Wakker Dier jaarverslag 2011

wakkerdier.nl

Wakker Dier jaarverslag 2011

2011


EVEn VOOrSTELLEn:

legkip

varken

melkkoe

FOTO: WAKKEr DiEr

FOTO: MEnnO HErSTEL

De meeste legkippen komen

nooit buiten. Ze leven op maximaal

anderhalf A4’tje in een

vleeskuiken

vis

De kip die bestemd is om kipfi -

let te worden, groeit in zes weken

uit van een donzig kuikentje

tot een vleeshomp van 2,2

kilo op een A4’tje ruimte in een

FOTO: WAKKEr DiEr

FOTO: iSTOCKPHOTO.COM

44.500.000 12.400.000 2.700.000

kooi, of met negen andere legkippen

op een vierkante meter

Een biggetje wordt na vier

weken bij zijn moeder weggehaald.

Zijn staartje wordt verwijderd,

en soms ook zijn tandpuntjes

en balletjes. Daarna

in een scharrelstal. Het natuurlijke pikgedrag loopt uit wordt hij op gewicht gescheiden van zijn broertjes en

de hand met zoveel dieren op elkaar. Dit wordt ‘opgelost’

door de snavels af te knippen of te branden, en niet één vierkante meter per dier in een kaal hok. Dan, met

zusjes. Varkens leven zes maanden lang op maximaal

door ze meer ruimte te geven. De haantjes leggen geen 90 kilo, gaan ze naar het slachthuis. Soms moeten ze

eieren en worden daarom vergast of versnipperd. daarvoor ruim 20 uur in een volgepropte veewagen.

51.400.000

10.000 ton

Als oplossing voor overbevissing

zou gekweekte vis een alternatief

moeten zijn voor zeevis. in

nederland kweken we vooral

paling, meerval en claresse.

Elk jaar krijgt de melkkoe een

kalf om de melkproductie te stimuleren.

Het kalf wordt direct

na de bevalling bij haar weggehaald.

Door melkrobotten

en met krachtvoer wordt de melkproductie opgejaagd

tot wel 8.000 liter per jaar. De uier staat vaak strak gespannen

en veel koeien hebben last van uierontsteking.

Ook ontstekingen aan de klauwen komen vaak voor. De

hoorns van melkkoeien worden standaard verwijderd.

vleeskalf

Kalfjes zijn het restproduct van

de ‘bloeiende’ melkindustrie in

nederland. Ze worden na de

geboorte bij de moeder weggehaald

en acht weken lang

donkere schuur. Ze zijn zo doorgefokt op groei dat hart

en longen het nauwelijks kunnen bijbenen. Het beestje

hijgt en puft, en beweegt nauwelijks. De ontlasting wordt

nooit opgeruimd, brandt in zijn pootjes en borst en leidt

tot pijnlijke zweren.

Dat gebeurt in betonnen bakken, met soms meer vis dan

water. Voor vis zijn geen welzijnsregels, slachten gebeurt

meestal onverdoofd: vis wordt van organen ontdaan, dan

levend ingevroren of gezouten zodat de opperhuid wegbrandt.

Of de vis sterft een trage verstikkingsdood.

alleen in een hok gezet, gevoed met kunstmelk uit een

emmer. Daarna delen ze een kaal hok met wat andere

kalfjes. Kalfjes die bestemd zijn voor de export krijgen

vaak ijzerarm voer zodat ze bloedarmoede krijgen en het

vlees blank kleurt. Een kalfje wordt zes maanden oud.

FOTO: rOB VOSS FOTO: rOB VOSS

900.000

2

Veel dieren leven maar kort. Op jaarbasis is het aantal dieren in de vee-industrie nog vele malen hoger dan

de cijfers hierboven aangeven. In totaal stierven er in 2011 meer dan 450 miljoen landbouwdieren in ons land.


DE DiErEn

Bron: deze cijfers

zijn afkomstig van de

landbouwtellingen 2011

(CBS). Het cijfer voor vis

is de jaarproductie van

2010 (bron: CBS en LEi).

FOTO: iSTOCKPHOTO.COM

1.100.000

schaap

Schapen hebben het in nederland

redelijk goed: ze leven

buiten en de lammetjes blijven

enkele maanden bij de moeder.

Sinds 2008 is het afknippen van

de staarten bij de meeste soorten verboden. De grootste

welzijnsproblemen komen door ziektes, verwaarlozing en

langeafstandstransporten. in volgepropte vrachtwagens

worden lammeren door heel Europa gesleept om een

dubbeltje per kilo schapenvlees te besparen.

FOTO: WAKKEr DiEr

1.000.000

kalkoen

Een kalkoenkuiken komt in

een broedmachine uit het ei

en leeft daarna met duizenden

van zijn of haar soortgenoten

in een grote schuur. De ruimte

groeit langzaam dicht als de kuikens in enkele maanden

worden vetgemest. De drukte leidt tot veel stress, pikkerij

en zelfs kannibalisme. De sterfte onder kalkoenkuikens

ligt erg hoog. Dit wordt met name veroorzaakt

door stress, ontstekingen en verwondingen.

FOTO: WAKKEr DiEr

300.000

konijn

Konijnen leven, net als veel kippen,

in draadgazen kooitjes.

Vooral de moederdieren krijgen

hierin snel last van pijnlijke

vergroeiingen aan de wervels.

De jonge konijntjes hebben hier minder last van, omdat

zij al vroeg worden geslacht. Het sterftepercentage onder

konijnen is erg hoog, soms wel twintig procent. De

nieuwste ‘welzijnsregels’ (door de sector zelf opgesteld)

bieden slechts centimeters meer ruimte in de kooitjes.

FOTO: WAKKEr DiEr

1.000.000

eend

Eenden mogen volgens mili

euwetgeving niet in bui tenwater

worden gehouden. De

eenden in ons land leven in

dichte schuren met kraantjes

om uit te drinken, maar zonder zwemwater. Dat leidt tot

frustratie, pootgebreken en evenwichtstoornissen. na

enkele weken vetmesten op krachtvoer volgt de ruwe

vangst en de rit naar het slachthuis. Dat is het eerste

en laatste moment dat zij buitenlucht voelen en zonlicht

zien.

FOTO: WAKKEr DiEr

250.000

geit

De geitenmelkindustrie fl o reerde

– tot eind 2009. Massale

ruimingen (Q-koorts) kostten

65.000 gezonde en zwangere

geiten het leven. Geiten krijgen

jaarlijks een lam dat direct bij de moeder wordt weggehaald.

De bokjes geven geen melk en zijn ongewenst:

20% van hen gaat op transport naar Zuid-Europa. Melkgeiten

worden veelal van hun hoorns ontdaan, komen

niet buiten en de productie wordt met melkrobotten opgejaagd.

FOTO: WAKKEr DiEr

300.000

vleesrund

Veel vleesrunderen staan binnen

in donkere schuren. in

achttien maanden tijd worden

de vleesstieren wel 600 kilo.

Ze hebben zo’n 2,5 vierkante

meter ruimte. Ze kunnen hun kont nauwelijks keren en

gaan gebukt onder hun eigen gewicht. De moeders van

‘dikbil’-runderen hebben grote problemen bij de bevalling:

de kalveren zijn te groot. Zij ondergaan in hun leven

soms wel vier keer een keizersnede.

Wakker Dier wil voor al deze dieren hetzelfde: een goed leven met buitenlucht,

voldoende ruimte en een einde aan pijnlijke ingrepen en lange veetransporten.

3


WAKKEr DiEr

FOTO: MEnnO HErSTEL

huisvesting:

beton, staal en draadgaas

FOTO: WAKKEr DiEr

Nederland is wereldkampioen

dierenleed

zinloos gesleep

met levende dieren

nergens ter wereld lijden meer dieren

in zo’n klein land dan hier, in onze eigen

achtertuin. Elke dag opnieuw sterft hier

een miljoen dieren na een afschuwelijk

leven.

FOTO: rOB VOSS

op elkaar gepropt

in overvolle hokken

Wat wil Wakker

Dier bereiken?

FOTO: WAKKEr DiEr

dieren worden aangepast aan hun

omgeving in plaats van andersom

FOTO: ALL-CrEATUrES

Wakker Dier in

cijfers 2011

vlak na de geboorte al

bij de moeder weggehaald

Dieren worden als dingen behandeld.

nooit kunnen ze naar buiten om te

wroeten of te scharrelen: een leven

vol verveling in een krappe wereld van

beton en staal. Alsof het de gewoonste

zaak van de wereld is, worden op grote

schaal ingrepen gedaan die bij huisdieren

als grove dierenmishandeling worden

bestempeld.

Wakker Dier streeft naar een samenleving

waar dieren met respect worden

behandeld. Hierin horen veefabrieken

niet thuis. Dieren dienen minimaal op

een biologisch welzijnsniveau gehouden

te worden. Dat houdt onder meer in dat

ze naar buiten mogen, geen krachtvoer

eten, meer ruimte hebben en geen onnodige

ingrepen ondergaan.

We hebben meer dan 25.500 donateurs.

De totale baten bedroegen 1,4 miljoen

euro. Van het geld dat we in 2011 uitgaven,

ging 6% naar administratie & beheer,

22% werd besteed aan fondsenwerving

(want met meer baten kunnen we meer

doen). We potten geen geld op. 72% van

onze uitgaven gingen rechtstreeks naar

een beter leven voor de dieren.

4


lank kalfsvlees is verdwenen

uit de supermarkten

in VOGELVLUCHT

Onze belangrijkste

successen

Kiloknallers onder vuur: voor goedkoop

vlees betalen dieren de prijs.

Supermarkten zijn gestopt met de

verkoop van blank (bloedarmoede)

kalfsvlees.

Legbatterijeieren zijn weg uit de

schappen en uit bijna alle cake,

koekjes en mayonaise.

Weideganggarantie voor steeds

meer koeien.

Veel restaurants en bedrijven

stopten met de verkoop van foie

gras.

FOTO: rOB VOSS

aanbiedingen met goedkoop

vlees in diskrediet geraakt

Wakker Dier: stem

van de vergeten dieren

in de Nederlandse

vee-industrie.

Wat je verder nog

moet weten

Wakker Dier wordt gecontroleerd

door een externe accountant,

draagt het CBF-keurmerk en heeft

de AnBi-status.

We zijn niet links en we zijn niet

rechts maar gewoon pro-dier. We

zijn onafhankelijk en werken zonder

subsidies.

Wij houden ons altijd aan de wet

en richten ons zo weinig mogelijk

op de persoon. Geweld en andere

buitenwettelijke acties keuren wij

ten zeerste af.

eierverwerkers stappen één voor

één over op vrije-uitloopeieren

Hoe gaat Wakker

Dier te werk ?

in de pers en met reclame laten

we zien hoe er in nederland met

dieren in de vee-industrie wordt

omgesprongen. Zo schudden we

bedrijfsleven, overheid en burgers

wakker.

Wij spreken bedrijven aan op het

dierenleed en vragen hen om actie

te ondernemen.

Wij geven voorlichting: een beter

leven voor de dieren begint op je

eigen bord.

Wij streven naar betere wetten

voor dierenwelzijn en voeren

juridische procedures.

FOTO: MEnnO HErSTEL

5


Download of bekijk dit jaarverslag op

www.wakkerdier.nl

Een papieren exemplaar (bij)bestellen? Bel

020 - 460 42 10 of ga naar www.wakkerdier.nl/contact

Controle op dit verslag

De teksten, cijfers en opmaak van dit jaarverslag zijn gecontroleerd

door verschillende medewerkers en de bestuursleden van Wakker

Dier. Mocht u onlangs de zorgvuldige controle toch nog een fout tegenkomen,

laat het ons dan weten via info@wakkerdier.nl.

Over dit jaarverslag

Samengesteld jaarverslag van stichting Wakker Dier en stichting Beheer

Welzijn Landbouwhuisdieren. De samenstelling is in overeenstemming

met Titel 9 Boek 2 van het Burgerlijk Wetboek en met richtlijn

650 voor fondsenwervende instellingen. Het boekjaar is gelijk aan het

kalenderjaar.

Over de stichtingen

Stichting Wakker Dier opgericht 15-12-1997, KvK Amsterdam

30146550. Stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren opgericht

16-4-1985, KvK Amsterdam 41149513.

Colofon

Redactie Arthur Wiltink, Martijn Scheutjens, Hidde Wijga Vormgeving

Martijn Scheutjens Coverfoto’s (voor en achter) Menno Herstel

Uitgave Wakker Dier.

WINNAAR 2008

(Genomineerd 2011)

1inhoudsopgave

1 governance en bestuur ..........................7

1.1 organisatie, planning en control ........................ 7

1.2 van het bestuur ....................................... 11

1.3 verantwoordingsverklaring ............................ 14

1.4 werving en functioneren bestuur ....................... 16

1.5 overige bestuurszaken ................................ 17

2 missie, beleid en strategie ...................19

2.1 visie, missie en werkwijze ............................. 19

2.2 interne en externe analyse ............................ 21

2.3 strategie en speerpunten ............................. 22

2.4 risicomanagement .................................... 25

2.5 hoe meten we onze resultaten ......................... 28

2.6 evaluatie doelstellingen en strategie ................... 31

3 omgang met belanghebbenden ............33

3.1 doelstelling en uitgangspunten ........................ 33

3.2 gedragscodes en klachten ............................ 34

3.3 brede publiek ......................................... 35

3.4 pers ................................................. 37

3.5 handel en industrie.................................... 38

3.6 donateurs en sympathisanten ......................... 39

3.7 overige belanghebbenden ............................. 40

3.8 feedback op het beleid ................................ 42

3.9 evaluatie omgang met derden ......................... 43

4 campagnebestedingen ........................45

4.1 historie ............................................... 45

4.2 beleid en prioriteiten .................................. 46

4.3 publicitaire aandacht .................................. 48

4.4 company campaigning ................................ 52

4.5 consumentenvoorlichting .............................. 55

4.6 wetgevingsbeïnvloeding ............................... 57

4.7 reclame .............................................. 58

4.8 knelpunten, dilemma’s en missers ..................... 59

4.9 evaluatie campagnebestedingen ....................... 60

5 fondsenwerving ..................................63

5.1 historie en analyse .................................... 63

5.2 beleid en doelstellingen ............................... 64

5.3 doelgroep en strategie ................................ 65

5.4 activiteiten en resultaten .............................. 68

5.5 overige fondsenwervende zaken ....................... 72

5.6 evaluatie fondsenwerving ............................. 75

6 personeel en organisatie ......................77

6.1 personeel en organisatie .............................. 77

6.2 organisatorische projecten ............................ 82

6.3 MVO-beleid ........................................... 83

6.4 evaluatie personeel en organisatie ..................... 87

7 financiën ............................................89

7.1 historie en analyse .................................... 89

7.2 beleid en doelstellingen ............................... 90

7.3 baten en lasten ....................................... 90

7.4 toerekening en algemene lasten ....................... 94

7.5 resultaat, kasstroom en balans ........................ 96

7.6 reserves, beleggen en bankieren ...................... 97

7.7 controle- en beheermaatregelen ....................... 98

7.8 evaluatie en verbeterpunten ........................... 99

8 2012: de blik vooruit .........................101

8.1 externe en interne ontwikkelingen ....................101

8.2 governance en bestuur ..............................102

8.3 doelstellingen en strategie ...........................102

8.4 omgang met belanghebbenden .......................103

8.5 campagnebestedingen ...............................104

8.6 fondsenwerving ......................................106

8.7 personeel en organisatie .............................108

8.8 begroting ...........................................109

9 jaarrekening .....................................115

9.1 balans ..............................................115

9.2 staat van baten en lasten ............................116

9.3 grondslagen van waardering en resultaatbepaling .....117

9.4 toelichting op de balans ..............................118

9.5 toelichting op de staat van baten en lasten ............119

9.6 kasstroomoverzicht ..................................120

9.7 algemene lasten .....................................121

9.8 toerekening en versleuteling..........................122

9.9 accountantsverklaring ...............................124


1

1governance en bestuur

1.1 organisatie, planning en control

geachte lezer,

Het is ons een genoegen u hier te begroeten aan het begin van ons

jaarverslag over 2011. we hebben ons best gedaan om de inhoud leesbaar,

en de vorm verhelderend en aantrekkelijk te maken.

we vinden het belangrijk om op transparante wijze verantwoording af

te leggen aan de samenleving waarin wij opereren. ook hebben onze

donateurs, die met hun giften ons werk mogelijk maken, het recht om

te weten wat er met hun geld is bereikt. we proberen dat zo eerlijk mogelijk

te doen, met alle mee- en tegenvallers.

er is nog een belangrijke reden om grondig en uitgebreid verslag te

doen. schrijven is bij uitstek een moment van refl ectie. Het geeft ons

de rust om kritisch naar onszelf en ons werk kijken. en ons af te vragen

of we het beter kunnen aanpakken. want wie (nog) niet groot is, moet

extra slim zijn.

uiteindelijk gaat het om het resultaat. samen werken aan een samenleving

waar ook de vergeten dieren met respect behandeld worden!

wij wensen u veel leesplezier toe.

cees klumper Arthur wiltink

voorzitter directeur

Organisatiestructuur

De ‘wakker Dier’-groep werkt zelfstandig en is geen

onderdeel van een grotere organisatie. Zij opereert

vanuit een tweetal stichtingen, die hetzelfde statutaire

doel nastreven: het bevorderen van het welzijn van landbouwhuisdieren.

De stichtingen zijn statutair met elkaar

verbonden en hebben een identiek bestuur, zowel in

functies als in personen: voorzitter, penningmeester,

secretaris en minimaal twee leden. De twee stichtingen

zijn:

Stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren:

deze stichting heeft een sturende, beherende en

controlerende functie. Zij houdt de stichting wakker

Dier in stand, geeft richting aan de strategie

en beheert het grootste deel van de fi nanciële

reserve. er is sprake van een bestuurlijke unie met

de stichting wakker Dier en de stichting houdt daar

ook kantoor.

Stichting Wakker Dier: alle inhoudelijke activiteiten

worden ontwikkeld vanuit deze stichting. Alle

werknemers, inclusief de directeur, zijn in dienst

van deze stichting. Zij heeft haar feitelijke en statutaire

zetel in Amsterdam.

Dit jaarverslag is een consolidatie van de twee stichtingen.

in dit verslag worden zij aangeduid als ‘wakker

Dier’ of ‘stichting wakker Dier’.

7


orgAnisAtie, pLAnning en controL

1

wij voeren vrijblijvend overleg met andere dierenbeschermingsorganisaties.

Zo is wakker Dier lid van de coalitie

Dierenbeschermingsorganisaties nederland (cDon): een

informeel platform waar met name informatie wordt uitop

ad hoc basis vindt incidenteel overleg met een scala

van andere organisaties, zoals andere goede doelen,

de Land- en tuinbouworganisatie (Lto), supermarkten

en A-merkfabrikanten.

met de Dierenbescherming, varkens in nood, en compassion in world farming praten we regelmatig bij over ons vakgebied.

Samenwerkingsverbanden

wakker Dier kiest in deze fase voor een agenderende,

aanjagende en richtinggevende rol. Hierbij zijn onafhankelijkheid,

beweeglijkheid en snelheid belangrijke

randvoorwaarden. Deze worden het best gewaarborgd

als we snel kunnen schakelen en niet van derden afhankelijk

zijn. we beperken samenwerking dus bewust tot

incidenteel en vrijblijvend overleg. ook alle bestedingen

aan de doelstelling worden door de stichting zelf

uitgevoerd.

gewisseld en op vrijwillige basis incidenteel activiteiten

worden afgestemd. De toegevoegde waarde is voor wakker

Dier beperkt, omdat de meeste activiteiten van het

cDon zich op de wetgever richten – een aandachtsgebied

dat in onze strategie niet hoog op de agenda staat.

Daarnaast overlegt wakker Dier regelmatig en op dezelfde

wijze met de Dierenbescherming, varkens in

nood en ciwf (compassion in world farming). Deze organisaties

spannen zich net als wij in voor de bescherming

van dieren in de vee-industrie. we ervaren deze

vorm van overleg als zeer nuttig, omdat met een zeer

beperkte inspanning snel helder wordt wat er op ons

vakgebied speelt.

uit al deze vormen van overleg vloeien geen formele of

fi nanciële verplichtingen voort. ook van andere risico’s

is nauwelijks sprake, omdat wakker Dier op geen enkele

manier gebonden is aan uitspraken of campagnes van

het cDon of collega-organisaties. wel wordt met name

de agenda van het cDon nauwlettend gevolgd, zodat

de stichting – indien nodig – tijdig haar eigen standpunt

kan innemen.

c-Don omvat 24 organisaties die zich actief inzetten

voor huisdieren, wilde dieren of landbouwhuisdieren.

8


orgAnisAtie, pLAnning en controL

1

Planning en control

stichting wakker Dier werkt vanuit een stelsel waarin

functiescheiding centraal staat. De functie van ‘uitvoeren’

is belegd bij de medewerkers, de functie van ‘besturen’

bij de directeur, en de functie van ‘toezicht houden’

bij het bestuur. beoordeling hiervan vindt achteraf

plaats door een tweetal externe partijen: centraal bureau

fondsenwerving (cbf) en de externe accountant.

Het bestuur is eindverantwoordelijk. Zij heeft primair een

beleidsbepalende en toezichthoudende taak en geeft

op hoofdlijnen leiding aan de directeur. op de jaarlijkse

beleidsdag, waaraan alle bestuurs- en personeelsleden

deelnemen, wordt het lopende jaar geëvalueerd. gezamenlijk

worden onze campagnes en die van de belangrijkste

collega-organisaties geëvalueerd, daarna worden

de belangrijkste kansen & sterktes en bedreigingen &

risico’s besproken. De dag wordt afgesloten met het

vaststellen van de belangrijkste strategische en operationele

issues voor het komende jaar.

per kalenderjaar komt het bestuur minimaal viermaal bijeen

om de voortgang van jaarplan, activiteitenkalender

en budget te toetsen. Dit gebeurt op basis van schriftelijke

voortgangs- en budgetrapportages. kortlopende

activiteiten worden elk kwartaal geëvalueerd, langlopende

acties en projecten minimaal eenmaal per jaar.

verder beoordelen de penningmeester en de externe

accountant iedere maand de fi nanciële rapportage. Alle

kostenposten en campagnebestedingen worden individueel

gebudgetteerd en in de maandrapportage strikt

gevolgd, zowel in relatie tot de begroting als in verhouding

tot het voorgaande jaar.

De directeur, in de rol van bestuurder, is verantwoordelijk

voor de uitvoering van het goedgekeurde beleid en

geeft leiding aan het kantoor dat de uitvoering voor zijn

rekening neemt. Dit kantoor bestaat uit acht betaalde

medewerkers (inclusief directeur) en een zevental vaste

kantoorvrijwilligers. De directeur is autonoom in zijn initiatieven,

mits hij werkt binnen de parameters van jaarplan,

-kalender en -budget. Acties die langer lopen dan

een jaar, of acties die niet zijn opgenomen in het jaarplan,

moeten vooraf in de vorm van een projectvoorstel

ter goedkeuring aan het bestuur worden voorgelegd.

twee externe partijen (cbf en een onafhankelijke registeraccountant)

beoordelen wakker Dier jaarlijks

achteraf. er staan geen opmerkingen of corrigerende

maatregelen open. De accountant wordt benoemd en

ontslagen door het bestuur en onderhoudt regelmatig

rechtstreeks contact met de penningmeester.

Hierna concipieert de directeur een jaarplan (en eenmaal

per drie jaar een driejarenplan), ondersteund door

een activiteitenkalender en een jaarbudget. Deze worden

ter goedkeuring aan het bestuur voorgelegd. vóór

aanvang van het betreffende jaar bespreekt het bestuur

deze drie documenten en keurt deze, met eventuele

aanpassingen, in de bestuursvergadering goed.

Jaarplan

2011

budget

2011

Activiteitenkalender

2011

scorekaart

overzicht van

meetbare doelen

2011

elk kwartaal toetst het bestuur de voortgang van wakker Dier. Hiervoor is een aantal sturingsinstrumenten ontwikkeld.

9


orgAnisAtie, pLAnning en controL

1

ORGANOGRAM ORGANISATIE

Centraal Bureau

Fondsenwerving

externe controle

bestuur stichting Beheer

Welzijn Landbouwhuisdieren

bestuur stichting Wakker Dier

voorzitter

secretaris

penningmeester

drie leden

registeraccountant

externe controle

directeur

kantoor

7 medewerkers

aantal betaalde

medewerkers

per 31-12-2011:

6,6 fte

Evaluatie organisatie en planningsstructuur

De organisatie- en planningstructuur zijn zo vormgegeven,

dat ze onze doelstelling en strategie optimaal

ondersteunen. De beheerstichting controleert de middelen,

zodat de werkstichting als campagneorganisatie

– indien nodig – op het scherpst van de snede kan opereren.

De keuze voor een model waarbij het bestuur op afstand

toezicht houdt en de directeur de rol van bestuurder vervult,

sluit goed aan bij de huidige aard en omvang van

de stichting. Dit geeft de directeur de mogelijkheid om

snel en autonoom te schakelen, hetgeen essentieel is

bij het succesvol bewerken van pers en andere media.

bestuur en directeur zijn van mening dat op deze wijze

een goede en volledige invulling wordt gegeven aan de

uitgangspunten die zijn vastgelegd in de ‘code wijffels’.

ook de keuze om geen formele samenwerking met derden

aan te gaan – omdat we dan minder snel en wendbaar

zijn – is op de beleidsdag herbevestigd. tot slot

wordt er in het lopende driejarenplan niet meer gewerkt

met vrijwilligers in den lande, omdat dit niet aansluit bij

onze strategie die focust op het genereren van landelijke

media-aandacht.

voor een uitgebreide beschrijving en evaluatie van de

kantoororganisatie wordt verwezen naar hoofdstuk 6.

wakker Dier werkt vanuit een

gehuurde kantoorruimte in Amsterdam.

foto: menno HersteL

10


vAn Het bestuur

1

1.2 van het bestuur

Vergaderingen 2011

Het bestuur kwam vijfmaal bijeen: viermaal voor een reguliere

vergadering en eenmaal voor de beleidsdag. De

reguliere vergaderingen hebben een vaste opbouw:

notulen

bestuurszaken

fi nanciële rapportage

campagne-evaluatie en -planning

de scorekaart (tweemaal per jaar)

wat verder ter tafel komt

Daarnaast kwamen op incidentele basis andere onderwerpen

voorbij, zoals projectvoorstellen en evaluaties

van langlopende campagnes, inzet van reclame

en wervingsacties, evaluatie van het functioneren van

het bestuur, werving en herbenoeming en afscheid van

Het bestuur en enkele medewerkers van wakker Dier tijdens de decembervergadering van 2011.

foto: Joost vAn mAnen

Cees Klumper

voorzitter

Director of Internal Audit,

GAVI Alliance, Genève.

“Het is geweldig om deel uit te

mogen maken van een van de

effectiefste organisaties voor

dierenwelzijn!”

Door dit hoofdstuk heen stellen de

bestuurders van wakker Dier zich kort aan u voor.

foto: Joost vAn mAnen

bestuursleden, aanpassing van het bestuursreglement,

bijstelling budget, jaarevaluatie met onze advocaat en

verbeterpunten & goedkeuring jaarverslag. in de decembervergadering

werden het jaarplan, het bijbehorende

budget en de activiteitenkalender voor 2012 besproken

en goedgekeurd.

nu de organisatie meer volwassen wordt, wil het bestuur

– samen met de directeur – de agenda van de vergaderingen

tegen het licht houden. veel punten behelzen nu

nog een controle op de uitvoering. er zal worden bekeken

in hoeverre het accent meer op het bespreken en

vaststellen van de beleidsmatige uitgangspunten (en het

hieraan toetsen van de ontwikkelde activiteiten) dient te

komen. Het was de bedoeling om deze beleidsbeoordelingcyclus

in 2011 uit te werken, maar vanwege een

gebrek aan capaciteit is dit project doorgeschoven naar

2012.

11


vAn Het bestuur

1

Activiteiten 2011

inhoudelijk kijken we terug op een bevredigend jaar,

waarin het grote succes van de kiloknallercampagne uit

2010 verder kon worden uitgebouwd. nu Albert Heijn

voor de varkens een belangrijke stap heeft gezet door

alleen nog varkensvlees met minimaal 1 beter Leven

ster van de Dierenbescherming in het schap te leggen,

hebben wij ons in 2011 geconcentreerd op het agenderen

van de misère van het vleeskuiken – de zogeheten

plofkip. Dit deden we onder andere met een radiospot

en ook – voor het eerst – met een (reclame)boodschap

op tv. Daarnaast hebben we het begrip ‘kiloknaller’ ook

in de bedrijfskantines geïntroduceerd, waarbij we een

aantal spraakmakende successen wisten te boeken.

ook de campagne om branden in stallen onder de aandacht

te brengen wierp goede vruchten af; het ministerie

van eL&i heeft toegezegd met een multidisciplinaire

aanpak en een wijziging in het bouwbesluit te komen.

Roxanne Rijnbergen

penningmeester

Auditor, Rabobank Groep.

“er is veel dierenleed in ons land.

omdat dieren zelf geen stem

hebben, is het belangrijk dat een

organisatie als wakker Dier haar

stem laat horen namens de dieren

die een vreselijk leven leiden

in de vee-industrie.”

foto: Joost vAn mAnen

ook de losse, kortlopende campagnes – primair gericht

op het genereren van publiciteit – kenden weer een aantal

mooie hoogtepunten, zoals de massale sollicitatie

van meer dan 10.000 dierenvrienden op de functie van

hoofdslager bij c1000 en onze klacht bij de reclame

code commissie over een – onzes inziens – misleidend

persbericht dat universiteit wageningen uitbracht.

Daarnaast werd wakker Dier, dankzij massale steun

van onze achterban, tot winnaar gekozen van de nrc

charity Award. Dit leverde ons vier gratis plaatsingen

van een dubbele pagina op in het nrc Handelsblad. bij

voorlichting kozen we – net als voorgaande jaren – voor

focus, met een op maat gemaakte benadering voor docenten

en tienermeisjes.

uit recent marktonderzoek blijkt dat het imago van wakker

Dier zich bij het brede publiek positief blijft ontwikkelen.

we zijn zeker niet bij alle partijen even geliefd,

maar worden als organisatie steeds serieuzer genomen

en als invloedrijk gezien. ook de boerensector – die

steeds beter het belang ziet van hogere prijzen voor

diervriendelijker geproduceerd vlees – is bij vlagen positief.

campagneleider sjoerd van de wouw steeg naar

de 24 e plaats in de top 100 van invloedrijkste personen

in de nederlandse Agri-wereld.

in fondsenwerving hebben we een goed jaar achter de

rug. De baten kwamen enigszins boven plan uit en waren

ruim 17% hoger dan in 2010. De groei in donateurs

bleef wel fors achter bij onze zeer ambitieuze doelstelling,

maar dit werd gecompenseerd door een zeer sterke

stijging van het aantal doorlopende machtigingen.

voor succesvolle campagnes en een gezonde fondsenwerving

zijn een goede organisatie en infrastructuur onontbeerlijk.

ook dit jaar hebben we weer een fors aantal

projecten ter hand genomen. De website is voorzien van

een nieuw beheersysteem, waardoor redactie nu zeer

gebruiksvriendelijk en kosteneffi ciënt in huis plaatsvindt.

De top 25 leveranciers zijn doorgelicht en met de top

10 zijn jaargesprekken gevoerd om de samenwerking

op een hoger plan te tillen, waar mogelijk tegen lagere

kosten.

ook de uitgebreide driejaarscontrole door het cbf (centraal

bureau fondsenwerving) is goed verlopen met

wakker Dier won de allereerste nrc charity Award.

foto: nrc meDiA

12


vAn Het bestuur

1

slechts een klein aantal verbeterpunten, die inmiddels zijn

doorgevoerd. verder zijn we gaan werken met algemene

inkoopvoorwaarden, gebaseerd op het standaardmodel

van de vfi (vereniging van fondsenwervende instellingen),

waar we ons in 2011 als lid hebben aangemeld.

op het gebied van risicomanagement zijn belangrijke

stappen gezet (zie paragraaf 2.4) en er is een goede

start gemaakt met het uitwerken van een passend mvobeleid

(zie paragraaf 6.3). ook zijn we aan de slag om

impactmeting binnen de organisatie op een hoger plan

te tillen: we werken aan een model waarbij de impact

van onze bestedingen op een logische wijze wordt vervlochten

met de impact die wij bij diverse stakeholders

bewerkstelligen. De eerste contouren hiervan vindt u in

paragraaf 2.5. tot slot melden we dat ons jaarverslag

over 2010 werd genomineerd voor de transparantprijs,

waar we eervol tweede werden in de categorie “groot”.

Ingrid Roosenboom

secretaris

Director Learning, Philips

Europe.

“ik ben graag bestuurlijk betrokken

bij wakker Dier, omdat ik zie

dat onze inspanningen daadwerkelijk

resultaat en verbetering

opleveren voor een breed scala

aan dieren in de vee-industrie.”

foto: Joost vAn mAnen

Evaluatie 2011

over de gehele linie is het goed gelukt om de campagnedoelstellingen

zoals die voor 2011 waren geformuleerd

daadwerkelijk te realiseren, zowel in termen van

publiciteit als in concrete verbeterstappen. financieel

zijn we boven plan uitgekomen, hoewel de opbouw wat

anders tot stand kwam dan oorspronkelijk verwacht.

ook organisatorisch hebben we onze belangrijkste planningen

gehaald.

De verkoop van dierlijke producten met een diervriendelijk

keurmerk zit inmiddels sterk in de lift. Drie jaar terug

kwam dit percentage niet boven de 3% uit. inmiddels is

dit opgelopen tot 10% van de nederlandse consumptie,

zo blijkt uit een recent rapport van de Dierenbescherming.

ook het aantal diervriendelijke aanbiedingen

groeide sterk (+34%), zo blijkt uit onze wekelijkse supermarktmetingen

voor de wakkere winkelaar.

bij dit positieve nieuws dient wel te worden aangetekend

dat er nog steeds veel en diep gestunt wordt met goedkoop

vlees. met een recessie die hardnekkig aanhoudt

en de toenemende concurrentie in supermarktland (met

name Jumbo timmert hard aan de weg), lijkt hier voorlopig

nog geen einde aan te komen. ook de hoofdelijke

consumptie van dierlijke producten daalt nog niet

signifi cant. voor wakker Dier is dat wel een belangrijke

parameter, want in onze visie gaan minder en beter

vlees uiteindelijk hand in hand. tot slot blijft de export

– verantwoordelijk voor zo’n 70% van alle vleesproductie

– een sector waar nog geen signifi cante stappen zijn

gezet voor dierenwelzijn. op de internationale markten

lijkt een lage prijs vooralsnog het enige dat telt.

tot slot spreekt het bestuur haar tevredenheid uit over

het functioneren van directeur en medewerkers, die met

de inzet van relatief beperkte middelen toch een signifi -

cante bijdrage hebben weten te leveren aan ons streven

naar een beter leven voor de dieren in de nederlandse

vee-industrie.

2012

onze verwachtingen voor 2012 – inclusief relevante externe

en interne ontwikkelingen – vindt u in hoofdstuk 8.

De verkoop van dierlijke producten met een diervriendelijk

keurmerk, zoals de beter Leven sterren van de Dierenbescherming,

nam in de afgelopen drie jaar toe van 3 naar 10%.

13


verAntwoorDingsverkLAring

1

1.3 verantwoordingsverklaring

Het bestuur onderschrijft de principes van de code

goed bestuur voor goede Doelen. De uitgangspunten

van deze code zijn:

onderscheid tussen de functies toezicht houden,

besturen en uitvoeren

optimalisatie van de effectiviteit en effi ciency van

bestedingen

optimalisatie van de omgang met belanghebbenden

in deze verklaring zetten we uiteen hoe de code binnen

wakker Dier is geïmplementeerd.

ADVIES VAN DE COMMISSIE

CODE GOED BESTUUR VOOR GOEDE DOELEN

Advies voor een code voor de leden van de VFI

juni 2005

De adviezen die de commissie wijffels in 2005 uitbracht aan de

vereniging van fondsenwervende instellingen (vfi), zijn inmiddels

vervlochten in de eisen voor het cbf-keur voor goede Doelen.

Functiescheiding

binnen wakker Dier wordt de volgende functiescheiding

aangehouden, conform de code goed bestuur voor

goede Doelen:

bestuur: toezicht houden

Directeur: besturen

medewerkers: uitvoeren

Zoals nader uitgewerkt in paragraaf 1.1 (‘organisatie

en planning’) leidt deze functiescheiding tot een voor

het bestuur en de directeur bevredigende rolverdeling,

hetgeen formeel is vastgelegd in een bestuursreglement

en een directiestatuut. Hierdoor kan het bestuur

zich daadwerkelijk beperken tot het vaststellen van de

hoofdlijnen van het beleid en het ‘op afstand’ toezicht

houden op de realisatie ervan. in paragraaf 1.4 en 1.5

zetten we uiteen hoe het bestuur zorgdraagt voor een

optimale bezetting en welke maatregelen er zijn getroffen

om belangverstrengeling of onverenigbaarheid van

functies te voorkomen. in paragraaf 1.4 is omschreven

hoe het bestuur haar functioneren – ook op het punt van

functiescheiding – formeel evalueert.

Optimalisatie van de bestedingen

optimale inzet van de middelen die onze donateurs ons

ter beschikking stellen, is een centrale leidraad bij ons

handelen. De planning- en controlecyclus (omschreven

in paragraaf 1.1) is hierbij het belangrijkste instrument.

Zij geeft het bestuur de mogelijkheid om de plannen

te toetsen aan de geaccordeerde strategie en om de

voortgang te beoordelen in het licht van de gewenste

effectiviteit en effi ciency.

Hierbij wordt zij ondersteund door actuele en gedetailleerde

operationele en fi nanciële informatie die in de

bestuursvergaderingen wordt besproken. De directeur

stuurt de activiteiten voortdurend bij, om een zo groot

mogelijk rendement uit de bestedingen te halen. Aan

de hand van formele evaluaties leggen we ook leer- en

verbeterpunten vast.

in paragraaf 2.5 omschrijven we op welke manier we

meten en hoe dit bijdraagt aan het zo effectief en effi

ciënt mogelijk inzetten van onze middelen.

Nico Schutte

bestuurslid

Director Accelerate! Program

Office, Philips.

“wakker Dier stelt de vee-industrie

op indringende wijze aan

de kaak en zet zich in voor de

verbetering van het welzijn van

deze groep dieren. Het is een

voorrecht hieraan mijn bijdrage te mogen leveren.”

foto: Joost vAn mAnen

14


verAntwoorDingsverkLAring

1

Omgang met belanghebbenden

wakker Dier streeft naar een beter leven voor de dieren

in de vee-industrie. maar alleen als mensen wakker

worden en hun (consumptie-) gedrag aanpassen, zullen

deze dieren het beter krijgen. Dit betekent dat omgang

en communicatie met diverse stakeholders de essentie

van ons werk is.

onze uitgangspunten hierbij zijn transparantie, eerlijkheid

en een open vizier, zoals vastgelegd in de door de

stichting ondertekende gedragscodes (te vinden in paragraaf

3.2). we bedrijven geen demagogie: dat werkt

alleen maar contraproductief en bovendien is de werkelijkheid

over het leven van deze dieren al erg genoeg.

wakker Dier werkt volgens

een gedragscode die

door alle medewerkers en

bestuurders is ondertekend.

wel staat spraakmakende communicatie vaak voorop.

we maken vaak gebruik van reclametechnieken, om zoveel

mogelijk impact te creëren. onze communicatie is

meestal pittig. we benoemen wat anderen onbenoemd

laten en kiezen voor luid en duidelijk, vooral naar het

brede publiek.

