Consumententrends 2011 - Supermarkt.nl

Consumententrends
2011
EFMI Business School
Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL)
Leusden/Leidschendam, juni 2011
CIP Gegevens Koninklijke Bibliotheek Den Haag
ConsumentenTrends 2011
Leusden: EFMI Business School
Leidschendam: Centraal Bureau Levensmiddelenhandel
Met reg. ISSN 1383-5459
Trefwoorden: consument en supermarkt: onderzoek

2
Het gebruik van cijfers en/of tekst als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk
wordt vermeld. Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm dan ook, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming
van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel en EFMI Business School.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

Voorwoord
Met gepaste trots presenteren EFMI Business School en het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) u de 10 e gezamenlijke editie
van ConsumentenTrends.
Deze jubileumeditie zit weer boordevol inzichten over boodschappen doen in de supermarkt. Naast de ‘vaste’ shopperkengetallen over
winkelbezoeken, formuletypen, het supermarktkeuzegedrag en de ontwikkelingen daarin bevat ConsumentenTrends 2011 ook weer
een aantal ‘actuele’ thema’s. Zo kijken we naar het kookgedrag van shoppers, hoe zij omgaan met prijspromoties en met welke media
zij kunnen worden ‘bereikt’. Uiteraard wordt ook weer uitgebreid aandacht besteed aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid van
supermarkten en hoe shoppers daar tegenaan kijken.
Wij hopen dat het rapport supermarkten, fabrikanten en andere belanghebbenden in de levensmiddelensector meer inzicht geeft in
het gedrag, de drijfveren en de houding van Nederlandse shoppers. Wij wensen u veel leesplezier!
Drs. Irene van Berlo
Kirsten Huijgen MSc
Drs. Marcel van Aalst
EFMI Business School
Leusden, 23 mei 2011
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 3

4
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

InhoudsopgaVe
Hoofdstuk Bladzijde
1 Supermarktomzet en conjunctuur 7
2 Supermarktprijspeil en grondstofprijzen 13
3 Supermarktbereik en -keuze 19
4 Supermarktformuletypen en hun klanten 25
5 Supermarktkeuzeproces en tevredenheid 31
6 Shopping fun 37
7 Koken en eten 41
8 Het ‘bereiken van de shopper’ 47
9 Prijspromoties in de supermarkt 53
10 Online boodschappen doen 61
11 Supermarkt en maatschappelijke issues 65
Bijlagen 73
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 5

1 supermarktomzet
en ConjunCtuur
1.1 Portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel 20%
1.2 ‘Maagaandeel’ van supermarkten in 2010 verder toegenomen
1.3 Supermarktomzet groeit in 2010 met ruim 2%
1.4 Consumentenvertrouwen in 2011 verder verbeterd, maar per saldo nog
steeds negatief
1.5 Driekwart van de shoppers voorziet in de komende maanden geen
koopkrachtdaling
1.6 Slechts 1 op de 10 shoppers bezuinigt momenteel sterk op
boodschappen doen in de supermarkt
1.7 Scherper letten op aanbiedingen blijft de belangrijkste
bezuinigingsmethode in de supermarkt
1.8 Buitenshuisconsumptie van shoppers vertoont langzaam herstel
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 7

8
1.1 Portemonneeaandeel van eten en drinken bedraagt momenteel 20%
Totale consumentenbestedingen € 278 miljard
Totale bestedingen in de foodsector
Totale bestedingen in overige sectoren
€ 55,5 miljard € 222,4 miljard
Foodservice Supermarkten Speciaalzaken
€ 17,9 miljard € 26,9 miljard € 10,7 miljard
Bron: FoodService Instituut Nederland (FSIN), o.b.v. gegevens van CBS, GfK, SymphonyIRI en Foodstep, 2011
Na een afname van de totale consumentenbestedingen in 2009 ten gevolge van de recessie, was er in 2010 weer een
bestedingstoename te zien. De totale consumentenbestedingen bedroegen in 2010 € 278 miljard. Hiervan werd € 55,5 miljard
besteed aan eten en drinken (foodservice, supermarkten en speciaalzaken). Het portemonneeaandeel van eten en drinken
bedraagt momenteel dus (afgerond) 20%.
1.2 ‘Maagaandeel’ van supermarkten in 2010 verder toegenomen
100%
75%
50%
25%
0%
33,6%
20,6%
45,8%
Marktaandeel in food
32,5%
19,9%
47,6%
2008 2009 2010
Bronnen: FoodService Instituut Nederland en EFMI Business School - 2011
Foodservice
Speciaalzaken
Supermarkten
Het marktaandeel van supermarkten binnen de totale consumentenuitgaven aan eten en drinken is in 2010 met 0,8 procentpunt
toegenomen tot 48,4%. Speciaalzaken (-0,6 procentpunt) en Foodservice (-0,2 procentpunt) leverden opnieuw marktaandeel in, echter
minder dan in het jaar ervoor. Momenteel besteedt de Nederlandse consument bijna de helft van elke ‘foodeuro’ in de supermarkt.
32,3%
19,3%
48,4%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

1.3 Supermarktomzet groeit in 2010 met ruim 2%
40
35
30
25
20
15
10
Bronnen: CBS, Nielsen, SymphonyIRI, GfK en EFMI Business School - 2011
Vorig jaar constateerden we al dat de groei van de supermarktomzet (die sinds 2006 zichtbaar was) flink was afgeremd. Ook in 2010
was de omzettoename beperkt (+2,2%). Voor de eerste 18 weken van 2011 rapporteert marktonderzoekbureau SymphonyIRI een
omzetgroei van 2,7%, mede dankzij gestegen grondstofkosten (zie verderop) en een topomzet van ruim € 750 miljoen in de week
voor Pasen.
1.4 Consumentenvertrouwen in 2011 verder verbeterd, maar per saldo nog steeds negatief
40
30
20
10
0
-10
-20
-30
-40
Bron: CBS - 2011
Supermarktomzet (x1 miljard euro) Omzetgroei supermarkten (%)
6,6%
€ 22,6 € 24,1 € 25,4 € 26,1 € 26,1 € 26,1 € 27,3 € 28,6 € 30,5 € 31,3 € 32,1
2000 2001 2002
2000 2001 2002
5,4% 2,8% 0% 0%
2003 2004
4,6%
2005 2006 2007
4,8% 6,7%
2,6% 2,2%
2008 2009 2010
Consumentenvertrouwen (per april van het betreffende jaar)
2003 2004
2005 2006 2007
2008 2009 2010 2011
In maart 2009 bereikte het consumentenvertrouwen het diepste punt (-34) tijdens de recessie. Vanaf dat moment is het herstel
ingezet onder invloed van meer positieve berichten over de ontwikkeling van de economie. Nu, twee jaar later, is het
consumentenvertrouwen weliswaar flink verbeterd, maar per saldo nog steeds negatief.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 9
30%
20%
10%
0%
-10%

10
1.5 Driekwart van de shoppers voorziet in de komende maanden geen koopkrachtdaling
Verwacht komende maanden minder
te besteden te hebben dan nu
Ja
Nee
7% 17%
61% 15%
Nee
Heeft op dit moment minder te
besteden dan een jaar geleden
Ja
Was er in recessiejaar 2009 volgens het CPB nog sprake van een koopkrachtstijging van 1,8%, in 2010 moest de Nederlandse
consument toch echt geloven aan een daling van de koopkracht (-0,4%, CPB). Vooralsnog lijken de shoppers hier weinig van te
merken: ‘slechts’ één op de drie shoppers (32%) heeft het gevoel dat zij op dit moment minder te besteden heeft dan een jaar
geleden. Een kwart (24%) verwacht dat de bestedingsruimte de komende maanden (verder) zal dalen. De meeste shoppers (76%)
hebben echter het vertrouwen dat hun besteedbare budget de komende maanden niet (verder) zal afnemen. Gezien de door het CPB
voorspelde gemiddelde koopkrachtdaling voor 2011 en 2012 van ¾% lijkt dat wat aan de optimistische kant.
1.6 Slechts 1 op de 10 shoppers bezuinigt momenteel sterk op boodschappen doen in de supermarkt
100%
75%
50%
25%
0%
42%
55%
46%
% primaire shoppers dat op dit moment sterk bezuinigt
41%
Uit eten gaan Eten afhalen/
laten bezorgen
2009 2010 2011
54%
46%
26%
36%
Boodschappen in
speciaalzaken
Boodschappen in
supermarkt
Ondanks het feit dat de meeste shoppers aangeven niet minder te besteden te hebben dan een jaar geleden en bovendien positief
gestemd zijn over de inhoud van hun huishoudportemonnee in de nabije toekomst, wordt er her en der wel sterk bezuinigd. Met
name als het gaat om uit eten gaan en eten afhalen of bezorgen, houdt een groot deel (46%) van de shoppers nog altijd de hand op
de knip. De bezuinigingen van shoppers gaan grotendeels voorbij aan de supermarkt. Toch zegt 1 op de 10 shoppers momenteel sterk
te bezuinigen op boodschappen doen in de supermarkt.
28%
4%
8%
9%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

1.7 Scherper letten op aanbiedingen blijft de belangrijkste bezuinigingsmethode in de supermarkt
Ik let scherper op
aanbiedingen in de supermarkt
Ik bekijk vaker de folders met
aanbiedingen van supermarkten
Ik kies vaker voor huismerken
Ik bezoek meer
verschillende supermarkten
Ik ben overgestapt naar
een andere vaste supermarkt
% primaire shoppers dat het (geheel) met de stelling eens is
2009 2010 2011
0% 25% 50% 75% 100%
Wellicht niet voor iedereen ingegeven door de noodzaak om te bezuinigen, kunnen we toch vaststellen dat er wijzigingen zijn
opgetreden in het koopgedrag van shoppers. De meest in het oog springende verandering is dat ongeveer de helft van de shoppers
scherper let op aanbiedingen en (daarom) ook vaker de actiefolders bekijkt. Een waarschijnlijke ‘voedingsbodem’ hiervoor is dat de
promotiedruk van supermarkten in de afgelopen jaren flink is toegenomen (zie ook hoofdstuk 9).
1.8 Buitenshuisconsumptie van shoppers vertoont langzaam herstel
Ik ga minder luxe uit eten
Ik ga minder vaak uit eten
7% 12%
10%
23%
32%
Blijven de bezuinigingen op boodschappen doen in de supermarkt vooralsnog beperkt, als het gaat om buitenshuis eten is een kleine
meerderheid van de shoppers wel kritisch op de uitgaven. 54% gaat minder luxe en 52% (ook) minder vaak uit eten. Deze percentages
zijn echter gedaald ten opzichte van een jaar geleden (toen 61-62%). Dit lijkt te duiden op een voorzichtig herstel van de
buitenshuisconsumptie van shoppers.
38%
41%
40%
43%
46%
48%
50%
% primaire shoppers dat het (geheel) met de stelling eens is
2009 2010 2011
47%
0% 25% 50% 75% 100%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 11
48%
54%
52%
54%
58%
61%
62%
65%

2 supermarktprIjspeIl
en grondstofprIjzen
2.1 Supermarktprijspeil stijgt in 2010 met 0,3%, maar blijft achter bij de
inflatie
2.2 Steeds minder shoppers vinden supermarktprijspeil aan de (te) hoge
kant
2.3 Shopperbeleving van supermarktprijspeil weer positiever
2.4 Grondstofprijzen tussen mei 2010 en april 2011 met gemiddeld 30%
gestegen
2.5 Veel shoppers zijn zich bewust van de prijsstijgingen van grondstoffen
2.6 Bijna driekwart van de shoppers vindt het (deels) doorberekenen van
grondstoffen acceptabel
2.7 40% van de shoppers vindt dat supermarkten goed hun best doen om
levensmiddelen betaalbaar te houden
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 13

14
2.1 Supermarktprijspeil stijgt in 2010 met 0,3%, maar blijft achter bij de inflatie
112
110
108
106
104
102
Prijsontwikkeling supermarkten
100
sep ‘03
98
mrt ‘04 sep ‘04 mrt ‘05 sep ‘05 mrt ‘06 sep ‘06 mrt ‘07 sep ‘07 mrt ‘08 sep ‘08 mrt ‘09 sep ‘09 mrt ‘10 sep ‘10
96
94
92
Bronnen: CBS en EFMI Business School - 2011
Inflatie (excl. Supermarktbestedingen)
In 2010 nam het supermarktprijspeil toe met 0,3%. Deze prijsstijging ligt lager dan de inflatie, die in het afgelopen jaar 1,1%
bedroeg. Door de sterke grondstofprijsinflatie die later in dit hoofdstuk aan de orde komt, vertoont het supermarktprijspeil de laatste
maanden een stijgende tendens.
2.2 Steeds minder shoppers vinden supermarktprijspeil aan de (te) hoge kant
100%
75%
50%
25%
0%
Beoordeling gemiddeld prijsniveau in Nederlandse supermarkten
14%
34%
49%
3%
Hoog of te hoog
Enigszins hoog
Acceptabel
Te laag, laag of
enigszins laag
In de EFMI Shopper Monitor wordt aan de hand van een beoordeling van het algemene prijsniveau van Nederlandse supermarkten
de prijsbeleving van shoppers gemeten. Dit is een beoordeling van het prijsniveau van de markt en dus niet van individuele
supermarkten. Ten opzichte van de vorige editie van dit onderzoek zijn minder shoppers van mening dat het prijspeil in Nederlandse
supermarkten (te) hoog is. Vorig jaar vond 53% van de shoppers de supermarktprijzen aan de (te) hoge kant, inmiddels is dit
percentage teruggelopen tot 48%.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

