Radio in de mix - Ster
Radio in de mix - Ster
Radio in de mix - Ster
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
5<br />
<strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong><br />
Zon<strong>de</strong>r radio laat je effect liggen
Het belooft een heel<br />
mooi jaar te wor<strong>de</strong>n.<br />
Zon<strong>de</strong>r radio laat je<br />
effect liggen<br />
> > Samenvatt<strong>in</strong>g 4<br />
> > Inleid<strong>in</strong>g 5<br />
> > On<strong>de</strong>rzoeksvragen 6<br />
> > Uitgangspunten on<strong>de</strong>rzoek 7<br />
> > <strong>Radio</strong> voor bekendheid en 9<br />
boodschapoverdracht<br />
> > Pr<strong>in</strong>t voor bekendheid en 9<br />
boodschapoverdracht<br />
> > <strong>Radio</strong> voor imago en voorkeur 13<br />
> > <strong>Radio</strong> als toevoeg<strong>in</strong>g op televisie 14<br />
> > Visual transfer 15<br />
> > Het belang van het testen van je uit<strong>in</strong>g 16<br />
> > Conclusies en aanbevel<strong>in</strong>gen 17<br />
> > On<strong>de</strong>rzoeksverantwoord<strong>in</strong>g 18<br />
> > On<strong>de</strong>rzoeksreeks 26<br />
2 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 3
Samenvatt<strong>in</strong>g<br />
Is het opnemen van radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> van toegevoeg<strong>de</strong> waar<strong>de</strong>? Voor dit on<strong>de</strong>rzoek zijn 21 RTV-campagnes gevolgd <strong>in</strong> <strong>Ster</strong><br />
AdMeasure. Hierbij is on<strong>de</strong>rzocht of radio effect toevoegt op het behalen van bepaal<strong>de</strong> communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen. In het on<strong>de</strong>rzoek<br />
zijn 21 campagnes met radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> vergeleken met 92 campagnes zon<strong>de</strong>r radio. Hetzelf<strong>de</strong> is gedaan voor campagnes met<br />
versus zon<strong>de</strong>r pr<strong>in</strong>t om te kunnen vergelijken of het medium radio meer of m<strong>in</strong><strong>de</strong>r toevoegt als aanvullend medium dan pr<strong>in</strong>t.<br />
Wat alle campagnes gemeen hebben is <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet van tv.<br />
<strong>Radio</strong> zorgt voor toegevoeg<strong>de</strong> waar<strong>de</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>. Campagnes met radio zorgen voor gemid<strong>de</strong>ld 15% meer groei op spontane<br />
merkbekendheid en gemid<strong>de</strong>ld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zon<strong>de</strong>r radio. <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> blijkt<br />
bovendien effectiever te zijn dan pr<strong>in</strong>tmedia op <strong>de</strong>ze twee doelstell<strong>in</strong>gen. Bij een m<strong>in</strong>imale spontane bekendheid van 20%, scoort<br />
radio ook goed op imago- en voorkeursdoelstell<strong>in</strong>gen.<br />
<br />
In <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>, met tv als basis, laat je effect liggen als je radio niet <strong>in</strong>zet. Dit is on<strong>de</strong>rzocht door verschillen<strong>de</strong> kijkersgroepen<br />
te <strong>de</strong>f<strong>in</strong>iëren. Zo blijkt dat zowel bij <strong>de</strong> lichte als <strong>de</strong> gemid<strong>de</strong>l<strong>de</strong> tv-kijker het <strong>in</strong>zetten van radio effectief is voor bekendheids-,<br />
imago- en voorkeursdoelstell<strong>in</strong>gen. Bij zware tv-kijkers realiseer je ook nog extra effect, maar dan ‘alleen’ op bekend heids doelstell<strong>in</strong>gen.<br />
Inleid<strong>in</strong>g<br />
In 2011 hebben ruim 1500 adverteer<strong>de</strong>rs het medium radio <strong>in</strong>gezet voor hun campagne(s). Bijna 80% van <strong>de</strong>ze adverteer<strong>de</strong>rs<br />
comb<strong>in</strong>eert <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet van radio met <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet van an<strong>de</strong>re mediumtypen. Aan tv en dagbla<strong>de</strong>n wordt het meest besteed <strong>in</strong> comb<strong>in</strong>atie<br />
met radio.<br />
In Ne<strong>de</strong>rland is echter tot op he<strong>de</strong>n we<strong>in</strong>ig on<strong>de</strong>rzoek gedaan naar <strong>de</strong> effectiviteit van radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>. On<strong>de</strong>rzoeken die<br />
gedaan zijn, zijn vaak door buitenlandse partijen (RAB UK, <strong>Radio</strong> Ad Effectiveness Lab USA) uitgevoerd. Deze on<strong>de</strong>rzoeken zijn<br />
alleen alweer vijf jaar oud.<br />
Kortom: het is tijd voor on<strong>de</strong>rzoek dat <strong>de</strong> effectiviteit van radio belicht. Hiervoor heeft <strong>Ster</strong> <strong>de</strong> methodiek van <strong>Ster</strong> AdMeasure<br />
<strong>in</strong>gezet en een on<strong>de</strong>rzoek uitgevoerd naar <strong>de</strong> bijdrage van radio aan <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>. <<br />
Bron bested<strong>in</strong>gscijfers: Nielsen heel 2011, bruto mediabested<strong>in</strong>gen.<br />
<br />
Televisie en radio <strong>mix</strong>en dus goed. En ook <strong>in</strong>hou<strong>de</strong>lijk, zo blijkt. Veel adverteer<strong>de</strong>rs zorgen voor een koppel<strong>in</strong>g van hun radio- en<br />
hun tv-uit<strong>in</strong>g door ervoor te kiezen gebruik te maken van <strong>de</strong>zelf<strong>de</strong> stem, muziek en/of j<strong>in</strong>gle. Doel van <strong>de</strong>ze koppel<strong>in</strong>g is dat <strong>de</strong><br />
consument bij het horen van <strong>de</strong> radiocommercial <strong>de</strong> tv-commercial voor zich ziet: het visual transfer-effect. Dit blijkt een goe<strong>de</strong><br />
keuze. Een radiocommercial laat meer effect zien op overwegen, voorkeur en koop<strong>in</strong>tentie als m<strong>in</strong>imaal twee elementen<br />
overeenkomen met <strong>de</strong> tv-commercial. <<br />