Dit betekent niet dat wij met alle stakeholders een goede

relatie nastreven. bij sommige campagnes is er sprake

van confrontatie met partijen die grote economische belangen

in de vee-industrie hebben. Dit roept soms forse

spanningen op, die wij uitdrukkelijk niet uit de weg gaan.

wel zijn wij altijd bereid tot een dialoog, maar niet onder

voorwaarde dat we onze campagnes opschorten.

Robert Doggers

bestuurslid

Partner/creatief directeur, Yune

creative content company.

“mensen zijn dol op dieren: als

huisdier en op hun bord. maar

waarom behandelen we dieren

dan zo slecht? Deze paradox wil

ik blootleggen en veranderen.

en dankzij wakker Dier kan dat ook.”

foto: Joost vAn mAnen

om de tevredenheid onder de diverse stakeholders te

meten, gebruiken we diverse instrumenten zoals marktonderzoek,

publicaties en informele gesprekken. Daarnaast

kan een ieder zich beroepen op onze klachtenprocedure.

in hoofdstuk 3 gaan we dieper in op wie wij als onze

stakeholders zien en hoe zij zich tot ons verhouden. ook

lichten we toe hoe wij met de diverse groepen op maat

communiceren en feedback zoeken.

foto: wAkker Dier

15


werving en functioneren bestuur

1

1.4 werving en functioneren bestuur

Werving en selectie

De werving van bestuursleden vindt plaats door het uitzetten

van oproepen in onze zakelijke netwerken. Ook

wordt geadverteerd op daarvoor geschikte websites,

zoals fondsen.org. Hierbij wordt uitdrukkelijk gewaakt

voor het werven in een te persoonlijke kring, omdat dit

in strijd is met de voorschriften van het CBF en daarnaast

spanningen zou kunnen veroorzaken bij functioneringsproblemen.

Aspirant-bestuursleden worden geselecteerd en benoemd

door het zittend bestuur, volgens een schriftelijk

vastgelegde procedure. Op basis van een schriftelijke

profielschets wordt hierbij met name gekeken naar affiniteit

met de doelstelling (ook in eigen consumptiegedrag),

specifieke kwaliteiten die complementair zijn

aan die van zittende leden en bestuurlijke ervaring.

Daarnaast omvat de wederzijdse kennismaking het bijwonen

van een bestuursvergadering, kennismaking met

het kantoor en een gesprek met een tweetal bestuursleden.

De directeur heeft een vrijblijvend adviesrecht.

Bestuursleden worden voor een periode van drie jaar

benoemd en zijn daarna nog tweemaal herbenoembaar.

De individuele zittingstermijnen vindt u in paragraaf 1.5.

Evaluatie functioneren

Het bestuur evalueert haar functioneren het ene jaar formeel

en het tussenliggende jaar informeel tijdens een

vergadering. De evaluatie dekt een veertiental punten

(zie bijgevoegd kader) en is openbaar en kan op verzoek

worden toegestuurd. Conform planning is het functioneren

mondeling behandeld tijdens de vergadering in

maart 2011.

In grote lijnen is het bestuur (zeer) tevreden over het gekozen

besturingsmodel gebaseerd op functiescheiding,

haar functioneren en het operationeel verloop van de

vergaderingen. Tijdens de laatste evaluatie kwam er één

specifiek verbeterpunt naar voren. Dit betrof de tijdsduur

van de wervingsprocedure van bestuursleden. Het

traject is inmiddels – zonder materiële aanpassingen –

ingekort en heeft goed gefunctioneerd bij de benoemingen

die dit jaar hebben plaatsgevonden. De bijbehorende

profielschets voldoet goed en is niet gewijzigd.

In de maartvergadering was de accountant persoonlijk

aanwezig om zijn bevindingen omtrent het jaarverslag

met het bestuur te bespreken. Er is geen sprake van

andere – door het accountantskantoor – verrichte nevenwerkzaamheden.

Alleen het bestuur is bevoegd de

accountant aan te stellen of om de dienstverlening te

beëindigen.

checklist

Bestuursevaluatie

het functioneren van het gekozen besturingsmodel

de wijze waarop het bestuur de strategie, beleid en begroting,

zoals voorgesteld door de directeur, heeft getoetst

de betrokkenheid van het bestuur bij het opstellen van het

jaarverslag en de jaarrekening

de relatie van het bestuur met de externe accountant:

benoeming, bespreking bevindingen, evaluatie

de betrokkenheid van het bestuur bij externe verhoudingen/

relaties van Wakker Dier

de betrokkenheid van het bestuur bij majeure beslissingen

de wijze waarop het bestuur in 2011 de implementatie van

het beleid gepast-kritisch heeft gevolgd

heeft het bestuur ervoor gezorgd dat het over voldoende

informatie beschikte

werving en herbenoemingen; omgang met profielschets en

werving- en selectieprocedure

bewaking van het risico van belangenverstrengeling van

bestuursleden

frequentie en duur van bestuursvergaderingen

kwaliteit van de besluitvorming in bestuursvergaderingen

adequaatheid van contacten tussen bestuursvergaderingen in

participatie van alle bestuursleden in de besluitvorming,

waaronder begrepen hun aanwezigheid

16


overige bestuursZAken

1

1.5 overige bestuurszaken

Bezoldiging

Het bestuur kiest ervoor om zich niet te laten bezoldigen.

Zo geven de bestuursleden uitdrukking aan hun

betrokkenheid bij het goede doel en de beperkte werkdruk

die een bestuursfunctie met zich meebrengt. Alleen

kosten gemaakt in verband met het uitoefenen van

de functie worden – op verzoek – vergoed. verder wordt

er een vegetarische maaltijd aangeboden bij avondvergaderingen.

in 2011 bedroegen de kosten, inclusief een

aansprakelijkheidsverzekering, € 2.841. (Details over

de bezoldiging van de directeur vindt u in paragraaf 9.5

bij de toelichting op de staat van baten en lasten).

bestuursleden

Herbenoemings- en aftreeddata

nAAm

functie

DAtum

AAntreDen

Benoeming en aftreden

De voorzitter en de penningmeester zijn in 2011 beiden

voor een tweede termijn benoemd. De overige bestuursleden

hebben het functioneren van de betreffende

functionarissen vooraf per e-mail geëvalueerd alvorens

tot herbenoeming over te gaan. eén bestuurslid is in

oktober 2011 om persoonlijke redenen afgetreden. er

zijn twee nieuwe leden benoemd, waarbij gebruik is gemaakt

van de schriftelijk vastgelegde profi elschets en

procedure. Daarmee komt het bestuur uit op 6 leden,

wat 1 lid meer is dan door de statuten en door het centraal

bureau fondsenwerving (cbf) vereiste minimum

van vijf personen.

DAtA eerDere

Herbenoeming

DAtum Herbenoeming

of AftreDen

Cees Klumper voorzitter 19-09-2008 22-09-2011 22-09-2014 (H)

Roxanne Rijnbergen penningmeester 18-12-2008 14-12-2011 14-12-2014 (H)

Ingrid Roosenboom secretaris 27-03-2010 nog niet herbenoemd 27-03-2013 (H)

Nico Schutte bestuurslid 06-01-2011 nog niet herbenoemd 06-01-2014 (H)

Robert Doggers bestuurslid 22-09-2011 nog niet herbenoemd 22-09-2014 (H)

Wendy van Vliet bestuurslid 14-12-2011 nog niet herbenoemd 14-12-2014 (H)

Deze tabel is van toepassing op stichting beheer welzijn Landbouwhuisdieren en stichting wakker Dier.

bestuursleden worden benoemd voor een periode van 3 jaar en kunnen maximaal tweemaal herbenoemd worden.

Nevenfuncties en belangenverstrengeling

in dit verslagjaar was geen sprake van relevante nevenfuncties

bij bestuur (en directeur). Het voorkómen

van belangverstrengeling of onverenigbaarheid van

functies is – conform de vereisten van het cbf – statutair

geregeld. elk bestuurslid heeft hier een schriftelijke

verklaring over ondertekend. in grote lijnen dient

een bestuurslid, indien een dergelijke situatie optreedt,

daarvan onmiddellijk aan het bestuur melding te maken

en zich van beraadslaging en stemming te onthouden.

in 2011 was er éénmaal sprake van een mogelijke belangenverstrengeling

bij de uitvoering van een kortlopende

campagne. Het betreffende bestuurslid heeft dit

onmiddellijk bij de voorzitter gemeld en heeft zich bij

beoordeling van deze campagne conform de statuten

van beraadslaging en stemming onthouden.

Wendy van Vliet

bestuurslid

Beleidsadviseur Hoger

Onderwijs en Duurzaamheid,

gemeente Haarlemmermeer.

“Al van kleins af aan voel ik de

behoefte me in te zetten voor

dieren en hun welzijn. Deelgenoot

zijn van wakker Dier

inspireert mij blijvend om het leed in de industrie onder de aandacht te

vee-

brengen.”

foto: Joost vAn mAnen

17


Foto: iStockphoto.com


2

2missie, beleid en strategie

2.1 visie, missie en werkwijze

Wat ging er mis?

na de voedselschaarste in de tweede Wereldoorlog riep

de nederlandse regering: “nooit meer honger!” iedereen

moest voldoende voedsel ter beschikking hebben.

Ook vlees moest goedkoop en in grote hoeveelheden

worden geproduceerd. De intensieve veehouderij, de

vee-industrie, was geboren. maar steeds meer burgers

zagen ook de keerzijde van deze productiemethoden,

waarbij de dieren als levenloze producten worden behandeld.

nooit kunnen ze naar buiten om te wroeten of

te scharrelen: een leven vol verveling.

in een krappe wereld van beton en staal worden dieren

gedwongen tot te snelle groei of te hoge productie.

Dieren die niet economisch rendabel zijn, worden

vernietigd. alsof het de gewoonste zaak van de wereld

is, worden op grote schaal ingrepen gedaan die bij huisdieren

als grove dierenmishandeling zouden worden

bestempeld. toen er eind jaren negentig van de vorige

eeuw diverse dierziektes uitbraken, werden deze dieren

– vaak gezond – massaal geruimd. een groep verontruste

burgers vond het tijd voor een tegengeluid. Wakker

Dier was geboren.

Onze visie en missie

De statutaire doelstelling van de stichting luidt: “het bevorderen

van het welzijn en de rechtspositie van landbouwhuisdieren,

het bestrijden van de bio-industrie en het stimuleren

van een mens-, dier- en milieuvriendelijke veeteelt.”

in onze visie hebben alle dieren in de vee-industrie recht

op een dierwaardig leven, met volop ruimte voor natuurlijk

gedrag. We streven naar een samenleving waarin

ook deze dieren met respect worden behandeld.

We zien het als onze missie om tot een veehouderij te komen

waarin alle dieren minimaal op een biologisch welzijnsniveau

worden gehouden. Dit kan alleen bereikt worden als

we minder en diervriendelijker geproduceerd vlees eten.

In onze vee-industrie ‘produceren’

we elk jaar zo’n 450 miljoen dieren.

Dat zijn er bijna duizend per minuut.

in zes maanden tijd worden varkens op een slachtgewicht

van 80 à 110 kilo gebracht. al die tijd verblijven ze in een

krappe, donkere schuur zonder noemenswaardige afl eiding.

FOtO: WaKKer Dier

19


Visie, missie en WerKWiJZe

2

Onze meerwaarde

in nederland zijn meer dan 100 natuur- en milieuorganisaties

actief, met een breed scala aan doelstellingen.

een belangrijk deel – zoals bijvoorbeeld greenpeace en

het Wereld natuur Fonds – richt zich primair op het behoud

van natuur en milieu. een ander deel richt zich

meer specifi ek op het beschermen van dieren. Bijna alle

dierenbeschermingsorganisaties richten zich voornamelijk

ofwel op in het wild levende dieren – vaak in het buitenland

– ofwel op huisdieren. Vaak is daarbij sprake van

noodhulp, zoals opvang en verzorging (asielen, stichting

aap). Belangrijk werk, want alle dieren zijn ons even lief.

maar bestudering van de jaarverslagen en fi nanciën laat

zien wat dit – door de bank genomen – in de praktijk

betekent: 95% van alle gelden en steun gaat naar 5%

van alle dieren, namelijk die welke in het wild leven of

als huisdier worden gehouden. er blijft dus bijna niets

over voor die andere 95% van de dieren, die hun leven

slijten in de fabrieken van de vee-industrie. Vaak onder

omstandigheden en met ingrepen die we bij huisdieren

als grove mishandeling zouden typeren.

De grootste groep dieren in nederland is de ‘plofkip’: een

vleeskuiken dat in zes weken tijd tot 2,2 kilo wordt opgekweekt.

Daarom is Wakker Dier onmisbaar. Wij zijn de enige dierenbeschermingsorganisatie

met een hoge bekendheid,

die zich exclusief inzet voor die andere 95%: de Vergeten

Dieren. gelukkig zien we dat – mede door ons werk –

ook anderen op dit terrein actiever worden. Bijvoorbeeld

de Dierenbescherming die veel goed werk verricht met

de introductie van het Beter Leven kenmerk. maar ook

hier vervult Wakker Dier een belangrijk ondersteunende

rol. Wij agenderen het dierenleed en schudden wakker.

Zo helpen we mee een klimaat te creëren waarin het

Beter Leven kenmerk een succes wordt.

FOtO: rOB VOss

Onze werkwijze

Wakker Dier werkt als een mediabureau dat de vergeten

dieren een stem geeft. als het om vee-industrie gaat,

weten wij van hoed en rand en kennen we de feiten. Wij

signaleren vaak als eerste de misstanden.

Wakker Dier is boven alles alert, actief, en gericht op resultaat.

Verder hebben we eerlijkheid, betrouwbaarheid,

zakelijkheid en een degelijke onderbouwing hoog in het

vaandel staan. Zo kunnen we de pers en andere media

optimaal bedienen met een maximaal bereik.

Onze campagnes zijn pittig, wij benoemen wat anderen

onbenoemd laten. Wij kiezen ervoor om luid en duidelijk

te zijn, vooral naar het brede publiek. De vleesindustrie

en supermarkten toeteren ons immers nog veel harder

in de oren. Veel partijen moeten even wennen aan dat

nieuwe geluid.

scharrellegkippen komen – anders dan de

naam doet vermoeden – nooit buiten.

FOtO: mennO HersteL

20


interne en eXterne anaLYse

2

2.2 interne en externe analyse

STERKTES

i [nieuW!] Onze strategie werkt. met bescheiden

middelen wordt er veel bereikt en krijgen

grote groepen dieren stap voor stap

een wat beter leven. natuurlijk doen we dit

samen met andere partijen maar wij hebben

hierbij een belangrijke agenderende en op

resultaat gerichte rol.

ii Wakker Dier is sterk in het genereren van

publiciteit. als kleine organisatie kunnen

we beter minder thema’s aanpakken, maar

deze langer vasthouden. Zo komen we nog

beter boven het maaiveld uit.

iii We boeken goede successen met company

campaigning (zie paragraaf 4.2). Deze campagnevorm

staat nog in de kinderschoenen,

maar lijkt meer en grotere mogelijkheden te

bieden.

iV [aangepast] Ons fondsenwervingbeleid levert

aanzienlijk meer baten op dan verwacht. De

afgelopen 2 jaar behoorden we tot de snelst

groeiende natuur- en milieu-goede doelen

van nederland.

V [nieuW!] er staat een stevig team dat goed

werk afl evert en creatief en slagvaardig

opereert.

ZWAKTES

KANSEN

i er is groeiende aandacht voor maatschappelijk

verantwoord ondernemen en de relatie

tussen vleesproductie en het milieu,

gezondheid en dierenwelzijn.

ii nu de publieke discussie over de consequenties

van goedkoop vlees goed op gang

komt, verschijnen er bondgenoten ten tonele,

zoals boeren die Wakker Dier goed gezind

zijn. Dit biedt kansen om een bredere

beweging op gang te brengen.

iii [ingeKOrt] internet en ict bieden vele mogelijkheden

voor innovatieve vormen van campagnevoeren

en fondsenwerving.

iV gebruik van humor, scherpte en pit. minder

zenden, en aansluiten bij breed gedragen

thema’s.

V [VerpLaatst] misleiding is een thema dat veel

consumenten aanspreekt. niemand wordt

graag voor de gek gehouden. Dit biedt kansen

voor onze rol als ‘reclamewaakhond’.

BEDREIGINGEN

i Het constante gestunt door supermarkten

met vlees – versterkt door de prijzenoorlog en

de aanhoudende recessie – is de belangrijkste

hindernis voor de verwezenlijking van onze

doelstelling. als hier geen einde aan komt en

de weg naar boven met betere prijzen niet

wordt gevonden, kan onze doelstelling niet

gerealiseerd worden. sterker nog: dier en

boer zullen het alleen maar slechter krijgen.

ii [aangesCHerpt] 75% van de producten uit de

nederlandse vee-industrie is bestemd voor

de export 2 . Bijna al deze producten worden

op prijs verkocht. Om te kunnen blijven concurreren

op deze internationale markt, staat

het zoeken van kostprijsverlagingen centraal.

schaalvergroting (megastallen) staat hierbij

voorop: wederom betalen de dieren de prijs.

iii [VerpLaatst] De soms gewelddadige en buitenwettelijke

acties van radicalen ‘in de naam der

dieren’ zijn hoogst verwerpelijk, werken contraproductief

en leiden terecht tot veel negatieve

reacties. Dit is schadelijk voor legitieme

organisaties zoals Wakker Dier.

iV [aangepast] 67% van de nederlandse consumenten

is – vaak uit onwetendheid – positief

of neutraal over de vee-industrie, of vindt het

geen belangrijk thema (57%) 1 . goedkoop en

veel vlees staat nog hoog op hun agenda.

V Verkeerd uitgewerkte ‘successen’ kunnen ertoe

leiden dat de vee-industrie naar het buitenland

verhuist. Dit lost niets op. Daarom

dienen onze acties vooral te leiden tot een

grotere diervriendelijke vraag.

Op de jaarlijkse beleidsdag evalueren

bestuurders en medewerkers de

omgeving waarin we opereren, en het

functioneren van Wakker Dier. Hier de

belangrijkste conclusies van 2011.

i [aangepast] De naamsbekendheid van Wakker

Dier is hoog (80% 1 ), maar veel mensen

weten niet precies waar we voor staan en

wat we doen. mede hierdoor is de geefbereidheid

onder de nederlandse bevolking

wel gestegen, maar nog steeds relatief laag

(15% 1 ).

ii in ons enthousiasme zenden we soms te

vaak en willen we te veel, te snel veranderen.

Over de issues die wij naar voren brengen

hebben veel mensen nog weinig nagedacht;

we komen soms drammerig over.

iii [nieuW!] We zijn sterk in het meten van de impact

van onze activiteiten, maar nog relatief

zwak in het vaststellen van de impact die

deze activiteiten hebben op daadwerkelijke

verbeteringen voor de dieren.

iV Onze voorlichting aan jongeren is niet erg

succesvol geweest in relatie tot de inspanningen.

We hebben geen meetbare attitudeverandering

bij deze doelgroep bereikt.

V Wakker Dier kiest voor werken met een

compact team. Dit maakt ons ook afhankelijk

van een beperkt aantal sleutelfunctionarissen.

Bij onverwacht vertrek van werknemers

kan de effectiviteit op (korte) termijn

in het gedrang komen.

1) BRON: MARKTONDERZOEK TEAM VIER, 2011 • 2) BrOn: pVe

21


strategie en speerpunten

2

2.3 strategie en speerpunten

wat wil Wakker Dier

voor de dieren?

Dieren horen een dierwaardig leven te kunnen leiden.

Wakker Dier verstaat hieronder:

Leven met ruimte – binnen en buiten – in een

natuurlijke omgeving.

Pasgeboren dieren hebben recht op moederzorg.

Een natuurlijk groeitempo.

Geen pijnlijke ingrepen.

Goede medische zorg.

Goede verzorging door de boer.

Geen internationale transporten.

Een goede verdoving bij de slacht.

We raden consumenten dan ook aan om voor producten

te kiezen met het Demeter- of EKO-keurmerk of met

twee of drie sterren van het Beter Leven Kenmerk.

In de politiek wordt maar weinig bereikt

Kritiek van dierenbeschermingsorganisaties zoals Wakker

Dier heeft er weliswaar toe geleid dat in de politiek

steeds vaker om verandering wordt geroepen, maar helaas

nog steeds niet veel wordt bereikt. Daarvoor zijn de

economische belangen te groot. Zo moet een kip worden

gehuisvest op 750 cm 2 . Dat is krap anderhalf A4’tje.

De wetten die er zijn, worden slecht gecontroleerd en

door veel boeren – om de kosten laag te houden – niet

nageleefd. Voor veel dieren (bijvoorbeeld kweekvis) zijn

in het geheel geen welzijnseisen. Deze dieren zijn dus

helemaal vogelvrij in de vee-industrie.

Voedingsbedrijven kunnen het voortouw nemen

Dierenwelzijn is niet iets dat alleen politiek en dierenbeschermingsorganisaties

aangaat. Juist de verkopers

van dierlijke producten dragen in hoge mate verantwoordelijkheid

voor de manier waarop dieren worden

behandeld. Deze bedrijven (met name supermarkten en

voedingsfabrikanten) kunnen hun leveranciers verplichten

om meer aandacht aan dierenwelzijn te besteden.

Zo kan er op korte termijn aan heel veel dierenleed een

einde worden gemaakt. We kunnen niet wachten tot Den

Haag is uitgepraat.

Winkelwagentje als wapen tegen dierenleed

Dierenwelzijn kost geld! Het Nederlandse vlees is te

goedkoop, en de prijs hiervoor wordt betaald door de

dieren en onze leefomgeving. Vlees hoort niet in een

prijsstuntsfeer, maar eerder (weer) bij de luxeproducten.

Dit kan zonder meer, aangezien dierlijke producten

maar een beperkt deel uitmaken van de huishoudknip.

En duurder is zeker betaalbaar, als we wat minder vlees

eten. Consumenten die beseffen dat kiloknallers worden

betaald met dierenleed, snappen ook dat hun winkelwagentje

het krachtigste wapen hiertegen is. Evenals tegen

de ernstige vervuiling die de intensieve veehouderij

veroorzaakt in onze leefomgeving.

22


strategie en speerpunten

2

Speerpunten 2010–2012

Hieronder staan de speerpunten, zoals we deze eind

2009 hebben geformuleerd in het driejarenplan.

“Aandacht voor de wantoestanden in de Nederlandse

vee-industrie blijft voorop staan en we beperken ons tot

dieren die gegeten worden. Zo houden we ons werkterrein

dicht bij huis en herkenbaar. De focus ligt op de

grote diergroepen (met name varkens en vlees- en legkippen),

waar de aantallen en het leed het grootst en

heel herkenbaar zijn, omdat de afgeleide producten dagelijks

op het Nederlandse bord liggen. Waar mogelijk

blijven we aandacht vragen voor vis en andere vormen

van meer verborgen vee-industrie.”

“We willen nog meer de nadruk leggen op de verantwoordelijkheid

van de voedingsindustrie, zoals retailers en

A-merken. Nu onze budgetten blijven groeien, gaan we

geselecteerde groepen consumenten oproepen om na

te denken over en te handelen in hun eigen voedingsgedrag.

We richten ons niet op boeren, omdat zij in onze

filosofie ook ‘slachtoffer’ zijn van een doorgedraaid systeem.”

hoe werken we

Wat doet Wakker Dier wel?

Wij zetten de belangen van de dieren voorop.

Wij geven de weerloze dieren een stem

bij het brede publiek.

Wij zoeken naar spraakmakende communicatie.

Wij richten ons op landelijke publiciteit.

Wij werken op een zakelijke, resultaatgerichte manier.

Wij werken met een gemotiveerd en goed opgeleid team.

Wij houden de kosten laag; geen hoge

salarissen of duur kantoor.

Wij werken met open vizier.

Wij werken onafhankelijk en subsidievrij.

“Wij leggen ons niet specifiek op een dier vast, maar

weven een rode draad rond het thema van te goedkoop

vlees en zetten (afhankelijk van kansen en omstandigheden)

in op de verschillende dieren. Varkens (naar buiten!)

en vleeskippen (ras en leefomstandigheden) zullen hierbij

wel regelmatig de boventoon voeren.”

hoe werken we

Wat doet Wakker Dier niet?

Wij hebben verstand van de vee-industrie, maar niet van

andere dieren.

Wij redden geen individuele dieren. Dierennoodhulp doen

anderen.

Wij richten ons (nog) niet op het buitenland. Eerst ons land op

orde.

Dierenwelzijn staat voorop. Natuur en milieu komen daarna.

Wij overtreden nooit de wet en ontzien kleine bedrijven en

individuën waar mogelijk.

Wij bedrijven geen demagogie. De feiten zijn erg genoeg.

Wij willen niet terug naar vroeger, maar naar een eerlijker

toekomst.

Wij gaan niet (eindeloos) in overleg.

Wij streven niet naar 100% vegetarisch, maar wel naar

minder en diervriendelijker geproduceerd vlees.

Wij werken niet mee aan lokale initiatieven, maar doen alleen

landelijke campagnes.

Wij bedenken geen oplossingen voor het bedrijfsleven, dat

kunnen ze prima zelf.

23


strategie en speerpunten

2

scorekaart

Doelen 2010–2012

NIVEAU

2

groei van het percentage consumenten dat minder vlees eet

(2–5 keer per week) van 49% in 2009 naar 60% eind 2012.

tussenstand eind 2011: 60%.

groei van het percentage vegetariërs van 2% in 2009

naar 3% in 2012.

tussenstand eind 2011: 3%.

scorekaart

Doelen 2010–2012

NIVEAU

1

tOeLiCHting sCOreKaart: §2.4.

steeds meer melkkoeien staan het hele jaar op stal.

FOtO: mennO HersteL

groei van het percentage consumptie van biologische dierlijke

“We blijven het imago van Wakker Dier versterken, zowel

frontatie blijven sleutelbegrippen. De hoogste prioriteit

producten van 2% in 2009 naar 4 % in 2012.

bij een deel van het brede publiek als bij beleidsmakers,

ligt bij het genereren van publicitaire aandacht, direct

tussenstand eind 2011: 3%.

Handhaving van het percentage koeien met weideganggarantie

op 80%.

tussenstand eind 2011: 75%.

afschaffen van de legbatterij eind 2012.

tussenstand eind 2011: 93% afgeschaft (bron: CBs).

tOeLiCHting sCOreKaart: §2.4.

onder andere met meer aandacht voor de onafhankelijkheid

en professionaliteit van onze organisatie. maar ook

door minder te zenden, en meer de nadruk te leggen op

‘door’ in plaats van ‘voor’ de mensen. met Wakker Dier

als koploper in een beschaving- en duurzaamheidoffensief,

en de vee-industrie als het letterlijk vleesgeworden

gevolgd door succesvolle company campagnes.”

“Onze budgetten zijn nog niet groot genoeg voor brede

consumentenvoorlichting. Focus is dan ook essentieel.

We blijven vooral jongeren en onderwijzers optimaal

bedienen met pakketten op maat, maar wel alleen op

voorbeeld van een op hol geslagen machine, gekoppeld

aanvraag. Daarnaast zullen we specifi eke groepen voor-

aan een overmatige consumptie.”

lichten als we daar ook direct een wervingsvraag aan

kunnen koppelen. Wetgevingsbeïnvloeding blijft ook in

“Op hoofdlijnen zetten wij de campagnestrategie van de

deze planperiode de laagste prioriteit houden wegens

afgelopen drie jaar door. pit, actie en indien nodig con-

gebrek aan perspectief.”

24


isiCOmanagement

2

“indien de groei in baten dat toelaat, zullen we – naast

free publicity – meer gebruikmaken van reclame. naast

radio zullen we meer met andere media gaan experimenteren,

zoals print en tv.”

“Fondsenwerving zetten we op volle kracht door. Hoofddoel

is niet het werven van een zo breed mogelijke achterban

(dat komt later), maar een hoger, vrij beschikbaar

budget om zo in reclameland een grotere vuist te kunnen

maken en goed boven het maaiveld uit te komen.

Ook verkennen we verdere upgrading-mogelijkheden,

omdat de bestaande achterban vaak aangeeft zeer betrokken

te zijn bij Wakker Dier. We blijven experimenteren

met het koppelen van een wervingscomponent aan

campagnes, zoals bij de sexy Vegetariër-verkiezing.”

“We blijven zoveel mogelijk werken binnen de bestaande

personele en kostenstructuur. extra binnenkomende

gelden worden zoveel mogelijk aan het vrij besteedbaar

campagnebudget toegevoegd. Wel gaan we verhuizen

naar een grotere locatie met een eigen zelfstandige ictinfrastructuur.

Verder blijven we veel investeren in opleidingen

en ondersteuning door externe experts. We

kopen liever ad hoc in, dan dat we allerlei niet-essentiële

expertise in huis halen.”

“Door een nalatenschap hebben we een overschot in

onze reserves opgebouwd. Dit zal worden afgebouwd

tot de met het bestuur geaccordeerde norm.”

De lage prijs van het vlees van de ‘kiloknaller’

komt tot stand over de rug van de dieren.

FOtO: WaKKer Dier

2.4 risicomanagement

Achtergrond en aanpak

in 2011 is een multidisciplinair risicoteam samengesteld,

bestaande uit twee bestuursleden, onze advocaat, twee

kantoormedewerkers en de directeur. Het doel van dit

team is om onze risico’s in kaart te brengen, te identifi -

ceren welke maatregelen er al getroffen waren en welke

aanvullende acties noodzakelijk zijn. in dit opstartjaar

heeft het team de interne risico’s extra tegen het licht

gehouden. in de komende jaren gaan we dieper in op de

in een eerder stadium benoemde externe risico’s.

eén keer per twee jaar komt het team opnieuw bij elkaar.

in het tussenliggende jaar vindt deze evaluatie

schriftelijk plaats. Daarnaast heeft het kantoor een risicochecklist

ontwikkeld, waarbij wordt gecontroleerd of

de afgesproken maatregelen worden nageleefd en of

alle procedures en protocollen nog up-to-date zijn.

Deze controle is vastgelegd in de activiteitenkalender

(jaarlijks in het derde kwartaal), zodat we verbeterpunten

kunnen meenemen in het daaropvolgende jaarplan. na

het doorlopen van alle punten wordt de checklist door alle

betrokkenen ondertekend en opgeslagen. De penningmeester

ontvangt een elektronische kopie ter informatie.

25


isiCOmanagement

2

Externe risico’s en onze antwoorden

Onze defi nitie: indien deze risico’s optreden om ons heen,

wordt het lastiger om onze doelstellingen te bereiken.

Stunten met vleesprijzen

Het constante gestunt door supermarkten

met vlees – versterkt door de prijzenoorlog

en de aanhoudende recessie – is de belangrijkste

hindernis voor de verwezenlijking van onze doelstelling.

als hier geen einde aan komt en de weg naar

boven met betere prijzen niet wordt gevonden, kan onze

doelstelling niet gerealiseerd worden. sterker nog: dier

en boer zullen het alleen maar slechter krijgen.

Kans: hoog. Wel licht dalend mede door het succes van

onze kiloknallercampagne. Impact: zeer groot. Duurdere

diervriendelijke initiatieven krijgen anders geen kans.

Het creëren van bewustwording van deze

vernietigende cyclus bij consument, handel,

industrie en overheid. Het actief steunen

van de ontwikkeling van tussensegmenten tussen

vee-industrieproducten en biologische alternatieven,

zodat men stapsgewijs kan verbeteren. Het stimuleren

van ‘minder, maar beter’, waardoor de dieren het beter

krijgen en de consument in de portemonnee niet meer

kwijt is.

Goedkope, dieronvriendelijke export

75% van de producten uit de nederlandse

vee-industrie is bestemd voor export (bron:

pVe). Bijna al deze producten worden op prijs

verkocht. Om te kunnen blijven concurreren op deze internationale

markt staat het zoeken van kostprijsverlagingen

centraal. schaalvergroting (megastallen) staat

hierbij voorop: wederom betalen de dieren de prijs.

Kans: gemiddeld. Er ontstaat steeds meer maatschappelijk

verzet tegen de schaalvergroting. Impact: groot.

De bouw van megastallen doet letterlijk defi nitief de deur

dicht voor kleinschaligere meerwaarde concepten waar de

dieren naar buiten kunnen.

Wij geloven dat eerst de nederlandse consumptie

op een diervriendelijk niveau dient

te komen. Hierna rijst ‘vanzelf’ de ethische vraag

of we nog geld willen verdienen met de export van producten

waarvoor de dieren een slecht leven hebben gehad.

indien er in nederlandse consumptie forse meerwaardestappen

zijn gezet, zullen we wetenschappelijk

macro-economisch onderzoek laten uitvoeren, met als

vraag wat nederland nou precies ‘verdient’ aan de export

met lage marges, zeker als je de meest voor de

hand liggende maatschappelijke kosten (zoals natuur en

milieu) meerekent. Wordt het ook in de export geen tijd

voor een diervriendelijke meerwaardestrategie?

Illegaal dierenactivisme schaadt

Buitenwettelijke acties van radicalen ‘in de

naam der dieren’ zijn hoogst verwerpelijk,

werken contraproductief en leiden terecht

tot veel negatieve reacties. Dit is zeer schadelijk voor

legitieme organisaties zoals Wakker Dier.

Kans: matig. Het illegaal activisme leek op zijn retour en

zich meer af te spelen bij bont en proefdieren. Toch was

er recent sprake van illegale acties bij varkens- en konijnenhouderijen.

Omdat het imago van Wakker Dier is verbeterd,

stralen dit soort acties van radicalen wel minder op

ons af dan voorheen. Impact: groot. Indien Wakker Dier

buiten spel zou komen te staan, is er niet zomaar een

andere dierenbeschermingsorganisatie die onze taak zou

kunnen overnemen.

We nemen in woord en daad uitdrukkelijk afstand

van illegale activiteiten. Verder blijven

we volop aan de slag om het imago van Wakker

Dier verder te versterken. Zo vragen we bijvoorbeeld

aandacht voor de onafhankelijkheid en professionaliteit

van onze organisatie.

Onze campagnestrategie leidt soms tot negatieve

reacties bij een deel van onze stakeholders (bijvoorbeeld

supermarkten). Dit zien wij niet als ongewenst, maar

als een consequentie van onze strategie.

Pluimveehouderij, 16 december 2011

26


isicomanagement

2

Interne risico’s en onze antwoorden

Onze definitie: indien deze risico’s plaatsvinden kan Wakker

Dier als organisatie niet goed meer functioneren.

Claim uit onrechtmatige daad

Bij veel issues die we aankaarten, hebben we

te maken met uitgesproken tegenstanders.

Dit zou kunnen leiden tot een rechtszaak met

een claim tot schadevergoeding gebaseerd op onrechtmatige

daad. Toewijzing zou de financiering van onze

activiteiten in gevaar kunnen brengen.

Kans: gemiddeld. Onze uitgesproken koers levert een

verhoogd risico op, maar dit wordt deels gecompenseerd

door een stevig preventief programma. Impact: gemiddeld.

De kans dat de vergoeding zo hoog uitvalt dat onze

bedrijfsvoering in gevaar komt, is niet erg hoog. Een symbolisch

bedrag is meer waarschijnlijk.

Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscode

over verantwoord campagnevoeren.

Daarnaast toetst ook onze advocaat al

onze uitingen op hun rechtmatig karakter. Verder checken

wij periodiek de juistheid van door ons verstrekte,

openbare informatie. Tot slot is de directeur opgeleid

als jurist.

Ongewenste imagoschade

De geloofwaardigheid van onze boodschap

wordt niet alleen bepaald door de inhoud,

maar voor een belangrijk deel ook door de

mening die de ontvanger heeft over de afzender. Daarom

bouwen we aan een serieus en geloofwaardig imago.

Indien dit – door welke oorzaak dan ook – schade

oploopt, heeft dit onmiddellijk een negatieve impact op

het beoogde effect van ons verhaal.

Kans: gemiddeld tot hoog. Als campagneorganisatie

kiezen we voor een uitgesproken koers. Dat levert een

verhoogd risico op. Impact: hoog tot zeer hoog. Ernstige

imagoschade zou er zelfs toe kunnen leiden dat onze activiteiten

zo ongeloofwaardig worden bevonden, dat ze zelfs

contraproductief zouden kunnen werken.

Wij toetsen onze campagnes aan onze

gedragscode over verantwoord campagnevoeren.

Ook tekenen partijen die met ons samenwerken

een gedragsverklaring. Daarnaast voeren

we een actief beleid om ons imago te verbeteren (o.a.

Transparantprijs deelname, CBF-Keur). Verder checken

wij periodiek de juistheid van door ons verstrekte openbare

informatie en monitoren we de berichtgeving over

Wakker Dier in de media. Tot slot werken we met een

heldere en toegankelijke klachtenprocedure.

Afhankelijkheid van sleutelfunctionarissen

Wakker Dier kiest voor werken met een compact

team. Hierdoor houden we de kosten

laag en kunnen we slagvaardig en snel opereren.

Maar dit maakt ons ook afhankelijk van een beperkt

aantal sleutelfunctionarissen. Bij onverwacht vertrek

van werknemers kan de continuïteit in het gedrang

komen.

Kans: matig. Binnen het team heerst een open sfeer en de

kans dat een aantal werknemers onverwacht zou opzeggen

achten we niet groot. Impact: gemiddeld tot hoog. Dit

hangt sterk af van hoeveel werknemers tegelijk zouden

vertrekken.

We werken met een volwaardige functioneringcyclus,

zodat we issues snel kunnen

signaleren. We proberen medewerkers te ‘binden’

met een passend salaris, goede opleidingsmogelijkheden,

(externe) coaching, een aantrekkelijke werkplek en

een zakelijke, informele werksfeer. Daarnaast kunnen

veel taken in het team door meerdere leden worden uitgevoerd

en werken we regelmatig met freelancers die

tijdelijk posities kunnen overnemen. Aanvullend willen we

in 2012 ARBO-advies inwinnen en een vertrouwenspersoon

instellen. Ook gaan we opvolgscenario’s uitwerken

en als team vorm geven aan het plan ‘Samen Werken’.

27


HOe meten We OnZe resuLtaten

2

2.5 hoe meten we onze resultaten

Hoe belangrijk is meten?

Het meten van impact staat in goededoelenland volop

in de belangstelling. Vanuit zowel de samenleving als

vanuit de geldgevers, begunstigden en andere stakeholders

klinkt steeds luider de vraag, of de ter beschikking

gestelde middelen optimaal worden ingezet. en hoe dit

op een objectieve, transparante en meetbare manier

kan worden vastgesteld.

Voor onze impactmetingen baseren we ons op de CHamp-methode.

FOtO: WaKKer Dier

Ook voor Wakker Dier is dit belangrijk. We zijn een kleine

organisatie met een grote missie. en wie nog niet groot

en sterk is, moet extra slim zijn. Dat betekent werken

met een uitgekiende strategie, de beperkte middelen

effectief en effi ciënt inzetten en – last but not least – meten

wat je doet om te weten wat je bereikt. en vaststellen

wat er minder goed ging, en waarom. alleen zo kunnen

we continu verbeteren.

Wij hechten hier een bovenproportioneel belang aan,

omdat wij werken met geld dat niet van ‘ons’ is. Wij

staan voor 100% op de schouders van onze donateurs

en zien het als onze plicht om zo goed mogelijk inzichtelijk

te maken wat wij met hun donaties hebben gedaan

en bereikt.

