Hartman zoekt - Twentevisie

58
Op de weg naar Europees marktleider
Hartman-directeur Reitze Douma
is in de komende jaren op zoek
naar expansie in Spanje, Italië en
Frankrijk. De Enschedese producent
van tuinmeubelen wil hiermee
haar marktpositie in Europa
verder versterken en uitgroeien
tot marktleider in omvang én
kwaliteit. “Als acquisitie niet mogelijk
blijkt, zullen we zelf een
lokale verkooporganisatie moeten
opzetten. Maar dat kost tijd
én we moeten de lokale merken
daar zien te verdringen.”
(door Niko Wind)
Hartman zette twee jaar geleden een strategie
in van productlijnverbreding en
geografische expansie. Het eerste deel
van de strategie kwam tot uiting in de
introductie van hout (teak en iroko),
rotan, aluminium, staal, en textiel binnen
het traditionele (kunststof) productenpakket.
“We mikken daarbij wél op
een hoog kwaliteitsniveau en willen
‘Hartman’ internationaal als topmerk
neerzetten. Zo worden in China volgens
onze standaard en onder ons toezicht
aluminium meubelen geproduceerd.
Hetzelfde geldt voor de teakhouten meubelen,
die uit Indonesië komen.”
De term ‘maatschappelijk ondernemen’
staat bij Douma hoog in het vaandel.
“We kunnen het ons niet permitteren
dat onze Indonesische partner geen FSCgecertificeerd
hardhout gebruikt of dat in
China door kinderen wordt gewerkt aan
‘onze’ producten. We controleren daarom
ter plaatse met eigen mensen zowel de
inkoop als de productie.
We hebben te
lijden gehad van
het slechte voorjaar
en de MKZ-crisis
Hartman zoekt
◆ Drs. R.O. Douma, Voorzitter Groepsdirectie.
Europa
Douma wil met ‘zijn’ Hartman Europa
veroveren. Dankzij acquisities in Engeland,
Duitsland en Oostenrijk heeft het
bedrijf een sterke positie in Noordwesten
Midden-Europa. Skandinavië moet
nog even op Hartman wachten; de markt
in het zuiden is groter en lucratiever.
Reitze Douma: “We hebben in Engeland
een bedrijf overgenomen dat zich volledig
concentreerde op houten (iroko-)
meubelen. Dankzij de introductie van
andere materialen realiseren zij een jaarlijkse
omzetgroei van 20 tot 30%. Onze
Oostenrijkse vestiging bleek een ideale
springplank naar het oosten en levert ons
een goede uitgangspositie op in Tsjechië
en Hongarije.”
Op eenzelfde wijze moet Zuid-Europa
veroverd worden: lokale werkmaatschappijen
met een grote, gedecentraliseerde
zelfstandigheid, die verantwoording moeten
afleggen aan het hoofdkantoor aan de
Goolkatenweg in ‘Enschede’.

expansie in Europa
Met de concentratie op Europa lijken
ook de mondiale aspiraties te zijn vertrokken.
De economieën in Brazilië en
Argentinië zijn zo zwak dat de Zuidamerikaanse
poot van Hartman wordt
afgebouwd. Hartman Pacific in Australië
is inmiddels verkocht omdat het
aansturen van een zo ver weg gelegen
onderneming erg veel tijd en energie
kost. “Daarnaast lijkt de Australische
markt sterk op die in de Verenigde Staten:
een enorme vraag naar aluminium
meubelen en amper meer naar hout of
kunststof.”
Tegenover de decentralisatie van het
verkoopapparaat staat een centralisatie
van de productie bij een aantal grote toeleveranciers
en - in het geval van hout -
bij een dochteronderneming in Engeland.
Enschede is - na de ontmanteling
van het ruim 25 jaar geleden opgezette
bedrijf in Ierland - de enige productielokatie
voor kunststof meubelen geworden.
Daar zorgen tientallen spuitgietmachines
volcontinu (“Alleen van kerstavond tot
nieuwjaarsdag staan we stil.”) voor het
vullen van de nieuwe magazijnen op het
Transportcentrum. Daar komen ook alle
producten uit andere landen binnen. In
februari en maart begint normaal de uitlevering
en eind juni moet de bodem in
zicht zijn.
Douma is trots op het nieuwe distributiecentrum,
dat dankzij veel ICT momenteel
echt het neusje van de zalm is. Maar
ondanks deze geoliede distributie en het
zeer gewilde assortiment heeft hij dit
jaar zorgen. “Door het slechte weer in
Europa in de maanden maart en april is
de verkoop fors achtergebleven. Daarbij
waren in Groot-Brittannië veel grote buiten-tuincentra
gesloten vanwege de
MKZ-crisis.....” ■
Het beeld van Kwaliteit
Alles wat, waar ook ter wereld, onder
de vlag van Hartman wordt geproduceerd,
krijgt sinds enkele jaren
ook de naam Hartman mee. Reitze
Douma: “We willen van onze naam
in alle landen waar we opereren een
kwaliteitsmerk maken. Dat betekent
kwaliteit in design, degelijkheid en
materiaalgebruik.” Dat geldt óók voor
de zich ontwikkelende landen in
Oost-Europa zoals Tsjechië en Hongarije.
Daar zijn tuinmeubelen een
luxe voor een kleine bovenlaag. Hoewel
Hartman hier ‘attractief’ geprijsde
producten levert, dragen de meubels
wel de naam Hartman. “We zijn
daar exclusief én statusverhogend
en dat mag best onder onze naam
gebeuren.”
Het merk ‘Hartman’ wil echter
vooral een gevoel meegeven. De
nieuwe slogan ‘Go live Outside’ appelleert
volgens Douma aan buiten
leven (met de nadruk op leven). “De
moderne mens gooit, als het maar
wil de deuren open om te genieten
van de tuin en de natuur. Buitenrecreatie
is ‘in’ en dat moet ook gelden
voor onze meubelen. Kijk maar
op onze site www.hartman.nl, dan
kun je zien wat ik bedoel.”
59