2.3 Shopperbeleving van supermarktprijspeil weer positiever
110
105
100
95
90
Prijsbelevingsindex (CT 2002 = 100)
CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT2009 CT2010 CT2011
Zagen we in 2010 al een sterke verbetering in de beleving van het supermarktprijspeil, op dit moment ervaren shoppers de prijzen als
nog gunstiger. De aanhoudende prijs- en promotiedruk in Nederlandse supermarkten heeft ertoe geleid dat de prijsbelevingsindex in
het afgelopen jaar is gedaald tot het laagste niveau sinds de eerste meting in 2002.
2.4 Grondstofprijzen tussen mei 2010 en april 2011 met gemiddeld 30% gestegen
260
240
220
200
180
160
140
120
Index commodity fuel (energy): crude oil (petroleum),
natural gas and coal price indices (2005=100)
Index food and beverages: cereals, vegetable oils,
protein meals, meats, seafood, sugar, bananas, oranges,
coffee, cocao and tea (2005=100)
100
jan ‘00
80
jan ‘01 jan ‘02 jan ‘03 jan ‘04 jan ‘05 jan ‘06 jan ‘07 jan ‘08 jan ‘09 jan ‘10 jan ‘11
60
40
20
Bron: Internationaal Monetair Fonds - 2011
Tussen mei 2010 en april 2011 zijn de grondstofprijzen voor eten en drinken met gemiddeld 30% gestegen. Deze forse toename is het
resultaat van de sterke mondiale vraag en het onregelmatige aanbod door mislukte oogsten eind 2010. Het Internationaal Monetair
Fonds verwacht ook in 2011 een sterke verhoging van de grondstofprijzen door de groeiende vraag en een langzame aanbodrespons
hierop.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 15
94

16
2.5 Veel shoppers zijn zich bewust van de prijsstijgingen van grondstoffen
Ik ben op de hoogte van het feit dat degrondstofprijzen
sterk zijn gestegen in de afgelopen maanden
Ik volg de ontwikkelingen
op de grondstoffenmarkten
Ik maak mij zorgen dat de
grondstofprijzen verder zullen stijgen
Ik maak mij zorgen dat sommige grondstoffen
de komende jaren schaars zullen worden
(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens
11% 20% 69%
37% 40% 23%
10% 26% 64%
15% 36% 49%
0% 25% 50% 75% 100%
De grondstofprijsstijgingen ontgaan shoppers niet: ruim tweederde (69%) van de ondervraagden is op de hoogte van de sterke
toename van de grondstofprijzen in de afgelopen maanden. 64% van de shoppers vreest bovendien voor het aanhouden van deze
prijsstijgingen. En bijna de helft (49%) maakt zich zelfs zorgen dat bepaalde grondstoffen in de komende jaren schaars zullen worden.
2.6 Bijna driekwart van de shoppers vindt het (deels) doorberekenen van grondstoffen acceptabel
100%
75%
50%
25%
0%
Vindt u het acceptabel dat bepaalde producten in de supermarkt duurder
worden als gevolg van de gestegen grondstofprijzen? (% primaire shoppers)
27%
Nee, hogere grondstoffen
mogen niet worden doorberekend
60%
Ja, hogere grondstofprijzen mogen
gedeeltelijk worden doorberekend
Ja, hogere grondstofprijzen mogen
volledig worden doorberekend
Vragen we de shoppers of hogere grondstofprijzen mogen worden doorberekend in de consumentenprijzen van bepaalde producten,
dan geeft 73% aan dit acceptabel te vinden. Het merendeel is dan wel van mening dat er geen volledige doorberekening van de
grondstofprijsstijging hoeft plaats te vinden.
13%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

2.7 40% van de shoppers vindt dat supermarkten goed hun best doen om levensmiddelen betaalbaar te houden
Supermarkten doen hun
best om levensmiddelen
betaalbaar te houden
(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens
15% 45% 40%
0% 25% 50% 75% 100%
In hoeverre zijn de shoppers van mening dat de supermarkten hun best doen om levensmiddelen betaalbaar te houden? Van de
shoppers vindt 40% dat supermarkten zich hiervoor inspannen. Een klein deel (15%) is het hier niet mee eens en vindt dat de
supermarkten meer moeite zouden moeten doen.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 17

3 supermarktbereIk
en -keuze
3.1 Shoppers gaan even vaak naar de supermarkt als in 2009 en 2010
3.2 Een gemiddeld supermarktbezoek duurt ruim 25 minuten
3.3 Een gemiddelde shopper beschouwt 4,4 supermarktformules als
‘bereikbaar’
3.4 Pluriformiteit van supermarktlandschap niet of nauwelijks veranderd
3.5 Supermarkten verschillen volgens shoppers het meest qua
winkeluitstraling en assortimentsgrootte
3.6 Aantal maandelijks bezochte formules neemt verder toe
3.7 Shoppers bezoeken maandelijks tweederde van de supermarkten in
hun ‘marktgebied’
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 19

20
3.1 Shoppers gaan even vaak naar de supermarkt als in 2009 en 2010
75%
50%
25%
0%
Aantal supermarktbezoeken per week (% primaire shoppers)
De helft (52%) van de shoppers legt wekelijks 3 of meer supermarktbezoeken af. Daarmee is boodschappen doen voor veel shoppers
een routine-bezigheid. Er is echter ook een selecte groep (16%) die volstaat met één supermarktbezoek per week. Gemiddeld genomen
bezoeken de primaire shoppers (dit zijn personen binnen het huishouden die meestal de boodschappen doen) 2,8 keer per week de
supermarkt, wat neerkomt op zo'n 140 bezoeken op jaarbasis. Dit gemiddelde is hetzelfde als in de twee voorgaande jaren.
3.2 Een gemiddeld supermarktbezoek duurt ruim 25 minuten
75%
50%
25%
0%
16%
32%
1 keer 2 keer 3 keer of vaker
Door shopper geschatte duur van een gemiddeld supermarktbezoek (% primaire shoppers)
31%
51%
15 minuten of minder 16-30 minuten Meer dan 30 minuten
Gemiddelde duur supermarktbezoek: 25,7 minuten
Gemiddeld:
2008: 2,6
2009: 2,8
2010: 2,8
2011: 2,8
Hiervoor zagen we al dat de gemiddelde boodschapper 2,8 supermarktbezoeken per week aflegt. Zo'n supermarktbezoek duurt
(volgens de shoppers zelf) gemiddeld genomen ruim 25 minuten. Dit is in het ConsumentenTrends onderzoek de verstreken tijd tussen
het moment van betreden en weer verlaten van de supermarkt (dus exclusief voorbereiding en reistijd). We concluderen dat shoppers
jaarlijks gemiddeld meer dan 55 uur in de supermarkt doorbrengen.
52%
18%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

3.3 Een gemiddelde shopper beschouwt 4,4 supermarktformules als ‘bereikbaar’
75%
50%
25%
0%
Aantal goed bereikbare supermarktformules (% primaire shoppers)
62%
1%
17%
1 formule 2 formules 3 formules 4 of meer formules
In de EFMI Shopper Monitor wordt in kaart gebracht hoeveel verschillende supermarktformules goed bereikbaar zijn voor shoppers.
Hierbij moet worden opgemerkt dat ‘goed bereikbaar’ een subjectief begrip is. Wat voor de een (die met de auto boodschappen doet)
goed bereikbaar is, kan voor de ander (die te voet gaat) niet-bereikbaar zijn. Dat Nederland een hoge supermarktdichtheid kent,
blijkt uit het feit dat shoppers gemiddeld 4,4 supermarktformules als goed bereikbaar beschouwen.
3.4 Pluriformiteit van supermarktlandschap niet of nauwelijks veranderd
Ik zie duidelijke verschillen tussen
de supermarkten in mijn directe omgeving
De meeste supermarkten
verschillen alleen qua prijs
De meeste supermarkten
lijken veel op elkaar
De supermarkt waar ik meestal mijn boodschappen
doe, is duidelijk anders dan andere supermarkten
20%
Gemiddeld:
2008: 4,2
2009: 4,1
2010: 4,3
2011: 4,4
(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens
10% 27% 63%
33% 27% 40%
30% 31% 39%
19% 43% 38%
0% 25% 50% 75% 100%
Shoppers beschouwen gemiddeld 4,4 supermarktformules als goed bereikbaar. Er lijkt dus sprake te zijn van voldoende keuze. De vraag
is echter hoe pluriform deze formules zijn. Een meerderheid (63%) van de shoppers ziet duidelijke verschillen tussen de supermarkten
in de directe omgeving. Volgens twee op de vijf (40%) betreft dit eigenlijk hoofdzakelijk prijsverschillen. Deze cijfers zijn bijna 1-op-1
vergelijkbaar met de vorige editie van ConsumentenTrends.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 21

22
3.5 Supermarkten verschillen volgens shoppers het meest qua winkeluitstraling en assortimentsgrootte
Winkeluitstraling
Grootte assortiment
Versafdelingen
Prijsniveau
Parkeergelegenheid
Aanbiedingen
Productkwaliteit
Klantvriendelijkheid personeel
Openingstijden
16%
15%
15%
20%
22%
Door primaire shoppers ervaren verschil tussen supermarkten in omgeving
26%
30%
39%
47%
(Zeer) klein
40%
41%
39%
47%
0% 25% 50% 75% 100%
In het ConsumentenTrends onderzoek is shoppers gevraagd hoe sterk de supermarkten in hun omgeving van elkaar verschillen
op een aantal criteria. De verschillen zijn volgens hen het grootst als het gaat om winkeluitstraling en assortimentsgrootte.
Qua openingstijden zijn de verschillen volgens de shoppers het kleinst.
3.6 Aantal maandelijks bezochte formules neemt verder toe
Gemiddeld (Zeer) groot
75% Aantal supermarktformules maandelijks bezocht (% primaire shoppers)
50%
25%
0%
12%
34%
Wanneer we bekijken hoeveel verschillende supermarktformules shoppers op maandbasis bezoeken, dan blijkt dat slechts 12% van de
shoppers trouw is aan één formule. De overige 88% bezoekt op maandbasis twee of meer formules. Gemiddeld bezoeken shoppers
maandelijks 2,9 verschillende supermarkten. De stijgende lijn die sinds 2009 zichtbaar is in het aantal maandelijks bezochte formules
wordt daarmee voortgezet (vorig jaar 2,8).
50%
47%
45%
33%
54%
32%
1 formule 2 formules 3 of meer formules
44%
44%
41%
38%
28%
28%
27%
25%
21%
Gemiddeld:
2008: 2,7
2009: 2,6
2010: 2,8
2011: 2,9
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

3.7 Shoppers bezoeken maandelijks tweederde van de supermarkten in hun ‘marktgebied’
Goed bereikbaar om
boodschappen te doen
Wel eens
boodschappen gedaan
Afgelopen maand
boodschappen gedaan
Gemiddeld aantal verschillende supermarktformules
2,9 supermarktformules
4,4 supermarktformules
4,1 supermarktformules
0 1 2 3 4 5
Op basis van de voorgaande analyses kunnen we een zogenaamde supermarktkeuzeset van shoppers samenstellen. Het door shoppers
zelf gepercipieerde marktgebied bestaat anno 2011 uit 4,4 verschillende supermarktformules. Bij 4,1 formules hebben zij
daadwerkelijk weleens boodschappen gedaan. Tweederde (66%) van de bereikbare supermarkten wordt maandelijks bezocht.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 23

4 supermarktformuletypen
en hun klanten
4.1 Nederlandse supermarktlandschap kan worden ingedeeld in 6
verschillende formuletypen
4.2 Overname van Super de Boer door Jumbo zorgt voor groter bereik van
de service discounters
4.3 Klantenkring van service discount neemt toe, fullservice nog steeds
grootste formulesegment
4.4 Aantrekkingskracht van fullservice, value-for-money en hard discount
het grootst
4.5 40% van de shoppers doet de meeste boodschappen bij een fullservice
formule
4.6 Fullservice en merken discount trekken meeste primaire klanten
4.7 Shoppers bezoeken verschillende formuletypen voor verschillende
doeleinden
4.8 Versaankopen zijn het ‘domein’ van fullservice, langer houdbare
producten van hard discount
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 25

