preview

dig de Hema, Blokker, C&A en McDonald’s tegen – we zijn terechtgekomen
in een wereld van ‘verblokkering’ en McCities. Door deze eenheidsworst
winnen minieme details, zoals de eerste indruk van een gebied of beelden
uit de media, bij locatiekeuze aan belang. Stads- en regiobestuurders kunnen
daarom niet meer rustig achteroverleunen. Ze dienen zich af te vragen
of hun plaats aantrekkelijk genoeg is voor de eigen bevolking en voor
nieuwkomers. Wat willen ze zijn en voor wie?
De rivaliteit tussen gebieden staat nog maar aan het begin van haar ontwikkeling.
In de periferie van ons land krimpt het dat het kraakt. Niet alleen
Groningen, Zeeland en Limburg, maar ook Friesland, Drenthe en de Achterhoek
verliezen steeds meer inwoners aan wat je de ‘Handstad’ zou kunnen
noemen: de Randstad met uitlopers richting Alkmaar, Almere, Zwolle,
Arnhem-Nijmegen en Noord-Brabant. Maar ook binnen deze handvormige
groeizone is er volop concurrentie: kiest iemand voor een nieuwbouwwijk
in Pijnacker-Nootdorp of in Zoetermeer? Natuurlijk, je kunt je in navolging
van voormalig minister-president Kok afvragen of Nederland niet te
klein is om er een periferie op na te houden. Maar de meeste gemeenten en
regio’s denken daar toch anders over: groei is en blijft het credo. De context
van concurrentie en krimp brengt nieuwe vragen mee. Wat houdt ons
gebied bij elkaar? Op welke doelgroepen gaan we ons richten? Hoe willen
we in de buitenwereld bekendstaan? Bij de beantwoording van deze vragen
laten bestuurders zich steeds meer inspireren door concepten en theorieën
uit het bedrijfsleven. Ze nemen hun jargon over en praten intussen als professionals
mee over outputdoelstellingen, prestatie-indicatoren en marketing.
Of we het nu leuk vinden of niet: citymarketing is een blijvertje.
CITYMARKETING,
KOuD EN wARM
Nog te veel mensen denken dat citymarketing niet meer is dan het bedenken
en uitdragen van een leuke slogan. Jammer, want dat is niet de essentie
van het vak. Er is nog nooit iemand vanwege een slagzin verhuisd, ook
al ben je ‘Noord-Holland. Zout en Zoet’, ‘Helemaal Hengelo’ of ‘Gewoan
Bysûnder’ (Dantumadiel). Bij citymarketing draait het – net als in reguliere
marketing – om doelgroepen, consumenten, afnemers of hoe je ze maar
wilt noemen. Om de vader van de marketing, de Amerikaanse econoom
Kotler, aan het woord te laten: ‘Marketing is de kunst van het creëren van
reële waarde voor de afnemer. Het is de kunst je afnemers zo te bedienen
dat ze bij jou beter af zijn. De kernbegrippen van marketing zijn kwaliteit,
service en waarde.’ Citymarketing brengt huiswerk mee: je moet achterhalen
wat je doelgroepen willen en wat jij ze kunt bieden. En als je dat over
12
ER GAAT NIETS BOVEN CITYMARKETING