In 2012 maken we een nieuwe start

Wakker Dier werkte al een aantal jaren met een set van

prestatie-indicatoren. Deze zijn toentertijd redelijk ad

hoc geformuleerd. in het jaarverslag van 2010 schreven

wij: “Op het onderwerp impactmeting is het ambitieniveau

verhoogd en heeft het bestuur de directeur

opgedragen om zo spoedig mogelijk met een voorstel

te komen om de kwaliteit van het meetprogramma verder

te verhogen.”

Dit jaar starten we met een verbeterde opzet, gebaseerd

op ‘CHamp’. Deze meetmethode is ontwikkeld

door stichting nationale goede Doelen test, in samenwerking

met het accountantskantoor pwC en een aantal

grote goede doelen.

Het CHAMP-model

Deze scorekaart werkt met prestatie-indicatoren op vijf

niveaus, waarbij niveau 5 staat voor de basis (dat wat je

nodig hebt om goed te kunnen functioneren) en niveau

1 voor de effecten die je in de samenleving en voor de

dieren realiseert. Dit geeft ons een goed handvat om

onze cijfers op een logische manier te ordenen. Daarnaast

kunnen we in één oogopslag vaststellen op welke

niveaus aanvullende of andere indicatoren nodig zijn.

Wat dit model extra aantrekkelijk maakt, is de mogelijkheid

om de prestatie-indicatoren van de diverse belanghebbenden

hierin te vervlechten tot één samenhangend

geheel.

28


HOe meten We OnZe resuLtaten

2

CHAMP

prestaties op 5 niveaus

5

input

4

activiteiten

3

output

2

effect op doelgroep

1

effect op maatschappij

Wat zijn de volgende stappen?

in de komende jaren gaan we deze opzet stap voor stap

invullen. Dit betekent het ontwikkelen van relevante prestatie-indicatoren

per issue/stakeholder en uitwerken hoe

we die op een tijd- en kosteneffi ciënte manier kunnen

meten. Op de volgende pagina geven we een overzicht.

Ook vermelden we hier de bronnen en waar de indicatoren

worden besproken in het jaarverslag.

Dilemma’s

Bij meten van impact in de pers kunnen we positieve

en negatieve publicitaire aandacht nog niet goed

scheiden. er is software in ontwikkeling die bericht-

geving waardeert op sentiment. Wij willen deze – mits

betaalbaar en goed werkend – op termijn toepassen.

We zijn al behoorlijk sterk in het meten van de output

(niveau 3) van onze activiteiten, zoals de hoeveelheid

perswaarde. Ook krijgen we steeds beter kwantitatief

in beeld in hoeverre onze doelgroep(en) zich

diervriendelijker gedragen (niveau 2). maar voor het

vaststellen van de mate van causaal verband hebben

we nog geen passend antwoord.

De scorekaart nieuwe stijl is behoorlijk uitgebreid.

We willen eerst ervaring opdoen, en daarna keuzes

maken om tot een overzichtelijker geheel te komen.

Hoe rapporteren we?

alle gemeten cijfers worden opgenomen in de scorekaart,

die tweemaal per jaar in de bestuursvergadering

besproken wordt. Daarnaast nemen we bijgevoegde

tabel elk jaar in het jaarverslag op, en lichten we

de gerealiseerde cijfers en afwijkingen van de gestelde

doelen toe in de diverse hoofdstukken.

29


HOe meten We OnZe resuLtaten

2

hoe effectief en efficient is onze input?

Om succesvol aan de weg te timmeren, is het imago van onze organisatie belangrijk. Ook

passen hier de cijfers over fondsenwerving en donateurs: zij leveren de middelen waarmee

wij aan de slag kunnen. Verder staan hier parameters over de aard en kwaliteit van de

organisatie en een aantal fi nanciële kerncijfers.

NIVEAU

Indicator paragraaf bron

Het merk Wakker Dier 3.3 marktonderzoek ‘09/’11; daarna weer in ‘13

aantal klachten 3.2 & 8.3 klachtenregister CBF

Donateurs (stakeholder) 5.4 & 8.6 mailingdatabase, donateurdatabase

personeel en organisatie 6.1 & 8.7 jaarrekening en personeelsadministratie

teamsamenstelling 6.1 & 8.7 personeelsadministratie

Bestuur 8.2 formele bestuursevaluatie ‘10/’12, aan- & aftreedrooster

Financiën 7.5 & 8.8 jaarrekening

5

hoe efficiënt zijn onze activiteiten?

Hier vinden we cijfers die aangeven wat en hoeveel we hebben geproduceerd en

hoe bijbehorende budgetten zich ontwikkelen. Op termijn willen we hier cijfers

aan toevoegen die nog meer de nadruk leggen op effi ciency.

NIVEAU

4

Indicator paragraaf bron

persberichten 4.3 & 8.5 openbaar op onze website

electronische nieuwsbrieven 5.4 & 8.6 mailingdatabase

twitter & Facebook 4.5 & 8.5 twitter & Facebook accounts

Docenten- en jongerenpakketten 4.5 & 8.5 kantooradministratie

Besteed aan doelstelling als % van de lasten 7.5 & 8.8 jaarrekening

reclamebudget als % van de lasten 4.7 & 8.5 boekhouding

welke output produceren we met deze activiteiten?

Op niveau 3 komen de prestatie-indicatoren voor de pers, een belangrijke primaire stakeholder.

Zij bepalen wat en hoeveel er in de media wordt geplaatst. Verder meten we hoe vaak en hoeveel

mensen wij met onze free publicity en reclame hebben bereikt.

NIVEAU

3

Indicator paragraaf bron

pers (stakeholder) 3.4 nog te ontwikkelen in ‘13

Bereik en waarde free publicity 4.3 & 8.5 stg. Kijkonderzoek, Knipsel info service, Clipit news, intern

Bezoek website 4.5 & 8.5 google analytics

Bereik Facebook & twitter 4.5 & 8.5 twitter & Facebook accounts

resultaten company campaigning 4.4 & 8.5 interne meting

reclamebereik 4.7 & 8.5 media-inkoopbureau Zigt

30


eVaLuatie DOeLsteLLingen en strategie

2

2.6 evaluatie doelstellingen en strategie

hoe verbetert de situatie bij de doelgroep

door deze output?

NIVEAU

2

Op dit niveau vinden we twee zeer belangrijke stakeholders. allereerst de supermarkten. Zij bepalen

door hun aanbod voor een belangrijk deel hoeveel diervriendelijke producten er verkocht

worden. en zij hebben de macht in de keten om veranderingen door te voeren. ten tweede staan

hier de prestatie-indicatoren voor onze communicatiedoelgroep. De omvang en attitude van deze

groep en hun consumptiegedrag willen we nauwkeurig in beeld hebben.

Indicator paragraaf bron

Handel en industrie (stakeholder) 3.5 & 8.3 verder te ontwikkelen in ‘14

Communicatiedoelgroep (stakeholder) 3.3 marktonderzoek ‘09/’11; volgende in ‘13

in hoeverre worden de maatschappij

en de dieren beïnvloed?

NIVEAU

1

Dit is waar het ons uiteindelijk om gaat: een beter leven voor de dieren in de vee-industrie.

Dus een samenleving met ‘minder, maar beter’ vlees. Hier verschijnen cijfers over aantallen

dieren, hoofdelijke consumptie en omvang van de export. Voor ‘beter vlees’ richten

we ons op de omvang van de verschillende houderijsystemen en hoe de consumptie

met diervriendelijke keurmerken zich ontwikkelt. Op termijn nemen we hier ook prestatieindicatoren

op voor positieve en negatieve neveneffecten, zoals gevolgen voor milieu en

andere secundaire stakeholders, zoals boeren.

Indicator paragraaf bron

minder vlees 4.9 & 8.3 CBs, pVe, Lei

Beter vlees 4.9 & 8.3 CBs, Dierenbescherming Beter Leven jaarrapport ‘10

neveneffecten - nog te ontwikkelen vanaf ‘13

Op de beleidsdag en bij de bespreking van het jaarplan houden bestuur en

kantoor beleid en strategie van het lopend driejarenplan tegen het licht.

Wat loopt er goed?

Onze missie is nog steeds actueel en onze werkwijze werpt goede

vruchten af. Beide blijven dus ongewijzigd.

Onze campagnestrategie werkt goed, met uitzondering van voorlichting

aan jongeren. in het komend driejarenplan zullen we ons

hierop heroriënteren.

Bij fondsenwerving is de koers deels gewijzigd. De focus is – door

onze succesvolle werving – verschoven van upgrading naar groei.

Het fi nanciële en p&O-beleid functioneren conform plan en blijven

ongewijzigd van kracht.

Waar gaan we mee aan de slag?

De afhankelijkheid van sleutelfunctionarissen is een belangrijk risico.

Bestuur en kantoor gaan samen aan de slag voor een zo goed

mogelijk antwoord.

Het bestuur is van mening dat onze strategie zeer effectief is, maar

staat of valt met een goede implementatie. Daarom is de directeur

gevraagd om aanvullende maatregelen te ontwikkelen om de uitvoering

te toetsen aan de uitgangspunten.

er is een goed kader ontwikkeld voor impactmeting; nu gaan we

aan de slag om dit verder in te vullen.

31


Foto: iStockpHOto.COm


3

3omgang met belanghebbenden

3.1 doelstelling en uitgangspunten

Doelstelling

Wakker dier streeft naar een omgangsbeleid dat maximaal

bijdraagt aan het realiseren van onze statutaire

doelstelling: een beter leven voor de dieren in de veehouderij.

dit betekent dat omgang en communicatie met

diverse stakeholders de essentie van ons werk is. Want

alleen als mensen wakker worden en hun (consumptie-)

gedrag aanpassen, zullen deze dieren het beter krijgen.

Uitgangspunten

f We werken op basis van de uitgangspunten zoals

vastgelegd in de door de stichting ondertekende

gedragscodes: transparantie, eerlijkheid en een

open vizier.

f Wij willen een organisatie bouwen die men kent en

respecteert. men gelooft de boodschap immers

alleen als men weet dat de afzender een serieuze

partij is.

f Wij werken met omgang op maat. een journalist wil

iets heel anders dan een donateur. een consument

die winkelt, vraagt om een andere benadering dan

een beleidsmaker.

f niet alle belanghebbenden zijn voor het behalen

van onze doelstelling even belangrijk, we maken

docenten en

jongeren

brede publiek

handel en

industrie

de dieren

opiniemakers

donateurs

boeren

de media

keuzes op basis van onze strategie. over tijd kan

het belang van een stakeholder variëren.

f We streven niet met alle stakeholders een goede

relatie na. dit roept soms forse spanningen op, die

wij uitdrukkelijk niet uit de weg gaan.

f We zijn altijd bereid tot een dialoog, maar niet tot

permanent overleg (agree to disagree) en nooit

onder opschortende voorwaarden van onze werkzaamheden.

f We zoeken actief feedback van onze belanghebbenden.

de uitkomsten gebruiken we om strategie aan

te scherpen en zo onze bestedingen effectiever en

effi ciënter in te zetten.

Doelen en strategie 2010–2012

natuurlijk is Wakker dier altijd volop aan de slag geweest

met belanghebbenden, maar het ontwikkelen van

actief beleid op dit onderwerp is voor ons relatief nieuw

terrein. daarom ligt in deze planperiode de nadruk op:

f in kaart brengen van de diverse groeperingen

f vaststellen van de optimale communicatiemix per

belanghebbende

f ontwikkelen van prestatie- (of tevredenheids-) indicatoren

bij de diverse belanghebbenden

f borgen van stakeholder feedback in onze beleidscyclus

Wij kennen niet alle belanghebbenden hetzelfde gewicht

toe. In onze strategie – zoals vastgelegd in hoofdstuk

2 – kunnen sommige partijen meer bijdragen aan een

beter leven voor de dieren dan anderen. daarom maken

we onderscheid tussen primaire en secundaire belanghebbenden.

de eersten worden uitgebreider behandeld

in paragraaf 3 tot en met 6. hierbij wordt kort aangegeven

wat de wederzijdse verwachtingen zijn. ook komt

aan de orde hoe we feedback borgen en tevredenheid

meten. de overige stakeholders worden korter behandeld

in paragraaf 3.7.

33


gedragscodes en klachten

3

3.2 gedragscodes en klachten

Gedragscodes

Wakker Dier is er zich van bewust dat zij bij de uitvoering

van haar werkzaamheden te maken heeft met een

breed scala van personen, groepen en instanties en

erkent dat zij verantwoordelijkheden heeft jegens deze

belanghebbenden. Deze uitgangspunten zijn vastgelegd

PDF

in onze Algemene Gedragscode.

Adobe

Een van de grondbeginselen van Wakker Dier is dat wij

ons altijd aan de wet houden en kleine bedrijven en individuën

waar mogelijk ontzien. Het uitgangspunt is dat

we alleen betere rechten voor dieren kunnen claimen,

als we onszelf aan de beginselen van de rechtstaat houden.

Dit is vastgelegd op onze webpagina Verantwoord

PDF

Campagnevoeren.

Adobe

Het CBF, waarbij Wakker Dier is aangesloten, heeft in

het jaar 2008 de Code voor Goed Bestuur voor Goede

Doelen in haar richtlijnen verweven. Wakker Dier is

gebonden aan de eisen die hierin gesteld worden. Belanghebbenden

kunnen hierover met het CBF in contact

treden of een klacht indienen.

uitgangspunten

Verantwoord campagnevoeren

Aantoonbaar respect voor de wet en publiekelijk afwijzen

van geweld.

Personen die betrokken zijn bij onze organisatie dienen

onze werkwijze te ondersteunen.

Voorkomen dat onze kennis en expertise worden misbruikt

door derden.

Transparantie over het gevoerde beleid en de financiën.

Controle en toezicht door onafhankelijke derden.

Klachten

Wakker Dier beschikt over een schriftelijk vastgelegde

klachtenprocedure. Onze uitgangspunten hierbij zijn:

ffWe nemen klachten serieus en zien deze als verbeterkansen.

ffOpenheid en transparantie staan voorop, zowel

inhoudelijk als procedureel.

ffHet klachtenoverzicht wordt jaarlijks met het bestuur

geëvalueerd.

In 2011 ontvingen we 10 klachten, alle van particulieren.

De stijging versus 2010 wordt veroorzaakt door het feit

dat indieners sinds kort zelf aangeven of iets een vraag/

basiswaarden

Algemene gedragscode

Respect: Eerbiedigen van menselijke waardigheid, privacy

en keuzevrijheid. Aantoonbaar respect voor de wet en

publiekelijk afwijzen van geweld.

Openheid: Alle belanghebbenden worden geïnformeerd

over voor hen relevante gegevens.

Betrouwbaarheid: Inzake verstrekte informatie, professionele

werkwijze en volledige verantwoording.

Kwaliteit: Streven naar deskundig, slagvaardig en kostenbewust

handelen.

opmerking is, of een formele klacht. Eén klacht betrof

de wijze waarop wij fondsen werven (zie paragraaf 5.5).

De overige klachten betroffen een varia aan inhoudelijke

opmerkingen, o.a. over onze campagnes, waarbij een

drietal over het feit dat wij een aantal kandidaten hadden

genomineerd voor onze Sexy Vegetariër-verkiezing die

incidenteel weleens ‘zondigen’.

Alle klachten zijn in overleg zo goed mogelijk afgehandeld

en vastgelegd in het klachtenregister. Er werd geen

gebruik gemaakt van de beroepsmogelijkheid die in de

procedure is vastgelegd.

34

PDF

! Documenten met een Adobe

erachter zijn te downloaden van onze site of telefonisch te bestellen. Leest u dit jaarverslag als digitaal bestand op de pc, dan kunt u op het icoontje klikken om de documenten online te bekijken.


Brede PuBlIek

3

3.3 brede publiek

De belangrijkste beslisser

het lot van de dieren ligt uiteindelijk in de handen van

burgers en consumenten. Via pers, reclame en voorlichting

vragen we mensen om na te denken over hun

eigen voeding. onze bekendheid en ons imago zijn hierbij

belangrijk. men gelooft immers alleen de boodschap

als deze komt van een partij die men kent en vertrouwt.

maar nog lang niet iedereen is bereid om na te denken

over de eigen vleesconsumptie. daarom beginnen we

specifi ek bij dat deel van de bevolking dat openstaat

voor onze boodschap. In de praktijk bestaat onze communicatiedoelgroep

uit ongeveer 20% van de nederlandse

bevolking, met name hoog opgeleide, relatief

welstandige vrouwen vanaf 25 jaar.

Verwachtingen en consequenties

de communicatiedoelgroep verwacht van ons dat wij:

f anderen ook wakker schudden.

f hulp bieden bij diervriendelijk eten.

Wij verwachten van hen dat zij:

f diervriendelijk gaan eten.

f hun standpunt uitdragen aan anderen.

Communicatie & feedback

deze doelgroep heeft een omvang van zo’n 3 miljoen

mensen. het grootste deel van ons werk is erop gericht

om deze groep te bereiken en te beïnvloeden. hierbij

maken we gebruik van massamedia en een breed scala

van andere instrumenten, die uitgebreid worden besproken

in hoofdstuk 4.

gezien de grootte van deze doelgroep is kwantitatief

marktonderzoek verreweg de belangrijkste bron voor

het verkrijgen van betrouwbare feedback. daarnaast

zijn wij geabonneerd op diverse (internet-)knipseldiensten,

die ons een goed beeld geven over hoe er over

onze organisatie wordt gedacht en geschreven. tot slot

hebben we dagelijks contact met mensen uit alle lagen

van de samenleving. daarvoor doen we bij toerbeurt de

post, telefoon en infomail.

Resultaten

We meten ons ‘succes’ of tevredenheid bij het grote

publiek aan de hand van de prestatie-indicatoren in de

tabel op de volgende pagina. de cijfers staan voor de

gemiddelde nederlander. In 2011 hebben we de indicatoren

voor het eerst ook apart gemeten onder onze

doelgroep (vrouwen, hoogopgeleid, relatief welstandig,

25+). deze cijfers zijn ter kennisname toegevoegd.

Qua bekendheid staan we op een solide 80% in lijn met

onze doelstelling. dit cijfer is niet veel hoger dan in het

marktonderzoek van 2009 maar wel van een betere

‘kwaliteit’. Binnen onze doelgroep kwam het cijfer uit op

maar liefst 95% en ook de spontane bekendheid steeg

van 3% naar 11% (niet zichtbaar in de tabel).

In de winkel kiezen consumenten zelf wat er op hun bord ligt.

Foto: IstockPhoto.com

35


Brede PuBlIek

3

de gezegde geefbereidheid verdubbelde bijna ten opzichte

van 2009 en kwam uit op 15%. dit wil niet zeggen

dat men ook daadwerkelijk donateur zou worden, maar

ondersteunt wel het beeld van een verbeterd imago en

een kwalitatief betere bekendheid.

de imagocijfers bewegen zich in de gewenste richting,

maar wel langzamer dan we hadden verwacht. dit blijft

een kwestie van lange adem. Bemoedigend is wel om

te zien dat deze indicatoren er binnen de doelgroep al

veel beter uitzien.

ook het consumptiegedrag van het nederlands publiek

ontwikkelt zich voorspoedig. steeds meer mensen zeggen

minder vaak vlees of vis te eten. ook kopen zij vaker

dierlijke producten met een biologisch keurmerk.

Binnen de doelgroep liggen de cijfers uiteraard een stuk

hoger, maar er is nog volop ruimte voor groei.

tot slot hebben we voor het eerst gemeten hoe belangrijk

Wakker dier is bij de oordeelsvorming over de veeindustrie.

hiermee kunnen we voor het eerst enige mate

scorekaart

Prestatie-indicatoren bij het brede publiek

(bron: Marktonderzoek

Team 4 in 2009 en 2011)

DOEL-

GROEP

2011

gerealiseerd

van causaal verband leggen tussen onze output (publiciteit)

en ons doel (beïnvloeding van de doelgroep). een

kwart van onze doelgroep geeft aan dat onze informatie

een belangrijke rol speelt. een relatief bescheiden cijfer,

maar het goede nieuws is dat 70% zich in belangrijke

mate laat beïnvloeden door de onafhankelijke pers. en

dat is onze belangrijkste klant.

2011

gerealiseerd

NEDERLAND

2011

doel

NIVEAU

2 & 5

2009

gerealiseerd

Naamsbekendheid (niveau 5) 95% 80% 80% 78%

Gezegde geefbereidheid (niveau 5) 31% 15% - 8%

Markt- en Opinieonderzoek.

Zeker Meten.

Imago (niveau 5)*

vasthoudend/waakzaam/vooroplopend 4.0 3.5 > 3.5 3.4

positief/deskundig/betrouwbaar 3.6 3.1 > 3.2 3.0

rellerig/drammerig/illegaal 2.4 2.9 < 2.8 3.0

*= vijf punts schaal

(1 = laag, 5 = hoog)

WAKKER DIER

NAAMSBEKENDHEID EN IMAGO

RAPPORTAGE

elke twee jaar doet Wakker dier marktonderzoek om te meten

wat onze activiteiten teweegbrengen bij het brede publiek.

Consumptiegedrag (niveau 2)

vegetariërs (0x/week vlees) 10% 3% 3% 2%

fl exitariërs (1-5x/week vlees) 68% 60% 60% 49%

koopt (regelmatig) biologisch 36% 17% 15% 11%

Oordeelsvorming (niveau 2)

vrije pers (zeer) belangrijk 69% 52% - -

Wakker dier (zeer) belangrijk 26% 18% - -

toelIchtIng scorekaart: §2.4.

36


Pers

3

3.4 pers

De belangrijkste klant

de pers is onze belangrijkste belanghebbende: via hen

kunnen we onze boodschap aan het brede publiek kwijt.

Wakker dier werkt voornamelijk met persberichten of

items op maat voor een bepaalde journalist of een progamma.

maar we verspreiden ook steeds meer nieuws

via social media zoals twitter. We onderhouden met vele

specialisten in dit veld intensief contact. onze uitingen

moeten immers voor de media relevant en interessant

zijn, anders wordt onze boodschap niet gehoord of

roept deze zelfs irritatie op.

Verwachtingen en consequenties

Zij verwachten van ons dat wij:

f nieuwswaardig materiaal aanleveren.

f een betrouwbare partner zijn.

Wij verwachten van hen dat zij:

f zich onafhankelijk en onpartijdig opstellen.

f onze informatie gebruiken om nieuws te maken.

Communicatie & feedback

met deze stakeholder verloopt de communicatie primair verse persberichten zijn opgepakt. In 2011 leidde zo’n

via persberichten en persoonlijke contacten van onze 75% van onze persberichten tot nieuwsberichten in diverse

media: in onze ogen een mooi resultaat. maar een

campaigners. ook maken we gebruik van twitter en bieden

we informatie aan via onze website, die regelmatig echt objectieve tevredenheidsmeting bij journalisten en

vernieuwd en gecontroleerd wordt.

programmamakers met éénduidige prestatie-indicatoren

ontbreekt vooralsnog. hiermee gaan we in 2013

onze campagnemedewerkers vragen regelmatig feedback

van hun ‘klanten’ en van hun externe mentoren,

aan de slag.

die vaak zelf in de pers en andere media werkzaam

zijn. hieruit komt een positief beeld naar voren. een

groot deel vindt de meeste van onze persberichten

en campagnes markant en nieuwswaardig.

Resultaten

We evalueren periodiek kwalitatief

(samen met het bestuur) en kwantitatief

(advertentiewaarde; zie

paragraaf 4.3) hoe de di-

Jaarlijks verstuurt Wakker dier zo’n 60 persberichten. onze uitingen moeten voor de media

interessant of relevant zijn, anders worden wij niet gehoord of roepen we zelfs irritatie op.

Foto: IstockPhoto.com, BeWerkIng: Wakker dIer

37


handel en IndustrIe

3

Agrarisch Dagblad, 13 juni 2009

3.5 handel en industrie

De belangrijkste veroorzaker

met name supermarkten en a-merken zijn in onze ogen

verantwoordelijk voor veel dierenleed. Zij zijn de baas

in de keten en door hun macht en druk op de prijzen

blijft er geen geld over voor boer en dier. daarom zijn

handel en industrie vaak onderwerp van onze company

campagnes.

Bij deze groep hebben wij een professioneel, maar

soms ook negatief imago. Wij benoemen immers zaken

die hun bedrijfsvoering aangaan. Vaak verschillen

wij van mening over de vraag of iets wel of niet een

misstand is, en of zij daar iets aan kunnen doen. In dit

kader behoeft het geen verdere toelichting dat wij volledig

onafhankelijk van het bedrijfsleven opereren.

hoewel de inzichten op korte termijn vaak

verschillen, streven we – in het algemeen

– op langere termijn hetzelfde

na: een betere prijs voor dierlijke

producten, waardoor alle partijen

een betere marge krijgen en er

ook meer geld overblijft voor

dierenwelzijn.

Verwachtingen en consequenties

Zij verwachten van ons dat wij:

f met hen overleggen en helpen bij het vinden van

oplossingen.

f geen (publieke) druk uitoefenen.

Wij verwachten van hen dat zij:

f geen dieronvriendelijke producten meer verkopen.

f ons zien als een organisatie waar men rekening

mee dient te houden.

Communicatie & feedback

met deze stakeholder verloopt de communicatie primair

via brieven en persberichten over onze company campagnes.

daarnaast hebben onze campaigners regelmatig

persoonlijk contact.

Feedback ontvangen we uit een tweetal bronnen. ten

eerste de vakliteratuur en diverse knipseldiensten waar

we op zijn geabonneerd. daarnaast zijn er op incidentele

basis ook gesprekken, met name indien een

partij betrokken is bij een campagne.

sommige supermarkten stunten vaker dan

andere. soms leidt dit tot een confrontatie.

supermarkten zien Wakker dier als zeer invloedrijk.

Resultaten

Bij deze stakeholder streven we niet zozeer een tevreden,

maar vooral een effectieve relatie na. deze meten wij af

aan de groei van het aantal diervriendelijke aanbiedingen

en de afname van zogenaamde kiloknallers: vlees verkocht

onder de gemiddelde prijs van kattenvoer. Wij zijn

tevreden met de vooruitgang op deze parameters. meer

hierover in paragraaf 4.4 over company campaigning.

dat we als invloedrijk worden gezien, blijkt uit onderzoek

van vakblad distrifood: supermarkten noemden

ons – na de dierenbescherming – als maatschappelijke

organisatie met de meeste invloed op hun mVo-beleid.

In 2014 ontwikkelen we voor deze stakeholder een

meer complete set prestatie-indicatoren.

38


donateurs en sYmPathIsanten

3

3.6 donateurs en sympathisanten

Het belangrijkste fundament

Wakker dier is ontstaan uit de zorgen van verontruste

burgers die – tot hun afgrijzen – zagen hoe er met de

dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen. en hoe

het economisch gewin deze dieren steeds verder in de

knel brengt. tezamen vormen zij de oorsprong; hele gewone

mensen met een groot hart, uit brede lagen van

onze samenleving. de stichting staat op hun schouders,

zij vormen het fundament en dragen de organisatie.

Zonder hun steun en giften kunnen wij niet werken. het

verloop is laag; velen zijn al jarenlang zeer innig bij ons

doel betrokken.

Doel en consequenties

Zij verwachten van ons dat wij:

f opkomen voor de dieren in de vee-industrie.

f hun steun effectief en effi ciënt inzetten.

maar er is natuurlijk ook regelmatig een meer informeel

contact. Velen bellen of schrijven ons. soms zoeken we

zelf dit contact, bijvoorbeeld voor hulp bij een campagne

of om te bedanken voor een bijzondere gift.

Bij het opzeggen van een machtiging vragen we altijd

naar de reden. Zo houden we goed voeling met wat

men belangrijk vindt en horen we wat we goed of minder

goed doen. op een meer cijfermatig niveau leren

we uit de responspercentages op geefverzoeken of een

onderwerp meer of minder aanspreekt.

Wij verwachten van hen dat zij:

Resultaten

f ons helpen bij onze campagnes.

In hoofdstuk 5 bespreken we uitgebreid de aard en om-

f Wakker dier blijven steunen in voor- en tegenspoed.

vang van de (fi nanciële) steun die we van donateurs en

sympathisanten krijgen. In 2012 zetten we een profes-

Communicatie & feedback

sioneel marktonderzoek in, zodat we een representatief

Zonder de giften van onze donateurs kunnen wij niet werken.

Foto: cathelIJne BerghouWer

met deze stakeholder communiceren we natuurlijk regelmatig.

naast ons magazine Wakker nieuws kan men

zich abonneren op diverse elektronische nieuwsbrieven

en voor extra informatie kan men terecht op onze website.

ook zijn we actief op twitter en Facebook. alles

hierover in hoofdstuk 5 over fondsenwerving.

en betrouwbaar beeld krijgen van de tevredenheid bij

deze stakeholder. ook kunnen we hiermee prestatieindicatoren

ontwikkelen, die we integreren in onze scorekaart.

39


oVerIge BelangheBBenden

3

3.7 overige belanghebbenden

Opiniemakers

Wij geven veel aandacht aan opiniemakers. Zij zetten

vaak de (nieuwe) toon en kunnen helpen om de mening

over een onderwerp in de samenleving te laten kantelen.

denk hierbij niet alleen aan toonaangevende wetenschappers,

bekende nederlanders en gezaghebbende

managers uit de voedingsindustrie, maar ook aan politici,

columnisten, koks of partners van gezaghebbende

adviesbureaus. deze gesprekken hebben een tweezijdig

karakter; wij informeren hen, maar ontvangen natuurlijk

ook feedback.

Docenten en jongeren

Jongeren – met name meisjes tussen de 10–15 jaar –

krijgen van ons extra aandacht. Zij staan open voor

onze boodschap en zijn de consument van morgen.

Wij benaderen deze groep zowel rechtstreeks met informatiepakketten,

als via docenten met speciale lesprogramma’s.

Bij de tweejaarlijkse revisie van deze pakketten

vragen we beide groepen actief naar feedback om

verbeteringen door te voeren.

Dieren

We zetten ons in om het leven van de dieren in de veehouderij

te verbeteren. Zij zijn onze belangrijkste stakeholder.

maar hun lot ligt vooral in handen van anderen,

zoals de consument, handel en industrie. hun eigen mening

telt letterlijk niet.

helaas kunnen wij de dieren niet rechtstreeks vragen wat

ze nodig hebben en wat ze van Wakker dier verwachten.

We zijn aangewezen op indirecte vormen van omgang

om te achterhalen waar we ons voor moeten inzetten.

Wij blijven op de hoogte door regelmatige bezoeken

aan boerenbedrijven, het uitpluizen van wetenschappelijk

werk, seminars en het bijhouden van vakliteratuur.

hiervoor hebben wij biologen/diergedragswetenschappers

in dienst.

opiniemakers kunnen een onderwerp op de

publieke agenda zetten. Zo sprak Jort kelder

voor ons een spotje in tegen foie gras.

Foto: ooF Verschuren

de jeugd heeft de toekomst. Wakker dier benadert

deze doelgroep met een programma op maat.

Foto: IstockPhoto.com

helaas kan Wakker dier de dieren niet vragen wat ze

nodig hebben en wat ze van ons verwachten.

Foto: menno herstel

40


oVerIge BelangheBBenden

3

Boeren

Voor boeren is het werken met dieren – naast liefde voor

het vak – in de eerste plaats een bedrijfseconomische

kwestie. onder aan de streep moet er genoeg overblijven

om een nette boterham te verdienen. Binnen deze

randvoorwaarde zullen verreweg de meesten zo goed

mogelijk voor hun dieren zorgen, al was het maar omdat

ziekte en uitval ook slecht zijn voor het resultaat. de

prijzen die zij ontvangen, staan echter al heel lang onder

druk en blijven eroderen, zolang de supermarkten met

de prijzen blijven stunten. Veel boeren hebben dan ook

moeite om het hoofd boven water te houden. sommigen

de boer wil goed voor zijn dieren zorgen, maar

moet ook nog een nette boterham verdienen.

Foto: IstockPhoto.com

stappen uit, anderen zoeken hun heil in schaalvergroting

en steeds verdergaande effi ciency om zo de kosten te

verlagen. de boer kan niet anders, maar het zijn vaak de

dieren die daarvoor de prijs betalen. Bijvoorbeeld in leefomstandigheden

of te snelle groei of te hoge productie.

Voor welzijn is domweg geen geld meer over.

Boeren zijn daarom voor Wakker dier een secundaire

stakeholder. Zij hebben relatief weinig invloed op het

bereiken van onze doelstelling, omdat zij werken in een

belanghebbenden

Dialoog en feedback

economisch systeem dat hen dwingt om tegen zo laag

mogelijke kosten te produceren. Wel zijn zij een bondgenoot

tegen de te lage prijzen in de supermarkt en

spreken we hen regelmatig als we op bezoek komen bij

de dieren.

Vrijwilligers

Wij zien onze vrijwilligers, een beperkt aantal die allemaal

op kantoor werken, niet als externe stakeholders.

onze omgang met hen komt aan bod in paragraaf 6.2.

BelangheBBende dIaloog met Welk medIum hoe Vaak oPmerkIngen

• brede publiek

• donateurs

• pers

• opinieleiders

• handel en industrie

• boeren

• dieren

directeur

en medewerkers

(bij toerbeurt)

directeur en

campagnemedewerkers

directeur en

medewerkers

info@wakkerdier.nl 10 per dag afhandeling binnen een werkdag

telefonische vragen 10 per dag afhandeling binnen een werkdag

brieven 2 per week afhandeling binnen een werkweek

marktonderzoek 1 per jaar wisselende onderwerpen

persoonlijk gesprek maandelijks gespreksverslag binnen een week

literatuur wekelijks diverse abonnementen

bedrijfsbezoek 5x in 2011 januari: vee-industrie eenden

maart: vee-industrie varkens

persoonlijk gesprek 5x in 2011 mei: varkens 1 Beter leven ster

literatuur

wekelijks

september: scharrellegkippen

december: vee-industrie kalkoenen

41


FeedBack oP het BeleId

3

3.8 feedback op het beleid

In de tabel op de vorige pagina hebben we bij elke stakeholder

aangegeven hoe we de dialoog aangaan en hoe

we feedback ontvangen. naast marktonderzoek spelen

gesprekken en bezoeken hierbij een belangrijke rol. de

uitkomsten van onderzoek worden gedeeld binnen het

gehele team. Bezoeken en persoonlijke gesprekken

worden zoveel mogelijk schriftelijk vastgelegd of mondeling

nabesproken. Waar relevant wordt deze informatie

ook met het bestuur gedeeld en als input gebruikt

voor de beleidsdag. op deze wijze wordt onze strategie

waar nodig bijgesteld.

Zo leidden diverse gesprekken ertoe dat onze focus in

de afgelopen jaren steeds meer naar supermarkten is

verschoven, omdat zij bepalen hoeveel geld er bij de

boer beschikbaar is voor dierenwelzijn. ook ageren wij

daarom niet (meer) tegen vlees als zodanig, maar tegen

vlees dat te goedkoop – en dus dieronvriendelijk – wordt

geproduceerd.

Wakker dier legt regelmatig bedrijfsbezoeken af. Zo bezochten we in 2010 de allereerste rondeel-stal.

Foto: menno herstel

42


evaluatie omgang met derden

3

3.9 evaluatie omgang met derden

Wat loopt er goed

ffOnze doelen en strategie inzake de omgang met

belanghebbenden zijn helder. Er is op dit moment

geen reden ons beleid te wijzigen.

ffHet werken met de gedragscodes functioneert

goed. De in deze codes benoemde uitgangspunten

zijn ook in 2011 op een bevredigende wijze geïmplementeerd

in de dagelijkse bedrijfsvoering. Ook

de klachtenregeling functioneert bevredigend.

ffWe hebben onze stakeholders goed in kaart en

begrijpen hun rol bij het bereiken van onze doelstelling.

ffPer stakeholder is een communicatiemix uitgewerkt

die goed past bij het relatieve belang van elke

belanghebbende.

ffOntvangen feedback wordt goed ingezet als input

voor nieuw of aangepast beleid.

Waar gaan we mee aan de slag

ffBij het brede publiek meten we de resultaten bij

het gemiddelde van de Nederlandse bevolking. In

de komende jaren richten we ons marktonderzoek

meer specifiek op onze communicatiedoelgroep.

Hun mening is – in deze fase – veel belangrijker dan

die van de rest van Nederland.

ffWe gaan het meten van resultaten ook bij de

andere primaire stakeholders professionaliseren. In

2012 bij onze donateurs en in de jaren daarna ook

bij de pers en handel & industrie.

ffDeze prestatie-indicatoren gaan we integreren in de

scorekaart die we voor de organisatie als geheel

ontwikkelen. Zo garanderen we dat het stakeholderprogramma

optimaal bijdraagt aan het realiseren

van onze stichtingsdoelen. Zie ook paragraaf 2.5.

ffWe borgen stakeholder feedback en toetsing van het

beleid, door dit onderwerp op te nemen in de brede

beleidscyclus die in 2012 voor het bestuur wordt

ontwikkeld. Hierbij worden alle beleidsonderwerpen

in een vaste, periodieke opzet ter bespreking, goedkeuring

en aanpassing aan het bestuur voorgelegd.

43


Foto: Wakker Dier


4

4campagnebestedingen

4.1 historie

Historie

een keer fl ink lawaai maken is niet moeilijk. de pers

publiceert graag over meningsverschillen en nieuwe geluiden.

Zo is Wakker dier ook ooit begonnen: de eerste

keer waren een paar strobalen, een megafoon en een

spandoek al voldoende om de aandacht van de gehele

vaderlandse pers op ons te vestigen.

om een boodschap meer permanent over het voetlicht

te brengen is echter een lastiger opgave. de media zijn

vluchtig; wat vandaag nog voorpaginanieuws is, staat

morgen in een katern en wordt overmorgen niet meer

genoemd. door telkens weer met nieuwswaardigheden

of verrassende invalshoeken te komen, heeft Wakker

dier de afgelopen jaren laten zien dat zij weet hoe het er

in de wereld van de pers aan toegaat.

in latere jaren is er veel denkwerk verzet om onze kracht

(nieuwsmaken) succesvol te koppelen aan andere vormen

van campagnevoering die concrete resultaten opleveren.

Wij putten daarbij uit eigen ervaringen en leren

van anderen: alles is tenslotte al een keer eerder

bedacht en geprobeerd. en bovenal uit onze motivatie

om ook nu concrete verbeteringen voor deze dieren te

bereiken.

Zo kwamen de inzet van company campaigning en het

vernieuwende gebruik van reclame tot ontwikkeling.

ons denken over campagnevoering speelt zich vooral

af in de driehoek free publicity / company campaigning

/ reclame. daarbij stellen we onszelf tot doel om de

synergetische effecten tussen deze drie vormen te optimaliseren.

Met dit uitgangspunt hebben we onze huidige

beleidslijn uitgezet.

de eerste jaren leefde de organisatie primair in het moment.

Men greep de kansen die er vandaag waren en

morgen zag men wel weer. nieuws is immers vluchtig

en vaak alleen voor vandaag. Het uitzetten van een lijn

paste daar niet goed in. Maar succesvol nieuws maken

alleen zorgt er nog niet voor dat dieren een beter leven

krijgen.

45


eleid en prioriteiten

4

4.2 beleid en prioriteiten

Campagnebeleid 2010–2012

de sterkte-/zwakteanalyse en strategie waarop ons

campagnebeleid is gestoeld, staan uitgebreid omschreven

in hoofdstuk 2. Hier vatten we de belangrijkste aandachtspunten

van het lopende driejarenplan kort samen:

de hoogste prioriteit ligt bij het genereren van publicitaire

aandacht, direct gevolgd door succesvolle

company campagnes.

bij consumentenvoorlichting staat focus centraal.