26
4.1 Nederlandse supermarktlandschap kan worden ingedeeld in 6 verschillende formuletypen
Formuletype Omschrijving Formules
FULLSERVICE Veel service met een bovengemiddelde prijsstelling Albert Heijn, Plus en Super de Boer
BUURTSUPER Redelijke service, in de buurt, met een hoge prijsstelling Coop, Golff en Spar
VALUE-FOR-MONEY Gemiddelde service met een gemiddelde prijsstelling
SERVICE DISCOUNT*
Bovengemiddelde service met een aantrekkelijke
prijsstelling
MERKEN DISCOUNT* Gemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling
HARD DISCOUNT Weinig service met een zeer scherpe prijsstelling Aldi en Lidl
(*) Tezamen vormen service discount en merken discount het quality discount segment
C1000, Dekamarkt, EMTÉ, Jan Linders, MCD, Poiesz, Sanders
en Vomar Voordeelmarkt
Deen, Hoogvliet, Jumbo en Supercoop
Boni, Bas van der Heijden, Digros, Dirk van den Broek en
Nettorama
In de EFMI Shopper Monitor beoordelen de ondervraagde shoppers de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot
aantal keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van
de aanbiedingen en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse wordt vervolgens vastgesteld welke
supermarktformules in de ogen van shoppers overeenkomstige kenmerken hebben. Zo ontstaat een segmentatie van het Nederlandse
supermarktlandschap in zes verschillende formuletypen. Deze worden in de tabel beschreven. Tevens wordt aangegeven welke formules
tot welk formuletype worden gerekend.
4.2 Overname van Super de Boer door Jumbo zorgt voor groter bereik van de service discounters
Fullservice
Buurtsuper
Value-for-money
Service discount
Merken discount
% primaire shoppers met één of meer supermarkten van het betreffende formuletype in het marktgebied
15%
32%
Hard discount 78%
47%
0% 25% 50% 75% 100%
Eerder concludeerden we dat voor de gemiddelde Nederlandse boodschapper 4,4 supermarktformules goed bereikbaar zijn. Niet alle
formuletypen hebben echter een evengrote dekking. Fullservice (90%) en hard discount (78%) zijn de formuletypen met het grootste
bereik. De buurtsuper (15%) en merken discount (32%) formules daarentegen scoren qua bereikt percentage shoppers het minst.
Mede door de overname van Super de Boer (fullservice) door Jumbo Supermarkten (service discount) is het ‘bereik’ van de service
discounters in het afgelopen jaar toegenomen van 41% naar 47%.
66%
90%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

4.3 Klantenkring van service discount neemt toe, fullservice nog steeds grootste formulesegment
Fullservice
Buurtsuper
Value-for-money
Service discount
Merken discount
% primaire shoppers dat maandelijks één of meer supermarkten van het betreffende formuletype bezoekt
Hard discount 58%
0% 25% 50% 75% 100%
Door de overname van Super de Boer door Jumbo Supermarkten is het ‘bereik’ van service discount toegenomen. Dit resulteert in een
groei van het aantal shoppers dat maandelijks dit formuletype bezoekt (van 27 naar 31%). Fullservice (met o.a. Albert Heijn en Plus)
is echter nog altijd het grootste formulesegment: 77% doet hier iedere maand boodschappen.
4.4 Aantrekkingskracht van fullservice, value-for-money en hard discount het grootst
Fullservice
Buurtsuper
Value-for-money
Service discount
Merken discount
8%
22%
31%
48%
% primaire shoppers dat formuletype in marktgebied heeft én maandelijks bezoekt
Hard discount 74%
0% 25% 50% 75% 100%
Door het (maandelijkse) klantenbestand te corrigeren voor het daadwerkelijke bereik, kunnen we de aantrekkingskracht van de
verschillende formuletypen bepalen. Hieruit blijkt dat fullservice, value-for-money en hard discount formules er het beste in slagen
om klanten aan te trekken: respectievelijk 86%, 73% en 74% van de shoppers met een dergelijke formule in de directe omgeving,
doet daar maandelijks ook boodschappen.
52%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 27
66%
68%
73%
77%
86%

28
4.5 40% van de shoppers doet de meeste boodschappen bij een fullservice formule
100%
75%
50%
25%
0%
% primaire shoppers met een primaire/secundaire supermarkt van het betreffende formuletype
17%
9%
13%
20%
1%
40%
Primaire supermarkt Secundaire supermarkt
De ondervraagde shoppers geven in de EFMI Shopper Monitor aan bij welke supermarktformule zij qua uitgaven het grootste deel van
hun boodschappen doen (primaire supermarkt) en welke supermarkt qua uitgaven op de tweede plaats komt (secundaire supermarkt).
De figuur laat zien dat 40% van de shoppers een fullservice formule als primaire supermarkt heeft. Nog eens 31% hanteert dit
formuletype als secundaire supermarkt.
4.6 Fullservice en merken discount trekken meeste primaire klanten
Fullservice
Buurtsuper
Value-for-money
Service discount
Merken discount
Hard discount
16%
23%
35%
Hard discount
Merken discount
Service discount
Value-for-money
Buurtsuper
Fullservice
De opbouw van het klantenbestand uit primaire, secundaire en overige klanten is een goede graadmeter voor de aantrekkingskracht
van de supermarkt. Wanneer we per formuletype kijken hoe het klantenbestand gemiddeld genomen is opgebouwd, dan valt op dat de
merken discounters (41%) en fullservice formules (40%) het grootste aandeel primaire klanten hebben. Buurtsupers (16%) en hard
discount formules (23%) trekken daarentegen relatief veel secundaire en overige klanten.
30%
7%
10%
19%
3%
0% 25% 50% 75% 100%
31%
Opbouw klantenbestand per formuletype
Primaire klanten Secundaire klanten Overige klanten
40%
38%
41%
35%
41%
34%
30%
33%
30%
49%
31%
32%
36%
27%
29%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

4.7 Shoppers bezoeken verschillende formuletypen voor verschillende doeleinden
100%
75%
50%
25%
0%
% primaire shoppers dat het formuletype bezoekt voor de betreffende shopping trip
20%
9%
13%
19%
1%
38%
Grote wekelijkse
boodschappen
13%
7%
10%
21%
4%
45%
Kleinere dagelijkse
boodschappen
Boodschappen voor
speciale gelegenheden
Hard discount
Merken discount
Service discount
Value-for-money
Buurtsuper
Fullservice
In het onderzoek leggen we de shoppers drie verschillende ‘shopping trips’ voor, met de vraag welke supermarktformule zij daarvoor
meestal bezoeken. Voor alle drie de shopping trips valt de keuze bij de meeste shoppers op een fullservice supermarkt. Toch is
de variatie in het keuzegedrag groot. Voor de grote wekelijkse boodschappen wordt relatief vaak gekozen voor een voordeliger
formuletype, terwijl de buurtsupers relatief goed scoren op de kleinere, dagelijkse boodschappen. Veel shoppers laten de keuze
van de supermarkt dus afhangen van het type shopping trip.
4.8 Versaankopen zijn het ‘domein’ van fullservice, langer houdbare producten van hard discount
100%
75%
50%
25%
0%
Wanneer we de beoogde aankopen indelen in verse en houdbare producten, kunnen we constateren dat versaankopen veelal bij
fullservice en value-for-money formules worden gedaan, waar hard discount juist meer in trek lijkt voor de aankoop van langer
houdbare producten. Dit is niet geheel verrassend, aangezien verse producten vaak behoren tot de kleinere dagelijkse boodschappen,
terwijl de langer houdbare producten meegaan in de grote wekelijkse shopping trip. Hiervoor zagen we al dat shoppers voor de grote
wekelijkse boodschappen relatief vaak kiezen voor de voordeligere formuletypen.
15%
6%
13%
% primaire shoppers dat het formuletype bezoekt voor de aankoop van verse/houdbare producten
15%
7%
12%
22%
1%
43%
33%
10%
11%
15%
1%
30%
14%
1%
51%
Verse producten Houdbare producten
Hard discount
Merken discount
Service discount
Value-for-money
Buurtsuper
Fullservice
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 29

5 supermarktkeuzeproCes
en
teVredenheId
5.1 De 6 hoofdmotieven bij de supermarktkeuze van shoppers
5.2 Shoppers vinden ‘kwaliteit & keuze’ en ‘voordeel’ het belangrijkst bij
hun supermarktkeuze
5.3 Voordeel relatief het minst belangrijk voor primaire klanten van
buurtsupers en fullservice formules
5.4 Voordeel- en waardegevoeligheid beide terug op het niveau van 2002
5.5 Hard discounters blijven in de ogen van shoppers veruit het goedkoopst
5.6 Service discount krijgt van de Nederlandse shopper wederom het
hoogste rapportcijfer
5.7 Shoppers zijn over hun primaire supermarkt positiever dan over hun
secundaire supermarkt
5.8 Uitverkochte artikelen en aanbiedingen belangrijkste verbeterpunten
voor supermarkten
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 31

32
5.1 De 6 hoofdmotieven bij de supermarktkeuze van shoppers
HOOFDMOTIEF KEUZECRITERIA
Kwaliteit & keuze
Voordeel
Goede productkwaliteit
Goed aanbod van verse producten
Groot assortiment
Klantvriendelijk personeel
Lage prijzen
Aantrekkelijke aanbiedingen
Goed aanbod van goedkope producten
Nabijheid Supermarkt is dichtbij
Efficiency
Winkeluitstraling
Extra's
Ruime openingstijden
Snelheid bij de kassa
Voldoende parkeergelegenheid
Supermarkt ziet er mooi uit
Winkel ziet er netjes uit
Goed aanbod van extra diensten (stomerij, kopieerservice, e.d.)
Kindvriendelijkheid van de supermarkt
Voldoende winkels in de buurt van de supermarkt
In het voorgaande werd duidelijk dat de meeste primaire shoppers in hun omgeving kunnen kiezen uit een gevarieerd aanbod van
verschillende soorten supermarkten. Maar wát doet de boodschapper besluiten om bij de ene supermarkt meer of vaker boodschappen
te doen dan bij de ander? Om hier inzicht in te verkrijgen zijn in de EFMI Shopper Monitor 16 keuzecriteria aan shoppers voorgelegd
met het verzoek aan te geven hoe belangrijk deze zijn bij de supermarktkeuze. Via een (factor)analyse zijn hieruit zes hoofdmotieven
gedestilleerd die shoppers hanteren bij hun supermarktkeuze: [1] Kwaliteit & keuze, [2] Voordeel, [3] Nabijheid, [4] Efficiency, [5]
Winkeluitstraling en [6] Extra's. De tabel geeft weer uit welke afzonderlijke criteria deze hoofdmotieven bestaan.
5.2 Shoppers vinden ‘kwaliteit & keuze’ en ‘voordeel’ het belangrijkst bij hun supermarktkeuze
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
8,2 8,1
Kwaliteit
& keuze
Belang van criteria bij supermarktkeuze (1-10)
7,8
7,5 7,2
Voordeel Nabijheid Efficienty Winkeluitstraling
Niet alle hoofdmotieven zijn even belangrijk bij de supermarktkeuze. De shoppers hechten gemiddeld het grootste belang aan
‘Kwaliteit & keuze’. Daarna is ‘Voordeel’ het belangrijkste motief. ‘Extra's’ (extra diensten, kindvriendelijk, e.d.) worden gemiddeld
genomen veruit het minst belangrijk gevonden.
5,3
Extra's
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