<br />
4 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 5
On<strong>de</strong>rzoeksvragen<br />
Met dit on<strong>de</strong>rzoek bie<strong>de</strong>n wij <strong>in</strong>zicht <strong>in</strong> <strong>de</strong> toegevoeg<strong>de</strong> waar<strong>de</strong> van het opnemen van radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>, met tv als basis.<br />
Aan het on<strong>de</strong>rzoek liggen <strong>de</strong> volgen<strong>de</strong> on<strong>de</strong>rzoeksvragen ten grondslag:<br />
> > Is het opnemen van het medium radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> van toegevoeg<strong>de</strong> waar<strong>de</strong> voor het behalen van communicatie doelstell<strong>in</strong>gen?<br />
> > Zo ja, op welke communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen voegt radio toe?<br />
> > Kan radio een waar<strong>de</strong>volle toevoeg<strong>in</strong>g zijn <strong>in</strong> verschillen<strong>de</strong> kijkersgroepen (lichte, medium en zware tv-kijkers)?<br />
> > Hoe verhoudt <strong>de</strong> effectiviteit van radio als aanvullend medium zich ten opzichte van an<strong>de</strong>re mediumtypen?<br />
> > Draagt het toepassen van visual transfer extra bij aan <strong>de</strong> effectiviteit van een campagne? <<br />
<br />
Uitgangspunten on<strong>de</strong>rzoek<br />
<strong>Ster</strong> heeft het on<strong>de</strong>rzoek uitgevoerd <strong>in</strong> samenwerk<strong>in</strong>g met het onafhankelijke on<strong>de</strong>rzoeksbureau MarketResponse.<br />
Om <strong>in</strong>zicht te krijgen <strong>in</strong> <strong>de</strong> effectiviteit van televisiecampagnes zijn tussen 2006 en 2011 130 (tv-)campagnes gevolgd door mid<strong>de</strong>l<br />
van met<strong>in</strong>gen voor, tij<strong>de</strong>ns en na afloop van <strong>de</strong> campagne. Op die manier is <strong>de</strong> groei op communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen (zoals merkbekendheid,<br />
imago en koop<strong>in</strong>tentie) <strong>in</strong> kaart gebracht. In 2011 is bij <strong>de</strong> selectie van nieuwe campagnes <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet op radio (m<strong>in</strong>imaal<br />
een ton totale netto-<strong>in</strong>zet) als criterium gesteld en zijn zeven RTV-campagnes gevolgd. Om te kunnen vergelijken of het medium<br />
radio toevoegt, is hetzelf<strong>de</strong> gedaan voor campagnes met versus zon<strong>de</strong>r pr<strong>in</strong>t bij hetzelf<strong>de</strong> budget.<br />
Naast <strong>de</strong> groei op communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen is ook gekeken naar bepaal<strong>de</strong> campagnekenmerken. On<strong>de</strong>r an<strong>de</strong>re <strong>de</strong> volgen<strong>de</strong><br />
kenmerken zijn meegenomen <strong>in</strong> <strong>de</strong> analyse: gegevens over mediabested<strong>in</strong>gen (op tv en radio, maar ook <strong>in</strong> pr<strong>in</strong>t, out-of-home, etc),<br />
gegevens over <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet (GRP’s, bereik, contacten, mediastrategie, etc) en gegevens over <strong>de</strong> mate waar<strong>in</strong> er overeenkomsten zijn<br />
tussen radio- en tv-commercial (<strong>in</strong> <strong>de</strong> vorm van stem, j<strong>in</strong>gle en muziek). <<br />
<br />
6 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 7
<strong>Radio</strong> voor bekendheid en boodschapoverdracht<br />
In <strong>de</strong> analyse is steeds on<strong>de</strong>rscheid gemaakt tussen een experimentele groep en een controlegroep. On<strong>de</strong>rstaand figuur laat zien<br />
hoe dit is gedaan:<br />
Figuur 1: On<strong>de</strong>rzoeksopzet<br />
<strong>Radio</strong><br />
21 campagnes met radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong><br />
(netto m<strong>in</strong>imaal 100.000 euro radio)<br />
Experimentele groep<br />
Pr<strong>in</strong>t<br />
23 campagnes met pr<strong>in</strong>t <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong><br />
(netto m<strong>in</strong>imaal 100.000 euro pr<strong>in</strong>t)<br />
Experimentele groep<br />
Alle on<strong>de</strong>rzochte campagnes hebben met elkaar gemeen dat er <strong>in</strong> ie<strong>de</strong>r geval op televisie is <strong>in</strong>gezet.<br />
92 campagnes zon<strong>de</strong>r radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong><br />
Controlegroep<br />
44 campagnes zon<strong>de</strong>r pr<strong>in</strong>t <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong><br />
Controlegroep<br />
De <strong>in</strong> <strong>de</strong>ze uitgave beschreven groei op communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen is relatieve groei. Dit betekent dat <strong>de</strong> groei is gerelateerd aan<br />
wat een merk nog maximaal kan stijgen. Een uitgebrei<strong>de</strong>re uitleg hierover is te v<strong>in</strong><strong>de</strong>n <strong>in</strong> <strong>de</strong> on<strong>de</strong>rzoeksverantwoord<strong>in</strong>g, <strong>in</strong> het<br />
laatste hoofdstuk van <strong>de</strong>ze uitgave. <<br />
In het on<strong>de</strong>rzoek is <strong>de</strong> vergelijk<strong>in</strong>g gemaakt <strong>in</strong> <strong>de</strong> groei op communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen tussen een groep campagnes met radio <strong>in</strong><br />
<strong>de</strong> media<strong>mix</strong> en een controlegroep van campagnes zon<strong>de</strong>r radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>. De eerste groep bestaat uit 21 campagnes waarbij<br />
het netto radiobudget m<strong>in</strong>imaal een ton bedroeg. De controlegroep bestaat uit 92 campagnes zon<strong>de</strong>r radio. Omdat <strong>de</strong> eerste<br />
groep bestaat uit grote radiocampagnes zijn <strong>de</strong> effecten <strong>in</strong> bei<strong>de</strong> groepen gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals GRP’s<br />
