Download - Het Uitgeverijbedrijf

HOOFDSTUK 3
Het uitgeefproces als model
Hoofdstuk 3
Het uitgeefproces als model
In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat er allemaal achter de schermen van een uitgeverij
gebeurt. Dit ‘uitgeefproces’ behandelen we aan de hand van een model,
waarin wordt omschreven wat er gedaan moet worden vanaf het idee tot aan
het afleveren van het product bij de eindgebruiker. Dit model laten we in alle
hoofdstukken terugkeren. Het is dus van belang dat je dit hoofdstuk in ieder
geval gelezen hebt voordat je door het boek ‘zapt’.
Aan het eind van dit hoofdstuk kan je:
■ beschrijven hoe het uitgeefproces eruit ziet,
■ benoemen welke werkzaamheden er bij een uitgeverij gedaan worden,
■ vaststellen wie deze werkzaamheden uitvoeren.
3.1 Het model
De werkzaamheden bij een uitgeverij (het ‘uitgeefproces’) omvatten globaal de
volgende zes stappen:
Deze zes stappen tezamen noemen we het model van het uitgeefproces. Het
model beschrijft hoe in een uitgeverij ideeën over mogelijke uitgaven uiteindelijk
leiden tot het publiceren ervan, zodat de beoogde eindgebruiker deze kan lezen,
bekijken of gebruiken. Dit model wordt vanaf nu in alle hoofdstukken van dit
boek gebruikt. Het model biedt ook enigszins houvast bij de opdeling van een
uitgeverij in verschillende afdelingen. Het komt echter ook vaak voor dat sommige
stappen samen door één of meerder afdelingen (of personen) worden uitgevoerd.
Ook wordt regelmatig bepaald werk uitbesteed aan derden, zoals freelancers
of een drukkerij. Hierover lees je meer bij de uitwerking van de verschillende
stappen in de rest van dit hoofdstuk.
Wegwijzer in de Uitgeverij
19

HOOFDSTUK 3
Het model beschrijft een cyclisch proces. Na publicatie vindt namelijk een terugkoppeling
plaats over het nut, de kwaliteit en het inhoudelijk en/of commercieel
succes van de uitgave. Al deze signalen worden gebruikt bij ‘inventarisatie’, de
eerste stap van het proces. Aan het einde van dit hoofdstuk komen we nog terug
op het cyclische karakter van het uitgeefproces, maar eerst bespreken we achtereenvolgens
de zes stappen van het uitgeefproces. Bij elke stap geven we aan wie
welke werkzaamheden doet en lichten we elke stap nog verder toe aan de hand
van een voorbeeld. In dit voorbeeld gaan we uit van het publicatieproces van een
boek, maar met enige fantasie kan je daar een ander uitgeefproduct voor invullen,
zoals een tijdschrift, cd-rom of website.
3.2 Stap 1: Inventariseren, ideeën en signalen verzamelen
Elk uitgeefproces begint bij het formuleren van een idee voor een nieuwe of
verbeterde uitgave. De centrale persoon in deze stap is de uitgever. Om zo’n idee
te kunnen formuleren moet de uitgever diverse signalen verzamelen en interpreteren.
Deze signalen komen uit veel verschillende bronnen, zowel binnen als buiten
de uitgeverij, en het is de taak van een uitgever precies die gegevens op een
rij te krijgen die kunnen leiden tot nieuwe uitgaven. Zoiets vereist niet alleen
kennis en ervaring, maar ook een bepaald soort gevoel voor de (on)mogelijkheden
van een potentiële nieuwe uitgave. Het is meestal onmogelijk alle ideeën
verder uit te werken, daarom zal de uitgever op basis van zijn gevoel en marktkennis
alleen de meest kansrijke ideeën verder gaan ontwikkelen.
Klanten en de markt
De huidige klanten (lezers) zijn een belangrijke bron voor nieuwe ideeën, want
het zijn de afnemers van de huidige en (hopelijk) toekomstige producten. De
markt waarbinnen de uitgeverij actief is zou je kunnen omschrijven als een grote
verzameling mogelijke afnemers van nieuwe producten. Markt en klanten zijn
voor een uitgeverij dus van groot belang en het goed luisteren naar deze
groepen biedt een uitgeverij grote kansen.
20
Wegwijzer in de Uitgeverij

