17.05.2014 Views

Hoofdstuk 4 - Pearson Education

Hoofdstuk 4 - Pearson Education

Hoofdstuk 4 - Pearson Education

SHOW MORE
SHOW LESS

Create successful ePaper yourself

Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.

4<br />

Zakelijke boodschappen<br />

plannen<br />

Na bestudering van<br />

dit hoofdstuk kun je<br />

het volgende: 1 De drie stappen van het schrijfproces beschrijven.<br />

2 Uitleggen waarom het belangrijk is om je doel zorgvuldig te formuleren<br />

en vier vragen noemen waarmee je kunt toetsen of de boodschap<br />

eigenlijk effectief is.<br />

3 Beargumenteren hoe belangrijk het is om het profiel van je publiek<br />

te analyseren; vier manieren noemen om een profiel te maken.<br />

4 Schetsen hoe je informeel informatie vergaart, duidelijk krijgt wat je<br />

publiek wil weten en hoe je de betrouwbaarheid van je informatie<br />

kunt toetsen.<br />

5 Een definitie geven van mediarijkheid en andere factoren noemen<br />

die een rol spelen in je keuze van het geschiktste kanaal en<br />

medium voor je boodschap.<br />

6 Bespreken hoe je een goede relatie met je publiek kunt opbouwen.


Case 4<br />

Uit de praktijk:<br />

Een communicatiedilemma bij<br />

Brantano<br />

Een succesvol plan ontwerpen<br />

www.brantano.com<br />

Of je nu een paar tips nodig hebt over elegante dan wel sportschoenen, of eerder<br />

op zoek bent naar casual kledij en accessoires, de familie Brantegem reikt je graag<br />

de helpende hand. Als oprichter van Brantano heeft André Brantegem, en ook zijn<br />

zonen, hard gewerkt om een klimaat te scheppen waarin klanten zich terugvinden<br />

in een rijk gamma van schoenen en kledij. Sinds de oprichting van Brantano in 1953<br />

heeft Brantegem meer dan 295 vestigingen geopend in de Benelux, het Verenigd<br />

Koninkrijk en Denemarken. Ze zijn van plan nog 45 vestigingen te openen, zodat<br />

Brantano eind 2003.<br />

Het toekomstige succes van Brantano hangt af van de vraag hoe goed de familie<br />

Brantegem met werknemers, klanten en leveranciers communiceert. Willen de<br />

zaken soepel verlopen, dan moeten ze een goede werkrelatie hebben met deze drie<br />

publieksgroepen. Ze moeten bepalen wat elk publiek moet weten en hoe deze<br />

informatie het beste kan worden aangeboden. Voordat bijvoorbeeld een nieuw product<br />

in het assortiment kunnen worden opgenomen, moet Brantano de behoeften<br />

van de publieksgroepen analyseren en bepalen wat de juiste boodschap is voor elk<br />

publiek. Ze moeten de vraag van de klant inschatten, werknemers instrueren in het<br />

gebruik van het product en leveranciers zoeken die tijdig de juiste hoeveelheid goederen<br />

kunnen leveren.<br />

Het plannen van effectieve communicatieboodschappen was niet zo moeilijk<br />

in de tijd dat Brantegem in Lede zijn eerste vestiging opende. Omdat hij dagelijks in<br />

de vestiging werkte, instrueerde hij elke werknemer persoonlijk, hielp hij elke klant<br />

de juiste producten te vinden voor hun behoefte en deed hij rechtstreeks zaken met<br />

alle leveranciers. Maar nu er 300 vestigingen zijn, kunnen de Brantegems niet langer<br />

mondeling met de diverse publieksgroepen communiceren. Een relatie met<br />

zoveel werknemers, leveranciers en miljoenen klanten heeft het er niet eenvoudiger<br />

op gemaakt. Bovendien moeten de boodschappen worden aangepast aan de<br />

behoeften van elk Brantano-publiek en dit vereist zorgvuldige planning.<br />

Hoe zou je de zakelijke boodschappen voor de verschillende publieksgroepen<br />

bepalen? Met welke factoren houd je rekening bij het plannen van de boodschappen?<br />

Hoe analyseer je de verschillende publieksgroepen? Hoe kies je voor elke<br />

boodschap het beste communicatiekanaal en -medium? 1


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

De drie stappen van het schrijfproces<br />

In je carrière komen er allerlei communicatietaken op je weg, mondelinge en schriftelijke, net<br />

als bij familie Brantegem, de oprichters van Brantano. Soms krabbel je een paar zinnen op<br />

papier of typ je snel een e-mailtje. Soms is de taak complexer. Je moet nadenken, onderzoek<br />

doen en zorgvuldig een document opstellen. Het aantal zakelijke boodschappen neemt met<br />

de dag toe. Al deze boodschappen wedijveren om de aandacht van je publiek. Jouw boodschappen<br />

moeten dus levendiger zijn, gemakkelijker te lezen, beknopter en interessanter dan<br />

ooit tevoren. 2<br />

Natuurlijk hoef je hiervoor geen spectaculaire technieken in creatief schrijven toe te passen.<br />

Je hoeft je lezers niet te verblinden met je uitgebreide kennis of machtige vocabulaire.<br />

Wel moeten je berichten de volgende kenmerken hebben:<br />

■<br />

■<br />

■<br />

Doelgericht. Zakelijke boodschappen dienen om informatie te verstrekken, een probleem<br />

op te lossen of te vragen om middelen die je nodig hebt om je doel te bereiken.<br />

Elke boodschap die je formuleert heeft een specifiek doel.<br />

Publieksgericht. Met zakelijke boodschappen wil je bereiken dat je publiek een onderwerp<br />

begrijpt, samen werkt om een doel te verwezenlijken of actie onderneemt. Voor<br />

elke boodschap moet je je dus verplaatsen in het perspectief van je publiek.<br />

Beknopt. Uit respect voor de tijd van je publiek maak je zakelijke boodschappen duidelijk<br />

en efficiënt. Elke boodschap formuleer je zo kort mogelijk, zonder het onderwerp te kort<br />

te doen.<br />

Het doel van effectieve zakelijke correspondentie is niet zozeer indruk maken op je publiek,<br />

dan wel: je ideeën uitdrukken. Een van de beste manieren om dit te doen is: het schrijfproces<br />

systematisch aanpakken.<br />

■<br />

Wat zijn de drie stappen van het schrijfproces<br />

Wat je precies doet als je een zakelijke boodschap schrijft, hangt af van de situatie, het publiek<br />

en het doel. Maar je schrijft effectiever als je drie algemene stappen volgt. Zoals je ziet in figuur<br />

4-1 kun je het schrijfproces opsplitsen in drie eenvoudige stappen: 1) plannen, 2) schrijven<br />

en 3) afwerken.<br />

Leerdoel<br />

1<br />

De drie stappen van het<br />

schrijfproces beschrijven.<br />

■<br />

■<br />

■<br />

Plannen. Wat zijn de pijlers van je boodschap? Bedenk wat je wilt overbrengen en analyseer<br />

je publiek, zodat je de boodschap kunt toesnijden op zijn behoeften en verwachtingen.<br />

Verzamel de informatie waarmee je je publiek kunt informeren, overreden of motiveren.<br />

Zoek vervolgens het kanaal en het medium dat past bij je behoeften en dat voldoet<br />

aan de verwachtingen van het publiek. En bouw een prettige relatie op met je publiek. De<br />

planning van zakelijke boodschappen is het thema van dit hoofdstuk.<br />

Schrijven. Na de planning orden je je ideeën en formuleer je de eerste conceptversie. Je<br />

zet je gedachten om in woorden, je maakt zinnen en alinea’s en je kiest illustraties en<br />

details ter ondersteuning van je hoofdgedachte. In hoofdstuk 5 bespreken we deze fase<br />

van het schrijfproces.<br />

Afwerken. Nu je een eerste concept hebt geformuleerd, herlees je de inhoud en indeling<br />

op algemene stijl, structuur en leesbaarheid. Je herziet en herschrijft je boodschap, totdat<br />

deze duidelijk en effectief overkomt. Dan redigeer je de details zoals grammatica, interpunctie<br />

en opmaak. Vervolgens produceer je je boodschap in de vorm waarin je publiek<br />

deze boodschap ontvangt. En ten slotte controleer je de eindversie op typ- en spelfouten<br />

en andere technische problemen. In hoofdstuk 6 wordt de afwerking van zakelijke boodschappen<br />

besproken.<br />

75


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

1 Plannen 2 Schrijven 3 Afwerken<br />

Analyseren: bestudeer je doel, maak een<br />

tijdplanning en stel een profiel op van je<br />

publiek.<br />

Onderzoeken: verzamel informatie via<br />

formele en informele onderzoeksmethoden.<br />

Aanpassen: kies het juiste kanaal en<br />

medium. Bouw een goede relatie op met<br />

je publiek.<br />

<br />

Indelen: bepaal je hoofdgedachte,<br />

beperk de omvang, groepeer de punten<br />

en kies de directe of indirecte aanpak.<br />

Formuleren: bepaal je stijl door de mate<br />

van formaliteit en de toon. Kies je woorden<br />

zorgvuldig, zodat de zinnen en alinea’s<br />

effectief zijn.<br />

<br />

Reviseren: beoordeel de inhoud en de<br />

leesbaarheid. Bewerk en herschrijf met<br />

het oog op beknoptheid en duidelijkheid.<br />

Produceren: kies effectieve ontwerpelementen<br />

en een geschikte aanbiedingsvorm.<br />

Proeflezen: controleer op fouten in layout<br />

en spelling.<br />

Figuur 4-1<br />

De drie stappen van het schrijfproces<br />

■<br />

Hoe werkt het schrijfproces in drie stappen?<br />

Vaak is tegenwoordig de druk groot en de tijd krap. Daarom is het niet gemakkelijk om je tijd<br />

te verdelen over deze drie stappen. Soms verwacht je publiek je boodschap in recordtijd,<br />

enkele minuten nadat je een klant sprak of deelnam aan een vergadering. Toch moet je de<br />

tijd nemen voor de planning, het schrijven en de afwerking, of je nu een half uur hebt of twee<br />

dagen.<br />

Een vuistregel: besteed de helft van je tijd aan planning: een doel kiezen, je publiek leren<br />

kennen en je verdiepen in het onderwerp. Neem krap een kwart van je tijd om de boodschap<br />

te schrijven. Dan heb je ruim een kwart om het project af te werken (zodat je de belangrijke<br />

laatste stappen als revisie en proeflezen niet te kort doet.) 3<br />

Er is niet één standaardrecept te geven om alle zakelijke boodschappen te schrijven, zoals<br />

de mensen van Brantano beseffen. <strong>Hoofdstuk</strong> 4, 5 en 6 zijn dan ook niet bedoeld als handleiding.<br />

Het is de bedoeling om je meer inzicht te geven in de taken die je moet uitvoeren om<br />

effectief te schrijven. 4 Als je het driestappenproces kent, ben je minder snel geneigd om maar<br />

gauw iets op te schrijven. Mensen die effectief communiceren, voeren die drie stappen uit, zij<br />

het niet altijd in de aangegeven volgorde. Sommige springen heen en weer van de ene stap<br />

naar de andere. De een schrijft snel en reviseert vervolgens. De ander reviseert al doende.<br />

Maar met het oog op de overzichtelijkheid beginnen we met de eerste stap van het schrijfproces.<br />

Leerdoel<br />

2<br />

Uitleggen waarom het<br />

belangrijk is om je doel<br />

zorgvuldig te formuleren<br />

en vier vragen noemen<br />

waarmee je kunt toetsen<br />

of de boodschap eigenlijk<br />

effectief is.<br />

Je doel en je publiek analyseren<br />

Wil je zakelijke boodschap effectief zijn, dan moet je je doel afstemmen op je publiek. Je moet<br />

genoeg weten over je doel en je publiek om je boodschap de vorm te geven waarmee beide<br />

gediend zijn. Om te beginnen probeer je het doel van je boodschap dus zo helder mogelijk te<br />

krijgen. En daarna analyseer je je publiek zo grondig mogelijk 5 .<br />

■<br />

Je doel definiëren<br />

Als je een zakelijke boodschap plant, moet je het algemene en specifieke doel kiezen. Alle<br />

zakelijke boodschappen hebben een algemeen doel: informeren, overreden of samenwerken<br />

met je publiek. Dit algemene doel bepaalt hoeveel deelname van het publiek je nodig hebt,<br />

en hoeveel greep je hebt op je boodschap. Er is weinig interactie nodig, als je je publiek wilt<br />

informeren. Het publiek neemt de informatie op (accepterend of afwijzend), maar draagt niet<br />

bij aan de inhoud van de boodschap. Die bepaal jij! Als je je publiek wilt overreden, heb je hun<br />

deelname nodig, terwijl je tot op zekere hoogte de inhoud bepaalt. En ten slotte: als je wilt<br />

