Lees hier de openbare les van Bert Pol

tabularasa.consultancy.eu

Lees hier de openbare les van Bert Pol

kc_cj_ol_0608_dt

TUSSEN

PROFESSOREN

EN

PROFESSIONALS

OPENBARE LES JUNI 2008

DR. BERT POL

LECTORAAT/

OVERHEIDSCOMMUNICATIE


ISBN/EAN 978-90-8928-009-1

© Hogeschool Utrecht,

Kenniscentrum Communicatie & Journalistiek

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar

gemaakt worden door middel van druk, fotokopie of op welke wijze

dan ook, zonder toestemming van de auteursrechthebbenden.


1. DE TELOORGANG VAN DE

OVERHEIDSCOMMUNICATIE 3

2. HOE HEEFT HET ZOVER

KUNNEN KOMEN? 7

Communicatieadvies en woordvoering:

twee geloven op één kussen 10

Het communicatieadviesvak bij

commerciële organisaties 11

3. DOORWERKING IN DE PRAKTIJK:

DE VERKEERDE PSYCHOLOGISCHE

MECHANISMEN ACTIVEREN 15

Toepassingsmogelijkheden sociaalpsychologische

inzichten 23

Herijking van bestaande inzichten en aannames 30

De opleiding van studenten en professionals 32

Curriculum Vitae 37

Literatuurlijst 38

Dankwoord 41

Colofon 44


“ER LIGT EEN

UITERMATE

UITDAGENDE

TAAK VOOR

COMMUNICATIE-

PROFESSIONALS”

pag

3

hoofdstuk 1

De teloorgang van de

overheidscommunicatie

lectoraat

Overheidscommunicatie

1 / DE TELOORGANG VAN DE

OVERHEIDSCOMMUNICATIE

openbare les

Tussen professoren

en professionals

Ik sta hier vandaag met gemengde gevoelens. Het

communicatievak bevindt zich namelijk in een deplorabele

situatie (dat is overigens zeker niet alleen bij de overheid en

publieke organisaties het geval: bij commerciële organisaties

is het niet beter gesteld). De andere kant van de medaille is

dat dit lectoraat bij uitstek de mogelijkheid biedt om daar

verandering ten positieve in te bewerkstelligen.

Voor degenen die nu meteen roepen ‘ach het valt in de praktijk

allemaal best mee met de positie van de communicatieafdelingen,

jij zit teveel in een ivoren toren’: ik weet na twintig jaar praktijkervaring

in dit communicatie- en marketingvak wel een beetje

waar ik over praat. En het valt helemaal niet mee. Met name niet

bij de onderdelen die het communicatieadvies advies moeten leveren.

Voor de niet- ingewijden: dat zijn de communicatieprofessionals

die moeten zorgen voor communicatieve interventies die helpen

om maatschappelijke problemen op te lossen. Bij communicatieve

interventies kunt u onder andere denken aan massamediale campagnes

zoals de bekende Postbus 51-televisiespots en -folders,

maar ook aan websites, lespakketten voor scholen, instructiefilms,

voorlichtingsgesprekken, etc. Die interventies moeten belangrijke

maatschappelijke en individuele problemen voorkomen of helpen

nivelleren, zoals vervuiling, agressie, gebrek aan tolerantie en

respect, obesitas, drank- en drugsmisbruik en terrorisme.

Bij interne communicatie is het een belangrijke taak van communicatieadviseurs

om bij reorganisaties een dusdanig advies over

de communicatie te geven dat onnodige weerstanden uitblijven.

Adequate communicatie naar en met medewerkers kan daar een

wezenlijke bijdrage aan leveren (Pol en Swankhuisen, 2003).

Er ligt dus een uitermate belangrijke en uitdagende taak voor de

communicatieprofessionals die bestuur en beleid adviseren vanuit

deskundigheid in de relatie tussen communicatie en gedrag,


pag

4

hoofdstuk 1

De teloorgang van de

overheidscommunicatie

attitudes en informatieverwerking. Maar in de praktijk zie je dat

de directie of de beleidsafdeling doorgaans al bedacht heeft

wat men wil: een radio- en televisiecampagne of een website,

of allebei. En als het om interne communicatie gaat, een pakkende

film en een massale bijeenkomst in een conferentiecentrum.

Natuurlijk met het optreden van een cabaretier, want er moet

ook gelachen worden.

De communicatieprofessional mag de exacte invulling van de

wensen voor zijn rekening nemen. Dat wil zeggen: hij moet met

voorstellen komen, waarop de interne opdrachtgever – de hoge

ambtenaar of de bewindspersoon – vervolgens losjes uit de heup

schiet. Die vindt het dan ‘wel leuk’ of ‘helemaal niks’ waarna onze

professional in het laatste geval met de staart tussen de benen

afdruipt met de opdracht om maar met iets beters terug te komen.

Natuurlijk leidt dit alles tot forse frustraties bij de communicatieprofessionals.

Ze zijn verworden tot uitvoerders, in plaats van de

experts en adviseurs die ze willen zijn. ‘We mogen niet meedenken

met het beleid, alleen de folders en website maken’ is een

hartenkreet die ik menigmaal gehoord heb. Natuurlijk, dat uitvoerend

deel van het werk is ook belangrijk, maar daar heb je geen

wetenschappelijke of toegepast wetenschappelijke opleiding voor

nodig. Iedereen die in de avonduren een van de vele basiscursussen

tot assistent communicatiemedewerker heeft gevolgd, moet

dat kunnen.

Menig bestuurder, topambtenaar en beleidsmedewerker weet zelf

precies hoe je effectief moet communiceren. Althans dat denken ze.

En dat zullen ze blijven denken zolang de communicatieadviseur

niet met goede argumenten zijn expertise aantoont. Kan hij dat

wel, dan zal het dringen worden voor zijn deur: iedereen wil dan

graag gebruik maken van die expertise.

Het is dus de hoogste tijd dat die specifieke communicatieve

expertise in de relatie tussen communicatie en gedrag, attitudes

en informatieverwerking op zo’n niveau gebracht wordt dat

niemand om de communicatieafdeling heen kan. Of liever nog

dat niemand meer om de communicatieafdeling heen wil.


“HET COMMUNI-

CATIE VAK IS

LOSGEZONGEN

VAN HET OUDE

AMBACHT:

DE BEÏNVLOEDING”

pag

7

hoofdstuk 2

Hoe heeft het zover

kunnen komen?

lectoraat

Overheidscommunicatie

openbare les

Tussen professoren

en professionals

2 / HOE HEEFT HET ZOVER KUNNEN KOMEN?

Hoe komt het toch dat het communicatieadvies bij de

overheid in zo’n marginale positie terecht is gekomen?

Het is fout gegaan na het vernietigende rapport dat de Algemene

Rekenkamer ruim 15 jaar geleden uitbracht over de verantwoording

en de effectiviteit van de campagnes van de rijksoverheid.

De Rekenkamer constateerde dat de meeste campagnes nauwelijks

tot geen gedragsverandering sorteerden. Die knock-out

zijn de professionals in de overheidscommunicatie eigenlijk nog

steeds niet te boven gekomen. Ze vonden geen afdoende

antwoord op de kritiek. Dat antwoord was er dat moment ook

niet echt. Het waren de hoogtijdagen van de Theory of Planned

Behavior van Ajzen en Fishbein. De jaren waarin we nog massaal

geloofden dat we het gedrag van burgers konden veranderen

door hun attitudes te veranderen. De tijd van de mondige, kritische

burger: we lieten ons geen knollen voor citroenen verkopen.

Baas in eigen buik en in eigen brein waren we. Alleen als we besloten

zelf, op basis van aangedragen argumenten, onze attitude

te veranderen, zouden we ons gedrag aanpassen. Inmiddels is uit

onderzoek bekend dat dat maar in een heel beperkt aantal gevallen

zo is, naar schatting hooguit zo’n 5%. In de andere 95% heeft

het beïnvloeden van attitudes geen enkele zin als je gedrag wil

bijsturen, simpelweg omdat attitudes bij dat zogeheten automatisch

of niet gecontroleerd gedrag geen rol spelen. Voor het

overgrote deel wordt ons gedrag bepaald door stimuli waarvan

we in het geheel niet in de gaten hebben dat ze ons gedrag

beïnvloeden. We maken onszelf alleen maar wijs dat we kritische

individuen zijn die hun eigen plan trekken. Maar volgens de

actuele inzichten hebben we niet tot nauwelijks een vrije wil

(Van de Grind en Lokhorst, 2004).

Als reactie op de fatale dreun van de Algemene Rekenkamer

in 1991 zijn de communicatieprofessionals alle windrichtingen

uitgerend, op zoek naar een andere legitimatie van hun vak.


pag

8

hoofdstuk 2

Hoe heeft het zover

kunnen komen?

Dat is begrijpelijk en op zich ook beter dan bij de pakken neerzitten.

Maar jammer is dat men daarbij de kern van het vak uit het oog

verloor. Namelijk: beïnvloeding, op basis van sociaalwetenschappelijke

inzichten over gedrag, attitudes en informatieverwerking.

Eén van de richtingen waar men zijn heil zocht, was de interactieve

beleidscommunicatie, waarbij de aanname was dat als burgers

massaal en in positieve zin meedenken over beleid en voorgenomen

maatregelen, weerstand tegen dat beleid en die maatregelen zou

uitblijven. Maar dat was buiten de waard gerekend. Juist negatief

gestemde burgers bezochten de geplande bijeenkomsten, want

wie geen last heeft van een voorgenomen maatregel, zoals de

aanleg van een snelweg naast zijn woonwijk, heeft geen reden om

te komen. De stemming werd in de loop van dergelijke bijeenkomsten

doorgaans steeds negatiever. Vanuit de sociale psycho logie,

met name de groepsdynamica, was het allemaal te voorspellen

geweest. Maar kennelijk stond ideologie het openstaan voor

contra-argumenten in de weg (Swankhuisen en Pol, 2002; Pol en

Swankhuisen, 2004; Pol, Swankhuisen en Van Vendeloo, 2007).

