nima consumentenmarketing- b 29 januari 2013 1 vragen, defintieve ...

NIMA CONSUMENTENMARKETING- B 29 JANUARI 2013 

VRAGEN, DEFINTIEVE ANTWOORDEN EN CORRECTORENINSTRUCTIES 

NIMA CONSUMENTENMARKETING-B EXAMEN 

Nederlands Instituut voor Marketing 

In het hart van de marketing 

Asserring 188 

1187 KL Amstelveen 

Correspondentie adres: 

Postbus 9072, 1180 MB Amstelveen 

MODULE B1-1 en B1-2 

29 JANUARI 2013 

Copyright NIMA 

1


Vragen en antwoorden bij de case Top Clean B.V. 

Vraag 1 (10 punten) (Exameneis 2.2.3 Consumentengedrag) 

Het consumentengedrag is op verschillende manieren in te delen. Zo spreekt Asseal over 

vier vormen van consumentengedrag, waarbij wordt uitgegaan van twee criteria: 

- De betrokkenheid van de consument bij de aankoop; 

- Significante verschillen in merkwaarde. 

Een en ander kan weegegeven worden in het onderstaande schema. 

Zie bijlage I voor de verschillende consumentensegmenten voor reinigingsmiddelen. 

a. Welke vorm van koopgedrag ten aanzien van reinigingsmiddelen is van toepassing bij 

de groene consument? Motiveer het antwoord. 

b. Welke vorm van koopgedrag ten aanzien van reinigingsmiddelen is van toepassing bij 

de lichtgroene consument? Motiveer het antwoord. 

c. Welke vorm van koopgedrag ten aanzien van reinigingsmiddelen is van toepassing bij 

de niet-groene consument? Motiveer het antwoord. 

d. Op welke wijze dient TC in te spelen op het koopgedrag van de verschillende typen 

consumenten van reinigingsmiddelen? Motiveer het antwoord. 

Antwoord vraag 1a 

Bij de groene consument zal overwegend sprake zijn van complex buying behavior. 

De groene consument gaat zeer bewust op zoek naar merken c.q. producten die bij hem 

passen vanuit zijn groene visie. 

Antwoord vraag 1b 

Bij de lichtgroene consument zal er overwegend sprake zijn van dissonantie reducerend 

koopgedrag maar, ook merkwisselend koopgedrag komt voor omdat de lichtgroene 

consument in toenemende mate op zoek is naar aanbiedingen die desnoods niet eco zijn. 

2


Antwoord vraag 1c 

Bij de niet-groene consument zal er overwegend sprake zijn van routinematig 

aankoopgedrag dan wel merkwisselend koopgedrag. De niet-groene consument koopt vooral 

op prijs en effectiviteit. 

Antwoord vraag 1d 

Van belang is dat TC in haar merkenbeleid en in haar merkuitingen duidelijk appelleert aan 

de verschillen in koopgedrag tussen de verschillende consumentensegmenten. 

CORRECTORENINSTRUCTIE 

Vraag 1. Maximaal 10 punten 

Puntenverdeling: 

1a: 2 punten (1punt voor het juiste antwoord, 1 punt voor de motivatie) 

1b: 2 punten (1punt voor het juiste antwoord, 1 punt voor de motivatie) 

1c: 2 punten (1punt voor het juiste antwoord, 1 punt voor de motivatie) 

Indien een kandidaat bij de beantwoording van vraag 1a, b en c zich ‘slechts’ baseert op 

het model van Asseal, c.q. de as-indeling hanteert om het koopgedrag van de 

verschillende segmenten toe te lichten én deze correct noemt, 2 punten toekennen. 

1d: 4 punten. Uit het antwoord moet blijken dat de kandidaat inziet dat TC op de verschillen 

in koopgedrag dient in te spelen (zie bovenstaande antwoord) In het geval dat een 

kandidaat voor elk afzonderlijk segment ‘groen’ een concrete onderscheidende invulling 

geeft aan de te volgen (product-) merkstrategie, eveneens het maximale aantal punten (4) 

toekennen. 

