Aufrufe
vor 5 Monaten

Netzwoche 14/2018

  • Text
  • Unternehmen
  • Schweiz
  • Digitale
  • Netzmedien
  • Schweizer
  • Webcode
  • Bern
  • Digitalen
  • Apps
  • Transformation

32 Technology

32 Technology Fachbeitrag Digitale Sprachanalyse: wirkungsvollen Texten auf der Spur Texte objektiv zu beurteilen, ist ziemlich vertrackt. Versuchen wir, ihre sprachliche Qualität zu erfassen, stolpern wir rasch über persönlichen Vorlieben oder Modeströmungen. Erschwerend kommt hinzu, dass dabei immer auch der Kontext berücksichtigt werden muss. Kann hier die digitale Sprachanalyse helfen? DER AUTOR Christopher H. Müller Inhaber und CEO, Die Ergonomen Usability AG Texten ist ein Handwerk, das wie viele andere gelernt und ständig geübt sein will. Was genau ist ein guter Text? Darauf eine Antwort zu finden, ist keineswegs so einfach, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. Sprache, vor allem geschriebene, ist schlicht zu komplex, als dass sie sich anhand von ein, zwei Krite rien beurteilen liesse. Klar, entweder gefällt ein Text oder nicht. Das sagt aber noch wenig über seine Qualität im jeweiligen Kontext aus. Selbstverständlich gibt es grundlegende Merkmale, die ein Text haben muss, wenn er als gut gelten soll. Dazu gehört etwa, dass Wörter korrekt geschrieben sind und Satzzeichen an den richtigen Stellen stehen. Doch selbst daran könnte zweifeln, wer sich in der Realität umsieht. Gerade die digitalen Kommunikationskanäle haben hier zu einer gewissen Verluderung geführt. Selbst wenn Orthografie und Grammatik stimmen, reicht das aber noch nicht. Die Qualität von Gebrauchstexten hängt von vielen weiteren Aspekten ab. Dazu gehören so schwer fassbare wie Tonalität, Stil oder Wortwahl. Auch die Struktur und die Informationshierarchie sind wichtig. Sätze sollen kurz und einfach sein, ungebräuchliche Begriffe und Fremdwörter vermieden oder mindestens erklärt werden. Ferner wird geraten, aktiv zu formulieren, die Lesenden persönlich anzusprechen und Kompliziertes in einfache Geschichten zu verpacken und, und, und. Texten ist ein Handwerk Hier schlägt die Stunde der Experten, die uns mit Regeln, Tipps und Anleitungen für gutes Schreiben versorgen. Dazu gibt es Dutzende von Büchern, Hunderte von Checklisten und unzählige Kurse. Doch selbst wer all die Bücher gelesen und Kurse besucht hat, wird kaum aus dem Stand heraus einen guten Text schreiben können. Texten ist ein Handwerk, das wie viele andere gelernt und ständig geübt sein will. Es ist ausgesprochen iterativ, und wie so oft hilft auch hier ein wenig Talent. Deshalb gibt es ja Texterinnen, Copy Writer, Technische Redaktoren und wie sie sonst noch alle heissen mögen. Sie sind meist spezialisiert auf bestimmte Themen und Kommunikationsformen. Sind sie gut, wissen sie recht genau, wie ein Text auszusehen hat, damit er bei einer Zielgruppe ankommt. Und doch: Auch sie arbeiten manchmal nach Gefühl, ohne im Detail genau erklären zu können, warum etwas besser so und nicht anders geschrieben wird. Ihr Vorteil ist aber, dass ihr Gefühl auf viel Erfahrung beruht. Gehen wir davon aus, dass Sie eine Koryphäe als Texter angeheuert haben und jetzt über seinen Erzeugnissen brüten. Eigentlich gefallen die Ihnen ganz gut. Sie sind knackig und passen tonal gut zu Ihrem Unternehmen. Doch wird das auch die Zielgruppe so empfinden? Seien Sie ehrlich: Sie wissen es nicht, schliesslich sind Sie ja keine Fachperson auf diesem Gebiet. Um die Qualität der Texte realitätsnah zu messen, müssten Sie sie von einer repräsentativen Stichprobe der Zielgruppe unter reproduzierbaren Bedingungen testen lassen. Dafür aber fehlt meist die Zeit oder das Geld. In diese Bresche versuchen neuerdings die Anbieter von digitaler Sprachanalyse zu springen. Sie bieten Werkzeuge an, die Geschriebenes «neutral» bewerten. Die Technik dafür wurde ursprünglich für die Ermittlungsbehörden entwickelt. Ihnen soll sie helfen, so unerfreuliche Dinge wie Erpresserschreiben oder Drohbriefe einem Verdächtigen zuzuordnen. Das kann funktionieren, weil jeder Mensch eine ganz eigene Art hat, sich auszudrücken. Dazu gehört beispielsweise der forcierte Gebrauch von bestimmten Wörtern. Auch widerholt auftretende Rechtschreibfehler, gehäuft verwendete Fremdwörter, bestimmte Satzstellungen oder die Länge der Sätze sind typisch für den schreibenden Menschen. Dazu kommen weniger augenfällige Eigenschaften wie das Verhältnis von Verben zu Nomen, die Häufigkeit von Passivkonstruktionen, der Gebrauch von Frage-, Ausrufezeichen und Kommas – all das sagt etwas über die