en totale netto mediabested<strong>in</strong>gen. Dit is gedaan om <strong>de</strong> uitkomsten van <strong>de</strong> experimentele groep en <strong>de</strong> controlegroep zo objectief<br />
mogelijk met elkaar te kunnen vergelijken. Hoe dit precies is gebeurd, valt te lezen <strong>in</strong> <strong>de</strong> on<strong>de</strong>rzoeksverantwoord<strong>in</strong>g <strong>in</strong> het laatste<br />
hoofdstuk van <strong>de</strong>ze uitgave.<br />
Uit <strong>de</strong> analyse blijkt dat campagnes met radio op spontane merkbekendheid 5,5 procent groei weten te realiseren. Campagnes<br />
zon<strong>de</strong>r radio (<strong>de</strong> controlegroep) laten een stijg<strong>in</strong>g zien van 4,8 procent. Dit betekent dat je door <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet van het medium radio<br />
15 procent meer kunt groeien op spontane merkbekendheid dan wanneer je geen radio <strong>in</strong>zet.<br />
Ook op het gebied van boodschapoverdracht laat het on<strong>de</strong>rzoek <strong>in</strong>teressante uitkomsten zien. Campagnes met radio blijken<br />
een groei <strong>in</strong> boodschapoverdracht te laten zien van 7,2 procent. B<strong>in</strong>nen <strong>de</strong> controlegroep is <strong>de</strong>ze stijg<strong>in</strong>g 5,2 procent. Dit betekent<br />
dat je door <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet van het medium radio 39 procent meer kunt groeien op boodschapoverdracht dan wanneer je geen radio <strong>in</strong>zet.<br />
Met radio als aanvullend medium kan spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht fors<br />
meer groeien dan zon<strong>de</strong>r radio.<br />
<br />
<br />
8 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 9
Grafiek 1 laat dui<strong>de</strong>lijk <strong>de</strong> meerwaar<strong>de</strong> zien van het medium radio op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht:<br />
Grafiek 1: Groei op spontane bekendheid en boodschapoverdracht, wel/geen radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong><br />
Pr<strong>in</strong>t voor bekendheid en<br />
boodschapoverdracht<br />
Spontane bekendheid<br />
Boodschap overdracht<br />
4,8%<br />
5,2%<br />
5,5% +15%<br />
7,2%<br />
+39%<br />
Om te bepalen of we <strong>de</strong> toegevoeg<strong>de</strong> waar<strong>de</strong> ook echt kunnen toeschrijven aan radio, is <strong>de</strong>zelf<strong>de</strong> exercitie gedaan voor pr<strong>in</strong>t als<br />
aanvullend medium. Er is een vergelijk<strong>in</strong>g gemaakt <strong>in</strong> <strong>de</strong> groei op communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen tussen een groep campagnes met<br />
pr<strong>in</strong>t <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> en een controlegroep van campagnes zon<strong>de</strong>r pr<strong>in</strong>t. De eerste groep bestaat uit 23 campagnes waarbij het<br />
netto pr<strong>in</strong>tbudget m<strong>in</strong>imaal een ton bedroeg. De controlegroep bestaat uit 44 campagnes zon<strong>de</strong>r pr<strong>in</strong>t. Ook <strong>in</strong> <strong>de</strong>ze analyse zijn<br />
<strong>de</strong> effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals GRP’s en totale netto mediabested<strong>in</strong>gen.<br />
0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8%<br />
Geen radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong><br />
Wel radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong><br />
Op basis van 21 radiocampagnes (m<strong>in</strong>imaal €100.000 netto radiobested<strong>in</strong>gen) en een controlegroep van 92 campagnes zon<strong>de</strong>r radio. Groei<br />
is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen als GRP’s en totale netto<br />
mediabested<strong>in</strong>gen.<br />
Kortom: door <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet van radio kun je 15 procent meer groeien op spontane merkbekendheid en 39 procent meer groeien op<br />
boodschapoverdracht dan wanneer je radio niet meeneemt <strong>in</strong> je media<strong>mix</strong>. <<br />
Eer<strong>de</strong>r is al beschreven dat campagnes met radio een groei op spontane merkbekendheid van 5,5 procent laten zien, tegenover<br />
een groei van 4,8 procent voor campagnes zon<strong>de</strong>r radio. Voor pr<strong>in</strong>t geldt dat campagnes met pr<strong>in</strong>t een groei <strong>in</strong> spontane<br />
merkbekendheid van 3,7 procent laten zien, terwijl campagnes zon<strong>de</strong>r pr<strong>in</strong>t 5,3 procent groei laten zien. Daar waar we voor radio<br />
zien dat campagnes met radio meer groei realiseren dan zon<strong>de</strong>r, zien we voor pr<strong>in</strong>t het omgekeer<strong>de</strong>: <strong>de</strong> campagnes zon<strong>de</strong>r pr<strong>in</strong>t<br />
laten meer groei zien dan <strong>de</strong> campagnes met pr<strong>in</strong>t.<br />
Eenzelf<strong>de</strong> resultaat zien we voor boodschapoverdracht. Campagnes zon<strong>de</strong>r pr<strong>in</strong>t laten hierop een groei zien van 6,3 procent.<br />
Met pr<strong>in</strong>t <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> is <strong>de</strong>ze groei m<strong>in</strong><strong>de</strong>r groot, namelijk 5,8 procent. We<strong>de</strong>rom blijkt radio te zorgen voor extra groei, terwijl<br />
pr<strong>in</strong>t voor een m<strong>in</strong><strong>de</strong>r grote groei zorgt. <<br />
<br />
<br />
10 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 11
<strong>Radio</strong> voor imago en voorkeur<br />
Tabel 1: Groei op spontane bekendheid en boodschapoverdracht, radio vergeleken met pr<strong>in</strong>t<br />
Doelstell<strong>in</strong>g <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>mix</strong> Controle groep<br />
(geen radio)<br />
% Pr<strong>in</strong>t <strong>in</strong> <strong>mix</strong> Controle groep<br />
