Dat Kan Ik Ook! - Stivoro
Dat Kan Ik Ook! - Stivoro
Dat Kan Ik Ook! - Stivoro
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne
Voorwoord<br />
Bij volksziekten zoals kanker en hart-en vaatziekten is roken één van de grootste, zo niet<br />
de grootste vermijdbare doodsoorzaak. Eén op de twee rokers overlijdt (vroegtijdig) als<br />
gevolg van het roken. Stoppen met roken is dientengevolge de meest effectieve preventiemaatregel.<br />
Om het publiek te overtuigen van de noodzaak van niet-roken dan wel stoppen<br />
met roken zijn de afgelopen decennia grote voorlichtingscampagnes gevoerd. Als gevolg<br />
van deze campagnes is er langzaam een omslag gekomen waarbij de norm ‘roken is normaal’<br />
is omgebogen naar ‘niet-roken is gewoon’. Dit geldt echter niet voor alle te onderscheiden<br />
sociale groepen in onze samenleving. Weliswaar zien we een daling van het<br />
aantal mannelijke rokers en ook een lichte neerwaartse trend in de mortaliteit ten gevolge<br />
van longkanker bij mannen, ‘de inhaalslag’ bij vrouwen laten verontrustende cijfers zien.<br />
Tussen 1950 – 1999 overleden 23.000 vrouwen aan kanker ten gevolge van het roken.<br />
Naar verwachting zullen dat tussen 2000 en 2015 67.500 vrouwen zijn. <strong>Ook</strong> wordt er<br />
meer gerookt in de lagere sociaal-economische klasse.<br />
In het licht van een onderdeel van de missie te weten ‘Minder kans op kanker’ heeft de<br />
Nederlandse <strong>Kan</strong>kerbestrijding/Koningin Wilhelmina Fonds (KWF) bij het 50-jarig bestaan<br />
van de organisatie in 1999 een extra financiële impuls gegeven aan de voorlichting over<br />
stoppen met roken. Op die manier was STIVORO, een dochterorganisatie van het KWF,<br />
de Nederlandse Hartstichting en het Astma Fonds samen met het KWF in staat bij de<br />
milleniumwisseling een intensieve massamediale campagne te voeren met als motto<br />
‘<strong>Dat</strong> kan ik ook! ’<br />
In dit boek kunt u lezen hoe de campagne was opgezet en wat de resultaten zijn.<br />
Hoewel de campagne een aantal positieve uitkomsten laat zien, wordt ook nu weer overduidelijk<br />
dat als we het aantal rokers blijvend willen verminderen, er een structureel en<br />
intensief tabaksontmoedigingsbeleid gevoerd zal moeten worden.<br />
Voorlichtingscampagnes zullen daarin zeker een belangrijke plaats houden, maar wettelijke<br />
maatregelen zoals een rookverbod in openbare ruimtes en op de werkplek en economische<br />
maatregelen zoals hogere accijnzen op sigaretten zijn daarbij onontbeerlijk.<br />
Alleen met een integrale, structurele aanpak waarvoor de overheid, het bedrijfsleven en<br />
maatschappelijke organisaties en de gezondheidszorg zich gezamenlijk inzetten kan het<br />
aantal rokers substantieel verminderen waardoor er een grote bijdrage te leveren valt aan<br />
de gezondheid van de bevolking.<br />
Dr. Ton Hanselaar<br />
Algemeen directeur Nederlandse <strong>Kan</strong>kerbestrijding/KWF
Inhoud<br />
Voorwoord 3<br />
Dankwoord 6<br />
Verantwoording 7<br />
Introductie 8<br />
1. <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong> !: Beschrijving van de campagne 13<br />
2. Vrije publiciteit rond de campagne 29<br />
3. Is de doelgroep bereikt? 35<br />
4. Kenmerken van de deelnemers aan de stopmethoden 45<br />
5. E¤ectiviteit van de stopmethoden 53<br />
6. De e¤ectiviteit van de campagne 63<br />
7. Conclusies 77<br />
8. Samenvatting 83<br />
9. Literatuur 87
Dankwoord<br />
Veel personen en organisaties hebben een bijdrage geleverd aan het succes van<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’. Hélène Klerken-Cox (projectleider) en Grieto Zeeman (hoofd campagnes)<br />
waren bij STIVORO verantwoordelijk voor het coördineren van de campagne en bedachten<br />
samen met reclamebureau BvH de campagneopzet. Bij de uitvoering van de campagne<br />
speelden de volgende organisaties een belangrijke rol: DNA Non Spot Advertising<br />
(adviseurs over non spot advertising), ID&DTV, John de Mol Producties (tv-producenten),<br />
HMG, RTL4, RTL5 en IP (tv-programma’s), Bijl & Partners (PR en publiciteit), Contactive<br />
(respons afhandeling), WPC (coördinatie informatielijnen) DD&H (ontwikkeling programmatuur/automatisering),<br />
Stichting Korrelatie (training telefonische counselors),<br />
PSA/HMS (verspreiding materialen bij huisarts en apotheek), en DD&D (uitluisteren<br />
van voice-respons systeem). Het wetenschappelijk onderzoek werd begeleid door een<br />
werkgroep bestaande uit dr. Aart Mudde (Universiteit van Maastricht), dr. Arie Dijkstra<br />
(Universiteit Leiden), dr. Rien Breteler, dr. Gerrit van der Rijt, dr. Henk Westerik,<br />
drs. Annika van der Plas, drs. Sander Hilberink (Katholieke Universiteit van Nijmegen)<br />
en dr. Marc Willemsen (STIVORO). <strong>Ook</strong> bij het schrijven van dit boek zijn verschillende<br />
mensen betrokken geweest. Wij danken Henk Westerik en Gerrit van der Rijt voor hun<br />
commentaar op de tekst van hoofdstuk 3 en 6 en Rien Breteler voor zijn opmerkingen<br />
bij hoofdstuk 4 en 5. Grieto Zeeman, Hélène Klerken-Cox en Marieke Wiebing hebben<br />
het manuscript van kritisch commentaar voorzien. Het KWF wordt hartelijk bedankt voor<br />
haar financiële bijdrage, zonder welke ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ niet mogelijk was geweest.
Verantwoording<br />
Paragraaf 3.3 en hoofdstuk 6 zijn gebaseerd op rapporten van Westerik & Van der Rijt<br />
(2000, 2001). De hoofdstukken 4 en 5 zijn voor een belangrijk deel bewerkingen van<br />
een rapport van van der Plas, Hilberink, Hermans & Breteler (2001).
Introductie<br />
STIVORO ontvangt jaarlijks een bedrag van 1,4 miljoen euro van de overheid voor het<br />
ontwikkelen en uitvoeren van voorlichtingscampagnes om het roken terug te dringen.<br />
Hiervan besteedt zij ieder jaar ongeveer de helft aan landelijke stopcampagnes rond de<br />
jaarwisseling. Met dit bedrag kan STIVORO niet ieder jaar een nieuwe campagne ontwikkelen.<br />
Daarom blijft een campagne steeds drie jaar lopen. De laatste driejarige campagne<br />
is gevoerd rond de jaarwisselingen van 97/98, 98/99 en 99/2000, met ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
als laatste onderdeel.<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ was een voor Nederlandse begrippen bijzonder intensieve stoppenmet-roken<br />
campagne. Het campagnebudget was dan ook groter dan normaal. De<br />
Nederlandse <strong>Kan</strong>kerbestrijding/Koningin Wilhelmina Fonds (KWF), één van de moederorganisaties<br />
van STIVORO, bestond in 1999 vijftig jaar en STIVORO zou in 2000 precies<br />
25 jaar bestaan. De Nederlandse <strong>Kan</strong>kerbestrijding gaf STIVORO als jubileumdonatie een<br />
extra financiële bijdrage van 1,4 miljoen euro voor 1999. STIVORO besloot dit bedrag<br />
geheel te besteden aan de jaarlijkse stopcampagne die zou samenvallen met de millenniumwisseling.<br />
Zo werd ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ een gezamenlijk initiatief ter gelegenheid van het<br />
50-jarig bestaan van het KWF en het 25-jarig bestaan van STIVORO.<br />
Doelstellingen<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ kende twee doelstellingen. De eerste doelstelling was om het percentage<br />
rokers dat rond de jaarwisseling gewoonlijk stopt met roken te verdubbelen. Tijdens de<br />
jaarwisseling 1998/1999 deden volgens NIPO schattingen tussen de 150.000 en 200.000<br />
rokers een stoppoging. Een verdubbeling betekende dat tenminste 300.000 mensen rond<br />
de millenniumwisseling een poging zouden doen om met roken te stoppen.<br />
De tweede doelstelling was om de kwaliteit van de stoppogingen te verbeteren. Met<br />
andere woorden: door terugval te voorkomen kunnen meer mensen blijvend van het<br />
roken afkomen . Een ‘normale’ stoppoging, dus zonder actie, resulteert in zeven procent<br />
succesvolle stoppers na een jaar (Baillie et al., 1995). De overige 93 procent valt binnen<br />
een jaar weer terug. Uitgaande van de stoppogingen die normaal rond de jaarwisseling<br />
plaatsvinden, zijn dat 11.000 succesvolle stoppers (7 procent van 150.000). STIVORO<br />
8 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
streefde met de millenniumcampagne naar een hoger stoppercentage: van 7 procent naar<br />
tussen de 10 en 15 procent.<br />
Naast de twee hoofddoelstellingen waren er intermediaire doelstellingen geformuleerd,<br />
waarvan STIVORO verwachtte dat ze zouden helpen om de hoofddoelstellingen te<br />
bereiken:<br />
• Versterken van een positieve houding tegenover stoppen met roken, waardoor<br />
mensen meer voordelen van het stoppen zien en minder nadelen (attitudeverbetering);<br />
• Vergroten van de eigen effectiviteit, ofwel de inschatting die mensen maken dat ze in<br />
staat zijn om met roken te kúnnen stoppen;<br />
• Vergroten van de concrete kennis over hoe men kan stoppen met roken, onder andere<br />
door meer kennis van hulpmiddelen;<br />
• Het creëren van sociale stimulans om met roken te stoppen.<br />
Effecten op rookgedrag?<br />
De campagnemakers van STIVORO hoopten dat ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ effect zou hebben op<br />
het percentage rokers in Nederland. Rond de jaarwisseling ’90/’91 is door STIVORO een<br />
stoppen-met-roken campagne gevoerd die wat betreft campagnebudget vergelijkbaar was<br />
met ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ Het percentage niet-rokers steeg toen van 65 naar 66 procent.<br />
Wetenschappelijk onderzoek leverde aanwijzingen op dat de campagne heeft bijgedragen<br />
aan deze stijging (Mudde & de Vries, 1999). Zou STIVORO erin slagen om met de millenniumwisseling<br />
weer een dergelijk effect te bereiken? Het campagnebudget van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong><br />
<strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ leek onvoldoende om dit voor elkaar te krijgen. Immers, in 1999 was het veel<br />
moeilijker om via de massamedia een zelfde resultaat te behalen dan tien jaar daarvoor,<br />
omdat de mogelijkheden om mensen te bereiken via de massamedia (vooral de televisie)<br />
sterk waren afgenomen. Het grote aanbod van televisiezenders en het ‘zapgedrag’ zijn<br />
hier debet aan. Anderzijds bood het bijzondere moment van de millenniumwisseling<br />
unieke mogelijkheden voor een stoppen-met-roken campagne.<br />
Als we naar de cijfers in het jaarlijkse NIPO trendonderzoek kijken, lijkt het er op dat er<br />
met de campagne ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ wel degelijk een effect is bereikt op het aantal rokers<br />
in Nederland. Het percentage niet-rokers in Nederland was in 2000 voor het eerst sinds<br />
enkele jaren gestegen: van 66 procent in 1999 naar 67 procent in 2000, een significante<br />
toename van 1 procent (STIVORO, 2002). Verder bleek dat deze toename vrijwel geheel<br />
voor rekening kwam van een opmerkelijke stijging van het aantal vrouwelijke niet-rokers:<br />
van 69 procent in 1999 naar 71 procent niet-rokende vrouwen in 2000.<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 9
Het percentage niet-rokers in Nederland van 1997 tot 2000<br />
67,2%<br />
67,1%<br />
67%<br />
66,9%<br />
66,8%<br />
66,7%<br />
66,6%<br />
66,5%<br />
66,4%<br />
66,3%<br />
66,2%<br />
66,1%<br />
66%<br />
De steekproefgroottes zijn jaarlijks ongeveer 20.000. Het verschil tussen 1999 en 2000 is significant (p
In hoofdstuk 1 wordt de campagne beschreven. Die was erop gericht om een ‘hype’ te<br />
creëren rondom stoppen met roken. <strong>Dat</strong> was te zien aan de televisieaandacht in aanloop<br />
op de millenniumwisseling. <strong>Ook</strong> de andere campagne-onderdelen komen in dit eerste<br />
hoofdstuk aan bod. Hoofdstuk 2 belicht een belangrijk aspect van de campagne, namelijk<br />
de vrije publiciteit als gevolg van de campagne in de landelijke en regionale media. De<br />
hoeveelheid vrije publiciteit die de campagne genereerde, is aanzienlijk. Een deel van de<br />
effecten van de campagne moet hier dan ook aan worden toegeschreven Daarmee is het<br />
belangrijk om deze mediabelangstelling goed in kaart te brengen. Hoofdstuk 3 beschrijft<br />
de mensen die aan de actie hebben deelgenomen en geeft inzicht in kijkcijfers en gegevens<br />
uit wetenschappelijk onderzoek over het bereiken van de doelgroep. In hoofdstuk 4 worden<br />
de resultaten gepresenteerd van een onderzoek naar de kenmerken van de deelnemers<br />
aan de diverse stopmethoden. In hoofdstuk 5 staan de onderzoeksgegevens over de<br />
effectiviteit van verschillende campagneonderdelen. Hoofdstuk 6 vormt de kern van het<br />
boek: de wetenschappelijke onderzoeksgegevens over de ‘impact’ van de campagne op<br />
de Nederlandse rokers. In hoofdstuk 7 wordt de balans opgemaakt: wat zeggen de cijfers<br />
over de campagne en welke aanbevelingen volgen hieruit voor de toekomst? Tot slot volgt<br />
nog een korte samenvatting (hoofdstuk 8)<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 11
12 ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
hoofdstuk 1<br />
videostills tv programma ‘dat kan ik ook’<br />
> play
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
Beschrijving van de campagne<br />
> play > play<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 13
1.1 Inleiding<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ had twee doelstellingen: een verdubbeling van het aantal stoppogingen<br />
en het verbeteren van de kwaliteit van de stoppogingen. Het idee was dat een daling van<br />
het aantal rokers in Nederland het beste kon worden bereikt door zowel het vergroten<br />
van het aantal stoppogingen als het verbeteren van de kwaliteit van stoppogingen. Dit<br />
laatste door het bieden van effectieve stopondersteuning. In Figuur 1 is dit weergegeven.<br />
Figuur 1: De kerngedachte achter ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’: de combinatie van het<br />
vergroten van het aantal stoppogingen met het verbeteren van de kwaliteit<br />
van stoppogingen<br />
Vergroten aantal<br />
stoppogingen<br />
(creeren van een<br />
‘hype’)<br />
Om de eerste doelstelling te bereiken (zoveel mogelijk rokers tot een stoppoging te<br />
stimuleren) zijn massamedia ingezet: televisie, vrije publiciteit via televisie, radio en<br />
kranten, massale verspreiding van folders, spandoeken en posters en inzet van affiches<br />
in bushokjes (abri’s).<br />
Om de tweede doelstelling (het verbeteren van de kwaliteit van stoppogingen) te bereiken,<br />
is ook een deel van de massamedia ingezet, met name televisieprogramma’s waarin<br />
informatie is gegeven over stoppen met roken en een serie artikelen in de regionale pers.<br />
Maar een nog belangrijker onderdeel vormde een speciaal ontwikkeld ondersteunings-<br />
14 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
Verhoging van het<br />
aantal succesvolle<br />
stoppogingen<br />
Daling<br />
rokersprevalentie<br />
Verbetering van<br />
kwaliteit stoppogingen<br />
door bieden effectieve<br />
ondersteuning
pakket dat rokers kregen aangeboden. Daarin konden ze informatie vinden om de eigen<br />
stoppoging succesvoller te maken. Bovendien konden ze zich opgeven voor drie door<br />
STIVORO aangeboden stopmethoden: het Advies op Maat, de televisiecursus en telefonische<br />
counseling. Er was bovendien een vierde stopmethode: deelname aan regionale<br />
cursussen stoppen-met-roken.<br />
De campagne bestond uit drie fasen:<br />
• een aanloopperiode waarin rokers gestimuleerd werden om mee te doen. In deze periode<br />
is opgeroepen tot een goede voorbereiding op het stopmoment. De nadruk lag hierbij<br />
op de inzet van massamedia;<br />
• de millenniumwisseling op 1 januari 2000 als hét stopmoment;<br />
• een vervolgperiode van een maand, waarin stoppers ondersteuning kregen om terugval<br />
te beperken. In deze periode lag de nadruk op de geboden stopondersteuning.<br />
Dit hoofdstuk beschrijft de middelen die zijn ingezet om bovenstaande doelen te bereiken.<br />
In paragraaf 1.2 en 1.3 zijn de verschillende campagneonderdelen op een rij gezet met<br />
daarbij het aantal bereikte rokers. In paragraaf 1.4 volgt een overzicht van het totale aantal<br />
mensen dat via de verschillende campagneonderdelen is bereikt. Het hoofdstuk eindigt<br />
met conclusies.<br />
1.2 Vergroten van het aantal stoppogingen via de massamedia<br />
Om het eerste doel van de campagne te bereiken, namelijk het aantal stoppogingen te<br />
verdubbelen, is geprobeerd een hype te creëren rond stoppen met roken. Samen met<br />
reclamebureau BvH en communicatieadviesbureau DNA heeft STIVORO de mogelijkheden<br />
voor een massamediale campagne onderzocht. STIVORO koos voor een televisie-format<br />
gericht op vermaak, omdat hiermee een grote en brede groep mensen kan worden aangesproken.<br />
Vermaak biedt het voordeel dat zenders dit op prime time willen uitzenden.<br />
Aangezien de tijd van grote amusement- en showprogramma’s voorbij was, moest er een<br />
formule worden bedacht waarmee toch voldoende kijkers aangesproken konden worden.<br />
Een eerste strategie was het spelelement: de uitdaging om een groot aantal rokers tot een<br />
recordstoppoging te bewegen. Hierdoor is geprobeerd om het wij-gevoel te stimuleren:<br />
hoe meer mensen meedoen, hoe groter het (gezamenlijke) succes. “Doe mee aan de<br />
recordpoging” kwam dan ook in alle campagne-uitingen terug. Zo was er op televisie een<br />
klok met tellerstand te zien die het aantal stoppers aangaf. Anders gezegd: via beïnvloeding<br />
van de sociale druk en de sociale stimulans zijn rokers gestimuleerd om te stoppen. De<br />
millenniumwisseling leek een mogelijkheid te bieden om dit effect te versterken. Het is<br />
bekend dat stoppen met roken boven aan de lijst met goede voornemens van rokers<br />
staat. En ook dat een jaarwisseling een moment is waarop veel rokers een stoppoging<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 15
ondernemen. Met zo’n bijzondere gebeurtenis als de millenniumwisseling leek het zeer<br />
waarschijnlijk dat deze intentie nog verder versterkt zou kunnen worden. De commerciële<br />
televisiezenders SBS6 en RTL4 werden benaderd, omdat deze omroepen populair zijn bij<br />
lagere welstandgroepen. De lagere welstandgroepen vormden een belangrijke doelgroep<br />
voor de campagne, vanwege het hoge percentage rokers. De televisiezender RTL4 had<br />
belangstelling, mits de kijkcijfers voldoende zouden zijn. Hieruit ontstond de campagne<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’, met acht afleveringen op prime time bij RTL4.<br />
Vanaf begin november werden rokers opgeroepen om met de recordpoging mee te doen.<br />
Verschillende middelen zijn hierbij ingezet. Die worden hieronder besproken en zijn schematisch<br />
weergegeven in Figuur 2.<br />
