber und der Faktoren, die diese Treiber beeinflussen, werden anschliessend konkrete Massnahmen mit entsprechenden Kennzahlen abgeleitet. Ein systematisch hergeleiteter Treiberbaum mit messbaren KPI stellt einen Ursache-Wirkung-Zusammenhang zwischen Massnahmen und (gewünschtem) Output her, erlaubt dadurch eine Vergleichbarkeit von Aktivitäten und schafft die Grundlage für eine Priorisierung der Massnahmen. Ein vereinfachtes Beispiel für den bereits erwähnten Modehändler: Einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg ist der erzielte Umsatz. Dieser wiederum wird unter anderem durch die Anzahl der Bestellungen pro Kunde innerhalb einer Zeitperiode beeinflusst. Durch Empfehlung von für den Kunden relevanten Produkten kann die Anzahl der Bestellungen pro Kunde signifikant erhöht und damit Umsatz sowie Erfolg positiv beeinflusst werden. Ein zweiter ausschlaggebender Faktor für den Erfolg sind die Kosten. Diese hängen wiederum von der Retourenquote ab. Durch Empfehlung der passenden Grösse der Kleidungsstücke, die sich der Kunde ansieht und in den Warenkorb legt, können die Zahl der Retouren und damit auch die Kosten drastisch gesenkt werden, was wiederum positive Effekte auf den Erfolg des Unternehmens hat. An diesem Punkt kommen die Pain und Gain Points aus der Customer Journey wieder ins Spiel. Zur Entwicklung von Massnahmen mit hoher Kundenrelevanz werden die Erkenntnisse aus der Customer Journey verwendet. Dadurch wird sichergestellt, dass die Massnahmen Pain Points der Kunden lösen und gleichzeitig einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben. Walk before you run Um herauszufinden, ob Personalisierung insgesamt und wenn ja, welche Massnahmen Erfolg versprechend für das eigene Unternehmen sind, bedarf es Zeit. Fortlaufendes Testen und Lernen sind der Schlüssel zum Erfolg. Oftmals wird in der Praxis der Fehler begangen, dass Unternehmen direkt mit einer komplexen Personalisierung statt einzelnen Elementen starten. Am Ende herrscht grosser Unmut, weil wenig erreicht wurde und die Mitarbeitenden sowie Kunden frustriert das Weite suchen. Richtig angewandt steht KI für mehr Umsatz und weniger Hype. Fortlaufendes Testen und Lernen sind der Schlüssel zum Erfolg. www.netzwoche.ch © netzmedien ag 12 / 2019

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