Vraag 2 (9 punten) (Exameneis 3.2.1 Analyse van de interne omgeving) 

Tijdens een meeting van het managementteam van TC komt de vraag naar boven of TC 

over een duurzaam concurrentievoordeel beschikt? 

a. Welke drie eisen worden gesteld aan een duurzaam concurrentievoordeel? 

b. Beschikt TC op basis van de onder vraag 2a gevraagde drie eisen over een duurzaam 

concurrentievoordeel? Onderbouw uw antwoord met argumenten. 


Een duurzaam concurrentievoordeel moet voldoen aan drie eisen: 

1. Men onderscheidt zich op een aantal door de klant belangrijk gevonden attributen. 

2. Dit voordeel is op korte termijn niet te imiteren door concurrenten. 

3. Dit voordeel is duurzaam in het licht van veranderingen in de omgeving. 

3



Wordt TC getoetst aan bovenstaande drie eisen dan beschikt TC niet over een duurzaam 

concurrentievoordeel: 

Ad 1. TC onderscheidt zich niet op een aantal door de klant belangrijk gevonden attributen: 

een aanbieder als Ecoverte beschikt over dezelfde productattributen. 

Ad 2. Dit voordeel is niet duurzaam in het licht van veranderingen in de omgeving: er komen 

steeds weer nieuwe technologieën op de markt, zoals de Cleanomi. 

Ad 3. In beginsel is het concurrentievoordeel van TC te imiteren. 




2a: 3x1 punt. Voor elke geformuleerde eis 1 punt, goed of fout. 

Indien een kandidaat als eis noemt: de unieke kennis en creativiteit moeten in eigendom 

van de organisatie zijn: goed rekenen. 

Indien een kandidaat als eis noemt: moeten uitbreidbaar zijn, de basis vormen voor nieuwe 

product/marktcombinaties: fout rekenen (Dit is een criterium bij het vaststellen van een 

core competence) 

2b: 3X2 punten De kandidaat dient een koppeling te maken naar de het antwoord van 

vraag 2a. Het gaat hier om de argumentatie. 

Vraag 3 (12 punten) (Exameneis 3.2.3 Financieel) 

Vanuit het oogpunt van toekomstige investeringen wil het managementteam van TC een 

beoordeling van haar financiële positie. 

a. Hoe beoordeelt u de financiële positie op basis van de vijf kengetallen uit bijlage II? 

(licht uw antwoord toe) 

b. Hoe beoordeelt u de mogelijkheden voor toekomstige investeringen voor TC op basis 

van de financiële gegevens uit bijlage II? (licht uw antwoord toe) 

Antwoord vraag 3a (5x2 punten) 

2010 2011 2012 Norm Oordeel 

Current ratio 1,77 1,91 2,62 > 2 Goed, verbetert en >2 

Quick ratio 0,67 0,77 0,94 > 1 Matig, maar verbetert wel iets 

Solvabiliteit (EV/TV) 0,40 0,36 0,44 > 0,33 Goed 

RTV 22,1% 20,4% 4,5% > 10 % Zeer matig en daalt sterk 

REV voor belasting 48,2% 47,3% 2,6% > 20 % Slecht en sterk gedaald 

4


Antwoord vraag 3b (2 punten) 

Gezien de balanswaarde/ - verhoudingen eind 2012 en de solvabiliteit is er nog ruim 

voldoende kapitaal en leenvermogen aanwezig om toekomstige investeringen te kunnen 

doen. 


Maximaal 12 punten. 


3a. 5x2 punten. Per financiële kengetal dient een kandidaat een juist oordeel te geven. 

3b. 2 punten. De kandidaat dient in zijn antwoord aan te tonen dat hij inzicht heeft in de 

mogelijkheden van TC ten aanzien van toekomstige investeringen. Hij kan hierbij verwijzen 

naar de solvabiliteit en/of de balanspositie van TC. 

Vraag 4 (9 punten) (Exameneis 3.2.2 Portfolio-analyse) 

Welke drie strategische adviezen kunt u het managementteam van TC geven op basis van 

de MABA-analyse uit bijlage III? 

Antwoord 4 (3x3 punten) 

Advies op basis van de MABA-analyse zou het management van TC: 

In de eco producten moeten investeren om deze verder te laten groeien (positie 

beschermen). 

