onderzoek 'Bereik je doel met tv' - Ster

9
Bereik je doel
met tv
Wat werkt om je doelstelling te behalen met
een tv-campagne?

Het belooft een heel
mooi jaar te worden.
Ontdek de kracht van tv
> > Samenvatting 4
> > Inleiding 5
> > Uitgangspunten onderzoek 6
> > Resultaten 12
> > Kennis 12
> > Top of mind naamsbekendheid 12
> > Spontane naamsbekendheid 15
> > Boodschapoverdracht 18
> > Houding - imago 21
> > Sympathiek 22
> > Betrouwbaar 23
> > Onderscheidend 25
> > Goede prijs/kwaliteitverhouding 28
> > Houding - voorkeur 31
> > Evoked Set 31
> > Voorkeur 34
> > Aanbevelen 36
> > Gedrag 38
> > Koopintentie 38
> > Conclusies en aanbevelingen 41
> > Onderzoeksverantwoording 42
> > Onderzoeksreeks 46
2 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 3

Samenvatting
Televisie is en blijft een krachtig medium. Adverteerders weten dit. Maar hoe zorg je ervoor dat je alles uit je campagne op tv haalt?
Dit onderzoek biedt inzicht in het effect van campagne-inzet, inhoud van de commercial en beoordeling van de tv-commercial
door consumenten op doelstellingen als spontane naamsbekendheid (kennis), voorkeur (houding) en koopintentie (gedrag).
Hierin wordt de volgorde van de communicatiefunnel: eerst kennis, vervolgens houding en uiteindelijk gedrag, aangehouden én
aanbevolen.
Wat blijkt: Voor kennisdoelstellingen als naams- en merkbekendheid geldt dat vooral mediadruk belangrijk
is. Doelstellingen op houding en gedrag, zoals imago en koopintentie? Dan worden creatie en beoordeling
van de commercial belangrijker. Voor houding en gedrag geldt dat je merkbekendheid al op een bepaald
niveau moet zitten. Bijvoorbeeld: wil je merkvoorkeur verhogen of dat mensen je merk aanbevelen en
kopen, dan is merkbekendheid een belangrijke voorwaarde voor effect.
inleiding
Uiteraard wil je als adverteerder weten wat je bereikt met een campagne op tv. Als adverteerder is het belangrijk van tevoren
goed stil te staan bij de communicatiedoelstelling én de doelgroep van de campagne. Wanneer dit bekend is, wordt bekeken
hoe het merk gevestigd is in het brein van deze doelgroep. Kennen zij het merk al? En zo ja, wat is dan het imago van het merk?
Wat is het duwtje dat de consument nodig heeft om jouw product of dienst daadwerkelijk aan te schaffen?
Ster vindt het belangrijk dat adverteerders hun doel bereiken en wil hierin meedenken. Hiervoor heeft Ster o.a. het unieke
onderzoeksinstrument Ster AdMeasure ontwikkeld. Hierin worden uiteenlopende campagnes gevolgd en getest en wordt de
groei op verschillende communicatiedoelstellingen in kaart gebracht. Ook bieden we via dit onderzoeksinstrument adverteerders
de mogelijkheid een commercial te testen en inzicht te krijgen in effectiviteit van een radio-, televisie-, of internetcommercial.
Vanuit AdMeasure weten we dat er verschillende elementen van invloed zijn op het bereiken van je doelstelling met een
tv-campagne. In dit onderzoek geeft Ster inzicht in de effecten van; 1) (campagne)inzet (onder andere GRP’s), 2) de inhoud
van de commercial en 3) de kwaliteit van de commercial zoals gemeten in AdMeasure, op het bereiken van je doelstelling. <
4 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 5

uitgangspunten onderzoek
Onder de verschillende communicatiedoelstellingen in de funnel, vallen verschillende subdoelstellingen:
In dit onderzoek maken we inzichtelijk of en in welke mate campagnekenmerken (strategie, aantal GRP’s), de inhoud en
beoordeling van een tv-commercial invloed hebben op het behalen van de communicatiedoelstellingen. Op de pagina hiernaast
staat in de communicatiefunnel de hiërarchie in communicatiedoelstellingen: kennis, houding en gedrag.
Kennis staat hierbij voor het informeren van doelgroepen en het creëren van bekendheid. Houding is de volgende stap en staat
voor de beïnvloeding van de doelgroepen in hoe zij staan tegenover het merk en/of product. Gedrag bevat doelstellingen die
echt een actie inhouden zoals informatie opzoeken en een product kopen. In dit onderzoek maken we qua gedrag de intentie om
informatie op te zoeken of een product te kopen inzichtelijk.
Voor dit onderzoek is in ‘houding’ onderscheid gemaakt tussen imago en voorkeur. De eerste staat voor de beïnvloeding van de
consument in hoe deze tegenover het merk of product staat en de tweede staat voor het beïnvloeden van de consument in hun
voorkeur.
communicatiefunnel
Kennis
Houding - imago
Houding - voorkeur
Top of mind naamsbekendheid
Spontane naamsbekendheid
Boodschapoverdracht
Sympathiek
Betrouwbaarheid
Onderscheidend
Prijs/kwaliteit
Evoked Set
Voorkeur
Aanbevelen
Gedrag
Koopintentie
Hoe lager de doelstellingen in de funnel staan, des te lastiger te beïnvloeden. Voor koopintentie is immers in eerste instantie kennis
nodig (de consument moet weten dat het merk of product bestaat), vervolgens moet de houding ten opzichte van dit merk of
product gunstig zijn, alvorens tot aanschaf wordt overgegaan.
6 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 7

