Herkomst van de klant - College bescherming persoonsgegevens

cbpweb.nl

Herkomst van de klant - College bescherming persoonsgegevens

R e g i s t r a t i e k a m e r

VOORWOORD

Achtergrondstudies en Verkenningen 19

Drs. W.J. van Helden

HERKOMST VAN DE KLANT

Privacyregels voor etnomarketing


Drs. W.J. van Helden

HERKOMST VAN DE KLANT

Privacyregels voor etnomarketing

Achtergrondstudies en Verkenningen 19


Voorwoord

Etnische afkomst is een factor die het consumptiepatroon beinvloedt. Bedrijven

proberen daarom steeds gerichter allochtone bevolkingsgroepen te interesseren

voor hun producten. Het registreren van mensen van een bepaalde etnische

afkomst kan een middel zijn om bepaalde groepen te bereiken. Echter, wanneer

etniciteit geregistreerd wordt ontstaat ook de mogelijkheid om mensen uit te

sluiten op grond van hun etnische afkomst.

Dit risico is de reden dat de Wet Bescherming Persoonsgegevens grenzen stelt

aan de registratie van etniciteit, en dat de Algemene Wet Gelijke Behandeling

waakt over het maken van onderscheid op grond van ras. Dit rapport verkent

het bestaande spanningsveld tussen het insluiten en uitsluiten van mensen op

grond van ras of etniciteit bij de marketing van producten. Aan de hand van het

juridisch kader en een aantal praktijkvoorbeelden wordt een aanzet gegeven

voor de regels die gelden voor de etnomarketing na de inwerkingtreding van de

Wet Bescherming Persoonsgegevens begin 2001.

Het rapport is tot stand gekomen na gesprekken met etnomarketeers.

Vervolgens zijn de regels die voortvloeien uit het juridisch kader en de

gevolgen hiervan voor de sector, besproken in het kader van een workshop met

mensen die vanuit verschillende invalshoeken met etnomarketing te maken

hebben. Hieronder waren marketeers en vertegenwoordigers van de Commissie

Gelijke Behandeling, de Consumentenbond en het Ministerie van Justitie.

Getoetst is of de voorgestelde richtlijnen haalbaar zijn voor de praktijk van de

etnomarketeer.

Dit rapport in de serie Achtergrondstudies en Verkenningen van de

Registratiekamer exploreert hoe het legitieme doel van de etnomarketeer bereikt

kan worden zonder dat het negatieve gevolgen heeft. De Registratiekamer

beveelt marketeers aan de handreikingen waar dit rapport mee afsluit als

leidraad te nemen bij hun toekomstige acties op het gebied van etnomarketing.

mr. P.J. Hustinx

Voorzitter van de Registratiekamer

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


Publicaties in de serie Achtergrondstudies en Verkenningen zijn het resultaat

van onderzoeken uitgevoerd door of in opdracht van de Registratiekamer. Met

het uitbrengen van de publicaties beoogt de Registratiekamer de discussie en

meningsvorming te stimuleren over ontwikkelingen in de samenleving waarin

de persoonlijke levenssfeer van de burger in het geding is.

Etnomarketing en privacy

Registratiekamer, Den Haag, september 2000

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt

door middel van druk, fotocopie, microfilm of op welke wijze dan ook, zonder

voorafgaande schriftelijke toestemming van de Registratiekamer.

ISBN 90 74087 23 X

Druk: Sdu Grafisch Bedrijf bv


Inhoud

1 Etnomarketing

1.1 Registratie van etniciteit 7

1.2 Verschillende actoren over

etnomarketing 8

1.3 De grenzen van dit rapport 9

1.4 Ras en etniciteit 9

1.5 De opbouw van het rapport 10

2 De Wet Bescherming Persoonsgegevens

2.1 Structuur van de WBP 13

2.2 Centrale begrippen in de WBP 13

2.3 Het verwerken van persoonsgegevens 15

2.4 Verwerking van bijzondere gegevens 19

2.5 Direct en indirect bijzonder gegeven 19

2.6 Gebruik rasgegevens 20

2.7 Afsluiting 20

3 De Algemene Wet Gelijke Behandeling

3.1 Relevante begrippen in de AWGB 23

3.2 Het doen van een aanbieding aan een

bepaalde bevolkingsgroep 23

3.3 Onderscheid op grond van ras en nationaliteit

bij consumententransacties 24

3.4 Direct of indirect onderscheid naar ras of

nationaliteit 24

3.5 Objectieve rechtvaardiging van indirect

onderscheid 24

3.6 Afsluiting 25

4 Juridisch kader

4.1 Conclusies van hoofdstukken 2 en 3 27

4.2 Schema en vragen 30

5 Juridisch kader toegepast

5.1 Advertentie in huis-aan-huis blad in

stadsdeel De Baarsjes 33

5.2 Advertentie met coupon voor meer

informatie in Turks dagblad 34

5.3 Het bewaren van gegevens op de

antwoordcoupon voor latere

aanbiedingen 35

5.4 Huren van een bestand met Turkse namen

en aanschrijven van deze groep 37

5.5 Selecteren van Turkse klanten uit het

eigen klantenbestand 38

6 Slotbeschouwing

Literatuurlijst

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

Herkomst van

de klant

Inhoud

5


Etnomarketing

1


1

Statistieken over allochtonen

in Nederland gaan

uit van de meest gangbare

definitie. Volgens deze definitie

zijn allochtonen mensen

met een buitenlandse

nationaliteit, mensen met

een Nederlands nationaliteit

die in het buitenland

zijn geboren en mensen van

wie beide ouders in het

buitenland geboren zijn.

2

Bijzondere gegevens zijn

gegevens betreffende

iemands godsdienst of

levensovertuiging, ras,

politieke gezindheid,

gezondheid, seksuele leven,

alsmede lidmaatschap van

een vakvereniging, strafrechtelijkepersoonsgegevens

en persoonsgegevens

over onrechtmatig of hinderlijk

gedrag in verband

met een opgelegd verbod

naar aanleiding van dat

gedrag.

3

Het gaat hierbij uitsluitend

om die vormen van etnomarketing

waarbij etniciteit

geregistreerd wordt. Het

aanspreken van mensen op

straat, het ‘flyeren’ tijdens

evenementen of het verspreiden

van informatie op

ontmoetingsplaatsen is in

dit kader niet relevant.

4

Mulder S., P. van Kleef ,

1999, Turken en Marokkanen

als doelgroep, uit:

Onderzoek, thema onderzoek

onder allochtonen.

5

Mulder S., P. van Kleef ,

Etnomarketing

1 Etnomarketing

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 1

Etnomarketing

Jongeren hebben andere interesses dan ouderen, hoger opgeleiden over het

algemeen een ander uitgavenpatroon dan laag opgeleiden en vrouwen vaak

andere wensen dan mannen. Het zijn specifieke groepen en de marketingsector

benadert ze steeds vaker als zodanig. Op deze manier kan men mensen,

afhankelijk van de interesses van de doelgroep waartoe zij behoren, speciaal op

hen gerichte aanbiedingen doen. Meer en meer realiseert het bedrijfsleven zich

dat ook etnische afkomst een factor is die het consumptiepatroon beinvloedt:

Turken zijn relatief onderverzekerd, zwarte vrouwen gebruiken andere

cosmeticaproducten dan blanke vrouwen en onderzoek wijst uit dat allochtonen

zo’n twee keer zoveel bellen als autochtonen.

Etnomarketing is het benaderen van allochtone bevolkingsgroepen met voor hen

specifieke producten. Onder allochtone groepen wordt in deze studie verstaan

mensen met een specifieke sociaal culturele achtergrond niet behorend tot de

traditioneel Nederlandse cultuur. Niet van belang is of zij volgens de gangbare

definitie allochtoon zijn. Het criterium is of zij vanwege hun sociaal-culturele

achtergrond belangstelling zouden kunnen hebben voor specifieke producten 1 .

Er zijn veel redenen om allochtonen te benaderen met op hen gerichte

boodschappen. Ze vormen een groeiende groep consumenten met een eigen

consumptiepatroon. Bovendien maken taal, cultuur en achtergrond een

specifieke benadering wenselijk. Allereerst is van belang of de gekozen doelgroep

naar verwachting belangstelling voor het product zal hebben. Vervolgens

moet nagegaan worden welke boodschap deze doelgroep zal aanspreken. Als

deze vragen beantwoord zijn komt de volgende stap: hoe kan de gedefinieerde

doelgroep bereikt worden? Op dit laatste aspect richt dit rapport zich.

Wanneer marketeers zich op een doelgroep richten leggen zij soms bestanden

aan met mensen die tot de bewuste doelgroep behoren of maken zij een selectie

uit een bestaand bestand op basis van een kenmerk dat deze doelgroep

onderscheidt. Bij etnomarketing is dit niet zondermeer mogelijk: de Wet

Bescherming Persoonsgegevens (WBP) gebiedt namelijk grote voorzichtigheid

bij de verwerking van bijzondere gegevens 2 , waaronder rasgegevens: slechts in

een bepaald aantal gevallen mogen deze gegevens verwerkt worden. Bovendien

verbiedt de Algemene Wet Gelijke Behandeling (AWGB) in principe het maken

van onderscheid naar onder meer ras en nationaliteit bij het aanbieden van

goederen en diensten. Dit rapport legt de praktijk van de etnomarketing naast

de regels die de WBP en de AWGB stellen.

De centrale vraag die wij ons in dit rapport stellen is ‘Welke regels gelden er voor

de praktijk van de etnomarketing 3 na inwerkingtreding van de Wet Bescherming

Persoonsgegevens?’ Afgesloten wordt met het bespreken van vijf praktijkvoorbeelden

aan de hand van het opgestelde juridische kader.

1.1 Registratie van etniciteit

De Nederlandse samenleving is de afgelopen decennia sterk veranderd. De

maatschappij is op vele fronten meer heterogeen geworden. De allochtone

bevolkingsgroepen in Nederland groeien snel. Op dit moment is 60% van de

Amsterdamse schooljeugd allochtoon. In Nederland wonen 2,5 miljoen mensen

die volgens de gangbare definitie allochtoon zijn 4 . Ook op het gebied van religie

is de diversiteit toegenomen.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

7


8

Naast de waardevolle aspecten van diversiteit brengt het ‘anders zijn’ risico’s

met zich mee. Iedereen is bekend met de massamoord op Joden in de Tweede

Wereldoorlog die mede mogelijk werden gemaakt door de registratie van de

Joodse bevolking. Dergelijke gebeurtenissen behoren niet tot het verleden. In

veel landen is het nog steeds gebruikelijk etniciteit op persoonskaarten te

vermelden hetgeen bij het oplaaien van etnische spanning er voor zorgt dat

mensen eenvoudig te herkennen zijn. Ook vandaag de dag is registratie van

etniciteit en andere gevoelige gegevens riskant; Jörg Haider doet in Oostenrijk

voorstellen om ‘Oostenrijkse ouders’ te bevoordelen boven allochtone ouders.

Ook in Nederland komt het nog voor dat banen geweigerd worden als iemand

homoseksueel blijkt te zijn. Dit risico van discriminatie in meer of minder zware

vorm is de reden dat de Wet Bescherming Persoonsgegevens strenge eisen stelt

aan het registreren van bijzondere gegevens, waaronder ras en etniciteit.

Ondanks de gefundeerde angst voor discriminatie en uitsluiting is het van

belang dat diversiteit in een samenleving de ruimte krijgt en dat de

samenleving niet uit angst voor discriminatie vervlakt. Omdat etnomarketing

gebruik maakt van de sociaal-culturele verschillen tussen bevolkingsgroepen,

brengt het spanningsveld tussen het risico van discriminatie en de waarde van

diversiteit met zich mee dat de reacties op etnomarketing heel wisselend zijn.

Sommigen zijn blij dat de verscheidenheid in de samenleving erkend wordt

en dat er ruimte lijkt te komen voor gewoonten en gebruiken van andere

bevolkingsgroepen, anderen benadrukken meer de risico’s die de etnomarketing

met zich meebrengt.

1.2 Verschillende actoren over etnomarketing

In zijn algemeenheid neemt de belangstelling onder allochtonen toe voor in

Nederland bestaande producten en diensten. Deze verandering is te verklaren

uit het feit dat de meeste migranten die hier zijn gekomen met het idee dat hun

verblijf tijdelijk was, zich nu realiseren dat zij naar alle waarschijnlijkheid in

Nederland zullen blijven. Met dit besef groeit de wens om hier een definitief

bestaan op de bouwen en daarin te investeren. Om uiteenlopende redenen

hebben veel mensen van allochtone afkomst totnogtoe beperkt toegang tot

informatie over bestaande producten en diensten. Informatie die speciaal op

hen gericht wordt kan er aan bijdragen dat deze achterstand wordt ingehaald.

De reacties van allochtonen op etnomarketing zijn wisselend. In een e-mail

discussie over etnomarketing schreef een vrouw blij te zijn dat er eindelijk

aandacht kwam voor producten die geschikt waren voor haar zwarte huid en

haar kroeshaar. Aandacht voor het consumptiepatroon van allochtonen stelde zij

op prijs. Anderen geven daarentegen aan dat op het moment dat het gaat om

registraties ‘op de vrije markt’ het risico van misbruik erg groot is. Het belang

van etnomarketing met behulp van de registratie van etniciteit weegt, volgens

hen, niet op tegen het risico van de uitsluiting van allochtonen voor reclame en

producten. Weer anderen benadrukken het recht op informatie voor iedereen en

daarmee het belang van informatie in een voor allochtonen begrijpelijke vorm.

Bij het bedrijfsleven neemt de belangstelling voor de allochtone bevolkingsgroepen

in Nederland toe. Het bedrijfsleven richt zich meer en meer op deze

groepen omdat zij commercieel gezien steeds interessanter worden. Zij vormen

een mogelijke nieuwe afzetmarkt voor producten en diensten. ‘De allochtonen’

zijn lang als een weinig relevante doelgroep beschouwd. In Nederland bestaat

het beeld dat allochtone huishoudens weinig te besteden hebben: relatief lage

opleidingen en hoge werkeloosheid zouden leiden tot een weinig kapitaal-

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


1999, Turken en Marokkanen

als doelgroep, uit:

Onderzoek, thema onderzoek

onder allochtonen.

6

Eerste Kamer, vergaderjaar

1999-2000, 25892, nr. 92c,

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 1

Etnomarketing

krachtige groep. Echter, door het snelle tempo waarin deze groep in omvang

toeneemt, maar vooral ook door de grote gezinnen met meerdere inkomens, is

het gemiddelde huishoudinkomen hoger dan het gemiddelde inkomen van een

Nederlands gezin 5 . Het totale besteedbare inkomen van allochtonen is daarmee

voor het bedrijfsleven niet langer te verwaarlozen. Schattingen geven aan dat

de allochtonen in Nederland gezamenlijk ƒ 12 miljard te besteden hebben.

Schattingen geven ook aan dat allochtonen in 2015 naar verwachting voor een

half miljard gulden per jaar zullen telefoneren. Het zijn nog steeds voornamelijk

de grote bedrijven die de stap zetten om hun reclame specifiek op andere

bevolkingsgroepen te richten; financiële instellingen als banken en verzekeraars

en ook telecommunicatiebedrijven tonen steeds meer interesse.

Verzekeringsmaatschappijen richten zich steeds meer op de Turkse bevolkingsgroep.

Mensen van Turkse komaf zijn over het algemeen onderverzekerd; hier

ligt een nieuwe markt. Bestanden met mensen van Turkse komaf kunnen helpen

om deze doelgroep te bereiken. Echter, wanneer in de verzekeringssector het

beeld zou bestaan dat het claimgedrag van bepaalde bevolkingsgroepen groter

is dan van andere vormt het registreren van gegevens over afkomst een risico.

Bestaat bijvoorbeeld de kans dat zwaardere acceptatievoorwaarden worden

gesteld aan deze bevolkingsgroepen?

1.3 De grenzen van dit rapport

Ook de overheid maakt steeds meer gebruik van ‘etnomarketing’. De

overheidsactiviteiten richten zich over het algemeen op het verminderen van de

informatieachterstand onder allochtonen. Campagnes wijzen deze doelgroep op

bestaande voorzieningen. De doelstelling van de overheidsactiviteiten is niet

het verkopen van producten en diensten, maar veelal de emancipatie van de

doelgroep. Dit rapport beperkt zich tot de commerciële etnomarketing.

Een tweede beperking ligt in de aard van de gegevens die voor marketing

worden gebruikt. De WBP stelt strenge voorwaarden aan het verwerken van

bijzondere gegevens zoals onder meer gegevens over ras en etniciteit. Ook

andere bijzondere gegevens kunnen echter interessant zijn voor marketingdoeleinden.

Informatie over religie is interessant voor banken omdat Islamieten

bepaalde producten niet mogen afnemen; of voor bijvoorbeeld ansichtkaartmakers

die zich op niet christelijke feestdagen richten. Informatie over seksuele

geaardheid is interessant voor de marketingactiviteiten van tijdschriften of

activiteiten speciaal gericht op homoseksuelen. Hoewel dit rapport zich beperkt

tot etnomarketing, zijn de conclusies in grote lijnen ook van toepassing op het

gebruik van andere bijzondere gegevens voor marketingdoeleinden.

1.4 Ras en etniciteit

Cultuur, taal en ook religie zijn elementen die van invloed zijn op de manier

waarop mensen het beste aangesproken kunnen worden. Daarmee is etniciteit,

hetgeen duidt op de afkomst uit een bepaalde cultuur of behorend tot een

bepaald volk, het centrale begrip. Met andere woorden, bij etnomarketing wordt

overwegend gebruik gemaakt van etnische kenmerken van een bepaalde

bevolkingsgroep.

De WBP en de AWGB spreken beide over het begrip ‘ras’. Het begrip ras wordt

naar Nederlands recht ruim uitgelegd en omvat ook het begrip ‘etnische

afkomst’. D.w.z. ook huidskleur, afkomst en nationale of etnische afstamming.

In dit rapport wordt afwisselend gesproken over ras en etnische gegevens. Met

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

9


10

beide wordt bedoeld gegevens die informatie geven over de cultuur of het volk

waartoe iemand behoort.

1.5 De opbouw van het rapport

Hoofdstuk 2 van dit rapport behandelt de WBP. Het eerste deel van het hoofdstuk

bespreekt de basisbeginselen voor de verwerking van persoonsgegevens en

het tweede deel van het hoofdstuk gaat over de verwerking van bijzondere

gegevens, waaronder persoonsgegevens betreffende ras en etniciteit.

Hoofdstuk 3 bespreekt de AWGB waarin het verbod op het maken van onderscheid

naar onder meer ras en nationaliteit is neergelegd. De AWGB geeft aan

wanneer een dergelijk onderscheid is toegestaan en wanneer niet.

Hoofdstuk 4 behandelt de conclusies uit de voorgaande juridische hoofdstukken

en presenteert een juridisch schema dat als leidraad kan dienen bij het

analyseren van gegevensverwerkingen in de etnomarketing.

Hoofdstuk 5 past het juridisch kader toe op vijf praktijkvoorbeelden. En maakt

duidelijk welke afwegingen in de praktijk gemaakt moeten worden. Het geeft

inzicht in de spelregels voor de etnomarketing. Het rapport wordt afgesloten

met een korte slotbeschouwing.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 1

Etnomarketing

11


De Wet Bescherming Persoonsgegevens

2


lz. 8

7

Allen die zich in Nederland

bevinden, worden in gelijke

gevallen gelijk behandeld.

Discriminatie wegens godsdienst,

levensovertuiging,

politieke gezindheid, ras,

geslacht of op welke grond

dan ook, is niet toegestaan

(artikel 1, Grondwet).

8

Tweede Kamer, vergaderjaar

1998-1999, 25 892,

De 2 Wet De Wet Bescherming Persoonsgegevens

Perwoonsgegevens

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 2

De Wet Bescherming

Persoonsgegevens

Artikel 10 van de Grondwet erkent het recht op eerbiediging van de

persoonlijke levenssfeer en schrijft voor dat inbreuken daarop bij of krachtens

wet in formele zin moeten zijn geregeld. De Wet Bescherming Persoonsgegevens

(WBP) geeft de nadere regels voor het omgaan met persoonsgegevens. Het doel

van de WBP is ‘de bescherming van de fundamentele rechten en vrijheden van

natuurlijke personen, in het bijzonder van het recht op de persoonlijke levenssfeer’. Bij

de verwerking van persoonsgegevens kunnen dus naast privacy, ook andere

grondrechten in het geding zijn. De Memorie van Antwoord aan de Eerste

Kamer 6 benadrukt in dit verband het non-discriminatie beginsel 7 , zoals

verwoord in artikel 1 van de Grondwet en uitgewerkt in de Algemene Wet

Gelijke Behandeling (AWGB).

Het juridisch kader om te beoordelen of een marketeer (bijzondere) persoonsgegevens

mag gebruiken, m.a.w. de rechtmatigheid van gegevensverwerking bij

etnomarketing, is de WBP en de AWGB. De WBP is in juli 2000 door de Eerste

Kamer aanvaard en treedt naar verwachting begin 2001 in werking.

2.1 Structuur van de WBP

De WBP behandelt eerst het algemene regime voor het verwerken van

persoonsgegevens. Als bijzondere persoonsgegevens, waaronder gegevens

betreffende ras en etniciteit, verwerkt worden geldt bovenop het algemene

regime, een regime voor de verwerking van bijzondere gegevens. Het regime

voor de verwerking van bijzondere gegevens komt niet in de plaats van de

algemene verwerkingsbeginselen maar wordt hier aan toegevoegd. Het is een

aanscherping van het algemene regime voor de verwerking van persoonsgegevens.

Dit hoofdstuk behandelt allereerst de basisbeginselen van de WBP.

Vervolgens wordt ingegaan op het strengere aanvullende regime voor de

verwerking van bijzondere gegevens.

2.2 Centrale begrippen in de WBP

De WBP kent enkele specifieke begrippen en beginselen.

Persoonsgegevens

De WBP geeft regels voor het verwerken van persoonsgegevens. Een

persoonsgegeven is alle informatie betreffende een geidentificeerde of

identificeerbare natuurlijke persoon. Het gaat dus om alle gegevens die

informatie kunnen verschaffen over een bepaalde persoon, zoals gegevens over

diens eigenschappen, opvattingen of gedragingen. Al wordt de naam van de

betrokkene niet met zo veel woorden genoemd, er kan toch sprake zijn van

persoonsgegevens wanneer de persoon op wie die gegevens betrekking hebben

geidentificeerd kan worden.

Verwerken van persoonsgegevens

Met de term verwerken wordt zowel een enkele handeling als het geheel van

handelingen bedoeld, vanaf het verzamelen van gegevens tot en met het

vernietigen van deze gegevens.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

13


nr. 13, blz. 10-11

9

Tweede Kamer, vergaderjaar

1997-1998, 25 892 nr. 3,

14

Verantwoordelijke/betrokkene/bewerker

Bij het verwerken van persoonsgegevens onderscheidt de WBP de volgende drie

factoren:

1 De ‘voor verwerking verantwoordelijke’ (de verantwoordelijke) stelt het

doel en de middelen van de verwerking vast. In de private sector is de

verantwoordelijke de rechtspersoon onder wiens bevoegdheid de operationele

gegevensverwerking plaatsvindt. In de etnomarketing is dit doorgaans het

bedrijf dat zijn marktaandeel onder allochtonen wil vergroten.

2 De betrokkene is de persoon wiens persoonsgegevens worden verwerkt. In

een aanbieder-consument relatie is dit dus de klant van wie gegevens

worden verzameld en vastgelegd. In de etnomarketing is dit de allochtoon

wiens persoonsgegevens worden verwerkt.

3 De bewerker is degene die de persoonsgegevens voor de verantwoordelijke

en volgens diens aanwijzing verwerkt. Hij staat niet onder rechtstreeks

gezag van de verantwoordelijke. De bewerker mag de gegevens alleen

bewerken volgens de opdracht die hem is verstrekt en mag de gegevens niet

gebruiken voor andere doeleinden of voor eigen bate. In de etnomarketing

kan dit het reclamebureau zijn dat door het bedrijf is ingehuurd om een

actie op touw te zetten om zoveel mogelijk mensen van een bepaalde

bevolkingsgroep voor een product te interesseren. De gemaakte afspraken

tussen de opdrachtgever en het reclamebureau bepalen of er daadwerkelijk

sprake is van een bewerkerschap. Zo niet, dan kan het reclamebureau ook

zelf (mede) verantwoordelijke zijn. In de marketingwereld komen bedrijven

op die zich in etnomarketing specialiseren.

Toestemming

In bepaalde gevallen is toestemming van de betrokkene vereist voor de

verwerking van persoonsgegevens. Toestemming moet altijd vrijwillig en

specifiek zijn en berusten op toereikende informatie. De WBP maakt

onderscheid in ondubbelzinnige toestemming en uitdrukkelijke toestemming:

Ondubbelzinnige toestemming betekent dat er geen twijfel over mag bestaan dat

de betrokkene zijn toestemming heeft gegeven en voor welke specifieke

verwerkingen. De toestemming hoeft niet schriftelijk te worden gegeven; ook

een handeling van de betrokkene kan gericht zijn op het geven van

toestemming. Bij een dergelijke stilzwijgende of impliciete toestemming mag er

echter geen twijfel bestaan over de reikwijdte daarvan. Bij twijfel moet de

verantwoordelijke nagaan of hij er terecht vanuit gaat dat de betrokkene met de

verwerking heeft ingestemd. Toestemming kan altijd worden ingetrokken. Een

dergelijke intrekking heeft geen terugwerkende kracht.

Uitdrukkelijke toestemming betekent dat de betrokkene expliciet zijn toestemming

heeft geuit. Uitdrukkelijke toestemming speelt met name een rol bij het

verwerken van bijzondere gegevens. Een stilzwijgende of impliciete

toestemming is in dit geval niet voldoende: de betrokkene moet in woord,

schrift of gedrag uitdrukking hebben gegeven aan zijn wil toestemming te

verlenen aan de hem betreffende gegevensverwerking. Duidelijk zal moeten zijn

dat de betrokkene voldoende geinformeerd is om de reikwijdte van zijn

toestemming te kunnen overzien. Hij mag niet voor verrassingen komen te

staan. De betrokkene die op basis van aan hem verstrekte informatie in

vertrouwen heeft ingestemd met een bepaalde verwerking of bepaalde

verwerkingen, geniet juridische bescherming als achteraf de verstrekte

informatie onjuist of onvolledig blijkt te zijn. Als iemand duidelijk is

geinformeerd kan zijn toestemming ook betrekking hebben op toekomstige

gegevensverwerkingen. 8 In het geval van etnomarketing moet de betrokkene

weten dat zijn gegevens voor etnomarketing worden gebruikt.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


lz.101

10

Artz, M.J.T., Koning Klant,

het gebruik van klantgegevens

voor marketingdoeleinden,

A&V 14, Den Haag,

Registratiekamer, 1999.

11

Tweede Kamer, vergaderjaar

1997-1998, 25 829 nr. 3

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 2

De Wet Bescherming

Persoonsgegevens

Direct en Indirect Bijzondere gegevens

Bijzondere gegevens zijn gegevens over iemands godsdienst of levensovertuiging,

ras, politieke gezindheid, gezondheid, seksuele leven. Het zijn ook

gegevens over lidmaatschap van een vakvereniging, strafrechtelijke persoonsgegevens

en persoonsgegevens over onrechtmatig of hinderlijk gedrag in

verband met een opgelegd verbod naar aanleiding van dat gedrag. De Memorie

van Toelichting 9 maakt onderscheid tussen direct- en indirect bijzondere

gegevens. Voor het gebruik van direct bijzondere gegevens is een aangescherpt

regime van toepassing, bovenop het algemene regime voor het verwerken van

persoonsgegevens. Men spreekt van direct bijzondere gegevens als de gegevens

als zodanig betrekking hebben op het gevoelige kenmerk - in het geval van

etnomarketing is dit ras of etniciteit- of als dit kenmerk rechtstreeks kan

worden afgeleid uit de te verwerken gegevens.

Men spreekt van indirect bijzondere gegevens als er slechts een indicatie is dat

het gaat om gegevens met een gevoelig kenmerk. Op dergelijke gegevens is het

aangescherpte regime niet van toepassing. Voor de verwerking van deze

persoonsgegevens gelden de basisbeginselen voor gegevensverwerking. Deze

gegevens worden behandeld als alle andere persoonsgegevens met dien

verstande dat het feit dat het om gevoelige informatie kan gaan vraagt om een

zorgvuldige afweging bij verder gebruik van de persoonsgegevens (zie

paragraaf 2.3.c). Dit geldt voor alle informatie die in het maatschappelijk

verkeer gevoelig ligt.

Ras

Het begrip ras wordt naar Nederlands recht ruim uitgelegd en omvat ook het

begrip ‘etnische afkomst’. Dit betekent dat ook gegevens over huidskleur,

afkomst en nationale of etnische afstamming rasgegevens zijn. Het begrip ras

heeft in de WBP en in de AWGB dezelfde betekenis als in artikel 1 van de

Grondwet en moet mede in het licht worden gezien van het Internationaal

Verdrag inzake de uitbanning van alle vormen van rassendiscriminatie.

2.3 Het verwerken van persoonsgegevens

De algemene beginselen voor de verwerking van persoonsgegevens zijn

vastgelegd in de WBP. Het verwerken van persoonsgegevens moet geschieden

in overeenstemming met de wet en op een behoorlijke en zorgvuldige wijze

(art. 6). De volgende criteria moeten in acht worden genomen:

a de persoonsgegevens zijn verzameld voor welbepaalde, uitdrukkelijk

omschreven en gerechtvaardigde doelen (art. 7): waarvoor verzamelt u de

gegevens?

b de verwerking heeft een rechtmatige grondslag (art. 8): wanneer mogen

persoonsgegevens worden verwerkt?

c de verwerking is niet onverenigbaar met het doel waarvoor de gegevens

verzameld zijn (art. 9): is gebruik voor andere doelen dan voor het doel van

verzameling toegestaan?

d de verwerking is transparant voor de betrokkenen (art. 33 en 34): maak

duidelijk wat je doet.

Deze vier criteria zijn uitvoerig beschreven in ‘Koning Klant, het gebruik van

klantgegevens voor marketingdoeleinden.’ 10 Hieronder volgt een samenvatting

van deze vier uitgangspunten aangevuld met aspecten die voor de

verwerkingen in de etnomarketing van belang zijn.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

15


16

a Doeleinden voor gegevensverwerking: waarvoor verzamelt u de gegevens?

Gegevens mogen alleen worden verzameld voor welbepaalde, uitdrukkelijk

omschreven en gerechtvaardigde doeleinden. De doelstelling moet niet alleen

nauwkeurig gespecificeerd zijn maar moet ook gerechtvaardigd zijn. Wanneer

een doel gerechtvaardigd is wordt bepaald in artikel 8 WBP (zie paragraaf

2.4.b). De verantwoordelijke moet zich rekenschap geven van de resultaten die

hij met de verwerking van persoonsgegevens wil bereiken. Het duidelijk

omschrijven van de doelstelling wil zeggen dat de aanbieder tot uitdrukking

moet brengen welke vorm van marketing hij beoogt en welke gegevensverwerkingen

hij hiervoor gaat gebruiken.

In veel gevallen wordt als doelstelling aangegeven dat klantgegevens gebruikt

worden voor (direct) marketingdoeleinden. Dit is echter niet specifiek genoeg,

omdat daarmee nog niet duidelijk is welk resultaat de aanbieder voor ogen

staat en welke informatie hij hiervoor nodig heeft. De specificatie houdt

bijvoorbeeld in dat aangegeven wordt dat gegevens verhuurd worden aan

derden of dat gegevens gebruikt worden voor het aanprijzen van andere

producten van dezelfde onderneming. Beide activiteiten zijn Direct Marketing

activiteiten: wanneer beide activiteiten plaatsvinden moeten ze beide worden

genoemd.

b Grondslagen voor verwerking van gegevens: wanneer mogen persoonsgegevens

worden verwerkt?

De grondslagen van het verwerken van persoonsgegevens zijn opgesomd in

artikel 8 van de WBP (toestemming, uitvoering overeenkomst, wettelijk

voorschrift, vitaal belang betrokkene, vervulling publiekrechtelijke taak,

behartiging gerechtvaardigd belang). Voor de etnomarketing zijn van belang:

1 Ondubbelzinnige toestemming van de betrokkene

2 Behartiging van een gerechtvaardigd belang van de verantwoordelijke.

1 Ondubbelzinnige toestemming van de betrokkene

Om te beoordelen of ondubbelzinnige toestemming is verleend zijn drie vragen

van belang. Als deze drie vragen met ja worden beantwoord is er sprake van

ondubbelzinnige toestemming:

– Heeft de betrokkene in alle vrijheid zijn wil met betrekking tot de gegevensverwerking

kunnen uiten en deze wil ook daadwerkelijk geuit? De

betrokkene mag niet onder druk hebben gestaan om toestemming te verlenen.

– Heeft de wilsuiting betrekking op een bepaalde gegevensverwerking of op een

beperkte categorie van gegevensverwerkingen? Duidelijk moet zijn waarvoor de

klant precies toestemming heeft gegeven. Tot waar reikt de toestemming?

Een zeer brede en onbepaalde machtiging tot het verwerken van gegevens is

onvoldoende.

– Beschikt de betrokkene over de noodzakelijke informatie om toestemming te

kunnen geven? De betrokkene moet voldoende en begrijpelijk door de

verantwoordelijke worden geïnformeerd over de verschillende aspecten van

de gegevensverwerking die voor hem van belang zijn.

2 Behartiging van het gerechtvaardigd belang van de verantwoordelijke

Als de betrokkene geen toestemming heeft gegeven voor een bepaalde

gegevensverwerking, en ook de overige gronden van artikel 8 niet van

toepassing zijn, kan het verwerken van persoonsgegevens toch gerechtvaardigd

zijn op grond van dit artikel 8 f. WBP. Op grond hiervan mogen persoonsgegevens

worden verwerkt als “de gegevensverwerking noodzakelijk is voor de

behartiging van het gerechtvaardigde belang van de verantwoordelijke of van een derde

aan wie de gegevens worden verstrekt, tenzij het belang of de fundamentele rechten en

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


lz. 7

12

Artikel 41 WBP behandelt

het recht op verzet van de

betrokkenen als de verantwoordelijke

voornemens is

persoonsgegevens te verwerken

met het oog op

werving voor commerciële

of charitatieve doelen. Dit

recht op verzet is absoluut;

de verantwoordelijke moet

indien een betrokkene verzet

aantekent tegen de verwerking

van zijn persoonsgegevens

voor dit doel de

verwerking terstond beëindigen.

De verantwoordelijke

moet in gevolge artikel

41 WBP de betrokkene

minimaal één keer per jaar

wijzen op de mogelijkheid

tot het doen van verzet.

13

‘De verwerking van persoonsgegevens

betreffende

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 2

De Wet Bescherming

Persoonsgegevens

vrijheden van de betrokkene, in het bijzonder het recht op bescherming van de

persoonlijke levenssfeer, prevaleert.” Dit criterium bevat drie belangrijke elementen

die in onderlinge samenhang gewogen moeten worden:

– Het ‘gerechtvaardigde belang’ van de verantwoordelijke is in de regel

aanwezig bij handelingen die plaatsvinden voor de normale bedrijfsvoering

of het dagelijks beheer van de organisatie van de verantwoordelijke.

– Als het belang van de verantwoordelijke op een minder ingrijpende wijze of

met minder middelen kan worden gediend is een gegevensverwerking niet

noodzakelijk voor de behartiging van het belang van de verantwoordelijke

(het subsidiariteits- en proportionaliteitsbeginsel). De noodzaak van de

gegevensverwerking moet daarom in verhouding tot het doel worden

beoordeeld: m.a.w. als het zelfde doel op minder ingrijpende wijze bereikt

kan worden moet hiervoor gekozen worden.

– Het belang dat de verantwoordelijke heeft bij de beoogde verwerking moet

worden afgewogen tegen het privacybelang van de betrokkene. Wat is de

inbreuk op de persoonlijke levenssfeer van de betrokkene? De mate van

gevoeligheid van de gegevens speelt hierbij een rol: hoe gevoeliger de

gegevens zijn, des te groter is de kans dat iemand de verwerking van deze

gegevens ervaart als een inbreuk op de persoonlijke levenssfeer.

In de etnomarketing verwerkt men gevoelige gegevens. De Memorie van

Toelichting WBP geeft aan dat kan worden aangenomen dat de verwerking van

gevoelige gegevens, gelet op hun aard, onafhankelijk van de samenhang waarin

zij worden gebruikt, veelal een inbreuk vormt op de persoonlijke levenssfeer. 11

In het merendeel van de gevallen zal door de gevoeligheid van de gegevens die

in de etnomarketing gebruikt worden, het belang van de degene die

geregistreerd is om een bepaalde verwerking niet te laten plaatsvinden

zwaarder wegen dan het belang van de verantwoordelijke. Dit leidt er toe dat

een verwerking van gevoelige gegevens (waarbij men zich beroept op een

gerechtvaardigd belang) alleen rechtmatig is als genoeg waarborgen zijn

getroffen om de inbreuk op iemands persoonlijke levenssfeer te verzachten. Op

zijn minst zal iemand de mogelijkheid moeten krijgen om bezwaar te maken

tegen de beoogde verwerking. Deze verplichting gaat verder dan de

verplichting die voortvloeit uit artikel 41 WBP. 12

c Verenigbaar gebruik: is gebruik voor andere doelen dan voor doel van

verzameling toegestaan?

Persoonsgegevens mogen in beginsel alleen verwerkt worden op een manier die

niet onverenigbaar is met het doel waarvoor ze zijn verzameld. Wanneer er een

verschil bestaat tussen het doel waarvoor de gegevens gebruikt worden en het

doel waarvoor de gegevens in eerste instantie zijn verkregen moet getoetst

worden of dit gebruik niet onverenigbaar is met het doel van verzameling. De

volgende factoren moeten onderling worden gewogen om te beoordelen of er

sprake is van verenigbaar gebruik.

– Verwantschap: in welke mate is het doel van de gegevensverwerking

verwant aan het doel waarvoor de gegevens zijn verkregen?

– De aard of gevoeligheid van de betreffende gegevens;

– Worden er beslissingen genomen die gevolgen hebben voor de betrokkene?

– De wijze van verkrijging van de gegevens. Hoe zijn de gegevens verkregen:

heeft betrokkene ze zelf verstrekt of heeft de marketeer ze op een andere

wijze verkregen?

– De mate waarin jegens de betrokkene wordt voorzien in passende

waarborgen. Hierbij valt te denken aan de mogelijkheden die de betrokkene

(expliciet) wordt geboden om bezwaar te maken tegen bepaalde

verwerkingen van zijn gegevens, of het vragen van toestemming.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

17


18

Omdat etnomarketing werkt met gevoelige gegevens (dit zijn niet

noodzakelijkerwijs bijzondere gegevens in de zin van de WBP) zal er eerder

sprake zijn van onverenigbaar gebruik dan wanneer er met meer neutrale

gegevens gewerkt wordt. Het tweede criterium (de aard of gevoeligheid van de

betreffende gegevens) zal namelijk negatief scoren in de te maken afweging. De

overige vier criteria moeten deze negatieve score compenseren zodat er geen

sprake is van onverenigbaar gebruik. De gevoeligheid van de verwerkte

gegevens kan worden gecompenseerd door voldoende zware waarborgen te

treffen. Deze waarborgen kunnen bijvoorbeeld zijn dat de betrokkene over het

voorgenomen gebruik wordt geinformeerd, of – een stap verder – dat hij in de

gelegenheid wordt gesteld om bezwaar te maken tegen de verwerking. De

meest vergaande variant is als aan de betrokkene voor het betreffende gebruik

om uitdrukkelijke toestemming wordt gevraagd voor de bewuste bewerking.

Als het gaat om het ter beschikking stellen van informatie aan derden (verhuur

van adresbestanden) zullen zwaardere waarborgen getroffen moeten worden

dan wanneer het gaat om het intern (her) gebruik van gegevens.

d Transparantie: maak duidelijk wat je doet

Iemand wiens gegevens geregistreerd staan heeft het recht te weten wat er met

zijn gegevens gebeurt. Omdat de verantwoordelijke verplicht is de betrokkene

te informeren zorgt hij ervoor dat deze in staat is te volgen hoe gegevens over

hem worden verwerkt. Betrokkene kan dan eventueel bepaalde vormen van

verwerking of onrechtmatig gedrag van de verantwoordelijke aanvechten. De

artikelen 33 en 34 gaan in op de informatieverplichting. Artikel 33 regelt de

informatieplicht voor de verantwoordelijke wanneer deze de gegevens van de

betrokkene zelf heeft verkregen, bijvoorbeeld via een antwoordkaart. Artikel 34

regelt de informatieplicht voor de situatie dat de verantwoordelijke de gegevens

buiten de betrokkene om heeft verkregen; dit kan zijn via derden of door

middel van eigen observatie.

De verantwoordelijke is verplicht aan degene wiens persoonsgegevens hij

gebruikt bekend te maken wie hij is en te vertellen voor welk doel hij zijn

gegevens gebruikt. Bovendien moet hij zonodig extra (aanvullende) informatie

verschaffen. In het geval van etnomarketing bestaat deze extra informatie eruit

dat hij bekend moet maken dat de gegevens voor etnomarketing gebruikt zullen

worden. De verantwoordelijke moet actief en ongevraagd de betrokkene van de

gegevensverwerking op de hoogte stellen, tenzij deze al weet wat er mee

gebeurt. Als de betrokkene de informatie heeft, dan is hij daarmee op de hoogte,

ongeacht of hij de informatie tot zich heeft laten doordringen. De

verantwoordelijke moet de betrokkene vóór het moment van het verkrijgen van

de gegevens informeren, of als de gegevens niet van de betrokkene zelf zijn

verkregen op het moment dat hij de gegevens vastlegt. Als de verantwoordelijke

het verstrekken van persoonsgegevens aan een derde overweegt moet hij de

betrokkenen uiterlijk op het moment van eerste verstrekking hierover

informeren.

De plicht om de betrokkene in kennis te stellen van de nieuwe

gegevensverwerking is niet absoluut (artikel 34, vierde lid). Het is namelijk niet

altijd mogelijk hem te achterhalen. Bovendien zijn er gevallen waarin de

vereiste inspanning in geen verhouding staat tot het doel dat daarmee wordt

gediend. Als het naleven van de informatieplicht een onevenredige inspanning

zou vergen, kan hiervan worden afgezien. De verantwoordelijke moet in de

gevallen dat hij niet alle betrokkenen in kennis heeft kunnen stellen van de

gegevensverwerking, vastleggen van wie en op welke wijze hij de gegevens

heeft verkregen (artikel 34, vijfde lid) zodat de betrokkene achteraf bij de

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


iemands godsdienst of

levensovertuiging, ras,

politieke gezindheid,

gezondheid, seksuele leven,

alsmede persoonsgegevens

betreffende het lidmaatschap

van een vakvereniging

is verboden behoudens

het bepaalde in deze

paragraaf. Hetzelfde geldt

voor strafrechtelijke persoonsgegevens

en persoonsgegevens

over

onrechtmatig of hinderlijk

gedrag in verband met een

opgelegd verbod naar aanleiding

van dat gedrag‘

(art. 16 WBP).

14

Tweede kamer, vergaderjaar

1997 - 1998, 25 892, nr.

3, blz. 101

15

Tweede Kamer, vergaderjaar

1997 - 1998, 25 892 nr.

3, blz.101

16

Voor een definitie van ‘uitdrukkelijke

toestemming’

verantwoordelijke kan nagaan welke keten van verstrekkingen heeft

plaatsgevonden.

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 2

De Wet Bescherming

Persoonsgegevens

In de etnomarketingsector wordt aangegeven dat het verbod op registratie van

etniciteit eenvoudig omzeild kan worden. Zo kan bijvoorbeeld een markering in

een bestand worden gezet zonder duidelijk te maken dat dit betekent

‘allochtoon’. Of een bestand heet bijvoorbeeld ‘respondenten uit de advertentie

in de Turkse krant de Hurriyet’ terwijl het behandeld wordt als zijnde een

bestand met mensen van Turkse afkomst. Of een bestand met alleen NAW

gegevens wordt bewaard zonder ‘label’ waarbij iedereen intern weet dat het een

bestand is met mensen van Turkse afkomst. Echter, volgens de WBP moet voor

de betrokkene duidelijk zijn wat er van hem geregistreerd staat en met welk

doel. Het gevoerde ‘omzeilbeleid’ zorgt er dus niet voor dat aan de wettelijke

eisen voldaan wordt.

2.4 Verwerking van bijzondere gegevens

De WBP verbiedt in beginsel de verwerking van bijzondere persoonsgegevens. 13

Dit impliceert dat het verwerken van bijzondere persoonsgegevens over het

algemeen niet is toegestaan. De bepalingen volgend op artikel 16 waarin het

verwerkingsverbod is verwoord (artikel 17 tot en met 23) zijn geformuleerd als

een ontheffing van dit algemene verwerkingsverbod. Deze artikelen legitimeren

niet zonder meer een gegevensverwerking, zij doorbreken slechts het

verwerkingsverbod voor bijzondere gegevens. Vervolgens zal aan de hand van

de algemene beginselen van de gegevensverwerking, in de voorgaande

paragrafen behandeld, moeten worden vastgesteld of de gegevensverwerking in

een concreet geval rechtmatig is. 14

2.5 Direct en indirect bijzonder gegeven

Eerst zal vastgesteld moeten worden of er sprake is van direct bijzondere

gegevens volgens de WBP. Dat is nodig om te kunnen beoordelen of het

verwerkingsverbod (art. 16) al dan niet van toepassing is. De Memorie van

Toelichting 15 maakt onderscheid tussen direct- en indirect bijzondere gegevens.

Alleen op de direct bijzondere gegevens is het verwerkingsverbod van

toepassing. Direct bijzondere gegevens zijn gegevens die betrekking hebben op

het kenmerk maar ook gegevens waaruit de aanwezigheid van een bijzonder

kenmerk rechtstreeks kan worden afgeleid. De context bepaalt of een gegeven

bijzonder is of niet. Buiten de reikwijdte van deze regeling vallen de indirect

bijzondere gegevens. Dit zijn gegevens die weliswaar een gevoelig karakter

hebben maar waaruit niet zondermeer een bijzonder karakter kan worden

afgeleid. Als er slechts een indicatie is dat het om een bijzonder gegeven gaat, is

het verwerkingsverbod niet van toepassing. Als echter indirect bijzondere

gegevens door vergelijking met andere gegevens alsnog worden gebruikt om

daaruit gegevens omtrent ras of etniciteit af te leiden, of verzameld worden met

hetzelfde doel, is het verbod voor de verwerking van bijzondere gegevens toch

toepassing.

Wanneer de stadsdeelraad van Amsterdam Zuidoost een zwarte

deelraadvoorzitter wil hebben en om zich hiervan te verzekeren bij de

kandidatenlijst zou verwijzen naar de etnische afkomst bevat deze lijst direct

bijzondere gegevens; de gegevens hebben als zodanig betrekking op het

bijzondere gegeven ras.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

19


zie paragraaf 2.2, blz. 14.

17

Algemene Wet Gelijke

Behandeling, Nederlandse

20

De lijst met NAW-gegevens van de leden van een Molukse vereniging bevat op

zich geen bijzondere gegevens. Het zijn slechts NAW-gegevens. Echter,

aangezien het een lijst is van leden van deze vereniging maakt de context in dit

geval dat er sprake is van direct bijzondere gegevens.

2.6 Gebruik rasgegevens

Voor de verwerking van rasgegevens waarop het verwerkingsverbod van artikel

16 WBP van toepassing is, geven de artikelen 18 en 23 aan op grond waarvan

deze gegevens alsnog verwerkt mogen worden. Artikel 18 geeft in beginsel

alleen een mogelijkheid hiervoor als het de verwerking van gegevens omtrent

ras voor identificatiedoeleinden betreft. De andere mogelijkheid is het voeren

van een voorkeursbeleid ten aanzien van bepaalde minderheidsgroeperingen.

Bij het gebruik van etnische gegevens voor marketingdoeleinden is noch sprake

van identificatie van de betrokkene noch van het bevoorrechten van een

bepaalde etnische of culturele minderheidsgroep teneinde feitelijke

ongelijkheden op te heffen of te verminderen. De emancipatie van de doelgroep

kan wel door etnomarketing bevorderd worden omdat allochtonen op deze

manier meer informatie krijgen over de mogelijkheden in de Nederlandse

samenleving. Echter, bij etnomarketing is het primaire doel van bedrijven het

aanboren van een nieuwe doelgroep voor hun goederen en diensten. Artikel 18

biedt daarom geen grond voor de verwerking van rasgegevens voor

marketingdoeleinden.

Artikel 23, eerste lid, onder a stelt dat onverminderd de artikelen 17 tot en met

22 het verbod om persoonsgegevens als bedoeld in artikel 16, te verwerken niet

van toepassing is voor zover dit geschiedt met uitdrukkelijke toestemming van

de betrokkene. Dit artikel biedt als enige de mogelijkheid voor de verwerking

van rasgegevens voor commerciële doeleinden. Dit artikel stelt: ‘het verbod om

persoonsgegevens als bedoeld in artikel 16 te verwerken is niet van toepassing indien

dit geschiedt met uitdrukkelijke toestemming 16 van de betrokkene’. Dit betekent dat

een marketeer die gebruik maakt van gegevens over ras en etniciteit die volgens

de WBP beschouwd worden als bijzondere gegevens, deze alleen voor

marketingdoeleinden mag gebruiken als de betrokkene hiervoor uitdrukkelijke

toestemming heeft gegeven.

Uitdrukkelijke toestemming wordt gegeven wanneer iemand op een

antwoordkaart aankruist dat hij meer informatie wil ontvangen; Opting in. Het

mogelijk maken van ‘opting out’, het aankruisen dat je niets meer wilt

ontvangen is niet voldoende specifiek. Een voorwaarde is bovendien dat op de

antwoordkaart heel duidelijk staat omschreven waar men toestemming voor

geeft, wat de reikwijdte van de toestemming is. De informatie moet zo gegeven

worden dat er geen misverstand over kan bestaan.

2.7 Afsluiting

Het verbod op het verwerken van persoonsgegevens over ras en etniciteit voor

etnomarketing kan alleen worden opgeheven als de betrokkenen uitdrukkelijke

toestemming hebben gegeven voor deze verwerking. Nadat uitdrukkelijke

toestemming is gegeven moet getoetst worden of ook aan de basisbeginselen

voor gegevensverwerking (doeleinden voor gegevensverwerking, grondslagen

voor verwerking van gegevens, verenigbaar gebruik, transparantie) is voldaan.

In de praktijk echter zal in de meeste gevallen, wanneer uitdrukkelijke

toestemming is verkregen, ook aan deze voorwaarden zijn voldaan.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 2

De Wet Bescherming

Persoonsgegevens

21


De Algemene Wet Gelijke Behandeling

3


wetgeving, Editie

Schuurman & Jordens, 1999

18

Het begrip ras heeft hier

dezelfde omschrijving als

De 3 Algemene De Algemene Wet Gelijke Behandeling Behandeling

EHerkomst van

de klant

Hoofdstuk 3

De Algemene Wet

Gelijke Behandeling

Het doel van de etnomarketeer is om een bevolkingsgroep met een bepaalde

sociaal culturele achtergrond te benaderen en voor zijn producten te

interesseren. De etnomarketing is daarbij gebonden aan bepaalde regels.

Artikel 6 van de Wet Bescherming persoonsgegevens (WBP) stelt

‘Persoonsgegevens worden slechts in overeenstemming met de wet en op behoorlijke en

zorgvuldige wijze verwerkt’. Naast het naleven van de regels die de WBP stelt zal

daarom moeten worden bezien of de beoogde gegevensverwerking niet in strijd

is met andere bestaande wet- en regelgeving. De Algemene Wet Gelijke

Behandeling (AWGB), waarin het verbod op het maken van onderscheid naar

onder meer ras en nationaliteit is neergelegd, geeft aan wanneer een dergelijk

onderscheid is toegestaan en wanneer niet. Het verwerken van

persoonsgegevens met de intentie om een ongerechtvaardigd onderscheid

volgens de AWGB te maken is dus onrechtmatig in de zin van artikel 6 van de

WBP. Op het moment dat de persoonsgegevens verzameld worden moet de

verantwoordelijke zich er al rekenschap van geven dat hij geen doelen voor

ogen heeft die in strijd zijn met de AWGB. De WBP verbiedt gedragingen, die

vooraf gaan aan verboden gedragingen op het terrein van de AWGB. De AWGB

verbiedt het daadwerkelijk maken van onderscheid, terwijl de WBP

gegevensverwerkingen verbiedt waarvan het resultaat gebruikt zou kunnen

worden voor het maken van onderscheid.

3.1 Relevante begrippen in de AWGB

De AWGB kent enkele specifieke begrippen en beginselen:

– Onderscheid: Er is sprake van onderscheid in de zin van de AWGB als

iemand een rechtens relevant verschil maakt op grond van godsdienst,

levensovertuiging, politieke gezindheid, ras, geslacht, nationaliteit heteroof

homoseksuele gerichtheid of burgerlijke staat.

– Direct onderscheid: Onderscheid tussen personen op grond van godsdienst,

levensovertuiging, politieke gezindheid, ras, geslacht, nationaliteit heteroof

homoseksuele gerichtheid of burgerlijke staat.

– Indirect onderscheid: Onderscheid op grond van andere hoedanigheden of

gedragingen dat direct onderscheid tot gevolg heeft. Bijvoorbeeld: een buurt

met veel mensen van buitenlandse afkomst wordt van een aanbieding

uitgesloten. Er wordt onderscheid gemaakt naar buurt en niet naar ras of

nationaliteit maar het gemaakte onderscheid treft wel een onevenredig groot

aantal mensen van buitenlandse afkomst. In dit geval is er sprake van

indirect onderscheid.

3.2 Het doen van een aanbieding aan een bepaalde bevolkingsgroep

Een etnomarketeer heeft als doel bepaalde bevolkingsgroepen te informeren

over zijn producten en diensten. Het is niet ongebruikelijk dat de aanbieder

zich bij de formulering van zijn aanbod uitsluitend richt op de doelgroep van

hetgeen hij aanbiedt. Hij doet dit juist vanuit het oogmerk dat hoofdzakelijk of

uitsluitend personen die tot die doelgroep behoren zich tot het aanbod

aangesproken voelen. 17 Door het aanbod op een groep mensen van Turkse

afkomst te richten maakt de marketeer nog geen onderscheid tussen personen

op grond van ras. Er is namelijk geen sprake van een rechtens relevant verschil

tussen de groep die de aanbieding wel heeft ontvangen en de groep die hem

niet heeft ontvangen. Het richten van reclame op bepaalde doelgroepen leidt

dus niet tot het maken van onderscheid in de zin van de AWGB. In het

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

23


gegeven bij de behandeling

van de WBP. Het begrip

nationaliteit in de AWGB

dient te worden begrepen

als nationaliteit in staatskundige

zin, onafhankelijk

van de feitelijke woon- of

verblijfplaats

19

Rodrigues P.R., 1997,

Anders Niets? Discriminatie

naar ras en nationaliteit bij

consumenten transacties,

Koninklijke Vermande

24

merendeel van de gevallen zal de AWGB dan ook niet van toepassing zijn op de

activiteiten van de etnomarketeer.

3.3 Onderscheid op grond van ras en nationaliteit bij

consumententransacties

Zoals gezegd is er in de etnomarketing in principe geen sprake van onderscheid

in de zin van de AWGB. Dit zou wel het geval zijn als een aanbieding alleen zou

gelden voor mensen van Turkse afkomst. Ook kan het gebeuren dat een bedrijf

een bestand met persoonsgegevens van mensen van een bepaalde

bevolkingsgroep ook voor andere doeleinden gaat gebruiken dan alleen het

toesturen van reclame. Zo zouden deze gegevens bijvoorbeeld een rol kunnen

spelen in de acceptatiefase. Als voor deze groep afwijkende acceptatiecriteria

gelden wordt wel onderscheid gemaakt volgens de AWGB; er is immers sprake

van een rechtens relevant verschil. De vraag is dan of het gemaakte onderscheid

rechtmatig is in de zin van de AWGB.

De AWGB verbiedt direct en indirect onderscheid tussen personen op grond van

godsdienst, levensovertuiging, politieke gezindheid, ras 18 , geslacht,

nationaliteit, hetero- of homoseksuele gerichtheid of burgerlijke staat (art. 1).

Artikel 2 stelt dat indirecte selectie is toegestaan mits er een objectieve

rechtvaardiging voor de selectie is. Artikel 7 lid 1 onder a ‘verbiedt onderscheid

bij het aanbieden van goederen en diensten en bij het sluiten, uitvoeren of

beëindigen van overeenkomsten ter zake, alsmede bij het geven van advies of

voorlichting over school- of beroepskeuze indien dit geschiedt in de uitoefening

van een beroep of bedrijf’.

In de vorm van etnomarketing die in dit rapport centraal staat maakt de

marketeer een selectie van mensen van een bepaalde etnische afkomst. Niet

alleen de vorm en inhoud van de reclame is op deze doelgroep aangepast, ook

de distributie richt zich uitsluitend op deze doelgroep. Rodrigues zegt hierover

dat als blijkt dat marketing selectief naar ras uitwerkt het vermoeden rijst van

discriminatie. Als dit het geval is moet worden nagegaan of de selectie

gerechtvaardigd wordt door ter zake doende redenen 19 .

3.4 Direct of indirect onderscheid naar ras of nationaliteit

Direct onderscheid naar ras of nationaliteit is ten alle tijden verboden. Ook als

bijvoorbeeld statistisch zou zijn aangetoond dat bepaalde bevolkingsgroepen

minder goed hun rekening betalen dan anderen mogen hier toch geen

maatregelen uit volgen. Als er sprake is van een indirect onderscheid, is de actie

slechts toegestaan als er een objectieve rechtvaardiging bestaat voor het maken

van een dergelijk onderscheid (zie paragraaf 3.5). De jurisprudentie van de

Commissie Gelijke Behandeling geeft inzicht in de interpretatie van de vraag

wanneer men spreekt van direct of indirect onderscheid naar ras en

nationaliteit. Van direct onderscheid is alleen sprake als zonder enige twijfel

onderscheid op grond van ras of nationaliteit gemaakt wordt. Al het andere

onderscheid waarbij mensen van een bepaald ras of etnische groep in

overwegende mate getroffen worden is indirect onderscheid.

3.5 Objectieve rechtvaardiging indirect onderscheid

Indirect onderscheid op grond van ras of nationaliteit is toegestaan mits er een

objectieve rechtvaardiging voor het gemaakte onderscheid bestaat. De

bestaande jurisprudentie laat zien dat er drie factoren zijn ontwikkeld die

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 3

De Algemene Wet

Gelijke Behandeling

bepalen of er sprake is van een objectieve rechtvaardiging voor het onderscheid

naar ras of nationaliteit.

1 Aannemelijk moet kunnen worden gemaakt dat aan het nagestreefd doel

iedere discriminatie vreemd is;

2 De gekozen middelen om het doel te bereiken moeten beantwoorden aan de

werkelijke (zakelijke) behoefte van de organisatie;

3 De genomen maatregel moet geschikt en noodzakelijk zijn om het gestelde

doel te bereiken.

In elke situatie waarin indirect onderscheid naar ras of nationaliteit wordt

gemaakt zullen deze drie criteria doorlopen moeten worden om te kunnen

concluderen of er sprake is van een objectieve rechtvaardiging voor het

gemaakte onderscheid.

3.6 Afsluiting

De WBP en de AWGB vullen elkaar aan. De WBP verbiedt de verzameling van

persoonsgegevens met als doel om later een ongerechtvaardigd onderscheid te

maken. Dit betekent dat een bedrijf dat etnische gegevens verzamelt voor een

marketingactie, zich er rekenschap van moet geven dat deze verzameling alleen

rechtmatig is als het verzamelde bestand niet voor volgens de AWGB verboden

nevendoelen wordt gebruikt. Als het bedrijf meerdere doelen beoogt, zal het

bedrijf deze doelen ieder afzonderlijk aan de AWGB moeten toetsen voordat de

verzameling van de persoonsgegevens rechtmatig is.

In principe maakt een etnomarketeer geen onderscheid in de zin van de AWGB.

Het onderscheid tussen personen betreft namelijk alleen het sturen van

informatie over een aanbieding. Zolang deze aanbieding voor iedereen die er

gebruik van wil maken geldt, is er geen sprake van een rechtens relevant

verschil tussen mensen.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

25


Juridisch Kader

4


Juridisch 4 Juridisch Kader

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 4

Juridisch Kader

In de hoofdstukken 2 en 3 is het voor etnomarketing relevante juridische kader

besproken. Hoofdstuk 4 geeft eerst de conclusies weer van de diverse

onderdelen, waarna een juridisch schema wordt gepresenteerd. Aan de hand

van de hierin gestelde vragen kunnen de regels die gelden bij een actie op het

gebeid van etnomarketing systematisch in kaart worden gebracht.

4.1 Conclusies hoofdstukken 2 en 3

Algemeen WBP

Dit rapport concentreert zich op de etnomarketing waarbij het gebruik van

ras- en etnische gegevens aan de orde is. Echter, ook andere bijzondere

gegevens als religie, gegevens over seksuele geaardheid e.d. kunnen voor

marketing-doeleinden interessant zijn. Alhoewel dit rapport zich beperkt tot

etnomarketing, zijn de conclusies in grote lijnen ook van toepassing op het

gebruik van andere bijzondere gegevens voor marketingdoeleinden.

De Wet Bescherming Persoonsgegevens (WBP) behandelt eerst de algemene

beginselen voor gegevensverwerking. Voor het verwerken van bijzondere

gegevens, waaronder gegevens over ras en etniciteit, geldt een bijzonder regime

naast het algemene regime. Het regime voor de verwerking van bijzondere

gegevens komt niet in de plaats van de algemene verwerkingsbeginselen maar

wordt hieraan toegevoegd. Ten alle tijden zal ook aan de basisbeginselen

voldaan moeten worden.

Voor de beoordeling van de rechtmatigheid van een gegevensverwerking in de

etnomarketing moet bekend zijn of er sprake is van de verwerking van direct

bijzondere gegevens volgens de WBP. Wanneer dit het geval is, is verwerking

van deze gegevens verboden tenzij één van de uitzonderingen uit artikel 17 t/m

23 WBP van toepassing is en bovendien voldaan is aan de criteria gesteld in het

algemene regime voor gegevensverwerking. Wanneer er geen sprake is van de

verwerking van direct bijzondere gegevens gelden alleen de basisbeginselen.

Direct Bijzondere gegevens

Bijzondere gegevens volgens de WBP zijn gegevens die als zodanig betrekking

hebben op het kenmerk (in het geval van etnomarketing ras of etniciteit) maar

ook gegevens waaruit de aanwezigheid van een bijzonder kenmerk rechtstreeks

kan worden afgeleid. De context bepaalt of een gegeven bijzonder is of niet. Op

de verwerking van direct bijzondere gegevens rust een verbod tenzij één van de

uitzonderingen uit artikel 17 tot en met 23 van toepassing is.

Wanneer gebruik gemaakt wordt van bijzondere (ras of etnische) gegevens voor

etnomarketing is het verkrijgen van uitdrukkelijke toestemming van de

betrokkene (art. 23, eerste lid, onder a, WBP) de enige grond waarop het

verwerkingsverbod voor bijzondere gegevens uit artikel 16 WBP kan worden

opgeheven. Vervolgens moet beoordeeld worden of aan de basisbeginselen voor

gegevensverwerking is voldaan.

Indirect Bijzondere gegevens

Indirect bijzondere gegevens zijn gegevens waaruit niet zondermeer een

bijzonder karakter kan worden afgeleid. Als er slechts een indicatie is dat het

om een bijzonder gegeven gaat is het verbod op verwerking (art. 16 WBP) niet

van toepassing. De basisbeginselen voor gegevensverwerkingen zijn dan van

toepassing.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

27


28

Basisbeginselen verwerking van persoonsgegevens

Persoonsgegevens mogen slechts worden verzameld voor welbepaalde,

uitdrukkelijk omschreven en gerechtvaardigde doeleinden (art. 6, WBP). Uitdrukkelijk

omschreven wil zeggen dat de aanbieder specificeert welke vorm van marketing

hij beoogt en welke gegevensverwerkingen hierbij plaatsvinden. Gebruik van

gegevens voor etnomarketing moet in de doelomschrijving zijn opgenomen

Verwerking van niet bijzondere persoonsgegevens in de etnomarketing is

volgens de WBP toegestaan, mits hier een geldige grondslag voor bestaat. Een

geldige grondslag voor de gegevensverwerking is ondubbelzinnige

toestemming van de betrokkene of wanneer de verantwoordelijke zich kan

beroepen op de behartiging van een gerechtvaardigd belang van de

verantwoordelijke of een derde. De verantwoordelijke kan zich beroepen op de

grondslag ondubbelzinnige toestemming wanneer deze vrijwillig en specifiek is,

en berust op toereikende informatie.

Een andere grondslag voor verwerking is ‘behartiging van het gerechtvaardigd

belang van de verantwoordelijke’. Hierbij geldt dat de gegevensverwerking

noodzakelijk moet zijn voor de behartiging van het gerechtvaardigde belang

van de verantwoordelijke of van een derde aan wie de gegevens worden

verstrekt, tenzij het belang of de fundamentele rechten en vrijheden van de

betrokkene, in het bijzonder het recht op bescherming van de persoonlijke

levenssfeer, prevaleert.

Een gerechtvaardigd belang is in de regel aanwezig bij handelingen die

plaatsvinden in het kader van de normale bedrijfsvoering of het dagelijks

beheer van de organisatie van de verantwoordelijke. Een gegevensverwerking is

niet noodzakelijk voor de behartiging van het belang van de verantwoordelijke

als dit belang op een minder ingrijpende wijze of met minder middelen kan

worden gediend. Om te kunnen beoordelen of de gegevens verwerking op deze

grond rechtmatig is moet de verantwoordelijke ook kijken naar het belang en de

rechten van de betrokkene. Het belang van de verantwoordelijke bij de beoogde

verwerking moet worden afgewogen tegen het belang van de betrokkene. Wat is

de inbreuk op de persoonlijke levenssfeer van de betrokkene? In de

etnomarketing verwerkt men gegevens met een gevoelig karakter. Aangenomen

kan worden dat het verwerken van gevoelige gegevens, gelet op hun aard,

onafhankelijk van de samenhang waarin zij worden gebruikt, veelal een inbreuk

vormt op de persoonlijke levenssfeer. In het merendeel van de gevallen zal door

de aard van de gegevens die de etnomarketeer gebruikt het belang van de

betrokkene om een bepaalde verwerking niet te laten plaatsvinden zwaarder

wegen dan het belang van de verantwoordelijke. Dit leidt er toe dat een

verwerking van gevoelige gegevens, waarbij men zich beroept op een

gerechtvaardigd belang, alleen rechtmatig is als er voldoende waarborgen zijn

getroffen om de inbreuk op de persoonlijke levenssfeer te verzachten. Op zijn

minst zal de betrokkene de mogelijkheid moeten krijgen om bezwaar te maken

tegen de beoogde verwerking.

Persoonsgegevens mogen niet verwerkt worden voor doelen die onverenigbaar

zijn met het doel van verkrijging. Om te beoordelen of de verwerking niet

onverenigbaar is met het doel van verkrijging moeten de volgende criteria

worden afgewogen:

- Verwantschap;

- De aard of gevoeligheid van de betreffende gegevens;

- Eventuele beslissingen die gevolgen hebben voor de betrokkene;

- De wijze van verkrijging van de gegevens;

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


- De mate waarin jegens de betrokkene wordt voorzien in passende

waarborgen.

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 4

Juridisch Kader

Zoals gezegd werkt etnomarketing met gegevens die gevoelig van aard zijn. Dit

is ook zo wanneer het geen bijzondere gegevens in de zin van de WBP zijn.

Door de gevoeligheid van de verwerkte gegevens zal de verwerking van

persoonsgegevens eerder onverenigbaar zijn met het doel van verzameling. De

vijf hierboven genoemde criteria zullen onderling gewogen moeten worden.

Omdat het tweede criterium (de aard of gevoeligheid van de betreffende

gegevens) negatief scoort in de afweging moeten de overige vier criteria dit

compenseren. Dit kan door voldoende zware waarborgen te treffen. Als

informatie aan derden (verhuur van adresbestanden) ter beschikking wordt

gesteld moeten zwaardere waarborgen getroffen worden dan bij het intern (her)

gebruik van gegevens.

De verantwoordelijke is verplicht zijn identiteit bekend te maken aan de

betrokkene en deze te informeren over de doeleinden van de verwerking.

Zonodig moet extra (aanvullende) informatie worden verschaft. In het geval

van etnomarketing moet bekend gemaakt worden dat de gegevens voor

etnomarketing worden gebruikt. De verantwoordelijke zal de betrokkene

moeten informeren vóór de verkrijging van de gegevens, of bij verkrijging uit

andere bron, op het moment van de vastlegging dan wel, in het geval dat de

verstrekking van gegevens aan een derde wordt overwogen, uiterlijk op het

moment van eerste verstrekking.

Algemene Wet Gelijke Behandeling

Het verwerken van persoonsgegevens met de intentie om een

ongerechtvaardigd onderscheid volgens de AWGB te maken is onrechtmatig in

de zin van artikel 6 van de WBP.

Door het aanbod op een bepaalde bevolkingsgroep te richten maakt de

marketeer geen onderscheid tussen personen op grond van ras. Er is namelijk

geen sprake van een rechtens relevant verschil tussen de groep die de

aanbieding wel heeft ontvangen en de groep die hem niet heeft ontvangen; het

richten van reclame op bepaalde doelgroepen leidt niet tot het maken van

onderscheid in de zin van de AWGB. Dit zou wel het geval zijn als de

desbetreffende aanbieding alleen voor mensen van Turkse afkomst geldig was.

In het merendeel van de gevallen zal de AWGB dan ook niet van toepassing zijn

op de activiteiten van de etnomarketeer.

Artikel 7 lid 1 onder a, AWGB verbiedt direct en indirect onderscheid bij het

aanbieden van goederen en diensten. Van direct onderscheid is alleen sprake

wanneer onderscheid zonder twijfel gemaakt wordt op grond van ras of

nationaliteit. Indirect onderscheid is onderscheid op grond van andere

hoedanigheden of gedragingen dan ras of nationaliteit, dat direct onderscheid

tot gevolg heeft.

Indirect onderscheid op grond van ras of nationaliteit is toegestaan mits er een

objectieve rechtvaardiging voor het gemaakte onderscheid bestaat (artikel 2,

AWGB). Drie factoren bepalen of er sprake is van een objectieve

rechtvaardiging:

1 De verantwoordelijke moet aannemelijk kunnen maken dat aan het

nagestreefd doel iedere discriminatie vreemd is;

2 De verantwoordelijke moet kunnen aantonen dat de om het doel te bereiken

gekozen middelen beantwoorden aan de werkelijke (zakelijke) behoefte van

de organisatie;

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

29


Deel 1: Soort gegevens WBP

30

3 De genomen maatregel moet geschikt en noodzakelijk zijn om het gestelde

doel te bereiken.

4.2 Schema en vragen

De uitkomsten van de twee voorgaande hoofdstukken worden schematisch

weergegeven aan de hand van 11 vragen. In iedere situatie kunnen de vragen

uit dit schema als leidraad dienen bij het beoordelen van de regels die gelden

bij een etnomarketingactie.

Vragen Ja Nee Hoofdstuk

1. Hebben de te verwerken Verbod op de verwerking

gegevens als zodanig betrekking (art. 16 WBP). 2.6

op ras of etniciteit?

Verder naar vraag 3 Verder naar vraag 2

2. Kunnen ras of etniciteit Verbod op de verwerking Basisbeginselen

rechtstreeks worden afgeleid (art. 16 WBP) gegevensverwerking

uit de te verwerken gegevens? WBP toepassen. 2.6

Verder naar vraag 3 Verder naar vraag 4

3. Heeft de betrokkene Verbod artikel 16 WBP Verwerking van

uitdrukkelijke toestemming opgeheven. Basis beginselen persoonsgegevens

gegeven voor de verwerking? gegevensverwerking toepassen. onrechtmatig 2.6

Verder naar vraag 4

Deel 2: Gemaakte onderscheid AWGB

4. Kan de handeling leiden tot Er wordt onderscheid gemaakt

een rechtens relevant verschil? volgens de AWGB 3.2

Verder naar vraag 5 Verder naar vraag 8

5. Wordt direct onderscheid Verboden onderscheid

gemaakt naar ras of nationaliteit

volgens de AWGB? Verder naar vraag 6 3.4

6 Wordt indirect onderscheid AWGB niet van toepassing. 3.4

gemaakt op grond van ras of

nationaliteit? Verder naar vraag 7 Verder naar vraag 8

7. Is dit onderscheid objectief Verder naar vraag 8 Verboden onderscheid 3.5

gerechtvaardigd? Basisbeginselen gegevensverwerking

toepassen

Deel 3 Basisbeginselen gegevensverwerking WBP

8. Is de doelomschrijving Verwerking van 2.3a

welbepaald, uitdrukkelijk persoonsgegevens

omschreven en gerechtvaardigd? Verder naar vraag 9 onrechtmatig

9. Bestaat er een rechtmatige Verwerking van 2.3b

grondslag voor deze persoonsgegevens

gegevensverwerking? Verder naar vraag 10 onrechtmatig

10. Is de gegevens verwerking Verwerking van 2.3c

niet onverenigbaar met het doel persoonsgegevens

van verzameling? Verder naar vraag 11 onrechtmatig

11. Is de betrokkene voldoende en Rechtmatige gegevensverwerking Verwerking van 2.3d

op het juiste tijdstip geïnformeerd? persoonsgegevens

onrechtmatig

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 4

Juridisch Kader

31


Juridisch kader toegepast

5


Juridisch 5 Juridisch kader toegepast

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 5

Juridisch kader

toegepast

In dit hoofdstuk toetsen we de verwerkingen van persoonsgegevens in de

etnomarketingsector aan de vragen die uit het juridische hoofdstuk naar voren

zijn gekomen. Dit doen we met behulp van een aantal praktijkcases. Voor iedere

situatie dienen dezelfde vragen als toetsingkader. De cases worden eerst kort

toegelicht waarna de drie delen uit het juridisch schema achtereenvolgens

besproken worden; de aard van de gegevens, het gemaakte onderscheid volgens

de AWGB, en de basisbeginselen WBP. Ook gaan we in op de wijze waarop aan

deze voorwaarden voldaan kan worden.

De gebruikte voorbeelden richten zich alleen op de etnomarketing. Hierbij staat

het bereiken van bepaalde bevolkingsgroepen voor marketingdoeleinden

centraal. Echter, de stap naar het gebruik van deze persoonsgegevens voor

andere doeleinden binnen een bedrijf is vaak heel klein. Om er voor te waken

dat de maatschappelijke grens van insluiten naar uitsluiten van bepaalde

bevolkingsgroepen niet wordt overschreden, gelden strenge regels voor de

verwerking van etnische- en rasgegevens.

De voorbeelden kennen een opbouw: van een grove selectie om de Turkse

doelgroep te benaderen wordt steeds gedetailleerder gepoogd om een bestand

met mensen van Turkse afkomst te krijgen voor marketingdoeleinden. De vraag

of er sprake is van de verwerking van bijzondere gegevens moet keer op keer

opnieuw beantwoord worden. Het blijkt dat hoe waardevoller het bestand voor

de marketeer is bij het benaderen van deze bevolkingsgroep, des te

waarschijnlijker het is dat het gaat om de verwerking van bijzondere gegevens

volgens de WBP. In dat geval gelden strengere regels. Bij twijfel zal de

etnomarketeer van dit laatste uit moeten gaan. De verantwoordelijke moet zich

voorafgaand aan de marketingactie rekenschap geven van zijn motieven om een

bepaald bestand samen te stellen en te gebruiken. Is hij uit op het bereiken van

een doelgroep met een bepaalde sociaal-culturele achtergrond, dan zal al snel

sprake zijn van een bestand met bijzondere gegevens en gelden strengere regels.

5.1 Advertentie in Huis aan Huis blad in stadsdeel de Baarsjes

Het Amsterdamse huis aan huis blad Echo varieert per buurt. Een verzekeringsmaatschappij

besluit een advertentie te plaatsen in de editie die uitkomt in de

Baarsjes omdat de Turkse bevolking hier sterk vertegenwoordigd is. Lezers van

deze krant kunnen aanvullende informatie bij de verzekeringsmaatschappij

opvragen. De verzekeringsmaatschappij hoopt op deze manier deze potentiële

doelgroep aan te spreken. Zij besluit de respondenten niet in een apart bestand

te bewaren; het is immers een divers bestand met mensen uit verschillende

bevolkingsgroepen, even gemêleerd als de bevolking van de Baarsjes.

Toetsing aan juridisch kader

Aard van de gegevens

De verzekeringsmaatschappij verzamelt Naam- Adres- en Woonplaatsgegevens

(NAW-gegevens) van mensen in het stadsdeel de Baarsjes die de Echo lezen.

Door de advertentie te plaatsen in een krant die verspreid wordt in een wijk

met een hoog percentage mensen van Turkse afkomst hoopt zij klanten onder

deze doelgroep te werven. De verzekeringsmaatschappij stuurt de

geinteresseerden de informatie toe die zij opgevraagd hebben; de verzekeringsmaatschappij

verwerkt de NAW gegevens van de lezers van de Echo dus met

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

33


34

het doel om hen de gevraagde informatie te doen toekomen. De bevolkingssamenstelling

in de Baarsjes is zo heterogeen dat ras of etniciteit niet

rechtstreeks af te leiden zijn uit het feit dat iemand bewoner van dit stadsdeel

is. Dit heeft als consequentie dat het bestand met respondenten geen

toegevoegde heeft voor de verzekeringsmaatschappij. Het bestand kan de

maatschappij niet gebruiken om in de toekomst bepaalde bevolkingsgroepen te

benaderen met voor hen interessante producten. Er is geen sprake van

bijzondere gegevens volgens de WBP.

Gemaakt onderscheid volgens AWGB

De verzekeringsmaatschappij adverteert in de Echo omdat zij op deze manier

een potentiële Turkse doelgroep hoopt aan te boren. Het gaat hierbij om het

aanbieden van een product. Er wordt op deze manier geen onderscheid naar ras

of etniciteit gemaakt volgens de AWGB. Onderscheid volgens de AWGB

betekent immers het creëren van een rechtens relevant verschil. Dit zou wel het

geval zijn wanneer er bijvoorbeeld in de acceptatiefase zwaardere voorwaarden

voor Turkse klanten gehanteerd worden.

Basisbeginselen WBP

In deze situatie is geen sprake van de verwerking van bijzondere gegevens

volgens de WBP noch van een gemaakt onderscheid volgens de AWGB. De

verwerking van de NAW-gegevens moet getoetst worden aan de basisbeginselen

voor de verwerking van persoonsgegevens. De betrokkene geeft door het

aanvragen van de informatie de verantwoordelijke toestemming om zijn NAW

gegevens te verwerken om hem de gevraagde informatie toe te sturen. De

grondslag is dus toestemming. De verenigbaarheidstoets is niet aan de orde

omdat het hierbij gaat om het verzamelen van de gegevens en niet om verder

gebruik. Aan de informatieplicht is voldaan mits de gegevens niet verder

worden gebruikt voor andere doeleinden.

5.2 Advertentie met coupon voor meer informatie in Turks dagblad

Een verzekeringsmaatschappij wil allochtonen interesseren voor haar

producten. Zij besluit een advertentie te zetten in de veelgelezen Turkse krant

de Hurriyet. Door deze advertentie wordt de belangstelling van de doelgroep

getrokken. Zij die geinteresseerd zijn in het aangeprezen product sturen de

afgedrukte coupon in voor meer informatie of voor een gesprek met een

adviseur van de verzekeringsmaatschappij. De verzekeringsmaatschappij

verwerkt op dit moment NAW-gegevens van de lezers van de Hurriyet met als

doel de geinteresseerden de informatie toe te sturen die zij opgevraagd hebben.

Toetsing aan juridisch kader

Aard van de gegevens

De verzekeringsmaatschappij verzamelt gegevens van mensen die deze

Turkstalige krant lezen om hen de gevraagde informatie toe te kunnen sturen.

Zo worden NAW gegevens van individuele krantlezers los van elkaar

behandeld op dezelfde wijze als bij advertenties in andere media, waardoor er

geen sprake is van contextuele gevoeligheid. De te verwerken NAW-gegevens

hebben in deze situatie geen betrekking op ras of etniciteit, noch kunnen ras of

etniciteit rechtstreeks worden afgeleid uit de te verwerken gegevens. Er is,

zolang het bestand als zodanig niet bewaard of verder gebruikt wordt, geen

sprake van bijzondere gegevens.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 5

Juridisch kader

toegepast

Gemaakt onderscheid volgens AWGB

De maatschappij adverteert in een Turkse krant omdat zij op deze manier een

potentiële Turkse doelgroep hoopt aan te boren. Het gaat hierbij om het

aanbieden van een product. Er wordt op deze manier geen onderscheid naar ras

of etniciteit gemaakt volgens de AWGB, omdat onderscheid in deze zin betekent

het creëren van een rechtens relevant nadeel. Dit zou wel het geval zijn als er

onderscheid gemaakt wordt in de acceptatiefase.

Basisbeginselen WBP

In deze situatie is geen sprake van de verwerking van bijzondere gegevens

volgens de WBP noch van een gemaakt onderscheid volgens de AWGB. Daarom

wordt de verwerking van de NAW-gegevens met als doel het toesturen van de

door de betrokkene gevraagde informatie getoetst aan de basisbeginselen van

de gegevensverwerking. In dit geval geeft de betrokkene door het insturen van

de coupon, waarbij hij verzoekt informatie toegestuurd te krijgen, toestemming

om zijn NAW-gegevens te verwerken met dit doel. De grondslag is dus

toestemming. De verenigbaarheidstoets is niet aan de orde omdat het hierbij

gaat om het verzamelen van de gegevens en niet om verder gebruik. Aan de

informatieplicht is, wanneer de gegevens niet verder worden gebruikt voor

andere doeleinden, voldaan.

5.3 Het bewaren van gegevens op de antwoordcoupon voor latere

aanbiedingen

De verzekeringsmaatschappij heeft een verzameling antwoordcoupons van de

mensen die op de advertentie in de Hurriyet gereageerd hebben. Deze mensen

hebben de gevraagde informatie toegestuurd gekregen en een deel van hen is

klant geworden. De marketingafdeling van de verzekeringsmaatschappij stelt

voor om de NAW-gegevens te bewaren, omdat er binnenkort een verzekering

voor ‘de begrafenis in het land van herkomst’ gepromoot gaat worden.

Verwacht wordt dat de Turkse bevolkingsgroep hier veel belangstelling voor

heeft.

Toetsing aan juridisch kader

Aard van de gegevens

De verzekeringsmaatschappij neemt de NAW-gegevens van lezers uit een

Turkstalige krant op in een apart bestand. Zij gaat er hierbij vanuit dat de

betrokkenen van Turkse afkomst zijn en wil hen daarom in de toekomst

benaderen met specifiek op deze doelgroep gerichte reclame. De NAW gegevens

worden in een bestand opgenomen dat de gemeenschappelijke noemer ‘van

Turkse afkomst’ krijgt. Hoewel de gegevens als zodanig (NAW-gegevens) geen

betrekking hebben op ras of etniciteit wordt het bestand op dat moment

contextueel gevoelig. Het is hiermee een bestand met bijzondere gegevens

volgens de WBP geworden.

De noemer ‘van Turkse afkomst’ die aan het bestand is gehangen zorgt er voor

dat, hoewel het niet zeker is dat 100 % van de betrokkenen daadwerkelijk van

Turkse afkomst is, het een bestand wordt met bijzondere gegevens. Van belang

is of de betrokkenen in kwestie door hun opname in dit bestand worden

aangesproken op deze ‘hen toegewezen eigenschap’. Het is hierbij niet zo zeer

belangrijk of zij werkelijk van Turkse afkomst zijn. Het gaat er om dat zij zo te

boek staan. Het label ‘van Turkse afkomst’ dat aan de verzameling wordt

gehangen is in dit geval doorslaggevend voor de vraag of er sprake is van

bijzondere gegevens. Met andere woorden, als de marketeer het bestand

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

35


36

homogeen genoeg acht om mensen van een bepaalde bevolkingsgroep hiermee

te bereiken, gaat het om een database met bijzondere gegevens.

Omdat het in dit voorbeeld gaat om bijzondere gegevens volgens de WBP, mag

de verzekeringsmaatschappij deze persoonsgegevens alleen verwerken en de

betrokkenen benaderen met informatie over andere producten als deze hiervoor

uitdrukkelijke toestemming hebben gegeven. Deze toestemming kan verkregen

worden door op de antwoordcoupon aan te geven wat het doel van de

gegevensverzameling is en mensen toestemming voor het verder gebruik van

hun NAW gegevens te laten geven. Op de coupon moet zijn aangeven dat

mensen benaderd zullen worden met producten waarvoor zij op grond van hun

Turkse afkomst naar verwachting belangstelling hebben.

Gemaakt onderscheid volgens AWGB

Zolang het gaat om het vastleggen van de persoonsgegevens van deze groep in

een bestand om een bepaalde bevolkingsgroep met publiciteit te bereiken is de

AWGB niet van toepassing. Het sturen van een aanbieding naar een bepaalde

doelgroep valt niet onder het maken van onderscheid volgens de AWGB omdat

er geen sprake is van het ontstaan van een rechtens relevant nadeel. Centraal

staat dat aanbieden aan een specifieke doelgroep is toegestaan maar dat geen

onderscheid op grond van ras en etniciteit gemaakt mag worden bij het

toekennen van de aanbieding

Basisbeginselen WBP

Een verwerking met de intentie om een ongerechtvaardigd onderscheid te

maken, is onrechtmatig in de zin van artikel 6 van de WBP. Dit betekent dat de

verzameling van persoonsgegevens (een handeling waar de AWGB op zich niet

op van toepassing is) met als doel later een onderscheid te kunnen maken dat in

strijd is met de AWGB, onrechtmatig is volgens de WBP. Zolang het doel van de

verzameling van de persoonsgegevens alleen is het benaderen van bepaalde

bevolkingsgroepen met voor hen interessante producten, is dit niet in strijd met

de AWGB. Echter, wanneer de verzekeringsmaatschappij nevendoelen in

gedachte heeft, zal vóór de gegevens verzameld mogen worden voor ieder

afzonderlijk doel beoordeeld moeten worden of dit toegestaan is volgens de

AWGB. Als dit niet het geval blijkt te zijn is de verzameling van de gegevens

onrechtmatig.

Als de betrokkene uitdrukkelijke toestemming heeft gegeven voor de

verwerking van zijn persoonsgegevens is dit de grondslag voor de

gegevensverwerking. De toets van verenigbaarheid zal, door de verkregen

uitdrukkelijke toestemming, naar het zich laat aanzien ook kunnen worden

doorstaan mits de informatie aan de betrokkenen toereikend is. Van belang is

dat aan de klant precies weet waar hij toestemming voor heeft gegeven. De

toestemming kan gevraagd worden door op de antwoordkaart een mogelijkheid

hiervoor te geven en duidelijk aan te geven wat er met de gegevens gebeurt.

De verantwoordelijke is verplicht vóór hij de gegevens verzamelt aan de

betrokkene bekend te maken wie hij is en te vertellen met welk doel hij de

gegevens verzamelt. Zonodig moet extra informatie worden gegeven. In het

geval van etnomarketing moet de verantwoordelijke extra informatie aan de

betrokkene verschaffen. De verantwoordelijke moet bekend maken dat hij de

persoonsgegevens voor etnomarketing gaat gebruiken. De verantwoordelijke

moet actief en ongevraagd de betrokkene van de gegevensverwerking op de

hoogte stellen, tenzij deze reeds op de hoogte is.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


5.4 Huren van een bestand met Turkse namen en aanschrijven van

deze groep

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 5

Juridisch kader

toegepast

De verzekeringsmaatschappij wil, naast het bestand van de Hurriyet nog veel

meer mensen van Turkse afkomst in Nederland gaan mailen met reclame voor

de verzekering voor de begrafenis in het land van herkomst. Het is bekend dat

er een bestand te huur is waar 21.000 mensen met Turkse namen in voorkomen.

Het bestand is samengesteld door een programma, dat de laatste vier letters van

Turkse namen herkent, te laten zoeken in de CD-Rom van de KPN Telecom.

Toetsing aan juridisch kader

Aard van de gegevens

Er wordt een poging gedaan om een zo groot mogelijk Turks bestand te krijgen.

De selectie vindt plaats op grond van de vier laatste letters van Turkse namen

die door een programma herkend worden.

Dit is een verwerking van bijzondere gegevens. Men selecteert immers Turkse

namen om mensen van Turkse afkomst te kunnen benaderen. Voor deze

verwerking moet uitdrukkelijke toestemming verkregen worden van alle

mensen op wie de selectie wordt toegepast. Dit leidt tot de situatie dat alle

mensen die voorkomen op de Cd-rom van de KPN uitdrukkelijke toestemming

zouden moeten geven alvorens de selectie van mensen met Turkse achternamen

gemaakt kan worden; een in de praktijk ondoenlijke opgave. Als oplossing voor

deze patstelling is het denkbaar dat, als het aantoonbaar onmogelijk is om alle

betrokkenen uitdrukkelijke toestemming te vragen, de selectie wel wordt

gemaakt, maar met als enige doel het vragen van toestemming voor de

verwerking van deze bijzondere gegevens aan de mensen die geselecteerd

worden. De selectie mag nadat de mensen zijn aangeschreven met de vraag of

zij toestemming geven voor verder gebruik van hun gegevens voor

etnomarketing doeleinden, niet bewaard blijven. Alleen die mensen die hier

vervolgens uitdrukkelijke toestemming voor geven mogen in een separaat

bestand worden opgenomen en in deze hoedanigheid worden aangeschreven.

Het kan op deze manier niet voorkomen dat mensen vanwege hun etnische

afkomst zonder dat zij hier van op de hoogte zijn, in een bestand zijn

opgenomen.

Gemaakt onderscheid volgens AWGB

Of er sprake is van onderscheid volgens de AWGB is afhankelijk van het doel

waarmee de gegevens verzameld worden. Bij het samenstellen van een bestand

is de AWGB niet van toepassing

Basisbeginselen WBP

Een verwerking met de intentie om een ongerechtvaardigd onderscheid te

maken, is onrechtmatig in de zin van artikel 6 van de WBP. Dit betekent dat de

selectie van persoonsgegevens, een handeling waar de AWGB op zich niet op

van toepassing is, met het doel later een onderscheid te kunnen maken dat in

strijd is met de AWGB, onrechtmatig is volgens de WBP. Zolang het doel van de

selectie van de persoonsgegevens alleen is het benaderen van bepaalde

bevolkingsgroepen met voor hen interessante producten is dit niet in strijd met

de AWGB. Echter, wanneer het bedrijf dat de selectie uitvoert ook andere

activiteiten met het gemaakte bestand voor ogen heeft zal alvorens de selectie

gemaakt wordt voor ieder afzonderlijk doel beoordeeld moeten worden of dit

toegestaan is volgens de AWGB. Als dit niet het geval blijkt te zijn is het maken

van de selectie onrechtmatig.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

37


38

Op het moment dat de betrokkene uitdrukkelijke toestemming heeft gegeven

voor de verwerking van zijn persoonsgegevens is dit de grondslag voor de

gegevensverwerking. De toets van verenigbaarheid zal naar het zich laat

aanzien ook kunnen worden doorstaan mits de informatie aan de betrokkenen

toereikend is. Van belang is dat voor de klant duidelijk is waar hij precies

toestemming voor heeft gegeven. De toestemming kan gevraagd worden door

op de antwoordcoupon een mogelijkheid hiervoor te geven en duidelijk aan te

geven wat er met de gegevens gebeurt. Zowel het bedrijf dat het bestand

samenstelt als de verzekeringsmaatschappij zullen aan deze informatieplicht

moeten voldoen.

5.5 Selecteren van Turkse klanten uit het eigen klantenbestand

De verzekeringsmaatschappij wil voor dezelfde mailing ook graag weten wie

uit haar reguliere klantenbestand van Turkse afkomst is. Een bedrijf verhuurt

een lijst met veel in Turkije voorkomende achternamen. Door deze lijst te

matchen met het klantenbestand wordt een grote groep mensen met Turkse

namen geselecteerd.

Toetsing aan juridisch kader

Aard van de gegevens

De verwerking van deze gegevens, namelijk het matchen van Turkse namen met

een klantenbestand, is de verwerking van bijzondere gegevens. Ras of etniciteit

kunnen rechtstreeks uit de te verwerken gegevens afgeleid worden. Een

rechtvaardiging voor het gebruik van deze bijzondere gegevens kan, evenals in

het vorige voorbeeld, alleen gevonden worden in de uitdrukkelijke toestemming

van de betrokkenen. Pas als uitdrukkelijke toestemming van alle betrokkenen is

verkregen mag de selectie gemaakt worden. Omdat het in dit geval, in

tegenstelling tot in het vorige voorbeeld, niet ondoenlijk is om alle klanten van

de verzekeringsmaatschappij om uitdrukkelijke toestemming te vragen, moet

deze zijn verkregen vóór de selectie gemaakt wordt. Alleen diegenen die

toestemming hebben gegeven mogen bij de te maken selectie betrokken worden.

Geadviseerd wordt dat een verzekeringsmaatschappij als zij voor

marketingdoeleinden gebruik wil maken van etnische gegevens, hierover

informatie verstrekt aan haar (potentiële) klanten op het moment dat mensen

klant worden bij de maatschappij. Op het aanvraagformulier kan de klant de

mogelijkheid worden geboden om aan te geven of hij een dergelijke benadering

op prijs stelt. Alleen die klanten die aangeven dit op prijs te stellen

(uitdrukkelijk toestemming geven) mogen vervolgens benaderd worden voor

marketingdoeleinden.

Gemaakt onderscheid AWGB

Er wordt geen onderscheid gemaakt volgens de AWGB. Bij de AWGB gaat het

om het doel waarmee het bestand gebruikt wordt. Bij het samenstellen van een

bestand is de AWGB niet van toepassing

Basisbeginselen WBP

Een verwerking met de intentie om een ongerechtvaardigd onderscheid te

maken, is onrechtmatig in de zin van artikel 6 WBP. Dit betekent dat de selectie

van persoonsgegevens, een handeling waar de AWGB op zich niet op van

toepassing is, met het doel later een onderscheid te kunnen maken dat in strijd

is met de AWGB, onrechtmatig is volgens de WBP. Zolang het doel van de

selectie van de persoonsgegevens alleen is het benaderen van bepaalde

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 5

Juridisch kader

toegepast

bevolkingsgroepen met voor hen interessante producten is dit niet in strijd met

de AWGB. Echter, wanneer de verzekeringsmaatschappij ook nevenactiviteiten

met het gemaakte bestand voor ogen heeft zal vóór de selectie gemaakt wordt

voor ieder afzonderlijk doel beoordeeld moeten worden of dit toegestaan is

volgens de AWGB. Als dit niet het geval blijkt te zijn is het maken van de

selectie onrechtmatig.

Uitdrukkelijke toestemming van de betrokkene voor de verwerking van zijn

persoonsgegevens is de grondslag voor de gegevensverwerking. De toets van

verenigbaarheid zal naar het zich laat aanzien ook kunnen worden doorstaan,

mits de informatie aan de betrokkenen toereikend is. Van belang is dat het voor

de klant duidelijk is waar hij precies toestemming voor heeft gegeven.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

39


Slotbeschouwing

6


Slotbeschouwing

6 Slotbeschouwing

Herkomst van

de klant

Hoofdstuk 6

Slotbeschouwing

De etnomarketeer begeeft zich op het grensvlak van insluiting en uitsluiting.

Dit is een fragiel evenwicht. Etnomarketing dient naast een commercieel belang

een maatschappelijk belang. Mensen die anders moeilijk toegang hebben tot

bepaalde informatie krijgen op deze manier toch informatie over producten en

diensten die hen kunnen interesseren. Etnomarketing kan een bijdrage leveren

aan de emancipatie van bepaalde bevolkingsgroepen.

Een middel om een bevolkingsgroep te bereiken is het registreren van mensen

van een bepaalde etnische afkomst. Echter, doordat etniciteit geregistreerd

wordt ontstaat ook de mogelijkheid om mensen uit te sluiten op grond van hun

etnische afkomst. Dit is de reden dat de Wet Bescherming persoonsgegevens

strenge voorwaarden stelt aan de registratie van onder meer etniciteit

(bijzondere gegevens). Dit rapport gaat in op de manier waarop de doelstelling

van de etnomarketeer behaald kan worden zonder dat te grote risico’s op

uitsluiting worden gelopen.

Hoe specifieker een doelgroep benaderd wordt, hoe groter is de kans dat het

gaat om bijzondere gegevens. Op het moment dat de marketeer van mening is

dat een bestand waardevol is voor het benaderen van een bevolkingsgroep met

een specifieke sociaal-culturele achtergrond, zal er in grote lijnen ook sprake

zijn van een bestand waar de strenge voorwaarden van de WBP op van

toepassing zijn. In geval van twijfel moet de marketeer er van uit gaan dat het

bijzondere gegevens betreft.

De centrale boodschap van dit rapport is dat etnomarketing is toegestaan mits

het zorgvuldig wordt toegepast. Uitdrukkelijke toestemming moet in de meeste

gevallen van de betrokkenen verkregen worden. Op deze manier kan het niet

voorkomen dat mensen op grond van hun etniciteit worden beoordeeld zonder

dat zij zich hier zelf van bewust zijn.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

41


42

Literatuurlijst

Artz, M.J.T., 1999, Koning Klant, A&V 14, Den Haag, Registratiekamer.

Cuartas J.M., 1999, Zee van Valkuilen? uit: Onderzoek, thema onderzoek onder

allochtonen, jaargang, 17 nummer 6/7 1999.

Krijnen F., 1998, Etnomarketing komt langzaam op gang. De vergeten doelgroep. uit:

Adformatie nr. 18, mei 1998

Mulder S., P. van Kleef, 1999, Turken en Marokkanen als doelgroep, uit: Onderzoek,

thema onderzoek onder allochtonen, jaargang, 17 nummer 6/7 1999.

Mulder S., P. van Kleef, 1998, Etnomarketing, Nieuwe Nederlanders: feiten, cijfers en

trends, Deventer 1998

Rodrigues P.R., 1999, De Migrant als Koning-Klant. Onderscheid naar ras en

nationaliteit bij consumententransacties, uit NJCM-Bulletin, jaargang 24 (1999), nr. 6.

Rodrigues P.R., 1997, Anders Niets? Discriminatie naar ras en nationaliteit bij

consumenten transacties, Koninklijke Vermande.

Schothorst Y., 1999, Allochtonenonderzoek anno 1999 uit: Onderzoek, thema

onderzoek onder allochtonen, jaargang, 17 nummer 6/7 1999.

Schothorst Y., 1999, Etnomarketing; kansen voor het bedrijfsleven uit: Onderzoek,

thema onderzoek onder allochtonen, jaargang, 17 nummer 6/7 1999.

Veul C., 1997, Ogün Göktürk (Khan Multicultural Marketing): ‘Wij weten alles

van allochtonen’ uit: Adfo Direct no. 5 mei 1997.

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >


Registratiekamer

Prins Clauslaan 20

Postbus 93374

2509 AJ Den Haag

Telefoon 070 - 381 13 00

Fax 070 - 381 13 01

mail@registratiekamer.nl

Internet: www.registratiekamer.nl

ISBN 90 74087 23 X

September 2000

< VORIGE INHOUD VOLGENDE >

More magazines by this user
Similar magazines