If - Technische Universiteit Eindhoven

alexandria.tue.nl

If - Technische Universiteit Eindhoven

tenslotte voor een groot dee! wordt

uitgedragen door de mensen in een

organisatie. Het gevoel van trots en

tevredenheid om bij een bepaald

bedrijf te werken kan moeilijk

gesimuleerd worden (tegenover

klanten). Werknemers zullen het

bovendien niet Iaten om buiten

kantooruren een positief

bedrijfsimago te communiceren naar

iedereen die het maar wil weten.

5. Marktgerichte organisatie

Met interne marketing kunnen ook

de individuele prestaties of die van

afdelingen verbeterd worden: het

effectiever en efficienter bereiken

van doelstellingen. Een voorbeeld

daarvan is de noodzakelijke

samenwerking bij bijvoorbeeld

productontwikkeling. Algemeen

gezegd is het streven naar continue

verbetering een belangrijk element

in een lerende en marktgerichte

organisatie.

Beperkt bewustzijn van noodzaak

interne marketing

Er zijn verschillende oorzaken te

bedenken waarom interne marketing

nog niet de aandacht krijgt die het

zou moeten krijgen. Er is

bijvoorbeeld te denken aan het feit

dat interne marketing niet direct geld

oplevert.

Daarnaast is voor vele (industriele)

bedrij ven de noodzaak van ( externe)

marketing pas sinds enkele jaren

duidelijk, als ze i.iberhaupt a! aan

interne marketing denken. De

veranderingen op de markt

( concurrentiestrijd, prijsdruk)

hebben ervoor gezorgd dat een

afnemer vaak minder afhankelijk is

van een leverancier en dat een bedrijf

klantvriendelijk zal moeten werken.

Dit wordt versterkt door het

toenemend belang van de

dienstverlening dat bij een

(industrieel) product hoort. De

noodzaak van klantvriendelijkheid

wordt echter nog vaak beperkt tot

een select dee! van de organisatie die

mensen die rechtstreeks in contact

staan met de afnemers. Vaak wordt

vergeten dat klantgerichtheid in het

hele bedrijf moet zitten: het front

office kan niet continu missers

opvangen van het back office. Zij

zijn dan meer tijd kwijt met het

repareren dan met het ontwikkelen

van relaties.

Een andere oorzaak is wellicht het

eerder genoemde raakvlak met de

organisatiekunde. Het marketingmanagement

is niet geheel overtuigd

van de noodzaak van, en hun taak in,

interne marketing. Een 'doorsnee'

marketeer is aileen gericht op de

externe klant, terwij I een

klantgerichte bedrijfscultuur wellicht

vee! effectiever is dan verschillende

(gescheiden) marketingbenaderingen.

Toepassing marketingmix

Hoewel enige aanpassmg

noodzakelijk is, zijn de meeste

marketingtechnieken en

uitgangspunten van ( externe)

marketing (zoals segmentatie,

positionering, imagebuilding, etc.)

toe te passen op het personeel.

Echter personeelsleden zijn zich er

wellicht meer van bewust dat ze

be'invloed worden. Ook de

marketing-mixelementen zouden

gebruikt kunnen worden. In de vier

P's wordt echter weinig aandacht

geschonken aan het element relatie.

Storm [I] introduceert drie andere

elementen, de drie R's, (interne)

ruil(routine), reputatie en

relatie(behartiging). Deze elementen

kunnen zorgen voor goede

(gestructureerde) interne

communicatie en zijn gericht op een

duurzame relatie. De samenwerking

en de gezamenlijke prestatie kunnen

op deze wijze worden verbeterd.

Er kan onderscheid gemaakt worden

in toepassing van interne marketing

op ruilprocessen (feitelijk ruilen van

goederen en diensten) en op

acceptatieprocessen ( overtuigen van

toepassing van marketingbeleid)

[Boomsma, I]. Terwijl voor

ruilprocessen de gebruikelijke

marketingmix kan worden toegepast,

If 5

Juli 1998

toont figuur I de (interne) mix in

acceptatieprocessen. Prijs is hierbij

vervangen door motivatie en inzet,

plaats door organisatiestructuur,

promotie door interne communicatie

en personeel door management. De

rol van het management en de stijl

van leidinggeven zijn essentieel in de

interne marketing.

Marketingplanning

De nadruk op de interne focus wordt

in de literatuur vaak pas gelegd als

G•lool

- gcef als management het goede

voorl>eeld

- zoek korte temUjn sucoos

Gedrag

- maak prestaties meetbaar

- zoek en ondersteun voortrekkers

Figuur 1. De interne mix in

acceptatieprocessen.

het marketingprogramma gereed is.

Daarna kan interne promotie

plaatsvinden, juist voor dat de

externe promotie van start gaat. Voor

succesvolle implementatie van een

marketingstrategie en programma is

het noodzakelijk om over goed

getrainde en gemotiveerde mensen te

beschikken. Training en motivering

nemen echter zoveel tijd in beslag

dat het te laat is om daar aan te

beginnen juist voor de start van een

externe promotie. Mede om die

reden moet de basis van de

marketing gelegen zijn m de

inrichting van de organisatie.

Hoe een organisatie marktgericht

te maken?

Goossens [I] meent dat je als

management medewerkers niet kunt

motiveren. Als management kun je

aileen omstandigheden scheppen

waarbinnen medewerkers zichzelf

kunnen motiveren.

Bedrijven moeten zich voortdurend

aanpassen aan de markt. Daarvoor is

het nodig dat de organisatie in

beweging is. Mensen zitten echter

vaak vast aan bestaande structuren,

systemen en processen.

More magazines by this user
Similar magazines