oder den Schreibende(n) aus. Anhand von solchen und weiteren Merkmalen bildet die Analysesoftware einen sprachlichen Fingerabdruck. Der ist zwar nicht so einzigartig und unveränderlich wie sein anatomischer Bruder, aber immerhin so aussagekräftig, dass er zuweilen vor Gericht zugelassen wird. Kommt die Botschaft an? Wird die Sprachanalyse nun in «umgekehrter» Richtung eingesetzt, kann sie helfen, die Qualität von Gebrauchs- 14 / 2018 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Technology Fachbeitrag 33 Merkmalen, wie zielgruppengerecht er ist und wie gut er zur jeweiligen Aufgabe passt. Richtig eingesetzt werden sie damit zu einem praktischen Werkzeug für die Optimierung von Texten. Werden sie vor und nach einer Überarbeitung eingesetzt, zeigen sie, wie sich die Qualität verändert hat und ob an den richtigen Schrauben gedreht wurde. Bild: lechatnoir / iStock.com Ob eine Botschaft ankommt, hängt aber nicht nur davon ab, ob sie von den Empfängern verstanden wird. Sie muss auch zum Kontext passen. texten zu beurteilen. Dann misst sie, wie gut ein Text zu einer Zielgruppe passt. Wichtig hierbei ist ausser den richtigen Algorithmen vor allem die Datenbasis. Damit ein System überhaupt bewerten kann, wie gut Texte zu ihren Adressaten passen, muss es ja mit Informationen zu ihrem Kommunikationsverhalten gefüttert werden. Hierfür werden grosse Mengen an Texten analysiert, die jeweils von bestimmten Bevölkerungsgruppen stammen. Ob eine Botschaft ankommt, hängt aber nicht nur davon ab, ob sie von den Empfängern verstanden wird. Sie muss auch zum Kontext passen. Holt sie die Menschen dort ab, wo sie gerade sind und führt sie sie dorthin, wo man sie gerne hätte? Geht es zum Beispiel darum, jemanden für den Kauf eines Produkts zu gewinnen, sollte die Botschaft aktivierende Elemente enthalten. Eine Gebrauchsanweisung hingegen muss informativ und sauber strukturiert sein. Bei der Korrespondenz im Zusammenhang eines Garantiefalls wiederum wäre durchaus etwas Zerknirschtheit im Unterton angebracht. Gute Analyse-Tools liefern ein leicht nachvollziehbares Profil eines Textes. Es zeigt anhand einer Reihe von Ein Werkzeug für Fachleute So schön und praktisch das klingt – Sprachanalyse-Tools gehören in die Hände von Fachleuten. Nur sie können die richtigen Schlüsse aus den Profilen ziehen, weil sie verstehen, was genau gemeint ist, wenn ein Text als zu wenig «verantwortlich», «gegenwärtig» oder «pragmatisch» beurteilt wird. Sie wissen, wo konkret anzusetzen ist, um solche Defizite effizient zu beseitigen. Sie können die einzelnen Aspekte gewichten und entscheiden, wo ein «Genügend» reicht und wo ein «Gut» wünschenswert wäre. Einen durch und durch perfekten Text wird man im Alltag nämlich kaum je hinbekommen. Seien Sie sich zudem bewusst, dass die Sprachanalyse nichts über Informationsgehalt, Folgerichtigkeit oder Wahrhaftigkeit einer Botschaft aussagt. Es ist nämlich ein Leichtes, kompletten Unsinn sprachlich so nett zu verpacken, dass die Maschine darauf hereinfällt und eine tolle Bewertung ausspuckt. Die Sprachanalyse ersetzt also nicht das Handwerk des Schreibens, sondern hilft, Geschriebenes zu bewerten und zu optimieren. Was sie auch nicht ersetzt, ist eine gute und strukturierte Zusammenarbeit mit der Texterin, dem Texter. Damit die arbeiten können, müssen sie nämlich wissen, wie die Botschaft lautet, an wen sie sich richtet, was sie bewirken soll etc. Wer ihnen solches vorenthält, darf sich nicht wundern, wenn er für viel Geld einen Haufen Unbrauchbares erhält. Trau, schau wem Am Ende geht es auch bei der Sprachanalyse darum, den richtigen Anbieter zu finden. Die Technik ist noch jung und ihre Grenzen in der Praxis sind noch nicht völlig ausgelotet. Es herrscht ein Wettbewerb der Ideen, aber noch kein wirklich funktionierender Markt, der Halbseidenes aussortierte. Die Produkte und Dienstleistungen unterscheiden sich stark hinsichtlich ihres Entwicklungsstands, ihrer Ausrichtung, ihrer Technik und ihrer Datenbasis. Das Preisspektrum reicht von gratis bis sehr teuer. Lassen Sie sich also nicht das Blaue vom Himmel herunterbeschwören. Gehen Sie davon aus, dass die Broschüren, die man Ihnen zusteckt, mindestens ein halbes Dutzend Mal mit genau der Software auf Sie optimiert wurden, die man Ihnen verkaufen will. Lassen Sie sich die Fähigkeiten der Applikation in Echtzeit und anhand von Beispielen aus Ihrem Alltag vorführen. Und denken Sie daran: Auch das beste Werkzeug ist für nix, wenn der Mensch es nicht zu bedienen weiss. www.netzwoche.ch © netzmedien ag 14 / 2018