(geen pr<strong>in</strong>t)<br />
Spontane merkbekendheid 5,5% 4,8% +15% 3,7% 5,3% -30%<br />
Boodschap overdracht 7,2% 5,2% +39% 5,8% 6,3% -8%<br />
%<br />
De eer<strong>de</strong>r beschreven resultaten laten zien dat radio een effectieve toevoeg<strong>in</strong>g is aan <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> op het gebied van kennisdoelstell<strong>in</strong>gen<br />
(spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht). Deze uitkomsten roepen wel <strong>de</strong> vraag op of het effect van<br />
radio hier ophoudt. Of kan radio ook toevoegen op houd<strong>in</strong>g- en gedragsdoelstell<strong>in</strong>gen?<br />
Om <strong>de</strong>ze vraag te beantwoor<strong>de</strong>n is b<strong>in</strong>nen <strong>de</strong> groep radiocampagnes specifiek gekeken naar <strong>de</strong> effecten van campagnes, <strong>in</strong>gezet<br />
door merken die al een bepaald niveau van merkbekendheid hebben bereikt. Hierbij is <strong>de</strong> on<strong>de</strong>rgrens van 20 procent spontane<br />
bekendheid (b<strong>in</strong>nen <strong>de</strong> <strong>in</strong>koopdoelgroep van <strong>de</strong> betreffen<strong>de</strong> adverteer<strong>de</strong>r) aangehou<strong>de</strong>n.<br />
Voor radio o.b.v. 21 radiocampagnes (m<strong>in</strong>imaal €100.000 netto radiobested<strong>in</strong>gen) en een controlegroep van 92 campagnes zon<strong>de</strong>r<br />
radio. Voor pr<strong>in</strong>t o.b.v. 23 pr<strong>in</strong>tcampagnes (m<strong>in</strong>imaal €100.000 netto pr<strong>in</strong>tbested<strong>in</strong>gen) en een controlegroep van 44 campagnes zon<strong>de</strong>r<br />
pr<strong>in</strong>t. Groei op bekendheid is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op o.a. totale netto<br />
mediabested<strong>in</strong>gen.<br />
<strong>Radio</strong> blijkt voor <strong>de</strong>ze ‘beken<strong>de</strong>re’ adverteer<strong>de</strong>rs ook een effectieve toevoeg<strong>in</strong>g aan <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> op imago- en voorkeursdoelstell<strong>in</strong>gen.<br />
Campagnes met radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> blijken een grotere groei te laten zien dan campagnes zon<strong>de</strong>r<br />
radio op <strong>de</strong> imago-aspecten ‘<strong>de</strong>gelijk’, ‘on<strong>de</strong>rschei<strong>de</strong>nd’ en ‘sympathiek’. Ditzelf<strong>de</strong> zien we op het gebied van merkvoorkeur.<br />
Kortom: voor beken<strong>de</strong>re merken is radio ook effectief op imago- en voorkeursdoelstell<strong>in</strong>gen.<br />
Kortom: radio is als aanvullend medium beter <strong>in</strong> staat spontane merkbekendheid te vergroten en een boodschap over te dragen<br />
dan pr<strong>in</strong>t als aanvullend medium. <<br />
O.b.v. 16 radiocampagnes (met een m<strong>in</strong>imale spontane bekendheid van 20%) en een controlegroep van 41 campagnes zon<strong>de</strong>r radio.<br />
Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen. <<br />
<br />
Heeft een merk b<strong>in</strong>nen <strong>de</strong> doelgroep al een spontane bekendheid van m<strong>in</strong>imaal 20 procent, dan<br />
kan radio ook bijdragen aan merkimago en -voorkeur.<br />
<br />
12 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 13
<strong>Radio</strong> als toevoeg<strong>in</strong>g op televisie<br />
Van <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>nten die <strong>de</strong>el hebben genomen aan <strong>de</strong> met<strong>in</strong>gen, is ook bekend hoeveel uur men <strong>in</strong> een gemid<strong>de</strong>l<strong>de</strong> week televisie<br />
kijkt. Op basis van het kijkgedrag zijn drie kijkersgroepen on<strong>de</strong>rschei<strong>de</strong>n: lichte televisiekijkers (0-8 uur per week), gemid<strong>de</strong>l<strong>de</strong><br />
televisiekijkers (8-16 uur per week) en zware televisiekijkers (meer dan 16 uur per week). Door b<strong>in</strong>nen <strong>de</strong>ze kijkersgroepen <strong>de</strong><br />
effecten op communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen <strong>in</strong> kaart te brengen, kan gekeken wor<strong>de</strong>n voor welke kijkersgroepen radio een effectieve<br />
aanvull<strong>in</strong>g op <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> is.<br />
Uit <strong>de</strong> analyse blijkt dat het <strong>in</strong>zetten van radio voor alle kijkersgroepen effectief is. Bij lichte en gemid<strong>de</strong>l<strong>de</strong> kijkers is er effect<br />
zichtbaar op zowel bekendheids-, als imago en voorkeursdoelstell<strong>in</strong>gen. En zelfs b<strong>in</strong>nen <strong>de</strong> groep zware tv-kijkers blijkt radio toe<br />
te voegen, hier op het vlak van bekendheid.<br />
Visual transfer<br />
Veel radioadverteer<strong>de</strong>rs zorgen voor een koppel<strong>in</strong>g van hun radio- en hun tv-uit<strong>in</strong>g, bijvoorbeeld door te kiezen voor <strong>de</strong>zelf<strong>de</strong> stem,<br />
muziek en/of j<strong>in</strong>gle. Doel van <strong>de</strong>ze koppel<strong>in</strong>g is dat <strong>de</strong> consument bij het horen van <strong>de</strong> radiocommercial <strong>de</strong> tv-commercial voor<br />
zich ziet: het visual transfer-effect.<br />
Het blijkt dat wanneer een radiocommercial op m<strong>in</strong>imaal twee elementen overeenkomt met <strong>de</strong> tv-commercial, meer effect te<br />
zien is op overwegen, voorkeur en koop<strong>in</strong>tentie dan wanneer er sprake is van één of geen overeenkomend element.<br />
O.b.v. 5 radiocampagnes met 2 of meer verb<strong>in</strong><strong>de</strong>n<strong>de</strong> elementen en 10 radiocampagnes met 1 of geen verb<strong>in</strong><strong>de</strong>nd element.<br />
Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. <<br />
Tabel 2: Groei door <strong>in</strong>zet radio, per kijkersgroep<br />
Televisiekijker<br />
Lichte televisiekijker (0-8 uur per week)<br />
Gemid<strong>de</strong>l<strong>de</strong> televisiekijker (8-16 uur per week)<br />
Zware televisiekijker (16+ uur per week)<br />
Inzetten radio effectief<br />
Ja, zowel voor bekendheids- , imago-en voorkeursdoelstell<strong>in</strong>gen<br />
Ja, zowel voor bekendheids- , imago-en voorkeursdoelstell<strong>in</strong>gen<br />
Ja, voor bekendheidsdoelstell<strong>in</strong>gen<br />
<br />
Met een koppel<strong>in</strong>g tussen een radio- en tv-uit<strong>in</strong>g groeit het effect op overwegen, voorkeur en<br />
koop<strong>in</strong>tentie.<br />
M<strong>in</strong>imaal 40 respon<strong>de</strong>nten per kijkersgroep, kijkgedrag op basis van zelf<strong>in</strong>schatt<strong>in</strong>g.<br />
Kortom: <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet van radio kan b<strong>in</strong>nen alle kijkersgroepen extra groei <strong>in</strong> effect bewerkstelligen. <<br />
<br />
14 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 15
Het belang van het testen van je uit<strong>in</strong>g<br />
Vanuit eer<strong>de</strong>r on<strong>de</strong>rzoek naar effecten van televisiecampagnes weten we dat <strong>de</strong> kwaliteit van <strong>de</strong> uit<strong>in</strong>g het startpunt van<br />
een succesvolle campagne is. Met name voor het versterken van het imago is <strong>de</strong> kwaliteit van <strong>de</strong> commercial van belang.<br />
<strong>Ster</strong> biedt met het on<strong>de</strong>rzoeks<strong>in</strong>strument <strong>Ster</strong> AdMeasure snel en relatief goedkoop <strong>in</strong>zicht <strong>in</strong> <strong>de</strong> kwaliteit van <strong>de</strong> commercial.<br />
Of het nu gaat om een televisiecommercial, een radiocommercial of een pre-roll.<br />
Recent on<strong>de</strong>rzoek van <strong>Ster</strong> AdMeasure (‘Hits voor radiocommercials’) laat zien welke elementen bijdragen aan een effectieve<br />
radiocommercial; wat werkt wel en niet. <<br />
Conclusies en aanbevel<strong>in</strong>gen<br />
Conclusies<br />
> > Met radio als aanvullend medium kan spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht fors meer groeien dan zon<strong>de</strong>r radio.<br />
> > <strong>Radio</strong> voegt als aanvullend medium meer toe op <strong>de</strong>ze doelstell<strong>in</strong>gen dan pr<strong>in</strong>t.<br />
> > De <strong>in</strong>zet van radio kan b<strong>in</strong>nen alle kijkersgroepen extra groei <strong>in</strong> effect bewerkstelligen; zelfs bij zware televisiekijkers.<br />
> > Ook voor merken met een spontane bekendheid van m<strong>in</strong>stens 20% voegt radio toe: op houd<strong>in</strong>gs- en gedragsdoelstell<strong>in</strong>gen<br />
als imago en voorkeur.<br />
> > Met een koppel<strong>in</strong>g tussen een radio- en tv-uit<strong>in</strong>g groeit het effect op overwegen, voorkeur en koop<strong>in</strong>tentie.<br />
<br />
<br />
MEER INFORMATIE<br />
Kijk voor meer <strong>in</strong>formatie over AdMeasure op www.admeasure.nl.<br />
Aanbevel<strong>in</strong>gen<br />
> > Om te groeien op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht, is radio een goe<strong>de</strong> aanvull<strong>in</strong>g op <strong>de</strong> media-<strong>in</strong>zet.<br />
Door radio op te nemen <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>, kan meer gegroeid wor<strong>de</strong>n op <strong>de</strong>ze doelstell<strong>in</strong>gen dan zon<strong>de</strong>r radio.<br />
> > Als groei <strong>in</strong> spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht <strong>de</strong> doelstell<strong>in</strong>g is, is meer groei te verwachten als radio<br />
<strong>in</strong>gezet wordt als aanvullend medium dan wanneer gekozen wordt voor pr<strong>in</strong>t als aanvullend medium.<br />
> > Heeft een merk b<strong>in</strong>nen <strong>de</strong> doelgroep al een spontane bekendheid van m<strong>in</strong>imaal 20 procent, dan kan radio ook bijdragen<br />
aan merkimago en -voorkeur.<br />
> > Hoe meer eenheid <strong>in</strong> een radio- en televisiecampagne, hoe meer effect gegenereerd wordt <strong>in</strong> overwegen, voorkeur en koop<strong>in</strong>tentie.<br />
In een radiocommercial kan bijvoorbeeld gekozen wor<strong>de</strong>n voor <strong>de</strong>zelf<strong>de</strong> stem, j<strong>in</strong>gle en/of muziek als <strong>in</strong> <strong>de</strong> televisiecommercial.<br />
Kortom: radio is een waar<strong>de</strong>volle toevoeg<strong>in</strong>g aan <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>. Niet alleen op kennisvlak maar ook op het gebied van imago,<br />
voorkeur en koop<strong>in</strong>tentie. Zon<strong>de</strong>r radio laat je effect liggen! <<br />
<br />
16 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 17
On<strong>de</strong>rzoeksverantwoord<strong>in</strong>g<br />
Achtergrond en doelstell<strong>in</strong>g<br />
Tot op he<strong>de</strong>n is er <strong>in</strong> <strong>de</strong> Ne<strong>de</strong>rlandse markt we<strong>in</strong>ig on<strong>de</strong>rzoek gedaan naar <strong>de</strong> effectiviteit van het medium radio. <strong>Ster</strong> heeft<br />
<strong>de</strong> kennis die zij heeft op het gebied van effectiviteitson<strong>de</strong>rzoek (AdMeasure tv) <strong>in</strong>gezet om ook meer te weten te komen over<br />
<strong>de</strong> werk<strong>in</strong>g en <strong>de</strong> effectiviteit van adverteren op radio. <strong>Ster</strong> heeft dit on<strong>de</strong>rzoek uitgevoerd <strong>in</strong> samenwerk<strong>in</strong>g met onafhankelijk<br />
on<strong>de</strong>rzoeksbureau MarketResponse.<br />
On<strong>de</strong>rstaand volgt een omschrijv<strong>in</strong>g van <strong>de</strong> gebruikte metho<strong>de</strong> en <strong>de</strong> verschillen<strong>de</strong> analysegroepen.<br />
Metho<strong>de</strong> van on<strong>de</strong>rzoek/AdMeasure<br />
<strong>Ster</strong> AdMeasure is een uniek on<strong>de</strong>rzoeks<strong>in</strong>strument dat <strong>de</strong> kwaliteit van commercials meet door <strong>de</strong> commercial voor te leggen aan<br />
m<strong>in</strong>imaal 100 respon<strong>de</strong>nten b<strong>in</strong>nen <strong>de</strong> <strong>in</strong>koopdoelgroep van <strong>de</strong> adverteer<strong>de</strong>r. De respon<strong>de</strong>nten reageren op 70 stell<strong>in</strong>gen over <strong>de</strong><br />
commercial. Op <strong>de</strong>ze manier wordt <strong>de</strong> kwaliteit van <strong>de</strong> commercial vastgesteld, gerelateerd aan communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen als<br />
merkbekendheid, imago en koop<strong>in</strong>tentie. Inmid<strong>de</strong>ls zijn al 500 tv- en meer dan 200 radiocommercials getest.<br />
De campagnes zijn gevolgd mid<strong>de</strong>ls drie met<strong>in</strong>gen, een nulmet<strong>in</strong>g voor <strong>de</strong> start van <strong>de</strong> campagne en twee effectmet<strong>in</strong>gen van<br />
2,5 week. (De 1-met<strong>in</strong>g twee weken na <strong>de</strong> start van <strong>de</strong> campagne en <strong>de</strong> 2-met<strong>in</strong>g vijf weken na <strong>de</strong> start van <strong>de</strong> campagne.) Op <strong>de</strong>ze<br />
manier is er op een aantal momenten voor, tij<strong>de</strong>ns en na afloop van <strong>de</strong> campagne data verzameld. De beschreven groei <strong>in</strong> dit rapport is<br />
een gemid<strong>de</strong>l<strong>de</strong> van <strong>de</strong> groei tussen <strong>de</strong> nul- en 1-met<strong>in</strong>g en <strong>de</strong> groei tussen <strong>de</strong> nul- en 2-met<strong>in</strong>g.<br />
Op <strong>de</strong> volgen<strong>de</strong> manieren zijn <strong>de</strong> scores op <strong>de</strong> communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen gemeten. Colgate wordt hier als fictief voorbeeld gebruikt<br />
(Colgate hebben we niet on<strong>de</strong>rzocht).<br />
> > Spontane merkbekendheid wordt gemeten door het uitvragen welke men zoal kent, ook al is het<br />
alleen van naam (ongeholpen). Voorbeeld van een vraag: “Welke merken tandpasta kent u zoal, ook al is het alleen van naam?”.<br />
Spontane bekendheid is <strong>in</strong>clusief Top of M<strong>in</strong>d bekendheid (TOMA; oftewel het eerstgenoem<strong>de</strong> merk).<br />
> > Boodschapoverdracht wordt gemeten door <strong>de</strong> letterlijke boodschappen uit <strong>de</strong> commercial voor te leggen aan <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>nt en te<br />
vragen welke van <strong>de</strong>ze kenmerken horen bij het merk. Voorbeeld: Kunt u aangeven welke van <strong>de</strong>ze kenmerken horen bij Colgate?<br />
Door het volgen van 130 televisiecampagnes is bovendien bekend wat belangrijk is om te groeien op een bepaal<strong>de</strong> doelstell<strong>in</strong>g.<br />
Met <strong>de</strong>ze gegevens als basis kan <strong>Ster</strong> adverteer<strong>de</strong>rs een verwacht<strong>in</strong>g geven van te realiseren groei en adviseren hoe dit effect<br />
geoptimaliseerd kan wor<strong>de</strong>n. Door <strong>de</strong> recente focus op radio b<strong>in</strong>nen AdMeasure komen we, naast televisie, ook steeds meer<br />
te weten over <strong>de</strong> effectiviteit van radiocampagnes. Vanaf 2011 is <strong>de</strong> methodiek voor televisie ook voor radio toegepast om meer<br />
te weten te komen over <strong>de</strong> werk<strong>in</strong>g van radio. Een randvoorwaar<strong>de</strong> is een m<strong>in</strong>imale netto radio-<strong>in</strong>zet van 100.000 euro, om het<br />
effect dui<strong>de</strong>lijk zichtbaar te maken van radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>. <<br />
> > Imago/merkattitu<strong>de</strong> valt uiteen <strong>in</strong> drie aspecten: sympathiek, <strong>de</strong>gelijk en on<strong>de</strong>rschei<strong>de</strong>nd. Sympathiek is gemeten door <strong>de</strong> vraag<br />
“In hoeverre v<strong>in</strong>dt u <strong>in</strong> z’n totaliteit sympathiek?”. Degelijk en on<strong>de</strong>rschei<strong>de</strong>nd zijn gemeten door het voorleggen van<br />
<strong>de</strong>ze eigenschappen en <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>nt te vragen <strong>in</strong> hoeverre hij/zij <strong>de</strong>ze eigenschappen v<strong>in</strong>dt passen bij het merk van <strong>de</strong> track<strong>in</strong>g.<br />
Voorbeeld: “Hieron<strong>de</strong>r staat een aantal eigenschappen. Kunt u aangeven <strong>in</strong> hoeverre u <strong>de</strong>ze eigenschappen v<strong>in</strong>dt passen bij Colgate?<br />
Als u het niet precies weet, kunt u afgaan op uw <strong>in</strong>druk van Colgate” (antwoordmogelijkhe<strong>de</strong>n: past wel/neutraal/past niet). Ook ‘attractief’<br />
en ‘ambitie’ zijn als subdoelstell<strong>in</strong>gen meegenomen voor het meten van imago. Hierop zijn echter geen effecten gevon<strong>de</strong>n. <<br />
<br />
<br />
18 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 19
Overwegen is gemeten door uit te vragen welke <strong>in</strong> aanmerk<strong>in</strong>g komen om te kopen, als men <strong>de</strong> volgen<strong>de</strong> keer<br />
gaat kopen (aangepaste vraagstell<strong>in</strong>g voor retail en diensten). Voorbeeld: “Welke merken tandpasta komen <strong>in</strong><br />
aanmerk<strong>in</strong>g om te kopen, <strong>de</strong> volgen<strong>de</strong> keer dat u tandpasta gaat kopen?”<br />
Per met<strong>in</strong>g <strong>in</strong> <strong>de</strong> campagnetrack<strong>in</strong>gs wordt een m<strong>in</strong>imaal aantal respon<strong>de</strong>nten gehanteerd van n=200 b<strong>in</strong>nen <strong>de</strong> <strong>in</strong>koopdoelgroep<br />
van <strong>de</strong> adverteer<strong>de</strong>r. Voor <strong>de</strong> commercialtests wordt een m<strong>in</strong>imum van n=100 b<strong>in</strong>nen <strong>de</strong> <strong>in</strong>koopdoelgroep van <strong>de</strong> adverteer<strong>de</strong>r<br />
aangehou<strong>de</strong>n.<br />
> > Voorkeur is gemeten door uit te vragen welk merk men zou kopen als men nu zou gaan kopen (merken die<br />
men overweegt wor<strong>de</strong>n als antwoordmogelijkheid aangebo<strong>de</strong>n, aangepaste vraagstell<strong>in</strong>g voor retail en diensten).<br />
Voorbeeld: “Welk merk zou u kopen als u nu tandpasta zou gaan kopen?”.<br />
> > Koop<strong>in</strong>tentie komt voort uit een comb<strong>in</strong>atie van twee vragen: <strong>de</strong> koop<strong>in</strong>tentie van het product (voorbeeld: “In hoeverre<br />
bent u van plan om b<strong>in</strong>nen een week tandpasta te kopen?) en merkvoorkeur (zie toelicht<strong>in</strong>g bij Voorkeur).<br />
Naast <strong>de</strong> groei op communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen zijn <strong>in</strong> <strong>de</strong> analyses ook campagnekenmerken meegenomen. Dit zijn on<strong>de</strong>r an<strong>de</strong>re<br />
gegevens over mediabested<strong>in</strong>gen (op tv en radio, maar ook op pr<strong>in</strong>t, Out-of-Home, etc), gegevens over <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet (GRP’s, bereik,<br />
contacten, mediastrategie, etc) en gegevens over <strong>de</strong> mate waar<strong>in</strong> er overeenkomsten zijn tussen <strong>de</strong> radio- en tv-commercial<br />
(<strong>in</strong> <strong>de</strong> vorm van stem, j<strong>in</strong>gle en muziek).<br />
Steekproef<br />
De respon<strong>de</strong>nten voor het on<strong>de</strong>rzoek wor<strong>de</strong>n gehaald uit De On<strong>de</strong>rzoek Groep, het panel van MarketResponse. Dit panel bevat<br />
circa 20.000 huishou<strong>de</strong>ns (circa 30.000 respon<strong>de</strong>nten) die hebben aangegeven dat zij op regelmatige basis (ongeveer één keer<br />
per maand) kosteloos willen meedoen aan on<strong>de</strong>rzoek van MarketResponse. Van <strong>de</strong>ze respon<strong>de</strong>nten is standaard een groot aantal<br />
gegevens beschikbaar, niet alleen socio<strong>de</strong>mografische kenmerken maar ook an<strong>de</strong>re achtergrondgegevens. Dit maakt het mogelijk<br />
om op voorhand representatieve steekproeven uit De On<strong>de</strong>rzoek Groep te trekken, zo ook voor on<strong>de</strong>rhavig on<strong>de</strong>rzoek. <<br />
Analyses<br />
Allereerst zijn <strong>de</strong> campagnegroepen ge<strong>de</strong>f<strong>in</strong>ieerd:<br />
> > <strong>Radio</strong>groep: 21 campagnes met voor medium radio m<strong>in</strong>imaal 100.000 euro aan netto mediabested<strong>in</strong>gen.<br />
> > Controlegroep: 92 campagnes zon<strong>de</strong>r radio <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>.<br />
In bei<strong>de</strong> groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd. Hierna is een analyse gedaan om verschillen <strong>in</strong> effecten op <strong>de</strong><br />
communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen tussen radiogroep en controlegroep <strong>in</strong> kaart te brengen.<br />
Bij <strong>de</strong> verschillen<strong>de</strong> met<strong>in</strong>gen wordt <strong>de</strong> relatieve groei op <strong>de</strong> doelstell<strong>in</strong>gen <strong>in</strong> kaart gebracht. Van zowel <strong>de</strong> experimentele als <strong>de</strong><br />
controlegroep zijn <strong>de</strong> gemid<strong>de</strong>l<strong>de</strong> percentages op relatieve groei berekend en vergeleken. Hieruit blijkt dat campagnes met radio<br />
op spontane merkbekendheid gemid<strong>de</strong>ld 5,5 procent groei weten te realiseren. Campagnes zon<strong>de</strong>r radio (<strong>de</strong> controlegroep) laten<br />
een stijg<strong>in</strong>g zien van gemid<strong>de</strong>ld 4,8 procent. Deze relatieve stijg<strong>in</strong>g geeft het percentage groei aan b<strong>in</strong>nen wat nog mogelijk is om te<br />
groeien op een bepaal<strong>de</strong> doelstell<strong>in</strong>g. <<br />
<br />
<br />
20 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 21
An<strong>de</strong>re scenario’s (<strong>in</strong> %):<br />
Spontane merkbekendheid 5 15 20 30 50<br />
Te groeien 95 85 80 70 50<br />
Resultaat zon<strong>de</strong>r radio 9,6 19,1 23,8 33,4 52,4<br />
Resultaat met radio 10,2 19,7 24,4 33,9 52,8<br />
<br />
<br />
VOORBEELD<br />
> > Adverteer<strong>de</strong>r X heeft een spontane merkbekendheid van 5 procent en kan dus nog maximaal 95 procent groeien.<br />
> > Zet <strong>de</strong>ze adverteer<strong>de</strong>r geen radio <strong>in</strong>, dan kan <strong>de</strong> bekendheid groeien naar 9,6 procent<br />
(4,8 procent van 95 procent = 4,6 procentpunt. 5 procent spontane merkbekendheid + 4,6 procentpunt groei = 9,6%)<br />
> > Zet <strong>de</strong>ze adverteer<strong>de</strong>r wel radio <strong>in</strong>, dan kan <strong>de</strong> bekendheid groeien naar 10,2 procent<br />
(5,5 procent van 95 procent = 5,2 procentpunt. 5 procent spontane merkbekendheid + 5,2 procentpunt groei = 10,2%)<br />
Correctie op effect<br />
Uit on<strong>de</strong>rzoek b<strong>in</strong>nen AdMeasure waar<strong>in</strong> verschillen<strong>de</strong> televisiecampagnes zijn gevolgd, blijkt dat (naast het feit of het een<br />
radiocampagne betreft of niet) nog veel meer zaken van belang zijn voor effectiviteit van een campagne, bijvoorbeeld:<br />
> > Grootte campagne (GRP’s/euro’s/SOV)<br />
> > Kwaliteit commercial<br />
> > Grootte merk (bijvoorbeeld te meten a.d.h.v. TOM-bekendheid)<br />
> > Campagnegegevens (productcategorie/branche)<br />
Om er zeker van te zijn dat <strong>de</strong> gemeten effecten toegeschreven kunnen wor<strong>de</strong>n aan <strong>de</strong> <strong>in</strong>zet van radio en niet aan an<strong>de</strong>re factoren,<br />