Figuur 2: Gebruikte middelen om rokers op te roepen aan de recordpoging<br />
mee te doen.<br />
Posters, Deelnamefolders, Abri’s<br />
Posters, deelnamefolders, abri’s<br />
De campagne ging van start in de maand oktober met het op grote schaal verspreiden<br />
van posters en deelnamefolders. Via zogenoemde intermediairs en via de abri’s (bushokjes)<br />
zijn posters verspreid met een foto van presentatrice Anniko van Santen en de oproep<br />
om mee te doen aan de recordpoging stoppen met roken op 1 januari 2000. Op grote<br />
schaal zijn deelnamefolders verspreid met op de voorkant een foto van Anniko van<br />
Santen, gevolgd door dezelfde oproep om aan de recordpoging mee te doen. Via de<br />
intermediairs en als bijlage in diverse tijdschriften zijn in totaal 1,2 miljoen deelnamefolders<br />
verspreid.<br />
Voor het uitdragen van de campagne waren intermediairs belangrijk. Intermediairs zijn<br />
16 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
Promo’s<br />
TV-show ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
Vrije publiciteit<br />
Vergroten van het aantal stoppogingen<br />
(creëren van een ‘hype’)
personen of organisaties die bereid zijn om de actie te dragen, te ondersteunen en rokers<br />
op de actie te attenderen. Alle scholen voor het voortgezet onderwijs, de grotere sportverenigingen,<br />
alle bedrijven met meer dan honderd werknemers, de GGD’s, de thuiszorginstellingen,<br />
apothekers, drogisten en huisartsen hebben in juni 1999 een brief ontvangen<br />
waarin de actie is aangekondigd en waarin gevraagd is welke promotiematerialen (folders,<br />
posters) ze wilden ontvangen. In totaal ging het om een mailing naar 45.000 adressen<br />
van intermediairs. Zij ontvingen allemaal een poster, een deelnamefolder en hulpmiddelenbrochure.<br />
Op 5 oktober 1999 zijn de bestelde materialen verstuurd.<br />
STIVORO kocht commerciële zendtijd in op RTL4 en RTL5 voor promotionele boodschappen<br />
(promo’s). De promo’s duurden 30 seconden en hadden als belangrijkste<br />
functie het mede-creëren van een ‘hype’ door elke dag een actuele stand van ‘de klok’ te<br />
laten zien. Er werd tegelijkertijd verwezen naar het speciale actienummer, waar rokers<br />
zich konden aanmelden voor de recordpoging en een ondersteuningspakket konden aanvragen.Van<br />
25 oktober tot en met 26 december 1999 zijn 64 promo’s uitgezonden.<br />
Daarnaast zijn zogenaamde zenderpromo’s uitgezonden, die door de omroepen zelf<br />
ingezet zijn om kijkers te attenderen op ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ en op de televisiecursus. Er zijn<br />
79 van dergelijke promo’s van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ en zes promo’s voor de televisiecursus<br />
uitgezonden.<br />
De televisieshow ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
De kern van de via de televisie gevoerde campagne werd gevormd door acht televisieshows<br />
met de titel ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ Deze televisieshow is vanaf 7 november 1999 wekelijks uitgezonden<br />
op RTL 4 (op zondagavond van 20.00 tot 20.30 uur). De uitzendingen duurden<br />
25 minuten en werden de volgende ochtend herhaald. Per uitzending is gemiddeld zes<br />
minuten aandacht besteed aan stoppen met roken en aan de stoppen-met-roken recordpoging.<br />
De slotshow duurde 50 minuten. In elke uitzending van het programma kreeg<br />
een professional een uitdaging van een amateur. Zo werd Herman Brood uitgedaagd<br />
door een amateur-schilder om in tien minuten het meest originele Brood-schilderij te<br />
schilderen. Raymond van Barneveld werd door een amateur uitgedaagd voor een partijtje<br />
‘boerendart’ (met hooivorken in plaats van dartpijlen). Deze uitdagingen werden gebruikt<br />
om in het programma telkens te verwijzen naar stoppen met roken dat ook als een uitdaging<br />
gezien moest worden. Een belangrijk onderdeel van de shows was de recordpoging<br />
die eruit bestond dat zoveel mogelijk mensen een stoppoging zouden doen op 1 januari<br />
2000. Drie maal per aflevering verscheen het actienummer in beeld dat rokers konden<br />
bellen om met de recordpoging mee te doen. De kijkers werden tevens op de televisiecursus<br />
geattendeerd. Om de herkenbaarheid van de actie te realiseren, is elke aflevering<br />
een klok getoond met twee afleesvensters: één cijfer dat het aantal minuten tot de millen-<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 17
niumwisseling aangaf en één cijfer dat het aantal deelnemers aan de actie aangaf.<br />
Aangezien het televisieprogramma ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ het meest zichtbare onderdeel van<br />
de campagne was, werd het gezicht van de presentatrice Anniko van Santen als visuele<br />
herkenning gebruikt voor alle communicatiemiddelen. Op zondag 26 december 1999 is<br />
de actie afgesloten met een feestelijke kerst-slotshow waarin het aantal rokers bekend<br />
werd gemaakt dat op dat moment van plan was te stoppen: 665.343. Dit aantal betrof een<br />
schatting die gebaseerd was op een extra NIPO peiling onder de Nederlandse bevolking.<br />
De bekendmaking werd gedaan door de toenmalige minister van Volksgezondheid,<br />
Welzijn en Sport, Els Borst.<br />
De recordpoging in de vrije publiciteit<br />
STIVORO heeft vier persberichten verspreid vóór de millenniumwisseling en drie vlak<br />
erna. Deze persberichten hebben een grote hoeveelheid vrije publiciteit opgeleverd over<br />
de recordpoging (zie hoofdstuk 2 over de omvang van de vrije publiciteit). Deze ‘gratis’<br />
publiciteit vond vooral plaats via de landelijke en regionale dagbladen, maar ook via televisie<br />
en radio (vooral nieuws- en actualiteitenprogramma’s). De publiciteit was vooral<br />
gericht op het creëren van een ‘hype’ rondom stoppen met roken met de millenniumwisseling.<br />
Naast de persberichten werden er nog verschillende PR-acties gevoerd, zoals het<br />
ombouwen van een glascontainer tot een gigantische asbak in de gemeente Woerden.<br />
1.3 Verbeteren van de kwaliteit van stoppogingen<br />
Naast de in paragraaf 1.2 besproken middelen ter vergroting van het aantal stoppogingen,<br />
zijn er ook allerlei middelen gebruikt om de kwaliteit van de stoppogingen te ondersteunen.<br />
Figuur 3 geeft deze middelen weer.<br />
Infomercials<br />
Naast de ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ shows is televisiezendtijd ingekocht in veelbekeken programma’s.<br />
Dergelijke ingekochte zendtijd noemt men wel infomercials. Doel van de infomercials<br />
was het geven van informatie om de kwaliteit van stoppogingen te verbeteren.<br />
Allereerst gebeurde dit bij het actualiteitenprogramma RTL-Live, gepresenteerd door Beau<br />
van Erven Dorens en Minousch Jorissen. Dit programma werd dagelijks tussen 17.00 en<br />
18.00 uur live uitgezonden. In zes uitzendingen tussen 5 november en 14 december 1999<br />
is vijf minuten zendtijd ingekocht waarin aandacht werd besteed aan stoppen met roken<br />
en aan de campagne. Onderwerpen als roken en gezondheid, verslaving, de recordpoging<br />
en roken en uiterlijk werden besproken. Eén van de presentatoren van het programma<br />
deed ook mee aan de recordpoging stoppen met roken op 1 januari 2000.<br />
Ten tweede is zendtijd ingekocht in het populaire programma Koffietijd!, gepresenteerd<br />
18 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
Figuur 3: Campagneonderdelen om stoppogingen te ondersteunen.<br />
Informatielijn<br />
Regionale vrije<br />
publiciteit<br />
Infomercials:<br />
RTL-Live en Koffietijd<br />
Actienummer Website<br />
Effectieve ondersteuning bij<br />
de stoppoging<br />
Ondersteuningspakket<br />
door Hans van Willigenburg en Mireille Bekooy, een gevarieerd televisiemagazine dat<br />
door de weeks dagelijks is uitgezonden. In zeven uitzendingen tussen 12 november tot 24<br />
december 1999 is per uitzending zes minuten ingekocht. Hierin is aandacht besteed aan<br />
de stoppoging van één van de presentatoren, de televisiecursus stoppen met roken, de<br />
campagne van STIVORO en de recordpoging, stoppen met roken en geld besparen en<br />
roken en gezondheid. De klok met daarop het aantal deelnemers aan de recordpoging,<br />
was vrijwel elke aflevering in beeld.<br />
Artikelen over stoppen-met-roken in de regionale pers<br />
De vrije publiciteit is ook ingezet om de kwaliteit van stoppogingen te verbeteren. Hiertoe<br />
werd een serie van zes artikelen, die beschrijven wat een roker zoal kan meemaken als hij<br />
of zij stopt met roken, aangeboden aan lokale huis-aan-huisbladen. Een groot aantal van<br />
deze bladen heeft de artikelen opgenomen. De artikelen volgden de onderwerpen zoals<br />
die in de televisiecursus ‘Stoppen met Roken 2000’ aan de orde kwamen.<br />
Website<br />
De website www.dat-kan-ik-ook.nl ondersteunde de actie. Via deze website kon men brochures<br />
bestellen, zich als deelnemer opgeven voor de recordpoging, een vragenlijst invullen voor<br />
een Advies op Maat of bekijken waar in de buurt een regionale stoppen-met-roken cursus<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 19
aantal aanmeldingen recordpoging<br />
wordt gegeven. Daarnaast kon men de website van STIVORO raadplegen. Www.dat-kan-ikook.nl<br />
werd in de campagneperiode 6.619 keer bezocht. Www.stivoro.nl is in de maanden<br />
oktober tot en met december 25.000 keer bezocht. In de laatste maand van het millennium<br />
kwamen er gemiddeld 415 bezoekers per dag.<br />
Het ondersteuningspakket<br />
Door het ondersteuningspakket aan te vragen gaven rokers zich automatisch op voor de<br />
recordpoging. Het ondersteuningspakket is door 62.461 mensen aangevraagd. De aanmeldingen<br />
voor deelname aan de recordpoging bereikten een hoogtepunt in week 50<br />
(zie Figuur 4). De meeste aanvragen kwamen binnen via het voice-respons systeem dat<br />
aan het actienummer was gekoppeld (zie Figuur 5). Aanvragers kregen het pakket binnen<br />
enkele dagen thuisgestuurd. Het bevatte de volgende onderdelen:<br />
• begeleidende brief<br />
• hulpmiddelenfolder<br />
• stoppen-met-rokenbrochure<br />
• vragenlijst voor een Advies op Maat<br />
• bestelkaart voor het boek bij de televisiecursus<br />
• folder van het stoppen-met-rokenspaarplan van het Nationaal Spaarfonds<br />
• brochure over roken en kanker van het KWF<br />
Figuur 4: De aanmeldingen voor deelname aan de recordpoging bereikten een<br />
hoogtepunt in week 50.<br />
4570 4457<br />
Bron: WPC, 2000a<br />
20 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
4867<br />
6933<br />
8579<br />
14462<br />
11509<br />
45 46 47 48 49 50 51 52<br />
week<br />
3043
Figuur 5: Aanvragen voor ondersteuningspakket (totaal: 62.461 aanvragen;<br />
peildatum 16/3/2000).<br />
Bron: Contactive, 2000<br />
15% via antwoordkaart<br />
2% via internet/website<br />
2% een medewerker<br />
aan de telefoon<br />
81% via het voice respons<br />
systeem<br />
De hulpmiddelenfolder ‘Ondersteuning bij het stoppen met roken’<br />
De hulpmiddelenfolder is speciaal voor ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ ontwikkeld. De folder bevat<br />
informatie over alle vormen van ondersteuning bij stoppen met roken die in Nederland<br />
tijdens de campagne verkrijgbaar waren. Dit waren: stoppen-met-roken brochure, Advies<br />
op Maat, stoppen-met-roken informatielijn, internetpagina (www.<strong>Stivoro</strong>.nl), advies van<br />
de huisarts, televisie-cursus, regionale stoppen-met-roken cursussen, nicotinevervangende<br />
middelen, acupunctuur, gedragstherapie, softlasertherapie, de Allen Carr methode en<br />
hypnose. De hulpmiddelenbrochure is verspreid in een oplage van 160.000.<br />
De stoppen-met-roken brochure<br />
Deze brochure behandelt de vijf belangrijkste elementen van het stoppen met roken.<br />
Op deze manier krijgen rokers stapsgewijs informatie over stoppen met roken. De stoppen-met-roken<br />
brochure is verspreid in een oplage van ruim 500.000.<br />
Het Advies op Maat<br />
Het ondersteuningspakket bevatte een vragenlijst voor het advies op maat. Verder waren<br />
alle apothekers en huisartsen via een mailing voorzien van vragenlijsten voor een advies<br />
op maat voor in de wachtkamer of op de balie. Het advies op maat is een door de<br />
Universiteit Maastricht (capaciteitsgroep Gezondheidsvoorlichting) ontwikkelde methode<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 21
van stoppen met roken. De antwoorden op de vragenlijst worden (door een computer)<br />
omgezet in een op de roker afgestemd advies. Hiertoe was een professioneel bureau<br />
ingezet dat grote aantallen vragenlijsten per dag kon verwerken. In het advies wordt ingegaan<br />
op de voor- en nadelen van het stoppen met roken zoals de roker die ziet, de<br />
invloed van de sociale omgeving en eventuele problemen die iemand verwacht tegen te<br />
komen na het stoppen met roken. Bij het formuleren van de adviezen wordt rekening<br />
gehouden met iemands motivatiestadium en (in beperkte mate) geslacht en mate van<br />
nicotineafhankelijkheid.<br />
Op 16 maart 2000 is de stand opgemaakt. Toen bleken er sinds oktober 1999 - het begin<br />
van de actie - 25.779 adviezen op maat te zijn aangevraagd. Ongeveer 19.000 werden in<br />
de maanden oktober, november en december verstrekt.<br />
De telefonische counseling<br />
Nieuw was de mogelijkheid om via de telefoon ondersteuning of counseling te krijgen bij<br />
het stoppen met roken. Deze methode is in het buitenland effectief gebleken, maar was<br />
in Nederland nog niet beschikbaar. STIVORO was al langere tijd van plan om deze<br />
methode ook in Nederland te introduceren. De ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ campagne leek een<br />
goede gelegenheid om deze methode uit te proberen. Uitgaande van Amerikaanse ervaringen<br />
is een Nederlandse counselingsprotocol ontwikkeld. Het protocol voorzag in een<br />
intakegesprek van ongeveer 30 minuten waarna een stopdatum was afgesproken<br />
(1 januari 2000). Hierna werden drie vervolgafspraken van steeds maximaal tien minuten<br />
gemaakt. Om de counseling op een professionele manier te kunnen geven, werden professionals<br />
geworven. 18 mensen zijn geselecteerd. Deze groep mensen ontving een uitgebreide<br />
training in gespreksvaardigheden, psychologische counseling en zij kregen een<br />
korte vaktechnische opleiding op het gebied van stoppen met roken. Hiermee waren drie<br />
cursusdagen gemoeid en een aantal praktijkervaringsdagen. De training werd gegeven<br />
door medewerkers van STIVORO, de vakgroep Klinische psychologie van de Katholieke<br />
Universiteit Nijmegen en Stichting Korrelatie.<br />
Omdat de telefonische counseling nog in een experimenteel stadium verkeerde en een<br />
beperkte capaciteit had om grote groepen mensen op te vangen, is besloten om geen<br />
aparte ‘reclame’ voor deze vorm van ondersteuning te maken. De instroom kwam voornamelijk<br />
via de mensen die een Advies op maat ontvingen. Bij het schriftelijk advies zat<br />
een antwoordkaart via welke men zich voor telefonische counseling kon opgeven.<br />
Op 16 maart 2000 bleek dat bij 1.460 rokers een intake gesprek is gerealiseerd. Bij 1.259<br />
rokers (86 procent) kwam het tot een follow-up gesprek ná de stopdag. Bij 1.076 rokers<br />
(74 procent) is het tweede follow-up gesprek gerealiseerd. Bij 940 rokers (64 procent) is<br />
nog een derde vervolggesprek gevoerd.<br />
22 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
De televisiecursus ‘Stoppen met roken 2000’<br />
RTL-5 zond tussen 23 december en 11 februari 2000 in zes delen de cursus ‘stoppen met<br />
roken 2000’ uit. Elk cursusdeel werd de volgende ochtend herhaald. Vijf hoofdpersonen<br />
deden een stoppoging. Zij werden op een realitysoap-achtige wijze met de camera<br />
gevolgd en geïnterviewd. Deze beelden zijn afgewisseld met gesprekken van Anniko van<br />
Santen met dr. Arie Dijkstra, deskundige van de Universiteit van Leiden. Deze cursus is in<br />
grote lijnen gebaseerd op een Teleac-cursus die STIVORO in 1990 heeft ontwikkeld.<br />
Deelnemers konden een cursusboek aanvragen. Het boek kostte 25 gulden (11,36 euro).<br />
Er zijn 4.879 cursusboeken toegezonden. De inhoud van de televisiecursus was als volgt:<br />
• deel 1: Verslaving en Roken (kenmerken, behoefte, ontwenningsverschijnselen, hulpmiddelen)<br />
• deel 2: Succesvol stoppen in 1 dag (barrières bij het stoppen, hoe/wanneer heeft u roken aangeleerd)<br />
• deel 3: Stoppen met roken: een topprestatie (uw rookpatroon doorbreken, in uzelf geloven)<br />
• deel 4: Loskomen van de rookgedachte (uzelf belonen, uw omgeving en positief denken)<br />
• deel 5: Gewenning aan niet meer roken (niet roken gaat makkelijker, uw stemming en roken)<br />
• deel 6: De eerste fase doorstaan (ex-roker wordt nooit roker, gewichtstoename, leefstijl).<br />
Stoppen-met-roken cursussen<br />
In samenwerking met regionale gezondheidszorgorganisaties zoals instellingen voor<br />
thuiszorg, GGD’s en instellingen voor verslavingszorg zijn -net als elk jaar- stoppen-metroken<br />
cursussen georganiseerd. Naar schatting hebben hieraan 1.000 cursisten meegedaan.<br />
Actienummer<br />
De ‘link’ tussen het vergroten van het aantal stoppogingen en het ondersteuningspakket<br />
kwam tot stand door middel van een speciaal actienummer. Door dit nummer te bellen<br />
en een adres op te geven ontving men het ondersteuningspakket. Men gaf zich hiermee<br />
automatisch op voor de recordpoging waarbij zo veel mogelijk mensen op één moment<br />
(de millenniumwisseling) een poging doen om van het roken af te komen. Om het grote<br />
aantal bellers op te kunnen vangen was extra capaciteit ingehuurd bij Contactive, een<br />
zogenaamde life agent. Bellers kwamen eerst in contact met een voice-response systeem,<br />
waar zij informatie kregen over de actie. Vervolgens was er een keuzemogelijkheid om te<br />
worden doorverbonden met het callcenter, waar algemene informatie werd verstrekt én<br />
waar persoonlijke vragen konden worden afgehandeld. Het actienummer is vooral via de<br />
televisie gepromoot. Tussen 6 oktober 1999 en eind februari 2000 zijn er 89.319 gesprekken<br />
geregistreerd via het actienummer 0900-0022.<br />
De beller kreeg een vierkeuze-menu aangeboden. Met behulp van de toetsen op de telefoon<br />
kon men vanuit een entreemenu een keuze maken. De keuzen waren: 1. deelnemen<br />
aan de recordpoging waarbij de beller automatisch het informatiepakket ontving. Hierna<br />
volgde informatie over de recordpoging en telefonische begeleiding, 2. eerst informatie<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 23
50.000<br />
40.000<br />
30.000<br />
20.000<br />
10.000<br />
afluisteren over de recordpoging en/of over telefonische begeleiding, 3. meedoen aan<br />