Het uitgeefproces als model
Voorbeeld: een uitgever van een ondernemersgids las in de plaatselijke krant over een bijeenkomst
van Turkse ondernemers. Hij besloot deze bijeenkomst bij te wonen en ontdekte een kans voor
een nieuwe publicatie. Turkse ondernemers in Nederland hebben namelijk grote problemen met het
verkrijgen van Turkstalige informatie over regels, wetgeving en andere ondernemerszaken. De uitgever
bedacht dat zijn ondernemersgids precies de goede informatie bevatte, maar niet in het Turks. We
zullen deze uitgever in de volgende stappen verder gaan volgen.
De eigen organisatie
Naast de persoon van de uitgever zijn er ook anderen binnen de uitgeverij die
signalen kunnen opvangen die kunnen leiden tot ideeën voor nieuwe uitgaven.
Medewerkers van de afdeling marketing en sales hebben vanuit hun eigen werkzaamheden
vaak contact met (mogelijke) klanten en krijgen op deze manier heel
wat informatie. Ook redacteuren krijgen - al werkend aan artikelen of een uitgave
- veel informatie die kan leiden tot nieuwe ideeën. Het zal duidelijk zijn dat
de hele organisatie van een uitgeverij goed in staat moet zijn relevante signalen
te herkennen. Zowel de afdeling marketing en sales als de redactie worden later
in dit hoofdstuk uitgebreider behandeld.
3.3 Stap 2: Conceptontwikkeling, het maken van een uitgeefplan
We zagen al dat de uitgever keuzes moet maken. Van de vele ideeën kiest hij er
één uit om verder uit te werken. Op het moment dat de uitgever een kansrijk
idee wil uitwerken begint de volgende stap in het uitgeefproces, de conceptontwikkeling.
Hier wordt in kaart gebracht of en vooral hoe het idee een succesvolle
uitgave zal opleveren. De conceptontwikkeling heeft zowel creatieve als zakelijke
aspecten, die samenkomen in het uitgeefplan. Een uitgeefplan is een (papieren)
document met alle elementen die een rol spelen bij een uitgave. In het plan
wordt stap voor stap het idee uitgewerkt tot een concrete uitgave. De uitgever
moet voor het maken van het uitgeefplan bij veel collega’s informatie inwinnen.
De uitgever speelt hierbij weer de leidende rol, want aan de hand van het uit-
Wegwijzer in de Uitgeverij
21

HOOFDSTUK 3
geefplan zal hij zelf moeten beslissen of de uitgave ook werkelijk gerealiseerd
gaat worden. In organisaties waar de uitgever niet tot het management behoort
zal een uitgeefplan soms door het management worden beoordeeld.
Het uitgeefplan
Het uitgeefplan bevat antwoorden op diverse belangrijke vragen, zoals: waarom
en voor wie gaan we deze uitgave maken? Ook bevat het uitgeefplan informatie
over de inhoud (wat is het concept, welke informatie bevat de uitgave), de vorm
en op welke manier er geld mee verdiend kan worden. Het uitgeefplan is het
document op basis waarvan de uitgever moet besluiten of de uitgave gemaakt
zal worden.
De eerste vraag ‘waarom’ wordt vaak beantwoord door de medewerkers en/of
afdelingen die direct met klanten te maken hebben. Een vraag uit de markt kan
namelijk een goede reden zijn een nieuwe uitgave te gaan ontwikkelen.
Daarnaast kan de afdeling marketing en sales een onderzoek doen, dan wordt
het ‘voor wie’ ook duidelijk. In het uitgeefplan moeten de doelgroepen zowel
kwalitatief (de eigenschappen van de doelgroepen) als kwantitatief (hoe groot
zijn de beoogde doelgroepen) beschreven worden. Het uitgeefplan moet heel
duidelijk melden welke vraag of behoefte van klant en markt met de nieuwe uitgave
wordt ingevuld.
Voorbeeld: De uitgever van de ondernemersgids zal op de eerste vragen de volgende antwoorden
kunnen geven: We gaan een Turkstalige ondernemersgids voor Turkse ondernemers in Nederland
maken omdat er blijkbaar behoefte bestaat aan ondernemersinformatie in het Turks. De Turkse ondernemers
in Nederland zijn de nieuwe klanten. Het is mogelijk onderzoek te doen naar het aantal
Turkse ondernemingen op dit moment en het is ook zinvol te onderzoeken of er een groeipotentieel
is of juist niet.
Vervolgens bevat het uitgeefplan gedetailleerde antwoorden op vragen over de
inhoud van de uitgave en over de verschijningsvorm (boek, tijdschrift, krant,
cd-rom, website, mobiele toepassing, of een combinatie van deze, wat vaak
crossmedia genoemd wordt).
Bij het bepalen van de inhoud zullen redacteuren moeten nadenken over de
keuze van de informatie en waar die informatie vandaan moet komen (de bronnen).
Een vormgever moet voorstellen doen over de visuele vorm waarin het
22
Wegwijzer in de Uitgeverij