We hebben nog te weinig middelen om heel nederland

effectief te bewerken.

Wetgevingsbeïnvloeding heeft de laagste prioriteit

wegens gebrek aan perspectief.

We beperken ons tot nederland en dieren die gegeten

worden. Zo houden we ons werkterrein dicht bij

huis en herkenbaar.

We weven een rode draad rond het thema van te

goedkoop vlees en zetten in op de verschillende

dieren.

We willen nog meer de nadruk leggen op de verantwoordelijkheid

van de voedingsindustrie, zoals

retailers en A-merken.

indien de groei in baten dat toelaat zullen we, naast

free publicity, meer gebruikmaken van reclame.

naast radio zullen we meer met andere media gaan

experimenteren, zoals print en tv.

deze uitgangspunten zijn vertaald in vier campagneprioriteiten,

die we op de volgende pagina toelichten.

doelen

Campagnes 2010–2012

NIvEAU

3

per jaar: 20 miljoen kijkers.

per jaar: 250 minuten op de nationale radio, cumulatief.

per jaar: 5.500 internetvermeldingen.

per jaar: € 1,5 mln gedrukte perswaarde door free publicity.

per jaar: minimaal € 350.000 aan reclame besteden, wat overeenkomt

met minimaal 30% van onze jaarlasten.

toeliCHtinG SCorekAArt: §2.4.

46


eleid en prioriteiten

4

#1: PUBLICITAIRE AANDACHT

Campagneprioriteiten 2012

#2: Company campaigning

#3: ConsumENTENvooRLICHTINg

#4: WETgevINgsBEïnvloEDINg

In de pers en met reclame laten we

We spreken bedrijven (met name su-

We geven voorlichting: een beter leven

We streven naar betere wetten voor

zien hoe er in Nederland met dieren

permarkten en A-merken) aan op het

voor dieren begint op je eigen bord.

dierenwelzijn en waar mogelijk voe-

in de vee-industrie wordt omgespron-

dierenleed en vragen hen om actie te

ren wij juridische procedures.

gen.Zo schudden we bedrijfsleven,

ondernemen.

overheid en burgers wakker en brengen

we de publieke discussie op gang.

Steeds opnieuw en op verschillende ma-

Met de strategie om bedrijven publiekelijk

Om ervoor te zorgen dat mensen alleen

Het nastreven van nieuwe of verbeterde

nieren aandacht vragen voor de dieren:

aan te spreken, kunnen op korte termijn

maar diervriendelijke producten in hun win-

wetgeving heeft voor Wakker Dier de laag-

dat is het onderscheidende van Wakker

de meeste resultaten behaald worden.

kelmandje leggen, is een lange, dure en

ste prioriteit. De politieke arena is zeer

Dier. Deze vorm van campagnevoeren

Onder de aandacht brengen dat deze be-

moeizame weg. Toch zijn juist consumen-

complex, er zijn veel partijen bij betrokken

levert ons bekendheid en gezag op en

drijven op dieronvriendelijke wijze de prijs

ten uiteindelijk de sleutel tot permanent

en het wetgevingsproces is langzaam en

houdt het thema vee-industrie hoog op

laag houden, is zeer effectief. Ook draagt

succes. Onze budgetten zijn nog beperkt,

onzeker. Daarnaast wordt de complexiteit

de publieke agenda. We kweken hiermee

deze aanpak in sterke mate bij aan een ac-

dus we moeten scherpe keuzes maken in

van deze materie verder verhoogd door

een algemeen gevoel van onbehagen of

tie- en resultaatgericht imago. Het aantal

doelgroep, boodschap en methode van

EU-recht en WTO-verdragen. Er zijn an-

laten zien dat het ook anders kan. Agen-

belangrijke partijen is beperkt en goed be-

overdracht. Alleen zo kunnen we bij een

dere partijen, zoals de Partij voor de Die-

dering en bewustwording staan voorop.

werkbaar, met relatief lage bedragen. Met

beperkte groep boven het maaiveld uit-

ren en de Dierenbescherming, die hiertoe

Daarnaast werkt publicitaire aandacht als

name grotere concerns en merkeigenaren

komen. Hierbij richten we ons met name

veel beter geëquipeerd zijn. Incidenteel

versneller en bekrachtiger van alle andere

zijn bang voor imagoschade en gevoelig

op consumenten die openstaan voor onze

initieert Wakker Dier – indien nodig – ook

activiteiten die we ondernemen. Het is

voor de reacties van hun klanten. Zij heb-

boodschap en bereid zijn om te sleutelen

rechtszaken. Bijvoorbeeld tegen mislei-

ook de basis voor een succesvol fondsen-

ben duurzaam ondernemerschap hoog

aan hun eigen consumptiegedrag.

dende reclame of bedrijven die de (wel-

wervingsbeleid.

in het vaandel en zullen dit meer inhoud

moeten geven. Verder kunnen zij – via hun

inkoopcondities – snel schakelen.

zijns-) regels overtreden.

47


pUbliCitAire AAndACHt

4

Doelgroep

bij deze campagnevorm richten wij ons primair op de

pers. dat kan de schrijvende journalistiek zijn, maar ook

radio, tv of internet. bij de ontwikkeling van onze campagneactiviteiten

staat centraal dat deze journalistiek

interessant zijn en door de pers worden opgepikt, liefst

voor brede publicatie.

Voor een stal vol met levende dieren gelden dezelfde

brandveiligheidseisen als voor een opslagloods met machines.

Foto: iStoCkpHoto.CoM

4.3

publicitaire

aandacht

Misstanden en opmerkelijkheden

stellen we op uiteenlopende

manieren aan de kaak. Zo houden

we het thema vee-industrie op

de publieke en politieke agenda

en schudden we de samenleving

wakker. Aandacht voor het onderwerp

staat hierbij centraal:

we hoeven niet direct concrete

resultaten te boeken.

4.3 publicitaire aandacht

Activiteiten

in januari gingen we verder met de

in 2010 gestarte actie brandalarm.

Samen met een brandweerman

brachten we in het nieuws dat

er in vijf jaar tijd meer dan 1

miljoen dieren bij stalbranden

om het leven waren gekomen.

We riepen nederland op een petitie

te ondertekenen, om aan te

dringen op betere regelgeving.

Met een radiocampagne ondersteunden

we deze oproep.

brandweerman Cees:

“Geef dieren bij brand een kans.”

Foto: JooSt VAn MAnen

in februari vroegen we aandacht voor het verlenen van

een vergunning aan één van de grootste legbatterijen

in nederland (met 230.000 kippen). deze vergunning

was een klap in het gezicht van de tegenstanders, die

zich met juridische procedures hadden verzet. Verder

deden we onderzoek bij sterrenrestaurants, naar

het gebruik van paling. ook vestigden we de

aandacht op wetenschappelijk onderzoek van

UMC Utrecht, dat door Wakker dier mede was

gefi nancierd. Hieruit bleek dat eSbl-bacteriën

bij zieke mensen, sterk lijken op ziekmakende

eSbl -bacteriën op kip. dit is een belangrijke aanwijzing

dat besmetting zou kunnen plaatsvinden door het

eten van besmette kip. Het onderzoek kreeg later nog

een staart(je), omdat we naar buiten brachten dat deze

gevaarlijke bacterie aanzienlijk vaker voorkomt op

gangbare dan biologische kip. ook zochten we extra

aandacht middels een lange, voorlichtende radiospot.

48


pUbliCitAire AAndACHt

4

in het voorjaar besteedden we aandacht aan melkkoeien

en weidegang. ten eerste met de jaarlijkse koeiendans:

hét lentemoment waarop koeien weer de wei ingaan en

‘dansen’ van plezier. dit levert altijd prachtige plaatjes

op voor de verzamelde pers en biedt ons de kans om

het belang van weidegang te onderstrepen. ten tweede

riepen we staatssecretaris Zijlstra op, om de nederlandse

koe in de wei voor te dragen voor de UneSCo-lijst

voor immaterieel erfgoed. tot slot waren we op de radio

met een spotje over het thema weidegang.

eind maart was het precies 10 jaar geleden dat er in

nederland offi cieel mond-en-klauwzeer (MkZ) werd vastgesteld.

destijds werden meer dan een kwart miljoen

dieren geruimd. in een beschouwende analyse voor de

pers lieten we zien hoe weinig er is geleerd en veranderd.

in april publiceerden we de resultaten van een marktonderzoek

onder biologische boeren over ‘boerengeluk’.

Hieruit bleek dat deze boeren (en hun partners) aanmerkelijk

gelukkiger waren sinds ze biologisch waren gaan

werken. We combineerden deze bekendmaking met een

persuitnodiging om bij een biologische boer te komen

kijken naar zijn koeien, die vrij rondlopen in een bos bij

Almere. Aan het eind van de maand was er helaas slecht

nieuws: de raad van State besliste – in een door Wakker

dier aangespannen beroepsprocedure – dat er bij

de bouw van stallen geen extra brandveiligheidsmaatregelen

voor dieren nodig zijn.

in mei stapten we naar de rechter om staatssecretaris

bleker te dwingen openheid te geven over schadelijke

stoffen en bacteriën die gevonden zijn op vlees. deze

procedure loopt nog steeds. Verder kwam de culinair

journalist van de Volkskrant bij ons barbecuen.

in de zomermaanden kwamen de varkens aan bod. in

juli kon men kijken naar een groep varkens, die voor het

eerst naar buiten mocht. eén maand later ontving de familie

Wennekers uit Schagen de trofee voor de Mooiste

Modderpoel van 2011.

rond pasen stonden de legkippen in het zonnetje. Zo

voerden we een controle uit op (biologische) paaseieren,

waarbij gelukkig geen verdachte exemplaren werden ge-

tom Saat, de gelukkigste boer van nederland,

beleeft zijn mooiste moment van het jaar.

Foto: Menno HerStel

vonden. ook deden we een ludieke twitter-recordpoging

om aandacht te vragen voor meer buitenruimte voor

deze kippen. op tweede paasdag konden kinderen eieren

zoeken op een biologische kippenboerderij.

de Mooiste Modderpoel van 2011 was ook gelijk de langste.

Foto: dAriA MnYCH

49


pUbliCitAire AAndACHt

4

kort daarop liep er een proefproces bij de reclame Code

Commissie: een publicitair zeer succesvolle campagne

met een lawine aan persaandacht en publieke discussie.

inhoudelijk betrof het een persbericht van de Universiteit

Wageningen waarin reclame werd gemaakt voor melk,

terwijl het onderliggende wetenschappelijk materiaal

deze conclusie niet ondersteunde. Wakker dier stelde

dat hier sprake was van misleiding, omdat het onderzoek

gefi nancierd werd door de zuivelindustrie. de rCC

Foto: JooSt VAn MAnen

Foto: niCHol brooklYn

wees de klacht op formele gronden af, maar de WUr

in het laatste kwartaal werd duidelijk dat onze inspan-

namens het CdA nam Ger koopmans

de liegebeest-trofee in ontvangst.

Foto: Menno HerStel

moest diep door de knieën. Men paste zelf het persbericht

aan en werd in het openbaar bekritiseerd door

een gezaghebbende professor van Harvard, die als coauteur

had opgetreden bij het betreffende artikel.

ningen – samen met de dierenbescherming – voor een

betere brandveiligheid toch tot resultaat hadden geleid.

er komen in 2012 eindelijk speciale bouwregels voor

stallen.

in de nazomer liep onze jaarlijkse liegebeest-verkiezing,

waarbij dierenvrienden kunnen stemmen op de meest

dieronvriendelijke, misleidende producten of claims.

Meer dan 8.000 mensen deden mee. Met uitspraken als

“Foie gras is verantwoord geproduceerd” en “CdA is beter

voor dieren dan de pvdd,” sleepte het CdA de dubieuze

titel in de wacht. broodjesbedrijf Sanday’s schakelde

naar aanleiding van hun nominatie in deze verkiezing

later in het jaar over op diervriendelijker geproduceerd

vlees voor hun sandwiches.

NRC Handelsblad, 19 oktober 2011

in het vierde kwartaal kon nederland weer stemmen op

de meest sexy vegetariërs, die dit jaar werden voorgesteld

in het nieuwe glossyblad Vega. Voetballer evgeniy

levchenko en bnn-presentatrice nicolette kluiver waren

de winnaars, waarbij met name nicolette veel persaandacht

genereerde. tussendoor wonnen we nog een

reclamecodezaak (Weelderkip bij Coop niet diervriendelijk)

en brachten we het kookboek Vegetarische Verrukkingen

opnieuw uit. Vlak voor kerst was Jort kelder

– namens Wakker dier – op de radio te horen met een

boodschap tegen foie gras.

50


pUbliCitAire AAndACHt

4

Resultaten

in 2011 brachten we ongeveer evenveel persberichten

uit als in 2010 (60 versus 57). Zo’n 75% hiervan werd

– naar ons oordeel – redelijk tot goed opgepakt. Zo’n

10% liep helemaal niet (zie paragraaf 4.8) en de andere

15% was (fors) onder de maat. Qua media-aandacht laten

de bereikcijfers met uitzondering van tV een zeer

positief beeld zien, mede omdat onderwerpen als duurzaamheid

en vee-industrie volop in de aandacht staan.

scorekaart

Publicitaire aandacht

hoe

gemeten

2011

gerealiseerd

2011

doel

NIvEAU

3

2010

gerealiseerd

tv – cumulatief bereik in kijkers stg. kijkonderzoek 11,7 miljoen 17,5 miljoen 14,6 miljoen

radio – cumulatief aantal minuten in eigen beheer 219 min 150 min 193 min

Wakker dier internetvermeldingen Clip-it 21.103 6.000 6.586

pers advertentiewaarde knipseldienst € 4,6 miljoen € 2,0 miljoen € 3,4 miljoen

toeliCHtinG SCorekAArt: §2.4.

op tV bereikten we ’slechts’ 12 miljoen mensen: fors

lager dan in 2010 en dan onze doelstelling. onze werkwijze

(grotere items aanleveren voor consumenten- en

actualiteitenprogramma’s) lijkt in de huidige opzet niet

verder te groeien. daar kwam bij, dat we dit jaar niet zo

grootscheeps onder de aandacht kwamen als in 2010

met de kiloknaller doorbraak bij C1000. ook draagt de

toenemende fragmentatie over diverse zenders en programma’s

ertoe bij, dat we steeds meer moeten produceren

om hetzelfde aantal kijkers te bereiken.

op de landelijke radio kwamen we wel goed aan bod (219

minuten), zowel met nieuws als met achtergrondinformatie.

dit cijfer is fors hoger dan vorig jaar en maar liefst

46% hoger dan de (te) bescheiden doelstelling, die zo

laag was ingezet omdat het cijfer in 2010 wat tegenviel.

in de geschreven pers blijven de cijfers zich opmerkelijk

positief ontwikkelen. in 2010 kwamen we uit op een

advertentiewaarde van bijna 3,5 miljoen euro, in 2011

gingen we hier ruim overheen met 4,6 miljoen euro. dit

cijfer is extra opmerkelijk, omdat veel geschreven media

onder druk staan. We hadden 2011 veel lager ingeschat

op 2 miljoen euro, na het – naar wij dachten – eenmalige

succes rond de kiloknaller in 2010. nu het onderwerp

vee-industrie in de media blijft spelen, zien we dat geschreven

media zich er goed voor lenen om alle argumenten

uit te spitten en de voors en tegens op een rij te

zetten. toch gaan we, omdat de cijfers er wel erg mooi

uitzien, in 2012 samen met de leverancier de betrouwbaarheid

van de meetmethode tegen het licht houden.

ook op het internet ontwikkelden de cijfers zich buitengewoon

positief en ver boven verwachting. Het aantal

meldingen op nieuwssites, fora en in social media groeide

wederom razendsnel, en kwam 2,5 keer zo hoog

uit als vorig jaar en ons doel. dit is te verklaren door

zowel de groei van het medium zelf, als door onze eigen

activiteiten op Facebook en twitter. een van de belangrijkste

positieve effecten van deze nieuwe social media,

is dat men niet met ons, maar met elkaar over het onderwerp

vee-industrie in debat gaat. dit duidt erop dat

deze maatschappelijke discussie zich steeds breder en

dieper in onze samenleving nestelt: een gunstige ontwikkeling.

51


CoMpAnY CAMpAiGninG

4

4.4

company

campaigning

...is de aanpak waarmee

Wakker dier wil zorgen dat er

4.4 company campaigning

meer diervriendelijke producten

in de schappen of op de

menukaart verschijnen. Zo

kunnen we het aanbod van

producten uit de vee-industrie

terugdringen. bij deze campagnes

staat het direct bereiken

van resultaat voorop.

Doelgroep

bij deze campagnevorm richten wij ons met name op de

bekende A-merken uit de levensmiddelenindustrie, grote

supermarktketens en andere vleesverkopers.

Activiteiten kiloknaller

net als in 2010 was ook dit jaar de kiloknaller verreweg

onze grootste campagne. Supermarkten leggen vlees

te goedkoop in de winkels, en uiteindelijk betalen de

dieren hiervoor de prijs.

Op 4 oktober is het weer Dierendag. Denk dit jaar nou ook

eens aan de dieren in de vee-industrie. Help ze, door ze één

dag niet op te eten. Doe mee! Eet geen dieren op Dierendag.

Actrice Sanne Vogel sprak voor ons een radiospot in.

Foto: SAndor lUbbe

in korte tijd

‘solliciteerden’

11.000

mensen

bij C1000

als chef

kiloknaller.

in januari publiceerden we een undercover-onderzoek,

waaruit bleek dat maar liefst 30% van alle C1000-slagers

zich negatief uitliet over hun eigen vlees als het op

diervriendelijkheid aankwam. ook waren we op de radio

met een spot over de effecten van kiloknaller, ingesproken

door Sanne Vogel (Meest Sexy Vegetariër 2010).

in februari zonden we twee radiospots uit waarin een

topkok en een dierenarts zich negatief uitlieten over de

kiloknaller. ook hekelden we in een persbericht de diepe

afprijzingen waarmee de supermarkten het jaar waren

gestart. tot slot voerden we deze maand een ludieke

actie met een aantal anonieme bn’ers die protesteerden

tegen de kiloknaller.

illUStrAtie: JAn boGert

52


CoMpAnY CAMpAiGninG

4

Aan het einde van het eerste kwartaal bleek uit onderzoek

dat er een relatie zou kunnen bestaan tussen

enerzijds de vondst van dioxine bij varkens en kippen in

duitsland en anderzijds de groei in aanbod van varkensvlees

in nederland. eind maart was er ook goed nieuws;

het aantal diervriendelijke aanbiedingen zat fors in de lift

in vergelijking met 2010.

in mei startten we een sterke online actie. Meer dan

11.000 mensen solliciteerden via mail op de vacature

‘senior inkoper vlees’ bij C1000.

Verder konden we melden dat

het aantal kiloknalleraanbiedingen

in het tweede kwartaal was

afgenomen, in vergelijking met

dezelfde periode in 2010. ook

waren we op de radio met een

spot waarin we verband legden

tussen de opkomst van de megastal

en de steeds lagere vleesprijzen

in de supermarkt.

in de zomer beleefden we ons tV-reclamedebuut. eerst

op kleine schaal met een spot over moedervarkens en

later in augustus met een massale oproep om geen

plofkip meer te kopen. daarna waren we op de radio

met een spot die was afgeleid van onze tV-reclame.

eind juli hadden we de ‘eerste kiloknallervrije week van

nederland’ gepland, maar helaas dwarsboomden diepe

aanbiedingen van plus en C1000 ons idee. Als ‘beloning’

maakten we een parodie op de voetbalplaatjes van

plus: dierenleedplaatjes.

eind september maakten we bekend welk bedrijf de

grootste diervriendelijkste stap had gezet in 2011: AH

kwam als winnaar uit de bus (zie onder ‘resultaten’ verderop).

einde jaar waren we nogmaals op tV met onze

kiloknallerspot en presenteerden we een analyse van

het bedroevende vegetarische aanbod in de supermarkten

tijdens de kerstdagen.

Activiteiten Wakkere Kantine

de Wakkere kantine was onze tweede company campagne

van 2011. We trapten af in mei met een radiospot en

een oproep om ‘foute’ kantines bij ons aan te melden. in

augustus brachten we naar buiten dat in bijna 80% van de

onderzochte kantines nog veel te verbeteren was. in oktober

deden veel kantines mee met ‘eetGeendierendag’.

deze oproep deden we ook via de radio en social media.

in de tweede helft van het jaar was ook een aantal mooie

resultaten te melden (zie ‘resultaten’).

onze tv-spot gaat over

een dromende kip,

die in werkelijkheid in

een nachtmerrie leeft.

Op 4 oktober, Werelddierendag, verwennen we onze huisdieren. De

dieren in de vee-industrie worden vaak vergeten. De beste manier om

deze dieren te verwennen, is door ze niet op te eten. Doe mee: eet geen

dieren op Dierendag! Meer weten? Kijk op www.WakkerDier.nl.

53


CoMpAnY CAMpAiGninG

4

Resultaten

2011 was qua concrete successen voor de dieren een

buitengewoon jaar. AH stopte volledig met de verkoop

van gangbaar vers varkensvlees en verving dit door

vlees met minimaal 1 ster beter leven kenmerk van de

dierenbescherming. dit is een enorme doorbraak voor

1 miljoen varkens per jaar. de rest van de supermarkten

zal deze stap – op termijn – zo goed als zeker volgen.

dat betekent een einde aan de verkoop van gangbaar,

dieronvriendelijk geproduceerd varkensvlees in de nederlandse

supermarkt.

ComPANy CAmPAIgNINg 2011

€ 371.957

WAkkere

kAntine

(10%)

oVeriGe (7%)

kiloknAller

(83%)

bron: boekHoUdinG 2011

Verder blijkt uit onze metingen dat het aantal diervriendelijke

aanbiedingen toeneemt. dit is belangrijk, omdat

een verkleining van de relatieve prijsafstand tussen deze

twee categorieën de marktkansen van de diervriendelijke

producten enorm doet toenemen. ook publicitair

lukte het ons goed om de doelen te halen (zie kader).

bij de Wakkere kantine behaalden we eveneens successen.

Zo maakte bedrijfscateraar Sodexo bekend dat zij

de industriekroketten vervangt door een biologische variant.

een andere cateraar (eurest) stapte af van het gebruik

van legbatterijeieren. en einde jaar maakte bAM,

de grootste bouwonderneming van nederland, bekend

dat zij in één keer omschakelt van kiloknallerkantine

naar ‘Wakkere kantine’, met een zo diervriendelijk mogelijk

menu.

scorekaart

Company campaigning

hoe

gemeten

tot slot nog enkele ‘losse’ resultaten: banketbakker

Strien stapte over op rondeel-eieren. HeMA en fabrikanten

Johma, Mona en koekjesproducenten lotus en

brink meldden dat zij stoppen met de verwerking van

legbatterijeieren. en einde jaar wisten we supermarkt

lidl over te halen om de (legbatterij-) kwarteleieren direct

uit het schap te halen.

2011

gerealiseerd

2011

doel

NIvEAU

3

2010

gerealiseerd

kiloknaller: publiciteit / succes interne meting 11x / 5x 4x / 1x 6x / 1x

Wakkere kantine: publiciteit / succes interne meting 6x / 3x 2x / 2x -

diervriendelijke aanbiedingen/week Wakkere Winkelaar 10,2 - 8,0

toeliCHtinG SCorekAArt: §2.4.

54


ConSUMentenVoorliCHtinG

4

4.5

consumentenvoorlichting

...is de manier waarop

4.5 consumentenvoorlichting

Wakker dier de vraag naar

producten uit de vee-industrie

wil terugdringen. We

vertellen consumenten over

dierenleed en laten zien dat

iedereen ook zelf heel makkelijk

diervriendelijke keuzes

kan maken.

www.wakkerdier.nl

Doelgroep

Voorlichting aan het gehele nederlandse publiek is een

kostbare aangelegenheid. Wakker dier heeft hier nog

niet voldoende middelen voor. We concentreren ons

daarom op twee groepen, waarvan we weten dat ze

openstaan voor onze boodschap.

onze belangrijkste doelgroep bestaat uit hoogopgeleide,

relatief welstandige vrouwen vanaf 25 jaar in een- of

tweepersoonshuishoudens: in nederland zijn dit zo’n 3

miljoen personen. We weten uit marktonderzoek dat zij

openstaan voor onze boodschap en bereid zijn om te

sleutelen aan hun eigen consumptiegedrag. daarnaast

richten we ons op tienermeisjes van 10 tot 15 jaar (circa

0,4 miljoen personen). Zij zijn vaak erg betrokken bij

dieren en zijn ook de consumenten

van morgen.

Aan de voorlichtingscampagne voor jongeren werken

deze jeugdidolen belangeloos mee: titia Hoogendoorn,

Monique van der Werff en katarina Justic.

Foto: JooSt VAn MAnen

deel Wakker Dier

met je vrienden

stem van de vergeten dieren

in de Nederlandse vee-industrie

Voor vragen/opmerkingen: contact

Vul hier uw zoekopdracht in

Wij zijn onafhankelijk en werken

subsidievrij, transparant

en 100% legaal

eet jij wakker?

word donateur

actueel │ de dieren │ de vee-industrie │ wat kun jij doen? │ school & jongeren │ voor de pers │ over wakker dier

brandalarm!

teken hier

de petitie

laatste nieuws

Brandwet dupeert dieren

22 jul - De rechter in Den Bosch deed vandaag

uitspraak over brandonveilige stallen: de overheid

maakte fouten in de regelgeving. Dieren zijn de

dupe. lees meer

Brandwet dupeert dieren

22 jul - De rechter in Den Bosch deed vandaag

uitspraak over brandonveilige stallen: de overheid

maakte fouten in de regelgeving. Dieren zijn de

dupe. lees meer

Geef dieren een beter leven:

Brandwet dupeert dieren

22 jul - De rechter in Den Bosch deed vandaag

stop de kiloknaller!

uitspraak over brandonveilige stallen: de overheid

maakte fouten in de regelgeving. Dieren zijn de

dupe. lees meer

Kijk hier voor een

Koeiendans

bij jou in de buurt!

Om meer klanten naar hun winkels te trekken, zetten supermarkten steeds

vaker aanbiedingen voor goedkoop vlees in: de zogenoemde kiloknallers.

C1000 is hierbij de grootste aanstichter: zij verkopen het vaakst vlees voor

absolute bodemprijzen. Het gestunt met vleesprijzen moet stoppen. Wat

minder vlees voor een fatsoenlijke prijs, dat kan in ons land best. Dan

kunnen dieren straks weer een normaal leven leiden, met binnen én buiten

voldoende ruimte.

JA,

ik help mee tegen

de kiloknaller!

tijd voor een andere

supermarkt dan de

C1000

schrijf je in voor de

wakkere

winkelaar

bekijk de diervriendelijkste

aanbiedingen van deze week

nu bekijken

stem op je favo radiospot

C1000

Wakker Dier BBQ-tips

Moederdag

stem!

Activiteiten

We stuurden door het jaar heen ruim 300.000 informatiepakketten

mee met een scala aan tijdschriften. deze

vorm van informatieverstrekking ging gepaard met een

éénmalige giftvraag. ook waren we vaak op de radio

met diverse spotjes, speciaal gericht op onze communicatiedoelgroep.

onze website is, naast donateurwerving, met name ingericht

op voorlichting: zowel aan de doelgroep, als aan

specialisten zoals pers en opinieleiders. de site bevat

veel actuele informatie over dieren en diverse vee-industriethema’s.

ook bieden we veel praktische tips aan consumenten

over diervriendelijk eten of zelf in actie komen.

55


ConSUMentenVoorliCHtinG

4

Google geeft ons als goed doel de mogelijkheid om

gratis online te adverteren. We gebruiken dit, naast werving,

onder andere om tienermeisjes bekend te maken

met het informatiepakket dat ze gratis kunnen bestellen.

ook proberen we zo internetgebruikers te bewegen

tot een bezoek aan onze website.

chicks

CHICKS

CHECKLIST

Kijk wat jij tegen

dierenleed kunt doen!

Word lid van

www.cjwhf.hyves.nl

FLAPPIE IN

DE KONIJNEN-

BATTERIJ

Jaarlijks één miljoen

konijnen die nooit

geknuffeld worden

just wanna

have fun!

LEuKE

GOODIES

in de

webshop

ALLES

wAT JE (NIET)

wILT wETEN

OvER DE LAND-

BOuwDIEREN

IN ONS

LAND

chicks

Check de

Chicks Actielijst!

in actie!

MET

HORROR-

FACTS

ALLES

WAT JIJ KAN

DOEN VOOR

DE LANDBOUW-

DIEREN IN

ONS LAND

een Google ad

van Wakker dier.

ons jongerenpakket bevat twee boekjes: eentje met

voorlichting en eentje met actiegerichte tips.

in 2011 zijn we op experimentele basis gestart met social

media. We versturen gemiddeld 4 tweets per dag

en plaatsen bijna elke dag iets op het prikbord van onze

Facebook-pagina.

Facebook: een nieuw kanaal voor ons.

op onze jongerenpagina’s geven we tips

voor een diervriendelijke levensstijl.

de tienermeisjes worden bediend met een op maat gemaakt

deel van onze website, waar ze ook het jongerenpakket

kunnen bestellen. indirect wordt deze doelgroep

ook bereikt via onze docentenpakketten (over ‘dier &

industrie’) die wij – tegen een bescheiden vergoeding –

versturen aan onderwijzers.

CoNsUmENTENvooRLICHTINg 2011

€ 392.375

WAkker

nieUWS

(14%)

JonGeren en

doCenten

(4%)

WebSite en SoCiAl

MediA (14%)

AlGeMene

VoorliCHtinG

(68%)

bron: boekHoUdinG 2011

56


WetGeVinGSbeÏnVloedinG

4

Resultaten

Het aantal unieke bezoekers op onze website steeg met

ruim 18% en kwam net uit onder het doel van 350.000

unieke bezoekers. Wel verbleef men gemiddeld korter

op de website: 100 seconden in plaats van de 120, die

we ons op basis van de resultaten van 2010 tot doel

hadden gesteld. Het lukt ons dus goed om met Google

ads meer mensen naar de site te trekken, maar een

deel van het extra bezoek klikt ook meteen weer weg.

onze social media inspanningen werden beloond: bij

twitter sloten we het jaar af met 5.000 volgers, terwijl

we op 2.000 hadden gerekend. Het resultaat bij Facebook

was vergelijkbaar: 4.500 fans, zo’n 2.000 meer

dan we ons als doel hadden gesteld.

We verstuurden – tegen een bescheiden vergoeding –

460 docentenpakketten, ruim meer dan de 249 van

vorig jaar en ook 15% hoger dan gepland. We hebben

selectief voor het lespakket geadverteerd en konden in

één keer meer dan 100 pakketten wegzetten via een

lerarenbeurs.

Het aantal jongerenpakketten kwam uit op bijna 3.500

exemplaren, tegenover een begroting van 6.000 stuks.

Maar in het tweede kwartaal hebben we de twee verschillende

jongerenpakketten samengevoegd. indien dit

effect wordt meegenomen kwamen we goed in de buurt

van ons ambitieuze doel.

4.6 wetgevingsbeïnvloeding

We volgen de wetgeving en politiek op de voet en als

hier concrete aanleiding toe is, proberen we deze te

beïnvloeden.

Activiteiten en resultaten

deze campagnevorm heeft de laagste prioriteit en we

hebben op dit gebied – met uitzondering van een radiospot

over de onverdoofde slacht – geen specifi eke activiteiten

ontwikkeld. We volgen de wetgever en politiek

wel, bijvoorbeeld op het gebied van regelgeving over

brandveiligheid, maar we hebben hier geen meetbare

doelen opgesteld.

scorekaart

Consumentenvoorlichting

NIvEAU

3 & 4

hoe

gemeten

2011

gerealiseerd

2011

doel

2010

gerealiseerd

verzonden jongerenpakketten administratie 3.431 6.000 4.200

verzonden docentenpakketten administratie 460 400 249

unieke bezoekers wakkerdier.nl Google Analytics 346.000 350.000 292.000

tijd doorgebracht op website Google Analytics 100 sec 120 sec 123 sec

aantal volgers op twitter twitter account 5.000 2.000 -

aantal fans op Facebook Facebook account 4.500 2.500 -

toeliCHtinG SCorekAArt: §2.4.

57


121220 kiloknaller - vervolg.indd 3 21-12-2011 12:46:36

reClAMe

4

4.7 reclame

Met onze reclameboodschappen wakkeren we de maatschappelijke

discussie steeds verder aan.

Reclameactiviteiten en -resultaten

bij veel van onze campagnes speelt de inzet van reclame

een belangrijke ondersteunende rol. We maken hier, conform

onze strategie, steeds meer geld voor vrij. de inkoop

steeg met 35% (naar bijna € 429.000) en kwam uit

op 27% van de totale lasten (2010: 24%). deze cijfers

waren ook ruim hoger dan begroot. bijna 78% van het

reclamebudget werd besteed aan radio, ons belangrijkste

medium. Het restant werd met name ingezet op tV.

Hoewel reclame vanuit haar aard minder overtuigingskracht

heeft dan een boodschap van de onafhankelijke

pers, is voor ons de meerwaarde dat we deze boodschap

zelf kunnen vormgeven. onze reclames wakkeren

scorekaart

media-inkoop

hoe

gemeten

Theropoda

ca. 150 miljoen jaar v. C.

de brede maatschappelijke discussie alsmaar verder

aan en we maken hierbij regelmatig gebruik van derden

die, uit eigen overtuiging, onze boodschap verkondigen.

2011

gerealiseerd

2011

doel

nrC Media schreef een

advertentiewedstrijd uit voor

goede doelen. Wakker dier

won de publieksprijs.

NIvEAU

4

2010

gerealiseerd

in euro’s boekhouding € 429.000 € 375.000 € 318.000

als % van de lasten boekhouding 27% 18% 24%

toeliCHtinG SCorekAArt: §2.4.

evolutie van de kiloknaller

Maniraptora

ca. 145 miljoen jaar v. C.

Galliformes

ca. 65 miljoen jaar v. C.

Na miljoenen jaren ontwikkeling van dinosauriër naar oervogel was daar de kip:

Gallus gallus domesticus. Een loopvogel, die het grootste deel van haar tijd scharrelend

doorbrengt, op zoek naar zaden en insecten. Ze is een sociale vogel, die samen

met haar groepsgenoten voor de kleintjes zorgt. De kip van nu echter, is geen echte

kip meer. Door jarenlang doorfokken op steeds goedkoper vlees is de ‘kiloknallerkip’

ontstaan: een explosief groeiend kuiken met een topzwaar lichaam.

Gallus gallus domesticus

ca. 3.000 jaar v. C.

Gallus ‘industrialis’

ca. 1950

De ‘kiloknallerkip’ heeft al na enkele weken het gewicht van een volwassen dier. Deze

snelle groei put haar volledig uit. Veelal heeft ze moeite met ademen en is lopen zeer

pijnlijk. Haar zwakke lichaam is vatbaar voor ziektes. Daarom krijgt ze vaak antibiotica

in haar voedsel. Terwijl een echte kip zo’n 6 jaar oud wordt, ligt de ‘kiloknallerkip’ al op

een leeftijd van 6 weken in de supermarkt. Ze is dan nog een kuiken.

Laat een kip weer kip zijn. Koop geen kiloknallers.

Gallus ‘kiloknallus’

ca. 2000

Kijk voor diervriendelijke tips op wakkerdier.nl.

Help mee: giro 4868 tnv Wakker Dier Amsterdam.

Uit cijfers van ons media-inkoopbureau blijkt dat we in

2011 op de radio een score van bijna 5.000 Grp’s behaalden,

een belangrijke prestatie-indicator bij mediainkoop.

dit cijfer bestaat uit het behaalde bereik in de

doelgroep (95%), vermenigvuldigd met de contactfrequentie

(in 2011 hoorde de doelgroep gemiddeld één

keer per week een spot van ons). dit cijfer is wat aan

de hoge kant en daarom kiezen we in 2012 voor een

beperktere inzet.

tot slot kwam onze advertentie ‘evolutie van de kiloknaller’

als winnaar uit de bus bij de publieksjury van de nrC

Charity Award. dit leverde ons 4 gratis plaatsingen van

2 pagina’s op in het nrC, die wij in januari 2012 hebben

ingezet. Hierbij bedanken wij nogmaals al onze supporters

die op ons gestemd hebben.

illUStrAtie: rHonAld bloMMeStiJn / ArtboX

58


knelpUnten, dileMMA’S en MiSSerS

4

4.8 knelpunten, dilemma’s en missers

Verbeter de wereld, begin bij jezelf. Wakker dier neemt

de campagneresultaten jaarlijks nauwgezet onder de

loep, om van eigen successen en gemaakte fouten te

leren. Zo verbeteren we onszelf en kunnen we nog meer

voor de dieren bereiken.

Knelpunten & dilemma’s

elke organisatie heeft zijn knelpunten en dilemma’s.

deze zijn niet altijd direct oplosbaar, maar het is belangrijk

om je hier als organisatie bewust van te zijn. dit

zijn de belangrijkste waar het Wakker dier-team bij het

opzetten van de campagnes mee worstelt:

in overvolle vrachtwagens worden dieren heel europa

doorgesleept om enkele dubbeltjes te besparen bij de slacht.

Foto: Menno HerStel

uit 2011 ondanks onze jarenlange ervaring en regelmatige

analyse blijft het vaak een raad-

nieuw

sel waarom het ene persbericht uitstekend wordt opgepakt

en het andere niets doet. in dit opzicht lijkt het

gebruik van de pers op reclame. ogilvy – een beroemde

reclamemaker – zei hier ooit vrij vertaald over: “een deel

van je geld is weggegooid, maar het probleem is dat je

vooraf nooit weet welk deel.”

uit 2010 Wij kunnen goed vaststellen wat de impact

aangepast

is van onze bestedingen in termen van publiciteit,

en met de nieuwe scorekaart (zie paragraaf

2.5) kunnen we beter meten of we onze doelen bereiken

(minder en beter vlees). Het vaststellen van een causaal

verband staat echter nog in de kinderschoenen.

uit 2010 Hoe vinden we de balans tussen enerzijds

ongewijzigd

onderwerpen die veel donateurs erg belangrijk

vinden (bijvoorbeeld transport, slacht en halal),

en anderzijds onderwerpen zoals huisvesting, verveling

en te snelle groei die ook veel impact hebben op dierenwelzijn?

uit 2010 Hoe zien wij onze relatie met boeren (en

vervallen

hoe zien zij hun relatie met ons)? de omgang

met deze belanghebbende is – wat ons betreft – nu

eenduidig vastgelegd in paragraaf 3.7.

Wat liep niet goed

ook zijn er specifi eke zaken die minder liepen en voor

verbetering vatbaar zijn:

een aantal kleinere campagnes/persberichten

kwam helemaal niet uit de verf, zoals de anonieme

bn’ers tegen de kiloknaller, het persbericht over de

legbatterij in Groesbeek, het stoppen van de HeMA

met de laatste legbatterijeieren en het onderzoek

naar de eko-paaseieren. ook de analyse van de

kerstfolders en de herlancering van ons kookboekje

waren publicitair weinig opwindend, terwijl

we wel een nieuwe voorraad boekjes hadden laten

drukken.

