Trends in het vak - Kortom

kortom.be

Trends in het vak - Kortom

Communicatie NU

Trends in het vak – Dagelijkse praktijk – Carrière maken – Communicatieonderwijs

– Vakgebied over de grens – Geschiedenis van het communicatievak

1 Trends in

het vak

Trends in het vak


Het

vak

van

morgen

Weg met de egocommunicatie

Spannende tijden, zegt Huib Bannier in zijn column in dit boek.

Het communicatievak staat voor grote veranderingen. Niet alleen

meer de regie en uitvoering van de eigen communicatie maar ook

de ondersteuning van de communicatie van anderen. En dat

allemaal in een andere stijl. Meer conversatie, weg van de pure

egocommunicatie. Een stijl die vertrouwen wekt, verbindend,

uitnodigend en empatisch is. Dat zijn de uitdagingen van nu.

INTRODUCTIE | tekst: BETTEKE VAN RULER TRENDS IN HET VAK | 13

Most people see companies as generally dishonest and

communications as lies’, bleek al in 2010 uit onderzoek

van Burson Marsteller. De 2012 Trustbarometer van Edelman laat

zien dat het er niet beter op wordt. In Nederland is het vertrouwen

altijd nog heel behoorlijk, zei Paul Schnabel op het accountabilitycongres

van Logeion in 2011, maar ook bij ons neemt het af. ‘De

samenleving neemt geen genoegen meer met mooie praatjes, dat

wordt ook voor bestuurders steeds duidelijker. Als het klanten of

burgers niet bevalt, stemmen ze met de voeten en laten het met

een dikke #fail ook nog even aan de hele wereld weten’, stelde

Ron van der Jagt onlangs in een blog. ‘Communicatie kan een

organisatie in deze tijd maken of breken.’ Gouden tijden dus voor

het communicatievak. Jazeker, maar alleen als het vak ook meegaat

met de eisen van deze tijd. En die zijn samen te vatten in drie

trends: de gevolgen van de digitalisering van de samenleving, de

vertrouwenskwestie en de communicatieve organisatie. Alledrie

met grote gevolgen voor het dagelijkse werk van de communicatieprofessional.

1

De eerste C van het communicatievak

COUNSELING

Zoals het marketingmanagement de markt in de gaten

houdt en onderzoekt welke producten en diensten voor

consumenten interessant zouden kunnen zijn, onderzoekt

het communicatiemanagement de normen, waarden

en gevoelens in de samenleving over maatschappelijke,

politieke, economische en sociale issues, en voedt daarmee

de interne discussie over de missie, de strategische keuzes

en de normen en waarden. Het management beslist, maar

moet zich realiseren dat het iets uit te leggen heeft als het

een afwijkende visie heeft. Monitoring, analyse en regie

zijn sleutelwoorden in counseling.

Maatschappelijke trends

Dé maatschappelijke trend is de sterke digitalisering van de

samenleving. Op IJsland na hebben wij de grootste hoeveelheid

huis houdens met een pc (91 procent). Bijna iedereen die naar

school gaat of werkt heeft een smartphone. Het internet wordt

weliswaar nog steeds vooral gebruikt als informatie- of transactiemedium,

maar de communicatietoepassingen zijn in opkomst:

60 procent maakt wel eens gebruik van online fora en communities,

37 procent is dagelijks actief op de sociale netwerken (Van

Deursen & Van Dijk, 2011). En dit wordt alleen maar meer. De al langer

bestaande tendens van globalisering krijgt door de digitalisering

steeds meer een 24/7-karakter.

Het maatschappelijk humeur

wisselt, en soms heel erg snel

Een al langer bestaande trend in de westerse samenleving is de

individualisering. Volgens trendwatcher Justien Marseille is een

logisch gevolg van deze trend dat we steeds meer gaan doen in

(tijdelijke) allianties. ‘We kunnen nu eenmaal niet alles alleen,

bestaande structuren zijn verdwenen, dus zoeken we nieuwe allianties,

maar dan op onze eigen termen.’ Een andere trend, de onthiërarchisering,

wordt hiermee alleen maar verder versterkt. Wie

de baas is, ligt dus niet meer vast. Om allianties te vormen moet je

elkaar vertrouwen schenken. Dat levert een nieuwe trend, namelijk

het zoeken naar de overeenkomsten in plaats van de verschillen bij

elkaar. En dat terwijl het vertrouwen in onze samenleving afneemt.

Dat vraagt dus om een mentaliteitsverandering, want van nature

worden we juist meer wantrouwend. Verbinding is daarbij het nieuwe

toverwoord.

Ook voor het communicatievak worden trendstudies gedaan, zowel

in Nederland als internationaal. Al die studies zijn samen te vatten in

drie trends: van offline naar online, het herwinnen van vertrouwen,

en de communicatieve organisatie.

Trend 1: van offline naar online

Uit alle studies blijkt dat marketingcommunicatie en corporate

communicatie steeds meer zullen versmelten. Het primaat van de

advertentie is voorbij. De poging tot beïnvloeding is volgens Peter

Kerkhof, hoogleraar online media, veel te expliciet en consumenten

hebben zich leren wapenen tegen dit soort pogingen. Marketingcommunicatie

gaat ook steeds meer online en maakt daarbij

gebruik van tactieken die tot voor kort alleen bij corporate communicatie

werden ingezet. Zelfs bij marketing wordt nu gesproken

over het aangaan van langdurige relaties met consumenten, iets

wat bij corporate communicatie allang de teneur is, zij het dan bij

meer stakeholders dan consumenten alleen.

Een ingrijpender verandering is het feit dat organisaties het zich

niet meer kunnen veroorloven te denken dat zij de initiator van de

berichtgeving zijn. Wetenschappers raden aan een organisatie te

zien als onderdeel van een netwerk in plaats van als middelpunt van

het eigen universum. Wat dat betekent? Allereerst dat organisaties

het zich niet meer kunnen permitteren om te blijven denken dat

hun stakeholders klaar staan om naar hen te luisteren. Stakeholders

praten zelf en willen graag worden gehoord. Als het meezit richten

ze zich op de organisatie zelf, als het tegenzit op de hele buitenwereld.

Bovendien is niet meer duidelijk wie stakeholder is. In elk geval

niet voor de organisatie zelf. Het maatschappelijk humeur wordt

gevormd door mensen die zich doorgaans niet bekend maken als

stakeholder, of, zoals Cees van Riel zegt: zichzelf uitroepen tot

belanghebbende. Organisaties zullen dus veel meer moeten gaan

luisteren. Trendwatchers zeggen wel dat het van 90 procent zenden

moet gaan naar 80 procent luisteren, en daarmee aansluiten

Communicatie NU


14 | INTRODUCTIE

op wat in de publieke arena, op blogs, in sociale netwerken, et

cetera wordt gezegd en hoe daarover wordt gesproken. Maar dat

kan alleen als een organisatie haar eigen standpunten op orde

heeft, weet waar zij zelf staat.

De tweede C van het communicatievak

COACHING

2

Een opkomend deelterrein van het communicatievak is

de hulp aan (de leden van) de organisatie bij hun gecommuniceer.

Niet de strategische keuzen in de organisatie als

zodanig, maar vooral de manier waarop de top wil omgaan

met haar medewerkers en met de buitenwereld is daarin leidend.

Vandaar dat in dit deelterrein de uitgangspunten die

voortkomen uit de counseling als basis worden genomen.

Normen en waarden gaan over mentaliteit; dat is dan ook

nog belangrijker dan technische en persoonlijke vaardigheid

om goed te kunnen communiceren. Bij coaching draait het

om didactiek, procesadvies, training en mensgerichtheid.

Trend 2: de vertrouwenskwestie

Marktgerichte producten en diensten en consistent beleid zijn voor

iedere organisatie uiteraard voorwaarden, maar geen garantie voor

overleving. Daarvoor moet het beleid en de handel en wandel van

de organisatie betrouwbaar, geloofwaardig en rechtvaardig worden

gevonden. Alleen dan verdient de organisatie een license to operate.

Reputatie gaat alleen over onderscheidendheid in de branche,

legitimatie daarentegen legt nadruk op rechtvaardigheidsgevoelens.

Wat wij rechtvaardig of ‘goed’ vinden, verschilt per situatie en

in de tijd. Wat we tot voor kort normaal vonden (bonussen bijvoorbeeld),

willen we nu als samenleving niet meer. Het maatschappelijk

humeur wisselt, en soms heel erg snel. Was je een jaar geleden nog

spekkoper als je een zo hoog mogelijke, aflossingsvrije hypotheek

had weten te krijgen, sinds zomer 2012 ben je een sufferd met zo’n

hypotheek. Wie was nu de initiator hiervan? Wie het weet mag het

zeggen. Het vertrouwen in de banken is rechtevenredig gezakt.

Hun mooie praatjes (lees: reclamecampagnes) pikken we niet meer.

Ze zullen met een andere communicatiestijl moeten komen, een

waarmee ze verantwoording afleggen en niet meer zo hoog van de

toren blazen, zeggen de kenners, een verbindende, waardoor wij

hen weer kunnen gaan vertrouwen.

Evenzogoed is er een vertrouwenskwestie binnen het communicatievak.

Ook daar geldt van trust me naar show me. Overal speelt

de accountability-kwestie: hoe overtuig je je opdrachtgever dat zijn

geld goed wordt besteed?

Trend 3: de communicatieve organisatie

Deze tijd verlangt communicatieve organisaties. Organisaties die

voortdurend werken aan hun legitimatie, die stelselmatig bouwen

aan de verbinding met de omgeving en die 24/7 verbonden zijn

met wat er leeft in de onderstroom. ‘Deze tijd vereist sensitiviteit,

responsiviteit en reactiesnelheid’, schreef Ron van der Jagt in zijn

al eerder aangehaalde blog. De organisatie, en dus haar leden, moet

zich communicatiever opstellen. Having a friend is being one. Communicatie

is nu eenmaal geen magic en mensen vallen zelden voor

mooie woorden om de mooie woorden alleen. Het gaat om aantrekkelijkheid

en legitimiteit ervan voor de ander. Die zaken moeten

worden verdiend. En daaraan draagt iedereen in de organisatie bij,

bewust of onbewust, of hij wil of niet. Door ieders communicatiestijl.

Daarmee wordt de communicatie de verantwoordelijkheid van

iedereen, en wordt het de verantwoordelijkheid van de afdelingsmanager

om de communicatie van zijn of haar teamleden in de gaten

te houden en zo nodig bij te sturen. Wat wordt dan de rol van

de afdeling communicatie of het communicatiebureau? Is die dan

alleen maar de zoveelste communicator in en van de organisatie? Of

is er een heel andere visie op het vak nodig? Natuurlijk, alles moet

efficiënter en er moet in elk geval meer met minder, maar dat is niet

het enige.

De derde C van het communicatievak

CONCEPTUALISERING

Het derde deelterrein is de ontwikkeling van goed onderbouwde

communicatieplannen om begrip, vertrouwen,

goede relaties of een goede reputatie te verkrijgen en te

houden, en daarmee de door de organisatie gewenste

doelen te bereiken. Dit deelterrein heeft te maken met de

uitvoering van de missie en het organisatiebeleid en vloeit

dus ook uit de counseling voort. Hier gaat het om doelgerichtheid,

organisatievermogen, kennis van wat werkt

en wat niet (de educated guess), onderzoeksvaardigheid

(efficiency en effectiviteit) en planningsvaardigheid. Maar

evengoed om flexibiliteit en creativiteit. Want de tijd dat je

een plan maakte achter je bureau en een jaar later keek of je

het goed had gedaan, is voorbij.

Innovatief communicatiemanagement

Er is ook een andere visie nodig op de rol van de communicatieafdeling

en het bureau in een wereld waarin iedereen, van medewerker

tot manager, communiceert, en iedereen in de organisatie moet

kunnen reageren op wat er in de eigen afdeling, de eigen organisatie

of in de buitenwereld speelt. Daar moeten zij bij geholpen worden,

er moeten richtlijnen komen, sommige medewerkers moeten

worden gecoacht, of ondersteund met goede communicatiemiddelen

of -diensten. Het communicatievak zal daarmee veranderen

van regisseurs van de eigen productie naar de ondersteuning van de

communicatie van anderen. Niet het communiceren zelf staat dan

centraal in het vakgebied, maar het sturen, faciliteren, afremmen

en begeleiden van al het gecommuniceer in en om de organisatie,

ten behoeve van dat bedrijf of die instelling. Ik noem het vakgebied

daarom ‘communicatiemanagement’.

Europees communicatiemanagement

In een Europees onderzoek waaraan experts in onderzoek en on-

derwijs in communicatiemanagement uit 24 landen deelnamen,

werd het vakgebied ingedeeld in vier deelterreinen: counseling,

coaching, conceptualisering en creatie (Van Ruler & Verčič, 2005).

De vier C’s van het communicatievak werden ze al gauw genoemd.

De conceptualisering en de creatie hoorden altijd al bij het vakgebied,

counseling en coaching hoorden er volgens sommigen beslist

bij, volgens anderen niet. Ze passen echter naadloos bij de huidige

trends in het vakgebied. In zijn nieuwe boek laat Van Riel het reputatiedenken

los en stelt hij dat het hebben van een license to operate

de enige manier is om te overleven. Om die te krijgen moet iedere

organisatie beginnen met het traceren van de dominante trends in

sociale kwesties; haar relatieve positie peilen binnen de branche

(reputatie), en periodiek de realiteiten met de verwachtingen van

haar eigen managers vergelijken. ‘Kennis van de discrepanties tussen

de gewenste strategie en de feiten en cijfers van extern geloof

en gedrag is een cruciaal vertrekpunt voor effectieve interventies,

zowel in algemene beleidsacties als in specifieke tactische communicatie’

(2012, p. 19). Dit is precies wat wij in het Europese onderzoek

toen ‘counseling’ hadden genoemd.