is een aantal doelstell<strong>in</strong>gen gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals totale netto mediabested<strong>in</strong>gen (dus <strong>in</strong>clusief<br />
bested<strong>in</strong>gen voor radio, pr<strong>in</strong>t etc.).Voor spontane bekendheid is bijvoorbeeld bekend dat mediabested<strong>in</strong>gen een belangrijke<br />
beïnvloe<strong>de</strong>r zijn; 1000 euro extra mediabested<strong>in</strong>gen zorgt gemid<strong>de</strong>ld gesproken voor een bepaald percentage extra effectiviteit op<br />
spontane bekendheid. Op basis van <strong>de</strong>ze uitkomsten zijn <strong>de</strong> gemeten effecten bijgesteld.<br />
Analyse pr<strong>in</strong>t<br />
Het effect van pr<strong>in</strong>t op <strong>de</strong> communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen is vastgesteld door een on<strong>de</strong>rscheid te maken tussen campagnes met pr<strong>in</strong>t<br />
<strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong> en campagnes zon<strong>de</strong>r pr<strong>in</strong>t <strong>in</strong> <strong>de</strong> media<strong>mix</strong>:<br />
> > Pr<strong>in</strong>tcampagnes: 23 campagnes met m<strong>in</strong>imaal 100.000 euro aan pr<strong>in</strong>t-bested<strong>in</strong>gen<br />
> > Controlegroep: 44 campagnes zon<strong>de</strong>r pr<strong>in</strong>t-bested<strong>in</strong>gen.<br />
<br />
22 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 23
In bei<strong>de</strong> groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd. Ook <strong>in</strong> <strong>de</strong>ze analyse zijn <strong>de</strong> effecten gecorrigeerd op relevante<br />
controlevariabelen zoals GRP’s en totale netto mediabested<strong>in</strong>gen.<br />
Analyse kijkersgroepen<br />
Het effect van kijkgedrag op <strong>de</strong> communicatiedoelstell<strong>in</strong>gen is vergeleken door een on<strong>de</strong>rscheid te maken tussen verschillen<strong>de</strong><br />
kijkersgroepen, waarbij het kijkgedrag is <strong>in</strong>ge<strong>de</strong>eld op basis van zelf<strong>in</strong>schatt<strong>in</strong>g. Er is b<strong>in</strong>nen ie<strong>de</strong>re kijkersgroep gekeken naar<br />
het effect. <<br />
Hiertoe zijn <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>nten <strong>in</strong>ge<strong>de</strong>eld <strong>in</strong> drie groepen:<br />
> > Lichte kijkers (0-8 uur per week)<br />
> > Gemid<strong>de</strong>l<strong>de</strong> kijkers (8-16 uur per week)<br />
> > Zware kijkers (16+ uur per week)<br />
Analyse visual transfer<br />
Bij <strong>de</strong> 21 radiocampagnes is gekeken of er sprake is van overeenkomen<strong>de</strong> elementen tussen <strong>de</strong> radio- en televisiecommercial<br />
<strong>in</strong> <strong>de</strong> vorm van stem, j<strong>in</strong>gle en muziek. Op basis hiervan zijn er twee groepen ge<strong>de</strong>f<strong>in</strong>ieerd en vergeleken:<br />
> > Een groep met 5 radiocampagnes met 2 of meer overeenkomen<strong>de</strong> elementen.<br />
> > Een groep met 10 radiocampagnes met 1 of m<strong>in</strong><strong>de</strong>r overeenkomen<strong>de</strong> elementen.<br />
Bruto en netto mediabested<strong>in</strong>gen<br />
Eén van <strong>de</strong> meegenomen factoren <strong>in</strong> <strong>de</strong> analyses zijn <strong>de</strong> netto mediabested<strong>in</strong>gen (zie ‘correctie op effect’). Als basis hiervoor zijn<br />
<strong>de</strong> gemid<strong>de</strong>l<strong>de</strong> kort<strong>in</strong>gspercentages berekend op <strong>de</strong> door Nielsen gepubliceer<strong>de</strong> bruto en netto mediabested<strong>in</strong>gen per mediumtype.<br />
Vervolgens zijn <strong>de</strong>ze gemid<strong>de</strong>l<strong>de</strong> kort<strong>in</strong>gspercentages toegepast op <strong>de</strong> campagnebested<strong>in</strong>gen per mediumtype. <<br />
<br />
Er is voor gekozen om <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>nten op te splitsen <strong>in</strong> drie groepen die ongeveer even groot zijn. Op <strong>de</strong>ze manier bevatten <strong>de</strong><br />
meeste campagnes voldoen<strong>de</strong> respon<strong>de</strong>nten per kijkersgroep om b<strong>in</strong>nen elke groep <strong>de</strong> effectiviteit per doelstell<strong>in</strong>g vast te stellen.<br />
Per campagne bevat ie<strong>de</strong>re kijkersgroep m<strong>in</strong>imaal 40 respon<strong>de</strong>nten per met<strong>in</strong>g.<br />
<br />
24 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong><br />
<strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong> 25
On<strong>de</strong>rzoeksreeks<br />
Dit is <strong>de</strong> vijf<strong>de</strong> uitgave <strong>in</strong> <strong>de</strong> on<strong>de</strong>rzoeksreeks van <strong>Ster</strong>. Hieron<strong>de</strong>r staan alle on<strong>de</strong>rzoeksuitgaven die <strong>Ster</strong> tot nu toe<br />
heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op.<br />
1. De toegevoeg<strong>de</strong> waar<strong>de</strong> van een onl<strong>in</strong>e vi<strong>de</strong>ocommercial naast een televisiecampagne<br />
2. Succesvol adverteren op mobiel<br />
3. Waar<strong>de</strong>r<strong>in</strong>g werkt<br />
4. De ‘nieuwe’ doelgroep: vijftigers<br />
5. <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong><br />
6. Hits voor radiocommercials<br />
26 <strong>Radio</strong> <strong>in</strong> <strong>de</strong> <strong>mix</strong>
Ont<strong>de</strong>k <strong>de</strong> kracht van radio<br />
Mei 2012<br />
Voor meer <strong>in</strong>formatie over dit on<strong>de</strong>rzoek kun je contact<br />
opnemen met één van onze accountmanagers.<br />
T 035 672 55 00 | F 035 621 89 40 | ster@ster.nl | www.ster.nl<br />
Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum