“MAAK ONS MAAR LEKKER B

“MAAK ONS MAAR LEKKER BANG” pag 15 hoofdstuk 3 Doorwerking in de praktijk: de verkeerde psychologische mechanismen activeren lectoraat Overheidscommunicatie 3 / DOORWERKING IN DE PRAKTIJK: DE VERKEERDE PSYCHOLOGISCHE MECHANISMEN ACTIVEREN openbare les Tussen professoren en professionals Ik keer nu terug naar mijn centrale stelling dat de communicatieadviseur een essentieel deel van zijn ambacht heeft verleerd, in die zin dat hij de aansluiting met de sociale psychologie is kwijtgeraakt en van beïnvloeding niets meer weet. Hoe erg is dit nu allemaal voor de praktijk van de overheidscommunicatie? Een van de problemen is dat overheidsspots vrijwel uitsluitend zijn gebaseerd op leuke, verrassende creatieve ideeën. Als je die spots confronteert met actuele psychologische inzichten, moet helaas gevreesd worden dat ze in nogal wat gevallen hoogstwaarschijnlijk de verkeerde psychologische mechanismen activeren. Concreet komt dat erop neer dat ze het verkeerde gedrag oproepen. Ik gebruik hier de term hoogstwaarschijnlijk, omdat het eigenlijke gedrag niet gemeten wordt in de jaarlijkse evaluatieonderzoeken van de Rijksvoorlichtingsdienst. Wel de gedragsintentie, maar die zegt weinig over het eigenlijke gedrag. Die beperking tot het meten van de gedragsintentie is wel begrijpelijk (want het meten van de daadwerkelijke gedragsverandering is erg arbeidsintensief), maar ook onbevredigend. Een van de projecten van het lectoraat overheidscommunicatie is het, bij acceptabele kosten, ontwikkelen van een systematiek om toch zicht te krijgen op die daadwerkelijke gedragseffecten. Ik geef een paar voorbeelden uit een grotere hoeveelheid. Campagne Stemmen Provinciale Staten Zo was er de spot die ons tussen 5 februari en 7 maart 2007 probeerde over te halen om te gaan stemmen voor Provinciale Staten. De strekking van het televisiespotje was: “Bij programma’s als Dancing with the Stars en de X-factor brengen miljoenen kijkers graag hun stem uit op hun favoriete deelnemers. Maar de verkiezingen voor de Provinciale Staten leveren weinig stemmen op,

pag 16 hoofdstuk 3 Doorwerking in de praktijk: de verkeerde psychologische mechanismen activeren terwijl u met uw stem invloed uit kunt oefenen op uw directe leefomgeving.” De boodschap van de campagne was daarom: ‘U stemt graag? Stem dan ook op 7 maart. U heeft het voor het zeggen.’ (www.postbus51.nl; 12 mei 2008). Dat klinkt niet verkeerd. Het creatieve concept was leuk bedacht en het spotje zag er zonder meer aardig uit: iemand die met zijn mobieltje staat te stemmen voor een spelprogramma. Waarna de link wordt gelegd van dat enthousiaste stemgedrag naar het stemmen voor de Provinciale Statenverkiezingen. Als je er over nadenkt, is er toch iets niet in de haak met de achterliggende gedachte. Dat heeft te maken met wat in de sociale psychologie het contrasteffect heet. Een grappig experiment maakt het contrastprincipe duidelijk. Een groep mannen werd random in tweeën gesplitst. De ene groep keek naar een tamelijk saaie natuurdocumentaire. De andere naar een aflevering van de serie Charlie’s Angels. Voor wie de film of de serie nog nooit gezien heeft, kan ik verklappen dat drie aantrekkelijke, sexy geklede dames als privédetective gevaarlijke opdrachten uitvoeren. Nadat de ene groep mannen naar de saaie natuurdocumentaire en de andere groep naar Charlie’s Angels gekeken had, werd hen een foto van dezelfde jonge vrouw voorgelegd. Met het verzoek te melden hoe aantrekkelijk ze die vrouw vonden. Wat bleek: diegenen die net naar de sexy Charlie’s Angels gekeken hadden, vonden die vrouw een stuk minder aantrekkelijk dan degenen die naar de natuurdocumentaire gekeken hadden. Doordat de sexy Charlie’s Angels de lat voor vrouwelijk schoon hoog gelegd hadden, trad een contrasteffect op bij het zien van de dame op de foto. Die werd daardoor een stuk minder aantrekkelijk. Persoonlijk heb ik daar ook last van. Mijn vrouw en ik keken op een zaterdagavond naar de film Spygame, met Robert Redford en Brad Pitt. Na afloop zag ik mijn vrouw schuins naar mij kijken met een blik waaruit teleurstelling sprak: ‘dat is toch ook niet meer wat het geweest is.’ U snapt dat wij sindsdien op zaterdagavond alleen nog naar saaie natuurdocumentaires kijken. Een handige verkoper maakt ook gebruik van het contrastprincipe, waarschijnlijk zonder dat hij er ooit van gehoord heeft. pag 17 hoofdstuk 3 Doorwerking in de praktijk: de verkeerde psychologische mechanismen activeren Als u bijvoorbeeld eerst een duur maatkostuum aanschaft, vraagt een goede verkoper na de definitieve keuze: ‘Hebt u toevallig nog iets anders nodig? Een bijpassend overhemd of een das. Kijk, deze das staat er perfect bij.‘ Op het prijskaartje ziet u dat hij 145,- euro kost. Dat geeft u zelden uit voor een das. Behoorlijke kans dat u toch overstag gaat, omdat de prijs van de das contrasteert met de 1000,- euro van die van het kostuum. Die prijs van de das lijkt dan extra laag en u denkt al gauw: ‘ach, dat kan er dan ook nog wel bij’. Toen ik bijna 16 jaar was, werd mij door mijn ouders een brommer beloofd. Ik wilde er niet zo maar een, maar een net in Nederland geïntroduceerde Yamaha met kick-starter en accu (welbeschouwd een lichte motorfiets). ‘Ach’, zei mijn moeder, ‘als we toch veel geld uitgeven voor een brommer, komen we ook wel over die paar honderd gulden extra heen’. Waarvoor nogmaals mijn dank. Maar in het geval van de verkiezingen, pakt het contrasteffect heel anders uit. Na het kennelijk leuke, want razend populaire stemmen bij televisiespelletjes, steekt het kiezen voor de Provinciale Staten plotseling wel heel erg saai af: dat is pas vervelend, zeg. Toch niet zo’n verstandige invalshoek dus. Terrorisme campagne: ongewenste neveneffecten Een interessant voorbeeld is om andere redenen de recente campagne van de Nationaal Coördinator Terrorismebestrijding (NCTb), Nederland tegen terrorisme, die van 3 maart tot en met 6 april 2008 liep. De televisiespots van de campagne brengen respectievelijk een jongerenwerker, een wijkagent en een lerares in beeld terwijl ze aan het werk zijn. De boodschap is te laten zien ‘dat in Nederland steeds meer mensen samenwerken om te voorkomen dat iemand terroristische ideeën krijgt’ (www.nederlandtegenterrorisme.nl; 7 mei 2008). De toelichting bij de spot zegt: “Ouders bijvoorbeeld, maar ook leraren die hun leerlingen leren discussiëren, en in de klas de grens bepalen tussen debatteren en beledigen. Jongerenwerkers kunnen het gesprek aangaan. Wijkagenten kunnen extra alert zijn op signalen uit de wijk en de verbindende schakel vormen als er toch iets dreigt mis te gaan” (www.nederlandtegenterrorisme.nl; 7 mei 2008).