3 4

De vierde C van het communicatievak

Coaching gaat over de hulp aan de leden van de organisatie bij de

verbetering van hun communicatieve competentie. Dat past in een

tijd waarin iedereen in de organisatie zelf communiceert. In toenemende

mate wordt duidelijk dat mentaliteit (waarden) daarin een

belangrijker factor is dan technische vaardigheid. Vandaar dat dit

deelterrein kan worden gezien als uitvoering van de counseling. En

datzelfde geldt voor de communicatieplannen en de creatie van de

middelen: ook die moeten passen binnen de standpunten die in de

counseling intern worden ingenomen.

Deursen, A.J.A.M. van, Dijk, J.A.G.M. van (2011).

Trendrapport Computer en Internetgebruik 2011.

Enschede: Universiteit Twente

(a.j.a.m.vandeursen@utwente.nl).

Riel, C.B.M. van (2012). De Alignment Factor.

Bouwen aan duurzame relaties.

Den Haag: SDU Uitgevers.

De adviestaak van de communicatieprofessional

Het kan niet anders dan dat de adviestaak alleen maar belangrijker

gaat worden. De meest voorkomende adviesrol in het communicatievakgebied

is die van de productadviseur. Deze treedt op vanuit

zijn deskundigheid op het gebied van middelenkeuze en -productie.

Maar dat is slechts één van de vier adviesrollen van de communicatieprofessional.

Er zijn er nog drie: die van het procesadvies, het

expertadvies en de coach.

De procesadviseur stelt zich op als meedenker en meewerker en

niet als kenner van oplossingen. Hij kijkt hoe de cliënt over het probleem

denkt, laat hem of haar zien hoe anderen erover denken,

helpt tot een definitie te komen van wat er aan de hand is, en zoekt

naar methoden en technieken om gewenste verandering tot stand

te brengen. Hij stelt ter discussie waarom een bepaalde strategie

is gekozen, confronteert de cliënt met de consequenties van een

bepaalde actie en voert de regie over de interne discussie. Dit is een

rol die bij uitstek past bij het deelterrein van de counseling.

Als de problemen helder zijn en het beleid is bepaald, is communicatie

een van de instrumenten die bij moeten dragen aan de effectuering

ervan. De basis hiervoor is het communicatieplan met de

diagnose, het publiek, de doelstellingen, de strategie, de timing en

de middelenmix. Het is de expertise van de communicatieadviseur

bepaalde keuzes hierin voor te stellen. Dat vraagt om een expertadvies.

Net zoals de dokter dat doet bij zijn patiënten. Deze rol past bij

het deelterrein van de conceptualisering.

In de agogische adviesrol, ten slotte, helpt de adviseur zijn of haar

cliënt bepaalde taken te verrichten. De adviseur dient als klankbord,

werpt vragen op, helpt zijn cliënten oplossingen te verzinnen

en zich anders te gedragen dan voorheen. Deze rol past als het probleem

helder is maar de cliënt opgesloten zit in zijn eigen gelijk. Dan

gaat het dus over coaching.

De toekomst gaat het helemaal maken

Wie zo naar het vak kijkt en in staat is om de draai te maken van de regie

en uitvoering van de eigen communicatie naar de ondersteuning van

de communicatie van anderen, heeft met zijn oor op de straat gelegen.

Dit staat of valt met het vermogen van de communicatieprofessional

om een andere communicatiestijl te introduceren in zijn of haar

organisatie. Weg van de pure egocommunicatie. Een die vertrouwen

wekt, dat wil zeggen verbindend is, uitnodigend, getuigend van empathie

en engagement. Maar wel met de eigen strategische doelen voor

in het hoofd, daarmee aligned zoals Van Riel het noemt. Dat wordt dus

spitsroeden lopen en kan alleen als de invloed van communicatie in

de beleidsontwikkeling zelf meespeelt, counseling dus. En dat is misschien

nog wel de grootste verandering die het vak te wachten staat.

Ruler, B. van en Vercic, D. (2005).

Reflective communication management. Te vinden

in: Van Ruler, B. (2012). Met het oog op communicatie.

Reflecties op het communicatievak.

Den Haag: Boom|Lemma.

Communicatie NU Communicatie NU

CREATIE

Het klassieke terrein van communicatiemanagement is de

productie en verspreiding van communicatiemiddelen en de

organisatie ervan. Creativiteit, middelenkennis en klantgerichtheid

(zowel jegens de opdrachtgever als het publiek)

zijn hier de sleutelwoorden. Het organiseren van ontmoetingen,

virtueel of in het echt, noemt Logeion dit. Dat

klinkt wat abstract, maar dat is wel waar het om gaan: als

je communiceert, probeer je een verbinding te leggen met

een ander of met vele anderen. Niets zo strategisch als het

kiezen van je eerste zin. Je afbreukrisico is gigantisch. Het

is dus een vak op hoog niveau dat een heel eigen domein

verdient in het communicatievak.

REFERENTIES

TRENDS IN HET VAK | 15


Communicatie NU

Trends in het vak – Dagelijkse praktijk – Carrière maken – Communicatieonderwijs

– Vakgebied over de grens – Geschiedenis van het communicatievak

2 Dagelijkse

praktijk

Dagelijkse praktijk


Het

vak

wordt

breder

Specialiseren is een must

Er komen steeds meer taken bij in het communicatievak en er gaat niets

af. Het vak wordt dus steeds breder. Managers en medewerkers treden

bovendien steeds vaker zelf naar buiten, houden blogs bij en verspreiden

zelf hun nieuwtjes. Daarmee komt er een heel nieuw veld voor de communicatieprofessional

bij: de coaching en training van al die managers en

medewerkers die communicatief competenter moeten worden en dat

bovendien moeten doen binnen de kaders die de organisatie aangeeft.

INTRODUCTIE | tekst: BETTEKE VAN RULER

Als een organisatie de indruk heeft dat zij een vaag imago

heeft. Of als de baas vindt dat haar organisatie steeds negatief

in de krant komt. Of als de sfeer in de organisatie niet goed

is. Maar evenzogoed als er een nieuwe presentatie nodig is van de

producten of diensten of van de organisatie als geheel, als er gelobbyd

moet worden bij de overheid, als de informatievoorziening

intern niet vanzelfsprekend goed verloopt. In al die gevallen wordt

de communicatieprofessional erbij gehaald.

‘Communicatiemanagement is de specialistische functie binnen of

voor een publieke of private organisatie, die zich bezighoudt met

het initiëren, sturen, ondersteunen, afremmen en faciliteren van

communicatie- en informatieprocessen, in de context van de organisatie,

en vanuit de optiek van het functioneren van die organisatie’,

schreef ik in 2007 in Carrière in Communicatie. Het is een mooie

definitie die alles omvat, maar tegelijkertijd ook een erg abstracte.

Het is namelijk helemaal niet duidelijk wat eronder valt. Hoeveel

communicatieprofessionals zijn er, waar werken ze, wat doen ze,

wat valt er onder en wat niet, en waar liggen ze wakker van?

Trends in de vakliteratuur

Er is weliswaar geen algemeen erkende en bediscussieerde afbakening

van het vakgebied, maar er is wel een duidelijke ontwikkeling

te zien in het denken over het takenpakket van de professional in

het communicatiemanagement. Deze ontwikkeling wordt niet gekenmerkt

door verschuiving of verdieping maar door verbreding: er

is steeds meer bij gekomen en er gaat niets af. Vandaar dat communicatiemanagement

langzamerhand meer een branche is dan

een eenduidig specialisme. Natuurlijk, wat iedereen in het vak deelt

is de kennis over hoe communicatie werkt en hoe je het zo goed

mogelijk voor je laat werken. Maar waartoe je vindt dat het communicatiemanagement

dient, hangt helemaal af van het model dat

je aanhangt.

Als je naar de vakliteratuur kijkt, kun je de ontwikkeling van het

vakgebied indelen in vier visies op de inhoud van het vak, met elk

een eigen takenpakket. Deze visies zijn ook te zien als historische

modellen, in zoverre dat ze na elkaar zijn ontstaan. Het begon allemaal

vanaf de jaren vijftig, met het informatiemodel, in de jaren

tachtig gevolgd door het overredingsmodel. Al in de jaren negentig

werd dat opgevolgd door wat ik het intermediaire model noem, en

de laatste jaren zie ik alweer een nieuwe visie op het vak ontstaan,

die ik het reflectieve model noem.

Specialismen

In dit boek hebben we 24 specialisten geportretteerd. Naar het er

nu uit ziet, zijn dit de belangrijkste specialismen in het vakgebied.

De bedrijfsjournalist, de tekstschrijver, de lobbyist, de bestuursadviseur,

de campagnecoördinator, de mediatrainer en de communi-

belangrijker. De fotograaf en de vormgever zie je niet terug in dit

overzicht. Dat is niet omdat zij niet ongelooflijk veel bijdragen aan

het in goede banen leiden van de communicatie van de organisatie,

maar omdat we als vakgebied nog niet goed weten hoe we deze

specialismen moeten plaatsen. Gek natuurlijk, want het zijn wel

communicatiespecialisten, maar toch, we zien ze (nog) als mensen

met een eigen vak. Hetzelfde geldt voor de creatieven van het reclamebureau.

Ook niet meegenomen in onze lijst.

Het zou me niets verbazen als de lijst er in een volgende editie van

dit boek anders uitziet. Dat komt aan de ene kant omdat het vak

zich ontwikkelt. Vijf jaar geleden kenden we de social media-specialist

en de webdesigner nog niet. Aan de andere kant is dat een

gevolg van de zich ontwikkelende discussie over wat tot het vakgebied

behoort en wat niet, van het model dus.

Kerntaken

Wat de kerntaken in de dagelijkse praktijk zijn, hangt natuurlijk ook

af van het model dat je hanteert. Maar evengoed van wat een organisatie

nodig heeft. In sommige organisaties is het ontzettend

belangrijk dat er nieuwe markten worden geopend. Dan zijn de

communicatietaken die daaraan bijdragen natuurlijk de belangrijkste.

Bij een andere organisatie heerst misschien een eilandenrijk en

is de sfeer intern behoorlijk verziekt. Dan gaat alle aandacht van

het communicatiemanagement natuurlijk uit naar de taken die aan

de interne communicatie bijdragen. En als een organisatie in een

glazen huis zit en iedereen zich een oordeel vormt over wat die

organisatie doet en daarover blogt en twittert, dan is natuurlijk de

webcare-taak extreem belangrijk. Er is daarom ook niet één afgebakende

lijst van taken te geven die binnen het communicatiemanagement

per se moeten worden gedaan.

Er is één taak die voor iedereen met stip op één staat,

en dat is tekstproductie

DAGELIJKSE PRAKTIJK | 45

catiecoach, enfin, blader er doorheen en je ziet ze allemaal. Volgens

sommigen hoort de communicatiecoach er niet bij. Als je volgens

het informatiemodel of het overredingsmodel naar het vak kijkt, is

dat begrijpelijk. Maar niet als je meer eigentijdse ideeën over communicatiemanagement

aanhangt. Dat wordt coaching juist steeds

1

Vier modellen van communicatiemanagement

Informatiemodel

Wie een informatiemodel van communicatiemanagement

aanhangt, ziet het als zijn of haar taak om te zorgen voor

de organisatie, productie, en gerichte verspreiding van

informatie over de plannen en besluiten van de organisatie

naar daartoe uitgezochte categorieën personen waardoor

die hun kennis over de organisatie vergroten.

Communicatie NU


46 | INTRODUCTIE

Maar er is één taak die voor iedereen met stip op één staat, en dat is

tekstproductie, het voorbereiden en schrijven van teksten. Wie de

dagelijkse stroom van bedrijfsmedia in de vorm van websites, blogs,

relatiemagazines, brochures, long-copy advertenties, nieuwssites

en fact sheets ziet, begrijp dat dit de kern is van het vakgebied en

een onderdeel vormt van vrijwel ieder specialisme in het vakgebied.

Dat blijkt ook uit alle onderzoek dat is gedaan naar de taken van de

communicatieprofessional (zie Van Ruler & Elving, 2007). De komst

van de digitale media doet daar niets aan toe of af, hooguit wordt

het daardoor nog belangrijker. Ook daarvoor zijn immers teksten

nodig. Een tweede kerntaak is het beheer en de content van de

website. Dat is eigenlijk een nieuwe afsplitsing van de tekstproductietaak

die altijd al belangrijk was. Op drie staat de advisering over

de in te zetten communicatiemiddelen, het productadvies. Een

vierde kerntaak die bij bijna alle organisaties belangrijk is en veel tijd

kost, is de coördinatie van communicatieprojecten. Driekwart van

de afdelingen is hier vaak mee bezig, een kwart soms, niemand helemaal

niet. Op de vijfde plaats staat de kwaliteitsbewaking, terecht

een grote zorg voor vrijwel alle afdelingen.

Positie in de organisatie

Aan de plaats die aan de communicatieafdeling is gegeven, kun je

aflezen hoe serieus het communicatiemanagement wordt genomen.

In een recente survey gaf ruim 67 procent van de communicatiedirecteuren

aan een regelmatige en serieuze gesprekspartner

te zijn van het topmanagement, schrijft Frank Körver in Een afdeling

met impact in dit boek (zie pag. 54). Dat past bij de uitkomsten uit

eerder onderzoek. De tijd dat het communicatiespecialisme is ondergebracht

bij het office management of algemene zaken, is echt

wel voorbij. En waar dat nog zo is, wordt er volop nagedacht of er

niet een aparte afdeling voor nodig is.

2

Vier modellen van communicatiemanagement

Overredingsmodel

Wie een overredingsmodel van communicatiemanagement

aanhangt, ziet het als zijn of haar taak om te zorgen voor de

orkestratie van alle formele uitingen van de organisatie om

zo een positieve uitgangspositie te creëren voor de plannen

en besluiten van de organisatie bij daartoe uitgezochte

categorieën personen waardoor de organisatie haar beleid

kan uitvoeren.

In 2006 was nog maar 10 procent van de communicatieafdelingen

ondergeschikt aan de marketingafdeling. Ook dat is snel aan het

veranderen. We kunnen dus rustig stellen dat het communicatievak

het pluche wel zo’n beetje heeft bereikt. Terecht. Marktgerichte

producten en diensten en consistent beleid zijn voor elke organisatie

uiteraard voorwaarden voor overleving, maar geen garantie. Om

te overleven moet het beleid van de organisatie worden gekend, en

betrouwbaar, geloofwaardig en rechtvaardig worden gevonden,

intern en extern. Dat vraagt om communicatieve medewerkers die

kunnen optreden als ambassadeur en trait d’union tussen organisatie

en buitenwereld. Dat gaat niet vanzelf. Daar zijn goed opgeleide

en vakinhoudelijk deskundige communicatieprofessionals voor nodig,

die de mensen in de organisatie kunnen ondersteunen bij hun

communicatie. De casus van de Belastingdienst van Lydia Jumelet

is daar een goed voorbeeld van (zie pag. 100).

De omvang van het vakgebied

Er zijn regelmatig pogingen gedaan om te tellen hoeveel communicatieprofessionals

er in ons land zijn. In de beginperiode van het

vakgebied werd dat afgemeten aan het aantal mensen dat lid was

van een van de verenigingen. Maar al snel bleek dat dit maar een

fractie was van de mensen die communicatietaken uitvoerden.

Vanaf 1996 werd hier serieus onderzoek naar gedaan. Kwamen we

in de eerste jaren nog tot een aantal van pakweg 55.000: 30.000

personen binnen organisaties en 25.000 bij bureaus. In 2006

stond de teller op zo’n 90.000 personen, van wie pakweg 40.000

bij bureaus of als zelfstandige. Van de 50.000 mensen die ‘binnen’

(dus niet bij een bureau of als zelfstandige) werken, is ruwweg de

helft werkzaam in het bedrijfsleven, een derde in de publieke sector,

en de rest in de non-profitsector. In een recente studie komen

de onderzoekers zelfs op een aantal van 140.000 mensen die in

hun taakomschrijving hebben staan dat zij communicatietaken verrichten

(Mirjam Prenger e.a., 2011).

Met regelmaat kopt een krant dat er op elke journalist tien persvoorlichters

zijn, maar dat is natuurlijk onzin. Het vakgebied is veel

breder dan persvoorlichting alleen. Alleen al het feit dat er 16.000

bedrijfsmedia zijn, zoals Suzanne de Bakker in dit boek schrijft in

haar verhaal over De fabrieksbode en wat er daarna gebeurde (zie

pag. 184), laat zien dat communicatieprofessionals wel wat anders

te doen hebben. Maar ook met media maken kan het vakgebied

niet (meer) worden vereenzelvigd. Kijk maar naar de enorme lijst

van specialisten in dit boek.

De bureauwereld

Een deel van die 140.000 mensen werkt niet in een afdeling maar

bij een bureau of als zelfstandige. Die noemen we tegenwoordig

zelfstandigen zonder personeel (zzp’er). In 2006 waren er ruim

8500 bureaus ingeschreven bij de Kamer van Koophandel onder de

noemer public relations of reclame (communicatie kent de KvK niet

als noemer, behalve in de vorm van telecommunicatie, maar dat is

echt een ander vak), 4000 in de pr en 4500 in de reclame. Bijna de

helft van deze bureaus stond ingeschreven als eenpersoonsbureau.

Dan waren er toen dus een kleine 4000 zzp’ers in de communica-

We kunnen rustig stellen dat het communicatievak

het pluche wel heeft bereikt

3

Vier modellen van communicatiemanagement

Intermediair model

Wie een intermediair model van communicatiemanagement

aanhangt, ziet het als zijn of haar taak om van elkaar afhankelijke

partijen met elkaar in gesprek te laten komen waardoor

er consensus bereikt kan worden over de strategische

en beleidskeuzes, en de stijl van opereren van de (leden van

de) organisatie.

tie. Er zijn geen recentere tellingen van het aantal zzp’ers, maar het

zou mij niet verbazen als dat er inmiddels veel meer zijn geworden.

De meermensbureaus hebben gemiddeld een kleine bezetting:

8,75 medewerker per bureau als gemiddelde. Daarnaast bestaan

de meeste bureaus pas kort. Het is dus een jonge sector met veel

kleine tot heel kleine bureaus.

De werkzaamheden van de reclame- en pr-bureaus lopen door

elkaar. De noemer waaronder zij zijn ingeschreven blijkt weinig te

zeggen over wat zo’n bureau aanbiedt. Bij pr-bureaus bijvoorbeeld

staat marketingcommunicatie bovenaan. En reclamebureaus bieden

steeds vaker zaken aan die niets meer te maken hebben met

het plaatsen van advertenties. Niet voor niets noemen zij zichzelf

tegenwoordig bijna allemaal ‘communicatiebureau’.

Het aanbod van de bureaus

Dat die werkzaamheden door elkaar lopen zie je terug in het aanbod

van de bureaus. Het uitsplitsen van activiteiten is niet eenvoudig.

Gangbare taken worden ten eerste door verschillende personen

vaak anders benoemd. Maar ook verstaat men onder dezelfde termen

lang niet altijd hetzelfde. Desalniettemin vonden we in ons laatste

onderzoek (2007) dat marketingcommunicatie bovenaan staat.

Dat biedt vrijwel ieder bureau aan. Bureaus die zichzelf typeren als

pr-bureau bieden relatief iets vaker dan andere het organiseren van

evenementen aan; reclamebureaus bieden iets vaker creatie en

conceptontwikkeling aan, terwijl bureaus voor marketingcommunicatie

wat minder vaak interne communicatie aanbieden. Maar de

verschillen zijn klein. En een bureau dat zichzelf typeert als communicatieadviesbureau

doet vrijwel niets anders dan een bureau dat

zichzelf typeert als pr- of reclamebureau. Aan de manier waarop het

bureau zichzelf typeert, kun je dus weinig aflezen.

Bij iedereen beweegt het aanbod zich vooral op de klassieke fronten

van het vak, zoals strategische advisering, tekstproductie, vormgeving,

marketingcommunicatie, public relations en positioneringsvraagstukken.

En nogmaals: dat doen vrijwel alle bureaus, ongeacht

hoe ze zichzelf typeren of noemen, en ongeacht hoe groot ze zijn.

Het heeft dus zin om door te vragen bij contact met een bureau,

Prenger, M. e.a. (2011). Gevaarlijk spel. De verhouding

tussen pr & voorlichting en journalistiek (zie

www.denieuwereporter.nl)

Ruler, B. van & Elving, W. (2007). Carrière in communicatie.

Amsterdam: Boom

zowel voor opdrachtgevers als voor sollicitanten, want alleen dan

kom je erachter wat ze werkelijk doen en welke opdrachten ze echt

aankunnen, dan wel wat ze van nieuwe medewerkers verlangen.

Op iets gedetailleerder niveau blijkt dat het schrijven van communicatieplannen

en het coördineren van communicatieprojecten tot

het normale takenpakket behoren. Dat valt dus onder de deelterreinen

conceptualisering en creatie. Lobbyactiviteiten, publieks-/

klantcontacten, de organisatie van de dialoog met maatschappelijke

partijen, de regie van crisiscommunicatie, analyse van de

publieke opinie en de regie van de interne discussie – onderdelen

die meer horen bij de deelterreinen counseling en coaching – zijn

typisch specialistische taken, die maar door een klein deel van de

bureaus werden aangeboden. Maar het vak verandert snel. Het zou

heel goed kunnen dat dit nu anders is. Het is dus de hoogste tijd

voor een nieuw grootschalig onderzoek naar het takenpakket van

de communicatieprofessional.

Het vak wordt breder

Er komt steeds meer bij en er gaat niets af, schreef ik aan het begin

van dit artikel. Die trend zet zonder meer door, bleek uit een onderzoek

van Logeion begin 2012. De meeste communicatieprofessionals

zien de toekomst ondanks de economische problemen redelijk

positief in. En terecht. Met de komst van de digitale media worden

er nauwelijks minder printmedia geproduceerd, de digitale zijn er

dus alleen maar bijgekomen. Met de komst van de digitale media

zijn er bovendien veel nieuwe taakgebieden bijgekomen, zoals de

online specialist, de webdesigner en de webcare-specialist. De digitale

media hebben bovendien met zich mee gebracht dat managers

en medewerkers steeds meer zelf naar buiten treden, zelf blogs bijhouden

en nieuwtjes verspreiden. Daarmee komt er een heel nieuw

veld voor de communicatieprofessional bij: de coaching en training

van al die managers en medewerkers die communicatief competenter

moeten worden en dat bovendien moeten doen binnen de

kaders die de organisatie aangeeft.

Communicatie NU Communicatie NU

REFERENTIES

Vier modellen van communicatiemanagement

Reflectief model

DAGELIJKSE PRAKTIJK | 47

Wie een reflectief model van communicatiemanagement

aanhangt, ziet het als zijn of haar taak om zorg te dragen

voor de reflectie op de legitimatie van de organisatie in de

samenleving en de advisering over de strategische antwoorden

op veranderingen in de samenleving.

Bron: Ruler, B. van (2012). Met het oog op Communicatie.

Den Haag: Boom/Lemma.

4


Communicatie NU

Trends in het vak – Dagelijkse praktijk – Carrière maken – Communicatieonderwijs

– Vakgebied over de grens – Geschiedenis van het communicatievak

3 Carrière

maken

Carrière maken


Een

leven

leren

Hoe word ik professional?

Wat heb je ervoor nodig om

een communicatieprofessional

te worden? Om arts te worden

moet je medicijnen hebben

gestudeerd. Om rechter te worden

moet je jurist zijn en een

aanvullende opleiding doen.

Hoe zit dat in het communicatiemanagement?

Een echte

beroepenstructuur met carrièrepaden

is er niet. Behalve in de

bureauwereld waar je als je het

goed doet (lees: veel nieuwe

projecten binnenhaalt) van adviseur

naar senior adviseur gaat.

INTRODUCTIE | tekst: BETTEKE VAN RULER

Opleidingen hebben de neiging om te zeggen dat zij een

all-round communicatieprofessional afleveren, maar wat

zegt dat eigenlijk? Een aantal jaren geleden speelde ik een groot

simulatiespel met communicatiemanagers over de inhoud van

hun beroep. Toen zij een advertentietekst moesten opstellen voor

hun opvolger, stelden zij allemaal, niemand uitgezonderd, de eis

dat deze dezelfde achtergrond moest hebben als zijzelf. Die was

extreem divers, terwijl het om vergelijkbare functies ging, en was

zelden communicatiewetenschap of -kunde. Was iemand van huis

uit journalist, dan moest de opvolger dat ook zijn. Was iemand bestuurskundige,

dan moest het een bestuurskundige worden.

De ervaring leert dat bij het aannemen van nieuwe mensen in werkelijkheid

heel andere zaken een rol spelen. Opleiding is en blijft

een sluitpost. Natuurlijk moet je een goede achtergrond hebben.

Een flinke opleiding is tegenwoordig een vereiste, maar welke dat

nu precies is, speelt uiteindelijk lang niet altijd een rol, zeker niet

naarmate iemand meer ervaring heeft. Andere dingen zijn veel belangrijker,

zoals de persoonlijke performance, wat en hoe de sollicitant

vertelt over zijn of haar ervaring, en of iemand lijkt te passen

in de cultuur. Evenzogoed is bekend dat sommige bedrijven per se

afgestudeerden van een universiteit willen hebben, terwijl andere

de voorkeur geven aan een hbo’er. Voor hetzelfde type functies. Dat

zegt meer over de cultuur van het HRM dan over de eisen die aan de

professional zelf worden gesteld.

Achtergronden van directeuren communicatie

Er zijn erg veel opleidingen in de communicatie. Al die afgestudeerden

komen doorgaans terecht in een communicatiefunctie. Nu gaat

dat even moeilijker door de economische crisis, maar de vooruitzichten

lijken niet veel slechter dan voor andere functies. Je zou dus

denken dat de meeste professionals in de communicatie wel een

communicatieopleiding hebben gehad. Maar we weten het niet. De

achtergronden van de gemiddelde communicatieprofessional zijn

niet bekend. Dat is domweg nooit onderzocht. Een klein rondje op

linkedIn laat zien dat inderdaad veel communicatieprofessionals

een communicatieachtergrond hebben, maar lang niet allemaal.

Het kan net zo goed psychologie of economie zijn, commerciële

economie of hotelschool.