130 televisiecampagnes gevolgd
Binnen Ster AdMeasure wordt de link gelegd naar effectiviteit van de commercial op doelstellingen als bekendheid, boodschapoverdracht,
imago, voorkeur en koopintentie. Inmiddels heeft Ster 130 televisiecampagnes ‘gevolgd’: van al deze campagnes zijn
bovenstaande kenmerken inzichtelijk gemaakt. Hierdoor kunnen voorspellingen op doelstellingsniveau worden gemaakt.
De verschillende producten waarvoor reclame wordt gemaakt in een campagne zijn ingedeeld volgens de Product Color Matrix
(van Weinberger et al.1994), omdat er bij het maken van de statische modellen vanuit wordt gegaan dat reclames voor producten
met een hogere betrokkenheid en motivatie op een andere manier worden verwerkt dan producten met een lagere betrokkenheid
en motivatie.
Commercialtest op kwaliteit
Bij alle gevolgde campagnes is een commercialtest uitgevoerd om de kwaliteit van de uiting te bepalen. Hiervoor is iedere
commercial getest onder minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. Aan de respondentenis
gevraagd om hun oordeel te geven op 70 stellingen, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen zoals merkbekendheid,
boodschapoverdracht, koopintentie en imago.
Hoog risico
Laag risico
functioneel
Witte producten (autobanden,
verzekeringen, zakelijke diensten)
Blauwe producten (levensmiddelen,
schoonmaakmiddelen, aspirine)
expressief
Rode producten (sportauto, reizen, cosmetica)
Gele producten (bier, sigaretten, koffie, candybars)
Inhoudsanalyse van commercials
Daarnaast zijn alle commercials beoordeeld op inhoud door middel van een zogenaamde inhoudsanalyse. Hiervoor zijn alle
commercials bekeken door twee codeurs. Alle commercials zijn gecodeerd op bijna 60 inhoudskenmerken, zoals ‘zitten er mannen
of vrouwen in de commercial’ en ‘wordt er een prijspromotie gecommuniceerd’. Meer informatie over de inhoudskenmerken en de
effecten hiervan op de commercialbeoordeling vindt u in de onderzoeksuitgave ‘Kijk op tv-commercials’ van Ster.
Bron: Weinberger, Campbell & Brody, 1994
8 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 9

Zowel de campagnekenmerken (zoals GRP-inzet, Share of Voice, strategie) als de uitkomsten van de commercialtest
(de uitkomsten op de 70 stellingen) als de inhoudsanalyse van de commercials (beoordeling van de inhoud op zo’n 60
inhoudskenmerken) zijn meegenomen in een analyse per (sub-)doelstelling. Hierbij is gekeken welke van bovenstaande kenmerken
de belangrijkste beïnvloeders (zowel positief als negatief) zijn voor de groei op de verschillende doelstellingen. De in deze uitgave
beschreven groei op communicatiedoelstellingen is relatieve groei. Dit betekent dat de groei is gerelateerd aan wat een merk nog
maximaal kan stijgen. Een uitgebreidere uitleg hierover is te vinden in de onderzoeksverantwoording, in het laatste hoofdstuk van
deze uitgave.
Voor alle doelstellingen is een infographic gemaakt, zodat in één oogopslag te zien is wat wel en niet werkt voor een bepaalde
doelstelling. Hierin zijn zowel inhoudelijke kenmerken van de commercial, als campagnekenmerken (media-inzet en dergelijke) als
de commercialtestuitslagen meegenomen. Per kenmerk staat door middel van een pijl aangegeven of dit kenmerk een positieve
(pijl omhoog) dan wel negatieve (pijl omlaag) invloed heeft.
Infographic: Een voorbeeld (Koopintentie merk)
Kenmerk
Geluiden gedeeltelijk realistisch aan setting
Meningsverandering consument; commercial geeft betere mening over merk
Gebruikgemaakt van een Nederlandse slogan
Spontane bekendheid
Product colormatrix wit
Waardering umfeld
Gemiddelde score uit commercialtest op eerlijk
Merk- en productnaam worden genoemd
Positief/negatief
In bovenstaande infographic is te zien welke kenmerken een positieve of negatieve invloed hebben op de groei op de doelstelling
‘koopintentie’. De kenmerken staan in rangvolgorde waarbij de bovenste de meeste invloed heeft. <
10 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 11

Resultaten
KENNIS - HOE VERGROOT JE KENNIS OVER JE MERK?
De overkoepelende doelstelling ‘kennis’ bestaat uit verschillende subdoelstellingen met betrekking tot het geven van informatie.
Onder kennis verstaan wij de naamsbekendheid van het merk, het inzicht in het merk of product en waar het merk voor staat.
Kennis is de eerste doelstelling in de communicatiefunnel. Hier dien je als merk het eerste aan te werken. Op de subdoelstellingen
die onder deze hoofddoelstelling vallen, zul je als merk sneller effecten kunnen bereiken dan op doelstellingen op het gebied van
houding en gedrag.
mediadruk van de concurrenten binnen een bepaalde periode. Daarnaast is de absolute grootte van de campagne (GRP’s) van
groot belang voor effect op top of mind naamsbekendheid.
Hierbij geldt: hoe groter hoe beter. De gemiddelde Share of Voice van de 130 campagnes die we hebben meegenomen in deze
analyses is bijna 46% binnen de (sub-)branche. Wanneer de Share of Voice toeneemt, zal het effect stijgen in de groei op top of
mind naamsbekendheid.
Voor kennisdoelstellingen als het verhogen van bekendheid en boodschapoverdracht is vooral
mediadruk belangrijk.
Voor de meeste doelstellingen die onder kennis vallen is de mediadruk van groot belang. Zowel voor de naamsbekendheid
als de boodschapoverdracht van een merk zien we dat een hogere mediadruk en een hogere Share of Voice bijdragen aan
kennisdoelstellingen. Om aan te tonen in welke mate mediadruk van belang is, is een verdeling gemaakt in kleine campagnes
(minder dan 350 GRP’s), middelgrote campagnes (350-600 GRP’s) en grote campagnes (minstens 600 GRP’s). Het gemiddelde
van de campagnes ligt net iets boven de 400 GRP’s per week.
Top of mind naamsbekendheid verhogen
De belangrijkste beïnvloeder van top of mind naamsbekendheid is de relatieve grootte van de campagne ofwel Share of Voice. De
Share of Voice staat voor het aandeel van de mediadruk (bijvoorbeeld in GRP’s) van een adverteerder ten opzichte van de totale
Share of voice is de belangrijkste beïnvloeder van top of mind naamsbekendheid.
Zet een beroemdheid in
Voor top of mind naamsbekendheid is mediadruk dus erg belangrijk. De kwaliteit van de commercial speelt een minder grote rol
voor deze doelstelling in vergelijking met andere doelstellingen. Wel zijn er een paar elementen in de commercial die top of mind
bekendheid positief kunnen beïnvloeden. Zo heeft het gebruikmaken van een bekend persoon in de commercial een gunstige
invloed; een bekend persoon levert een gemiddelde relatieve stijging van 2% van de top of mind naamsbekendheid op.
Logo langer in beeld
Ook het in beeld brengen van je logo speelt een rol. Hier geldt: hoe langer in beeld, hoe groter de bijdrage aan de bekendheid.
Verder zien we gunstige effecten in de groei op top of mind naamsbekendheid wanneer de prijs, een aanbieding of een actie wordt
gecommuniceerd in de commercial (of in de tag-on).
12 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 13