5.3 Voordeel relatief het minst belangrijk voor primaire klanten van buurtsupers en fullservice formules
PRIMAIRE
KLANTEN VAN…
GEMIDDELDE BELANGSCORE (1-10)
Kwaliteit & Keuze Voordeel Nabijheid Efficiency Winkeluitstraling Extra's
Fullservice 8,3 7,9 7,9 7,5 7,4 5,3
Buurtsuper* 7,8 7,0 8,2 7,5 6,8 4,8
Value-for-money 8,1 8,2 7,9 7,6 7,2 5,5
Service discount 8,2 8,3 7,8 7,5 7,3 5,4
Merken discount 8,1 8,3 7,8 7,4 7,2 5,6
Hard discount 8,0 8,6 7,7 7,4 6,8 5,1
* Gezien het relatief kleine aantal waarnemingen moeten de scores voor de Buurtsuper als indicatief worden beschouwd
Niet alle shoppers stellen dezelfde eisen aan de supermarkt waar zij boodschappen doen. Zo is voor de primaire hard discount klanten
‘Voordeel’ (veruit) het belangrijkste keuzecriterium. Voor fullservice klanten gaat het echter in de eerste plaats om ‘Kwaliteit en
keuze’, terwijl een keuze voor de buurtsuper hoofdzakelijk wordt ingegeven door de ‘Nabijheid’. Primaire klanten van value-for-money,
service en merken discount zijn eigenlijk niet bereid een trade-off te maken tussen toegevoegde waarde en voordeel.
5.4 Voordeel- en waardegevoeligheid beide terug op het niveau van 2002
110
105
100
95
90
Waardegevoeligheidsindex (CT 2002 = 100)
Voordeelgevoeligheidsindex (CT 2002 = 100)
CT2002 CT2003 CT2004 CT2005 CT2006 CT2007 CT2008 CT2009 CT2010 CT2011
Sinds 2002 meet EFMI Business School de zogeheten EFMI Shopper Indices, waarmee retailers en fabrikanten meer inzicht krijgen in
de ontwikkeling van de voordeel- en waardegevoeligheid van shoppers bij hun supermarktkeuze. Hierbij bestaat ‘voordeel’ uit de
deelaspecten prijs- en promotiegevoeligheid, terwijl ‘toegevoegde waarde’ betrekking heeft op aanbod- en servicegevoeligheid. De
meting in maart/april 2002 onder ruim 900 shoppers geldt als basis voor de metingen in de maanden erna. Anno 2011 kunnen we
vaststellen dat de waarde- en voordeelgevoeligheid van shoppers bij de keuze van de supermarkt beide weer op het niveau zijn van de
initiële meting in 2002.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 33
100

34
5.5 Hard discounters blijven in de ogen van shoppers veruit het goedkoopst
EFMI Prijsperceptie Index
Fullservice
Buurtsuper
Value-for-money
Service discount
Merken discount
Hard discount
80 85 90 95 100 105 110 115 120
Goedkoper dan gemiddeld Duurder dan gemiddeld
Uitgaande van een volle boodschappenkar die in de gemiddelde Nederlandse supermarkt 100 euro kost, moeten de in de EFMI Shopper
Monitor ondervraagde shoppers schatten hoeveel diezelfde boodschappenkar kost bij de verschillende supermarktformules die zij
weleens bezoeken. De zo verkregen schattingen rekenen we om naar een indexcijfer per formule (de EFMI Prijsperceptie Index),
waarmee we de gepercipieerde prijsafstand tussen de verschillende formules in kaart kunnen brengen (gemiddelde schatting = 100).
We kunnen concluderen dat de hard discounters nog altijd als veruit het goedkoopst worden gezien, terwijl de buurtsuper (relatief)
als ‘duurste’ wordt beschouwd. De ‘mentale prijsafstand’ tussen deze twee formuletypen bedraagt ruim 25%.
5.6 Service discount krijgt van de Nederlandse shopper wederom het hoogste rapportcijfer
Fullservice
Buurtsuper
Value-for-money
Service discount
Merken discount
85
93
98
101
Gemiddeld rapportcijfer van de shoppers die het formuletype elke maand één of meerdere keren bezoeken
Hard discount 7,2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Om te achterhalen hoe de verschillende supermarktformules aan de eisen/verwachtingen van hun (maandelijkse) klanten voldoen, is
hen gevraagd per supermarkt een ‘overall’ oordeel in de vorm van een rapportcijfer te geven. Alle formuletypen scoren een ruime
voldoende. De eer van de hoogste beoordeling gaat echter naar de service discounters, die met een gemiddeld rapportcijfer van 7,9 de
fullservice formules net voorblijven (7,8).
109
110
7,0
Gemiddeld rapportcijfer = 7,6
7,5
7,6
7,8
7,9
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

5.7 Shoppers zijn over hun primaire supermarkt positiever dan over hun secundaire supermarkt
GEMIDDELD RAPPORTCIJFER PER FORMULETYPE DOOR PRIMAIRE EN SECUNDAIRE KLANTEN (1-10)
FORMULETYPE Primaire klanten Secundaire klanten
Fullservice 8,2 7,7
Buurtsuper* 7,7 6,8
Value-for-money 7,9 7,4
Service discount 8,2 7,6
Merken discount 7,8 7,3
Hard discount 7,7 7,2
GEMIDDELD 8,0 7,4
* Gezien het relatief kleine aantal waarnemingen moeten de scores voor de Buurtsuper als indicatief worden beschouwd
Bekijken we de oordelen van primaire en secundaire klanten over de verschillende formuletypen, dan blijken deze nog wel wat uiteen
te lopen. Shoppers beoordelen hun primaire supermarkt gemiddeld met een 8,0, terwijl de secundaire supermarkt het rapportcijfer 7,4
ontvangt.
5.8 Uitverkochte artikelen en aanbiedingen belangrijkste verbeterpunten voor supermarkten
TOP 10 ERGERNISINDEX (schaal van 1-100)
1. Artikelen/producten die uitverkocht zijn 42
2. Aanbiedingen die uitverkocht zijn 41
3. Lang moeten wachten bij de kassa 37
4. Bijvullen van de vakken als de winkel open is 36
5. Artikelen die door de supermarkt uit het assortiment zijn gehaald 36
6. Artikel zonder prijs erbij of op het schap 32
7. Plotselinge veranderingen in de winkel, waardoor je alles weer moet zoeken 31
8. Winkelwagentje rijdt niet goed 30
9. Geen gelegenheid krijgen om de boodschappen rustig in te pakken 28
10. Er is niemand aan wie je wat kunt vragen 27
Hiervoor zagen we dat shoppers over het algemeen positief gestemd zijn over de prestaties van de supermarkten die zij maandelijks
bezoeken. Dit betekent echter niet dat zij zich nooit ergens aan ergeren. In de EFMI Shopper Monitor is aan de shoppers een aantal
mogelijk vervelende situaties voorgelegd met het verzoek om aan te geven: [1] in welke mate zij zich eraan ergeren (=mate), en
[2] hoe vaak zij zich eraan ergeren (=frequentie). Dit leidt tot een ‘ergernisindex’, die – op een schaal van 1 tot 100 – de totale
hoeveelheid ergernis (=mate x frequentie) van de gemiddelde boodschapper weergeeft. Uit de tabel blijkt dat supermarkten zich met
name nog kunnen verbeteren als het gaat om uitverkochte artikelen en aanbiedingen.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 35

6
shoppIng fun
6.1 Zo'n 30% van de shoppers kan getypeerd worden als ‘Fun shopper’
6.2 Vooral shoppers uit 1-persoonshuishoudens zien boodschappen doen
als noodzakelijk kwaad
6.3 Must, Run en Fun shoppers vertonen verschillend boodschappengedrag
6.4 Relatief veel Fun shoppers zijn primaire klant van een hard discount
formule
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 37

38
6.1 Zo'n 30% van de shoppers kan getypeerd worden als ‘Fun shopper’
Zou graag minder of meer tijd
besteden aan boodschappen doen
Meer
Minder
‘Must shoppers’ ‘Fun shoppers’
0%
Nee
29%
‘Run shoppers’
34% 37%
Vindt het leuk om boodschappen te doen in de supermarkt
Ja
Wie binnen het huishouden verantwoordelijk is voor de boodschappen, heeft daarmee best een tijdrovende taak. Deze taak is
gemakkelijker te volbrengen als hij of zij er een beetje plezier in heeft. Voor éénderde van de primaire shoppers is dit helaas niet het
geval. Deze zogeheten ‘Must shoppers’ zien boodschappen doen als een ‘noodzakelijk kwaad’ waar zij het liefst zo min mogelijk tijd
aan besteden. Gelukkig heeft de meerderheid (66%) wel plezier in het boodschappen doen. Drie van de 10 shoppers zou er het liefst
nog meer tijd aan besteden (‘Fun’ shoppers), terwijl er ook een groep ‘Run shoppers’ (37%) is die met tijdsdruk te maken heeft. In dit
hoofdstuk wordt een analyse weergegeven van de verschillen tussen deze drie groepen shoppers.
6.2 Vooral shoppers uit 1-persoonshuishoudens zien boodschappen doen als noodzakelijk kwaad
ACHTERGRONDKENMERKEN
Geslacht ‘Must shoppers’ ‘Run shoppers’ ‘Fun shoppers’ TOTAAL CT 2011
Man 34% 29% 24% 29%
Vrouw 66% 71% 76% 71%
Huishoudgrootte
1-persoon 43% 32% 33% 36%
2-personen 28% 36% 34% 33%
3 of meer personen 29% 32% 33% 31%
Leeftijd
18-34 jaar 21% 23% 22% 22%
35-54 jaar 45% 40% 39% 42%
55 jaar en ouder 34% 37% 39% 36%
Tijdbesteding (uren/week)
(On)betaald werk + school 26 uur 24 uur 20 uur 23 uur
Aan de hand van een aantal achtergrondvariabelen kunnen we een nadere beschrijving geven van de ‘Must’, ‘Run’ en ‘Fun’ shoppers.
Fun shoppers zijn relatief vaak vrouwelijk, gemiddeld genomen wat ouder en besteden wekelijks minder tijd aan (on)betaald werk en
school. Run shoppers zijn meer dan de andere groepen afkomstig uit tweepersoonshuishoudens. Relatief veel mannen en shoppers uit
éénpersoonshuishoudens zien boodschappen doen als een noodzakelijk kwaad (Must shoppers).
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

6.3 Must, Run en Fun shoppers vertonen verschillend boodschappengedrag
5
4
3
2
1
0
2,5
Aantal supermarktbezoeken per week
2,7
3,0 2,9
Aantal supermarktformules maandelijks bezocht
3,2 3,2
‘Must shoppers’ ‘Run shoppers’ ‘Fun shoppers’
Het enthousiasme voor boodschappen doen uit zich bij de ‘Run’ en ‘Fun’ shoppers in een relatief hoog aantal supermarktbezoeken per
week (resp. 3,0 en 3,2). De ‘Must’ shoppers bezoeken de supermarkt significant minder vaak (gemiddeld 2,5 keer per week). Ook zijn
er tussen de geïdentificeerde shoppertypen verschillen zichtbaar als het gaat om het aantal bezochte supermarktformules. Shoppers
die meer plezier hebben in boodschappen doen, bezoeken maandelijks meer verschillende formules.
6.4 Relatief veel Fun shoppers zijn primaire klant van een hard discount formule
100%
75%
12%
9%
11%
15%
6%
15%
18%
8%
11%
Hard discount
Merken discount
Service discount
Value-for-money
50%
20%
1%
22%
2%
24%
1%
Buurtsuper
Fullservice
25%
0%
47%
40%
We hebben voor de verschillende shoppertypen ook in kaart gebracht van welk formuletype hun primaire supermarkt is. Wat opvalt
is dat relatief veel Fun shoppers primaire klant zijn van een hard discount formule (18%). Bij de ‘Must shoppers’ ligt dit percentage
veel lager. Een mogelijke verklaring hiervoor is het feit dat deze kopersgroep het liefst zo min mogelijk tijd wil besteden aan
boodschappen doen en daarom zo efficiënt mogelijk te werk gaat. De keuze valt dan relatief vaak op de fullservice supermarkt, die
deze groep boodschappers de gewenste efficiency biedt.
38%
‘Must shoppers’ ‘Run shoppers’ ‘Fun shoppers’
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 39

7
koken en eten
7.1 81% van alle maaltijden wordt door shoppers thuis genuttigd
7.2 Tweederde van de huishoudens bereidt de avondmaaltijd minimaal 6
keer per week zelf
7.3 Shopper is ook vaak degene die ’s avonds kookt
7.4 Shopper positief over kookvaardigheden binnen het huishouden
7.5 Bijna de helft van de shoppers past kookgedrag in het weekend aan
7.6 Bij 14% van de shoppers staat minimaal 1 keer per week een kant-enklare
maaltijd op tafel
7.7 Shopper positief over kant-en-klare maaltijden
7.8 Driekwart van de shoppers haalt weleens een avondmaaltijd af of laat
deze bezorgen
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 41

42
7.1 81% van alle maaltijden wordt door shoppers thuis genuttigd
Ontbijt
Lunch
Avondmaaltijd
0% 25% 50% 75% 100%
Percentage maaltijden dat thuis/buitenshuis wordt genuttigd
Thuisconsumptie Buitenshuisconsumptie
Doordeweeks In het weekend
86% 14% Ontbijt
87%
13%
65% 35% Lunch
79%
21%
89% 11% Avondmaaltijd
82%
18%
81% van maaltijden wordt thuis genuttigd
0% 25% 50% 75% 100%
In dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe shoppers koken en eten (let op: dit betreft dus niet de gemiddelde consument). Zo is onder
andere in kaart gebracht hoe vaak zij thuis en buitenshuis de diverse maaltijden nuttigen. De gemiddelde boodschapper consumeert
81% van alle maaltijden binnenshuis. Dit percentage verschilt wel per maaltijdmoment. Zo wordt de doordeweekse lunch relatief vaak
buitenshuis (bijvoorbeeld op het werk) genuttigd. Shoppers consumeren gemiddeld 87% van de avondmaaltijden thuis, doordeweeks is
dit iets vaker (89%) dan in het weekend (82%).
7.2 Tweederde van de huishoudens bereidt de avondmaaltijd minimaal 6 keer per week zelf
40%
30%
20%
10%
0%
Aantal dagen per week dat er thuis wordt gekookt voor de avondmaaltijd
13%
20%
30%