Van de hoofden van afdelingen en de directeuren van de bureaus

is dit wel onderzocht, al zijn de gegevens al weer een aantal jaren

oud. Kon je in 1995 (het eerste grote survey naar de stand van

zaken in het communicatieberoep) nog zeggen dat ze overal vandaan

kwamen: van kunstgeschiedenis tot scheikunde, van sales tot

vliegtuigbouw, van officemanagement tot dominee, dat is nu niet

meer zo. De bazen zijn nu vrijwel allemaal hoogopgeleid, minimaal

hbo of wo, en ook steeds vaker specifiek. Dat wil zeggen: in 2006

had meer dan 40 procent van de hoofden van afdelingen commu-

Er is geen glazen plafond voor

vrouwen, maar wel voor het vak

CARRIèRE mAKEN | 79

nicatie een communicatieachtergrond qua opleiding. Maar wat is

specifiek? Een opleiding communicatie- en informatiewetenschappen

bij een Faculteit Letteren is een heel andere dan een opleiding

waterbouwkunde met een master wetenschapscommunicatie en

-educatie, en echt heel anders dan een opleiding communicatiewetenschap

die uit de politicologie of de sociologie voortkomt, of

meer op de psychologie steunt. Andere taal, andere founding fathers,

andere theorieën, andere aanpakken. Dus hoeveel zegt zo’n

achtergrond dan nog?

1

Wat is jouw visie op

professionalisering?

Als jij professionalisering ziet als het proces van ontwikkeling

van een groep experts die rationeel ontwikkelde kennis

toepassen op een door de beroepsgroep afgebakend takenpakket

met als doel een unieke bijdrage te leveren aan het

welzijn van de cliënt en de verbetering van de samenleving,

dan hang jij het kennismodel aan.

De eis dat functionarissen een specifieke opleiding of ervaring

nodig hebben om een bepaald beroep uit te oefenen, wordt in de

organisatiesociologie doorgaans verbonden aan de mate van professionalisering

van een beroep. Als je zo het zo bekijkt, bevond het

communicatieberoep zich tot voor kort nog echt in de pioniersfase.

Dat is de laatste tijd beslist minder het geval. Wat wel steeds wordt

gezegd in de literatuur is dat je om carrière te maken in het communicatievak,

je in elk geval moet gedragen als een professional.

Wat is een professional?

Een beroep is te omschrijven als een samenhangend geheel van taken.

In de pioniersfase van een vakgebied is nog niet duidelijk wat

de taken zijn en kun je nog niet spreken over een afgebakend takenpakket

en een afgebakende beroepsgroep. Personen krijgen min

of meer toevallig bepaalde taken toebedeeld of trekken die naar

zich toe. Zo ging het in de jaren zestig en zeventig van de vorige

eeuw ook in het communicatiemanagement. Een vakgebied wordt

ontwikkeld door ‘amateurs’, waarmee wordt bedoeld dat zij er niet

in zijn geschoold, maar het gaan doen omdat ze dat leuk vinden,

problemen zien die opgelost moeten worden, of er toevallig inrollen.

Het eerste waarover die pioniers zich druk maken, is hoe ze de

problemen die ze tegenkomen moeten aanpakken. Naarmate een

beroep zich ontwikkelt, wordt er gezocht naar afbakening van taken

en samenhang, en wordt niet langer alleen het ‘hoe’ bediscussieerd

maar ook het ‘wat’ en ‘waarom’. Dan is er sprake van professionalisering.

De term professional komt van het Latijnse profiteor: openlijk

Communicatie NU


80 | INTRODUCTIE

verklaren waar je als ambachtsmens voor staat. Dat klinkt simpel

maar houdt heel wat in. Van Es (2011) maakt onderscheid tussen

een medewerker en een professional. ‘Medewerkers hebben een

baan, ze zijn in loondienst voor langere of kortere tijd. Hun centrale

waarden zijn: zekerheid en vertrouwen via een vast inkomen, enige

zelfstandigheid om het werk te verrichten, en prettig samenwerken

met collega’s.’ (p. 268). ‘Professionals zijn mensen die hun vak uitoefenen

op basis van bijzondere standaarden en kwaliteiten. Diens

perspectief staat soms haaks op dat van de managers en medewerkers

in dezelfde organisatie. Een professional staat als het ware met

één voet buiten de organisatie.’ (p. 271). En juist die standaarden en

kwaliteiten zijn voor het communicatievak niet helder.

Zes kerntaken op zes niveaus

In de jaren negentig deed ik mee in een werkgroep van de toenmalige

beroepsverenigingen voor de ontwikkeling van beroepsprofielen

voor het communicatievak. Wat we er ook bijhaalden, het bleek

niet mogelijk om echte profielen te maken. In de praktijk liepen de

taken veel te veel door elkaar. De profielen die ooit zijn gemaakt,

zijn opsommingen van zo ongeveer alle taken die je kunt bedenken

voor een willekeurige afdeling. Wat je daarin leest heeft betrekking

op schapen met vijf poten die het communicatiebeleid vormgeven,

op niveau met de directie weten te overleggen, en ook nog al het

communicatiehandwerk naar behoren kunnen verrichten.

Een eerste stap was om in elk geval niveaus te onderscheiden. Een

medewerker is een andere professional dan een topstrateeg in de

communicatie. Daaruit is het A-, B-, C- en D-niveau ontstaan van de

assistent, de medewerker, de senior (later adviseur genoemd) en

de manager/strateeg. Een onderscheid in niveaus, niet in profielen.

2

Wat is jouw visie op

professionalisering?

Als jij professionalisering ziet als het proces van

ontwikkeling van een elite die specifieke kennis en algemene

ontwikkeling gebruikt om autonoom richting te geven aan

een door de beroepsgroep afgebakend takenpakket met als

doel hiermee status en autonomie

te winnen voor de beroepsbeoefenaren, dan hang jij

het statusmodel aan.

De in 2011 ontwikkelde beroepsniveauprofielen maken voor het

eerst onderscheid in zes kerntaken (zie www.logeion.nl). Dat is een

nieuwe stap in de goede richting, namelijk niet alleen meer onderscheid

in niveau maar ook in kerntaken. En die kerntaken kun je verrichten

op zes niveaus. Dat is wel wat veel, maar goed, het eerste

niveau wordt niet gezien als een specifiek niveau, dus die telt al niet

mee. Het hoogste niveau is het niveau van de kennisontwikkelaar,

en telt daarom ook niet echt mee. Opnieuw vier niveaus dus, maar

dan toegespitst op kerntaken. Want het is heel waarschijnlijk dat

een professional één of twee taken op heel hoog niveau verricht en

andere (minder belangrijke) dingen op een lager niveau. Die nuancering

helpt, ook om na te denken over je eigen carrièrepad: waarin

wil ik me verder bekwamen en wat doe ik op standaardniveau?

Hoe maak je carrière?

3

Wat is jouw visie op

professionalisering?

Als jij professionalisering ziet als het proces van ontwikkeling

van personen tot experts die meerwaarde genereren voor

hun opdrachtgevers door toepassing van bij de situatie en

de opdrachtgever passende rationeel ontwikkelde kennis in

een in overleg met de opdrachtgever samengesteld takenpakket,

dan hang jij het competitiemodel aan.

Tegelijkertijd staat steeds meer ter discussie of een specifieke opleiding

en specifieke kennis nu echt zo belangrijk is om een beroep

goed uit te oefenen. Natuurlijk, goed opgeleid zijn is tegenwoordig

een voorwaarde. Maar maakt het echt zoveel uit welke boeken je

nu precies hebt gelezen en welke tentamens je hebt gehaald? In de

loop van de jaren is heel verschillend gedacht over hoe professionalisering

tot stand komt, wat er voor nodig is. Die verschillen zijn

samen te vatten als verschillen in de aard van de relatie tussen professional

en opdrachtgever, de aard van de kennis die nodig wordt

geacht om een professional te zijn, de rol van theoretische kennis,

en de rol van een beroepsvereniging.

Ik deed een aantal jaren geleden een studie naar de verschillende

visies in de literatuur op professionalisering en vond vier modellen:

het kennismodel, statusmodel, competitiemodel en persoonlijkheidsmodel

(Van Ruler, 2003).

Communicatieprofessionals en hun opdrachtgevers lijken tegenwoordig

vooral te denken in termen van het competentie- of het

persoonlijkheidsmodel: een deel hamert op werken met een educated

guess, dus gebruikmaken van in onderzoek vastgestelde goede

interventies, een ander deel hamert vooral op het belang van een

bepaalde persoonlijkheid en performance. Beroepsverenigingen

neigen doorgaans naar het statusmodel: zij willen certificering en

statusontwikkeling voor het beroep. Zo ook Logeion, althans wat

de certificering betreft. Reguliere opleidingen, met name die in het

wo, gaan meer uit van het kennismodel. Voor hen is het erg belangrijk

dat je bepaald type kennis bezit, die je vervolgens kunt toepas-

‘Een professional is anders dan een medewerker; hij

staat als het ware met één voet buiten de organisatie’

sen in de praktijk. Dat geldt weer niet voor de meeste commerciële

opleidingen en cursussen: die passen zich logischerwijze meer aan

bij wat de markt belangrijk vindt en zitten op een continuüm van

persoonlijkheidsmodel en competitiemodel.

Wat voor alle modellen geldt: leren is een werkwoord, en leren doe

je levenslang. Of je nu aan je (professionele) persoonlijkheid werkt

in een coachingstraject, een opleiding campagnevoering volgt, of

een leesclub begint om vakliteratuur met elkaar te lezen.

Er is niet één goed model

Het is uiterst discutabel of het ene professionaliseringsmodel beter

is dan het andere. De geschiedenis laat zien dat beroepen die

zich extreem richten op hun autonomie, hun status en hun rituelen,

blijvend problemen hebben met hun legitimatie. Tevens laat

de geschiedenis zien dat eenzijdige gerichtheid op kennisontwikkeling

ten behoeve van een betere samenleving, beroepsgroepen

van hun voetstuk laat vallen als zij niet aan de hoog opgeschroefde

verwachten kunnen voldoen, zoals de artsen is gebeurd. Maar ook

een uitsluitende gerichtheid op de wensen van de opdrachtgever

is gevaarlijk. Door een al te grote dienstbaarheid gedragen mensen

zich meer als medewerker dan als professional.

In een onderzoek naar personeelsmanagement constateerde Biemans

(1999) dat de legitimatie van de professional als professional

een belangrijke rol speelt bij de ontwikkeling van een beroep. De

macht en invloed van een professional worden pas geaccepteerd

als de klanten van de professional diens deskundigheid erkennen.

Het is erg onhandig als iedere beroepsbeoefenaar dat iedere keer

4

Wat is jouw visie op

professionalisering?

Als jij professionalisering ziet als de ontwikkeling van

experts die meerwaarde genereren voor hun opdrachtgevers

door volle inzet van hun persoonlijkheid, hun

creativiteit en hun enthousiasme in een in overleg met

de opdrachtgever samengesteld takenpakket, dan hang

jij het persoonlijkheidsmodel aan.

weer voor zichzelf moet bewijzen, zoals in het communicatiemanagement

feitelijk het geval is. Er is een sterke beroepsidentiteit

nodig, die stoelt op specifieke eisen aan de beroepsbeoefenaar. De

ontwikkeling daarvan kan niet van de individuele beroepsbeoefenaar

komen. Hoe je het ook keert of wendt: daar is een beroepsvereniging

voor nodig. Iedere beroepsvereniging is zo sterk als haar

leden zijn. De beroepsbeoefenaren zullen zich daar dus zelf voor

Biemans, P.J. (1999). Professionalisering van de personeelsfunctie.

Een empirisch onderzoek bij twintig

organisaties. Delft: Eburon.

Es, R. van (2011). Professionele ethiek. Morele

besluitvorming in organisaties en professies.

Deventer: Kluwer.

moeten inzetten door lid te worden en actief deel te nemen. Bovendien

zullen daar opdrachtgevers bij betrokken moeten worden

door bij hen te onderzoeken wat zij wensen en verwachten en over

het vak in gesprek te gaan. Nu is het nog te vaak: ieder voor zich en

God voor ons allen. En dan is carrière maken een hele klus.

Steeds meer vrouwen in het vak

Er komen steeds meer vrouwen in het vak. Hoe jonger, hoe vaker

vrouw. Af en toe hoor ik dat dit gevaarlijk zou zijn voor de status van

het vak, en dat het vak er een soft imago door zou krijgen. Ik geloof

daar niets van, in elk geval laat onderzoek dat niet zien. Er zijn veel

visies op het vak maar die zijn niet seksespecifiek. Vrouwen doen

het dus waarschijnlijk niet anders dan de mannen in het vak.

Er wordt ook wel gezegd dat vrouwen het beter zouden kunnen

omdat ze empathischer zijn. Dat is maar helemaal de vraag. Er is bij

mijn weten nooit onderzoek naar gedaan maar velen vermoeden

dat wie voor het communicatievak kiest, sowieso empathisch is, of

je nu een man bent of een vrouw.

In Amerika is veel onderzoek naar vervrouwelijking gedaan vanuit

de zorg dat de mannen de topfuncties bekleden en de vrouwen de

uitvoerende. Maar ook dat is in Nederland niet zo. Uit mijn onderzoek

is steeds weer gebleken dat vrouwen evengoed op leidinggevende

posities terechtkomen. Zo’n glazen plafond is er dus niet. Er

lijkt nog wel steeds een glazen plafond voor het hele vak: het kost

nog steeds moeite om op het hoogste niveau mee te doen. Maar dat

is een heel ander probleem. Dat komt door het gebrek aan professionele

identiteit. Van de vrouwen én van de mannen in het vak. Men

leze het verhaal in dit boek van Mark van Vuuren die aannemelijk

maakt dat dit een veel grotere barrière is om carrière te maken in

het communicatievak dan of je nu een vrouw of een man bent. Een

professionele identiteit is een kwestie van leren, veel leren, en blijven

leren, en daarover met elkaar discussiëren.

Ruler, B. van (2003).Communicatiemanagement:

van kwantiteit naar kwaliteit. Over professionalisering

van het management van organisationele communicatie.

Enschede: Universiteit Twente (oratie).

Communicatie NU Communicatie NU

REFERENTIES

CARRIèRE mAKEN | 81


Communicatie NU

Trends in het vak – Dagelijkse praktijk – Carrière maken – Communicatieonderwijs

– Vakgebied over de grens – Geschiedenis van het communicatievak

4 Communicatie

onderwijs

Communicatieonderwijs


Het

vak in

1oo1

studies

Kies de juiste opleiding

Het wemelt van de communicatieopleidingen, op alle niveaus,

van mbo via hbo tot wo, post-hbo en post-wo, en in de vorm van

cursussen, workshops en studiedagen. Het is niet gemakkelijk

om door de bomen het bos te zien en het is lastig om erachter

te komen wat een opleiding nu precies te bieden heeft. Er zijn

nu studiebijsluiters die je daarbij moeten helpen. Maar het

belangrijkste is dat je zelf op onderzoek uit gaat en vergelijkt.

INTRODUCTIE | tekst: BETTEKE VAN RULER COmmUNICATIEONDERWIJS | 113

De opleidingen voor het communicatievak zijn nog jong. De

eerste hbo-opleiding startte in 1980 in Eindhoven, twee

jaar later volgde Utrecht. Tot dan toe waren er alleen cursussen, zoals

van Van der Hilst en SRM, die opleidden voor examens die door

de toenmalige beroepsverenigingen werden georganiseerd. Daarmee

kreeg je een NGPR-diploma, op A- of B-niveau.

Daarnaast was er op de Universiteit Utrecht een keuzevak in de pr

en voorlichting van prof. dr. Anne van der Meiden. Die trok al gauw

meer dan duizend studenten per jaar, uit het hele land. Mensen die

rechten studeerden of Nederlands en dit er wel graag bij wilden

doen. De universiteit wist zich geen raad met zo veel studenten,

daar was geen collegezaal voor. Hele jaargangen studenten kregen

les in de kerk, met hun aantekenblok op schoot.

DE ARBEIDSmARKT

Volgens de auteurs van de Keuzegids is de arbeidsmarkt

in principe ruim. Elsevier is over 2012 iets gematigder.

De positie op de arbeidsmarkt van afgestudeerden communicatie

van het hbo wordt getypeerd als ‘redelijk’,

die van communicatie- en informatiewetenschappen ook,

die van communicatiewetenschap als ‘matig’. Het is wel

erg belangrijk dat je jezelf goed profileert, dat je extra

dingen doet naast je studie, of dat je je pakket zo kiest

dat je daarmee een eigen profiel ontwikkelt.

Verder kon je massacommunicatie studeren in Amsterdam of Nijmegen,

maar die studies waren voortgekomen uit de Publicistiek, de

wetenschap van de krant. Pr en voorlichting kwam wel schoorvoetend

binnen omdat studenten dat interessant vonden, maar veel

aandacht van de wetenschap kregen deze nieuwe fenomenen niet.

Het aanbod nu

Vanaf de jaren negentig is het aanbod van opleidingen in het

hoger onderwijs enorm. Er zijn minstens twintig opleidingen op

hbo-niveau die opleiden voor het communicatieberoep, maar je

kunt er ook gemakkelijk dertig van maken, het hangt er maar van

af wat je ertoe rekent en wat niet. De meeste van deze opleidingen

trekken honderden studenten per jaar. Daarnaast heeft iedere

universiteit een aantal afstudeerrichtingen die communicatiekwesties

aan de orde stellen. De hbo-opleidingen hebben een aantal

competenties die voor alle opleidingen gelijk zijn. Daarnaast is vastgelegd

dat zij de kerntaken ‘analyseren’, ‘adviseren’ en ‘managen’

in hun curriculum opnemen op niveau 4 (ontleend aan de Logeion

Beroepsniveauprofielen van 2011). Dat is anders bij de universitaire

opleidingen. Een opleiding binnen de Letteren met grote aandacht

De meeste studenten vallen behoorlijk in

de smaak als beginnend beroepsbeoefenaar

voor taal, en dus voor de ontwikkeling van een boodschap, is een

andere dan een opleiding bij Wageningen University, opgezet door

prof. dr. Anne van der Ban, die de landbouwvoorlichting bestudeerde

en groot is geworden onder prof. dr. Cees van Woerkum, die

het communicatieplan uitvond. En weer anders dan een opleiding

aan de Universiteit van Amsterdam die op de sociale psychologie is

gestoeld en dus veel nadruk legt op het gedrag van mensen.

Naast de Nederlandstalige opleidingen zijn er ook steeds meer

Engelstalige opleidingen, zowel op bachelors- als op mastersniveau,

soms gericht op interculturele communicatie, zoals bij de

Hanzehogeschool, soms op global corporate communicatie, zoals

bij de Hogeschool Utrecht.

En als laatste bieden steeds meer hogescholen tweejarige opleidingen

waarvoor studenten een zogeheten associate degree krijgen.

Zo zijn er bijvoorbeeld tweejarige programma’s op het gebied

van crossmedia en eventcommunicatie. Studenten die dat

diploma op zak hebben, kunnen naadloos doorgaan in het vierjarige

bachelorprogramma of de arbeidsmarkt op met een soort mbo-plus-

diploma. Niet voor niets is zo’n studieprogramma vooral bij mbo’ers

in trek: je bent meer waard op de arbeidsmarkt en die twee jaar is

afzienbaar.

Stage lopen

Tijdens de stageperiodes komen studenten voor het eerst in

contact met de dagelijkse praktijk en zien ze de communicatieprofessionals

aan het werk. Hoewel alle studenten zich zorgen

maken of ze wel een leuke stageplek zullen vinden, blijkt uit de

Stage Monitor 2011 dat de meeste studenten zeer tevreden zijn met

hun stageplek; gemiddeld geven ze die een 7.5. De meeste studenten

vinden hun stageplek bovendien binnen een maand. Waar ze

minder tevreden over zijn is de begeleiding vanuit hun opleiding,

en ook de betrokkenheid vanuit het bedrijf mag wel ietsjes beter

volgens sommige studenten. Toch blijkt 41 procent (!) wat langer

op hun stageplek te blijven bij wijze van bijbaan of vakantiebaan.

Veel studenten zeggen dat zij een echte baan aangeboden hebben

gekregen maar deze hebben afgewezen, omdat zij eerst hun

studie willen afmaken. Daaruit zouden we kunnen opmaken dat

de meeste studenten behoorlijk in de smaak vallen als beginnend

beroepsbeoefenaar, alle treurige verhalen over de aansluiting

tussen onderwijs en arbeidsmarkt ten spijt.

De economische crisis heeft ook op de stagemarkt toegeslagen,

niet in aantallen stageplekken maar wel in de vergoeding ervoor:

met 197 euro per maand ligt die bijna 30 euro lager dan een jaar

daarvoor. Dat komt vooral doordat meer studenten helemaal geen

vergoeding krijgen. Wie wel een vergoeding krijgt, krijgt gemiddeld

290 euro per maand.

Communicatie NU 2012 /2013


114 | INTRODUCTIE

Werkend leren

De opleidingen in het hoger onderwijs zijn vaak ook in deeltijd te

volgen: overdag werken en ’s avonds naar school. Een aantrekkelijke

vorm voor mensen die op latere leeftijd nog een opleiding willen

doen en graag een officieel diploma willen hebben. De financiering

hiervan staat onder druk, het is dus zeer de vraag of deze opleidingen

zullen blijven bestaan. Datzelfde geldt voor de duale opleidingen:

een half jaar naar school en een half jaar werken. In Amsterdam

is een duale opleiding volgens het klassieke concept, in Rotterdam

bestaat een concept van twee jaar naar school en twee jaar werken

en daarbij één dag per week naar school. In andere steden bestaat

dit type onderwijs niet. Studenten en docenten zijn erg enthousiast

over deze vorm, de werkgevers die bereid zijn dit soort studenten

een half jaar een baan te geven ook. Maar ook deze vorm van opleiding

staat onder druk: het is voor de instituten organisatorisch

ingewikkeld en niet alle werkgevers zitten op zulke werknemers te

wachten.

Studenten van deeltijd en duale opleidingen komen volgens de

HBO Monitor iets sneller aan een baan dan de studenten van de

voltijdsopleidingen. Begrijpelijk want velen hebben al een baan,

maar toch. Ze verdienen bovendien gemiddeld ook iets meer dan

de voltijds afgestudeerden: 2500/2700 euro tegenover 2100 euro

voor een voltijds afgestudeerde (cijfers HBO Monitor juli 2011,

gegevens voor alle studenten in het segment economie).

Daarnaast zijn er mbo-opleidingen voor het communicatieberoep.

Die leiden op voor assistent communicatiemedewerker, zowel

Nederlandstalig als Engelstalig, waarbij de studenten niet alleen een

Nederlands maar ook een Engels diploma krijgen. Die opleidingen

duren net als in het hoger onderwijs drie tot vier jaar, afhankelijk van

de vooropleiding en de studiesnelheid. Er is een beroepsopleidende

en een beroepsbegeleidende leerweg: in het eerste geval is het

60 procent school en 40 procent werken in de praktijk bij een

officieel leerbedrijf, in het tweede geval ligt de verhouding 20-80.

Allemaal deeltijdprogramma’s dus.

De ene opleiding is de andere niet

Sinds een aantal jaren bestaat de Keuzegids Hoger Onderwijs, die

alle opleidingen, zowel voltijds als deeltijd, typeert en in een ranking

plaatst. Wat de deeltijd- en duale opleidingen betreft zijn de opleidingen

in Breda, Rotterdam (Hogeschool Rotterdam), Den Haag en

Zwolle de beste volgens de Keuzegids. Bij de voltijdse opleidingen

DE STAGEmARKT

De economische crisis heeft ook op de stagemarkt toegeslagen,

niet in aantallen stageplekken maar wel in de vergoeding

ervoor. Met 197 euro per maand ligt die bijna 30 euro lager

dan een jaar eerder het geval was. Dat komt vooral doordat

steeds meer studenten helemaal geen vergoeding krijgen.

Wie wel een vergoeding krijgt, krijgt gemiddeld 290 euro

per maand. Hier tegenover staat dat bijna de helft van de

studenten bij hun stageplaats blijven hangen, als bijbaan,

voor de vakantie, en soms zelfs als vaste baan.

Fig 1. Voorbeeld van een studiebijsluiter;

deze zijn vanaf 2013 voor iedere opleiding verplicht.

scoren de Christelijke Hogeschool Ede en de Christelijke Hogeschool

Windesheim één en twee, de derde plaats wordt gedeeld

door de opleidingen in Leeuwarden, Eindhoven en Tilburg.

Het tijdschrift Elsevier geeft ook ieder jaar een ranking van opleidingen.

Zij gebruiken hiervoor onderzoek onder studenten, samen

met de Stichting Studiekeuze 123, en eigen onderzoek onder hoogleraren.

De Christelijke Hogeschool Ede komt ook hier uit de bus als

nummer één bij het hbo, dat is al jaren zo, gevolgd door de Christelijke

Hogeschool Windesheim in Zwolle en Fontys Hogeschool

Eindhoven. Bij de (veel nieuwere) opleidingen Communicatie en

Multimedia scoort Avans Hogeschool in Breda als beste, direct gevolgd

door de Avans locatie Den Bosch. In de categorie universiteiten

scoort de opleiding communicatiewetenschap van de Wageningen

University het hoogst, gevolgd door de Radboud Universiteit

Nijmegen en de Universiteit Twente. Bij de opleiding Communicatie-

en informatiewetenschappen staat de Radboud Universiteit op

de eerste plaats, gevolgd door de Rijksuniversiteit Groningen en

de Vrije Universiteit Amsterdam. Maar de scores van de diverse

groepen respondenten en op de onderliggende vragen lopen nogal

uiteen. Het is dus maar net waarop je zelf de nadruk legt.

Salarissen na anderhalf jaar praktijkervaring liggen volgens Elsevier

voor de hbo’ers op 2300 euro, voor de wo’ers op 2275 euro voor de

communicatiewetenschappers en 2125 euro voor de communicatie-

en informatiewetenschappers per maand.

Studententevredenheid

Studenten zijn over het algemeen tevreden over hun opleiding. Volgens

de HBO Monitor zou pakweg 80 procent van de afgestudeer-

den weer voor dezelfde opleiding kiezen. Bij de kleine hogescholen is

dat zelfs rond de 90 procent. Alle gedoe over het onderwijs ten spijt.

Het blijft lastig om een opleiding te kiezen. Om die reden moeten

alle hogescholen vanaf 2013 een studiebijsluiter maken voor al

hun opleidingen. Hoeveel studenten heeft de opleiding, hoe snel

studeert men af, hoeveel contacttijd kunnen ze verwachten, wat is

het baanperspectief, en hoe tevreden zijn de studenten over hun

opleiding. Dit moet toekomstige studenten helpen om opleidingen

te vergelijken. De bijsluiter zegt echter niets over de inhoud van de

studie. Er is dan ook een roep om de studievoorlichting inhoudelijker

te maken, zodat studenten niet alleen wordt voorgespiegeld

hoe leuk het is om ergens te gaan studeren, maar ook wat ze inhoudelijk

echt kunnen verwachten. Tot die tijd is het een kwestie van

graven naar informatie, websites en brochures vergelijken, gaan

kijken, en praten met mensen die de opleiding doen of hebben

gedaan.

Het commerciële aanbod

SRM en Van der Hilst zijn de enige twee door beroepsvereniging

Logeion geaccrediteerde commerciële opleidingsinstituten. Van

der Hilst heeft bovendien een Cedeo-erkenning, die iets laat zien

over hun klanttevredenheidsscore (91 procent is tevreden tot zeer

tevreden). Beide instituten zijn de oudste op het commerciële opleidingsaanbod

en hebben opleidingen op medewerkers-, senior en

managersniveau (B, C en D). Van der Hilst heeft daarnaast ook allerlei

kortere cursussen.