Daarnaast is het, wanneer je doelstelling top of mind bekendheid is, aan te bevelen om met de commercial voort te borduren op de
al bekende proposities van het merk. Wanneer je met de commercial bevestigt wat de consument al weet over het merk, heeft dit
een gunstig effect.
Infographic 1: Top of mind naamsbekendheid
Kenmerk
Positief/negatief
Share of Voice
Humor in de vorm van een verrassing
Productcategorie Retail
Aanbieding genoemd
Branche voedingsmiddelen
Commercial laat zien dat het merk echt bij consument past
Spontane naamsbekendheid verhogen
De doelstelling spontane naamsbekendheid van het merk ligt in het verlengde van de doelstelling top of mind bekendheid. Ook
voor deze doelstelling is de campagnegrootte (GRP’s) de belangrijkste schakel om het meeste effect te realiseren. Hierbij gaat het
niet alleen om de GRP’s die zijn ingezet tijdens de campagne. Ook de GRP’s die zijn ingezet in de subbranche voor de start van
de campagne spelen een rol; hoe meer door concurrenten is ingezet in de periode voorafgaand aan jouw campagne, hoe lastiger
het is om te groeien op naambekendheid met jouw campagne. Zo is het ook lastiger om effect te realiseren op naamsbekendheid
wanneer je merk binnen een drukke branche valt. Zoals de branche voedingsmiddelen; gemiddeld sorteren deze campagnes al
3,8% minder relatieve groei op spontane naamsbekendheid, omdat in deze branche veel geadverteerd wordt.
Voor het verhogen van spontane naamsbekendheid spelen tv én radio een belangrijke rol.
Voor deze doelstelling zien we, naast tv, ook een belangrijke rol weggelegd voor het mediumtype radio. De conclusies uit het eerder
uitgevoerde radio-onderzoek (‘Radio in de mix’, Ster 2012) worden onderschreven: de aanwezigheid van radio in de mediamix zorgt
voor extra effect. Wanneer radio wordt meegenomen in de mediamix zien we dat de spontane naamsbekendheid gemiddeld 1,8%
hoger ligt dan wanneer radio niet wordt meegenomen.
14 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 15

Sprekende personages scoren beter
Ook voor spontane naamsbekendheid is de kwaliteit van de commercial van minder groot belang in vergelijking met andere
doelstellingen. Toch is ook hier een aantal zaken waar in creatie rekening kan worden gehouden. Wanneer personages in de
commercial bijvoorbeeld zelf spreken, levert dit al een gemiddelde stijging op van 2,3% in naamsbekendheid. Dit geldt zelfs
wanneer je de ‘gedachten’ van de personages in de commercials hoort. Dat het personage in de commercial zelf spreekt, komt in
de AdMeasure-database in iets meer dan een derde van de gevallen voor; in 35% van de commercials zit een personage dat zelf
spreekt.
Logo, actie of prijs zorgen voor extra effect
Ook voor spontane bekendheid geldt dat hoe langer het logo in beeld komt, hoe groter het gerealiseerde effect is. Tot slot kan een
tag-on met aanbieding, actie of prijs zorgen voor extra effect. Gemiddeld scoren commercials met een dergelijke tag-on 3,7% hoger
op de doelstelling spontane naamsbekendheid. In de database zien we dat dit nog vrij weinig wordt gedaan; nog geen 14% van
de commercials heeft een tag-on waarin een aanbieding, actie of prijs wordt gecommuniceerd, terwijl dit zeer goed werkt voor het
verhogen van de prijs-kwaliteitperceptie bij de consument.
Infographic 2: Spontane naamsbekendheid
Kenmerk
GRP´s ingezet tijdens campagne
GRP-druk in subbranche voor start campagne
Logo langer in beeld gebracht
Branche voedingsmiddelen
Aanbieding actie of prijs wordt genoemd
Er wordt door de personages zelf gesproken
De commercial bevestigt wat de consument al weet over het merk
GRP´s ingezet voor start campagne
Aanwezigheid van radio in de mediamix
Positief/negatief
16 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 17

Zorg voor een duidelijke boodschap
Om effect te realiseren op de doelstelling ‘boodschapoverdracht’ is het belangrijk om de boodschap van de campagne duidelijk
naar voren te laten komen in de tv-commercial. Dit lijkt logisch, maar gemiddeld is de boodschapoverdracht in tv-commercials
maar zo’n 60%. Dat wil zeggen dat gemiddeld (slechts) 60% van de respondenten vindt dat de boodschap duidelijk naar voren
komt in de commercial.
Maak een onderscheidende commercial
Inhoudelijk is het bij deze doelstelling zaak om een onderscheidende commercial te maken. Een onderscheidende commercial
scoort over het algemeen goed op de elementen origineel, vrolijk en uniek. De uitgave ‘Kijk op tv-commercials’ (Ster, december
2012) biedt meer inzicht in wat werkt in een tv-commercial. Wanneer de commercial hoog scoort op de stelling ‘deze commercial is
net als zoveel andere commercials, het is het oude liedje’, zien we dat dit een negatief effect heeft op de boodschapoverdracht.
Om een boodschap duidelijk over te brengen komt een langere commercial goed van pas. Iedere seconde die de commercial
langer duurt, levert een effect op van gemiddeld 0,19% stijging op de doelstelling boodschapoverdracht. In onze database heeft een
commercial een gemiddelde lengte van 25,9 seconden. De kortste commercial is 5 seconden. De langste duurt 70 seconden. Ook
blijkt uit eerder onderzoek dat boodschappen beter overkomen bij de consument wanneer er wordt uitgegaan van maximaal
3 boodschappen in een commercial, ongeacht de lengte van de commercial.
Een herkenbare en realistische setting in een commercial zorgt voor meer effect op boodschapoverdracht.
Door gebruik te maken van een voor de kijkers herkenbare en realistische setting (oftewel een ‘slice of life’-setting) waarbij het lijkt
alsof de commercial een scène is uit het leven, sorteer je meer effect op boodschapoverdracht. Gemiddeld scoren commercials
hiermee bijna 3% hoger op deze doelstelling.
Naast deze inhoudelijke kenmerken is voor effect op boodschapoverdracht ook de campagnegrootte (GRP’s) belangrijk. Hiervoor
geldt: meer GRP’s hebben een positief effect op boodschapoverdracht en de hoeveelheid GRP’s die door andere merken binnen de
branche al zijn ingezet voor de start van de campagne hebben een negatief effect.
18 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 19