de televisiecursus, waarbij het cursusboek besteld kon worden. En tenslotte 4. overige<br />
informatie over stoppen met roken beluisteren, waarbij werd dóórverwezen naar de<br />
0900-9390 roken informatielijn. In de periode oktober t/m december 1999 werd vooral<br />
gekozen voor het opgeven voor de recordpoging (WPC, 2000b).<br />
Informatielijn<br />
Naast het actienummer was de al langer bestaande roken informatielijn (0900-9390)<br />
operationeel. Dit nummer is in alle printuitingen vermeld. Tijdens de campagne werd<br />
vanuit het actienummer naar de infolijn dóórverwezen voor een gesprek met een medewerker,<br />
aanmelden voor de telefonische counseling en andere informatie over stoppen met<br />
roken. Via de roken informatielijn kon men adviesteksten afluisteren die ingingen op veelvoorkomende<br />
problemen bij het stoppen met roken, informatie beluisteren over stopmethoden<br />
(huisarts, nicotinevervangers, acupunctuur en hypnose en andere hulpmiddelen),<br />
nagaan waar de dichtstbijzijnde stoppen-met-roken cursus werd gegeven, een vragenlijst<br />
voor een Advies op Maat aanvragen en folders bestellen. Tussen 6 oktober 1999 en eind<br />
februari 2000 is 5.511 keer gebeld met dit telefoonnummer. Vanaf de start van de campagne<br />
(oktober 1999) steeg het aantal mensen dat de informatielijn en het speciale actienummer<br />
belde sterk, waarna het na 1 januari 2000 weer snel afnam (Figuur 6).<br />
Figuur 6: Aantal mensen dat de informatielijn (0900-0022) en het speciale<br />
actienummer (0900-9390) belde van augustus 1999 tot en met maart 2000.<br />
0<br />
augustus<br />
september<br />
Bron: WPC, 2000 a, b, c<br />
24 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
oktober<br />
november<br />
december<br />
januari<br />
februari<br />
maart<br />
september<br />
augustus<br />
oktober<br />
november<br />
december<br />
januari<br />
Infonummer Actienummer Infonummer + Actienummer<br />
februari<br />
maart<br />
augustus<br />
september<br />
oktober<br />
november<br />
dec.<br />
januari<br />
februari<br />
maart
1.4 Bereik van de campagneonderdelen<br />
Onderstaande grafiek geeft een samenvatting van het bereik van de belangrijkste onderdelen<br />
van de campagne, in volgorde van bereik (Figuur 7).<br />
Figuur 7: De belangrijkste onderdelen van de campagne in volgorde van het<br />
aantal mensen dat ermee is bereikt.<br />
groepscursisten (schatting)<br />
telefonische counseling<br />
boek tv-cursus<br />
advies op maat<br />
internetsites<br />
ondersteuningspakket<br />
infolijn + actienummer<br />
televisiecursus<br />
hulpmiddelenfolder<br />
Koffietijd! (tv)<br />
Stop-brochure<br />
RTL-Live (tv)<br />
<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong> (tv)<br />
1.000<br />
1.460<br />
4.879<br />
25.779<br />
31.619<br />
62.471<br />
94.830<br />
115.600<br />
160.000<br />
270.000<br />
De aantallen bij de vier televisieonderdelen (TV) zijn gebaseerd op gemiddeld bereik per uitzending,<br />
uitgaande van de kijkcijfers. Ze hebben betrekking op rokers + niet-rokers (zie ook hoofdstuk 3).<br />
523.285<br />
552.000<br />
Campagneonderdelen die voor rokers de meeste tijd en inspanning kosten kunnen normaal<br />
gesproken op minder belangstelling rekenen dan meer vluchtige onderdelen. De meeste<br />
rokers zijn via de massamedia bereikt. <strong>Dat</strong> is in het overzicht duidelijk terug te zien. Toch<br />
zijn nog veel rokers bereikt met relatief intensieve vormen van stopondersteuning. Met<br />
name het ondersteuningpakket (meer dan 60.000) en het Advies op Maat (meer dan<br />
25.000) waren erg populair onder rokers. In het volgende hoofdstuk worden meer gedetailleerde<br />
bereikscijfers gepresenteerd, waarbij ook aandacht is voor de mate waarin<br />
STIVORO erin geslaagd is om de beoogde doelgroep (lagere welstandsgroepen en de<br />
leeftijdsgroep 20-50 jarigen) te bereiken.<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 25<br />
629.000
1.5 Conclusies<br />
Dit hoofdstuk geeft een overzicht van de middelen die zijn ingezet om zoveel mogelijk<br />
rokers te bewegen te stoppen en hen hierbij ondersteuning aan te bieden. De TV heeft<br />
hierbij een centrale rol gespeeld. De speciaal ontwikkelde TV-spelshow ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
en dagelijkse aandacht voor de recordpoging ‘stoppen met roken met de millenniumwisseling’<br />
via twee goed bekeken programma’s op de commerciële zenders RTL4 en RTL5<br />
brachten de campagne voor het voetlicht. Opvallend was de verspreiding van campagnematerialen<br />
via 45.000 intermediairs, resulterend in de verspreiding van 1,2 miljoen deelnamefolders,<br />
160.000 hulpmiddelenfolders en 500.000 stoppen-met-roken brochures.<br />
Het ondersteuningspakket dat ruim 60.000 rokers in hun bezit hebben gekregen, was<br />
belangrijk voor de doelstelling van het vergroten van de kwaliteit van stoppogingen. Wat<br />
de meer intensieve stopondersteuning betreft, namen bijna 5.000 rokers actief deel aan<br />
de TV-cursus stoppen met roken, kregen meer dan 25.000 rokers een Advies op Maat<br />
thuisgestuurd, belden ruim 90.000 rokers de informatielijn of het speciale actienummer<br />
en kregen bijna 1.500 rokers intensieve begeleiding bij het stoppen van een persoonlijke<br />
coach van STIVORO via de telefoon.<br />
Via vrije publiciteit over de recordpoging werd getracht het gevoel van een ‘hype’ te versterken.<br />
In het volgende hoofdstuk gaan we meer in detail bekijken hoe omvangrijk deze<br />
vrije publiciteit was.<br />
26 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
De stoppen met roken millenniumcampagne 27
28 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
hoofdstuk 2
Vrije publiciteit<br />
rond de campagne<br />
affiche<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 29
2.1 Inleiding<br />
De massamediale voorlichtingscampagne ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ gebruikte ingekochte zendtijd<br />
op de nationale televisie als belangrijkste middel. Daar is dan ook het grootste deel van<br />
het campagnebudget aan besteed. Daarnaast heeft STIVORO zich er voor ingespannen<br />
om het onderwerp stoppen met roken onder de aandacht van alle media te brengen,<br />
zowel televisie en radio als de geschreven pers. Op die manier wilde STIVORO de geloofwaardigheid<br />
van de recordpoging vergroten en stoppen met roken als een belangrijk en<br />
serieus te nemen onderwerp op de agenda te zetten. <strong>Dat</strong> de actie gedragen werd door de<br />
zenders RTL4 en RTL5, ondersteunt het beeld dat stoppen met roken belangrijk genoeg is<br />
voor onafhankelijke media om er aandacht aan te besteden. Het programma ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong><br />
<strong>Ook</strong>!’ was namelijk geen ingekochte reclamezendtijd, maar een programma met een<br />
onderwerp dat de best bekeken zender van Nederland de moeite waard vond om aandacht<br />
aan te schenken. Het onderwerp roken en hoe ervan af te komen zou via deze zender eerder<br />
een maatschappelijke ‘beweging’ worden dan met de overheid, STIVORO rookvrij of de<br />
Nederlandse <strong>Kan</strong>kerbestrijding als de afzender van deze boodschap.<br />
STIVORO heeft geprobeerd in de pers zoveel mogelijk aandacht te krijgen voor de actie.<br />
Dit wordt ook wel vrije publiciteit genoemd: alle publiciteit waarvoor niet betaald hoeft te<br />
worden, maar die wel bijdraagt aan het campagnedoel. Bijvoorbeeld omdat de recordpoging<br />
in positieve bewoordingen wordt besproken of omdat het actienummer wordt<br />
genoemd. STIVORO verspreidde vier persberichten in de maanden oktober, november<br />
en december 1999 en nog eens drie in januari 2000. Verder werd een serie van zes persartikelen<br />
verspreid en gepubliceerd in lokale huis-aan-huis bladen. De vrije publiciteit is<br />
een belangrijk en essentieel onderdeel van de campagne geweest. Daarom wordt de<br />
omvang ervan in dit hoofdstuk goed in kaart gebracht. In paragraaf 2.2 wordt een onderscheid<br />
gemaakt tussen directe en indirecte vrije publiciteit. Vervolgens geeft paragraaf 2.3<br />
een schatting van de economische waarde van deze vrije publiciteit. In de laatste paragraaf<br />
trekken we enkele conclusies over de effecten van de vrije publiciteit.<br />
2.2 Directe en indirecte vrije publiciteit<br />
STIVORO voerde een analyse uit van de aandacht in de geschreven media voor de campagne<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ (<strong>Stivoro</strong>, 2000). Dit gebeurde aan de hand van de knipselkrant die<br />
STIVORO wekelijks samenstelt. Hierin is systematisch alle publiciteit over roken gearchiveerd.<br />
30 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
De knipselkranten zijn gebaseerd op knipsels die wekelijks worden aangeleverd door een<br />
hierin gespecialiseerd bureau. Dit bureau selecteert automatisch alle artikelen in dag- en<br />
weekbladen waarin de trefwoorden roken of tabak voorkomen. Op basis van de knipselkranten<br />
over de periode 1 oktober 1999 tot en met 31 januari 2000 heeft STIVORO alle<br />
artikelen die expliciet gingen over de campagne ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ geselecteerd (directe<br />
publiciteit). Verder werden alle artikelen die meer in het algemeen ‘stoppen met roken’<br />
tot onderwerp hadden, apart gelegd. Deze artikelen werden opgevat als indirecte publiciteit.<br />
Hiervan is minder ‘hard’ te maken dat de aandacht door de campagne is gegenereerd.<br />
Die aandacht kan ook zijn ontstaan door de verhoogde belangstelling die normaal rond<br />
de jaarwisseling voor het onderwerp stoppen met roken bestaat.<br />
Geschreven pers<br />
In de knipselkranten werden 53 artikelen uit de landelijke dagbladen aangetroffen die<br />
direct ingingen op de recordpoging en op de campagne. Typerende krantenkoppen waren<br />
“Nederlanders stoppen in januari massaal met roken” (Metro, 29/11/1999), “Al 315.000<br />
rokers willen stoppen” (AD, 11/12/1999), “Rokers willen massaal stoppen in nieuwe eeuw”<br />
(Volkskrant 11/12/1999), en “Bijna half miljoen mensen houden niet-roken vol” (Telegraaf,<br />
13/01/2000). In de regionale dagbladen verschenen soortgelijke artikelen, in totaal 205.<br />
Daarnaast werd ook aandacht aan de actie gegeven in 74 artikelen in de regionale weekbladen.<br />
Figuur 8: Directe en indirecte vrije publiciteit over de campagne ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
via de geschreven media (aantal artikelen).<br />
350<br />
300<br />
250<br />
200<br />
150<br />
100<br />
50<br />
0<br />
53<br />
landelijk<br />
dagbladen<br />
Bron: <strong>Stivoro</strong>, 2000<br />
direct indirect<br />
17<br />
203<br />
60<br />
regionale<br />
dagbladen<br />
74<br />
83<br />
regionale<br />
weekbladen<br />
20<br />
9<br />
350<br />
169<br />
tijdschriften totaal<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 31
In tijdschriften, variërend van HP/de Tijd, Troskompas tot TopSanté, verschenen nog eens<br />
20 artikelen. In totaal waren er 350 artikelen die direct betrekking hadden op de campagne.<br />
Daarnaast gingen nog eens 169 artikelen over stoppen met roken (indirecte publiciteit).<br />
Figuur 8 geeft dit nog eens grafisch weer.<br />
Radio en televisie<br />
Er is ook een analyse uitgevoerd van de directe en indirecte publiciteit op radio en televisie.<br />
Een gespecialiseerd mediabureau leverde een overzicht van alle radio- en televisieprogramma’s<br />
die in de maanden oktober 1999 tot en met januari 2000 aandacht besteedden<br />
aan het onderwerp (stoppen met) roken (BvH, 2000). In 34 tv en 40 radio programma’s<br />
kreeg ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ aandacht (Figuur 9). Dit waren vooral nieuws- en actualiteitenprogramma’s.<br />
In veel gevallen betrof het een interview met de directeur/perswoordvoerder<br />
van STIVORO, mevrouw Prins. Opvallend is het zeer beperkte aantal programma’s dat<br />
meer in algemene zin aandacht besteedde aan stoppen met roken. Dit suggereert dat<br />
zónder de campagne ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ en het actieve PR-beleid hieromheen de aandacht<br />
op radio en TV voor stoppen met roken rond de millenniumwisseling gering zou zijn geweest.<br />
Figuur 9: Directe en indirecte vrije publiciteit over de campagne ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
via radio en TV (aantal programma’s)<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
34<br />
Bron: <strong>Stivoro</strong>, 2000<br />
32 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
3<br />
40<br />
televisie radio totaal<br />
2<br />
74<br />
5<br />
direct indirect
2.3 Berekening van de commerciële waarde van de vrije publiciteit<br />
Een manier om de ‘waarde’ van de vrije gratis verkregen publiciteit in relatie tot de overige<br />
campagne-inspanningen te bepalen, is uit te rekenen hoeveel geld het zou hebben gekost<br />
als de vrije publiciteit ingekocht had moeten worden. Medewerkers van STIVORO hebben<br />
per artikel in de geschreven pers de oppervlakte (in cm 2 ) en de oplage van het blad genoteerd<br />
(<strong>Stivoro</strong>, 2000). Per uitzending op radio en tv is het aantal minuten genoteerd dat<br />
betrekking had op het onderwerp roken. Hierbij is uitgegaan van het gangbare tarief dat<br />
STIVORO voor publiciteit betaalt via de Rijksvoorlichtingsdienst (RVD-tarief). <strong>Ook</strong> is<br />
rekening gehouden met de plaats in het medium (bijvoorbeeld of het een artikel op de<br />
voorpagina betrof of ergens midden in een dag- of weekblad). Voor de commerciële waarde<br />
is uitgegaan van gegevens uit het Handboek voor de Nederlandse Pers en Publiciteit.<br />
Op basis van bovenstaande is de commerciële waarde berekend van alle publiciteit in<br />
gedrukte media en op radio en TV (BvH, 2000), met de volgende resultaten. De commerciële<br />
waarde van de vrije publiciteit via de gedrukte media bleek bijna 300.000 euro voor<br />
de directe publiciteit. Voor de radio en TV zou het bijna 700.000 euro gekost hebben om<br />
deze aandacht voor de campagne te krijgen. Bij elkaar dus 1 miljoen euro. Daarnaast was<br />
er nog eens het equivalent van 40.000 euro op Radio en TV en 92.560 euro in de dag- en<br />
weekbladen te zien aan indirecte vrije publiciteit tijdens de campagneperiode. Hierbij is<br />
uitgegaan van 50 procent van de werkelijke commerciële waarde, vanuit de veronderstelling<br />
dat ongeveer de helft van de indirecte publiciteit tot stand gekomen kan zijn door<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
2.4 Conclusies<br />
De campagne was, met het centrale idee van de recordpoging, zó opgezet dat het interessant<br />
zou zijn voor de media om er aandacht aan te besteden. Dit is in ruime mate gelukt,<br />
gezien de grote hoeveelheid vrije publiciteit. Een berekening van de commerciële waarde<br />
suggereert dat de vrije publiciteit het bereik van de campagne 1,5 maal zo groot heeft<br />
gemaakt en daarmee van groot belang was voor het bereiken van de campagnedoelen.<br />
Het uiteindelijke effect van de campagne ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’, dat in hoofdstuk 6 wordt<br />
beschreven, moet dan ook voor een niet onbelangrijk deel op het conto worden geschreven<br />
van de vrije publiciteit.<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 33
34 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
hoofdstuk 3
Is de doelgroep bereikt?<br />
spandoek<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 35
3.1 Inleiding<br />
De beoogde doelgroep van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ bestond uit rokers van 20 tot 50 jaar uit de<br />
lagere en middenklasse. Binnen deze groep wordt het meest gerookt. In marktonderzoek<br />
wordt vaak de indeling aangehouden in welstandsgroepen A, B1, B2, C en D. De doelgroep<br />
van de campagne bestond vooral uit de welstandsgroepen B2, C en D. Dit zijn overwegend<br />
mensen met lager of middelbaar beroepsonderwijs in lagere functies. Om te verifiëren of<br />
de doelgroep ook daadwerkelijk door de campagne is bereikt, heeft STIVORO twee onderzoeksmethoden<br />
ingezet: analyse van kijkcijfers (paragraaf 3.2) en wetenschappelijk<br />
onderzoek (paragraaf 3.3). In paragraaf 3.4 worden enkele conclusies getrokken.<br />
3.2 De kijkcijfers<br />
In het vorige hoofdstuk hebben we gezien dat de televisie een centrale rol vervulde bij<br />
zowel het vergroten van het aantal stoppogingen, als ook bij het verbeteren van de kwaliteit<br />
van deze stoppogingen. Voor het eerste doel was de spelshow ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ het<br />
belangrijkste middel. Voor het tweede doel zijn de televisiecursus en infomercials die zijn<br />
ingekocht in de programma’s Koffietijd! en RTL-Live ingezet. STIVORO liet onderzoeken<br />
hoeveel mensen deze vier televisieprogramma’s hebben bekeken en welk demografische<br />
profiel (geslacht, leeftijd en welstandsgroep) de kijkers hadden.<br />
Uit de kijkcijfers kon worden opgemaakt dat de gemiddelde kijker 4,6 keer iets van de<br />
actie op televisie zag (DNA, 2000 a,c). Van alle Nederlanders boven de 13 jaar zijn<br />
7.425.000 personen minimaal één keer in contact geweest met een campagne-uiting.<br />
Voor de meeste personen betrof het één of twee contactmomenten. Vrouwen hebben<br />
gemiddeld de meeste ‘confrontaties’ gehad, namelijk 5,5. De show ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
zorgde voor ongeveer de helft van dit bereik, de overige televisieprogramma’s voor de<br />
andere helft. Uit de kijkcijfers is gebleken dat de showprogramma’s en de uitzendingen van<br />
RTL-Live de hoogste kijkdichtheid behaalden.<br />
Figuur 10 toont de gemiddelde kijkdichtheden van de vier programma’s. Als antwoord op<br />
de vraag of de programma’s vooral door de doelgroepen van de campagne bekeken zijn,<br />
komt een wat divers beeld naar voren. De televisieshow heeft de doelgroep het beste<br />
bereikt: lagere welstandgroepen en kijkers in de leeftijdsgroep 20 tot 50 jaar keken hier<br />
meer naar dan het gemiddelde televisiepubliek. Het programma ‘RTL-Live’ trok wel de<br />
lagere welstandgroepen, maar niet specifiek de 20- tot 50-jarigen. Deze leeftijdgroepen<br />
36 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
lijken juist wat ondervertegenwoordigd te zijn. <strong>Dat</strong> geldt ook, maar in wat mindere mate,<br />
voor het programma Koffietijd!<br />
Figuur 10: Gemiddelde kijkdichtheden voor de vier televisieprogramma’s.<br />
8<br />
7<br />
6<br />
5<br />
4<br />
3<br />
2<br />
1<br />
0<br />
4,9<br />
<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong> show RTL-Live Koffietijd televisiecursus<br />
4,3<br />
2<br />
0,9<br />
5,2<br />
3,6<br />
13+ 20-50 jaar lagere welstandsgroepen<br />
Bron: DNA, 2000 a,b,c. Noot: kijkcijfers zijn inclusief herhalingen. Gebaseerd op cijfers van Bureau Intomart.<br />
Uit figuur 10 blijkt dat de gemiddelde kijkdichtheid over de acht uitzendingen van de televisieshow<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ 4,9 procent was bij mensen van 13 jaar en ouder. <strong>Dat</strong> betekent<br />
dat gemiddeld 629.000 kijkers een (deel van) een aflevering of de herhaling ervan<br />
zagen. Hierbij worden ook mensen meegeteld die slechts één minuut van het programma<br />
zagen. De kijkdichtheid was hoger bij mensen uit de lagere welstandsklassen (groep B2,<br />
C of D), namelijk 6,2 procent. Daarmee hebben 418.000 personen een (deel van een)<br />
uitzending gezien. Bij mensen uit groep C was de kijkdichtheid overigens het hoogst<br />
(6,5 procent).<br />
Deze kijkcijfers worden beschouwd als een goed resultaat, gezien de ‘concurrentie’ op<br />
andere zenders. Dit wil natuurlijk niet zeggen dat deze mensen ook allemaal een zinvolle<br />
stoppen-met-roken boodschap gekregen hebben. Het grootste deel van het programma<br />
was immers algemeen amusement en veel mensen hebben maar één of enkele minuten<br />
van een aflevering gezien. Uit een nadere bereiksanalyse is gebleken dat per aflevering<br />
bijna 180.000 mensen uit de doelgroep van 20-50 jarigen het programma tenminste 20<br />
1,9<br />
1,3<br />
6,2<br />
5,4<br />
2,4<br />
1,2<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 37
minuten hebben bekeken (DNA, 2000b). Dit aantal is exclusief de herhalingsafleveringen.<br />
Figuur 11 laat het profiel zien van de kijkers naar de vier programma’s. Hierbij is wederom<br />
uitgegaan van de kijkcijfers die verzameld zijn in de periode waarin de infomercials<br />
over roken in de betreffende programma’s zijn uitgezonden. Opvallend is dat vooral de<br />
lagere welstandsgroepen naar alle vier programma’s hebben gekeken: tweederde van de<br />
kijkers is uit deze groepen afkomstig. Wat leeftijd betreft heeft de televisie vooral de 20-50<br />
jarigen bereikt. In deze groep bevinden zich doorgaans de rokers die actief bezig zijn met<br />
stoppen met roken. Uit een nadere bereiksanalyse is nog gebleken dat per aflevering van<br />
de televisiecursus 28.000 mensen uit de doelgroep van 20-50 jarigen tenminste 20 minuten<br />
hebben gekeken (DNA, 2000b). Wat verder nog opvalt is dat vooral vrouwen keken naar<br />
de programma’s Koffietijd! en RTL-Live. De relatie tussen welstandklasse en kijken naar<br />
het ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ showprogramma is behoorlijk sterk. <strong>Dat</strong> blijkt duidelijk als het kijken<br />
naar dit programma wordt uitgesplitst voor de verschillende welstandgroepen afzonderlijk<br />
(zie figuur 12). Hoe ‘lager’ de welstandgroep, hoe hoger het percentage dat gekeken<br />
heeft.<br />
Figuur 11: Profiel van de kijkers (percentages).<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
56<br />
Bron: DNA, 2000c / Intomart<br />
38 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong> show RTL-Live Koffietijd televisiecursus<br />
47<br />
55<br />
73<br />
53<br />
70<br />
20-50 jarigen vrouw lagere welstandsgroep<br />
79<br />
54<br />
66 67<br />
67<br />
65
Figuur 12: gemiddeld percentage van de 13 jarigen en ouder, dat tenminste<br />
1 minuut, 10 minuten of 25 minuten naar ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ heeft gekeken,<br />
uitgesplitst naar welstandsgroepen B2, C en D.<br />
% kijkers<br />
15<br />
12<br />
9<br />
6<br />
3<br />
0<br />
7,8<br />
Bron: DNA, 2000b.<br />
1 minuut 10 minuten 25 minuten<br />
14,6<br />
3<br />
0,8<br />
12,7<br />
B2 C D<br />
3.3 Kijkerskenmerken op basis van wetenschappelijk onderzoek<br />
De hierboven beschreven kijkcijfers en kijkersprofielen geven een beeld van het demografische<br />
kijkersprofiel. Hierbij kon geen onderscheid gemaakt worden tussen rokers en<br />
niet-rokers. De kijkcijfers verschaffen ook geen inzicht in dieperliggende motieven en<br />
kenmerken van de bereikte doelgroepen. Daarom heeft STIVORO rookvrij opdracht gegeven<br />
aan de Katholieke Universiteit Nijmegen (sectie communicatiewetenschap) om het<br />
publiek van de actie verder te typeren. STIVORO was geïnteresseerd in de precieze kenmerken<br />
van rokers die bekend waren met de actie in het algemeen en speciaal van rokers<br />
die keken naar de programma’s op de televisie. Hoe verschillen die van rokers aan wie de<br />
actie geheel voorbij ging? De onderzoeksresultaten zijn na te lezen in een rapport<br />
(Westerik & van der Rijt, 2001). De belangrijkste bevindingen worden in deze paragraaf<br />
samengevat.<br />
6,3<br />
1,6<br />
10,5<br />
4,4<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 39
De universiteit trok een representatieve steekproef van 1.200 rokers en ondervroeg die<br />
vlak voor de campagne en kort erna telefonisch. Bij de tweede meting werden 816 rokers<br />
bereikt. Vervolgens werden mensen die iets van de campagne gezien hadden, vergeleken<br />
met mensen die er niet aan waren blootgesteld. De onderzoekers bekeken op welke kenmerken<br />
de wel- en niet-blootgestelden van elkaar verschilden. Met kenmerken bedoelen<br />
we zowel demografische typeringen als psychologische factoren, waarvan bekend is dat<br />
ze met stoppen met roken samenhangen. <strong>Dat</strong> kan bijvoorbeeld zijn de inschatting die<br />
een roker maakt van hoe moeilijk het is om te stoppen, de mate van nicotine-afhankelijkheid,<br />
hoe men tegen hulpmiddelen aankijkt en of men ervaring heeft met eerdere stoppogingen.<br />
Verder is de omvang van de blootstelling onderzocht in een aparte steekproef<br />
van 400 rokers, die kort ná de campagne (in februari 2000) werden geënquêteerd. Om te<br />
beginnen presenteren we de resultaten van deze 400 rokers.<br />
De omvang van de campagneblootstelling<br />
In het onderzoek kreeg een representatieve steekproef van 400 rokers kort na de campagne<br />
(namelijk in februari 2000) de volgende vraag voorgelegd: “Heeft u voor 1 januari 2000<br />
gehoord van de campagne stoppen met roken 2000?.” Hierop antwoordde 86 procent van<br />
alle rokers bevestigend. Op de vraag waar men iets over de campagne of de recordpoging<br />
gehoord had en of dat van mensen uit de eigen omgeving (familie, partner, vrienden, kennissen<br />
of collega’s) was, antwoordde 39 procent van de rokers die met de campagne bekend<br />
waren, dat zij hierover iets vanuit de eigen sociale omgeving had vernomen. Dit geeft aan<br />
dat de campagne bij veel rokers een gespreksonderwerp was. De respondenten kregen<br />
vervolgens een korte omschrijving van de verschillende tv-programma’s te horen.<br />
gevolgd door de vraag of ze wel eens een uitzending van dit programma in de betreffende<br />
periode gezien hadden, waarin het over het onderwerp roken ging. Veel rokers hadden<br />
tenminste één aflevering van de spelshow ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ gezien, of een deel van een<br />
aflevering van RTL-Live of Koffietijd! waarin het onderwerp roken aan de orde kwam.<br />
Tabel 1 geeft een overzicht van de aantallen rokers die met de campagne bereikt zijn.<br />
Kenmerken van rokers die bekend waren met de campagne<br />
Bij de panelonderzoekgroep werd ‘blootstelling’ bij de eerste nameting in februari gemeten<br />
met de vraag: “Heeft u voor 1 januari 2000 gehoord van de campagne ‘stoppen met roken<br />
2000’?”. De rokers die hierop ‘ja’ antwoordden, verschilden op de volgende kenmerken<br />
significant van de rokers die ‘nee’ antwoordden. Rokers die de actie kenden waren vooral<br />
zware, sterk nicotine-afhankelijke rokers met een lagere verwachting dat het hen zou<br />
lukken om met roken te stoppen (de zogenaamde eigen-effectiviteitsinschatting). Verder<br />
hadden deze rokers veel interesse in hulpmiddelen bij stoppen met roken: zij hadden in<br />
het verleden vaker hulpmiddelen gebruikt en/of zochten naar informatie hierover. Rokers<br />
40 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
die de campagne hadden gezien waren dus rokers die van zichzelf meenden dat ze minder<br />
goed in staat waren om succesvol met roken te stoppen. Objectief gezien hebben ze daar<br />
ook wel enige reden toe, gezien de hoge ‘score’ op nicotine-afhankelijkheid.<br />
Tabel 1 Schattingen van campagneblootstelling onder rokers<br />
Bekend met de campagne (totaal) 86,5% van alle rokers 3.633<br />
Gehoord van de campagne via anderen 38,7% van alle rokers 1.627<br />
(via interpersoonlijke communicatie)<br />
Spelshow ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ gezien 21,3% van alle rokers 896<br />
Campagne-info in RTL-Live gezien 17,1% van alle rokers 720<br />
Campagneinfo in Koffietijd! gezien 15,6% van alle rokers 654<br />
TV-cursus stoppen met roken gezien 12,5% van alle rokers 526<br />
Populatieschatting<br />
(x 1.000)<br />
Schattingen gebaseerd op steekproef van 400 (niet-voorgemeten) rokers in februari 2000, uitgaande van<br />
4,2 miljoen volwassen rokers in Nederland. Afgerond op 1.000-tallen. Bron: Westerik & Van der Rijt, 2001<br />
Kijkers naar de show ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’<br />
Uit het Nijmeegse onderzoek valt op te maken dat veel rokers die de show ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong><br />
<strong>Ook</strong>!’ hadden gezien, regelmatig naar televisieshows en quizzen kijken. Het kijken naar<br />
andere televisieprogramma’s bleek ook voorspellend te zijn voor het kijken naar ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong><br />
<strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ Personen die aangaven regelmatig naar Koffietijd! te kijken of naar RTL-Live bleken<br />
vaker ook iets van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ gezien te hebben. Het is bekend dat lichte amusementsprogramma’s<br />
vooral mensen aantrekken uit lagere sociale milieus. Een hogere<br />
opleiding, beroepsniveau, inkomen en sociaal-economische status vertonen dan ook een<br />
negatief verband met kijken naar ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ Oftewel, de lagere sociale welstandsgroepen<br />
hebben relatief veel naar ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ gekeken. Dit komt overeen met de<br />
kijkcijfers die in paragraaf 3.2 naar voren kwamen.<br />
Verder bleek dat rokers die naar de spelshow ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ keken, al vaker hadden<br />
geprobeerd om te stoppen met roken. Zij onderkennen de voordelen van het niet-roken<br />
en hebben wel eens eerder naar stoppen-met-roken programma’s gekeken. Deze rokers<br />
hebben wel eens eerder gezocht naar informatie over ‘stoppen met roken’. Een laatste<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 41
kenmerk is dat ze véél sigaretten per dag roken. Tot slot werd ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ vaak bekeken<br />
door jonge rokers met kinderen, wellicht omdat televisieshows familieamusement zijn.<br />
Kijkers naar de infomercials: Koffietijd! en RTL-Live<br />
De Universiteit van Nijmegen destilleerde de volgende kenmerken van kijkers naar campagne-informatie<br />
in het programma Koffietijd! Het waren vooral vrouwelijke rokers afkomstig<br />
uit een lagere welstandklasse met een positieve instelling ten aanzien van hulpmiddelen<br />
bij het stoppen met roken. De campagne-informatie in RTL-Live werd door een<br />
iets andere publieksgroep bekeken. De rokers uit lagere sociaal-economische welstandsgroepen<br />
waren in dit publiek niet oververtegenwoordigd, zoals bij Koffietijd! Dit is overigens<br />
in tegenspraak met de kijkcijfers, die laten zien dat ook de kijkers naar RTL-Live<br />
overwegend uit de lagere welstandklassen afkomstig zijn. Waarschijnlijk is een ander<br />
manier van meten van de sociaal-economische groep hier debet aan. Net als bij Koffietijd!<br />
waren de vrouwelijke rokers in de meerderheid. Verder viel op dat vooral mensen voor wie<br />
stoppen met roken een actueel thema was, de campagne-informatie in RTL-Live bekeken.<br />
Deze mensen blijken veel voordelen, maar ook veel nadelen van het niet-roken te zien en<br />
zeggen dat zij veel stimulans vanuit hun omgeving ervaren om met roken te stoppen.<br />
Bovendien hebben ze een relatief hoge intentie om met roken te stoppen en zijn ze in het<br />
verleden vaker dan niet-kijkers actief op zoek geweest naar informatie over hoe te stoppen<br />
met roken.<br />
Kijkers naar de televisiecursus Stoppen met roken 2000<br />
Vooral rokers met veel belangstelling voor het onderwerp stoppen met roken keken naar<br />
de televisiecursus. Zij zagen het kijken naar de televisiecursus als een hulpmiddel bij hun<br />
stoppoging. Uit de onderzoeksresultaten kan de volgende typering worden afgeleid. Het<br />
waren rokers die in het verleden vaker een stoppoging hadden ondernomen, waarbij ze<br />
dikwijls hulpmiddelen gebruikten. Verder kennen ze duidelijke voordelen van het nietroken,<br />
bijvoorbeeld doordat ze ooit al een tijdje van het roken af zijn geweest. <strong>Ook</strong> zochten<br />
ze al eerder actief naar informatie over stoppen met roken. Verder bleek ook hier dat<br />
vooral personen uit lagere sociaal-economische groepen de televisiecursus Stoppen met<br />
roken 2000 hebben gezien, evenals relatief veel vrouwen. Van alle genoemde kenmerken<br />
kwam het sterkst naar voren dat kijkers naar de televisiecursus afkomstig waren uit de<br />
lagere welstandsklassen en dat men in het verleden bij stoppogingen hulpmiddelen heeft<br />
gebruikt. Kijkers naar de televisiecursus zijn blijkbaar niet afkerig van het gebruik van<br />
hulpmiddelen.<br />
42 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
3.4 Conclusies<br />
De doelgroep van de actie waren rokers in de groep tussen de 20 en 50 jaar met een lage<br />
sociaal-economische status (SES). Op de vraag of de doelgroep ook bereikt is met de<br />
actie, kan grotendeels bevestigend worden geantwoord. De televisie en met name de televisieshow<br />
bleken een uitstekend medium te zijn om de groepen met een lage SES te<br />
bereiken. Het soort roker dat met de tv-uitzendingen bereikt is, kan getypeerd worden als<br />
de zware, sterk nicotine-afhankelijke roker met weinig geloof in eigen kunnen om het<br />
rookgedrag te wijzigen en bovendien erg geïnteresseerd in hulpmiddelen bij stoppen met<br />
roken. Het lijken overwegend actieve kijkers, die mogelijk speciaal op de programma’s<br />
afgestemd hebben, omdat ze in het onderwerp geïnteresseerd waren. De actie bereikte<br />
via Koffietijd!, RTL-Live en de tv-cursus veel meer vrouwen dan mannen. Dit was een<br />
onverwacht effect, omdat de campagne niet specifiek ontwikkeld was om vrouwelijke<br />
rokers te bereiken. Concluderend kan worden gesteld dat de actie goed geslaagd is in het<br />
bereiken van het beoogde publiek, echter dat er binnen de beoogde doelgroep relatief<br />
meer vrouwen dan mannen bereikt zijn. De vraag of deze wijze van informatie leveren<br />
ook effect heeft gehad, oftewel of dit tot succesvolle en langdurige stoppogingen heeft<br />
geleid, komt in de volgende hoofdstukken aan de orde.<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 43
44 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
hoofdstuk 4
Kenmerken van de deelnemers<br />
aan de stopmethoden<br />
Ja, ik wil tijdens het stoppen met roken gebruik maken van telefonische begeleiding.<br />
Voor het eerste oriënterende gesprek ben ik in december op de volgende dag(en) te<br />
bereiken op het aangegeven telefoonnummer.<br />
Dag <strong>Dat</strong>um Tijd Telefoon<br />
1 dag . . /12/99 van . . :00 uur tot . . :00 uur<br />
2 dag<br />
naam<br />
adres<br />
. . /12/99 van . . :00 uur tot . . :00 uur<br />
postcode + woonplaats<br />
id-code*<br />
datum<br />
COUNSELING<br />
handtekening * * zoals vermeld op de begeleidende brief<br />
counselingkaart<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 45
4.1 Inleiding<br />
Rokers die advies willen over het gebruik van stopmethoden en hulpmiddelen kunnen<br />
hiervoor terecht bij hun huisarts, bij de apotheek of bij STIVORO. In een persoonlijk<br />
gesprek bekijken de roker en de adviseur welke methode het meest geschikt is. De arts,<br />
apotheker of deskundige van STIVORO let op eerdere ervaringen van de roker met stopmethoden,<br />
de mate van nicotineverslaving en welke problemen de roker verwacht bij het<br />
stoppen. Deze persoonlijke benadering is niet mogelijk in een massamediale campagne.<br />
Daarin krijgen alle rokers precies hetzelfde te horen en te lezen, bijvoorbeeld via een<br />
hulpmiddelenfolder, een website, radio of televisie. De informatie is vrij algemeen, omdat<br />
het voor iedereen relevant moet zijn. De roker moet vervolgens zélf een keuze maken uit<br />
het aanbod. Een belangrijke vraag die steeds weer opduikt bij deze aanpak, is of er voor<br />
bepaalde rokersgroepen een meer specifiek advies gegeven moet worden. Te denken valt<br />
bijvoorbeeld aan verschillende informatie voor mannen en vrouwen, voor ouderen en<br />
jongeren en voor rokers die al heel veel of juist nog geen enkele stoppoging achter de rug<br />
hebben. Door dergelijke doelgroepsegmentatie zouden verschillende groepen gerichter<br />
geadviseerd kunnen worden. Toen ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ werd ontwikkeld, was er weinig<br />
betrouwbare actuele informatie voorhanden om een dergelijke doelgroepsegmentatie uit<br />
te uitvoeren. Daarom is besloten om, met het oog op toekomstige campagnes, onderzoek<br />
uit te voeren naar kenmerken van de gebruikers van de verschillende stopmethoden,<br />
die in de campagne werden aangeboden. Hiervoor heeft STIVORO extra onderzoekssubsidie<br />
ontvangen van Zorgonderzoek Nederland (ZON-MW). STIVORO heeft besloten<br />
om een wetenschappelijk onderzoek uit te voeren naar de kenmerken van deelnemers<br />
aan verschillende stopmethoden. De onderzoeksvraag was: “Waarin verschillen de deelnemers<br />
van de stopmethoden van elkaar?”.<br />
Onderzoekers van het NISPA (Nijmegen Institute for Scientist-Practitioners in Addiction),<br />
onderdeel van de Katholieke Universiteit Nijmegen hebben dit onderzoek uitgevoerd. Dit<br />
hoofdstuk (en ook het volgende) is een bewerking van hun onderzoeksrapport (van der<br />
Plas, Hilberink, Hermans & Breteler, 2001). Paragraaf 4.2 beschrijft de onderzoeksmethode.<br />
Hierna volgen in paragraaf 4.3 de resultaten en in paragraaf 4.4 de conclusies.<br />
4.2 Onderzoeksmethode<br />
De centrale aanmelding van 61.862 rokers, die bij STIVORO een ondersteuningspakket<br />
aanvroegen in het kader van de recordpoging stoppen met roken, vormde de basis voor<br />