Impact: dit betreft ongeveer 10% van al onze

persberichten. de totale kosten voor deze niet

geslaagde campagnes en persberichten kwamen

uit op circa € 20.000, ruim 5% van het budget voor

publicitaire aandacht.

59


eVAlUAtie CAMpAGnebeStedinGen

4

4.9 evaluatie campagnebestedingen

We zijn minder tevreden met de inzet van reclame

die alleen een voorlichtend karakter heeft. de ingezette

budgetten lopen snel op, terwijl het weinig

concrete resultaten oplevert: noch in free publicity,

noch in concrete verbeterstappen voor de dieren.

Met name het spotje van Sanne Vogel en het spotje

over de koeiendans hadden volgens ons een te

vrijblijvend karakter.

Impact: Aan deze twee spotjes is, inclusief productie

en inzet, circa € 40.000 uitgegeven: ongeveer

8% van alle gelden die wij aan reclame uitgaven.

Met pasen organiseerden we een eierzoekactie op

een biologische kippenhouderij. dit was een leuke

actie voor onze achterban, die met hun kinderen

massaal op bezoek kwamen en een leuke dag

beleefden. We gingen hier zelf ook zo in op dat het

publicitaire doel verloren ging. We eindigden met

een leuk ‘cadeau’ voor onze achterban, maar onze

middelen zijn daar natuurlijk niet voor bedoeld. We

willen liever anderen overtuigen.

Impact: in het totaal gaven we zo’n € 12.000 aan

deze campagne uit; ongeveer 3% van het budget

voor publicitaire aandacht.

Wat loopt er goed

over het geheel kijken we terug op een succesvol campagnejaar.

Met name publicitair kwamen de cijfers vaak

boven onze verwachtingen uit. Maar publiciteit alleen is

niet genoeg. daarom zijn we dit jaar gestart met prestatie-indicatoren

die aangeven of de dieren een beter

leven krijgen. Zo krijgen we een indruk of onze campagnebestedingen

ons ook dichter bij onze doelen hebben

gebracht. dit is als volgt opgezet (zie tabel):

minder vlees

Het aantal dieren dat in nederland in de vee-industrie

werd gehouden, nam met bijna 4% af.

de vleesconsumptie per hoofd van de bevolking

nam met bijna 1,5% af, tot 85,1 kg per jaar.

een hartstikke leuke, mooie paasdag! Helaas leverde het geen persaandacht op.

Foto: toM VAn der leiJ / FototoM.nl

Beter vlees

Het aantal dieren dat leeft in een houderijsysteem

met een diervriendelijk keurmerk kwam eind 2011

uit op 3,3%. nog steeds een zeer bescheiden cijfer,

maar ruim hoger dan 3 jaar terug toen dit nog

onder de 0,5% lag.

60


eVAlUAtie CAMpAGnebeStedinGen

4

scorekaart

minder & beter vlees

hoe

gemeten

2011

gerealiseerd

2011

doel

NIvEAU

1

2010

gerealiseerd

aantal landbouwhuisdieren CbS 114,3 mln - 118,6 mln

jaarlijkse vleesconsumptie per hoofd pVe 85,1 kg - 86,3 kg

houderijsystemen met een diervriendelijk keurmerk dierenbescherming 3,3% - -

toeliCHtinG SCorekAArt: §2.4.

natuurlijk spelen bij de totstandkoming van deze cijfers

ook andere ontwikkelingen een belangrijke rol. Zo is er

steeds meer aandacht voor de gezondheidseffecten

van overmatige vleesconsumptie en zijn er grote zorgen

over het antibioticagebruik. ook worden de negatieve

effecten op het milieu (Co 2

-uitstoot) en de natuur

(oerwoudkap voor veevoer) en de derde wereld steeds

duidelijker. en dan zijn er nog de inspanningen van alle

andere, verwante goede doelen.

deze cijfers zijn dus maar voor een (zeer) beperkt deel

op het conto van onze campagnes te schrijven, maar

wij geloven dat het belangrijk is om dit te meten. Want

alleen zo kunnen we vaststellen of we de door ons gewenste

kant op gaan.

Evaluatie

de campagnes en het onderliggende beleid worden elk

kwartaal aan het bestuur gerapporteerd en besproken.

de hiermee gerealiseerde impact komt tweemaal per

jaar aan bod bij het bespreken van de scorekaart (paragraaf

2.4). dit zijn de belangrijkste conclusies:

er is geen aanleiding om het campagnebeleid voor

de periode 2010–2012 bij te stellen. de campagneprioriteiten

blijven ongewijzigd van kracht.

in publicitaire aandacht en company campaigning

werden prima resultaten bereikt. er zijn hier geen

specifi eke verbeterpunten.

bij consumentenvoorlichting en reclame blijft focus

het toverwoord. We moeten er voor waken om niet

te breed uit te waaieren.

Verder wordt het kantoor gevraagd om waar mogelijk

knelpunten en dilemma’s aan te pakken.

Waar gaan we mee aan de slag

We willen onze impactmeting voor campagnevoering

verder verbeteren, o.a. bij het bepalen van de

printwaarde en het gebruik van social media, bijvoorbeeld

door het meten van het aantal retweets

en shares. ook gaan we meer en beter meten op

niveau 1 (effecten voor de dieren) van onze scorekaart.

de inzet van reclame wordt gefocust op de ondersteuning

van company campaiging of het genereren

van free publicity.

61


Foto: Wakker Dier


5

5fondsenwerving

5.1 historie en analyse

Historie

wakker dier is eind 1997 opgericht vanuit de verontwaardiging

over de wantoestanden in de vee-industrie en

in het bijzonder de massale ruimingen ten gevolge van

de varkenspest. om dit onderwerp op de maatschappelijke

agenda te krijgen, voerde de stichting campagne

en genereerde zij free publicity. tot 2007 lag hierop de

nadruk. fondsenwerving was van ondergeschikt belang

en bestond praktisch uit het regelmatig versturen van

een nieuwsbrief met een acceptgiro erbij. deze werden

verzonden aan adressen die via handtekeningenlijsten

waren verkregen. daarnaast werden sympathisanten

geworven met behulp van ‘stoppers’: advertenties van

wakker dier die kosteloos in onverkochte advertentieruimte

werden geplaatst.

Hierna ging wakker dier een nieuwe fase in. in het driejarenplan

voor 2007–2009 werd de professionalisering

van de organisatie (dus ook van fondsenwerving) stapsgewijs

vormgegeven. naast free publicity gingen we gebruik

maken van reclame. Hiervoor waren extra fondsen noodzakelijk.

want alleen met meer fi nanciële armslag kunnen

wij de stem van de dieren luid en duidelijk laten klinken.

in deze drie jaar lukte het ons om de baten uit fondsenwerving

te verhogen. we sprokkelden adviezen bij

elkaar en voerden op basis hiervan enkele basale verbeterstappen

door. van een professioneel en onderbouwd

beleid was echter nog geen sprake.

Interne en externe analyse

Het ontbrak wakker dier nog aan voldoende ervaring en

expertise op dit vakgebied. de organisatie steunde van

oorsprong op een beperkte achterban met incidentele,

losse giften. verder bleek uit ons tweejaarlijks marktonderzoek

dat de geefbereidheid aan wakker dier bijna

halveerde: van 15% van de nederlandse bevolking in

2007, naar 8% in 2009. dit was waarschijnlijk een gevolg

van de economische crisis, maar ook ons imago

kan hierbij een rol hebben gespeeld. wij kaarten immers

een issue aan waar lang niet iedereen het over eens is.

inmiddels zit ons imago in de lift en is de geefbereidheid

eind 2011 met 15% weer terug op niveau van 2007.

vanaf de oprichting tot

2005 profi leerde wakker

dier zich met dit logo,

ontworpen door len Munnik.

63


Beleid en doelstellingen

5

5.2 beleid en doelstellingen

Fondsenwervingsbeleid 2010–2012

in deze periode willen wij ons fondsenwervingbeleid professioneler

vormgeven. Hierbij staan de volgende uitgangspunten

centraal:

f Professionaliseren van het team en ons programma,

goed werkend wervingsmodel hebben ontwikkeld.

door middel van opleidingen en het inschakelen van

f experimenteren met diverse wervingsinstrumenten

externe deskundigen.

om zo het werven van nieuwe aanwas onder de knie

f omdat we nog moeten leren, schatten we de groei

te krijgen.

in baten uit eigen fondsenwerving conservatief in.

f administratieve procedures vereenvoudigen en de

f Bereidheid om 20–25% van de baten uit eigen wer-

onderliggende ict verbeteren, om de kosten te verla-

ving te investeren, om zo te leren en te groeien.

gen en infrastructureel gereed te zijn voor groei.

f focus op fondsenwerving onder particulieren. we

willen staan op de schouders van een maatschappelijke

achterban die ons uit overtuiging steunt.

scorekaart

Fondsenwerving 2010–2012

NIVEAU

5

Hoe meer mensen ons werk steunen,

hoe meer wij voor de dieren kunnen bereiken.

foto: waKKer dier

f er trots op kunnen zijn dat we in onze eigen fi nanciele

behoeften voorzien. we willen onafhankelijk en

subsidievrij werken, dus zonder overheidssubsidies

of fondsenwervende projecten met derden.

f geen energie steken in fondsenwerving uit collectes

of loterijen. eerst de huidige wervingsvormen

optimaliseren.

f groei realiseren door het beter behouden en upgraden

van bestaande donateurs, omdat wij nog geen

Jaarlijkse groei van baten uit donaties met 10%.

groei van 16.800 naar 18.600 donateurs.

gemiddeld jaarbedrag van € 43 naar circa € 50.

Percentage donateurs op machtiging van ruim 55% naar 70%.

Percentage donateurs op maandmachtiging van 27% naar 35%.

Jaarlijkse uitstroom lager dan 8%.

Kosten per nieuwe donateur overall lager dan € 20.

60.000 abonnees op onze elektronische nieuwsbrieven.

voor de voortgang: zie paragraaf 5.4.

toeliCHting sCoreKaart: §2.4.

64


doelgroeP en strategie

5

5.3 doelgroep en strategie

Impact campagnes op fondsenwerving

in het overgrote deel van onze campagnes maken we

gebruik van publieksmedia en/of reclame. omdat wij

een issue op de kaart zetten waar de meningen sterk

over verdeeld zijn, leidt dit tot een gepolariseerd imago.

een deel van de bevolking is uitgesproken negatief, een

ander deel juist zeer positief.

de impact hiervan op onze fondsenwerving is tweeledig.

wij kunnen (extra) goede resultaten behalen als we

werven binnen de groep die ons al goed kent

via onze publiekscampagnes en ons een

warm hart toedraagt. Maar omgekeerd zal

werving buiten deze doelgroep zeer slecht

uitpakken. deze mensen zijn niet alleen onverschillig,

maar vaak zelfs uitgesproken

tegenstander.

Het is voor wakker dier dus van

levensbelang om scherpe doelgroepkeuzes

te maken. regelmatig

marktonderzoek en

databaseanalyses zijn hierbij

essentieel.

Bron: MarKtonderZoeK

delPHi, 2010

Wervingsdoelgroep

om een specifi eke wervingsdoelgroep te kunnen formuleren,

hebben we in 2009 een analyse gemaakt van

ons donateurbestand. dit deden we in samenwerking

met fondsenwervingbureau delphi. volgens de analyse

is onze doelgroep zo’n 5 à 10% van de nederlandse

bevolking: met name hoogopgeleide vrouwen met een

hoge welstandsklasse, ouder dan 35 jaar uit een- of

tweepersoonshuishoudens. deze groep staat achter

onze doelstellingen en heeft een positief

beeld van onze organisatie. Zij

consumeren vaak ook al (deels)

diervriendelijk. onze wervingsactiviteiten

zijn met name op deze

groep gericht. Medio 2010 hebben

we de instroom van nieuwe donateurs

geanalyseerd. Hieruit bleek dat

we de beoogde doelgroep ook daadwerkelijk

weten binnen te halen.

de donateurs van wakker

dier wonen met name

in de grote steden.

Wakker Dier

Huisbestandanalyse

65


doelgroeP en strategie

5

Werving

nieuwe donateurs komen globaal uit een viertal bronnen:

f in samenwerking met bureau delphi sluiten we

regelmatig een papieren mailpack (een informatiepakket

met een combinatie van voorlichting en werving)

bij diverse tijdschrifttitels. ook sturen we hetzelfde

mailpack naar gehuurde adressen. de titels en adressen

zijn geselecteerd op basis van demografi sche

profi elen, die goed bij ons donateurprofi el aansluiten.

f in samenwerking met het bureau raising results

loopt er sinds medio 2011 een online wervingsprogramma,

waarbij men via een banner uitkomt op

een op maat gemaakte machtigingspagina. Meer

dan de helft van deze instroom kiest direct voor een

maandmachtiging.

f spontane online aanloop die via onze website overgaat

tot een gift. ook hier kiest meer dan de helft

direct voor een maandmachtiging.

f via e-mail en social media hebben we regelmatig

contact met een brede kring van sympathisanten die

nog geen donateur zijn. in dit kanaal vervlechten we

steeds vaker informeren, involveren, in actie komen

en doneren.

Behoud

wie eenmaal donateur is, ontvangt driemaal per jaar het wij stimuleren onze (potentiële) donateurs om zich te

magazine wakker nieuws, met bijgevoegd een giftverzoek.

daarnaast ontvangt men eenmaal per jaar een schijnt regelmatig de wakker Mail, een verkorte afge-

abonneren op onze elektronische nieuwsbrieven. Zo ver-

losse brief met een extra verzoek om steun. grotere leide van ons schriftelijke magazine. daarnaast zijn we

giftgevers worden door de directeur telefonisch persoonlijk

bedankt. tot slot ontvangt men in sommige ja-

met per keer één onderwerp. Hierbij bieden we de mo-

in 2011 gestart met de wakker in actie, een korte mail

ren (maximaal één keer per jaar) een verzoek om steun gelijkheid om zelf in beweging te komen, bijvoorbeeld

aan een verwante organisatie.

door een petitie te tekenen, een actiemail te versturen

of een (eerste of extra) gift te doen. ook facebook en

twitter – in beide kanalen groeit het aantal volgers razendsnel

– worden op een vergelijkbare wijze ingezet.

NR. 1 febRuaRi 2011

WAKKER NIEuWS 14E JAARGANG

NR. 2 juNi 2011

WAKKER NIEuWS 14E JAARGANG

we brachten drie keer

ons magazine

wakker nieuws uit.

voorlichting, campagnevoering en fondsenwerving lopen

in al deze kanalen op een heel aantrekkelijke wijze

steeds meer door elkaar heen.

NR. 3 NovembeR 2011

WAKKER NIEuWS 14E JAARGANG

66


doelgroeP en strategie

5

daarnaast roepen wij op om zelf diervriendelijk te consumeren.

we bieden daarbij ook een handelingsperspectief:

de wakkere winkelaar, een e-mailnieuwsbrief

met daarin de diervriendelijke supermarktaanbiedingen

van die week op een rij.

Conversie en upgrading

eenmaal per jaar benaderen wij donateurs met een verzoek

tot conversie: om over te stappen van losse giften

naar (maand)machtiging. of we doen een upgrade-verzoek

zoals bijvoorbeeld het verhogen van het machtigingsbedrag,

schenking met notariële akte of een vorm

van nalaten. dit verzoek kan schriftelijk of telefonisch

plaatsvinden en in 2011 deden we dit voor het eerst

ook per e-mail. op de website hebben we een aantal pagina’s

opgenomen die speciaal bedoeld zijn voor donateurs

of sympathisanten die een grotere gift overwegen

met een vorm van persoonlijke betrokkenheid.

Contactfrequentie en omgangsetiquette

we hebben een digitale jaarkalender opgesteld, waarin

de frequentie en aard van de contacten zijn vastgelegd.

Zo zorgen we ervoor dat sympathisanten niet te veel of

te weinig benaderd worden en informatie of verzoeken

ontvangen die voor hen relevant zijn. natuurlijk zoeken

we ook actief feedback en dialoog met deze belangrijke

stakeholder, waarover meer in hoofdstuk 3.

op verzoek kunnen donateurs ervoor kiezen om geen of

eenmaal per jaar post van ons te ontvangen. daarnaast

houden wij ons in de omgang aan onze gedragscode

(zie paragraaf 3.2), het bel-me-niet-register en aan de

nederlandse privacywetgeving. onze adresbestanden

worden alleen verstrekt aan onze gegevensverwerkers.

Zij zijn contractueel gebonden om deze gegevens vertrouwelijk

te behandelen en de bestanden na gebruik te

vernietigen. Men ontvangt dus geen post of mails van

derden.

67


2969.1016 AEK_brief_voor_WT.eps AEK_brieftekst_WT.eps 04-04-2011 13:23:01 13:21:35

2969.1026 AEK_C5env_WT.eps 04-04-2011 10:21:00

aCtiviteiten en resultaten

5

5.4 activiteiten en resultaten

Werving

in 2011 stuurden we ruim 300.000 informatiepakketten

daarnaast zijn we in de tweede helft van het jaar gestart

mee met een scala aan tijdschrifttitels, waarvan de met een continu doorlopend online wervingsprogram-

vPro-gids (oplage 200.000) verreweg de grootste was. ma. dit levert per maand ongeveer 300 donateurs op,

Hierbij stellen we een éénmalige giftvraag. de respons waarvan de helft direct op machtiging binnenstroomt.

is per titel verschillend, maar door de bank genomen de roi ligt op ruim 0,8 en laat een stijgende lijn zien.

komen we uit op een roi (return on investment) van ongeveer

een rendement waar we tevreden mee zijn voor een

0,7 (terugverdientijd van 17 maanden). dit cijfer startende operatie in een nieuw kanaal.

is slechter dan in 2010 en deze vorm van werving staat

voor 2012 dan ook nog ter discussie.

enkele informatiepakketten waarmee wakker dier in 2011 heeft geworven.

FONDSENWERVING 2011

€ 348.900

BeHoud (21%)

uPgrading (30%)

werving (49%)

Bron: BoeKHouding 2011

Stichting Biologica

De droom van ieder varken...

Amsterdam, mei 2011

Geachte mevrouw, mijnheer,

U kunt nu helpen om de droom van een moedervarken uit te laten komen. Hoe dat kan, zal ik hieronder

toelichten.

Op dit moment zitten in heel Nederland 12 miljoen varkens opgesloten in kale hokken zonder stro en

zonder voldoende ruimte om bijvoorbeeld even languit te gaan liggen. De enige keer dat ze het daglicht

zien, is wanneer ze van de stal naar de vrachtwagen worden gedreven die hen vervolgens naar het

slachthuis brengt.

Moedervarkens lijden het meest van alle varkens. Tijdens de zwangerschap zitten ze dicht opeengepakt

in een krappe stal met andere zeugen. Vlak voor de bevalling worden ze vastgezet in speciale kraamboxen,

waar ze maar één stap voor- of achteruit kunnen zetten. Daar blijven zij tijdens de kraamtijd,

waardoor zij hun biggen geen enkele moederzorg kunnen geven. Hier moet een einde aan komen!

Daarom start Wakker Dier een nationale campagne om de Nederlandse varkens een beter leven te geven.

Met als eerste stap een buitenruimte voor alle moedervarkens.

Ik hoop dat u zich aansluit bij de duizenden andere dierenliefhebbers die Wakker Dier steunen in de strijd

tegen de behandeling van dieren als levenloze producten.

U helpt Wakker Dier enorm door het bijgesloten formulier in te sturen. Daarmee steunt u

onze campagne om varkens naar buiten te krijgen en ze op die manier wat daglicht,

frisse lucht en hopelijk ook een modderbad te bezorgen.

Aan de lezer(s) van dit blad

Samen met u kunnen we ervoor zorgen dat er een einde komt aan de wrede en dieronvriendelijke manier

waarop we de miljoenen varkens in Nederland behandelen. Help daarom alstublieft om de droom

van ieder varken uit te laten komen.

In de loop der jaren heeft Wakker Dier bewezen dat, wanneer dierenliefhebbers zich verenigen en de

leefomstandigheden van productiedieren aan de kaak stellen, er met succes een einde kan worden

gemaakt aan het zinloze lijden van deze dieren. Dit zijn enkele eerdere succesvolle campagnes van

Wakker Dier:

De droom van ieder varken.

... mannelijke biggetjes worden niet meer gecastreerd zonder verdoving

... foie gras, dat wordt geproduceerd door het pijnlijke gedwongen voeren van ganzen of eenden,

is inmiddels door veel hotels en restaurants van de menukaart gehaald

... supermarkten zijn gestopt met de verkoop van blank kalfsvlees van kalfjes met bloedarmoede

De supermarkt bepaalt,

maar het dier betaalt…

Amsterdam, voorjaar 2011

Geachte mevrouw, mijnheer,

U kunt nu helpen om vele kippen, koeien en varkens in ons land een beter leven te geven. Hoe dat kan,

zal ik u hieronder uitleggen.

In de Nederlandse supermarkten neemt het gestunt met vlees alsmaar toe. Steeds vaker en met

steeds absurdere aanbiedingen – de zogenoemde ‘kiloknallers’ – lokken zij klanten naar hun winkels.

Ondertussen zijn de vleesprijzen ernstig onder druk komen te staan. Boeren worden gedwongen om

nóg meer, en nóg goedkoper te produceren. Er verschijnen megastallen op industrieterreinen, dieren

krijgen krachtvoer te eten en bij dierziektes wordt nauwelijks, of te laat, ingegrepen.

De vleesprijs wordt door de supermarkt bepaald, maar uiteindelijk over de rug van weerloze dieren

betaald. Wakker Dier wil deze prijsspiraal doorbreken. Een kilo vlees is immers een kilo dier, geen

dumpartikel. Dieren horen een dierwaardig leven te kunnen leiden, met ruimte, zonlicht en frisse lucht.

Maar dit is onmogelijk als vlees tegen absolute bodemprijzen in de schappen ligt.

Steeds meer mensen is de kiloknallers een doorn in het oog. Supermarkten zouden een eerlijke

prijs moeten hanteren voor het vlees dat zij verkopen, zodat de boeren een goede prijs krijgen voor

hun dieren. Hiermee kunnen zij investeren in betere leefomstandigheden voor hun dieren, en kan er

bijvoorbeeld een buitenruimte komen voor de kippen en varkens.

Ik hoop dat u zich aansluit bij de duizenden andere dierenliefhebbers die Wakker Dier steunen in de

strijd tegen de behandeling van dieren als levenloze producten.

U helpt Wakker Dier enorm door het bijgesloten formulier in te sturen. Daarmee doet

u, samen met ons, een dringende oproep aan de supermarkten om te stoppen met

stunten met vlees. Want voor goedkoop vlees betalen dieren de prijs.

De spraakmakende acties van Wakker Dier hebben effect. In de afgelopen jaren wisten we voor vele

dieren al verbeteringen in hun leefomstandigheden te realiseren:

• mannelijke biggetjes worden niet meer gecastreerd zonder verdoving

• foie gras, dat wordt geproduceerd door het pijnlijke gedwongen voeren van ganzen of eenden, is

inmiddels door veel hotels en restaurants van de menukaart gehaald

Aan de lezer(s) van dit blad

Voor goedkoop vlees

betalen dieren de prijs

Adopteer

een Kip

Uw adoptiekip is op dit moment waarschijnlijk heerlijk buiten graantjes aan het pikken, of een

stofbad aan het nemen. Op de biologische boerderij heeft ze een fijn leven, dat mogelijk is

dankzij uw adoptie. Met dit initiatief zorgt Biologica ervoor dat meer kippen biologisch worden

gehouden. Hierbij zoeken we steeds vaker samenwerking met maatschappelijke organisaties die

‘groene’ doelstellingen hebben. Eén daarvan is Wakker Dier.

Wakker Dier streeft naar concrete verbeteringen voor de dieren in de vee-industrie die nooit

daglicht of buitenlucht zien. Met spraakmakende acties schudden zij consumenten en

Adopteer

supermarkten wakker. Dat deze club veel bereikt voor de dieren, kan u haast niet ontgaan.

een Kip

Dankzij Wakker Dier daalde het aantal kippen in legbatterijen bijvoorbeeld met miljoenen, omdat

alle supermarkten zijn gestopt met de verkoop van legbatterijeieren. Meer resultaten vindt u op

de achterkant van deze brief.

Biologica heeft sympathie voor het werk van Wakker Dier, omdat dieren recht hebben op een

dierwaardig leven en omdat Wakker Dier bijdraagt aan de promotie van biologisch. Daarom wil ik

u vragen om deze organisatie een handje te helpen. Wakker Dier zet zich in voor het welzijn van

kippen, en andere landbouwdieren als varkens, vleeskalveren en melkkoeien. U kunt ze steunen

door bijgevoegde antwoordkaart in te vullen en naar Wakker Dier op te sturen. Dan krijgen veel

meer dieren een dierwaardig leven, net als uw eigen adoptiekip.

Met vriendelijke groet,

Koen van der Drift

Directeur-bestuurder a.i.

Postbus 12048

3501 AA Utrecht

Postbus 12048

3501 AA Utrecht

T. 030 - 233 99 77

E. info@adopteereenkip.nl

W. www.adopteereenkip.nl

K.v.K. 41024817

Utrecht, 18 april 2011

de zogeheten endorsed ruilmailing (waarbij wij een andere

organisatie aanprijzen bij onze donateurs en zij hetzelfde

doen bij hun achterban) werd dit jaar uitgevoerd

met de organisatie adopteer een Kip. de resultaten waren

beter dan bij koude werving door de lagere kosten,

maar het leverde veel werk op voor een relatief klein

bestand dat geen mogelijkheid tot uitrollen heeft.

Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl bankrekening 4868

Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl giro 4868

Adopteer een Kip is een campagne van

68


aCtiviteiten en resultaten

5

Behoud

donateurs ontvingen in 2011 driemaal ons magazine

wakker nieuws, (vaak) in combinatie met een geefvraag.

daarnaast ontving men in het najaar wederom

een losse brief met een extra verzoek om steun. ondanks

de crisis bleef de respons hoog, met een goed

gemiddeld geefbedrag. eén van deze mailings werd ondersteund

met een radiospot, die echter niet signifi cant

responsverhogend heeft gewerkt. wel leverde dit een

stroom aan spontane nieuwe giften op en verbeterden in

deze periode de resultaten in de online werving.

we verstuurden 16 maal een nieuwsbrief, zowel naar

bestaande donateurs als sympathisanten, waarvan een

tweetal met een specifi eke

giftvraag ter ondersteuning

van een schriftelijke giftverzoek.

daarnaast hebben we

onze donateurs bedankt

voor hun steun met een

mooie kaart en grote giftgevers

aangeboden om een

jaarverslag te ontvangen.

Conversie en upgrading

er werden twee belcampagnes ingezet om met eenmalige

giftgevers een (maand)machtiging af te spreken.

de resultaten waren uitstekend met een terugverdientijd

van minder dan 1 jaar (roi hoger dan 1). daarnaast

werd de tweede belcampagne ondersteund met hetzelfde

verzoek per mail. de respons daarop is (nog)

niet heel hoog, maar de kosten zijn laag waardoor de

resultaten er prima uitzien.

Het aanbod om tot opmaak van een schenkingsakte

over te gaan viel ook dit jaar weer bij een groep geselecteerde

donateurs op de mat. de respons was redelijk

(1,5%). alle 55+-ers ontvingen een kaart waarmee ze

Hartelijk dank voor uw steun!

een informatiepakket over

nalaten konden bestellen.

de respons kwam uit op

1%; een aardig cijfer volgens

de externe deskundige

die ons hierin begeleidt.

Met deze vrolijke kaart

bedankten we onze donateurs.

ondersteund door externe adviseurs en bureaus hebben we

in 2011 een aardige slag gemaakt in onze fondsenwerving.

Overige zaken

de samenwerking met externe adviseurs en bureaus

verliep dit jaar uitstekend en is formeel geëvalueerd in

een jaargesprek. daarnaast maakt onze fondsenwerver

deel uit van een informeel netwerk van collega’s en haalt

daar – aangevuld met literatuur en korte trainingen –

veel kennis uit. Helaas moeten wij op zoek naar een

nieuwe leverancier van software voor de bewerking van

onze donateurdatabase. de oorspronkelijke leverancier

is failliet gegaan en onderhoud zal op termijn steeds

lastiger worden.

bedankkaart machtigers.indd 1 24-1-2011 14:57:21

69


aCtiviteiten en resultaten

5

Resultaten 2011

in de defi nitie van wakker dier is iemand een donateur

indien hij in de afgelopen 12 maanden een gift heeft

gedaan. deze norm is qua tijdsvak vrij streng en heeft

als voordeel dat het cijfer redelijk goed vergelijkbaar is

met een vereniging met leden – die ook jaarlijks lidmaatschapsgeld

betalen. en het zorgt ervoor dat we snel

in actie komen als iemand afhaakt. Het nadeel is dat

we ook alle mensen meetellen die pas één gift hebben

gedaan en zich misschien nog niet zo met de stichting

verbonden voelen. Hier is dus een groter afhaakrisico.

Het lukte ons wel goed om voldoende nieuwe donateurs

bij te werven, maar er stroomden veel meer donateurs

uit dan verwacht. de aanwas van 2010 bestond voor

een belangrijk deel uit eenmalige giftgevers en ons vermogen

om deze mensen te verleiden tot een vervolggift

bleek – door een gebrek aan kennis en ervaring – veel

te ambitieus ingeschat. Het uitstroompercentage kwam

dus veel hoger uit dan verwacht op 19% (versus plan

2011: 9%).

ons wervingsbureau delphi heeft een retentieanalyse

uitgevoerd waaruit bleek dat ongeveer 50% van deze

eerste giftgevers over is gegaan tot een vervolggift.

een keurig cijfer, zo bleek uit hun benchmark, maar wij

hadden onvoldoende rekening gehouden met dit effect.

overigens bleek dat na deze vervolggift het jaarlijks

retentiepercentage boven de 90% uitkomt: een prima

cijfer dat duidt op een laag verloop.

na de stormachtige groei in 2010 (41%) hadden we

voor 2011 (te) ambitieus ingezet, met een stijging van

27% in het aantal donateurs. dit bleek bij lange na niet

haalbaar. we kwamen uit op 25.538; een stijging van

8%, maar ver onder het beoogde doel van 30.000. overigens

was dit nog altijd het één na snelste stijgingspercentage

in het jaaroverzicht van natuur- en milieuorganisaties

bij het programma vroege vogels. ook het

aantal abonnees op de elektronische nieuwsbrief kwam

navenant wat lager uit.

scorekaart

Fondsenwerving 2010–2012

(bron: donateur- en

e-mailingsoftware)

2011

gerealiseerd

2011

doel

2010

gerealiseerd

aantal actieve donateurs 25.538 30.000 23.670

gemiddelde jaarbijdrage € 48,67 € 46,00 € 45,04

donateurs op machtiging 59% 50% 48%

donateurs op maandbedrag 40% 30% 29%

uitstroom donateurs 19% 9% 10%

kosten per geworven donateur € 20,78 € 20 € 13,32

abonnees digitale nieuwsbrieven 55.843 60.000 53.200

NIVEAU

5

toeliCHting sCoreKaart: §2.4.

70


aCtiviteiten en resultaten

5

in 2011 hebben we onze online

werving verder geoptimaliseerd.

de gemiddelde jaarbijdrage kwam uit op € 48,67. dit is

maar liefst 8% hoger dan in 2010 en ook € 2,67 hoger

dan begroot. Hierbij moet worden bedacht, dat een deel

van de donateurs pas in de loop van het jaar instroomde.

ons upgrading-programma was dit jaar zeer succesvol;

bestaande donateurs geven vaker en meer. de kosten

per geworven donateur (de totale kosten voor werving /

de bruto nieuwe instroom) kwam dit jaar uit op € 20,78.

Het percentage donateurs op machtiging steeg dan ook

van 48% naar 59%, ruim boven plan (50%). in maandmachtigingen

– dit leidt tot de hoogste jaarbedragen –

was de stijging nog spectaculairder. we gingen van 29%

naar 40%, ver boven de doelstelling van 30%. deze cijfers

werden behaald ondanks het feit dat we een fors

deel (40%) van onze donateurs niet kunnen bereiken

met onze belcampagnes, omdat we van hen geen telefoonnummer

kunnen verkrijgen.

deze sterke stijging is een direct gevolg van onze

strategie om bij werving zoveel mogelijk de nadruk te

leggen op structurele steun en het afgeven van een

doorlopende machtiging. Met name online zijn we daar

behoorlijk succesvol in. daarnaast zijn we in 2011 succesvol

gestart met het online upgraden van bestaande

donateurs. een belangrijk nieuw instrument, geschikt

voor donateurs die op andere, meer ouderwetse communicatie

niet reageren. ook het aantal schenkingsakten

blijft stijgen. de baten uit schenkingen groeiden met

41%. een steeds groter deel van de aktes heeft een

permanent doorlopend karakter.

onze baten uit eigen fondsenwerving kwamen boven

plan uit, omdat de tegenvallende groei in het aantal donateurs

meer dan gecompenseerd werd door de goede

upgrading-resultaten. voor uitgebreide fi nanciële resultaten

verwijzen we naar hoofdstuk 7; voor de uitgangspunten

bij de toerekening van de kosten aan fondsenwerving

naar paragraaf 9.8.

71


nalatenschapsfolder.indb 1 18-5-2010 16:07:08

C5 envelop VR.indd 1 4-4-2011 17:01:39

overige fondsenwervende ZaKen

5

5.5 overige fondsenwervende zaken

Knelpunten en dilemma’s

uit 2010 een groot deel van onze wervingsdoelgroep

is ouder dan 50 jaar. Hierdoor stijgt

aangepakt

de gemiddelde leeftijd van ons huisbestand. uit benchmarkcijfers

en analyses van onze eigen database blijkt

dat deze donateurs trouwer zijn dan jongere. wel is het

belangrijk om deze groep op maat te benaderen, bijvoorbeeld

over de mogelijkheden van nalaten. wij blijven

voorlopig werven in deze doelgroep en bouwen vervolgens

– indien nodig – stap voor stap uit naar een lagere

leeftijd. Zo zagen we in 2011 dat onze online aanwas

een duidelijk jonger profi el heeft.

uit 2010 een groeiend deel van onze wervingsdoelgroep

reageert niet op post en kan ook

(deels) opgelost

niet telefonisch benaderd worden, omdat hun telefoonnummers

niet verkregen kunnen worden. Bij hen kunnen

wij op dit moment dus geen informatie of een geefvraag

neerleggen. in 2011 zijn we gestart met contact per

e-mail.

uit 2010 nalatenschappen worden een steeds belangrijkere

bron van baten voor wakker

opgelost

dier. de afhandeling vereist nogal wat specifi eke kennis,

met name om te beoordelen of de afwikkelingskosten

die hierbij door derden worden gemaakt, redelijk zijn.

sinds 2011 krijgen we hierin steun van onze huisnotaris

en is het Centrum voor nalatenschappen bereid gevonden

om op ad hoc basis hun expertise voor ons in te zetten.

Wakker Dier wil

geschiedenis maken

van de vee-industrie.

Amsterdam, 14 april 2011

Terugkijkend op de afgelopen jaren zijn er een aantal mijlpalen bereikt voor het welzijn van de dieren in

de vee-industrie. Dankzij uw steun kon Wakker Dier hieraan een belangrijke bijdrage leveren: door steeds

opnieuw de misstanden in de vee-industrie onder de aandacht te brengen zijn er inmiddels belangrijke

verbeteringen gerealiseerd voor miljoenen dieren.

Ondanks deze successen zijn er nog veel stappen te zetten, voordat we het leven van de productiedieren

in ons land ‘diervriendelijk’ mogen noemen. Het is noodzaak om ook in de toekomst actief

te blijven voor die grote groep vergeten dieren in ons land. Wakker Dier wil dat de vee-industrie

geschiedenis wordt, iets uit het verleden. Dat vergt een lange adem: van jaren, misschien zelfs van

decennia. Daarom stel ik het zeer op prijs dat steeds meer mensen kiezen voor het opnemen van

Wakker Dier in hun testament, zodat er kan worden doorgewerkt aan dit zo belangrijke onderwerp.

Uit uw steun aan Wakker Dier blijkt dat u dieren in de vee-industrie net als ik een zeer warm hart

toe draagt. Om die reden wil ik u vragen – en ik begrijp dat dit een delicaat onderwerp is – of u wilt

overwegen om de dieren in de vee-industrie een plekje te geven in uw nalatenschap. Wakker Dier is

een goed doel met ANBI-status, wat betekent dat er geen successierechten betaald hoeven te worden.

Daarnaast werken wij zonder subsidie, om zo onze onafhankelijkheid te waarborgen. Ons werk wordt

dus uitsluitend betaald door bijdragen van donateurs zoals u.

Nalaten aan Wakker Dier kent vele interessante mogelijkheden. In onze nieuwe brochure over dit onder-

werp staan ze overzichtelijk beschreven. U kunt deze bij ons aanvragen; het verplicht u tot niets en

is uiteraard gratis. Heeft u nog vragen over nalaten aan Wakker Dier, dan ben ik graag bereid u deze

persoonlijk toe te lichten.

Met vriendelijke groet,

mr. Arthur Wiltink

directeur

P.S. Met bijgevoegde antwoordkaart kunt u de brochure aanvragen, of aangeven wanneer u door mij

gebeld wilt worden.

Postbus 92024 1090 AA Amsterdam tel. 020 460 42 10 www.wakkerdier.nl giro 4868

A4 brief.indd 1 4-4-2011 17:02:38

in 2011 hebben we nalatenschappen

geworven onder dierenvrienden van 55+.

een beter leven voor dieren via uw testament

Een beter leven

voor de dieren

kunt u ook nalaten.

onze huisnotaris ellen van leusden is werkzaam

bij van grafhorst notarissen te utrecht.

uit 2011 we werken met een tweetal databases

nieuw

in fondsenwerving (donateurgegevens en

e-mailinglijsten) die met de huidige software separaat

functioneren. dit beperkt onze mogelijkheden om online

en offl ine werving optimaal te integreren.

foto: CatHeliJne BergHouwer

72


overige fondsenwervende ZaKen

5

Kansen en risico’s

uit 2010 nu we een goed werkend wervingsmodel

aangepakt

hebben ontwikkeld, lijkt de weg open te

liggen voor verdere groei. Maar het aantal tijdschriften

(waar wij ons wervingsmateriaal bij insluiten) dat met

name door de doelgroep wordt gelezen, is beperkt en

daarmee ook de groei die zo gerealiseerd kan worden.

de resultaten in dit kanaal zijn in 2011 verder onder

druk komen te staan.

uit 2010 de omgang met externe bureaus is relatief

nieuw voor ons. dit biedt kansen zoals

aangepakt

toegang tot gespecialiseerde kennis, maar levert ook

risico’s op. financieel kan de teller snel oplopen en er

bestaat een kans dat we grip verliezen op het proces.

Bij langdurige vormen van samenwerking houden we

daarom eerst halfjaarlijks en daarna jaarlijks een voortgangsevaluatie

met de partner.

eind 2011 hadden

we zo’n 5.000

volgers op twitter.

uit 2010 gezien het bovenstaande willen we ook de

aangepakt

werving via onze website en online buiten

onze eigen site verder uitbouwen en hierbij optimaal

gebruikmaken van de publiciteit die wij opbouwen rond

onze publiekscampagnes.

uit 2010 Bij de huidige groei is de verhoogde uitstroom

een risico waar we nog onvol-

aangepakt

doende antwoord op hebben. in 2011 hebben we de

beloofde data-analyse uitgevoerd, extra terughaalactiviteiten

ingezet en meer online op machtiging geworven.

dit onderwerp houdt in 2012 onze aandacht.

uit 2011 via e-mail en social media hebben we

nieuw

regelmatig contact met een brede

kring van sympathisanten die nog geen donateur

zijn. deze kanalen bieden volop fondsenwervende

kansen en de mogelijkheid om dit

te vervlechten met informeren, involveren en in

actie komen. in 2012 gaan we weer volop experimenteren.

73


overige fondsenwervende ZaKen

5

Klachten en wensen

Bij het werven van fondsen houden we ons aan de uitgangspunten

zoals vastgelegd in onze gedragscode (zie

paragraaf 3.2).toch kan er incidenteel iets mis gaan. in

2011 ontvingen we twee formele klachten. deze zijn

vastgelegd in het klachtenregister, zoals vereist door

het CBf. eén donateur was niet tevreden en heeft haar

steun stopgezet, de andere klacht is in goed overleg afgehandeld.

geen van de klagers heeft gebruikgemaakt

van de beroepsmogelijkheid die de klachtenprocedure

biedt. voor onze gedragscode en een compleet klachtenoverzicht

verwijzen we naar paragraaf 3.2.

Men realiseert zich niet dat deze registratie alleen van

toepassing is als er nog geen klantrelatie bestaat. een

vriendelijke toelichting en de belofte dat wij hen voortaan

niet meer zullen benaderen (recht van verzet) was

altijd voldoende om de irritatie weg te nemen.

we krijgen van donateurs regelmatig het verzoek om

minder papieren post te sturen. in 2012 gaan we donateurs

actiever vragen hoe zij het liefst op de hoogte

gehouden willen worden en het postbeleid beter afstemmen

op hun behoeftes.

formele klachten komen relatief weinig voor, maar soms

zijn er bij koude werving wel opmerkingen over de wijze

waarop wij ons verhaal vertellen. niet iedereen vindt dat

een goede reflectie van de werkelijkheid. Met een goed telefoongesprek

en een heldere feitelijke toelichting is deze

kritiek over het algemeen vrij gemakkelijk weg te nemen.

Bij de belcampagnes heerst er soms onduidelijkheid

over het Bel-me-niet-register (BMnr), dat bedoeld is

om ongewenste koude benadering te voorkomen. sommige

bestaande relaties zijn verbaasd dat zij ondanks

een aanmelding bij het BMnr toch benaderd worden.

niet alle donateurs stellen onze post op prijs.

foto: waKKer dier

74


evaluatie fondsenwerving

5

Evaluatie financiering van middelen

De financiering van onze middelen was voor 98% afkomstig

van particuliere donateurs. Binnen deze groep is er

sprake van een gezonde spreiding; er zijn geen grote

giftgevers waar we afhankelijk van zijn.

Wakker Dier heeft een zeer uitgesproken profiel. Dit kan

een risico vormen. Bij tegenwind (crisis of imagoproblemen)

kan het aantal donateurs en dus ook de hoeveelheid

baten snel teruglopen. We moeten dan onmiddellijk

de broekriem fors aanhalen. Gelukkig kunnen we dat

ook: onze campagnes bestaan alleen uit kortlopende

verplichtingen. De vaste kosten zijn laag en we kunnen

gemakkelijk snijden zonder onze infrastructuur op te

heffen. Daarnaast wordt een continuïteitsreserve aangehouden

om door 1 of 2 moeilijke jaren heen te komen.

Vooralsnog is dit dus geen reden tot een strategiewijziging

in onze financiering.

Dit model biedt ook kansen. De focus ligt op de financieringswijze

die voor ons het beste potentieel heeft:

baten uit donaties van particulieren. Ongeveer 0,4% van

de Nederlandse huishoudens steunt Wakker Dier. Onze

wervingsdoelgroep bestaat uit 10% van de Nederlandse

huishoudens. Er zijn dus nog volop groeimogelijkheden.

Daarnaast biedt deze wijze van financieren ons de kans

om Wakker Dier te positioneren als onafhankelijk en subsidievrij.

We kunnen ons profileren als een organisatie

die staat op de schouders van een maatschappelijke

beweging en die haar eigen broek ophoudt. En niet vastgeketend

zit aan verstikkende voorwaarden van een

subsidieverstrekkende instantie met een eigen agenda.

5.6 evaluatie fondsenwerving

Het fondsenwervingsbeleid en de voortgang op de activiteitenkalender

wordt tweemaal per jaar met het bestuur

besproken.

Wat gaat er goed

ffDe voortgang op het fondsenwervingplan is zeer

bemoedigend.

ffDe uitgangspunten zoals geformuleerd in het driejarenplan

blijven dan ook van kracht.

ffWel wordt de focus verlegd van upgrading naar werving

en behoud, gevolgd door upgrading waar mogelijk.

ffExtra baten die worden gerealiseerd boven de begroting

van het driejarenplan, kunnen voor 20-25%

worden geïnvesteerd in additionele fondsenwerving.

Waar gaan we mee aan de slag

ffWe heroverwegen de inzet van fondsenwervende

radiospots en mailpacks bij tijdschrifttitels en we

onderzoeken alternatieven.

ffWe doen onderzoek naar nieuwe donateursoftware.

ffHet gebruik van de endorsed ruilmailing gaat in de

koelkast.

ffKansen & risico’s en knelpunten & dilemma’s worden

waar nodig aangepakt.

75


Foto: Rob Voss


6

6personeel en organisatie

6.1 personeel en organisatie

Interne en externe analyse

tot voor enkele jaren stond het personeel- en organisatiebeleid

nog in de kinderschoenen. Wakker Dier was

net gestart en men concentreerde zich op campagnevoeren.

het aantal personeelsleden was nog zeer klein

en bestond vooral uit aanloop en kennissen, aangevuld

met wisselende vrijwilligers. aan de inrichting van de

organisatie werd, gezien de beperkte omvang en zeer

beperkte middelen, weinig aandacht besteed. inmiddels

is Wakker Dier, dankzij de medewerkers van het eerste

uur, uitgegroeid tot een organisatie met een hoge landelijke

bekendheid. ook zijn de beschikbare middelen

sterk gegroeid.

in de wereld om ons heen is het onderwerp vee-industrie

tegenwoordig volop onderwerp van discussie. in combinatie

met ons meer professionele imago biedt dit de

kans om een goed team te bouwen. steeds meer mensen

willen werken bij een organisatie die zich inzet voor

deze dieren. We worden niet meer gezien als een club

van wereldvreemde wereldverbeteraars maar als een

organisatie die optreedt als voorhoede van een groeiende

beweging met een professionele, opwindende en

succesvolle werkwijze. en daar wil men graag werken.

Beleid

Wij willen het p&o-beleid dusdanig vormgeven dat dit

optimaal bijdraagt aan het bereiken van onze statutaire

doelstelling en onze strategie naadloos ondersteunt.

in onze optiek scharniert een beter leven voor de

dieren in de vee-industrie op het verbreden van het

maatschappelijk draagvlak. hierbij zijn het gebruik

van de vrije pers en reclame essentieel. Dit vraagt

om een hecht en compact team dat snel kan schakelen

om zo optimaal in te spelen op de nieuwsthema’s

van de dag.

Dit betekent ook kiezen voor kwaliteit boven kwantiteit

en bij groei doen we dat liever in beschikbare

middelen dan meer mensen.

We kiezen voor een geïntegreerde functieopzet

waarbij het vakinhoudelijk beleid en de campagnevoering

in dezelfde functie zijn verenigd. Dit voorkomt

moeizame afstemming en matige compromissen.

Zo zijn we goed in staat om inhoud snel om te

zetten in communicatief aantrekkelijke campagnes.

Dit betekent dat er voldoende vrij budget dient te

zijn, dat is uitgesplitst over de medewerkers – die

zelf beslissingsbevoegd zijn – om snel tot actie te

het team van Wakker Dier eind 2011.

kunnen overgaan.

We zijn een kleine organisatie, dus focus en kwaliteit

zijn erg belangrijk; we streven naar een team dat

sterk is in de kerntaken, de rest besteden we uit.

We geloven dat de beste resultaten worden bereikt

met een team dat goed is opgeleid. training en een

volwaardige functioneringscyclus zijn hierbij belangrijke

instrumenten.

Werknemers komen optimaal tot hun recht in een

prettige werkomgeving. Dat kan zowel door een

goede werkplek als door een open, informele sfeer

die we koppelen aan een zakelijke werkwijze.

Foto: joost Van Manen

77


personeel en organisatie

6

Beloning

Begin 2010 zijn de uitgangspunten van het beloningsbeleid

door het kantoor en het bestuur tegen het licht

gehouden, en als uitgangspunten voor het nieuwe driejarenplan

van 2010–2012 onderschreven:

inschaling volgens de schalen van de cao Welzijn.

geen overdreven salarisverschillen tussen de werknemers.

net salaris voor medewerkers, gematigd voor

directeur.

Verhogingen op basis van het functioneringsverslag.

nadruk op coaching en training.

Dezelfde pensioenregeling voor alle werknemers.

gul met kleine extra’s, zoals een prettige werkplek

en stoelmassage.

strategie • uitvoering beleid •

aansturing van kantoor

De kennis en ervaring die arthur

eerder in zijn werkzame leven

heeft opgedaan, kan hij nu inzetten

voor iets waar hij echt in gelooft.

Zo hoopt hij een bijdrage te

leveren aan een daadwerkelijk beter leven voor de enorme len – maar desondanks vaak vergeten – dieren in de

aantal-

vee-industrie.

scorekaart

P&O-beleid 2010–2012

totale personeelskosten lager dan 30% van de totale lasten.

trainingsbudget minimaal 7% van de brutoloonsom.

Ziekteverzuim maximaal 3%.

Maximaal twee betreurde personeelvertrekken in 3 jaar.

Voor de voortgang: zie verderop in deze paragraaf.

NIVEAU

5

toelichting scoreKaart: §2.4.

extra’s zoals een stoelmassage.

De werknemers (inclusief directeur) zijn ingeschaald,

gebruikmakend van de schalen uit de cao Welzijn, op

basis van hun opleiding en ervaring (deze cao is overigens

niet van toepassing op de arbeidsovereenkomsten).

inschaling en periodieken van zowel directeur als

personeel worden jaarlijks door de penningmeester en

de voorzitter goedgekeurd. hierbij geldt de uitkomst van

het functioneringsverslag als leidraad voor de verhoging.

Foto: WaKKer Dier

De directeur is ingeschaald op schaal 11, trede 13. hij

zag in 2011 af van een salarisverhoging, maar ontving

wel 2 extra vakantiedagen. netto kwam de directeur uit

op € 2.493 per maand. alle beloningscomponenten worden

uitgebreid toegelicht in de tabel in paragraaf 9.5.

Kosten gemaakt in verband met het uitoefenen van zijn

functie, bedroegen € 995. Deze kosten werden uitsluitend

vergoed na controle door de penningmeester. De directeur

vervult geen nevenfuncties en vertegenwoordigt

de organisatie niet in organen van externe organisaties.

Door dit hoofdstuk heen stellen alle medewerkers

Arthur Wiltink

directeur

van Wakker Dier zich kort aan u voor.

Foto: joost Van Manen

78


personeel en organisatie

6

Hidde Wijga

fi nancieel beheer en

offi ce management

administratie • boekhouding •

vermogensbeheer • vrijwilligersbegeleiding

• personeelszaken

Dieren hebben recht op een

beter leven. en mensen – in het

bijzonder donateurs van Wakker

Dier – hebben het recht om te weten waaraan hun geld wordt uitgegeven.

Met de grootste zorgvuldigheid brengt hidde de fi nanciën

van de stichting onder in de juiste hokjes. alleen geld hoort

volgens hem in hokjes, en niet de dieren!

Foto: joost Van Manen

cialisatie en ervaring vereist. Zij worden geworven op

basis van de benodigde specifi eke kwaliteiten en hun

betrokkenheid bij de doelstelling.

het vrijwilligersteam zien wij dus niet als een aparte,

externe stakeholder. hun werkwijze en functioneren

worden – weliswaar op een ‘lichtere’ basis – op dezelfde

wijze behandeld als bij het personeel. het functioneren

wordt elk jaar besproken en op schrift gesteld. passend

binnen bovenstaande uitgangspunten is een uniform vergoedingenbeleid

opgesteld, in overeenstemming met

de fi scale vrijstelling. Drie nieuwe vrijwilligers kwamen

het Wakker Dier-team versterken en drie zijn in goede

harmonie vanwege persoonlijke omstandigheden vertrokken.

ORGANOGRAM KANTOOR

Vrijwilligersbeleid en -inzet

directeur

0,9 fte

Wakker Dier werkt niet met vrijwilligers in het veld, omdat

dit niet aansluit bij onze strategie die sterk focust op het

genereren van landelijke media-aandacht. onze werkwijze

vraagt om een permanent beschikbaar team dat 100%

fondsenwerving,

fi nancieel beheer,

offi ce management

0,9 fte

senior beleidsen

campagnemedewerker

0,9 fte

junior beleidsen

campagnemedewerker

0,9 fte

campagnemedewerker,

woordvoering

0,9 fte

communicatiemedewerker

0,9 fte

op elkaar is ingespeeld en snel kan schakelen. De inzet

van vrijwilligers in het veld sluit hier minder goed bij aan.

fi nancieel administratief

medewerker

administratief

medewerker

campagnevrijwilligers

het team wordt wel ondersteund door een zevental

0,9 fte

0,4 fte

2 personen

vaste kantoorvrijwilligers. Zij nemen meer routinematige

taken over of verrichten ad hoc research voor een bepaalde

campagne. Met hen streven wij een langlopende

relatie na, omdat veel van dit werk enige mate van spe-

kantoorvrijwilligers

5 personen

aantal betaalde medewerkers

per 31-12-2011: 6,6 fte

79


personeel en organisatie

6

Activiteiten

De sterke toename in het aantal donateurs leidt tot een

aanmerkelijke verzwaring van de administratieve taken.

Daarom hebben we in de tweede helft van 2011 een

administratief medewerker (0,4 fte) aangetrokken. afgezien

van deze stap zijn we, conform onze strategie,

niet verder uitgebreid.

helaas is één werknemer – in goed overleg – vertrokken

om een wereldreis te maken. Wij zien dit als een

betreurd vertrek. in september is hiervoor een opvolgster

aangetrokken. er zijn geen medewerkers meer of

minder gaan werken. eén medewerker is op eigen verzoek

gestopt met leidinggeven om zich beter te kunnen

concentreren op zijn kerntaken. Verder zijn er geen

organisatorische wijzigingen doorgevoerd.

hogere donateursaantallen betekent ook meer administratie.

Foto: WaKKer Dier

Daphne van

Ouwerkerk

fondsenwerving, fi nancieel

en administratief beheer

fondsenwerving • ict • financieel

beheer • office management

Daphne is onder andere verantwoordelijk

voor het fondsenwervingsprogramma

en reilen en zei-

len op kantoor. Ze vindt minder vlees eten een effi ciënte oplossing

voor vele problemen: meer ruimte voor de dieren, minder voedselgebrek

in derdewereldlanden en ook nog eens minder milieuvervuiling.

De voortgang- en functioneringcyclus is ook dit jaar op

de geplande wijze doorlopen. Beide besprekingen zijn

schriftelijk vastgelegd. ook heeft elke medewerker zijn

of haar persoonlijke wensen kenbaar kunnen maken. het

is goed gelukt om aan alle persoonlijke wensen een gepaste

invulling te geven. aan het einde van het jaar zijn

alle functieomschrijvingen tegen het licht gehouden en

waar nodig vonden er wat kleine aanpassingen plaats.

Dit had geen effect op de toegepaste salarisschalen.

het opleidingsprogramma is aan het begin van het jaar

gezamenlijk vastgesteld tijdens het functioneringsgesprek

en de voortgang wordt halfjaarlijks aan de orde

gesteld. Voor jongere medewerkers ligt daarbij de nadruk

op vakinhoudelijke vaardigheden. Voor andere medewerkers

ligt het accent meer op (externe) coaching,

communicatie en persoonlijke groei.

in het jaarverslag van 2010 gaven wij aan dat we de

meer ‘zachte’ elementen uit het personeelbeleid, zoals

werksfeer en werkwijze, beter willen meten en vertalen

naar concrete verbeterstappen. een extern hr-adviesbureau

heeft hierover advies uitgebracht. Dit is omgezet

in het project ‘samen Werken’. hierbij maken we afspraken

die de samenwerking praktisch kunnen verbeteren.

twee keer per jaar evalueert het team gezamenlijk de

voortgang.

in het jaarlijks functioneringsverslag heeft het bestuur

aangegeven tevreden te zijn met het functioneren van

de directeur: de samenwerking wordt als professioneel,

constructief en harmonieus ervaren. ook de werknemers

hebben op anonieme basis een vergelijkbare terugkoppeling

gegeven, zowel aan het bestuur als aan het externe

bureau dat ons personeelsbeleid evalueerde.

Foto: joost Van Manen

80


personeel en organisatie

6

Resultaten

in lijn met ons beleid lukte het ons goed om de totale

personeelskosten verder te laten dalen, tot 20%: ruim

onder het afgesproken doel voor 2011 (25% van de totale

lasten).

er is conform plan in opleidingen geïnvesteerd. De uitkomsten

van de externe assessments gaven volop aanknopingspunten

voor persoonlijke groei. Diverse medewerkers

zijn hier intensief bij begeleid. Wij zien dit als

een goede investering.

het ziekteverzuim – vaak een goede indicator voor de

werksfeer – was in 2011 allemaal kort van aard en bedroeg

0,7%. Dit is ruim onder de norm van 3%.

om een optimale teamsamenstelling te waarborgen,

meten we een aantal parameters. Bij de werving van

ons nieuwe personeel hebben we hiermee rekening

gehouden. Zo kwam de teamsamenstelling eind 2011

goed uit in lijn met de gewenste mix.

Sjoerd van de Wouw

beleid en campagne

research • campagnebeleid •

campagnes

een paar cent besparen met

behulp van dierenleed, dat is

bij sjoerd tegen het zere been.

Deze diergedragswetenschapper

rekent het dierenleed tot

achter de komma door. Zo scheelt biggetjes

onverdoofd castreren 1 cent per karbonade. het opstallen van

koeien: 1 cent per liter melk. hoe kipfi let voor 3 euro in de winkel

belandt kun je volgens hem wel op je eigen vingers natellen…

Foto: joost Van Manen

scorekaart

Personeel en organisatie 2010–2012

NIVEAU

5

(bron: boekhouding en

personeelsadministratie)

2011

gerealiseerd

2011

doel

2010

gerealiseerd

Personeelsindicatoren

personeelskosten als % van totale lasten 20% < 25% 22%

trainingsbudget als % van bruto loonsom 9% > 9% 14%

ziekteverzuim 0,7% – 0,3%

aantal betreurde vertrekken 1 max. 1 0

Teamsamenstelling

ervaring / starters 80% / 20% – 70% / 30%

mannen / vrouwen 55% / 45% – 55% / 45%

expertise: dieren / communicatie 50% / 50% – 50% / 50%

opleidingsniveau hBo+ – hBo+

gemiddelde lengte dienstverband 4,8 jaar – 4,8 jaar

gemiddelde leeftijd personeel 37 – 37

toelichting scoreKaart: §2.4.

81


organisatorische projecten

6

6.2 organisatorische projecten

In 2010 waren we gestart om, samen met een externe

deskundige, met een meer professionele bril naar onze

inkoop en onze leveranciers te kijken. Dat leidde tot

een wissel van ons media-inkoopbureau, onze grootste

leverancier. Deze stap pakte goed uit, zowel qua samenwerking

als financieel. Dit jaar hebben we voor het

eerst een top 25 van onze crediteuren opgesteld. Met

de top 10 hebben we een jaargesprek gevoerd, waarbij

evaluatie, planning en financiën aan bod kwamen. Bij de

nummers 11 t/m 25 hebben we deze evaluatie zelf uitgevoerd

en waar nodig besproken met de leverancier.

In juni heeft het CBF de uitgebreide driejaarscontrole uitgevoerd

en ons keurmerk verlengd. De verbeterpunten

betroffen een aanpassing van onze statuten (inzake de

toepasselijkheid van belangenverstrengeling), een toevoeging

aan het directiestatuut (verantwoording over

het salaris van de directeur) en de hoogte van de continuïteitsreserve

(afbouwen conform plan). Deze wijzigingen

zijn inmiddels doorgevoerd.

Sinds september zijn we lid van de Vereniging Fondsenwervende

Instellingen (VFI), de branche-organisatie voor

professionele goede doelen. Zo konden we direct instappen

in een aantal door hen collectief afgesloten pakketten,

zoals de aankoop van NS-trajectkaarten. Ook hebben

we de standaard inkoopvoorwaarden op maat van onze

organisatie gemaakt en uitgereikt aan onze leveranciers.

Eind augustus is er onder onze website een nieuw en

zeer gebruiksvriendelijk Content Management Systeem

(CMS) gezet en heeft het design een opfrisser gekregen.

Met deze nieuwe software besparen we veel kosten,

omdat er nu veel meer in huis gemuteerd kan worden.

Ook dongen wij weer mee naar de Transparantprijs en

werden genomineerd voor het meest transparante jaarverslag

over 2010 in de categorie groot. Een erg leuke

opsteker! We eindigden met een 8,5 (voorgaand jaar;

6,9) als tweede, direct achter winnaar Cordaid (8,6).

Op ict-gebied hebben we samen met onze toeleverancier

diverse stappen gezet, voor zowel hard- als software.

Toch ontbreekt er nog een overkoepelend plan.

We verwachten dit in 2012 op te stellen.

evaluatie doelen

Projecten 2011

Masterplan ict gereed: 2 e kwartaal.

Niet gelukt, wordt 2 e kwartaal 2012.

Beeldenbank software gevuld: 2 e kwartaal.

Gereed en functioneert goed.

Jaarverslag gereed op de bestuursvergadering van maart.

Goedgekeurd

in bestuursvergadering op 17 maart 2011.

Rapportcijfer Transparantprijs: minimaal 7,1.

Rapportcijfer

8,5 en een tweede plek behaald.

Goedgekeurd door CBF met maximaal 1 verbeterpunt.

Driejaarscontrole

goedgekeurd met drie (kleine) verbeterpunten.

Actiepunten risico-analyse: 75% gereed in 4 e kwartaal.

100% gereed (zie paragraaf 2.4 over het risicoteam).

We hebben veel werk verzet om fotomateriaal te verkrijgen

en deze met onze nieuwe software goed gelabeld

op te slaan in de nieuwe beeldenbank. De laatste

kantoorkamer is nu netjes ingericht. Tot slot staat er

nu een privacy statement op onze site, dat we hebben

opgesteld in samenspraak met onze advocaat.

82


MVo-BeleiD

6

6.3 MVo-beleid

Inleiding

in het jaarverslag van 2010 stond de volgende tekst:

“als ‘groene’ organisatie willen we zelf natuurlijk ook ons

steentje bijdragen aan een betere wereld… een echt

beleid op dit gebied ontbreekt echter nog.” hieronder

werken we uit hoe we deze belofte inlossen.

alvorens tot een beleid te komen hebben we ons extern

georiënteerd bij het MVo-platform. Dit is een netwerk

van dertig nederlandse maatschappelijke organisaties

die samenwerken op het gebied van Maatschappelijk

Verantwoord ondernemen. Zij defi niëren maatschappelijk

verantwoord ondernemen (MVo) als volgt:

Hanneke van

Ormondt

woordvoering en

campagne

research • campagnes • social

media • woordvoering

hanneke is het gezicht van Wakker

Dier. eerder was ze ‘apenredder’.

nu ‘redt’ ze varkens en

kippen uit de betonnen hokken van de vee-industrie. en daar zijn ook

nog eens de apen mee geholpen: hoe kleiner onze vee-industrie,

hoe minder oerwoud wordt gekapt voor sojaplantages voor veevoer.

Foto: joost Van Manen

“MVo is een resultaatgericht proces waarbij een organisatie

over de gehele keten van haar activiteiten verantwoordelijkheid

neemt voor de effecten op sociaal, ecologisch

en economisch gebied, daarover verantwoording

afl egt en dialoog aangaat met de belanghebbenden.”

Deze omschrijving is voor ons begrijpelijk, compleet en

concreet en daarom het vertrekpunt voor ons MVo-beleid.

“MVO is een resultaatgericht proces

waarbij een organisatie over de

gehele keten van haar activiteiten

verantwoordelijkheid neemt voor

de effecten op sociaal, ecologisch

en economisch gebied, daarover

verantwoording aflegt en dialoog

aangaat met de belanghebbenden.”

Uitgangspunten

erkenning van onze eigen MVo–verantwoordelijkheid.

We kunnen alleen van anderen vragen wat we zelf

ook doen.

streven naar een concrete aanpak, passend bij onze

kleine organisatie.

Zoveel mogelijk inbedden in bestaande processen

en structuren.

richten op het boeken van concrete resultaten.

MVO-doelen

MVo-beleid inzetten voor een beter leven voor de

dieren in de veehouderij.

het goede verantwoord doen. geloofwaardig zijn

voor onszelf en naar anderen.

83


MVO-beleid

6

Strategie

We kiezen voor een praktische benadering. Hierbij knippen

we de keten waarin we opereren in drie stukken,

met elk een eigen benadering.

STROOMOPWAARTS

Leveranciers vragen om:

• om te schakelen naar Wakkere Kantine

• eigen MVO-beleid te ontwikkelen

EIGEN INSPANNINGEN

• ambitie in norm/keurmerk vastleggen

• randvoorwaarden formuleren

• verdere verbeterstappen doorvoeren

STROOMAFWAARTS

Campagnes/fondsenwerving:

• Effecten in kaart brengen

• Beleid ontwikkelen

Stroomopwaarts vinden we onze leveranciers. Hier proberen

we op basis van dialoog over tijd twee doelen

te bereiken. Ten eerste vragen wij hen om binnen hun

werkomgeving een diervriendelijk voedingsprogramma

opzetten, bijvoorbeeld met een wakkere kantine. Daarnaast

leggen we het verzoek neer of ook zij – net als

wij – binnen een bepaalde tijd een MVO-beleid willen ontwikkelen,

bij voorkeur met toetsbare norm of keurmerk.

Een teleurstellende invulling van deze verzoeken zou op

termijn invloed kunnen hebben op de samenwerking.

Nieuwe leveranciers worden gevraagd naar hun MVObeleid

en de invulling daarvan.

Onze eigen inspanningen hebben we zelf onder controle.

Wat komt er binnen op kantoor, wat gebeurt daar

en wat verlaat het pand? Hier hebben we al een aantal

stappen gezet, maar in de komende jaren zullen we verdere

verbetermaatregelen doorvoeren. Daarnaast willen

we onze ambities vastleggen in een toetsbare norm of

keurmerk. En dienen we randvoorwaarden te formuleren

inzake uitvoerbaarheid binnen de vereisten van een

gezonde bedrijfsvoering.

Stroomafwaarts veroorzaken diverse resultaten van

onze activiteiten – met name campagnes en fondsenwerving

– een directe MVO-impact op de wereld om ons

heen. Dit is een zeer complex terrein met onvergelijkbare

grootheden, die soms positief en soms negatief

uitpakken. Hoe wegen we bijvoorbeeld het recht van elk

dier op een buitenruimte af, tegenover de extra milieubelasting

die hieruit voortvloeit? Hier zijn onze ambities

vooralsnog bescheiden. We gaan deze effecten de komende

jaren in kaart brengen, zodat we op langere termijn

een werkwijze kunnen ontwikkelen die effectief is

en tegelijkertijd de negatieve MVO-effecten vermindert

en de positieve versterkt.

84


MVo-BeleiD

6

Resultaten 2011

als het om mensen gaat, concentreren wij ons (voorlopig)

op ons eigen personeel en kantoorvrijwilligers. We

willen een goede werkgever zijn, die zijn maatschappelijke

verantwoordelijkheid serieus invult. Wat dat praktisch

betekent beschrijven we in paragraaf 6.1. in de omgang

met derden laten wij ons leiden door onze gedragscodes

(zie paragraaf 3.2).

het milieu en diervriendelijk eten staan centraal bij veel

van de praktische stappen die wij in 2010 en 2011 al

hebben gezet. Zo reizen we allemaal met de fi ets of het

openbaar vervoer naar ons werk en lunchen we altijd

vegetarisch, en vaak biologisch. het kantoor draait op

groene stroom en gas, de artikelen in onze webwinkel

Martijn Scheutjens

communicatie

concept, content & copy •

vormgeving • advertising •

huisstijlbewaking

Martijn geeft vorm, klank en inhoud

aan de uitingen van Wakker

Dier. op zijn eigen, creatieve

manier wil hij meehelpen om

te zorgen dat er wat meer rechtvaardigheid in

deze wereld komt. in het bijzonder voor de dieren, want zij kunnen

dat zelf niet regelen.

Foto: joost Van Manen

in onze Wakkere Kantine wordt altijd

vegetarisch en vaak biologisch geluncht.

zijn waar mogelijk fairtrade en milieuvriendelijk. ook

draagt het papier dat we op kantoor en voor mailingen

gebruiken, het Fsc-keurmerk. een aantal leveranciers,

zoals het bedrijf dat onze ict ondersteunt, zijn mede geselecteerd

op hun groene werkwijze.

in de samenleving richten onze campagnes zich op

de consumptie van minder en beter (lees: diervriendelijker

geproduceerd) vlees. hiermee geven we het

maatschappelijk verantwoord ondernemen een zeer

concrete invulling, met zeer positieve effecten op o.a.

volksgezondheid, klimaat, natuur en milieu en – last but

not least – dierenwelzijn. Voor meer informatie verwijzen

we naar onze website.

Foto: Menno herstel

Activiteiten 2012

in 2012 staan de volgende activiteiten op stapel:

stroomopwaarts gaan we in de jaargesprekken

met de top 10 crediteuren ons MVo-beleid ter tafel

brengen en vragen wij hen ook zelf een bijdrage te

leveren. Zowel praktisch met hun eigen eetgedrag,

als breder door een start te maken met de ontwikkeling

van hun eigen MVo-beleid.

Binnen onze eigen inspanningen willen we een aantal

quick wins oppakken, zoals de hoeveelheid papier

die het kantoor verlaat. het belangrijkste project is

de omschakeling voor ons betalingsverkeer naar

een meer duurzame bank. ook gaan we op zoek

naar een algemene objectieve, goed meetbare MVonorm

of keurmerk waar we als kantoor aan willen

voldoen.

stroomafwaarts starten we op vrijblijvende basis

met een eerste informele inventarisatie van de diverse

MVo-effecten van onze campagne en fondsenwervende

activiteiten.

85


MVo-BeleiD

6

Knelpunten en dilemma’s

als kleine organisatie willen we niet opnieuw het

wiel uitvinden, maar op dit terrein is het helaas nog

niet gelukt een best practice te vinden die bij ons

past.

onvergelijkbare grootheden, een zeer breed scala

aan onderwerpen en gebrekkige meetmethoden

maken het zeer moeilijk om op het MVo-terrein

meetbaar en objectief te rapporteren.

impactmeting is lastig. We moeten nog onderzoeken

hoe we dat kunnen aanpakken.

hoe gaan we om met leveranciers die niet bereid

zijn stappen te maken? Vaak zijn wij een kleine partij

en is er niet altijd veel te kiezen.

Anne Hilhorst

beleid en campagne

research • campagne

Wat anne fascineert, zijn natuur

en dieren. Wat anne betreurt,

is dat veel mensen kiezen voor

de makkelijkste weg als ze hun

boterham beleggen. Want ze

weten niet wat ze veroorzaken

met hun keuze. en dat wil ze graag veranderen, door te

laten zien wat er achter de gesloten staldeuren in ons land gebeurt.

Foto: joost Van Manen

Kansen en risico’s

De opkomst van MVo biedt ons de kans om hier

met onze doelstelling op in te haken. Diervriendelijke

voeding past perfect in elk MVo-beleid.

als we MVo zelf serieus ter hand nemen, draagt

dit bij aan een verdere verbetering van ons imago,

zowel intern als extern.

enerzijds willen we ons MVo-steentje bijdragen en

waar relevant vooroplopen. anderzijds moeten we

oppassen geen keuzes te maken of investeringen

te doen die ons voor langere tijd vastzetten. Want

voortschrijdend MVo-inzicht zal regelmatig leiden tot

bijstellingen in dit beleid. Dit vakgebied is nog volop

in beweging.

We moeten oppassen dat we in ons enthousiasme

de lat niet te hoog leggen.

Joyce van Acker

administratief medewerker

administratieve ondersteuning

joyce vindt dat onze samenleving

anders moet en kan:

bewuster, eerlijker en meer solidair.

Dierenwelzijn hoort daar

ook bij. er vindt afschuwelijk

veel leed plaats achter gesloten

deuren, het is goed dat Wakker Dier deuren

opent. Door te laten zien wat er in de stallen gebeurt en door consumenten

te laten zien hoe ze invloed kunnen uitoefenen.

Borging, evaluatie en verantwoording

De directeur borgt de uitvoering door het onderwerp in

de activiteitenkalender op te nemen. toetsing van het

beleid nemen we op in de brede beleidscyclus die in

2012 voor het bestuur wordt ontwikkeld. hierbij worden

alle beleidsonderwerpen in een vaste, periodieke opzet

ter bespreking, goedkeuring en aanpassing voorgelegd.

in het jaarverslag zullen we jaarlijks verantwoording afleggen

in een speciale paragraaf over het beleid, de

activiteiten en resultaten op MVo-gebied.

Foto: joost Van Manen

86


eValUatie personeel en organisatie

6

6.4 evaluatie personeel en organisatie

Wat loopt er goed

De uitgangspunten van ons p&o-beleid passen nog

steeds uitstekend bij de strategie zoals geformuleerd

in hoofdstuk 2 en blijven dus ongewijzigd van

kracht. ook het beloningsbeleid en de omgang met

vrijwilligers verlopen naar tevredenheid.

er zijn forse stappen gezet om het p&o-beleid goed

ten uitvoer te brengen. Uit de evaluatie van het externe

hr-bureau komt naar voren dat het team goed

functioneert. Men beschikt over de juiste middelen

en ervaart de werksfeer als open en constructief. er

is sprake van een goed functionerende Wat-cultuur

(Working apart together), maar op onderlinge samenwerking

kunnen we winnen.

als organisatie hebben we inmiddels onze kerntaken

goed in beeld en is de structuur hierop afgestemd.

ook lukt het ons goed om in de beschikbare middelen

aanmerkelijk sneller te groeien dan in het

aantal fte’s. en biedt het nieuwe kantoor een prima

werkomgeving.

Waar gaan we mee aan de slag

het team wordt gevraagd om het project ‘samen

Werken’ in 2012 door te zetten.

het bestuur onderschrijft het MVo-beleid en heeft

het kantoor gevraagd te starten met implementatie.

het kantoor waar we sinds juni 2010 in zitten, is een prima werkomgeving.

Foto: Menno herstel

87


Foto: istocKphoto.coM


7

7fi nanciën

7.1 historie en analyse

Historie

in de eerste jaren van het bestaan van de stichting waren

fi nanciën een administratieve bijzaak. Het ging om

kleine bedragen voor campagnes met een beperkte

omvang. Jaarlijks werd een eenvoudige jaarrekening

opgesteld door de boekhouder. in 2003 werd een belangrijke

stap gezet toen Wakker Dier het CBF-keurmerk

aanvroeg en ontving. een scala van maatregelen moest

worden doorgevoerd. met name op fi nancieel gebied,

zoals een meerjarenbegroting, tussentijdse rapportages

en een uitgebreidere en kwalitatief betere verslaglegging.

Vanaf 2009 neemt Wakker Dier deel aan de

transparantprijs, waarbij jaarrekening en verslag worden

beoordeeld op een veelheid van criteria die volop

stof tot nadenken geven, ook op fi nancieel gebied.

areP accountants controleren jaarlijks ons fi nancieel verslag.

Helder en volledig verantwoording afl eggen is voor ons belangrijk,

omdat we 100% op de schouders van onze donateurs staan.

externe en interne analyse

De wijze waarop goede doelen hun fi nanciën verwerven Daarnaast maken steeds meer organisaties gebruik van

en beheren staat tegenwoordig volop in de belangstelling.

steeds luider klinkt de roep om transparantie en plannen) en op het gebied van bankieren, beleggen en

management accounting (het fi nancieel vooruit kijken en

verantwoording en een effectief en effi ciënt gebruik van boekhouden hebben allerhande iCt-toepassingen een

de toevertrouwde middelen. om maar wat te noemen: grote vlucht genomen. Dit biedt nieuwe mogelijkheden

de kosten voor beheer en administratie (‘de strijkstok’), maar roept ook nieuwe risico’s op.

het directeurssalaris, het ontvangen van subsidies...

maar er worden ook vragen gesteld over ‘oppotten of intern is langzaam maar zeker het besef gegroeid dat

uitgeven’, hoe fi nanciële reserves worden belegd en de inrichting van en de omgang met onze fi nanciën

met welke bank er wordt gewerkt. en of erop wordt toegezien

dat derden of medewerkers er niet met een deel houdt, maar vooral mogelijkheden biedt om onze stich-

niet primair een saaie boekhoudkundige verplichting in-

van de kas vandoor gaan.

tingsstrategie te ondersteunen en vorm te geven.

89


BeleiD en Doelstellingen

7

7.2 beleid en doelstellingen

7.3 baten en lasten

Financieel beleid 2010–2012

in deze periode willen wij ons fi nancieel beleid zo vormgeven

dat het onze strategie optimaal ondersteunt. Dit

is vormgegeven in de volgende uitgangspunten.

f groeien en dus bereid zijn om fors in fondsenwerving

te investeren (20–25%).

f ‘Lean and mean’ werken: baten dienen substantieel

sneller te groeien dan de kosten voor beheer en

administratie.

f resultaten behalen en dus – behoudens een zeer beperkte

continuïteitsreserve – geen gelden oppotten.

f Beperken tot onze kerntaken en dus niet beleggen

in aandelen of obligaties.

scorekaart

Financiën 2010–2012

nIVeAU

4 & 5

groei in baten: minimaal 3% per jaar.

kosten voor beheer & administratie (als% van de lasten):


Baten en lasten

7

hoger gemiddeld jaarbedrag (+8%) droegen hieraan bij.

met name het aantal mensen dat ons structureel steunt,

blijft sterk stijgen – zowel procentueel als in absoluut

aantal.

De baten uit nalatenschappen kwamen met € 153.000

net € 3.000 uit boven de begroting en waren ook ruim

hoger dan 2010 (€ 107.000). Dit resultaat is de optelsom

van diverse (soms) kleinere legaten en nalatenschappen.

De baten uit notariële schenkingen bedroegen € 48.000:

een zeer sterke stijging van 41% en ook ruim boven de

begroting van € 30.000. Hierbij gingen we nog uit van

een daling van 7%, omdat een grote schenkingsakte in

2010 afl iep. Deze vorm van upgrading loopt nu steeds

beter; we weten vaker ‘gewone’ donateurs te verleiden

tot een schenking met notariële akte. Hierbij kiest men

steeds vaker voor een onbepaalde looptijd.

Het resultaat van onze webshop kwam uit op bijna

€ 2.000. Dit is in lijn met ons plan, maar lager dan vorig

jaar (toen we op bijna € 4.000 uitkwamen). Dit werd

zowel veroorzaakt door lagere verkopen (de webshop

kreeg een minder aantrekkelijke plaats op de website),

als door wat hogere kostprijzen. overigens zien wij de

winkel als een service-instrument: het realiseren van

substantiële baten is geen doelstelling.

als goed doel hebben wij van google een ‘grant’ ontvangen,

waarmee wij gratis kunnen adverteren tot een bedrag

van 300 usD per dag. in overleg met de accountant

kennen wij hier een waarde aan toe van € 1.000

per maand. Dit bedrag is gebaseerd op het aantal donateurs

dat wij sinds 1 juli 2011 hiermee binnenhalen en

wat het zou kosten om dit aantal op een andere wijze

te realiseren.

in onze webshop verkopen we

verantwoorde merchandise en

informatieve boeken en dvd’s.

De baten uit beleggingen stegen licht: van € 29.000 naar

bijna € 31.000. Dit is ruim boven het plan dat van een

bescheiden € 20.000 uitging, omdat we het rentepercentage

conservatief hadden ingeschat op 1,6%. onze

reserve wordt voor 100% aangehouden in de vorm van

spaartegoeden en neemt conform plan in omvang af. in

2011 hebben we een deel (€ 400.000) vastgezet in een

aantal meerjarige deposito’s, die in geval van nood toch

opneembaar zijn tegen een bescheiden boete. Hierdoor

steeg het gerealiseerde rentepercentage van 2,0% naar

2,4%.

google ondersteunt ons bij werving en voorlichting.

andere baten waren er niet gepland en werden – net als

vorig jaar – ook niet gerealiseerd.

91


Baten en lasten

7

lasten

De lasten (zie paragrafen 9.2 en 9.5) bedroegen

€ 1.583.000. Dat is 18% hoger dan in 2010 en ook

€ 81.000 boven de begroting. Van dit bedrag werd 72%

besteed aan de doelstelling, 22% aan fondsenwerving

(CBF-defi nitie: 25%) en 6% aan algemene beheer- en administratiekosten.

De besteding aan de doelstelling bedroeg € 1.143.000,

circa 12% hoger dan in 2010 en ook licht hoger dan

begroot (1%). Conform onze strategie besteedden we

het extra budget vooral aan publicitaire aandacht en

company campaigning. Voor de niet-fi nanciële achtergronden

verwijzen we naar hoofdstuk 4 over campagnebestedingen.

De uitgaven aan publicitaire aandacht stegen van

€ 301.000 naar € 364.000 en kwamen ook uit boven

het geplande budget van € 344.000. De beschikbare

extra middelen werden met name ingezet om met behulp

van externe freelancers een aantal wetenschappelijke

rapporten op te stellen, die publicitair veel stof

deden opwaaien.

Dit managementadviesbureau onderzocht in 2009

onze overheadkosten, die zo’n 30% lager bleken

te liggen dan gemiddeld bij goede doelen.

er werd meer dan € 372.000 besteed aan company

campaigning: 12% hoger dan in 2010 maar wel fors

lager dan begroot (€ 414.000). Deze onderschrijding

werd met name veroorzaakt door het ontbreken van

een aantrekkelijk doelwit in onze kiloknaller-campagne.

in 2012 keren we op dit gebied weer terug naar een

meer klassieke vorm van campagnevoering.

in consumentenvoorlichting stegen we van € 361.000

naar € 392.000. in het oorspronkelijk budget was voorzien

in een lichte daling naar € 351.000. met name hebben

we wat meer geïnvesteerd dan gepland in radiospots

en voorlichtingsmateriaal dat met geselecteerde

bladen werd meegestuurd, ook om zo onze wervingsinspanningen

te ondersteunen.

De bestedingen aan wetgevingsbeïnvloeding daalden

tot € 15.000: ruim onder het budget en minder dan vorig

jaar. Conform onze strategie besteden we zo min

mogelijk aan deze vorm van campagnevoering.

in 2011 hebben we fors geïnvesteerd in fondsenwerving

om onze groei in donateurs en baten door te kunnen

zetten. We investeerden 25% van de baten (CBF-defi nitie)

versus 20% in 2010. Dit betekende een stijging naar

€ 349.000, ruim boven de begroting van € 278.000.

FonDsen-

WerVing

(22%)

lAsten 2011

€ 1.583.000

BeHeer & aDmini stratie (6%)

WetgeVings-

BeÏnVloeDing

(1%)

Consumenten-

VoorliCHting (24%)

PuBliCitaire

aanDaCHt

(23%)

ComPanY

CamPaigning

(24%)

Bron: BoekHouDing 2011

92


Baten en lasten

7

Zo stegen de indirecte wervingskosten met ongeveer

€ 30.000, omdat we extra personeel hebben ingezet op

het beheer van de donateuradministratie – een gevolg

van de sterke groei in de afgelopen jaren van het aantal

donateurs. 49% (2010: 47%) van de directe wervingskosten

hebben we ingezet voor onze hoogste prioriteit:

de werving van nieuwe donateurs. 21% (2010: 22%)

werd uitgegeven aan behoud, dat wil zeggen het informeren

en behouden van en het doen van giftverzoeken

aan ons huidige bestand. tot slot werd 30% (2010:

31%) geïnvesteerd in beter binden van donateurs en het

verhogen van het giftbedrag, bijvoorbeeld door middel

van een machtiging of schenkingsakte. Deze verdeling

is in lijn met de oorspronkelijke begroting.

Upgrading-kosten worden voor 100% toegerekend aan

fondsenwerving. Zowel de kosten van behoud als voor

werving worden volledig toegerekend aan fondsenwerving,

tenzij de giftvraag vergezeld gaat van voorlichting,

zoals het magazine Wakker nieuws of andere aanvullende

informatie. in dat geval worden de kosten gelijkelijk

verdeeld over werving en consumentenvoorlichting.

De kosten voor beheer en administratie kwamen uit op

ruim € 91.000. Dit is slechts € 1.000 boven de be-

groting, en 8% hoger dan in 2010. als percentage

van de baten uit eigen fondsenwerving,

kwamen deze kosten uit op 6% en dat is 1%

lager dan plan en vorig jaar. Conform onze

strategie stegen deze kosten procentueel

dus veel langzamer dan de baten. Voor

ons is dit een teken van een gezonde

bedrijfsvoering, omdat het ons lukt om

– ondanks onze forse groei – de beheerkosten

goed in de hand te houden.

Volgens onafhankelijk onderzoek uit

2009 door het gerenommeerde managementadviesbureau

Berenschot,

zijn de overheadkosten van Wakker

Dier zo’n 30% lager dan gemiddeld

bij de door hen onderzochte goede

doelen. Dit willen wij graag zo houden!

Cijfermatig heeft zich dit vertaald in de

doelstelling dat het percentage voor beheer

en administratie onder de 9% dient te blijven.

schenken met notariële akte:

leuker kunnen we ‘t niet maken, wel diervriendelijker.

93


toerekening en algemene lasten

7

7.4 toerekening en algemene lasten

toerekening

in de begroting van Wakker Dier wordt gewerkt met

een budget voor algemene lasten, dat bestaat uit personeelskosten,

huur van het pand, algemene kantoorkosten

en extern advies van algemene aard (zoals de

accountant). Dit budget is te vinden in paragraaf 9.7.

Deze algemene lasten worden toegerekend aan de

campagnebestedingen, fondsenwerving en beheer &

administratie. Dit vindt plaats op basis van versleutelingspercentages,

gebaseerd op het aantal fte’s dat

daadwerkelijk op deze gebieden werkzaam is.

Deze toerekening is vastgesteld in overleg met het CBF.

Verder hebben we de kosten van beheer en administratie

zoveel mogelijk toegerekend volgens de richtlijn

van de VFi (januari 2008). een uitgebreide toelichting en

rekenkundige uitwerking van deze versleutelingen zijn te

vinden in paragraaf 9.8.

in 2010 zijn we verhuisd naar een kantoor met wat meer ruimte en eigen voorzieningen.

94


toerekening en algemene lasten

7

Algemene lasten

In 2011 stegen de algemene lasten met 10% tot

€ 490.000 en kwamen hiermee € 15.000 boven het

budget uit. De kantoorkosten daalden, maar personeels-

en huisvestingskosten stegen, evenals de kosten

voor externe expertise. In vergelijking met de begroting

overschreden we het personeelsbudget met 3% en

kwam het kantoorbudget zo’n 13% te hoog uit.

Versus 2010 stegen de personeelskosten met € 35.000

(+12%), opgebouwd uit een gemiddelde salarisverhoging

van 3,5%, personeelsuitbreiding en hogere (pensioen-)premies.

Ook de overige personeelskosten kwamen € 3.000

hoger uit, onder andere door een nabetaling op de reiskosten

en de eenmalige wervingskosten voor het nieuwe

personeelslid. In vergelijking met de begroting kwamen

de salariskosten uit op de planning, maar hadden we de

stijging van premies en pensioen afdracht wat te laag ingeschat.

Bij overige personeelskosten is € 7.000 uitgegeven

– die niet was begroot – voor tijdelijke inhuur van versterking

voor het bijhouden van de donateuradministratie.

Deze detachering is in het vierde kwartaal omgezet in een

dienstverband. Hierdoor steeg de gemiddelde personeelsbezetting

van 6,2 naar 6,3 fte (stand einde jaar: 6,6 fte).

De kosten voor huisvesting stegen fors: van € 24.000

in 2010 naar € 36.000 in 2011, omdat we in 2010 nog

een aantal maanden huurvrij genoten. Dit werd deels

gecompenseerd door een sterke daling in de overige

huisvestingskosten. In 2010 maakten we veel eenmalige

kosten als gevolg van de verhuizing. In totaal kwamen

we zo’n 10% onder het huisvestingsbudget uit.

kantoor

algemeen

(18%)

Algemene Lasten 2011

€ 489.987

Externe expertise (6%)

Personeelskosten

(68%)

Huisvesting (7%)

Bron: Boekhouding 2011

De algemene kantoorkosten daalden van € 101.000

naar € 90.000. Toch kwamen we ruim boven budget

uit, omdat we (ambitieus) op € 80.000 hadden ingezet.

Met name de post ICT/telecom halveerde bijna,

omdat er in 2010 veel eenmalige kosten waren. Maar

deze daling was niet zo sterk als gepland, want er is

meer onderhoud nodig dan we vooraf hadden gedacht.

Verder vielen de contributiekosten hoger uit door de

driejaarskeuring van het CBF, waarvan we de extra keuringskosten

per abuis niet hadden gebudgetteerd. Ook

de kosten voor het betalingsverkeer stegen sterk met

€ 5.000 (+50%), een consequentie van ons strategie

om donateurs over te zetten op maandmachtiging. Het

was niet logisch om een lichte daling in te nemen bij een

sterk stijgend aantal transacties. Tot slot kwamen de afschrijvingskosten

veel lager uit dan begroot, omdat veel

uitgaven als kosten in plaats van als investering konden

worden geboekt.

De kosten voor externe expertise kwamen uit op

€ 31.000. Dit is € 8.000 hoger in 2010, maar € 2.000

onder de begroting. Er waren dit jaar extra kosten voor

het tweejaarlijks marktonderzoek.

95


esultaat, kasstroom en Balans

7

7.5 resultaat, kasstroom en balans

Resultaat

er werd € 149.000 onttrokken aan de reserve om onze

lasten te fi nancieren (zie paragraaf 9.2). Deze onttrekking

is bedoeld om de omvang van de reserve terug te

brengen tot de norm die is vastgelegd door het bestuur

(zie paragraaf 7.6). De onttrekking was bijna exact in

lijn met het plan (€ 150.000) en enigszins hoger dan in

2010 (€ 136.000).

scorekaart

Reserve, baten, lasten

(bron: boekhouding)

2011

gerealiseerd

2011

doel

nIVeAU

4 & 5

2010

gerealiseerd

hoogte van de continuïteitsreserve t.o.v. de bestuursnorm 141% 152% 208%

groei van de baten 19% 12% -26%

besteed aan doelstelling als % van de lasten 72% 76% 76%

wervingskosten als % van de lasten 22% 18% 18%

beheer- en administratiekosten als % van de lasten 6% 6% 6%

CBF-definities

wervingskosten als % van de baten van de eigen fondsenwerving 25% 21% 20%

beheer- en administratiekosten als % van de baten 6% 7% 7%

Kasstroom

De operationele kasstroom is het verschil tussen de

ontvangsten op de bankrekening van onze baten en de

betaling van onze lasten. De negatieve kasstroom uit

operationele activiteiten bedraagt in 2011 € 106.000

(versus 2010: € 152.000 negatief). enerzijds kwam het

resultaat € 12.000 lager uit en moesten we € 5.000

terugbetalen uit het bestemmingsfonds, maar dit werd

meer dan goedgemaakt door een sterke daling van het

benodigde werkkapitaal. een aantal grote fondsenwervende

activiteiten die einde jaar plaatsvonden, zijn pas

in 2012 betaald. Dit leidde tot een substantiële groei in

de post crediteuren (+€ 30.000).

De begrote kasstroom voor 2011 was ingeschat op

€ 123.000 negatief, ruim € 17.000 negatiever dan gerealiseerd.

Dit komt met name omdat we de verlaging

van het benodigde werkkapitaal niet zo hoog hadden

ingeschat.

onze investeringen halveerden bijna na het recordbedrag

van € 47.000 in 2010 als gevolg van de verhuizing

in dat jaar. in 2011 bedroeg deze post € 24.000, waarmee

met name het nieuwe Cms werd gefi nancierd.

Per saldo is de stand van onze liquide middelen in 2011

€ 70.000 minder afgenomen dan in 2010 en dit is grofweg

in lijn met de oorspronkelijke begroting.

Balans

Het balanstotaal (zie paragrafen 9.1 en 9.4) kwam eind

2011 uit op 1,3 miljoen euro. onze activa bestaan voor

92% uit liquide middelen. Het restant van de activa bestaat

uit vaste activa (4%), winkelvoorraad (1%) en vorderingen

als gevolg van onze dagelijkse operatie (3%).

met uitzondering van het vijfjarig huurcontract dat eindigt

in mei 2015, hebben we geen langlopende verplichtingen.

onze kortlopende verplichtingen maken slechts

12% uit van onze passiva. De rest bestaat uit reserves.

Deze opbouw sluit naadloos aan bij onze projectmatige

manier van werken. er zijn weinig middelen vastgelegd:

zo kunnen we snel schakelen met een hoog, vrij besteedbaar

budget.

96


eserVes, Beleggen en Bankieren

7

7.6 reserves, beleggen en bankieren

Reserves en fondsen

De baten dienen aangewend te worden om de statutaire

doelstelling te realiseren. Het vormen van een hoge algemene

reserve is hiermee in strijd. Wakker Dier streeft derhalve

een beperkte (continuïteits)reserve na die vol doende

is om – bij het wegvallen van alle baten – de algemene lasten

en de kosten voor fondsenwerving gedurende één jaar

te kunnen dragen. Deze norm is in lijn met de VFi-richtlijn

‘reserves van goede Doelen’ en komt uit op een bedrag

van 0,8 miljoen euro. Door een grote nalatenschap in

2009 kwam de continuïteitsreserve eind 2011 uit op ruim

1,1 miljoen euro. in de komende 2 jaar zal een gefaseerde

onttrekking plaatsvinden, totdat de norm is bereikt.

tot slot vermeldt de balans een bestemmingsfonds van

bijna € 69.000. Dit betreft een nalatenschap, waarvan

de hoofdsom gedurende een periode van 20 jaar (tot

2029) moet worden aangehouden. De rentebaten dienen

te worden aangewend voor een persoon of instantie

die zich heeft ingezet voor de verbetering van het

welzijn van levend vee tijdens transport. Dit fonds is in

2011 met € 5.000 afgewaardeerd, omdat het onroerend

goed – dat met een hypotheek is bezwaard – nog

niet verkocht is, terwijl de kosten nog doorlopen.

scorekaart

Rendement op beleggingen

(bron: boekhouding)

begroting

2012

Beleggen

omdat de continuïteitsreserve een beperkte omvang

heeft en in noodgevallen op korte termijn beschikbaar

moet zijn, houdt Wakker Dier dit bedrag aan in de vorm

van kortlopende spaardeposito’s. er wordt niet belegd

in aandelen of obligaties. Daarnaast heeft het bestuur

specifi eke normen vastgesteld voor de verdeling van de

spaarsaldi over de twee stichtingen en de diverse banken.

De controle op het beheer van de reserve lichten

we toe in paragraaf 8.7.

De risico’s zijn beperkt tot geldontwaarding door hoge

infl atie of door banken die niet aan hun verplichtingen

kunnen voldoen. Dit eerste punt blijft een risico, maar

doorgaans stijgen de spaarrentes mee met de infl atie.

Het tweede punt wordt zoveel mogelijk afgedekt door

spreiding over verschillende banken.

gerealiseerd

2011

begroting

2011

nIVeAU

5

gerealiseerd

2010

gemiddelde liquiditeit € 1.098.730 € 1.261.199 € 1.259.668 € 1.425.981

baten uit beleggingen € 20.000 € 30.525 € 20.000 € 29.114

rendement 1,8% 2,4% 1,6% 2,0%

gezien hun aard zijn de beleggingsresultaten (lees: gemiddeld

ontvangen rente) weinig spectaculair naar boven

noch beneden, zoals te zien in de tabel. in 2011

is een deel van de liquide middelen (€ 400.000) tegen

een hogere rente voor een langere tijd vastgezet. Deze

deposito’s zijn in geval van nood, tegen een beperkte

boete, opneembaar. als de exacte omvang van het bestemmingsfonds

vaststaat, zal dit bedrag conform de

doelomschrijving worden aangehouden in de vorm van

een langlopend spaardeposito.

97


Controle- en BeHeermaatregelen

7

7.7 controle- en beheermaatregelen

Bankieren

Wakker Dier wil graag samenwerken met een duurzame

bank. tot nu toe wordt het dagelijks bankverkeer verzorgd

door de ing, maar deze bank komt niet positief

uit de eerlijke bankwijzer. in 2012 verwachten we hiervoor

over te stappen naar de triodosbank.

onze reserves worden conform ons uitgangspunt aangehouden

bij de asn- en triodosbank. in het kader van

risicospreiding tijdens de kredietcrisis is een beperkt

deel (eind 2011: € 102.000) ondergebracht bij de ing.

Voor ons betalingsverkeer en vermogensbeheer

werken we het liefst samen met banken die

duurzaamheid hoog op de agenda hebben.

Binnen onze organisatie besteden we extra aandacht

aan het voorkomen van onregelmatigheden, die een

grote fi nanciële impact kunnen hebben.

Betalingsverkeer

er zijn schriftelijke procedures opgesteld voor het betalingsverkeer,

die door alle betrokkenen zijn ondertekend.

Het betreft hierbij zowel betalingen aan derden

als interne transacties tussen onderlinge rekeningen.

uitgangspunten hierbij zijn:

f strikte functiescheiding

f fysieke scheiding van instrumenten die nodig zijn

voor fi nanciële transacties

f beperkingen in tekenbevoegdheden

f beperkingen in de grootte en omvang van het

aantal transacties

f adequaat toezicht

De directeur en de penningmeester hebben een controlerende

rol. Beiden kunnen meekijken in het grootboek

en de directeur tekent alle facturen. Daarnaast worden

de baten en lasten maandelijks gerapporteerd, inclusief

jaarfasering en een overzicht van de liquiditeiten. De

tekenbevoegdheden die in onze procedures zijn vastgesteld,

zijn ook bij de kamer van koophandel vastgelegd.

er wordt geen kas aangehouden op kantoor.

De externe accountant ontvangt de maandrapportage

en heeft eveneens toegang tot het grootboek. eenmaal

per jaar (of vaker indien nodig) worden deze procedures

door directeur en penningmeester tegen het licht

gehouden, indien nodig aangepast en vervolgens met

de externe accountant besproken. De procedures zijn

in het najaar van 2011 gecontroleerd. er staan geen

verbeterpunten open.

Beheer van reserve

Voor het beheer van onze reserve heeft het bestuur specifi

eke voorwaarden opgesteld (zie paragraaf 8.6). Het

dagelijks beheer van de spaartegoeden en de optimalisatie

van de rentebaten worden verricht door de fi nancieel

medewerker, onder toezicht en verantwoordelijkheid

van de directeur. Hij kan meekijken op alle (spaar)rekeningen.

De actuele stand van zaken wordt elke maand

aan de penningmeester en de voorzitter gerapporteerd.

98


evaluatie en verbeterpunten

7

7.8 evaluatie en verbeterpunten

Eenmaal per jaar worden de beheervoorwaarden door

de penningmeester tegen het licht gehouden en indien

nodig aangepast met een bestuursbesluit. Voor 2011

was afgesproken om te kijken of er voor de penningmeester

een meekijkfunctie op de diverse spaarrekeningen

kan worden gerealiseerd, maar dit bleek technisch

niet mogelijk. Als vervanging is vastgelegd dat de penningmeester

op elk gewenst moment een screenshot

van spaarrekeningen kan opvragen. We zijn tevreden

met de manier waarop de reserves worden beheerd.

Donateurdatabase

Een ander belangrijk punt is onze donateurdatabase. Op

basis van deze gegevens genereren we onze belangrijkste

bron van baten. Al onze bestanden draaien in een

beveiligde omgeving bij derden en dagelijks wordt een

back-up gemaakt. De medewerker fondsenwerving &

relatiebeheer houdt hierop steekproefsgewijs toezicht.

In het jaarlijks overleg tussen de directeur en de ictleverancier

worden de beveiligingsprocedures getoetst

en indien nodig aangepast. In 2012 wordt een overkoepelend

raamcontract opgesteld, waarin alle afspraken

schriftelijk zullen worden vastgelegd.

Wat gaat er goed

ffDe uitgangspunten van het financieel beleid functioneren

goed en blijven ongewijzigd van kracht.

ffDe baten kwamen 19% hoger uit dan in 2010. Een

uitstekend resultaat, zeker in een jaar waarin veel

Goede Doelen niet verder lijken te komen dan net

boven de nullijn, of zelfs met een teruggang worden

geconfronteerd.

ffDe kosten voor beheer & administratie (+8%)

ontwikkelden zich conform plan veel trager dan de

baten (+19%).

ffDe bestedingen aan de doelstelling kwamen procentueel

uit boven het door ons vereiste minimum

van 70%.

ffDe afbouw van de continuïteitsreserve verloopt

conform plan.

ffHet lukt ons uitstekend om onze middelen vrij inzetbaar

te houden.

ffDe maatregelen op het gebied van controle en

beheersing zijn adequaat en functioneren zoals

gewenst.

ffDe maandrapportage is goed inzichtelijk en verschijnt

uiterlijk 15 dagen na het einde van de maand.

Waar gaan we mee aan de slag

ffDe fondsenwervingskosten kwamen hoger uit dan

gepland, maar bleven net onder het door het CBF

gestelde maximum van 25%. We kijken in 2012

extra kritisch naar het rendement van onze investeringen

in fondsenwerving. De kosten lijken op te

lopen en de rendementen navenant te dalen.

ffOnze financiële planning kan met name beter op

een aantal posten in de algemene lasten. Dat gaan

we de komende jaren meer aandacht geven.

ffWe stappen voor ons betalingsverkeer over naar

een duurzame bank.

99


Foto: iStockPHoto.com


8

82012: de blik vooruit

8.1 externe en interne ontwikkelingen

we beperken ons tot twee gebieden die voor ons het

meest relevant zijn, namelijk (campagne-)strategie en

fondsenwerving. ontwikkelingen op andere gebieden komen

– indien relevant – in de paragrafen hierna aan bod.

doelstelling en strategie

Twee trends, die haaks op elkaar staan, lijken zich ook

volgend jaar op volle kracht door te zetten. Aan de ene

kant een belangrijke kans: de groei in aanbod van diervriendelijk

geproduceerd vlees in de nederlandse supermarkten,

waarvoor een deel van de boeren hun houderijsystemen

diervriendelijker zullen inrichten. Aan de

andere kant een belangrijke bedreiging: massale schaalvergroting,

gedreven door kostprijsverlaging, zet zich

steeds verder door en dreigt uit te monden in megastallen

met een zeer industrieel karakter waarbij de dieren

nog massaler tot producten worden gedegradeerd.

Megastallen: megadierenleed, megamestproductie,

megarisico op ziektes, megalelijk.

foTo: wAKKer dier

dankzij de voorspoedige groei kan wakker dier in 2012

aan de slag als een sterkere organisatie en met een hoger

budget dan oorspronkelijk in het driejarenplan was

voorzien. daarnaast zijn er goede resultaten geboekt

met relatief bescheiden middelen: een duidelijke aanwijzing

dat onze strategie werkt. we zien het jaar dan ook

met vertrouwen tegemoet.

Fondsenwerving

veel traditionele vormen van fondsenwerving staan onder

druk. steeds meer mensen willen geen post (meer)

ontvangen of schrijven zich in voor het bel-me-niet-register.

ook straatwerving staat ter discussie, en men stelt

steeds hogere eisen aan privacy. verder zijn de kosten

van werving met enige regelmaat onderwerp van publiek

debat. de trouwe, vaak wat oudere donateur lijkt (deels)

plaats te gaan maken voor een jongere, minder trouwe

versie die éénmalig geeft voor een concreet doel en

daarbij ook graag – virtueel – in actie komt.

Het schrappen van cultuursubsidies brengt nieuwe spelers

op de markt. wij weten uit marktonderzoek dat dit

onderwerp onze donateurs ook aan het hart gaat.

sociale media kunnen in werving een rol gaan

spelen, maar hoe is nog onduidelijk.

nieuwe vormen van werving zijn in opkomst, zoals online

of via evenementen. nu nederland vergrijst, biedt

dat kansen voor nalatenschappen; een onderwerp dat

steeds meer bespreekbaar wordt. ook bedrijven worden

actiever, nu zij op zoek zijn naar concrete invulling

van hun Mvo-beleid. diverse tv-reclames staan er bol

van. ook sociale media zullen in werving waarschijnlijk

een rol gaan spelen, maar hoe is nog onduidelijk.

intern staat er inmiddels een solide, maar deels ook redelijk

traditioneel wervingsprogramma. deze basis biedt

de mogelijkheid om in 2012 – binnen de strategie – wat

te experimenteren met meer vernieuwende vormen

van werving. daarnaast zal op langere termijn de focus

deels verschuiven van een kanaalgerichte aanpak naar

een werkwijze waarin niet het kanaal maar de individuele

donateur en zijn of haar belevingswereld centraal staan.

101


governAnCe en BesTuur

8

8.2 governance en bestuur

8.3 doelstellingen en strategie

om het toezicht van het bestuur op het beleid verder

vorm te geven, wordt in 2012 een brede, meerjarige

beleidbeoordelingscyclus ontwikkeld. Hierbij worden

alle beleidsonderdelen in een vaste, periodieke opzet

ter bespreking, goedkeuring en aanpassing aan het bestuur

voorgelegd.

dit jaar evalueert het bestuur haar functioneren schriftelijk

en worden de uitkomsten besproken in de maartvergadering.

indien mogelijk wordt ook een zevende

bestuurslid aangetrokken, om zo de continuïteit en een

voldoende gemêleerde bezetting te garanderen.

doelen en strategie zoals vastgelegd in het driejarenplan

2010–2012 blijven ongewijzigd van kracht. we

houden onze focus op de nederlandse consumptie, pas

na succes hier kunnen we de productie voor export aanpakken.

we zetten de extra middelen dus niet anders,

maar wel zwaarder in. we blijven via pers en reclame

laten zien hoe er met landbouwhuisdieren wordt omgesprongen

en wat de desastreuze effecten van schaalvergroting

en kostprijsverlaging zijn. daarnaast blijven

we volop actief om supermarkten aan te spreken op het

dierenleed en zullen we hen publiekelijk aansporen om

actie te ondernemen.

scorekaart doelen 2012

Bestuur en governance

Aantal bestuursleden van 6 naar 7.

gemiddeld cijfer zelfevaluatie: 7,5.

gemiddelde zittingsduur: 2,3 jaar.

niveAU

5

ToeliCHTing sCoreKAArT: §2.4.

in de evaluatie van 2011 (zie paragraaf 2.6) hebben we

twee strategische issues benoemd: borging van de effectieve

implementatie van onze strategie en de afhankelijkheid

van sleutelfunctionarissen. op beide punten

ontwikkelen we in 2012 aanvullende maatregelen.

nederland huisvest meer dan 100 miljoen dieren,

maar toch lijken onze weilanden alsmaar leger te worden.

foTo: roB voss

scorekaart doelen 2012

doelstelling en strategie

niveAU

1

Aantal landbouwhuisdieren: 112 miljoen (-2%).

Jaarlijkse vleesconsumptie per hoofd: 84,0 kg (-1,3%).

Houderijsystemen met een diervriendelijk keurmerk: 4% (+20%).

ToeliCHTing sCoreKAArT: §2.4.

102


oMgAng MeT BelAngHeBBenden

8

projecten doelen 2012

doelstelling en strategie

Borging effectieve implementatiestrategie (gereed: 2 e kwartaal).

Actieplan sleutelfunctionarissen (gereed: 3 e kwartaal).

nieuw driejarenplan 2013–2015 (gereed: 4 e kwartaal).

een sterke strategie staat of valt met een goede analyse

van de risico’s (zie paragraaf 2.4). in de komende

jaren wordt het risicoteam gevraagd om haar werkterrein

uit breiden met een inventarisatie van de externe

risico’s die het bereiken van onze doelstelling in de weg

kunnen staan. en wat onze antwoorden hierop zijn.

ook werken we de scorekaart nieuwe stijl verder uit.

daarom stellen we hier voor het eerst op niveau 1 (effecten

voor de dieren) concrete doelen vast op de onderwerpen

‘minder’ en ‘beter’ vlees in nederland.

8.4 omgang met belanghebbenden

ons omgangsbeleid met belanghebbenden blijft ongewijzigd

van kracht. wel zetten we een aantal extra stappen

om dit beleid verder vorm te geven. Zo gaan we het

meten van resultaten bij diverse primaire stakeholders

verder professionaliseren. we starten met marktonderzoek

onder onze donateurs. de uitkomsten integreren

we in de scorekaart die we voor de organisatie als geheel

ontwikkelen. Zo garanderen we dat het stakeholderprogramma

optimaal bijdraagt aan het realiseren

van onze stichtingsdoelen.

scorekaart doelen 2012

Belanghebbenden

niveAU

5

Minimaal 10, maximaal 30 klachten (scorekaart niveau 5).

resultaten marktonderzoek donateurs (gereed: 3 e kwartaal).

Marktonderzoek onder het brede publiek staat pas weer

in 2013 op het programma. er zijn voor deze stakeholder

dan ook geen nieuwe doelen voor de prestatieindicatoren

opgenomen.

omdat we eind 2011 de klachtenprocedure toegankelijker

hebben gemaakt, verwachten we hier een behoorlijke

stijging. overigens zouden we een laag aantal ook

verontrustend vinden, omdat dit een indicatie is dat we

niet scherp genoeg aan de wind zeilen. daarom hebben

we voor het eerst een onder- en bovengrens als doel

gedefi nieerd.

ToeliCHTing sCoreKAArT: §2.4.

Tot slot stellen we dit jaar een nieuw meerjarenplan op

voor de periode 2013–2015.

op onze site is de klachtenprocedure makkelijk toegankelijk.

Tot slot verbeteren we de borging van stakeholderfeedback

en toetsing van het omgangsbeleid, door dit onderwerp

op te nemen in de beleidbeoordelingscyclus

(zie paragraaf 8.2).

103


CAMpAgneBesTedingen

8

8.5 campagnebestedingen

Campagnebeleid 2010–2012

in 2012 blijven we bij de uitgangspunten van ons driejarenplan

(zie paragraaf 4.1). we hebben in 2011 prima

resultaten geboekt en de externe omstandigheden zijn

niet dusdanig gewijzigd dat dit aanleiding geeft tot een

koerswijziging. operationeel wordt her en der wel wat

bijgeschaafd; waar nodig lichten we dit hieronder toe.

Publicitaire aandacht

in 2012 krijgen positief nieuws en het benoemen van

handelingsperspectief wat minder aandacht. we leggen

meer nadruk op het agenderen van belangrijke issues

om zo relevante verontwaardiging te kweken. Bijvoorbeeld

door het uitbrengen van publicitair aantrekkelijke

rapporten met een goede cijfermatige, wetenschappelijke

onderbouwing. daarnaast willen we aandacht geven

aan de oprukkende megastallen, die in omvang snel

scorekaart doelen 2012

Publicitaire aandacht

gedrukte perswaarde: 3,0 miljoen euro.

Tv-bereik: 15 miljoen kijkers.

radio landelijk: 150 minuten.

internet: 25.000 vermeldingen.

niveAU

3

ToeliCHTing sCoreKAArT: §2.4.

nu de netten op zee niet meer zo vol zitten, is de

kweekvissector in opkomst als nieuwe vee-industrie.

toenemen. indien nodig komen we incidenteel nog terug

op het thema ‘brand in stallen’.

daarnaast gaan we aandacht vragen voor vis. Met name

kweekvis: hiervoor is geen enkele vorm van welzijnsregulering.

Bovendien ontwikkelt deze bedrijfstak zich

wereldwijd razendsnel tot de nieuwste vorm van veeindustrie.

Toch presenteert de kweekvissector zich als

‘duurzaam’ alternatief voor het leegvissen van de oceanen

en wordt de verkoop van visproducten opgestuwd

door de behoefte aan ‘gezondere’ voeding.

verder worden er – indien nodig – juridische procedures

geïnitieerd.

foTo: isToCKpHoTo.CoM

Company campaigning

in 2012 staat de kiloknallercampagne weer centraal. dit

onderwerp wordt met verschillende thema’s telkens op

een verrassende wijze ingevuld. we starten met ’stop

de plofkip’. verrassende free publicity zullen we afwisselen

met reclame-inzet. Het bewerken van supermarkten

blijft het belangrijkste doel, ook om zo – op indirecte

wijze – steun te verlenen aan een bredere invoering van

het sterrensysteem van de dierenbescherming.

daarnaast gaan we door met onze succesvolle wakkere

Kantine campagne. Hiermee boeken we mooie, concrete

resultaten bij vaak bekende bedrijven en ook geeft

het werknemers de kans om zelf in actie te komen.

scorekaart doelen 2012

Company campaigning

niveAU

2 & 3

Kiloknaller: minimaal 8 succesvolle publiciteitsmomenten en

minimaal 2 verbeterstappen van een supermarktketen of A-

merk die publicitair als een succes kunnen worden geclaimd.

wakkere Kantine: minimaal 2 succesvolle publiciteitsmomenten

en minimaal 1 bekende kantine die een omschakeling

maakt.

gemiddeld aantal diervriendelijke aanbiedingen per week: 11.

ToeliCHTing sCoreKAArT: §2.4.

104


CAMpAgneBesTedingen

8

Consumentenvoorlichting

onze focus blijft op consumenten waarvan we uit marktonderzoek

weten dat zij nu nog niet diervriendelijk inkopen,

maar wel openstaan voor onze boodschap. Zo proberen

we hun als het ware het laatste zetje te geven tot een

meer diervriendelijk consumptiegedrag. Aan deze vorm

van voorlichting zullen we vaak een geefvraag koppelen.

dit kan zowel online als door het meesturen van informatiepakketten

bij bladen. Meer hierover in paragraaf 8.6.

we willen sterk groeien op facebook en Twitter. deze

social media lenen zich zeer goed om issues te agenderen

en om mensen te mobiliseren bij company campaigning.

Het jongerenpakket wordt in 2012 gedigitaliseerd.

lespakketten hebben we nog op voorraad, maar worden

vanaf einde jaar ook alleen nog online aangeboden.

radio blijft voor onze reclames

het belangrijkste medium.

foTo: isToCKpHoTo.CoM, BewerKing: wAKKer dier

scorekaart doelen 2012

Consumentenvoorlichting

Aantal volgers op facebook: 15.000.

Aantal volgers op Twitter: 15.000.

350.000 unieke bezoekers op de website.

Bezoekers gemiddeld 120 seconden op de website.

verzending docentenpakketten: 300.

niveAU

3

ToeliCHTing sCoreKAArT: §2.4.

reclame

onze reclame willen we meer inzetten voor het genereren

van free publicity of voor company campaigning. radio

blijft hierbij hoofdmedium, maar we experimenteren

met andere media. door de sterkere focus verwachten

we dat het budget lager uitkomt, op € 350.000 (versus

2011: € 429.000).

wetgevingsbeïnvloeding

deze actievorm heeft geen prioriteit. wel monitoren we

de politieke ontwikkelingen en een beperkt aantal specifi

eke thema’s, zoals regelgeving rond brandveiligheid in

stallen. voor deze campagnevorm zijn geen meetbare

doelen vastgelegd.

105


fondsenwerving

8

8.6 fondsenwerving

Uitgangspunten blijven ongewijzigd

ook in 2012 gaan we aan de slag op basis van de uitgangspunten

van ons driejarenplan (zie paragraaf 5.1).

noch de interne, noch de externe omstandigheden zijn

dusdanig gewijzigd dat wij ons (succesvolle) beleid nu

moeten bijstellen.

doelen 2012

Met het voortzetten van ons succesvolle wervingsprogramma

verwachten we uit te komen op 28.000 donateurs,

een groei van 10%. deze groei is vergelijkbaar

met 2011 en het wervingsbudget heeft derhalve dezelfde

omvang.

wel is onze prioriteit sinds 2010 verschoven van upgrading

naar werven en behouden. we ontwikkelen deze planperiode

geen andere vormen van eigen fondsenwerving

(zoals collectes, sponsoring en loterijen). dit geldt ook

voor baten uit gezamenlijke acties of acties met derden.

omdat onafhankelijkheid voorop staat, stappen we ook

niet in fondsenwervende samenwerking met bedrijven.

scorekaart doelen 2012

Fondsenwerving

niveAU

5

groei van aantal donateurs naar 28.000.

gemiddelde jaarbijdrage: € 49,50.

64% donateurs op machtiging.

45% donateurs op maandmachtiging.

uitstroom maximaal 15%.

gemiddelde kosten per nieuwe donateur: niet hoger dan € 22,50.

Aantal abonnees op electronische nieuwsbrief: 60.000.

ToeliCHTing sCoreKAArT: §2.4.

we hopen de gemiddelde jaarbijdrage met zo’n 2% te

verhogen tot ruim € 49,50. of dit gaat lukken, zal met

name afhangen van de vraag of we erin slagen om de

hoogte van de uitstroom van eerste giftgevers terug te

dringen. Het conversie- en behoudbudget is derhalve

met 30% verhoogd.

Het percentage donateurs op machtiging willen we verhogen

van 59% naar 64% en het percentage donateurs

met een maandelijkse machtiging van 40% naar 45%.

Beide zijn ambitieuze cijfers, omdat we ook willen groeien

in absolute aantallen donateurs. Het beschikbaar

budget stijgt dan ook met 7%.

de kosten per geworven donateur (directe kosten voor

werving, gedeeld door de bruto groei in het aantal donateurs)

komen naar verwachting maximaal uit op € 22,50.

in 2012 vraagt wakker dier haar donateurs fi nanciële

steun om een einde te maken aan de ‘plofkip’.

de verwachting is dat de kosten per geworven donateur

wat zullen stijgen, gezien onze wens om meer mensen

meteen op doorlopende machtiging binnen te halen.

in lijn met onze groei in het aantal donateurs verwachten

we uit te komen op z’n 60.000 nieuwsbriefabonnees, in

lijn met het driejarenplan.

voor de verwachte baten uit fondsenwerving verwijzen

we naar paragraaf 8.7.

foTo: wAKKer dier

106


fondsenwerving

8

Activiteiten

Op hoofdlijnen is ons wervingsprogramma vergelijkbaar

met 2011 (zie paragraaf 5.4). We beperken ons hier tot

het aanstippen van de veranderingen.

In werving zien we dit jaar af van de endorsed ruilmailing.

Ook het gebruik van radio staat nog ter discussie.

Daarnaast zijn we in gesprek met ons wervingsbureau

over de exacte invulling van het koude wervingsprogramma,

waarbij we informatiepakketten meesturen

met tijdschrifttitels.

We leggen dit jaar extra nadruk op het omzetten van eerste

giftgevers in een meer structurele vorm van steun. Dit

doen we schriftelijk, per telefoon of per e-mail. Het online

wervingsprogramma wordt op volle kracht voortgezet,

waarbij de nadruk blijft liggen op groeien en optimaliseren.

Daarnaast zullen we onderzoek doen naar en experimenteren

met – voor ons – nieuwe vormen van werving.

We willen het nalatenschapprogramma uitbreiden met

onder andere een belprogramma. Ook zoeken we extern

advies over het opzetten van een (bescheiden) en

passend programma voor grotegiftgevers.

We zetten een professioneel marktonderzoek in onder

onze achterban. Zo krijgen we beter in kaart wat hen

drijft en wat hun wensen zijn. Ook zoeken we uit hoe

we tot een gerichter benaderingsbeleid kunnen komen.

Tot slot selecteren we een nieuwe leverancier voor de

donateursoftware.

Kosten

Kostenbewaking is bij fondsenwerving een belangrijk

aandachtspunt. Wij blijven het gebruik van automatische

incasso’s stimuleren en waar mogelijk versturen we een

elektronische in plaats van een papieren nieuwsbrief.

Daarnaast maken de uitkomsten van het marktonderzoek

het op termijn mogelijk om minder, maar wel beter

gerichte post versturen. Al deze stappen besparen

kosten en passen in ons MVO-beleid waarin we graag

praktische verbeterstappen willen zetten.

Tot slot blijven we testen binnen onze werving- en behoudskanalen.

Analyse en een constante afweging van

de kosten tegen de baten staan hierbij voorop. Want

hoe gerichter wij inzetten, hoe lager de kosten per

transactie.

In paragraaf 9.8 lichten we de uitgangspunten bij de

toerekening van de kosten aan fondsenwerving toe.

Fondsenwerving 2012

€ 365.000

Behoud (22%)

Upgrading (26%)

Werving (52%)

Bron: JAArplan 2012

107


personeel en orgAnisATie

8

8.7 personeel en organisatie

Beleid

de interne en externe omstandigheden zijn niet dusdanig

gewijzigd dat dit aanleiding geeft om het lopende

personeel- en organisatiebeleid te wijzigen. ook het beloning-

en vrijwilligersbeleid blijven onverkort van kracht.

Personeel en organisatie

er staan geen organisatorische wijzigingen op het programma.

wel is er een beperkte uitbreiding in personeel

gepland van 0,3 fte. deze extra capaciteit wordt

gebruikt om de communicatie met onze donateurs en

sympathisanten onder te brengen, zodat dit niet meer

door onze campaigners hoeft te worden verzorgd. Bij

de personeelswerving houden we een goed oog op de

mix-indicatoren (zie tabel).

Bij beleid en campagne breiden we niet uit, maar blijven

we werken met freelancekrachten op gebieden waar we

kansen zien, zoals op wetenschappelijk, journalistiek of

juridisch vlak. Het aantal kantoorvrijwilligers blijft naar

verwachting ongewijzigd.

de salarissen stegen per 1 januari 2012 gemiddeld met

2,3%. daarnaast is er budgettair rekening gehouden met

de mogelijkheid dat er later in het jaar een verhoging

voortvloeit uit de nieuwe schalen van de CAo welzijn. de

directeur heeft wederom gekozen voor 0% verhoging,

maar ontvangt wel 2 extra vakantiedagen per jaar.

Coaching en training (budget 2012: € 18.000, 7% van

de bruto loonsom) zijn zeer belangrijke pijlers onder

ons personeelbeleid. daarnaast besteden we via het

project ’samen werken’ op praktische wijze gezamenlijk

aandacht aan het verbeteren van de meer ‘zachte’

elementen uit het personeelbeleid, zoals samenwerking

en werksfeer.

Het risicoteam (zie paragraaf 2.4) heeft de afhankelijkheid

van sleutelfunctionarissen als een van de belangrijkste

interne risico’s benoemd. daarom gaan we in

2012 opvolgscenario’s uitwerken. Aanvullend zullen we

ook ArBo-advies inwinnen en een vertrouwenspersoon

instellen. Zo willen we kans op onverwachte uitval of vertrek

verder verminderen en beter voorbereid zijn indien

dat toch gebeurt.

scorekaart doelen 2012

Personeel en organisatie

niveAU

5

Totale personeelskosten lager dan 20% van de totale lasten.

Trainingsbudget minimaal 7% van de brutoloonsom.

Ziekteverzuim maximaal 3%.

Maximaal 1 betreurd personeelsvertrek.

optimale teamsamenstelling

ervaring/starters: 70% / 30%.

Mannen/vrouwen: 50% / 50%.

expertise dieren/communicatie: 50% / 50%.

opleiding: gemiddeld hbo.

gemiddelde lengte dienstverband: minimaal 5 jaar.

gemiddelde leeftijd: minder dan 40 jaar.

Projecten

we stellen met onze ict-leverancier een masterplan op,

inclusief meetbare parameters over de gewenste serviceniveaus.

ook dienen we het jaarverslag weer in voor de Transparantprijs;

de verbeterpunten uit het vorige juryrapport

zijn hierbij opgepakt. daarnaast staat de jaarcontrole

van het CBf en de accountant op de agenda.

ToeliCHTing sCoreKAArT: §2.4.

108


BegroTing

8

8.8 begroting

in de tweede helft van het jaar stellen we een nieuwe ‘crediteuren

top 25’ op, met bijbehorende jaargesprekken.

we vullen de risicochecklist opnieuw in, waarbij we controleren

of de afgesproken maatregelen worden nageleefd

en of alle procedures en protocollen nog up-to-date zijn.

Tot slot werken we ons Mvo-beleid verder uit (voor de

details: paragraaf 6.4). een organisatorisch belangrijke

stap hierbij is de omschakeling voor ons betalingsverkeer

naar een meer duurzame bank.

Uitgangspunten

in de begroting voor 2012 zoeken we de balans tussen

ambitie en verstandig plannen. enerzijds willen we

gezond blijven groeien in baten en het overgrote deel

van deze groei rechtstreeks besteden aan de doelstelling.

Anderzijds willen we onze kosten voor werving en

beheer & administratie goed onder controle houden. de

baten zullen worden aangevuld door € 200.000 aan de

continuïteitsreserve te onttrekken. de uitgangspunten

van ons fi nancieel beleid – zoals geformuleerd in paragraaf

7.2 – blijven onverkort van kracht.

projecten doelen 2012

Personeel en organisatie

scorekaart doelen 2012

Financiën

Hoogte continuïteitsreserve t.o.v. bestuursnorm: 111%.

niveAU

4 & 5

in 2011 werd wakker dier tweede in de

categorie ‘groot’ bij de Transparantprijs.

foTo: AsA foTo

Jaarverslag gereed: op de bestuursvergadering in maart.

Masterplan ict gereed: 2 e kwartaal.

project sleutelfuncionarissen gereed: eind 3 e kwartaal.

rapportcijfer Transparantprijs: minimaal 8,7.

goedkeuring CBf en accountant met maximaal 1 verbeterpunt.

omschakeling van ing naar Triodos gereed: 4 e kwartaal.

groei in baten: 9%.

Bestedingen aan doelstelling: 71% van de lasten.

wervingskosten: 21% van de lasten.

Beheer- en administratiekosten: 5% van de lasten.

CBF-definities:

wervingskosten: 24% van de baten uit eigen fondsenwerving.

Beheer- en administratiekosten: 6% van de baten.

ToeliCHTing sCoreKAArT: §2.4.

in de jaarrekening hebben we pro forma de cijfers van

het driejarenplan voor 2012 opgenomen. Maar in het

licht van onze voorspoedige groei, zijn deze cijfers

goeddeels achterhaald. Zowel de baten als de lasten

zullen in 2012 naar verwachting aanmerkelijk hoger uitkomen

dan gepland bij een vergelijkbaar resultaat. Medio

2012 wordt een nieuw driejarenplan opgesteld voor

de periode 2013–2015.

109


BegroTing

8

Baten

de baten (zie paragrafen 9.2 en 9.5) zijn begroot

op € 1.563.000. dit betekent een groei van 9%

(+ € 127.000) ten opzichte van 2011. Hiermee lopen

we ver voor op de cijfers in ons driejarenplan 2010–

2012, waar we de baten voor 2012 hadden ingeschat

op € 1.020.000. deze toename wordt met name veroorzaakt

doordat het aantal donateurs veel sneller

groeit dan we hadden verwacht.

renTeBATen

(1%)

wAKKer

winKel

(0,1%)

sCHen-

Kingen

(3%)

FinAnCiering 2012

€ 1.763.000

overige

BATen (3%)

nAlATensCHAppen

(6%)

onTTreKKing

AAn de

reserve (11%)

donATies

(76%)

Bron: JAArplAn 2012

Bij de baten uit donaties verwachten we onze forse

groei ook in 2011 met 13% te kunnen doorzetten, met

name gevoed door de stijging in het aantal donateurs

(doel eind 2012: +10%) en een licht stijgend (+2%) jaarlijks

giftbedrag uitkomend op € 49,50.

onze baten uit nalatenschappen schatten we op

€ 100.000. dit is ook ongeveer het bedrag dat naar

verwachting in de pijplijn zit, maar waarvan we niet

weten in welk jaar dit beschikbaar komt. daarnaast

houden we rekening met nogmaals een afboeking

(€ 5.000) op het bestemmingsfonds bij het defi nitief

afwikkelen van de boedel.

de baten uit notariële schenkingen zijn in de begroting

te conservatief ingeschat (op € 44.000), nu eind 2011

bleek dat we bijna € 4.000 hoger uitkwamen. omdat we

blijven inzetten op de groei van het aantal aktes, zou dit

bedrag kunnen oplopen richting € 55.000. deze mogelijke

meevaller wordt nog niet meegenomen.

verder verwachten we een bescheiden bedrag van

€ 2.000 als resultaat uit de verkoop van artikelen. deze

de wakkere

webshop

is vooral

een service

aan onze

donateurs.

verkopen zijn vooral een service naar onze donateurs,

waarbij winst maken geen oogmerk is.

de overige baten komen naar verwachting uit op

€ 52.000 en bestaan uit een tweetal giften. de eerste is

onze google grant, waardoor wij gratis kunnen adverteren

met een geschatte waarde van € 1.000 per maand.

de overige € 40.000 is de waarde die wij toekennen aan

nrC Charity Award: deze prijs bestaat uit een viertal

advertenties van 2 pagina’s in het nrC Handelsblad.

onze baten uit beleggingen bestaan voor 100% uit de

gerealiseerde rente op onze spaartegoeden en zijn in

de begroting te conservatief ingeschat op € 20.000.

nu de rentestanden licht oplopen en we een hoger bedrag

in deposito’s aanhouden, verwachten we minimaal

€ 5.000 hoger uit te komen.

110


egroting

8

Lasten

De lasten (zie paragrafen 9.2 en 9.5) zijn begroot op

€ 1.763.000. Van dit bedrag besteden we 74% aan de

doelstelling, bijna 21% aan fondsenwerving (CBF-definitie:

24%) en ruim 5% aan algemene beheer- en administratiekosten.

De besteding aan de doelstelling is gepland op

€ 1.305.000, 14% hoger dan in 2011 (€ 1.142.600).

Op hoofdlijnen zetten we de campagnestrategie ongewijzigd

voort, waarbij met name het budget voor

publicitaire aandacht sterk stijgt met 30%, omdat we

publicitair interessante rapporten laten opstellen. Consumentenvoorlichting

stijgt ongeveer in lijn met het

gemiddelde, maar een fors deel van de stijging wordt

verklaard door de ‘kosten’ van de gewonnen NRC advertenties.

Het company campaigning budget komt bijna

6% lager uit, hetgeen bijna geheel veroorzaakt wordt

door een lagere toerekening van algemene lasten dan

in 2011. De bestedingen aan wetgevingsbeïnvloeding

houden we conform onze strategie minimaal, en ramen

deze op € 16.000.

De directe wervingskosten begroten we op € 365.000,

een lichte stijging van 5% versus 2011. Onze wervingsstrategie

blijft ongewijzigd en wordt ongeveer even

zwaar ingezet als in 2010. Het CBF-percentage komt

dan 1% lager uit dan in 2011 op 24%.

fondsenwerving

(21%)

wetgevingsbeïnvloeding

(1%)

company

CAMpaigning

(20%)

Bestedingen 2012

€ 1.763.000

beheer &

administrATie (5%)

publiciTAire

AAndacht

(27%)

consumentenvoorliCHTing

(26%)

Bron: JAArplan 2012

52% van het fondsenwervingbudget zetten we in voor

de werving van nieuwe donateurs, in lijn met onze ambitie

om weer fors te groeien. 22% geven we uit aan

behoud: het informeren, behouden en het doen van

giftverzoeken aan onze bestaande donateurs. Tot slot

investeren we 26% in beter binden en eventueel verhogen

van het giftbedrag, bijvoorbeeld door middel van

een machtiging of schenkingsakte. Deze percentages

liggen in lijn met de verdeling in 2011, omdat we onze

wervingsstrategie ongewijzigd voortzetten. Wel zullen

we de diverse wervingsinstrumenten extra kritisch onder

de loep nemen, omdat het rendement op sommige

instrumenten onder druk staat.

De kosten voor beheer en administratie komen naar verwachting

uit op € 93.000: een stijging van 2% en daarmee

fors lager dan de verwachte groei in baten van 9%.

Omdat we de omvang en structuur van onze organisatie

– en de daaraan gekoppelde algemene lasten – nauwelijks

wijzigen, brengt de gezonde groei in baten deze

indicator steeds verder naar beneden en kan deze in

2012 op 5% van de lasten uitkomen.

111


BegroTing

8

Algemene lasten en toerekening

in de begroting van wakker dier is een budget voor algemene

lasten opgenomen. dit bestaat uit personeelskosten,

kantoorruimte, algemene kantoorkosten en advieswerk

van algemene aard, zoals de accountant.

de algemene lasten worden toegerekend aan de campagnebestedingen,

fondsenwerving en beheer & administratie.

dit doen we op basis van jaarlijks vastgestelde

versleutelingpercentages, gebaseerd op het aantal fte’s

dat daadwerkelijk op deze gebieden werkzaam is.

Miljoenen dieren gaan in overvolle vrachtwagens op transport.

foTo: wAKKer dier

deze toerekening is vastgesteld in overleg met het CBf.

daarnaast volgen we bij het toerekenen van de kosten

van beheer en administratie zoveel mogelijk de richtlijn

van het vfi uit januari 2008. voor de rekenkundige details

van de versleuteling verwijzen we naar paragraaf 9.8.

in het plan voor 2012 stijgen de algemene lasten (zie

paragraaf 9.7) slechts met 1,5% tot € 497.000. nu we

de gerealiseerde cijfers voor 2011 kennen, lijken we te

krap te hebben begroot.

de personeelskosten stijgen in de begroting met 3% tot

€ 343.000. de bruto salarissen stijgen met 12%: maximaal

4% is loonsverhoging en 5% is een gevolg van de

geplande fte-uitbreiding. de premies voor werknemersverzekeringen

waren ingeschat op € 39.000. dit lijkt bij

nadere bestudering zo’n € 4.000 te laag. ook het opleidingsbudget

is wat mager begroot met 2 nieuwe medewerkers

in het team, we rekenen op € 3.000 extra.

de kosten voor huisvesting stijgen beperkt: van

€ 36.000 in 2011 naar € 38.000 in 2012. de enige

meerkosten zijn de jaarlijkse huurverhoging.

doorgefokte dieren hebben geen weerstand meer tegen ziektes.

de kantoorkosten dalen in de begroting van € 90.000

in 2011 naar € 87.000 in 2012. de meeste posten zijn

in lijn met 2011, maar de post kantoorbenodigdheden

en de post overige algemene kosten laten een daling

zien die we niet kunnen onderbouwen. op basis van de

cijfers in 2011 verwachten we hier een overschrijding

van € 6.000 op de kantoorkosten.

foTo: HAns vAn der Beele

112


BegroTing

8

de kosten voor externe expertise komen in 2012 uit

op € 29.000, grofweg in lijn met 2011. er staat dit jaar

wederom een professioneel marktonderzoek gepland,

maar nu onder onze donateurs.

samenvattend verwachten we dat de algemene lasten

op € 510.000 uitkomen en dat is € 13.000 hoger dan

begroot. dit zou leiden tot een stijging van 4% versus

2011.

resultaat

we onttrekken € 200.000 aan de continuïteitsreserve

om onze lasten te fi nancieren. deze onttrekking is bedoeld

om de omvang van de reserve terug te brengen

tot de norm die is vastgelegd door het bestuur (zie ook

verderop onder ‘Balans en reserve’).

Kasstroom

de kasstroom (zie paragraaf 9.6) komt naar verwachting

uit op € 200.000 negatief. dit wordt hoofdzakelijk

bepaald door het negatieve resultaat van eveneens

€ 200.000 en een aantal veel kleinere plussen en minnen.

er zijn geen substantiële investeringen gepland en

het bedrag van € 10.000 is in evenwicht met de afschrijvingen

(€ 12.000). daarnaast verwachten we een kleine

mutatie in het werkkapitaal en rekenen we op een eenmalige

afschrijving van € 5.000 op het bestemmingsfonds

voor de afwikkeling van de boedel.

Balans en reserve

wij verwachten in 2012 geen substantiële wijzigingen

in de omvang, aard of samenstelling van onze balans,

met uitzondering van een onttrekking aan de continuiteitsreserve

om het verwachte negatieve resultaat te

fi nancieren.

Beleggen en bankieren

we zetten ons beleid (te vinden in paragraaf 7.1) ongewijzigd

voort. wel stappen we voor het dagelijks betalingsverkeer

over naar een duurzame bank.

na de onttrekking zal de continuïteitreserve eind 2012

uitkomen op ongeveer 0,9 miljoen euro, hetgeen overeenkomt

met 111% van de bestuursnorm. naar verwachting

zal in 2013 nog een beperkte onttrekking

plaatsvinden om exact op de norm uit te komen.

volgens de wet moeten dieren snel en pijnloos worden gedood.

foTo: wAKKer dier

113


Foto: isToCKphoto.com


9

9jaarrekening

9.1 balans

Balans (€)

31-12-2011 31-12-2010 31-12-2011 31-12-2010

ACTIVA

vaste activa

immateriële vaste activa

PASSIVA

reserves en fondsen

vrij besteedbaar vermogen

website 19.892 - continuïteitsreserve 1.075.226 1.223.771

materiële vaste activa

vastgelegd vermogen

verbouwing 23.214 29.886 bestemmingsfonds 68.966 73.966

inventaris 3.904 3.890 1.144.192 1.297.737

apparatuur 3.939 7.583 kortlopende schulden

31.057 41.359 loonheffing en premieheffing 8.221 9.264

vlottende activa crediteuren 120.801 90.832

voorraden overige schulden en overlopende passiva 24.696 22.628

voorraad winkelmateriaal 11.302 9.549 153.718 122.724

vorderingen

overige vorderingen en overlopende activa 39.429 43.385

liquide middelen 1.196.230 1.326.168

totaal activa 1.297.910 1.420.461 totaal passiva 1.297.910 1.420.461

115


staat van bATen en lASTen

9

9.2 staat van baten en lasten

staat van baten en lasten (€)

begroting driejarenplan

2012

begroting

2012

gerealiseerd

2011

begroting

2011

gerealiseerd

2010

BATEN

baten uit eigen fondsenwerving

donaties/giften 875.000 1.345.000 1.195.152 1.150.000 1.031.987

nalatenschappen 100.000 100.000 153.080 150.000 106.695

schenkingen 20.000 44.000 47.844 30.000 34.042

resultaten uit verkoop artikelen 2.000 2.000 1.798 2.000 3.628

overige baten 5.000 52.000 6.000 - -

1.002.000 1.543.000 1.403.874 1.332.000 1.176.352

baten uit beleggingen 18.000 20.000 30.525 20.000 29.114

som der baten 1.020.000 1.563.000 1.434.399 1.352.000 1.205.466

LASTEN

besteed aan doelstelling:

publicitaire aandacht 222.000 473.200 363.484 344.000 301.068

company campaigning 332.000 351.200 371.957 414.000 332.700

consumentenvoorlichting 246.000 464.300 392.375 350.500 360.813

wetgevingsbeïnvloeding 28.000 16.000 14.770 25.750 22.781

828.000 1.304.700 1.142.587 1.134.250 1.017.362

als % van het totaal van de som der baten 81% 83% 80% 84% 71%

als % van het totaal van de som der lasten 73% 74% 72% 76% 76%

directe wervingskosten

kosten eigen fondsenwerving 224.000 365.000 348.859 277.500 239.755

als % van baten uit eigen fondsenwerving 22% 24% 25% 21% 20%

beheer en administratie

kosten beheer en administratie 88.000 93.300 91.498 90.250 84.668

als % van het totaal van de som der baten 9% 6% 6% 7% 7%

som der lasten 1.140.000 1.763.000 1.582.944 1.502.000 1.341.785

RESULTAAT - 120.000 - 200.000 - 148.545 - 150.000 - 136.319

toevoeging/onttrekking aan:

continuïteitsreserve - 120.000 - 200.000 - 148.545 - 150.000 -136.319

resulTAAT - 120.000 - 200.000 - 148.545 - 150.000 - 136.319

116


grondslagen van wAArdering en reSUlTAATbepaling

9.3 grondslagen van waardering en resultaatbepaling

9

Deze jaarrekening voldoet aan de eisen zoals gesteld in RJ 650.

wAArderingsgrondslagen

Alle activa en passiva zijn gewaardeerd tegen nominale

waarde, tenzij hieronder anders is vermeld.

vaste activa

De bedrijfsmiddelen zijn gewaardeerd tegen aanschafwaarde

onder aftrek van de afschrijvingen. De afschrijving

bedraagt een vast percentage van de aanschafwaarde

en vindt plaats naar tijdsgelang op basis van

de verwachte economische levensduur. Dit levert de

volgende afschrijvingspercentages op:

reSUlTAATbePAling

lasten

Bij het bepalen van de kosten nemen we de eerder genoemde

waarderingsgrondslagen in acht. Lasten worden

in aanmerking genomen in het jaar waarin deze

voorzienbaar zijn.

baten

Baten worden verantwoord in het jaar waarin deze worden

gerealiseerd.

ffverbouwing 20,0 %

ffinventaris 20,0 %

ffapparatuur 33,3 %

ffsoftware 33,3 %

voorraden

De voorraad winkelgoederen waarderen we tegen kostprijs

of tegen de lagere marktwaarde op de balansdatum.

117


toelIChTIng op de balans

9

9.4 toelichting op de balans

vaste activa (€)

immateriële

materiële vaste activa

vaste activa totaal

verbouwingen inventaris apparatuur website 31-12-2011 31-12-2010

stand begin boekjaar 29.886 3.890 7.583 - 41.359 4.594

bij: investeringen - 1.523 - 22.588 24.111 47.237

af: des-investeringen - - - - - - 2.003

af: afschrijvingen - 6.672 - 1.509 - 3.644 - 2.696 - 14.521 - 8.470

STAnd einde boekjaar 23.214 3.904 3.939 19.892 50.949 41.359

overige vorderingen en overlopende activa (€)

31-12-2011 31-12-2010

borgsom TNT frankeermachine 850 850

nog te ontvangen rente 29.555 27.964

vooruitbetaalde NS jaarkaart 4.376 1.824

te ontvangen uit winkelverkoop 4.648 11.403

overige vorderingen - 1.344

totaal 39.429 43.385

liquide middelen (€)

31-12-2011 31-12-2010

ING rekening courant (Wakker Dier) 46.744 62.504

ING spaarrekening (Wakker Dier) 101.952 227.000

Triodosbank spaarrekening (Stg BWL) 7.901 118.001

Triodosbank rekening courant (Stg BWL) 90 9.934

Triodosbank deposito (Stg BWL) 400.000 -

ASN spaarrekening (Stg BWL) 639.543 908.729

totaal 1.196.230 1.326.168

Op de Triodos-spaarrekening van stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren is een

bankgarantie afgegeven ter grootte van € 7.783 ten behoeve van de verhuurder.

continuïteitsreserve (€)

31-12-2011 31-12-2010

stand begin boekjaar 1.223.771 1.360.090

bij: resultaat - 148.545 - 136.319

STAnd einde boekjaar 1.075.226 1.223.771

Wakker Dier streeft een beperkte continuïteitsreserve na die voldoende is

om – bij het wegvallen van alle baten – de algemene lasten en de kosten voor

fondsenwerving gedurende één jaar te kunnen dragen. Deze norm is in lijn met

de vfi-richtlijn ‘reserves van Goede Doelen’ en komt uit op en bedrag van 0,8

miljoen euro. Door een grote nalatenschap in 2009 kwam de continuïteitsreserve

eind 2011 uit op ruim 1,1 miljoen euro. In de komende 2 jaar zal een

gefaseerde onttrekking plaatsvinden totdat deze norm is bereikt.

bestemmingsfonds (€)

31-12-2011 31-12-2010

stand begin boekjaar 73.966 73.966

afwaardering - 5.000 -

STAnd einde boekjaar 68.966 73.966

Dit betreft een nalatenschap, waarvan de hoofdsom gedurende een periode

van 20 jaar (tot 2029) moet worden aangehouden. De rentebaten dienen te

worden aangewend voor een persoon of instantie die zich heeft ingezet voor

de verbetering van het welzijn van levend vee tijdens transport. Dit fonds is in

2011 met € 5.000 afgewaardeerd omdat het onroerend goed – dat met een

hypotheek is bezwaard – nog niet verkocht is, terwijl de kosten nog doorlopen.

overige schulden en overlopende passiva (€)

31-12-2011 31-12-2010

reservering vakantiedagen 8.661 4.013

reservering vakantietoeslag 11.035 11.115

nog te ontvangen factuur

accountantscontrole 5.000 5.000

overige - 2.500

totaal 24.696 22.628

Niet in de balans opgenomen verplichtingen

De stichting heeft een huurcontract van 5 jaar afgesloten voor de kantoorruimte.

Dit contract loopt af op 1 mei 2015. De waarde van deze verplichting

komt per eind 2011 uit op € 105.720.

118


toelIChTIng op de staat van bATen en lASTen

9.5 toelichting op de staat van baten en lasten

9

begroting driejarenplan

2012

artikelenverkoop (€)

begroting

2012

gerealiseerd

2011

begroting

2011

gerealiseerd

2010

winkelverkoop 15.000 10.000 11.372 15.000 17.046

af: afschrijving - 1.000 - 1.000 - - 1.000 - 4.031

af: creatieve ontwikkelkosten - 2.000 - - - 2.000 -

af: kostprijs bestellingen - 10.000 - 7.000 - 9.574 - 10.000 - 9.387

ResulTAAT 2.000 2.000 1.798 2.000 3.628

wervingskosten (incl. toerekening vanuit de algemene lasten) (€)

begroting driejarenplan

2012

begroting

2012

gerealiseerd

2011

begroting

2011

gerealiseerd

2010

werving 90.000 150.000 135.421 110.000 91.169

behoud 48.000 65.000 57.328 50.000 42.358

upgrading 40.000 75.000 81.714 70.000 61.666

178.000 290.000 274.463 230.000 195.193

toegerekend vanuit

de algemene lasten 46.000 75.000 74.396 47.500 44.562

totaal 224.000 365.000 348.859 277.500 239.755

bezoldiging directeur (€)

Dienstverband

Betreft

Arthur Wiltink

Aard contract

onbepaalde tijd

Uren (voltijds werkweek) 36

Parttime % 89%

Periode 1-1 t/m 31-12-2011

Bezoldiging (€)

Jaarinkomen

bruto loon/salaris 47.520

vakantiegeld 3.802

eindejaarsuitkering en 13 e /14 e maand -

variabel jaarinkomen -

51.322

Overige lasten en vergoedingen

sv-lasten (werkgeversdeel) 7.944

belastbare vergoedingen/bijtellingen -

pensioenlasten (werkgeversdeel) 5.221

overige beloningen op termijn -

uitkeringen beëindigd dienstverband

vergoeding NS-jaarkaart 2 e klas 1.824

totaal overige lasten en vergoedingen 14.989

totaal bezoldiging 2011 66.311

totaal bezoldiging 2010 63.935

Het bestuur heeft het bezoldigingsbeleid, de hoogte van de

directiebeloning en de hoogte van andere bezoldigingscomponenten

vastgesteld. Het bezoldigingsbeleid wordt periodiek

geactualiseerd. De laatste evaluatie was in maart 2012. Het

bezoldigingsbeleid vindt u in paragraaf 6.1 en de vaststelling

van de beloning wordt gebaseerd op de schalen van de CAO

Welzijn (schaal 11, trede 13).

119


kASSTroomoverzICht

9

9.6 kasstroomoverzicht

begroting driejarenplan

2012

Kasstroomoverzicht (€)

begroting

2012

gerealiseerd

2011

begroting

2011

gerealiseerd

2010

Liquide middelen

stand begin boekjaar 1.193.168 1.196.230 1.326.168 1.326.168 1.525.793

stand einde boekjaar 1.090.168 996.230 1.196.230 1.193.168 1.326.168

mUTATIe liquide middelen - 103.000 - 200.000 - 129.938 -133.000 - 199.625

Kasstromen

Uit operationele activiteiten:

resultaat - 120.000 - 200.000 - 148.545 -150.000 - 136.319

afschrijvingen 20.000 12.000 14.521 20.000 8.470

desinvesteringen - - - - 2.003

afwaardering bestemmingsfonds - - 5.000 - 5.000 - -

- 100.000 - 193.000 - 139.024 -130.000 - 125.846

Veranderingen in werkkapitaal:

mutatie vorderingen en voorraad - 5.000 - 2.203 - 5.000 - 13.360

mutatie schulden 12.000 3.000 30.994 12.000 - 13.182

7.000 3.000 33.197 7.000 - 26.542

Operationale kasstroom - 93.000 - 190.000 - 105.827 - 123.000 - 152.388

Uit investeringsactiviteiten:

investeringen in materiële vaste activa - 10.000 - 10.000 - 24.111 -10.000 - 47.237

toename - 103.000 - 200.000 - 129.938 -133.000 - 199.625

120


algemene lASTen

9.7 algemene lasten

9

algemene lasten (€)

begroting driejarenplan

2012

begroting 2012 werkelijk 2011 begroting 2011 werkelijk 2010

Personeel

salarissen

brutosalarissen 241.000 262.000 234.259 237.000 216.239

mutatie reservering vakantietoeslag/-dagen - - 4.577 - - 727

241.000 262.000 238.836 237.000 215.512

sociale lasten/pensioen

premies werknemersverzekeringen 30.000 39.000 38.685 36.000 33.525

pensioen 8.000 10.000 10.134 9.000 6.454

38.000 49.000 48.819 45.000 39.979

overige personeelskosten

vergoeding woon-/werkverkeer 5.000 7.000 7.026 5.000 3.649

opleidingen 10.000 18.000 19.942 23.000 31.350

uitzendkrachten en inhuur personeel - - 6.851 - -

overige kosten 10.000 7.000 11.237 12.000 7.210

25.000 32.000 45.056 40.000 42.209

Totaal personeel 304.000 343.000 332.711 322.000 297.700

gemiddeld aantal fte’s 6,2 6,6 6,3 6,2 6,2

Huisvesting

huur incl. gas/water/licht 32.000 33.000 31.417 32.000 12.405

overige huisvestingskosten 3.000 5.000 4.819 8.000 11.572

Totaal huisvesting 35.000 38.000 36.236 40.000 23.977

Kantoor algemeen

kantoorbenodigdheden, vakliteratuur, contributies 12.000 10.000 14.039 10.000 11.005

ict en telecom 35.000 34.000 29.394 20.000 53.802

kosten betalingsverkeer 7.000 13.000 15.043 9.000 10.334

bestuur & vrijwilligers 3.000 12.000 11.491 14.000 9.959

afschrijvingen 20.000 12.000 11.826 20.000 8.973

overige algemene kosten 5.000 6.000 8.461 7.000 7.789

totaal kantoor algemeen 82.000 87.000 90.254 80.000 101.142

externe expertise

administratie/accountant 10.000 9.000 8.368 8.000 12.491

consultants 20.000 20.000 22.418 25.000 10.313

Totaal huisvesting 30.000 29.000 30.786 33.000 22.804

Totaal algemene lasten 451.000 497.000 489.987 475.000 445.623

121


toerekening en versleUTeling

9

9.8 toerekening en versleuteling

versleuteling personeel 2011

personeel

directeur

fte’s

totaal

2011

totaal

2010

publicitaire aandacht 1,4 + 0,1 = 1,6 = 25% 24%

company campaigning 1,0 + 0,1 = 1,1

2

= 17% 24%

consumentenvoorlichting 1,2 + 0,1 = 1,3 = 21% 18%

wetgevingsbeïnvloeding 0,2 + 0,0 = 0,2 = 3% 5%

fondsenwerving 0,9 + 0,1 = 1,0 = 15% 10%

beheer en administratie 0,8 + 0,4 = 1,2 = 19% 19%

1

totaal aantal fte’s 5,4 + 0,9 = 6,3 = 100% 100%

Toerekening algemene lasten

ffStap 1 : Wakker Dier bepaalt elk jaar hoeveel

werknemers er gemiddeld in dienst waren. In

2011 waren dat 8 werknemers die samen uitkwamen

op 6,3 fulltime medewerkers (fte’s).

ffStap 2 : Er wordt bepaald hoeveel tijd de

medewerkers en directeur besteden aan de

diverse campagnes, fondsenwerving en beheer

& administratie. De uitkomsten staan in de tabel

‘versleuteling personeelskosten’. Zo is bijvoorbeeld

zichtbaar dat het team in totaal zo’n 17%

van de tijd besteedt aan company campaigning.

Deze percentages worden jaarlijks aangepast op

basis van interviews met de medewerkers. Ter

vergelijking nemen we ook de percentages van

het voorgaande jaar op.

ffStap 3 : De algemene personeelslasten worden

verdeeld over de diverse activiteiten, op basis

van de percentages uit stap 2 (zie tabel ‘lastenverdeling’).

Dus 17% van de personeelslasten

rekenen we toe aan company campaigning.

totaal

wakker dier

personeelskosten 100% 332.711 =

huisvesting 100% 36.236 =

kantoorkosten 100% 90.254 =

externe expertise 100% 30.786 =

verdeling van de algemene lasten 2011 (€)

publicitaire

aandacht

company

campaigning

3

consumentenvoorlichting

wetgevingsbeïnvloeding

fondsenwerving

beheer en

administratie

25% 82.505 + 17% 57.695 + 21% 69.836 + 3% 10.029 + 15% 50.516 + 19% 62.129

25% 8.986 + 17% 6.284 + 21% 7.606 + 3% 1.092 + 15% 5.502 + 19% 6.767

25% 22.381 + 17% 15.651 + 21% 18.944 + 3% 2.721 + 15% 13.703 + 19% 16.854

25% 7.634 + 17% 5.339 + 21% 6.462 + 3% 928 + 15% 4.674 + 19% 5.749

totaal algemene lasten 489.987 = 121.506 + 4 84.968 + 102.848 + 14.770 + 74.396 + 91.498

publicitaire aandacht (§4.3) 241.978

company campagnes (§4.4) 5 286.989

consumentenvoorlichting(§4.5) 289.527

wetgevingsbeïnvloeding(§4.6) -

fondsenwerving(§5.4) 274.463

beheer en administratie -

totaal specifieke lasten 1.092.957

totale lasten 1.582.944 = 363.484 + 6 371.957 + 392.375 + 14.770 + 348.859 + 91.498

122


toerekening en versleUTeling

9

ffStap 4 : Ook andere algemene lasten, zoals huisvesting

en kantoor, worden volgens hetzelfde percentage

toegerekend. Alle medewerkers gebruiken

immers ongeveer evenveel ruimte en kantoorartikelen.

De post externe expertise heeft een beperkte

omvang en wordt uit praktische overwegingen op

dezelfde wijze versleuteld.

ffStap 5 : Hierbij tellen we het bedrag op dat we in

2011 specifiek aan company campaigning hebben

besteed.

ffStap 6 : De bedragen uit stap 4 en 5 tellen we

bij elkaar op. Dit totaalbedrag nemen we op in de

staat van baten en lasten (paragraaf 9.2).

Op dezelfde wijze worden de lasten voor de andere

campagnes, en voor fondsenwerving en beheer & administratie

berekend.

Verdeling kosten voor fondsenwerving

ffDe kosten voor werving en behoud worden volledig

toegerekend aan fondsenwerving, tenzij de giftvraag

vergezeld gaat van voorlichting (bijvoorbeeld

ons magazine Wakker Nieuws of andere aanvullende

informatie). In dat geval worden de kosten

gelijkelijk verdeeld over werving en consumentenvoorlichting.

ffDe kosten voor upgrading worden volledig toegerekend

aan fondsenwerving.

ffEen deel van de algemene lasten wordt toegerekend

aan fondsenwerving volgens de hiervoor

beschreven procedure. Het toegerekende bedrag

kwam in 2011 uit op € 74.396.

Vaststelling kosten beheer & administratie

ffDe kosten voor beheer & administratie bestaan volledig

uit toegerekende algemene lasten (volgens de

hiervoor beschreven procedure).

ffVan het personeel wordt de directeur voor 39% van

zijn werk toegerekend, de financieel beheerder voor

55%, de medewerker fondsenwerving & relatiebeheer

voor 20% en de administratief medewerker

voor 22%.

ffDeze versleuteling van het aantal fte’s en de bijbehorende

kosten, is gebaseerd op de tabel in de

aanbeveling van het VFI van januari 2008.

ffOp basis van deze verdeling wordt 19% van de

algemene lasten toegerekend aan de kosten voor

beheer & administratie. Dit kwam in 2011 uit op

€ 91.498.

123


ACCoUnTAnTSVerklArIng

9

9.9 accountantsverklaring

Accountants

Postbus 551

3430 AN Nieuwegein

Weverstede 15

3431 JS Nieuwegein

Telefoon 030-600 47 77

Telefax 030-600 47 70

Website www.arep.nl

E-mail info@arep.nl

ABN AMRO 50 10 16 732

Iban nr. NL26 ABNA 0501016732

Swiftcode ABN ANL 2A

BTW NL 8063 58 828 B 01

KvK Utrecht 30145890

Op al onze aanbiedingen en overeenkomsten zijn van toepassing de Algemene Voorwaarden NIVRA/NOvAA 2008, gedeponeerd bij de Griffie van de Arondissementsrechtbank te Amsterdam op 7-09-2008 onder nummer 107/2008.

AREP Accountants maakt onderdeel uit van AREP Accountants en Belastingadviseurs B.V. en is ingeschreven bij de Kamer van Koophandel te Utrecht onder nr. 30145890.

AREP heeft vestigingen in Amsterdam, Nieuwegein en Rotterdam.

124


ACCoUnTAnTSVerklArIng

9

f het ondertekende

origineel

van de accountantsverklaring

bevindt zich ten

kantore van wakker

dier.

125


FOTO: ISTOCKPHOTO.COM


Postbus 92024 Tel. 020 - 460 42 10 www.wakkerdier.nl

1090 AA Amsterdam Fax 020 - 46042 19 info@wakkerdier.nl giro 4868

More magazines by this user
Similar magazines