Hoofdstuk 19 Distributiebeleid - Pearson

Hoofdstuk 19
Distributiebeleid

Leerdoelen
• Uitleggen waarom bedrijven distributiekanalen gebruiken en
de functies van deze kanalen beschrijven.
• De wisselwerking tussen tussenschakels in het
distributiekanaal bespreken en de manier waarop het werk
wordt georganiseerd.
• Aangeven welke alternatieve kanalen een bedrijf zou
kunnen gebruiken,
• Uitleggen hoe bedrijven de kanaalleden selecteren,
motiveren en evalueren.
• De rollen bespreken van detaillisten en groothandelaren in
het distributiekanaal.
• Het belang van marketinglogistiek en geïntegreerd supply
chain management bespreken.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Distributiebeleid
Deel 1 Deel 2 Deel 3
Deel 4 Deel 5 Deel 6
Deel 7
Plaats
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

De bedrijfskolom en het value delivery
network
• De bedrijfskolom bestaat uit partners die zich
‘stroomopwaarts’ bevinden, leveranciers, en
‘stroomafwaarts’ zoals tussenhandelaren en zelfs
klanten van tussenhandelaren (bijvoorbeeld
detaillisten).
• Een value delivery network is een netwerk
bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs
en uiteindelijk klanten die een partnerschap aangaan
om de prestatie van het gehele systeem te
verbeteren.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

De aard en het belang van
distributiekanalen
• Een distributiekanaal (ook wel marketingkanaal
genoemd) is een groep onderling afhankelijke
organisaties die samen zorgen dat een product of
dienst ter beschikking wordt gesteld aan een
consument of bedrijf voor gebruik of verbruik.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

De aard en het belang van
distributiekanalen
Hoe kanaalleden waarde toevoegen.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

De aard en het belang van
distributiekanalen
Hoe kanaalleden waarde toevoegen.
Functievervulling door leden van het distributiekanaal bij het
afsluiten van orders:
• Informatie
• Promotie
• Contact
• Aanpassing
• Onderhandelen
bij het uitvoeren van orders:
• Fysieke distributie
• Financiering
• Risico’s nemen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Aantal tussenschakels
in een
kanaal
De aard en het belang van
distributiekanalen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Gedrag en organisatie van
distributiekanalen
• Het gedrag in de kanalen
– Kanaalconflict: de deelnemers aan het distributiekanaal zijn het
oneens over de doelstellingen, de taakverdeling of de beloning.
• De organisatie van het kanaal
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Gedrag en organisatie van
distributiekanalen
• Het gedrag in de kanalen
– Verticale marketingsystemen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Gedrag en organisatie van
• Het gedrag in de kanalen
distributiekanalen
– Verticale marketingsystemen
Belangrijke vorm binnen het contractuele VMS:
Franchise, een vorm van contractuele samenwerking tussen
een producent, een groothandel of een dienstverlenende
organisatie (franchisegever) en onafhankelijke ondernemers
(franchisenemers) die het recht verwerven om onder de naam
of het merk van de franchisegever goederen of diensten te
verkopen.

Gedrag en organisatie van
• Het gedrag in de kanalen
distributiekanalen
– Horizontale marketingsystemen
– Distributiesystemen met meerdere kanalen, w.o. het
hybride marketingkanaal
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Gedrag en organisatie van
• Het gedrag in de kanalen
distributiekanalen
– Veranderingen in de kanaalorganisatie
• Uitschakeling van de tussenhandel door fabrikanten (van
merkartikelen) oftewel disintermediatie o.a. als gevolg van e-
commerce.
• Uitschakeling van fabrikanten door tussenhandel door
schaalgrootte en grotere professionaliteit. Voorbeeld:
supermarktketens en kledingketens met eigen merken en
grote macht tegenover fabrikanten.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen
• De behoeften van de klanten analyseren
• De doelstellingen van het kanaal formuleren
• De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten
• Soorten distributiekanalen
• Groothandelaren

Kanaalontwerpbeslissingen
• Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen
• Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen
• Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen
• Groothandelaren
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen
• Soorten distributiekanalen
– Groothandelaren
– Detaillisten
– Mate van service
– Assortiment
– Relatieve prijzen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen
• Soorten distributiekanalen
– Groothandelaren
– Detaillisten
– Mate van service
– Assortiment
– Relatieve prijzen
• Verband tussen prijsniveau, service en assortiment
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen
• Soorten distributiekanalen
– Groothandelaren
– Detaillisten
– Mate van service
– Assortiment
– Relatieve prijzen
• Verband tussen prijsniveau, service en assortiment
– Organisatorische opzet
– Het aantal tussenhandelaren
• Intensieve, selectieve en exclusieve distributie
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalontwerpbeslissingen
• Soorten distributiekanalen
– Groothandelaren
– Detaillisten
– Mate van service
– Assortiment
– Relatieve prijzen
– Organisatorische opzet
– Het aantal tussenhandelaren
– Verantwoordelijkheden van partners in het kanaal
• De alternatieven afwegen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalmanagementbeslissingen
• De schakels in het distributiekanaal hebben hun
eigen marketingmix.
• De fabrikant probeert zijn producten en verdere
marketingmix bij deze schakels een plaats te geven.
• Hij probeert o.a. binnen de verkooppunten aandacht
aan zijn producten te geven: instore promotion.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalmanagementbeslissingen
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaalmanagementbeslissingen
• Kanaaldeelnemers selecteren
• Kanaaldeelnemers aansturen / beïnvloeden
en motiveren
• Kanaaldeelnemers evalueren
– Distributiekengetallen: verhoudingsgetallen die een beeld
geven van de positie van een fabrikant van merkartikelen
bij de detailhandel.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Internationale distributiekanalen
opzetten
Tussen landen bestaan grote verschillen in structuur
van de distributie:
– Meer of minder tussenniveaus / kleinere of grotere mate
van concentratie (in sommige landen zeer fragmentarische
structuur)
– Macht van fabrikanten tegenover macht van detaillisten
– Andere verdeling van assortimenten over type detaillisten
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en
ketenmanagement
De aard en het belang van fysieke distributie en
marketinglogistiek
Marketinglogistiek (fysieke distributie):
De taken die zijn gemoeid met de planning, implementatie en
controle van de fysieke stroom van materialen en gereed
product van het punt van oorsprong naar het punt van
gebruik om met winst in de behoeften van de klanten te
voorzien.
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en
ketenmanagement
De aard en het belang van fysieke distributie
en marketinglogistiek
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en
ketenmanagement
Doelstellingen van een logistiek systeem
Primaire logistieke functies
– Opslag
– Voorraadbeheer
– Transport
– Logistiek informatiemanagement
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Marketinglogistiek en
ketenmanagement
Geïntegreerd logistiek management
– Functiegrenzen overschrijdend teamwerk binnen het
bedrijf
– Partnerschappen opbouwen in de logistiek
– Logistiek van derden
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaaltrends
Trends in de detailhandel
– Nieuwe detailhandelsvormen en steeds kortere
detailhandelslevenscycli
• wheel of retailing
• detaillisten harmonica (retailing accordion)
– De groei van detailhandels zonder winkel
– Branchevervaging
– De opkomst van megadetaillisten
– Het toenemend belang van detailhandelstechnologie
– Mondiale uitbreiding van detaillisten
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Kanaaltrends
Trends in de groothandel
– Hybride vormen:
• Groothandelaren zetten detailhandelsactiviteiten op
• Detailhandels gaan groothandelsfuncties verrichten
Principes van marketing – Hoofdstuk 19

Vragen n.a.v. de leerdoelen
1. a. Leg uit waarom bedrijven distributiekanalen gebruiken.
b. Welke functies verrichten de distributiekanalen?
c. Beschrijf ze kort.
2. a. Op welke manier treedt er wisselwerking op tussen de
tussenschakels in het distributiekanaal?
b. Op welke manier wordt het werk tussen deze tussenschakel
georganiseerd?
3. Welke alternatieve kanalen kan een bedrijf gebruiken?
4. Leg uit hoe bedrijven de kanaalleden selecteren, motiveren en
evalueren.
5. Bespreek de rollen van detaillisten en groothandelaren in het
distributiekanaal.
6. Wat is het belang van marketinglogistiek en geïntegreerd supply
chain management?
Principes van marketing – Hoofdstuk 19