In de producten allesreiniger conventioneel en vloer conventioneel moeten investeren 

om positie te consolideren (selectief investeren of oogsten). 

In eerste instantie een uitmelkstrategie in de productgroep overige conventioneel 

moeten inzetten. Indien verliezen ontstaan dan moet men desinvesteren en naar een 

afbouw streven van deze productgroep (oogsten of saneren). 



Puntenverdeling: 3x3 punten. 

5


Vraag 5 (12 punten) (Exameneis 5.2.1 SWOT-analyse) 

a. Maak een SWOT-analyse voor TC. Noem per categorie de drie belangrijkste 

elementen (in totaal 12). 

b. Formuleer het centrale probleem waarmee TC wordt geconfronteerd. (Beschrijf dit in 

maximaal 10 regels) 

Antwoord vraag 5a (6 punten) 

Kansen 

1. Toenemend milieubewustzijn 

/milieu is cool 

2. Groei segment ‘licht groen’ 

3. Groeiende vraag naar eco-producten 

4. Sterke groei bij eco-winkels in ecoreinigingsmiddelen 

5. 92% van de Nederlanders is voor 

aanscherping van de milieuwetgeving 

Sterkten 

1. Sterke positie in vloerreiniger 

2. Middenbedrijf flexibel bedrijf 

3. Kwaliteitsimago, A-merk leverancier 

4. Hoge merktrouw en groener imago 

5. Eigen innovatieve R&D-afdeling 


Kernprobleem: 

Bedreigingen 

1. Agressieve inkoopstrategie retailer 

(meer korting en joint promotions) 

2. Recessie leidt tot prijsbewustzijn; 

huismerken en goedkopere winkels 

3. Verzadiging marktsegment 

conventionele reinigingsmiddelen 

4. Toenemende concurrentie 

5. Druk vanuit milieuorganisaties en 

politiek 

Zwakten 

1. Winstgevendheid neemt sterk af. 

2. Lage bezettingsgraad machinepark 

3. Onevenwichtige productportfolio 

(conventioneel) 

4. Grote afhankelijkheid beperkt aantal 

grote afnemers (m.n. private labels) 

5. Beperkte marketingcapaciteit 

Complexer wordend consumentengedrag, enerzijds groen anderzijds prijsgeoriënteerd als 

gevolg van de recessie + door agressievere inkoopstrategie van de retailers en afgedwongen 

joint promotions en toenemende concurrentie is er toenemende margedruk. Door de 

afhankelijkheid van een beperkt aantal grote private label afnemers en het verlies daarvan 

gecombineerd met een onevenwichtige productportfolio komt de bezetting van het 

machinepark verder onder druk te staan. Daardoor komt de winstgevendheid sterk onder 

druk. Bij ongewijzigd beleid zal de continuïteit van TC hierdoor in gevaar komen. 

6





5a. 6 punten te verdelen 

12-11 goed 6 punten 





2-1 goed 1 punt 

Indien de kandidaat per categorie meer dan drie elementen noemt, dan alleen de eerste 

drie genoemde elementen in uw beoordeling meenemen. 

Let op dat kandidaat externe en interne elementen van de SWOT-analyse niet verwisselt! 

5b. 6 punten 

Het maximale aantal punten kan worden toegekend als uit het antwoord blijkt dat de 

kandidaat duidelijk ziet wat het centrale probleem is. (zie onderstreepte elementen) 

Let op: in de formulering van het centrale probleem dienen de oorzaak en het gevolg 

duidelijk tot uiting te komen anders maximaal 3 punten. 

Vraag 6 (18 punten) (Exameneis 2.2.3 Consumentengedrag) 

Conny heeft onderzoek gedaan ten behoeve van de Cleanomi Home: “De revolutionaire 

manier van reinigen: reinigen zonder reinigingsmiddelen.” Zij werkt nog aan vervolg- 

onderzoek naar de opvattingen van consumenten over de verschillende eigenschappen van 

de Cleanomi Home. Deze analyse zal uitgevoerd worden middels het zogenaamde Multi 

attribuut attitudemodel van Fishbein. Uw hulp is hierbij gewenst. 

Bij het Fishbein model bestaat een attitude uit vier componenten: 

De mate waarin een consument ervan overtuigd is dat de Cleanomi Home bepaalde 

kenmerken of eigenschappen bezit. 

Het oordeel over deze kenmerken of eigenschappen; de schaal van deze evaluatie 

loopt van zeer positief tot zeer negatief. 

De attitude ten opzichte van het gedrag in relatie tot de Cleanomi Home. 

De sociale norm: hierbij onderzoekt men de referentiepersonen die als de norm gelden. 

a. Welke drie relevante eigenschappen (attributen) van de Cleanomi Home kan Conny in 

relatie tot dit onderzoek gebruiken? 

b. Een belangrijke vraag is wat consumenten met een bepaalde attitude ten aanzien van 

een product gaan doen (gedragsintenties). Conny wil graag deze gedragsintenties 

kunnen meten. Noem drie redenen waarom de gedragsintenties van consumenten 

echter nooit helemaal overeenkomen met hun werkelijke gedrag. 

c. Welke twee strategieën, uitgaande van het Fishbein model, kan Conny toepassen bij 

het beïnvloeden van attitudes ten aanzien van de Cleanomi Home. 

7


d. Bereken de te verwachten omzet (in af-fabrieksprijzen) en de behaalde brutomarge 

voor het nieuwe Cleanomi Home concept voor de jaren 2013, 2014 en 2015. Ga uit 

van de doelgroepen zoals Conny die voor ogen heeft. Toon uw berekeningen. 

e. Is deze optie 1 een goede optie voor TC? Waarom wel, waarom niet? 

(Beschrijf dit in maximaal 10 regels) 

Antwoord vraag 6a (3 punten) 

Relevante attributen in relatie tot het onderzoek zijn. 

Reinigingskracht 

Gebruiksgemak 

Geurloos 

Levensduur apparaat 

Duurzaamheid/milieuvriendelijk 


Drie redenen: 

Specifiteit van de meting: hoe diep vraagt men door naar de intensiteit van een 

koopintentie. Sociaal gewenste antwoorden werken misleidend. 

Tijdsperspectief: Hoe groot is de periode van tijd waarin koopintentie bestaat waarnaar 

wordt gevraagd bij een vraaggesprek 

Onvoorziene omstandigheden: De consument verandert door een onvoorziene 

omstandigheid zijn gedrag. 

Geringe kennis en betrokkenheid: Als een consument weinig kennis en betrokkenheid 

bij een product heeft, heeft het weinig zin om een uitgebreid onderzoek te houden naar 

koopintenties. 

Antwoord vraag 6c (2 punten) 

De volgende strategieën zijn mogelijk bij het veranderen van een attitude: 

Vergroten van de kennis omtrent de rationele producteigenschappen en wijzen op de 

voordelen hiervan 

Het belang van producteigenschappen veranderen, erop wijzen dat een eigenschap 

belangrijker is dan een consument denkt. 

Eigenschappen en kenmerken die een consument belangrijk vindt en waar hij positief 

tegenoverstaat toevoegen 

Waargenomen verschillen met andere producten vergroten 

8


Antwoord vraag 6d (6 punten) 

Omzet in 2013 Cleanomi Home concept 

Groene consument: 6,5 mln. huishoudens x 8% x 0,5% = 2.600 stuks 

Licht groene consument: 6,5 mln. huishoudens x 48% x 0,1% = 3.120 stuks (1punt) 

Totaal 5.720 x 70,- = 400.400,- 

Omzet in 2014 Cleanomi Home concept 



Totaal 6.864 x 70,- = 480.480,- 

Omzet in 2015 Cleanomi Home concept 



Totaal 8.112 x 70,- = € 567.840,- 

Totaal brutomarge in 3 jaar 1.448.720,- (2 punt) 

Totale extra kosten in 3 jaar 1.500.000,- (1 punt) 

Antwoord vraag 6e (4 punten) 

Optie Cleanomi Home is geen goede optie: 

- Geen oplossing voor het kernprobleem. 

- Werkt kannibaliserend op het kernassortiment van TC 




6a: 3 punten. 3x1 punt 

6b: 3 punten. 3x1 punt 

6c: 2 punten. 2x1 punt 

6d: 6 punten. Eenvoudige berekeningen: goed of fout rekenen 

6e: 4 punten. Om het volledige aantal punten te behalen moet in het antwoord duidelijk tot 

uiting komen dat het kernprobleem niet opgelost wordt en de Cleanomi 

Home kannibaliserend werkt op het TC assortiment. 

9


Vraag 7 (18 punten) (Exameneis 5.2.1 SWOT-analyse) 

Volgens Stella doet zich een enorme opportunity voor. Het ecomerk Bio-E staat in de 

etalage. Optie 2 is de overname van Bio-E. 

Deze optie dient beoordeeld te worden op basis van de drie gebruikelijke criteria 

suitability, feasibility en acceptability. 

a. Wat wordt verstaan onder het criterium suitability (geschiktheid)? 

b. Wat wordt verstaan onder het criterium feasibility (haalbaarheid)? 

c. Wat wordt verstaan onder het criterium acceptability (aanvaardbaarheid)? 

d. Is optie 2 wel een goede optie voor TC vanuit financieel perspectief? Bereken de 

business case voor 2013 op basis van opbrengsten en kosten. Laat de berekening 

zien. 

e. Beoordeel optie 2 op basis van de criteria; suitability, feasibility en acceptability. 

Antwoord 7a (2 punten) 

Suitability (geschiktheid)? 

wordt het centrale probleem opgelost? 

maken we optimaal gebruik van de sterkten en de kansen? 

worden zwakten en bedreigingen ten minste geminimaliseerd? 

Antwoord 7b (2 punten) 

Feasibility (haalbaarheid, uitvoerbaarheid cq verdedigbaarheid) (FOETSIE) 

Financieel, organisatorisch, economisch, technisch, sociaal, juridisch en ecologisch 

Antwoord 7c (2 punten) 

Acceptability (aanvaarbaarheid) 

voor de aandeelhouder 

voor de klanten 

voor de andere relevante stakeholders 

Antwoord vraag 7d (6 punten) 

Opbrengsten displays: 2013: 

1.800 x € 5.000,- x 0,25 (40% marge -15% provisie) = € 2.250.000,- (3 punten) 

Af: 

Service mechandise € 800.000,- 

Kosten displays € 550.000,- 

Rentekosten € 500.000,- 

Opbrengsten jaar 1: € 2.250.000,- - € 1.850.000,- = € 400.000,- (3 punten) 

10


Antwoord vraag 7e (6 punten) 

Suitability (geschiktheid) 

Wordt het centrale probleem opgelost? 

Ja, het wordt opgelost: TC kan zich nu gaan toeleggen op de productie van ecoreinigingsmiddelen: 

heldere positonering. 

Doordat TC de Bio-E producten gaat afvullen wordt het bezettingsprobleem opgelost. TC 

wordt minder afhankelijk van haar PL-afnemers. 

Maken we optimaal gebruik van de sterkten en de kansen? JA 

-Kan mooi in eigen huis worden afgevuld, vulling machinepark. 

-Groeiende vraag naar eco-reinigingsproducten. 

-Sterke groei bij eco-winkels 

-Het nieuwe distributiekanaal, de reformwinkels en de eco-supermarkten is complementair 

aan de het huidige TC-kanaal. Bovendien bezit Bio-E hier een ijzersterke positie. 

Worden zwakten en bedreigingen ten minste geminimaliseerd? JA 

- De productportfolio wordt evenwichtiger. 

- Minder afhankelijk van de grote retailers met hun agressieve inkoopstrategie 

Echter: 

- Geen kennis van en kontakten in het kanaal reformwinkels en eco supermarkten. 

- Geen ervaring met service merchandising. 

Feasibility (haalbaarheid, uitvoerbaarheid). JA 

-FOETSIE 

Financieel: op basis van het EV zal een bank, externe financier bereid zijn om de 

overname te financieren. 