Infographic 3: Boodschapoverdracht
Kenmerk
De proposities in de commercial zijn duidelijk
Langere spotlengte hoofdspot
Commercial wordt als ´het oude liedje´ ervaren door de consument
GRP´s ingezet voor start campagne
Commercialsetting = slice of life
GRP’s ingezet tijdens campagne
Positief/negatief
HOUDING - HOE VERBETER JE HET IMAGO VAN JE MERK?
Onder de doelstelling ‘houding - imago’ verstaan wij subdoelstellingen die aangeven hoe de consumenten tegen het merk
aankijken. Ziet men het merk op een positieve manier? Met andere woorden, wat is in de ogen van de doelgroep het imago van
het merk? Wanneer de doelgroep voldoende kennis heeft over een merk/product kunnen zij een positieve houding aannemen
tegenover het merk. Ook kan op basis van kennis de attitude ten opzichte van het merk veranderen; hoe meer kennis de consument
heeft over een merk, hoe concreter men zich een mening kan vormen of deze kan bijstellen.
Voor imagodoelstellingen is zowel de mediadruk als de inhoud van de commercial belangrijk.
Imago is in dit onderzoek opgesplitst in drie onderdelen; sympathie, betrouwbaarheid en onderscheidend zijn. Voor de
imagodoelstelling ‘sympathiek overkomen’ kijken we naar de vraag die hier in de commercialtest specifiek is gesteld: ‘In hoeverre
vindt u sympathiek?’. Daarnaast leggen we een imagoblok voor bestaande uit 12 items. Op dit blok hebben we een
factoranalyse toegepast om te zien welke items qua gegeven antwoorden hetzelfde patroon laten zien en dus min of meer
‘inwisselbaar’ met elkaar zijn. Uit deze factoranalyse volgde het resultaat dat deze 12 items (in grote lijnen) te beschrijven zijn in
2 factoren. Hieruit kwamen de factor ‘betrouwbaar’ (bestaande uit veilig/degelijk/zorgvuldig/eerlijk/prettig/succesvol/vervelend)
en de factor ‘onderscheidend’ (bestaande uit origineel/uniek/vrolijk/actief/zelfverzekerd) naar voren.
20 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 21

Verhoog sympathie voor je merk met mediadruk
Om als merk sympathiek gevonden te worden is de Share of Voice (het aandeel van de mediadruk van een adverteerder t.o.v.
de totale mediadruk van de (sub)branche) de belangrijkste beïnvloeder. Een hogere Share of Voice zorgt voor een stijging op de
doelstelling sympathiek, zonder dat er ook maar iets wordt gewijzigd in de opzet van de commercial. Hoe meer de consument
wordt geconfronteerd met jouw commercial in vergelijking met de commercials van de concurrentie, hoe beter het dus is voor de
sympathie voor jouw merk. Bekend maakt in dit geval dus bemind.
Infographic 4: Sympathiek
Kenmerk
Hogere Share of Voice
Interesse in reclame over het product
Positief/negatief
Uiteraard is het ook makkelijker om als merk sympathiek gevonden te worden door mensen die al geïnteresseerd zijn in reclame
over het product. In de groep mensen die interesse heeft in het product, zien we 26% meer stijging op de doelstelling sympathiek
dan bij consumenten die geen interesse hebben. Relevantie van het merk of product voor de consument is voor deze doelstelling
dan ook zeker van belang. Voor een adverteerder is dit een moeilijk te beïnvloeden kenmerk, maar het is wel belangrijk om hier
rekening mee te houden.
Tag-on zorgt voor extra effect op sympathie
Hoe meer respondenten het eens zijn met ‘deze commercial spreekt me aan’, hoe groter het te verwachten effect op sympathiek.
Verder ligt er voor effect op deze doelstelling ook een taak weggelegd voor een tag-on. Wanneer de tag-on duidelijk in lijn is met de
hoofdcommercial zorgt dit voor extra effect op sympathie, gemiddeld zo’n 2,3%.
De commercial spreekt aan
De tag-on ligt in lijn met de hoofdcommercial
Scoor inhoudelijk op betrouwbaarheid
De doelstelling ‘betrouwbaarheid’ is in dit onderzoek opgebouwd uit verschillende componenten, te weten: veiligheid,
degelijkheid en zorgvuldigheid. Voor deze doelstelling zijn inhoudelijke kenmerken en commercialbeoordelingen belangrijker
dan mediakenmerken. Verrassend genoeg blijken dieren in de commercial de grootste beïnvloeder. Het gezegde ’trouwe hond’
is hier dus van toepassing. Als er één of meerdere dieren in de commercial voorkomen, scoort deze zelfs zo’n 5% hoger op
betrouwbaarheid.
Kortom, sympathie is afhankelijk van relevantie van het merk voor de consument, maar is ook te beïnvloeden met mediadruk. Qua
inhoud van de commercial laat een tag-on een positief effect zien op sympathie.
22 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 23

Als dieren niet echt passen in je commercial, kan ook een aantal andere zaken in creatie zorgen voor effect op deze doelstelling.
Het gebruik van geluiden in de commercial die realistisch zijn aan de setting of situatie zorgen bijvoorbeeld voor een hogere score
van 1,7% op betrouwbaarheid. Hier worden geluiden onder verstaan die je verwacht bij het beeld dat je ziet. Je ziet bijvoorbeeld een
drukke snelweg en je hoort dan ook auto’s voorbijrazen.
Dieren in een tv-commercial hebben een positief effect op betrouwbaarheid.
De commercialsetting kan ook een koppeling laten zien tussen het product en de levensstijl waar het in past. Een voorbeeld is een
tv-commercial voor een duurdere shampoo waarin een vrouw in een mooi groot huis onder een chique regendouche haar haar
wast.
Infographic 5: Betrouwbaar
Kenmerk
Commercial bevat dieren
Commercial komt eerlijk over
Geluiden zijn realistisch aan de setting
Koppeling in commercial tussen product en lifestyle
Logo komt aan het begin van de hoofdspot in beeld
Positief/negatief
Als het merklogo aan het begin van de spot wordt getoond, heeft dit een positief effect op betrouwbaarheid. Het is voor de kijker
dan meteen duidelijk wie de afzender is van de commercial, waardoor deze niet voor (onaangename?) verrassingen komt te staan.
Tot slot blijkt het voor deze doelstelling belangrijk dat de commercial goed scoort op ‘eerlijkheid’. Als de commercial op dit aspect
goed scoort, is het te verwachten effect op betrouwbaarheid ook hoger.
Voor een onderscheidende campagne werkt spreiding beter
Of een tv-campagne ‘onderscheidend’ is, wordt bepaald aan de hand van verschillende imago-items: origineel, vrolijk en uniek.
Wanneer men onderscheidend wil zijn met de campagne werkt overigens een dripping strategie (spreiding van de campagne) beter
dan een bursting strategie (geconcentreerde campagne) om dit effect te realiseren. Wanneer je een bursting strategie hanteert en
in een korte periode veel adverteert, kan dit overkomen als een ‘overload’ waardoor je als minder onderscheidend wordt ervaren.
Wanneer er al veel GRP’s voor deze campagne zijn ingezet voor de start van deze flight, wordt de campagne logischerwijs als
minder onderscheidend gezien. De consument heeft de commercial immers al eens eerder voorbij zien komen.
24 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 25

Je onderscheiden als merk is binnen bepaalde productcategorieën gemakkelijker te bereiken dan in andere categorieën. Zo is
binnen de productcategorie Fast Moving Consumer Goods (FMCG) het te verwachten effect op deze doelstelling sowieso hoger.
En ook is het voor ‘expressieve producten met hoog risico’ (ook wel productcategorie rood genoemd. Voorbeelden hiervan
zijn reizen, make-up en sportwagens) gemakkelijker om middels een tv-campagne effect op ‘onderscheidend’ te realiseren. Dit
zijn dusdanige ‘high involvement’ producten, dat het gemakkelijker is om je als adverteerder hiermee te onderscheiden. Uit de
commercialtest blijkt dat het belangrijk is dat de commercial goed scoort op de items ‘eerlijk’ en ‘zelfverzekerd’.
Een eerlijke en zelfverzekerde tv-commercial onderscheidt zich van andere tv-commercials.
Hiermee kun je met de campagne totaal gemiddeld zo’n 20% meer groeien op ‘onderscheidend’. Qua creatie zien we dat
wanneer de hoofdcommercial (dus niet de tag-on) eindigt met de product- of merknaam, dit zorgt voor extra effect op de
doelstelling onderscheidend.
Infographic 6: Onderscheidend
Kenmerk
Bursting strategie (geconcentreerde campagne)
Product Color Matrix: Rood
De tag-on ligt in lijn met de hoofdcommercial
Commercial eindigt met noemen product of merknaam
Eerder ingezette GRP's voor dezelfde campagne
Humor in commercial is gerelateerd aan product
Merk komt zelfverzekerd over in commercial
Merk komt eerlijk over in commercial
Positief/negatief
26 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 27

Prijs-kwaliteitperceptie verhogen door grotere mediadruk
Wanneer het doel van een campagne is om de prijs-kwaliteitperceptie bij de consument te verhogen, is het te verwachten effect
op deze doelstelling bij een hogere Share of Voice, groter. Ook zien we bij personen die al interesse hebben in het product dat
zij een hogere prijs-kwaliteitperceptie van het merk of product hebben. Gemiddeld is het effect op de doelstelling in deze groep
geïnteresseerden al zo’n 15% hoger.
Bij duurzame goederen is het lastiger scoren op prijs-kwaliteitperceptie
Bij de productcategorie ‘durables’ geldt het omgekeerde. Onder durables worden meer duurzame goederen verstaan, zoals auto’s,
speelgoed, computerapparatuur etc. Bij dergelijke goederen is het moeilijker om te scoren op de doelstelling prijs-kwaliteit.
Gemiddeld groeien campagnes binnen deze productcategorie zo’n 1,2% minder op deze doelstelling. Waar dit aan ligt, is
onbekend. Je zou denken dat ‘durables’ over het algemeen wat duurder zijn dan FMCG’s, waardoor zij minder goed scoren op een
doelstelling als ‘prijs-kwaliteitsperceptie verhogen’. Toch is dit niet het geval. Er is in dit onderzoek geen direct verband tussen de
prijs van het product en de groei op de doelstelling ‘prijs-kwaliteitperceptie verhogen.’ Het lijkt dus niet uit te maken hoe duur het
product is waarvoor je adverteert.
Laat boodschap eerlijk overkomen
Waarschijnlijk een open deur, maar het succesvol overbrengen van de prijs-kwaliteitverhouding van het merk in de commercial
(een hogere score op commercial-aspect ‘commercial benadrukt de goede prijs-/kwaliteitverhouding’) zorgt voor een hoger effect
op de prijs/kwaliteitsperceptie bij de consument. Ook dient de (boodschap in de) commercial eerlijk over te komen. Tussen
de minder eerlijk overkomende commercial en de eerlijker overkomende commercials zien we een verschil in effect op deze
doelstelling van bijna 3%. Een nieuwe commercial kan ook helpen. Als een commercial nieuw is, scoort de campagne gemiddeld
1,6% hoger op de doelstelling ‘prijs-kwaliteitperceptie verhogen’.
Muziek in commercials heeft drukkend effect op prijs-kwaliteitperceptie
Wat qua creatie voor deze doelstelling minder goed werkt, is het gebruik van muziek in de commercial. Dit heeft juist een drukkend
effect op de prijs-kwaliteitperceptie. Als een boodschap over prijs-kwaliteit in de vorm van een grap wordt gebracht, ontstaat een
klein positief effect op de doelstelling prijs-kwaliteit. Ook als een mannenstem in de commercial te horen is, zien we een klein effect
van gemiddeld bijna 1% meer groei.
Om de perceptie van de prijs-kwaliteitverhouding te verhogen, is een hogere Share of Voice van belang.
28 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 29

Infographic 7: Prijs-kwaliteitperceptie
Kenmerk
Muziek in de commercial
Nieuwe commercial
Interesse in reclame over het product
Hogere Share of Voice
Productcategorie Durable
Voice-over is een man
Hogere score op “Commercial benadrukt de goede prijs/kwaliteitverhouding van ”
Hogere score op “Wat er gezegd wordt over is naar mijn gevoel niet eerlijk”
Positief/negatief
HOUDING - HOE CREËER JE VOORKEUR VOOR JE MERK?
De doelstelling ‘houding-voorkeur’ bestaat uit verschillende subdoelstellingen die aangeven in hoeverre de consument een
voorkeur heeft voor een bepaald merk of product. Een basisvoorwaarde hierbij is dat de doelgroep het merk ‘kent’ (zie ‘Kennis’)
en het merk een positief imago heeft (zie ‘Houding - imago’).
Om tot voorkeur voor een merk te komen, moet een merk bekend zijn bij de doelgroep én moet
het merk een positief imago hebben.
Mediadruk belangrijk om opgenomen te worden in evoked set
Voor veel merken en producten is ‘evoked set’ een belangrijke doelstelling. Evoked set bestaat uit een beperkt aantal merken dat,
door de consument, bij het nemen van de aankoopbeslissing in overweging wordt genomen. Je moet als merk dus in de evoked
set worden opgenomen om een effect op verkoop te creëren. Dit onderzoek laat zien dat de Share of Voice van het merk in de
desbetreffende campagneperiode de belangrijkste beïnvloeder is van een effect op evoked set. Deze doelstelling is hierin bijzonder,
omdat eerder gezegd werd dat doelstellingen op het gebied van houding moeilijker te beïnvloeden waren door middel van
mediadruk. Voor deze doelstelling geldt dat ook mediadruk van groot belang is.
Boodschap uit de commercial maakt deel uit van de grap
30 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 31

