Kraft Foods Nederland - Captain of the Category

CAPTAIN KRAFT FOODS (LU)
Duurzame groei,
in omzet en marge
Kraft Foods als ‘captain’ van koek & biscuit en tussendoortjes? Jazeker. Want Kraft Foods
heeft Lu, General Biscuits overgenomen en dus is Kraft Foods sinds kort het bedrijf achter
Lu, Liga, Time Out, Tuc, Cracottes, Oreo en Prince. Een gesprek met trade marketing
manager Jolanda Laurijsen en sales manager Hein Everts.
Zoals op de pagina’s hiervóór al vermeld: Kraft
Foods opereert met de merken Milka, Côte d’Or
en Toblerone. Maar Kraft Foods nam in 2007 het
bedrijf Lu, General Biscuits over van Danone
en heeft daarmee ook de merken Lu, Liga, Time
Out, Prince, Oreo, Cracottes en Tuc in handen.
Deze zomer is de integratie van Kraft Foods, dat
eerder in Hoofddorp zat, en Lu, General Biscuits,
uit Breda, begonnen. De naam Kraft Foods
Nederland blijft en de mensen van Kraft Foods en
Lu, General Biscuits hebben intrek genomen in
een nieuw, gezamenlijk pand in Oosterhout.
Innovatie
De mensen die voor de merken Lu, Liga, Time
Out en Oreo werken, zijn onveranderd aan het
bouwen aan een business model ‘Icons for Generations’,
(zie pagina hiernaast), een beleid dat
moet voorzien in sterke merkposities door die
merken telkens opnieuw, generatie na generatie,
voor de consument relevant te houden.
Hein Everts hamert op innovatie en nog eens
innovatie. “Want dat is bij Kraft Foods ‘de eerste
De rapportcijfers van KraftFoods
pijler’ van ‘Icons for Generations’. “De markt van
koek & biscuit en tussendoortjes dient lucratief
te blijven. Dat is een opgave, want het zouden
eigenlijk best prijsgerichte categorieën kunnen
zijn, met een enorme promotiedruk. Wij willen
dat voorkómen. Natuurlijk doen ook wij aan
promoties, maar we willen vermijden dat de
zoveelste categorie ontstaat waar voor de handel
en voor de leveranciers weinig aan te verdienen
valt. Vandaar dat belang van innovatie; het zorgt
ervoor dat de consument het optimale product
krijgt. Innoveer je goed, dan boor je een nieuwe
behoefte en markt aan, waardoor een hoger prijspeil
gerechtvaardigd is en geen aankoopdrempel
bestaat. En zodoende bereiken we samen met de
handel een gezonde marge in deze categorie.”
Sterk basisassortiment
Daarmee komen Laurijsen en Everts op pijler
twee: de merken zo relevant mogelijk houden
vanuit het basisaanbod. Laurijsen: “We willen dat
de omzetstijging in een categorie behalve uit innovaties
ook voortkomt uit het basisassortiment.
Kraft Foods Categoriegemiddelde Gemiddelde alle categorieën
Marge/omloop 7,3 6,6 6,4
Promoties 7,3 7,2 6,8
Vernieuwing/innovatie 7,7 7,4 6,8
Geregeld succesvolle intro’s 7,7 7,8 6,8
Ondersteuning in media 7,3 7,1 6,6
Aansprekende verpakking/schapuitstraling 7,7 7,6 7,1
Goede info 7,3 7,5 6,8
Gemiddeld alle factoren 7,5 7,3 6,7
36
FoodPersonality september 2010
Captain: Kraft Foods Nederland
Categorie: Koek & biscuit,
tussendoortjes
Dat basisassortiment moet gezond zijn, met goed
roterende items, die structureel ondersteund
worden, met name ook above the line en op tv.
Dát houden we op peil en dát houdt je baselineomzet
op peil. Zodoende hoef je je ook niet te
wenden tot een regen van afprijzingen, die de
waardeperceptie van het aanbod op lange termijn
doen verminderen. We hebben vorig jaar, toen we
ook al captain werden in dit jaarlijkse onderzoek,
laten zien dat de baseline-omzet per schapmeter
van onze artikelen gemiddeld zo’n 15% hoger is
dan het categoriegemiddelde. Ondanks de prijsdruk
op onze ‘iconen’ zitten we nog steeds op zo’n
15% boven het gemiddelde. De handel kan eruit
aflezen dat we er alles aan doen om onze bijdrage
in het koek- en biscuitschap en het tussendoortjesschap
optimaal te houden.”
Laurijsen wijst er verder op dat Kraft Foods voor
deze categorieën met “een optimale conceptgrootte”
werkt. “Geen acht tot tien items binnen
een concept, maar drie tot vijf die het moeten
doen. We houden vast aan een hoge omloopsnelheid
per item en doen er alles aan om te voorkomen
dat de omzet verdeeld wordt over meer
items zonder een aanvullende rol in het aanbod,
want dat leidt alleen maar tot omzetversnippering.”
Everts: “Hierin onderscheiden wij ons van
andere aanbieders, we nemen verantwoordelijkheid.”
Lu Time Out Granenbiscuits is zo’n voorbeeld,

aldus Laurijsen. “Dit concept bestaat uit vier varianten.
In week 34 zijn we met een nieuwe variant
gekomen, Speculaas. Maar dat is geen toevoeging,
we saneren daarvoor de Appel-variant. En
niet omdat de handel ons dat heeft opgedragen.
Nee, de slechtst lopende gaat eruit, is het devies.
Schapruimte is immers schaars en daar willen we
met de retailers samen de maximale omzet uit
halen.”
Everts: “Deze pijler heeft al met al erin geresulteerd
dat Lu Time Out Granenbiscuits nu al een
omzet behaalt van € 10 miljoen per jaar, met
slechts vier items.”
Tegelijkertijd wil dat niet zeggen dat Kraft nooit
met iets anders komt. Laurijsen: “Integendeel, Lu
Time Out Krokante Graanrepen voegt wel degelijk
wat toe aan het huidige aanbod muesli- en
granenrepen, bleek uit consumentenonderzoek.
We verwachten daar dan ook veel van.”
Media-ondersteuning
De derde pijler onder ‘Icons for Generations’:
media-ondersteuning. Everts: “Dat doet niemand
ons na. In koek & biscuit hebben we een marktaandeel
van 7% en in tussendoortjes 33%, maar
we hebben een ‘share of voice’ die het dubbele
is van ons marktaandeel. Dus onze mediabesteding
is twee keer zo hoog dan je op grond van
ons marktaandeel zou verwachten. En de handel
waardeert dat, want ook met deze media-investering
hou je je merken en concepten relevant voor
de consument. Ter illustratie: onze merken zijn
per dag net zo veel minuten op tv te zien als een
aflevering Goede Tijden Slechte Tijden.”
Laurijsen: “Dat helpt ook de handel, want ook
hiermee zorg je ervoor dat je merk sterk blijft
en investeer je in baseline-omzet. Zo hoef je
elkaar niet te lijf te gaan met de ene na de andere
prijspromotie, waardoor de shopper langzaam
maar zeker vervalt in de koopbeslissing ‘ik neem
wat er in de aanbieding is’ en het rendement van
de categorie achteruit holt.”
Dat wil niet zeggen dat koek & biscuit en tussendoortjes
geen afprijzingen kennen. De promodruk
op koek & biscuit is 18% en op tussendoortjes
25%. Maar het had veel erger gekund, willen
Everts en Laurijsen maar zeggen. Terwijl dat niet
nodig is in een land als Nederland, waar ‘elke
Nederlander per jaar gemiddeld’ zo’n 9 tot 10 kg
koek eet en gemiddeld één keer per week koekjes
koopt, al dan niet in de aanbieding.
Activatie
Daarmee komen we volgens Laurijsen bij pijler
nummer vier: activatie. Prijspromoties? Ja, maar
dan wel een evenwicht tussen afprijzing en een
andere aankoopverleiding. Want, zegt Laurijsen,
“we hebben door onderzoek en ervaring genoeg
kennis in huis over de verhouding tussen afprijzing
en de liftfactor die dat oplevert. 10 tot 20%
van de reguliere prijs af is meer dan genoeg in
deze categorieën. We kiezen net zo lief promoties
met een ander karakter, denk aan de ‘Koekjesfabriek’
van Lu of een specifieke winkelactie als de
Prince Nachtbaan. We willen impuls genereren
door te verleiden en door de shopper met de
merken te confronteren. Dan hoeft je afprijzing
helemaal niet zo diep te zijn en ook zo blijft aan
de hand van ‘Icons for Generations’ het rendement
voor de handel beter overeind. Uiteraard
heb je voor activaties als de Koekjesfabriek en de
Prince Nachtbaan wel een buitendienst nodig die
dat allemaal met supermarkten regelt. Maar dat
zit wel goed, we hebben een professioneel team
dat lokale ondernemers van de nodige activiteiten
en schapadviezen kan voorzien.”
Fundament
Laurijsen en Everts wijzen op de expertise op
het gebied van klanten, categorieën, shoppers en
consumenten; het fundament onder het business
model van Kraft Foods. Everts: “Chocolade, koek
& biscuit, tussendoortjes, babybiscuits, hartige
snacks, broodvervangers en cream cheese, dat zijn
de categorieën waar we in opereren en daar willen
we dé expert in zijn. ‘Deep functional excellence’,
zodat we voor alle formules ook echt hét aanspreekpunt
kunnen zijn, op basis van zowel onze
klantkennis als onze categoriekennis. Hiervoor
hebben we specialistische en professionele teams
binnen account management, trade marketing en
marketing, die hun kennis bundelen in zogeheten
‘category business teams’, met één doel voor ogen:
Innovatie
Relevante introducties
met structurele
ondersteuning
Icons For Generations business model
Sterk basisassortiment
15% hogere base
omzet per schapmeter
dan categorie
Fundament: expertise
Kennis van klanten, categorieën, shoppers en consumenten
37
FoodPersonality september 2010
Hein Everts en Jolanda Laurijsen
(Foto: Ingrid Bertens).
‘Icons for Generations’ bouwen en zodoende de
categorie bij retailers laten groeien. Daarnaast is
het, gezien ons huidige bredere fundament, ook
de ambitie van Kraft Foods om de rol te vervullen
van ‘captain’ van ‘totaal impuls’, dus de hele markt
van snacks en zoetwaren. Om zodoende op dit niveau
met retailers categorie-overschrijdend voort
te bouwen. We hebben immers de expertise in
huis van categorieën die bij elkaar zo’n € 2 miljard
van de supermarktomzet omvatten.”
Media support
Share of voice 2x zo
hoog als marktaandeel
Activatie
Shopperconfrontatie
op de winkelvloer
d.m.v. kwalitatieve
events