Het uitgeefproces als model
geheel (dus tekst en beeld) gepresenteerd zal worden in relatie tot de verschijningsvorm(en).
De keuzen voor inhoud en verschijningsvorm worden deels bepaald door de
vraag hoe de doelgroep de informatie uit de uitgave kan en wil gebruiken. De
inhoud stelt eveneens eisen aan de verschijningsvorm. Zo is een reisgids op cdrom
minder handig omdat niet iedereen een laptop met vakantie meeneemt en
is een eenmalige publicatie met veel lange teksten minder geschikt voor een
website. De inhoud kan dus beperkingen opleggen, de beoogde doelgroep kan
dat ook. Misschien wil je een uitgave maken voor een groep die niet vanzelfsprekend
kan omgaan met elektronische media, zoals bijvoorbeeld ouderen.
De verschijningsvorm wordt dus bepaald door inhoud en beoogde doelgroep.
Daarnaast bieden sommige verschijningsvormen meer mogelijkheden dan andere,
zoals direct contact met de klant/lezer (bij internet) of een combinatie met audiovisuele
informatie (cd-rom, internet). Ook heeft elke publicatievorm voor- en
nadelen voor de uitgever en voor de klant. Een boek is bijvoorbeeld makkelijk te
hanteren, maar relatief kostbaar om te drukken. Een krant kan goedkoper te
produceren zijn, maar suggereert informatie die snel achterhaald is en wordt
daarom meestal niet bewaard. Een website is handig als de informatie vaak
geactualiseerd moet worden of als het om bijzonder veel informatie gaat die
alleen via een doorzoekbare databank kan worden ontsloten. En een cd-rom is
weer een uitstekend medium voor interactieve en educatieve toepassingen, maar
vereist natuurlijk wel dat iemand een computer heeft.
Voorbeeld: De oorspronkelijke ondernemersgids is een boek, dus ligt het voor de hand dat de
Turkse versie ook een boek wordt. Maar is dat zo? Waarom zou je er geen website van maken met
vraag- en antwoordmogelijkheden, met mogelijkheden om ervaringen uit te wisselen en natuurlijk de
mogelijkheid allerlei interessante links op te nemen? Wat betreft de inhoud maakt het niet uit, maar
de vraag is of de beoogde doelgroep een voorkeur heeft. Natuurlijk kan de uitgever ook besluiten tot
een combinatie van beide. In dit geval wordt gekozen de huidige gids tweetalig te maken en internet
nog niet te gebruiken, omdat de nieuwe doelgroep internet nog niet gebruikt.
Het uitgeefplan is pas compleet als er een goede exploitatiebegroting en een
compleet verkoopplan is opgenomen over de financiële haalbaarheid van de
nieuwe publicatie.
De uitgever maakt een exploitatiebegroting op basis van zijn ervaring en de
Wegwijzer in de Uitgeverij
23