het onderzoek. Het ondersteuningspakket bestond onder meer uit een hulpmiddelenfolder,<br />
46 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
een stoppen-met-roken brochure, een vragenlijst voor een advies op maat en een bestelkaart<br />
voor het boek bij de televisiecursus. Mensen konden zich aanvullend aanmelden<br />
voor een advies op maat, telefonische begeleiding of de tv-cursus. Voor het onderzoek<br />
naar verschillen tussen deelnemers aan verschillende stopmethoden werd uit elk van<br />
deze drie groepen een representatieve steekproef van 220 mensen getrokken. Daarnaast<br />
werd ter vergelijking een even grote steekproef getrokken uit de grote groep mensen die<br />
alleen het ondersteuningspakket ontvingen. Alle respondenten werden telefonisch ondervraagd.<br />
In een aanvullend onderzoek is nagenoeg dezelfde vragenlijst schriftelijk voorgelegd<br />
aan alle deelnemers aan regionale stoppen-met-roken cursussen, die in de periode<br />
van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ in Nederland werden georganiseerd. De genoemde resultaten zijn<br />
afkomstig van metingen die voorafgingen aan de campagne, respectievelijk (in het geval<br />
van de groepscursus) aan de eerste cursusbijeenkomst.<br />
Vragenlijsten<br />
De vragenlijsten bestonden uit verschillende onderdelen. Vier onderdelen zijn voor dit<br />
hoofdstuk relevant. <strong>Dat</strong> zijn de onderdelen demografische kenmerken, rookhistorie, huidig<br />
rookgedrag en determinanten van stoppen met roken. In deze onderdelen komen namelijk<br />
de verschillen tussen de deelnemers aan de verschillende stopmethoden naar voren.<br />
Demografische variabelen zeggen iets over waar de deelnemers in de populatie gevonden<br />
kunnen worden. Van welke methoden maken ouderen gebruik? Welke methode is populair<br />
bij vrouwen of bij rokers uit lagere welstandklassen? Rookhistorie, huidig rookgedrag en<br />
determinanten van stoppen met roken zeggen iets over de aansluiting van de methode bij<br />
meer psychologische kenmerken van de rokers die samenhangen met stoppen met<br />
roken. De factoren die in de vragenlijst zijn opgenomen, zijn zorgvuldig afgestemd op<br />
wat uit wetenschappelijke literatuur bekend is over stoppen met roken en hoe je dat op<br />
een betrouwbare en valide manier kunt meten. Hierbij gingen de onderzoekers uit van<br />
een uitgave van STIVORO rookvrij waarin de kennis op dit gebied is samengevat (Mudde<br />
e.a., 2000). Zij brachten uiteenlopende kenmerken van rokers in kaart. Demografische<br />
kenmerken zoals geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, inkomen en gezinssituatie (of men<br />
een partner heeft) zijn hierbij gemeten. Rookhistorie had betrekking op de beginleeftijd<br />
waarop men met roken is begonnen, het aantal eerdere stoppogingen en de lengte van de<br />
laatste stoppoging. In de categorie rookgedrag is gemeten hoeveel sigaretten of shagjes<br />
iemand rookt en of iemand nicotine-afhankelijk is. Dit werd gemeten door middel van de<br />
Fagerström Test for Nicotine Dependence (de FTND-schaal). Deze schaal bestaat uit zes<br />
items die allemaal geacht worden de nicotine-afhankelijkheid te meten. Een voorbeeld<br />
van een item is “Rookt u uw eerste sigaret van de dag binnen een half uur na het ontwaken?”<br />
Relevante determinanten van stoppen met roken die gemeten werden zijn de<br />
eigen-effectiviteitsverwachting (de mate waarin iemand meent af te kunnen zien van roken<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 47
in verschillende moeilijke situaties die zich kunnen voordoen), de ervaren sociale stimulans<br />
van vrienden en de partner om met roken te stoppen, de intentie om binnen een maand<br />
te stoppen, en het rookgedrag van een (eventuele) partner. Tot slot zijn nog twee vragen<br />
toegevoegd die relevant werden geacht, namelijk het belang dat men hecht aan voorbereiding<br />
bij het stoppen met roken en de eigen perceptie of de campagne invloed heeft gehad<br />
op het besluit om met roken te stoppen. De vragenlijst bestond uit nog meer items, maar<br />
voor de rapportage in dit hoofdstuk zijn de meest onderscheidende items geselecteerd.<br />
4.3 Resultaten<br />
Tabel 2 geeft een overzicht van de resultaten. Uit statistische vergelijkingen tussen de<br />
groepen bleek dat de vier groepen aan elkaar gelijk waren wat betreft opleidingsniveau en<br />
de inschatting van de eigen-effectiviteit om met roken te kunnen stoppen. Verder kwamen<br />
enkele aspecten als significant onderscheidend naar voren. Rokers die zich beperkten tot<br />
het ondersteuningspakket waren, in vergelijking met de rokers die zich opgaven voor een<br />
van de aanvullende stopmethoden, minder vaak van plan om binnenkort te stoppen met<br />
roken, hadden minder stoppogingen achter de rug en hechtten minder aan voorbereiding<br />
bij het doen van een stoppoging.<br />
De rokers die een advies op maat aanvroegen, ervoeren relatief veel stimulans van hun<br />
partner om met roken te stoppen en hadden vaker een lange stoppoging achter de rug.<br />
Bij de rokers die de tv-cursus volgden, vallen de volgende kenmerken op: zij zijn relatief<br />
wat ouder, zijn vaker vrouw, ervaren veel stimulans van hun partner om te stoppen met<br />
roken, hebben vaker een relatief korte stoppoging achter de rug, roken veel sigaretten per<br />
dag en zijn (dan ook) relatief sterk nicotineverslaafd.<br />
De rokers die telefonische counseling aanvroegen, lijken op veel punten op de tv-cursisten:<br />
het zijn ook de wat oudere vrouwen die relatief sterk nicotineverslaafd zijn. Wat ze echter<br />
van de andere groepen onderscheidt, is dat ze vaak geen partner hebben en stimulans om<br />
te stoppen van vrienden (in plaats van de partner) ontvangen. Ze hebben een lager inkomen<br />
dan de andere groepen en hechten het meest aan het goed voorbereiden op een stoppoging.<br />
De deelnemers aan de regionale stoppen-met-roken cursussen blijken wat ouder te zijn, ervaren<br />
veel stimulans van hun partner om met roken te stoppen, maar juist weinig stimulans<br />
van vrienden. Ze zijn sterk nicotineverslaafd en hebben relatief weinig vertrouwen in hun<br />
succeskans (lage eigen-effectiviteitsinschatting).<br />
Invloed van de campagne<br />
In de vragenlijst was een vraag opgenomen om na te gaan of de campagne ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong><br />
<strong>Ook</strong>!’ volgens de ondervraagden invloed heeft gehad op hun besluit om te stoppen met<br />
roken. Uit de antwoorden blijkt dat de groep, die alleen het ondersteuningspakket aan-<br />
48 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
vroeg maar geen aanvullende ondersteuning wenste, de minste invloed van de campagne<br />
ondervond. Van deze groep zei slechts 29 procent dat de campagne veel invloed had op<br />
hun besluit om te stoppen. Tv-cursisten en rokers die telefonische counseling volgden,<br />
vonden dat de campagne meer invloed op hun besluit om te stoppen heeft gehad.<br />
Tabel 2: Rokerskenmerken en stopmethoden.<br />
Stopmethoden<br />
Kenmerken Ondersteunings- O.P. plus O.P. plus O.P. plus Regiocursus<br />
pakket (O.P.) Advies op maat TV-cursus Telefonische<br />
counseling<br />
Leeftijd 41 41 45 46 47<br />
Geslacht (vrouw) 63% 65% 73% 78% 63%<br />
Opleidingsniveau (0-7) 4,2 4,0 4,1 4,2 4,4<br />
Inkomen (% boven modaal) 39% 35% 35% 30% 44%<br />
Heeft een partner 80% 83% 81% 68% 72%<br />
Heeft een rokende partner 46% 45% 39% 34% 36%<br />
Ervaart veel stimulans van<br />
partner om te stoppen met roken<br />
26% 31% 30% 26% 43%<br />
Ervaart veel stimulans van<br />
vrienden om te stoppen met roken<br />
15% 14% 22% 24% 8%<br />
Aantal eerdere stoppogingen 3,1 3,5 3,3 3,6 -<br />
Duur laatste stoppoging (dagen) 335 506 266 347 -<br />
Eigen effectiviteitsverwachting<br />
(schaal van 6-30)<br />
21,6 22,1 22,3 22,7 20,5<br />
Belang dat men hecht aan<br />
voorbereiding (zeer belangrijk)<br />
84% 91% 91% 94% -<br />
gemiddeld aantal<br />
sigaretten/shagjes per dag<br />
20 20 22 22 23<br />
FTND score (0-10) 3,9 4,0 4,6 4,8 5,2<br />
% dat binnen een maand wil stoppen 81% 90% 90% 90% 94% 1<br />
Perceptie dat campagne veel 29% 44% 32% 40% n.v.t.<br />
invloed had op stopbesluit<br />
Een waarde die significante verschillen aangeeft tussen de vijf stopmethoden is vet gedrukt.<br />
1 Hiervan was 37% al gestopt op het moment van meten. Bron: van der Plas e.a., 2001<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 49
In het voorafgaande is bekeken waarop de deelnemers aan de vijf stopmethoden van<br />
elkaar verschillen. Hier komen een aantal interessante kenmerken naar voren die typerend<br />
lijken. Sommige kenmerken hebben echter een groter onderscheidend vermogen dan<br />
anderen. Het is daarom zinvol om verder te onderzoeken welke kenmerken nu echt bepalend<br />
zijn. Hiertoe is voor vier methoden (recordpoging, advies op maat, tv-cursus en<br />
telefonische counseling) een aanvullende analyse uitgevoerd. Variabelen waarop significante<br />
verschillen werden gevonden tussen deze vier groepen, werden als input gebruikt<br />
in een zogenaamde discriminantanalyse waarbij wordt gezocht naar een combinatie van<br />
groepskenmerken die optimaal onderscheid kunnen maken tussen de vier groepen. Op<br />
deze manier wordt duidelijk waarin de deelnemers verschillen. De onderzoekers van de<br />
Katholieke Universiteit Nijmegen hebben de regiocursisten hierbij buiten beschouwing<br />
gelaten vanwege de afwijkende onderzoeksmethode.<br />
Het resultaat van de discriminantanalyse was dat de telefonisch begeleide groep vooral<br />
ouder was en meer belang hechtte aan het voorbereiden van hun stoppoging. De langste<br />
stoppoging van de advies op maat groep was langer dan die van de andere drie groepen.<br />
De tv-cursisten hadden het vaakst een partner en de langste stoppoging van deze groep<br />
was korter dan die van de andere drie groepen.<br />
Het zijn vooral de deelnemers aan de telefonische counseling die zich onderscheiden: ze<br />
zijn ouder dan de overige groepen en ze vinden een goede voorbereiding belangrijker.<br />
Het verschil in leeftijd loopt van bijna twee jaar met de tv-cursisten, op tot ruim vijf en<br />
een half jaar met de groepen recordpoging en advies-op-maat. Kijken we naar de verschillen<br />
rondom het belang van voorbereiding dan zien we dat de telefonische counseling groep<br />
een goede voorbereiding het belangrijkste vindt, gevolgd door de tv-cursisten, de adviesop-maat<br />
stoppers en tenslotte de recordpoginggroep. Voor de telefonische counseling<br />
betekent dit dat de fase van de voorbereiding ruim aan de orde dient te komen in de<br />
counselinggesprekken.<br />
Tot slot stelden de onderzoekers zich nogmaals de vraag: waarin onderscheiden de deelnemers<br />
van de verschillende methodes zich van elkaar? Het belangrijkste antwoord is:<br />
weinig. Er zijn veel meer overeenkomsten tussen de groepen dan verschillen. Dit kan ook<br />
worden afgeleid uit de verklaarde variantie in de discriminantanalyse die slechts 16 procent<br />
is. Dit betekent dat de variatie in antwoorden op alle kenmerken die zijn gemeten slechts<br />
voor 16 procent kan worden teruggevoerd op de keuze voor één van de stopmethoden.<br />
Hoewel in eerste instantie nog veel meer variabelen een verschil tussen de groepen lieten<br />
zien, valt dit dus weg in de discriminantanalyse.<br />
50 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
4.4 Conclusies<br />
De hypothese dat er grote verschillen zijn tussen de groepen die verschillende stopmethoden<br />
prefereren, moet worden verworpen. Dit suggereert dat de gehanteerde aanpak,<br />
namelijk het aanbieden van een breed pallet aan uiteenlopende stopmethoden, zonder<br />
een specifieke doelgroepsegmentering, ook in komende jaren kan worden voortgezet.<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 51
52 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
hoofdstuk 5
E¤ectiviteit<br />
van de stopmethode<br />
Nog een paar dagen en dan is het zover!<br />
Onder het motto ‘<strong>Dat</strong> kan ik ook!’ gaat u ervoor<br />
zorgen dat de 21ste eeuw voor u rookvrij start.<br />
Wij willen u naast fijne feestdagen vooral veel<br />
succes toewensen bij het stoppen met roken.<br />
En nog een tip:<br />
De slotshow van het televisieprogramma ‘<strong>Dat</strong> kan ik<br />
ook!’ wordt 26 december om 20.00 uur uitgezonden<br />
bij RTL4. Uiteraard wordt in dit programma bekend<br />
gemaakt hoe groot het aantal rokers is dat meedoet<br />
aan de recordpoging stoppen met roken!<br />
Vanaf 23 december kunt u op<br />
RTL5 naar een stoppen-metrokencursus<br />
kijken. Deze 6delige<br />
serie ‘Stoppen met<br />
roken 2000’ wordt elke donderdag<br />
om 22.30 uur uitgezonden<br />
en helpt u bij de voorbereiding<br />
en het volhouden<br />
van het stoppen. Succes!<br />
succes! kaart<br />
Succes!<br />
Port<br />
betaald<br />
Diemen<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 53
5.1 Inleiding<br />
Voor de meeste rokers is het niet zo eenvoudig om met de rookgewoonte te stoppen.<br />
De mensen die via ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ een poging deden, kregen informatie over hoe zij bij<br />
hun stoppoging geholpen konden worden. In de informatiebrochure konden zij lezen<br />
welke stopmethoden tijdens de actie beschikbaar waren. De beschikbare methoden verschilden<br />
sterk in intensiteit. Zo is het lezen van een zelfhulpgids of een advies-op-maat<br />
laagdrempelig, kost betrekkelijk weinig tijd, vergt niet veel inspanning en is bovendien<br />
gratis verkrijgbaar. Daarentegen vergt het volgen van een stoppen-met-roken groepscursus<br />
veel tijd (acht bijeenkomsten) en inspanning en kost ook nog geld. Een belangrijke<br />
vraag is wat het succespercentage is van de verschillende stopmethoden. Over de al langer<br />
bestaande methoden (zoals de groepscursus of de tv-cursus) waren in 1999 geen recente<br />
Nederlandse gegevens voorhanden en over de nieuwe methoden (zoals de telefonische<br />
counseling) bestonden ook buiten Nederland nog weinig betrouwbare gegevens.<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ bood een uitgelezen kans om de effectiviteit van een aantal stopmethoden<br />
nader te onderzoeken. Daarom heeft STIVORO een wetenschappelijk onderzoek uit laten<br />
voeren naar de effectiviteit van vijf stopmethoden die werden aangeboden aan de deelnemers<br />
aan de recordpoging van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ Het ging om de volgende methoden:<br />
1. deelname aan ‘de recordpoging’: alleen ondersteuningspakket<br />
2. ondersteuningspakket plus het advies-op-maat<br />
3. ondersteuningspakket plus de tv-cursus stoppen met roken<br />
4. ondersteuningspakket plus telefonische counseling (inclusief het advies op maat)<br />
Bovendien is de stoppen-met-roken groepscursus die door thuiszorginstellingen, GGD’s<br />
en instellingen voor verslavingszorg wordt georganiseerd rondom de jaarwisseling, in het<br />
onderzoek betrokken. Deze mensen deden niet allemaal mee via de centrale registratie<br />
van de recordpoging en ontvingen daarom geen ondersteuningspakket.<br />
Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoekers van het NISPA (Nijmegen Institute for<br />
Scientist-Practitioners in Addiction), onderdeel van de Katholieke Universiteit Nijmegen.<br />
Dit hoofdstuk is, net als het vorige, een gedeeltelijke (bewerkte) weergave van het onderzoeksverslag<br />
van deze studie (van der Plas, Hilberink, Hermans & Breteler, 2001).<br />
5.2 Onderzoeksmethode<br />
De onderzoeksdeelnemers werden geselecteerd uit de centrale aanmelding van rokers die<br />
bij STIVORO een ondersteuningspakket aanvroegen voor de recordpoging stoppen met<br />
roken. Via deze centrale aanmelding kregen 61.862 mensen het ondersteuningspakket<br />
54 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
thuisgestuurd. Dit pakket bevatte een hulpmiddelenfolder, een stoppen-met-roken brochure,<br />
een vragenlijst voor een Advies-op-Maat, een bestelkaart voor het boek bij de televisiecursus,<br />
een folder van het stoppen-met-roken spaarplan van Nationaal Spaarfonds en een brochure<br />
van het KWF over roken en kanker. Mensen konden zich naar aanleiding van deze informatie<br />
aanmelden voor vier hulpmethoden van STIVORO rookvrij: 19.850 mensen gaven zich op<br />
voor een Advies-op-Maat (32 procent), 1.428 mensen meldden zich aan voor telefonische<br />
begeleiding (2 procent), 4.783 bestelden het boek dat behoorde bij de tv-cursus (8 procent).<br />
De resterende 58 procent koos dus naast aanmelding voor de recordpoging geen extra, via<br />
de centrale registratie aangeboden, hulpmiddelen. Figuur 13 geeft dit grafisch weer.<br />
Figuur 13: Verdeling deelnemers aan ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ naar stopmethode vanuit<br />
de centrale aanmelding.<br />
8% TV-Cursusboek<br />
32% Advies Op Maat<br />
2% Telefonische Counseling<br />
58% Alleen ondersteuningspakket<br />
De deelnemers aan de regionale stoppen-met-roken cursussen zijn niet in dit overzicht opgenomen, omdat<br />
cursusdeelnemers zich niet via de centrale registratie van de recordpoging aanmeldden.<br />
Uit elk van deze vier groepen is een representatieve steekproef getrokken. Hierbij gingen<br />
de onderzoekers ervan uit dat de mensen die het boek bij de tv-cursus bestelden, de tvcursus<br />
ook daadwerkelijk volgden. Bij al deze mensen is een zogenaamd panelonderzoek<br />
uitgevoerd. Dit betekent dat deelnemers aan de diverse stopmethoden panels vormden<br />
die meerdere keren telefonisch ondervraagd zijn. Er was een voormeting in december<br />
1999, een eerste nameting in februari 2000 en een tweede nameting in december 2000.<br />
Tijdens de laatste meetperiode is niet alleen gebeld met die groep die in de eerste nameting<br />
is bereikt, maar met de totale groep die aan de voormeting meedeed.<br />
Omdat deelnemers aan de regionale stoppen-met-roken cursussen niet centraal bij STIVORO<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 55
geregistreerd waren, moest hiervoor een apart onderzoek worden opgezet. Er is een<br />
poging gedaan om alle rokers die tussen januari en april 2000 deelnamen aan een regionale<br />
stoppen-met-roken cursus te onderzoeken. <strong>Dat</strong> gebeurde via schriftelijke vragenlijsten.<br />
Alle 41 instellingen die cursussen gaven, zijn benaderd met de vraag of ze wilden meewerken<br />
aan het onderzoek. Hiervan reageerden 31 instemmend. Via de instellingen kregen<br />
de cursusleiders vragenlijsten voor de deelnemers. Bij 17 instellingen vonden daadwerkelijk<br />
cursussen plaats. <strong>Ook</strong> hier was weer sprake van een panelonderzoek met voor- en nametingen.<br />
192 personen werkten mee aan een voormeting. In Friesland, Groningen en<br />
Drenthe vonden wel cursussen plaats, maar deze waren niet via STIVORO maar door<br />
‘de Stopshop’ georganiseerd en vielen daarom buiten het onderzoek.<br />
5.3 Uitvallers<br />
Er was nogal wat ‘uitval’ tussen de eerste en de laatste meting (Tabel 3). Dit kwam voornamelijk<br />
doordat de onderzoekers met veel respondenten geen afspraak konden maken<br />
voor een interview binnen de veldwerkperiode. Een hoge uitval kan een probleem zijn als<br />
uitvallers sterk verschillen van de mensen die wel bereikt zijn. Het veralgemeniseren van<br />
de onderzoeksresultaten naar de gehele populatie wordt dan moeilijk. Daarom is nagegaan<br />
of de uitvallers systematisch verschillen van de mensen die aan het onderzoek bleven meedoen.<br />
Uit de analyses bleek dat er wel verschillen zijn, maar dat deze gering zijn. De uitvallers<br />
bleken iets ouder, hadden een wat lagere sociaal-economische status en waren iets<br />
meer nicotine-afhankelijk. Er waren geen verschillen in geslacht, het al dan niet hebben van<br />
een partner en kinderen en de lengte van eerdere stoppogingen. Bij het doen van algemene<br />
uitspraken moet we dus met deze verschillen rekening gehouden.<br />
Tabel 3: Aantal onderzoeksdeelnemers per methode en per meting (tussen haakjes<br />
staat het percentage respons t.o.v. de voormeting).<br />
Bron: van der Plas, 2001<br />
56 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
Voormeting 1 e Nameting 2 e Nameting<br />
ondersteuningspakket (OP) 226 145 (64%) 95 (42%)<br />
tv-cursus 227 172 (76%) 127 (56%)<br />
Advies-op-Maat 226 168 (74%) 123 (54%)<br />
telefonische counseling 232 178 (77%) 148 (64%)<br />
regiocursus 192 138 (68%) 92 (48%)<br />
Totaal 1.103 886 (80%) 493 (45%)
Een ander probleem met een hoge uitval is dat dit consequenties heeft voor de hoogte<br />
van de stoppercentages. Alle mensen die niet zijn ondervraagd bij de nametingen, worden<br />
namelijk voorzichtigheidshalve als roker meegeteld. Hierdoor zullen de stoppercentages<br />
lager uitvallen. Deze beslissing om de drop-outs als roker te beschouwen wordt door de<br />
gevonden verschillen ondersteund: eerder onderzoek laat zien dat terugval bij stoppen<br />
samenhangt met lagere SES en hogere nicotine-afhankelijkheid (Breteler, et al., 1996).<br />
5.4 Stoppogingen<br />
Bij de actie ging STIVORO ervan uit dat mensen die zich opgaven voor de recordpoging op<br />
1 januari 2000 een stoppoging gingen doen. Hoeveel van deze voornemens zijn werkelijk<br />
gerealiseerd en verschilde dit per stopmethode? Een eerste vraag in het onderzoek was<br />
dus of de deelnemers aan de recordpoging een serieuze stoppoging waagden op 1 januari.<br />
Figuur 14: Percentage deelnemers dat een stoppoging deed op 1 januari 2000 of<br />
rond 1 januari (december 1999 – februari 2000). Gegevens uit de eerste nameting<br />
in februari 2000.<br />
100<br />
80<br />
60<br />
40<br />
20<br />
0<br />
82<br />
Stoppoging rond 01/01 Stoppoging op 01/01<br />
60<br />
Ondersteuningspakket<br />
(OP)<br />
95<br />
74<br />
OP+TV-Cursus OP+Advies Op Maat OP+Telefonische<br />
Counseling<br />
Omdat de regiocursussen ná 1 januari 2000 startten, zijn hiervan geen vergelijkbare gegevens over<br />
stoppogingen verzameld. Bron: van der Plas, 2001<br />
90<br />
64<br />
95<br />
73<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 57
Daarnaast wilden de onderzoekers weten of men (indien de poging niet exact op 1 januari<br />
plaatsvond) wellicht geprobeerd heeft te stoppen in de maand ervóór of in de twee maanden<br />
erná. Deze stoppogingen konden dus plaatsvinden in de maanden december 1999,<br />
januari 2000 en februari 2000. De resultaten staan in figuur 14. Zes van de tien mensen<br />
die een ondersteuningspakket aanvroegen hebben op 1 januari een stoppoging gedaan.<br />
Iets meer dan acht van de tien deden een poging in de periode rond 1 januari. De rokers<br />
die één van de stopmethoden kozen, lijken wat vaker een stoppoging gedaan te hebben<br />
en zijn ook vaker precies op 1 januari 2000 gestopt dan de rokers die alléén een ondersteuningspakket<br />
aanvroegen.<br />
5.5 Stoppercentages<br />
De stoppercentages van de deelnemers zijn op twee manieren door de onderzoeker<br />
bepaald. Ten eerste door na te gaan hoeveel rokers bij de nametingen aangaven dat ze in<br />
de afgelopen zeven dagen niet gerookt hadden. Dit noemen we wel het punt-prevalentie<br />
stoppercentage. Dit is in feite een momentopname, want het zou kunnen dat de persoon<br />
pas zeer kortgeleden gestopt is of mislukte pogingen doorgemaakt heeft sinds hij of zij<br />
met de bewuste stopmethode een poging deed. Om een beter beeld te krijgen van het<br />
succes van de oorspronkelijk stoppoging (die bij velen op of rond de jaarwisseling lag) is<br />
ook gevraagd of men rond 1 januari een stoppoging gedaan heeft en of men sindsdien<br />
niet meer heeft gerookt. Als men aldus aangeeft sinds de oorspronkelijk stoppoging niet<br />
meer gerookt te hebben, zeggen we dat iemand continue abstinent is geweest. Bij beide<br />
methoden is het succespercentage bepaald door uit te gaan van alle rokers die aan de<br />
betreffende methode deelnamen (zie de aantallen deelnemers aan de voormeting in tabel 3).<br />
Mensen die bij één van de nametingen uit het onderzoek uitvielen (drop-out), zijn steeds<br />
als roker meegeteld. Van deze mensen is immers niet bekend of ze gestopt zijn of nog roken.<br />
Het is dan gebruikelijk om uit te gaan van de ergste situatie, namelijk dat ze nog roken.<br />
Hierdoor wordt een betrouwbare ondergrens verkregen van het succespercentage dat een<br />
methode opleverde. In werkelijkheid kan het stoppercentage wel iets hoger zijn, niet lager.<br />
Omdat in het rapport van van der Plas e.a. (2001) een statistische vergelijking tussen de<br />
5 groepen inclusief de regiocursus ontbreekt, is dit voor dit boek alsnog gedaan. Hiertoe<br />
werd de chi2 analyse gebruikt. Laten we eerst naar de stoppercentages kijken volgens het<br />
punt-prevalentie criterium (Figuur 15). De rokers die alleen het ondersteuningspakket ontvingen,<br />
maar geen specifieke stopmethode kozen, waren significant (p
Figuur 15: Succespercentages bij de eerste nameting (na drie maanden) en bij de<br />
tweede nameting (na 12 maanden) volgens criterium van punt prevalentie.<br />
Uitgangspunt zijn alle deelnemers van de voormeting.<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
17<br />
Ondersteuningspakket<br />
(OP)<br />
Bron: van der Plas, 2001<br />
Eerste nameting Tweede nameting<br />
12<br />
35<br />
19<br />
OP+TV-Cursus OP+Advies Op Maat OP+Telefonische<br />
Counseling<br />
Regiocursus<br />
ontvingen (p
Figuur 16: Succespercentages bij de eerste nameting (na drie maanden) en bij de<br />
tweede nameting (na 12 maanden) volgens criterium van continue abstinentie.<br />
Uitgangspunt zijn alle deelnemers van de voormeting.<br />
50<br />
40<br />
30<br />
20<br />
10<br />
0<br />
13<br />
Bij de groepscursus zijn geen vergelijkbare gegevens over continue abstinentie verzameld bij de tweede<br />
nameting. Bron: van der Plas e.a., 2001<br />
5.6 Conclusies<br />
Dit hoofdstuk laat aan de hand van onderzoeksgegevens van de Katholieke Universiteit<br />
Nijmegen de effectiviteit zien van een aantal stopmethoden die STIVORO in het kader<br />
van de millenniumcampagne heeft ingezet. Allereerst bleek dat de mensen die het ondersteuningspakket<br />
aanvroegen vrij serieus waren wat hun stoppoging betrof: 82 procent<br />
van hen deed rond het millennium een poging om met roken te stoppen en 60 procent<br />
deed dat precies op 1 januari 2000. Er kan geconcludeerd worden dat zes op de tien mensen<br />
die zich voor de recordpoging aanmelden, daadwerkelijk deelnamen. De overigen<br />
vroegen waarschijnlijk het materiaal aan om op een ander tijdstip de stoppoging te<br />
ondernemen. Een belangrijke bevinding was dat de rokers die één van de stopmethoden<br />
kozen, wat vaker een stoppoging deden en ook vaker precies op 1 januari 2000 stopten<br />
dan de rokers die zich alléén voor de recordpoging aanmeldden.<br />
De hoofdvraag was: “Wat is het succespercentage van de verschillende methoden?”.<br />
Het antwoord op deze vraag kan worden afgelezen in de figuren 15 en 16. Zoals wel te<br />
verwachten was, waren deze percentages een stuk hoger bij de groepen die naast het<br />
ondersteuningspakket nog een extra stopmethode aanvroegen. Rokers die alleen vertrouwden<br />
op het ondersteuningspakket, brachten het er op de lange termijn relatief minder<br />
goed af. Rokers die naast het ondersteuningspakket een Advies-op-Maat aanvroegen<br />
60 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
4<br />
Ondersteuningspakket<br />
(OP)<br />
25<br />
11<br />
Eerste nameting Tweede nameting<br />
19<br />
6<br />
OP+TV-Cursus OP+Advies Op Maat OP+Telefonische<br />
Counseling<br />
Regiocursus<br />
23<br />
10<br />
18
deden het iets beter. De meer intensieve methoden (tv-cursus en telefonische counseling)<br />
leidden zelfs tot verdubbeling van de effectiviteit. De meest intensieve methode, namelijk<br />
de regiocursus, leek de meeste succesvolle methode die het hoogste percentage stoppers<br />
opleverde, volgens het criterium van punt-prevalentie. Hierbij moet wel worden aangetekend<br />
dat de cursusgroep op kortere termijn is geëvalueerd dan de landelijke stoppers,<br />
waardoor dit stoppercentage enigszins geflatteerd kan zijn. Echter, wanneer we het succescriterium<br />
van continue-abstinentie hanteren, blijkt de regiocursus het niet beter te doen<br />
de tv-cursus, de telefonische counseling en het advies-op-maat. De stoppoging van regiocursisten<br />
is blijkbaar even sterk onderhevig aan terugval als andere methoden. Hierbij<br />
dient de lezer wel te bedenken dat cursusdeelnemers doorgaans ernstiger problemen<br />
hebben om met roken te stoppen. Het is overigens op basis van dit onderzoek niet verantwoord<br />
om stoppercentages onderling te vergelijken om uitspraken te doen over welke<br />
methode nou het beste zou zijn. <strong>Dat</strong> kan alleen in een onderzoek waar rokers op toevalsbasis<br />
door de onderzoeker aan verschillende stopmethoden worden toegewezen, maar<br />
niet als de deelnemers zelf voor een methode kiest, zoals in dit onderzoek het geval was.<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 61
62 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
hoofdstuk 6
De e¤ectiviteit<br />
van de campagne<br />
Stoppen met roken? <strong>Dat</strong> kan ik ook!<br />
En wel op 1 januari 2000.<br />
<strong>Ik</strong> ga op 1 januari 2000 stoppen met roken en geef me op als deelnemer. Binnenkort<br />
ontvang ik een pakket met materialen over hulp bij stoppen met roken.<br />
naam<br />
adres<br />
postcode + woonplaats<br />
telefoonnummer<br />
leeftijd<br />
geslacht<br />
datum<br />
handtekening<br />
bon uit deelnameformulier<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 63
6.1 Inleiding<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ had twee doelstellingen. Ten eerste een verdubbeling van het aantal<br />
rokers dat normaal rond de jaarwisseling een stoppoging doet. Zo’n verdubbeling zou<br />
dan neerkomen op een totaal van ongeveer 300.000 stoppogingen rond januari 2000.<br />
De tweede doelstelling was om de kwaliteit van de stoppogingen te verbeteren, waardoor<br />
mensen definitief stoppen met roken. De doelstelling was om het succespercentage van<br />
individuele stoppogingen te doen toenemen van 7 procent naar 10 tot 15 procent. Verder<br />
waren er nevendoelen geformuleerd: versterken van een positieve houding (attitude) ten<br />
aanzien van stoppen met roken, vergroten van de eigen effectiviteit en vergroten van de<br />
kennis over hoe men kan stoppen met roken en creëren van sociale stimulans om te<br />
stoppen. De sectie communicatiewetenschap van de Katholieke Universiteit Nijmegen<br />
heeft van STIVORO opdracht gekregen om te onderzoeken of deze doelstellingen gehaald<br />
zijn. Dit hoofdstuk is een samenvatting van twee onderzoeksrapporten waarin de bevindingen<br />
zijn weergegeven (Van der Rijt & Westerik, 2000; Westerik & van der Rijt, 2001).<br />
6.2 Onderzoeksmethode<br />
Om aan te tonen dat de gevonden effecten ook door de campagne veroorzaakt zijn, zou<br />
idealiter een experiment uitgevoerd moeten worden waarbij rokers op toevalsbasis aan de<br />
onderzoekscondities (wel/geen campagne) worden toegewezen. Maar bij een massamediale<br />
campagne, die grotendeels via de nationale televisie wordt gevoerd, is zo’n toewijzing<br />
niet mogelijk omdat je niet zeker weet dat er geen blootstelling is geweest. Als beste<br />
benadering van het experiment kozen de onderzoekers voor een zogenaamde panelopzet<br />
met meetcontrolegroepen. Hierbij wordt een representatieve steekproef rokers op meerdere<br />
tijdstippen ondervraagd. In dit geval op drie meetmomenten: een voormeting vlak<br />
voor de start van de campagne (nulmeting), een nameting snel na de campagne en een<br />
nameting een jaar na de millenniumwisseling (zie figuur 17 voor de exacte meetmomenten).<br />
Al deze metingen hebben een belangrijke functie. Bij de nulmeting verzamelen de onderzoekers<br />
gegevens van respondenten die nog niet aan de campagne zijn blootgesteld.<br />
De kenmerken van deze respondenten worden in kaart gebracht en met latere metingen<br />
vergeleken. De mogelijke wijzigingen worden dan toegeschreven aan de campagne. Bij de<br />
tussenmeting wordt informatie verzameld over de blootstelling aan de campagne en gegevens<br />
over de korte termijngevolgen van de campagne. Omdat de tussenmeting kort na de<br />
campagne plaatsvindt, worden blootstelling en korte termijneffecten betrouwbaar gemeten.<br />
Ze liggen dan immers nog vers in het geheugen. Verder is er ook nog een lange ter-<br />
64 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
september<br />
mijnnameting. Pas na een jaar is goed vast te stellen wie de stap naar blijvend niet roken<br />
heeft kunnen maken.<br />
Het paneldesign heeft dus grote voordelen. De voormeting in het paneldesign brengt<br />
echter een probleem met zich mee en dat is de mogelijkheid dat de voormeting zelf<br />
invloed heeft op de blootstelling en de gemeten effecten. Om voor dit meeteffect te controleren<br />
is de inzet van meetcontrolegroepen bij de nametingen gewenst: een meetcontrolegroep<br />
is een onafhankelijk steekproef uit dezelfde populatie als het panel, die echter<br />
niet is voorgemeten. De meetcontrolegroep is dus -op toevalsfluctuaties na- gelijk aan<br />
het panel op alle andere variabelen. Eventuele verschillen tussen panel en meetcontrolegroep<br />
kunnen dan aan de voormeting toegeschreven worden. Door het wel of niet voorgemeten<br />
zijn constant te houden, kan vervolgens het netto-effect van de campagne<br />
worden bepaald.<br />
Figuur 17: meetmomenten en looptijd van de campagne.<br />
1999 2000 2001<br />
oktober<br />
Voormeting<br />
start www site<br />
november<br />
december<br />
januari<br />
Infomercials<br />
TV shows<br />
februari<br />
tv-cursus<br />
Posters in abri’s<br />
maart<br />
Eerste nameting<br />
Uitzending campagne-promo’s<br />
april<br />
Voor de vraag naar oorzakelijkheid tussen blootstelling en geobserveerde effecten, werden<br />
mensen die aan de campagne zijn blootgesteld, vergeleken met rokers die er niets of weinig<br />
van gemerkt hebben. Je zou verwachten dat in de eerste groep veel meer (succesvolle)<br />
stoppers zijn. Dit zou een sterke aanwijzing opleveren voor de conclusie dat mensen<br />
gestopt zijn met roken onder invloed van de campagne. Door het onderzoek uit te voeren<br />
mei<br />
juni<br />
juli<br />
augustus<br />
september<br />
Tweede nametingn<br />
oktober<br />
november<br />
december<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 65<br />
januari
ij een groep rokers die representatief is voor de gemiddelde roker in Nederland, kunnen<br />
we een betrouwbare schatting maken van het effect van de campagne. De onderzoeksopzet<br />
was overigens grotendeels vergelijkbaar met een eerder wetenschappelijk onderzoek<br />
naar de effectiviteit van een massamediale stopcampagne van STIVORO (Baan et al.,<br />
1994; Mudde & de Vries, 1999).<br />
6.3 Representativiteit<br />
De steekproef voor de panelgroep bestond uit 1200 rokers, a-select getrokken uit de<br />
populatie Nederlandse rokers. In totaal zijn 1.970 rokers benaderd en 61 procent wilde<br />
aan het onderzoek deelnemen. De meetcontrolegroep bestond uit 400 rokers bij de eerste<br />
nameting en 400 rokers bij de tweede nameting. <strong>Ook</strong> deze groepen zijn a-select getrokken<br />
uit de populatie Nederlandse rokers. Van deze benaderde rokers nam 62 procent deel<br />
aan het onderzoek.<br />
Uit een vergelijking tussen de geslachts- en leeftijdsprofielen van de steekproef van 1200<br />
rokers uit de voormeting met gegevens van de Nederlandse populatie rokers afkomstig<br />
van STIVORO rookvrij en van het CBS bleek dat jonge rokers (van 18 en 19 jaar) en vrouwen<br />
enigszins oververtegenwoordigd waren in de steekproef. Dit heeft echter geen gevolgen<br />
voor de onderzoeksresultaten en -conclusies, omdat voor deze ‘selectieve respons’ statistisch<br />
gecontroleerd kon worden door middel van weegfactoren voor leeftijd en geslacht.<br />
Bij de panelgroep, die drie keer gemeten werd, is het van belang na te gaan hoe groot de<br />
uitval is en of de mensen die tijdens het onderzoek uitvielen, systematisch op kenmerken<br />
verschillen van de mensen die in het panel bleven zitten. Als dat laatste het geval is, is er<br />
sprake van selectieve uitval. Meer dan de helft van de respondenten is uitgevallen, verdeeld<br />
over de twee nametingen. Bij de eerste nameting konden de onderzoekers nog 816 van<br />
de 1.200 respondenten (68%) bereiken. Bij de tweede nameting bestond het panel nog<br />
uit 555 personen (46%).<br />
Dit is een grotere uitval dan in een eerder vergelijkbaar onderzoek dat in 1991 is uitgevoerd,<br />
waar de uitval 25 procent was. Ongeveer de helft van de non-respons werd veroorzaakt<br />
door weigeringen, de rest kwam door omstandigheden (geen gehoor, afgesloten<br />
telefoonnummer, niet bereikbaar binnen de interviewperiode). Uit analyses van de verschillen<br />
tussen uitvallers en niet-uitvallers, bleek inderdaad een systematisch verschil te<br />
zijn opgetreden. De uitvallers zijn vooral mensen voor wie stoppen met roken niet zo’n<br />
item is, hetgeen bleek uit het feit dat ze minder vaak een eerdere stoppoging hebben<br />
gedaan, sterker nicotine-afhankelijk zijn, minder voordelen van het niet-roken zien en dat<br />
ze zeggen dat het makkelijk is om te stoppen met roken. Verder zijn ze vaker jong of juist<br />
vaker ouder dan middelbare leeftijd. Het lijkt er dus op dat de meer gemotiveerde mensen<br />
met alle metingen hebben meegedaan, waardoor de geobserveerde effecten van de<br />
66 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
campagne wel eens te rooskleurig zouden kunnen zijn. Te meer ook, omdat verwacht kan<br />
worden dat het meedoen aan de enquête zélf een positief effect heeft. Een dergelijke<br />
selectieve uitval is overigens geen ongewoon verschijnsel en treedt meestal op in panelonderzoek.<br />
De ernst van de opgetreden vertekening moet niet worden overtrokken. Bij de<br />
eerste nameting was minder dan 4 procent van de verschillen tussen individuen wat<br />
betreft de kans op uitval te verklaren door de genoemde variabelen. In de gekozen onderzoeksopzet<br />
is het geen ernstig probleem, doordat de gegevens uit de meetcontrolegroep<br />
(waar geen sprake is van uitval en ook niet van meeteffecten, omdat zij immers voor het<br />
eerst worden ondervraagd) gebruikt worden om de effecten in de panelgroep te corrigeren.<br />
Bovendien is eventuele vertekening door selectieve uitval in het onderzoek gecorrigeerd<br />
door de betreffende variabelen in de analyses mee te nemen.<br />
6.4 Stoppogingen en kwaliteit van de stoppogingen<br />
De campagne had tot doel om het aantal stoppogingen te verdubbelen en de kwaliteit<br />
van stoppogingen te vergroten. In het onderzoek is nagegaan of dit gelukt is. Hoe is dit<br />
onderzocht? Hiervoor zijn gegevens uit de niet voorgemeten meetcontrolegroepen<br />
gebruikt. Deze gegevens zijn het meest zuiver omdat er bij deze groepen (in tegenstelling<br />
tot de panelgroep) geen sprake is van meeteffecten en uitval.<br />
Laten we eerst eens kijken naar stoppogingen. Van alle volwassen rokers heeft 33 procent<br />
het voornemen gehad om met roken te stoppen aan het eind van het millennium.<br />
Zie tabel 4.<br />
Tabel 4: Schattingen van stopgedrag<br />
Populatieschatting (x 1.000)<br />
Van plan geweest na oktober 1999 te<br />
stoppen (goede voornemen)<br />
33,3% van alle rokers 1.396<br />
Stoppoging gedaan tussen<br />
oktober 1999 en februari 2000<br />
21,5% van alle rokers 903<br />
Gestopt rond 1/1 (millenniumstopper) 14,9% van alle rokers 627<br />
Volhouders (na een jaar) * 12,0% van millenniumstoppers 75<br />
Schattingen gebaseerd op steekproef van 400 (niet-voorgemeten) rokers in februari 2000 (* januari 2001), uitgaande<br />
van 4,2 miljoen volwassen rokers in Nederland. Afgerond op 1.000-tallen. Bron: Van der Rijt & Westerik (2001)<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 67
Uitgaande van 4,2 miljoen volwassen rokers in Nederland komt dit neer op bijna 1,4<br />
miljoen rokers die dit voornemen hadden. Ruim een kwart van deze mensen gaf aan dat<br />
de campagne een rol speelde bij dit voornemen. Uiteindelijk heeft ruim 21 procent een<br />
stoppoging gedaan tussen oktober 1999 en februari 2000 en 15 procent op of rond 1<br />
januari. Dit waren naar schatting dus 627.000 millenniumstoppers. Dit is meer dan twee<br />
keer zoveel als de doelstelling van de actie, dat was vastgesteld op 300.000 millenniumstoppers.<br />
Vervolgens nemen we de kwaliteit van de stoppogingen onder de loep. Uit de tweede<br />
nameting blijkt dat na een jaar nog 12 procent van de mensen die aangeven rond 1 januari<br />
een stoppoging gedaan te hebben, van het roken af is. Dit is volgens het criterium dat<br />
men in de afgelopen zeven dagen niet heeft gerookt (punt-prevalentie). Dit resultaat<br />
komt overeen met de doelstelling. Het gaat in absolute zin om naar schatting ruim<br />
75.000 succesvolle stoppers.<br />
6.5 Veranderingen in gedragsdeterminanten<br />
Is er in de periode na de campagne sprake van veranderingen in determinanten van stoppen<br />
met roken, zoals geformuleerd in de overige campagnedoelstellingen? Deze subdoelstellingen<br />
waren: versterken van een positieve houding (attitude) ten aanzien van stoppen<br />
met roken: dat mensen méér voordelen van het stoppen zien en minder nadelen<br />
het bevorderen van een realistische inschatting van het zelf (kunnen) stoppen met roken.<br />
Dit is in het onderzoek als volgt uitgelegd: dat mensen voor zichzelf de inschatting maken<br />
dat ze in staat zijn om met roken te stoppen (vergroten van de eigen-effectiviteitsinschatting)<br />
en vergroten van de concrete kennis over hoe men kan stoppen met roken (kennis<br />
van hulpmiddelen). De onderzoekers gingen verder nog na of de campagne effect had op<br />
de ervaren sociale stimulans vanuit de eigen omgeving om met roken te stoppen. Verder<br />
waren ze geïnteresseerd in de vraag of er effecten zichtbaar waren in de zogenaamde<br />
stages-of-change. Met behulp van dit concept kunnen personen worden geclassificeerd<br />
naar de mate waarin zij op weg zijn om niet-roker te worden. Aan het ene uiterste van het<br />
continuüm staan personen die niet van plan zijn ooit te stoppen (de zogenaamde precontemplators),<br />
aan het andere uiterste personen die gestopt zijn. Daartussen bevinden<br />
zich personen die van plan zijn om te stoppen, gerangschikt naar de lengte van de periode<br />
die zij verwachten nodig te hebben om (weer) tot een stoppoging te komen. Het stagesof-change<br />
concept is dus een combinatie van cognitieve elementen (namelijk gedragsintenties)<br />
en gedrag.<br />
68 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
Welke resultaten heeft men gevonden? Tabel 5 toont de trends. Er bleek een lichte, nietsignificante,<br />
toename in de ervaren voordelen van het niet-roken ten tijde van de campagne<br />
en een afname van de ervaren nadelen (p
6.6 Effect van de campagne op veranderingen in gedrag en<br />
gedragsdeterminanten<br />
Heeft de campagne nu bijgedragen aan het grote aantal stoppogingen en stoppers en<br />
op de gevonden trends in attitude, sociale stimulans en eigen-effectiviteitsinschatting?<br />
Deze vraag is beantwoord door te analyseren of rokers die een stoppoging gedaan hebben<br />
méér blootgesteld zijn geweest aan de campagne. Deze vraag is onderzocht met behulp<br />
van de panelgegevens. Met behulp van logistische regressie is nagegaan welke van de<br />
blootstellingsvariabelen significant samenhingen met het doen van een stoppoging etc.<br />
Hierbij is gecontroleerd voor relevante alternatieve voorspellers van de voormeting, die<br />
mogelijk een verstorende invloed kunnen hebben (zie voor meer details van der Rijt &<br />
Westerik, 2000; Westerik & van der Rijt, 2001).<br />
De onderzoekers van de universiteit gingen op een voorzichtige manier te werk, zodat<br />
toeval en alternatieve verklaringen zoveel mogelijk uitgesloten kunnen worden. Voor elke<br />
variabele waarvan de campagne-invloed moest worden bepaald werden systematisch de<br />
volgende stappen doorlopen:<br />
1. Eerst werden voor de panelgroep de variabelen waarop de campagne een mogelijk<br />
effect had (de effectvariabelen) voorspeld op basis van variabelen die gemeten werden<br />
op het moment dat de campagne nog moest beginnen (voorgemeten variabelen);<br />
2. Vervolgens is voor de panelgroep gekeken of de aldus gevonden voorspelling verbeterd<br />
kan worden door één of meerdere blootstellingsvariabelen op te nemen in de analyse;<br />
3. Als de uitkomst van deze tweede analyse was dat blootstellingsvariabelen niets<br />
toevoegden aan de verklaring van een criteriumvariabele werd geconcludeerd dat<br />
blootstelling aan de campagne niet van invloed was;<br />
4. Echter als de uitkomst was dat voor de panelgroep één of meerdere blootstellingsvariabelen<br />
van invloed waren op een criteriumvariabele, werd onderzocht of de samenhang<br />
tussen die criteriumvariabele en de blootstellingsvariabele(n) in panel- en controlegroep<br />
vergelijkbaar waren;<br />
5. Als de uitkomst van deze analyse was dat de samenhang tussen een effectvariabele en<br />
een blootstellingsvariabele even sterk of sterker is in de controlegroep werd geconcludeerd<br />
dat blootstelling aan de actie van invloed was op de betreffende effectvariabele.<br />
<strong>Dat</strong> er dus sprake was van een werkelijk effect, omdat het niet alleen in de panelgroep,<br />
maar ook in de meetcontrole groep zichtbaar was. Anders werd geconcludeerd dat er<br />
sprake was van een meeteffect en niet van een werkelijke invloed van de campagne.<br />
Bovenstaande is eerst nagegaan voor de korte termijn (vergelijking eerste nameting met<br />
de voormeting) en daarna voor de lange termijn (ook de tweede nameting erbij).<br />
70 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
Effect van campagneblootstelling op de korte termijn<br />
We zagen eerder dat de veranderingen in houding, sociale invloed en eigen-effectiviteitsinschatting<br />
statistisch significant waren tot kort na de campagne. <strong>Ook</strong> bleken er veel<br />
stoppogingen gedaan te zijn. Hoeveel hiervan is werkelijk door de campagne veroorzaakt?<br />
Laten we eerst naar de stoppogingen kijken. ‘Bekendheid met de campagne’ zoals gemeten<br />
door te vragen of men rond 1 januari 2000 gehoord heeft van de actie ‘stoppen met<br />
roken 2000’ bleek geen voorspeller van het doen van een stoppoging. Twee campagneonderdelen<br />
bleken hier wel significant verband mee te houden: de tv-cursus en het programma<br />
‘Koffietijd!’. Mensen die één of beide programma’s gezien hebben, hebben vaker<br />
een stoppoging gedaan rond 1 januari dan mensen die hier niet naar keken. In analyses<br />
waarbij ook de meetcontrolegroep werd betrokken bleek dat dit effect werkelijk is en niet<br />
door meeteffecten kon worden verklaard.<br />
De belangrijkste effectvariabele was ‘zeven dagen abstinentie’, het al zeven dagen niet<br />
meer roken. In de panelgroep werd dit significant beïnvloed door het kijken naar de televisiecursus<br />
Stoppen met roken 2000. Uit de nadere analyses bleek echter dat dit specifiek<br />
was voor de panelgroep. Dit betekent dat niet is aangetoond dat campagneblootstelling<br />
effect heeft gehad op zeven dagen abstinentie in februari 2000.<br />
Blootstelling aan de campagne was niet van invloed op ervaren voordelen van abstinentie<br />
als gecontroleerd wordt voor het effect van voorgemeten variabelen. Daarentegen was het<br />
binnen de panelgroep zo, dat mensen die bekend waren met de actie meer nadelen<br />
zagen aan het stoppen-met-roken. Een mogelijke verklaring hiervoor is, dat respondenten<br />
die bekend waren met de actie meer nagedacht hebben over stoppen met roken, mogelijk<br />
een stoppoging deden en zich daardoor meer bewust zijn van de problemen bij het stoppen<br />
met roken. Uit nadere analyses bleek dat dit effect zich alleen binnen de panelgroep heeft<br />
voorgedaan.<br />
Er kon geen verband gelegd worden tussen blootstelling aan de campagne en eigen-effectiviteitsinschatting.<br />
Na controle voor het effect van voorgemeten variabelen had geen van<br />
de blootstellingsvariabelen nog een effect op eigen-effectiviteitsinschatting.<br />
De sociale stimulans voor niet-roken is wel door de campagne beïnvloed. Binnen de<br />
panelgroep bleken blootstelling aan ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’, aan stoppen-met-roken informatie<br />
in Koffietijd!, aan de televisiecursus Stoppen met roken 2000 en aan interpersoonlijke<br />
communicatie over de campagne ertoe te leiden dat men meer sociale stimulans om te<br />
stoppen ervoer. Uit de secundaire analyses bleek dat deze effecten werkelijk zijn, dus<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 71
geen louter meeteffecten. Alleen van het effect van de televisiecursus op de sociale<br />
stimulans kon niet worden uitgesloten dat hiervoor meeteffecten verantwoordelijk zijn.<br />
Er is nog nagegaan of er trends in de zogenaamde stages-of-change waren. Uit de resultaten<br />
bleek dat rokers die blootgesteld waren geweest aan de tv-shows van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong><br />
<strong>Ook</strong>!’ en/of aan het programma Koffietijd! verder in de veranderingsstadia waren ‘doorgeschoven’<br />
dan mensen die hier niet aan waren blootgesteld. Echter na heranalyse waarbij<br />
ook de meetcontrolegroep betrokken was, kon niet worden uitgesloten dat er sprake<br />
was van een meeteffect.<br />
Effect van campagneblootstelling op de lange termijn<br />
In deze subparagraaf gaan we na welke effecten er na een jaar nog te bespeuren zijn van<br />
campagneblootstelling. We zagen eerder dat de korte termijn meting niet kon aantonen<br />
dat de campagne heeft bijgedragen aan zeven-dagen abstinentie. Het is dan ook niet<br />
verwonderlijk dat ook bij de lange termijn meting geen effect werd gevonden. De onderzoekers<br />
hebben vervolgens gekeken of er mogelijk een effect was van de campagne op<br />
continue abstinentie. Ze vonden toen iets zeer onverwachts: het kijken naar stoppen-metroken<br />
informatie in ‘Koffietijd!’ en kijken naar de spelshow ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ bleken negatief<br />
samen te hangen met de kans dat men na een jaar nog steeds van het roken af was<br />
(beide p
6.7 Conclusies<br />
Het onderzoek heeft een redelijk goede schatting opgeleverd van het aantal stoppogingen<br />
rond 1 januari 2000, namelijk ruim 600.000, en van het succespercentage: 12 procent.<br />
Verder kon worden aangetoond dat blootstelling aan de campagne met grote waarschijnlijkheid<br />
op korte termijn op enkele gedragsdeterminanten een positief effect heeft gehad<br />
en op de lange termijn op één variabele, namelijk op stages-of-change. Echter, niet aangetoond<br />
kon worden dat blootstelling aan de campagne de oorzaak is geweest van blijvende<br />
gedragsverandering. Eén van de redenen dat geen beklijvende gedragseffecten zijn<br />
gevonden kan gelegen zijn in de onderzoeksopzet die rigoureuzer was dan eerder onderzoek<br />
(Mudde & de Vries, 1999). Bij het onderzoek naar ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ werd zowel<br />
gecontroleerd voor voormetingsscores als voor mogelijk storende variabelen zoals meeteffecten.<br />
Weliswaar bestond de onderzoeksopzet van Mudde ook uit een panelgroep die<br />
drie keer gemeten is, maar slechts uit één meetcontrolegroep. In de huidige opzet werden<br />
twee onafhankelijke controlegroepen gehanteerd. Dit is een essentieel verschil: uit de<br />
resultaten komt namelijk duidelijk naar voren dat het voorgemeten zijn van grote invloed<br />
is op de resultaten in de panelgroep. In het panel werden nogal wat effecten gevonden,<br />
die bij controle op meeteffecten niet werkelijk bleken. In het onderzoek van Mudde vond<br />
wel een marginale toetsing plaats op meeteffecten, maar er werd niet expliciet voor<br />
gecorrigeerd. In het onderzoek naar ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ werden de gevonden effecten van<br />
blootstelling vergeleken, waarbij het behoren tot de panel- of de meetcontrolegroep constant<br />
werd gehouden. Uit de resultaten werd duidelijk dat meetcontrolegroepen noodzakelijk<br />
zijn om effecten van massamediale campagnes vast te stellen. Immers zonder zo’n<br />
rigoureuze controle hadden we effecten vastgesteld die alleen een resultaat van de<br />
methode (het meten) zijn en ten onrechte geconcludeerd dat de campagne hiervoor verantwoordelijk<br />
was. Daar staat tegenover dat de effecten die vastgesteld zijn, ook met<br />
grote zekerheid aan de campagne toegeschreven kunnen worden. Dus het is zeer waarschijnlijk<br />
dat de millenniumcampagne op de korte termijn het aantal stoppogingen heeft<br />
doen toenemen en de sociale stimulans om te stoppen heeft versterkt. Op lange termijn<br />
heeft de campagne ertoe bijgedragen dat stoppen hoger op het prioriteitenlijstje van<br />
rokers is komen te staan.<br />
Een verder discussiepunt betreft de betrekkelijk kleine groep die niet aan de millennium<br />
campagne is blootgesteld. Bijna iedere roker was bekend met de campagne. <strong>Ook</strong> al was<br />
men niet aan specifieke campagne-elementen blootgesteld, de vrije publiciteit was zo<br />
groot, dat er nauwelijks niet-blootgestelden waren. Dit maakt het moeilijk om blootgestelden<br />
met niet-blootgestelden te vergelijken.<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 73
Tot slot nogmaals de belangrijkste campagne-effecten, puntsgewijs:<br />
• De campagne heeft met name personen uit lage sociale milieus bereikt en vrouwen;<br />
• De millenniumcampagne heeft een overgrote meerderheid van de rokers (85 procent,<br />
oftewel 3,6 miljoen mensen) bereikt;<br />
• Ruim 600.000 rokers hebben op of rond de millenniumwisseling een stoppoging<br />
ondernomen;<br />
• Na een jaar was 12 procent nog steeds van het roken af. <strong>Dat</strong> zijn 72.000 ex-rokers;<br />
• Het onderzoek heeft echter geen direct causaal verband aangetoond tussen campagneblootstelling<br />
en gestopt zijn met roken bij de nameting in februari 2001. Hoewel wel<br />
aannemelijk lijkt dat de campagne bijdroeg aan dit grote aantal ex-rokers, bleek dat<br />
wetenschappelijk niet hard te maken;<br />
• De campagne heeft wel een aantoonbaar effect gehad op fase van gedragsverandering,<br />
zowel op korte termijn als op lange termijn;<br />
• De campagne heeft een aantal andere effecten gehad, die na drie maanden nog wel<br />
maar na een jaar niet meer op de campagne konden worden teruggevoerd. Dit waren<br />
verbeteringen in kennis van hulpmethoden voor stoppen met roken, in erkenning van<br />
de voordelen van niet-roken, en het ervaren van sociale stimulans om blijvend niet te<br />
roken.<br />
74 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
De stoppen met roken millenniumcampagne 75
76 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
hoofdstuk 7
Conclusies<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 77
7. Conclusies<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ was in diverse opzichten een zeer succesvolle massamediale campagne.<br />
Allereerst zijn de doelstellingen ruim behaald.<br />
De eerste doelstelling was een verdubbeling van het percentage rokers dat normaal rond<br />
de jaarwisseling stopt met roken. Het in hoofdstuk 6 beschreven wetenschappelijk onderzoek<br />
heeft aangetoond dat er 627.000 millenniumstoppers waren. Dit is meer dan tweemaal<br />
zoveel als de doelstelling.<br />
De tweede doelstelling was de kwaliteit van de stoppogingen te vergroten waardoor het<br />
percentage stoppers dat na een jaar nog van het roken af was, vergroot zou worden tot 10<br />
tot 15 procent succesvolle stoppers. <strong>Ook</strong> deze doelstelling is bereikt. Na een jaar was 12<br />
procent nog succesvol, hetgeen neerkomt op ruim 75.000 ex-rokers.<br />
Wat betreft de subdoelstellingen kon niet worden aangetoond dat de campagne een langdurig,<br />
blijvend effect heeft gehad op de attitude, de eigen effectiviteitsinschatting en de<br />
kennis van hulpmiddelen. Wel werd een blijvend effect gevonden op de ‘fase van gedragsverandering’.<br />
Op de langere termijn heeft de campagne er dus toe bijgedragen dat stoppen<br />
hoger op het prioriteitenlijstje van rokers is komen te staan. De campagne heeft een<br />
aantal tijdelijke effecten gehad, die na drie maanden nog wel maar na één jaar niet meer<br />
op de campagne konden worden teruggevoerd. Dit waren verbeteringen in kennis van<br />
hulpmethoden voor stoppen met roken, in erkenning van de voordelen van niet-roken, en<br />
het ervaren van sociale stimulans om blijvend niet te roken.<br />
Verder was ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ succesvol in termen van campagnebereik. STIVORO is erin<br />
geslaagd om in een druk mediaveld de doelgroep rokers uit lagere welstandsgroepen<br />
te bereiken. Dit was ook de doelgroep van de actie, aangezien rookgedrag vaker voorkomt<br />
bij lagere welstandgroepen. Honderdduizenden mensen hebben de tv-actie gezien. Per<br />
aflevering van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ hebben 180.000 mensen uit de doelgroep tenminste 20<br />
minuten naar het programma gekeken. 86 procent van alle rokers heeft van de campagne<br />
gehoord, vooral zwaardere rokers die wel interesse hebben in stopinformatie. Dit laatste<br />
suggereert ook nog eens dat het om actief geïnteresseerde kijkers ging.<br />
Tienduizenden rokers hebben actief deelgenomen aan de actie door een ondersteuningspakket<br />
‘stoppen met roken’ aan te vragen. Dit waren de echt serieuze stoppers. Uit het<br />
onderzoek van de Katholieke Universiteit Nijmegen bleek dat 82 procent van deze aanvragers<br />
rond de jaarwisseling een stoppoging deed. Afgaande op de registratie van STIVORO<br />
ging het om meer dan 62.000 rokers. Bijna 100.000 rokers hebben het informatie- of het<br />
78 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
speciale actienummer gebeld. We zagen in de loop van de actie tussen begin oktober en<br />
de millenniumwisseling een ongekend sterke toename van het dagelijkse aantal bellers. Zo<br />
sterk dat al snel een extra speciaal actienummer in het leven moest worden geroepen.<br />
De resultaten van het wetenschappelijk onderzoek naar de extra stopmethoden dat in<br />
hoofdstuk 5 is gepresenteerd, wijzen er op dat rokers die één van de extra stopmethoden<br />
gebruikten (Advies-op-Maat, telefonische counseling, regiocursus, tv-cursus) vaker een<br />
stoppoging deden en dat hun kans op succes groter was. De meer intensieve methoden<br />
leverden zelfs een verdubbeling op van de succeskans in vergelijking met rokers die het<br />
bij enkel het ondersteuningspakket lieten.<br />
Een ander opmerkelijk gegeven van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ was dat de campagne zeer veel<br />
vrije publiciteit opleverde. De aandacht van de schrijvende pers voor stoppen met roken is<br />
door de actie verdrievoudigd en op tv en radio zelfs vervijftienvoudigd in vergelijking met<br />
wat normaal is rond een jaarwisseling. Geschat werd dat het bereik van de campagne<br />
anderhalf keer zo groot is geworden dankzij de vrije publiciteit. Een uitgekiende pr-strategie<br />
in combinatie met het unieke van de millenniumwisseling zijn waarschijnlijk debet geweest<br />
aan dit resultaat.<br />
Kortom: de doelstellingen zijn ruimschoots gehaald, de campagne heeft veel rokers bereikt<br />
en het percentage niet-rokers in Nederland is significant toegenomen. Desondanks heeft<br />
het wetenschappelijk onderzoek naar de impact van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ niet aan kunnen<br />
tonen dat de campagne rechtstreeks (dat wil zeggen doordat men aan de campagne was<br />
blootgesteld) een langdurig, blijvend effect heeft gehad op rookgedrag. We kunnen namelijk<br />
niet statistisch aantonen dat de geconstateerde spectaculaire effecten door de campagne<br />
zijn veroorzaakt en niet bijvoorbeeld door andere oorzaken zoals de millenniumwisseling<br />
zelf (het ‘millennium-effect’). Een mogelijke verklaring voor het niet vinden van een significant<br />
oorzakelijk verband is de moeilijkheid om blootstelling aan ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ op<br />
een valide en betrouwbare manier te meten. <strong>Dat</strong> begint er al mee als men bedenkt dat<br />
bijna alle rokers in Nederland op de één of andere wijze wel aan de campagne blootgesteld<br />
zijn geweest. Dus simpelweg rokers vergelijken die wel of niet van de campagne gehoord<br />
hadden, was niet mogelijk. Verder bestond <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>! uit een veelheid van uitingen.<br />
Vrije publiciteit was bijvoorbeeld een belangrijk onderdeel, zoals we in hoofdstuk 2 hebben<br />
gezien. Het is bekend dat het voor respondenten moeilijk is om nauwkeurig uit de herinnering<br />
aan te geven hoeveel ze over een bepaald onderwerp in de media gezien of gehoord<br />
hebben. Bij een campagne als ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ geldt waarschijnlijk ook nog eens sterk<br />
dat het geheel méér is dan de som der afzonderlijke delen. <strong>Dat</strong> was althans een belangrijk<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 79
uitgangspunt van de campagnemakers. De uiteindelijke impact van de campagne, het<br />
gevoel dat stoppen met roken ‘leeft’, dat het al dan niet een hype is, is dan ook niet te<br />
herleiden tot één of meer afzonderlijke communicatiebronnen. Daarnaast is het nog zo<br />
dat interpersoonlijke communicatie een belangrijke rol vervulde. Dit is ook een heel lastig<br />
te meten factor. Het was dus al met al bijzonder lastig om wetenschappelijk aan te tonen<br />
dat er een oorzakelijk verband is tussen blootgesteld zijn aan een complexe een veelzijdige<br />
campagne als <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong> en blijvend stoppen met roken. Dit alles was bekend bij<br />
STIVORO en bij de onderzoekers, maar toch hebben zij een poging gedaan om met de<br />
beschikbare financiële middelen een zo goed mogelijk onderzoek op te zetten. De onderzoekers<br />
moesten terugvallen op het zoeken van verbanden tussen blootstelling aan concrete<br />
onderdelen van de campagne, zoals het al dan niet gezien hebben van specifieke tvprogramma’s,<br />
en het stoppen met roken. Dit is natuurlijk een zwakke afspiegeling van<br />
werkelijke campagneblootstelling, waardoor de kans op het vinden van significante effecten<br />
op voorhand al betrekkelijk klein is. Dit onvermogen om de vermoedelijke campagne<br />
effecten echt aan te tonen brengt de vraag naar voren of er dan misschien andere onderzoeksmethoden<br />
zijn die wellicht wel in staat waren geweest om effecten aan te tonen.<br />
Eén mogelijkheid is het zogenaamde interrupted time series design (Jonkers, Cijpers &<br />
Keijzers, 2002). In het geval van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ zou dat betekenen dat er eerst in het<br />
jaar voorafgaand aan de campagne een serie van tenminste zes representatieve peilingen<br />
bij de doelgroep wordt afgenomen. Deze worden vervolgens weer herhaald ná de campagne.<br />
De onderzoekers gaan dan na of er sprake is van een significante trendbreuk<br />
direct volgend op de campagne. Het probleem dat ook dan nog overblijft is om het campagne-effect<br />
los te zien van een eventueel ‘millennium-effect’. Een groot nadeel van dit<br />
design is de hoge onderzoekskosten (die weer ten koste gaan van het campagnebudget,<br />
waardoor er weer minder kans is op een werkelijk campagne-effect) en de moeilijkheid<br />
om voorafgaande en na de campagne een voldoende lange periode vrij te houden waarin<br />
geen andere stop-campagnes plaatsvinden. Voor ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ was deze opzet vanwege<br />
de te hoge kosten in elk geval niet mogelijk.<br />
Opmerkelijk was wel dat het percentage niet-rokers met name onder de vrouwen in<br />
Nederland in 2000 is gestegen in vergelijking met 1999. Uit de kijkcijfers en uit het<br />
wetenschappelijk onderzoek bleek dat ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ juist veel vrouwen heeft weten te<br />
bereiken. Verder bleken vrouwen meer dan mannen gebruik te hebben gemaakt van de<br />
stopmethoden. Een verklaring voor de daling in het aantal rokende vrouwen wordt dan<br />
ook, gezien het ontbreken van een bewijs van een oorzakelijk verband tussen blootstelling<br />
aan de campagne en stoppen-met-roken, vooral gezocht in de grotere afname door<br />
vrouwen van de stopmethoden die in het kader van de campagne op grote schaal zijn<br />
verspreid (Willemsen et al, 2002). Mogelijk hebben veel vrouwen ook nog op een later<br />
tijdstip in het jaar 2000 een succesvolle stoppoging gedaan.<br />
80 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
Een opmerkelijke conclusie uit hoofdstuk 4 is dat doelgroepsegmentatie bij stoppen-metroken<br />
methoden niet of nauwelijks nodig is. De bevinding dat er aanzienlijke verschillen<br />
in kenmerken van deelnemers aan verschillende stopmethoden zijn, dat de effectiviteit<br />
van de methoden ook sterk varieert (meer intensief betekent meer effectief) maar dat er<br />
geen interacties zijn tussen stopmethode en kenmerken (bij het ‘voorspellen’ van succes),<br />
heeft duidelijk gemaakt dat er winst te behalen is door de meer intensieve methoden te<br />
promoten bij een groter publiek. Het lijkt erop dat eigenlijk alle rokers baat hebben bij de<br />
stopmethoden, waarbij geldt dat hoe intensiever de methode (meer contactmomenten<br />
en/of meer persoonlijk contact) hoe groter de succeskans. STIVORO heeft deze resultaten<br />
verwerkt in haar nieuwe massamediale driejarige campagne ‘Een overwinning bereik je<br />
niet alleen’. Deze nieuwe campagne beoogt om meer en diverse groepen rokers gebruik<br />
te laten maken van de stopmethoden, door deze laagdrempeliger te maken en het vragen<br />
van hulp bij stoppen met roken vanzelfsprekender te maken zodat de stoppoging eerder<br />
wordt gemaakt en ook langer beklijft.<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 81
82 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
hoofdstuk 8
Samenvatting<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 83
Samenvatting<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ was een massamediale campagne die gericht was op stoppen met roken<br />
rond de millenniumwisseling. Doordat de Nederlandse <strong>Kan</strong>kerbestrijding een extra budget<br />
beschikbaar stelde in het kader van haar 50 jarig jubileum was het mogelijk om een intensievere<br />
campagne te voeren dan normaal, waarbij aangekochte zendtijd op televisie een<br />
centrale rol vervulde, ondersteund met zeer veel vrije publiciteit. De campagne had twee<br />
doelstellingen: het percentage rokers dat rond de jaarwisseling gewoonlijk stopt met roken<br />
verdubbelen en het percentage stoppers dat na een jaar nog van het roken af is vergroten<br />
van 7% naar tussen de 10% en 15%. Het begeleidende onderzoek, uitgevoerd door de<br />
Katholieke Universiteit Nijmegen, toonde aan dat beide doelstellingen ruimschoots zijn<br />
gehaald. Uit hun peiling bleek dat naar schatting 627.000 rokers een stoppoging ondernomen<br />
rond de millenniumwisseling. Dit is ruim vier keer meer dan bij eerdere stopcampagnes<br />
rond de jaarwisseling en twee keer zoveel als de doelstelling. Wat betreft de tweede<br />
doelstelling: na een jaar bleek 12% van de rokers die een stoppoging deden nog succesvol.<br />
‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ was ook succesvol in termen van campagnebereik. STIVORO is erin<br />
geslaagd om in een druk mediaveld de doelgroep rokers uit lagere welstandsgroepen te<br />
bereiken. Dit was ook de doelgroep van de actie, aangezien rookgedrag vaker voorkomt<br />
bij lagere welstandgroepen. Honderdduizenden mensen zagen de tv-actie. Verder hebben<br />
meer dan 62.000 rokers actief deelgenomen door een ondersteuningspakket ‘stoppen<br />
met roken’ aan te vragen en bijna 100.000 rokers hebben het informatie- of het speciale<br />
actienummer gebeld. We zagen in de loop van de actie tussen begin oktober en de millenniumwisseling<br />
een ongekend sterke toename van het aantal bellers.<br />
Het bleek dat rokers die één van de stopmethoden gebruikten die in het kader van de<br />
campagne konden worden aangevraagd (Advies-op-Maat, telefonische counseling, regiocursus,<br />
tv-cursus) vaker een stoppoging deden en dat hun kans op succes groter was.<br />
De meer intensieve methoden leverden zelfs een verdubbeling op van de succeskans in<br />
vergelijking met rokers die het bij enkel het ondersteuningspakket lieten.<br />
De doelstellingen zijn dus ruimschoots gehaald. Daarnaast bleek uit NIPO cijfers dat het<br />
percentage rokers tussen 1999 en 2000 in Nederland significant afnam, met name onder<br />
de vrouwen. Desondanks heeft het in dit boek gepresenteerde wetenschappelijk onderzoek<br />
naar de impact van ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’, onder meer door de moeilijkheid om campagneblootstelling<br />
goed te kunnen meten, niet kunnen aantonen dat de campagne recht-<br />
84 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
streeks (dat wil zeggen doordat men aan de campagne was blootgesteld) een langdurig,<br />
blijvend effect had op rookgedrag. Het kan daarom niet worden uitgesloten dat de geconstateerde<br />
gedragseffecten niet door de campagne zijn veroorzaakt maar (deels) te wijten<br />
zijn aan andere oorzaken zoals de millenniumwisseling zelf (het ‘millennium-effect’).<br />
Het onderzoek heeft wél kunnen aantonen dat de campagne effect had op de fase van<br />
gedragsverandering, zowel op korte termijn als op lange termijn. Dit wil zeggen dat<br />
blootstelling aan de campagne ertoe heeft bijgedragen dat stoppen met roken bij veel<br />
rokers een hogere prioriteit heeft gekregen. Voorts heeft de campagne op de korte termijn<br />
geleid tot verbetering in kennis van hulpmethoden over stoppen met roken, in erkenning<br />
van de voordelen van het niet-roken, en het ervaren van sociale druk om blijvend niet<br />
te roken.<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 85
86 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!<br />
hoofdstuk 9
Literatuur<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 87
Literatuur<br />
Baan, B., Breteler, M.H.M., & Rijt, G.A.J., van der. (red) (1994). Evaluatie van de actie<br />
“Samen stoppen met roken”. Den Haag: Stichting Volksgezondheid en Roken.<br />
Baillie, A.J., Mattick, R.P., Hall, W. (1995). Quitting smoking: estimation by meta-analysis<br />
of the rate of unaided smoking cessation. Australian Journal of Public Health, 19, 129-131.<br />
Breteler, M.H.M., Schotborg, E.J., & Schippers, G.M. (1996). The effectiveness of smoking<br />
cessation programs: determinants and outcomes. Psychology and Health, 11, 133-153.<br />
BvH (2000). Totaal overzicht commerciële waarde van de free publicity SRM-actie<br />
1999/2000. Rotterdam: BvH.<br />
STIVORO (2002). Doe-het-zelf voor een rookvrije toekomst. Jaarverslag 2001.<br />
Den Haag: STIVORO - voor een rookvrije toekomst.<br />
DNA. (2000a). Evaluatie Stoppen met roken Actie 2000.<br />
Hilversum: DNA Non Spot Advertising.<br />
DNA. (2000b). Programma bereiksanalyse t.b.v. <strong>Stivoro</strong>.<br />
Hilversum: DNA Non Spot Advertising.<br />
DNA (2000c). Dan <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>! Evaluatie Stoppen Met Roken 2000.<br />
Hilversum: DNA Non Spot Advertising.<br />
Jonkers, R., Keijsers, J., & Cuijpers, P. (2002). Leefstijlcampagnes in Nederland.<br />
Tijdschrift voor Gezondheidswetenschappen, 6, 400-403.<br />
Mudde, A.N., Willemsen, M.C., Kremers, S., & de Vries, H. (2000).<br />
Meetinstrumenten voor onderzoek naar roken en stoppen met roken. Den Haag: STIVORO.<br />
Mudde, A.N., de Vries, H., (1999). The reach and effectiveness of a national mass<br />
media-led smoking cessation campaign in the Netherlands.<br />
American Journal of Public Health, 89, 346-350.<br />
88 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
NIPO (2001). Continue onderzoek rookgewoonten 2000: personen van 15 jaar en ouder.<br />
Amsterdam: NIPO.<br />
STIVORO (2000). ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’: Overzicht van de vrije publiciteit rondom de<br />
Millenniumcampagne ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ 1999/2000. Den Haag: STIVORO.<br />
Van der Plas, A.G.M., Hilberink, S.R., Hermans, M.H., & Breteler, M.H.M. (2001).<br />
Evaluatie van de Millennium Campagne ‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’ en regionale cursussen stoppen<br />
met roken: Resultaten en predictoren van succes. Nijmegen: NISPA.<br />
Van der Rijt, G.A.J., & Westerik, H. (2000) De millenniumcampagne Stoppen met roken<br />
2000: Korte-termijneffecten van een campagne onder Nederlandse rokers.<br />
Nijmegen: Katholieke Universiteit Nijmegen.<br />
Westerik, H., & van der Rijt, G. (2001). De Millenniumcampagne Stoppen met roken 2000:<br />
Evaluatie van een campagne onder Nederlandse rokers.<br />
Nijmegen: Katholieke Universiteit Nijmegen.<br />
Willemsen, M.C., Zeeman, G., Breteler, R.H.M., van der Rijt, G.A.J., (2002). The impact<br />
of an intensive mass-media smoking-cessation campaign on women: I Can Do That Too<br />
(or better!). 3rd European Conference on Tobacco or Health, Warschaw, Polen.<br />
WPC (2000a). Evaluatie “‘<strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!’”. Roken informatielijn 0900-9390 en<br />
0900 – 5002022 en roken Medianummer 0900 – 0022. Oktober 1999 t/m februari 2000.<br />
Amsterdam: De Wit Passet Coppenhagen.<br />
WPC (2000b). Roken informatielijn, Roken Medianummer, Roken infolijn Jongeren<br />
1999:Enkele gegevens uit de statistieken in grafieken weergegeven.<br />
Amsterdam: de Wit Passet Coppenhagen.<br />
WPC (2000c). VWS informatielijnen: Enkele gegevens uit de statistieken in grafieken<br />
weergegeven. Periode januari t/m december 2000.<br />
Amsterdam: de Wit Passet Coppenhagen.<br />
De stoppen met roken millenniumcampagne 89
Colofon<br />
Tekst en tekstbewerking:<br />
J.M.J. op de Weegh en M.C. Willemsen<br />
Ontwerp en Opmaak<br />
hollandse meesters BNO, Utrecht<br />
Copyright<br />
STIVORO – voor een rookvrije toekomst 2003<br />
Overname van tekst is alleen toegestaan onder bronvermelding.<br />
ISBN 90-71263-12-6<br />
Uitgegeven met subsidie van<br />
de Nederlandse <strong>Kan</strong>kerbestrijding – Koningin Wilhelmina Fonds<br />
90 <strong>Dat</strong> <strong>Kan</strong> <strong>Ik</strong> <strong>Ook</strong>!
STIORO is een initiatief van: