ConsumentenTrends 2009 - Supermarkt.nl
ConsumentenTrends 2009 - Supermarkt.nl
ConsumentenTrends 2009 - Supermarkt.nl
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>ConsumentenTrends</strong><br />
<strong>2009</strong><br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
EFMI Business School<br />
Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL)<br />
Leusden/Leidschendam, juni <strong>2009</strong><br />
CIP Gegevens Koninklijke Bibliotheek Den Haag<br />
<strong>ConsumentenTrends</strong> <strong>2009</strong><br />
Leusden: EFMI Business School<br />
Leidschendam: Centraal Bureau Levensmiddelenhandel<br />
Met reg. ISSN 1383-5459<br />
Trefwoorden: consument en supermarkt: onderzoek
2<br />
Het gebruik van cijfers en/of tekst als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld.<br />
Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm dan ook, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel<br />
en EFMI Business School.<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
Voorwoord<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
De financiële crisis ‘viert’ deze zomer haar tweede verjaardag. Wat begon<br />
met de subprime problematiek en ineenstorting van de huizenmarkt in de<br />
Verenigde Staten is uitgemond in een mondiale financiële crisis die zijn<br />
weerga in de geschiedenisboeken niet kent. Aanvankelijk leek het er nog op<br />
dat de reële economie in Nederland niet of nauwelijks werd geraakt. Maar de<br />
door het kabinet tijdens de presentatie van de Miljoenennota in september<br />
2008 afgegeven ramingen hebben op dit moment een bijna surrealistisch<br />
karakter. Ook ons land verkeert in een diepe recessie.<br />
De zware economische tijd gaat uiteraard niet voorbij aan Nederlandse<br />
consumenten. Via de media worden zij voortdurend geconfronteerd met<br />
slecht economisch nieuws. Het gemiddelde vermogen van Nederlandse huishoudens<br />
is sinds het begin van de financiële crisis met duizenden euro’s<br />
geslonken. Daarnaast is de verwachting dat de werkloosheid de komende<br />
periode flink zal oplopen. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Hoewel<br />
de gemiddelde koopkracht in <strong>2009</strong> op peil blijft, is het consumentenvertrouwen<br />
op een zeer laag peil.<br />
Maar in hoeverre beïnvloeden de huidige economische omstandigheden het<br />
boodschappengedrag van Nederlandse consumenten? Dit is één van de centrale<br />
onderwerpen in het voor u liggende onderzoeksrapport. Met trots presenteren<br />
EFMI Business School en het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel<br />
(CBL) u de achtste gezame<strong>nl</strong>ijke editie van <strong>ConsumentenTrends</strong>, het nationale<br />
onderzoek naar boodschappen doen in de supermarkt. EFMI Business<br />
School is verantwoordelijk voor de inhoud van het rapport.<br />
In het onderzoeksrapport besteden we natuurlijk niet alleen aandacht aan de<br />
impact van de economische crisis. We gaan onder andere uitgebreid in op de<br />
kanaalkeuzes van supermarktconsumenten, hun perceptie van A-merken<br />
en huismerken en hun mening over de maatschappelijke verantwoordelijkheid<br />
van supermarkten. Ook hete hangijzers als de zondagopening en het<br />
terugbrengen van de hoeveelheid contant geld in supermarkten komen aan<br />
bod. Uiteraard bevat <strong>ConsumentenTrends</strong> <strong>2009</strong> ook de vaste kerncijfers die u<br />
gewend bent uit de voorgaande edities.<br />
Wij wensen u veel leesplezier en hopen dat de <strong>2009</strong>-editie van<br />
<strong>ConsumentenTrends</strong> een inspiratiebron is voor iedereen die werkzaam is in<br />
de Nederlandse levensmiddelensector.<br />
Drs Irene van Berlo<br />
Drs Melanie Murk<br />
Drs Marcel van Aalst<br />
Dr. Laurens Sloot<br />
EFMI Business School<br />
Leusden, 11 mei <strong>2009</strong><br />
3
4<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
Inhoudsopgave<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Hoofdstuk Bladzijde<br />
1 Nederlandse foodsector XX<br />
2 Boodschappen doen in tijden van recessie XX<br />
3 <strong>Supermarkt</strong>bezoeken van boodschappers XX<br />
4 <strong>Supermarkt</strong>formuletypen en hun klanten XX<br />
5 Keuzemotieven van boodschappers XX<br />
6 Prijsbeleving van consumenten XX<br />
7 <strong>Supermarkt</strong>en beoordeeld XX<br />
8 Maatschappelijke super XX<br />
9 A-merken en huismerken XX<br />
10 <strong>Supermarkt</strong>en versus speciaalzaken XX<br />
11 Betalen in de supermarkt XX<br />
12 Zondagopening van supermarkten XX<br />
13 Niet alle boodschappers zijn gelijk XX<br />
Bijlagen XX<br />
5
6<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
1<br />
Foto: Harrie Ligtvoet<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Nederlandse<br />
foodsector<br />
1.1 <strong>Supermarkt</strong> heeft marktleiderschap in food<br />
in 2008 versterkt<br />
1.2 <strong>Supermarkt</strong>omzet doorbreekt in 2008<br />
omzetgrens van 30 miljard euro<br />
1.3 Gestegen grondstofkosten stuwen<br />
supermarktinflatie<br />
1.4 Pessimisme onder consumenten is groot<br />
7
8<br />
1.1 <strong>Supermarkt</strong> heeft marktleiderschap in food in 2008 versterkt<br />
Nederlandse huishoudens gaven in 2008 circa 56 miljard euro uit aan<br />
eten en drinken. Deze uitgaven vormen ongeveer 20% van de totale consumptieve<br />
uitgaven. Het marktaandeel in food van supermarkten<br />
bedraagt circa 46% (alleen foodverkopen, non food niet meegerekend).<br />
100%<br />
75%<br />
50%<br />
25%<br />
40<br />
35<br />
0%<br />
30<br />
25<br />
40<br />
35<br />
30<br />
25<br />
20<br />
15<br />
10<br />
Foodservice<br />
34%<br />
Speciaalzaken<br />
21%<br />
<strong>Supermarkt</strong>en<br />
46% <strong>Supermarkt</strong>omzet (x1 miljard euro) Omzetgroei supermarkten (%)<br />
Bronnen:<br />
30,5 20<br />
EFMI Business School en FoodService Instituut Nederland - <strong>2009</strong><br />
28,6<br />
Marktaandeel in food<br />
27,3<br />
25,4<br />
26,1 26,1 26,1<br />
24,1 10<br />
22,6<br />
6,6%<br />
20<br />
6,7%<br />
5,4% 4,6% 4,8%<br />
2,8%<br />
0<br />
1.2 0% 0%<br />
15 <strong>Supermarkt</strong>omzet doorbreekt in 2008 omzetgrens van 30 miljard euro<br />
In 10de<br />
periode 2000 2000-2008 2001 is de -10<br />
2002 supermarktomzet 2003 2004 (inclusief 2005 non food) 2006 van 2007 <strong>2009</strong> hebben de supermarkten, ondanks de economische recessie,<br />
jaarlijks met gemiddeld ruim 3½ procent gegroeid. In 2008 kwam de volgens onderzoeksbureau GfK Panel Services een omzetgroei gereali-<br />
Bronnen: CBS, ACNielsen, IRI Nederland, GfK en EFMI Business School - <strong>2009</strong><br />
supermarktomzet naar schatting uit op 30,5 miljard euro. Hiermee is de seerd van plusminus 4%.<br />
omzetgrens van 30 miljard euro ruim overschreden. Het eerste kwartaal<br />
22,6<br />
<strong>Supermarkt</strong>omzet (x1 miljard euro) Omzetgroei supermarkten (%)<br />
24,1 25,4 26,1 26,1 26,1 27,3 28,6<br />
6,6% 5,4% 2,8%<br />
0% 0%<br />
4,6%<br />
4,8%<br />
6,7%<br />
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007<br />
Bronnen: CBS, ACNielsen, IRI Nederland, GfK en EFMI Business School - <strong>2009</strong><br />
Dat is ten opzichte van 2007 een stijging van 1 procentpunt. De omzetgroei<br />
(inclusief non-food verkopen) van supermarkten lag in 2008 met<br />
6,7% beduidend hoger dan de 1,1% omzetgroei in foodservice.<br />
30,5<br />
30<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
-10<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
1.3 Gestegen grondstofkosten stuwen supermarktinflatie<br />
In de periode 2000-2008 is een wisselend beeld waar te nemen als het<br />
gaat om de ontwikkeling van het supermarktprijspeil. Waar de inflatie<br />
(exclusief supermarktbestedingen) een regelmatige stijging vertoont, is er<br />
voor het prijspeil van supermarkten in 2003 als gevolg van de prijzenoor-<br />
125<br />
120<br />
115<br />
110<br />
105<br />
100<br />
95<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
-10<br />
-20<br />
-30<br />
-40<br />
Prijsontwikkeling supermarkten<br />
Bronnen: CBS en EFMI Business School - <strong>2009</strong><br />
Inflatie (excl. <strong>Supermarkt</strong>bestedingen)<br />
jan/00 jun/00 nov/00 apr/01 sep/01 feb/02 jul/02 dec/02 mei/03 okt/03 mrt/04 aug/04 jan/05 jun/05 nov/05 apr/06 sep/06 feb/07 jul/07 dec/07 mei/08 okt/08<br />
1.4 Pessimisme onder boodschappers is groot<br />
Het consumentenvertrouwen is in 2008 scherp gedaald als gevolg van de<br />
mondiale economische ontwikkelingen. Ook in het eerste kwartaal van<br />
<strong>2009</strong> heeft de daling van het consumentenvertrouwen zich voortgezet.<br />
Bron: CBS<br />
Consumentenvertrouwen (per april van het betreffende jaar)<br />
log een trendbreuk waarneembaar. Vanaf medio 2007 zien we echter dat<br />
het prijspeil van supermarkten zich ontwikkelt naar het niveau van de<br />
inflatie, gedreven door prijsverhogingen als gevolg van sterk gestegen<br />
grondstofprijzen in de periode 2007-2008.<br />
Hoewel het consumentenvertrouwen in april <strong>2009</strong> een lichte verbetering<br />
laat zien, is het pessimisme onder consumenten nog steeds groot.<br />
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 <strong>2009</strong><br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
9
10<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
2<br />
Foto: Roel Dijkstra<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Boodschappen doen<br />
in tijden van recessie<br />
2.1 Recessie voorlopig beperkt ‘voelbaar’ in<br />
de huishoudportemonnee<br />
2.2 Bezuinigingen op boodschappen doen zijn<br />
op dit moment gering<br />
2.3 Boodschappen doen ook de komende tijd<br />
relatief conjunctuurongevoelig<br />
2.4 Koopjesjagen belangrijkste<br />
bezuinigingsmethode in supermarkt<br />
11
12<br />
2.1 Recessie voorlopig beperkt ‘voelbaar’ in de huishoudportemonnee<br />
In het eerste hoofdstuk constateerden we dat het consumentenvertrouwen<br />
sinds juni 2007 flink gekelderd is. Toch geeft 70% van de boodschappers<br />
aan dat de economische recessie op dit moment nog niet ‘merkbaar’ is in<br />
de huishoudportemonnee (=perceptie/gevoel). Van die 70% verwacht<br />
Verwacht dat recessie komende maanden<br />
voelbaar wordt in huishoudportemonnee<br />
Recessie nu al voelbaar in huishoudportemonnee<br />
2.2 Bezuinigingen op boodschappen doen zijn op dit moment gering<br />
Een ‘voelbaar’ krappere huishoudportemonnee als gevolg van de recessie<br />
is voor veel boodschappers reden om te bezuinigen. Vooral bij het uit eten<br />
gaan, danwel eten afhalen of laten bezorgen houdt men in dat geval de<br />
100%<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0%<br />
nee ja<br />
14%<br />
56%<br />
nee<br />
Uit eten gaan Eten afhalen /<br />
laten bezorgen<br />
zo’n 14% dat dat de komende maanden wel het geval zal zijn. Het lijkt<br />
erop dat de huishoudportemonnee van een kleine meerderheid van de<br />
boodschappers (56%) de komende periode ‘recessiebestendig’ is.<br />
27%<br />
3%<br />
ja<br />
hand stevig op de knip. De ‘bezuinigingswoede’ gaat op dit moment in elk<br />
geval voorbij aan de supermarktaankopen.<br />
% primaire boodschappers dat op dit moment sterk bezuinigt<br />
Recessie op dit moment nog niet voelbaar in portemonnee<br />
Recessie op dit moment wel voelbaar in portemonnee<br />
Alle huishoudens<br />
Boodschappen<br />
in speciaalzaken<br />
Boodschappen<br />
in supermarkt<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
2.3 Boodschappen doen ook de komende tijd relatief conjunctuurongevoelig<br />
Kijken we naar de door boodschappers zelf verwachte bezuinigingen,<br />
dan kunnen we concluderen dat boodschappen doen in de supermarkt<br />
ook in de komende maanden een relatief conjunctuurongevoelige activi-<br />
100%<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0%<br />
Uit eten gaan Eten afhalen /<br />
laten bezorgen<br />
2.4 Koopjesjagen belangrijkste bezuinigingsmethode in supermarkt<br />
Bezuinigen op boodschappen doen in de supermarkt kan op verschillende<br />
manieren. Koopjesjagen is daarbij de belangrijkste troef. Bijna 90% van<br />
de boodschappers bij wie de recessie op dit moment voelbaar is in de<br />
huishoudportemonnee let scherper op de supermarktaanbiedingen, driekwart<br />
bekijkt daarvoor ook vaker de folders van supermarkten. Ook de<br />
Ik ben overgestapt naar<br />
een andere vaste supermarkt<br />
Ik bezoek meer<br />
verschillende supermarkten<br />
Ik kies vaker<br />
voor huismerken<br />
Ik bekijk vaker de folders met<br />
aanbiedingen van supermarkten<br />
Ik let scherper op<br />
aanbiedingen in de supermarkt<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
teit is. Wel zullen boodschappers die dan minder bestedingsruimte hebben<br />
kritischer kijken naar hun supermarktuitgaven.<br />
% primaire boodschappers dat komende maanden sterk bezuinigt<br />
Recessie komende maanden niet voelbaar in portemonnee<br />
Recessie komende maanden wel voelbaar in portemonnee<br />
Alle huishoudens<br />
Boodschappen<br />
in speciaalzaken<br />
Boodschappen<br />
in supermarkt<br />
keuze voor een product van het huismerk in plaats van een bekend<br />
A-merk is een veel gehanteerd (70%) bezuinigingsinstrument. De krapte<br />
in de portemonnee heeft ook invloed op de supermarktkeuze: zo bezoekt<br />
bijna de helft (47%) meer verschillende supermarkten en wisselt 14%<br />
zelfs van vaste supermarkt.<br />
% primaire boodschappers dat het<br />
(geheel) met de stelling eens is<br />
Recessie op dit moment nog<br />
niet voelbaar in portemonnee<br />
Recessie op dit moment wel<br />
voelbaar in portemonnee<br />
Alle huishoudens<br />
0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />
13
14<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
3<br />
Foto: Ton Kastermans<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
<strong>Supermarkt</strong>bezoeken<br />
van boodschappers<br />
3.1 Aantal supermarktbezoeken per week<br />
neemt toe<br />
3.2 <strong>Supermarkt</strong>keuzeset bestaat uit vier<br />
verschillende formules<br />
3.3 Keuze aan verschillende supermarkten<br />
is (ruim) voldoende<br />
3.4 Pluriformiteit supermarktformules is<br />
toegenomen<br />
3.5 Aantal bezochte supermarktformules<br />
per maand daalt licht<br />
3.6 Boodschappers benutten de beschikbare<br />
keuze aan supermarkten<br />
15
16<br />
3.1 Aantal supermarktbezoeken per week neemt toe<br />
Eén op de vijf boodschappers (19%) kan op basis van de bezoekfrequentie<br />
aan de supermarkt als ‘one-stop-shopper’ worden gekarakteriseerd:<br />
eenmaal in de week wordt tijd uitgetrokken voor het doen van de wekelijkse<br />
boodschappen. Dit betekent overigens niet dat deze groep alle<br />
boodschappen in dezelfde winkel koopt, integendeel, zo’n 40% bezoekt per<br />
keer twee of meer supermarkten.<br />
75%<br />
50%<br />
25%<br />
0%<br />
1 keer 2 keer 3 keer of vaker<br />
3.2 <strong>Supermarkt</strong>keuzeset bestaat uit vier verschillende formules<br />
Nederland telde eind 2008 volgens IRI Nederland naar schatting 4893<br />
supermarkten. Ons land heeft daarmee een hoge ‘supermarktdichtheid’.<br />
Voor veel boodschappers zijn daardoor verschillende supermarkten goed<br />
bereikbaar. Bereikbaarheid is echter een subjectief begrip: wat voor de<br />
één goed bereikbaar is omdat hij een auto tot zijn beschikking heeft, is<br />
voor de ander niet bereikbaar omdat de bus er niet in de buurt komt. In<br />
75%<br />
50%<br />
25%<br />
0%<br />
Aantal supermarktbezoeken per week (% primaire boodschappers)<br />
Gemiddeld = 2,8<br />
19%<br />
Aantal goed bereikbare supermarktformules (% primaire boodschappers)<br />
5%<br />
Gemiddeld = 4,1<br />
31%<br />
18% 18%<br />
Het merendeel van de boodschappers (81%) bezoekt de supermarkt met<br />
grotere regelmaat. Gemiddeld leggen Nederlandse boodschappers anno<br />
<strong>2009</strong> per week 2,8 supermarktbezoeken af. Dit zijn er meer dan in de<br />
vorige editie van <strong>ConsumentenTrends</strong>, toen het gemiddelde 2,6 bedroeg.<br />
Op jaarbasis resulteert dit in zo’n 10 extra supermarktbezoeken per<br />
boodschapper.<br />
50%<br />
1 formule 2 formules 3 formules 4 of meer formules<br />
de EFMI Shopper Monitor wordt in kaart gebracht hoeveel verschillende<br />
supermarktformules goed bereikbaar zijn voor boodschappers. Zo krijgen<br />
we inzicht in het door hun gepercipieerde, persoo<strong>nl</strong>ijke marktgebied. We<br />
kunnen concluderen dat de gemiddelde Nederlandse boodschapper in<br />
zijn omgeving kan kiezen uit 4,1 goed bereikbare supermarktformules.<br />
59%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
3.3 Keuze aan verschillende supermarkten is (ruim) voldoende<br />
Hiervoor zagen we dat de gemiddelde Nederlandse boodschapper (afgerond)<br />
vier verschillende supermarktformules goed bereikbaar achten. De<br />
vraag is of dit keuzeaanbod voor hem toereikend is. De afgelopen jaren<br />
zijn immers diverse formules uit het supermarktlandschap verdwenen.<br />
75%<br />
50%<br />
25%<br />
0%<br />
Ervaren keuzeaanbod aan supermarkten (% primaire boodschappers)<br />
4%<br />
(Ruim) onvoldoende keuze Voldoende keuze Ruim voldoende keuze<br />
3.4 Pluriformiteit supermarktformules is toegenomen<br />
Er wordt regelmatig gezegd dat supermarkten zich te weinig van elkaar<br />
onderscheiden, anders dan op prijs. De vraag is of dit een mening is van<br />
de marketeers of een mening van de boodschappers zelf. In de EFMI<br />
Shopper Monitor is door middel van een aantal stellingen in kaart<br />
gebracht hoe de Nederlandse supermarktklant hierover denkt. Hieruit<br />
blijkt dat 65% van de boodschappers duidelijke verschillen ziet tussen de<br />
De meeste supermarkten<br />
lijken veel op elkaar<br />
De meeste supermarkten<br />
verschillen alleen qua prijs<br />
De supermarkt waar ik meestal mijn boodschappen<br />
doe, is duidelijk anders dan andere supermarkten<br />
Ik zie duidelijke verschillen tussen de<br />
supermarkten in mijn directe omgeving<br />
44%<br />
19%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Laten we de boodschappers hier over oordelen, dan geeft de overgrote<br />
meerderheid (96%) aan in zijn persoo<strong>nl</strong>ijke marktgebied (ruim) voldoende<br />
keuze te hebben. Slechts 4% is niet te spreken over het beschikbare<br />
keuzeaanbod aan verschillende supermarktformules.<br />
52%<br />
supermarkten in de directe omgeving. Volgens 38% van de boodschappers<br />
betreft dit alleen prijsverschillen. Wanneer we de uitkomsten vergelijken<br />
met die van vorig jaar kunnen we constateren dat de pluriformiteit van<br />
Nederlandse supermarkten in de ogen van boodschappers is toegenomen.<br />
Vorig jaar zag bijvoorbeeld maar 55% van de boodschappers duidelijke<br />
verschillen tussen de supermarkten in de directe omgeving.<br />
(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens<br />
33% 31% 36%<br />
35%<br />
27% 38%<br />
42% 39%<br />
10% 25% 65%<br />
0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />
17
18<br />
3.5 Aantal bezochte supermarktformules per maand daalt licht<br />
Wanneer we een blik werpen op het aantal supermarktformules dat<br />
maandelijks wordt bezocht, dan constateren we dat één op de vijf boodschappers<br />
(19%) volledig trouw is aan één formule. Het merendeel<br />
bezoekt op maandbasis echter meer formules: 47% van de boodschappers<br />
zelfs drie of meer. Het gemiddeld aantal bezochte supermarktformules<br />
75%<br />
50%<br />
25%<br />
0%<br />
Aantal supermarktformules maandelijks bezocht (% primaire boodschappers)<br />
19%<br />
1 formule 2 formules 3 of meer formules<br />
Gemiddeld 2,6 supermarktformules per maand<br />
3.6 Boodschappers benutten de beschikbare keuze aan supermarkten<br />
34%<br />
Uit het voorgaande blijkt dat boodschappers in hun directe omgeving niet<br />
alleen de keuze hebben uit verschillende supermarktformules, zij benutten<br />
die keuzevrijheid ook. Zo bestaat het door boodschappers gepercipieerde<br />
marktgebied gemiddeld genomen uit 4,1 goed bereikbare formules.<br />
Bij de meeste van deze formules (3,8) hebben zij ook daadwerkelijk wel-<br />
Afgelopen maand boodschappen gedaan<br />
Wel eens boodschappen gedaan<br />
Goed bereikbaar om boodschappen te doen<br />
vertoont de afgelopen jaren echter wel een dalende tendens. In 2007<br />
waren dit er 2,9, anno <strong>2009</strong> nog ‘maar’ 2,6. Een belangrijke oorzaak<br />
hiervoor is waarschij<strong>nl</strong>ijk het verdwijnen van enkele formules uit het<br />
Nederlandse straatbeeld.<br />
47%<br />
eens boodschappen gedaan. Men heeft dus een indruk wat de verschillende<br />
formules te bieden hebben. Uiteindelijk wordt bijna tweederde van<br />
het aantal bereikbare formules op maandbasis bezocht. Hoe meer formules<br />
voor boodschappers bereikbaar zijn, hoe meer zij er ook (frequent)<br />
bezoeken. Zo blijkt maar weer dat aanbod vraag creëert.<br />
Gemiddeld aantal verschillende supermarktformules<br />
2,6 supermarktformules<br />
3,8 supermarktformules<br />
4,1 supermarktformules<br />
0 1 2 3 4 5<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
19
20<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
4<br />
Foto: Harrie Ligtvoet<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
<strong>Supermarkt</strong>formuletypen<br />
en hun klanten<br />
4.1 <strong>Supermarkt</strong>landschap bevat zes<br />
verschillende formuletypen<br />
4.2 ‘Bereikbaarheid’ van fullservice,<br />
value-for-money en hard discount het grootst<br />
4.3 Klantenkring van hard discount formules<br />
groeit<br />
4.4 Fullservice heeft de grootste<br />
‘aantrekkingskracht’<br />
4.5 Hard discount meer in trek als primaire<br />
supermarkt<br />
4.6 Boodschappers maken een pluriforme<br />
supermarktkeuze<br />
4.7 Type shopping trip medebepalend voor<br />
supermarktkeuze<br />
4.8 Hard discount presteert vooral goed in<br />
houdbare producten<br />
21
22<br />
4.1 <strong>Supermarkt</strong>landschap telt zes verschillende formuletypen<br />
In de EFMI Shopper Monitor beoordelen de ondervraagde boodschappers<br />
de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot aantal<br />
keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het<br />
assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen<br />
en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse<br />
Formuletype Omschrijving Formules<br />
FULLSERVICE Veel service met een bovengemiddelde prijsstelling Albert Heijn, Plus en Super de Boer<br />
BUURTSUPER Redelijke service, in de buurt, met een hoge prijsstelling Attent, Coop, Golff en Spar<br />
Niet alle formuletypen hebben een even groot bereik. Dit heeft onder<br />
andere te maken met de beperkte schaalgrootte en het regionale karakter<br />
van een aantal supermarktketens. Van de formuletypen heeft fullservice<br />
het grootste bereik: bijna 90% van de primaire boodschappers beschouwt<br />
wordt vervolgens vastgesteld welke supermarktformules overeenkomstige<br />
kenmerken hebben in de ogen van boodschappers. Zo ontstaat een<br />
segmentatie van het Nederlandse supermarktlandschap in zes verschillende<br />
formuletypen. Deze worden in de tabel beschreven.<br />
VALUE-FOR-MONEY Gemiddelde service met een gemiddelde prijsstelling C1000, Dekamarkt, EM-TÉ, Jan Linders,<br />
MCD, Poiesz, Sanders en Vomar<br />
SERVICE DISCOUNT* Bovengemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Deen, Hoogvliet, Jumbo en Supercoop<br />
MERKEN DISCOUNT* Gemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Boni, Bas van der Heijden, Digros,<br />
Dirk van den Broek en Nettorama<br />
HARD DISCOUNT Weinig service met een zeer scherpe prijsstelling Aldi en Lidl<br />
(*) Tezamen vormen service discount en merken discount het quality discount segment<br />
4.2 ‘Bereikbaarheid’ van fullservice, value-for-money en hard discount het grootst<br />
Hard discount<br />
Merken discount<br />
Service discount<br />
Value-for-money<br />
Buurtsuper<br />
Fullservice<br />
13%<br />
% primaire boodschappers met één of meer supermarkten<br />
van het betreffende formuletype in het marktgebied<br />
29%<br />
38%<br />
één of meer fullservice supermarkten als goed bereikbaar. Het hard discount<br />
segment neemt de tweede plaats in (75%). Gemiddeld heeft de<br />
boodschapper in zijn directe omgeving de keuze uit drie verschillende<br />
formuletypen.<br />
0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />
62%<br />
75%<br />
88%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
4.3 Klantenkring van hard discount formules groeit<br />
In het vorige hoofdstuk constateerden we al dat aanbod vraag creëert. Dat<br />
blijkt ook als we kijken naar de verschillende formuletypen die boodschappers<br />
op maandbasis bezoeken. Van de 3,0 verschillende formuletypen<br />
die de gemiddelde boodschapper als goed bereikbaar beschouwt,<br />
worden er per maand 2,2 bezocht. Fullservice formules zijn nog altijd de<br />
Hard discount<br />
Merken discount<br />
Service discount<br />
Value-for-money<br />
Buurtsuper<br />
Fullservice<br />
% primaire boodschappers dat maandelijks één of meer<br />
supermarkten van het betreffende formuletype bezoekt<br />
4.4 Fullservice heeft de grootste ‘aantrekkingskracht’<br />
Een interessante vraag is in hoeverre supermarktformules erin slagen<br />
om - eenmaal aanwezig in een bepaald marktgebied - klanten naar zich<br />
toe te trekken. Fullservice supermarkten hebben de grootste ‘aantrekkingskracht’:<br />
86% van de boodschappers die een dergelijke formule in de<br />
Hard discount<br />
Merken discount<br />
Service discount<br />
Value-for-money<br />
Buurtsuper<br />
Fullservice<br />
6%<br />
20%<br />
24%<br />
grootste klantentrekkers (73%), maar hard discount laat een duidelijke<br />
opmars zien ten opzichte van de vorige editie van <strong>ConsumentenTrends</strong><br />
(van 51% naar 56%). De maandelijkse bezoekpercentages voor de overige<br />
formuletypen liggen (fors) lager.<br />
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%<br />
46%<br />
% primaire boodschappers dat formuletype in<br />
marktgebied heeft én maandelijks bezoekt<br />
46%<br />
56%<br />
73%<br />
directe omgeving hebben, doet daar maandelijks ook boodschappen.<br />
Maar ook de verschillende soorten discounters en value-for-money formules<br />
trekken veel klanten aan.<br />
0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
63%<br />
68%<br />
74%<br />
73%<br />
83%<br />
23
24<br />
4.5 Hard discount meer in trek als primaire supermarkt<br />
De ondervraagde boodschappers geven in de EFMI Shopper Monitor aan<br />
bij welke supermarktformule zij qua uitgaven het grootste deel van hun<br />
boodschappen doen (primaire supermarkt) en welke supermarkt qua<br />
uitgaven op de tweede plaats komt (secundaire supermarkt). Anno <strong>2009</strong><br />
geeft 36% van de boodschappers het meeste geld uit bij een fullservice<br />
supermarkt. Dit was vorig jaar nog 39%. Hard discount blijkt daarente-<br />
100%<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0%<br />
Primaire supermarkt Secundaire supermarkt<br />
4.6 Boodschappers maken een pluriforme supermarktkeuze<br />
Eerder constateerden we al dat boodschappers maandelijks supermarkten<br />
van gemiddeld 2,2 verschillende formuletypen bezoeken. Dat boodschappers<br />
een pluriforme supermarktkeuze maken wordt bevestigd door<br />
deze figuur. Hieruit blijkt dat de secundaire supermarkt bij de meeste<br />
boodschappers van een ander formuletype is dan de primaire super-<br />
Hard discount<br />
Merken discount<br />
Service discount<br />
Value-for-money<br />
Fullservice<br />
20%<br />
9%<br />
13%<br />
21%<br />
1%<br />
36%<br />
31%<br />
7%<br />
10%<br />
16%<br />
2%<br />
33%<br />
Secundaire super is van hetzelfde formuletype als primaire super<br />
Secundaire super is van een ander formuletype dan primaire super<br />
9% 91%<br />
gen juist meer in trek als primaire supermarkt dan vorig jaar (van 16<br />
naar 20%). Het belang van het aantrekken van veel primaire klanten<br />
blijkt uit een additionele analyse, die laat zien dat boodschappers gemiddeld<br />
ongeveer 71% van hun boodschappenbudget besteden bij hun primaire<br />
supermarkt.<br />
Hard discount<br />
Merken discount<br />
Service discount<br />
Value-for-money<br />
Buurtsuper<br />
Fullservice<br />
markt. Zo kiest bijvoorbeeld 80% van de primaire klanten van fullservice<br />
formules voor een secundaire supermarkt van een ander formuletype. Bij<br />
de primaire klanten van de andere formuletypen ligt dat percentage zelfs<br />
nog hoger.<br />
100%<br />
5% 95%<br />
6% 94%<br />
20% 80%<br />
0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
4.7 Type shopping trip mede bepalend voor de supermarktkeuze<br />
In het onderzoek leggen we de boodschappers drie verschillende ‘shopping<br />
trips’ voor, met de vraag welke supermarktformule zij daarvoor<br />
meestal bezoeken. Hoewel de fullservice formules voor alledrie de shopping<br />
trips het meest in aanmerking komen, scoren zij relatief minder<br />
100%<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0%<br />
20%<br />
9%<br />
13%<br />
22%<br />
1%<br />
35%<br />
Grote wekelijkse<br />
boodschappen<br />
15%<br />
5%<br />
10%<br />
22%<br />
45%<br />
Kleinere dagelijkse<br />
boodschappen<br />
4.8 Hard discount presteert vooral goed in houdbare producten<br />
Nauw verwant aan de verschillende shopping trips zijn de aankopen van<br />
verse en houdbare producten. Passen verse producten wat meer bij de<br />
kleinere, dagelijkse boodschappen, houdbare artikelen maken juist vaker<br />
deel uit van de grote wekelijkse shopping trip. Dat fullservice formules<br />
relatief vaker in aanmerking komen voor verse productaankopen is dan<br />
100%<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0%<br />
13%<br />
7%<br />
13%<br />
25%<br />
2%<br />
40%<br />
3%<br />
15%<br />
5%<br />
12%<br />
17%<br />
1%<br />
50%<br />
Boodschappen voor<br />
speciale gelegenheden<br />
Verse producten Houdbare producten<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
31%<br />
10%<br />
11%<br />
18%<br />
1%<br />
29%<br />
goed op de grote wekelijkse boodschappen. Voor deze boodschappen wordt<br />
relatief vaker een voordeelformule bezocht. De buurtsupers scoren zoals<br />
verwacht relatief goed op de kleinere, dagelijkse boodschappen. Het type<br />
shopping trip bepaalt dus mede de supermarktkeuze.<br />
Hard discount<br />
Merken discount<br />
Service discount<br />
Value-for-money<br />
Buurtsuper<br />
Fullservice<br />
ook niet verwonderlijk. Ook value-for-money formules hebben een relatief<br />
groot ‘versaandeel’. Houdbare producten (zoals frisdrank, diepvriesproducten<br />
en toiletpapier) vormen daarentegen steeds meer het terrein<br />
van de hard discounters: bijna eenderde van de boodschappers koopt zijn<br />
houdbare artikelen meestal bij dit formuletype.<br />
Hard discount<br />
Merken discount<br />
Service discount<br />
Value-for-money<br />
Buurtsuper<br />
Fullservice<br />
25
26<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
5<br />
Foto: Ronald Hissink<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Keuzemotieven van<br />
boodschappers<br />
5.1 Kwaliteit & keuze nog steeds belangrijkste<br />
keuzecriterium<br />
5.2 Boodschappers zijn voordeelgevoeliger<br />
geworden bij hun supermarktkeuze<br />
5.3 Consumentenvertrouwen en voordeelgevoeligheid<br />
gaan hand in hand<br />
5.4 Nederlandse supermarktlandschap biedt voor<br />
iedere boodschapper wat wils<br />
5.5 Primaire supermarkt vaak dichtstbijzijnde<br />
en/of met grootste assortiment<br />
5.6 Grote behoefte aan (uitbreiding van) het<br />
zelfzorggeneesmiddelenassortiment<br />
27
28<br />
5.1 Kwaliteit & keuze nog steeds belangrijkste keuzecriterium<br />
In het voorgaande werd duidelijk dat de meeste primaire boodschappers<br />
in hun directe omgeving kunnen kiezen uit een gevarieerd aanbod van<br />
verschillende soorten supermarkten. De gemiddelde boodschapper maakt<br />
volop gebruik van die geboden keuze en bezoekt verschillende supermarktformules.<br />
Maar wát doet de boodschapper besluiten om bij de ene<br />
supermarkt meer of vaker boodschappen te doen dan bij de ander?<br />
HOOFDMOTIEF KEUZECRITERIA<br />
Kwaliteit & keuze Goede productkwaliteit<br />
Goed aanbod van verse producten<br />
Groot assortiment<br />
Klantvriendelijk personeel<br />
Voordeel Lage prijzen<br />
Aantrekkelijke aanbiedingen<br />
Goed aanbod van goedkope producten<br />
Nabijheid <strong>Supermarkt</strong> is dichtbij<br />
Efficiency Ruime openingstijden<br />
Snelheid bij de kassa<br />
Voldoende parkeergelegenheid<br />
Winkeluitstraling <strong>Supermarkt</strong> ziet er mooi uit<br />
Winkel ziet er netjes uit<br />
Extra’s Goed aanbod van extra diensten (stomerij, kopieerservice, e.d.)<br />
Kindvriendelijkheid van de supermarkt<br />
Voldoende winkels in de buurt van de supermarkt<br />
“Kwaliteit en keuze” is het belangrijkste hoofdmotief bij de supermarktkeuze<br />
(8,1). Het belang ervan is ten opzichte van <strong>ConsumentenTrends</strong><br />
2008 (toen nog 8,3) wel afgenomen. Dit geldt ook voor het belang van<br />
10<br />
8<br />
6<br />
4<br />
2<br />
0<br />
Gemiddelde belangscore (1-10)<br />
8,1 8,0<br />
Kwaliteit<br />
& keuze<br />
7,7<br />
7,4<br />
Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling<br />
Om hier inzicht in te verkrijgen zijn in de EFMI Shopper Monitor 16<br />
keuzecriteria aan boodschappers voorgelegd, met het verzoek aan te<br />
geven hoe belangrijk deze zijn bij de supermarktkeuze. Via een (factor)<br />
analyse zijn hieruit zes hoofdmotieven gedestilleerd die boodschappers<br />
hanteren bij hun supermarktkeuze: [1] ‘Kwaliteit & keuze’, [2] Voordeel,<br />
[3] Nabijheid, [4] Efficiency, [5] Winkeluitstraling en [6] Extra’s. De tabel<br />
geeft weer uit welke afzonderlijke criteria deze hoofdmotieven bestaan.<br />
“Nabijheid” (vorig jaar 7,9), “Efficiency” (vorig jaar 7,6) en<br />
“Winkeluitstraling” (vorig jaar 7,3). “Voordeel” (evenals vorig jaar 8,0)<br />
heeft daarmee relatief gezien aan belang gewonnen.<br />
7,2<br />
5,4<br />
Extra's<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
5.2 Boodschappers zijn voordeelgevoeliger geworden bij hun supermarktkeuze<br />
Sinds 2002 meet EFMI Business School de zogeheten EFMI Shopper<br />
Indices, waarmee retailers en fabrikanten meer inzicht krijgen in de<br />
ontwikkeling van de voordeel- en waardegevoeligheid van boodschappers<br />
bij hun supermarktkeuze.<br />
Voordeelgevoeligheidsindex<br />
De voordeelgevoeligheidsindex heeft betrekking op de mate waarin boodschappers<br />
zich bij hun supermarktkeuze laten leiden door het geboden<br />
voordeel van de supermarkt. Het ‘voordeel’ bestaat hierbij uit twee deelaspecten,<br />
namelijk prijsgevoeligheid en promotiegevoeligheid.<br />
110<br />
105<br />
100<br />
95<br />
90<br />
CT2002<br />
Waardegevoeligheidsindex Voordeelgevoeligheidsindex<br />
CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT<strong>2009</strong><br />
CT2002 = 100<br />
Sinds <strong>ConsumentenTrends</strong> 2006 heeft toegevoegde waarde aan belang<br />
gewonnen bij de supermarktkeuze. Aan deze trend lijkt anno <strong>2009</strong> voorlopig<br />
een einde te zijn gekomen. In plaats daarvan zien we dat de voordeelgevoeligheid<br />
voor het eerst sinds <strong>ConsumentenTrends</strong> 2004 weer is<br />
toegenomen. Gezien de recessie en de stijgende grondstofprijzen die eer-<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Waardegevoeligheidsindex<br />
De waardegevoeligheidsindex heeft betrekking op de mate waarin boodschappers<br />
zich bij hun supermarktkeuze laten leiden door de ‘toegevoegde<br />
waarde’ van de supermarkt. Deze toegevoegde waarde bestaat uit<br />
twee deelaspecten, te weten aanbodgevoeligheid en servicegevoeligheid.<br />
De meting in maart/april 2002 onder ruim 900 boodschappers geldt als<br />
basis voor de metingen in de maanden erna (index=100).<br />
99<br />
99<br />
der in dit rapport aan de orde kwamen is dit niet verwonderlijk.<br />
Hoe de indices zich verder gaan ontwikkelen zal in belangrijke mate<br />
afhangen van de ontwikkeling van de Nederlandse economie en het<br />
consumentenvertrouwen.<br />
29
30<br />
100<br />
98<br />
96<br />
94<br />
5.3 Consumentenvertrouwen en voordeelgevoeligheid gaan hand in hand<br />
92<br />
Uit 90 een nadere analyse blijkt dat de voordeelgevoeligheid van boodschappers<br />
een sterke relatie heeft met het consumentenvertrouwen. Zo resulteert<br />
een afname van het consumentenvertrouwen CT2002 vrijwel = 100 direct in een<br />
104<br />
102<br />
100<br />
98<br />
96<br />
94<br />
92<br />
90<br />
CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT<strong>2009</strong><br />
Voordeelgevoeligheidsindex Consumentenvertrouwen (CBS)<br />
CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT<strong>2009</strong><br />
CT2002 = 100<br />
Primaire klanten van de diverse formuletypen verschillen duidelijk als<br />
het gaat om het belang dat zij hechten aan de verschillende hoofdmotieven.<br />
Zo hechten primaire klanten van fullservice formules het meeste<br />
belang aan kwaliteit en keuze. Primaire hard discount klanten daarentegen<br />
hechten relatief minder belang aan toegevoegde waarde aspecten<br />
grotere voordeelgevoeligheid -37,5van<br />
boodschappers bij de supermarktkeuze.<br />
Wanneer consumenten weer wat optimistischer gestemd zijn, neemt de<br />
voordeelgevoeligheid juist af.<br />
5.4 Nederlandse supermarktlandschap biedt voor iedere boodschapper wat wils<br />
GEMIDDELDE BELANGSCORE (1-10)<br />
99<br />
-26<br />
99<br />
-26<br />
0,0<br />
-7,5<br />
-15,0<br />
-22,5<br />
-30,0<br />
15,0<br />
7,5<br />
0,0<br />
-7,5<br />
-15,0<br />
-22,5<br />
-30,0<br />
-37,5<br />
en gaan echt voor het voordeel. De primaire klantenkring van value-formoney,<br />
service en merken discountformules willen geen trade-off maken<br />
tussen voordeel en toegevoegde waarde en kiezen voor een kwalitatief<br />
goed aanbod tegen een acceptabele prijs.<br />
PRIMAIRE KLANTEN VAN… Kwaliteit & Keuze Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling Extra's<br />
Fullservice 8,3 7,7 7,8 7,5 7,4 5,3<br />
Buurtsuper* - - - - - -<br />
Value-for-money 8,1 8,1 7,8 7,4 7,2 5,7<br />
Service discount 8,2 8,2 7,8 7,4 7,4 5,5<br />
Merken discount 8,0 8,2 7,7 7,5 7,3 5,1<br />
Hard discount 7,7 8,3 7,5 7,3 6,7 5,1<br />
(*) Te weinig waarnemingen om tot een valide score te komen.<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
5.5 Primaire supermarkt vaak dichtstbijzijnde en/of met het grootste assortiment<br />
Aan de boodschappers in het onderzoek is gevraagd aan te geven welke<br />
supermarkt in hun directe omgeving de dichtstbijzijnde is en welke het<br />
grootste assortiment heeft. Hierbij valt op dat de dichtstbijzijnde supermarkt<br />
relatief vaak ook de primaire supermarkt van de boodschapper is<br />
61%<br />
Primaire supermarkt dichtstbijzijnd Primaire supermarkt grootste assortiment<br />
39%<br />
Ja Nee<br />
(61%). Ook blijkt de primaire supermarkt vaak de supermarkt in de<br />
omgeving met het grootste assortiment te zijn (53%). Het belang van<br />
nabijheid en keuze wordt daarmee nogmaals onderstreept.<br />
5.6 Grote behoefte aan (uitbreiding van) het zelfzorggeneesmiddelenassortiment<br />
53%<br />
Een ruim assortiment is een belangrijk criterium bij de supermarktkeuze.<br />
In de EFMI Shopper Monitor krijgen de ondervraagde boodschappers<br />
23 mogelijke assortimentsuitbreidingen (productcategorieën) voorgelegd.<br />
De behoefte aan de mogelijkheid om frequent gekochte non-food artikelen<br />
in de supermarkt te kopen blijkt groot. Zo vindt inmiddels driekwart<br />
ASSORTIMENTSWENSEN TOP 10<br />
% boodschappers dat vindt dat de productgroep<br />
binnen het supermarktassortiment past<br />
Productgroep<br />
1. Geneesmiddelen (zonder recept) 74%<br />
2. Slijterij 70%<br />
3. Kaart- en ticketverkoop 69%<br />
4. Postkantoor 64%<br />
5. Kantoorartikelen 63%<br />
6. Fotoservice 58%<br />
7. Serviesgoed 54%<br />
8. Keukengerei 52%<br />
9. Stomerij 45%<br />
10 Literatuur 39%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
47%<br />
(74%) van de boodschappers zelfzorggeneesmiddelen als paracetamol,<br />
neusdruppels en hoestdrank in het supermarktassortiment passen (vorig<br />
jaar nog 69%). Van de boodschappers die deze producten weleens kopen,<br />
ziet bovendien tweederde (66%) graag dat het zelfzorggeneesmiddelenassortiment<br />
verder wordt uitgebreid.<br />
31
32<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
6<br />
Foto: Koos Groenewold<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Prijsbeleving van<br />
consumenten<br />
6.1 Kleine meerderheid vindt supermarkten<br />
nog altijd aan de (te) hoge kant<br />
6.2 Algemene prijsbeleving van supermarkt<br />
is iets minder gunstig<br />
6.3 Hard discounters hebben de ‘mentale’<br />
prijsafstand vergroot<br />
33
34<br />
6.1 Kleine meerderheid vindt supermarkten nog altijd aan de (te) hoge kant<br />
De prijsbeleving van boodschappers wordt in de EFMI Shopper Monitor<br />
gemeten aan de hand van een beoordeling van het algemene prijsniveau<br />
van Nederlandse supermarkten. Dit is een beoordeling van het prijsniveau<br />
van de markt, en dus niet van individuele supermarkten. Ondanks<br />
100%<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0%<br />
6.2 Algemene prijsbeleving van supermarkten iets minder gunstig<br />
Vorig jaar constateerden we dat de prijsbeleving in Nederlandse supermarkten<br />
sinds de start van de prijzenoorlog in 2003 fors was verbeterd.<br />
We spraken toen tevens de twijfels uit of supermarkten de relatief gunstige<br />
perceptie onder invloed van de stijgende grondstofprijzen en een<br />
110<br />
105<br />
100<br />
95<br />
90<br />
CT2002<br />
19%<br />
38%<br />
41%<br />
2%<br />
CT2002 = 100<br />
het feit dat supermarkten veel aandacht besteden aan hun prijsimago,<br />
vindt een kleine meerderheid van de boodschappers (57%) de prijzen<br />
momenteel aan de (te) hoge kant. Eén op de vijf boodschappers vindt<br />
supermarkten zelfs (te) duur.<br />
Hoog of te hoog<br />
Enigszins hoog<br />
Acceptabel<br />
Te laag, laag of enigszins laag<br />
CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT<strong>2009</strong><br />
zich steeds sterker manifesterende recessie zouden kunnen handhaven.<br />
Ondanks een hevig aanbiedingenoffensief in het eerste kwartaal van<br />
<strong>2009</strong> heeft de algemene prijsbeleving zich in het afgelopen jaar minder<br />
gunstig ontwikkeld.<br />
Prijsbelevingsindex<br />
99<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
6.3 Hard discounters hebben de ‘mentale’ prijsafstand vergroot<br />
De verschillende Nederlandse supermarktformules hechten veel waarde<br />
aan hun prijsimago. Sinds 2008 wordt in de EFMI Shopper Monitor aan<br />
primaire boodschappers gevraagd om, naast de beoordeling van het<br />
algemene prijsniveau van supermarkten, ook een schatting te geven van<br />
het prijsniveau van de supermarktformules die zij wel eens bezoeken.<br />
Uitgaande van een volle boodschappenkar die in de gemiddelde<br />
Nederlandse supermarkt 100 euro kost, moeten de boodschappers schatten<br />
hoeveel diezelfde boodschappenkar kost bij de verschillende supermarktformules<br />
die zij wel eens bezoeken. De zo verkregen schattingen<br />
rekenen we om naar een indexcijfer per formule (de EFMI Prijsperceptie<br />
Index), waarmee we de gepercipieerde prijsafstand tussen de verschillende<br />
supermarktformules in kaart kunnen brengen (gemiddelde schatting<br />
= 100).<br />
In de figuur wordt de EFMI Prijsperceptie Index van de verschillende<br />
formuletypen weergegeven. Een index < 100 betekent dat boodschappers<br />
het betreffende formuletype als goedkoper dan gemiddeld beschouwen.<br />
84<br />
94<br />
99<br />
Value-for-money<br />
Buurtsuper<br />
Fullservice<br />
EFMI Prijsperceptie Index<br />
Hard discount<br />
Merken discount<br />
Service discount<br />
Een index > 100 betekent dat het betreffende formuletype als duurder<br />
dan gemiddeld wordt gepercipieerd. We benadrukken dat deze index een<br />
gevoelsindex is, die niet overeen hoeft te komen met de daadwerkelijke<br />
prijsafstand.<br />
Eerder zagen we al dat boodschappers die bij hun supermarktkeuze veel<br />
belang hechten aan voordeel over het algemeen geen fullservice supermarkt<br />
kiezen. De Prijsperceptie Index bevestigt nogmaals dat het (gepercipieerde)<br />
prijsniveau van dit formuletype hoger is dan gemiddeld (zo’n<br />
10%). De buurtsupermarkt heeft een overeenkomstig prijsimago. Valuefor-money<br />
en service discount formules nemen in de ogen van de boodschappers<br />
het ‘midden’ van de markt in. De merken en hard discounters<br />
worden als het voordeligst gepercipieerd. Deze laatsten hebben momenteel<br />
zelfs een nog iets voordeliger imago dan vorig jaar (van 86 naar 84).<br />
Dit betekent dat de ‘ervaren’ prijsafstand tussen de bovenkant (fullservice)<br />
en de onderkant van de markt (hard discount) inmiddels maar liefst<br />
26% bedraagt.<br />
80 85 90 95 100 105 110 115 120<br />
101<br />
110<br />
110<br />
Goedkoper dan gemiddeld Duurder dan gemiddeld<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
35
36<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
7<br />
Foto: Ronald Hissink<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
<strong>Supermarkt</strong>en<br />
beoordeeld<br />
7.1 Boodschappers zijn tevreden over<br />
supermarkten, maar het kan altijd beter<br />
7.2 Boodschappers het meest positief over<br />
hun primaire supermarkt<br />
7.3 Uitverkochte producten weer de<br />
grootste ergernis<br />
37
38<br />
7.1 Boodschappers zijn tevreden over supermarkten, maar het kan altijd beter<br />
Eerder in dit <strong>ConsumentenTrends</strong> rapport zagen we dat de supermarktkeuze<br />
op basis van een groot aantal keuzemotieven wordt gemaakt. Maar<br />
in hoeverre voldoen de Nederlandse supermarkten aan het verwachtingspatroon<br />
van hun klanten? In de EFMI Shopper Monitor is aan de<br />
boodschappers gevraagd om de supermarkten die zij elke maand één of<br />
Hard discount<br />
Merken discount<br />
Service discount<br />
Value-for-money<br />
Buurtsuper<br />
Fullservice<br />
Gemiddeld rapportcijfer van de boodschappers die<br />
het formuletype elke maand één of meerdere keren bezoeken<br />
Gemiddeld rapportcijfer = 7,6<br />
7.2 Boodschappers het meest positief over hun primaire supermarkt<br />
De vraag is hoe de verschillende formuletypen worden beoordeeld door de<br />
verschillende klantengroepen (primaire en secundaire klanten). Primaire<br />
klanten beoordelen hun supermarkt gemiddeld met een 7,9. Secundaire<br />
meerdere keren bezoeken een rapportcijfer te geven (1-10). De resultaten<br />
laten zien dat Nederlandse supermarkten anno <strong>2009</strong> gemiddeld het rapportcijfer<br />
7,6 ontvangen. Dit is gelijk aan het gemiddelde van vorig jaar.<br />
Service discounters scoren bovengemiddeld (7,9), over de buurtsupers<br />
zijn de boodschappers minder tevreden (6,9).<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />
GEMIDDELD RAPPORTCIJFER VAN BOODSCHAPPERS DIE HET FORMULETYPE<br />
ELKE MAAND ÉÉN OF MEERDERE KEREN BEZOEKEN (1-10)<br />
FORMULETYPE Primaire klanten Secundaire klanten<br />
Fullservice 8,1 7,7<br />
Buurtsuper* 7,8 6,8<br />
Value-for-money 7,9 7,4<br />
Service discount 8,1 8,0<br />
Merken discount 7,8 7,6<br />
Hard discount 7,8 7,1<br />
Gemiddeld 7,9 7,4<br />
(*) Waarden dienen als indicatief te worden beschouwd in verband met het kleine aantal waarnemingen.<br />
6,9<br />
7,2<br />
7,6<br />
7,6<br />
7,7<br />
7,9<br />
klanten zijn minder positief (7,4). Opvallend is dat de service discount<br />
formules door beide klantengroepen goed worden beoordeeld.<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
7.3 Uitverkochte producten weer de grootste ergernis<br />
Hiervoor zagen we dat boodschappers de prestaties van de supermarkten<br />
waar zij maandelijks boodschappen doen met een ruime voldoende beoordelen.<br />
Maar dat betekent niet dat zij zich tijdens het verblijf binnen de<br />
supermarktmuren nergens aan ergeren.<br />
In de EFMI Shopper Monitor wordt een aantal situaties geformuleerd die<br />
mogelijkerwijs irritaties opleveren voor boodschappers. Bij elk van deze<br />
situaties moeten de ondervraagde boodschappers aangeven:<br />
[1] of zij de betreffende situatie vaak meemaken (ja/nee),<br />
[2] of zij zich er sterk aan ergeren (ja/nee).<br />
Het meest kritiek zijn de situaties die veel ergernis veroorzaken én vaak<br />
voorkomen. Door een kruisanalyse te maken, kunnen we per situatie de<br />
omvang van de groep boodschappers vaststellen die de situatie én vaak<br />
meemaakt én zich er sterk aan ergert.<br />
% PRIMAIRE BOODSCHAPPERS DIE DE SITUATIE VAAK<br />
MEEMAKEN ÉN ZICH ER STERK AAN ERGEREN<br />
CBL Ergernissenoverzicht (Top 10)<br />
1. Artikelen/producten die uitverkocht zijn 27%<br />
2. Artikelen door supermarkt uit het assortiment gehaald 26%<br />
3. Lang moeten wachten bij de kassa 25%<br />
4. Bijvullen van de vakken als de winkel open is 25%<br />
5. Geen gelegenheid om boodschappen rustig in te pakken 22%<br />
6. Plotselinge veranderingen in de winkel 19%<br />
7. Aanbiedingen die uitverkocht zijn 18%<br />
8. Winkelwagentje rijdt niet goed 16%<br />
9. Er is niemand aan wie je wat kunt vragen 15%<br />
10. Artikel zonder prijs erbij op het schap 15%<br />
De boodschappers in het onderzoek ergeren zich het meest als zij de door<br />
hun gewenste producten niet kunnen kopen. Zo vormen (tijdelijk) uitverkochte<br />
artikelen/producten dit jaar opnieuw de grootste consumentenergernis.<br />
Echter, ook (permanent) uit het assortiment gesaneerde artikelen<br />
hebben onder boodschappers veel ergernis veroorzaakt. Deze stijgt dan<br />
ook ‘met stip’ van de vierde naar de tweede plaats in de ranglijst.<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Een andere opvallende stijger in de Top 10 is de ergernis als gevolg van<br />
plotselinge veranderingen in de winkel (van 16 naar 19%). Daarnaast is<br />
er ook een nieuwkomer in het overzicht, namelijk het feit dat er op de<br />
momenten dat het nodig was niemand aanwezig was aan wie de boodschapper<br />
iets kon vragen.<br />
39
40<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
8<br />
Foto: Harrie Ligtvoet<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Maatschappelijke<br />
super<br />
8.1 Belang maatschappelijke<br />
verantwoordelijkheid supermarkten groeit<br />
8.2 Boodschappers erkennen<br />
maatschappelijke bijdrage supermarkten<br />
8.3 <strong>Supermarkt</strong>en scoren ‘maatschappelijk’<br />
ruim voldoende<br />
8.4 Maatschappelijke verantwoordelijkheid<br />
service discount het grootst<br />
8.5 Service discounters op bijna alle<br />
hoofdonderdelen dominant<br />
8.6 Er is voldoende concurrentie tussen<br />
supermarkten<br />
41
42<br />
8.1 Belang maatschappelijke verantwoordelijkheid supermarkten groeit<br />
Een ontwikkeling die het beleid van supermarkten steeds meer beinvloedt<br />
is het duurzaamheidsvraagstuk. Duurzaamheid is een veelomvattend<br />
begrip. In essentie gaat het erom hoe ‘wij’ als same<strong>nl</strong>eving op een<br />
verantwoorde wijze omgaan met de natuurlijke hulpbronnen die ons ter<br />
beschikking staan. Voor Nederlandse supermarkten wordt het dan ook<br />
steeds belangrijker om een ‘maatschappelijk’ beleid te formuleren en<br />
daar handen en voeten aan te geven. Is het niet vanuit een intrinsieke<br />
betrokkenheid om de wereld (iets) te verbeteren, dan is het wel omdat<br />
consumenten daar in toenemende mate om (gaan) vragen.<br />
Om een indruk te krijgen hoe de Nederlandse supermarkten in de ogen<br />
van hun klanten presteren als het gaat om hun maatschappelijke bijdrage,<br />
heeft het EFMI in 2008 een model ontwikkeld: het Maatschappelijk<br />
Kompas. Dit model is tot stand gekomen na een analyse van de ontwik-<br />
Goed voor<br />
het milieu<br />
Goed voor<br />
de keten<br />
Goed voor<br />
de mens<br />
Maatschappelijk<br />
kompas<br />
Goed voor de<br />
gemeenschap<br />
Goed voor<br />
de dieren<br />
Goed voor de<br />
medewerkers<br />
kelingen bij grote internationale retailers. In deze editie van<br />
<strong>ConsumentenTrends</strong> is de vrage<strong>nl</strong>ijst verder verfijnd.<br />
De achterliggende gedachte bij de ontwikkeling van het Maatschappelijk<br />
Kompas is dat de maatschappelijke bijdrage van supermarkten, hoewel<br />
uiteraard van groot belang, meer omvat dan het aanbod van milieu-,<br />
dier- en mensvriendelijke producten. Onze analyse van diverse internationale<br />
supermarktketens leert dat ook de klanten, de (lokale) gemeenschap,<br />
de leveranciers en de eigen medewerkers belangrijke pijlers zijn<br />
in het maatschappelijke beleid van supermarkten.<br />
In de EFMI Shopper Monitor is aan de boodschappers gevraagd om hun<br />
primaire supermarkt op een aantal (voor supermarktklanten) ‘zichtbare’<br />
maatschappelijke aspecten te beoordelen.<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
8.2 Boodschappers erkennen maatschappelijke bijdrage supermarkten<br />
De beoordeling van de Nederlandse supermarkten op de diverse aspecten<br />
van het Maatschappelijk Kompas leert ons dat supermarkten in de ogen<br />
van boodschappers een duidelijke maatschappelijke bijdrage leveren.<br />
1. Goed voor de mens<br />
Aanbod van gezonde producten<br />
Inspanningen om de veiligheid van producten te garanderen<br />
Geen alcoholverkoop aan jongeren onder de 16 jaar<br />
Voorlichting en informatie over producten<br />
2. Goed voor het milieu<br />
Inzamelen van materialen<br />
(glas, batterijen, papier en kleding)<br />
Inspanningen om zo min mogelijk<br />
(verse) producten weg te gooien<br />
Aanbod van biologische producten<br />
Milieuvriendelijkheid van de verpakkingen<br />
Inspanningen om het gebruik van plastic<br />
tassen zoveel mogelijk te beperken<br />
3. Goed voor de dieren<br />
Aanbod van diervriendelijk geproduceerde producten<br />
(scharreleieren, scharrelvlees, duurzame vis, e.d.)<br />
4. Goed voor de keten<br />
Aanbod van Fair Trade / Max Havelaar producten<br />
Aanbod van streekproducten<br />
5. Goed voor de medewerkers<br />
Het plezier dat supermarktmedewerkers in hun werk hebben<br />
De werkgelegenheid die de supermarkt biedt<br />
De aantrekkelijkheid van de supermarkt om er te werken<br />
6. Goed voor de gemeenschap<br />
Inspanningen om overlast in de buurt zoveel mogelijk<br />
te beperken (geluidsoverlast, laden en lossen, e.d.)<br />
Aanpak van zwerfafval in de directe omgeving van de supermarkt<br />
Bijdrage aan het buurtgevoel in de wijk<br />
Bijdrage aan de veiligheid/leefbaarheid in de wijk<br />
Deelname aan lokale activiteiten, evenementen en feesten 25%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
12%<br />
Ook wordt duidelijk dat supermarkten zich op maatschappelijk gebied<br />
nog kunnen verbeteren.<br />
Slecht-onvoldoende Redelijk Voldoende-goed<br />
3% 23% 74%<br />
4% 31% 65%<br />
9%<br />
7%<br />
9% 33%<br />
5%<br />
13%<br />
14%<br />
9%<br />
19%<br />
8% 43%<br />
19%<br />
17%<br />
28%<br />
23%<br />
35%<br />
30% 61%<br />
33% 60%<br />
28% 53%<br />
49%<br />
35% 46%<br />
44% 39%<br />
34% 38%<br />
37% 50%<br />
37% 40%<br />
39% 26%<br />
58%<br />
37% 58%<br />
35% 51%<br />
37% 54%<br />
11% 36% 53%<br />
13% 44% 43%<br />
46% 42%<br />
36% 39%<br />
0 25 50 75 100<br />
43
44<br />
8.3 <strong>Supermarkt</strong>en scoren ‘maatschappelijk’ ruim voldoende<br />
Boodschappers waarderen de maatschappelijke verantwoordelijkheid<br />
van Nederlandse supermarkten gemiddeld met een 3,5 op een schaal van<br />
1 tot 5, wat neerkomt op een ruime voldoende. Daarmee worden zij even<br />
hoog beoordeeld als vorig jaar. Bekijken we de afzonderlijke hoofdonderdelen<br />
van het Maatschappelijk Kompas, dan kunnen we constateren dat<br />
Goed voor de MENS<br />
Goed voor de GEMEENSCHAP<br />
Goed voor het MILIEU<br />
Goed voor de MEDEWERKERS<br />
Goed voor de DIEREN<br />
Goed voor de KETEN<br />
Gemiddelde score op een schaal van 1-5<br />
3,8<br />
3,6<br />
3,4<br />
3,4<br />
3,3<br />
3,0<br />
supermarkten met name bovengemiddeld scoren op het onderdeel “goed<br />
voor de mens”. De beoordeling op het onderdeel “goed voor de keten”<br />
(aanbod Fair Trade/Max Havelaar en streekproducten) blijft net als in<br />
2008 juist wat achter ten opzichte van het gemiddelde.<br />
0 1 2 3 4 5<br />
Overall score maatschappelijke verantwoordelijkheid Nederlandse supermarkten = 3,5<br />
8.4 Maatschappelijke verantwoordelijkheid service discount het grootst<br />
Door een gemiddelde te berekenen van alle onderdelen van het<br />
Maatschappelijk Kompas en deze uit te splitsen naar de verschillende<br />
formuletypen, ontstaan de in de figuur weergegeven indexcijfers (overall<br />
gemiddelde = 100). Vergelijken we deze indexcijfers met vorig jaar, dan<br />
kunnen we concluderen dat de maatschappelijke bijdrage van de hard<br />
94<br />
94<br />
Service discount<br />
Value-for-money<br />
Fullservice<br />
discount formules is toegenomen (van 90 naar 94) en die van merken<br />
discount juist is afgenomen (van 98 naar 94). De boodschappers zijn nog<br />
steeds het meest positief gestemd over de maatschappelijke bijdrage van<br />
de service discounters.<br />
Indexcijfer maatschappelijke bijdrage (gemiddeld = 100)<br />
Hard discount<br />
Merken discount<br />
80 85 90 95 100 105 110 115 120<br />
102<br />
102<br />
105<br />
Kleiner dan gemiddeld Groter dan gemiddeld<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
8.5 Service discounters op bijna alle hoofdonderdelen dominant<br />
Wanneer we de gepercipieerde maatschappelijke bijdrage van de verschillende<br />
formuletypen op de diverse hoofdonderdelen bekijken (gemiddelde<br />
score op hoofdmotief = 100), dan blijkt dat de service discounters<br />
volgens de boodschappers de grootste maatschappelijke bijdrage leveren<br />
8.6 Er is voldoende concurrentie tussen supermarkten<br />
Naast de onderdelen van het Maatschappelijk Kompas, waar individuele<br />
supermarkten concreet op kunnen handelen, zijn nog twee maatschappelijke<br />
issues te onderscheiden. Het eerste betreft de vraag of boodschappers<br />
binnen hun marktgebied voldoende ‘te kiezen’ hebben aan supermarkten.<br />
Eerder zagen we al dat 96% van de boodschappers aangeeft<br />
als het gaat om het milieu, de keten, de medewerkers en de gemeenschap.<br />
Op de onderdelen ‘goed voor de mens’ en ‘goed voor de dieren’ ontvangen<br />
de fullservice formules de hoogste beoordeling. De merken en hard discounters<br />
scoren op vrijwel alle onderdelen lager dan gemiddeld.<br />
MENS MILIEU DIEREN KETEN MEDEWERKERS GEMEENSCHAP<br />
Fullservice 102 100 105 105 102 101<br />
Buurtsuper* - - - - - -<br />
Value-for-money 99 102 101 101 103 105<br />
Service discount 101 105 103 107 106 106<br />
Merken discount 93 94 94 93 97 93<br />
Hard discount 101 98 89 87 90 92<br />
(*) Te weinig waarnemingen om tot een valide score te komen.<br />
Er is voldoende<br />
concurrentie tussen<br />
supermarkten onderling<br />
(ruim) voldoende keuze te hebben. Het tweede issue is of er tussen de<br />
beschikbare supermarkten voldoende concurrentie bestaat. We kunnen<br />
op basis van deze figuur concluderen dat boodschappers tussen supermarkten<br />
voldoende concurrentie zien (60%). Ongeveer één op de acht<br />
boodschappers (13%) vindt dat dit niet het geval is.<br />
(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens<br />
13% 27% 60%<br />
0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
45
46<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
9<br />
Foto: Joris Telders<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
A-merken en<br />
huismerken<br />
9.1 Boodschappenmandje voor bijna de helft<br />
gevuld met bekende A-merken<br />
9.2 Primaire klanten van merken discounters<br />
zijn de ‘grootste’ A-merkenkopers<br />
9.3 A-merken zijn volgens boodschappers<br />
25% duurder dan huismerken<br />
9.4 Primaire hard discount klanten vinden<br />
A-merken het duurst<br />
9.5 Kwaliteit, keuze en innovativiteit nog<br />
altijd speerpunten van A-merk<br />
9.6 A-merken hebben bij meeste boodschappers<br />
toch een streepje voor<br />
47
48<br />
9.1 Boodschappenmandje voor bijna de helft gevuld met bekende A-merken<br />
In de EFMI Shopper Monitor vragen we aan boodschappers hoeveel van<br />
de 10 gekochte producten bij een bezoek aan de primaire supermarkt van<br />
bekende A-merken als Douwe Egberts, Heineken, Unox, Pampers en<br />
Mona zijn. Afgaande op de schatting van de supermarktklanten kunnen<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
17%<br />
% primaire boodschappers<br />
25%<br />
26%<br />
we vaststellen dat een gemiddeld boodschappenmandje – naast versproducten,<br />
huismerken, en dergelijke – voor bijna de helft gevuld is met<br />
bekende A-merken: gemiddeld 4,4 van de 10 producten.<br />
9.2 Primaire klanten van merken discounters zijn de ‘grootste’ A-merkenkopers<br />
Primaire klanten van merken discount formules kopen de meeste<br />
A-merken: van de 10 gekochte producten zijn er gemiddeld 5,8 van een<br />
bekend A-merk. De primaire hard discount klanten daarentegen kopen<br />
Fullservice<br />
Buurtsuper*<br />
Value-for-money<br />
Service discount<br />
Merken discount<br />
Hard discount<br />
In een boodschappenmandje met 10 producten, hoeveel van bekende A-merken?<br />
Gemiddeld 4,4 producten van bekende A-merken<br />
32%<br />
Geen 1 tot 3 4 tot 6 7 tot 10<br />
1,2<br />
vrijwel geen bekende A-merken. Dat is geen opmerkelijke uitkomst,<br />
omdat Aldi en Lidl vooralsnog vrijwel geen A-merken verkopen.<br />
Gemiddeld aantal bekende A-merken in boodschappenmandje van tien producten (primaire klanten)<br />
4,7<br />
5,1<br />
5,3<br />
5,8<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />
(*) Waarde dient als indicatief te worden beschouwd in verband met het kleine aantal waarnemingen.<br />
6,7<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
9.3 A-merken zijn volgens boodschappers 25% duurder dan huismerken<br />
Hoe groot is de gepercipieerde prijsafstand tussen bekende A-merken en<br />
huismerken? Om die perceptie in kaart te brengen is aan de deelnemers<br />
van het onderzoek gevraagd om aan te geven wat een boodschappenkar<br />
met 100 euro aan huismerkproducten zou kosten als diezelfde producten<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
11%<br />
% primaire boodschappers<br />
25%<br />
40%<br />
18%<br />
9.4 Primaire hard discount klanten vinden A-merken het duurst<br />
De ‘ervaren’ prijsafstand tussen A-merken en huismerken varieert per<br />
formuletype. Primaire klanten van hard discount formules ervaren de<br />
grootste prijsafstand (zo’n 34%), primaire klanten van merken discounters<br />
de kleinste (20%).<br />
7%<br />
Index < 100 Index 100-120 Index 120-140 Index 140-160 Index > 160<br />
Fullservice<br />
Buurtsuper*<br />
Value-for-money<br />
Service discount<br />
Merken discount<br />
Hard discount<br />
Gemiddelde prijsafstand A-merken versus huismerken = 124,8<br />
(prijs boodschappenmandje huismerken=100)<br />
Gepercipieerde prijsafstand tussen A-merken en huismerken van primaire supermarkt<br />
120<br />
122<br />
allemaal van een A-merk zouden zijn. Hieruit blijkt dat boodschappers<br />
tussen A-merken en huismerken gemiddeld genomen een prijsafstand<br />
van (afgerond) 25% ervaren.<br />
100 110 120 130 140<br />
(*) Waarde dient als indicatief te worden beschouwd in verband met het kleine aantal waarnemingen.<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
123<br />
123<br />
126<br />
134<br />
49
50<br />
9.5 Kwaliteit, keuze en innovativiteit nog altijd speerpunten van A-merk<br />
Dat A-merken als duurder dan huismerken worden gepercipieerd zagen<br />
we al in het voorgaande. Hoewel steeds meer mensen overtuigd lijken te<br />
raken van de (goede) kwaliteit van huismerken (55%), mogen A-merken<br />
% BOODSCHAPPERS (GEHEEL) MEE EENS<br />
A-MERKEN HUISMERKEN<br />
Prijsperceptie<br />
… zijn goedkoop 5% 49%<br />
… zijn duur<br />
Kwaliteit en vertrouwen<br />
68% 6%<br />
… geven waar voor je geld 53% 54%<br />
… zijn merken waar je op kunt vertrouwen 64% 46%<br />
… bieden een goede kwaliteit<br />
Keuzeperceptie<br />
76% 55%<br />
… komen regelmatig met nieuwe<br />
producten en varianten<br />
55% 26%<br />
… bieden een ruime keuze 68% 32%<br />
Zichtbaarheid in de winkel<br />
… vallen goed op in de winkel 63% 54%<br />
… hebben een goede positie op het schap 76% 45%<br />
9.6 A-merken hebben bij meeste boodschappers toch een streepje voor<br />
Aan de boodschappers is ook gevraagd om de huismerken en A-merken<br />
van hun primaire supermarkt te beoordelen met een rapportcijfer (1-10).<br />
Hoewel de verschillen klein zijn, hebben A-merken over het algemeen<br />
Fullservice<br />
Buurtsuper*<br />
Value-for-money<br />
Service discount<br />
Merken discount<br />
Hard discount<br />
Rapportcijfer A-merken<br />
Gemiddeld rapportcijfer A-merken = 7,7<br />
Gemiddeld rapportcijfer huismerken = 7,6<br />
Rapportcijfer huismerken<br />
nog altijd rekenen op een groter vertrouwen van boodschappers.<br />
Bovendien worden A-merken als innovatiever gepercipieerd en bieden zij<br />
een grotere variëteit aan producten.<br />
een streepje voor op huismerken. Alleen primaire klanten van hard discounters<br />
zijn positiever over huismerken (7,8) dan over A-merken.<br />
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />
6,8<br />
7,2<br />
7,4<br />
7,6<br />
8,0<br />
8,0<br />
7,9<br />
7,7<br />
7,8<br />
7,6<br />
7,8<br />
7,9<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
51
52<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
10<br />
Foto: Leo Koomen<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
<strong>Supermarkt</strong>en versus<br />
speciaalzaken<br />
10.1 Bakker heeft het grootste ‘bereik’<br />
onder boodschappers<br />
10.2 Gemiddeld 6,5 speciaalzaken goed<br />
bereikbaar voor boodschappers<br />
10.3 Drogisterij meest bezochte ‘speciaalzaak’<br />
10.4 Naast de supermarkt worden maandelijks<br />
2,4 speciaalzaken bezocht<br />
10.5 Primaire value-for-money en fullservice<br />
klanten bezoeken meeste speciaalzaken<br />
10.6 <strong>Supermarkt</strong>en trekken grootste deel<br />
van de versaankopen naar zich toe<br />
53
54<br />
10.1 Bakker heeft het grootste ‘bereik’ onder boodschappers<br />
In de EFMI Shopper Monitor is de boodschappers ook gevraagd om voor<br />
12 verschillende speciaalzaken (inclusief drogisterij) aan te geven of die<br />
voor hun goed bereikbaar zijn. Als dat het geval is betekent dat, dat een<br />
boodschapper voor de betreffende productgroep in zijn marktgebied kan<br />
Bakker<br />
Drogisterij<br />
Slager<br />
Slijter<br />
Markt<br />
Groentewinkel<br />
Viswinkel<br />
Kaas- en notenwinkel<br />
Reform-/natuurvoedingswinkel<br />
10.2 Gemiddeld 6,5 speciaalzaken goed bereikbaar voor boodschappers<br />
De gemiddelde boodschapper heeft naast 4,1 goed bereikbare supermarkten<br />
ook nog eens 6,5 speciaalzaken in zijn of haar persoo<strong>nl</strong>ijke marktgebied<br />
(in werkelijkheid zal dit aantal nog wat groter zijn, omdat het aantal<br />
verschillende speciaalzaken dat aan de ondervraagde boodschappers is<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
Toko<br />
Delicatessenwinkel<br />
7%<br />
Poelier<br />
kiezen of hij deze in de supermarkt en/of bij de speciaalzaak koopt. Het<br />
‘bereik’ van de bakker is het grootst: bijna negen van de tien boodschappers<br />
heeft een bakker in zijn directe omgeving.<br />
% primaire boodschappers waarvoor speciaalzaak goed bereikbaar is<br />
20%<br />
24%<br />
30%<br />
29%<br />
46%<br />
51%<br />
0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />
Aantal goed bereikbare speciaalzaken (% primaire boodschappers)<br />
20%<br />
Gemiddeld zijn 6,5 speciaalzaken goed bereikbaar<br />
66%<br />
64%<br />
1 of minder 2 tot 4 5 tot 7 Meer dan 7<br />
72%<br />
75%<br />
83%<br />
87%<br />
voorgelegd beperkt was tot twaalf). We kunnen concluderen dat boodschappers<br />
in Nederland nog steeds uit een zeer ruim aanbod van verschillende<br />
levensmiddelenwinkels kunnen kiezen. De vraag is in hoeverre<br />
boodschappers van dit ‘riante’ aanbod gebruik maken.<br />
37% 36%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
10.3 Drogisterij meest bezochte ‘speciaalzaak’<br />
Een kleine meerderheid van de boodschappers (53%) bezoekt maandelijks<br />
een drogisterij. Deze speciaalzaak geniet daarmee de grootste populariteit.<br />
Als het gaat om versproducten, is het de bakker die op maandbasis<br />
door de meeste boodschappers wordt bezocht (42%).<br />
Drogisterij<br />
Bakker<br />
Markt<br />
Slager<br />
Groentewinkel<br />
Slijter<br />
Viswinkel<br />
Kaas- en notenwinkel<br />
Toko<br />
Reform-/natuurvoedingswinkel<br />
6%<br />
5%<br />
Delicatessenwinkel 3%<br />
Poelier 3%<br />
12%<br />
10.4 Naast de supermarkt worden maandelijks 2,4 speciaalzaken bezocht<br />
Ondanks het feit dat de gemiddelde boodschapper een ruim keuzeaanbod<br />
aan speciaalzaken tot zijn beschikking heeft, maakt hij hier maar in<br />
beperkte mate gebruik van. Van de 6,5 bereikbare verschillende speciaalzaken,<br />
worden er maandelijks gemiddeld 2,4 bezocht.<br />
50%<br />
40%<br />
30%<br />
20%<br />
10%<br />
0%<br />
14%<br />
% primaire boodschappers dat het type speciaalzaak maandelijks bezoekt<br />
21%<br />
20%<br />
19%<br />
23%<br />
34%<br />
42%<br />
0% 25% 50% 75%<br />
Aantal speciaalzaken maandelijks bezocht (% primaire boodschappers)<br />
27%<br />
Geen 1 2 3 of meer<br />
Gemiddeld 2,4 speciaalzaken per maand<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
20%<br />
39%<br />
53%<br />
55
56<br />
10.5 Primaire value-for-money en fullservice klanten bezoeken meeste speciaalzaken<br />
In deze figuur is voor de primaire klanten van de verschillende supermarktformuletypen<br />
bekeken hoeveel verschillende speciaalzaken zij op<br />
maandbasis (naast de supermarkt) bezoeken. Opmerkelijk is dat primaire<br />
value-for-money en fullservice klanten de meeste speciaalzaken bezoe-<br />
Fullservice<br />
Buurtsuper*<br />
Value-for-money<br />
Service discount<br />
Merken discount<br />
Hard discount<br />
Gemiddeld aantal bezochte typen speciaalzaken (maandelijks)<br />
10.6 <strong>Supermarkt</strong>en trekken grootste deel van de versaankopen naar zich toe<br />
“Stel dat u 10 keer brood koopt, hoe vaak doet u dat dan bij de supermarkt?”<br />
Om een indruk te krijgen welke producten boodschappers<br />
meestal in de supermarkt kopen, hebben we deze vraag in de EFMI<br />
Shopper Monitor voor een aantal producten aan de boodschappers voorgelegd<br />
(voorwaarde was dat men het betreffende product wel eens koopt).<br />
Vleeswaren<br />
Groente<br />
Vlees<br />
Aardappelen<br />
Kaas<br />
Wijn<br />
Brood<br />
Vis<br />
Toiletpapier<br />
Wasmiddel<br />
Tandpasta<br />
Shampoo<br />
Deodorant<br />
Paracetamol<br />
ken, terwijl deze formules over het algemeen een vrij uitgebreid versassortiment<br />
aanbieden. Primaire hard discount klanten daarentegen bezoeken<br />
juist relatief weinig speciaalzaken, terwijl het versassortiment daar<br />
– ondanks uitbreidingen in de afgelopen jaren – relatief beperkt is.<br />
0 1 2 3<br />
1,7<br />
(*) Waarde dient als indicatief te worden beschouwd in verband met het kleine aantal waarnemingen.<br />
Hoe vaak van de 10 keer dat u … koopt, koopt u dit bij de supermarkt?<br />
2,7<br />
5,0<br />
5,0<br />
4,8<br />
4,5<br />
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />
2,1<br />
2,3<br />
2,4<br />
2,6<br />
2,7<br />
We kunnen concluderen dat supermarkten, met uitzondering van vis, het<br />
grootste deel van de versaankopen naar zich toetrekken. Datzelfde geldt<br />
voor ‘basis’ drogisterijartikelen als toiletpapier en wasmiddel. Op het<br />
gebied van de meer specialistische drogisterijartikelen kunnen supermarkten<br />
nog terrein winnen.<br />
7,9<br />
7,7<br />
7,4<br />
7,3<br />
8,4<br />
8,1<br />
8,0<br />
8,4<br />
8,0<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
57
58<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
11<br />
Foto: Marcel van Hoorn<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Betalen in de<br />
supermarkt<br />
11.1 PIN meest populaire betaalmiddel in<br />
supermarkt<br />
11.2 Zo’n 70% van de boodschappenmandjes<br />
afgerekend met PIN<br />
11.3 Meerderheid van boodschappers vindt<br />
terugdringen cash goed initiatief<br />
11.4 Boodschappers vooralsnog huiverig<br />
voor cashloze supermarkt<br />
59
60<br />
11.1 PIN meest populaire betaalmiddel in supermarkt<br />
<strong>Supermarkt</strong>en zijn regelmatig doelwit van criminaliteit. Zo werd in 2008<br />
in één op de 25 supermarkten een overval gepleegd. Om een minder<br />
aantrekkelijk doelwit te worden, proberen supermarktketens om de hoeveelheid<br />
contant geld in hun winkels terug te dringen. In dit hoofdstuk<br />
wordt bekeken in hoeverre supermarkten hierbij op steun van klanten<br />
mogen rekenen.<br />
100%<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0%<br />
11.2 Meeste boodschappenmandjes worden afgerekend met PIN<br />
De pinpas is dus een veelgehanteerd betaalmiddel in de supermarkt.<br />
Maar hoe vaak gebruiken zij deze om hun boodschappen af te rekenen?<br />
Aan de boodschappers in het onderzoek is daarom de volgende vraag<br />
voorgelegd: als u tien keer boodschappen doet, hoe vaak betaalt u dan met<br />
100%<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0%<br />
Weleens in de supermarkt gebruikte betaalmiddelen (% primaire boodschappers)<br />
75%<br />
93%<br />
Contant Pin Anders<br />
Van de 10 keer boodschappen doen, hoevaak met PIN betaald? (% primaire boodschappers)<br />
5%<br />
21%<br />
Allereerst is in kaart gebracht op welke manieren boodschappers weleens<br />
betalen in de supermarkt. Pin is het meest populaire betaalmiddel: maar<br />
liefst 93% van de boodschappers betaalt weleens met pin. Daarnaast doet<br />
driekwart van de boodschappers in de supermarkt wel eens contante<br />
betalingen.<br />
6%<br />
uw pinpas? We constateren dat de gemiddelde boodschapper gemiddeld<br />
7,1 keer met pin betaalt, ofwel: 71% van de boodschappenmandjes wordt<br />
‘elektronisch’ betaald. Eén op de vijf boodschappers betaalt altijd met pin.<br />
Eén op de twintig boodschappers betaalt nooit met pin.<br />
74%<br />
Nooit 1 tot 5 keer 6 keer of vaker<br />
Gemiddeld 7,1 keer betaald met PIN<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
11.3 Meerderheid van boodschappers vindt terugdringen cash goed initiatief<br />
<strong>Supermarkt</strong>en kunnen diverse maatregelen treffen om de omloop van<br />
contant geld in hun winkels terug te brengen. Zo opende Deen als eerste<br />
supermarkt in Almere vorig jaar een cash-arme supermarkt, waar bij<br />
vier van de zes kassa’s alleen met pin kan worden betaald. Een Attent in<br />
Rotterdam besloot begin dit jaar zelfs om contante betalingen volledig te<br />
weren en alleen nog elektronische betaling toe te staan.<br />
100%<br />
80%<br />
60%<br />
40%<br />
20%<br />
0%<br />
% primaire boodschappers<br />
87%<br />
In de EFMI Shopper Monitor is gevraagd of boodschappers het terugdringen<br />
van contant geld in supermarkten door het stimuleren van betalen<br />
met pin een goed initiatief vinden. Negen van de tien boodschappers<br />
(87%) antwoordt hier bevestigend op.<br />
13%<br />
Ja Nee<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
61
62<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
12<br />
Foto: Leo Koomen<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Zondagopening van<br />
supermarkten<br />
12.1 Kwart van Nederland heeft de mogelijkheid<br />
om (bijna) elke zondag boodschappen te doen<br />
12.2 Keuzeaanbod van supermarktformules is<br />
op zondag beperkt<br />
12.3 Zondagopening supermarkten voorziet in<br />
consumentenbehoefte<br />
12.4 <strong>Supermarkt</strong>en moeten zelf kunnen beslissen<br />
over zondagopening<br />
63
64<br />
12.1 Kwart van Nederland heeft de mogelijkheid om (bijna) elke zondag boodschappen te doen<br />
In Nederland is nog steeds de dertien jaar oude Winkeltijdenwet van<br />
kracht die het supermarkten toestaat om op maximaal twaalf zondagen<br />
per jaar de deuren te openen, tenzij de supermarkt gevestigd is in een<br />
toeristisch gebied. Toch openen steeds meer supermarkten op zondag de<br />
deuren, mede dankzij een ‘vergeten’ artikel in de wet dat bepaalt dat<br />
winkels op zondag na 16.00 uur open mogen zijn (oorspronkelijk bedoeld<br />
75%<br />
50%<br />
25%<br />
0%<br />
63%<br />
12%<br />
12.2 Keuzeaanbod van supermarktformules is op zondag nog beperkt<br />
Hiervoor zagen we dat ongeveer een kwart van de boodschappers de<br />
mogelijkheid heeft om (bijna) elke zondag boodschappen te doen in de<br />
supermarkt. Het aantal formules waar men in dat geval terecht kan is<br />
evenwel nog beperkt: gemiddeld 1,6.<br />
75%<br />
50%<br />
25%<br />
0%<br />
Hoe vaak een bereikbare supermarkt open op zondag? (% primaire boodschappers)<br />
voor avondwinkels).<br />
Een kwart van de boodschappers heeft anno <strong>2009</strong> toegang tot een supermarkt<br />
die bijna altijd op zondag geopend is. Dit percentage is niet 1-op-1<br />
te vergelijken met de uitkomsten van afgelopen jaar (17%) omdat de<br />
vraagstelling in de EFMI Shopper Monitor verder verfijnd is.<br />
25%<br />
Nooit/incidenteel Maandelijks (Bijna) altijd<br />
% primaire boodschappers met minimaal één bereikbare supermarkt die (bijna) elke zondag open is<br />
63%<br />
19% 18%<br />
1 formule 2 formules 3 of meer formules<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
12.3 Zondagopening supermarkten voorziet in consumentenbehoefte<br />
O<strong>nl</strong>angs maakte GfK bekend dat inmiddels 0,82% van de totale supermarktomzet<br />
op zondag wordt gerealiseerd. Dit is een verdubbeling sinds<br />
2006. De resultaten van de EFMI Shopper Monitor laten zien dat 66% van<br />
de boodschappers met minimaal één supermarkt in het marktgebied die<br />
Bezoekt op zondag wel eens een supermarkt<br />
nee ja<br />
Boodschappers met minimaal één bereikbare supermarkt die (bijna) elke zondag open is<br />
2%<br />
16%<br />
nee<br />
Waardeert het als een supermarkt op zondag open is<br />
12.4 <strong>Supermarkt</strong>en moeten zelf kunnen beslissen over zondagopening<br />
<strong>Supermarkt</strong>en moeten vaak lang overleggen met gemeenten om aanspraak<br />
te kunnen maken op de zondagopening. Dit omdat de<br />
Winkeltijdenwet slechts enkele uitzonderingen bevat die het mogelijk<br />
maken dat supermarkten op zondag hun deuren kunnen openen. Als we<br />
Wie moet beslissen of supermarkten op zondag open mogen zijn?<br />
23%<br />
10%<br />
67%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
(bijna) altijd op zondag open is, deze opening waardeert en er ook daadwerkelijk<br />
weleens op zondag boodschappen doet. Op basis van deze uitkomsten<br />
concluderen we dat de zondagopening in een duidelijke klantenbehoefte<br />
voorziet.<br />
66%<br />
16%<br />
ja<br />
de primaire boodschappers vragen wie er moet beslissen of supermarkten<br />
op zondag open mogen zijn, dan is hun oordeel helder: in principe de<br />
supermarkt zelf.<br />
De supermarkten zelf<br />
De gemeenten waarin de supermarkten gevestigd zijn<br />
De Nederlandse regering<br />
65
66<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
13<br />
Foto: Koos Groenewold<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Niet alle boodschappers<br />
zijn gelijk<br />
13.1 Mannen en vrouwen verschillen ook in<br />
hun boodschappengedrag<br />
13.2 Jongeren laten hard discount links liggen<br />
13.3 Eenpersoonshuishoudens vertonen<br />
‘efficiënter’ supermarktkeuzegedrag<br />
13.4 Boodschappers met laagste inkomens<br />
meest geraakt door recessie<br />
67
68<br />
13.1 Mannen en vrouwen verschillen ook in hun boodschappengedrag<br />
Mannelijke en vrouwelijke primaire boodschappers verschillen in een<br />
aantal opzichten van elkaar als het gaat om boodschappen doen. Zo gaan<br />
vrouwen wekelijks vaker naar de supermarkt en bezoeken zij tevens<br />
meer verschillende supermarktformules per maand. Ook geven zij<br />
gemiddeld iets meer geld uit aan boodschappen. Vorig jaar constateerden<br />
GEMIDDELD AANTAL<br />
SUPERMARKTBEZOEKEN PER WEEK<br />
GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />
SUPERMARKTFORMULES PER MAAND<br />
GEMIDDELD BESTEED BOOD-<br />
SCHAPPENBEDRAG PER WEEK<br />
TOTAAL MAN VROUW<br />
2,8 2,5 2,9<br />
2,6 2,4 2,7<br />
€ 81 € 79 € 82<br />
FORMULETYPE PRIMAIRE SUPERMARKT<br />
Fullservice 36% 39% 35%<br />
Buurtsuper 1% 1% 1%<br />
Value-for-money 21% 22% 21%<br />
Service discount 13% 10% 14%<br />
Merken discount 9% 9% 9%<br />
Hard discount 20% 19% 20%<br />
GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />
SPECIAALZAKEN PER MAAND<br />
2,4 2,2 2,4<br />
RECESSIEGEVOELIGHEID<br />
Voelt recessie nu in de portemonnee 30% 22% 33%<br />
we dat mannen relatief vaak primaire klant zijn bij een fullservice formule.<br />
Hoewel dat nog steeds het geval is, is het bezoek aan hard discount<br />
formules onder deze klantengroep wel toegenomen (van 15 naar 19%).<br />
De tabel laat bovendien zien dat vrouwen meer last lijken te hebben van<br />
de recessie dan mannen.<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
13.2 Jongeren laten hard discount links liggen<br />
Ook als we klantengroepen identificeren op basis van leeftijd, zijn er<br />
verschillen zichtbaar ten aanzien van het supermarkt(keuze)gedrag. Zo<br />
leggen ouderen (55 jaar en ouder) minder supermarktbezoeken per week<br />
af. Boodschappers in de leeftijdsgroep 35-54 jaar bezoeken per maand<br />
meer supermarktformules en besteden per week aanzie<strong>nl</strong>ijk meer in de<br />
supermarkt. Een belangrijke verklaring hiervoor is het feit dat deze<br />
GEMIDDELD AANTAL<br />
SUPERMARKTBEZOEKEN PER WEEK<br />
GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />
SUPERMARKTFORMULES PER MAAND<br />
GEMIDDELD BESTEED BOOD-<br />
SCHAPPENBEDRAG PER WEEK<br />
TOTAAL 18-34<br />
JAAR<br />
boodschappers relatief vaak tot grotere huishoudens behoren.<br />
De groep jongeren (18-34 jaar) kenmerkt zich door relatief weinig speciaalzaakbezoeken.<br />
Bovendien kiezen zij in verhouding tot de andere<br />
boodschappers minder vaak voor een hard discounter als primaire supermarkt<br />
en juist vaker voor een merken discount, value-for-money of fullservice<br />
supermarkt.<br />
35-54<br />
JAAR<br />
55 JAAR<br />
EN OUDER<br />
2,8 2,8 2,8 2,6<br />
2,6 2,5 2,8 2,6<br />
€ 81 € 73 € 91 € 74<br />
FORMULETYPE PRIMAIRE SUPERMARKT<br />
Fullservice 36% 38% 36% 36%<br />
Buurtsuper 1% 2% 1% 1%<br />
Value-for-money 21% 24% 21% 20%<br />
Service discount 13% 13% 14% 11%<br />
Merken discount 9% 12% 7% 9%<br />
Hard discount 20% 11% 21% 23%<br />
GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />
SPECIAALZAKEN PER MAAND<br />
2,4 2,1 2,4 2,5<br />
RECESSIEGEVOELIGHEID<br />
Voelt recessie nu in de portemonnee 30% 26% 29% 34%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
69
70<br />
13.3 Eenpersoonshuishoudens vertonen ‘efficiënter’ supermarktkeuzegedrag<br />
De huishoudgrootte is een belangrijke onderscheidende factor als het gaat<br />
om boodschappen doen. Primaire boodschappers uit grotere huishoudens<br />
leggen per week meer supermarktbezoeken af, bezoeken meer verschillende<br />
formules en geven meer geld uit aan boodschappen. Naast de supermarkt<br />
bezoeken zij op maandbasis ook nog zo’n drie speciaalzaken.<br />
GEMIDDELD AANTAL<br />
SUPERMARKTBEZOEKEN PER WEEK<br />
GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />
SUPERMARKTFORMULES PER MAAND<br />
GEMIDDELD BESTEED BOOD-<br />
SCHAPPENBEDRAG PER WEEK<br />
TOTAAL 1 –PERSOONS<br />
HUISHOUDEN<br />
Onder éénpersoonshuishoudens ligt het speciaalzaakbezoek lager (1,7).<br />
Onder deze klantengroep bevinden zich relatief veel primaire fullservice<br />
klanten.<br />
Tweepersoonshuishoudens lijken ‘recessiebestendiger’ dan een- en meerpersoonshuishoudens.<br />
2-PERSOONS<br />
HUISHOUDEN<br />
3- OF MEER-<br />
PERSOONS<br />
HUISHOUDEN<br />
2,8 2,6 2,7 3,0<br />
2,6 2,4 2,7 2,9<br />
€ 81 € 51 € 87 € 109<br />
FORMULETYPE PRIMAIRE SUPERMARKT<br />
Fullservice 36% 40% 36% 32%<br />
Buurtsuper 1% 1% 2% 1%<br />
Value-for-money 21% 19% 22% 24%<br />
Service discount 13% 13% 12% 13%<br />
Merken discount 9% 7% 10% 10%<br />
Hard discount 20% 20% 18% 20%<br />
GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />
SPECIAALZAKEN PER MAAND<br />
2,4 1,7 2,4 2,9<br />
RECESSIEGEVOELIGHEID<br />
Voelt recessie nu in de portemonnee 30% 33% 24% 32%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
13.4 Boodschappers met laagste inkomens meest geraakt door recessie<br />
Het meest in het oog springende verschil tussen boodschappers uit verschillende<br />
inkomensgroepen is dat meer gefortuneerden (boven modaal<br />
huishoudinkomen van meer dan € 3.000 bruto) per maand aanzie<strong>nl</strong>ijk<br />
meer besteden in de supermarkt dan de boodschappers met een krappere<br />
huishoudportemonnee. Onder deze inkomensgroep bevinden zich veel<br />
GEMIDDELD AANTAL<br />
SUPERMARKTBEZOEKEN PER WEEK<br />
GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />
SUPERMARKTFORMULES PER MAAND<br />
GEMIDDELD BESTEED BOOD-<br />
SCHAPPENBEDRAG PER WEEK<br />
TOTAAL BENEDEN MODAAL<br />
(minder dan €2.000<br />
bruto per maand)<br />
primaire klanten van fullservice (47%) en juist weinig van hard discount<br />
(13%).<br />
De recessie blijkt vooralsnog veruit het meest voelbaar in de portemonnees<br />
van de boodschappers met de laagste (huishoud)inkomens (53%).<br />
MODAAL<br />
(tussen €2.000 en<br />
€3.000 bruto per maand)<br />
BOVEN MODAAL<br />
(meer dan €3.000<br />
bruto per maand)<br />
2,8 2,7 2,8 2,7<br />
2,6 2,6 2,7 2,6<br />
€ 81 € 61 € 78 € 102<br />
FORMULETYPE PRIMAIRE SUPERMARKT<br />
Fullservice 36% 33% 32% 47%<br />
Buurtsuper 1% 0% 2% 1%<br />
Value-for-money 21% 25% 20% 18%<br />
Service discount 13% 10% 15% 12%<br />
Merken discount 9% 9% 8% 9%<br />
Hard discount 20% 23% 23% 13%<br />
GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />
SPECIAALZAKEN PER MAAND<br />
2,4 1,9 1,9 2,9<br />
RECESSIEGEVOELIGHEID<br />
Voelt recessie nu in de portemonnee 30% 53% 18% 17%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
71
72<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
B<br />
Foto: Jan Willem Schouten<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
Bijlagen<br />
A. Verantwoording onderzoek<br />
B. Informatie over EFMI en CBL<br />
C. Colofon<br />
73
74<br />
A. Verantwoording onderzoek<br />
Om de in <strong>ConsumentenTrends</strong> <strong>2009</strong> gepresenteerde uitkomsten op een<br />
juiste manier te interpreteren, is (enige) kennis over het onderzoek noodzakelijk.<br />
In het navolgende worden het onderzoek en de steekproef<br />
beschreven.<br />
Onderzoek<br />
De basis van de in <strong>ConsumentenTrends</strong> <strong>2009</strong> gepresenteerde onderzoeksuitkomsten<br />
wordt gevormd door de EFMI Shopper Monitor: een continu<br />
onderzoek onder in Nederland woonachtige personen van 18 jaar en ouder<br />
die binnen hun huishouden de meeste boodschappen doen (dat kan alleen<br />
zijn, maar ook samen met iemand anders). In de vrage<strong>nl</strong>ijst worden zowel<br />
het (zelfgerapporteerde) gedrag als de houding van deze zogeheten primaire<br />
boodschappers als het gaat om boodschappen doen zo zorgvuldig<br />
mogelijk in kaart gebracht. De dataverzameling voor de EFMI Shopper<br />
Monitor vindt via internet plaats. De dataverzameling voor de in dit rapport<br />
gepresenteerde uitkomsten heeft plaatsgevonden van april 2008 t/m<br />
maart <strong>2009</strong>.<br />
ACHTERGRONDKENMERKEN VAN DE STEEKPROEF<br />
CBS 2008/<strong>2009</strong> <strong>ConsumentenTrends</strong><br />
2008 (n=1501)<br />
Steekproef<br />
De totale steekproef bestaat - na een uitgebreide validiteitcontrole - uit<br />
1430 respondenten. Na een kleine herweging lijkt de gehanteerde steekproef<br />
qua achtergrondkenmerken representatief voor de onderzoekspopulatie,<br />
zijnde in Nederland woonachtige primaire boodschappers van 18<br />
jaar en ouder. De ondervertegenwoordiging van jongere boodschappers<br />
(18-34 jaar) is te verklaren door het feit dat een deel van deze groep nog bij<br />
hun ouders woont en één van de ouders vaak de primaire boodschapper is.<br />
Hierdoor wijkt de leeftijdverdeling in <strong>ConsumentenTrends</strong> ietwat af van de<br />
leeftijdverdeling van de bevolking zoals die door het Centraal Bureau voor<br />
de Statistiek (CBS) wordt gerapporteerd. Verder is er een grote afwijking<br />
met de CBS-cijfers als het gaat om de geslachtsverdeling. Echter, de groep<br />
primaire boodschappers bevat in vergelijking met de totale Nederlandse<br />
bevolking logischerwijs relatief meer vrouwen, omdat vrouwen toch nog<br />
steeds vaker de boodschappen doen dan mannen.<br />
<strong>ConsumentenTrends</strong><br />
<strong>2009</strong> (n=1430)<br />
Geslacht<br />
Man 49% 29% 29%<br />
Vrouw<br />
Leeftijd<br />
51% 71% 71%<br />
18-34 jaar 26% 23% 23%<br />
35-54 jaar 38% 41% 42%<br />
55 jaar en ouder<br />
Huishoudgrootte<br />
36% 36% 35%<br />
1 persoon 35% 35% 35%<br />
2 personen 33% 33% 33%<br />
3 of meer personen<br />
Nielsen-regio’s<br />
(huishoudens)<br />
32% 32% 32%<br />
Drie grote steden<br />
(Amsterdam, Rotterdam<br />
en Den Haag) +<br />
agglomeraties (I)<br />
16% 18% 16%<br />
Rest West (II) 31% 30% 31%<br />
Noord (III) 10% 10% 10%<br />
Oost (IV) 21% 20% 21%<br />
Zuid (V) 22% 22% 22%<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9
B. Informatie over EFMI en CBL<br />
EFMI Business School is een academisch kennisinstituut dat zich volledig<br />
richt op managementvraagstukken van bedrijven uit de levensmiddelensector.<br />
Met die focus als ‘Food Business School’ onderscheidt het<br />
EFMI zich nadrukkelijk van andere academische business schools. Het<br />
EFMI is een zelfstandig kennisinstituut van Academische Opleidingen<br />
Groningen (AOG), dat gelieerd is aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het<br />
EFMI heeft twee kernactiviteiten: (1) kennisontwikkeling in de vorm van<br />
beleidsrelevant onderzoek en (2) kennisoverdracht in de vorm van<br />
managementopleidingen. De kennisontwikkeling van het EFMI wordt<br />
Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) is de belangenbehartiger<br />
en spreekbuis van de supermarkten in Nederland. Thema's waaraan<br />
het CBL werkt zijn wetgeving, voedselveiligheid, arbeidsmarkt,<br />
bereikbaarheid en duurzaamheid. Om het thema duurzaamheid gezame<strong>nl</strong>ijk<br />
op te pakken heeft het CBL een duurzaamheidsagenda opgesteld.<br />
Door elk jaar nieuwe thema’s op deze agenda te zetten, draagt de supermarkt-branche<br />
pro-actief bij aan de wensen van de same<strong>nl</strong>eving. Via<br />
www.passievoorfood.<strong>nl</strong> kunnen consumenten op een duidelijke, maar<br />
vooral leuke manier kennis nemen van allerlei ontwikkelingen die<br />
betrekking hebben op de producten in de supermarkt.<br />
Alle supermarktorganisaties zijn bij het CBL aangesloten: Albert Heijn,<br />
Aldi, Boni Markten, Boon Sliedrecht, CoopCodis, Deen <strong>Supermarkt</strong>en,<br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />
gepresenteerd in managementrapporten die ter beschikking worden<br />
gesteld aan de ruim 110 retailers, fabrikanten en dienstverlenende organisaties<br />
die lid zijn van het EFMI.<br />
Contactpersoon:<br />
Marcel van Aalst - Directeur Onderzoek<br />
Telefoon: (033) 422 99 40<br />
E-mail: mvanaalst@efmi.<strong>nl</strong><br />
Internet: www.efmi.<strong>nl</strong><br />
Deli XL, Detailresult, EM-TÉ <strong>Supermarkt</strong>en, Hoogvliet, Jan Linders,<br />
Jumbo <strong>Supermarkt</strong>en, De Kweker, Kruidenier Foodservices, Lekkerland,<br />
Lidl Nederland, Metro Nederland, Nettorama, PLUS Retail, Poiesz<br />
<strong>Supermarkt</strong>en, Sanders <strong>Supermarkt</strong>en, Schuitema, Sligro, Spar,<br />
Stationsfoodstore, Super de Boer, Groothandel in Levensmiddelen Van Tol,<br />
Vakcentrum, en Vomar Voordeelmarkt.<br />
Contactpersoon:<br />
Miranda Boer - Hoofd PR & Voorlichting<br />
Telefoon: (070) 337 6200<br />
E-mail: info@cbl.<strong>nl</strong><br />
Internet: www.cbl.<strong>nl</strong>, www.passievoorfood.<strong>nl</strong> en www.supermarkt.<strong>nl</strong><br />
75
76<br />
C. Colofon<br />
OnderzOek<br />
EFMI Business School<br />
Postbus 48<br />
3830 AA Leusden<br />
tel. (033) 422 9940<br />
e-mail: mvanaalst@efmi.<strong>nl</strong><br />
internet: www.efmi.<strong>nl</strong><br />
OnderzOekSTeam<br />
drs Irene van Berlo<br />
drs Melanie Murk<br />
drs Marcel van Aalst<br />
dr Laurens Sloot<br />
VOrmgeVing<br />
Napulè Grafische Vormgeving<br />
Arnhem<br />
druk<br />
<br />
een uiTgaVe Van<br />
Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL)<br />
EFMI Business School<br />
VOOr beSTellingen<br />
Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL)<br />
Postbus 262<br />
2260 AG Leidschendam<br />
e-mail: info@cbl.<strong>nl</strong><br />
internet: www.cbl.<strong>nl</strong><br />
VOOr inhOudelijke infOrmaTie<br />
drs Marcel van Aalst (EFMI)<br />
Tel. (033) 422 9940<br />
e-mail: mvanaalst@efmi.<strong>nl</strong><br />
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9