Organisatorisch: geen buitenland ervaring 

Economisch: sluit goed aan bij de vraagontwikkelingen in de markt 

Technisch: 400.000,- euro winst in jaar 1 

Sociaal (strategie): geen belemmering, hiermee verstrekt TC haar positie als leverancier 

van ecologische reinigingsmiddelen 

Juridisch: geen belemmeringen 

Ecologisch: TC kan hiermee optimaal inspelen op de toenemende vraag naar 

milieuverantwoorde producten( MVO) 

Acceptability (aanvaarbaarheid). JA 

- Voor alle relevante stakeholders 

- Financieel gezien goede business case 

Beoordeling: goede businesscase en eco is sterke groeimarkt en kan na de initiële kosten 

snel groeien. Doen! 

11





7a: 2 punten. 

-drie elementen goed: 2 punten 

-twee elementen goed: 1 punt 

-een elementen goed: 0,5 punt 

7b: 2 punten. 

zes elementen van Foetsie goed: 2 punten. 

4-5 elementen van Foetsie goed: 1 punt 

1-3 elementen van Foetsie goed: 0,5 punt 

7c: 2 punten. Als uit het antwoord blijkt dat de kandidaat het begrip stakeholders hanteert. 

En twee typen noemt 2 punten. 

Noemt de kandidaat alleen stakeholders: 1 punt. 

7d: 6 punten. 

7e: 6 punten. Het antwoord dient op basis van de uitwerking van vraag 7a, b en c 

onderbouwd te worden. Anders maximaal 1 punt. 

Indien een kandidaat bij vraag 7a, b en c een uitgebreid antwoord heeft geformuleerd en 

hierbij bij vraag 7e aan refereert volledig aantal punten toekennen. 

Einde onderdeel B1.1 

12


Vragen en antwoorden bij de B2-1 case Zalando 

Vraag 8 (4 punten) (Exameneis 3.2.6 Marketing & sales, brand management) 

Op 11 juni 2012 j.l. heeft Zalando zijn nieuwe shopping community, Zalando Lounge, in 

Nederland geïntroduceerd. De nieuwe website is dé site voor alle Nederlanders die graag 

profiteren van geweldige kortingen – tot wel 70% - op meer dan 1000 exclusieve kleding- en 

lifestylemerken, zoals Converse, Esprit, Nike, Vans, Vero Moda, Only en Diesel. 

Welk gevolg zullen de kortingacties van Zalando Lounge voor het merkimago van de bij de 

kortingsacties betrokken merken kunnen hebben, vanuit de invalshoek merkerosie? 

Licht uw antwoord toe 

Antwoord vraag 8 

De grote A-merken uit de mode-industrie hebben van oudsher veel geïnvesteerd in hun 

merkpositie en merkimago. Voortdurend meedoen aan prijspromoties zoals die van de ‘price 

shopping community’ Zalando Lounge leidt tot aantasting van het zo met grote 

marketinginspanningen opgebouwde merkimago. Op korte termijn kunnen de verkopen 

stijgen, maar op de lange termijn is er sprake van afkalving van de merkwaarden (= 

merkerosie) en zal het marktaandeel kunnen dalen. 


Vraag 8: maximaal 4 punten 

Vraag 9 (10 punten) (Exameneis 2.2.3 Consumentengedrag, 2.2.1 Externe factoren / macrofactoren) 

Zalando Lounge is als een shopping community een duidelijk voorbeeld van een social 

shopping concept. Als het om online winkelen gaat heeft Social Shopping de toekomst. De 

manier waarop consumenten online winkelen wordt steeds meer gedeeld. We schrijven en/of 

lezen reviews, we geven ratings over de aankopen van vrienden of mensen met gedeelde 

interesses en delen onze aankopen via sociale media. Bovendien wordt ook de interactie 

met het bedrijf waar we online kopen steeds intenser en zijn groepsaankopen op het internet 

razend populair. 

a. Welke twee gevolgen zal sociale interactie voor de binding met het merk Zalando 

hebben? Licht uw antwoord toe. 

b. Welke twee macro-omgevingsfactoren beïnvloeden, naast sociale factoren, in 

positieve zin de snelle groei van social shopping? 

c. Op welke wijze zullen de onder vraag 2b genoemde macro-omgevingsfactoren de 

snelle groei van social shopping beïnvloeden? 


Sociale interactie kan bij de consument leiden tot meer vertrouwen en binding met 

Zalando. Ze kunnen door de adviezen van anderen zien dat Zalando juist goed of niet 

goed is en kunnen makkelijk aangeven wat hun voorkeuren zijn. 

13


Het geven van ratings, het bekijken van de aankopen van je vrienden of juist van 

onbekenden, de ‘peers’ zijn van grote invloed op het aankoopgedrag mbt mode. Het 

gezamenlijk delen van een Zalando gevoel leidt tot binding met het merk Zalando. 


De technologische en economische ontwikkelingen. 

Antwoord vraag 9c 

De verschuiving naar steeds meer sociale vormen van online winkelen is o.a. te 

danken aan technologische ontwikkelingen. Het internet waar wij steeds meer en 

sneller de beschikking over hebben alsmede de netwerkapplicaties die hiervoor 

ontwikkeld zijn versterken deze trend. Ook door de opkomst van smartphones en Ipads 

zijn wij veel afhankelijker geworden van techniek. 

De huidige economische omstandigheden stimuleren bovendien de voorkeur voor het 

raadplegen van websites met scherpe aanbiedingen en/of productvergelijkingen en 

productinformatie. 



a. 4 punten: 2 x 2 punten 

b. 2 punten: 2 x 1 punt 

c. 4 punten: 2 x 2 punten 

Indien een kandidaat sociaal culturele ontwikkelingen noemt fout rekenen (zie vraag 9b) 

Vraag 10 (9 punten) (Exameneis 5.2.9 Marketing in het digitale tijdperk) 

Wat opvalt uit de Gfk-analyse is dat het type ‘dreamers’ ook bovengemiddeld scoort. Deze 

groep zien we echter nauwelijks terug binnen de kopersgroep van Zalando. Voor de dreamer 

geldt daarom vooral: ’Kijken maar niet kopen’. De conversie binnen de groep ‘dreamers’ laat 

derhalve te wensen over. 

a. Welke drie verschillende typen social media zou Zalando kunnen inzetten om de 

doelgroep ‘dreamers’ te bereiken, te binden en vooral te laten kopen? 

b. Op welke wijze kan Zalando met de door u genoemde typen social media (vraag 3a) 

de doelen bereiken, binden en laten kopen realiseren? 

14


Antwoord vraag 10 a en b 

Social Media Bereiken, binden en laten kopen door: 

Hyves: Fanpagina aanmaken op Hyves met vrienden 

Facebook: Company profile aanmaken 

Forums Actief deelnemen aan relevante forums 

Blogsites Maak een blog over schoenen 

Flickr Deel foto’s van evenementen met elkaar 



9a. 3 punten: 3 x 1 punt 

9b. 6 punten: 3 x 2 punten 

Vraag 11 (9 punten) (Exameneis 5.2.9 Marketing in het digitale tijdperk) 

Welke drie essentiële ingrediënten (succesfactoren) zijn voor Zalando noodzakelijk om als 

merk c.q. concept succesvol te zijn in een sociaal netwerk? 

Antwoordindicatie vraag 11 

Essentiële ingrediënten (succesfactoren) voor social media: 

Waarde creëren voor de doelgroep 

Door actuele en steeds nieuwe relevante content toe te voegen gericht op de doelgroep 

Persoonlijke communicatie / authenticiteit 

De doelgroep dient te worden benaderd op een spontane manier. Door persoonlijk te 

communiceren voelt de klant zich als een gelijke van de organisatie. 

Luisterend oor / dialoog aangaan met de klant 

Organisaties moeten luisteren naar wat consumenten te vertellen hebben. Wanneer er 

ideeën worden gegeven over een bepaald merk, dan is het van belang dat een organisatie 

ernaar luistert. Door een luisterend oor te bieden voelen de klanten zich gewaardeerd. 

Crossmediale inzet: ondersteuning door massacommunicatiemedia als tv. 

Het online concept moet matchen met het offline concept. 



3x 3 punten 

Einde onderdeel B1.2 

15

nima consumentenmarketing- b 29 januari 2013 1 vragen, defintieve ...

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?