If - Technische Universiteit Eindhoven

alexandria.tue.nl

If - Technische Universiteit Eindhoven

De studentenrekening van ABN AMRO is, dat

mag best wel eens gezegd worden, de enige met CJP.

Daarmee krijg je niet aileen interessante kor­

tingen op concerten, maar ook op

theater, musea, bioscopen, huur- en

koopvideo's, cd's, boeken en tijd­

schriften.En gratis het CJP Magazine

(6x per jaar).

Verder heeft ABN AMRO voor

iedereen met studiefinanciering nog steeds de

meest uitgebreide studentenrekening. • Gratis

Organizer • Gratis europas • Rood staan tot/2.000,-

-------- - ---------------------

De bank voor studenten

voor maar 6,7% per jaar (rentewijzigingen voor­

behouden) • Voordelige studentenverzekeringen

• Creditcard voor maar f 25,- per jaar • Gratis

abonnement op HomeNet • Studen­

tenkrediet tot f 10.000,- na behalen

van propedeuse • Gespreid betalen

collegegeld mogelijk • Air Miles

• Speciale studentenkantoren op

universiteitsterrein.

Ben je ge"interesseerd? Bel dan 0900-0024

( 40 cpm), kijk op Internet: www.abnamro.nl/student,

of ga langs bij een kantoor van ABN AMRO.


Bestuur

Martijn Hoiting

Roland Ermers

Colofon

Voorzitter

Secretaris

Bart v. Asperen-Vervenne Penningmeester

Antoine Leclercq Commissaris PR

Taimen Boumans Commissaris Congres

Marktvisie

Jaargang 9, nr. 3: juli 1998

Magazine van De Marketeer

Oplage: 400 stuks

Abonnementsprijs /35,- per jaar

Verschijnt driemaal per jaar

Volgende uitgave: oktober 1998

Hoofdredacteur

Roland Ermers

Redactie

William op den Brouw

Roland Ermers

Hayco van Gaal

Bjorn Janssen

Eddy de Swart

Medewerkers

prof. dr. H.C. W. van der Hart

Advertenties

Verzoeken voor kopij dienen aan het

redactieadres gezonden te worden.

Advertentietarieven op aanvraag.

Redactieadres

Technische Universiteit Eindhoven

Paviljoen A-20, Postbus 513

5600 MB Eindhoven

Tel: 040-2472831

Fax: 040-2451275

E-mail: Marketeer@tm.tue.nl

Druk

Ergonbedrijven Eindhoven

Te l: 040-2387261

© 1998 De Marketeer

Niets uit deze uitgave mag worden gereproduceerd

zonder voorgaande toestemming van de uitgever.

De redactie stelt zich niet aansprakelijk voor

fouten in deze Marktvisie.

Redaction eel

Beste lezer,

Juli 1998

De eerste keer dat ik me daadwerkelijk bewust werd van de

eigenschappen van kunststoffen was bij het spelen in de

zandbak met strandemmertje en schepje. Net als echte taartjes

dienden natuurlijk ook zandtaartjes eerst gebakken te worden

voordat ze echt klaar waren. Het plaatsen van het emmertje,

gevuld met zand, op het electrisch fornuis bleek echter minder

succesvol dan verwacht. Om maar te zwijgen over de tijd en

moeite die nodig was om al die gesmolten prut van het fornuis

los te steken ...

DSM is echter een groot Nederlands multinational die er in

slaagt een grote verscheidenheid aan hoogwaardige producten

te leveren aan diverse industrieen. Minder bekend is dat zij erg

vooruitstrevend zijn op het gebied van marketing en inkoopmarketing.

Marktvisie ging naar DSM en sprak daar met

2 personen over inkoopmarketing.

Verder natuurlijk enkele wetenschappelijke en wat meer

praktijkgerichte stukjes en daarnaast een artikel uit Australie

van oud-bestuurslid Marion Kloos en een woordje van onze

hoofdsponsor Hunterskil Howard.

Tot slot zal de Cogres Commissie alvast een tipje van de sluier

oplichten van het komende Marketeer Congres met als

onderwerp Account Management en zullen zij u proberen te

overtuigen van de noodzaak om 20 oktober alvast vrij te

houden in uw agenda.

Namens de redactie wens ik u wederom veel plezier met het

lezen van deze Marktvisie en een hele fijne vakantie,

Roland Ermers,

hoofdredacteur Marktvisie


Marktvisie

lnhoudsopgave

Interne Marketing 4

Formule 1 7

Get to the Future First! 10

Hunterskil Howard

Het purchase marketingconcept 14

DSM

Day 107 of the waterfront dispute 18

Account Management 21

Congres 1998

Handling Customers 23

ASM-L

Verovering van de Chinese markt 24

Philips

21\

Rubrieken

Colofon/redactioneel 1

Inhoudsopgave 2

Van de voorzitter 3


Van de voorzitter

Beste Marketeer,

Juli 1998

Dit is alweer de tweede Marktvisie van dit jaar. Deze editi is weer gevuld met interessante artikelen. Niet aileen de

redactie is aan het werk geweest, op de achtergrond zijn er ook verscheidene dingen gaande. De Marketeer is bezig met

verder verzelfstandigen. Na de statutaire loskoppeling van ndustria vorig jaar, is er nu ook financiele onafhankelijkheid.

Deze onafhankelijkheid moet het vertrek naar een eigen ru mte in de nabije toekomst soepel Iaten verlopen.

In het kader van de aansluiting van De Marketeer bij de M rketing Associatie Nederland is er ook een naams- en logowijziging

vereist. We zijn op dit moment bezig met onze h ofdsponsor Hunterskil Howard om het beeldmerk van

De Marketeer: ten eerste herkenbaar te houden, ten tweede te Iaten aansluiten bij de huidige uitstraling van de

vereniging en ten derde aan de eisen van de MAN te Iaten oldoen. De presentatie en de goedkeuring van het nieuwe

logo zal gebeuren op de ALV in oktober.

1

Op de afgelopen ALV is Taimen Boumans officieel als Co missaris Congres aan het bestuur toegevoegd. De Congres

Commissie was op dat moment al gestart met de organisati van het komende Marketeercongres. Het congres zal als

onderwerp account management hebben. Het ziet er nu naa uit dat het congres op 20 oktober gehouden zal worden.

Meer informatie kunt u vinden in deze editie in het stuk va de Congres Commissie.

Er hebben in de afgelopen periode ook nog enkele activitei en plaatsgevonden. Naast de excursie naar DSM, zijn we

naar ASM-L geweest. Voor een beperkte groep was er de c se bij Philips in het PSV-stadion. Er is voor !eden die tegen

hun afstuderen aanzitten een informatie-avond van AKZO geweest. We hebben over die avond erg vee! positieve reacties

gehad, zowel van !eden als van AKZO.

We zijn inmiddels weer aan de vakantie begonnen en als bestuur moeten we alweer naar opvolgers uitkijken. We zijn

nog een oplossing aan het zoeken voor actieve studenten in het nieuwe programma. Voel jij je aangesproken om meer te

doen dan studeren aileen en wil je zelf activiteiten voor andere !eden organiseren als bestuurs- of ( congres-)commissielid,

kom dan even langs of stuur een e-mai l naar De Marketeer (Marketeer@tm.tue.nl) met je naam en je interesse.

Rest mij nog iedereen vee! leesplezier en een prettige vakantie toe te wensen,

Martijn Hoiting,

voorzitter

If 3


Markt visie

Interne Marketing

Marktgerichtheid in de bedrijfscultuur

Interne marketing klinkt erg bekend in de oren. Om bepaalde redenen is interne marketing toch

niet uitgebreid beschreven in de marketingliteratuur. Iedereen praat wei over de vijfde P in de

marketingmix, maar de vraag is hoe je werkelijk de 'people' in een organisatie achter de

marketingstrategie kunt krijgen. In dit artikel wordt geprobeerd een overzicht te geven van een

aantal inzichten op het gebied van interne marketing.

Eddy de Swart

Het zijn de mensen die zorgen voor

het succesvol realiseren van de

doelstellingen van een organisatie.

Men sen dragen de ( externe) strategie

van een bedrijf, zij zijn de bron

achter innovaties, bepalen de

prijszetting en zorgen voor de

promotie naar, of de relatie met, de

klant.

Literatuur in de marketing richt zich

echter voornamelijk op andere

aspecten dan interne marketing om

mensen te be"invloeden.

Wat is interne marketing?

Het begrip interne marketing komt

uit de dienstenmarketing en is in de

zeventiger jaren ontstaan. Het laatste

decennium is er meer aandacht voor

interne marketing gekomen. Philip

Kotler [3] omschrijft in terne

marketing als volgt 'internal

marketing is the task of succesfully

hiring, training, and motivating able

employees who want to serve the

custom ers well'. Hij relateert het

begrip aan het verlenen van service

aan externe klanten en beweegt zich

meer op het gebied van interactieve

marketing [Gronroos, I], het

nakomen van beloften door het

uitvoerend personeel.

Een andere definitie wordt gegeven

door Storm [I], hij omschrijft interne

marketing als

'het s fl'even gericht op het creeren

van duurzame relaties binnen

organisaties teneinde de gezamenlijke

prestaties en verstandhouding te

vervolmaken, ter ondersteuning van

de te behalen ondernemingsdoelstellingen.'

In deze definitie komt interne

marketing op het gebied van

organisatiekunde en de vraag op

welke wijze organisaties ingedeeld

en beheerst moeten worden, zodat de

doelstellingen zo efficient en

effectief mogelijk kunnen worden

gerealiseerd. Het doe! van interne

marketing bij het inrichten van

organisaties is echter meer specifiek:

zorgen dat de marketingdoelstellingen

van de organisatie

bereikt worden.

Wellicht IS het raakvlak met

organisatiekunde een reden dat in de

marketingliteratuur weinig aandacht

wordt geschonken aan interne

marketing.

Waarom is interne marketing

nodig?

Interne marketing wordt gebruikt

voor het be"invloeden van de

werknemers en de bedrijfscultuur.

Het beantwoorden van de vraag

waarom interne marketing nodig is,

hangt bijgevolg samen met de vraag

waarom de bedrijfscultuur en aile

werknemers in een organisatie

belangrijk zijn voor (goede externe)

marketing.

H ieronder worden

redenen gegeven

waarvoor) interne

belangrijk is:

een vijftal

waarom (en

marketing

1. lmplementatie van marketingplan

Het succes van een goede

bedrijfsstrategie hangt samen met de

4

implementatie daarvan in de

organisatie. Een goede uitvoering

van het marketingplan is in sterke

mate afhankelijk van de mensen die

het plan moeten dragen. Er moet

gezorgd worden voor voldoende

draagvlak voor het plan.

2. Ervaren kwaliteit (van het

product)

De kwaliteit van de dienstverlening

hangt in grote mate af van de

houding van personeel. Kwaliteit

wordt ervaren door de klant en wordt

bepaald door de 'match' tussen

verwachte en geleverde kwaliteit.

Voor een goede match is goede

afstemming (en dus een goede

relatie) met de klant belangrijk. De

mensen die rechtstreeks contact

hebben met de klant, het front office

personeel, zowel in dienstverlenende

als productiebedrijven ( denk a an

toenemend belang van service),

moeten de juiste betrokkenheid,

vaardigheden en inzet tonen.

3. Bedrijfscultuur

Naast de houding van het front office

personeel, is ook de houding van het

back office personeel belangrijk.

Zij bieden ondersteuning aan het

front office en zorgen mede voor de

sfeer in een bedrijf. De houding

van het personeel is dus erg

belangrijk en is (mede) afhankelijk

van de (marketing)cultuur m een

organisatie.

4. Imago van het bedrijf

De bedrijfscultuur heeft ook invloed

op het imago van het bedrijf, wat


tenslotte voor een groot dee! wordt

uitgedragen door de mensen in een

organisatie. Het gevoel van trots en

tevredenheid om bij een bepaald

bedrijf te werken kan moeilijk

gesimuleerd worden (tegenover

klanten). Werknemers zullen het

bovendien niet Iaten om buiten

kantooruren een positief

bedrijfsimago te communiceren naar

iedereen die het maar wil weten.

5. Marktgerichte organisatie

Met interne marketing kunnen ook

de individuele prestaties of die van

afdelingen verbeterd worden: het

effectiever en efficienter bereiken

van doelstellingen. Een voorbeeld

daarvan is de noodzakelijke

samenwerking bij bijvoorbeeld

productontwikkeling. Algemeen

gezegd is het streven naar continue

verbetering een belangrijk element

in een lerende en marktgerichte

organisatie.

Beperkt bewustzijn van noodzaak

interne marketing

Er zijn verschillende oorzaken te

bedenken waarom interne marketing

nog niet de aandacht krijgt die het

zou moeten krijgen. Er is

bijvoorbeeld te denken aan het feit

dat interne marketing niet direct geld

oplevert.

Daarnaast is voor vele (industriele)

bedrij ven de noodzaak van ( externe)

marketing pas sinds enkele jaren

duidelijk, als ze i.iberhaupt a! aan

interne marketing denken. De

veranderingen op de markt

( concurrentiestrijd, prijsdruk)

hebben ervoor gezorgd dat een

afnemer vaak minder afhankelijk is

van een leverancier en dat een bedrijf

klantvriendelijk zal moeten werken.

Dit wordt versterkt door het

toenemend belang van de

dienstverlening dat bij een

(industrieel) product hoort. De

noodzaak van klantvriendelijkheid

wordt echter nog vaak beperkt tot

een select dee! van de organisatie die

mensen die rechtstreeks in contact

staan met de afnemers. Vaak wordt

vergeten dat klantgerichtheid in het

hele bedrijf moet zitten: het front

office kan niet continu missers

opvangen van het back office. Zij

zijn dan meer tijd kwijt met het

repareren dan met het ontwikkelen

van relaties.

Een andere oorzaak is wellicht het

eerder genoemde raakvlak met de

organisatiekunde. Het marketingmanagement

is niet geheel overtuigd

van de noodzaak van, en hun taak in,

interne marketing. Een 'doorsnee'

marketeer is aileen gericht op de

externe klant, terwij I een

klantgerichte bedrijfscultuur wellicht

vee! effectiever is dan verschillende

(gescheiden) marketingbenaderingen.

Toepassing marketingmix

Hoewel enige aanpassmg

noodzakelijk is, zijn de meeste

marketingtechnieken en

uitgangspunten van ( externe)

marketing (zoals segmentatie,

positionering, imagebuilding, etc.)

toe te passen op het personeel.

Echter personeelsleden zijn zich er

wellicht meer van bewust dat ze

be'invloed worden. Ook de

marketing-mixelementen zouden

gebruikt kunnen worden. In de vier

P's wordt echter weinig aandacht

geschonken aan het element relatie.

Storm [I] introduceert drie andere

elementen, de drie R's, (interne)

ruil(routine), reputatie en

relatie(behartiging). Deze elementen

kunnen zorgen voor goede

(gestructureerde) interne

communicatie en zijn gericht op een

duurzame relatie. De samenwerking

en de gezamenlijke prestatie kunnen

op deze wijze worden verbeterd.

Er kan onderscheid gemaakt worden

in toepassing van interne marketing

op ruilprocessen (feitelijk ruilen van

goederen en diensten) en op

acceptatieprocessen ( overtuigen van

toepassing van marketingbeleid)

[Boomsma, I]. Terwijl voor

ruilprocessen de gebruikelijke

marketingmix kan worden toegepast,

If 5

Juli 1998

toont figuur I de (interne) mix in

acceptatieprocessen. Prijs is hierbij

vervangen door motivatie en inzet,

plaats door organisatiestructuur,

promotie door interne communicatie

en personeel door management. De

rol van het management en de stijl

van leidinggeven zijn essentieel in de

interne marketing.

Marketingplanning

De nadruk op de interne focus wordt

in de literatuur vaak pas gelegd als

G•lool

- gcef als management het goede

voorl>eeld

- zoek korte temUjn sucoos

Gedrag

- maak prestaties meetbaar

- zoek en ondersteun voortrekkers

Figuur 1. De interne mix in

acceptatieprocessen.

het marketingprogramma gereed is.

Daarna kan interne promotie

plaatsvinden, juist voor dat de

externe promotie van start gaat. Voor

succesvolle implementatie van een

marketingstrategie en programma is

het noodzakelijk om over goed

getrainde en gemotiveerde mensen te

beschikken. Training en motivering

nemen echter zoveel tijd in beslag

dat het te laat is om daar aan te

beginnen juist voor de start van een

externe promotie. Mede om die

reden moet de basis van de

marketing gelegen zijn m de

inrichting van de organisatie.

Hoe een organisatie marktgericht

te maken?

Goossens [I] meent dat je als

management medewerkers niet kunt

motiveren. Als management kun je

aileen omstandigheden scheppen

waarbinnen medewerkers zichzelf

kunnen motiveren.

Bedrijven moeten zich voortdurend

aanpassen aan de markt. Daarvoor is

het nodig dat de organisatie in

beweging is. Mensen zitten echter

vaak vast aan bestaande structuren,

systemen en processen.


Markt visie

bijvoorbeeld McLaren Mercedes (het

team dat het dit jaar uitermate goed

doet). Hierbij is McLaren de

hoofdsponsor van het team en

Mercedes de leverancier van de

motor. Op een sponsor kan een team

natuurlijk niet Ieven. Yoor een goed

lopend team ZIJn honderden

miljoenen guldens nodig. Een

jaarbudget van 300 miljoen gulden is

absoluut geen uitzondering.

Salarissen voor de topcoureurs

liegen er trouwens ook niet om; het

contract van Michael Schumacher

Ievert hem dit jaar ruim I 00 miljoen

gulden op. Sponsoring is inderdaad

het cruciale element in de formule I.

De volgende paragraaf gaar over

bedrijven die daar heel handig op

inspelen.

De sponsors

De Formule bevindt zich

momenteel op een technisch niveau

dat in de ruimtevaart niet zou

misstaan. De topteams vechten het

hele jaar door om fracties van

seconden op hun concurrenten te

pakken. De sleutel

voor deze strijd is ten

eerste natuurlijk de

coureur maar ten

tweede, en in

belangrijker mate, de

auto oftewel de bolide.

De basis voor een

Formule ]-bolide wordt gelegd op

vele computertafels, in windtunnels

en in grote research-centra. Men

probeert daar tot de optimale

afstemming van de verschillende

onderdelen van de auto te komen. De

voornaamste partijen die het succes

van een team bepalen zijn behalve

het team zelf de volgende:

• bandenleverancier

• brandstofleverancier

• motorleverancier

Uiteraard speelt ook de

aerodynamica een belangrijke rol.

Dit is echter een onderdeel dat de

teams vaak zelf voor hun rekening

nemen of uitbesteden aan kleine

(minder bekende) bedrijven. We

zullen de 3 genoemde partijen

achtereenvolgens gaan behandelen.

Ban den

Met betrekking tot de banden die in

de Formule I gebruikt worden, is de

keuze op dit moment beperkt tot

twee; Goodyear of Bridgestone. Dit

in tegenstelling tot eerdere seizoenen

waarin ook andere grote

bandenfabrikanten zich met de

formule I bemoeiden. Goodyear

heeft een rijke historie in de racesport.

Zodra de eerste vormen van

auto-racen zijn ontstaan, heeft

Goodyear voor banden gezorgd.

Aileen al in de formule I heeft dit tot

meer overwinningen geleid dan

welke andere bandenleverancier dan

ook. Goodyear ziet racen als de

gelegenheid om consumenten te

bereiken, een corporate winning

spirit te promoten en engineers te

trainen. Met betrekking tot het

bereiken van consumenten zegt Stu

Grant, General Manager Racing

Worldwide, het volgende:

Naamsbekendheid en imago spelen bij

de betrokkenheid een erg grote rol

' Een van de doelen van onze

betrokkenheid bij het racen, is het

volledig benutten van de

mogelijkheden van deze

betrokkenheid. Daarmee bedoel ik

de mogelijkheden die het racen op

het gebied van reclame en marketing

biedt. Naamsbekendheid en imago

spelen hierbij een erg grote rol. Ook

speelt de race-betrokkenheid een

grote rol in het nieuwe

marketing/verkoop thema ' serious

freedom' . '

Goodyear voorziet de formule 1

jaarlijks van zo' n 23 duizend banden.

Het Ievert deze banden niet aileen

gratis, maar betaalt daarnaast ook nog

eens miljoenen aan sponsorgelden.

8

De Amerikaanse bandengigant heeft

recentelijk echter bekend gemaakt

om zich na dit seizoen terug te

trekken uit formule 1. Een einde aan

33 jaar ervaring en bekendheid in de

koningsklasse van de autosport. Als

reden voor deze drastische stap gaf

een woordvoerder het verbod van de

FIA op profielloze banden. De vraag

is nu of andere bandengiganten dit

gat op gaan vullen. Een speler zal

volgend jaar zeker weer van de partij

zijn, namelijk Bridgestone.

Bridgestone heeft aanzienlijk minder

ervaring in de Formule I dan

Goodyear. Dit jaar gaat het echter

zeer voorspoedig met het

bandenmerk. De eerste echte winst is

dit seizoen geboekt en dit lijkt zeker

niet de laatste te zijn. Bridgestone

doet het zelfs aanzienlijk beter dan

zijn concurrent. Ze hebben goed

ingespeeld op de nieuwe regelgeving

van de FIA en een band geleverd die

aan de eisen voldoet.

Brandstof

Op het gebied van de brandstof zijn

de zetels een stuk willekeuriger verdeeld.

Bijna elk team

rijdt op een ander merk

brandstof. De bedrijven

die hier op inspelen

zijn Agip, Castro!,

Elf, Mobil, Petronas,

Repsol, Shell en

Texaco. Door de

experimenten en de enorme

ontwikkel ingskosten om tot een

mengsel te komen dat het vermogen

van de motoren optimaal benut, ligt

de kostprijs van de ' benzine' op zo ' n

350 gulden per liter. Wetende dat het

verbruik van een bolide op ongeveer

I liter op anderhalve kilometer ligt

en het gemiddelde circuit 300

kilometer lang is, Ievert dit al snel

een kostenplaatje van 70 duizend

gulden per rijder per race op. En dan

te bedenken dat er ook nog eens

minstens zo vee! trainingen en tests

zijn. Ook op brandstofgebied bestaan

de investeringen dus uit bedragen

met 6 nullen. De brandstofleveranciers

doen het echter niet voor het


Markt visie

Get to the Future First!

Taking Marketing and Communications into the 21st Century

As we move into the 21st Century, significant changes taking place in business mean

marketing and communications will take on a very different character.

Issues such as globalisation - creating one global image in one global marketplace

whilst integrating national communications objectives, a 24 hour economy,

increasing reliance on electronic media and ever-increasing forces of competition,

are emergmg.

Wim van Nunen

Hunterskil Howard International

Communications & Marketing

Eindhoven

This means our clients in the

business-to business sector place

increasing reliance on services which

can rea lly transform their specific

present and future business

objectives into effective business

communications.

H unterski I Howard International

Communications & Marketing has

recently reorganised to meet the

needs of our clients in the new

Millennium after a detailed

examination of those cli ents and

their markets and how each of those

are developing.

Looking at our clients and how they

are structured, we have developed an

organisation that mirrors

International blue-chip companies in

the global business-to-business

arena.

The one common goal to all our

clients, is to get ahead, and stay

ahead, of competitors. Hence our

own corporate slogan is;

'Get to the future first!'.

What do our clients want?

• One global image in the marketplace,

uniform (non-conflicting)

messages.

Developing an image that transcends

borders and appeals across the World

is not a simple task, but one in wh ich

we have years of experience.

Communicating to each and every

relevant target audience with

consistency and impact and

identifying which messages will get

the desired results is a vital part of

our consultancy service.

• National organisations that work

together to create global advantage

in the marketplace

Advantages are less based on real

intrinsic product benefits, but more

on how customers perceive those

products. Perceptions about products

and brands become more important.

As do the people working within

those organisations and their

contribution towards goals, hence

our product offer has extended from

Marketing Communications, to

Corporate Communications,

including internal communications

to inform and motivate staff.

• Branding

(as already mentioned) managing the

perceived value of products, services

and companies.

• Digital Marketing

In a global economy where products

need to get to market faster and

product life cycles are getting

increasingly shorter, digitisation and

electronic communications are

becoming increasingly important.

10

Oigitising assets, making them

available to clients world-wide,

collecting information in databases

and database publishing are all

becoming increasingly important.

With new global and electroni c

media(such as Internet) taking

becoming prominent we are offering

exactly what our clients need to stay

ahead of the competition.

What we offer

An International Network

Our organisation now has a structure

which is modelled on that of our

clients with presence across Europe

and in the USA. In Eindhoven we

have a large resource centre,

strengthened by a network of local

offices in London and Southampton,

Brussels, Cologne, Paris and

Minneapolis.

Local consultancy allows us to tailor

concepts and ideas developed in our

resource centre in different media

and different languages. Sometimes

we produce items in more than 20

languages, and even more varieties

to adapt, or localise global concepts

to local communications.

Consultancy in all time-zones in the

world means we can be there when

and where our clients need us, 24hours

a day to provide constant help

in getting to the future first.

Product offers individually tailored

to our clients' needs

Our services are now presented in


five new product offers geared up to

meet clients changing needs.

These are:

• Integrated Communications &

Marketing

• Corporate Communications & PR

• Marketing Strategies

• Branding Strategies

• Interactive Marketing & Multimedia

Our integrated approach to any client

is to firstly examine and define

specific business objectives and then

find the best marketing and

communications solutions for that

client, covering a range of tools and

methods of implementation.

Constant Evaluation and Flexibility

In an ever-changing business

climate, the importance of measuring

the effectiveness of marketing and

communications strategies increases.

At Hunterskil Howard, evaluation is

an integral part of any of our service

allowing clients to monitor

progression of activities towards

their goals and make adjustments

whenever changing circumstances

require realignment.

Resources

Hunterskil Howard International

Communications & Marketing is a

well established market player. It

started in The Netherlands in 1970 as

an International design agency ,

specialised in multi-lingual copywriting.

These days, we have native English,

German, French and Dutch copy

resources available to get messages

to stakeholders of any nationality,

anywhere in the World, within

seconds, and with impact.

Our creative concepts, developed inhouse,

have been proven to work

across the globe.

Quality and Experience

Hunterskil Howard was the first

Marketing and Communications

company to be awarded ISO 900 I

Certification. Our entire quality

control system is set to develop and

evaluate ideas and communications

that work for International Businessto-Business

companies that want to

win the marketing battle.

For this reason, we have a range of

managing consultants with more

than ten years experience of working

in this business:

Stefan Piekosz

Director

Stefan has more

than 25 years

business to

. business marketing

expe-rience gained

by working with

some of the world's

leading industrial companies. He has

been responsible for orchestrating

complex international communications

campaigns as well as

innovative implementations of new

technology in marketing such as

interactive catalogues on the

Internet, on-demand publishing and

multimedia sales tools.

Leen Schodts

Account Director, Brussels Office

With more than 15

years experience in

handling multinational

accounts in

both the B2B and

consumer sectors,

Leen brings a broad

range of account management skills

to the Hunterskil Howard portfolio.

Specialised in new media projects

such as database publishing and the

Intranet, Leen recently spearheaded

the team that established an

intercontinental Intranet web site for

one of the world's leading logistics

compames.

Vanessa Joseph

Integrated Marketing Communications

Vanessa has more than 15 years

If

Juli 1998

expenence as

Senior Account

Director and has

developed and

implemented integrated

marketing

communications

plans for international clients based

in both the UK and mainland

Europe. Her expenence spans

industries such as business

electronics, speciality chemicals,

materials handling and building

interiors.

Wim van Nunen

Marketing Strategies

Wim combines

professional marketing

qualifications

with practical

experience, and

has assisted many

international accounts

in the market introduction and

phased roll-out of new products in

industries such as electro-technical,

pharmaceutical, and automotive.

Dr. Adrian Howard

Branding Strategies

As Creative

Director, Adrian's

special expertise is

focused on developing

and managing

a company's brand

strategy. Adrian

brings more than 14 years experience

to the task of developing creative and

winning campaigns for companies in

every type of industry.

Our clients

Hunterskil Howard's clients include

blue-chip multinational companies

such as DHL, National Starch &

Chemical, Novartis, USG Europe,

Dow Corning, DMV International

and Sony. (:)

11 -------------------------------


Om zeker te stellen dat de structuur

van de Purchase marketing Plannen

identiek is, heeft DSM Purchasing

Services voor interne doeleinden de

'Guide to Purchase Marketing'

samengesteld. Het concept en de

diverse stappen worden hierin

uitgewerkt. Aile inkopers en

marketers binnen DSM hebben deze

guide in hun bezit. De guide wordt

opvallend genoeg door de

marketeers gebruikt om in de huid

van de klant te kruipen. Wederom

een signaal dat marketing- en

inkoopconcepten uitwisselbaar zijn.

DSM biedt vele mogelijkheden voor

industriele marketeers. De

onderneming is actief met het

uitwerken en toepassen van 'state-ofthe-art'

-concepten en biedt dus een

uitdagende werkomgeving. ()

CV's

TIME- The Industrial Marketing Experience

Juli 1998

Dirk Louwers studeerde Technische Bedrijfskunde aan de Technische

Universiteit Eindhoven en was gedurende zijn studie lid van De Marketeer.

Hij is werkzaam als Project Manager bij de afdeling Physical Distribution

van DSM. Deze afdeling is onderdeel van DSM Services - Purchasing

Services.

Gabriel Walravens studeerde Bedrijfseconomie aan de Katholieke

Universiteit Brabant metals specialisatie Marketing & Market Research. Hij

is werkzaam als Purchase Officer bij DSM Services - Purchasing Services,

Chemicals & Raw Materials.

Figuur 5. Vl.n.r. Dirk Louwers, Gabriel Walravens

In december organiseert DSM voor de lOe keer de industriele marketing course TIME. Uit de

aanmeldingen worden 24 studenten (technische) bedrijfskunde, bedrijfseconomie, chemie of

chemische technologie geselecteerd om op interactieve wijze kennis te maken met de vele

interessante en praktische facetten van industriele marketing bij DSM. Meld je voor I oktober aan

door middel van het inschrijfformulier, te verkrijgen bij:

DSM Corporate Recruitment 045-5782628 of kijk op internet: http://www.dsm.nl/time

If

17 -------------------------------


Markt visie

Day 107 of the waterfront dispute

Australia, being an island, relies for about 80 percent of its international trade on the

efficient handling of the cargo at the nation's wharves. The handling of containers

on the Australian waterfront however is not very productive nor reliable, both due to

the power of the Maritime Union of Australia (MUA), which has a monopoly on the

labour supply in the ports. Patrick Stevedoring, the biggest stevedore in Australia

decided to deal with this issue by sacking their whole workforce to improve the

workpractises: Waterfront Reform in Australia.

Marion Kloos

As a stevedore, your customers are

the shipping lines, which berth at

your wharves. The premium selling

points for a stevedore are 1) the

efficient loading and discharging of

their customer's ship; 2) a reliable

operation and 3) the avai lability of

berth space. When we translate this

into internal measures the terminal 's

objective will be to 'work the ship'

within the specified time frame for

the lowest possible costs. If the

sh ipping line wants to have their ship

sai ling at 4pm on Monday, and you

achieve that, you have a happy

customer, and that's what it's all

about!

Patrick Stevedoring tries to improve

the quality and the service level to

their customers on a continuous

base. With only marginal

improvements to be achieved, there

seemed to be only one way to substantially

increase its performance:

rethink the workpractises. With

labour costs of 63% of the total

revenue, this seemed to be a valid

point.

Starting off with discussing this issue

with the MUA, Patrick soon

discovered that the MUA was not

wi lling to improve workpractises

without achieving any significant

benefits for their members. Instead,

they directed their members to go on

a ' go slow' to show Patrick their

power to ' make or break' the

company. After years of negotiations,

Patrick decided that there was only

one way out: breaking the union 's

monopoly on the supply of labour.

Waterfront Reform

It all started of with training of exarmy

personnel at the Port of Dubai.

When the union discovered that

Patrick was involved m this

operation, they went on a national

strike, day 1 of the waterfront

dispute. Although nobody knew what

was coming up next, it was war

between the two camps, the Union

and Patrick.

When the ' Dubai-exercise' failed,

Patrick fo und a willing partner in the

National Farmers Federation (NFF).

They leased some of Patrick's land

and equipment and started training

their own non-union labour force.

Backed up by the government who

had ' Waterfront Reform' as a priority

on their list, it was quite clear who

was supporting who in this dispute.

It all went out of hand when Patrick

decided to sack all its wharfies

(dockworkers) and replace them with

non union labour who were trained

18

by the NFF at the 7th of April 1998.

It was about midnight when security

guard came in to remove everybody

from Patrick's wharves, not without

any resistance of course! Two days

later the new workforce came in and

took over. A new company started!

This new company hired the labour

that was trained by the NFF and

started at Patrick terminals around

the country. A prosperous future,

with a workforce eager to work

under the new work practises. In the

meanwhile, the wharfies set up

pickets outside the gates for their so

called ' Peaceful Assembly'. By

doing this, they denied truck access

to the terminal and limited the

opportunity for Patrick to receive or

deliver containers via the gate.

The question that everybody then

asked was quite clear: ' What is this

all about?' The answer however is not

that clear. Different parties have

different objectives. The NFF wants

to lower the costs of handling their

products at the nation 's wharves.

Patrick's wants to improve their

performance and reduce their costs.

The government wants to make

Australia's waterfront competitive

with other ports all over the world.

And last, but certainly not least, the

MUA, they want to secure their

member's jobs at the Australian

waterfront.


And that's what it is all about! The

number of jobs at the waterfront!

Because more jobs for the same

amount of work implies higher cost,

lower productivity, and nothing like

'best practices' . Imagine an industry

where the union dictates the

workpractises and decides how many

men are needed to do the job.

Having one crane and two drivers

does imply that each of them can

only work half of the time they are

actually at work. Double-time-and-ahalf

on the weekends makes it hard

to run a 24-hour operation

competitively. And what about a

straddle driver earning A$90,000 a

year. ... while he effectively works

less 50 percent of the time he is

being paid for!

Patrick thus ended up having an

operation where there were too many

Marion Kloos down under. ..

men to do the job and a low

occupancy rate of their equipment.

The new labour force that came in

worked on different contracts with

different work practises. Not yet as

effective as the old wharfies, but

very promising ....

This was however not yet the end of

the MUA. They went to court, and in

the end the High Court decided that

Patrick had to reinstate the old

workforce. The MUA claimed

victory and was stronger than ever

before! But Patrick claimed that the

old company was not viable

anymore, so the judge decided to

assign an administrator to see if he

could get the company back up

runnmg agam.

As the wharfies wa lked back in the

gates, the showed what they were

capable of. Crane rates of 30

If

Juli 1998

containers per hour were achieved

(previously 18), while the MUA

always claimed that that was

impossible with the equipment

provided to them (although some of

Patrick's terminals are around the

most advanced terminals in the

world). The average moves per

straddle went up 25 percent and the

wharfies showed a positive working

attitude.

So, the MUA is back at the table,

negotiating the workpractises with

Patrick. Knowing that there is a nonunion

workforce out there, eager to

take over their jobs, discussing real

waterfront reform to bring the

Australi an waterfront at the level of

world 's best practice.


Shell Nederland B.V., afdeling Donaties & Sponsoring ®

Lazarus


Account Management

Op weg naar bet achtste Marketeer congres

Juli 1998

Half oktober is het dan zover: Alweer het achtste Marketeer congres. Na het zeer

geslaagde congres van 1997 'Service, the key to your succes ', dat zowel

organisatorisch als inhoudelijk uitblonk, bleek het geen probleem om enthousiaste

studenten te zoeken voor de organisatie van het in 1998 te houden congres. Half

december gingen vier enthousiaste derdejaars bedrijfskundigen aan de slag met de

organisatie.

Ceriel Engels

Taimen Boumans

De totstandkoming van de nieuwe

commissie is zonder slag of stoot

gegaan. We moeten zeggen dat het

selectiebeleid van de Marketeer heeft

geresulteerd in een team dat erg goed

met elkaar kan opschieten en waarin

de groepsprocessen erg constructief

verlopen. Een van de eerste dingen

die we zijn gaan doen is vurig

brainstormen en vee! congressen

elders bezoeken. De bedrijfskundige

les 'gij zult niet handelen zonder

doelstellingen ' heeft daarbij al direct

zijn waarde bewezen. Dit hebben we

dan ook gedaan, zowel individueel

als groepsmatig. De

doelstelling die WIJ

hanteren voor ons

congres is de

volgende; ' Het reali-

seren van een congres

met een actueel

onderwerp, dat zo vee!

mogelijk vo ldoet aan de

verwachtingen van de bezoekers en

dat de mogelijkheid biedt voor

interactie tussen bedrijven onderling

alswel interactie met studenten, om

zodoende van elkaar te leren' . Wij

stellen duidelijk dat het voldoen aan

de verwachting centraal staat. Wij

trachten dit te bereiken door steeds te

werken vanuit de inhoud.

Onderwerp

Om te komen tot een zo interessant

en actueel mogelijk onderwerp in de

business-to-business sfeer is er

allereerst door de commissieleden

een uitgebreid literatuuronderzoek

uitgevoerd. Daarnaast heeft er

overleg plaatsgevonden met diverse

mensen uit het bedrijfsleven,

verenigin gsleden en enkele

vooraanstaande wetenschappers ( o.a.

Prof. Dr. H.W.C. van der Hart, Prof.

Dr. A.J. van Weele). Gezien

persoonlijke voorkeuren en de

actualiteit van dit marketingaspect is

besloten om Account Management

te kiezen als onderwerp van het

congres '98.

'Centraal staat de verandering van

reactief naar proactief gedrag'

Deze actual iteit is onder andere te

danken aan het feit dat bedrijven zich

steeds sterker concentreren op 'corecompetences',

om zodoende het

hoofd te kunnen bieden aan de

toenemende concurrentie. Deze

ontwikkeling heeft tot gevolg dat

bedrijfskolommen uit elkaar worden

getrokken. Als gevolg hiervan neemt

het aantal relaties toe en met name

ook die relaties die van kritiek

If 21

belang zijn voor ondernemingen. Het

intensief ondersteunen van deze

relaties, account management, is dan

ook van eminent belang.

Een ander fenomeen IS dat

ondernemingen nog steeds meer

klantgericht gaan opereren. Hier is

tegenwoordig meer voor nodig dan

vroeger. Aileen het uitvoerig kennen

van een bepaalde sector van klanten

is niet meer toereikend.

Concurrentievoordeel moet steeds

meer gehaald worden uit

specifiekere kennis die elke klant

typeert. Deze klantinformatie ligt

niet zomaar voor het oprapen.

Intensieve contacten, die geleid

worden door een vast persoon

(account manager),

moeten zorgen voor

inzicht in processen en

het doen en Iaten van

de klant. Natuurlijk is

dit al in vee! bedrijven

ge·implementeerd, de

uitdaging ligt echter in

het feit dat in de toekomst proactiver

invulling moet worden gegeven aan

account management.

Natuurlijk vraagt dit om een

serieuze investering, maar deze

investering is zeker rendabel mits dit

ook correct wordt ingevuld. Tijdens

het achtste Marketeer congres wordt

de bezoekers een beeld geschetst

van diverse succesvolle invullingen.

Dit gebeurt middels een gevarieerd


Handling Customers

Excursie naar ASM Lithography·

Juli 1998

Maar liefst 40 marketeers stonden dinsdagmiddag 10 februari op het station in

Eindhoven om naar ASM Lithography in Veldhoven te vertrekken. In eerste

instantie zou er aileen een lezing gegeven worden, maar op verzoek van De

Marketeer werd er ook een rondleiding verzorgd. Het onderstaande is een verslag

van de lezing die verzorgd werd door een afgestudeerd Technisch Bedrijfskundige

van de TUB, dhr. De Haas.

Antoine Leclercq

Martijn Ham

ASML is een uit Philips

voortgevloeid bedrijf, dat als corebusiness

het produceren van

Wafer-steppers heeft. Wafersteppers

zijn hoogwaardige

machines waarmee

printplaten bestukt worden.

Het bedrijf maakt de laatste

jaren een enorme groei door.

Waar er in 1983 slechts een

tiental mensen werkzaam was, zijn er

nu ruim 2000 werknemers. Deze

groei is ook terug te vinden in de

financiele toestand. Door dit alles en

nog vee! meer is ASML niet meer

weg te denken uit de top van het

Nederlandse bedrijfsleven.

ASML in de wereld

' Serving customers worldwide, 24

hours a day, 7 days a week'

Tegenwoordig heeft ASML, met een

werldmarktaandeel van 25 %, de

tweede positie veroverd op de

wereldmarkt van Wafer-steppers.

Hierin heeft Nikon nog altijd de

Ieiding. Opvallend aan de positie van

ASML is de aanzienlijk hogere prijs

die ze hanteren voor producten

(+20%) ten opzichte van hun

grootste concurrenten. De nadruk bij

produkten van ASML ligt daarom

niet op de prijs maar op technologie

en productiviteit. Zo maakt een

machine van ASML 30% meer

wafers per tijdseenheid dan die van

een concurrent.

De laatste jaren is service ook een

concurrentiemiddel geworden.

Servicevestigingen rijzen over heel

'Serving customers worldwide, 24

hours a day, 7 days a week'

de wereld uit de grond. Mochten de

serviceteams van deze vestigingen

het probleem niet aankunnen, dan

staat er binnen een dag een hoog

gespecialiseerd team uit Veldhoven

Marketeers klaar voor de rondleiding. ..

bij de klant. 'Serving customers

worldwide, 24 hours a day, 7 days a

week' is een belangrijk begrip

geworden bij ASML.

De service komt hoofdzakelijk tot

uiting op de volgende drie gebieden:

• Hardware: het aanpassen

van de

machines aan de

wens van de klant;

• Proces optimaliseren:

het inpassen van een

Wafer-stepper in een bestaand

productieproces;

• Training: het opleiden van personeel

bij een klant.

23 -----------------------------


Eindhoven marketingstad van Nederland

Verslag M.A.N.-dag '98

Aanvankelijk hadden 8 teams zich

ingeschreven voor de voorronde van

de M.A.N-dag. Een team echter, te

we ten dat van Maarten Smeets, Arjan

Rooyens, Dennis Krap en Bart van

den Broek, had zich in haar

enthousiasme 2 keer ingeschreven,

waardoor we uiteindelijk met 7

teams bij de voorronde bij Unilever

in Rotterdam verschenen.

De Croma-case die wij hier kregen

voorgeschoteld werd gewonnen door

eerdergenoemd team, dat met deze

prestatie de finale van de M.A.N.case

competitie op 12 februari in

Tilburg bereikte.

Terwij I aile niet-finalisten op deze

12e februari aan verschillende

workshops dee! konden nemen,

poogden de finale-teams uit Amster-

dam, Eindhoven, Groningen, Maastricht,

Rotterdam en Ti lburg in de

uiteindelijke finale te komen door a1s

beste de besloten Philips-case op te

lossen. Uiteindelijk werden door de

jury 2 teams geselecteerd die door

mochten gaan naar de echte finale

waarin zij een vervolg op de eerdere

case moesten oplossen. Dit waren de

teams uit Rotterdam en uit Eindhoven.

Zij kregen nog even de tijd

om de case zo creatief mogelijk uit te

werken alvorens deze te presenteren

aan het aanwezige publiek en de

9-tallige jury.

Na een overweldigende presentatie

had de jury niet lang nodig om de

winnaar aan te wijzen. Het winnende

team uit Eindhoven ontving f 5000,en

de titel 'Beste Student Marketeers

van 1998'.

Tijdens het afsluitende feest werd

tevens bekendgemaakt dat de

workshop-prijs eveneens door een

Eindhovens team werd gewonnen, te

weten het team van Casper

Schoenmakers, Joost Verhees, Niels

Reuvers, Regina van Montfoort en

Walter Vermeer.

Dankzij deze prestaties en de

bijdrage van de andere Einhovense

teams mag Eindhoven zich

gedurende het par 1998 'Beste

Marketingstad van Nederland'

noemen

Wij willen nogmaals het winnende

finale-team feliciteren en aile andere

teams van de TUE bedanken voor

deze fantastische prestatie.


Imagine DSM

Wereldwijd rijden miljoenen mensen

rond in Europese auto's. En als het

tout gaat, mag de kunststof van DSM vaak de eerste klap

opvangen. Letterlijk. Een verantwoordelijkheid die we graag

nemen. Zoals we veel verschillende confrontaties durven aan te

gaan. De samenleving verwacht van een chemisch-industriele

onderneming nu eenmaal meer dan aileen een goed product.

Een belangrijk deel van ons doen en Iaten wordt dan ook inge­

geven door onze maatschappelijke 'aansprakelijkheid' wat

betreft milieu en veiligheid. Deze benadering vraagt om acade­

mici die zich thuis voelen in een professionele, commerciele

omgeving. Waar eigen initiatieven gestimuleerd en gewaar­

deerd worden.

Imagine DSM. Als je binnenkort afstudeert in een economische,

chemische of technische richting, bel dan voor de brochure

met de carrieremogelijkheden:

telefoonnummer (045) 578 27 98.

Of kijk op Internet: http://www.dsm.nl.

DSM

Chemicals & Materials

More magazines by this user
Similar magazines