30.08.2013 Views

ConsumentenTrends 2009 - Supermarkt.nl

ConsumentenTrends 2009 - Supermarkt.nl

ConsumentenTrends 2009 - Supermarkt.nl

SHOW MORE
SHOW LESS

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.

<strong>ConsumentenTrends</strong><br />

<strong>2009</strong><br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

EFMI Business School<br />

Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL)<br />

Leusden/Leidschendam, juni <strong>2009</strong><br />

CIP Gegevens Koninklijke Bibliotheek Den Haag<br />

<strong>ConsumentenTrends</strong> <strong>2009</strong><br />

Leusden: EFMI Business School<br />

Leidschendam: Centraal Bureau Levensmiddelenhandel<br />

Met reg. ISSN 1383-5459<br />

Trefwoorden: consument en supermarkt: onderzoek


2<br />

Het gebruik van cijfers en/of tekst als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld.<br />

Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm dan ook, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel<br />

en EFMI Business School.<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


Voorwoord<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

De financiële crisis ‘viert’ deze zomer haar tweede verjaardag. Wat begon<br />

met de subprime problematiek en ineenstorting van de huizenmarkt in de<br />

Verenigde Staten is uitgemond in een mondiale financiële crisis die zijn<br />

weerga in de geschiedenisboeken niet kent. Aanvankelijk leek het er nog op<br />

dat de reële economie in Nederland niet of nauwelijks werd geraakt. Maar de<br />

door het kabinet tijdens de presentatie van de Miljoenennota in september<br />

2008 afgegeven ramingen hebben op dit moment een bijna surrealistisch<br />

karakter. Ook ons land verkeert in een diepe recessie.<br />

De zware economische tijd gaat uiteraard niet voorbij aan Nederlandse<br />

consumenten. Via de media worden zij voortdurend geconfronteerd met<br />

slecht economisch nieuws. Het gemiddelde vermogen van Nederlandse huishoudens<br />

is sinds het begin van de financiële crisis met duizenden euro’s<br />

geslonken. Daarnaast is de verwachting dat de werkloosheid de komende<br />

periode flink zal oplopen. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Hoewel<br />

de gemiddelde koopkracht in <strong>2009</strong> op peil blijft, is het consumentenvertrouwen<br />

op een zeer laag peil.<br />

Maar in hoeverre beïnvloeden de huidige economische omstandigheden het<br />

boodschappengedrag van Nederlandse consumenten? Dit is één van de centrale<br />

onderwerpen in het voor u liggende onderzoeksrapport. Met trots presenteren<br />

EFMI Business School en het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel<br />

(CBL) u de achtste gezame<strong>nl</strong>ijke editie van <strong>ConsumentenTrends</strong>, het nationale<br />

onderzoek naar boodschappen doen in de supermarkt. EFMI Business<br />

School is verantwoordelijk voor de inhoud van het rapport.<br />

In het onderzoeksrapport besteden we natuurlijk niet alleen aandacht aan de<br />

impact van de economische crisis. We gaan onder andere uitgebreid in op de<br />

kanaalkeuzes van supermarktconsumenten, hun perceptie van A-merken<br />

en huismerken en hun mening over de maatschappelijke verantwoordelijkheid<br />

van supermarkten. Ook hete hangijzers als de zondagopening en het<br />

terugbrengen van de hoeveelheid contant geld in supermarkten komen aan<br />

bod. Uiteraard bevat <strong>ConsumentenTrends</strong> <strong>2009</strong> ook de vaste kerncijfers die u<br />

gewend bent uit de voorgaande edities.<br />

Wij wensen u veel leesplezier en hopen dat de <strong>2009</strong>-editie van<br />

<strong>ConsumentenTrends</strong> een inspiratiebron is voor iedereen die werkzaam is in<br />

de Nederlandse levensmiddelensector.<br />

Drs Irene van Berlo<br />

Drs Melanie Murk<br />

Drs Marcel van Aalst<br />

Dr. Laurens Sloot<br />

EFMI Business School<br />

Leusden, 11 mei <strong>2009</strong><br />

3


4<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


Inhoudsopgave<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Hoofdstuk Bladzijde<br />

1 Nederlandse foodsector XX<br />

2 Boodschappen doen in tijden van recessie XX<br />

3 <strong>Supermarkt</strong>bezoeken van boodschappers XX<br />

4 <strong>Supermarkt</strong>formuletypen en hun klanten XX<br />

5 Keuzemotieven van boodschappers XX<br />

6 Prijsbeleving van consumenten XX<br />

7 <strong>Supermarkt</strong>en beoordeeld XX<br />

8 Maatschappelijke super XX<br />

9 A-merken en huismerken XX<br />

10 <strong>Supermarkt</strong>en versus speciaalzaken XX<br />

11 Betalen in de supermarkt XX<br />

12 Zondagopening van supermarkten XX<br />

13 Niet alle boodschappers zijn gelijk XX<br />

Bijlagen XX<br />

5


6<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


1<br />

Foto: Harrie Ligtvoet<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Nederlandse<br />

foodsector<br />

1.1 <strong>Supermarkt</strong> heeft marktleiderschap in food<br />

in 2008 versterkt<br />

1.2 <strong>Supermarkt</strong>omzet doorbreekt in 2008<br />

omzetgrens van 30 miljard euro<br />

1.3 Gestegen grondstofkosten stuwen<br />

supermarktinflatie<br />

1.4 Pessimisme onder consumenten is groot<br />

7


8<br />

1.1 <strong>Supermarkt</strong> heeft marktleiderschap in food in 2008 versterkt<br />

Nederlandse huishoudens gaven in 2008 circa 56 miljard euro uit aan<br />

eten en drinken. Deze uitgaven vormen ongeveer 20% van de totale consumptieve<br />

uitgaven. Het marktaandeel in food van supermarkten<br />

bedraagt circa 46% (alleen foodverkopen, non food niet meegerekend).<br />

100%<br />

75%<br />

50%<br />

25%<br />

40<br />

35<br />

0%<br />

30<br />

25<br />

40<br />

35<br />

30<br />

25<br />

20<br />

15<br />

10<br />

Foodservice<br />

34%<br />

Speciaalzaken<br />

21%<br />

<strong>Supermarkt</strong>en<br />

46% <strong>Supermarkt</strong>omzet (x1 miljard euro) Omzetgroei supermarkten (%)<br />

Bronnen:<br />

30,5 20<br />

EFMI Business School en FoodService Instituut Nederland - <strong>2009</strong><br />

28,6<br />

Marktaandeel in food<br />

27,3<br />

25,4<br />

26,1 26,1 26,1<br />

24,1 10<br />

22,6<br />

6,6%<br />

20<br />

6,7%<br />

5,4% 4,6% 4,8%<br />

2,8%<br />

0<br />

1.2 0% 0%<br />

15 <strong>Supermarkt</strong>omzet doorbreekt in 2008 omzetgrens van 30 miljard euro<br />

In 10de<br />

periode 2000 2000-2008 2001 is de -10<br />

2002 supermarktomzet 2003 2004 (inclusief 2005 non food) 2006 van 2007 <strong>2009</strong> hebben de supermarkten, ondanks de economische recessie,<br />

jaarlijks met gemiddeld ruim 3½ procent gegroeid. In 2008 kwam de volgens onderzoeksbureau GfK Panel Services een omzetgroei gereali-<br />

Bronnen: CBS, ACNielsen, IRI Nederland, GfK en EFMI Business School - <strong>2009</strong><br />

supermarktomzet naar schatting uit op 30,5 miljard euro. Hiermee is de seerd van plusminus 4%.<br />

omzetgrens van 30 miljard euro ruim overschreden. Het eerste kwartaal<br />

22,6<br />

<strong>Supermarkt</strong>omzet (x1 miljard euro) Omzetgroei supermarkten (%)<br />

24,1 25,4 26,1 26,1 26,1 27,3 28,6<br />

6,6% 5,4% 2,8%<br />

0% 0%<br />

4,6%<br />

4,8%<br />

6,7%<br />

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007<br />

Bronnen: CBS, ACNielsen, IRI Nederland, GfK en EFMI Business School - <strong>2009</strong><br />

Dat is ten opzichte van 2007 een stijging van 1 procentpunt. De omzetgroei<br />

(inclusief non-food verkopen) van supermarkten lag in 2008 met<br />

6,7% beduidend hoger dan de 1,1% omzetgroei in foodservice.<br />

30,5<br />

30<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

-10<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


1.3 Gestegen grondstofkosten stuwen supermarktinflatie<br />

In de periode 2000-2008 is een wisselend beeld waar te nemen als het<br />

gaat om de ontwikkeling van het supermarktprijspeil. Waar de inflatie<br />

(exclusief supermarktbestedingen) een regelmatige stijging vertoont, is er<br />

voor het prijspeil van supermarkten in 2003 als gevolg van de prijzenoor-<br />

125<br />

120<br />

115<br />

110<br />

105<br />

100<br />

95<br />

40<br />

30<br />

20<br />

10<br />

0<br />

-10<br />

-20<br />

-30<br />

-40<br />

Prijsontwikkeling supermarkten<br />

Bronnen: CBS en EFMI Business School - <strong>2009</strong><br />

Inflatie (excl. <strong>Supermarkt</strong>bestedingen)<br />

jan/00 jun/00 nov/00 apr/01 sep/01 feb/02 jul/02 dec/02 mei/03 okt/03 mrt/04 aug/04 jan/05 jun/05 nov/05 apr/06 sep/06 feb/07 jul/07 dec/07 mei/08 okt/08<br />

1.4 Pessimisme onder boodschappers is groot<br />

Het consumentenvertrouwen is in 2008 scherp gedaald als gevolg van de<br />

mondiale economische ontwikkelingen. Ook in het eerste kwartaal van<br />

<strong>2009</strong> heeft de daling van het consumentenvertrouwen zich voortgezet.<br />

Bron: CBS<br />

Consumentenvertrouwen (per april van het betreffende jaar)<br />

log een trendbreuk waarneembaar. Vanaf medio 2007 zien we echter dat<br />

het prijspeil van supermarkten zich ontwikkelt naar het niveau van de<br />

inflatie, gedreven door prijsverhogingen als gevolg van sterk gestegen<br />

grondstofprijzen in de periode 2007-2008.<br />

Hoewel het consumentenvertrouwen in april <strong>2009</strong> een lichte verbetering<br />

laat zien, is het pessimisme onder consumenten nog steeds groot.<br />

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 <strong>2009</strong><br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

9


10<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


2<br />

Foto: Roel Dijkstra<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Boodschappen doen<br />

in tijden van recessie<br />

2.1 Recessie voorlopig beperkt ‘voelbaar’ in<br />

de huishoudportemonnee<br />

2.2 Bezuinigingen op boodschappen doen zijn<br />

op dit moment gering<br />

2.3 Boodschappen doen ook de komende tijd<br />

relatief conjunctuurongevoelig<br />

2.4 Koopjesjagen belangrijkste<br />

bezuinigingsmethode in supermarkt<br />

11


12<br />

2.1 Recessie voorlopig beperkt ‘voelbaar’ in de huishoudportemonnee<br />

In het eerste hoofdstuk constateerden we dat het consumentenvertrouwen<br />

sinds juni 2007 flink gekelderd is. Toch geeft 70% van de boodschappers<br />

aan dat de economische recessie op dit moment nog niet ‘merkbaar’ is in<br />

de huishoudportemonnee (=perceptie/gevoel). Van die 70% verwacht<br />

Verwacht dat recessie komende maanden<br />

voelbaar wordt in huishoudportemonnee<br />

Recessie nu al voelbaar in huishoudportemonnee<br />

2.2 Bezuinigingen op boodschappen doen zijn op dit moment gering<br />

Een ‘voelbaar’ krappere huishoudportemonnee als gevolg van de recessie<br />

is voor veel boodschappers reden om te bezuinigen. Vooral bij het uit eten<br />

gaan, danwel eten afhalen of laten bezorgen houdt men in dat geval de<br />

100%<br />

80%<br />

60%<br />

40%<br />

20%<br />

0%<br />

nee ja<br />

14%<br />

56%<br />

nee<br />

Uit eten gaan Eten afhalen /<br />

laten bezorgen<br />

zo’n 14% dat dat de komende maanden wel het geval zal zijn. Het lijkt<br />

erop dat de huishoudportemonnee van een kleine meerderheid van de<br />

boodschappers (56%) de komende periode ‘recessiebestendig’ is.<br />

27%<br />

3%<br />

ja<br />

hand stevig op de knip. De ‘bezuinigingswoede’ gaat op dit moment in elk<br />

geval voorbij aan de supermarktaankopen.<br />

% primaire boodschappers dat op dit moment sterk bezuinigt<br />

Recessie op dit moment nog niet voelbaar in portemonnee<br />

Recessie op dit moment wel voelbaar in portemonnee<br />

Alle huishoudens<br />

Boodschappen<br />

in speciaalzaken<br />

Boodschappen<br />

in supermarkt<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


2.3 Boodschappen doen ook de komende tijd relatief conjunctuurongevoelig<br />

Kijken we naar de door boodschappers zelf verwachte bezuinigingen,<br />

dan kunnen we concluderen dat boodschappen doen in de supermarkt<br />

ook in de komende maanden een relatief conjunctuurongevoelige activi-<br />

100%<br />

80%<br />

60%<br />

40%<br />

20%<br />

0%<br />

Uit eten gaan Eten afhalen /<br />

laten bezorgen<br />

2.4 Koopjesjagen belangrijkste bezuinigingsmethode in supermarkt<br />

Bezuinigen op boodschappen doen in de supermarkt kan op verschillende<br />

manieren. Koopjesjagen is daarbij de belangrijkste troef. Bijna 90% van<br />

de boodschappers bij wie de recessie op dit moment voelbaar is in de<br />

huishoudportemonnee let scherper op de supermarktaanbiedingen, driekwart<br />

bekijkt daarvoor ook vaker de folders van supermarkten. Ook de<br />

Ik ben overgestapt naar<br />

een andere vaste supermarkt<br />

Ik bezoek meer<br />

verschillende supermarkten<br />

Ik kies vaker<br />

voor huismerken<br />

Ik bekijk vaker de folders met<br />

aanbiedingen van supermarkten<br />

Ik let scherper op<br />

aanbiedingen in de supermarkt<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

teit is. Wel zullen boodschappers die dan minder bestedingsruimte hebben<br />

kritischer kijken naar hun supermarktuitgaven.<br />

% primaire boodschappers dat komende maanden sterk bezuinigt<br />

Recessie komende maanden niet voelbaar in portemonnee<br />

Recessie komende maanden wel voelbaar in portemonnee<br />

Alle huishoudens<br />

Boodschappen<br />

in speciaalzaken<br />

Boodschappen<br />

in supermarkt<br />

keuze voor een product van het huismerk in plaats van een bekend<br />

A-merk is een veel gehanteerd (70%) bezuinigingsinstrument. De krapte<br />

in de portemonnee heeft ook invloed op de supermarktkeuze: zo bezoekt<br />

bijna de helft (47%) meer verschillende supermarkten en wisselt 14%<br />

zelfs van vaste supermarkt.<br />

% primaire boodschappers dat het<br />

(geheel) met de stelling eens is<br />

Recessie op dit moment nog<br />

niet voelbaar in portemonnee<br />

Recessie op dit moment wel<br />

voelbaar in portemonnee<br />

Alle huishoudens<br />

0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />

13


14<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


3<br />

Foto: Ton Kastermans<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

<strong>Supermarkt</strong>bezoeken<br />

van boodschappers<br />

3.1 Aantal supermarktbezoeken per week<br />

neemt toe<br />

3.2 <strong>Supermarkt</strong>keuzeset bestaat uit vier<br />

verschillende formules<br />

3.3 Keuze aan verschillende supermarkten<br />

is (ruim) voldoende<br />

3.4 Pluriformiteit supermarktformules is<br />

toegenomen<br />

3.5 Aantal bezochte supermarktformules<br />

per maand daalt licht<br />

3.6 Boodschappers benutten de beschikbare<br />

keuze aan supermarkten<br />

15


16<br />

3.1 Aantal supermarktbezoeken per week neemt toe<br />

Eén op de vijf boodschappers (19%) kan op basis van de bezoekfrequentie<br />

aan de supermarkt als ‘one-stop-shopper’ worden gekarakteriseerd:<br />

eenmaal in de week wordt tijd uitgetrokken voor het doen van de wekelijkse<br />

boodschappen. Dit betekent overigens niet dat deze groep alle<br />

boodschappen in dezelfde winkel koopt, integendeel, zo’n 40% bezoekt per<br />

keer twee of meer supermarkten.<br />

75%<br />

50%<br />

25%<br />

0%<br />

1 keer 2 keer 3 keer of vaker<br />

3.2 <strong>Supermarkt</strong>keuzeset bestaat uit vier verschillende formules<br />

Nederland telde eind 2008 volgens IRI Nederland naar schatting 4893<br />

supermarkten. Ons land heeft daarmee een hoge ‘supermarktdichtheid’.<br />

Voor veel boodschappers zijn daardoor verschillende supermarkten goed<br />

bereikbaar. Bereikbaarheid is echter een subjectief begrip: wat voor de<br />

één goed bereikbaar is omdat hij een auto tot zijn beschikking heeft, is<br />

voor de ander niet bereikbaar omdat de bus er niet in de buurt komt. In<br />

75%<br />

50%<br />

25%<br />

0%<br />

Aantal supermarktbezoeken per week (% primaire boodschappers)<br />

Gemiddeld = 2,8<br />

19%<br />

Aantal goed bereikbare supermarktformules (% primaire boodschappers)<br />

5%<br />

Gemiddeld = 4,1<br />

31%<br />

18% 18%<br />

Het merendeel van de boodschappers (81%) bezoekt de supermarkt met<br />

grotere regelmaat. Gemiddeld leggen Nederlandse boodschappers anno<br />

<strong>2009</strong> per week 2,8 supermarktbezoeken af. Dit zijn er meer dan in de<br />

vorige editie van <strong>ConsumentenTrends</strong>, toen het gemiddelde 2,6 bedroeg.<br />

Op jaarbasis resulteert dit in zo’n 10 extra supermarktbezoeken per<br />

boodschapper.<br />

50%<br />

1 formule 2 formules 3 formules 4 of meer formules<br />

de EFMI Shopper Monitor wordt in kaart gebracht hoeveel verschillende<br />

supermarktformules goed bereikbaar zijn voor boodschappers. Zo krijgen<br />

we inzicht in het door hun gepercipieerde, persoo<strong>nl</strong>ijke marktgebied. We<br />

kunnen concluderen dat de gemiddelde Nederlandse boodschapper in<br />

zijn omgeving kan kiezen uit 4,1 goed bereikbare supermarktformules.<br />

59%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


3.3 Keuze aan verschillende supermarkten is (ruim) voldoende<br />

Hiervoor zagen we dat de gemiddelde Nederlandse boodschapper (afgerond)<br />

vier verschillende supermarktformules goed bereikbaar achten. De<br />

vraag is of dit keuzeaanbod voor hem toereikend is. De afgelopen jaren<br />

zijn immers diverse formules uit het supermarktlandschap verdwenen.<br />

75%<br />

50%<br />

25%<br />

0%<br />

Ervaren keuzeaanbod aan supermarkten (% primaire boodschappers)<br />

4%<br />

(Ruim) onvoldoende keuze Voldoende keuze Ruim voldoende keuze<br />

3.4 Pluriformiteit supermarktformules is toegenomen<br />

Er wordt regelmatig gezegd dat supermarkten zich te weinig van elkaar<br />

onderscheiden, anders dan op prijs. De vraag is of dit een mening is van<br />

de marketeers of een mening van de boodschappers zelf. In de EFMI<br />

Shopper Monitor is door middel van een aantal stellingen in kaart<br />

gebracht hoe de Nederlandse supermarktklant hierover denkt. Hieruit<br />

blijkt dat 65% van de boodschappers duidelijke verschillen ziet tussen de<br />

De meeste supermarkten<br />

lijken veel op elkaar<br />

De meeste supermarkten<br />

verschillen alleen qua prijs<br />

De supermarkt waar ik meestal mijn boodschappen<br />

doe, is duidelijk anders dan andere supermarkten<br />

Ik zie duidelijke verschillen tussen de<br />

supermarkten in mijn directe omgeving<br />

44%<br />

19%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Laten we de boodschappers hier over oordelen, dan geeft de overgrote<br />

meerderheid (96%) aan in zijn persoo<strong>nl</strong>ijke marktgebied (ruim) voldoende<br />

keuze te hebben. Slechts 4% is niet te spreken over het beschikbare<br />

keuzeaanbod aan verschillende supermarktformules.<br />

52%<br />

supermarkten in de directe omgeving. Volgens 38% van de boodschappers<br />

betreft dit alleen prijsverschillen. Wanneer we de uitkomsten vergelijken<br />

met die van vorig jaar kunnen we constateren dat de pluriformiteit van<br />

Nederlandse supermarkten in de ogen van boodschappers is toegenomen.<br />

Vorig jaar zag bijvoorbeeld maar 55% van de boodschappers duidelijke<br />

verschillen tussen de supermarkten in de directe omgeving.<br />

(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens<br />

33% 31% 36%<br />

35%<br />

27% 38%<br />

42% 39%<br />

10% 25% 65%<br />

0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />

17


18<br />

3.5 Aantal bezochte supermarktformules per maand daalt licht<br />

Wanneer we een blik werpen op het aantal supermarktformules dat<br />

maandelijks wordt bezocht, dan constateren we dat één op de vijf boodschappers<br />

(19%) volledig trouw is aan één formule. Het merendeel<br />

bezoekt op maandbasis echter meer formules: 47% van de boodschappers<br />

zelfs drie of meer. Het gemiddeld aantal bezochte supermarktformules<br />

75%<br />

50%<br />

25%<br />

0%<br />

Aantal supermarktformules maandelijks bezocht (% primaire boodschappers)<br />

19%<br />

1 formule 2 formules 3 of meer formules<br />

Gemiddeld 2,6 supermarktformules per maand<br />

3.6 Boodschappers benutten de beschikbare keuze aan supermarkten<br />

34%<br />

Uit het voorgaande blijkt dat boodschappers in hun directe omgeving niet<br />

alleen de keuze hebben uit verschillende supermarktformules, zij benutten<br />

die keuzevrijheid ook. Zo bestaat het door boodschappers gepercipieerde<br />

marktgebied gemiddeld genomen uit 4,1 goed bereikbare formules.<br />

Bij de meeste van deze formules (3,8) hebben zij ook daadwerkelijk wel-<br />

Afgelopen maand boodschappen gedaan<br />

Wel eens boodschappen gedaan<br />

Goed bereikbaar om boodschappen te doen<br />

vertoont de afgelopen jaren echter wel een dalende tendens. In 2007<br />

waren dit er 2,9, anno <strong>2009</strong> nog ‘maar’ 2,6. Een belangrijke oorzaak<br />

hiervoor is waarschij<strong>nl</strong>ijk het verdwijnen van enkele formules uit het<br />

Nederlandse straatbeeld.<br />

47%<br />

eens boodschappen gedaan. Men heeft dus een indruk wat de verschillende<br />

formules te bieden hebben. Uiteindelijk wordt bijna tweederde van<br />

het aantal bereikbare formules op maandbasis bezocht. Hoe meer formules<br />

voor boodschappers bereikbaar zijn, hoe meer zij er ook (frequent)<br />

bezoeken. Zo blijkt maar weer dat aanbod vraag creëert.<br />

Gemiddeld aantal verschillende supermarktformules<br />

2,6 supermarktformules<br />

3,8 supermarktformules<br />

4,1 supermarktformules<br />

0 1 2 3 4 5<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

19


20<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


4<br />

Foto: Harrie Ligtvoet<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

<strong>Supermarkt</strong>formuletypen<br />

en hun klanten<br />

4.1 <strong>Supermarkt</strong>landschap bevat zes<br />

verschillende formuletypen<br />

4.2 ‘Bereikbaarheid’ van fullservice,<br />

value-for-money en hard discount het grootst<br />

4.3 Klantenkring van hard discount formules<br />

groeit<br />

4.4 Fullservice heeft de grootste<br />

‘aantrekkingskracht’<br />

4.5 Hard discount meer in trek als primaire<br />

supermarkt<br />

4.6 Boodschappers maken een pluriforme<br />

supermarktkeuze<br />

4.7 Type shopping trip medebepalend voor<br />

supermarktkeuze<br />

4.8 Hard discount presteert vooral goed in<br />

houdbare producten<br />

21


22<br />

4.1 <strong>Supermarkt</strong>landschap telt zes verschillende formuletypen<br />

In de EFMI Shopper Monitor beoordelen de ondervraagde boodschappers<br />

de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot aantal<br />

keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het<br />

assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen<br />

en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse<br />

Formuletype Omschrijving Formules<br />

FULLSERVICE Veel service met een bovengemiddelde prijsstelling Albert Heijn, Plus en Super de Boer<br />

BUURTSUPER Redelijke service, in de buurt, met een hoge prijsstelling Attent, Coop, Golff en Spar<br />

Niet alle formuletypen hebben een even groot bereik. Dit heeft onder<br />

andere te maken met de beperkte schaalgrootte en het regionale karakter<br />

van een aantal supermarktketens. Van de formuletypen heeft fullservice<br />

het grootste bereik: bijna 90% van de primaire boodschappers beschouwt<br />

wordt vervolgens vastgesteld welke supermarktformules overeenkomstige<br />

kenmerken hebben in de ogen van boodschappers. Zo ontstaat een<br />

segmentatie van het Nederlandse supermarktlandschap in zes verschillende<br />

formuletypen. Deze worden in de tabel beschreven.<br />

VALUE-FOR-MONEY Gemiddelde service met een gemiddelde prijsstelling C1000, Dekamarkt, EM-TÉ, Jan Linders,<br />

MCD, Poiesz, Sanders en Vomar<br />

SERVICE DISCOUNT* Bovengemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Deen, Hoogvliet, Jumbo en Supercoop<br />

MERKEN DISCOUNT* Gemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Boni, Bas van der Heijden, Digros,<br />

Dirk van den Broek en Nettorama<br />

HARD DISCOUNT Weinig service met een zeer scherpe prijsstelling Aldi en Lidl<br />

(*) Tezamen vormen service discount en merken discount het quality discount segment<br />

4.2 ‘Bereikbaarheid’ van fullservice, value-for-money en hard discount het grootst<br />

Hard discount<br />

Merken discount<br />

Service discount<br />

Value-for-money<br />

Buurtsuper<br />

Fullservice<br />

13%<br />

% primaire boodschappers met één of meer supermarkten<br />

van het betreffende formuletype in het marktgebied<br />

29%<br />

38%<br />

één of meer fullservice supermarkten als goed bereikbaar. Het hard discount<br />

segment neemt de tweede plaats in (75%). Gemiddeld heeft de<br />

boodschapper in zijn directe omgeving de keuze uit drie verschillende<br />

formuletypen.<br />

0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />

62%<br />

75%<br />

88%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


4.3 Klantenkring van hard discount formules groeit<br />

In het vorige hoofdstuk constateerden we al dat aanbod vraag creëert. Dat<br />

blijkt ook als we kijken naar de verschillende formuletypen die boodschappers<br />

op maandbasis bezoeken. Van de 3,0 verschillende formuletypen<br />

die de gemiddelde boodschapper als goed bereikbaar beschouwt,<br />

worden er per maand 2,2 bezocht. Fullservice formules zijn nog altijd de<br />

Hard discount<br />

Merken discount<br />

Service discount<br />

Value-for-money<br />

Buurtsuper<br />

Fullservice<br />

% primaire boodschappers dat maandelijks één of meer<br />

supermarkten van het betreffende formuletype bezoekt<br />

4.4 Fullservice heeft de grootste ‘aantrekkingskracht’<br />

Een interessante vraag is in hoeverre supermarktformules erin slagen<br />

om - eenmaal aanwezig in een bepaald marktgebied - klanten naar zich<br />

toe te trekken. Fullservice supermarkten hebben de grootste ‘aantrekkingskracht’:<br />

86% van de boodschappers die een dergelijke formule in de<br />

Hard discount<br />

Merken discount<br />

Service discount<br />

Value-for-money<br />

Buurtsuper<br />

Fullservice<br />

6%<br />

20%<br />

24%<br />

grootste klantentrekkers (73%), maar hard discount laat een duidelijke<br />

opmars zien ten opzichte van de vorige editie van <strong>ConsumentenTrends</strong><br />

(van 51% naar 56%). De maandelijkse bezoekpercentages voor de overige<br />

formuletypen liggen (fors) lager.<br />

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%<br />

46%<br />

% primaire boodschappers dat formuletype in<br />

marktgebied heeft én maandelijks bezoekt<br />

46%<br />

56%<br />

73%<br />

directe omgeving hebben, doet daar maandelijks ook boodschappen.<br />

Maar ook de verschillende soorten discounters en value-for-money formules<br />

trekken veel klanten aan.<br />

0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

63%<br />

68%<br />

74%<br />

73%<br />

83%<br />

23


24<br />

4.5 Hard discount meer in trek als primaire supermarkt<br />

De ondervraagde boodschappers geven in de EFMI Shopper Monitor aan<br />

bij welke supermarktformule zij qua uitgaven het grootste deel van hun<br />

boodschappen doen (primaire supermarkt) en welke supermarkt qua<br />

uitgaven op de tweede plaats komt (secundaire supermarkt). Anno <strong>2009</strong><br />

geeft 36% van de boodschappers het meeste geld uit bij een fullservice<br />

supermarkt. Dit was vorig jaar nog 39%. Hard discount blijkt daarente-<br />

100%<br />

80%<br />

60%<br />

40%<br />

20%<br />

0%<br />

Primaire supermarkt Secundaire supermarkt<br />

4.6 Boodschappers maken een pluriforme supermarktkeuze<br />

Eerder constateerden we al dat boodschappers maandelijks supermarkten<br />

van gemiddeld 2,2 verschillende formuletypen bezoeken. Dat boodschappers<br />

een pluriforme supermarktkeuze maken wordt bevestigd door<br />

deze figuur. Hieruit blijkt dat de secundaire supermarkt bij de meeste<br />

boodschappers van een ander formuletype is dan de primaire super-<br />

Hard discount<br />

Merken discount<br />

Service discount<br />

Value-for-money<br />

Fullservice<br />

20%<br />

9%<br />

13%<br />

21%<br />

1%<br />

36%<br />

31%<br />

7%<br />

10%<br />

16%<br />

2%<br />

33%<br />

Secundaire super is van hetzelfde formuletype als primaire super<br />

Secundaire super is van een ander formuletype dan primaire super<br />

9% 91%<br />

gen juist meer in trek als primaire supermarkt dan vorig jaar (van 16<br />

naar 20%). Het belang van het aantrekken van veel primaire klanten<br />

blijkt uit een additionele analyse, die laat zien dat boodschappers gemiddeld<br />

ongeveer 71% van hun boodschappenbudget besteden bij hun primaire<br />

supermarkt.<br />

Hard discount<br />

Merken discount<br />

Service discount<br />

Value-for-money<br />

Buurtsuper<br />

Fullservice<br />

markt. Zo kiest bijvoorbeeld 80% van de primaire klanten van fullservice<br />

formules voor een secundaire supermarkt van een ander formuletype. Bij<br />

de primaire klanten van de andere formuletypen ligt dat percentage zelfs<br />

nog hoger.<br />

100%<br />

5% 95%<br />

6% 94%<br />

20% 80%<br />

0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


4.7 Type shopping trip mede bepalend voor de supermarktkeuze<br />

In het onderzoek leggen we de boodschappers drie verschillende ‘shopping<br />

trips’ voor, met de vraag welke supermarktformule zij daarvoor<br />

meestal bezoeken. Hoewel de fullservice formules voor alledrie de shopping<br />

trips het meest in aanmerking komen, scoren zij relatief minder<br />

100%<br />

80%<br />

60%<br />

40%<br />

20%<br />

0%<br />

20%<br />

9%<br />

13%<br />

22%<br />

1%<br />

35%<br />

Grote wekelijkse<br />

boodschappen<br />

15%<br />

5%<br />

10%<br />

22%<br />

45%<br />

Kleinere dagelijkse<br />

boodschappen<br />

4.8 Hard discount presteert vooral goed in houdbare producten<br />

Nauw verwant aan de verschillende shopping trips zijn de aankopen van<br />

verse en houdbare producten. Passen verse producten wat meer bij de<br />

kleinere, dagelijkse boodschappen, houdbare artikelen maken juist vaker<br />

deel uit van de grote wekelijkse shopping trip. Dat fullservice formules<br />

relatief vaker in aanmerking komen voor verse productaankopen is dan<br />

100%<br />

80%<br />

60%<br />

40%<br />

20%<br />

0%<br />

13%<br />

7%<br />

13%<br />

25%<br />

2%<br />

40%<br />

3%<br />

15%<br />

5%<br />

12%<br />

17%<br />

1%<br />

50%<br />

Boodschappen voor<br />

speciale gelegenheden<br />

Verse producten Houdbare producten<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

31%<br />

10%<br />

11%<br />

18%<br />

1%<br />

29%<br />

goed op de grote wekelijkse boodschappen. Voor deze boodschappen wordt<br />

relatief vaker een voordeelformule bezocht. De buurtsupers scoren zoals<br />

verwacht relatief goed op de kleinere, dagelijkse boodschappen. Het type<br />

shopping trip bepaalt dus mede de supermarktkeuze.<br />

Hard discount<br />

Merken discount<br />

Service discount<br />

Value-for-money<br />

Buurtsuper<br />

Fullservice<br />

ook niet verwonderlijk. Ook value-for-money formules hebben een relatief<br />

groot ‘versaandeel’. Houdbare producten (zoals frisdrank, diepvriesproducten<br />

en toiletpapier) vormen daarentegen steeds meer het terrein<br />

van de hard discounters: bijna eenderde van de boodschappers koopt zijn<br />

houdbare artikelen meestal bij dit formuletype.<br />

Hard discount<br />

Merken discount<br />

Service discount<br />

Value-for-money<br />

Buurtsuper<br />

Fullservice<br />

25


26<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


5<br />

Foto: Ronald Hissink<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Keuzemotieven van<br />

boodschappers<br />

5.1 Kwaliteit & keuze nog steeds belangrijkste<br />

keuzecriterium<br />

5.2 Boodschappers zijn voordeelgevoeliger<br />

geworden bij hun supermarktkeuze<br />

5.3 Consumentenvertrouwen en voordeelgevoeligheid<br />

gaan hand in hand<br />

5.4 Nederlandse supermarktlandschap biedt voor<br />

iedere boodschapper wat wils<br />

5.5 Primaire supermarkt vaak dichtstbijzijnde<br />

en/of met grootste assortiment<br />

5.6 Grote behoefte aan (uitbreiding van) het<br />

zelfzorggeneesmiddelenassortiment<br />

27


28<br />

5.1 Kwaliteit & keuze nog steeds belangrijkste keuzecriterium<br />

In het voorgaande werd duidelijk dat de meeste primaire boodschappers<br />

in hun directe omgeving kunnen kiezen uit een gevarieerd aanbod van<br />

verschillende soorten supermarkten. De gemiddelde boodschapper maakt<br />

volop gebruik van die geboden keuze en bezoekt verschillende supermarktformules.<br />

Maar wát doet de boodschapper besluiten om bij de ene<br />

supermarkt meer of vaker boodschappen te doen dan bij de ander?<br />

HOOFDMOTIEF KEUZECRITERIA<br />

Kwaliteit & keuze Goede productkwaliteit<br />

Goed aanbod van verse producten<br />

Groot assortiment<br />

Klantvriendelijk personeel<br />

Voordeel Lage prijzen<br />

Aantrekkelijke aanbiedingen<br />

Goed aanbod van goedkope producten<br />

Nabijheid <strong>Supermarkt</strong> is dichtbij<br />

Efficiency Ruime openingstijden<br />

Snelheid bij de kassa<br />

Voldoende parkeergelegenheid<br />

Winkeluitstraling <strong>Supermarkt</strong> ziet er mooi uit<br />

Winkel ziet er netjes uit<br />

Extra’s Goed aanbod van extra diensten (stomerij, kopieerservice, e.d.)<br />

Kindvriendelijkheid van de supermarkt<br />

Voldoende winkels in de buurt van de supermarkt<br />

“Kwaliteit en keuze” is het belangrijkste hoofdmotief bij de supermarktkeuze<br />

(8,1). Het belang ervan is ten opzichte van <strong>ConsumentenTrends</strong><br />

2008 (toen nog 8,3) wel afgenomen. Dit geldt ook voor het belang van<br />

10<br />

8<br />

6<br />

4<br />

2<br />

0<br />

Gemiddelde belangscore (1-10)<br />

8,1 8,0<br />

Kwaliteit<br />

& keuze<br />

7,7<br />

7,4<br />

Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling<br />

Om hier inzicht in te verkrijgen zijn in de EFMI Shopper Monitor 16<br />

keuzecriteria aan boodschappers voorgelegd, met het verzoek aan te<br />

geven hoe belangrijk deze zijn bij de supermarktkeuze. Via een (factor)<br />

analyse zijn hieruit zes hoofdmotieven gedestilleerd die boodschappers<br />

hanteren bij hun supermarktkeuze: [1] ‘Kwaliteit & keuze’, [2] Voordeel,<br />

[3] Nabijheid, [4] Efficiency, [5] Winkeluitstraling en [6] Extra’s. De tabel<br />

geeft weer uit welke afzonderlijke criteria deze hoofdmotieven bestaan.<br />

“Nabijheid” (vorig jaar 7,9), “Efficiency” (vorig jaar 7,6) en<br />

“Winkeluitstraling” (vorig jaar 7,3). “Voordeel” (evenals vorig jaar 8,0)<br />

heeft daarmee relatief gezien aan belang gewonnen.<br />

7,2<br />

5,4<br />

Extra's<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


5.2 Boodschappers zijn voordeelgevoeliger geworden bij hun supermarktkeuze<br />

Sinds 2002 meet EFMI Business School de zogeheten EFMI Shopper<br />

Indices, waarmee retailers en fabrikanten meer inzicht krijgen in de<br />

ontwikkeling van de voordeel- en waardegevoeligheid van boodschappers<br />

bij hun supermarktkeuze.<br />

Voordeelgevoeligheidsindex<br />

De voordeelgevoeligheidsindex heeft betrekking op de mate waarin boodschappers<br />

zich bij hun supermarktkeuze laten leiden door het geboden<br />

voordeel van de supermarkt. Het ‘voordeel’ bestaat hierbij uit twee deelaspecten,<br />

namelijk prijsgevoeligheid en promotiegevoeligheid.<br />

110<br />

105<br />

100<br />

95<br />

90<br />

CT2002<br />

Waardegevoeligheidsindex Voordeelgevoeligheidsindex<br />

CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT<strong>2009</strong><br />

CT2002 = 100<br />

Sinds <strong>ConsumentenTrends</strong> 2006 heeft toegevoegde waarde aan belang<br />

gewonnen bij de supermarktkeuze. Aan deze trend lijkt anno <strong>2009</strong> voorlopig<br />

een einde te zijn gekomen. In plaats daarvan zien we dat de voordeelgevoeligheid<br />

voor het eerst sinds <strong>ConsumentenTrends</strong> 2004 weer is<br />

toegenomen. Gezien de recessie en de stijgende grondstofprijzen die eer-<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Waardegevoeligheidsindex<br />

De waardegevoeligheidsindex heeft betrekking op de mate waarin boodschappers<br />

zich bij hun supermarktkeuze laten leiden door de ‘toegevoegde<br />

waarde’ van de supermarkt. Deze toegevoegde waarde bestaat uit<br />

twee deelaspecten, te weten aanbodgevoeligheid en servicegevoeligheid.<br />

De meting in maart/april 2002 onder ruim 900 boodschappers geldt als<br />

basis voor de metingen in de maanden erna (index=100).<br />

99<br />

99<br />

der in dit rapport aan de orde kwamen is dit niet verwonderlijk.<br />

Hoe de indices zich verder gaan ontwikkelen zal in belangrijke mate<br />

afhangen van de ontwikkeling van de Nederlandse economie en het<br />

consumentenvertrouwen.<br />

29


30<br />

100<br />

98<br />

96<br />

94<br />

5.3 Consumentenvertrouwen en voordeelgevoeligheid gaan hand in hand<br />

92<br />

Uit 90 een nadere analyse blijkt dat de voordeelgevoeligheid van boodschappers<br />

een sterke relatie heeft met het consumentenvertrouwen. Zo resulteert<br />

een afname van het consumentenvertrouwen CT2002 vrijwel = 100 direct in een<br />

104<br />

102<br />

100<br />

98<br />

96<br />

94<br />

92<br />

90<br />

CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT<strong>2009</strong><br />

Voordeelgevoeligheidsindex Consumentenvertrouwen (CBS)<br />

CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT<strong>2009</strong><br />

CT2002 = 100<br />

Primaire klanten van de diverse formuletypen verschillen duidelijk als<br />

het gaat om het belang dat zij hechten aan de verschillende hoofdmotieven.<br />

Zo hechten primaire klanten van fullservice formules het meeste<br />

belang aan kwaliteit en keuze. Primaire hard discount klanten daarentegen<br />

hechten relatief minder belang aan toegevoegde waarde aspecten<br />

grotere voordeelgevoeligheid -37,5van<br />

boodschappers bij de supermarktkeuze.<br />

Wanneer consumenten weer wat optimistischer gestemd zijn, neemt de<br />

voordeelgevoeligheid juist af.<br />

5.4 Nederlandse supermarktlandschap biedt voor iedere boodschapper wat wils<br />

GEMIDDELDE BELANGSCORE (1-10)<br />

99<br />

-26<br />

99<br />

-26<br />

0,0<br />

-7,5<br />

-15,0<br />

-22,5<br />

-30,0<br />

15,0<br />

7,5<br />

0,0<br />

-7,5<br />

-15,0<br />

-22,5<br />

-30,0<br />

-37,5<br />

en gaan echt voor het voordeel. De primaire klantenkring van value-formoney,<br />

service en merken discountformules willen geen trade-off maken<br />

tussen voordeel en toegevoegde waarde en kiezen voor een kwalitatief<br />

goed aanbod tegen een acceptabele prijs.<br />

PRIMAIRE KLANTEN VAN… Kwaliteit & Keuze Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling Extra's<br />

Fullservice 8,3 7,7 7,8 7,5 7,4 5,3<br />

Buurtsuper* - - - - - -<br />

Value-for-money 8,1 8,1 7,8 7,4 7,2 5,7<br />

Service discount 8,2 8,2 7,8 7,4 7,4 5,5<br />

Merken discount 8,0 8,2 7,7 7,5 7,3 5,1<br />

Hard discount 7,7 8,3 7,5 7,3 6,7 5,1<br />

(*) Te weinig waarnemingen om tot een valide score te komen.<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


5.5 Primaire supermarkt vaak dichtstbijzijnde en/of met het grootste assortiment<br />

Aan de boodschappers in het onderzoek is gevraagd aan te geven welke<br />

supermarkt in hun directe omgeving de dichtstbijzijnde is en welke het<br />

grootste assortiment heeft. Hierbij valt op dat de dichtstbijzijnde supermarkt<br />

relatief vaak ook de primaire supermarkt van de boodschapper is<br />

61%<br />

Primaire supermarkt dichtstbijzijnd Primaire supermarkt grootste assortiment<br />

39%<br />

Ja Nee<br />

(61%). Ook blijkt de primaire supermarkt vaak de supermarkt in de<br />

omgeving met het grootste assortiment te zijn (53%). Het belang van<br />

nabijheid en keuze wordt daarmee nogmaals onderstreept.<br />

5.6 Grote behoefte aan (uitbreiding van) het zelfzorggeneesmiddelenassortiment<br />

53%<br />

Een ruim assortiment is een belangrijk criterium bij de supermarktkeuze.<br />

In de EFMI Shopper Monitor krijgen de ondervraagde boodschappers<br />

23 mogelijke assortimentsuitbreidingen (productcategorieën) voorgelegd.<br />

De behoefte aan de mogelijkheid om frequent gekochte non-food artikelen<br />

in de supermarkt te kopen blijkt groot. Zo vindt inmiddels driekwart<br />

ASSORTIMENTSWENSEN TOP 10<br />

% boodschappers dat vindt dat de productgroep<br />

binnen het supermarktassortiment past<br />

Productgroep<br />

1. Geneesmiddelen (zonder recept) 74%<br />

2. Slijterij 70%<br />

3. Kaart- en ticketverkoop 69%<br />

4. Postkantoor 64%<br />

5. Kantoorartikelen 63%<br />

6. Fotoservice 58%<br />

7. Serviesgoed 54%<br />

8. Keukengerei 52%<br />

9. Stomerij 45%<br />

10 Literatuur 39%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

47%<br />

(74%) van de boodschappers zelfzorggeneesmiddelen als paracetamol,<br />

neusdruppels en hoestdrank in het supermarktassortiment passen (vorig<br />

jaar nog 69%). Van de boodschappers die deze producten weleens kopen,<br />

ziet bovendien tweederde (66%) graag dat het zelfzorggeneesmiddelenassortiment<br />

verder wordt uitgebreid.<br />

31


32<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


6<br />

Foto: Koos Groenewold<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Prijsbeleving van<br />

consumenten<br />

6.1 Kleine meerderheid vindt supermarkten<br />

nog altijd aan de (te) hoge kant<br />

6.2 Algemene prijsbeleving van supermarkt<br />

is iets minder gunstig<br />

6.3 Hard discounters hebben de ‘mentale’<br />

prijsafstand vergroot<br />

33


34<br />

6.1 Kleine meerderheid vindt supermarkten nog altijd aan de (te) hoge kant<br />

De prijsbeleving van boodschappers wordt in de EFMI Shopper Monitor<br />

gemeten aan de hand van een beoordeling van het algemene prijsniveau<br />

van Nederlandse supermarkten. Dit is een beoordeling van het prijsniveau<br />

van de markt, en dus niet van individuele supermarkten. Ondanks<br />

100%<br />

80%<br />

60%<br />

40%<br />

20%<br />

0%<br />

6.2 Algemene prijsbeleving van supermarkten iets minder gunstig<br />

Vorig jaar constateerden we dat de prijsbeleving in Nederlandse supermarkten<br />

sinds de start van de prijzenoorlog in 2003 fors was verbeterd.<br />

We spraken toen tevens de twijfels uit of supermarkten de relatief gunstige<br />

perceptie onder invloed van de stijgende grondstofprijzen en een<br />

110<br />

105<br />

100<br />

95<br />

90<br />

CT2002<br />

19%<br />

38%<br />

41%<br />

2%<br />

CT2002 = 100<br />

het feit dat supermarkten veel aandacht besteden aan hun prijsimago,<br />

vindt een kleine meerderheid van de boodschappers (57%) de prijzen<br />

momenteel aan de (te) hoge kant. Eén op de vijf boodschappers vindt<br />

supermarkten zelfs (te) duur.<br />

Hoog of te hoog<br />

Enigszins hoog<br />

Acceptabel<br />

Te laag, laag of enigszins laag<br />

CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT<strong>2009</strong><br />

zich steeds sterker manifesterende recessie zouden kunnen handhaven.<br />

Ondanks een hevig aanbiedingenoffensief in het eerste kwartaal van<br />

<strong>2009</strong> heeft de algemene prijsbeleving zich in het afgelopen jaar minder<br />

gunstig ontwikkeld.<br />

Prijsbelevingsindex<br />

99<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


6.3 Hard discounters hebben de ‘mentale’ prijsafstand vergroot<br />

De verschillende Nederlandse supermarktformules hechten veel waarde<br />

aan hun prijsimago. Sinds 2008 wordt in de EFMI Shopper Monitor aan<br />

primaire boodschappers gevraagd om, naast de beoordeling van het<br />

algemene prijsniveau van supermarkten, ook een schatting te geven van<br />

het prijsniveau van de supermarktformules die zij wel eens bezoeken.<br />

Uitgaande van een volle boodschappenkar die in de gemiddelde<br />

Nederlandse supermarkt 100 euro kost, moeten de boodschappers schatten<br />

hoeveel diezelfde boodschappenkar kost bij de verschillende supermarktformules<br />

die zij wel eens bezoeken. De zo verkregen schattingen<br />

rekenen we om naar een indexcijfer per formule (de EFMI Prijsperceptie<br />

Index), waarmee we de gepercipieerde prijsafstand tussen de verschillende<br />

supermarktformules in kaart kunnen brengen (gemiddelde schatting<br />

= 100).<br />

In de figuur wordt de EFMI Prijsperceptie Index van de verschillende<br />

formuletypen weergegeven. Een index < 100 betekent dat boodschappers<br />

het betreffende formuletype als goedkoper dan gemiddeld beschouwen.<br />

84<br />

94<br />

99<br />

Value-for-money<br />

Buurtsuper<br />

Fullservice<br />

EFMI Prijsperceptie Index<br />

Hard discount<br />

Merken discount<br />

Service discount<br />

Een index > 100 betekent dat het betreffende formuletype als duurder<br />

dan gemiddeld wordt gepercipieerd. We benadrukken dat deze index een<br />

gevoelsindex is, die niet overeen hoeft te komen met de daadwerkelijke<br />

prijsafstand.<br />

Eerder zagen we al dat boodschappers die bij hun supermarktkeuze veel<br />

belang hechten aan voordeel over het algemeen geen fullservice supermarkt<br />

kiezen. De Prijsperceptie Index bevestigt nogmaals dat het (gepercipieerde)<br />

prijsniveau van dit formuletype hoger is dan gemiddeld (zo’n<br />

10%). De buurtsupermarkt heeft een overeenkomstig prijsimago. Valuefor-money<br />

en service discount formules nemen in de ogen van de boodschappers<br />

het ‘midden’ van de markt in. De merken en hard discounters<br />

worden als het voordeligst gepercipieerd. Deze laatsten hebben momenteel<br />

zelfs een nog iets voordeliger imago dan vorig jaar (van 86 naar 84).<br />

Dit betekent dat de ‘ervaren’ prijsafstand tussen de bovenkant (fullservice)<br />

en de onderkant van de markt (hard discount) inmiddels maar liefst<br />

26% bedraagt.<br />

80 85 90 95 100 105 110 115 120<br />

101<br />

110<br />

110<br />

Goedkoper dan gemiddeld Duurder dan gemiddeld<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

35


36<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


7<br />

Foto: Ronald Hissink<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

<strong>Supermarkt</strong>en<br />

beoordeeld<br />

7.1 Boodschappers zijn tevreden over<br />

supermarkten, maar het kan altijd beter<br />

7.2 Boodschappers het meest positief over<br />

hun primaire supermarkt<br />

7.3 Uitverkochte producten weer de<br />

grootste ergernis<br />

37


38<br />

7.1 Boodschappers zijn tevreden over supermarkten, maar het kan altijd beter<br />

Eerder in dit <strong>ConsumentenTrends</strong> rapport zagen we dat de supermarktkeuze<br />

op basis van een groot aantal keuzemotieven wordt gemaakt. Maar<br />

in hoeverre voldoen de Nederlandse supermarkten aan het verwachtingspatroon<br />

van hun klanten? In de EFMI Shopper Monitor is aan de<br />

boodschappers gevraagd om de supermarkten die zij elke maand één of<br />

Hard discount<br />

Merken discount<br />

Service discount<br />

Value-for-money<br />

Buurtsuper<br />

Fullservice<br />

Gemiddeld rapportcijfer van de boodschappers die<br />

het formuletype elke maand één of meerdere keren bezoeken<br />

Gemiddeld rapportcijfer = 7,6<br />

7.2 Boodschappers het meest positief over hun primaire supermarkt<br />

De vraag is hoe de verschillende formuletypen worden beoordeeld door de<br />

verschillende klantengroepen (primaire en secundaire klanten). Primaire<br />

klanten beoordelen hun supermarkt gemiddeld met een 7,9. Secundaire<br />

meerdere keren bezoeken een rapportcijfer te geven (1-10). De resultaten<br />

laten zien dat Nederlandse supermarkten anno <strong>2009</strong> gemiddeld het rapportcijfer<br />

7,6 ontvangen. Dit is gelijk aan het gemiddelde van vorig jaar.<br />

Service discounters scoren bovengemiddeld (7,9), over de buurtsupers<br />

zijn de boodschappers minder tevreden (6,9).<br />

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />

GEMIDDELD RAPPORTCIJFER VAN BOODSCHAPPERS DIE HET FORMULETYPE<br />

ELKE MAAND ÉÉN OF MEERDERE KEREN BEZOEKEN (1-10)<br />

FORMULETYPE Primaire klanten Secundaire klanten<br />

Fullservice 8,1 7,7<br />

Buurtsuper* 7,8 6,8<br />

Value-for-money 7,9 7,4<br />

Service discount 8,1 8,0<br />

Merken discount 7,8 7,6<br />

Hard discount 7,8 7,1<br />

Gemiddeld 7,9 7,4<br />

(*) Waarden dienen als indicatief te worden beschouwd in verband met het kleine aantal waarnemingen.<br />

6,9<br />

7,2<br />

7,6<br />

7,6<br />

7,7<br />

7,9<br />

klanten zijn minder positief (7,4). Opvallend is dat de service discount<br />

formules door beide klantengroepen goed worden beoordeeld.<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


7.3 Uitverkochte producten weer de grootste ergernis<br />

Hiervoor zagen we dat boodschappers de prestaties van de supermarkten<br />

waar zij maandelijks boodschappen doen met een ruime voldoende beoordelen.<br />

Maar dat betekent niet dat zij zich tijdens het verblijf binnen de<br />

supermarktmuren nergens aan ergeren.<br />

In de EFMI Shopper Monitor wordt een aantal situaties geformuleerd die<br />

mogelijkerwijs irritaties opleveren voor boodschappers. Bij elk van deze<br />

situaties moeten de ondervraagde boodschappers aangeven:<br />

[1] of zij de betreffende situatie vaak meemaken (ja/nee),<br />

[2] of zij zich er sterk aan ergeren (ja/nee).<br />

Het meest kritiek zijn de situaties die veel ergernis veroorzaken én vaak<br />

voorkomen. Door een kruisanalyse te maken, kunnen we per situatie de<br />

omvang van de groep boodschappers vaststellen die de situatie én vaak<br />

meemaakt én zich er sterk aan ergert.<br />

% PRIMAIRE BOODSCHAPPERS DIE DE SITUATIE VAAK<br />

MEEMAKEN ÉN ZICH ER STERK AAN ERGEREN<br />

CBL Ergernissenoverzicht (Top 10)<br />

1. Artikelen/producten die uitverkocht zijn 27%<br />

2. Artikelen door supermarkt uit het assortiment gehaald 26%<br />

3. Lang moeten wachten bij de kassa 25%<br />

4. Bijvullen van de vakken als de winkel open is 25%<br />

5. Geen gelegenheid om boodschappen rustig in te pakken 22%<br />

6. Plotselinge veranderingen in de winkel 19%<br />

7. Aanbiedingen die uitverkocht zijn 18%<br />

8. Winkelwagentje rijdt niet goed 16%<br />

9. Er is niemand aan wie je wat kunt vragen 15%<br />

10. Artikel zonder prijs erbij op het schap 15%<br />

De boodschappers in het onderzoek ergeren zich het meest als zij de door<br />

hun gewenste producten niet kunnen kopen. Zo vormen (tijdelijk) uitverkochte<br />

artikelen/producten dit jaar opnieuw de grootste consumentenergernis.<br />

Echter, ook (permanent) uit het assortiment gesaneerde artikelen<br />

hebben onder boodschappers veel ergernis veroorzaakt. Deze stijgt dan<br />

ook ‘met stip’ van de vierde naar de tweede plaats in de ranglijst.<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Een andere opvallende stijger in de Top 10 is de ergernis als gevolg van<br />

plotselinge veranderingen in de winkel (van 16 naar 19%). Daarnaast is<br />

er ook een nieuwkomer in het overzicht, namelijk het feit dat er op de<br />

momenten dat het nodig was niemand aanwezig was aan wie de boodschapper<br />

iets kon vragen.<br />

39


40<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


8<br />

Foto: Harrie Ligtvoet<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Maatschappelijke<br />

super<br />

8.1 Belang maatschappelijke<br />

verantwoordelijkheid supermarkten groeit<br />

8.2 Boodschappers erkennen<br />

maatschappelijke bijdrage supermarkten<br />

8.3 <strong>Supermarkt</strong>en scoren ‘maatschappelijk’<br />

ruim voldoende<br />

8.4 Maatschappelijke verantwoordelijkheid<br />

service discount het grootst<br />

8.5 Service discounters op bijna alle<br />

hoofdonderdelen dominant<br />

8.6 Er is voldoende concurrentie tussen<br />

supermarkten<br />

41


42<br />

8.1 Belang maatschappelijke verantwoordelijkheid supermarkten groeit<br />

Een ontwikkeling die het beleid van supermarkten steeds meer beinvloedt<br />

is het duurzaamheidsvraagstuk. Duurzaamheid is een veelomvattend<br />

begrip. In essentie gaat het erom hoe ‘wij’ als same<strong>nl</strong>eving op een<br />

verantwoorde wijze omgaan met de natuurlijke hulpbronnen die ons ter<br />

beschikking staan. Voor Nederlandse supermarkten wordt het dan ook<br />

steeds belangrijker om een ‘maatschappelijk’ beleid te formuleren en<br />

daar handen en voeten aan te geven. Is het niet vanuit een intrinsieke<br />

betrokkenheid om de wereld (iets) te verbeteren, dan is het wel omdat<br />

consumenten daar in toenemende mate om (gaan) vragen.<br />

Om een indruk te krijgen hoe de Nederlandse supermarkten in de ogen<br />

van hun klanten presteren als het gaat om hun maatschappelijke bijdrage,<br />

heeft het EFMI in 2008 een model ontwikkeld: het Maatschappelijk<br />

Kompas. Dit model is tot stand gekomen na een analyse van de ontwik-<br />

Goed voor<br />

het milieu<br />

Goed voor<br />

de keten<br />

Goed voor<br />

de mens<br />

Maatschappelijk<br />

kompas<br />

Goed voor de<br />

gemeenschap<br />

Goed voor<br />

de dieren<br />

Goed voor de<br />

medewerkers<br />

kelingen bij grote internationale retailers. In deze editie van<br />

<strong>ConsumentenTrends</strong> is de vrage<strong>nl</strong>ijst verder verfijnd.<br />

De achterliggende gedachte bij de ontwikkeling van het Maatschappelijk<br />

Kompas is dat de maatschappelijke bijdrage van supermarkten, hoewel<br />

uiteraard van groot belang, meer omvat dan het aanbod van milieu-,<br />

dier- en mensvriendelijke producten. Onze analyse van diverse internationale<br />

supermarktketens leert dat ook de klanten, de (lokale) gemeenschap,<br />

de leveranciers en de eigen medewerkers belangrijke pijlers zijn<br />

in het maatschappelijke beleid van supermarkten.<br />

In de EFMI Shopper Monitor is aan de boodschappers gevraagd om hun<br />

primaire supermarkt op een aantal (voor supermarktklanten) ‘zichtbare’<br />

maatschappelijke aspecten te beoordelen.<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


8.2 Boodschappers erkennen maatschappelijke bijdrage supermarkten<br />

De beoordeling van de Nederlandse supermarkten op de diverse aspecten<br />

van het Maatschappelijk Kompas leert ons dat supermarkten in de ogen<br />

van boodschappers een duidelijke maatschappelijke bijdrage leveren.<br />

1. Goed voor de mens<br />

Aanbod van gezonde producten<br />

Inspanningen om de veiligheid van producten te garanderen<br />

Geen alcoholverkoop aan jongeren onder de 16 jaar<br />

Voorlichting en informatie over producten<br />

2. Goed voor het milieu<br />

Inzamelen van materialen<br />

(glas, batterijen, papier en kleding)<br />

Inspanningen om zo min mogelijk<br />

(verse) producten weg te gooien<br />

Aanbod van biologische producten<br />

Milieuvriendelijkheid van de verpakkingen<br />

Inspanningen om het gebruik van plastic<br />

tassen zoveel mogelijk te beperken<br />

3. Goed voor de dieren<br />

Aanbod van diervriendelijk geproduceerde producten<br />

(scharreleieren, scharrelvlees, duurzame vis, e.d.)<br />

4. Goed voor de keten<br />

Aanbod van Fair Trade / Max Havelaar producten<br />

Aanbod van streekproducten<br />

5. Goed voor de medewerkers<br />

Het plezier dat supermarktmedewerkers in hun werk hebben<br />

De werkgelegenheid die de supermarkt biedt<br />

De aantrekkelijkheid van de supermarkt om er te werken<br />

6. Goed voor de gemeenschap<br />

Inspanningen om overlast in de buurt zoveel mogelijk<br />

te beperken (geluidsoverlast, laden en lossen, e.d.)<br />

Aanpak van zwerfafval in de directe omgeving van de supermarkt<br />

Bijdrage aan het buurtgevoel in de wijk<br />

Bijdrage aan de veiligheid/leefbaarheid in de wijk<br />

Deelname aan lokale activiteiten, evenementen en feesten 25%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

12%<br />

Ook wordt duidelijk dat supermarkten zich op maatschappelijk gebied<br />

nog kunnen verbeteren.<br />

Slecht-onvoldoende Redelijk Voldoende-goed<br />

3% 23% 74%<br />

4% 31% 65%<br />

9%<br />

7%<br />

9% 33%<br />

5%<br />

13%<br />

14%<br />

9%<br />

19%<br />

8% 43%<br />

19%<br />

17%<br />

28%<br />

23%<br />

35%<br />

30% 61%<br />

33% 60%<br />

28% 53%<br />

49%<br />

35% 46%<br />

44% 39%<br />

34% 38%<br />

37% 50%<br />

37% 40%<br />

39% 26%<br />

58%<br />

37% 58%<br />

35% 51%<br />

37% 54%<br />

11% 36% 53%<br />

13% 44% 43%<br />

46% 42%<br />

36% 39%<br />

0 25 50 75 100<br />

43


44<br />

8.3 <strong>Supermarkt</strong>en scoren ‘maatschappelijk’ ruim voldoende<br />

Boodschappers waarderen de maatschappelijke verantwoordelijkheid<br />

van Nederlandse supermarkten gemiddeld met een 3,5 op een schaal van<br />

1 tot 5, wat neerkomt op een ruime voldoende. Daarmee worden zij even<br />

hoog beoordeeld als vorig jaar. Bekijken we de afzonderlijke hoofdonderdelen<br />

van het Maatschappelijk Kompas, dan kunnen we constateren dat<br />

Goed voor de MENS<br />

Goed voor de GEMEENSCHAP<br />

Goed voor het MILIEU<br />

Goed voor de MEDEWERKERS<br />

Goed voor de DIEREN<br />

Goed voor de KETEN<br />

Gemiddelde score op een schaal van 1-5<br />

3,8<br />

3,6<br />

3,4<br />

3,4<br />

3,3<br />

3,0<br />

supermarkten met name bovengemiddeld scoren op het onderdeel “goed<br />

voor de mens”. De beoordeling op het onderdeel “goed voor de keten”<br />

(aanbod Fair Trade/Max Havelaar en streekproducten) blijft net als in<br />

2008 juist wat achter ten opzichte van het gemiddelde.<br />

0 1 2 3 4 5<br />

Overall score maatschappelijke verantwoordelijkheid Nederlandse supermarkten = 3,5<br />

8.4 Maatschappelijke verantwoordelijkheid service discount het grootst<br />

Door een gemiddelde te berekenen van alle onderdelen van het<br />

Maatschappelijk Kompas en deze uit te splitsen naar de verschillende<br />

formuletypen, ontstaan de in de figuur weergegeven indexcijfers (overall<br />

gemiddelde = 100). Vergelijken we deze indexcijfers met vorig jaar, dan<br />

kunnen we concluderen dat de maatschappelijke bijdrage van de hard<br />

94<br />

94<br />

Service discount<br />

Value-for-money<br />

Fullservice<br />

discount formules is toegenomen (van 90 naar 94) en die van merken<br />

discount juist is afgenomen (van 98 naar 94). De boodschappers zijn nog<br />

steeds het meest positief gestemd over de maatschappelijke bijdrage van<br />

de service discounters.<br />

Indexcijfer maatschappelijke bijdrage (gemiddeld = 100)<br />

Hard discount<br />

Merken discount<br />

80 85 90 95 100 105 110 115 120<br />

102<br />

102<br />

105<br />

Kleiner dan gemiddeld Groter dan gemiddeld<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


8.5 Service discounters op bijna alle hoofdonderdelen dominant<br />

Wanneer we de gepercipieerde maatschappelijke bijdrage van de verschillende<br />

formuletypen op de diverse hoofdonderdelen bekijken (gemiddelde<br />

score op hoofdmotief = 100), dan blijkt dat de service discounters<br />

volgens de boodschappers de grootste maatschappelijke bijdrage leveren<br />

8.6 Er is voldoende concurrentie tussen supermarkten<br />

Naast de onderdelen van het Maatschappelijk Kompas, waar individuele<br />

supermarkten concreet op kunnen handelen, zijn nog twee maatschappelijke<br />

issues te onderscheiden. Het eerste betreft de vraag of boodschappers<br />

binnen hun marktgebied voldoende ‘te kiezen’ hebben aan supermarkten.<br />

Eerder zagen we al dat 96% van de boodschappers aangeeft<br />

als het gaat om het milieu, de keten, de medewerkers en de gemeenschap.<br />

Op de onderdelen ‘goed voor de mens’ en ‘goed voor de dieren’ ontvangen<br />

de fullservice formules de hoogste beoordeling. De merken en hard discounters<br />

scoren op vrijwel alle onderdelen lager dan gemiddeld.<br />

MENS MILIEU DIEREN KETEN MEDEWERKERS GEMEENSCHAP<br />

Fullservice 102 100 105 105 102 101<br />

Buurtsuper* - - - - - -<br />

Value-for-money 99 102 101 101 103 105<br />

Service discount 101 105 103 107 106 106<br />

Merken discount 93 94 94 93 97 93<br />

Hard discount 101 98 89 87 90 92<br />

(*) Te weinig waarnemingen om tot een valide score te komen.<br />

Er is voldoende<br />

concurrentie tussen<br />

supermarkten onderling<br />

(ruim) voldoende keuze te hebben. Het tweede issue is of er tussen de<br />

beschikbare supermarkten voldoende concurrentie bestaat. We kunnen<br />

op basis van deze figuur concluderen dat boodschappers tussen supermarkten<br />

voldoende concurrentie zien (60%). Ongeveer één op de acht<br />

boodschappers (13%) vindt dat dit niet het geval is.<br />

(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens<br />

13% 27% 60%<br />

0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

45


46<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


9<br />

Foto: Joris Telders<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

A-merken en<br />

huismerken<br />

9.1 Boodschappenmandje voor bijna de helft<br />

gevuld met bekende A-merken<br />

9.2 Primaire klanten van merken discounters<br />

zijn de ‘grootste’ A-merkenkopers<br />

9.3 A-merken zijn volgens boodschappers<br />

25% duurder dan huismerken<br />

9.4 Primaire hard discount klanten vinden<br />

A-merken het duurst<br />

9.5 Kwaliteit, keuze en innovativiteit nog<br />

altijd speerpunten van A-merk<br />

9.6 A-merken hebben bij meeste boodschappers<br />

toch een streepje voor<br />

47


48<br />

9.1 Boodschappenmandje voor bijna de helft gevuld met bekende A-merken<br />

In de EFMI Shopper Monitor vragen we aan boodschappers hoeveel van<br />

de 10 gekochte producten bij een bezoek aan de primaire supermarkt van<br />

bekende A-merken als Douwe Egberts, Heineken, Unox, Pampers en<br />

Mona zijn. Afgaande op de schatting van de supermarktklanten kunnen<br />

50%<br />

40%<br />

30%<br />

20%<br />

10%<br />

0%<br />

17%<br />

% primaire boodschappers<br />

25%<br />

26%<br />

we vaststellen dat een gemiddeld boodschappenmandje – naast versproducten,<br />

huismerken, en dergelijke – voor bijna de helft gevuld is met<br />

bekende A-merken: gemiddeld 4,4 van de 10 producten.<br />

9.2 Primaire klanten van merken discounters zijn de ‘grootste’ A-merkenkopers<br />

Primaire klanten van merken discount formules kopen de meeste<br />

A-merken: van de 10 gekochte producten zijn er gemiddeld 5,8 van een<br />

bekend A-merk. De primaire hard discount klanten daarentegen kopen<br />

Fullservice<br />

Buurtsuper*<br />

Value-for-money<br />

Service discount<br />

Merken discount<br />

Hard discount<br />

In een boodschappenmandje met 10 producten, hoeveel van bekende A-merken?<br />

Gemiddeld 4,4 producten van bekende A-merken<br />

32%<br />

Geen 1 tot 3 4 tot 6 7 tot 10<br />

1,2<br />

vrijwel geen bekende A-merken. Dat is geen opmerkelijke uitkomst,<br />

omdat Aldi en Lidl vooralsnog vrijwel geen A-merken verkopen.<br />

Gemiddeld aantal bekende A-merken in boodschappenmandje van tien producten (primaire klanten)<br />

4,7<br />

5,1<br />

5,3<br />

5,8<br />

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />

(*) Waarde dient als indicatief te worden beschouwd in verband met het kleine aantal waarnemingen.<br />

6,7<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


9.3 A-merken zijn volgens boodschappers 25% duurder dan huismerken<br />

Hoe groot is de gepercipieerde prijsafstand tussen bekende A-merken en<br />

huismerken? Om die perceptie in kaart te brengen is aan de deelnemers<br />

van het onderzoek gevraagd om aan te geven wat een boodschappenkar<br />

met 100 euro aan huismerkproducten zou kosten als diezelfde producten<br />

50%<br />

40%<br />

30%<br />

20%<br />

10%<br />

0%<br />

11%<br />

% primaire boodschappers<br />

25%<br />

40%<br />

18%<br />

9.4 Primaire hard discount klanten vinden A-merken het duurst<br />

De ‘ervaren’ prijsafstand tussen A-merken en huismerken varieert per<br />

formuletype. Primaire klanten van hard discount formules ervaren de<br />

grootste prijsafstand (zo’n 34%), primaire klanten van merken discounters<br />

de kleinste (20%).<br />

7%<br />

Index < 100 Index 100-120 Index 120-140 Index 140-160 Index > 160<br />

Fullservice<br />

Buurtsuper*<br />

Value-for-money<br />

Service discount<br />

Merken discount<br />

Hard discount<br />

Gemiddelde prijsafstand A-merken versus huismerken = 124,8<br />

(prijs boodschappenmandje huismerken=100)<br />

Gepercipieerde prijsafstand tussen A-merken en huismerken van primaire supermarkt<br />

120<br />

122<br />

allemaal van een A-merk zouden zijn. Hieruit blijkt dat boodschappers<br />

tussen A-merken en huismerken gemiddeld genomen een prijsafstand<br />

van (afgerond) 25% ervaren.<br />

100 110 120 130 140<br />

(*) Waarde dient als indicatief te worden beschouwd in verband met het kleine aantal waarnemingen.<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

123<br />

123<br />

126<br />

134<br />

49


50<br />

9.5 Kwaliteit, keuze en innovativiteit nog altijd speerpunten van A-merk<br />

Dat A-merken als duurder dan huismerken worden gepercipieerd zagen<br />

we al in het voorgaande. Hoewel steeds meer mensen overtuigd lijken te<br />

raken van de (goede) kwaliteit van huismerken (55%), mogen A-merken<br />

% BOODSCHAPPERS (GEHEEL) MEE EENS<br />

A-MERKEN HUISMERKEN<br />

Prijsperceptie<br />

… zijn goedkoop 5% 49%<br />

… zijn duur<br />

Kwaliteit en vertrouwen<br />

68% 6%<br />

… geven waar voor je geld 53% 54%<br />

… zijn merken waar je op kunt vertrouwen 64% 46%<br />

… bieden een goede kwaliteit<br />

Keuzeperceptie<br />

76% 55%<br />

… komen regelmatig met nieuwe<br />

producten en varianten<br />

55% 26%<br />

… bieden een ruime keuze 68% 32%<br />

Zichtbaarheid in de winkel<br />

… vallen goed op in de winkel 63% 54%<br />

… hebben een goede positie op het schap 76% 45%<br />

9.6 A-merken hebben bij meeste boodschappers toch een streepje voor<br />

Aan de boodschappers is ook gevraagd om de huismerken en A-merken<br />

van hun primaire supermarkt te beoordelen met een rapportcijfer (1-10).<br />

Hoewel de verschillen klein zijn, hebben A-merken over het algemeen<br />

Fullservice<br />

Buurtsuper*<br />

Value-for-money<br />

Service discount<br />

Merken discount<br />

Hard discount<br />

Rapportcijfer A-merken<br />

Gemiddeld rapportcijfer A-merken = 7,7<br />

Gemiddeld rapportcijfer huismerken = 7,6<br />

Rapportcijfer huismerken<br />

nog altijd rekenen op een groter vertrouwen van boodschappers.<br />

Bovendien worden A-merken als innovatiever gepercipieerd en bieden zij<br />

een grotere variëteit aan producten.<br />

een streepje voor op huismerken. Alleen primaire klanten van hard discounters<br />

zijn positiever over huismerken (7,8) dan over A-merken.<br />

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />

6,8<br />

7,2<br />

7,4<br />

7,6<br />

8,0<br />

8,0<br />

7,9<br />

7,7<br />

7,8<br />

7,6<br />

7,8<br />

7,9<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

51


52<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


10<br />

Foto: Leo Koomen<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

<strong>Supermarkt</strong>en versus<br />

speciaalzaken<br />

10.1 Bakker heeft het grootste ‘bereik’<br />

onder boodschappers<br />

10.2 Gemiddeld 6,5 speciaalzaken goed<br />

bereikbaar voor boodschappers<br />

10.3 Drogisterij meest bezochte ‘speciaalzaak’<br />

10.4 Naast de supermarkt worden maandelijks<br />

2,4 speciaalzaken bezocht<br />

10.5 Primaire value-for-money en fullservice<br />

klanten bezoeken meeste speciaalzaken<br />

10.6 <strong>Supermarkt</strong>en trekken grootste deel<br />

van de versaankopen naar zich toe<br />

53


54<br />

10.1 Bakker heeft het grootste ‘bereik’ onder boodschappers<br />

In de EFMI Shopper Monitor is de boodschappers ook gevraagd om voor<br />

12 verschillende speciaalzaken (inclusief drogisterij) aan te geven of die<br />

voor hun goed bereikbaar zijn. Als dat het geval is betekent dat, dat een<br />

boodschapper voor de betreffende productgroep in zijn marktgebied kan<br />

Bakker<br />

Drogisterij<br />

Slager<br />

Slijter<br />

Markt<br />

Groentewinkel<br />

Viswinkel<br />

Kaas- en notenwinkel<br />

Reform-/natuurvoedingswinkel<br />

10.2 Gemiddeld 6,5 speciaalzaken goed bereikbaar voor boodschappers<br />

De gemiddelde boodschapper heeft naast 4,1 goed bereikbare supermarkten<br />

ook nog eens 6,5 speciaalzaken in zijn of haar persoo<strong>nl</strong>ijke marktgebied<br />

(in werkelijkheid zal dit aantal nog wat groter zijn, omdat het aantal<br />

verschillende speciaalzaken dat aan de ondervraagde boodschappers is<br />

50%<br />

40%<br />

30%<br />

20%<br />

10%<br />

0%<br />

Toko<br />

Delicatessenwinkel<br />

7%<br />

Poelier<br />

kiezen of hij deze in de supermarkt en/of bij de speciaalzaak koopt. Het<br />

‘bereik’ van de bakker is het grootst: bijna negen van de tien boodschappers<br />

heeft een bakker in zijn directe omgeving.<br />

% primaire boodschappers waarvoor speciaalzaak goed bereikbaar is<br />

20%<br />

24%<br />

30%<br />

29%<br />

46%<br />

51%<br />

0% 20% 40% 60% 80% 100%<br />

Aantal goed bereikbare speciaalzaken (% primaire boodschappers)<br />

20%<br />

Gemiddeld zijn 6,5 speciaalzaken goed bereikbaar<br />

66%<br />

64%<br />

1 of minder 2 tot 4 5 tot 7 Meer dan 7<br />

72%<br />

75%<br />

83%<br />

87%<br />

voorgelegd beperkt was tot twaalf). We kunnen concluderen dat boodschappers<br />

in Nederland nog steeds uit een zeer ruim aanbod van verschillende<br />

levensmiddelenwinkels kunnen kiezen. De vraag is in hoeverre<br />

boodschappers van dit ‘riante’ aanbod gebruik maken.<br />

37% 36%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


10.3 Drogisterij meest bezochte ‘speciaalzaak’<br />

Een kleine meerderheid van de boodschappers (53%) bezoekt maandelijks<br />

een drogisterij. Deze speciaalzaak geniet daarmee de grootste populariteit.<br />

Als het gaat om versproducten, is het de bakker die op maandbasis<br />

door de meeste boodschappers wordt bezocht (42%).<br />

Drogisterij<br />

Bakker<br />

Markt<br />

Slager<br />

Groentewinkel<br />

Slijter<br />

Viswinkel<br />

Kaas- en notenwinkel<br />

Toko<br />

Reform-/natuurvoedingswinkel<br />

6%<br />

5%<br />

Delicatessenwinkel 3%<br />

Poelier 3%<br />

12%<br />

10.4 Naast de supermarkt worden maandelijks 2,4 speciaalzaken bezocht<br />

Ondanks het feit dat de gemiddelde boodschapper een ruim keuzeaanbod<br />

aan speciaalzaken tot zijn beschikking heeft, maakt hij hier maar in<br />

beperkte mate gebruik van. Van de 6,5 bereikbare verschillende speciaalzaken,<br />

worden er maandelijks gemiddeld 2,4 bezocht.<br />

50%<br />

40%<br />

30%<br />

20%<br />

10%<br />

0%<br />

14%<br />

% primaire boodschappers dat het type speciaalzaak maandelijks bezoekt<br />

21%<br />

20%<br />

19%<br />

23%<br />

34%<br />

42%<br />

0% 25% 50% 75%<br />

Aantal speciaalzaken maandelijks bezocht (% primaire boodschappers)<br />

27%<br />

Geen 1 2 3 of meer<br />

Gemiddeld 2,4 speciaalzaken per maand<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

20%<br />

39%<br />

53%<br />

55


56<br />

10.5 Primaire value-for-money en fullservice klanten bezoeken meeste speciaalzaken<br />

In deze figuur is voor de primaire klanten van de verschillende supermarktformuletypen<br />

bekeken hoeveel verschillende speciaalzaken zij op<br />

maandbasis (naast de supermarkt) bezoeken. Opmerkelijk is dat primaire<br />

value-for-money en fullservice klanten de meeste speciaalzaken bezoe-<br />

Fullservice<br />

Buurtsuper*<br />

Value-for-money<br />

Service discount<br />

Merken discount<br />

Hard discount<br />

Gemiddeld aantal bezochte typen speciaalzaken (maandelijks)<br />

10.6 <strong>Supermarkt</strong>en trekken grootste deel van de versaankopen naar zich toe<br />

“Stel dat u 10 keer brood koopt, hoe vaak doet u dat dan bij de supermarkt?”<br />

Om een indruk te krijgen welke producten boodschappers<br />

meestal in de supermarkt kopen, hebben we deze vraag in de EFMI<br />

Shopper Monitor voor een aantal producten aan de boodschappers voorgelegd<br />

(voorwaarde was dat men het betreffende product wel eens koopt).<br />

Vleeswaren<br />

Groente<br />

Vlees<br />

Aardappelen<br />

Kaas<br />

Wijn<br />

Brood<br />

Vis<br />

Toiletpapier<br />

Wasmiddel<br />

Tandpasta<br />

Shampoo<br />

Deodorant<br />

Paracetamol<br />

ken, terwijl deze formules over het algemeen een vrij uitgebreid versassortiment<br />

aanbieden. Primaire hard discount klanten daarentegen bezoeken<br />

juist relatief weinig speciaalzaken, terwijl het versassortiment daar<br />

– ondanks uitbreidingen in de afgelopen jaren – relatief beperkt is.<br />

0 1 2 3<br />

1,7<br />

(*) Waarde dient als indicatief te worden beschouwd in verband met het kleine aantal waarnemingen.<br />

Hoe vaak van de 10 keer dat u … koopt, koopt u dit bij de supermarkt?<br />

2,7<br />

5,0<br />

5,0<br />

4,8<br />

4,5<br />

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10<br />

2,1<br />

2,3<br />

2,4<br />

2,6<br />

2,7<br />

We kunnen concluderen dat supermarkten, met uitzondering van vis, het<br />

grootste deel van de versaankopen naar zich toetrekken. Datzelfde geldt<br />

voor ‘basis’ drogisterijartikelen als toiletpapier en wasmiddel. Op het<br />

gebied van de meer specialistische drogisterijartikelen kunnen supermarkten<br />

nog terrein winnen.<br />

7,9<br />

7,7<br />

7,4<br />

7,3<br />

8,4<br />

8,1<br />

8,0<br />

8,4<br />

8,0<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

57


58<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


11<br />

Foto: Marcel van Hoorn<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Betalen in de<br />

supermarkt<br />

11.1 PIN meest populaire betaalmiddel in<br />

supermarkt<br />

11.2 Zo’n 70% van de boodschappenmandjes<br />

afgerekend met PIN<br />

11.3 Meerderheid van boodschappers vindt<br />

terugdringen cash goed initiatief<br />

11.4 Boodschappers vooralsnog huiverig<br />

voor cashloze supermarkt<br />

59


60<br />

11.1 PIN meest populaire betaalmiddel in supermarkt<br />

<strong>Supermarkt</strong>en zijn regelmatig doelwit van criminaliteit. Zo werd in 2008<br />

in één op de 25 supermarkten een overval gepleegd. Om een minder<br />

aantrekkelijk doelwit te worden, proberen supermarktketens om de hoeveelheid<br />

contant geld in hun winkels terug te dringen. In dit hoofdstuk<br />

wordt bekeken in hoeverre supermarkten hierbij op steun van klanten<br />

mogen rekenen.<br />

100%<br />

80%<br />

60%<br />

40%<br />

20%<br />

0%<br />

11.2 Meeste boodschappenmandjes worden afgerekend met PIN<br />

De pinpas is dus een veelgehanteerd betaalmiddel in de supermarkt.<br />

Maar hoe vaak gebruiken zij deze om hun boodschappen af te rekenen?<br />

Aan de boodschappers in het onderzoek is daarom de volgende vraag<br />

voorgelegd: als u tien keer boodschappen doet, hoe vaak betaalt u dan met<br />

100%<br />

80%<br />

60%<br />

40%<br />

20%<br />

0%<br />

Weleens in de supermarkt gebruikte betaalmiddelen (% primaire boodschappers)<br />

75%<br />

93%<br />

Contant Pin Anders<br />

Van de 10 keer boodschappen doen, hoevaak met PIN betaald? (% primaire boodschappers)<br />

5%<br />

21%<br />

Allereerst is in kaart gebracht op welke manieren boodschappers weleens<br />

betalen in de supermarkt. Pin is het meest populaire betaalmiddel: maar<br />

liefst 93% van de boodschappers betaalt weleens met pin. Daarnaast doet<br />

driekwart van de boodschappers in de supermarkt wel eens contante<br />

betalingen.<br />

6%<br />

uw pinpas? We constateren dat de gemiddelde boodschapper gemiddeld<br />

7,1 keer met pin betaalt, ofwel: 71% van de boodschappenmandjes wordt<br />

‘elektronisch’ betaald. Eén op de vijf boodschappers betaalt altijd met pin.<br />

Eén op de twintig boodschappers betaalt nooit met pin.<br />

74%<br />

Nooit 1 tot 5 keer 6 keer of vaker<br />

Gemiddeld 7,1 keer betaald met PIN<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


11.3 Meerderheid van boodschappers vindt terugdringen cash goed initiatief<br />

<strong>Supermarkt</strong>en kunnen diverse maatregelen treffen om de omloop van<br />

contant geld in hun winkels terug te brengen. Zo opende Deen als eerste<br />

supermarkt in Almere vorig jaar een cash-arme supermarkt, waar bij<br />

vier van de zes kassa’s alleen met pin kan worden betaald. Een Attent in<br />

Rotterdam besloot begin dit jaar zelfs om contante betalingen volledig te<br />

weren en alleen nog elektronische betaling toe te staan.<br />

100%<br />

80%<br />

60%<br />

40%<br />

20%<br />

0%<br />

% primaire boodschappers<br />

87%<br />

In de EFMI Shopper Monitor is gevraagd of boodschappers het terugdringen<br />

van contant geld in supermarkten door het stimuleren van betalen<br />

met pin een goed initiatief vinden. Negen van de tien boodschappers<br />

(87%) antwoordt hier bevestigend op.<br />

13%<br />

Ja Nee<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

61


62<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


12<br />

Foto: Leo Koomen<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Zondagopening van<br />

supermarkten<br />

12.1 Kwart van Nederland heeft de mogelijkheid<br />

om (bijna) elke zondag boodschappen te doen<br />

12.2 Keuzeaanbod van supermarktformules is<br />

op zondag beperkt<br />

12.3 Zondagopening supermarkten voorziet in<br />

consumentenbehoefte<br />

12.4 <strong>Supermarkt</strong>en moeten zelf kunnen beslissen<br />

over zondagopening<br />

63


64<br />

12.1 Kwart van Nederland heeft de mogelijkheid om (bijna) elke zondag boodschappen te doen<br />

In Nederland is nog steeds de dertien jaar oude Winkeltijdenwet van<br />

kracht die het supermarkten toestaat om op maximaal twaalf zondagen<br />

per jaar de deuren te openen, tenzij de supermarkt gevestigd is in een<br />

toeristisch gebied. Toch openen steeds meer supermarkten op zondag de<br />

deuren, mede dankzij een ‘vergeten’ artikel in de wet dat bepaalt dat<br />

winkels op zondag na 16.00 uur open mogen zijn (oorspronkelijk bedoeld<br />

75%<br />

50%<br />

25%<br />

0%<br />

63%<br />

12%<br />

12.2 Keuzeaanbod van supermarktformules is op zondag nog beperkt<br />

Hiervoor zagen we dat ongeveer een kwart van de boodschappers de<br />

mogelijkheid heeft om (bijna) elke zondag boodschappen te doen in de<br />

supermarkt. Het aantal formules waar men in dat geval terecht kan is<br />

evenwel nog beperkt: gemiddeld 1,6.<br />

75%<br />

50%<br />

25%<br />

0%<br />

Hoe vaak een bereikbare supermarkt open op zondag? (% primaire boodschappers)<br />

voor avondwinkels).<br />

Een kwart van de boodschappers heeft anno <strong>2009</strong> toegang tot een supermarkt<br />

die bijna altijd op zondag geopend is. Dit percentage is niet 1-op-1<br />

te vergelijken met de uitkomsten van afgelopen jaar (17%) omdat de<br />

vraagstelling in de EFMI Shopper Monitor verder verfijnd is.<br />

25%<br />

Nooit/incidenteel Maandelijks (Bijna) altijd<br />

% primaire boodschappers met minimaal één bereikbare supermarkt die (bijna) elke zondag open is<br />

63%<br />

19% 18%<br />

1 formule 2 formules 3 of meer formules<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


12.3 Zondagopening supermarkten voorziet in consumentenbehoefte<br />

O<strong>nl</strong>angs maakte GfK bekend dat inmiddels 0,82% van de totale supermarktomzet<br />

op zondag wordt gerealiseerd. Dit is een verdubbeling sinds<br />

2006. De resultaten van de EFMI Shopper Monitor laten zien dat 66% van<br />

de boodschappers met minimaal één supermarkt in het marktgebied die<br />

Bezoekt op zondag wel eens een supermarkt<br />

nee ja<br />

Boodschappers met minimaal één bereikbare supermarkt die (bijna) elke zondag open is<br />

2%<br />

16%<br />

nee<br />

Waardeert het als een supermarkt op zondag open is<br />

12.4 <strong>Supermarkt</strong>en moeten zelf kunnen beslissen over zondagopening<br />

<strong>Supermarkt</strong>en moeten vaak lang overleggen met gemeenten om aanspraak<br />

te kunnen maken op de zondagopening. Dit omdat de<br />

Winkeltijdenwet slechts enkele uitzonderingen bevat die het mogelijk<br />

maken dat supermarkten op zondag hun deuren kunnen openen. Als we<br />

Wie moet beslissen of supermarkten op zondag open mogen zijn?<br />

23%<br />

10%<br />

67%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

(bijna) altijd op zondag open is, deze opening waardeert en er ook daadwerkelijk<br />

weleens op zondag boodschappen doet. Op basis van deze uitkomsten<br />

concluderen we dat de zondagopening in een duidelijke klantenbehoefte<br />

voorziet.<br />

66%<br />

16%<br />

ja<br />

de primaire boodschappers vragen wie er moet beslissen of supermarkten<br />

op zondag open mogen zijn, dan is hun oordeel helder: in principe de<br />

supermarkt zelf.<br />

De supermarkten zelf<br />

De gemeenten waarin de supermarkten gevestigd zijn<br />

De Nederlandse regering<br />

65


66<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


13<br />

Foto: Koos Groenewold<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Niet alle boodschappers<br />

zijn gelijk<br />

13.1 Mannen en vrouwen verschillen ook in<br />

hun boodschappengedrag<br />

13.2 Jongeren laten hard discount links liggen<br />

13.3 Eenpersoonshuishoudens vertonen<br />

‘efficiënter’ supermarktkeuzegedrag<br />

13.4 Boodschappers met laagste inkomens<br />

meest geraakt door recessie<br />

67


68<br />

13.1 Mannen en vrouwen verschillen ook in hun boodschappengedrag<br />

Mannelijke en vrouwelijke primaire boodschappers verschillen in een<br />

aantal opzichten van elkaar als het gaat om boodschappen doen. Zo gaan<br />

vrouwen wekelijks vaker naar de supermarkt en bezoeken zij tevens<br />

meer verschillende supermarktformules per maand. Ook geven zij<br />

gemiddeld iets meer geld uit aan boodschappen. Vorig jaar constateerden<br />

GEMIDDELD AANTAL<br />

SUPERMARKTBEZOEKEN PER WEEK<br />

GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />

SUPERMARKTFORMULES PER MAAND<br />

GEMIDDELD BESTEED BOOD-<br />

SCHAPPENBEDRAG PER WEEK<br />

TOTAAL MAN VROUW<br />

2,8 2,5 2,9<br />

2,6 2,4 2,7<br />

€ 81 € 79 € 82<br />

FORMULETYPE PRIMAIRE SUPERMARKT<br />

Fullservice 36% 39% 35%<br />

Buurtsuper 1% 1% 1%<br />

Value-for-money 21% 22% 21%<br />

Service discount 13% 10% 14%<br />

Merken discount 9% 9% 9%<br />

Hard discount 20% 19% 20%<br />

GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />

SPECIAALZAKEN PER MAAND<br />

2,4 2,2 2,4<br />

RECESSIEGEVOELIGHEID<br />

Voelt recessie nu in de portemonnee 30% 22% 33%<br />

we dat mannen relatief vaak primaire klant zijn bij een fullservice formule.<br />

Hoewel dat nog steeds het geval is, is het bezoek aan hard discount<br />

formules onder deze klantengroep wel toegenomen (van 15 naar 19%).<br />

De tabel laat bovendien zien dat vrouwen meer last lijken te hebben van<br />

de recessie dan mannen.<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


13.2 Jongeren laten hard discount links liggen<br />

Ook als we klantengroepen identificeren op basis van leeftijd, zijn er<br />

verschillen zichtbaar ten aanzien van het supermarkt(keuze)gedrag. Zo<br />

leggen ouderen (55 jaar en ouder) minder supermarktbezoeken per week<br />

af. Boodschappers in de leeftijdsgroep 35-54 jaar bezoeken per maand<br />

meer supermarktformules en besteden per week aanzie<strong>nl</strong>ijk meer in de<br />

supermarkt. Een belangrijke verklaring hiervoor is het feit dat deze<br />

GEMIDDELD AANTAL<br />

SUPERMARKTBEZOEKEN PER WEEK<br />

GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />

SUPERMARKTFORMULES PER MAAND<br />

GEMIDDELD BESTEED BOOD-<br />

SCHAPPENBEDRAG PER WEEK<br />

TOTAAL 18-34<br />

JAAR<br />

boodschappers relatief vaak tot grotere huishoudens behoren.<br />

De groep jongeren (18-34 jaar) kenmerkt zich door relatief weinig speciaalzaakbezoeken.<br />

Bovendien kiezen zij in verhouding tot de andere<br />

boodschappers minder vaak voor een hard discounter als primaire supermarkt<br />

en juist vaker voor een merken discount, value-for-money of fullservice<br />

supermarkt.<br />

35-54<br />

JAAR<br />

55 JAAR<br />

EN OUDER<br />

2,8 2,8 2,8 2,6<br />

2,6 2,5 2,8 2,6<br />

€ 81 € 73 € 91 € 74<br />

FORMULETYPE PRIMAIRE SUPERMARKT<br />

Fullservice 36% 38% 36% 36%<br />

Buurtsuper 1% 2% 1% 1%<br />

Value-for-money 21% 24% 21% 20%<br />

Service discount 13% 13% 14% 11%<br />

Merken discount 9% 12% 7% 9%<br />

Hard discount 20% 11% 21% 23%<br />

GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />

SPECIAALZAKEN PER MAAND<br />

2,4 2,1 2,4 2,5<br />

RECESSIEGEVOELIGHEID<br />

Voelt recessie nu in de portemonnee 30% 26% 29% 34%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

69


70<br />

13.3 Eenpersoonshuishoudens vertonen ‘efficiënter’ supermarktkeuzegedrag<br />

De huishoudgrootte is een belangrijke onderscheidende factor als het gaat<br />

om boodschappen doen. Primaire boodschappers uit grotere huishoudens<br />

leggen per week meer supermarktbezoeken af, bezoeken meer verschillende<br />

formules en geven meer geld uit aan boodschappen. Naast de supermarkt<br />

bezoeken zij op maandbasis ook nog zo’n drie speciaalzaken.<br />

GEMIDDELD AANTAL<br />

SUPERMARKTBEZOEKEN PER WEEK<br />

GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />

SUPERMARKTFORMULES PER MAAND<br />

GEMIDDELD BESTEED BOOD-<br />

SCHAPPENBEDRAG PER WEEK<br />

TOTAAL 1 –PERSOONS<br />

HUISHOUDEN<br />

Onder éénpersoonshuishoudens ligt het speciaalzaakbezoek lager (1,7).<br />

Onder deze klantengroep bevinden zich relatief veel primaire fullservice<br />

klanten.<br />

Tweepersoonshuishoudens lijken ‘recessiebestendiger’ dan een- en meerpersoonshuishoudens.<br />

2-PERSOONS<br />

HUISHOUDEN<br />

3- OF MEER-<br />

PERSOONS<br />

HUISHOUDEN<br />

2,8 2,6 2,7 3,0<br />

2,6 2,4 2,7 2,9<br />

€ 81 € 51 € 87 € 109<br />

FORMULETYPE PRIMAIRE SUPERMARKT<br />

Fullservice 36% 40% 36% 32%<br />

Buurtsuper 1% 1% 2% 1%<br />

Value-for-money 21% 19% 22% 24%<br />

Service discount 13% 13% 12% 13%<br />

Merken discount 9% 7% 10% 10%<br />

Hard discount 20% 20% 18% 20%<br />

GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />

SPECIAALZAKEN PER MAAND<br />

2,4 1,7 2,4 2,9<br />

RECESSIEGEVOELIGHEID<br />

Voelt recessie nu in de portemonnee 30% 33% 24% 32%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


13.4 Boodschappers met laagste inkomens meest geraakt door recessie<br />

Het meest in het oog springende verschil tussen boodschappers uit verschillende<br />

inkomensgroepen is dat meer gefortuneerden (boven modaal<br />

huishoudinkomen van meer dan € 3.000 bruto) per maand aanzie<strong>nl</strong>ijk<br />

meer besteden in de supermarkt dan de boodschappers met een krappere<br />

huishoudportemonnee. Onder deze inkomensgroep bevinden zich veel<br />

GEMIDDELD AANTAL<br />

SUPERMARKTBEZOEKEN PER WEEK<br />

GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />

SUPERMARKTFORMULES PER MAAND<br />

GEMIDDELD BESTEED BOOD-<br />

SCHAPPENBEDRAG PER WEEK<br />

TOTAAL BENEDEN MODAAL<br />

(minder dan €2.000<br />

bruto per maand)<br />

primaire klanten van fullservice (47%) en juist weinig van hard discount<br />

(13%).<br />

De recessie blijkt vooralsnog veruit het meest voelbaar in de portemonnees<br />

van de boodschappers met de laagste (huishoud)inkomens (53%).<br />

MODAAL<br />

(tussen €2.000 en<br />

€3.000 bruto per maand)<br />

BOVEN MODAAL<br />

(meer dan €3.000<br />

bruto per maand)<br />

2,8 2,7 2,8 2,7<br />

2,6 2,6 2,7 2,6<br />

€ 81 € 61 € 78 € 102<br />

FORMULETYPE PRIMAIRE SUPERMARKT<br />

Fullservice 36% 33% 32% 47%<br />

Buurtsuper 1% 0% 2% 1%<br />

Value-for-money 21% 25% 20% 18%<br />

Service discount 13% 10% 15% 12%<br />

Merken discount 9% 9% 8% 9%<br />

Hard discount 20% 23% 23% 13%<br />

GEMIDDELD AANTAL BEZOCHTE<br />

SPECIAALZAKEN PER MAAND<br />

2,4 1,9 1,9 2,9<br />

RECESSIEGEVOELIGHEID<br />

Voelt recessie nu in de portemonnee 30% 53% 18% 17%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

71


72<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


B<br />

Foto: Jan Willem Schouten<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

Bijlagen<br />

A. Verantwoording onderzoek<br />

B. Informatie over EFMI en CBL<br />

C. Colofon<br />

73


74<br />

A. Verantwoording onderzoek<br />

Om de in <strong>ConsumentenTrends</strong> <strong>2009</strong> gepresenteerde uitkomsten op een<br />

juiste manier te interpreteren, is (enige) kennis over het onderzoek noodzakelijk.<br />

In het navolgende worden het onderzoek en de steekproef<br />

beschreven.<br />

Onderzoek<br />

De basis van de in <strong>ConsumentenTrends</strong> <strong>2009</strong> gepresenteerde onderzoeksuitkomsten<br />

wordt gevormd door de EFMI Shopper Monitor: een continu<br />

onderzoek onder in Nederland woonachtige personen van 18 jaar en ouder<br />

die binnen hun huishouden de meeste boodschappen doen (dat kan alleen<br />

zijn, maar ook samen met iemand anders). In de vrage<strong>nl</strong>ijst worden zowel<br />

het (zelfgerapporteerde) gedrag als de houding van deze zogeheten primaire<br />

boodschappers als het gaat om boodschappen doen zo zorgvuldig<br />

mogelijk in kaart gebracht. De dataverzameling voor de EFMI Shopper<br />

Monitor vindt via internet plaats. De dataverzameling voor de in dit rapport<br />

gepresenteerde uitkomsten heeft plaatsgevonden van april 2008 t/m<br />

maart <strong>2009</strong>.<br />

ACHTERGRONDKENMERKEN VAN DE STEEKPROEF<br />

CBS 2008/<strong>2009</strong> <strong>ConsumentenTrends</strong><br />

2008 (n=1501)<br />

Steekproef<br />

De totale steekproef bestaat - na een uitgebreide validiteitcontrole - uit<br />

1430 respondenten. Na een kleine herweging lijkt de gehanteerde steekproef<br />

qua achtergrondkenmerken representatief voor de onderzoekspopulatie,<br />

zijnde in Nederland woonachtige primaire boodschappers van 18<br />

jaar en ouder. De ondervertegenwoordiging van jongere boodschappers<br />

(18-34 jaar) is te verklaren door het feit dat een deel van deze groep nog bij<br />

hun ouders woont en één van de ouders vaak de primaire boodschapper is.<br />

Hierdoor wijkt de leeftijdverdeling in <strong>ConsumentenTrends</strong> ietwat af van de<br />

leeftijdverdeling van de bevolking zoals die door het Centraal Bureau voor<br />

de Statistiek (CBS) wordt gerapporteerd. Verder is er een grote afwijking<br />

met de CBS-cijfers als het gaat om de geslachtsverdeling. Echter, de groep<br />

primaire boodschappers bevat in vergelijking met de totale Nederlandse<br />

bevolking logischerwijs relatief meer vrouwen, omdat vrouwen toch nog<br />

steeds vaker de boodschappen doen dan mannen.<br />

<strong>ConsumentenTrends</strong><br />

<strong>2009</strong> (n=1430)<br />

Geslacht<br />

Man 49% 29% 29%<br />

Vrouw<br />

Leeftijd<br />

51% 71% 71%<br />

18-34 jaar 26% 23% 23%<br />

35-54 jaar 38% 41% 42%<br />

55 jaar en ouder<br />

Huishoudgrootte<br />

36% 36% 35%<br />

1 persoon 35% 35% 35%<br />

2 personen 33% 33% 33%<br />

3 of meer personen<br />

Nielsen-regio’s<br />

(huishoudens)<br />

32% 32% 32%<br />

Drie grote steden<br />

(Amsterdam, Rotterdam<br />

en Den Haag) +<br />

agglomeraties (I)<br />

16% 18% 16%<br />

Rest West (II) 31% 30% 31%<br />

Noord (III) 10% 10% 10%<br />

Oost (IV) 21% 20% 21%<br />

Zuid (V) 22% 22% 22%<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9


B. Informatie over EFMI en CBL<br />

EFMI Business School is een academisch kennisinstituut dat zich volledig<br />

richt op managementvraagstukken van bedrijven uit de levensmiddelensector.<br />

Met die focus als ‘Food Business School’ onderscheidt het<br />

EFMI zich nadrukkelijk van andere academische business schools. Het<br />

EFMI is een zelfstandig kennisinstituut van Academische Opleidingen<br />

Groningen (AOG), dat gelieerd is aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het<br />

EFMI heeft twee kernactiviteiten: (1) kennisontwikkeling in de vorm van<br />

beleidsrelevant onderzoek en (2) kennisoverdracht in de vorm van<br />

managementopleidingen. De kennisontwikkeling van het EFMI wordt<br />

Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) is de belangenbehartiger<br />

en spreekbuis van de supermarkten in Nederland. Thema's waaraan<br />

het CBL werkt zijn wetgeving, voedselveiligheid, arbeidsmarkt,<br />

bereikbaarheid en duurzaamheid. Om het thema duurzaamheid gezame<strong>nl</strong>ijk<br />

op te pakken heeft het CBL een duurzaamheidsagenda opgesteld.<br />

Door elk jaar nieuwe thema’s op deze agenda te zetten, draagt de supermarkt-branche<br />

pro-actief bij aan de wensen van de same<strong>nl</strong>eving. Via<br />

www.passievoorfood.<strong>nl</strong> kunnen consumenten op een duidelijke, maar<br />

vooral leuke manier kennis nemen van allerlei ontwikkelingen die<br />

betrekking hebben op de producten in de supermarkt.<br />

Alle supermarktorganisaties zijn bij het CBL aangesloten: Albert Heijn,<br />

Aldi, Boni Markten, Boon Sliedrecht, CoopCodis, Deen <strong>Supermarkt</strong>en,<br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9<br />

gepresenteerd in managementrapporten die ter beschikking worden<br />

gesteld aan de ruim 110 retailers, fabrikanten en dienstverlenende organisaties<br />

die lid zijn van het EFMI.<br />

Contactpersoon:<br />

Marcel van Aalst - Directeur Onderzoek<br />

Telefoon: (033) 422 99 40<br />

E-mail: mvanaalst@efmi.<strong>nl</strong><br />

Internet: www.efmi.<strong>nl</strong><br />

Deli XL, Detailresult, EM-TÉ <strong>Supermarkt</strong>en, Hoogvliet, Jan Linders,<br />

Jumbo <strong>Supermarkt</strong>en, De Kweker, Kruidenier Foodservices, Lekkerland,<br />

Lidl Nederland, Metro Nederland, Nettorama, PLUS Retail, Poiesz<br />

<strong>Supermarkt</strong>en, Sanders <strong>Supermarkt</strong>en, Schuitema, Sligro, Spar,<br />

Stationsfoodstore, Super de Boer, Groothandel in Levensmiddelen Van Tol,<br />

Vakcentrum, en Vomar Voordeelmarkt.<br />

Contactpersoon:<br />

Miranda Boer - Hoofd PR & Voorlichting<br />

Telefoon: (070) 337 6200<br />

E-mail: info@cbl.<strong>nl</strong><br />

Internet: www.cbl.<strong>nl</strong>, www.passievoorfood.<strong>nl</strong> en www.supermarkt.<strong>nl</strong><br />

75


76<br />

C. Colofon<br />

OnderzOek<br />

EFMI Business School<br />

Postbus 48<br />

3830 AA Leusden<br />

tel. (033) 422 9940<br />

e-mail: mvanaalst@efmi.<strong>nl</strong><br />

internet: www.efmi.<strong>nl</strong><br />

OnderzOekSTeam<br />

drs Irene van Berlo<br />

drs Melanie Murk<br />

drs Marcel van Aalst<br />

dr Laurens Sloot<br />

VOrmgeVing<br />

Napulè Grafische Vormgeving<br />

Arnhem<br />

druk<br />

<br />

een uiTgaVe Van<br />

Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL)<br />

EFMI Business School<br />

VOOr beSTellingen<br />

Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL)<br />

Postbus 262<br />

2260 AG Leidschendam<br />

e-mail: info@cbl.<strong>nl</strong><br />

internet: www.cbl.<strong>nl</strong><br />

VOOr inhOudelijke infOrmaTie<br />

drs Marcel van Aalst (EFMI)<br />

Tel. (033) 422 9940<br />

e-mail: mvanaalst@efmi.<strong>nl</strong><br />

C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 0 9

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!