7.3 Shopper is ook vaak degene die ’s avonds kookt
80%
60%
40%
20%
0%
73%
Wie kookt er meestal de avondmaaltijd?
Shopper Shopper samen
met iemand anders
11% 11%
Iemand anders,
maar de shopper
zelf ook wel eens
Iemand anders
dan de shopper
In het gemiddelde huishouden wordt dus op 80-85% van de dagen thuis gekookt. Degene die de boodschappen doet is doorgaans ook
degene die de avondmaaltijd klaarmaakt: 73% van de shoppers geeft aan zelf de avondmaaltijd te bereiden, 11% van de shoppers doet
dit samen met iemand anders. Slechts 5% van de shoppers geeft aan nooit de avondmaaltijd te koken.
7.4 Shopper positief over kookvaardigheden binnen het huishouden
Hoe typeert u de vaardigheden en kennis op het gebied van
koken van degene(n) die bij u thuis meestal kookt/koken?
Zeer beperkt Beperkt Redelijk Goed Zeer goed
1 6% 31% 47% 15%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Ondanks het feit dat regelmatig wordt beweerd dat de kookkennis en -vaardigheden langzaam verdwijnen, zijn de shoppers in het
onderzoek positief over de kookvaardigheden van degene die thuis meestal kookt. 62% van de shoppers typeert de kennis en
vaardigheden op het gebied van koken als (zeer) goed. Slechts 7% is van mening dat de kennis en vaardigheden van de kok (zeer)
beperkt zijn.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 43
5%

44
7.5 Bijna de helft van de shoppers past kookgedrag in het weekend aan
De gemiddelde tijd die wordt besteed aan het bereiden van de avondmaaltijd is ongeveer 34 minuten. Dat geldt voor zowel
doordeweeks als in het weekend. In tweederde van de huishoudens wordt doordeweeks 30 minuten of korter aan de bereiding van de
avondmaaltijd besteed. Bijna de helft van de shoppers past zijn kookgedrag wel aan in het weekend: in sommige huishoudens wordt
minder tijd besteed aan de bereiding van de avondmaaltijd, in andere huishoudens juist meer.
7.6 Bij 14% van de shoppers staat minimaal 1 keer per week een kant-en-klare maaltijd op tafel
40%
30%
20%
10%
25%
0%
Aantal minuten dat doordeweeks aan
bereiding avondmaaltijd wordt besteed
8%
49%
18%
0 - 20 min
21 - 30 min
31 - 50 min
> 50 min
Er wordt gemiddeld 34 minuten besteed aan bereiding avondmaaltijd
Verandering in gemiddelde bereidingsduur
avondmaaltijd in het weekend
Noot: In het onderzoek ConsumentenTrends 2011 zijn kant-en-klare maaltijden gedefinieerd als 'kant-en-klare maaltijden van de
supermarkt, die de gebruiker thuis alleen nog maar even hoeft op te warmen (inclusief kant-en-klare diepvriesmaaltijden)'
60%
40%
20%
Frequentie nuttigen kant-en-klare maaltijd (% primaire shoppers)
37%
32%
Nooit 1 keer of minder
per maand
17%
Bij veel supermarkten ligt tegenwoordig een ruim aanbod aan kant-en-klare maaltijden in de schappen. Tweederde van de shoppers
geeft aan dat er thuis met meer of minder regelmaat zo'n maaltijd wordt gegeten. Bij 14% van de shoppers gebeurt dit zelfs minimaal
1 keer per week.
0%
2-3 keer
per maand
23%
Korter
14%
1 of meer keer
per week
48%
Even lang
29%
Langer
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

7.7 Shopper is positief over kant-en-klare maaltijden
Gezond
Keuze (variatie)
Bereidingsgemak
Evaluatie kenmerken kant-en-klare maaltijden
1 2 3 4 5
Zeer slecht Slecht Matig Goed Zeer goed
Gemiddeld worden kant-en-klare maaltijden beoordeeld met 3,5
Kant-en-klare maaltijden worden over het algemeen positief beoordeeld door shoppers. Het meest positief zijn zij over het
bereidingsgemak. Over de ‘gezondheid’ en de prijs van de maaltijden zijn zij relatief het minst tevreden. Gemiddeld ontvangen de
kant-en-klare maaltijden van supermarkten een 3,5 op een schaal van 1-5. Dit is dus een ruime voldoende.
7.8 Driekwart van de shoppers haalt weleens een avondmaaltijd af of laat deze bezorgen
60%
40%
20%
0%
Smaak
Prijs 3,3
Frequentie afhalen en/of bezorgen van maaltijd (% primaire shoppers)
21%
55%
Nooit 1 keer per maand
of minder
17%
3,2
2-3 keer
per maand
Wie geen zin of tijd heeft om te koken voor de avondmaaltijd, heeft naast de kant-en-klare maaltijden van de supermarkt ook de
mogelijkheid om, bijvoorbeeld bij een chinees, pizzeria of snackbar, eten af te halen of te laten bezorgen. Driekwart van de shoppers
geeft aan dit weleens te doen. Ongeveer een kwart van de shoppers doet dat (bijna) wekelijks. Een nadere analyse wijst uit dat bij
shoppers uit grotere huishoudens relatief vaak een maaltijd wordt afgehaald/bezorgd.
3,4
3,5
7%
3,9
1 of meer keer
per week
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 45

8
het ‘bereIken
Van de shopper’
8.1 Shopper goed bereikbaar via TV, internet en radio
8.2 RTL 4, Sky Radio en De Telegraaf zijn favoriet onder shoppers
8.3 Shoppers ontvangen per week 3 actiefolders van supermarkten
8.4 Gemiddelde shopper bekijkt ruim 80% van de actiefolders
8.5 Tweederde shoppers bezoekt supermarktwebsites
8.6 Eenderde shoppers heeft altijd internettoegang
8.7 Meerderheid van de shoppers gebruikt momenteel al social media
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 47

48
8.1 Shopper goed bereikbaar via TV, internet en radio
80%
60%
40%
20%
0%
Percentage shoppers dat meer dan
1 uur per dag besteedt aan de activiteit
81%
TV
kijken
51%
Internet (voor
privédoeleinden,
exclusief e-mail)
Supermarkten en hun leveranciers maken gebruik van diverse media voor het uitzenden van hun commerciële boodschappen. In
hoeverre dit zinvol is hangt onder andere af van het ‘bereik’ van die media onder shoppers. Het merendeel van de shoppers (81%)
kijkt minimaal een uur per dag naar de TV, de helft besteedt minstens een uur op internet en 39% geeft aan meer dan een uur per
dag naar de radio te luisteren. 70% van de shoppers leest een krant, maar de bestede tijd aan dit medium is geringer dan bij TV,
internet en radio.
8.2 RTL 4, Sky Radio en De Telegraaf zijn favoriet onder shoppers
Percentage shoppers dat aangeeft deze
TV-zender het vaakst te bekijken
RTL 4 27%
Nederland 1 22%
SBS6 12%
Net 5 9%
Nederland 3 7%
39%
Radio
luisteren
Tijd per dag besteed aan
het lezen van de krant
0 min
1 - 15 min
16 - 30 min
> 30 min
Via welke landelijke TV-kanalen, radiozenders en dagbladen wordt de boodschapper het best bereikt? Om dit te kunnen vaststellen is
aan de ondervraagde shoppers een aantal televisie- en radiozenders en een aantal dagbladen voorgelegd met het verzoek aan te geven
welke zij resp. het vaakst bekijken, luisteren en lezen. Uit de resultaten blijkt dat de gemiddelde boodschapper het vaakst kijkt naar
RTL 4 en Nederland 1. Sky Radio en Radio 538 zijn de populairste radiozenders onder shoppers en de kranten die zij het vaakst lezen
zijn De Telegraaf en het Algemeen Dagblad.
26%
Percentage shoppers dat aangeeft deze
radiozender het vaakst te beluisteren
Sky Radio 14%
Radio 538 13%
Radio 1 10%
Q music 9%
3 FM 9%
16%
28%
30%
Percentage shoppers dat aangeeft dit
dagblad het vaakst te lezen
De Telegraaf 15%
Algemeen Dagblad 14%
Metro 12%
Spits 9%
De Volkskrant 7%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

8.3 Shoppers ontvangen per week 3 actiefolders van supermarkten
60%
40%
20%
0%
Naast het adverteren via de reeds beschreven mediatypen gebruiken veel supermarkten actiefolders om shoppers te bereiken met
(vooral) hun aanbiedingen. Shoppers ontvangen wekelijks gemiddeld 3 actiefolders van supermarkten, dit is een daling ten opzichte
van vorig jaar toen dit aantal op gemiddeld 3,3 lag. Slechts 11% van de shoppers ontvangt geen folders (hieronder zijn ook shoppers
met een ja/nee of nee/nee sticker die daarmee aangeven geen folders te willen ontvangen).
8.4 Gemiddelde shopper bekijkt ruim 80% van de actiefolders
75%
50%
25%
0%
Aantal supermarktformules waarvan boodschappers wekelijks
een actiefolder ontvangen (% primaire boodschappers)
11%
34%
Geen 1 à 2 3 of meer
Het verspreiden van actiefolders is niet tevergeefs: 70% van de shoppers geeft aan alle ontvangen folders door te nemen. Gemiddeld
wordt 83% van de actiefolders gelezen, dit is een stijging ten opzichte van vorig jaar toen dit nog 79% was. De boodschapper
ontvangt momenteel dus minder folders dan in 2010, maar deze worden wel vaker gelezen.
55%
Shopper ontvangt wekelijks gemiddeld 3,0 actiefolders van supermarkten
Percentage van de ontvangen supermarktfolders dat de shopper leest*
13%
8% 6%
Leest 0-25%
van de ontvangen
actiefolders
Leest 26-50%
van de ontvangen
actiefolders
Leest 51-75%
van de ontvangen
actiefolders
73%
Leest 76-100%
van de ontvangen
actiefolders
Shoppers lezen gemiddeld 83% van de supermarktactiefolders die zij ontvangen
*Basis: primaire shoppers die wekelijks één of meer actiefolders ontvangen
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 49

50
8.5 Tweederde shoppers bezoekt supermarktwebsites
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Aantal websites van supermarkten bezocht Frequentie bezoek van websites van supermarkten*
35%
Geen
28%
1
Noot: Gezien het feit dat dit onderzoek onder een internetpanel van shoppers heeft plaatsgevonden is het noodzakelijk bij deze
uitkomsten de kanttekening te plaatsen dat zij geldig zijn voor ongeveer 91% van de Nederlandse huishoudens. Volgens het
Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft op dit moment namelijk 91% van de Nederlandse huishoudens internettoegang.
Ook via hun websites proberen supermarkten de shopper te bereiken. We hebben shoppers gevraagd naar hun bezoek aan deze
websites. Een meerderheid (65%) geeft aan minimaal één supermarktwebsite weleens te bezoeken. Van deze shoppers doet 43% dit
wekelijks, 13% doet dit om de maand en 44% bezoekt supermarktwebsites slechts incidenteel.
8.6 Eenderde shoppers heeft altijd internettoegang
68%
16%
2
Ja
Nee
21%
3 of meer
Het aantal bezitters van een smartphone (=mobiele telefoon met internetaansluiting) is afgelopen jaar enorm gestegen. Volgens
het Financieele Dagblad (maart 2011) heeft momenteel 34% van alle Nederlanders een smartphone, vorig jaar was dit nog 22%.
Onder shoppers ligt dat percentage iets lager dan het landelijk gemiddelde. Niettemin heeft 32% van de shoppers door middel van
zijn of haar smartphone een constante draadloze verbinding met het internet waarmee zij continu de mogelijkheid hebben online
producten te kopen, prijzen te vergelijken en informatie te verzamelen. Onder de groep 25-34 jarigen bevinden zich de meeste
smartphonebezitters.
50%
40%
30%
20%
10%
0%
44%
Incidenteel
13%
Maandelijks
43%
Wekelijks
*Basis: Shoppers die weleens een supermarktwebsite bezoeken
Bezit smartphone Bezit smartphone
32%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
33%
18-24
jaar
46%
25-34
jaar
33% 32%
35-44
jaar
45-54
jaar
24%
55 jaar
en ouder
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