Zowel mediadruk als creatie van de commercial is van belang om in de evoked set van je doelgroep
te worden opgenomen.
Het is binnen de branches retail en voedingsmiddelen gemakkelijker om een groei op de doelstelling evoked set te bewerkstelligen.
Dit komt waarschijnlijk omdat er binnen deze branches ook relatief veel aanbiedingen worden genoemd in een commercial. Een
aanbieding werkt namelijk goed om in de evoked set van de consument te worden opgenomen.
Het product of het merk moet natuurlijk wel bij de consument passen. Als dit niet zo is, zul je als merk minder snel in de evoked
set worden opgenomen. Dit blijkt ook uit de commercialtests. Hoe meer mensen aangeven dat het merk niet bij hen past, hoe
lager het te verwachten effect op evoked set. Hier kun je nog wel het een en ander aan doen qua creatie van de commercial. Het
blijkt namelijk dat humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze doelstelling. Hierbij kun je denken aan een
commercial die je op het verkeerde been zet of een commercial met een verrassend einde.
Infographic 8: Evoked set
Kenmerk
Share of Voice
Humor in de vorm van een verrassing
Branche is 'Retail'
Er wordt een aanbieding in de commercial en/of tag-on genoemd
Branche is 'voedingsmiddelen'
Commercial laat zien dat het 'echt mijn merk is'
Positief/negatief
32 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 33

Merkvoorkeur creëren: concurrentievergelijking werkt niet. Wat wel?
Wanneer je als merk in de evoked set van consumenten zit, wil je dat deze consumenten een voorkeur hebben voor jouw merk of
product. We zien dat consumenten juist minder voorkeur krijgen voor jouw merk wanneer je in de commercial een vergelijking
maakt met de concurrentie. Bewijs leveren over waarom jouw merk nu juist beter is dan een ander merk, werkt dus niet om effect te
realiseren op deze doelstelling. Maar wat werkt wel?
Ook humor in de vorm van een verrassing zorgt voor extra effect op deze doelstelling. Daarnaast is het sterk communiceren van de
voordelen van het merk of product van belang. Wanneer deze voordelen goed overkomen, sorteer je meer groei op de doelstelling
merkvoorkeur. Met andere woorden: mensen krijgen voorkeur voor je merk wanneer zij de voordelen hiervan inzien.
Infographic 9: Merkvoorkeur
Hoe korter de tv-commercial, hoe groter het effect op voorkeur.
Allereerst is dit afhankelijk van de productcategorie. Bijvoorbeeld productcategorie rood, voor producten als make-up, sportauto’s
en reizen is het gemakkelijker om effect op deze doelstelling te realiseren. Bij deze producten is het effect al gemiddeld bijna 2%
hoger. Dit geldt eveneens voor bekende merken. Wanneer consumenten het merk al spontaan kunnen noemen, is het gemakkelijker
effect te realiseren op voorkeur. Wanneer er dus aan de naamsbekendheid van het merk wordt gebouwd, heeft dit ook zin voor de
doelstelling ‘het vergroten van merkvoorkeur’.
In creatie zijn er een paar zaken die impact hebben op deze doelstelling. Bijvoorbeeld: hoe korter de commercial, hoe groter het te
verwachten effect op voorkeur. In de database zien we een gemiddeld grotere groei op deze doelstelling voor commercials waarvan
de hoofdspot 10 à 15 seconden duurt. Kort maar krachtig dus.
Kenmerk
GRP-druk in de subbranche voor start campagne
Geen vergelijking maken of bewijs leveren in commercial
Langere spotlengte hoofdspot
Product Color Matrix rood
Spontane bekendheid merk
Humor in de vorm van een verrassing
Commercial laat zien dat merk bepaalde voordelen heeft
Er is direct oogcontact tussen (de) personage(s) in de commercial en de kijker
Positief/negatief
34 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 35

Jouw merk laten aanbevelen bij anderen
Voordat men jouw merk gaat aanbevelen bij anderen is het belangrijk om bekend te zijn als merk. Onbekend maakt onbemind en
dat geldt voor deze doelstelling zeer sterk. Wanneer men niet bekend is met het product, zal men dit ook minder snel aanbevelen.
Dit zien we tevens terug in de commercialtest: als men een merk echt gaat missen als het er niet meer is, werkt dit goed op
aanbevelen. Natuurlijk, wanneer iemand echt fan is van het product of merk, zal hij dit sneller aanbevelen bij een ander. Gemiddeld
is het effect onder deze groep ‘fans’ zo’n 3,4% hoger.
Een en ander is ook afhankelijk van de branche. In de voedingsmiddelenbranche is het makkelijker om met een tv-campagne effect
Het vertellen van een verhaal in een tv-commercial heeft een positief effect op aanbevelen.
op aanbevelen te realiseren. Dit geldt ook voor expressieve producten met laag risico (product color matrix geel), zoals bier. In de
financiële branche is dit lastiger. We zien een duidelijk verschil tussen producten met een laag en een hoog risico.
Een verhalende setting (storytelling) in een tv-commercial zorgt voor extra effect op aanbevelen. Een commercial die een verhaal
vertelt met een duidelijk begin, midden en eind werkt hier dus goed. Daarnaast zorgen bekende personen en het tonen van het logo
voor het eerst aan het begin van de hoofdspot voor een kleine extra groei op de doelstelling aanbevelen. Ook het noemen van de
merknaam aan het einde van de hoofdspot zorgt voor een kleine groei op de doelstelling.
Infographic 10: Aanbevelen
Kenmerk
Spontane bekendheid
Branche is voedingsmiddelen
Product-/merknaam voor het eerst aan het einde van de hoofdspot genoemd
Commercialsetting = slice of life
Product color matrix geel
Commercialsetting is een mini-drama
Branche is financiën
Eens met de stelling “Ik zou het merk missen als het er niet meer was”
Logo komt voor het eerst aan het begin van de hoofdspot in beeld
De hoofdcommercial bevat bekend persoon/bekende personen
Share of Voice
Positief/negatief
36 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 37