76


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

samenwerken met je publiek, heb je maximale deelname nodig. Je bepaalt nauwelijks de<br />

inhoud van de boodschap, want je moet je aanpassen aan nieuwe input en onverwachte reacties.<br />

Zakelijke boodschappen hebben ook een specifiek doel. Dit doel kan duidelijk en eenvoudig<br />

zijn (een bestelling plaatsen), maar ook complexer en uitgebreider (het management overreden<br />

om meer parttimers in dienst te nemen tijdens het vakantieseizoen.) Je definieert het<br />

specifieke doel van je boodschap door antwoord te geven op de vraag: Wat wil ik dat mijn<br />

publiek doet of denkt nadat zij mijn boodschap gelezen heeft? Je formuleert je specifieke doel<br />

zo precies mogelijk, waarbij je ook vastlegt welke leden van het publiek moeten reageren.<br />

Je moet je ook afvragen of dit het juiste tijdstip is om je doel na te streven. Te veel zakelijke<br />

boodschappen hebben geen praktisch doel. Je kunt je geloofwaardigheid verliezen als je nutteloze<br />

memo’s schrijft. Mensen geloven je alleen als je betrouwbaar bent en vertrouwen wekt<br />

in anderen. Als je verwacht dat je ideeën weinig effect sorteren, wacht je tot je een praktisch<br />

doel hebt. De antwoorden op de volgende vier vragen kunnen je helpen bij de beslissing ‘wel<br />

of niet doen?’:<br />

■<br />

■<br />

■<br />

■<br />

Is je doel realistisch? Als je doel een drastische verandering in handelen of houding<br />

inhoudt, ga dan niet te snel. Je kunt bijvoorbeeld de eerste stap voorstellen en je boodschap<br />

zien als het begin van een leerproces.<br />

Is dit het juiste moment? Als een organisatie veel veranderingen ondergaat is het misschien<br />

raadzaam om je boodschap uit te stellen totdat de rust is weergekeerd en men zich<br />

op je ideeën kan concentreren.<br />

Wordt de boodschap gebracht door de juiste persoon? Ook al heb jij al het voorwerk<br />

gedaan: je doel bereiken is belangrijker dan erkenning krijgen. Misschien kun je gedaan<br />

krijgen dat je baas de boodschap brengt, omdat zij door haar hogere status meer impact<br />

heeft. Jij speelt dan een ondersteunende rol.<br />

Is je doel aanvaardbaar voor je organisatie? Als je een boze brief krijgt waarin je bedrijf<br />

ten onrechte wordt aangevallen, wil je misschien een boos antwoord terugsturen. Maar je<br />

supervisor heeft liever dat je de goodwill van de klant terugwint. In je antwoord moeten<br />

de prioriteiten van het bedrijf naar voren komen.<br />

Als je je hebt vergewist dat het zinnig is om nu te communiceren, neem je je doelpubliek goed<br />

onder de loep.<br />

■<br />

Een profiel maken van je doelpubliek<br />

Wie is je publiek? Wat is de houding van de leden? Wat moeten ze weten? En waarom is het<br />

voor hen van belang? Het antwoord op zulke vragen geeft aan wat je moet behandelen en hoe.<br />

Als je communiceert met iemand die je goed kent – je baas of een collega – is de analyse<br />

van het publiek vrij gemakkelijk. Dan kun je de reactie vrij goed voorspellen zonder veel onderzoek<br />

te hoeven doen. Maar soms bestaat je publiek uit vreemden, klanten of leveranciers die<br />

je nooit hebt ontmoet, een nieuwe baas, nieuwe medewerkers. Evenals de mensen bij Brantano<br />

moet je informatie inwinnen over de leden van je publiek, zodat je je boodschap kunt<br />

aanpassen om hen van dienst te zijn (zie figuur 4-2).<br />

Leerdoel<br />

3<br />

Beargumenteren hoe<br />

belangrijk het is om het<br />

profiel van je publiek te<br />

analyseren; vier manieren<br />

noemen om een profiel te<br />

maken.<br />

■<br />

■<br />

Zoek de hoofdfiguren in je publiek. Als je de beslissers of opinievormers in je publiek<br />

kunt bereiken, volgen de andere leden wel. Belangrijke mensen in de organisatie hebben<br />

doorgaans het meest in de melk te brokkelen, maar soms heeft iemand met betrekkelijk<br />

lage status ook invloed op een bepaald terrein.<br />

Ga na hoe groot je publiek is. Een rapport dat je uitreikt aan een groot aantal mensen<br />

moet formeler zijn qua stijl, indeling en opmaak dan een rapport dat je richt aan drie, vier<br />

mensen in je afdeling. Richt je ook op de speciale belangen van de hoofdfiguren. Het<br />

hoofd marketing heeft andere feiten nodig dan het hoofd productie of financiën.<br />

77


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

Profiel van je publiek<br />

Wat is je hoofdpubliek?<br />

Hoe groot is je publiek?<br />

Hoe is je publiek samengesteld?<br />

Hoe je geloofwaardigheid opbouwt bij je publiek.<br />

Welke media ze prefereren en verwachten.<br />

Welke informatie er voor hen toe doet.<br />

Welke informatie ze nodig hebben.<br />

Wat leden van het publiek willen weten.<br />

[*ontbreekt er een?]<br />

Wat is de waarschijnlijke<br />

reactie van je publiek?<br />

Hoe je je<br />

boodschap<br />

plant en<br />

schrijft<br />

Figuur 4-2<br />

Analyse van je publiek is nuttig bij de planning van je boodschap<br />

■<br />

■<br />

■<br />

Kijk hoe je publiek is samengesteld. Zoek de gemeenschappelijke noemers, de bindende<br />

factoren in een publiek met verschillen in cultuur, opleiding, status of houding. Je<br />

neemt materiaal op dat ieders belangstelling heeft. Als je begrepen wilt worden, verdiep<br />

je je in de manier van denken en leren en de stijl die men verwacht. 6<br />

Meet het inzicht van je publiek. Als de leden van je publiek dezelfde algemene achtergrond<br />

hebben als jij, zullen ze je materiaal zonder moeite begrijpen. Is dit niet het geval,<br />

dan moet je ze ‘opvoeden’. Maar het is niet gemakkelijk om te beslissen hoeveel informatie<br />

je moet opnemen. Een vuistregel is dat je net voldoende informatie opneemt om je<br />

doel te bereiken. De rest doet niet ter zake en is overbodig. Anders overspoel je je publiek<br />

en leid je hun aandacht af van belangrijke punten. Als de leden van je publiek niet hetzelfde<br />

niveau van inzicht hebben, richt je je materiaal op de hoofdfiguren (de belangrijkste<br />

beslissers).<br />

Probeer de reactie van je publiek in te schatten. In hoofdstuk 5 bespreken we hoe je in<br />

je indeling rekening houdt met de verwachte reactie. Verwacht je een gunstige reactie,<br />

dan kom je vrij snel met conclusies een aanbevelingen, zonder veel feitenmateriaal. Verwacht<br />

je scepsis, dan breng je meer ondersteunende feiten en introduceer je de conclusies<br />

geleidelijk. Als je je voorstelt hoe de hoofdfiguren uit je publiek zullen reageren op<br />

bepaalde punten, kun je direct al het desbetreffende feitenmateriaal opnemen.<br />

Leerdoel<br />

4<br />

Schetsen hoe je informeel<br />

informatie vergaart, duidelijk<br />

krijgt wat je publiek<br />

wil weten en hoe je de<br />

betrouwbaarheid van je<br />

informatie kunt toetsen.<br />

De nodige informatie zoeken en analyseren<br />

Als je lange, officiële rapporten schrijft, is formeel onderzoek nodig om alle informatie te zoeken<br />

en analyseren die van belang is voor je doel en je publiek. In hoofdstuk 10 (Zakelijke<br />

rapporten en voorstellen plannen) bespreken we de officiële technieken om informatie te<br />

zoeken, evalueren en verwerken. Maar voor allerlei andere zakelijke boodschappen zijn veel<br />

minder formele informatievergaringstechnieken nodig.<br />

Of je nu een informatief gesprek voorbereidt met je manager, een e-mail schrijft aan een<br />

naaste collega of meningen verzamelt voor een artikel in je maandelijkse nieuwsbrief, je kunt<br />

als volgt informeel informatie vergaren:<br />

78


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

■<br />

■<br />

■<br />

■<br />

Je verdiepen in het gezichtspunt van de anderen. Verplaats je in de positie van de ander<br />

om na te gaan wat hij denkt, vindt, van plan is.<br />

Rondneuzen in het bedrijfsarchief. Je eigen archiefkast is mogelijk een rijke bron van<br />

informatie die je nodig hebt voor een memo of een bepaalde e-mail.<br />

Praten met managers of collega’s. Andere mensen op je werk beschikken mogelijk over<br />

de informatie die je nodig hebt of weten misschien waarin je publiek geïnteresseerd is.<br />

Je publiek vragen om inbreng. Als je niet weet wat je publiek nodig heeft van je boodschap,<br />

dan vraag je het, in een informeel gesprek (onder vier ogen of telefonisch), of met<br />

behulp van informele enquêtes of niet-officiële vraaggesprekken.<br />

De sleutel tot effectieve communicatie is: de informatiebehoeften van je publiek vaststellen<br />

en daarop reageren. Een goede boodschap omvat de antwoorden op alle vragen van het<br />

publiek. Maar als je niet weet wat je publiek wil weten, serveer je misschien vruchtenbowl met<br />

chips, terwijl ze champagne en kaviaar verwachten.<br />

■<br />

Nagaan wat je publiek precies wil<br />

In veel gevallen zijn de informatiebehoeften van je publiek zonneklaar. Bijvoorbeeld wanneer<br />

een consument je een brief stuurt met een concrete vraag. In andere gevallen vertelt je publiek<br />

misschien niet zo duidelijk wat zij nodig heeft. Wanneer je publiek een vaag verzoek doet,<br />

probeer je dit in specifieker bewoordingen te herformuleren. Als je baas zegt: ‘Probeer alles<br />

aan de weet te komen over Polaroid’, antwoord je: ‘Bedoel je dat ik de marktpositie per productlijn<br />

moet achterhalen, en de verkoop- en winstcijfers per divisie over de laatste vijf jaar?’<br />

Ook is het raadzaam om een idee te krijgen over de prioriteit. Je vraagt bijvoorbeeld: ‘Moet ik<br />

verder alles laten liggen en me de rest van de week hiermee bezighouden?’ Door een of twee<br />

vragen dwing je de ander om nog eens goed na te denken over het verzoek en preciezer te<br />

omschrijven wat hij nodig heeft 7 .<br />

Probeer ook na te gaan of er informatiebehoeften zijn die je publiek mogelijk niet eens<br />

beseft. Stel dat je bedrijf net een nieuwe werknemer van buiten de stad in dienst heeft genomen.<br />

Jij hebt de taak om zijn verhuizing te coördineren. Je schrijft natuurlijk een welkomstbrief<br />

waarin je uitlegt hoe het bedrijf de verhuizing van werknemers aanpakt. Maar als extra attentie<br />

kun je informatie over de stad geven: een gids over woonwijken, een plattegrond, brochures<br />

over culturele activiteiten, informatie over scholen en vervoer. Soms kun je je publiek iets<br />

vertellen wat het belangrijk vindt, hoewel het nog niet bij de betrokkenen opgekomen is om<br />

het te vragen. Je boodschap wordt weliswaar langer als je zulke informatie toevoegt, maar je<br />

kweekt wel goodwill.<br />

■<br />

Alle vereiste informatie geven<br />

Als je de informatiebehoeften van je publiek eenmaal hebt bepaald, zorg je dat je deze volledig<br />

bevredigt. De journalistieke aanpak is een manier om de volledigheid van de boodschap te<br />

toetsen: controleer of de boodschap antwoord geeft op de vragen wie, wat, wanneer, waar,<br />

waarom en hoe. Veel boodschappen doorstaan deze toets niet, zoals deze brief met een verzoek<br />

om informatie gericht aan een groot hotel:<br />

Geachte mevrouw Van den Berg,<br />

Ik ben net terug van een heerlijke vakantie op Aruba. Maar vanochtend kwam ik erachter<br />

dat ik mijn lievelingsschoenen van zwart leer kwijt ben. Ik heb ze gedragen op Aruba en<br />

daarom ga ik ervan uit dat ik ze in uw hotel heb laten staan. Kunt u bij ‘Gevonden voorwerpen’<br />

kijken of mijn schoenen daar staan?<br />

79


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

Hier ontbreekt bijna alles wat mevrouw Van den Berg nodig heeft. Het wat moet uitgebreider:<br />

een uitvoerige beschrijving van de schoenen in kwestie (maat, merk, specifieke kenmerken).<br />

Mevrouw van den Berg weet niet wanneer de briefschrijver in het hotel verbleef en ook niet<br />

waar (welke kamer) en hoe zij de schoenen eventueel kan terugzenden. Zij moet de briefschrijver<br />

schrijven of bellen om de ontbrekende gegevens. Vanwege dit ongemak gaat zij wellicht<br />

helemaal niet op het verzoek in.<br />

Zorg dat de informatie klopt Het heeft geen zin om alle vragen van je publiek te beantwoorden<br />

als de antwoorden onjuist zijn. De organisatie is wettelijk gebonden aan beloften die<br />

jij doet. Ga dus na of het bedrijf waar kan maken wat je belooft. Of je nu belooft iets te zullen<br />

leveren op een bepaalde datum, of te kopen: als je twijfelt of het bedrijf je beloften wil of kan<br />

honoreren, overleg je met de betreffende mensen voordat je verplichtingen aangaat.<br />

Je kunt vergissingen tot een minimum beperken door alles wat je schrijft of zegt goed te<br />

controleren. Als je externe bronnen gebruikt, vraag je jezelf af of ze actueel en betrouwbaar<br />

zijn. Als je bronnen internationaal zijn, moet je bedenken dat de ene cultuur iets anders verstaat<br />

onder ‘nauwkeurig’ dan de andere. Een bank hier zal erop aandringen dat de boekhouding<br />

tot op de laatste cent klopt, een bank op de Kaaimaneilanden is mogelijk iets soepeler. 8<br />

Controleer alle mathematische of financiële berekeningen, datums en roosters. En ga nog<br />

eens na of je veronderstellingen en conclusies geldig zijn.<br />

Zorg dat de informatie ethisch is Onbedoelde vergissingen maakt iedereen wel eens. Je<br />

gelooft werkelijk dat je iemands vragen juist hebt beantwoord en later besef je dat je informatie<br />

niet juist was. In zulke gevallen is het in ethisch opzicht het beste om onmiddellijk contact<br />

op te nemen met de betrokkene en de fout te herstellen. De meeste mensen zullen je respecteren<br />

voor je eerlijkheid.<br />

Een boodschap kan ook onethisch zijn doordat informatie is weggelaten. In het bedrijfsleven<br />

heb je misschien juridische of andere geldige zakelijke redenen om niet elk detail over<br />

elke aangelegenheid op te nemen. Hoe uitvoerig moet je zijn? De meeste mensen willen niet<br />

worden bedolven onder informatie, maar je moet uitvoerig genoeg zijn zodat je je publiek niet<br />

misleidt. Als je niet zeker weet hoeveel informatie je publiek nodig heeft, geef je genoeg informatie<br />

om in jouw ogen een compleet beeld te geven. Je kunt later op verzoek altijd nog aanvullingen<br />

verstrekken.<br />

Zorg dat de informatie terzake is Niet alle informatie is voor je publiek even interessant<br />

of belangrijk. Als je een recent gesprek met een van de oudste, beste klanten van je bedrijf<br />

samenvat, hangt het van de belangen van je publiek af welke punten je benadrukt. Het hoofd<br />

techniek wil graag weten hoe de klant reageerde op de nieuwe ontwerpfuncties van het product.<br />

De expeditiemanager is geïnteresseerd in de opmerkingen van de klant over de recente<br />

levertijden. Met andere woorden: je kiest en benadrukt die punten die de sterkste impact<br />

hebben op je publiek.<br />

Als je je publiek niet kent of communiceert met een grote groep mensen gebruik je je<br />

gezond verstand om gemeenschappelijke interesses te vinden. Publiekskenmerken als leeftijd,<br />

functie, locatie, inkomen of opleiding vormen hierbij een handvat. Als je probeert abonnementen<br />

voor een boekenclub te verkopen, pas je je boodschap aan voor verschillende<br />

publieksgroepen als studenten, huisvrouwen, gepensioneerden, handelsreizigers en automonteurs.<br />

Aan al deze mensen presenteer je dezelfde feiten over het lidmaatschap, maar sommige<br />

feiten zijn voor de ene groep interessanter dan voor de andere. De lage prijs is misschien<br />

belangrijk voor studenten en gepensioneerden, gemak is waarschijnlijk aantrekkelijk voor vertegenwoordigers<br />

en huisvrouwen. Bedenk dat je belangrijkste doel is: de leden van je publiek<br />

meedelen wat ze moeten weten. Als uitbater van Supermarkt ‘t Centrum weet Johan Vermeulen<br />

dat zijn publiek het druk heeft en liever iets anders doet dan met een karretje door de<br />

supermarkt rijden (zie figuur 4-3).<br />

80


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

Effectieve communicatie voor e-business<br />

Het belang van datums<br />

Als je je online boodschappen dateert, weet de lezer of de informatie<br />

waarschijnlijk nog klopt en van belang is. Veel gedrukte boodschappen<br />

zijn niet gedateerd, maar op een webpagina moet je kunnen zien<br />

wanneer deze is opgesteld of het laatst is bijgewerkt (datum, tijd).<br />

Dan kan de lezer beter beoordelen of de informatie nog relevant is.<br />

Bijzonderheden zoals de productprijs, beschikbare voorraad en zelfs<br />

managementaanstellingen kunnen op elk moment veranderen. Als er<br />

een datum en tijd bij de boodschap staat, weten de lezers waar ze aan<br />

toe zijn. Veel kranten vermelden bijvoorbeeld zowel de datum als de<br />

tijd, zodat de bezoekers van de site precies kunnen zien wanneer<br />

bepaalde berichten zijn geplaatst.<br />

1. Bij welke soorten online boodschappen is wel een datum, maar geen tijd van plaatsing nodig?<br />

2. NU.nl plaatst boven aan elk nieuwsbericht de datum en de tijd. Is dit de juiste plaats voor de datum en tijd van elke online boodschap?<br />

Waarom (niet)?<br />

De boodschap aanpassen om je publiek en doel te dienen<br />

Je weet nu waarom je schrijft, en aan wie, en je hebt de meeste informatie die je nodig hebt.<br />

Maar voordat je je boodschap opschrijft, moet je bedenken hoe je zowel je publiek als je doel<br />

kunt dienen. En hierbij kunnen kleine details belangrijk zijn, bijvoorbeeld of je een datum<br />

moet aangeven op je websitemateriaal of niet. Maar vooral moet je een kanaal en een medium<br />

zoeken die het best passen bij je doel en voldoen aan de verwachtingen van je publiek. En<br />

bovendien moet je plannen hoe je een goede relatie opbouwt met je publiek.<br />

■<br />

Het geschikte kanaal en medium kiezen<br />

De keuze van het kanaal en medium voor je boodschap kan de doorslag geven voor de effectiviteit<br />

van de communicatie. 9 Bij de keuze van een kanaal kijk je naar de media binnen elk<br />

kanaal. Het kanaal ‘mondeling’ omvat media zoals toespraken, videotapes, voicemail, telefoongesprekken<br />

enzovoort. Het kanaal ‘schriftelijk’ omvat media zoals brieven, rapporten,<br />

e-mail, faxen, brochures, enzovoort. Welk kanaal of medium je ook kiest, probeer je keuze af<br />

te stemmen op je boodschap en bedoeling.<br />

Leerdoel<br />

5<br />

Een definitie geven van<br />

mediarijkheid en andere<br />

factoren noemen die een<br />

rol spelen in je keuze van<br />

het geschiktste kanaal en<br />

medium voor je boodschap.<br />

81


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

Algemene aanhef, duidt<br />

op een standaardbrief,<br />

maar de toon is gericht<br />

op de behoeften van de<br />

klant.<br />

Nadruk op de publieksgerichtheid<br />

door het<br />

voornaamwoord ‘u’.<br />

Door de belangrijkste<br />

voordelen vet te drukken,<br />

wordt de aandacht<br />

van het publiek daarop<br />

gevestigd.<br />

15 juli 2004<br />

Beste lezer,<br />

Hebt u onlangs al bij Supermarkt ’t Centrum gewinkeld? Zo niet, dan weet u mogelijk<br />

niet dat u bij ons uit meer dan 500 nieuwe producten kunt kiezen. Ons totale<br />

assortiment bestaat nu uit meer dan 7000 producten. Bovendien bent u verzekerd<br />

van groenten, fruit, brood en vlees van uitstekende kwaliteit tegen prijzen die kunnen<br />

concurreren met die van de grote supermarkten.<br />

Wij hebben het u nog gemakkelijker gemaakt om onze service eens te proberen.<br />

Onze Top 200 bevat de populairste artikelen die de meeste mensen altijd in hun<br />

kast hebben staan. Maak eens gebruik van deze lijst. Alle artikelnummers zijn<br />

gemarkeerd, zodat u rechtstreeks via dit eenvoudige systeem kunt bestellen. Als u<br />

een keuze maakt uit deze geweldige verzameling producten, bespaart u zich deze<br />

week wellicht een gang naar de winkel. Bovendien ervaart u hoe makkelijk het is als<br />

u mij uw boodschappen bij u thuis laat bezorgen.<br />

Naast ons uitgebreide assortiment biedt Supermarkt ’t Centrum GRATIS levering<br />

van computerbestellingen ter waarde van minimaal 100 euro op elk willekeurig<br />

moment. Vergelijk onze prijzen. Wij doen dit voortdurend en weten dat ze zeer gunstig<br />

zijn. Om het voor u nog aantrekkelijker te maken onze service eens te proberen,<br />

hebben wij een fantastische aanbieding: bij uw eerste bestelling van minimaal 75<br />

euro krijgt u 20 euro korting. Als u Supermarkt ’t Centrum eenmaal een keer hebt<br />

geprobeerd, zult u al uw levensmiddelen bij ons willen bestellen.<br />

Bekijk dus onze productlijst en bel ons. We horen graag van u.<br />

Met vriendelijke groeten,<br />

De productkwaliteit,<br />

winkelgemak, tijdsbesparing<br />

en geld<br />

zijn waarschijnlijk het<br />

belangrijkst voor het<br />

publiek en krijgen dus<br />

de nadruk.<br />

Voortdurende<br />

aandacht voor de<br />

voordelen voor de<br />

klant geeft blijk van<br />

publieksgerichtheid<br />

en u-perspectief.<br />

Misschien is het PS wel<br />

het eerste wat de lezers<br />

bekijken.<br />

Johan Vermeulen<br />

Directeur<br />

P.S. Het groente-en-fruitseizoen is weer aangebroken en Supermarkt ‘t Centrum<br />

levert de beste kwaliteit die er verkrijgbaar is. Geef ons de kans dit te bewijzen!<br />

Nog een voorbeeld<br />

van publieksgerichtheid<br />

(u dit te bewijzen.)<br />

Figuur 4-3<br />

Uitgebreid commentaar: een publieksgerichte brief<br />

Je keuze van kanaal en medium bepaalt ook de stijl en toon van je boodschap. Een e-mail<br />

schrijf je niet in dezelfde formele stijl als een memo. Als Brenda Andriessen, medewerker<br />

consumentenservice bij Van der Molen een klant antwoord geeft, blijft ze beleefd en vriendelijk<br />

van toon (zie figuur 4-4). Is het je doel om de medewerkers op de hoogte te stellen van<br />

een nieuwe procedure, dan schrijf je waarschijnlijk een e-mail en geen formele brief. Ook zul<br />

je niet kiezen voor een lange presentatie onder vier ogen. Enkele opmerkingen voor een<br />

gesprek met een medewerker schrijf je minder formeel dan een brief met een reprimande.<br />

Voordat je gaat schrijven, zorg je dus dat je kanaal en medium passen bij je doel en je publiek.<br />

Vervolgens snijd je je boodschap daarop toe.<br />

82


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

Informatie bij Aan,<br />

Van en Onderwerp<br />

altijd ingevuld.<br />

In de eerste regel<br />

wordt de vraag van<br />

de consument direct<br />

beantwoord.<br />

Met een beleefde<br />

houding en<br />

vriendelijke stijl<br />

worden de communicatielijnen<br />

open gehouden.<br />

Informatie over<br />

datum en tijd<br />

worden automatisch<br />

toegevoegd<br />

wanneer de<br />

boodschap wordt<br />

verzonden.<br />

E-mailberichten<br />

zijn vaak kort en<br />

terzake.<br />

Figuur 4-4<br />

Uitgebreid commentaar: een typisch e-mailbericht<br />

Mediarijkheid (media richness) is de waarde van een medium in een bepaalde communicatiesituatie.<br />

De rijkheid wordt bepaald door de mate waarin het medium de volgende functies<br />

vervult:<br />

■<br />

■<br />

■<br />

Een boodschap overbrengen met meer dan één signaal<br />

Feedback bevorderen<br />

Persoonlijke gerichtheid creëren<br />

Je kiest de rijkste media voor niet-routinematige complexe boodschappen (zie figuur 4-5). Een<br />

rijk medium gebruik je om je aanwezigheid in de organisatie uit te breiden en menselijker te<br />

maken, om je warmte over te brengen op werknemers, om te zorgen dat werknemers zich<br />

achter de organisatiedoelen scharen. Sommige grote bedrijven gebruiken satellietvideouitzendingen<br />

om medewerkers voor te lichten en nieuwe medewerkers kennis te laten maken<br />

met de bedrijfscultuur. Minder rijke media gebruik je om eenvoudige routineberichten over te<br />

brengen. Communicatie onder vier ogen is het rijkste medium: het is persoonlijk, geeft directe<br />

mondelinge en non-verbale feedback en brengt de emotie achter de boodschap over. Maar<br />

dit medium heeft de grote beperking dat je met je publiek op hetzelfde moment in dezelfde<br />

ruimte moet zijn. 10<br />

Bedenk dat elk medium beperkingen heeft, waardoor aspecten van de boodschap worden<br />

uitgefilterd. Brochures en bulletin boards zijn niet dynamisch en niet effectief om uitermate<br />

complexe boodschappen over te brengen. Voor eenvoudige boodschappen zijn deze media<br />

prima. Elk medium beïnvloedt ook de manier waarop je publiek je bedoelingen ervaart. Als<br />

je het formele van een boodschap wilt benadrukken, kies je een formeler medium, bijvoorbeeld<br />

een memo of een brief. Als je het vertrouwelijke van een boodschap wilt benadrukken,<br />

kies je voicemail in plaats van een fax, een brief in plaats van een memo, een gesprek onder<br />

vier ogen in plaats van een vergadering. Als je een emotionele binding aan de waarden van<br />

het bedrijf wilt overbrengen, neem je eerder een visueel medium (video of videoconferentie).<br />

Als je directe feedback nodig hebt, is een gesprek onder vier ogen de beste keus. 11 Als je<br />

schriftelijk bewijs nodig hebt, is het raadzaam om een memo of brief te schrijven.<br />

83


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

Zoals notities,<br />

memo’s en brieven<br />

Zoals vergaderingen,<br />

presentaties,<br />

videoconferenties<br />

MINDER RIJK<br />

Ongeadresseerde<br />

documenten<br />

Geadresseerde<br />

documenten<br />

Telefoon<br />

en e-mail<br />

Face-to-face<br />

RIJKER<br />

Zoals circulaires, bulletins<br />

en standaardrapporten<br />

Figuur 4-5<br />

Zoals voicemail en<br />

telefonische conferentie<br />

Mediarijkheid<br />

Ook tijd is een factor waarmee je rekening moet houden als je een medium selecteert. Als<br />

je boodschap dringend is, kies je waarschijnlijk de telefoon, fax of exprespost. Ook de kosten<br />

spelen een rol. Je moet vaak een afweging maken tussen tijd en kosten. Je aarzelt niet om de<br />

telefoon te pakken als je ontdekt dat je bedrijf per vergissing de klant een verkeerde zending<br />

heeft gestuurd. Maar voor een routinebestelling of bevestiging naar een klant in Australië kies<br />

je eerder fax of e-mail.<br />

We zien dus dat in de keuze van het kanaal een rol speelt hoe complex, formeel, vertrouwelijk<br />

een boodschap moet zijn, welke mate van feedback je wenst, tijd, kosten. Daarnaast<br />

moet je ook nog bedenken welke media je publiek verwacht of prefereert en of je een blijvend<br />

document wilt hebben. 12 Wat zou jij ervan vinden als je collega je diploma zou faxen? Je zou<br />

verwachten dat hij het overhandigt bij de uitreiking, of op z’n minst per post verstuurt. In<br />

sommige culturen heeft men ook duidelijke voorkeuren. In de West-Europa en de Verenigde<br />

Staten ligt de nadruk op schriftelijke boodschappen, in Japan juist op mondelinge boodschappen.<br />

Door de sterk contextuele cultuur van Japan zit een groot gedeelte van de boodschap in<br />

non-verbale signalen en ‘tussen de regels’. 13<br />

Mondelinge media Primaire mondelinge communicatiemedia zijn gesprekken onder vier<br />

ogen (het rijkste medium) telefoongesprekken, toespraken, presentaties en vergaderingen. Of<br />

je kiest voor een gesprek onder vier ogen of een telefoongesprek hangt af van de plaats waar<br />

je publiek zich bevindt, het belang van je boodschap en je behoefte aan non-verbale feedback<br />

die je uitsluitend uit lichaamstaal krijgt.<br />

Het belangrijkste voordeel van non-verbale communicatie is dat er gelegenheid is voor<br />

onmiddellijke feedback. Dit kanaal gebruik je als je wilt dat het publiek vragen stelt en opmerkingen<br />

maakt, of wanneer je een groepsbeslissing wilt bereiken. ‘Mondeling’ is ook het beste<br />

kanaal als er een emotionele component in je boodschap zit en je de lichaamstaal van het<br />

publiek wilt zien of de toon van hun antwoord wilt horen (zie tabel 4-1). 14<br />

Kleine vergaderingen, gesprekken en vraaggesprekken In het algemeen geldt: hoe kleiner het<br />

publiek, des te meer interactie tussen de leden. Als je wilt dat een beslissing wordt genomen<br />

of een probleem wordt opgelost, kies je een mondeling medium gericht op een klein publiek.<br />

Houd het programma vrij informeel en ongestructureerd, zodat ideeën vrij kunnen stromen.<br />

Zulke bijeenkomsten kun je snel en zonder veel kosten organiseren.<br />

Grote vergaderingen, conventies, presentaties Het andere uiterste zijn officiële presentaties voor<br />

een groot publiek, zoals je vaak ziet bij verkoopconventies, aandeelhoudersvergaderingen en<br />

ceremoniële evenementen. Zulke grote presentaties vinden vaak plaats in een groot gebouw,<br />

waar het publiek plaatsneemt in een gehoorzaal. Door het formele karakter zijn ze ongeschikt<br />

voor groepsactiviteiten waarbij interactie nodig is.<br />

84


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

Tabel 4.1<br />

Het geschiktste kanaal en medium kiezen<br />

Een schriftelijk kanaal is het beste wanneer...<br />

je niet onmiddellijk feedback nodig hebt.<br />

je boodschap uitvoerig en compleet is.<br />

je een blijvend document wilt om op terug te kunnen<br />

grijpen.<br />

je publiek groot en geografisch verspreid is.<br />

je de vervorming tot een minimum wilt beperken.<br />

(Vervorming kan optreden wanneer een boodschap<br />

mondeling wordt doorgegeven.)<br />

Schriftelijke media zijn...<br />

brieven en memo’s<br />

rapporten en voorstellen<br />

e-mails<br />

Faxen<br />

Een mondeling kanaal is het beste wanneer...<br />

je onmiddellijk feedback wilt van je publiek.<br />

je boodschap vrij eenvoudig en gemakkelijk te accepteren<br />

is.<br />

je geen blijvend document nodig hebt.<br />

je je publiek gemakkelijk en zonder veel kosten bijeen<br />

kunt brengen.<br />

je interactie wilt stimuleren om een probleem op te<br />

lossen of een beslissing te nemen.<br />

Mondelinge media zijn...<br />

gesprekken onder vier ogen, toespraken, vergaderingen<br />

telefoon en voicemail<br />

geluids- en videoband<br />

tele- en videoconferenties<br />

Schriftelijke media Schriftelijke boodschappen zijn er in allerlei vormen: enerzijds een<br />

krabbeltje als geheugensteuntje, anderzijds uitvoerige, formele rapporten met de grafische<br />

kwaliteit van een tijdschrift. Ongeacht de vorm hebben schriftelijke boodschappen een voordeel:<br />

je kunt de boodschap plannen en je hebt er greep op. De schriftelijke vorm is geschikt<br />

wanneer de informatie te complex is, wanneer je een blijvend document nodig hebt om later<br />

naar terug te grijpen, wanneer het publiek groot en geografisch verspreid is en wanneer<br />

directe interactie van het publiek niet belangrijk of ongewenst is.<br />

Veel soorten schriftelijke communicatie zijn gespecialiseerd, maar de eenvoudigste zijn<br />

brieven, memo’s en rapporten. In bijlage A wordt de lay-out van zakelijke documenten besproken.<br />

Brieven en memo’s De meeste brieven en memo’s zijn betrekkelijk korte documenten, doorgaans<br />

één of twee pagina’s. Memo’s zijn de werkpaarden van zakelijke communicatie. Ze<br />

worden gebruikt voor de dagelijkse routine-uitwisseling van informatie in een organisatie. In<br />

het algemeen hebben memo’s geen aanhef. De koppen VAN, AAN, DATUM, ONDERWERP<br />

zijn gericht op de behoeften van lezers die doorgaans alleen tijd hebben om de boodschappen<br />

vluchtig door te lezen. In een goed memo komt slechts één onderwerp aan de orde, de toon<br />

is informeel. Door de open opbouw en de minder informele aanbiedingsvorm (e-mail of<br />

interne post) zijn memo’s minder privé dan brieven.<br />

Brieven stuur je vaak naar buitenstaanders. Naast het overbrengen van een boodschap<br />

hebben ze dikwijls een belangrijke public-relationsfunctie. Veel organisaties hebben standaardbrieven<br />

(en soms zelfs standaardmemo’s) om tijd en geld te besparen op routinecommunicatie.<br />

Er zijn ook standaardelementen, bijvoorbeeld alinea’s, die je kunt selecteren voor<br />

een bepaalde gelegenheid of een bepaald publiek.<br />

85


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

Je kunt brieven en memo’s volgens hun functie onderbrengen in drie categorieën 1) routinematige<br />

boodschappen, goednieuwsboodschappen en goodwillboodschappen, 2) slechtnieuwsboodschappen<br />

en 3) overredingsboodschappen. (In hoofdstuk 7 en 9 worden de functie<br />

en de aard van deze verschillende soorten boodschappen uitgebreid behandeld.)<br />

Rapporten en voorstellen Rapporten en voorstellen zijn feitelijke, objectieve documenten die<br />

worden uitgereikt aan mensen binnen en buiten het bedrijf, naargelang van het doel en het<br />

onderwerp. De opmaak kent veel varianten, voorgedrukte formulieren, brieven, memo’s en<br />

manuscripten. De lengte varieert van enkele tot enkele honderden pagina’s en doorgaans zijn<br />

rapporten en voorstellen formeler dan een doorsnee zakelijke brief of memo. (In hoofdstuk<br />

10 en 13 worden zakelijke rapporten en voorstellen uitvoerig behandeld.)<br />

Elektronische media Zowel van mondelinge als van schriftelijke media zijn er elektronische<br />

vormen. Naast de traditionele vormen - vergaderingen, gesprekken, vraaggesprekken en conventies<br />

- omvatten mondelinge media ook elektronische vormen: voicemail, geluidsband,<br />

videotape, teleconferenties en videoconferenties, bewakingscamera’s, enzovoort. Naast de<br />

traditionele vormen van brieven en memo’s omvatten schriftelijke media ook elektronische<br />

vormen zoals e-mail, faxen, computerconferencing (met groupware), websites enzovoort.<br />

Het is de kunst om het medium te kiezen dat in elke situatie het best functioneert. Elektronische<br />

vormen zijn nuttig als snelheid belangrijk is, wanneer je fysiek gescheiden bent van<br />

je publiek, wanneer je in een andere tijdzone zit, wanneer je een verspreid publiek persoonlijk<br />

moet bereiken, wanneer de vertrouwelijkheid niet belangrijk is. Er zijn geen vaste regels welk<br />

medium je in elke specifieke situatie moet gebruiken, maar de volgende tips zijn misschien<br />

nuttig bij de keuze tussen elektronisch of traditioneel: 15<br />

■<br />

■<br />

■<br />

■<br />

■<br />

■<br />

Voicemail. Een vervanging voor korte memo’s en telefoontjes waarop antwoord niet<br />

nodig is. Voicemail is het effectiefst voor korte, eenduidige boodschappen. Het medium<br />

is een oplossing voor het probleem van tijdzones en beperkt de papierstroom tussen kantoren.<br />

16<br />

Teleconferentie. Het beste voor informatieve besprekingen, maar niet effectief voor<br />

onderhandelingen. Het is een efficiënt alternatief voor besprekingen onder vier ogen,<br />

maar niet bevorderlijk voor de secundaire gesprekken die plaatsvinden in een bespreking<br />

van meer dan vier of vijf mensen. Dit houdt mensen wel geconcentreerd op het onderwerp,<br />

maar ze delen onderling geen waardevolle informatie. 17<br />

Videotape. Vaak effectief om een motiverende boodschap over te brengen op een groot<br />

aantal mensen. Door de non-verbale signalen kan video het imago van eerlijkheid en<br />

betrouwbaarheid versterken. Vaak is er echter geen gelegenheid voor directe feedback. 18<br />

Computerconferencing. Gebruikers ontmoeten elkaar en werken samen in real time, terwijl<br />

ze documenten elektronisch bekijken en delen. Een democratisch medium, omdat de<br />

aandacht meer is gericht op de ideeën dan op wie ze overbrengt. Maar een te sterke<br />

nadruk op de boodschap (ten koste van de aandacht voor de boodschapper) kan een<br />

bedreiging vormen voor de bedrijfscultuur, die een rijker medium nodig heeft. 19<br />

Fax. Als gedrukte tekst vereist is, ruim je met faxen het obstakel van tijdzones uit de weg.<br />

Een fax heeft bijna alle kenmerken van een schriftelijke boodschap, maar 1) de privacy<br />

van een brief ontbreekt en 2) de boodschap ziet er misschien minder net en zelfs minder<br />

professioneel uit, naargelang van de kwaliteit van het apparaat van de ontvanger. 20<br />

E-mail. Snelle, goedkope, uitgebreidere toegang tot andere werknemers, draagbaarheid<br />

en gemak (je overbrugt tijdzones en je kunt gemakkelijk een bericht sturen aan meer<br />

ontvangers). Het geschiktste medium voor korte, weinig complexe informatie, waarbij de<br />

tijd een belangrijke rol speelt. De effectiviteit is afhankelijk van de vaardigheid van de<br />

gebruiker. 21<br />

86


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

■<br />

Website. Interactieve communicatie via hyperlinks, zodat de lezers informatie kunnen<br />

opnemen in de volgorde van hun voorkeur. Ze pikken eruit wat ze nodig hebben en slaan<br />

de rest over. In een website kun je dezelfde informatie toesnijden op grote aantallen<br />

lezers door de informatie op te splitsen in gekoppelde pagina’s. Schrijven voor het web is<br />

een specialistische vaardigheid (zie hoofdstuk 5).<br />

Ondanks de talloze voordelen zijn elektronische boodschappen niet zonder problemen. Neem<br />

bijvoorbeeld e-mail. Mensen schrijven soms dingen in een e-mail die ze nooit van hun leven<br />

tegen iemand zouden zeggen of zouden typen in een document. Door de nieuwe openheid<br />

kunnen bedrijven input van veel meer verschillende mensen krijgen. Maar mogelijk ontstaan<br />

zo meer spanning en conflicten. Omdat e-mail zo goedkoop en gemakkelijk te zenden is,<br />

gebruiken mensen dit kanaal doorgaans te veel. Ze zenden boodschappen aan meer mensen<br />

dan nodig en zo komt het dat sommige topfunctionarissen dagelijks honderden junkmailberichten<br />

ontvangen. Overmatig gebruik van e-mail kan ook leiden tot een overbelasting van<br />

bedrijfsnetwerken, waardoor boodschappen verloren gaan of het systeem vastloopt.<br />

Het gebrek aan privacy is ook een nadeel. Sommige mensen doen hun eigen privacy te<br />

kort doordat ze te weinig selectief zijn in hun elektronische adreslijsten. Ze zenden informatie<br />

aan ontvangers die deze niet zouden moeten krijgen of niet nodig hebben. Zelfs als je boodschap<br />

alleen terechtkomt bij de bedoelde personen, kan elke ontvanger deze gemakkelijk<br />

doorzenden. Bovendien kunnen werkgevers e-mail en voicemail legitiem controleren, en<br />

beide kunnen worden aangedragen in rechtszaken. 22<br />

Bovendien wordt de productiviteit van de werknemers voortdurend onderbroken door e-<br />

mail, voicemail, vergadertelefoon en faxen. Chat- of realtime-gespreksvensters verschijnen op<br />

het computerscherm en vragen aandacht en antwoord. Sommige werknemers maken misbruik<br />

van de internettoegang door op het web te surfen en sites te bezoeken die niets met<br />

hun werk te maken hebben. Ook dit is nadelig voor de productiviteit. Volgens een rapport<br />

meldde 31 procent van de geënquêteerde bedrijven financieel verlies door verminderde productiviteit<br />

vanwege internetmisbruik. 23<br />

Vaak wegen de nadelen van elektronische vormen echter op tegen de voordelen. Bedrijven<br />

kiezen dus steeds vaker elektronische in plaats van traditionele vormen. (Zie de checklist:<br />

hightech-etiquette in dit hoofdstuk.) Maar welk medium je ook kiest, dit is nog niet het<br />

moment om je bericht te gaan schrijven. Als je een geschikt kanaal en medium hebt gekozen,<br />

moet je meer doen dan uitsluitend informatie overbrengen. Je moet een goede relatie opbouwen<br />

met je publiek.<br />

■<br />

Een goede relatie opbouwen met je publiek<br />

Wie ben je en wie is je publiek? Zijn jullie oude vrienden met gemeenschappelijke interesses<br />

of volslagen vreemden? Ben je gelijk qua status, ervaring en opleiding of duidelijk niet? De<br />

antwoorden op deze vragen helpen je bepalen hoe je de juiste indruk maakt in je boodschap.<br />

Als je een goede relatie wilt opbouwen met je publiek is misschien het belangrijkste wat<br />

je kunt doen: niet proberen je anders voor te doen dan je bent. Mensen hebben snel door als<br />

je onecht bent, dus wees gewoon jezelf en eerlijk. Een goede relatie berust op respect en<br />

hoffelijkheid, zoals alle contacten. Dit gaat ook op voor Brantano en elke andere onderneming.<br />

In je poging om een goede relatie te creëren in je zakelijke boodschappen, verplaats je je in<br />

hun positie. Benadruk het positieve, wees beleefd, gebruik oordeelvrije taal en draag het<br />

imago van het bedrijf uit.<br />

Leerdoel<br />

6<br />

Bespreken hoe je een goede<br />

relatie kunt creëren met<br />

je publiek.<br />

Het u-perspectief Je kent inmiddels de publieksgerichte aanpak: proberen het onderwerp<br />

te bekijken door de ogen van je publiek. Nu breng je deze aanpak in je boodschappen door te<br />

spreken en schrijven vanuit de wensen, interesses, hoop en voorkeuren van je publiek. Wanneer<br />

je over de ander praat, praat je over haar interesses 24 .<br />

87


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

✔ Checklist: hightech-etiquette<br />

Boodschappen inspreken op antwoordapparaten en voicemail<br />

❏ Zeg wie je belt, noem je voor- en achternaam, je bedrijf, je functie,<br />

de reden waarom je belt, en je telefoonnummer (plus netnummer<br />

en doorkiesnummer).<br />

❏ Houd je boodschap kort, en geef precies aan wanneer men je<br />

kan terugbellen.<br />

❏ Spreek langzaam.<br />

❏ Breng slecht nieuws persoonlijk.<br />

❏ Bij belangrijke berichten controleer je of de betrokkene ze heeft<br />

ontvangen,<br />

Uitgaande boodschappen op antwoordapparaten en voicemail<br />

❏ Houd het aantal menu’s en opties beperkt.<br />

❏ Bied bellers een gemakkelijke manier om werkelijk iemand te<br />

spreken te krijgen.<br />

❏ Test je boodschap.<br />

❏ Pas de begroeting regelmatig aan en wijzig je boodschap wanneer<br />

je op vakantie gaat.<br />

Boodschappen faxen<br />

❏ Fax alleen onpersoonlijke boodschappen<br />

❏ Gebruik een voorblad met datum, aantal pagina’s, de naam van<br />

de ontvanger, de naam van de afzender, een telefoonnummer<br />

❏<br />

❏<br />

dat de ontvanger kan bellen, als er problemen zijn met de ontvangst.<br />

Onderteken je fax als de boodschap persoonlijker is<br />

Bel van tevoren als je langere boodschappen faxt.<br />

Controleer regelmatig of er nog papier en inkt in je faxapparaat<br />

zitten.<br />

E-mails zenden<br />

❏ Houd rekening met de elektronische ruimte van een ander en<br />

zend alleen een bericht als dit nodig is.<br />

❏ Beantwoord berichten snel.<br />

❏ Zorg dat de onderwerpregel veelzeggend is<br />

❏ Verander de onderwerpregel wanneer je antwoordt.<br />

❏ Gebruik het etiket ‘Urgent’ niet te vaak.<br />

❏ Houd de alinea’s kort.<br />

❏ Zet geen woorden of zinnen in hoofdletters (schreeuwen).<br />

❏ Citeer de voorgaande e-mail wanneer je antwoordt op vragen of<br />

verzoeken.<br />

❏ Zend geen grote bestanden of bijlagen zonder dit vooraf te melden.<br />

❏ Lees de boodschap nog eens door voordat u hem verstuurt.<br />

❏ Wees voorzichtig met de knop ‘Reply all’.<br />

❏ Controleer vaak of je e-mail hebt, en ledig je mailbox regelmatig.<br />

❏ Bedenk dat e-mail niet altijd privé is.<br />

Deze toepassing van de publieksgerichte aanpak begint heel eenvoudig: je vervangt woorden<br />

die verwijzen naar jezelf en het bedrijf door termen die verwijzen naar je publiek. Met<br />

andere woorden: je gebruikt je, jouw, u, uw in plaats van ik, mijn, wij, ons.<br />

In plaats van<br />

We verzoeken u nog een kopie van de bestelling te<br />

sturen, zodat we deze kunnen verwerken.<br />

We hebben goed nieuws: onze vluchten van Amsterdam<br />

naar Curaçao vertrekken nu elk uur op het uur<br />

Wij bieden inktpatronen in drie kleuren.<br />

Gebruik je<br />

Kunt u ons een kopie van de bestelling sturen, zodat<br />

de bestelling snel verwerkt kan worden.<br />

Nu kunt u elk uur op het uur van Amsterdam naar<br />

Curaçao vliegen.<br />

U kunt kiezen uit inktpatronen in drie kleuren.<br />

In zakelijke boodschappen zie je te vaak het ik of wij-perspectief, waardoor ze egocentrisch<br />

klinken, ongeïnteresseerd in het publiek. De boodschap vertelt het publiek wat het wil, en het<br />

publiek wordt geacht dit te accepteren. Maar het vereist vaardigheid om u en uw te gebruiken.<br />

Als je het overdrijft, krijg je houterige zinnen en loop je het risico dat je overkomt als een<br />

standwerker. 25 Het u-perspectief is niet bedoeld om te manipuleren of onecht te zijn. Het is<br />

een uitvloeisel van de publieksgerichte aanpak. Je kunt het u-perspectief het best in praktijk<br />

brengen door oprecht te zijn in je denken over het publiek.<br />

Het u-perspectief is niet alleen een kwestie van persoonlijke voornaamwoorden, maar van<br />

werkelijk inlevingsvermogen. Je kunt 25 maal op een pagina u gebruiken en toch de werkelijke<br />

belangen van het publiek negeren. Kijk eens naar de brief in figuur 4-3. In de eerste alinea<br />

wordt het voornaamwoord ‘u’ juist en effectief gebruikt. Maar ook in de tweede alinea zie je<br />

88


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

het u-perspectief: er wordt uitgelegd hoe potentiële klanten baat hebben bij de service van<br />

Supermarkt ’t Centrum.<br />

Het gaat om de gedachte en de oprechtheid, niet om het persoonlijk voornaamwoord. Als<br />

je praat met een detaillist, probeer je te denken als een detaillist. Als je contact hebt met een<br />

productiemanager, verplaats je je in haar positie. Als je schrijft aan een ontevreden klant,<br />

probeer je je voor te stellen hoe jij je zou voelen aan de andere kant van de transactie. Het<br />

gaat om je houding ten opzichte van het publiek en je inlevingsvermogen.<br />

Soms is het zelfs beter om het woord u juist niet te gebruiken, wanneer het dwingend en<br />

onbeleefd klinkt. Als iemand een fout maakt, kun je dit enigszins verzachten door het onpersoonlijk<br />

te maken: ‘We hebben een probleem’, in plaats van ‘Je hebt ons in de problemen<br />

gebracht’.<br />

In plaats van<br />

Je mag dat soort papier nooit gebruiken in het<br />

kopieerapparaat.<br />

Je moet alle vijf exemplaren voor de middag corrigeren.<br />

Gebruik je<br />

Dat soort papier werkt niet goed in het kopieerapparaat.<br />

Alle vijf exemplaren moeten voor de middag gecorrigeerd<br />

zijn.<br />

Als je wilt oefenen in het u-perspectief, moet je ook de houding en de beleidsregels van je<br />

organisatie daarin betrekken. Sommige bedrijven vermijden juist het gebruik van u en ik in<br />

hun memo’s en officiële rapporten. Als je werkt voor een bedrijf dat een formele, onpersoonlijke<br />

stijl verwacht, beperk dan je gebruik van persoonlijke voornaamwoorden tot informele<br />

brieven en memo’s.<br />

Benadruk het positieve Nog een manier om een goede relatie te creëren met je publiek is:<br />

de positieve kant van je boodschap benadrukken. 26 Richt je op de zonneschijn, niet op de<br />

regen. Benadruk wat er is, of zal zijn, in plaats van wat er niet is of niet zal zijn. Aan de meeste<br />

informatie, ook aan slecht nieuws, zit wel een positieve kant. Als je die positieve kant kunt<br />

overbrengen op je publiek, wordt de boodschap aanvaardbaarder.<br />

In plaats van<br />

Het is onmogelijk om uw stofzuiger vandaag te<br />

repareren.<br />

Onze excuses voor het ongemak tijdens de verbouwing.<br />

We ruilen beschadigde goederen nooit.<br />

Gebruik je<br />

Uw stofzuiger is dinsdag klaar.<br />

Na deze renovatie kunnen we u nog beter van dienst<br />

zijn.<br />

Goederen in goede staat ruilen we graag.<br />

Wanneer je kritiek uit of iemand corrigeert, blijf je niet hameren op de fouten van de ander.<br />

Je hebt het zo min mogelijk over gebreken, problemen of tekortkomingen. Je richt je op wat<br />

de ander kan doen om te verbeteren.<br />

In plaats van<br />

Het probleem met deze afdeling is dat men de kosten<br />

niet beheerst.<br />

U hebt dit formulier verkeerd ingevuld. We kunnen u<br />

de verf pas sturen als u ons laat weten welke kleur u<br />

wilt.<br />

Gebruik je<br />

De prestaties van deze afdeling kunnen worden verbeterd<br />

door de kosten strakker in de hand te houden.<br />

Om de order te kunnen verwerken verzoeken we u op<br />

bijgesloten kaart aan te kruisen welke kleur u wenst.<br />

89


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

Als je het publiek wilt overreden om een product te kopen, een rekening te betalen of je een<br />

dienst te verlenen, benadruk je wat zij er aan hebben, niet wat jouw reden is om iets van hen<br />

gedaan te krijgen. Iemand die ergens persoonlijk voordeel in ziet zal waarschijnlijk positiever<br />

reageren op je boodschap.<br />

In plaats van<br />

Koop dit boek, zodat ik mijn quotum haal.<br />

We hebben uw bijdrage aan de scouts nodig.<br />

Gebruik je<br />

Deze roman zal u tot aan de laatste pagina in zijn<br />

greep houden.<br />

Met uw bijdrage aan de scouts kunt u een kind helpen<br />

vrienden te maken en zelfvertrouwen op te bouwen.<br />

In het algemeen probeer je je boodschap over te brengen zonder woorden die je publiek kunnen<br />

kwetsen of beledigen. Woorden met onprettige associaties vervang je door verzachtende<br />

termen (eufemismen). Je kunt eerlijk zijn zonder ongevoelig te worden. Zachtmoedige taal<br />

verandert de feiten niet, maar maakt ze wel aanvaardbaarder.<br />

Gebruik je<br />

koopjes<br />

toiletpapier<br />

occasions<br />

energierijk eten<br />

senioren-<br />

huidproblemen<br />

In plaats van<br />

goedkope waar<br />

wc-papier<br />

gebruikte auto’s<br />

calorierijk eten<br />

Bejaard<br />

puisten en mee-eters<br />

Je moet die eufemismen ook weer niet overdrijven. ‘Mensen weer beschikbaar stellen voor<br />

de arbeidsreserve’ is te verhullend als je bedoelt dat ze over zes weken een andere baan<br />

moeten gaan zoeken. Bij het gebruik van eufemismen zoek je een evenwicht tussen de klap<br />

verzachten en de feiten verdoezelen. Het is onethisch om tegen je gemeenschap te praten<br />

over de verplaatsing van de vuilnisbelt, wanneer het gaat over plannen voor chemisch afval.<br />

Hoogstwaarschijnlijk werkt het averechts als je de feiten zo verdoezelt: het imago en de reputatie<br />

van je bedrijf zullen schade oplopen. Uiteindelijk reageren mensen beter op een eerlijke,<br />

integer gebrachte boodschap dan op verbloemde onzin.<br />

Je geloofwaardigheid opbouwen Als je niet bekend bent bij de leden van je publiek, zul je<br />

hun vertrouwen moeten winnen, voordat je hen kunt overtuigen van je standpunt. Het is<br />

belangrijk dat ze geloven in je competentie en integriteit. Je wilt dat mensen geloven dat je<br />

staat voor wat je belooft en dat je weet wat je doet.<br />

Als je communiceert met een bekende groep, heb je reeds geloofwaardigheid. Je kunt dan<br />

direct terzake komen. Zelfs dan hebben sommige leden van het publiek een vooropgezette<br />

mening over je. Wellicht hebben ze moeite om je argumenten te scheiden van je karakter of<br />

je vakterrein. Ze zien je bijvoorbeeld als een cijferpersoon en trekken je competentie op<br />

andere terreinen in twijfel. Je kunt deze vooroordelen overwinnen door in je bericht ruimschoots<br />

materiaal te bieden buiten je gebruikelijke expertise.<br />

En als je publiek uit volslagen vreemden bestaat? Of nog erger: als ze twijfels hebben over<br />

je? In een nieuwe of vijandige situatie probeer je in het begingedeelte van je boodschap geloofwaardigheid<br />

op te bouwen. Laat om te beginnen zien dat je de situatie van je publiek begrijpt:<br />

je vestigt de aandacht op wat je gemeen hebt. Als je communiceert met iemand van dezelfde<br />

90


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

beroepsachtergrond zeg je misschien iets in de trant van: ‘Als collega-ingenieur (advocaat,<br />

arts, docent enzovoort) begrijp je de situatie wel.’ Ook kun je technische termen of vaktermen<br />

gebruiken waardoor de ander je als collega herkent.<br />

Verder kun je het vertrouwen van je publiek winnen door je kwalificaties. Pas wel op dat<br />

je niet arrogant overkomt. Het is genoeg om een of twee aspecten van je achtergrond te noemen.<br />

Je titel of de naam van je organisatie is misschien al genoeg om indruk te maken op je<br />

publiek met je vaardigheden. Zo niet, dan kun je een naam noemen van iemand die bij je<br />

publiek hoog wordt geacht. Je begint een brief bijvoorbeeld met ‘Professor Verkade raadde<br />

me aan contact met u op te nemen.’ Je kunt een erkende autoriteit uit het vakgebied citeren,<br />

ook al ken je hem niet persoonlijk. Het feit dat je ideeën worden gedeeld door een geloofwaardige<br />

bron, geeft je boodschap extra prestige. 27<br />

Je kunt je geloofwaardigheid versterken met de kwaliteit van de informatie die je biedt.<br />

Je ondersteunt je argumenten met feiten die men kan verifiëren door observatie, onderzoek,<br />

experimenten of metingen. Je publiek beseft dan dat jij de feiten kent, en respecteert je<br />

daarom. Overdreven beweringen zijn daarentegen onethisch, en je doet er meer kwaad dan<br />

goed mee. Uit een catalogus van een postorderbedrijf: U zult absoluut verbaasd staan van de<br />

opmerkelijke bloemen aan deze gezonde plant. U zult weken verrukt zijn van de prachtige<br />

bloemen in schitterende kleuren en een bedwelmende geur. Met termen als verbazingwekkend,<br />

ongelooflijk, buitengewoon, sensationeel en revolutionair overschrijd je de grenzen van<br />

geloofwaardigheid, als je ze niet op een of andere manier kunt bewijzen.<br />

Ook kun je geloofwaardigheid verliezen als je probeert in de smaak te vallen met ongemeende<br />

complimenten. Maak je complimenten dus specifiek.<br />

In plaats van<br />

Mijn hartelijke dank voor het uitstekende werk dat je<br />

hebt gedaan. Het is tegenwoordig niet gemakkelijk<br />

om medewerkers te vinden zoals jij. Je bent gewoon<br />

fantastisch! Ik kan niet genoeg benadrukken hoe blij<br />

ik ben met je uitstekende prestaties.<br />

Gebruik je<br />

Bedankt dat je op zo’n korte termijn wilde invallen<br />

voor G. Ondanks de moeilijke situatie heb je enkele<br />

bestellingen binnengehaald met je demonstratie voor<br />

de nieuwe lijn koffiezetapparaten. Ik waardeer je toewijding<br />

en verkooptalent.<br />

Te grote bescheidenheid en een gebrek aan zelfvertrouwen zijn schadelijk voor je geloofwaardigheid.<br />

Gebrek aan zelfvertrouwen uit zich in woorden als als en hoop. Probeer je geloofwaardigheid<br />

niet te ondermijnen met vage gevoelens.<br />

In plaats van<br />

We hopen dat deze aanbeveling van pas zal komen.<br />

Als u graag een bestelling zou willen plaatsen, kunt u<br />

de antwoordkaart insturen.<br />

We hopen dat u het servicecontract wilt verlengen.<br />

Gebruik je<br />

We bevelen dit graag aan.<br />

Wilt u bestellen? Stuur dan de antwoordkaart in.<br />

Door het servicecontract te verlengen blijft u profiteren<br />

van de beste prestaties van het apparaat.<br />

Als je weinig zelfvertrouwen hebt, breng je waarschijnlijk een bepaalde houding over die je<br />

geloofwaardigheid ondermijnt. Je bent pas geloofwaardig als je in jezelf gelooft. Als je ervan<br />

overtuigd bent dat je boodschap ‘staat’, dan argumenteer je met gezag, zodat je publiek ook<br />

niet twijfelt.<br />

Wees beleefd Ook door beleefdheid kun je het respect van je publiek winnen. Als je hoffelijk<br />

bent tegen de leden van je publiek, laat je zien dat je aandacht hebt voor hun behoeften en<br />

gevoelens. Druk jezelf vriendelijk en tactvol uit.<br />

91


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

Je bent ongetwijfeld al vaak in je carrière door andere mensen teleurgesteld en geïrriteerd.<br />

Je komt dan in de verleiding om hun in niet mis te verstane bewoordingen te zeggen wat je<br />

denkt. Maar je maakt de situatie er zelden beter op door je emoties te luchten en je zet de<br />

goodwill van het publiek op het spel. Druk je zacht uit.<br />

In plaats van<br />

Je hebt werkelijk een zooitje gemaakt van dat rapport.<br />

Je hebt mijn bestelling al twee weken en we hebben<br />

deze nu nodig.<br />

Gebruik je<br />

Laten we eens kijken wat er mis ging met dit rapport,<br />

zodat het de volgende keer beter wordt.<br />

We zien uit naar de bestelling. Wanneer kunnen we<br />

de levering verwachten?<br />

Natuurlijk is in de ene situatie meer diplomatie vereist dan in de andere. Als je je publiek goed<br />

kent, hoef je niet zo formeel te zijn. Maar in de communicatie met mensen van een hogere<br />

rang of van buiten je organisatie, is extra beleefdheid raadzaam.<br />

In schriftelijke communicatie is meer tact vereist dan in mondelinge. Als je spreekt, kun<br />

je je woorden verzachten door je toon en gelaatsuitdrukking. En je kunt je aanpak aanpassen<br />

naargelang van de feedback die je krijgt. Schriftelijke communicatie is strak omlijnd en geïsoleerd.<br />

Als je mensen kwetst met wat je schrijft, kun je hen niet direct troosten. Je weet misschien<br />

niet eens dat je de ander hebt gekwetst, omdat je haar reactie niet ziet.<br />

Een andere eenvoudige vorm van beleefdheid is: snel reageren. Beantwoord je post binnen<br />

twee of drie dagen. Als je meer tijd nodig hebt voor het antwoord, bel je even of schrijf<br />

je een kort bericht om te laten weten dat je aan het antwoord werkt. De meeste mensen zijn<br />

bereid om te wachten, als ze weten hoe lang het gaat duren. De onzekerheid is irritant.<br />

Gebruik niet-vooringenomen taal De meeste mensen vinden zichzelf gevoelig, niet-vooringenomen<br />

en billijk. Maar het is niet voldoende om billijk en objectief te zijn. Om een goede<br />

relatie met je publiek te creëren, moeten zij je ook zien als billijk en objectief. 28 Met nietvooringenomen<br />

taalgebruik voorkom je onethische, genante blunders met betrekking tot<br />

geslacht, ras, afkomst, leeftijd en handicap. Een goed communicator doet zijn best om vooringenomen<br />

taal te veranderen.<br />

■ Vooringenomenheid qua geslacht. Vermijd seksistisch taalgebruik door voor iedereen<br />

dezelfde aanduiding te gebruiken. Vermijd geslachtsaanduidingen zo veel mogelijk. 29<br />

■ Vooringenomenheid qua ras of etnische afkomst. Als hoofdprincipe vermijd je taal die<br />

suggereert dat leden van een ras of ethische groep stereotype eigenschappen hebben. De<br />

beste oplossing is: mensen helemaal niet aanduiden naar hun ras of etnische afkomst,<br />

tenzij zo’n aanduiding relevant is.<br />

■ Vooringenomenheid qua leeftijd. Net als met geslacht, ras of etnische afkomst noem je<br />

de leeftijd alleen wanneer deze relevant is. Met betrekking tot oudere mensen vermijd je<br />

stereotypen als ‘gebrekkig’ en ‘zwak’.<br />

■ Vooringenomenheid qua handicap. Er is geen elegante aanduiding voor mensen met<br />

een lichamelijke, geestelijke, zintuiglijke of emotionele handicap. Noem de handicap niet,<br />

tenzij deze er iets toe doet. Maar als je iemands handicap moet noemen, dan vermijd je<br />

termen als gehandicapt, achterlijk, kreupel. Spreek niet over ‘gehandicapte’ maar over<br />

‘iemand met een handicap’. Noem de persoon eerst en dan pas de handicap. 30 Je presenteert<br />

de hele persoon, niet alleen de handicap, door de beperking onopvallend te laten<br />

zien.<br />

Het imago van het bedrijf uitdragen Een goede relatie creëren is het belangrijkste doel,<br />

maar denk er ook aan het juiste imago uit te dragen. In de communicatie met buitenstaanders<br />

ben jij de woordvoerder van je organisatie, ook al is de communicatie puur routinematig. De<br />

92


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

indruk die je maakt, kan de reputatie van het hele bedrijf schaden of juist versterken. Je eigen<br />

meningen en persoonlijkheid zijn ondergeschikt aan de belangen en de stijl van je bedrijf, tot<br />

op zekere hoogte tenminste.<br />

Stel dat je net in dienst bent gekomen van een hippe jonge detailhandelsorganisatie<br />

Rappers. Een van je eerste taken is: een brief schrijven om nabestelling te annuleren voor<br />

artikelen die niet goed lopen.<br />

Geachte mevrouw Van den Broek<br />

Met dit schrijven wil ik onze inkooporder 092397AA ten bedrag van € 12.349 annuleren.<br />

Volgens ons contract met uw organisatie hebben we een annuleringstermijn van 30<br />

dagen en we willen daarvan gebruik maken. Mocht u zendingen hebben verstuurd voordat<br />

u dit bericht ontvangt, dan worden deze geretourneerd. We zullen de vrachtkosten<br />

vergoeden, zoals overeengekomen in het contract.<br />

Men heeft mij verzekerd dat ons bedrijf bij u heeft besteld sinds uw oprichting in 1993.<br />

Uw service tot nog toe was naar onze tevredenheid. Maar de afzet van de lijn ‘Colored<br />

Denim’ is onder de prognoses gebleven. We beseffen dat onze annulering negatieve<br />

gevolgen heeft en we zullen ons best doen om onze behoefte in de toekomst beter te<br />

voorspellen.<br />

We onderhouden een positieve relatie met al onze leveranciers en blijven graag zaken<br />

met u doen. Houd ons op de hoogte wanneer u nieuwe producten uitbrengt.<br />

Wanneer je deze conceptversie overleest, besef je dat de formele toon kwaad bloed kan zetten.<br />

Ook is de toon geen afspiegeling van de bedrijfscultuur van je werkgever. Probeer het<br />

opnieuw.<br />

Beste mevrouw Van den Broek,<br />

We hebben als sinds 1993 en goed relatie met uw bedrijf. Uw zendingen komen altijd op<br />

tijd en in goede conditie.<br />

Onze winkel kampt echter met een dalende afzet voor uw lijn ‘Colored Denim’. Daarom<br />

willen we onze inkooporder 092397AA ten bedrag van € 12.349 annuleren. Wij nemen de<br />

kosten van reeds verzonden zendingen voor onze rekening, als u ons het bedrag laat<br />

weten.<br />

We voeren veel veranderingen door bij Rappers, maar één ding blijft hetzelfde: de positieve<br />

relatie met leveranciers zoals u. Houd ons op de hoogte wanneer u nieuwe lijnen<br />

uitbrengt. We blijven graag zaken met u doen.<br />

In deze versie komt de relaxte houding van het bedrijf beter tot uiting. Je kunt veel tijd en<br />

frustratie besparen als je de stijl van je bedrijf direct onder de knie krijgt.<br />

Denk aan de drie planningfasen wanneer u zakelijke boodschappen voorbereidt. In<br />

‘checklist: zakelijke boodschappen plannen’ in dit hoofdstuk vind je de taken en keuzen die<br />

in het planningproces aan de orde komen.<br />

93


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

✔ Checklist: zakelijke boodschappen plannen<br />

Je doel en je publiek analyseren<br />

❏ Bepaal wat je doel van je boodschap is: in hoofdzaak informeren,<br />

overreden of samenwerken.<br />

❏ Bepaal welk specifiek gedrag je teweeg wilt brengen in het<br />

publiek.<br />

❏ Controleer of je doel de moeite waard en realistisch is.<br />

❏ Controleer of de tijd rijp is voor je doel.<br />

❏ Controleer of de juiste persoon je boodschap overbrengt.<br />

❏ Controleer of je doel aanvaardbaar is voor de organisatie.<br />

❏ Bepaal je hoofdpubliek.<br />

❏ Bepaal de grootte van je publiek.<br />

❏ Bepaal de samenstelling van je publiek.<br />

❏ Schat de waarschijnlijke reactie van het publiek op je boodschap.<br />

De noodzakelijke informatie zoeken<br />

❏ Beslis of je op formele of informele manier informatie vergaart.<br />

❏ Ga na wat je publiek wil weten.<br />

❏ Geef alle vereiste informatie en zorg dat deze accuraat, ethisch<br />

en terzake is.<br />

Je boodschap aanpassen aan je publiek en je doel<br />

❏ Kies een kanaal en een medium voor je boodschap door de<br />

mediarijkheid af te stemmen op je publiek en je doel.<br />

❏ Kies het juiste medium voor je boodschap door factoren in overweging<br />

te nemen als de urgentie, de mate van formaliteit, de<br />

complexiteit, vertrouwelijkheid, emotionele inhoud, kosten,<br />

verwachting van het publiek en je behoefte aan een blijvend<br />

document.<br />

❏ Weeg alle problemen en voordelen van elektronische vormen af.<br />

❏ Hanteer de publieksgerichte aanpak in de vorm van het u-<br />

perspectief.<br />

❏ Benadruk de positieve aspecten van je boodschap.<br />

❏ Win het vertrouwen van het publiek door je geloofwaardigheid<br />

te versterken.<br />

❏ Toon respect voor je publiek door middel van een beleefde toon.<br />

❏ Toon je gevoel en eerlijkheid door niet-vooringenomen taal te<br />

gebruiken.<br />

❏ Draag het image van je bedrijf uit door te zorgen dat je publiek<br />

begrijpt dat je voor je organisatie spreekt.<br />

94


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

Samenvatting van de leerdoelen<br />

1 De drie stappen van het schrijfproces beschrijven 1) De<br />

stap ‘plannen’ houdt in: je doel en je publiek analyseren, de<br />

noodzakelijke informatie onderzoeken (formeel of informeel)<br />

en je boodschap aanpassen door het juiste kanaal en medium<br />

te selecteren en een goede relatie op te bouwen met je publiek.<br />

2) De stap ‘schrijven’ houdt in: je ideeën ordenen en woorden,<br />

zinnen, alinea’s en illustraties op papier zetten. 3) De stap<br />

‘afwerken’ houdt in: de inhoud evalueren en de boodschap reviseren,<br />

herschrijven, bewerken om de bedoeling duidelijker te<br />

maken, je boodschap produceren met effectieve ontwerpelementen<br />

en een geschikte aanbiedingsvorm. En vervolgens je<br />

boodschap proeflezen op type- en spelfouten en technische<br />

problemen.<br />

2 Uitleggen waarom het belangrijk is om je doel zorgvuldig<br />

te formuleren en vier vragen noemen waarmee je<br />

kunt toetsen of de boodschap eigenlijk effectief is. Je<br />

moet het doel van je boodschap helder genoeg voor ogen hebben<br />

om de boodschap de vorm te geven waarmee je je doel<br />

bereikt. Als je wilt weten of je boodschap zin heeft, stel je vier<br />

vragen: 1) Is mijn boodschap realistisch? 2) Is mijn boodschap<br />

aanvaardbaar voor mijn organisatie? 3) Wordt mijn boodschap<br />

aangeboden bij de juiste persoon? 4) Wordt mijn boodschap<br />

aangeboden op het juiste moment?<br />

3 Beargumenteren hoe belangrijk het is om het profiel van<br />

je publiek te analyseren; vier manieren noemen om een<br />

profiel te maken. Door je publiek te analyseren kom je<br />

erachter wie de leden van je publiek zijn, wat hun houding is,<br />

wat ze moeten weten, waarom je boodschap voor hen van<br />

belang is. Met een effectief profiel kun je voorspellen hoe je<br />

publiek zal reageren op je boodschap. Ook helpt het profiel bij<br />

de beslissing welke informatie je opneemt en hoe. Je maakt een<br />

profiel door te bepalen wie de hoofdfiguren (belangrijke beslissers)<br />

zijn in je publiek, welke omvang je publiek heeft, hoe het<br />

is samengesteld, wat het inzicht en de waarschijnlijke reactie van<br />

je publiek is.<br />

4 Schetsen hoe je informeel informatie vergaart, duidelijk<br />

krijgt wat je publiek wil weten en hoe je de betrouwbaarheid<br />

van je informatie kunt toetsen. Je kunt de noodzakelijke<br />

informatie informeel vergaren door je te verplaatsen in<br />

het gezichtspunt van anderen, te zoeken in het bedrijfsarchief,<br />

te praten met managers of collega’s of je publiek om input te<br />

vragen. Je kunt duidelijker krijgen wat je publiek wil door vragen<br />

opnieuw te formuleren, taakprioriteiten te stellen en informatiebehoeften<br />

te bedenken die je publiek mogelijk nog niet beseft.<br />

Uiteindelijk toets je je informatie aan de hand van de vragen wie,<br />

wat, wanneer, waar, waarom en hoe. Zorg bovendien dat je<br />

informatie accuraat, ethisch en relevant is.<br />

5 Een definitie geven van mediarijkheid en andere factoren<br />

noemen die een rol spelen in je keuze van het<br />

geschiktste kanaal en medium voor je boodschap. Mediarijkheid<br />

is de waarde die het medium heeft voor het overbrengen<br />

van de boodschap. De rijkheid wordt bepaald door de mate<br />

waarin het medium zorgt dat: 1) een bericht wordt overgebracht<br />

met meer dan één informatiesignaal (visueel, verbaal, vocaal);<br />

2) feedback wordt bevorderd; en 3) persoonlijke gerichtheid<br />

wordt gecreëerd. Bij de keuze van het medium spelen verder<br />

mee: hoe complex, formeel, vertrouwelijk de boodschap moet<br />

zijn; welke emotionele binding je wenst; in hoeverre je behoefte<br />

aan feedback of een schriftelijk document hebt; de urgentie, de<br />

tijd, de kosten en de verwachting van het publiek. Elektronische<br />

vormen zijn het beste voor snelheid om fysieke scheiding en<br />

tijdzones te overwinnen, om een verspreid publiek persoonlijk<br />

te bereiken, dit alles wanneer vertrouwelijkheid geen rol speelt.<br />

6 Bespreken hoe je een goede relatie kunt creëren met je<br />

publiek. Het allerbelangrijkste is dat je jezelf blijft, en oprecht,<br />

zodat je publiek niet wordt afgestoten door onoprechtheid. Met<br />

het u-perspectief concentreer je je op je publiek en benadruk je<br />

de voordelen voor het publiek. Je legt het accent op het positieve<br />

door mee te delen wat mogelijk is (niet door je te richten<br />

op de fouten van de ander) en eventueel met eufemismen.<br />

Bouw aan je geloofwaardigheid door ruimschoots materiaal buiten<br />

je expertise op te nemen, zo nodig te wijzen op je kwalificaties<br />

en altijd informatie van de hoogste kwaliteit te bieden. Druk<br />

jezelf beleefd, vriendelijk en tactvol uit en reageer snel in je correspondentie.<br />

Gebruik niet-vooringenomen taal met betrekking<br />

tot geslacht, ras en etnische achtergrond, leeftijd en handicaps.<br />

En zorg uiteindelijk dat je de juiste relatie opbouwt met je<br />

publiek door het imago van je bedrijf uit te dragen.<br />

95


Deel 2<br />

Het schrijfproces in drie stappen<br />

Case 4<br />

Uit de praktijk:<br />

Communicatievraagstuk bij Brantano oplossen<br />

André Brantegem, de oprichter van Brantano, plant zijn communicatieboodschappen<br />

voor verschillende doelgroepen zorgvuldig. Ook<br />

kiest hij nauwgezet het juiste medium voor elke boodschap die hij wil<br />

overbrengen. Brantegem beseft bijvoorbeeld dat rechtstreekse communicatie<br />

met klanten een essentiële factor is in het succes van Brantano,<br />

dus leert hij zijn werknemers bepaalde vragen te stellen aan de<br />

klanten om erachter te komen wat hun behoeften zijn. Met deze<br />

informatie kunnen Brantano inschatten welk begripsniveau hun doelgroep<br />

heeft, zodat ze hun klanten verschillende producten kunnen<br />

voorstellen.<br />

Brantano maakt gebruik van verschillende media om hun klanten<br />

te informeren. Ze werken met gedrukte media (folders) en bieden<br />

ze in alle vestigingen gratis productinformatie. Verder kunnen klanten<br />

online producten bestellen. Brantano moet bovendien op effectieve<br />

wijze contact leggen en onderhouden met meer dan al zijn leveranciers<br />

in Noord-Europa. Verder verzorgen ze presentaties voor grote<br />

groepen toehoorders om leveranciers te vertellen welke producten de<br />

klant wenst, welke niet verkopen en welke moeten worden gewijzigd<br />

of moeten verdwijnen.<br />

Opdracht Je werkt sinds kort bij de public-relationsafdeling van<br />

het hoofdkantoor van Brantano in Erembodegem. De twee belangrijkste<br />

taken van je functie zijn: (1) vestigingsmanagers en andere leidinggevenden<br />

bijstaan bij het plannen van effectieve zakelijke boodschappen<br />

voor verschillende publieksgroepen en (2) vragen van de<br />

pers over Brantano beantwoorden. Kies de beste reactie in de volgende<br />

situaties. Je moet bovendien kunnen uitleggen waarom jouw<br />

keuze de beste is.<br />

1. Je krijgt een telefoontje van Johanna de Winter, een journalist<br />

van een kleine krant in het oosten van Nederland. Ze is van plan<br />

een artikel te schrijven over de plannen van Brantano om een<br />

vestiging te openen in het kleine plattelandsstadje waar zij<br />

woont. De Winter vraagt je om informatie over de economische<br />

gevolgen van de opening van Brantano-vestigingen in andere<br />

kleine steden in Noord-Europa. Wat is het doel van je brief wanneer<br />

je ingaat op De Winters verzoek?<br />

a. Het algemene doel is: informatie verstrekken. Het specifieke<br />

doel is: De Winter een korte samenvatting geven van<br />

de ontwikkeling van Brantano over de afgelopen 20 jaar.<br />

b. Het algemene doel is: overtuigen. Het specifieke doel is: De<br />

Winter overtuigen dat de komst van Brantano honderden<br />

banen oplevert voor een gemeenschap en dat kleine winkeliers<br />

zich niet bedreigd hoeven te voelen door de komst<br />

van de schoenengigant.<br />

c. Het algemene doel is: samenwerking. Het specifieke doel<br />

is: samen met De Winter een artikel opstellen waarin wordt<br />

onderzocht hoe eerdere introducties van Brantano in<br />

nieuwe markten zijn verlopen.<br />

d. Het algemene doel is: een vraag beantwoorden. Het specifieke<br />

doel is: de informatie verstrekken die door de journalist<br />

wordt gevraagd.<br />

2. Stel dat je De Winter wilt overtuigen van het feit dat Brantano<br />

nieuwe banen creëert en kleine steden een economische impuls<br />

geeft. Is dit het juiste tijdstip om dit doel te realiseren?<br />

a. Ja. Het doel is realistisch, het keuze van het tijdstip is gunstig,<br />

je bent de juiste persoon om deze boodschap over te<br />

brengen en het doel is acceptabel voor de organisatie.<br />

b. Niet geheel. Veel lezers van de krant van De Winter zijn<br />

mogelijk bezorgd over de komst van Brantano in hun<br />

stadje, omdat ze vrezen dat de schoenengigant kleine winkels<br />

de kop zal kosten.<br />

c. Het doel is goed, maar je bent niet de juiste persoon om<br />

deze boodschap over te brengen. De algemeen directeur<br />

van Brantano moet antwoord geven.<br />

d. Het is het juiste tijdstip voor deze boodschap. Benadruk de<br />

maatschappelijke betrokkenheid van Brantano in kleine<br />

steden door voorbeelden te geven van de wijze waarop<br />

Brantano in andere plattelandssteden heeft bijgedragen<br />

aan het oplossen van sociale problemen. Laat zien dat<br />

Brantano werkelijk geeft om zijn klanten.<br />

3. Welke veronderstellingen over je publiek kun je hanteren wanneer<br />

je De Winter antwoordt?<br />

a. Het publiek is niet alleen uit Johanna de Winter maar ook<br />

de lezers van de krant. Gezien hun voorliefde voor een<br />

eenvoudige, landelijke levensstijl staan de lezers waarschijnlijk<br />

vijandig tegenover grote bedrijven in het algemeen<br />

en Brantano in het bijzonder. Ze weten vermoedelijk<br />

weinig van grote ketens. Bovendien wantrouwen ze je<br />

waarschijnlijk omdat je bij Brantano werkt.<br />

b. Johanna de Winter is waarschijnlijk de enige die de brief<br />

leest. Zij is het primaire publiek; de lezers van haar artikel<br />

vormen het de secundaire publiek. De Winter zal blij zijn<br />

dat Brantano heeft gereageerd en zal de informatie onbevooroordeeld<br />

lezen. Hoewel je haar niet kent, vertrouwt ze<br />

je als woordvoerder van Brantano.<br />

96


<strong>Hoofdstuk</strong> 4<br />

Zakelijke boodschappen plannen<br />

c. Johanna de Winter vormt waarschijnlijk het primaire<br />

publiek van de brief. Het feit dat ze een artikel schrijft over<br />

Brantano geeft aan dat ze al heel wat weet over het bedrijf<br />

en de komst van Brantano in haar woonplaats toejuicht.<br />

Naar alle waarschijnlijkheid reageert ze positief op je antwoord<br />

en vindt ze je betrouwbaar als vertegenwoordiger<br />

van Brantano.<br />

d. Johanna de Winter is mogelijk een spion voor een concurrerende<br />

onderneming. Zij zal je antwoord doorspelen aan<br />

mensen die voor je concurrent werken; deze zullen de<br />

informatie analyseren en gebruiken om hun marktaandeel<br />

in de branche te vergroten.<br />

4. Een fabrikant van pantoffels kan de vraag naar pantoffels bij<br />

Brantano niet bijbenen. Klanten en vestigingsmanagers klagen<br />

over het tekort aan pantoffels in de schappen. De merchandisingmanager<br />

besluit dat de fabrikant het tekort binnen 30 dagen<br />

moet aanvullen. Zo niet, dan gaat Brantano op zoek naar een<br />

andere, betrouwbaarder leverancier die wel kan voldoen aan de<br />

grote vraag. De goederenmanager vraagt je wat de beste<br />

methode is om deze boodschap aan de pantoffelfabrikant over<br />

te brengen. Welk communicatiemedium raad je aan?<br />

■<br />

a. Telefonisch contact met de fabrikant om het probleem te<br />

bespreken; vervolgens een brief waarin het gesprek wordt<br />

samengevat.<br />

b. Telefonisch contact met de fabrikant om de zaak te bespreken<br />

en het bedrijf informeren over de actie die Brantano<br />

onderneemt wanneer het probleem niet binnen 30 dagen<br />

wordt verholpen.<br />

c. Een fax waarin met het verzoek om het probleem binnen<br />

30 dagen te verhelpen en een uitleg wat de gevolgen zijn<br />

wanneer men zich hier niet aan houdt.<br />

d. Een standaardbrief waarin staat wat de gevolgen zijn als<br />

niet wordt voldaan aan de vraag van Brantano. 31<br />

Je kennis toepassen<br />

1. Sommige schrijvers redeneren dat het plannen van boodschappen<br />

tijdverspilling is, omdat ze al doende toch van plan veranderen.<br />

Wat vindt je van dit argument? Waarom?<br />

2. Welk medium zou je als medewerker public relations aanraden<br />

om de plaatselijke gemeenschap te informeren dat het saneren<br />

van de gifopslag geslaagd is? Waarom?<br />

3. Hoe kun je bij het schrijven van zakelijke boodschappen jezelf<br />

zijn en tegelijkertijd het imago van het bedrijf uitdragen?<br />

4. Zou je bedrijf vergaderingen en andere communicatie onder vier<br />

ogen moeten vervangen door e-mail, gezien de snelheid en het<br />

gemak? Waarom?<br />

5. Ethische keuzen De directeur van het bedrijf heeft je gevraagd<br />

een memo te schrijven aan de raad van bestuur: je moet hun<br />

meedelen dat de afzet in de onlangs overgenomen lijn extra<br />

vruchtenjam ieders verwachtingen heeft overtroffen. Als directeur<br />

inkoop weet je toevallig dat de afzet van huishoudjam is<br />

gedaald (veel klanten zijn overgestapt op de duurdere jam). Je<br />

kreeg niet de instructie om deze informatie toe te voegen. Wat<br />

moet je doen?<br />

■<br />

Je kennis oefenen<br />

Document ter analyse Lees het volgende document. 1) Analyseer<br />

vervolgens de sterke en zwakke punten van elke zin en 2) reviseer<br />

het document volgens de richtlijnen van dit hoofdstuk.<br />

Ik ben een nieuwe uitgever en ik heb enkele prachtige boeken in mijn<br />

fonds. In Boekblad zag ik uw aankondiging van de boekverkopersbeurs<br />

die u deze zomer houdt. Ik vind het een prima idee. Ik wil graag<br />

meedoen. Ik zou graag ruimte willen om mijn boeken te laten zien.<br />

Ik zou graag airbrushing op T-shirts willen doen als promotie voor<br />

mijn nieuwe titel, T-Shirt Art. Voordat ik uitgever werd, was ik airbrushkunstenaar<br />

en ik zou mijn technieken kunnen demonstreren. Ik heb<br />

honderden reclame-illustraties gedaan en uithangborden geschilderd.<br />

Dus ik wil ook promotie voeren voor mijn andere boek dat vers van<br />

de pers komt: Rijk worden met airbrush.<br />

Ik begin mijn PR-campagne in mei 2004 in Boekblad en enkele kunsthandelbladen.<br />

Mijn boeken zullen dus al bekend zijn wanneer de<br />

beurs begint in augustus. Ik sluit een biografie en foto van mezelf in.<br />

Misschien wilt u deze gebruiken als onderdeel van uw publiciteit.<br />

PS Kunt u zo snel mogelijk laten weten hoeveel standruimte kost,<br />

zodat ik kan uitrekenen of ik het kan betalen om mee te doen. Alles is<br />

erg duur voor een kersverse uitgever!<br />

97

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!