8.7 Meerderheid van de shoppers gebruikt momenteel al social media
38%
Gebruik social media Gebruik diverse internetdiensten*
62%
Ja
Nee
80%
60%
40%
20%
0%
*Basis: Shoppers die aangeven gebruik te maken van social media
Een belangrijke wereldwijde trend is de opkomst van de zogeheten social media. Maar in hoeverre maken shoppers daar eigenlijk
gebruik van? In het onderzoek hebben we een aantal social media initiatieven voorgelegd aan de ondervraagde shoppers. De
uitkomsten laten zien dat een meerderheid (62%) momenteel iets met social media doet. Onder deze shoppers zijn Hyves en Facebook
veruit het populairst: resp. 72% en 53% is regelmatig actief op deze netwerksites.
72%
53%
19%
17% 17%
Hyves Facebook LinkedIn Yunomi Twitter
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 51

9
prIjspromotIes In
de supermarkt
9.1 Promotiedruk sinds 2008 met 4 procentpunten toegenomen
9.2 Toegenomen promotiedruk door veel shoppers niet of nauwelijks
opgemerkt
9.3 Bijna de helft van de shoppers vergelijkt aanbiedingen van
supermarkten
9.4 Driekwart van de shoppers let in de supermarkt goed op de
aanbiedingen
9.5 Aanbiedingen zetten shoppers aan om thuis een (extra) voorraad aan
te leggen
9.6 31% van de shoppers kan als een échte Promotiezoeker worden
getypeerd
9.7 Verschillende typen promotieshoppers verschillen qua
achtergrondkenmerken
9.8 Promotiezoekers spitten de actiefolders van supermarkten bijna
helemaal uit
9.9 Promotiezoekers zijn de minst loyale shoppers
9.10 Promotiezoekers bezoeken op maandbasis de meeste
supermarktformules
9.11 Fullservice en service discount hebben de meeste
Promotie-onverschilligen in hun klantenbestand
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 53

54
9.1 Promotiedruk sinds 2008 met 4 procentpunten toegenomen
20%
15%
10%
5%
0%
Bron: SymphonyIRI (2011)
Promotiedruk excl. vers (incl. zuivel, eieren, K&K verse gekoelde maaltijden)
13,8%
13,3%
15,7%
2007 2008 2009 2010
In de strijd om de gunst van de klant, is de promotiedruk (dat wil zeggen: het % van de omzet dat met enige promotionele
ondersteuning wordt verkocht) in supermarkten in de laatste jaren sterk toegenomen. Bedroeg de promotiedruk volgens SymphonyIRI
in 2008 nog 13,3%, in 2010 ging al 17,2% van de omzet ‘in de aanbieding’ over de toonbank. Vooralsnog ziet het er niet naar uit dat
dit percentage in 2011 afneemt: in de eerste twaalf weken van 2011 bedroeg de promotiedruk 17,3% (ten opzichte van 16,1% in de
eerste 12 weken van vorig jaar).
9.2 Toegenomen promotiedruk door veel shoppers niet of nauwelijks opgemerkt
De aanbiedingen van verschillende
supermarkten verschillen niet of nauwelijks
Supermarkten hebben meer
aanbiedingen dan vorig jaar
De aanbiedingen van supermarkten
zijn aantrekkelijker dan vorig jaar
20%
23%
23%
In de perceptie van de Nederlandse primaire boodschapper is er niet veel veranderd als het gaat om aanbiedingen in supermarkten.
Slechts één op de vijf (20%) shoppers is van mening dat supermarkten meer aanbiedingen hebben dan vorig jaar en 16% vindt de
aanbiedingen aantrekkelijker dan een jaar geleden. Zo'n 40% van de shoppers vindt bovendien dat de aanbiedingen van verschillende
supermarkten niet of nauwelijks van elkaar verschillen.
17,2%
(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens
38%
60%
0% 25% 50% 75% 100%
61%
39%
20%
16%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

9.3 Bijna de helft van de shoppers vergelijkt aanbiedingen van supermarkten
Ik ben goed op de hoogte
van de aanbiedingen van
verschillende supermarkten
Ik vind het leuk om de
aanbiedingen van supermarkten
met elkaar te vergelijken
0% 25% 50% 75% 100%
Hoewel de toegenomen promotiedruk maar beperkt opgemerkt is, geeft bijna de helft (48%) van de shoppers aan goed op de hoogte
te zijn van de aanbiedingen van verschillende supermarkten. Bijna eenzelfde percentage (45%) vindt het leuk om aanbiedingen van
supermarkten met elkaar te vergelijken.
9.4 Driekwart van de shoppers let in de supermarkt goed op de aanbiedingen
Ik let in de supermarkt
goed op de aanbiedingen
Als je de aanbiedingen van
supermarkten goed in de gaten
houdt, kun je veel geld besparen
6%
4%
25%
(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens
28%
27%
27%
0% 25% 50% 75% 100%
Driekwart van de shoppers is van mening dat er op boodschappen doen veel geld te besparen is door op de aanbiedingen te letten.
Maar liefst 76% houdt de aanbiedingen in de supermarkt dan ook nauwlettend in de gaten. Slechts 6% van de shoppers zegt dit niet
te doen.
48%
45%
(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens
18%
21%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 55
76%
75%

56
9.5 Aanbiedingen zetten shoppers aan om thuis een (extra) voorraad aan te leggen
Bij een aantrekkelijke aanbieding
koop ik vaak meer dan ik
op dat moment nodig heb
Een aantrekkelijke aanbieding
laat ik niet lopen, ook al heb ik
thuis nog voldoende voorraad
21%
(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens
36%
0% 25% 50% 75% 100%
Wanneer shoppers eenmaal een aantrekkelijke aanbieding gevonden hebben, is dit voor een meerderheid (55%) aanleiding om er meer
van te kopen dan men eigenlijk nodig heeft. Eén op de drie laat de aanbieding écht niet lopen, ook al is er thuis nog voldoende
voorraad aanwezig. Promoties zetten shoppers dus aan tot meeraankopen en voorraadvorming.
9.6 31% van de shoppers kan als een échte Promotiezoeker worden getypeerd
Promotie-onverschilligen
Shoppersegmentatie op basis van promotiegevoeligheid
(% primaire shoppers)
31%
38%
31%
24%
Uit paragraaf 9.3 t/m 9.5 blijkt dat aanbiedingen aanzetten tot [1] vergelijken, [2] alertheid in de winkel en [3] voorraadvorming.
EFMI Business School heeft deze drie factoren als basis gehanteerd voor een segmentatie van shoppers op grond van hun
promotiegevoeligheid. Hieruit vloeien drie segmenten voort: Promotie-onverschilligen (31% van de shoppers), Promotiepakkers (38%)
en Promotiezoekers (31%). Promotie-onverschilligen zijn niet zo gevoelig voor aanbiedingen en laten hun (voorbereidend) koopgedrag
daar niet of nauwelijks vanaf hangen. Promotiepakkers zijn relatief alert op aanbiedingen voor producten die zij toch al wilden
kopen, maar zullen er niet snel een voorraad van aanleggen. Promotiezoekers daarentegen vergelijken actief aanbiedingen van
verschillende supermarkten, zijn ook in de winkel alert en zijn bereid om bij een goede aanbieding meer te kopen dan men eigenlijk
nodig heeft. In het navolgende wordt deze indeling nader besproken.
31%
Promotiepakkers Promotiezoekers
5
4
3
2
1
0
2,2
3,3
55%
33%
Gemiddelde scores (schaal 1-5)
4,2
3,3
4,0
4,4
Vergelijken Alertheid
in de winkel
2,6
3,0
3,9
Aanzetten tot
voorraadvorming
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

9.7 Verschillende typen promotieshoppers verschillen qua achtergrondkenmerken
Geslacht
‘Promotieonverschilligen’
ACHTERGRONDKENMERKEN
‘Promotiepakkers’
‘Promotiezoekers’
De verschillende segmenten promotieshoppers zijn nader te typeren aan de hand van hun achtergrondkenmerken. Zo blijken
Promotie-onverschilligen relatief vaak man te zijn, jong en afkomstig uit een éénpersoonshuishouden. Hun bruto inkomen per lid van
het huishouden is relatief hoog. Daarentegen heeft de Promotiezoeker minder te besteden, is ouder, relatief vaak vrouw en afkomstig
uit meerpersoonshuishoudens. De Promotiepakkers liggen er qua kenmerken een beetje tussenin.
9.8 Promotiezoekers spitten de actiefolders van supermarkten bijna helemaal uit
TOTAAL
CT 2011
Man 37% 27% 25% 29%
Vrouw
Huishoudgrootte
63% 73% 75% 71%
1-persoon 46% 36% 25% 36%
2-personen 29% 31% 38% 33%
3 of meer personen
Leeftijd
25% 33% 37% 31%
18-34 jaar 27% 20% 18% 22%
35-54 jaar 43% 39% 43% 42%
55 jaar en ouder
Bruto inkomen per lid huishouden
30% 41% 39% 36%
Gemiddeld per maand
Tijdbesteding (uren/week)
€ 1791 € 1425 € 1347 € 1510
(On)betaald werk + school 27 uur 22 uur 21 uur 23 uur
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Hoe vaak van de 10 keer dat u boodschappen
doet maakt u een boodschappenlijstje?
5,4
6,1
Promotie Promotie-
onverschilligen pakkers
6,7
Promotiezoekers
Ik bekijk de actiefolders
van supermarkten altijd
uitgebreid om te zien wat
er op dat moment in de
aanbieding is
Percentage primaire shoppers (geheel) mee eens
Promotie-onverschilligen
Promotiepakkers
Promotiezoekers
0% 25% 50% 75% 100%
Meer promotiegevoelige shoppers bereiden zich beter voor op hun shopping trip dan shoppers die minder promotiegevoelig zijn.
Promotiezoekers maken gemiddeld bijvoorbeeld 6,7 van de 10 keer dat zij boodschappen gaan doen vooraf een boodschappenlijstje,
terwijl Promotie-onverschilligen dat maar 5,4 keer doen. Maar liefst 93% van de Promotiezoekers bekijkt bovendien uitgebreid de
actiefolders van supermarkten om te zien wat er in de aanbieding is, ten opzichte van 19% van de Promotie-onverschilligen.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 57
19%
70%
93%

58
9.9 Promotiezoekers zijn de minst loyale shoppers
Bereidheid tot winkelswitch Bereidheid tot product-/ merkswitch
Voor een aantrekkelijke
aanbieding ben ik bereid
om verder te reizen
Voor een aantrekkelijke
aanbieding ben ik bereid
om naar een andere
supermarkt te gaan
4%
12%
19%
Percentage primaire shoppers (geheel) mee eens
53%
51%
0% 25% 50% 75% 100%
De op basis van promotiegevoeligheid geïdentificeerde shoppertypen verschillen ook als het gaat om de bereidheid om voor een
aantrekkelijke aanbieding van winkel of merk te wisselen. Zo is ongeveer 8 van de 10 Promotiezoekers bereid om voor een interessant
aanbod naar een andere dan zijn of haar vaste supermarkt te gaan en 53% zelfs bereid om daar verder voor te reizen. Bij de
Promotie-onverschilligen liggen deze percentages op resp. 12% en 4%. Maar meer promotiegevoelige shoppers zijn ook eerder bereid
om (tijdelijk) van vast merk te wisselen of om iets te kopen wat normaal gesproken niet zo snel voor aankoop in aanmerking zou
komen. Promotiezoekers zijn dus veruit de minst loyale shoppers.
9.10 Promotiezoekers bezoeken op maandbasis de meeste supermarktformules
6
5
4
3
2
1
0
3,8
82%
Ik koop in de aanbieding
vaak producten die ik
normaal gesproken niet
zo gauw zou kopen
Voor een aantrekkelijke
aanbieding ben ik bereid
om in de supermarkt
tijdelijk van vast merk
te wisselen
Promotie-onverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers
Promotie-onverschilligen Promotiepakkers Promotiezoekers
4,3
5,1
Aantal formules goed bereikbaar
om boodschappen te doen
2,3
0% 25% 50% 75% 100%
Hiervoor zagen we al dat Promotiezoekers de minst loyale shoppers zijn. Het is dan ook niet geheel verwonderlijk dat zij het grootste
aantal supermarktformules als goed bereikbaar beschouwen (5,1) en in hun ‘aanbiedingenjacht’ op maandbasis ook de meeste winkels
bezoeken (3,5).
2,9
3,5
Aantal formules afgelopen
maand boodschappen gedaan
12%
20%
28%
39%
52%
76%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

9.11 Fullservice en service discount hebben de meeste Promotie-onverschilligen in hun klantenbestand
100%
75%
50%
25%
0%
34%
39%
27%
Opbouw klantenbestand formuletypen
Promotie-onverschilligen
41%
39%
20%
40%
32%
28%
Promotiepakkers Promotiezoekers
Fullservice Value-for-money Service discount Merken discount Hard discount
Voor supermarktformules kan het interessant zijn om te weten hoe ‘promotiegevoelig’ het klantenbestand is. Bestaat het
klantenbestand voor een groot deel uit promotiezoekers (zoals dat van de merken discounters), dan is het waarschijnlijk dat veel
klanten met andere formules moeten worden ‘gedeeld’. We kunnen concluderen dat fullservice en service discount formules relatief de
meeste promotie-onverschilligen tot hun klantenkring mogen rekenen.
45%
36%
19%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 59
39%
41%
20%

10
onlIne boodsChappen
doen
10.1 Totale markt voor online winkelen groeit met 11%
10.2 Veel shoppers kopen momenteel al online
10.3 Omzetaandeel online supermarktkanaal zeer beperkt
10.4 Potentiële penetratie van online supermarkt ongeveer 25%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 61

62
10.1 Totale markt voor online winkelen groeit met 11%
10
8
6
4
2
0
Bron: Thuiswinkel Markt Monitor - Thuiswinkel.org, Blauw Research en GfK Retail & Technology (2011)
Retailers en consumenten worden steeds actiever op internet. De markt voor online winkelen is de afgelopen vijf jaar dan ook sterk
gegroeid. Afgelopen jaar besteedden consumenten online een bedrag van € 8,2 miljard aan producten en diensten, een toename van
11% ten opzichte van de online consumentenbestedingen in 2009.
10.2 Veel shoppers kopen momenteel al online
Weleens iets gekocht via internet Koopfrequentie waarmee men
weleens iets via internet koopt*
10%
Online consumentenbestedingen (x 1 miljard euro)
Omzetgroei online consumentenbestedingen (in %)
90%
28%
Ja
Nee
38%
€ 2,8 € 3,6 € 5,0
2005 2006 2007
27%
2008 2009 2010
53%
*Basis: shoppers die weleens iets via internet hebben gekocht
1 keer per week of vaker
2-3 keer per maand
1 keer per maand
Minder dan 1 keer per maand
Hiervoor zagen we al dat de online consumentenbestedingen in de afgelopen jaren een toevlucht hebben genomen. Ook veel shoppers
in het onderzoek hebben al eens iets gekocht via internet (90%). Van die shoppers doet bijna de helft (47%) dat zelfs 1 keer per
maand of vaker.
17%
2%
11%
€ 6,3 € 7,4 € 8,2
18%
27%
80%
60%
40%
20%
0%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

10.3 Omzetaandeel online supermarktkanaal zeer beperkt
Marktaandeel supermarkten in fysieke
detailhandelsomzet in NL (‘Bricks’)
61%
39%
Supermarkten
Overige detailhandel
Bron: Analyse EFMI o.b.v. CBS, Nielsen, SymphonyIRI, GfK en Thuiswinkel Markt Monitor - 2011
Binnen de fysieke detailhandel (‘bricks’) levert het supermarktkanaal 39% van de totale omzet. Online (‘clicks’) hebben de
supermarkten daarentegen slechts een omzetbijdrage van 2%. Van de totale Nederlandse supermarktomzet van (afgerond) 32 miljard
euro wordt anno 2011 nog geen half procent online verkocht. Bij andere detailhandelkanalen ligt dit percentage veel hoger. Zo wordt
circa de helft van de verkopen van computersoftware, muziek en consumentenelektronica online gerealiseerd.
10.4 Potentiële penetratie van online supermarkt ongeveer 25%
*Basis: shoppers die op dit moment nog nooit boodschappen via internet hebben gedaan
Marktaandeel supermarkten in online
detailhandelsomzet in NL (‘Clicks’)
Wel eens boodschappen gedaan via internet Intentie om in de toekomst online boodschappen te doen*
90%
10%
Ja
Nee
De penetratie van online boodschappen doen is vooralsnog beperkt: slechts 10% van de shoppers geeft aan weleens levensmiddelen
via het internet gekocht te hebben. Dit percentage wordt echter enigszins ‘verstoord’ door het feit dat online boodschappen doen niet
in elke woonplaats mogelijk is. Van de shoppers die momenteel nog nooit online levensmiddelen gekocht hebben, heeft 16% de
intentie om dit in de toekomst wel te gaan doen. De potentiële penetratie voor online levensmiddelenverkoop ligt momenteel dus
rond de 25%.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 63
84%
98%
2%
16%

11
supermarkt en maat-
sChappelIjke Issues
11.1 Het maatschappelijk kompas van supermarkten
11.2 Supermarkten krijgen van de shopper voor hun maatschappelijke
bijdrage het rapportcijfer 6,6
11.3 Supermarkt scoort ‘maatschappelijk’ het beste op het aanbod van
gezonde producten
11.4 Shoppers vinden legitimatieregel alcohol en tabak goed initiatief, maar
zijn verdeeld over de effectiviteit
11.5 ‘Plastic Heroes’ voor shoppers een alternatief bij afschaffing statiegeld
11.6 Tweederde van de shoppers ziet de cashloze supermarkt zitten
11.7 Meer dan de helft van de shoppers vindt zondagopening van
supermarkten fijn
11.8 1 op de 3 shoppers gooit thuis (vrijwel) nooit voedsel weg
11.9 Bijna de helft van de shoppers wil voedselverspilling thuis graag
terugdringen
11.10 Betere aankoopplanning volgens shoppers het startpunt om
voedselverspilling te verminderen
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 65

66
11.1 Het maatschappelijk kompas van supermarkten
Goed voor het
MILIEU
Goed voor de
KETEN
Goed voor de
MENS
MAATSCHAPPELIJK
KOMPAS
Goed voor de
GEMEENSCHAP
Goed voor de
DIEREN
Goed voor de
MEDEWERKERS
Voor de beoordeling van supermarkten op hun
maatschappelijke bijdrage is dit jaar gebruik
gemaakt van een 10-puntsschaal. De uitkomsten
zijn daarom niet 1-op-1 vergelijkbaar met die van
voorgaande jaren, toen nog een 5-puntsschaal
werd gehanteerd.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen krijgt een steeds prominentere plaats in de bedrijfsvoering. Enerzijds vanwege een
intrinsieke motivatie van de ondernemers, anderzijds omdat de marktvraag naar verantwoorde bedrijven en producten steeds groter
wordt. Om een beeld te kunnen geven van de mate waarin supermarkten in de ogen van de consument een maatschappelijke bijdrage
leveren heeft het EFMI in 2008 het Maatschappelijk Kompas ontwikkeld. Dit Kompas omvat 6 verschillende pijlers waarmee het niet
alleen ingaat op het aanbod verantwoorde producten, maar ook de klanten, de (lokale) gemeenschap, de leveranciers en de eigen
medewerkers in ogenschouw neemt om zo een veelomvattend beeld van de maatschappelijke bijdrage van supermarkten te schetsen.
11.2 Supermarkten krijgen van de shopper voor hun maatschappelijke bijdrage het rapportcijfer 6,6
Goed voor het
MILIEU
Goed voor de
KETEN
6,5
6,1
Goed voor de
MENS
6,4
7,0
Overall
score
6,6
Goed voor de
GEMEENSCHAP
6,6
6,8
Goed voor de
DIEREN
Goed voor de
MEDEWERKERS
De mate van maatschappelijke verantwoordelijkheid van Nederlandse supermarkten wordt (op een schaal van 1 tot 10) door shoppers
met gemiddeld een 6,6 gewaardeerd. Zij scoren met name goed op het onderdeel “goed voor de mens” (7,0). De beoordeling op het
onderdeel ‘goed voor de keten’ (aanbod Fair Trade/Max Havelaar en streekproducten) blijft echter iets achter (score van 6,1).
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

11.3 Supermarkt scoort ‘maatschappelijk’ het beste op het aanbod van gezonde producten
Goed voor de mens
Aanbod van gezonde producten
Inspanningen om de veiligheid van producten te garanderen
Voorlichting en informatie over producten
Geen alcoholverkoop aan jongeren onder de 16 jaar
Goed voor het milieu
Inspanningen op het gebied van inzamelen van
materialen(glas, batterijen, papier en kleding)
Aanbod van biologische producten
Inspanningen om zo min mogelijk (verse) producten weg te gooien
Milieuvriendelijkheid van de verpakkingen
Inspanningen om het gebruik van plastic tassen zoveel mogelijk te beperken
Goed voor de dieren
Aanbod van diervriendelijk geproduceerde producten
(scharreleieren, scharrelvlees, duurzame vis, e.d.)
Aanbod van vleesvervangers
Goed voor de keten
Aanbod van Fair Trade / Max Havelaar producten
Aanbod van streekproducten
Goed voor de medewerkers
Het plezier dat supermarktmedewerkers in hun werk hebben
De werkgelegenheid die de supermarkt biedt
De aantrekkelijkheid van de supermarkt om er te werken voor alle leeftijden
Goed voor de gemeenschap
Aanpak van zwerfafval in de directe omgeving van de supermarkt
Inspanningen om overlast in de buurt zoveel mogelijk
te beperken (geluidsoverlast, laden en lossen, e.d.)
Bijdrage aan het buurtgevoel in de wijk
Bijdrage aan de veiligheid/leefbaarheid in de wijk
Deelname aan lokale activiteiten, evenementen en feesten
Rapportcijfer
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Wanneer we inzoomen op de beoordeling van de supermarkten op de individuele aspecten van het Maatschappelijk Kompas, dan
leveren zij in de ogen van shoppers een duidelijke maatschappelijke bijdrage. Er zijn natuurlijk altijd verbeteringen mogelijk. Zo mag
volgens de shoppers het aanbod van streekproducten nog verder worden uitgebreid, evenals de deelname aan lokale activiteiten,
evenementen en feesten. Bovendien zijn zij van mening dat supermarkten het gebruik van plastic tassen nog meer kunnen
ontmoedigen.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 67
6,0
5,8
7,0
6,9
6,7
6,8
6,7
6,6
6,4
6,7
6,6
6,4
6,8
6,8
6,7
6,7
6,6
6,5
6,3
6,1
7,4

68
11.4 Shoppers vinden legitimatieregel alcohol en tabak goed initiatief, maar zijn verdeeld over de effectiviteit
Legitimatieregel
Draagt controle bij aan terugdringen
goed initiatief
tabak/alcoholgebruik van jongeren onder de 16 jaar?
Ja Nee Ja Nee
4%
96%
Eén van de manieren waarop supermarkten een maatschappelijke bijdrage kunnen leveren is door te voorkomen dat jongeren onder de
16 jaar alcohol en/of tabak kopen. Om dit te bewerkstelligen hebben supermarkten onderling afgesproken dat iedereen onder de 20
jaar zijn identiteitsbewijs moet tonen bij de aankoop van alcohol en/of tabak in de supermarkt. Dit initiatief wordt door vrijwel alle
shoppers aangemoedigd (96%). Een meerderheid (56%) is van mening dat leeftijdscontrole bijdraagt aan het terugdringen van het
alcohol en/of tabakgebruik van jongeren onder de 16 jaar.
11.5 ‘Plastic Heroes’ voor shoppers een alternatief bij afschaffing statiegeld
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Wijze plastic afvalverwerking in de
gemeente van de primaire shopper
30%
Plastic Heroes
afvalcontainers
34%
Plastic Heroes
afvalzakken
8%
Scheiding bij
sorteerbedrijf
28%
Weet ik niet
44%
Ja
Het heffen van statiegeld op plastic flessen is een middel om de hoeveelheid afval te verminderen. Dit is in de toekomst wellicht niet
meer nodig door de introductie van ‘Plastic Heroes’, dat de mogelijkheid biedt tot gescheiden inzameling van kunststof en plastics.
Voor tweederde (64%) van de shoppers is deze manier van afvalverwerking reeds beschikbaar in de gemeente waarin zij woonachtig
zijn. Daarvan zegt 74% er ook daadwerkelijk gebruik van te maken. Wanneer het statiegeld op plastic flessen zou worden afgeschaft
geeft 80% aan deze via ‘Plastic Heroes’ te zullen weggooien.
56%
Maakt u op dit moment gebruik van de mogelijkheid
tot plastic afvalscheiding via ‘Plastic Heroes’?
26%
Nee
74%
Wat zou u doen met grote plastic
flessen als statiegeld wordt afgeschaft?
Weggooien via ‘Plastic Heroes’
Weggooien met overig huisvuil
20%
80%
Basis:
Primaire boodschappers met ‘Plastic Heroes’ afvalscheiding binnen hun gemeente
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

11.6 Tweederde van de shoppers ziet de cashloze supermarkt zitten
Gemiddeld aantal keer (van de 10 keer dat men boodschappen doet)
dat met het betreffende betaalmiddel wordt afgerekend bij de kassa
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Zou u het een probleem vinden als u in de supermarkt
alleen nog met PIN kunt betalen? (% primaire shoppers)
Een andere uitdaging van supermarkten is het terugdringen van de hoeveelheid contant geld die in de winkels in omloop is.
Onder het motto “Liever pinnen dan contant” worden betalingen met de PIN-pas gestimuleerd. Gemiddeld worden 7 van de 10
‘boodschappenmandjes’ met PIN afgerekend. Tweederde (64%) van de shoppers zou het dan ook geen probleem vinden als er in de
supermarkt alleen nog maar met PIN kan worden betaald.
11.7 Meer dan de helft van de shoppers vindt zondagopening van supermarkten fijn
Vindt het fijn (of zou het fijn vinden) om
op zondag boodschappen te kunnen doen
Ja
Nee
3,1
6,8
0,1
Contant PIN Anders
(bijv. creditcard/chip)
20% 34%
29% 17%
Nee
Heeft op dit moment een supermarkt in de omgeving
die (bijna) altijd op zondag open is
Ja
De zondagopening van supermarkten is een kwestie waarover veel discussie is. Het merendeel van de shoppers vindt het fijn (of zou
het fijn vinden) om op zondag boodschappen te kunnen doen. Onder de shoppers die in de omgeving al een supermarkt hebben die
regelmatig op zondag open is, is de waardering van de zondagopening groter (67%, namelijk: 34/(34+17)) dan onder shoppers die dit
niet hebben (41%). Onlangs publiceerde GfK cijfers, die wijzen op een toename van de omzet op zondag. Mogelijke verklaring
hiervoor is het feit dat inmiddels meer shoppers een supermarkt tot hun beschikking hebben die elke zondag open is: in de vorige
editie van het ConsumentenTrends-onderzoek was dit 46%, dit jaar 51%.
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 69
64%
Ja
Nee
36%

70
11.8 1 op de 3 shoppers gooit thuis (vrijwel) nooit voedsel weg
75%
50%
25%
0%
Hoe vaak komt het voor dat er bij u thuis voedsel
(inclusief dranken) wordt weggegooid? (% primaire shoppers)
34%
47%
16%
(Vrijwel) nooit Incidenteel Wekelijks (Vrijwel) dagelijks
Meest voorkomende oorzaak:
(% primaire shoppers)
1 Producten over de THT-datum (39%)
2 Teveel klaargemaakt (31%)
3 Niet lekker (11%)
4 Teveel gekocht (6%)
5 Producten niet goed bewaard (4%)
6 Anders (9%)
Een ander maatschappelijk issue voor supermarkten is de verspilling van voedsel. Tweederde (66%) van de shoppers geeft aan weleens
voedsel weg te gooien: 47% doet dit incidenteel, 16% wekelijks en 3% zelfs (vrijwel) dagelijks. De voornaamste redenen voor het
weggooien van voedsel zijn het passeren van de THT-datum en het klaarmaken van te grote hoeveelheden voedsel. Volgens het
Voedingscentrum wordt er per persoon jaarlijks gemiddeld 50 kilo aan voedsel verspild.
11.9 Bijna de helft van de shoppers wil voedselverspilling thuis graag terugdringen
Ik zal bij mij thuis nooit helemaal
kunnen voorkomen dat er voedsel
wordt weggegooid
Ik voel me schuldig als ik
voedsel weggooi
Ik zou graag willen dat er
bij mij thuis minder voedsel
wordt weggegooid
Eind 2010 voerden het Voedingscentrum en Milieu Centraal een campagne tegen voedselverspilling om de consument hiervan bewust
te maken en handvatten aan te reiken om de verspilling te verminderen/voorkomen. Bijna de helft (46%) van de shoppers geeft aan
thuis graag de voedselverspilling te willen terugdringen en een meerderheid (58%) geeft aan zich schuldig te voelen wanneer voedsel
wordt weggegooid. Toch is 58% van de shoppers het ermee eens dat voedsel weggooien nooit helemaal voorkomen kan worden.
3%
(Geheel) mee oneens Noch eens, noch oneens (Geheel) mee eens
13% 29% 58%
17% 25% 58%
21% 33% 46%
0% 25% 50% 75% 100%
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

11.10 Betere aankoopplanning volgens shoppers het startpunt om voedselverspilling te verminderen
Betere planning
gekochte hoeveelheden
Langere houdbaarheid
Kleinere porties/
verpakkingsgrootten
Beter hersluitbare verpakkingen
Wat is de beste manier om de hoeveelheid weggegooid
voedsel bij u thuis te verminderen? (% primaire shoppers)
Beter bewaaradvies
Betere informatie of voedsel
nog veilig te consumeren is
Anders
6%
5%
4%
7%
24%
24%
0% 10% 20% 30% 40%
Voornaamste reden om weggooien van voedsel
thuis zoveel mogelijk te willen voorkomen
(% primaire shoppers)
De beste manier om voedselverspilling terug te dringen is volgens shoppers een betere planning van gekochte hoeveelheden.
Daarnaast zien zij een langere houdbaarheid van producten en kleinere porties of verpakkingsgrootten als belangrijke middelen om
de verspilling te reduceren. De voornaamste reden om de hoeveelheid weggegooid voedsel thuis te verminderen is voor de meeste
shoppers (57%) minder verspilling vanuit maatschappelijk perspectief.
30%
57%
43%
Besparen op uitgaven aan voedsel
Minder voedselverspilling vanuit
maatschappelijk perspectief
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1 71

B bIjlagen
A. Verantwoording onderzoek
B. Informatie over EFMI Business School
C. Informatie over het CBL
D. Colofon
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1
73

a. VerantwoordIng onderzoek
Om de in ConsumentenTrends 2011 gepresenteerde uitkomsten op een juiste manier te interpreteren, is (enige) kennis over het
achterliggende onderzoek noodzakelijk. In deze bijlage leest u meer over de dataverzameling en steekproef.
Dataverzameling
De basis van de in ConsumentenTrends 2011 gepresenteerde onderzoeksuitkomsten wordt gevormd door de EFMI Shopper Monitor:
een continu onderzoek onder in Nederland woonachtige personen van 18 jaar en ouder die binnen hun huishouden de meeste
boodschappen doen (dat kan alleen zijn, maar ook samen met iemand anders). In de vragenlijst worden zowel het
(zelfgerapporteerde) gedrag als de houding van deze zogeheten primaire shoppers als het gaat om boodschappen doen zo zorgvuldig
mogelijk in kaart gebracht. De dataverzameling voor de in dit rapport gepresenteerde uitkomsten heeft plaatsgevonden van april 2010
t/m maart 2011.
In aanvulling op de data uit de EFMI Shopper Monitor is in week 16 van 2011 (18 t/m 25 april) een thema-onderzoek verricht.
In dit onderzoek zijn aan ruim 800 primaire shoppers van 18 jaar en ouder vragen voorgelegd, die ingaan op meer actuele thema's,
zoals bijv. prijspromoties, social media, online boodschappen doen en enkele maatschappelijke issues.
De dataverzameling voor zowel de EFMI Shopper Monitor als het thema-onderzoek heeft via internet plaatsgevonden.
Steekproef
De steekproeven van de EFMI Shopper Monitor en het thema-onderzoek bestaan – na een uitgebreide validiteitcontrole –
uit respectievelijk 2638 en 835 primaire boodschappers. Na een kleine herweging zijn de gehanteerde steekproeven qua
achtergrondkenmerken representatief voor de onderzoekspopulatie, zijnde in Nederland woonachtige primaire boodschappers van
18 jaar en ouder.
De ondervertegenwoordiging van jongere boodschappers (18-34 jaar) is te verklaren door het feit dat een deel van deze groep nog bij
hun ouders woont en één van de ouders vaak de primaire boodschapper is. Hierdoor wijkt de leeftijdverdeling in ConsumentenTrends
ietwat af van de leeftijdverdeling van de bevolking zoals die door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) wordt gerapporteerd.
Verder is er een grote afwijking met de CBS-cijfers als het gaat om de geslachtsverdeling. Echter, de groep primaire shoppers bevat in
vergelijking met de totale Nederlandse bevolking logischerwijs relatief meer vrouwen, omdat vrouwen toch nog steeds vaker de
boodschappen doen dan mannen.
Geslacht CBS 2010/2011
ACHTERGRONDKENMERKEN VAN DE STEEKPROEF
ConsumentenTrends
2010 (n=2583)
ConsumentenTrends
2011 (n=2638)
Thema-onderzoek
(n=835)
Man 49% 29% 29% 29%
Vrouw
Leeftijd
51% 71% 71% 71%
18-34 jaar 26% 23% 23% 22%
35-54 jaar 38% 42% 42% 42%
55 jaar en ouder
Huishoudgrootte
36% 35% 35% 36%
1 persoon 36% 36% 36% 36%
2 personen 33% 33% 33% 33%
3 of meer personen
Nielsen-regio's (huishoudens)
31% 31% 31% 31%
Drie grote steden (Amsterdam, Rotterdam
en Den Haag) + agglomeraties (I)
16% 16% 16% 16%
Rest West (II) 31% 31% 31% 31%
Noord (III) 10% 10% 10% 10%
Oost (IV) 21% 21% 21% 21%
Zuid (V) 22% 22% 22% 22%
74 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1

. InformatIe oVer efmI busIness sChool
EFMI Business School is een academisch kennisinstituut dat zich volledig richt op managementvraagstukken van bedrijven uit de
levensmiddelensector. Met die focus als ‘Food Business School’ onderscheidt het EFMI zich nadrukkelijk van andere academische
business schools.
Het EFMI is een zelfstandig kennisinstituut van Academische Opleidingen Groningen (AOG), dat gelieerd is aan de
Rijksuniversiteit Groningen. Het EFMI heeft twee kernactiviteiten: (1) kennisontwikkeling in de vorm van beleidsrelevant onderzoek
en (2) kennisoverdracht in de vorm van managementopleidingen. De kennisontwikkeling van het EFMI wordt gepresenteerd in
managementrapporten die ter beschikking worden gesteld aan de ruim 110 retailers, fabrikanten en dienstverlenende organisaties
die lid zijn van het EFMI.
Contactpersoon:
Marcel van Aalst – Directeur Onderzoek
Telefoon: (033) 422 99 40
E-mail: mvanaalst@efmi.nl
Internet: www.efmi.nl
C. InformatIe oVer het Centraal bureau
leVensmIddelenhandel (Cbl)
Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) is de belangenbehartiger en spreekbuis van de supermarkten in Nederland. Thema's
waaraan het CBL werkt zijn wetgeving, voedselveiligheid, arbeidsmarkt, bereikbaarheid, duurzaamheid en gezondheid. Om het thema
duurzaamheid gezamenlijk op te pakken heeft het CBL een duurzaamheidsagenda opgesteld. Door elk jaar nieuwe thema's op deze
agenda te zetten, draagt de supermarktbranche pro-actief bij aan de wensen van de samenleving. Via www.passievoorfood.nl kunnen
consumenten op een duidelijke, maar vooral leuke manier kennis nemen van allerlei ontwikkelingen die betrekking hebben op
duurzaamheid in de supermarktbranche.
Alle supermarktorganisaties zijn bij het CBL aangesloten: Albert Heijn, Aldi, Boni Markten, Boon Sliedrecht, C1000, Coop
Supermarkten, Deen Supermarkten, Deli XL, Detailresult, EMTÉ Supermarkten, Hoogvliet, Jan Linders, Jumbo Supermarkten, De
Kweker, Kruidenier Foodservices, Lekkerland, Lidl Nederland, Metro Nederland, Nettorama, PLUS Retail, Poiesz Supermarkten, Sligro,
Spar, Servex, Super de Boer, Vakcentrum, Groothandel in Levensmiddelen Van Tol en Vomar Voordeelmarkt.
Contactpersoon:
Miranda Boer – Hoofd PR & Voorlichting
Telefoon: (070) 337 6200
E-mail: info@cbl.nl
Internet: www.cbl.nl, www.passievoorfood.nl en www.supermarkt.nl
C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1
75

d. Colofon
Onderzoek
EFMI Business School
Postbus 48, 3830 AA Leusden
tel. (033) 422 9940
e-mail: mvanaalst@efmi.nl
internet: www.efmi.nl
Onderzoeksteam
drs Irene van Berlo
Kirsten Huijgen MSc
drs Marcel van Aalst
Vormgeving
Napulè Graphic Design, Arnhem
Druk
,
Een uitgave van
Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL)
EFMI Business School
Voor bestellingen
Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL)
Postbus 262, 2260 AG Leidschendam
e-mail: info@cbl.nl
internet: www.cbl.nl
Voor inhoudelijke informatie
drs Marcel van Aalst (EFMI)
Tel. (033) 422 9940
e-mail: mvanaalst@efmi.nl
76 C o n s u m e n t e n T r e n d s 2 0 1 1