Een andere trend was om zich terug te trekken op procescommunicatie:

de communicatieadviseur als moderator of facilitator van

discussiebijeenkomsten. Zoals een communicatieadviseur, die

leiding gaf aan de communicatieadviesunit van een ministerie,

zo’n jaar of tien geleden tegen me zei: ‘met de inhoud van het

communicatievak houd ik me helemaal niet bezig, ik breng mensen

met elkaar in gesprek.’ Dat is natuurlijk òòk mooi, maar moet

je daar nu communicatieadviseur voor zijn?

Men wierp zich ook op het uit de commerciële wereld afkomstige

principe van branding: het creëren van sterke merken die een

prominente plaats innemen in het brein van de consument.

Alles moest ineens een merk worden: ministeries, bewindspersonen

en politici (Strijp en de Witte, 2003). Wat men daarbij over het

hoofd zag, is dat voor het creëren van een sterk merk langdurige

consistentie nodig is en heel veel geld. Zoals Franzen en Van den

Berg (2002, hoofdstuk 8) vaststellen: ‘degenen die het in tien jaar

gelukt is een sterk merk neer te zetten, hebben het pijlsnel gedaan.’

pag

9

hoofdstuk 2

Hoe heeft het zover

kunnen komen?

Hoe verhoudt zich dat tot de volatiliteit die onlosmakelijk bij een

democratie hoort? Een ministerie hoort simpelweg bij het aantreden

van een coalitie met een andere signatuur van kleur te verschieten.

Met andere woorden: langdurige consistentie kan niet en mag

zelfs niet in een democratie. Dan verliest de politiek zijn primaat

en verworden politici tot getemde primaten. Zoals in een dictatuur

het geval is. En de politicus als merk? Persoonlijk zou ik er niet blij

van worden als ik decennialang steeds dezelfde overtuiging zou

moeten blijven omarmen en als gevolg van voortschrijdend inzicht

niet terug zou kunnen komen op eerder ingenomen standpunten.

Een andere taak die de communicatieadviseur naar zich toe trok,

was ‘de buitenwereld binnen halen’. Dat lijkt me echter bij uitstek

een taak voor de hele organisatie en in het bijzonder voor de

bestuursraad, de directeuren en het college. Een dergelijke taak

vraagt ook helemaal geen specifieke communicatieve expertise.

Een algemene teneur van de laatste jaren is laatdunkendheid over

het idee dat een zender communicatie richt op een doelgroep:

‘haha, die tijd hebben we nu toch wel gehad.’ Nee dames en heren,

die tijd hebben we helemaal niet gehad. Overheidscommunicatie

gaat er volgens mij nog altijd om dat je als overheid, namens de

burgers, mensen afhoudt van schadelijk gedrag. En dat je ervoor

zorgt dat ze weten wat belangrijk is om te weten voor hun welzijn,

welvaart en welbevinden.

Kortom, het communicatievak is losgezongen van het oude

ambacht: de beïnvloeding. Dat was ooit een bloeiende traditie

waaraan de namen verbonden zijn van onder andere de hoogleraren

Van den Ban van de landbouwvoorlichting, Van Gendt van

de voorlichting over welzijnsvraagstukken en Gerjo Kok over

gezondheidsvoorlichting. Met het ambacht bedoel ik niet de

begeleiding van bijeenkomsten en van de productie van communicatiemiddelen,

maar de expertise op het snijvlak van de sociale

psychologie en de communicatie.


pag

10

hoofdstuk 2

Hoe heeft het zover

kunnen komen?

Communicatieadvies en woordvoering: twee geloven

op één kussen

De malaise raakt overigens niet alle communicatieprofessionals bij

de overheid. De woordvoerders blijven buiten schot. Sterker nog:

ze maken de dienst uit. Illustratief is dat, voor zover ik weet alle

directeuren communicatie bij de departementen op dit moment

uit de hoek van de woordvoering komen. Het zijn doorgaans oudjournalisten

die op enig moment de overstap hebben gemaakt

van de krant of de televisie naar het ministerie. En die dagelijks

omgaan met de bewindspersonen, met hen in de auto zitten, op

reis gaan, voor het slapen gaan eerst nog even met de minister

overleggen, zoals Jack de Vries in een interview zei. Moest dat

nou iedere avond, vroeg zijn vrouw wel eens. Ja, dat moest.

Het is dan ook geen wonder dat de woordvoerders de dienst

uitmaken in de communicatieafdelingen: hun rol wordt steeds

groter naarmate die van de communicatieadviseurs steeds

verder verschrompelt.

Is het dan erg dat de woordvoerders de dienst uitmaken en de

cruciale posities innemen in de communicatiedirecties? Ja, dat is

erg. Niet omdat excellente woordvoerders minder belangrijk zijn.

Ze houden de minister uit de wind door haar of hem te prepareren

op de listige vragen waarmee hun oud-collega’s hem of haar

het vuur na aan schenen gaan leggen of zelfs mee in de val

lokken. Maar... ze moeten niet de baas van de hele communicatiedirectie

of -afdeling zijn. Om de simpele reden dat ze van

communicatieve interventies voor het bewerkstelligen van gedrags-

en kennisverandering in het geheel geen kaas gegeten

hebben. Woordvoerders komen uit een andere wereld, hebben

een andere opleiding, een andere ervaring en noodzakelijkerwijze

ook andere vaardigheden dan de communicatieadviseurs.

Ik suggereer daarmee niet dat een communicatieadviseur de baas

moet zijn over de woordvoerder. Ik raad wel dringend aan die

twee disciplines uit elkaar te halen en onder te brengen in twee

aparte directies. Want au fond hebben ze maar weinig met elkaar

te maken.

pag

11

hoofdstuk 2

Hoe heeft het zover

kunnen komen?

Het communicatieadviesvak bij commerciële organisaties

Die deplorabele positie is overigens niet uniek voor de communicatieafdelingen

van overheidsorganisaties. Er wordt bij de overheid

nogal eens met ontzag gekeken naar het bedrijfsleven waar

alles beter, goedkoper, efficiënter en effectiever zou zijn dankzij

de gesel van de markt. Maar ik kan u verzekeren: bij commerciële

organisaties is het met het communicatieadvies niet beter gesteld.

Een onderzoek onder 25 voorzitters van de Raad van

Bestuur van grote Nederlandse ondernemingen leerde dat zij

communicatie als zodanig essentieel voor hun organisatie vonden.

Maar de bijdrage en de adviezen van de communicatieprofessionals

vonden ze bedroevend. Ze hadden ook de neiging lijnmanagers

aan te stellen als hoofd of directeur communicatie, in

plaats van communicatieprofessionals. Een vernederende situatie,

lijkt me (Van der Jagt, 2006).

Vertegenwoordigers van de commerciële communicatie pretenderen

de overheid een handje te kunnen helpen bij het realiseren

van gedragsverandering. Zij zijn verzameld in het Centrum voor

Merk en Communicatie, kortweg het CMC. Voorpaginanieuws in

het wekelijkse reclameblad Adformatie van 17 januari 2008 was

dat informeel overleg had plaatsgevonden tussen een denktank

van het CMC en de minister-president in het kader van “een uitwisseling

van gedachten over de werking van communicatie”.

In dit bericht wordt gewag gemaakt van een “wezenlijk verschil

tussen overheidscommunicatie en commerciële communicatie”.

Overheidscommunicatie zou worden ingezet “om de burgers op

bepaalde regels en verboden te wijzen”. Commerciële communicatie

om “juist vanuit het niets tot bepaalde aankoopbeslissingen

of keuzes te verleiden”. De vertegenwoordigers van de commerciële

communicatie positioneren zich hier op een wat eigenaardige

en niet correcte wijze, waardoor haar vermogens (zowel in de zin

van het ‘kennen als het kunnen’) ten opzichte van de overheidscommunicatie

wel heel erg veel mooier en beter worden voorgesteld

dan gerechtvaardigd.


pag

12

hoofdstuk 2

Hoe heeft het zover

kunnen komen?

Ten eerste is juist veel overheidscommunicatie gericht – en heel

terecht – op de beïnvloeding van gedrag en/of houding van

burgers. Gestreefd wordt, onder meer in de Postbus 51 televisiespots,

naar het ombuigen van maatschappelijk ongewenst of zelfs

schadelijk gedrag naar gewenster gedrag. Saillant is dat deze

televisie spots ook zonder uitzondering vervaardigd worden door

juist de reclamebureaus. Als de reclamebranche dus zegt dat ze

zo goed gedrag kan beïnvloeden, heb ik de neiging uit te roepen:

waarom doe je dat niet bij al die overheidsspots die jullie maken?

De reclamewereld mag dan proberen vanuit het niets consumenten

te verleiden tot aankoopbeslissingen of keuzes, maar het is uit de

empirische wetenschappelijke literatuur genoegzaam bekend dat

zij daar doorgaans niet erg goed in slaagt: ook recente onderzoeken

laten dat zien (Briggs and Stuart, 2006). Dat het zou lukken om

consumenten vanuit het niets te verleiden tot aankoopbeslissingen

strookt geenszins met het decennialange onderzoek van een van

de éminences grises van het reclameonderzoek, Andrew Ehrenberg.

Ehrenberg concludeert dat reclame een weak force is, die consumenten

alleen een heel klein duwtje in de rug geeft bij koopgedrag

(Ehrenberg, 1992). En dat met name heel erg veel communicatie

effectief is in commerciële situaties: dat is geen kwestie van verleiden

(whatever that may be), maar van heel veel geld eraan besteden

zodat de consument zeer veelvuldig met de naam van een product

geconfronteerd wordt (Ehrenberg et al, 2002). Dan gaat het om

budgetten van tientallen miljoenen of meer en niet om de

500.000 euro die gemiddeld aan een Postbus 51 spot besteed

wordt. En dan nog is het zo dat de distributie in commerciële

situaties zeer veel meer gewicht in de schaal legt dan communicatie

(Franzen en Van den Berg, 2002).

Deze bevindingen wijzen er trouwens op dat overheidscampagnes

met een beperkte looptijd en een bescheiden aanwezigheid in de

media eigenlijk niet goed de kans krijgen om een fors effect te

weeg te brengen. Populistisch wordt van tijd tot tijd gesproken

over ‘de geldverslindende overheidscampagnes’ en ‘miljoenen

overheidsgeld die over de balk gaan’, maar veel pleit er dus voor

de budgetten juist fors te verhogen. De hoeveelheid geld die aan

pag

13

hoofdstuk 2

Hoe heeft het zover

kunnen komen?

overheidscampagnes besteed wordt, is waarschijnlijk veel te laag.

Dit is de komende jaren ook een van de onderzoeksthema’s van

het lectoraat Overheidscommunicatie.

Het betoog van de CMC-denktank heeft kortom tamelijk veel weg

van een preek voor eigen parochie. Ik heb op goede gronden

echter de indruk dat de vertegenwoordigers van de commerciële

communicatie juist heel wat zouden kunnen opsteken van nieuwe

inzichten in de beïnvloedende Overheidscommunicatie.

Verwonderlijk is ook de enorme populariteit van de commerciele

sector onder studenten van onze Faculteit Communicatie &

Journalistiek. Negen van de tien studenten Communicatiemanagement

die ik spreek, gaan als specialisatie commerciële

communicatie doen. Waarom? Omdat een docent gezegd heeft,

dat wie de specialisatie commerciële communicatie volgt na verloop

van tijd nog altijd in de overheidscommunicatie kan gaan werken.

Maar het omgekeerde zou niet kunnen: wie zich gespecialiseerd

heeft in overheidscommunicatie kan niet terecht in de commerciële

wereld. Als het goed is (dat wil zeggen: als het onderwijs goed is),

is dat bepaald onwaar: overheidscommunicatie is veel ingewikkelder

dan commerciële communicatie. Het is veel lastiger mensen van

elementair gedrag zoals intolerantie en een gebrek aan beweging

te doen veranderen dan om ze te bewegen Coca Cola te blijven

drinken in plaats van een ander merk. Alleen al door de gigantische

budgetten die in de grote commerciële organisatie beschikbaar

zijn. Los daarvan is de verwachting van de studenten over hun

toekomstige werkzaamheden naïef. Ze denken bij een reclamebureau

te gaan werken en daar een goed deel van hun tijd bezig

te zijn met het met elkaar ontwikkelen van creatieve ideeën en

campagnes. De realiteit is dat dat laatste het werk is van creatieven,

die doorgaans een opleiding aan een kunstacademie gevolgd

hebben. Degenen die een opleiding Communicatie hebben gevolgd,

gaan aan de slag als accountexecutive. Dat is bij uitstek een

regelfunctie, waarbij de telefoon geleidelijk aan het oor vastgroeit.


“MAAK ONS

MAAR LEKKER

BANG”

pag

15

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

lectoraat

Overheidscommunicatie

3 / DOORWERKING IN DE PRAKTIJK:

DE VERKEERDE PSYCHOLOGISCHE

MECHANISMEN ACTIVEREN

openbare les

Tussen professoren

en professionals

Ik keer nu terug naar mijn centrale stelling dat de communicatieadviseur

een essentieel deel van zijn ambacht heeft verleerd,

in die zin dat hij de aansluiting met de sociale psychologie is

kwijtgeraakt en van beïnvloeding niets meer weet.

Hoe erg is dit nu allemaal voor de praktijk van de overheidscommunicatie?

Een van de problemen is dat overheidsspots vrijwel uitsluitend

zijn gebaseerd op leuke, verrassende creatieve ideeën. Als je die

spots confronteert met actuele psychologische inzichten, moet

helaas gevreesd worden dat ze in nogal wat gevallen hoogstwaarschijnlijk

de verkeerde psychologische mechanismen activeren.

Concreet komt dat erop neer dat ze het verkeerde gedrag

oproepen. Ik gebruik hier de term hoogstwaarschijnlijk, omdat het

eigenlijke gedrag niet gemeten wordt in de jaarlijkse evaluatieonderzoeken

van de Rijksvoorlichtingsdienst. Wel de gedragsintentie,

maar die zegt weinig over het eigenlijke gedrag. Die

beperking tot het meten van de gedragsintentie is wel begrijpelijk

(want het meten van de daadwerkelijke gedragsverandering is erg

arbeidsintensief), maar ook onbevredigend. Een van de projecten

van het lectoraat overheidscommunicatie is het, bij acceptabele

kosten, ontwikkelen van een systematiek om toch zicht te krijgen

op die daadwerkelijke gedragseffecten.

Ik geef een paar voorbeelden uit een grotere hoeveelheid.

Campagne Stemmen Provinciale Staten

Zo was er de spot die ons tussen 5 februari en 7 maart 2007

probeerde over te halen om te gaan stemmen voor Provinciale

Staten. De strekking van het televisiespotje was: “Bij programma’s

als Dancing with the Stars en de X-factor brengen miljoenen kijkers

graag hun stem uit op hun favoriete deelnemers. Maar de verkiezingen

voor de Provinciale Staten leveren weinig stemmen op,


pag

16

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

terwijl u met uw stem invloed uit kunt oefenen op uw directe

leefomgeving.” De boodschap van de campagne was daarom:

‘U stemt graag? Stem dan ook op 7 maart. U heeft het voor het

zeggen.’ (www.postbus51.nl; 12 mei 2008).

Dat klinkt niet verkeerd. Het creatieve concept was leuk bedacht

en het spotje zag er zonder meer aardig uit: iemand die met zijn

mobieltje staat te stemmen voor een spelprogramma. Waarna de

link wordt gelegd van dat enthousiaste stemgedrag naar het

stemmen voor de Provinciale Statenverkiezingen.

Als je er over nadenkt, is er toch iets niet in de haak met de achterliggende

gedachte. Dat heeft te maken met wat in de sociale

psychologie het contrasteffect heet.

Een grappig experiment maakt het contrastprincipe duidelijk.

Een groep mannen werd random in tweeën gesplitst. De ene groep

keek naar een tamelijk saaie natuurdocumentaire. De andere naar

een aflevering van de serie Charlie’s Angels. Voor wie de film of

de serie nog nooit gezien heeft, kan ik verklappen dat drie aantrekkelijke,

sexy geklede dames als privédetective gevaarlijke opdrachten

uitvoeren. Nadat de ene groep mannen naar de saaie

natuurdocumentaire en de andere groep naar Charlie’s Angels

gekeken had, werd hen een foto van dezelfde jonge vrouw voorgelegd.

Met het verzoek te melden hoe aantrekkelijk ze die vrouw

vonden. Wat bleek: diegenen die net naar de sexy Charlie’s

Angels gekeken hadden, vonden die vrouw een stuk minder aantrekkelijk

dan degenen die naar de natuurdocumentaire gekeken

hadden. Doordat de sexy Charlie’s Angels de lat voor vrouwelijk

schoon hoog gelegd hadden, trad een contrasteffect op bij het

zien van de dame op de foto. Die werd daardoor een stuk

minder aantrekkelijk.

Persoonlijk heb ik daar ook last van. Mijn vrouw en ik keken op

een zaterdagavond naar de film Spygame, met Robert Redford en

Brad Pitt. Na afloop zag ik mijn vrouw schuins naar mij kijken met

een blik waaruit teleurstelling sprak: ‘dat is toch ook niet meer

wat het geweest is.’ U snapt dat wij sindsdien op zaterdagavond

alleen nog naar saaie natuurdocumentaires kijken.

Een handige verkoper maakt ook gebruik van het contrastprincipe,

waarschijnlijk zonder dat hij er ooit van gehoord heeft.

pag

17

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

Als u bijvoorbeeld eerst een duur maatkostuum aanschaft, vraagt

een goede verkoper na de definitieve keuze: ‘Hebt u toevallig

nog iets anders nodig? Een bijpassend overhemd of een das.

Kijk, deze das staat er perfect bij.‘ Op het prijskaartje ziet u dat hij

145,- euro kost. Dat geeft u zelden uit voor een das. Behoorlijke

kans dat u toch overstag gaat, omdat de prijs van de das contrasteert

met de 1000,- euro van die van het kostuum. Die prijs van

de das lijkt dan extra laag en u denkt al gauw: ‘ach, dat kan er

dan ook nog wel bij’. Toen ik bijna 16 jaar was, werd mij door mijn

ouders een brommer beloofd. Ik wilde er niet zo maar een, maar

een net in Nederland geïntroduceerde Yamaha met kick-starter

en accu (welbeschouwd een lichte motorfiets). ‘Ach’, zei mijn

moeder, ‘als we toch veel geld uitgeven voor een brommer,

komen we ook wel over die paar honderd gulden extra heen’.

Waarvoor nogmaals mijn dank.

Maar in het geval van de verkiezingen, pakt het contrasteffect

heel anders uit. Na het kennelijk leuke, want razend populaire

stemmen bij televisiespelletjes, steekt het kiezen voor de

Provinciale Staten plotseling wel heel erg saai af: dat is pas

vervelend, zeg. Toch niet zo’n verstandige invalshoek dus.

Terrorisme campagne: ongewenste neveneffecten

Een interessant voorbeeld is om andere redenen de recente

campagne van de Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding

(NCTb), Nederland tegen terrorisme, die van 3 maart tot en met

6 april 2008 liep. De televisiespots van de campagne brengen

respectievelijk een jongerenwerker, een wijkagent en een lerares

in beeld terwijl ze aan het werk zijn. De boodschap is te laten zien

‘dat in Nederland steeds meer mensen samenwerken om te voorkomen

dat iemand terroristische ideeën krijgt’

(www.nederlandtegenterrorisme.nl; 7 mei 2008). De toelichting

bij de spot zegt: “Ouders bijvoorbeeld, maar ook leraren die hun

leerlingen leren discussiëren, en in de klas de grens bepalen

tussen debatteren en beledigen. Jongerenwerkers kunnen het

gesprek aangaan. Wijkagenten kunnen extra alert zijn op signalen

uit de wijk en de verbindende schakel vormen als er toch iets dreigt

mis te gaan” (www.nederlandtegenterrorisme.nl; 7 mei 2008).


pag

18

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

Dat klinkt goed. In de spotjes zien we vervolgens vooral jongeren

in beeld die zelf of wier voorouders duidelijk uit een ander land

komen, zoals Marokko, Turkije of Suriname. Wat is daar mis mee?

Iedereen heeft vooroordelen en stereotypen. Ook over andere

bevolkingsgroepen. Zorgvuldig opgezette en uitgevoerde experimenten

van Devine (1989) en van Bargh en collega’s (Bargh 1996)

leerden dat zelfs het subliminaal tonen van beelden van de

gezichten van Afro-Amerikanen bij de waarnemers automatisch in

vijandig gedrag resulteerde. Dat was niet zo bij die respondenten

die subliminaal geconfronteerd waren met de gezichten van witte

Amerikanen. Voor de goede orde: subliminaal willen zeggen dat

je iets waarneemt, terwijl je zelfs niet in de gaten hebt dat je iets

waarneemt. De beelden worden namelijk extreem kort vertoond:

in het experiment van Bargh 13 milliseconden. Grappig is overigens

de manier waarop men de vijandigheid mat: na een door de

proefpersonen als vervelend ervaren computertaak, verschenen er

foutmeldingen op het scherm en alarmerende meldingen dat de

door de respondent ingevoerde data waarschijnlijk verloren waren

gegaan. Vervolgens zei de onderzoeksleider tegen de respondenten:

o nee, waarschijnlijk moet je die taak nog een keer doen.

Met een verborgen camera werden vervolgens de verbale

uitingen en de gelaatsuitdrukking vastgelegd. Het ziet er naar

uit dat we dit experiment bij veel organisaties technisch gezien

gemakkelijk kunnen herhalen, ook bij de Faculteit Communicatie

& Journalistiek.

Deze experimenten doen vrezen dat wanneer we kijkers in spotjes

confronteren met beelden van ‘nieuwe’ Nederlanders dit een

vijandige houding en vijandig gedrag zal activeren. Wat is het

effect daarvan op de perceptie van de boodschap? Ligt het niet

voor de hand dat wat door de geactiveerde vijandigheid blijft

hangen is, dat die leslokalen tegenwoordig broeinesten van

terrorisme zijn? En dat bij diegenen die, om het eufemistisch uit

te drukken, niet gelukkig zijn met onze nieuwe medelanders hun

negatieve attitude juist sterker zal worden. Want tot het versterken

van bestaande attitudes en gedrag zijn massamediale campagnes

prima in staat. Dat kan, lijkt me, nooit de bedoeling van deze spots

zijn: ze zouden daarmee bijdragen aan de afbrokkeling van sociale

pag

19

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

cohesie en het aanwakkeren van tweedracht in onze maatschappij.

Voor wie dat overdreven lijkt: Chen en Bargh (1997) deden

experimenteel onderzoek naar de effecten van dergelijke activaties

van vijandig gedrag door blootstelling aan gezichten van

Afro-Amerikaanse medeburgers. Als alleen al het zien van een

Afro-Amerikaans gezicht onbewust en onbedoeld vijandigheid

oproept, zou het dan niet zo zijn dat dat ook weer een vijandige

reactie oproept bij de Afro-Amerikaanse medeburgers, vroegen

ze zich af. Dat bleek inderdaad het geval (Bargh, 1997, p. 19).

Campagnes over ongewenst gedrag

Gedrag is uitermate besmettelijk. We zijn geneigd ons te laten

leiden door wat de meeste mensen om ons heen doen. U zult dat

ook uit eigen ervaring kunnen bevestigen: als we in een vreemde

stad op zoek zijn naar een restaurant, gaan we bij voorkeur daar

naar binnen waar het druk is en niet naar een dichtbijgelegen

restaurant waar maar een paar mensen zitten. Dat principe – in

de sociale psychologie bekend als het sociale validatieprincipe –

is goed onderzocht. Solomon Asch liet daarvan in de jaren ’50 al

sterke staaltjes zien in zijn bekende en vermakelijke experimenten

met de lijnstukken. Een groepje proefpersonen zit aan een tafel.

In werkelijkheid is er maar één echte proefpersoon, de anderen

zijn handlangers van de onderzoeker. De onderzoeker laat de

proefpersonen steeds lijnen zien van verschillende grootte en

vraagt de individuele aanwezigen vervolgens welke lijn de langste

is. Hij begint bij de persoon die het verst van de echte proefpersoon

af zit en komt als voorlaatste bij die echte proefpersoon. In

het begin geven zowel de fake proefpersonen als de echte proefpersoon

het goede antwoord. Maar op een gegeven moment

zeggen de fake proefpersonen met een stalen gezicht dat de in

werkelijkheid kortste lijn de langste is. Als de echte proefpersoon

zijn mening moet geven, is hij duidelijk in hevige verwarring. En wijst

ook hij vervolgens de kortste lijn aan als ware die de langste (Asch

1951, 1956).

Cialdini heeft naar dat principe van sociale validatie weer veel

nieuw onderzoek gedaan. Gezien vanuit het gegeven dat wat veel

anderen doen voor het individu doorgaans de norm is, is de neiging

van nogal wat overheidsorganisaties en bestuurders om te roepen


pag

20

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

‘dat we er met ons allen een puinhoop van maken’ niet zo verstandig.

Een voor de hand liggende reactie van de individuele

burger is dan: ‘als dat normaal is, wat kan ik er dan nog aan

doen.’ Of: ‘dan val ik niet uit de toon’ (Cialdini, 2006; zie voor

een overzicht van de actuele inzichten ook Pratkanis, 2007). Ook

in Nederland gaan we in dat opzicht nogal eens in de fout. De

boodschap: u moet niet teveel drinken, eten, de auto gebruiken,

etc. wekt impliciet de indruk dat de meeste mensen dat dus wel

doen. Zelfs als dat zo is, is het onverstandig dat te melden.

Wat in dat geval verstandiger is, is zeggen wat de meeste mensen

vinden dat niet het goede gedrag is.

Datzelfde geldt voor enkele SIRE-campagnes, die overigens niet

van de overheid zijn, maar van een onafhankelijke stichting die

namens de reclame- en mediawereld een bijdrage wil leveren aan

onze samenleving. Eén van de campagnes van de afgelopen jaren

was ‘Kort Lontje’. Daarin wordt getoond hoe na een klein aanrijdinkje

een hele straat elkaar uitscheldt en zelfs op de vuist gaat.

Uit een onderzoek dat TNS NIPO in 2005 deed naar het effect

van de campagne, bleek dat 42% van de respondenten aangaf na

de campagne iets sneller tot veel sneller geïrriteerd te zijn.

Een andere recente SIRE-campagne was gericht op obesitas onder

jongeren. In een televisiespot zegt een oude man die uit het

raam kijkt: “Daar heb je d’r weer twee. Die zijn toch veel te dik,

die meiden. Daar moeten ze toch nodig wat aan doen, hoor.”

Ook daar is de boodschap dat het om een veel voorkomend

probleem gaat: “Daar heb je d’r weer twee”. Dat is het ook, maar

een effectievere boodschap is, getuige onderzoek van Cialdini, te

melden dat de norm is dat heel veel mensen vinden dat dat niet

goed is. Met andere woorden: de nadruk is op de verkeerde norm

gelegd: obesitas.

Fear appeals: mensen angst aanjagen

Tot slot het voorbeeld van de fear appeals. Campagnes die

mensen flinke angst aanjagen in de veronderstelling dat het tonen

van de gevolgen van ongewenst gedrag hen zal afhelpen van

dat gedrag.

pag

21

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

Een nog tamelijk milde vorm is de campagne waarin ouders erop

gewezen wordt welk effect drankgebruik op jonge leeftijd op de

ontwikkeling van kinderen heeft. De campagne toont een kind dat

klem zit onder een bierglas. Geen aangename aanblik. Maar veel

heftiger zijn de plaatjes met vreselijke gezwellen die de overheid

overweegt op pakjes sigaretten te plaatsen in de veronderstelling

dat dat rokers afhelpt van hun ongezonde gewoonte. Uit een

overvloed aan onderzoek blijkt dat die strategie bijna nooit werkt.

Gerjo Kok en Rob Ruiter van de Universiteit van Maastricht deden

veel onderzoek naar de effecten van fear appeals. Zij konden aan

de hand van hersenscans laten zien dat proefpersonen zich

afsloten voor angstaanjagende beelden om zich te concentreren

op bijvoorbeeld de begeleidende muziek (Ruiter en Kok, 2005).

Soms heeft angstaanjagende voorlichting zelfs een averechts

effect. Uit Israëlisch onderzoek bleek dat proefpersonen na het

zien van een film waarin de effecten van roekeloos rijgedrag op

een zeer angstaanjagende, bloederige wijze waren getoond na

het zien van die beelden in een rijsimulator juist roekelozer reden.

Zonde van de moeite en het geld dus en zelfs riskant. In een metaanalyse

van Albarracin et al. naar de effecten van diverse soorten

interventies ter preventie van HIV-besmetting bleken campagnes

met fear appeals nul effect te sorteren (Albarracin et al. 2006).

Toch blijft die benadering hardnekkig populair. Ook onder het

publiek: in een onderzoek werd jongeren gevraagd op wat voor

manier zij zelf vonden dat ze het effectiefst benaderd zouden

kunnen worden om slechte gewoonten als drugsgebruik te ontmoedigen.

‘Maak ons maar lekker bang’, meldden de meeste

respondenten (Kooiker en K. van der Velden 2007; 34).

Op de vraag hoe het komt dat de basis van de zojuist besproken

interventies ongelukkig is, is er eigenlijk maar één antwoord.

Namelijk dat er in de wereld van de communicatie – ook, maar

niet alleen in die van de overheidscommunicatie – een groot

gebrek is aan kennis van de empirisch sociaalwetenschappelijke

inzichten over de beïnvloeding van gedrag en attitudes, maar

evengoed van kennis. Want ook de beïnvloeding van kennis is een

stuk ingewikkelder dan vaak wordt aangenomen (Pol, Bert

Christine Swankhuisen en Peter van Vendeloo 2007, hoofdstuk 8).


pag

22

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

Strategie

Dat gebrek aan kennis van de empirisch sociaalwetenschappelijke

inzichten over de beïnvloeding van gedrag, attitudes en kennis

wordt ook pijnlijk duidelijk – hoe kan het ook anders – als gekeken

wordt naar de passages over de te volgen communicatiestrategie.

Zoals Gerjo Kok het in 2007 op een symposium over overheidscommunicatie

treffend verwoordde: ‘opdrachtgevers van campagnes

kunnen nooit uitleggen waarom een voorgestelde strategie zou

werken: dat is vreemd.’

Terecht geven communicatieplannen bij een interventie vaak met

enige uitvoerigheid een beschrijving en analyse van de problematiek

en een nog veel uitvoeriger beschrijving van de in te zetten

middelen. Maar het stuk over de strategie is of beperkt tot een

paar alinea’s met nietszeggende wollige taal, of het is een

uitvoeriger stuk waaruit op geen enkele manier duidelijk wordt

op grond waarvan we mogen aannemen dat deze aanpak het

beoogde effect op gedrag, houding of kennis zal hebben. Je kan

je met alle recht afvragen waarom precies het tegenovergestelde

niet net zo goed of zelfs beter zou kunnen werken.

Zo werd bijvoorbeeld bij de evaluatie van een campagne van

de Rijksoverheid – ik laat hieronder in het midden om welke

organisaties het gaat – vermeld dat kern van de strategie was:

• Het informeren van de bevolking

• Het betrekken van het maatschappelijk middenveld

• Het in eenheid en met passie uitdragen van de boodschap

Niet vermeld werd waarom die strategie gevolgd werd: waarom

zou het met passie uitdragen van een boodschap effectief zijn?

En hoe doe je dat dan: met passie een boodschap uitdragen?

Evenmin is vermeld hoe je dan de bevolking zo informeert dat de

boodschap doordringt. En wat je moet doen om het ‘maatschappelijk’

middenveld te betrekken? Terwijl dat nu juist belangrijke

strategische vraagstukken zijn.

In een ander plan wordt onder de hoofdstuktitel Communicatiestrategie

vermeld dat: “het effect van de communicatiestrategie

is dat overheden, burgers en bedrijven niet alleen zien wat er

pag

23

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

gebeurt op het gebied van dit onderwerp, maar ook inzicht

krijgen in hoe initiatieven elkaar versterken en waar ze toe leiden”.

Iets verder lezen we onder de subkop ‘Hoofdlijnen’: De strategie

is een multi-zenderstrategie waarbij alle deelnemende organisaties

zelf verantwoordelijk zijn en blijven voor hun communicatie.’

Daaronder volgen dan een paar alinea’s met gewichtig klinkende

titels: ‘Verbinden en contextualiseren’ en ‘Endorsement’,

‘Positioneren’, en ‘Afstemmen communicatie’. Ook hier geldt

dat er geen enkele toelichting of onderbouwing is: waarom zou

dit werken? Waarom zouden burgers en bedrijven op deze wijze

bereikt worden?

Weer een willekeurig ander plan van de Rijksoverheid wordt

gepubliceerd onder de naam ‘communicatiestrategie’. Er staat

informatie over de niet zo heel simpele taakstelling van de communicatie,

namelijk het vergroten van kennis, het verbeteren van

contacten tussen de leden van de doelgroep en hun begeleiders,

het beïnvloeden van de beeldvorming en de thematiek hoger op

de agenda van onderwijsinstellingen plaatsen. En dan springen

we over naar de doelgroepen, de boodschap, de toonzetting,

de afzender en de middelenstrategie. Het wordt bijna vervelend,

maar waarom zou dit werken. Waarom zou bijvoorbeeld de beeldvorming

veranderen? We moeten het kennelijk maar gewoon

geloven. Dat zou niet zo erg zijn als de communicatieve interventies

doorgaans de nagestreefde effecten bleken te bewerkstelligen.

Toepassingsmogelijkheden sociaalpsychologische inzichten

De toepassingsmogelijkheden van de bevindingen uit sociaal wetenschappelijk

onderzoek voor communicatieve interventies zijn legio.

Ik schreef op pagina 8 al over de toepassing van de inmiddels

behoorlijk lang bekende inzichten over groepsprocessen die in de

communicatiepraktijk echter nog niet op grote schaal bekend zijn.

Hieronder sta ik kort stil bij de mogelijkheden van priming,

technieken uit het domein van de sociale invloed en inzichten uit

het onderzoek naar de effecten van taal op gedrag, vice versa.

Voor een uitgebreider bespreking verwijs ik u graag naar andere

publicaties (Pol, Bert, Christine Swankhuisen en Peter van Vendeloo,

2007; Fiedler 2007; Pratkanis, 2007).


pag

24

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

Priming

Ik verwees hiervoor al naar een voorbeeld van subliminale

priming: het dusdanig kort aanbieden van een stimulus dat de

waarnemer zich er niet van bewust is dat hij de stimulus heeft

gezien. Terwijl die wel degelijk invloed kan uitoefenen op zijn

gedrag of attitude. Subliminale priming is niet toegestaan.

Supraliminale priming daarentegen wel. Daarbij nemen we de

stimulus (zoals een woord of beeld) wel bewust waar, maar

hebben we niet in de gaten dat zij ons gedrag of onze attitude

beïnvloedt. Naar supraliminale priming is de afgelopen 10 tot

15 jaar veel onderzoek gedaan, met opzienbarende resultaten

(Zie onder andere Bargh,1997; Bargh 2006; Dijksterhuis en Van

Knippenberg, 1998; Dijksterhuis, 2007). In een van zijn experimenten

laat Bargh zien dat het goed mogelijk is om met primes

mensen onbeschoft of juist beleefder te laten reageren. Hij verdeelde

in zijn experiment proefpersonen op basis van toeval over

drie groepen. Eén groep werd geprimed op ‘onbeleefdheid’, een

andere op ‘beleefdheid’. De proefpersonen werd gevraagd de

woorden in een aantal zinnen in de goede volgorde te zetten,

waarbij de zinnen woorden bevatten die in het ene geval verwezen

naar onbeleefdheid (assertief, onbeschoft etc), in het andere

geval naar beleefdheid (vriendelijk, voorkomend etc). Een derde

groep, die fungeerde als controlegroep, kreeg alleen zinnen met

neutrale woorden. De proefpersonen werd gevraagd zich na

afloop van dit taaltestje even af te melden bij de proefleider in

een kamer verderop. Als de proefpersoon daar aankwam trof hij

of zij de proefleider verwikkeld in een gesprek met een medewerker

aan. Waar het Bargh nu om te doen was, was hoe lang het

zou duren voor de proefpersonen uit de drie groepen inbraken

op het gesprek. 67% van degenen die geprimed waren op onbeleefdheid

interrumpeerden binnen 10 minuten de proefleider.

In de ‘beleefde’ groep was dat slechts 16%! In de controlegroep

brak 38% binnen 10 minuten in: het gedrag van mensen blijkt dus

met behulp van woorden gemakkelijk te sturen (Bargh et al,

1996). Uit andere onderzoeken blijkt de juiste selectie van woorden

of beelden mensen – onbewust - agressiever kan maken.

Of bijvoorbeeld gedrag laten overnemen dat we associëren met

bejaarden. Priming blijkt ook te kunnen aanzetten tot bedrog,

pag

25

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

het versterken van stereotypen en het stimuleren van teamwork.

Het kan mensen zelfs tijdelijk slimmer maken (Dijksterhuis, 2007

voor de beschrijving van een aantal primingexperimenten).

Evident is dat priming in principe uitstekende mogelijkheden

biedt voor de toepassing in overheidscommunicatie. Het gebruik

van deze techniek kan bijvoorbeeld helpen om de zelfbeheersing

van mensen in onverwachte files te stimuleren, zodat irritatie over

de opgelopen vertraging en misgelopen afspraken niet overslaat

op het rijgedrag. Het kan een bijdrage leveren aan het bevorderen

van respect voor de medemens. Aan gezond gedrag door

het activeren van weerstand tegen teveel eten. Anderzijds kan

een grondige kennis van het primingonderzoek ons helpen om

missers te voorkomen, zoals het onbedoeld in de hand werken

van stereotypering.

Nu is het wel zo dat de meeste primingonderzoeken plaats hebben

gevonden in laboratoriumsituaties. Dat wil zeggen dat het

gedrag en de variabele waarvan onderzocht wordt of en in welke

mate zij dat gedrag beïnvloedt, geïsoleerd worden van de buitenwereld.

Omdat daardoor geen verstorende variabelen optreden

– zoals iemand die aan de deur belt of een televisieprogramma

dat de aandacht afleidt en de respons kan beïnvloeden – kan de

causale relatie tussen de interventie en het gedrag goed worden

vastgesteld. Het probleem is dat we in de communicatiepraktijk

juist wel te maken hebben met allerlei omgeving- en persoonlijke

variabelen. De universitaire wetenschap houdt zich nauwelijks

bezig met de toepassing van wetenschappelijke inzichten in de

dagelijkse praktijk. Zij richt zich op het ontwikkelen en toetsen van

kennis en theorieën. Daar worden de universitaire onderzoekers

ook op afgerekend. Dat betekent dat de vertaling van wetenschappelijke

kennis ten behoeve van de in de praktijk werkzame

professionals en het helpen oplossen van maatschappelijke

problemen een wezenlijke taak en een belangrijke opdracht zijn

voor het hbo-onderzoek.

In het geval van priming zullen we moeten nagaan wanneer

priming goede mogelijkheden biedt en wanneer niet (los van al

bekende gegevens, zoals het feit dat je niet kan activeren wat


pag

26

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

niet aanwezig is: wie geen dorst heeft, kun je nauwelijks of niet

met behulp van primes bewegen tot drinken). In enkele, niet gepubliceerde

veldonderzoeken die ik met mijn collega Christine

Swankhuisen uitvoerde dan wel begeleidde, vonden we verschillende

resultaten. Zo bleek het mogelijk coöperatief gedrag en

kalmte te stimuleren met primes. Maar niet een grotere bereidheid

zich te verdiepen in waterschapsverkiezingen of de bereidheid

om zich minimaal voor te bereiden op de gevolgen van een

ramp. Een mogelijke verklaring is dat dergelijke onderwerpen bij

veel mensen dermate laag op de prioriteitenlijst staan dat ook

primes (en technieken uit de sfeer van de sociale invloed: zie de

volgende alinea) er geen invloed op hebben. Een andere mogelijkheid

is dat we nog niet de beste primes te pakken hadden.

Daarom zijn aanvullend onderzoek en veldexperimenten zowel

relevant als waardevol. Theo Bors – lid van de kenniskring overheidscommunicatie

– zal daar in zijn in statu nasciendi verkerende

promotieonderzoek naar communicatieve interventies bij

automatisch gedrag hopelijk meer lijn in kunnen aanbrengen.

Sociale invloed

Ons gedrag volgt voor een niet onaanzienlijk deel diep ingesleten

patronen, doorgegeven door onze ouders en/of ontstaan door de

interactie met andere leden van de maatschappij of de groepen

waarin we verkeren. Een van de grote namen van het onderzoek

naar sociale invloed is Cialdini. Hij legde bloot hoe we onder veel

omstandigheden automatisch, zonder na te denken, reageren op

gedrag van anderen (Cialdini, 2001). Hebben we eenmaal publiekelijk

onze mening over iets uitgesproken, dan zijn we geneigd

ons daar ook later aan te houden. Dat is het zogeheten commitment

en consistentieprincipe. Toont iemand zich redelijk jegens

ons, dan hebben we vaak de neiging dat te vergoeden door van

onze kant ook redelijk te zijn, in de literatuur het reciprociteitsprincipe

genoemd. Cialdini heeft niet alleen laboratoriumexperimenten

naar de werking van sociale invloed gedaan. Hij heeft ook

de nodige veldexperimenten uitgevoerd waarin hij de effectiviteit

van bijvoorbeeld sociale validatie aantoont: het principe dat we

ons vaak richten naar de meeste anderen doen. Zoals het experiment

met de boodschap op borden bij de diverse uitgangen van

pag

27

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

het Amerikaanse National Park met versteend hout. Het probleem

voor het Petrified Forest park is dat veel mensen de neiging hebben

een stukje versteend hout als souvenir mee naar huis te nemen,

met als gevolg dat er over een aantal jaar geen versteend bos meer

over is. Per jaar verdwijnt er 14 ton in de zakken van bezoekers.

Boodschappen waarop bezoekers erop werden gewezen dat veel

mensen een stuk versteend hout meenemen en dat dat de staat

van het bos heeft aangetast, bleken te leiden tot de omvangrijkste

‘diefstal’ (Cialdini, 2006).

Maar van een aantal interventies uit het domein van de sociale

invloed is mij geen veldexperimenteel onderzoek bekend. Net als

bij priming gaven ook hier eigen waarnemingen uiteenlopende

resultaten. Reden tot nader veldexperimenteel onderzoek waarvan

het doel is vast te stellen wanneer en waardoor er een

omslagpunt optreedt in de effectiviteit van deze interventies.

Een aardig voorbeeld van de werkzaamheid van het reciprociteitsprincipe

wil ik u tot slot niet onthouden. Een managementteam,

van één van mijn opdrachtgevers in de zorgsector, praatte ik bij

over inzichten op het gebied van communicatie. Daarbij vertelde

ik ook over de op het reciprociteitsprincipe gebaseerde door-inthe-facetechiek.

Die techniek houdt in dat je eerst een groot verzoek

doet. Je toont je redelijk en vervolgens doe je een kleiner

verzoek, het eigenlijke doelverzoek. Een week later vertelde een

van de aanwezigen, manager van een organisatieonderdeel,

me dat hij de techniek had uitgeprobeerd. Het was ongeveer zes

weken voor Kerstmis, altijd een lastige periode om de bezetting

rond te krijgen. Tegelijkertijd ging een onschuldige, maar wel

besmettelijke en onappetijtelijk ogende huidaandoening rond,

vermoedelijk binnengebracht door een bezoeker. Veel medewerkers

hadden er, kennelijk uit afkeer van de aandoening, een hekel

aan om de patiënten de daarvoor geëigende behandeling te geven.

De manager had de medewerkers individueel aangesproken.

Degenen van wie hij wist dat ze een grote hekel aan de behandeling

van de huidaandoening hadden, had hij gevraagd of ze die

de komende paar weken voor hun rekening wilden nemen. Als ze

veel bezwaar maakten, toonde hij zich redelijk: ‘ok, ok, snap ik’.

En vervolgens zei hij: ‘zeg, zou jij dan misschien met de kerst


pag

28

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

dagen willen werken’. Aan degene van wie hij wist dat ze ontzettend

graag vrij wilden zijn met de kerstdagen, vroeg hij eerst

of ze tijdens de feestdagen dienst wilden doen en vervolgens

of ze dan de behandeling tegen de huidproblemen wilden geven.

‘Binnen een paar dagen had ik èn mijn bezetting met de kerstdagen

rond en voldoende mensen om de huidbehandeling te

geven. Normaal ben ik daar tijden mee bezig.’

Social Communication

Betrekkelijk weinig sociaal-psychologen houden zich bezig met

communicatie als onderzoeksobject. Wereldwijd een kleine groep

richt zich daar wel op, onder wie de Nederlandse hoogleraren

Gün Semin en Daniël Wigboldus. De bundel Social

Communication (2007) geeft een overzicht van actuele inzichten,

bijeengebracht door internationale onderzoekers op dat gebied.

In zijn openingshoofdstuk bespreekt Fiedler een aantal wat hij

noemt verborgen communicatie-instrumenten. Een van de interessante

door Fiedler beschreven fenomenen is het Generation

Effect. Dat komt er, kort gezegd, op neer dat alleen al het denken

over situaties of argumentaties geloof in de realiteit van die situaties

of de waarheid van de argumentaties veroorzaakt. Degene

die nadenkt over argumenten of zich een beeld vormt van een

situatie genereert eigenlijk zelf het geloof daarin. Zo blijkt dat als

je iemand zich laat voorstellen dat hij bijvoorbeeld het slachtoffer

is van een verkeersongeluk, de kans groot is dat hij geleidelijk aan

gaat geloven dat die hypothetische gebeurtenis waar is (Fiedler

2007; 14). Boeiend zijn ook de beschreven experimenten van

Higgins. Higgins vroeg een communicator zijn boodschap toe te

snijden op de behoefte van de ontvanger. Afhankelijk van wat de

zenders wisten over de kennis van de ontvangers over het onderwerp,

ontwikkelden ze een boodschap die ofwel abstract ofwel

gedetailleerd was. Bijzonder was dat de geheugenrepresentaties

van de zenders van de boodschap dienovereenkomstig gestalte

kregen: ze herinnerden zich ofwel abstracte samenvattingen ofwel

veel concrete details (Fiedler 2007; 20).

Draagt iemand op verzoek argumenten aan voor, dan wel tegen

een attitude-object - bijvoorbeeld respect voor de mening van

medeburgers - dan zal zijn of haar attitude vervolgens ook een

pag

29

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

opmerkelijke verschuiving maken in de richting van de argumenten

die hij verzocht werd te genereren. Met andere woorden: wat

je zegt, word je zelf (Fiedler 2007; 20).

Zo bezien houdt het je als communicatieadviseur erg sterk inleven

in de behoeften van de doelgroep ook een gevaar in. Namelijk

dat je jezelf vervreemdt van je organisatie. Deze inzichten bieden

ook - nader te verkennen – toepassingsmogelijkheden. Zo kan in

de gezondheidsvoorlichting de doelgroep gevraagd worden mee

te denken over argumenten tegen een ongezonde en voor een

verantwoorde leefstijl. Waarbij de hypothese is dat de attitudes

en natuurlijk liefst ook het gedrag van doelgroep veranderen in

de richting van een gezonde leefstijl.

Ook hier geldt dat lang niet alle onderzoek uitgevoerd is in

realistische situaties en dat een vertaalslag gemaakt moet worden

van de resultaten van het zuiver wetenschappelijke onderzoek

naar effectieve praktijktoepassingen. We hoeven ons in het

lectoraat Overheidscommunicatie in elk geval niet te vervelen.

Conclusie

Een belangrijke taak voor het lectoraat Overheidscommunicatie zal

de komende jaren het opsporen van relevante onderzoeksresultaten

uit het universitaire sociaalwetenschappelijk onderzoek zijn.

Teneinde de beïnvloedende overheidscommunicatie weer terug

te brengen naar het hart van het vak. De maatschappelijke vraagstukken

waarbij beïnvloedende communicatie een rol kan spelen,

zijn er belangrijk genoeg voor: sociale cohesie, gezondheidsproblematiek,

vervuiling, armoede in de Derde Wereld, etc.

Met die vertaalde inzichten kan ook invulling gegeven worden

aan opdrachten als ‘communicatie in het hart van het beleid’.

Dat is een mooi voornemen, maar hoe doe je dat dan? Zoals het

nu gebeurt, is dat door ambtenaren te trainen. Maar waarin train

je ze als je niet weet hoe effectieve communicatie werkt?

Duidelijk is dat de onderzoeksresultaten uit het universitaire

sociaalwetenschappelijk onderzoek geen hapklare brokken zijn,

die de communicatieprofessional zonder meer kan consumeren.


pag

30

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

Het lectoraat zal, als schakel tussen professoren en professionals,

resultaten van wetenschappelijk onderzoek in veel gevallen eerst

nog fors moeten bewerken.

Herijking van bestaande inzichten en aannames

Tot de taken van het lectoraat reken ik ook het onderzoeken

van aannames waarvan niemand zich afvraagt of ze wel kloppen.

Ze kunnen ons ook het zicht benemen op wat werkelijk

effectief is. Dat laatste komt regelmatig voor, getuige het

onderzoek naar de impact van negatieve communicatie door

Dijksterhuis en Aarts (2003) en naar brainstorms door onder

andere Nijstad (2000).

Het belang van het creatieve concept

Een intrigerend onderwerp is het belang van het creatieve concept

voor de effectiviteit van communicatieve interventies. Een

massamediale campagne is, als het goed is, gebaseerd op een

strategie. Zo’n strategie wordt nooit direct omgezet in een radio-

of televisiespot waarin iemand eenvoudigweg het doel van de

interventie verwoordt, zoals: ‘Wees wat verdraagzamer’. In plaats

daarvan wordt een vertaling gemaakt in een zogeheten ‘creatief

concept’, vaak in de vorm van een miniatuurverhaal (enigszins

vergelijkbaar met een sketch). Zoals de boodschap in de SIREspot

over het ‘korte lontje’ dat we ons niet te snel kwaad

moeten maken, verbeeld wordt in een verhaaltje over een kleine

aanrijding die resulteert in een scheld- en vechtpartij waaraan

uiteindelijk een hele straat meedoet. Dit verhaaltje vormt daarbij

het ‘creatieve concept’. Het is dus in feite de ‘vertaalslag’ van

campagnedoel naar campagne-uiting.

In de praktijk wordt heel veel waarde toegekend aan het creatieve

concept voor de effectiviteit van de spots, ook van overheidsspots.

Reclamebureaus worden veelal geselecteerd op hun creatieve

imago, onder het motto ‘hoe creatiever, hoe effectiever’.

Het wonderlijke is evenwel dat de waarde van deze creatieve

vertaling nauwelijks tot nooit is onderzocht. De mij bekende wetenschappelijke

literatuur lijkt die waarde als een gegeven aan te nemen

en onderzoekt vervolgens wat het concept zo creatief maakt.

pag

31

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

Op dit onderzoek zullen mijn collega Mieneke Weenig en ik ons

storten, evenals op het onderstaande.

Het aantal confrontaties en effectiviteit

Eerder vermeldde ik dat Andrew Ehrenberg, éminence grise

onder de reclameonderzoekers, op grond van zijn decennialange

onderzoeken stelt dat het primair de veelheid van confrontaties

met een reclame-uiting is die het effect op het gedrag of de

attitude bepaalt, dus niet zozeer de creativiteit ervan (zie p. 12).

Ook dat wordt een onderzoeksthema in het lectoraat. Als het

inderdaad het aantal confrontaties is, dat bepalend is voor de

effectiviteit van campagnes (in de zin van het bereiken van de

nagestreefde doelen op het terrein van de verandering van

gedrag, attitudes en kennis), dan ligt de conclusie voor de hand

dat de bedragen die de overheid uitgeeft aan massamediale

campagnes veel te laag zijn.

Percepties bijstellen

Opdrachtgevers of beoordelaars hebben niet zelden absurde verwachtingen

van de gedragseffecten van campagnes. Het is niet

uitzonderlijk dat directeuren en beleidsmedewerkers van departementen

en politici verwachten dat een campagne binnen een paar

maanden 48% van de doelgroep van gedrag doet veranderen.

Dergelijke cijfers zijn echter absoluut nergens op gebaseerd.

Integendeel, Derzon en Lipsey (2002) lieten in een meta-analyse

van onderzoeken naar de effecten van antidrugs en -drankcampagnes

zien dat een gedragseffect van 1,5 à 2% heel mooi is.

Het effect neemt toe bij geïntegreerde campagnes, waarbij een

programma is ontwikkeld dat massamediale middelen combineert

met bijvoorbeeld lesprogramma’s en de inzet van intermediairen

zoals vakorganisaties of werkgevers. Voor degenen die denken

dat het bedrijfsleven het in alles, dus ook in communicatie, beter

doet: Derzon en Lipsey wijzen erop dat commerciële organisaties

al heel erg blij zijn met een gedragseffect van 0,5 %. Maar voor

wie 48% gedragsverandering verwacht, lijkt 1,5 tot 2% natuurlijk

niks. En dan ligt de reactie voor de hand dat de campagne waardeloos

was. Terwijl het zelfs in een klein land als Nederland nog

altijd om honderdduizenden mensen gaat.


pag

32

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

Conclusie

Het lectoraat Overheidscommunicatie heeft voor de komende

jaren een ambitieus onderzoeksprogramma opgesteld. Daarvan

maken zowel onderzoeken deel uit die niet direct gebonden zijn

aan een maatschappelijk vraagstuk, als onderzoeken die wel zo’n

vertrekpunt hebben.

Onderzoeken ten behoeve van professionalisering zijn:

• Onderzoek naar het belang van het creatieve concept voor de

effectiviteit van campagnes (Dr. Bert Pol en Dr. Mieneke Weenig)

• Automatisch gedrag en communicatieve interventies (nog nader

te specificeren promotie-onderzoek drs. Theo Bors)

• Onderzoek naar het belang van de veelheid aan confrontaties

voor de effectiviteit van overheidscampagnes (Dr. Bert Pol en

Dr. Mieneke Weenig)

• Veldexperimenten waarin de praktijkmogelijkheden van interventies

uit het domein van priming, sociale invloed en social

communication nader worden onderzocht

De lopende onderzoeken met een maatschappelijk vraagstuk

als startpunt zijn:

• Discourse-analyse omwille van de vroegtijdige detectie van sluimerende

crises (promotie-onderzoek drs. Annette Klarenbeek)

• Effectiviteit van de overheidscommunicatie ten behoeve van

maatschappelijk verantwoord ondernemen (promotie-onderzoek

drs. Martin Karemaker)

• Effectiviteit van de communicatie van woningcorporaties in

krachtwijken (dr. Paul Linders)

• Effectiviteit van de communicatie over Europa vanwege de EU

en vanwege nationale overheden (dr. Henk-Jan Rebel)

De opleiding van studenten en professionals

Het onderzoek van dit lectoraat moet zijn weg vinden naar het

onderwijs. Dat gebeurt bij de Faculteit Communicatie &

Journalistiek van HU ook al, in het bijzonder bij de specialisatie

overheidscommunicatie. Maar de wisselwerking met het onderwijs

moet nog veel sterker worden, ook in de jaren vòòr de specialisatie.

En ook buiten de overheidscommunicatie. Want de vertaalde en

pag

33

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

te vertalen inzichten uit de sociale psychologie zijn net zo goed

van toepassing op de commerciële communicatie en de interne

en corporate communicatie.

Wenselijk en ook realistisch is dat een veel groter deel van de studenten

gaat kiezen voor de specialisatie overheidscommunicatie.

Niet zozeer omdat de meeste communicatieprofessionals daar

hun brood verdienen. Maar vooral omdat de overheidscommunicatie

een uitdagend vak is waar je met complexe problemen

bezig bent die een appèl doen op je denkkracht.

Wenselijk is ook dat de communicatieprofessionals professionals zich laten

bijpraten op het vlak van de psychologische aspecten van communicatieve

interventies. Zoals Cees van Woerkom het eens mooi

formuleerde: ‘soms zou je wensen dat je studenten na een aantal

jaren kon terugroepen, zoals je auto’s kan terughalen naar de dealer

omdat er door de fabrikant een technische fout is geconstateerd

aan het remsysteem.’ Na- en bijscholing in de psychologische

aspecten van communicatieve interventies kan met ingang van

dit jaar aan de Faculteit Communicatie & Journalistiek van HU.

Het lectoraat heeft met het Centrum voor Communicatie &

Journalistiek twee opleidingen ontwikkeld die speciaal over die

materie gaan. Een korte intensieve cursus voor directies en hoger

kader die voldoende van communicatieve interventies willen weten

om een goed opdrachtgever te kunnen zijn en zich geen oor aan

te laten naaien. Voor communicatieadviseurs start in september

een semesterlange cursus waarin de materie uitvoeriger behandeld

wordt, inclusief praktijktoepassingen. Die cursus voor communicatieadviseurs

vormt de opmaat voor een Professional Master

Overheidscommunicatie.

De brochure kunt u aanvragen bij het Centrum voor

Communicatie & Journalistiek van de Faculteit Communicatie &

Journalistiek van HU. U kunt ook mij een mailtje sturen, dan zorg

ik dat u een exemplaar krijgt.

Uit scriptieonderzoek, van enkele studenten Beleid en Management

in de Gezondheidszorg van de Erasmus Universiteit, bleek twee jaar

geleden dat geïnterviewde hoofden en medewerkers communicatie


pag

34

hoofdstuk 3

Doorwerking in de

praktijk: de verkeerde

psychologische mechanismen

activeren

van gezondheidszorginstellingen als vakliteratuur hooguit het blad

Communicatie lazen. Geen boek kwam eraan te pas. De altijd

strijdbare Arnold Heertje geeft in Echte Economie (zoals de

ondertitel ook aangeeft: een verhandeling […] over het geloof

in leermeesters en lernen. “Leren is het zout der aarde”, stelt

Heertje (Heertje 2007; 11). “Leren is meer dan kennisnemen.

Leren is vorsen, teksten omwoelen, vragen opwerpen, antwoorden

ter discussie stellen, grenzen verkennen en verschuiven, het

geschreven woord van de een zetten tegenover dat van de ander,

op nieuwe gedachten komen […]” (Heertje 2007; 111). Dat lijkt

me een mooi adagium voor het communicatieonderwijs en de

communicatieprofessional. Dat Heertje in hetzelfde hoofdstuk een

behoorlijk negatief beeld van het hoger beroepsonderwijs schetst,

stel ik voor op te vatten als een uitdaging (Heertje (2007; 128).


BIJLAGEN

CURRICULUM VITAE 37

LITERATUURLIJST 38

DANKWOORD 41

COLOFON 44

pag

37

bijlage

Curriculum Vitea

/ CURRICULUM VITAE

Na zijn promotie in 1987 was dr. Bert Pol werkzaam als marketingmanager

bij een verzekeringsmaatschappij en vervulde hij functies

als seniorconsultant en directeur bij reclame- en adviesbureaus.

Bert Pol is vennoot en medeoprichter van Tabula Rasa, een in Den

Haag gevestigd advies- en onderzoeksbureau dat gespecialiseerd

is in de invloed van communicatie op gedrag, attitudes en kennis.

Tabula Rasa beweegt zich op het snijvlak van wetenschap en praktijk.

Het bureau werkt sinds haar oprichting in 1998 voor overheden,

publieke organisaties en commerciële bedrijven. Bert Pol is daarnaast

voor een dag per week verbonden aan het instituut Beleid

en Management Gezondheidszorg van de Erasmus Universiteit.

Daar houdt hij zich bezig met communicatie in en door gezondheidszorgorganisaties.

In 2006 ontving hij de prijs voor de beste

docent van de Faculteit Sociale Wetenschappen van de VU, waar

hij enkele jaren een dag per week marketingcommunicatie bij de

afdeling Communicatiewetenschap doceerde.

Dr. Bert Pol is sinds 1 september 2007 lector Overheids communicatie

aan de Faculteit Communicatie & Journalistiek van HU. Daar verricht

hij, met de leden van de kenniskring, toegepast wetenschappelijk

onderzoek naar beïnvloedende overheidscommunicatie.

Als partner van Tabula Rasa combineert hij het adviseren van bestuur,

management en professionals met de wetenschap. Hij publiceerde

een aantal boeken en artikelen. Recent verscheen Bert Pol,

Christine Swankhuisen en Peter van Vendeloo, Nieuwe aanpak in

overheidscommunicatie: mythen, misverstanden en mogelijkheden

(Coutinho, 2007). Het boek wordt inmiddels op een groot aantal

hbo’s en universiteiten gebruikt.

Bert Pol is 3 dagen per week voor de faculteit werkzaam. Hij blijft

daarnaast actief als vennoot / senior adviseur bij Tabula Rasa, om

ook stevig geworteld te blijven in de communicatiepraktijk.


pag

38

bijlage

Literatuurlijst

/ LITERATUURLIJST

Albarracın, Dolores Marta R. Durantini, and Allison Earl,

Empirical and Theoretical Conclusions of an Analysis of

Interventions. In: Current Directions in Psychological Science,

2006. Vol. 15, nr. 2.

Asch, S. E., Effects of group pressure upon the modification and

distortion of judgment. In H. Guetzkow (ed.) Groups, leadership

and men. Pittsburgh, PA, Carnegie Press,1951.

Asch, S. E., Studies of independence and conformity: A minority

of one against a unanimous majority. Psychological Monographs,

70 (Whole no. 416), 1956.

Bargh, J.A., M. Chen and L. Burrows, The automaticity of social

behavior: Direct effects of trait concept and stereotype activation

on action. In: Journal of Personality and Social Psychology, 1996.

71, 230-244.

Bargh, J.A., The automaticity of everyday life. In: R. S. Wyer (ed),

Advances in social cognition. Mahwah, Erlbaum, 1997.

Bargh, J.A., What have we been priming all these years?

On the development, mechanisms, and ecology of nonconscious

social behaviour. In: European Journal of Social Psychology, 36,

(2006), 147-168.

Briggs, R. And G. Stuart, What sticks. Why most advertising fails

and how to guarantee yours succeeds. Kaplan Publishing, 2006.

Chen, M. en J. Bargh, Nonconscious behavorial confirmation

processes: The self-fulfilling nature of automatically activated

stereotypes. In: Journal of Experimental Social Psychology, 1997.

33, 541-560.

Cialdini, R.B., Invloed. Theorie en praktijk. Amsterdam, 2001.

Cialdini, R.B. L.J. Demaine, B.J. Sagarin, D.W. Barrett, K.

Rhoads and P.L. Winter, Managing social norms for persuasive

impact. In: Social influence 2006, 1 (1), p. 3-15.

Derzon, J.H. and M.W. Lipsey, A meta-analysis of the

effectiveness of mass-communication for changing substanceuse

knowledge, attitudes, and behavior. In: W.D. Crano and

M. Burgoon (eds.), Mass media and drug prevention: classic and

pag

39

bijlage

Literatuurlijst

contemporary theories and research. Mawwah, NJ, Lawrence

Erlbaum Associates, Publishers, 2002, p. 231-258.

Devine, P.G. (1989), ‘Stereotypes and prejudice: their automatic

and controlled components.’ In: Journal of personality and social

psychology, 56, 680-690.

Dijksterhuis, A., Het slimme onbewuste. Denken met gevoel.

Bert Bakker, Amsterdam, 2007.

Dijksterhuis, A. en H. Aarts, On wildebeests and humans:

the preferential detection of negative stimuli.

In: Psychological Science, 2003. 14, 14-18.

Dijksterhuis, A., van Knippenberg, A., The relation between

perception and behavior or how to win a game of Trivial Pursuit.

Journal of Personality and Social Psychology, 1998. 74, 865-877.

Ehrenberg, A.S.C., Comments on how advertising Works.

In: Marketing and research today 1992, 20 (3), p. 167-169.

Ehrenberg, A., N. Barnard and R. Kennedy, Brand advertising

as creative publicity. In: Journal of Advertising Research,

July/August, 2002, 7-18.

Fiedler, K (ed.), Social Communication. Psychology Press,

New York and Hove, 2007.

Franzen, G. en M. van den Berg, Strategisch management

van merken. Kluwer, Deventer, 2002.

Grind, W. van de en G.-J. Lokhorst, Hersenen en bewustzijn:

van pneuma tot grijze massa. In: F. Wijnen en en F. Verstraten

(red.), Het brein te kijk. Verkenning van de cognitieve neurowetenschappen.

3e dr. New York/San Diego, Harcourt, 2004

Jagt, R. van der (2006), Topbestuurders zien communicatie en

reputatie als een cruciaal onderdeel van hun leiderschapsrol.

Tijdschrift voor strategische bedrijfscommunicatie 12, nr. 1, p. 4-10.

Heertje, A., Echte economie. Een verhandeling over schaarste

en welvaart en over het geloof in leermeesters en ‘lernen’.

Thijmessay. Uitgeverij Valkhof Pers, 3e dr., 2007.

Kooiker, S. en K. van der Velden, Een nuchtere kijk op gezond

gedrag. Vier thema’s voor gezondheidsbevordering.


pag

40

bijlage

Literatuurlijst

Sociaal Cultureel Planbureau Den Haag, 2007.

Nijstad, B.A., How the group affects the mind.

Dissertatie Utrecht. Utrecht, 2000.

Pol, Bert, Christine Swankhuisen en Peter van Vendeloo,

Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie: mythen,

misverstanden en mogelijkheden. Coutinho, 2007.

Pol, L.R. en C.E. Swankhuisen, Organisatieverandering en

communicatie. Kluwer, Alphen aan den Rijn, 2003.

Pol, L.R. en C.E. Swankhuisen, Communicatie met burgers.

In de reeks ‘De effectieve manager’. Kluwer 2004

Pratkanis, A.R. (ed.), The Science of Social Influence. Advances

and Future Progress. Psychology Press, New York and Hove,

2007.

Ruiter, R. en G. Kok, Angst is inderdaad een slechte raadgever:

Angstaanjagende gezondheidsvoorlichting in theorie en praktijk.

In: Tekstblad 2005, 11, 8-12.

Strijp, Paul, Vera de Witte e.a, Public branding. Over zin en

onzin van merkenbeleid bij de overheid. Kluwer, Alphen aan den

Rijn en Mechelen, 2003. Communicatiedossier 20.

Swankhuisen, C.E. en L.R. Pol, ‘Wie draagvlak zoekt zal

weerstand oogsten.’ In: Holland Management Review. No.85,

sept - okt 2002. Ook gepubliceerd in het Handboek Effectief

Opleiden, Reed Elsevier, 2002.

pag

41

bijlage

Dankwoord

/ DANKWOORD

Velen ben ik dank verschuldigd. Ik zal ze hier bij lange na niet allen

kunnen noemen. Maar wel Ineke, Margot en Laurien, om wat ze

zijn en wie ze zijn. Christine Swankhuisen, een in alle opzichten

voortreffelijke collega. De goede vrienden met wie het altijd een

plezier is de wereld door te nemen. De onderzoekers van wie ik

geleerd heb en nog altijd leer. Zoals Wim van den Berg, Mieneke

Weenig, Gerjo Kok, Erwin Seydel, Giep Franzen en Cor van Dijkum.

Mijn collega’s in de kenniskring, de faculteit, andere faculteiten

en bij Tabula Rasa.

Aan het begin van mijn betoog meldde ik dat ik hier vandaag met

gemengde gevoelens sta. Dat is natuurlijk ook omdat het vandaag

vrijdag de 13e is. Dat zou een schaduw over dit lectoraat kunnen

werpen. Maar anderzijds: mijn vader werd geboren op de 13e van

de 11e. Een combinatie van het ongeluksgetal en het gekkengetal,

zoals hij zelf goedgemutst placht te zeggen.

Hij zwierf een goed deel van zijn werkzame leven als scheepskok de

wereld rond. Tot genoegen, want altijd nieuwsgierig naar wat achter

de horizon lag en niet vies van een paar borrels voor het middag- en

het avondmaal en twee om het af te leren voor de nacht. Het biertje

op warme dagen laat ik maar even buiten beschouwing.

Het zwerversbloed heeft hij kennelijk op mij over gedragen, zij het

dat het zich op een andere manier manifesteert. Bij mij is het een

zwerftocht tussen de poëtica van de 17e en 18e eeuw en de sociale

wetenschappen. Tussen reclame en communicatieadvies, tussen

consultancy en wetenschap, tussen bedrijfsleven en universiteit.

En nu ik mij als lector op het slappe koord tussen universiteit en

beroepspraktijk beweeg: tussen professoren en professionals.

Jammer dat mijn vader er vandaag niet bij is: ik had straks graag

een paar borrels met hem gedronken. In plaats daarvan draag ik

deze openbare les op aan zijn nagedachtenis.


pag

44

Colofon

auteur dr. Bert Pol

eindredactie Marketing & Communicatie

Faculteit Communicatie & Journalistiek

ontwerp en uitvoering Dietwee, ontwerpen en communicatie

drukwerk Grafisch Bedrijf Tuijtel

lectoraat Overheidscommunicatie

openbare les Tussen professoren en professionals

Van wetenschappelijk onderzoek naar beïnvloedende

overheidscommunicatie

adres Kenniscentrum Communicatie & Journalistiek

Padualaan 99, 3584 CH Utrecht

Postbus 8611, 3503 RP Utrecht

telefoon 030 219 36 24

e-mail lorenza.righetti@hu.nl

website www.hu.nl/lectoraatoc

Similar magazines