HOOFDSTUK 3
inmiddels bekend veronderstelde cijfers over doelgroep, inhoud en verschijningsvorm.
Dat wil zeggen dat hij alle kosten voor auteurs, redactie, vormgeving,
opmaak, productie en/of bouw en distributie op een rij zet en een schatting van
de inkomsten daartegenover plaatst. De mogelijke opbrengsten worden pas duidelijk
aan de hand van een verkoopplan, dat de uitgever vaak samen met de
afdeling marketing en sales maakt. In het verkoopplan staat hoe de doelgroepen
benaderd worden en hoeveel exemplaren of abonnementen er gemaakt en verkocht
zouden kunnen worden. Ook bevat het verkoopplan een overzicht van alle
andere mogelijkheden om inkomsten te genereren, zoals de verkoop van advertenties.
Uiteindelijk vormen de mogelijke opbrengsten minus de geschatte kosten
de mogelijke winst van de nieuwe uitgave. In deze fase kan de uitgever natuurlijk
nog de verschillende variabelen aanpassen die de kosten en/of opbrengsten
beïnvloeden. Zo kan (op papier) de winst geoptimaliseerd worden, maar uiteindelijk
zal de praktijk moeten uitwijzen of de begroting ook gerealiseerd wordt.
3.4 Stap 3: Creatie, het begin van de realisatie
Als het uitgeefplan is aangenomen volgt de uitwerking daarvan. Het uitgeefplan
beschrijft een concept dat in de creatiefase wordt omgezet tot een echt product.
De redacteuren gaan de inhoud verzorgen en de vormgever zal de presentatievorm
van de inhoud gaan maken. Bij elektronische media als cd-rom en internet
is ook een technische slag nodig, zoals het ontwerp en ontwikkeling van databases
en software. Alle werkzaamheden gebeuren op basis van de uitgangspunten
zoals die in het uitgeefplan zijn uitgewerkt.
Redactie
De redactie is verantwoordelijk voor het creëren, verzamelen en bewerken van
alle informatie. In het eerder genoemde voorbeeld betreft dit ook het laten vertalen
van de informatie. Het creëren betekent dat er nieuwe informatie geschreven
moet worden. Dat kan door redacteuren zelf, maar gebeurt ook vaak door
freelance redacteuren, journalisten of auteurs. Ook zorgen redacteuren ervoor
dat bestaande informatie aangepast en/of herschreven wordt. Daarnaast moet er
24
Wegwijzer in de Uitgeverij

Het uitgeefproces als model
ook gezocht worden naar bestaand of nieuwe beeldmateriaal (foto’s, illustraties,
schema’s e.d.). Alle verzamelde informatie (tekst, beeld, geluid, film/video)
noemen we kopij. De redacteuren zijn verantwoordelijk voor de kwaliteit, stijl en
structuur van de kopij, omdat deze moet voldoen aan de eisen van de uitgave.
Freelancers en andere externe medewerkers moeten gezocht en begeleid worden.
Ook deze taak valt onder de redactionele werkzaamheden.
Vormgeving
De vormgever heeft nauw contact met de redacteuren. Voor een vormgever is
het belangrijk dat hij weet hoeveel tekst en beeld er is, wat de functie van de
verschillende inhoudscomponenten is en hoe en door wie de uitgave gebruikt zal
worden. Op basis daarvan zal hij een vormgeving ontwerpen. In ons voorbeeld
gaat het om een gids waar de gebruiker gemakkelijk zal moeten kunnen vinden
wat hij zoekt. Het zal een naslagwerk worden, dus structuur, uniforme indeling
en veel terugzoekmogelijkheden zijn van groot belang.
Voorbeeld: De ondernemersgids wordt zo ontworpen dat hij twee kanten heeft. De voorkant is
de Nederlandstalige kant, de achterkant wordt de Turkse kant. De opzet van de informatie is
dusdanig dat alle teksten door een vertaalbureau vertaald kunnen worden, wat door de huidige
redactie gecoördineerd wordt. De vormgever gebruikt dezelfde vormgevingsmodellen ook voor de
Turkse tekst.
3.5 Stap 4: Realisatie, de uitgave wordt gemaakt
Zodra alle kopij gereed is kan de uitgave worden gemaakt. Als het om publicaties
gaat met advertenties dient ook de advertentiekopij beschikbaar te zijn. De feitelijke
realisatie wordt soms gedeeltelijk en soms zelfs helemaal uitbesteed. De
echte productie van folio-uitgaven (het drukken en binden) wordt altijd uitbesteed
omdat de uitgever tenslotte geen drukker is. Ook veel werkzaamheden bij
de realisatie van elektronische media worden vaak uitbesteed.
Wegwijzer in de Uitgeverij
25

HOOFDSTUK 3
De realisatie bestaat meestal uit het combineren van alle kopij, bijvoorbeeld het
in de juiste vorm opmaken van alle teksten en het beeldmateriaal. Bij folioproducten
noemen we het proces de opmaak, de lay-out of het laten inlopen. Bij
kranten en tijdschriften van grotere uitgeverijen gebeurt dit meestal intern, maar
bij boeken en tijdschriften van kleinere uitgeverijen wordt de opmaak vaak
uitbesteed. Ook in dit deel van het proces speelt de redactie overigens nog een
rol. De opgemaakte pagina’s worden namelijk door de opmaker (of dtp-er) ter
goedkeuring voorgelegd aan de (eind)redactie. Deze controle is essentieel, want
het gebeurt heel vaak dat niet alle tekst correct op de pagina staat of dat er rare
afbrekingen zijn opgetreden. De (eind)redactie geeft vervolgens alle correcties
aan en de opmaker gaat deze doorvoeren. Vaak volgt dan nog een tweede
correctieslag of proef. Na de opmaak worden de bestanden gereed gemaakt voor
de drukker (en de binder) die het boek, tijdschrift of krant gaat drukken. Er is
binnen de uitgeverij iemand nodig die deze stap coördineert. Dat is de productiemanager,
productiecoördinator of traffic manager.
Bij elektronische producten is dit proces complexer, want zowel de softwareontwikkeling
als het testen en de controle is gespecialiseerd werk, maar de rol van
de verschillende afdelingen en medewerkers van de uitgeverij is vergelijkbaar.
Voorbeeld: Alle teksten voor de ondernemersgids zijn tweetalig beschikbaar. De
vormgever gebruikt dezelfde vormgevingsmodellen ook voor de Turkse tekst,
maar krijgt hulp van een tweetalige freelancer om fouten bij het plaatsen van de
teksten te voorkomen. Samen maken ze de drukproef, die door de redactie
gecontroleerd en gecorrigeerd wordt. De ondernemersgids voor Turkse ondernemers
kan nu gedrukt worden.
3.6 Stap 5: Marketing en sales, het aanprijzen en verkopen
De uitgave is gerealiseerd, maar hoe komen de beoogde lezers dit nu te weten?
Daarvoor is de marketing en sales-fase in het uitgeefproces.
26
Wegwijzer in de Uitgeverij

Het uitgeefproces als model
Marketing
In deze fase wordt bepaald of en hoe er reclame voor de nieuwe publicatie
gemaakt moet worden, bijvoorbeeld via advertenties, billboards of met behulp
van een folder. Er zijn ook nog andere manieren om de uitgave onder de aandacht
te brengen van de beoogde doelgroep. Voorbeelden daarvan zijn de bouw
van een ondersteunende website, het toesturen van een brief met antwoordmogelijkheden
naar de beoogde doelgroep (een direct marketingactie), het aanvragen
van recensies in kranten of tijdschriften of door het organiseren van een
actie in de boekhandel. Bij grootschalige uitgaven wordt soms ook televisiereclame
gemaakt of samenwerking gezocht met andere media, zoals de commerciële
omroep.
De plannen om de verkoop te bevorderen worden gemaakt en uitgevoerd door
de afdeling marketing, in overleg met de uitgever.
Sales
Het verkopen van uitgeefproducten gebeurt op verschillende manieren.
Afhankelijk van de publicatie is er soms sprake van directe verkoop aan de klant,
bijvoorbeeld bij schoolboeken die direct aan een school geleverd worden of bij
een website waar bedrijven een abonnement op kunnen nemen. Veel uitgaven
worden echter verkocht via een tussenhandel (de zogenoemde indirecte verkoop),
bijvoorbeeld de boekhandel, zoals bij veel boeken, tijdschriften, kranten
en cd-roms gebeurt. De verkoop wordt gecoördineerd en uitgevoerd door de
afdeling sales van een uitgeverij. Bij directe verkoop van een grote opdracht
speelt soms de uitgever zelf ook een commerciële rol. De verkoop aan de tussenhandel
wordt vaak uitgevoerd door vertegenwoordigers of accountmanagers, die
proberen het aanbod van de uitgever aan de boekhandel te verkopen.
Voorbeeld: Hoe komen de Turkse ondernemers te weten dat de nieuwe ondernemersgids
ook voor hen interessant is? De marketeer besluit een reclamecampagne
te starten en plaatst advertenties in de lokale kranten. Daarnaast stuurt hij
enkele exemplaren op aan journalisten en redacteuren van belangrijke kranten
en tijdschriften, in de hoop dat ze een lovende recensie schrijven. De uitgever
houdt de verkoop van de gids in eigen hand. Hij opent een 0800-nummer en een
website waarop de gids besteld kan worden.
Wegwijzer in de Uitgeverij
27

HOOFDSTUK 3
3.7 Stap 6: Publiceren, het verspreiden naar de klant
Het uitgeefproces eindigt met het moment waarop de uitgave verkrijgbaar is.
Het boek ligt in de winkel, het tijdschrift wordt verstuurd naar de abonnees, de
website is online etc. We noemen dat het moment van publiceren, maar om dat
voor elkaar te krijgen is een distributiekanaal nodig. Door uitgevers veel gebruikte
distributiekanalen zijn de boekhandel, de kiosken maar ook de post (denk aan
kranten en tijdschriften) en ook in toenemende mate internet.
Voorbeeld: De uitgever van de ondernemersgids heeft besloten de distributie uit
te besteden aan DHL. Hij sluit een contract af waardoor de gids binnen 48 uur
wordt afgeleverd, nadat hij een bestelling binnen heeft gekregen.
3.8 De eindgebruiker: de consument, de markt
Aan het begin van dit hoofdstuk werd al gezegd dat het uitgeefproces cyclisch is.
Daarmee bedoelen we dat het gehele proces eigenlijk een cirkel is en dat het
einde in verbinding staat met het begin.
Je hebt gezien dat in de stap ‘inventariseren’ allerlei signalen verzameld worden
om tot een idee te komen, wat eventueel tot een uitgeefplan leidt. Die signalen
kunnen ook betrekking hebben op de bestaande uitgave en kunnen leiden tot
een herziening of aanpassing van het concept. De eindgebruiker, de lezer, kan
reageren op de uitgave, zowel bewust als onbewust (bijvoorbeeld door de uitgave
wel of juist niet te kopen) en zowel direct als indirect. Deze signalen vormen
een bron van informatie voor de inventarisatiestap en dan kan het uitgeefproces
weer van voren af aan beginnen.
Een mooi voorbeeld van een uitgever die concreet vraagt om deze signalen is
Lonely Planet, uitgever van reisgidsen. Als je ontdekt dat de informatie in de
actuele gids niet (meer) klopt of als je zelf nog alternatieven hebt dan kan je die
suggesties insturen en ontvang je de nieuwe gids gratis. Zo gebruikt Lonely
Planet de gebruikservaringen van zijn lezers om de gidsen continu te verbeteren.
28
Wegwijzer in de Uitgeverij

Het uitgeefproces als model
3.9 Verder lezen
Ben je nieuwsgierig naar de verschillende functies in een uitgeverij, lees dan
hoofdstuk 4 voor het overzicht en hoofdstuk 7, dat interviews bevat met mensen
die in een uitgeverij werken. Wil je meer weten over uitgeverijen in Nederland,
lees dan hoofdstuk 5, dat een onderverdeling bevat van de verschillende soorten
uitgeverijen of hoofdstuk 6 dat dieper ingaat op de ontwikkelingen in de branche.
Wegwijzer in de Uitgeverij
29