GEDRAG - HOE SCOOR JE OP KOOPINTENTIE?
Onder de hoofddoelstelling ‘Gedrag’ vallen de acties van de consument ten opzichte van het merk. Het kan hier gaan om
informatie op te zoeken of om het merk te kopen. In dit onderzoek focussen we op koopintentie.
Hoe hoger de waardering voor omgeving commerical, hoe hoger het effect op koopintentie
Om daadwerkelijke verkoop van je product te realiseren, moet de consument natuurlijk wel de intentie hebben om het merk of
product aan te schaffen. Het is daarom voor veel adverteerders van belang om effect te realiseren op de doelstelling ‘koopintentie’.
Deze doelstelling is van veel factoren afhankelijk. Allereerst moet er natuurlijk effect worden gerealiseerd op met name spontane
bekendheid.
Binnen de branches zien we verschillende effecten op koopintentie. Voor functionele producten met een hoog risico (die vallen
in product color matrix ‘wit’, bijvoorbeeld zakelijke diensten) is het lastiger om met een tv-campagne effect op koopintentie te
realiseren.
Wat op deze doelstelling geldt voor alle branches, is dat zowel de kwaliteit van de uiting als de waardering van tv-programma’s rond
de campagne van belang zijn voor het te realiseren effect op koopintentie. Uit eerder onderzoek van Ster (‘Waardering werkt’) bleek
al dat een hogere waardering voor een televisieprogramma leidt tot een hogere waardering van de commercial die rondom dat
programma wordt uitgezonden. Dit leidt vervolgens tot een hogere koopintentie. In dit onderzoek wordt deze conclusie wederom
onderstreept: hoe hoger de waardering voor de omgeving waarin je commercial te zien is, hoe hoger de effecten op koopintentie.
Inzetten rondom kwaliteitsprogramma’s is voor deze doelstelling dus aan te bevelen.
Voor koopintentie is zowel de kwaliteit van de uiting als de waardering van tv-programma’s
rondom de uiting van belang.
In creatie zijn een paar zaken die een positief effect laten zien op koopintentie. Dit zijn onder andere het noemen van de merk- of
productnaam, het gebruiken van geluiden die gedeeltelijk realistisch zijn aan de setting (je ziet dat het regent en dat hoor je ook) en
het gebruiken van een Nederlandse slogan.
38 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 39

Infographic 11: Koopintentie
Kenmerk
Geluiden gedeeltelijk realistisch aan setting
Meningsverandering consument; commercial geeft betere mening over merk
Gebruikgemaakt van een Nederlandse slogan
Spontane bekendheid
Product colormatrix wit
Waardering umfeld
Gemiddelde score uit commercialtest op eerlijk
Merk- en productnaam worden genoemd
Positief/negatief
Conclusies en aanbevelingen
Voor de verschillende doelstellingen gelden verschillende positieve en negatieve beïnvloeders. Het is voor adverteerders belangrijk
vooraf te bepalen welke doelstellingen men met een campagne wil behalen. Dit bepaalt het startpunt voor de verdere campagne.
Voor de doelstellingen die onder kennis vallen, zien we dat vooral de media-inzet bijdraagt aan de naams- en merkbekendheid bij
de consument. Voor de andere doelstellingen in de communicatiefunnel (zoals imago) zien we dat andere zaken, zoals creatie en
beoordeling van de commercial belangrijker zijn.
Dit is goed te zien in de kenmerken per doelstelling die terugkomen in dit onderzoek. De dieper in de funnel gelegen doelstellingen
(houding en gedrag) gelden in de regel als wat moeilijker te beïnvloeden doelstellingen. Voor deze doelstellingen geldt dan ook dat
de merkbekendheid op een bepaald niveau moet zijn voordat hierop effect bereikt kan worden. Voor het verhogen van voorkeur, het
laten aanbevelen van je merk én voor koopintentie geldt dat een bepaalde mate van merkbekendheid een belangrijke voorwaarde is
voor effect. Het volgen van de hiërarchie in de communicatiefunnel is dus aan te bevelen: eerst bekendheid (kennis), dan houding
en dan pas gedrag. <
40 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 41

onderzoeksverantwoording
Zoals beschreven in de inleiding is de basis voor het effectiviteitsadvies van AdMeasure gevormd door data die we verkregen uit
trackingstudies, commercialtests en een inhoudsanalyse. De groei op communicatiedoelstellingen (effectiviteit) en verklarende
variabelen zijn hieruit gedistilleerd. Deze data zijn gebruikt om een multivariaat model te bouwen dat relaties legt tussen de
kwaliteit van de commercial (pretest-onderzoek), de mediadruk/mediastrategie en de reclamedoelstellingen.
In totaal hebben we 130 verschillende campagnes geëvalueerd die de basis vormen van de huidige modellen. De campagnes zijn zo
goed mogelijk representatief gekozen voor de populatie van campagnes die bij Ster worden gevoerd. Voor de 130 campagnes in dit
onderzoek wordt bij het vaststellen van de effectiviteit van een campagne gebruik gemaakt van 0-metingen en 2 blokken van 2 à 3
effectmetingen waarbij het eerste blok gecentreerd is rond de vierde week en het tweede blok rond de zevende week na de start van
de campagne (laatste meetpunt). Daarnaast is bij het vaststellen van de huidige multivariate effectiviteitsmodellen gebruikgemaakt
van een grote set aan inhoudskenmerken. Deze inhoudskenmerken zijn per commercial handmatig getagd (bijvoorbeeld ‘Speelt er
een bekend persoon mee in de commercial?’, ‘Is er sprake van humor?’ etc.).
Het effectiviteitsadviesmodel van AdMeasure voorspelt het effect van televisiecampagnes op communicatiedoelstellingen.
Deze doelstellingen zijn voortgekomen uit raadpleging van relevante literatuur, kennis van Prof. Dr. W.F. Van Raaij en de
onderzoeksbureaus met wie Ster samenwerkt. Nadien zijn de doelstellingen geverifieerd met behulp van statistische analyse op
de tracking data (Kronbach Alpha). Ster AdMeasure is een onderzoeksinstrument dat samen met onafhankelijk onderzoeksbureau
MarketResponse ontwikkeld is.
Databewerkingen
De trackingdata en commercialtestdata zijn bewerkt om modellering te faciliteren. Er is voor gekozen om gemiddelde scores op
de schaalvragen in ogenschouw te nemen. Daarnaast is gekeken naar topscores (% eens) en probleemscores (% oneens) op
de schaalvragen. Op deze manier worden effecten van ‘controversiële’ campagnes goed meegenomen. Per model is uiteindelijk
gekozen voor de variant die de hoogst verklaarde variantie oplevert.
In de multivariate modellen van AdMeasure wordt een relatie gelegd tussen commercial- testresultaten, investeringen,
campagnestrategiegegevens, inhoudskenmerken en het effect op de reclamedoelstellingen zoals gemeten in het trackingonderzoek.
Voor het bouwen van deze modellen is gebruikgemaakt van relevante theoretische kennis (theoretische verwachting van
bijdrage van variabelen aan effecten), statistische technieken en de ordinary least squares (OLS) techniek voor het bouwen van
de uiteindelijke modellen. In de modellen is het effect in groei op de reclamedoelstelling als doelvariabele gebruikt. Voor deze
doelvariabele zijn verschillende definities bekeken. Op basis van analyses is gekozen voor de meest optimale variant (hoogste
verklaarde variantie en hoogste correlatie met aantal ingezette GRP’s).
Uiteindelijk is gekozen voor de volgende definitie: de gemiddelde positieve afwijking over de meegenomen weken t.o.v. de startwaarde
(= waarde in de 0-meting). De meegenomen weken zijn (voor de trackings die via de originele methodiek zijn uitgevoerd)
zoals gemeld 2 blokken van 2 a 3 effectmetingen (=weken) waarbij het eerste blok gecentreerd is rond de 4-meting en het tweede
blok rond de 7-meting. Per doelstelling variëren de precieze weken van de 2 blokken, maar deze liggen wel altijd rond de genoemde
metingen. Voor de trackings die volgens de nieuwe methodiek zijn uitgevoerd zijn de 2 effectmetingen meegenomen. Bij een negatieve
afwijking (dus een lagere waarde dan de startwaarde) is ervoor gekozen het effect voor de betreffende meting op nul te zetten.
42 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 43

Tijdens het modelleren zijn alleen variabelen meegenomen die een relatief groot 1-op-1-verband hebben met de doelvariabele.
Om dit 1-op-1-verband te meten is gebruikgemaakt van correlaties. Op deze manier blijft het aantal variabelen, dat meegenomen
is, in de modellering behapbaar. Dit is noodzakelijk gezien het aantal waarnemingen (130 campagnes). Daarnaast zijn de nodige
transformaties toegepast op de verklarende variabelen, zoals log-transformaties en wortel-transformaties. Middels dergelijke
transformaties zijn ook niet-lineaire verbanden tussen de verklarende variabelen en de doelvariabele in kaart te brengen.
Er is in de modellen zo veel mogelijk gewerkt met alle beschikbare campagnes. Wel is per doelstelling bekeken of er campagnes zijn
die uitschieters vertonen op de belangrijke variabelen. Wanneer de uitschieter(s) op een individuele campagne zo groot is/zijn dat
deze individuele campagne te veel invloed heeft op het uiteindelijke model dan is ervoor gekozen de betreffende campagne buiten
de modellering te houden. Aan de huidige modellen zijn dit jaar FMCG-specifieke modellen toegevoegd, aangezien we binnen deze
categorie inmiddels 56 campagnes hebben geëvalueerd. Waar mogelijk zullen in de toekomst meer productcategorie-specifieke
modellen worden ontwikkeld.
De analyse van de voorspelfouten (‘errors’) heeft aangetoond dat deze willekeurig zijn verdeeld. Er zijn geen relevante patronen
te onderkennen in de distributie van de fouten die erop duiden dat de modellen bepaalde verbanden niet weten aan te tonen. Het
enige patroon dat is gevonden, houdt verband met de correctie die is uitgevoerd op de doelwaarde als zich in de campagneperiode
daarin een verslechtering heeft voorgedaan (dan zijn deze op 0 gezet). Interrelaties tussen de verschillende doelvariabelen zijn,
voor zover relevant, aangebracht. Lagere doelvariabelen zoals bekendheid zijn, indien ze voldoende verklaren, meegenomen om de
hogere doelvariabelen zoals merkattitude en loyaliteit te voorspellen.
Relatieve groei
Bij de verschillende metingen wordt de relatieve groei op de doelstellingen in kaart gebracht. Bijvoorbeeld:
> > Adverteerder X heeft een spontane merkbekendheid van 5% en kan dus nog maximaal 95% groeien.
> > Adverteerder X groeit door de ingezette campagne van een spontane naamsbekendheid van 5% naar een spontane
naamsbekendheid van 8%, dit is een groei van 3 puntprocent (= 8%-5%).
> > Voor adverteerder X is dan de relatieve groei op de doelstelling naamsbekendheid 2,85%
(dat is 95% (nog te groeien) (/100) maal 3% (de groei op de doelstelling))
Verklaarde variantie
Uit de verschillende analyses zijn 11 modellen ontstaan. Hieronder per model het percentage verklaarde variantie:
Kennis Top of mind naambekendheid: R² = 26,5% Houding - voorkeur Evoked set: R² = 39,8%
Spontane naamsbekendheid: R² = 43,6% Voorkeur: R² = 32,8%
Boodschapoverdracht: R² = 38,9% Aanbevelen: R² = 51,0%
Houding - imago Sympathiek: R² = 31,7% Gedrag Koopintentie: R² = 32,0%
Betrouwbaarheid: R² = 42,4%
Onderscheidend: R² = 44,8%
Prijs/kwaliteit: R² = 35,9%
44 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 45

onderzoeksreeks
Dit is de negende uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft
uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op.
1. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne
2. Succesvol adverteren op mobiel
3. Waardering werkt
4. De ‘nieuwe’ doelgroep: vijftigers
5. Radio in de mix
6. Hits voor radiocommercials
7. Over winnen met Oranje
8. Kijk op tv-commercials
9. Bereik je doel met tv
46 Bereik je doel met tv Bereik je doel met tv 47

Ontdek de kracht van tv
Februari 2013
Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact
opnemen met één van onze accountmanagers.
T 035 672 55 00 | F 035 621 89 40 | ster@ster.nl | www.ster.nl
Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum