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Netzwoche 6/2019

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22 Business Focus Dank

22 Business Focus Dank spielerischem Wettbewerb zu mehr unternehmerischem Denken Gamification bezeichnet das Nutzen spielerischer Elemente in Bereichen, die typischerweise nicht mit dem Spielen in Verbindung gebracht werden. Die Möglichkeiten von Gamification kommen so langsam in der Wirtschaft an. In Praxisprojekten konnte das Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St. Gallen zeigen, dass Unternehmen diesen Ansatz gezielt nutzen können, um Mitarbeitende zu motivieren und Lernprozesse sowie Kreativität zu fördern. DIE AUTOREN Thomas Rudolph Direktor des Forschungszentrums für Handelsmanagement an der Universität St.Gallen (IRM-HSG) Benjamin D. Klink Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am IRM-HSG Gamification gewinnt an Popularität. Was macht Gamification für Unternehmen so interessant? Ein Blick in die Psychologie zeigt, dass das menschliche Gehirn am liebsten spielerisch lernt. Deshalb tollen nicht nur unsere Kinder miteinander herum, auch in der Tierwelt trainieren Jungtiere im Spiel überlebensnotwendige Verhaltensweisen. Gamification fördert Lernprozesse. Darüber hinaus vermag es weitere positive Effekte hervorzurufen: Spielelemente machen repetitive, sich wiederholende Aufgaben weniger eintönig. Sie helfen uns, Motivation und Spass zu empfinden, wo eigentlich eher Langeweile angesagt ist. Darüber hinaus motivieren sie dazu, neue Wege auszuprobieren, um den «Highscore» zu knacken und das Spiel zu gewinnen. Der Clou: Gamification motiviert Menschen intrinsisch – also von innen heraus. Die Motivation das Spiel zu gewinnen, hat für sich genommen keine materiellen Auswirkungen. Weder können Spielpunkte gegen Geldwerte getauscht werden, noch werden Gewinner materiell belohnt oder Verlierer bestraft. Allein der Stolz und die Bestätigung für gute Leistungen Punkte zu erhalten, sind Motivation genug. Bild: Aniwhite / shutterstock.com Gianluca Scheidegger Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am IRM-HSG Wöchentliche Duelle In der Wissenschaft wie auch in der Praxis wird der Gamification-Ansatz zumeist aus der Kundenperspektive betrachtet. Spannend ist dieser Ansatz allerdings auch im Unternehmen selbst – und zwar im Hinblick auf die Mitarbeitenden. Unsere Forschung und unsere Erfahrung in Praxisprojekten belegen deutliche positive Effekte von Gamification – insbesondere beim sich Aneignen von neuen Verhaltensweisen. In einer Reihe von Projekten entwickelten wir zusammen mit Unternehmen ein Spielsystem ähnlich einer Sportliga. In dieser Liga treten einzelne Teams wochenweise im Duell gegeneinander an – wie in einem Fussballspiel. Dem Team, dem es besser gelingt, die mit Punkten hinterlegten Ziele zu erreichen, wird der Sieg zugesprochen. Über mehrere Runden hinweg spielen die Teams so gegeneinander. Am Ende der «Saison» gewinnt das Team, das die meisten Matches für sich entscheiden konnte. Gamification motiviert Menschen intrinsisch – also von innen heraus. Die Ergebnisse sprechen für sich. Mitarbeitende, die an unserer Liga teilnahmen, waren lösungsorientierter und motivierter. Den Gamification-Ansatz setzen wir auch in unserer neuen Lehrveranstaltung «Action-Learning in Retail Marketing» ein, in der Masterstudierende die Rentabilität von Handelsfilialen im Wettbewerb mit managergeführten Filialen verbessern. 06 / 2019 www.netzwoche.ch © netzmedien ag

Business Focus 23 Nur noch 2 Joghurts bis zur Belohnung – Gamification im E-Commerce Seit bald zehn Jahren erfreut sich «Gamification» wachsender Beliebtheit und wird als Garant dafür gesehen, dass langweilige Tätigkeiten plötzlich spannend werden. Im Idealfall wird der tägliche Joghurteinkauf zum prickelnden Abenteuer. Die folgenden drei Schritte zeigen, wie das geht. Gamification bezeichnet den Ansatz, langweilige Tätigkeiten in ein Spiel einzubetten, damit aus unbeliebtem Müssen ein vergnügliches Dürfen wird. Bereits die Grossmutter hat mit uns Kindern während des Abwaschs lustige Lieder gesungen, um die Hausarbeit erträglicher zu machen. Raffinierter sind die Anreizsysteme vieler Firmen, die ihren Kunden zu einem positiven Einkaufserlebnis verhelfen wollen, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Firmen, die erste Schritte in diese Richtung machen, stellen nach einer ersten Phase aber ernüchtert fest, dass die Einführung eines Punktesystems mit Rabatten nicht reicht. Anreizsystem schaffen, motivieren, belohnen Damit Gamification gelingt, muss man im ersten Schritt gründlich überlegen, welches Kundenverhalten erwünscht ist und gefördert werden soll. Sollen Kunden noch mehr von einem Produkt kaufen, anderen Kunden mit Rat beistehen oder auf einen anderen Einkaufskanal wechseln? Ist das erwünschte Kundenverhalten definiert, muss man überlegen, wie Missbrauch des Anreizsystems verhindert werden kann. Ein gutes Anreizsystem wird Kunden dazu verleiten, schnell und systematisch an die Belohnung heranzukommen. Falls die Kunden Abkürzungen nehmen können, ohne das gewünschte Verhalten zeigen zu müssen, dann machen sie das! Im besten Fall nützt dann die Gamification nichts, im schlechteren schadet sie, etwa wenn viele, dafür aber qualitativ schlechte Produktbewertungen abgegeben werden. In einem zweiten Schritt sucht man die passende Motivation, damit Kunden das erwünschte Verhalten zeigen. Finanzielle, soziale und psychologische Motive wirken als mächtige Verhaltenstreiber: ·· Finanzielle Motive werden direkt via Rabatte angesprochen und können sehr stark sein. Sie kosten aber viel und die Wirkung reduziert sich schnell auf «normale Rabatte». ·· Spannender sind soziale Motive: Von anderen Menschen Anerkennung bekommen, zu einer (coolen) Gruppe gehören oder anderen Menschen helfen. Dieser Mechanismus kann sehr stark sein, wenn die eigene Kundschaft ein «Wir-Gefühl» entwickelt. Dies erhöht die Motivation nicht nur bei denen, welche die Anerkennung erhalten, zur Gruppe zu gehören, sondern auch bei denen, die (insgeheim) auch so sein möchten. ·· Das Bedürfnis nach Ziel oder Zweck, einer Verbesserung des eigenen Lebens, nach Autonomie, aber auch Lust auf reinen Spass gehören zu den psychologischen Motiven. Warum spielen Menschen etwa Angry Birds? Einfach, weil es Spass macht! In einem dritten Schritt wird das Timing der Belohnungen so gestaltet, dass die Wirkung optimal ist. Die Kunst ist, die Belohnung möglichst nah an der Handlung des Kunden zu platzieren, damit der Zusammenhang zwischen Handlung und Belohnung klar verstanden wird. Dabei darf das Spielerische nicht vergessen werden: Kunden dürfen nicht sicher sein, dass sie etwas bekommen, sonst wird es langweilig. Sie sollen sich für eine Belohnung Mühe geben müssen, denn Kunden sollen auf sich stolz sein können! Umgekehrt will man die Anforderungen nicht so hochschrauben, dass die Handlung abgebrochen oder gar nicht erst begonnen wird. Die Umsetzung dieser drei Schritte erfordert viel Denkarbeit. Aber wenn das Spielerische richtig implementiert wird, freuen sich Anbieter sowie Kunden – und es lohnt sich. DIE AUTOREN Philipp Baumann Senior Usability & User Experience Consultant, Die Ergonomen Usability Elizabeth Immer-Bernold Senior Usability & User Experience Consultant, Die Ergonomen Usability Die drei Bausteine erfolgreicher Gamification: erwünschtes Kundenverhalten, passende Motive, richtiges Timing. Bild: Die Ergonomen Usability, Zuzanna Krzyzanska www.netzwoche.ch © netzmedien ag 06 / 2019

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