Daarnaast zijn er het NCOI, ISBW, Schoevers en het NTI met een

opleidingsaanbod op het gebied van communicatie. Over die opleidingen

is geen informatie te krijgen anders dan wat in hun brochures

en op hun websites staat. Hun bachelor- en masteropleidingen

worden wel beoordeeld door het NVAO, het officiële accreditatieorgaan

van de overheid. Maar zij doen niet mee in de visitatierondes

waaraan de universiteiten en hogescholen om de zes jaar worden

onderworpen, en ook in Elsevier en in de Keuzegids zijn geen gedetailleerde

gegevens beschikbaar.

Bovendien zijn er talloze korte cursussen, studiedagen en workshops

in de aanbieding, zowel om het vak als zodanig te leren kennen

als om kennis te krijgen over specifieke delen ervan. Het intikken

van het woord opleiding x of y bij Google brengt je gemakkelijk

bij een enorm aanbod. De kwaliteit ervan wordt niet gemeten, dat is

dus een kwestie van je oor te luisteren leggen bij collega’s of navragen

op een van de vele websites voor en over het communicatievak.

De arbeidsmarkt

Al zolang als het communicatieonderwijs bestaat, maken deskundigen

zich zorgen over de arbeidsmarkt voor de afgestudeerden.

Tot voor kort konden zij allemaal een baan vinden, en meestal op

hun eigen niveau. Dat is nu anders, maar vrijwel iedereen is ervan

overtuigd dat dit tijdelijk is. Ook de auteurs van de Keuzegids zijn

van mening dat ‘de arbeidsmarkt voor communicatiestudenten in

principe ruim is’. Elsevier is iets gematigder. De positie op de ar-

COmmUNICATIEONDERWIJS | 115

beidsmarkt van afgestudeerden communicatie van het hbo wordt

getypeerd als ‘redelijk’, die van communicatie- en informatiewetenschappen

ook, die van communicatiewetenschap als ‘matig’.

Waar de verschillen in zitten is niet duidelijk, die lijken nogal toevallig.

Het is ook niet goed te zeggen of een organisatie een hbo’er

wil of een wo’er. In een onderzoek uit de jaren negentig werd duidelijk

dat dit een kwestie is van voorkeur van de baas van de communicatieafdeling

of een kwestie van cultuur van het bedrijf: het

ene bedrijf wil nu eenmaal een hbo’er (die zijn lekker praktisch),

het andere liever een wo’er (die kunnen beter nadenken). Maar het

werk is voor beide groepen gelijk, dus de keuze hangt niet af van het

type vacature. Wat wel duidelijk is, is dat een student meer moeite

moet doen om een passende baan te krijgen, niet alleen omdat de

arbeidsmarkt op het ogenblik niet ruim is, maar vooral omdat het

aanbod aan afgestudeerden domweg heel erg groot is. Het is dus

erg belangrijk dat je jezelf goed profileert, dat je extra dingen doet

naast je studie, of dat je je pakket zo kiest dat je daarmee een eigen

profiel ontwikkelt.

Communicatie NU Communicatie NU


Communicatie NU

Trends in het vak – Dagelijkse praktijk – Carrière maken – Communicatieonderwijs

– Vakgebied over de grens – Geschiedenis van het communicatievak

5 Vakgebied

over de grens

Vakgebied over de grens


Trends

zonder

grenzen RESULTAATGERICHT

Werken in een wereldvak

Het communicatievak is booming over de hele wereld. Weliswaar

is het een cultuurgevoelig vak, maar toch zijn de trends vrijwel

overal gelijk. Accountability, social media, gebrek aan vertrouwen,

veranderend medialandschap, het klinkt allemaal bekend.

INTRODUCTIE | tekst: BETTEKE VAN RULER VAKGEBIED OVER DE GRENS | 147

Noord-Amerika wordt meestal aangewezen als het land

waarin het communicatievak is uitgevonden. In 1906

startte de Amerikaanse journalist Ivy Lee met een bureau dat

we nu een communicatieadviesbureau zouden noemen. Hij was

niet echt de eerste, maar is wel beroemd geworden als founding

father, net als Arthur Page en Edward Bernays. Beroemd

werd hij allereerst door de publicatie van zijn bedrijfsprincipes:

‘Wij staan voor open en eerlijk informeren over het reilen en zeilen

van organisaties’. Maar ook omdat hij werd ingehuurd door

de Rockefeller-familie, die last had van mijnwerkersstakingen,

met de stakers nogal ruig omging en mede daardoor een zeer

slechte pers had. Door er zowel voor te zorgen dat de familie

betere arbeidsvoorwaarden creëerde voor het personeel en door

de familie te framen als weldoener (de Rockefeller foundation is nog

altijd een grote charitatieve instelling), kreeg hij het voor elkaar dat

hun imago van heel erg slecht naar heel erg goed ging.

VERSUS mIDDELENGERICHT

Communicatieprofessionals en hun opdrachtgevers vinden

verschillende zaken belangrijk, concluderen Dejan Vercic

en Jon White in een nieuw boek over public relations en

cultuur. Managers willen concrete en snelle resultaten zien,

willen dat hun organisatie er goed in wordt geportretteerd

en dat er aan de organisatie macht en autoriteit wordt

toegekend. Zij zijn dus erg resultaatgericht. Communicatieprofessionals

zijn er vooral op uit om uit analyses te laten

blijken hoe belangrijk het is dat er slim en creatief wordt

gebruikgemaakt van communicatie om hun stakeholders te

bereiken en diens gedrag te beïnvloeden. Zij zijn dus nogal

middelengericht.

Bron: K. Sriramesh & D. Vercic (2012). Culture and Public Relations, Links

and Implications. New York: Routledge.

Basisprincipes

Arthur Page was vice president public relations bij AT&T in de jaren

dertig en veertig en formuleerde (nog steeds actuele) basisprincipes

van goede pr (zie kader). Edward Bernays, ook een directeur/

eigenaar van een bureau, wordt algemeen gezien als de eerste die

het vak onderbouwde met (toen volstrekt nieuwe) psychologische

theorieën. Die ontleende hij aan zijn oom, Sigmund Freud. Hij was

de eerste die het Amerikaanse bedrijfsleven leerde hoe ze mensen

konden laten verlangen naar die producten die ze graag wilden

hebben, in plaats van naar spullen die ze echt nodig hadden.

Wat hij deed was bijvoorbeeld beroemdheden verbinden aan pro-

ducten, maar ook creëerde hij grootschalige events, of probeerde

hij artikelen een zekere erotiek mee te geven (denk aan de parfum-

en autoreclames) of ze te verbinden aan politieke ideeën.

Dat deed hij bijvoorbeeld bij Lucky Strike, een sigarettenmerk dat

hij verbond met de vrouwenemancipatie, die in het begin van de

twintigste eeuw opkwam. Jim Grunig verzette zich in de jaren zeventig

en tachtig heftig tegen dit soort ideeën: het publiek wordt

op deze manier niet serieus genomen, en dat is niet pr-waardig.

Hij vond dat je niet moet proberen je publiek te overreden; goede

public relations is met elkaar overeenstemming proberen te bereiken

hoe de organisatie zich moet gedragen en welke diensten die

moet ontwikkelen. Dat noemde hij het symmetrische model van

public relations, tegenover het asymmetrische denken van mensen

als Bernays.

Europa claimt het vak

Vanaf de jaren tachtig is er veel onderzoek gedaan naar het ontstaan

van het vakgebied in Europa (Van Ruler & Verčič, 2004).

Daaruit blijkt dat public relations in Duitsland al ontstond in het

midden van de negentiende eeuw. Niet toevallig kwam dit vrijwel

gelijktijdig op met de opkomst van een meer kritische journalistiek.

Public relations was dan ook gericht op persrelaties en het monitoren

van wat de journalistiek over de organisatie (overheid of bedrijfsleven)

schreef. De staalfabrikant Krupp had al in 1870 een persafdeling.

Diens taak was het om die kranten te lezen die belangrijk

waren voor het bedrijf, en zelf artikelen, brochures en dergelijke te

schrijven om de producten en het bedrijf als geheel te promoten,

schrijft hoogleraar public relations Bentele in het boek Public Relations

and Communication Management in Europe. Nog daarvoor, in

1841, richtte de toenmalige staat Pruisen al een zogenaamd Ministerial-Zeitungsbüro

op om structureel contact te onderhouden met

de pers. Het zou dus inderdaad wel eens kunnen zijn dat Duitsland

het eerste land was met een communicatieafdeling in de moderne

zin. De Duitsers zien de jaren twintig van de vorige eeuw bovendien

als de ‘gouden jaren’ van de ontwikkeling van het communicatievak.

Ook Engeland claimt dat er al volop communicatieprofessionaliteit

was in het begin van de twintigste eeuw, bij hen met name bij de

overheid. En Nederland claimt (zie elders in dit boek) dat het vakgebied

begon rond 1850 met ‘wandelaars’ die voorlichting gaven over

seks, omgaan met kleine budgetten, en betere landbouwmethodes.

Geen afdelingen of bureaus zoals we die nu kennen, maar wel

professionals die communicatie als vak beoefenden.

Sinds de jaren tachtig is er een wetenschappelijk debat over de

verschillen in de uitoefening van het communicatievak in Amerika

en in Europa. De algemene indruk is dat het vak in het Anglo-Amerikaanse

gebied veel meer naar (permanente) reclame neigt – de

Bernays-stijl – en in Europa meer naar voorlichting en dialoog. Of

Sinds de jaren tachtig is er een wetenschappelijk debat over de

verschillen in de uitoefening van het vak in Amerika en in Europa

Communicatie NU 2012 /2013


148 | INTRODUCTIE

het echt waar is, is niet met zekerheid te zeggen want systematisch

onderzoek daarnaar is er niet.

European Communication Monitor

Sinds een aantal jaren wordt jaarlijks gemonitord hoe de

communicatiebranche er in Europa voor staat en wat de trends

zijn (www.communicationmonitor.eu). Professionals uit 43 landen

in Europa doen aan dit jaarlijkse onderzoek mee. In 2012 waren

dat er ongeveer 2200. Het onderzoek is gelieerd aan de European

Public Relations Education and Research Association (Euprera), de

European Association of Communication Directors (EACD) en het

vakblad Communication Director Magazine. Wat allereerst opvalt

is dat wij in Europa – in tegenstelling tot professionals in andere

werelddelen – niet houden van de term public relations. Men kiest

liever voor corporate communicatie (bedrijfsleven), strategische

communicatie (publieke sector) of communicatiemanagement.

De monitor van 2011 was gericht op besluitvormings- en leiderschapsstijlen,

die van 2010 op de strategische oriëntatie van de

professionals. Uit nadere analyse bleek dat de strategische oriëntatie

van de professionals in heel Europa hoog is, maar van de professionals

in het westen lager dan die van de professionals in het

noorden en het oosten van Europa (Verhoeven et al., 2011). In beide

jaren is gevraagd wat men tot zijn verantwoordelijkheid rekent.

Volstrekt logisch is dat meer dan 90 procent bevestigt dat het hun

verantwoordelijkheid is om de bedrijfsdoelen te ondersteunen met

communicatie activiteiten. Interessanter is dat in 2010 58 procent

en in 2011 ruim 70 procent zich ook verantwoordelijk voelt om

mede de bedrijfsstrategieën te formuleren. Bovendien claimt men

over het algemeen rationele vormen van besluitvorming, gebaseerd

op data die zijn verkregen door onderzoek. De meeste communicatieafdelingen

in het onderzoek hebben een groot werkgebied. De

tijd dat de afdeling alleen de persrelaties doet lijkt hiermee verleden

tijd. Net als de tijd dat de communicatieafdeling rapporteert

aan een andere afdeling buiten de top, zoals marketing of algemene

zaken. Ze rapporteren vrijwel allemaal direct aan de top en velen

zitten in een managementteam.

‘IEDERE CEO EEN

GOEDE COmmUNICATOR’

Barbara Gibson deed in 2012 voor IABC onderzoek naar de

wensen en verwachtingen van opdrachtgevers. Zij ondervroeg

daarvoor twintig ceo’s van grote bedrijven. Als er één

ding veranderd is, zegt zij, is het wel dat iedere CEO nu een

goede communicator moet zijn. Vroeger zorgde de woordvoerder

daarvoor, maar dat is over. Nu zien alle ceo’s dat zelfs

als hun grootste uitdaging en zien zij zichzelf als ‘chief communicator’.

En zij memoreren ook allemaal dat het geen zin

meer heeft om alleen te zenden, ze realiseren zich dat ze ook

moeten luisteren. ‘Companies no longer get away with adopting

a bunker mentality, issuing an official written statement

and keeping a low profile until bad news passes’, stelt Gibson.

Bron: Communication World, mei-juni 2012

GLOBAL ALLIANCE OVER HET

COmmUNICATIEVAK IN 2012

De Global Alliance deed in het voorjaar van 2012 onderzoek

naar de trends in het communicatievak. De geïnterviewde

communicatiemanagers en bureaudirecteuren zagen vijf

belangrijke nieuwe taken:

1 | Applying ethics and responsibility to communication

decisions

2 | Researching organization’s reputation & stakeholder

environment

3 | Engaging stakeholders to define the organization’s

character (or DNA)

4 | Developing a listening culture within the organization

5 | Integrating mainstream and social media

communication

Social media worden door de respondenten gezien als een

kans om een betere relatie te krijgen met stakeholders en

het luisterend vermogen van organisaties te verbeteren.

Maar ze worden ook gezien als een bedreiging, omdat de

organisatie de controle zowel over de timing als over de

inhoud van de communicatie verliest.

☛ www.globalalliance.com

In 2012 was de monitor onder andere gericht op ethische vraagstukken.

Zes van de tien communicatieprofessionals rapporteren

dat ze in het afgelopen jaar geconfronteerd zijn met lastige ethische

kwesties; 77 procent meent dat deze kwesties zich vaker voordoen

dan vijf jaar geleden, vooral vanwege allerlei regels op het gebied

van compliance en transparantie.

Internationaal onderzoek

Een grootschalig onderzoek zoals de European Communication

Monitor bestaat helaas niet wereldwijd. Het enige wat er in de

buurt komt is het onderzoek van het internationale adviesbureau

Grayling, dat onderzoek publiceert waaraan wereldwijd meer dan

1200 communicatieprofessionals meedoen. Opvallende conclusies

uit het rapport van eind juni 2012 zijn onder andere dat ondanks de

voortdurende druk op de budgetten van organisaties en de economische

instabiliteit, de budgetten voor public relations en communicatiemanagement

toch blijven toenemen. De helft van de ondervraagden

gaf bovendien aan dat op bestuursniveau het effect van

de communicatieactiviteiten steeds zichtbaarder is en dat het besef

in de board toeneemt dat deze bijdragen aan commercieel succes.

Volgens Gary Davies, hoogleraar strategie aan de Manchester Business

School, heb je daar wel een mediagezinde ceo voor nodig: ‘Half

of the reputation comes from the employees, the other half from

the ceo. He is the personalization of the organization. So, you better

hire a ceo who is dammed good in media relations”’ (Ceo’s role in

reputation management, YouTube).

Daarnaast publiceren de internationale verenigingen zoals de

Worldcom Public Relations Group (een wereldwijde vereniging van

communicatieadviesbureaus, www.worldcomgroup.com) regelmatig

over internationale trends in het communicatievakgebied

(zie bijvoorbeeld het gratis ebook PR Trends 2012 waarin trends in

zowel marketing als communicatie worden beschreven).

Maar ook mengen veel communicatieprofessionals zich op internet

in de discussies over het vak of gebruiken hun eigen website daarvoor.

Opvallende trend? Dat marketing en communicatie steeds

verder in elkaar schuiven en dat marketing- en reclamebureaus

allerlei communicatiespecialismen beginnen aan te bieden. Marketing,

reclame, public relations: het begint steeds meer op elkaar te

lijken.

Wereldwijde topics

Wat zijn de trending topics op internationale congressen en in digitale

netwerken voor het communicatievak? Behalve de vraag hoe

om te gaan met de digitalisering van media in het algemeen en de

social media in het bijzonder is dat vooral de kwestie van de accountability.

Ethiek is jarenlang een belangrijk thema geweest, maar dat

lijkt op de congressen wat weg te zakken ten gunste van de accountability.

De International Association for the Measurement and

Evaluation of Communication (AMEC) is voortgekomen uit een verband

van onderzoekers naar de effecten van media. AMEC beijvert

zich voor de ontwikkeling van een standaard voor onderzoek binnen

het communicatiemanagement. Deze vereniging stond in 2010

samen met de Public Relations Society of America (PRSA) en The

Institute for Public Relations (IPR) aan de wieg van de zogenaamde

Barcelona Declaration of Research Principles (http://www.instituteforpr.org/2010/06/the-barcelona-declaration-of-researchprinciples/).

Dit is een overzicht van een aantal basale eisen waaraan

onderzoek binnen de public relations zou moeten voldoen. De

Duitse vereniging van communicatieprofessionals (DGPR) is ook al

jaren bezig met de thematiek van de accountability en was in 2010

medeontwikkelaar van het Communication Controlling-systeem

van Ansgar Zerfass (zie pag. 152 in dit boek). Dat is beslist het meest

geavanceerde model om de toegevoegde waarde van het communicatievak

te laten zien.

Maar ook het in New York gevestigde en in dertig landen opererende

Reputation Institute (een van de founding fathers is de Nederlandse

hoogleraar corporate communication Cees van Riel)

is een promotor van meer accountability. Dit instituut maakt al

jaren reclame voor systematisch onderzoek naar de reputatie van

organisaties (www.reputationinstitute.com). Hun RepTrak Pulsemeetinstrument

stelt drie vragen: is dit een organisatie waarover

jij een goed gevoel hebt, die je vertrouwt, en die je bewondert en

respecteert? En meet daarmee de reputatie van een organisatie. De

Ruler, B. van & Verčič, D. (eds.) (2004).

Public Relations and Communication management

in Europe. A nation-by-nation introduction to

public relations theory and practice.

Berlin/New York: Mouton De Gruyter.

Verhoeven, P., Zerfass, P. & Tench, R. (2011).

Strategic Orientation of Communication Profes-

Global Alliance for Public Relations and Communication Management,

ten slotte, is een netwerk waarvan de meeste grote nationale

communicatieverenigingen lid zijn. Zij doen regelmatig onderzoek

onder hun leden naar belangrijke topics. In 2012 was dat een survey

om te zoeken naar de rol van de communicatieprofessional in een

veranderende wereld (zie kader), en ook accreditatie staat hoog op

hun agenda.

De behoefte aan communicatie

Het kan niet anders dan dat de behoefte aan communicatie-expertise

groot is. Anders waren er domweg niet zo veel professionals en

bureaus op dit terrein, en was het geen booming business. Toch is er

maar weinig onderzoek naar hoe ceo’s denken over communicatie

en over communicatieprofessionals, wat zij van communicatie en

communicatieprofessionals verwachten en welke behoefte zij hebben

aan wat voor type communicatie-expertise. In Nederland deed

Ron van der Jagt in 2004 zo’n onderzoek, in 2011 kwam Koenraad

van Hasselt met een kleinschaliger onderzoek, in het bijzonder naar

hoe ceo’s denken over reputatiemanagement.

In het buitenland is er nauwelijks meer te vinden. Het lijkt wel alsof

de branche niet echt geïnteresseerd is in een systematische monitoring

van de behoefte van hun opdrachtgevers aan hun expertise.

In 2004 deed de Engelse bureaudirecteur Kevin Murray onderzoek

naar The value of pr as perceived by ceo’s, maar dat onderzoek is

niet herhaald.

Heel recent, in de zomer van 2012, deed Barbara Gibson onderzoek

op dit gebied, op verzoek van en gesponsord door the International

Association of Business Communicators (IABC), en gepubliceerd

in hun blad Communication World (mei-juni 2012). Zij ondervroeg

twintig ceo’s van grote bedrijven. Als er één ding veranderd is, zegt

zij, is het wel dat iedere ceo nu een goede communicator moet zijn.

Vroeger zorgde de woordvoerder daarvoor, maar dat is over. Nu

zien alle ceo’s dat zelfs als hun grootste uitdaging en zien zij zichzelf

als ‘chief communicator’. En zij memoreren ook allemaal dat het

geen zin meer heeft om alleen te zenden, ze realiseren zich dat ze

ook moeten luisteren. ‘Companies no longer get away with adopting

a bunker mentality, issuing an official written statement and

keeping a low profile until bad news passes’, stelt Gibson.

Zij vraagt zich af of al die ceo’s dat wel kunnen. Het onderzoek geeft

daarop geen antwoord, maar op basis van eerder onderzoek twijfelt

zij eraan. Zij pleit daarom voor coaching en training van de ceo’s,

en zij ziet daarvoor een taak weggelegd voor de communicatieprofessionals.

Tegelijkertijd concludeert zij dat communicatieprofessionals

daar helemaal niet vanzelfsprekend goed in zijn, omdat dit

eerder nooit tot hun taak werd gerekend. Maar: ‘The ceo’s interviewed

voice a desire for proactive counsel, coaching and feedback

that tells them what they need to hear, not what they want to hear’.

sionals in Europe, International Journal of Strategic

Communication, jrg.5, issue 2, pp. 95-117.

Communicatie NU Communicatie NU

REFERENTIES

VAKGEBIED OVER DE GRENS | 149


Communicatie NU

Trends in het vak – Dagelijkse praktijk – Carrière maken – Communicatieonderwijs

– Vakgebied over de grens – Geschiedenis van het communicatievak

6 Geschiedenis

van het

communicatievak

Geschiedenis

van het communicatievak


Hoe

het

ooit

begon

Vak in historisch perspectief

Zodra een of meer mensen besluiten met elkaar te gaan samenwerken is er

sprake van communicatie. ‘Organiseren is communiceren’ zegt men wel en

organisatiecommunicatie is dus van alle tijden. Maar in de jaren zestig werd

de vraag gesteld of dat voldoende doelgericht gebeurt. In het begin viel

communicatiemanagement nog vaak samen met reclamemanagement of

alleen bedrijfsjournalistiek. Nu valt zelfs het interne roddelcircuit onder de

communicatieproblemen die men wil bijsturen en waarvoor men dus beleid

moet ontwikkelen.

INTRODUCTIE | tekst: BETTEKE VAN RULER

Alexander de Grote (400 voor Christus) wordt wel gezien als

de eerste die begreep dat de publieke opinie een grote rol

speelt en dat hij zich dus moest profileren. Dat deed hij op een in

onze ogen moderne manier. Hij moet de eerste zijn geweest die één

munt introduceerde met daarop zijn eigen beeltenis. Zo werd iedereen

er voortdurend aan herinnerd wie de baas was. Daarmee wist

hij de publieke opinie in zijn voordeel te beïnvloeden, en goede relaties

te onderhouden met zijn onderdanen en andere stakeholders.

DE EERSTE PR ADVISEUR

De eerste pr-adviseur in Nederland was Van Baarle, die zich

in 1946 vestigde als zelfstandig adviseur in pers zaken en

public relations. Ook toen liepen reclame en pr door elkaar,

want hij is vooral bekend geworden door het boek Reclamekunde

en reclameleer dat hij in 1956 publiceerde. Het eerste

echte pr-bureau werd opgericht door Kick van Hulzen, in

november 1950. Een paar maanden later volgde Hollander

(later Hollander en Van der Mey). Beide bureaus bestaan

nog steeds.

In vervlogen tijden waren hofdichters, toneelspelers en muzikanten

verbonden aan de vorstenhuizen. Zij vertelden bewust en bedoeld

propagandistische verhalen over hun vorst. Het omgekeerde

gebeurde overigens ook. Sommige machthebbers hadden goed

ontwikkelde procedures en netwerken tot in de uithoeken van hun

rijk om te vernemen wat er onder de mensen leefde. Een voorbeeld

zijn de kerkelijke visitaties die waren ingesteld in de Middeleeuwen

bij bisschoppelijk decreet. Daarvoor moest een geselecteerd gezelschap

gelovigen volgens een tevoren opgesteld scenario vertellen

over de stand van zaken in de parochie. Hoe kritisch ze daarbij

mochten zijn vermeldt de historie niet.

Al eerder werd de Griekse halfgod Hermes de boodschapper van de

goden genoemd, maar tegelijkertijd werd hij in de verhalen ook ‘de

goddelijke bedrieger’ genoemd. Ook dat is dus van alle tijden.

Het begon met voorlichting

Wat we nu communicatiemanagement noemen, begon in de negentiende

eeuw met de voorzichtige introductie van voorlichters

die in dienst waren van overheidsorganisaties of particuliere instanties

en er voor waren om kennis te verbreiden. Het was de periode

van de Verlichting. Kennis was niet langer voor een kleine groep ingewijden,

maar moest worden verbreid, zodat iedereen kennis van

zaken kreeg over van alles en nog wat en zich een mening kon vormen.

In 1869 werd de eerste professionele voorlichter aangesteld;

een ‘wandelaar’ werd deze functionaris genoemd (Van Gent, 1980).

GESCHIEDENIS VAN HET COmmUNICATIEVAK | 179

Hij ging bij de boeren langs om hen voor te lichten over hygiëne, bedrijfsvoering,

verbetering van de productie, of over voorbehoedsmiddelen.

Van begin af aan bestond er scepsis over de vraag of je mensen wel

‘alles moet vertellen’. Voorlichting werd dan ook net zo gemakkelijk

gebruikt om onder het mom van kennisverbreiding sociale controle

over mensen uit te oefenen. Zo ontstond ook een vorm van voorlichting

die was gericht op de verbreiding van sociaal geaccepteerd

gedrag. De overheidscampagnes zijn een goed voorbeeld van deze

soort voorlichting: bedoeld om ons te overreden ons op een bepaalde

manier in de samenleving te gedragen: zodat we gezonder

eten, netjes met elkaar omgaan, kiezen voor Europa of voor wiskunde,

om maar een paar thema’s te noemen. De geschiedenis van

de voorlichting wijst daarom niet alleen op overdracht van feiten en

vermeerdering van kennis ter bevordering van de vrije meningsvorming

maar ook op overreding ten behoeve van de ‘volksopvoeding’.

De verleiding van de consument

Ongeveer in diezelfde tijd ontstond de reclame (zie Schreurs,

2001). Tot die tijd waren bedrijven zeer lokaal gericht geweest en

produceerden ze alleen op bestelling. Aanbeveling of mond-totmondreclame

was daarvoor genoeg als verkoopbevordering. Met

de komst van de industrialisatie veranderde dit. Bedrijven gingen

over op massaproductie en zochten afzetmarkten. Hiervoor kun je

handelsreizigers in dienst nemen, maar dat is nogal arbeidsintensief.

Door de afschaffing van het dagbladzegel in 1869 – een belasting

op de krant – werd de weg vrijgemaakt voor popularisering

van de pers. Een bericht in de krant bereikt op één dag natuurlijk

veel meer mensen dan een handelsreiziger. Zo ontstond de ‘advertentie’,

en deze had maar één doel: de aandacht trekken van het

lezerspubliek. Dat deed men vooral met afwijkende lettertypen en

opvallende slogans.

Het maken van kranten kost geld. Uitgevers plaatsen dan ook maar

wat graag advertenties. Zo ontstonden de bijlagen met reportages

over thema’s waarin adverteerders zijn geïnteresseerd. Advertenties

moeten worden geworven. En zo ontstonden de eerste reclamebureaus.

Hun belangrijkste taak was te bemiddelen tussen producent/winkelier

en de krant. Omdat adverteerders daar zelf weinig

van wisten, boden de bemiddelaars aan de teksten ook vorm te geven

en te redigeren. Een van de eerste bemiddelaars was Nijgh, al

snel samen met Van Ditmar. Het kostte de adverteerders niets om

een reclamebureau in de arm te nemen. Deze werden betaald via de

zogeheten 15%-regeling: voor iedere geplaatste advertentie betaalt

het medium 15 procent van de opbrengst aan het reclamebureau

om de kosten te dekken.

Voorlichting werd net zo gemakkelijk gebruikt om onder het mom

van kennisverbreiding sociale controle over mensen uit te oefenen

Communicatie NU 2012 /2013


180 | INTRODUCTIE

Het kweken van begrip

Bedrijven als KLM en KPN maakten al voor de Tweede Wereldoorlog

bedrijfsfilms en hadden een persdienst om desgevraagd aan

journalisten mededelingen te doen over de organisatie (of ze zo

goed mogelijk buiten de deur te houden). Het echte pr-werk kwam

met de Marshall-hulp ons land binnengevlogen. Nederland had

tijdens de oorlog zwaar geleden en de industrie moest opnieuw

worden opgebouwd. De Amerikaanse minister van Buitenlandse

Zaken, Marshall, lanceerde in 1947 een plan voor de wederopbouw.

Een belangrijk onderdeel daarvan was het leveren van goederen in

natura, onder andere in de vorm van kennis. Nederlanders maakten

studiereizen naar de Verenigde Staten en leerden daar over de

ontwikkeling van nieuwe vakgebieden zoals marketing en public relations.

De nieuwe ideeën over ‘de zorg voor goede relaties’ vielen

bij veel bedrijven in goede aarde, dus richtten ze een pr-afdeling op.

Elk land vult de zorg voor een goede relatie met belangengroepen

echter naar eigen inzicht in. In Nederland kwam dat neer op het

geven van voorlichting, een vorm van communicatiemanagement

die wij al langer kenden. De eerste officiële taakomschrijving van

het Nederlands Genootschap voor Public Relations en Voorlichting

(NGPR) was dan ook ‘bevordering van wederzijds begrip tussen een

organisatie en haar publieksgroepen, voornamelijk door middel van

voorlichting’ (Lagerwey et al., 1997). Van het ‘wederzijdse’ kwam

weinig terecht: public relations werd vooral ingevuld als (informatieve

en persuasieve) voorlichting en nauwelijks als ‘het begrijpen

van elkaar’. Opnieuw stak een al vaker gevoerde discussie de kop

op, namelijk of zij hun ‘hele verhaal’ moesten vertellen (de informatieve

boodschap), of alleen datgene wat hen goed uitkwam (de

persuasieve boodschap). Is het een kwestie van ‘verantwoording

afleggen’ of van ‘jezelf in het zonnetje zetten’? Die discussie laait op

het ogenblik weer op.

DE EERSTE OPLEIDER

Eén van de eerste opleiders in Nederland was Henk van der

Hilst. Hij begon in 1966 een opleiding pr bij het Polytechnische

Bureau Nederland Arnhem (PBNA). In 1974 begon

Van der Hilst zijn eigen opleidingsinstituut, onder de naam

Buro Van der Hilst. Destijds met de Basisopleiding PR & Voorlichting.

In de jaren tachtig kwamen daarvoor de opleidingen

voor NGPR-A en NGPR-B in de plaats. In 1988 deed Van der

Hilst het bureau over aan Hans Dorreboom en Tjalling

Damming. Twee oud-cursisten en inmiddels als docent en

mentor aan het instituut verbonden. De naam Van der Hilst

is nog steeds een begrip in het communicatievak als opleidingsinstituut.

Henk van der Hilst is inmiddels 89 jaar. In 1995

werd hij erelid van Logeion (destijds Beroepsvereniging voor

Communicatie).

WEDEROPBOUW

De Tweede Wereldoorlog liet een economisch verzwakt

Nederland achter, zo werd beschreven in het rapport Roof,

Restitutie, Reparatie. De Duitsers hadden complete installaties

uit fabrieken weggehaald, de koopvaardijvloot was

gehalveerd en het rollend materieel van tram- en spoorwegen

was naar Duitsland verplaatst. Met een actieve

industriepolitiek kwam de industrialisatie als een lawine

over Nederland heen. Een stimulans voor de wederopbouw

vormde de hulp die voortvloeide uit het zogenaamde

Marshall-plan: met economische en militaire hulp moest

West-Europa weer worden opgebouwd om een dam op te

werpen tegen de toenemende communistische invloed in

de wereld. Naast goederen kreeg Nederland ook kennis,

technical assistance werd dat genoemd. Er werden studiereizen

naar de Verenigde Staten georganiseerd, en zo kwam

er allerlei nieuwe vakkennis binnen, onder andere over

marketing en public relations.

De werknemer komt er bekaaid af

In Nederland werd tot voor kort nauwelijks beleidsmatig aandacht

besteed aan de interne communicatie. De personeelsmanager

was verantwoordelijk voor de personeelsinformatie, het directiesecretariaat

voor de beleidsinformatie, en de ondernemingsraad

ontwikkelde zijn eigen kanalen om zijn achterban te informeren,

veelal in de vorm van een katern in het personeelsblad. Soms deed

de pr-chef de interne communicatie er een beetje bij en vulde dat

dan meestal in met de zorg voor het personeelsblad. Het eerste bedrijfsblad

dateert van 1882, toen de Gist- en Spiritusfabriek in Delft

startte met een personeelsblad voor de interne verspreiding van

nieuws en andere wetenswaardigheden (zie het essay van Suzanne

de Bakker hierover op p. xxx). Ook geen nieuw fenomeen dus.

Pas in de jaren tachtig verschenen de eerste specialisten in de interne

communicatie. Opvallend genoeg verdien(d)en die doorgaans

minder dan de specialisten in de externe communicatie. Er

zijn geen precieze cijfers bekend over de verdeling van budgetten

binnen organisaties, maar wel duidelijk is dat aan marketingcommunicatie

een veelvoud wordt uitgegeven van het bedrag besteed

aan corporate communicatie en dat interne communicatie nogal

eens de sluitpost is. Opvallend, want steeds weer blijkt dat de interne

communicatie een typische ‘hygiënefactor’ is (als deze niet

goed verloopt, frustreert dat mensen in hoge mate) en er zijn wel

degelijk aanwijzingen dat goede interne communicatie bijdraagt

aan het welzijn van medewerkers en misschien zelfs wel aan de productiviteit

van de organisatie.

In Nederland werd tot voor kort nauwelijks beleidsmatig

aandacht besteed aan de interne communicatie

De kritische jaren zestig

In Nederland heeft de wetenschap zich in de eerste helft van de

vorige eeuw nauwelijks beziggehouden met aspecten van communicatiemanagement.

Dat veranderde aan het einde van de jaren

zestig. Wetenschappers begonnen zich ermee te bemoeien, maar

vrijwel alleen in kritische zin. Zij hielden zich niet bezig met hoe het

beter zou kunnen, maar met de rol ervan in de samenleving en de

gevaren voor de democratie. Inspiratie werd gevonden bij kritische

sociologen als Habermas. Hij vond dat public relations en reclame

hadden geleid tot een namaakopenbaarheid (Habermas, 1962).

Met behulp van deze communicatievormen wordt het publiek volgens

hem door bedrijfsleven en overheid gemanipuleerd en gereduceerd

tot ‘klapvee’, een groep mensen die wordt ingehuurd om

hard te klappen en te juichen als het de opdrachtgever uitkomt.

Van gezamenlijke meningsvorming en publiek debat was volgens

hem geen sprake meer, en dat lag vooral aan public relations en reclame,

die hij beschouwt als vormen van ernstige manipulatie van

de vrije meningsvorming. Was de reclame nog enigszins openlijk in

haar bedoelingen, public relations is pas echt een slinkse manier om

de pers een rad voor ogen te draaien, te zorgen voor een positief

beeld van de organisatie en koopbereidheid voor producten die niemand

nodig heeft, zo vonden veel wetenschappers in die tijd. Deze

Habermas-opvatting staat uiteraard haaks op het ‘bevorderen van

wederzijds begrip’, waarvoor de public relations volgens de beoefenaren

zelf in de jaren zestig en zeventig stond.

Sire

Ook de reclamebranche had het zwaar in die tijd. Die communicatievorm

werd vooral aangepakt vanwege het associatieve in de

uitingen: het oproepen van emoties en ‘een gevoel van vrijheid en

avontuur’ zoals sommige wetenschappers het noemden, terwijl reclame

niets meer of minder beoogt dan producten en diensten te

verkopen. Nu vinden we dat normaal; in die tijd vonden velen dat

misleidend. Er volgden heftige discussies en de al zwakke status

van reclame en public relations brokkelde flink af. Het NGPR, de beroepsvereniging

van pr-functionarissen en voorlichters, richtte zijn

aandacht op de ontwikkeling van een beroepscode waarin werd bepaald

hoe de beroepsbeoefenaar zich dient te gedragen. Om naleving

af te dwingen stelde men een commissie van toezicht in. Ruim

tien jaar later bleek deze commissie nauwelijks iets te doen gehad

te hebben. De code was er, maar niemand bekommerde zich erom.

In 1998 werd de code afgeschaft. De kritiek is vrijwel verstomd. Op

een enkele keer na, vooral als het gaat over de vraag of en hoe communicatieprofessionals

journalisten proberen te verleiden om op

een hun welgevallige manier over een organisatie te berichten (of

er juist niets over te berichten).

De reclamebranche richtte, in navolging van de Amerikaanse Advertising

Counsil, Sire op: de Stichting Ideële Reclame. De doelstel-

Gent, B. van (1980). Voorlichting in vogelvlucht; bij

wijze van inleiding. In: B. van Gent & J. Katus (red.).

Voorlichting, theorie:en, werkwijzen en terreinen, p.

9-21. Alphen a/d Rijn: Samsom Uitgeverij.

Habermas, J. (1962). Strukturwandel der Oeffentlichkeit.

Darmstadt: Hermann Luchterhand.

Lagerwey, E., Hemels, J., & Van Ruler, B. (1997). Op

ling van Sire is het onder de aandacht brengen van onderwerpen

en/of instanties die deze aandacht verdienen, maar waarvoor geen

of nauwelijks financiële middelen zijn. Een van de motieven voor de

oprichting was het bedrijven van pr voor de reclame, in de betekenis

van het bevorderen van goodwill en begrip.

Nieuwe tijden, nieuwe wetten

De kritiek op reclame en public relations is verstomd. Het zijn inmiddels

erkende onderdelen van onze markteconomie geworden. De

wetenschap, in de jaren zestig de grootste criticaster, is daarbij behulpzaam.

Ze zorgt voor ontwikkeling van planning en systematiek,

voor effectiviteitsmodellen en interventiemethodieken, allemaal

gericht op onderbouwd handelen in het vakgebied, de decisional

accountability.

In de jaren tachtig werd de gedachte geïntroduceerd dat de verschillende

vormen van communicatie die worden ingezet in een

organisatie op elkaar moeten worden afgestemd. Deze ontwikkeling

is gepaard gegaan met de introductie van een overkoepelende

benaming, waarin communicatie centraal kwam te staan. In

bedrijfskundig georiënteerde kringen gebruikt men vaak de term

‘corporate communicatie’ als overkoepelend begrip, in de communicatiewetenschap

is het gebruikelijker om het begrip ‘communicatiemanagement’

hiervoor te gebruiken.

zoek naar faamwaarde. Vijftig jaar public relations in

Nederland. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.

Schreurs, W. (2001). Geschiedenis van de reclame

in Nederland. Utrecht: Uitgeverij Het Spectrum.

Communicatie NU Communicatie NU

REFERENTIES

GESCHIEDENIS VAN HET COmmUNICATIEVAK | 181

mR. AmSTERDAm EN

PROPAGANDA PIET

De eerste pr-functionaris bij de gemeente Amsterdam was

Piet Mijksenaar. Als journalist wist hij het gemeentebestuur

ervan te overtuigen dat het nieuwe Bureau Bestrijding

Werkloosheid van de gemeente een voorlichtingsambtenaar

nodig had. Dat werd hijzelf. Hij liet allerlei propagandafilms

maken en probeerde opdrachtgevers te interesseren voor

werkverschaffingsprojecten. Daar waren natuurlijk goede

contacten voor nodig maar ook allerlei voorlichtingsmateriaal.

Mijksenaar had het allemaal in huis. Hij had als slogan:

‘Geef de feiten, laat de mensen zien wat je wilt laten zien,

maar laat ze zelf hun opinie vormen’. Hoe goed hij daarin

slaagde laten zijn bijnamen zien: Mr. Amsterdam, maar ook

‘Propaganda Piet’. In 1956 werd besloten de naam van het

Bureau te veranderen in Bureau Voorlichting en Representatie

en het uit te breiden tot tien personen. Zo werd de

gemeentevoorlichting geboren.

Bron alle kaders: Op zoek naar Faamwaarde, 1997

More magazines by this user
Similar magazines