Theorie - Portal voor de vernieuwing van het beroepsonderwijs

I© Noordhoff Uitgevers bv

II© Noordhoff Uitgevers bv

Elobase HorecaMarketing in de horecaROC Eindhoven| Tweede leerjaar Horecamanager/-ondernemerInhoudsopgaveHorecabranche 1Bedrijfstypen horeca 12Marktanalyse 27Bedrijfsformule 57Trends en innovaties 79Consumentengedrag 94Samenstellen assortiment 122Promotieplan 140Promotiemiddelen 171III© Noordhoff Uitgevers bv

IV© Noordhoff Uitgevers bv

InleidingDe horecabranche wordt gevormd door alle horecabedrijven. Eengemeenschappelijk kenmerk voor alle bedrijven in de horeca is gastvrijheid.Maar gastvrijheid wordt op verschillende manieren aangeboden.‘De branche heeft in 2007 een groeivan 5,8% gerealiseerd. Een omzetvan 14,4 miljard’De omzetgroei in 2007 was bovengemiddeld in de restaurantsector en de hotelsectormet respectievelijk 7% en 6,25%. Dit komt vooral door meer zakelijke bestedingenen een toename van het aantal binnenlandse toeristen in hotels. De omzet in desector fastservice steeg ook bovengemiddeld met 6,75%, vooral te danken aanassortimentsuitbreiding (meer keuze = meer besteding). De omzet in dedrankensector blijft sterk achter: 2,75%. De volumegroei (omzetwaarde minus prijs)in de totale horeca kwam uit op 2,5% (in 2006 3%).Bron: www.khn/pers/persberichten/persberichten 2008Dit persbericht is geschreven door de vereniging van horecaondernemersKoninklijke Horeca Nederland, een brancheorganisatie die de ontwikkelingen inde horeca nauwgezet volgt.Welke bedrijfstypen vind je in het persbericht van Koninklijke HorecaNederland?Iedere branche heeft zijn specifieke kenmerken en eigen bedrijven enmedewerkers. Een branche bestaat niet uit één bedrijf, maar uit verschillendebedrijven die gezamenlijk een branche vormen. De horecabranche bestaat uitalle bedrijven die te maken hebben met de horeca met allemaal hun specifieketaken en kenmerken.Deze theorie gaat over:• Hoe de horecabranche is opgebouwd.• De verschillende brancheorganisaties.• Het nut van de bedrijfskolommen.HorecabrancheEen branche is een benaming voor alle bedrijven samen die actief zijn in eenbepaalde categorie producten of diensten.De horecabranche is bij iedereen bekend. Iedereen komt wel eens in eenhorecabedrijf.Pagina 2 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

voor de ontwikkelingvan de individuelewerknemer in dehoreca, catering enrecreatie.CNV horeca www.cnvhoreca.nl CNV horeca werktvoor de werknemersin de horeca,contractcatering,recreatiesector endierenparkenHorecabrancheinstituutwww.hbi.nlHBI: voorondernemen,werken en leren inde horeca.Kenwerk www.kenwerk.nl Kenniscentrum voorhet vakonderwijshoreca, cateringtoerisme enbakkerij.de aangeslotenwerknemers.Belangbehartiging voorde aangeslotenwerknemers.Het Horeca BrancheInstituut voert namenssociale partners(werkgevers- enwerknemersorganisaties)in de horeca taken uit ophet gebied van werk enscholing.Kenwerk zet zich in voorgoed onderwijs. Zo willenwij bijdragen aan eeninteressanttoekomstperspectief voorjongeren en aan gezondebedrijfstakken met goedopgeleid personeel.BedrijfskolomDe bedrijfskolom horeca is een overzicht waarin je kunt zien welke bedrijven inlogische volgorde worden ingeschakeld bij de totstandkoming van een bepaaldproduct of dienst.Pagina 4 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Hier kun je zien welke organisaties enbedrijven met hun medewerkers en specifieketaken allemaal een bijdrage leveren binnen debranche.In de horeca is gastvrijheid de pijler waarop de bedrijfstak drijft. Het productgastvrijheid is een ontastbaar product, maar wel van essentie voor dehorecabranche. De ontwikkeling van het product tot een tastbaar en herkenbaarproduct volgt de zeven stappen en de organisaties die afgebeeld staan.Bewegingen in de bedrijfskolomTussen en in sommige bedrijfskolommen doen zich allerlei bewegingen voor:• samenvoegende bewegingen.• afstotende bewegingen.Samenvoegende bewegingenSamenvoegende bewegingen kunnen horizontaal en verticaal plaatsvindenbinnen de bedrijfskolom. Bij een verticale beweging is sprake van integratie.Bijvoorbeeld: een brouwer (Inbev) die rechtstreeks levert aan een café.Pagina 5 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Bij een horizontale beweging tussen verschillende bedrijfskolommen is sprakevan parallellisatie. Bijvoorbeeld: het benzinestation dat ook broodjes en snacks tekoop aanbiedt.Afstotende bewegingenWanneer sprake is van differentiatie splitst een bedrijf zich op in meerderebedrijven en vormt zo een nieuwe markt. Een voorbeeld hiervan in De Efteling.De Efteling heeft naast het attractiepark diverse nevenactiviteiten ontplooid,zoals: hotel, golfpark, theater waar grootschalige producties op de planken staan.Sinds 2006 maakt de Efteling bovendien eigen televisieproducties (Sprookjes enSprookjesboom) die op de Nederlandse en Vlaamse televisie wordenuitgezonden. Eind 2009 wordt Efteling Bosrijk geopend, een vakantieverblijfgelegen naast het attractiepark. Met deze onderdelen heeft de Eftelinguitgebreide mogelijkheden in huis voor de zakelijke markt (te denken valt aanbedrijfsfeesten, zakelijke bijeenkomsten, of productpresentaties).Pagina 6 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Bij specialisatie gaat een bedrijf zich specialiseren in één product waardoor hetaantal producten en diensten daalt. Bijvoorbeeld: een cafetaria stopt met hetassortiment van fastfood en besluit verder te gaan als ijssalon.Pagina 7 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Pagina 8 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het documentOpgaven Horecabranche1BedrijfskolomOpdrachtGastvrijheid is in de horeca het eindproduct in de bedrijfskolom.Beschrijf van ieder onderdeel in de bedrijfskolom van de horeca in je eigen woorden hoe dezeorganisatie bijdraagt aan de totstandkoming van gastvrijheid. Doe dit voor:• Kenwerk• Bedrijfschap Horeca en Catering• Brancheorganisaties• ROC's en particuliere opleiders• Horecabedrijven• Vakmensen2BedrijfskolomOpdrachtBedrijven kunnen in een bedrijfskolom kiezen voor samenvoegende of afstotende beweging.a. Omschrijf in je eigen woorden minstens twee redenen waarom een bedrijf zou kiezen voorsamenvoegende of afstotende bewegingen.b. Geef voor elke reden een voorbeeld uit de horecapraktijk.Pagina 9 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ToolsZie ookChecklist HorecabrancheMet dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door jedocent of begeleider vastleggen in je portfolio.BedrijfsformuleBedrijfstypen horecaInternetwww.kenniscentrumhoreca.nlOp deze site lees je de rol van het Bedrijfschap horeca en catering en vind jecijfermateriaal en onderzoeksresultaten.www.khn.nlOp deze site lees je wat Koninklijke horeca Nederland is en wat zij voor haarleden kan betekenen.www.horecagilde.nlOp deze site lees je wat Nederlands horecagilde is en wat zij voor haar ledenkan betekenen.www.hbi.nlOp deze site lees je meer informatie over de taken en de rol binnen de horecavan het horecabranche instituut.www.fnv.nlOp deze site lees je wat FNV is en wat zij doet voor haar leden.www.kenwerk.nlOp deze site lees je wat Kenwerk is en haar rol binnen de branche.Pagina 10 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

BegrippenBedrijfskolomBrancheEen overzicht waarin je kunt zien welke bedrijvenin logische volgorde worden ingeschakeld bij detotstandkoming van een bepaald product of dienst.Alle bedrijven samen die actief zijn in eenbepaalde categorie producten of diensten© 2008 | Noordhoff Uitgevers bvPagina 11 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Bedrijfstypen horecaTheorieAan bod komen achtereenvolgens:• Bedrijfstypen in de horeca• Indeling van de markt• Keten of zelfstandig• Overzicht per provincieVerwerkingsdoelJe kunt de horecamarkt indelen naar marktpositie en de verschillende soortenhorecabedrijven in de markt onderscheiden.Trefwoorden• Bedrijfstypen• Bedrijven hoog in demarkt• Bedrijven laag in demarkt• Bedrijven midden in demarkt• Doelgroep• Dranksector• Fastservicesector• Gecaterdebedrijfsrestaurant• Hotelsector• Ketenbedrijf• Michelinster• Paracommerciëlebedrijven• Restaurantsector• Zelfstandige bedrijvenOpleiding 90303Manager / Ondernemer HorecaWerkproces 1.1Ontwikkelt een ondernemingsplanBeroepscompetentie• Beslissen en activiteiten initiëren• Formuleren en rapporteren• Analyseren• Creëren en innoveren• Ondernemend en commercieel handelenAantal studiebelastinguren4 SBUPagina 12 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

InleidingIn de horeca vind je veel verschillende soorten bedrijven. Wel allemaal methetzelfde doel: het aanbieden van gastvrijheid om winst te kunnen maken. Omeen keuze te maken welk bedrijfstype het beste bij je past, is het nodig dat je dekenmerken per bedrijftype kent. Een stamcafé is een heel ander soort bedrijf daneen hotel.Dit multimediafragment is niet beschikbaar.Bron: Video-Centrum-Nederland bv, Soest.Welke horecagelegenheid kiezen deze twee vrouwen?Elke horecaondernemer wil zich onderscheiden op de markt. Daarvoor moet ereen bewuste keuze worden gemaakt voor een bepaald bedrijfstype. Wil je eenjuiste keuze maken voor een bedrijf dat bij jou past, dan moet je de bedrijfstypenkennen.Bedrijfstypen in de horecaAlle horecabedrijven worden ingedeeld in sectoren op basis van hunhoofdactiviteit en inkomstenbron. Binnen elke sector onderscheiden wespecifieke bedrijfstypen.De sectoren die worden gehanteerd in de horeca zijn:• Drankensector• Fastservice sector• Restaurantsector• Hotelsector• Gecaterde bedrijfsrestaurantsSector Hoofdactiviteit InkomstenbronDrankensector Verkoop van dranken Omzet uit de verkoop vanalcoholische en niet-alcoholischedrankenFastservice sectorRestaurantsectorHotelsectorGecaterdebedrijfsrestaurantsVerkoop van eten met het oogop een snelle serviceVerkoop van eten enbijbehorende drankenAanbieden van logies enovernachtingenVerkoop van bedrijfsmaaltijdenOmzet uit de verkoop van eten meteen snelle serviceOmzet uit de verkoop van spijzen enbijbehorende drankenOmzet uit de verkoop van logies enovernachtingenOmzet uit de verkoop van maaltijdenbinnen bedrijvenOm als ondernemer of manager een keuze te maken voor een bedrijfwaarbinnen hij het beste functioneert, is het belangrijk de verschillende typenbedrijven te kennen die op de markt opereren. De formele indeling van debedrijfstak die het Bedrijfschap Horeca en Catering(www.bedrijfschaphorecaencatering.nl) is daar een prima leidraad voor.Alle in Nederland gevestigde horecabedrijven vallen onder één van degenoemde sectoren en bedrijfstypen.Pagina 13 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Twee voorbeelden uit de fastservicesectorSectorRestaurantsectorBedrijfstypeRestaurantEetcaféCafé-restaurantPetit-restaurant/Bistro/PizzeriaWegrestaurantEetcafé De TijdSectorHotelsectorBedrijfstypeHotel/Hotel GarniHotel-caféHotel-restaurantHotel-café-restaurantPensionKamerverhuurbedrijfPagina 15 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

NH-HotelSectorGecaterde bedrijfsrestaurantsBedrijfstypeBedrijfsrestaurant bij bedrijven en instellingenQlasse CateringKarel wil graag een trendy restaurant beginnen en heeft een pand op het oog met eenhorecabestemming. Het pand staat al even leeg en had jarenlang de functie van een buurtcafé.Karel kan het pand huren en begint vol enthousiasme met opknappen en de inrichting ervan. Hijlaat de buitengevel zo veel mogelijk in oude staat en de inventaris die nog goed is, gebruikt hijopnieuw om de kosten te besparen.Na de officiële opening met veel vrienden en bekenden uit de branche als genodigden, gaat hij vanstart. Tot zijn teleurstelling komen alleen de buurtbewoners zijn bedrijf bezoeken voor een borreltje,krantje en een praatje. Hij ziet helemaal geen trendy publiek waarop hij zich wilde richten in zijnbedrijf.Had hij de bedrijfstypen van de horeca beter gekend, dan had hij bijvoorbeeld kunnen weten dat hijzich met zijn eetcafé heel anders had moeten presenteren om de juiste gasten binnen te krijgen.Horeca in sportaccommodaties en verenigingenEen speciale groep bedrijven vormt de horeca binnen sportaccommodaties of bijverenigingen/instanties. Deze zijn in eerste instantie alleen bedoeld voorPagina 16 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ezoekers en leden van de sportclub of vereniging. Zij mogen zonder specialevergunning geen commerciële activiteiten uitbaten en hanteren daaromdoorgaans lagere prijzen dan de reguliere horeca. De activiteiten gaan vaakverder dan oorspronkelijk bedoeld en komen dan op het gebied van decommerciële horeca die daar tegen protesteert. Binnen de horeca noemen we ditparacommercialisme, commerciële horeca-activiteiten bij niet-horecabedrijven.De paracommerciële bedrijven worden hier niet verder besproken.Indeling van de marktElk horecabedrijf richt zich op bepaalde groepen gasten, de doelgroep. Hetbedrijf wil zich herkenbaar maken voor de gast dat het voor ogen heeft. Ditbereikt het bedrijf door de juiste marktpositie en uitstraling naar de beoogdedoelgroep.Je kunt horecabedrijven ook indelen naar marktpositie. Een veel gehanteerdeindeling hiervoor is de piramidevorm.De bedrijven hoog in de markt hebben als kenmerk dat zij zich onderscheiden opbasis van exclusiviteit. Zij zijn duur en voor een kleine doelgroep te betalen.Een aantal restaurants in Nederland is in het bezit van een Michelinster. Dezerestaurants zitten bedrijven boven in de markt.Michelin Sterrenrestaurants 2008Bandenproducent Michelin geeft sinds 1900 de rode Michelingids uit (Guide Michelin). Elk jaaropnieuw onthult deze gids welke restaurants één of meerdere Michelinsterren waard zijn.Overigens vormen de sterrenrestaurants slechts een fractie van alle adressen die in de gids zijnopgenomen. Zie ook www.eet.nu/sterrenrestaurantsMichelin deelt 1 ster uit voor restaurants met een uitzonderlijke keuken, 2 sterren voor restaurantswaarvan de keuken een omweg waard is, en 3 sterren voor restaurants waarvan de keuken eenreis waard is.Nederland heeft in 2008 79 restaurants met één of meerdere Michelinsterren. Enkele voorbeelden:Drie sterren (3 ***)Oud SluisDe LibrijeSluisZwollePagina 17 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De LibrijeTwee sterren (2 **)Inter ScaldesRon BlaauwKruiningenOuderkerk aan de AmstelInter ScaldesEen ster (1*)WolfslaarLe CirqueDa VinciDe Stenen TafelAvant Garde van GroeningenDe ZwaanBredaDen HaagMaasbrachtBorculoEindhovenEtten-LeurPagina 18 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Restaurant WolfslaarHorecabedrijven midden in de markt richten zich op een bredere doelgroep enzijn daarom lager in prijs, met een prima kwaliteit. Zij zijn niet duur of goedkoopen willen een product bieden dat daarbij aansluit. Vaak zijn dit bedrijven die doorde week door zakenmensen worden bezocht en tijdens de weekenden envakantieperioden door toeristen.Voorbeelden van Horecabedrijven midden in de marktHoliday innMercure/AccorVan der ValkListersHiltonFine Eastern Restaurants (FER)AC RestaurantsDe Drie GezustersNH HotelsDe bedrijven laag in de markt hebben als kenmerk dat zij zich onderscheiden opbasis van een lage prijs voor hun product. Zij zijn voor iedereen te betalen.Pagina 19 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De bedrijven laag in de markt worden door iedereen bezocht. Alle mensen vanhoog tot laag eten wel eens bij een cafetaria. Alle mensen komen wel eens ineen café. Prima bedrijven, toegankelijk en betaalbaar voor iedereen.Voorbeelden van Horecabedrijven laag in de marktMcDonald’sKentucky Fried ChickenFeboBram LadageBroodje SmitsBoshuis VenkraaiCafé ’t MolentjeCafé het RaadhuisCafé, cafetaria, restaurant De ViersprongServexVerhage fastfoodAH to goSmullersCafetarie De Zeeuwse mopKeten of zelfstandigKetenbedrijvenSommige horecabedrijven zijn een onderdeel van een keten. Zij hebben allemaaldezelfde:• naam• presentatie• uitstraling• inrichting• producten.Goede voorbeelden hiervan zijn Van Der Valk Hotels en restaurants,McDonald’s, de Drie Gezusters.Ketenbedrijven zijn herkenbaar voor een groot publiek en op veel plaatsengevestigd. Zij hebben een manager of directeur die aan een vestigingleidinggeeft.Pagina 20 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Voorbeeld van een ketenbedrijf: Van der Valk Hotels en restaurants.Een van de meest bekende horecabedrijven van Nederland is Van der Valk (metde toekan op alle daken). Een sterke formule die niet meer weg te denken is uitde Nederlandse horeca. Een voorbeeld van een bedrijf midden in de markt,toegankelijk voor een zeer brede doelgroep. Van zakenman tot en metkinderfeestje, iedereen is welkom en alles is mogelijk (www.vandervalk.com).Zelfstandige bedrijvenZelfstandige bedrijven hebben vaak één vestiging en zijn voor een kleine groepherkenbaar. De eigenaar is vaak meewerkend en heeft de dagelijkse leiding inhanden. Voorbeelden zijn cafés en cafetaria's.Café ’t MolentjeOverzicht per provincieElke horecaondernemer is zich bewust van de grote concurrentie, omdat inNederland veel horecabedrijven in dezelfde vijver vissen.Horecaondernemers moeten naast durf en visie ook kennis hebben van deverschillende bedrijfstypen op de markt en de positie die zij daarin denken in tegaan nemen. Zij kunnen dan op rationele overwegingen een juiste keuze makenvoor het bedrijfstype dat zij willen gaan voeren.Om een beeld te geven van de concurrentie in de horeca, een tabel met eenoverzicht van het totale aantal horecabedrijven in Nederland per provincie. Wil jeeen horecabedrijf beginnen, dan is het goed om je concurrenten in aantal ensoort in beeld te hebben.Pagina 21 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Horeca en cateringbedrijven per provincie (2007)Groningen 1.644Friesland 1.939Drenthe 1.255Overijssel 2.740Flevoland 582Gelderland 5.015Utrecht 2.844Noord-Holland 9.069Zuid-Holland 8.956Zeeland 1.630Noord-Brabant 6.654Limburg 4.295Totaal 46.623Bron: www.bedrijfschaphorecaencatering.nlHet is mogelijk om bij het bedrijfschap een overzicht aan te vragen van bedrijfstypen per provincie,en postcodegebied, om een beeld te krijgen van de concurrenten.ProvincieHoreca- encateringbedrijven,totaalDrankensector,totaalFastfoodsector,totaalRestaurantsector,totaalHotelsector,totaalGecaterdbedrijfsrestaurantGroningen 1.644 735 332 336 100 128Friesland 1.939 806 337 457 225 89Drenthe 1.255 485 247 296 133 74Overijssel 2.740 1.104 590 639 157 209Flevoland 582 202 150 132 16 59Gelderland 5.015 1.985 1.171 1.117 293 391Utrecht 2.844 880 586 700 96 518Noord- 9.069 3.299 1.773 2.324 640 892HollandZuid- 8.956 3.347 1.990 2.077 346 1.046HollandZeeland 1.630 664 261 426 201 67Noord- 6.654 2.816 1.522 1.444 239 519BrabantLimburg 4.295 1.863 1.007 808 373 199Totaal 46.623 18.186 9.966 10.756 2.819 4.191Pagina 22 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het documentOpgaven Bedrijfstypen horeca1Indeling marktOpdrachtKies drie bestaande bedrijven: één bedrijf in het topsegment, één bedrijf in het middensegment enéén bedrijf in het onderste segment van de markt.Je kunt gebruikmaken van bedrijven uit de tekst of je zoekt zelf voorbeelden.Werk de gekozen bedrijven uit naar doelgroep, bedrijfstype en prijs/kwaliteit. Gebruik hiervoor detabel. Zorg ervoor dat de verschillen/overeenkomsten duidelijk worden gemaakt.Naam bedrijf Doelgroep Bedrijfstype Prijs/Kwaliteit1232Indeling marktOpdrachta. Maak een prijsvergelijking door de prijslijsten van de drie verschillende bedrijven uit de vorigeopdracht te vergelijken.Vergelijk de volgende producten:glas bierkop koffieglas tonickoud voorgerecht (vergelijkbare gerechten)soephoofdgerecht vis (vergelijkbare gerechten).Werk dit uit in de volgende tabel.Naam bedrijf Bier Koffie Tonic Koud voorgerecht Soep Hoofdgerecht1 € € € € € €2 € € € € € €3 € € € € € €b. Analyseer de verschillen. Benoem daarin minimaal doelgroep, bedrijfstype, marktpositie,kwaliteit en uitstraling. Maak hiervoor een overzichtelijke uitwerking..Naam bedrijf Doelgroep Bedrijfstype Marktpositie Kwaliteit Uitstraling Conclusie1233Keten of zelfstandigOpdrachtMaak een bedrijfsvergelijking door drie verschillende zelfstandige bedrijven te vergelijken met drieketenbedrijven van eenzelfde sector.Gebruik hiervoor de volgende tabel.Pagina 23 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Naam bedrijf Sector Vergelijkbaar ketenbedrijf Verschillen/Overeenkomsten1234Keten of zelfstandigOpdrachtEen heel bekende keten in de fastfood is Mc Donald’s. Ga van drie verschillende McDonald’svestigingen na wat de overeenkomsten en de verschillen zijn. Wat valt je op?Pagina 24 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ToolsZie ookChecklist Bedrijfstypen horecaMet dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door jedocent of begeleider vastleggen in je portfolio.BedrijfsformuleHorecabrancheInternetwww.bedrijfschaphorecaencatering.nlOp deze site lees je alles over de indeling van de horecabedrijf naarbedrijfstype. Je hebt voor algemene gegevens geen inlogcode nodig.www.kenniscentrumhoreca.nlOp deze site kun je informatie vinden over aantallen bedrijven per provincie ofpostcodegebied.www.vandervalk.comOp deze site kun je informatie vinden over Van der Valk.Pagina 25 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

BegrippenBedrijfstypeDoelgroepDrankensectorFastservicesectorGecaterdebedrijfsrestaurantsHotelsectorParacommercialismeRestarauntsectorZelfstandige bedrijvenSoort horecabedrijf in gedeeld naar hoofdactiviteit.Bepaalde groep gasten voor een horecabedrijf.Hoofdactiviteit is verkoop van dranken.Verkoop van eten en drinken met het oog opsnelle service.Verkoop van bedrijfsmaaltijden.Aanbieden van logies en overnachtingen.Commercieel horeca-activiteiten bij niethorecabedrijven.Verkoop van eten en bijbehorende dranken.Bedrijven met één vestiging op één plaats.© 2008 | Noordhoff Uitgevers bvPagina 26 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

MarktanalyseTheorieAan bod komen achtereenvolgens:• Wat is marktonderzoek?• Functies van marktonderzoek• Door wie en hoe?• Eisen aan een marktonderzoek• Fase 1: Formuleren van de probleemstelling (doel).• Doel• Opdrachtgever• Fase 2: Gegevens verzamelen• Fase 3: Verwerken• Fase 4: Rapporteren• PraktijksituatieVerwerkingsdoelJe leert hoe je alle fasen van een kleinschalig marktonderzoek moet uitvoeren.Trefwoorden• Aankooponderzoek• Afnemersonderzoek• Aselecte steekproef• Bedrijfsimago• Bedrijfspositionering• Betrouwbaarheid• Concurrentieonderzoek• Deskresearch• Distributief onderzoek• Doelgroepenonderzoek• Enquête• Experiment• Externe gegevens• Fieldresearch• Gelede steekproef• Horeca-audit• Imago• Industrieel onderzoek• Interne gegevens• Kwalitatief onderzoek• Kwantitatief onderzoek• Marketinginstrumenten• Marktonderzoek• Multicliëntonderzoek• Observatie• Omnibusonderzoek• Panel• Populatie• Prijsonderzoek• Primaire gegevens• Productonderzoek• Promotieonderzoek• Representativiteit• Respondent• Respons• Secundaire gegevens• Single-cliëntonderzoek• Split-runtest• Steekproef• Systematischesteekproef• TestmarktOpleiding 90303Manager / Ondernemer HorecaWerkproces 1.4Maakt marktanalyseBeroepscompetentie• Analyseren• OnderzoekenAantal studiebelastinguren5.5 SBUPagina 27 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

InleidingVoor elke horecaondernemer is het belangrijk om te bepalen waar de doelgroepbehoefte aan heeft.Dit multimediafragment is niet beschikbaar.Bron: Video-Centrum-Nederland bv, Soest.Waar hebben de twee vrouwen in de video behoefte aan?Je kunt de behoeften van doelgroepen in kaart brengen door marktonderzoek tedoen.Marktonderzoek bestaat uit een aantal fasen. Eerst formuleer je deprobleemstelling, daarna verzamel je gegevens. Vervolgens verwerk enanalyseer je de gegevens en trek je conclusies.De uitkomsten van marktonderzoek kunnen de ondernemer helpenbeleidsmatige beslissingen te nemen.Forse toename restaurants metbuitenlandse keukenHet aantal restaurants met een Zuid-Europese keuken is bijna verdubbeld. Vooral deJapanse en Thaise keuken zijn buitengewoon populair.Het aantal restaurants met een buitenlandse keuken is de afgelopen tien jaar forstoegenomen. Zo nam het aantal restaurants met een Zuid-Europese keuken toe met45 procent tot 2.143 restaurants. Ook de Japanse en Thaise keuken blijken steedspopulairder te worden. Deze hebben in tien jaar tijd zelfs een verdrievoudigingdoorgemaakt. Dit blijkt uit cijfers van het bedrijfschap Horeca en Catering inopdracht van Koninklijk Horeca Nederland.GlobaliseringKoninklijk Horeca Nederland signaleert dat de grote toename van het aantalrestaurants met een buitenlandse keuken voornamelijk wordt veroorzaakt door demondialisering van de samenleving. Leo van Eeghem, sectorvoorzitter Restaurantsvan Koninklijk Horeca Nederland: ‘Steeds meer mensen gaan op vakantie naar hetbuitenland of boeken tussendoor een stedentrip. De restaurants met eenbuitenlandse keuken maken het voor deze groep mensen mogelijk om in Nederlandhun vakantie als het ware te herbeleven.’Chinees-Indische keuken stabielHet aantal restaurants met een Zuid-Europese keuken (Italiaans, Grieks, Spaans,Portugees en ook Turks) is met 2.143 inmiddels bijna gelijk aan het aantalrestaurants met een Chinees-Indische keuken (2.178). Het aantal restaurants met eenChinees-Indische keuken is in de afgelopen tien jaar stabiel gebleven. Nederlandtelt in totaal 12.345 restaurants, waarvan 5.755 een Nederlands/Franse keuken heeft.Het aandeel van de buitenlandse keuken in het totaal aantal keukens is 53 procent(6.590 buitenlandse keukens).Bron: KHN, persberichten 2007.Stel, je bent van plan een restaurant met een buitenlandse keuken te beginnen.Dan kun je uit de resultaten van dit onderzoek opmaken dat de afgelopen jarenhun aantallen fors gegroeid zijn. Ook kun je eruit opmaken dat de omzetten deafgelopen periode gestegen zijn en in het jaar 2007 ook een omzetstijgingverwacht werd van maar liefst 5,5%. Dit is belangrijke informatie voor jeondernemingsplan, omdat je hierop je omzetbegroting kunt baseren.Pagina 28 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

In de theorie leer je wat marktonderzoek is en hoe je dit uitvoert in dehorecabranche.Wat is marktonderzoek?Marktonderzoek is het verzamelen en interpreteren van informatie en cijfers overde markt om besluiten te kunnen nemen over het beleid. Een marktonderzoek isdus een hulpmiddel bij de besluitvorming. Elke ondernemer in de horeca moetbeslissingen nemen over:• de samenstelling van zijn assortiment;• de beste vestigingsplaats voor een nieuwe bedrijf;• de eventuele noodzaak om extra reclame te maken;• de doelgroep die hij wil bereiken.Daarbij houdt hij rekening met wat zijn concurrenten doen en wat zijn doelgroepwil. Om erachter te komen wat de wensen en behoeften van de doelgroep is enhoe het met zijn concurrenten gaat, heeft een ondernemer informatie nodig.Elke doelgroep heeft zijn eigen behoeften en gedraagt zich op zijn eigen manier.Het is moeilijk om inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en het gedrag vande doelgroep. Er zijn immers heel veel verschillende doelgroepen!Met behulp van marktonderzoek kan de ondernemer inzicht krijgen in de wensenvan doelgroepen. Zo kan hij de markt in kaart brengen en zijn bedrijfsbeleidafstemmen op die markt.Iedere nieuwe vestiging van McDonalds weet op basis van marktonderzoekenvoor de opening en de bouw, wat de te verwachten aantallen passanten zijn enhoeveel bedrijven, scholen, pretparken e.d. in de omgeving liggen.Bij marktonderzoek wordt systematisch relevante informatie verzameld engeanalyseerd om risico’s bij beleidsbeslissingen, bijvoorbeeld een nieuwevestiging van een horecabedrijf, zo veel mogelijk te beperken. Met de informatiedie uit het marktonderzoek komt, kan de ondernemer zijn marketing- enverkoopactiviteiten optimaliseren. Hij vergroot daarmee de kans op succes vande onderneming.De zes marketinginstrumenten (de zes P’s: plaats, product, prijs, personeel,presentatie, promotie) zijn hulpmiddelen voor de ondernemer om zijndoelstellingen te bereiken. Die doelstellingen zijn bijvoorbeeld het halen van eenbepaalde omzet of het veroveren van een markt. De onderneming moet demarketinginstrumenten op de juiste manier inzetten om zo goed mogelijk op demarkt in te spelen. Daartoe moet de manager van een onderneming allerleizaken weten over het eigen marktgebied, bijvoorbeeld:• demografische kenmerken van de klanten, zoals leeftijd, geslacht, gehuwdof ongehuwd, gezinssamenstelling, etnische afkomst;Pagina 29 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

• het bestedingsgedrag van doelgroepen;• het marktaandeel en de omzet van de concurrenten.Functies van marktonderzoekMarktonderzoek kan verschillende functies hebben:• Een informatieverschaffende functie: het marktonderzoek levert gegevensop over doelgroepengedrag, marktverschuivingen,concurrentieontwikkelingen, economische trends en dergelijke.• Een evaluerende functie: je meet in hoeverre doelstellingen zijn bereikt enhoe de gebruikte marketinginstrumenten in de praktijk werken.• Een experimenterende functie: je test nieuwe producten, verschillendeprijzen, verpakkingen, smaken, kleuren of reclames.Pagina 30 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Marktonderzoek biedt geen garantie voor succes, maar vergroot het inzicht inhuidige en toekomstige marktontwikkelingen. Je eigen positie en die van jeconcurrenten heb je beter in beeld. Je signaleert ook eerder verschuivingen inbestedingen en voorkeuren van de doelgroep. Bovendien eisen externegeldschieters (zoals banken) vaak een uitgebreid vooronderzoek voordat zebereid zijn een lening te verstrekken.Door wie en hoe?Wie doet het marktonderzoek?Marktonderzoek kun je zelf doen of laten doen door bijvoorbeeld eenmarktonderzoeksbureau of brancheorganisatie zoals het Bedrijfschap Horeca enCatering of het Horeca Branche Instituut.Zelf marktonderzoek doenEen marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te zijn. Eenondernemer die zelf zijn omzetten bekijkt om na te gaan op welke momenten hetdruk is in zijn bedrijf (om zijn assortiment daarop aan te passen), is bezig metmarktonderzoek. Zo zijn er nog meer zaken die een ondernemer zelf kanonderzoeken zonder daar een marktonderzoeksbureau bij in te schakelen.Een voordeel van zelf marktonderzoek doen is dat de resultaten snel bekendzijn, de ondernemer kan ze dus snel toepassen. Bovendien zijn de kosten lagerdan bij uitbesteding.De ondernemer die in buurt van een voetbalstadion gevestigd is, kan bij eenthuiswedstrijd van de club, op basis van zijn eigen gehouden onderzoek meerblikjes frisdrank inkopen.Marktonderzoek door een marktonderzoeksbureauEen ondernemer kan ook een marktonderzoeksbureau inschakelen. De meesteonderzoeksbureaus zijn gespecialiseerd in bepaalde methoden van onderzoeken in een bepaalde sector of branche.Pagina 31 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Overzicht van de maandDe ondernemer uit dit voorbeeld ziet direct zijn eigen omzetontwikkeling per maand, vergelekenmet de omzetontwikkeling van collegaondernemers binnen zijn sector.Vergelijking met collega'sDe ondernemer in dit voorbeeld ziet direct dat hij in de maand november even goed heeft gedraaidals collegahorecaondernemers in Friesland en andere caféhouders. Echter, vergeleken metandere horecaondernemers uit de drankensector en een groen/dorps gebied heeft hij eenbeduidend minder goede maand gehad.Naast het Bedrijfschap Horeca en Catering zijn NS NIPO en Intomartvoorbeelden van onderzoeksbureaus. TNS NIPO staat voor het NederlandsInstituut voor de Publieke Opinie en het Marktonderzoek. TNS NIPO bestaat alsinds 1945. Elke maand kiest TNS NIPO één vraag uit die wordt meegenomen inhet continuonderzoek NIPO Telepanel. Dat betekent dat de vraag wordtvoorgelegd aan een representatieve steekproef van 1000 huishoudens.Het inschakelen van onderzoeksbureaus heeft de volgende voordelen:• Onderzoeksbureaus hebben voldoende capaciteit, tijd en expertise om hetonderzoek uit te voeren.• Onderzoeksbureaus zijn onafhankelijk en leveren objectieve informatie.Er zijn ook nadelen:• Onderzoeksbureaus hebben minder specialistische markt- en productkennisdan de opdrachtgever, waardoor het resultaat minder compleet endoeltreffend kan zijn dan de bedoeling was.• Het inschakelen van een marktonderzoeksbureau kan veel geld kosten.Om de kosten te kunnen schatten, maakt een onderzoeksbureau vaak eenvoorcalculatie van de te verwachten onderzoeksopbrengsten enonderzoekskosten. Vaak blijkt uit zo’n calculatie dat een marktonderzoek zichzelfterugbetaalt. Het onderzoek voorkomt bijvoorbeeld onjuiste (dure) beslissingen.Pagina 32 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Grote bedrijven maken vaak gebruik van onderzoeksbureaus voor het uitvoerenvan een marktonderzoek. Soms laten ze het onderzoek uitvoeren door de eigenonderzoeksafdeling.Marktonderzoek door brancheorganisaties en fabrikantenBrancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten voeren ookmarktonderzoek uit. Zij hebben er ook belang bij te weten hoe de markt zichontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan.Het EIM, het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, verrichtmarktonderzoeken in opdracht van organisaties zoals het HoofdbedrijfschapDetailhandel (HBD).Iedere onderneming binnen de branche kan de gegevens uit zo’n onderzoekgebruiken voor het marketingplan van de eigen onderneming.Eisen aan een marktonderzoekEen marktonderzoek moet aan de volgende eisen voldoen:• Het onderzoek mag niet te veel tijd kosten.• Het onderzoek mag niet meer geld kosten dan het kan opleveren.• Het onderzoek moet de juiste gegevens opleveren.Een marktonderzoek kun je het beste systematisch aanpakken. Het maaktdaarbij in principe niet uit of een ondernemer het onderzoek zelf uitvoert of dat hijhet onderzoek laat uitvoeren door een marktonderzoeksbureau. Ondernemer enonderzoeksbureau volgen dezelfde systematiek. Het opzetten en uitvoeren vanelk marktonderzoek doorloopt daarbij vier stappen of fasen.• Fase 1: Formuleren van de probleemstelling (doel).• Fase 2: Gegevens verzamelen.• Fase 3: Gegevens verwerken en analyseren.• Fase 4: Rapporteren van conclusies en aanbevelingen.Pagina 33 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Fase 1: Formuleren van de probleemstelling(doel).De eerste fase van een marktonderzoek bestaat uit het vaststellen wat je precieswilt onderzoeken. In een voorstudie breng je het probleem in kaart en bepaal jewat je precies moet weten om de vragen waar je mee zit, te kunnenbeantwoorden. Wat is het doel van je onderzoek? Wat wil je weten, wat voorsoort informatie heb je nodig, en wie kun je waarover raadplegen?Verder moet je beslissen of je het marktonderzoek zelf uitvoert of dat je hetgeheel of gedeeltelijk uitbesteedt aan een marktonderzoeksbureau.In deze eerste fase maak je keuzes die bepalend zijn voor de precieze opzet vanje marktonderzoek. Drie aspecten moeten hierbij in ieder geval aan de ordekomen:1. doel2. soort informatie3. onderzoeksgroepOok Intomart wil eerst weten wat het doel en dedoelgroep is waarover het onderzoek gaat doen.DoelAfhankelijk van het doel dat een ondernemer met het onderzoek voor ogen heeft,kunnen er verschillende soorten marktonderzoek worden verricht, bijvoorbeeld:• bestedingsonderzoek• productonderzoek• afnemersonderzoek• concurrentieonderzoek• promotieonderzoek• prijsonderzoek• imago-onderzoek.BestedingsonderzoekBestedingsonderzoek is een onderzoek waarbij je de doelgroep vragen stelt overde besteding in de horeca. Je vraagt naar de plaats van besteding en demotivatie.Particuliere bestedingenIn de tabel wordt de opbouw van de consumptie van huishoudens en instellingenzonder winstoogmerk weergegeven. In deze opbouw worden de sectoren van deconsumptieve bestedingen opgesomd, die de consumptie voor hun rekeningnemen, te weten: de consumptieve bestedingen van huishoudens inclusief IZWhuishoudens.Deze gegevens worden op jaarbasis gepubliceerd door het CBS.Consumptie van huishoudens en instellingen zonder winstoogmerk, 1995–2006, in mld €.1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006Voeding en nietalcoholischedranken(euro)Alcoholische dranken,tabak (euro)Kleding en schoeisel(euro)Huisvesting, water enenergie (euro)Woninginrichting enhuishouding (euro)19,2 19,8 20,8 21,7 22,4 23,0 24,5 25,5 26,0 26,2 26,0 27,24,9 5,1 5,3 5,4 5,7 5,9 6,6 6,8 6,9 7,0 7,0 7,19,5 9,8 10,3 11,2 11,9 12,5 13,1 13,4 12,8 12,8 12,8 13,731,5 34,1 35,7 37,3 39,3 42,0 45,2 46,8 49,3 51,3 54,2 57,010,4 11,0 11,8 13,1 14,0 15,2 16,2 16,1 15,8 15,5 15,4 16,3Pagina 34 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Gezondheid (euro) 6,1 7,2 7,3 7,8 8,4 8,7 9,8 11,0 11,6 12,2 13,1 5,6Vervoer (euro) 16,9 17,7 18,8 20,2 22,1 23,7 24,1 25,8 26,0 27,2 28,1 29,5Communicatie (euro) 3,3 4,1 4,7 5,7 6,8 8,0 9,1 10,2 10,9 11,0 11,1 11,2Recreatie en cultuur 16,3 17,4 18,9 20,5 22,5 24,3 25,7 26,6 26,2 26,2 26,4 27,7(euro)Onderwijs (euro) 0,9 1,0 1,0 1,1 1,1 1,2 1,2 1,3 1,4 1,5 1,3 1,3Horeca (euro) 8,3 8,8 9,4 10,1 10,7 11,5 12,1 12,4 12,2 12,3 12,5 13,1Sociale bescherming 1,9 2,3 2,3 2,5 2,6 2,8 2,9 3,2 3,5 3,7 3,7 3,6(euro)Overige (euro) 20,2 20,9 22,7 24,8 26,9 30,4 31,8 32,0 33,7 34,8 37,4 39,6Cons. buitenlanders in -5,5 -5,8 -6,7 -7,3 -7,7 -8,3 -8,5 -9,2 -9,2 -9,2 -9,3 -9,8Nederland (euro)Cons. Nederlanders in 7,1 7,4 7,9 8,6 9,2 10,1 10,5 11,1 11,0 10,3 10,2 10,5het buitenland (euro)Totale consumptievebestedingen (euro)151,1 160,7 170,2 182,5 195,8 210,8 224,2 233,0 238,1 242,8 249,7 253,5Bron: CBS, Nationale Rekeningen (NB: exclusief bestedingen door bedrijven en overheid) 2005 en2006 zijn voorlopige cijfers.Aandeel uitgavenpost in de totale bestedingen, 1995–2006, in %.1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006Voeding en nietalcoholische12,7 12,3 12,2 11,9 11,4 10,9 10,9 11,0 10,9 10,8 10,4 10,7dranken (%totaal)Alcoholische dranken, 3,3 3,2 3,1 3,0 2,9 2,8 2,9 2,9 2,9 2,9 2,8 2,8tabak (% totaal)Kleding en schoeisel (% 6,3 6,1 6,1 6,2 6,1 5,9 5,9 5,7 5,4 5,3 5,1 5,4totaal)Huisvesting, water en 20,9 21,2 20,9 20,4 20,1 19,9 20,2 20,1 20,7 21,1 21,7 22,5energie (% totaal)Woninginrichting en 6,9 6,8 6,9 7,2 7,2 7,2 7,2 6,9 6,6 6,4 6,2 6,4huishouding (% totaal)Gezondheid (% totaal) 4,0 4,5 4,3 4,3 4,3 4,1 4,4 4,7 4,9 5,0 5,2 2,2Vervoer (% totaal) 11,2 11,0 11,1 10,9 11,3 11,2 10,8 11,1 10,9 11,2 11,2 11,7Communicatie (% totaal) 2,2 2,5 2,8 3,1 3,5 3,8 4,1 4,4 4,6 4,5 4,4 4,4Recreatie en cultuur (% 10,8 10,9 11,1 11,2 11,5 11,5 11,5 11,4 11,0 10,8 10,6 10,9totaal)Onderwijs (% totaal) 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,5 0,6 0,6 0,6 0,5 0,5Horeca (% totaal) 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,5 5,4 5,3 5,1 5,1 5,0 5,1Sociale bescherming (% 1,3 1,4 1,3 1,4 1,3 1,3 1,3 1,4 1,5 1,5 1,5 1,4totaal)Overige (% totaal) 13,2 13,0 13,4 13,6 13,7 14,4 14,2 13,7 14,1 14,3 15,0 15,6Cons. buitenlanders in -3,6 -3,6 -3,9 -4,0 -3,9 -3,9 -3,8 -3,9 -3,8 -3,8 -3,7 -3,9Nederland (% totaal)Cons.Nederlanders in het 4,7 4,6 4,6 4,7 4,7 4,8 4,7 4,8 4,6 4,2 4,1 4,1buitenland (% totaal)Totale consumptievebestedingen (% totaal)100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0Bron: CBS, Nationale Rekeningen (NB: exclusief bestedingen door bedrijven en overheid) 2005 en2006 zijn voorlopige cijfers.Ontwikkeling in de consumptieve bestedingen, mutatie in % t.o.v. voorgaand jaar, 1996–2006.1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006Voeding en niet-alcoholische 3,2 4,7 4,4 3,2 2,8 6,5 4,3 1,8 0,8 -0,8 4,4dranken (%-groei)Alcoholische dranken, tabak (%- 3,8 4,6 1,7 5,5 3,0 11,7 2,6 1,8 1,0 -0,1 2,2groei)Kleding en schoeisel (%-groei) 2,7 5,5 8,8 5,7 5,2 5,3 1,9 -4,2 -0,5 0,6 6,9Huisvesting, water en energie (%- 8,1 4,5 4,7 5,3 6,8 7,7 3,5 5,5 4,1 5,5 5,2groei)Woninginrichting en huishouding(%-groei)5,4 7,3 11,2 6,9 8,1 6,7 -0,2 -2,1 -1,7 -0,5 5,5Pagina 35 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Gezondheid (%-groei) 18,4 1,8 6,1 7,4 4,4 11,7 12,3 5,6 5,3 7,3 -57,4Vervoer (%-groei) 4,4 6,6 6,1 10,9 7,0 1,9 6,7 1,1 4,4 3,3 5,2Communicatie (%-groei) 24,0 16,2 21,7 18,1 17,8 13,7 12,4 6,5 1,1 0,5 1,2Recreatie en cultuur (%-groei) 6,7 8,2 8,6 9,6 8,0 5,9 3,6 -1,6 0,2 0,5 5,1Onderwijs (%-groei) 0,6 4,9 5,3 5,3 4,8 4,7 6,8 8,5 5,8 -12,3 2,4Horeca (%-groei) 5,7 6,9 7,0 6,6 7,5 4,9 3,0 -2,4 1,2 1,5 4,6Sociale bescherming (%-groei) 17,0 0,7 11,6 2,9 7,3 4,2 9,9 9,0 4,6 -0,5 -1,5Overige (%-groei) 4,6 8,9 9,3 8,2 13,3 4,4 0,6 5,3 3,4 7,6 5,7Cons. buitenlanders in Nederland 6,2 15,2 9,1 5,4 7,8 2,7 7,1 0,1 0,7 1,2 5,6(%-groei)Cons.Nederlanders in het4,1 6,3 9,6 6,1 9,9 4,5 5,5 -0,9 -6,1 -1,2 3,0buitenland (%-groei)Totale consumptieve bestedingen(%-groei)6,4 5,9 7,3 7,2 7,7 6,4 3,9 2,2 2,0 2,9 1,5Bron: CBS, Nationale Rekeningen (NB: exclusief bestedingen door bedrijven en overheid) 2005 en2006 zijn voorlopige cijfers.Met de resultaten van een bestedingsonderzoek kun je achterhalen hoe hoog debesteding van je doelgroep is en of die verhoogd kan worden.ProductonderzoekBij een productonderzoek onderzoek je de productacceptatie van de doelgroepwaarop een onderneming zich richt. Het gaat erom of de productaspectenpassen bij de behoeften en wensen van de potentiële afnemers.Bij een productonderzoek onderzoek je verschillende producteigenschappen,zoals prijs, smaak, vormgeving, kleurstelling, garantie, merknaam en verpakking.AfnemersonderzoekAfnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaaldmoment afnemers van een onderneming zijn. Daartoe bepaal je uit welkekopersgroepen de markt is opgebouwd. Vervolgens stel je de omvang en hetkoopgedrag vast en bepaal je wie op welk moment precies de afnemers zijn.ConcurrentieonderzoekConcurrentieonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie de belangrijksteconcurrenten zijn. Je vergelijkt verschillende bedrijfsformules met elkaar. Alsondernemer krijg je daarmee een goede indruk van de sterke en zwakke kantenvan de concurrent(en).Een concurrentieonderzoek is vaak een landelijk onderzoek waarbij met nameomzetaandelen per sector worden vergeleken. Ook kunnen bijvoorbeeldpresentatie, prijsstelling, promotie en verkoopvloeroppervlakte (VVO) in debranche worden vergeleken. Het is ook mogelijk een plaatselijk of regionaalonderzoek op te zetten.Aantal bedrijven naar sector, 2003-20072003 2004 2005 2006 2007Drankensector, totaal 18.689 18.630 18.389 18.066 18.186Fastfoodsector, totaal 9.653 9.717 9.806 9.890 9.966Restaurantsector, totaal 10.221 10.385 10.586 10.669 10.756Hotelsector, totaal 2.886 2.827 2.818 2.758 2.819Partycatering 405 511 556 607 705Gecaterd bedrijfsrestaurant 4.166 4.254 4.264 4.241 4.191Horeca en cateringbedrijven, totaal 46.020 46.324 46.419 46.231 46.623Bron: Bedrijfschap Horeca en CateringPromotieonderzoekPromotieonderzoek is een onderzoek waarin je nagaat of een bepaaldepromotieactie succes heeft gehad. Zo kan een onderneming via een enquêtePagina 36 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

onderzoeken of haar reclamecampagne effectief was. Zijn inderdaad nieuwegasten bereikt en hoe beoordelen zij het bedrijf?Een tussentijdse evaluatie door een promotieonderzoek kan leiden tot hetbijstellen van het promotiebeleid en eventueel tot aanpassingen in debedrijfsformule.PrijsonderzoekPrijsonderzoek is een onderzoek naar prijzen en hun effect. Er bestaanverschillende vormen van prijsonderzoek.Met behulp van prijsonderzoek kun je bepalen wat de optimale prijs voor jeproduct is.Je kunt ook de gevolgen van prijsveranderingen op omzetaandelen vaststellenmet behulp van prijsonderzoek.Denk maar eens aan de gevolgen van de invoering van de euro. De horeca kreeg alleen maarnegatieve publiciteit. De prijzen zouden volgens de consument zijn verdubbeld en deverkoopprijzen van guldens één op één omgezet in euro’s. De bedrijfstak heeft toen besloten dat telaten onderzoeken. Wat bleek, mede doordat gemeentelijke belastingen en tarieven, deinkoopprijzen van grondstoffen en producten erg gestegen waren, zagen de ondernemers zichgenoodzaakt hun prijzen aan te passen. De consument had een verkeerd beeld, door eenprijsonderzoek kon de bedrijftak aantonen dat zij genoodzaakt waren hun prijzen te verhogen.Imago-onderzoekHet imago-onderzoek onderzoekt in hoeverre het beeld dat het bedrijf wiluitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van het bedrijf heeft.OpdrachtgeverNadat je het doel van het onderzoek hebt vastgesteld, bepaal je deonderzoeksvorm: wie gaat het onderzoek uitvoeren, welk soort informatie heb jenodig en welke onderzoeksgroep benader je om welke reden?Als een onderzoek wordt uitbesteed, is er sprake van een opdrachtgever.Als er één opdrachtgever is, spreken we van een single-cliëntonderzoek. Deopdrachtgever is dan klant van het onderzoeksbureau.Als het onderzoek voor meerdere opdrachtgevers tegelijk wordt uitgevoerd, is ersprake van multicliëntonderzoek. Bij multicliëntonderzoek is het mogelijk datiedere deelnemer dezelfde onderzoeksresultaten ontvangt.Pagina 37 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Douwe egberts kan een onderzoek doen naar dekwaliteit van zijn koffie binnen de horeca. Deresultaten kunnen zij bijvoorbeeld per sectorpubliceren en beschikbaar stellen aan de bedrijven.Onderzoeksbureaus houden regelmatig omnibusonderzoeken.Een omnibusonderzoek is een landelijk doelgroepenonderzoek op initiatief envoor risico van het bureau dat het onderzoek uitvoert. Verschillendedeelonderzoeken van verschillende opdrachtgevers worden hierbij gecombineerdtot één onderzoek.Elke opdrachtgever krijgt alleen de uitkomsten van de eigen vragen en betaaltook alleen daarvoor.Soort informatieEen marktonderzoek kan twee soorten gegevens opleveren: kwantitatieve enkwalitatieve gegevens.Kwantitatief onderzoekAls je geïnteresseerd bent in getalsmatige resultaten, doe je kwantitatiefonderzoek.Kwantitatief onderzoek maakt gebruik van mondelinge of schriftelijkeondervragingen of tellingen. De gegevensverzameling kan thuis of op locatieplaatsvinden, maar ook via de telefoon, per post of via internet.Roken in de horecaVolgens de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) zijn er wereldwijd 1,1 miljardrokers. In Nederland rookt 28% van de bevolking van 15 jaar en ouder. Om precieste zijn 31,1% van de mannen en 24,5% van de vrouwen.Op 1 januari 2004 is het recht op een rookvrije werkplek in werking getreden,hiermee hebben alle werknemers recht op een rookvrije werkplek. Werkgevers zijnverplicht om ervoor te zorgen dat werknemers kunnen werken zonder hinder ofoverlast te ondervinden van tabaksrook. Het maakt daarbij niet uit of de werknemerbij de overheid of in het bedrijfsleven werkt. Dit staat in de Tabakswet van 17 juli2002.Pagina 38 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Voor de horeca was een tijdelijke uitzondering (voorlopig vrijgesteld) gemaaktomdat er veel weerstand was tegen een wettelijk rookverbod; men vreesde verliesaan omzet en faillissementen. Oud-minister Hoogervorst (VWS ) en dehorecabranche (Koninklijk Horeca Nederland) hadden afgesproken dathorecaondernemingen op eigen kracht het meeroken in de horeca zullenterugdringen.Op de langere termijn moest de horeca rookvrij worden (nu ingesteld op 1 juli2008). Er was een overgangsfase die ook bedoeld was om een cultuuromslag tebewerkstelligen bij werkgevers, werknemers en bezoekers van de horeca. In dezeovergangsfase was een stappenplan opgesteld om roken in horecagelegenhedenvanaf 2005 in vier jaar af te bouwen. Deze afspraken staan in het StappenplanRookbeleid Horeca - Gewoon Gastvrij. Dit was de opvolger van het 1e Stappenplanvoor het Rookbeleid in de Horeca 'Gewoon Gastvrij'.Het stappenplan van oud-minister Hoogervorst (VWS - ministerie vanVolksgezondheid, Welzijn en Sport) en Koninklijk Horeca Nederland liep van 1januari 2005 tot eind 2008. Na vier jaar moet driekwart van alle cafés endiscotheken een rookvrije zone hebben. Alle hotels moesten rookvrije kamersaanbieden en de helft van alle cafetaria's moest geheel rookvrij zijn. In driekwartvan alle horecabedrijven mocht geen tabak meer worden verkocht. Dit was hetvoorstel wat werd gedaan.Begin 2006 is er door TNS Nipo onderzoek gedaan, in opdracht van het ministerieVWS, naar het rookbeleid (stappenplan 2005 - 2008) van horecagelegenheden enpodia. Minister Hoogervorst heeft de Tweede Kamer in een brief van 5 juli 2006hierover verslag gedaan. Er waren maar enkele positieve ontwikkelingen te melden:in de horeca werd minder tabak verkocht en hotels bieden steeds meer rookvrijekamers aan. Maar vooral cafés en discotheken liepen ver achter op de gemaakteafspraken. Daarnaast kwam er vanuit Europa ook steeds meer verzet op hetNederlandse beleid.Een werkgever mocht een of meerdere ruimtes aanwijzen als rookruimte. Dat wasniet verplicht. Aan zo’n ruimte werden wel enige eisen gesteld. Zo moet de ruimteafsluitbaar zijn. Er mocht geen rookoverlast zijn in de aangrenzende ruimtes. Deruimte mocht ook niet in gebruik zijn voor andere activiteiten, bijvoorbeeld alsvergaderzaal of kopieerruimte.De controleurs van de Drank, Horeca en Tabak (DHT)-teams kunnen inspectiesuitoefenen bij bedrijven of instellingen op de naleving van de wetgeving. Decontroleurs voeren inspecties uit bij alle instellingen en bedrijven waar debepalingen van het rookverbod van toepassing zijn.Kwalitatief onderzoekBen je geïnteresseerd in de achtergrond van bepaald gedrag of een bepaaldemening, dan voer je kwalitatief onderzoek uit. Het gaat dan bijvoorbeeld om devraag waarom iemand rookt. Kwalitatief onderzoek wordt ook wel psychologischmarktonderzoek genoemd. Je doet onderzoek naar de mens achter de cijfers.Door een groepsdiscussies of interviews leg je argumenten, gevoelens,motivaties en gedachten van mensen vast.Vanwege de enorme tijdsinvestering van dit onderzoek wordt kwalitatiefonderzoek normaal gesproken verricht bij een kleine onderzoeksgroep.Aan kwalitatieve onderzoeksgegevens kun je meestal geen waarde in de vormvan een cijfer geven. De ene reden waarom mensen roken is niet beter dan deandere. Alle genoemde redenen zijn even belangrijk. Het is daarom lastig om zein categorieën onder te brengen. Wel kun je het aantal malen dat een bepaaldereden wordt genoemd, noteren. Die aantallen vormen dan weer kwantitatievegegevens die je weer wel met elkaar kunt vergelijken.OnderzoeksgroepHet laatste aspect dat van invloed is op de opzet van een marktonderzoek, is degroep waarop het onderzoek is gericht. De meeste onderzoeken zijn gericht opde uiteindelijke gebruiker van een product. Vandaar dat je de gebruikers vraagtmee te werken aan het onderzoek.De personen van de onderzoeksgroep die deelnemen aan een onderzoek,noemen we respondenten. De reactie van de respondenten noem je de respons.Pagina 39 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Een onderzoek dat gericht is op de doelgroep, noemen we ook wel eendoelgroepenonderzoek.Een onderzoek dat je uitvoert bij de tussenhandel (detail- of groothandel), noemje een distributief onderzoek.Wordt het onderzoek verricht bij productiebedrijven, dan spreek je van eenindustrieel onderzoek.De verschillende onderzoeken maken gebruik van verschillende respondenten.Fase 2: Gegevens verzamelenIn de tweede fase van een marktonderzoek begin je met de uitvoering van hetonderzoek: het verzamelen van gegevens. Dat kan op twee manieren:• Deskresearch• FieldresearchBij deskresearch maak je gebruik van al bestaande gegevens (secundairegegevens).Je verzamelt, analyseert en interpreteert bestaande ‘voor andere doeleindenverzamelde’ gegevens vanachter je ‘desk’ (je bureau).Fieldresearch is een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naar nieuwegegevens over de markt (primaire gegevens).Pagina 40 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

DeskresearchWe onderscheiden interne en externe deskresearch:• Interne deskresearch is gebaseerd op de interne gegevens uit het eigenbedrijf of de eigen bedrijfsketen. Interne bronnen van informatie zijn deeigen inkoop- en verkoopadministratie, kassaregistratie, gastenregistratie,loonadministratie, financiële administratie en kostenadministratie.• Externe deskresearch is gebaseerd op externe gegevens die wordenverstrekt door onderzoeksinstellingen, overheidsinstanties, uitgeverijen enbelangenorganisaties in de vorm van periodieken, statistische bronnen,adressenbestanden en jaarboeken.Bronnen voor externe deskresearchExterne gegevens kun je verkrijgen bij diverse instellingen. Deze instellingenheten ook wel bronnen voor deskresearch.Veelgebruikte bronnen voor externe deskresearchRapporten van organisaties• Economisch Instituut Midden- enKleinbedrijf (EIM)• Kamers van Koophandel (KvK)• Hoofdbedrijfsschap Detailhandel(HBD)• Instituut voor het Midden- enKleinbedrijf (IMK)• Centraal Bureau voor de Statistiek(CBS)• Economische Voorlichtingsdienst(EVD)• Banken• Branche- en bedrijfsverenigingen• werkgeversorganisaties• Universiteiten• Planbureaus en onderzoeksbureaus• Ministeries, provincies engemeentenPublicaties vanbedrijven• Jaarverslagen• Catalogi van bedrijven• Bedrijvenalmanakken• VakliteratuurAdressenbestanden• Ledenbestand vanverenigingen• Bedrijvenregister van KvK• Postcodebestanden• InternetadressenBehalve in deze bronnen is informatie te vinden in dagbladen en tijdschriften.Pagina 41 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Buitenlandse publicaties krijgen steeds meer aandacht, terwijl internettegenwoordig de mogelijkheid biedt om statistische gegevens vanonderzoekscentra op te vragen.Omdat deskresearch in verhouding goedkoop en snel is, is het meestal heteerste wat je doet om informatie boven tafel te krijgen. Zo kun je de eigenomzetgegevens en financiële cijfers (interne gegevens) vergelijken met landelijkekengetallen (externe gegevens).Als je gebruikmaakt van deze secundaire gegevens, moet je voorzichtig zijn: degegevens zijn vaak onvolledig, en het is niet meteen duidelijk of ze ook vantoepassing zijn op de eigen situatie. Ze zijn immers niet op iedere ondernemingtoegespitst, maar leveren een algemeen beeld op van datgene wat isonderzocht. Bovendien is vaak onbekend hoe de gegevens zijn verzameld (metwelke technieken) en zijn dergelijke gegevens snel gedateerd.Bedrijfsschap Horeca en CateringHet Bedrijfschap Horeca en Catering publiceer jaarlijks in samenwerking met hethorecabranche instituut ontwikkelingen en alle mogelijk cijfers van de bedrijfstakhoreca.EIMHet Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf (EIM) is eenonderzoeksinstituut dat kengetallen van branches publiceert. Zij doen dit ombedrijven in staat te stellen beslissingen beter te kunnen nemen. Het is eenonderzoeksbureau, dat zich vooral richt op onderzoeken per branche en daaropde cijfers samenstelt. De informatie is dus op macro niveau en moet door deondernemer zelf omgezet worden naar cijfers voor zijn sector en of regio. Bezoekde site voor meer informatie.BrancheorganisatiesDe brancheorganisaties en samenwerkingsvormen (bijvoorbeeld ketenbedrijven)verstrekken allerlei gegevens aan de leden. Vestigingen of franchisenemerskrijgen vergelijkingscijfers van het hoofdkantoor. Diverse vakbladen, zoalshoreca Misset, snakkoerier, grootkeuken, cateringmagazine, bieden algemene ofspecifieke horecainformatie per sector.Kamer van KoophandelDe Kamer van Koophandel heeft circa zestig vestigingen in heel Nederland. Jekunt er terecht voor markt- en branche-informatie, inzage in het handelsregister,Pagina 42 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

vestigingsplaatsinformatie enzovoort. In het handelsregister staan actuele enhistorische identiteitsgegevens van allerlei bedrijven. Daarnaast organiseertiedere Kamer van Koophandel minimaal één maal per jaar speciaal voor dehoreca de zogenaamde startersdagenIMKBij het Instituut Midden- en Kleinbedrijf (IMK) kun je onderzoeksgegevensopvragen met betrekking tot haalbaarheidsonderzoeken voor de vestiging vaneen nieuw bedrijf.NIPOHet marktonderzoeksbureau NIPO gebruikt kwalitatieve onderzoeksmethodenvoor onder andere imago-onderzoek, merkpositionering,communicatieonderzoek en reclameonderzoek. Met behulp van verschillendeonderzoeksmethoden onderzoekt het bureau allerlei onderwerpen voormarketing, beleidsvorming en opinie.CBSHet Centraal Bureau voor de Statistiek is een onafhankelijke overheidsinstellingdie gegevens verzamelt, verwerkt en analyseert. Het CBS is wettelijk verplicht destatistische resultaten te publiceren. De gegevens komen van personen oforganisaties. Iedereen kan de resultaten raadplegen. Je krijgt met de resultateninzicht in maatschappelijke ontwikkelingen.Uitgaven van het CBS zijn onder meer het Statistisch Jaarboek, de regionaaleconomischejaarcijfers/inkomensonderzoek, de Maandstatistiek detailhandel ende Maandstatistiek van de prijzen.FieldresearchIn veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet voldoende omantwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan behoefte aanaanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is fieldresearch geschikt.Fieldresearch is een vorm van onderzoek waarbij je nieuwe of primaire gegevensverzamelt. Je verzamelt, analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiekvoor dat onderzoek.Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de reactie van doelgroepenop een prijsverandering, bedrijfspresentatie of vernieuwing, of de mening vangasten over de bedrijfsformule.Fieldresearch vraagt meestal meer inspanning dan deskresearch en is duurder.De resultaten zijn echter, als het onderzoek goed is opgezet, wel betertoepasbaar op de eigen onderneming.Bij fieldresearch onderscheiden we de volgende onderzoeksmethoden:• observatie• experimentPagina 43 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

• panel• enquête.ObservatieJe hoeft niet altijd vragen te stellen om de benodigde informatie te verzamelen.Bij observatie observeer en registreer je het gedrag van de onderzoeksgroep.Door het gedrag van verschillende gasten in het bedrijf te observeren, verkrijg jeinformatie over het bestedingsgedrag van doelgroepen.ExperimentEen experiment is een gecontroleerde testsituatie. Deze onderzoekstechniekgebruik je bij de introductie van nieuwe producten die je toe wilt voegen aan hetassortiment. De nieuwe producten worden in verschillende bedrijvenverschillende uitvoeringen verkocht om te onderzoeken welke uitvoering dedoelgroep het meeste koopt. Dit heet de‘split-runtest’.Soms kiezen fabrikanten voor een experiment in een beperkt gebied (een stad ofregio). Zo’n beperkt gebied noem je een testmarkt. In dat gebied onderzoek je dereactie van consumenten op een testproduct. Dit biedt zowel de mogelijkheid omhet product aan te passen als de mogelijkheid inzicht te krijgen in de verkoop vaneen product.PanelEen panel is een groep respondenten, representatief voor de Nederlandsebevolking. Gedurende langere tijd vullen consumenten vragenlijsten in ofregistreren zij de eigen aankopen.Een ander soort panel is het ondernemerspanel: horecaondernemersverstrekken hun inkoop- of omzetgegevens. Dit noem je een horeca-audit.EnquêteEen onderzoekstechniek die erg vaak wordt toegepast, is de enquête. Eenenquête is een vorm van ondervraging van de onderzoeksgroep. Door vragenprobeer je achter de houding, het gedrag en de kennis van de onderzoeksgroepte komen.VraagstellingEen enquête kun je op verschillende manieren uitvoeren. Dit is afhankelijk vanhet type vraagstelling en de manier van vragen stellen. Er zijn twee typenPagina 44 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

vraagstelling:1. Open vragen, waarbij de ondervraagde in eigen woorden antwoord maggeven.2. Gesloten vragen, waarbij de ondervraagde moet kiezen uit vaststaandeantwoordmogelijkheden. Gesloten vragen heten ook wel meerkeuzevragen.Aan de geselecteerden vraag je meestal de vragen in te vullen en terug testuren. Het persoonlijk ophalen van de vragenlijsten heeft vaak meer effect.EnquêtevormenEr zijn verschillende manieren van vragen stellen:• schriftelijke enquête• enquête op internet• mondelinge enquête• telefonische enquête.Schriftelijke enquêteBij een schriftelijke enquête ontvangt een groep mensen een vragenlijst, per postof persoonlijk. De vragenlijst bestaat uit een aantal punten waarover deondervraagde zijn mening moet geven. Er is vaak een beperkte invulruimte.Enquête op internetJe kunt ook een enquête via internet afnemen. Het voordeel hiervan is dat je eenheel grote groep potentiële respondenten hebt. In principe zou namelijk iedereenin de wereld de enquête kunnen beantwoorden.Dit kan echter ook een nadeel zijn: je hebt geen enkele controle over het aantalmensen dat de enquête invult. Een ander nadeel is dat je groep respondentenalleen bestaat uit die mensen die een computer met internet hebben. Dit kan eenander resultaat opleveren dan wanneer je een groep willekeurige mensenondervraagt. Verder geldt, net als bij een gewone schriftelijke enquête dat er bijde vragen een beperkte invulruimte is.Mondelinge enquêteEen mondelinge enquête lijkt erg op een interview. Vaak kan de respondentuitgebreider op de vraag ingaan dan bij de schriftelijke enquête.Je kunt een mondelinge enquête op drie verschillende manieren opzetten:1. Gestructureerd: de interviewer werkt met een vaste lijst van vragen dieallemaal beantwoord moeten worden en met vaste antwoordmogelijkheden.Deze methode pas je bij voorkeur toe als je een groot aantal mensen moetondervragen. De antwoorden worden gecodeerd en met behulp van decomputer verwerkt.2. Halfgestructureerd: de interviewer stuurt het gesprek tot op zekere hoogtemet behulp van een vaste vragenlijst, waarin veel open vragen zijnopgenomen.Pagina 45 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

3. Vrij: de interviewer stelt aan de hand van gesprekspunten vragen. Zo nodiggaat hij dieper op bepaalde onderwerpen in.Telefonische enquêteEen speciale vorm van een mondelinge enquête is de telefonische enquête. Bijde telefonische enquête kun je in korte tijd veel mensen benaderen. De kans datze meewerken is meestal groter dan bij de schriftelijke enquête omdat jepersoonlijk contact hebt met de ondervraagde.Volgorde en formulering vragenBij het bedenken van de vragen moet je rekening houden met de volgorde enformulering van de vragen.Elke enquête start met een introductie. Vertel wie je bent en wat het doel is vanje onderzoek. Geef aan wat er met de gegevens gaat gebeuren. Bedank depersoon bij voorbaat voor de medewerking.Je begint je vraagstelling met onpersoonlijke vragen naar feiten. Dit zijn vragenals ‘Hoe vaak doet u hier uw boodschappen?’ en ‘In welke andere supermarktendoet u uw boodschappen?’ Deze vragen stellen de respondent op zijn gemak enzorgen voor een ontspannen sfeer.Na de onpersoonlijke, eenvoudig te beantwoorden vragen kun je moeilijkervragen gaan stellen. Dit zijn bijvoorbeeld persoonlijke vragen of vragen naar demening van de respondent.Bij het formuleren van de vragen moet je letten op de volgende zaken:• Stel geen onbeleefde vragen. Dit zijn vragen die te persoonlijk zijn. Derespondent geeft dan vaak geen antwoord of een onjuist antwoord.• Stel geen vragen met onbegrijpelijke vaktermen.• Stel geen gecombineerde vragen. Dit zijn twee vragen ineen, bijvoorbeeld:‘Wat is uw mening over Van der Valk en van AC?’ Je kunt dit soort vragenbeter splitsen in twee aparte vragen.• Stel geen suggestieve vragen. Dit zijn vragen waarbij je het antwoord vande respondent in een bepaalde richting stuurt. Een voorbeeld van dit typevraag is: ‘Vindt u het ook altijd zo rommelig in de stad?’• Stel geen ontkennende vragen. Bijvoorbeeld: ‘U heeft geen problemen metde nieuwe wetgeving ten aanzien van het roken?’ Zo’n vraag is moeilijk tebeantwoorden.SteekproefMarktonderzoeken kunnen enorm omvangrijk zijn. Je hebt al snel de neiging zoveel mogelijk doelgroepen bij je onderzoek te betrekken om een goed beeld tekrijgen van de markt. Maar het kan ook kleinschaliger, zonder dat de resultatendaaronder lijden. Je onderzoekt dan niet die hele grote groep doelgroepen, maareen kleine groep doelgroepen uit de totale groep. We noemen zo’n kleine groepuit een totale groep een steekproef.Vaak kiest de opdrachtgever voor een steekproef omdat een totaalonderzoek ergduur is, veel tijd kost en bovendien moeilijk uitvoerbaar is.Representatief en betrouwbaarEen goede steekproef moet representatief zijn en betrouwbare resultatenopleveren. Betrouwbaarheid wil zeggen dat je zeker bent dat je de juisteconclusies trekt uit de resultaten van de steekproef. Dat betekent dat deresultaten van de steekproef overeen moeten komen met de resultaten van dehele doelgroep als je alle personen onderzocht zou hebben. In het algemeengeldt: hoe groter de steekproef, hoe groter de betrouwbaarheid.Een steekproef is representatief als de onderzochte groep dezelfde kenmerkenheeft als de totale groep. De totale groep wordt ook wel aangeduid metpopulatie.Pagina 46 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De populatie van een onderzoek is de groep personen die die kenmerken ofeigenschappen gemeen heeft waarin de onderzoeker geïnteresseerd is.Bijvoorbeeld alle Nederlandse vrouwen van veertig jaar en ouder.Aselecte, gelede en systematische steekproefBij de representativiteit van de steekproef gaat het vooral om de vraag: wie ofwat moet je in de steekproef opnemen om een goed beeld van de totalepopulatie te krijgen? Hiervoor zijn verschillende methoden bedacht:• aselecte steekproef• gelede steekproef• systematische steekproef.Aselecte steekproefBij een aselecte steekproef kiezen we volkomen willekeurig (‘met de ogen dicht’)de mensen of producten voor de steekproef uit.Gelede steekproefBij de gelede steekproef verdeel je de totale groep in een aantal deelgroepen. Uitdeze deelgroepen neem je steekproeven. Je neemt bijvoorbeeld een steekproefvan gasten die op koopavonden en op zaterdag komen en een steekproef vangasten die door de week komen.Systematische steekproefBij een systematische steekproef kies je systematisch een bepaald tijdstip in eenperiode of een getal uit een reeks. Je telt bijvoorbeeld een dag lang ieder heeluur het aantal aanwezige gasten, of je interviewt iedere tiende gast.Fase 3: VerwerkenNadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, moet je de gegevens verwerken envervolgens analyseren.Er zijn speciale computerprogramma’s om je onderzoeksgegevens te verwerken.In deze programma’s worden de gegevens zo geordend dat demarktonderzoeker conclusies kan trekken uit de onderzoeksgegevens.Het verwerken en analyseren van de gegevens hangt af van de manier waaropje de gegevens hebt verkregen. Gegevens uit kwantitatief onderzoek verwerk jeop een andere manier dan gegevens uit kwalitatief onderzoek.Pagina 47 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Bij kwalitatief onderzoek moet je de verkregen informatie of gegeven antwoordeninterpreteren. Dat is bijvoorbeeld het geval als je naar iemands mening over eenproduct vraagt. Bijvoorbeeld: Wat vindt u van de kalfskroketten van Febo?Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad representatief enbetrouwbaar was voordat je conclusies trekt uit de resultaten.Op basis van de conclusies stel je aanbevelingen en prognoses op, die hetbedrijf kan gebruiken om zijn beleid aan te passen of voort te zetten. In deprognoses moet je alle relevante interne en externe gegevens die in hetmarktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerken.Fase 4: RapporterenIn de laatste fase van marktonderzoek maak je een rapport waarin je deresultaten en conclusies van je onderzoek beschrijft. Daarnaast beschrijf je demethode van onderzoek die je gevolgd hebt en je aanbevelingen. De resultatenvan het onderzoek kunnen leiden tot aanpassing van het beleid.Een bruikbaar en duidelijk rapport voldoet aan de volgende eisen:• Het rapport moet bondig geschreven zijn en niet te detaillistisch zijn.• Alleen de meest noodzakelijke overzichten, tabellen en statistieken moetenin het rapport staan. Niet te veel: dit maakt het rapport onoverzichtelijk.• De conclusies moeten goed gemotiveerd zijn.• De conclusies en aanbevelingen moeten duidelijk worden samengevat engemakkelijk terug te vinden zijn.• Het rapport moet alleen de resultaten van onderzoek laten zien, niet alletechnische bijzonderheden die te maken hebben met het onderzoek.Pagina 48 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

PraktijksituatieImago-onderzoekEen voorbeeld van een marktonderzoek dat de eigen onderneming kanuitvoeren, is het imago-onderzoek. Het beeld dat een artikel of onderneming bijde doelgroep oproept, noem je imago.Het bedrijfsimago is het beeld dat doelgroepen van een bedrijf hebben. Het isvoor een deel gebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerken van debedrijven en deels op persoonlijke (subjectieve) indrukken.Het bedrijfsimago kan uit een groot aantal componenten bestaan:• de kwaliteit en het prijsniveau van het assortiment;• het gastvrijheidconcept;• breedte en diepte van het assortiment;• locatie en bereikbaarheid;• vakkennis van het personeel;• servicegerichtheid van het personeel;• soort reclame;• extra promotieactiviteiten.Een horecabedrijf is sterk afhankelijk van het oordeel van de gast. De gast zal devoorkeur voor een bepaald bedrijf met name laten afhangen van degastgerichtheid van het bedrijf.Een imago-onderzoek is bedoeld om vast te stellen in hoeverre het beeld dat hetbedrijf wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van het bedrijfheeft.Ondernemende topkok laat gastentopgastronomie belevenPagina 49 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Ron Blaauw Meest MarkanteHorecaondernemer 2006-2007Veere, 6 november 2007 – Ron Blaauw van Ron Blaauw Restaurant te Ouderkerkaan de Amstel is vandaag benoemd tot Meest Markante Horecaondernemer 2006-2007. Hij werd uit 12 regionale winnaars door een vakjury gekozen. Jurylid JoopBraakhekke: "De jury roemt het grote vakmanschap van Blaauw. In zijn restaurantsbeleven de gasten topgastronomie." De Markant-verkiezing wordt door KoninklijkHoreca Nederland georganiseerd in samenwerking met vakblad Horeca Entree.Ron Blaauw leidt zijn bedrijf met een strakke organisatie zonder dat hiermee aangastvrijheid wordt ingeboet. In Ron Blaauw Restaurant beleven de gastentopgastronomie. De keuken werkt met seizoensgebonden producten vantopkwaliteit. De enorme gedrevenheid en kennis van het bedienende personeel zijnopvallend. Zij vormen samen met de keuken een eenheid, waardoor dit restaurant al2 Michelin-sterren heeft verdiend. De steekwoorden ‘vakmanschap, creativiteit,gastvrijheid en ambitieus’ zijn zeker op Ron Blaauw van toepassing zijn.De met 2 Michelin-sterren bekroonde kok Ron Blaauw geeft zijn culinairecreativiteit ook ruim baan bij Palazzo, in Bodega de Keizer te Amsterdam en in ’tAmsterdammertje te Loenen. Stuk voor stuk topzaken en projecten die zeersuccesvol zijn. Hij verstaat bij Palazzo als geen ander de kunst een menu tot eeneenheid te laten versmelten met een wervelende theatershow. Hij is een ondernemerdie zijn gezicht bijna dagelijks bij al zijn bedrijven laat zien en toch elke dag om 5uur thuis met zijn gezin aan tafel eet.Met deze uitverkiezing worden horecaondernemers met markante en innoverendeideeën over het ondernemerschap onderscheiden. Het is de enige, sectorbrede prijsbinnen de horeca. Het hele scala aan horecabedrijven kan in aanmerking komenvoor de titel de Meest Markante Horecaondernemer van een bepaalde regio. Hetgaat om ondernemers die, naast dat zij hun vak uitstekend verstaan, zichonderscheiden van hun collega-ondernemers. De criteria waaraan zij minimaalmoeten voldoen zijn een financieel gezond bedrijf, een goed personeelsbeleid eneen goede presentatie van bedrijf en product. De kandidaten voor een Markantworden veelal voorgedragen door ondernemers, organisaties en bedrijven, diebetrokken zijn bij de bedrijfstak horeca. De verkiezing wordt sinds 1992georganiseerd.Belang van imagoKritische gasten, toenemende concurrentie en het moeilijk kunnen krijgen vanvakbekwaam personeel zorgen ervoor dat het beeld dat de consument van jebedrijf heeft, steeds belangrijker wordt. Het imago wordt bepaald door dekwaliteit van de organisatie én de medewerkers. Het uitdragen van een beoogdimago kan inspirerend werken op alle betrokkenen.Heeft de horecabedrijf een duidelijke positie in het denken van de doelgroep, dankan dat leiden tot een duidelijke voorkeur voor het bedrijf (bedrijfstrouw). Het kannatuurlijk ook leiden tot een duidelijke afkeer. De voorkeur van de doelgroep vooreen horecabedrijf wordt voor een deel bepaald door de bedrijfsformule.Breedte, diepte en prijsniveau van het assortiment en de kwaliteit van het bedrijfzijn in belangrijke mate bepalend voor het bedrijfsimago. Aangezien veelhorecabedrijven een vergelijkbaar assortiment voeren, worden gastgerichtheiden service (toegevoegde waarde) steeds bepalender voor het bedrijfsbeeld naarbuiten toe.Een imago dat zich duidelijk onderscheidt van dat van andere bedrijven, is debasis voor de bedrijfspositionering (de plaats in de markt).Met het imago-onderzoek kun je sterke en zwakke punten van het bedrijf goed inbeeld brengen. Als er te grote verschillen zijn tussen het beoogde en het bereikteimago van het bedrijf, kan dat aanleiding zijn tot organisatorische en strategischeaanpassingen.Het imago van een horecabedrijf wordt mede bepaald door de manier waarophet bedrijf georganiseerd is. Een duidelijke organisatie met voldoende leidingbiedt de meeste garantie voor een gastvrijheidconcept. Het is echter vooral dePagina 50 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

gast die bepaalt of dit beeld aanspreekt en de gast vergelijkt dit met deconcurrenten. Een horecaondernemer vormt zich eerst een beeld van wat degast van zijn bedrijf vindt om zodoende maatregelen te treffen om het oordeelover het imago te verbeteren.Fieldresearch, enquêteAangezien je geïnteresseerd bent in de mening van je doelgroep, is fieldresearchde meest geschikte vorm van onderzoek om je gegevens te verzamelen.Een van de manieren om inzicht te krijgen in het beeld dat de klant van hetbedrijf heeft, is het afnemen van een enquête.Met een enquête krijg je niet alleen kijk op de wensen en verwachtingen van degast, maar ook informatie over klachten en ergernissen. Gasten kunnen tijdensde enquête hun (on)tevredenheid uiten.Pagina 51 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het documentOpgaven Marktanalyse1Wat is marktonderzoek?a. Geef, voor een bedrijf bij jou in de buurt, twee voorbeelden van situatieswaarin marktonderzoeken worden uitgevoerd.b. Specificeer bij elk voorbeeld de volgende zaken:Waarom wordt het onderzoek uitgevoerd?Wat voor soort informatie is nodig?Voor wie en door wie wordt het uitgevoerd?Op welke onderzoeksgroep richt het onderzoek zich?c. Beschrijf om welke soorten marktonderzoek het gaat.2Wat is marktonderzoek?Waarom kan een marktonderzoek gezien worden als een vorm van verzekering?3Door wie en hoe?Noem de vier onderzoekstechnieken van fieldresearch.4Door wie en hoe?Is observatie een geschikte onderzoeksmethode voor een imago-onderzoek?Verklaar je antwoord.5Het onderzoekWat is het verschil tussen een multi-cliënt- en een single-cliëntonderzoek?6Het onderzoekWat wordt bedoeld met:a. een kwantitatief onderzoek?b. een kwalitatief onderzoek?Pagina 52 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ToolsZie ookChecklist MarktanalyseMet dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door jedocent of begeleider vastleggen in je portfolio.ConsumentengedragInternetwww.acnielsen.comACNielsen is een marktonderzoeksbureau dat vooral veel onderzoek doet voorde detailhandel in vele branches.www.hbd.nlOp deze pagina zijn verwijzingen te vinden naar allerlei pagina’s die te makenhebben met de detailhandel.www.cbs.nlOp deze pagina van het Centraal Bureau voor de Statistiek kun je deresultaten van onderzoek door het CBS raadplegen.www.beleidsonderzoek.nlBij de Vereniging voor Beleidsonderzoek zijn diverse bedrijven aangesloten ophet gebied van beleidsonderzoek. Er zijn resultaten van onderzoek te vinden.www.synovate.nlOnderzoeksorganisatie Synovate biedt haar klanten een wereldwijd aanbodvan toonaangevende onderzoeksoplossingen voor merken, producten enmarkten. Onderzoeksbureau Interview-NSS is onderdeel van de SynovateGroup.www.marktonderzoekassociatie.nlMOA heeft tot doel de kwaliteit van markt- en beleidsonderzoek te stimuleren.Je vindt er een overzicht van marktonderzoeksbureaus. Je kunt er onderandere uitgebreide informatie downloaden over kwalitatief en kwantitatiefmarktonderzoek.www.nipo.nlOp deze pagina zijn uitkomsten van onderzoek door het NIPO te vinden. Ookbevat de pagina een aantal marktonderzoektips.www.intomart.nlOp deze pagina zijn uitkomsten van onderzoek uitgevoerd door Intomart tevinden.www.eim.nlOp deze pagina krijg je inzicht in de organisatie van het EIM, het EconomischInstituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, en kun je veel informatie vinden overhet onderzoeksprogramma MKB en Ondernemerschap.www.kvk.nlOp deze pagina vind je informatie van de gezamenlijke Kamers vanKoophandel. Onder meer informatie voor starters en informatie uit hethandelsregister.www.imk.nlOp deze pagina vind je informatie over wat het IMK, het Institutuut voor hetMidden- en Kleinbedrijf, doet voor ondernemers en (semi-)overheden.www.retail-index.comOp deze pagina vind je een overzicht van onder andere de vakbladen in dedetailhandel.Pagina 53 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

BegrippenAfnemersonderzoekAselecte steekproefBedrijfsimagoBedrijfspositioneringBestedingsonderzoekBetrouwbaarheidConcurrentieonderzoekDeskresearchDistributief onderzoekDoelgroepenonderzoekEnquêteExperimentExterne gegevensFieldresearchGelede steekproefHorecaauditImagoIndustrieel onderzoekEen onderzoek waarin je vaststelt wie op eenbepaald moment afnemers van een ondernemingzijn.Volkomen willekeurig samengestelde steekproef.Het bedrijfsimago is het beeld dat de doelgroepenvan een bedrijf hebben. Het is voor een deelgebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerkenvan de bedrijven en deels op persoonlijke(subjectieve) indrukken.De plaats van een bedrijf in de marktBestedingsonderzoek is een onderzoek waarbij jede doelgroep vragen stelt over de besteding in dehoreca.De mate van zekerheid dat je de juiste conclusiestrekt uit de resultaten van de steekproef.Een onderzoek waarin je vaststelt wie debelangrijkste concurrenten zijn.Een vorm van marktonderzoek waarbij jegebruikmaakt van reeds bestaande gegevens.Marktonderzoek uitgevoerd bij de tussenhandel(detailhandel en groothandel).Een onderzoek dat gericht is op de doelgroep.Een vorm van ondervraging van deonderzoeksgroep.Een gecontroleerde testsituatie.Gegevens die worden verstrekt dooronderzoeksinstellingen, overheidsinstanties,uitgeverijen en belangenorganisaties in de vormvan periodieken, statistische bronnen,adressenbestanden en jaarboeken.Een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naarnieuwe gegevens over de markt.De totale groep wordt verdeeld in een aantaldeelgroepen. Uit deze deelgroepen worden dansteekproeven genomen.Horecaondernemers verstrekken hun inkoop- ofomzetgegevens.Het beeld dat een artikel of onderneming bij deconsument oproept.Onderzoek dat wordt verricht bijproductiebedrijven.Pagina 54 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Interne gegevensKwalitatief onderzoekKwantitatief onderzoekMarketinginstrumentenMarktonderzoekMulti-cliëntonderzoekObservatieOmnibusonderzoekPanelPopulatiePrijsonderzoekPrimaire gegevensGegevens uit de eigen onderneming.Onderzoek naar de achtergrond van een bepaaldgedrag of mening.Onderzoek naar getalsmatige resultaten.De zes P’s: plaats, product, prijs, personeel enpresentatie en promotie.Het verzamelen en interpreteren van informatie encijfers over de markt, om de risico’s bijbeleidsbeslissingen zo veel mogelijk te beperkenen bij te dragen aan een optimaal resultaat vanmarketing- en verkoopactiviteiten.Marktonderzoek met meerdere opdrachtgevers.Fieldresearch waarbij je het gedrag van jeonderzoeksgroep observeert en registreert.Eén marktonderzoek met meerderedeelonderzoeken.Een groep respondenten die gedurende langeretijd vragenlijsten invult of aankopen registreert.De groep personen die één of meer kenmerken ofeigenschappen bezit waarnaar men onderzoek wildoen.Een onderzoek naar prijzen en hun effect.Nieuwe gegevens.ProductonderzoekPromotieonderzoekRepresentativiteitRespondentResponsSecundaire gegevensSingle-cliëntonderzoekSplit-runtestEen onderzoek waarbij de productacceptatie vande specifieke groep afnemers waarop eenonderneming zich richt, centraal staat.Een onderzoek waarin je nagaat of een bepaaldepromotieactie succes heeft gehad.De mate waarin de onderzochte groep (desteekproef) dezelfde kenmerken heeft als de totalegroep (de populatie).Persoon die deelneemt (ondervraagd wordt) aanhet onderzoek.De reactie van de respondent.Bestaande gegevens.Marktonderzoek voor één opdrachtgever.Test waarbij twee of meer versies van een artikelworden verkocht om te onderzoeken welke debeste is.Pagina 55 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

SteekproefSystematische steekproefTestmarktEen ‘doorsnede’ van een groep mensen (ofartikelen) die vergelijkbaar is met de totale groep(populatie).Een steekproef uit de tijd of uit een reeks.Een door de fabrikant verricht experiment van deinvoering van een nieuw product of aanpak in eenbeperkt gebied.© 2008 | Noordhoff Uitgevers bvPagina 56 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

BedrijfsformuleTheorieAan bod komen achtereenvolgens:• Horeca• Kernwaarden in de horeca• De basis van je onderneming• Marketingmix• Marketing en marktonderzoek• Bedrijfsformule: een totaalplaatje van je ondernemingVerwerkingsdoelAls je een horecaonderneming gaat starten, is het belangrijk dat je goed voorogen hebt welke doelgroep(en) je op welke manier wilt gaan voorzien in hunwensen, en de positionering van je bedrijf. In deze leereenheid worden deverschillende bedrijfsconcepten behandeld. En je krijgt inzicht in de marketingmixen de 6 P’s, doelgroepen en marktsegmenten.Trefwoorden• Assortiment• Behoeften doelgroep• Beleveniseconomie• Breedte• Concurrentiepositie• Consistentie• Diepte• Doelgroep• Hoogte• Imago• Lengte• Maatschappelijkverantwoord ondernemen• Marketingconcept• Marketingmix• Marktpositie• Marktsegmentatie• Personeel• Plaats• Positionering• Product• Productconcept• Productieconcept• PrijsOpleiding 90303Manager / Ondernemer HorecaWerkproces 1.1Ontwikkelt een ondernemingsplanBeroepscompetentie• Beslissen en activiteiten initiëren• Formuleren en rapporteren• Analyseren• Creëren en innoveren• Ondernemend en commercieel handelenAantal studiebelastinguren8 SBUPagina 57 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

InleidingDit multimediafragment is niet beschikbaar.Bron: Video-Centrum-Nederland bv, Soest.Klopt de bedrijfsformule in deze eetgelegenheid eigenlijk wel?In de video zie je dat de manier van praten van de gastheer en de muziekhelemaal niet passen bij het soort eetgelegenheid. Dit is een luxerestaurant meteen formele inrichting. Wat verwacht je eigenlijk wel? Dat de ober formeelgekleed is, bijvoorbeeld in een nette broek, overhemd en een rustige das. En bijeen luxe restaurant verwacht je rustige muziek, misschien iets licht klassieks, ofrustige jazzmuziek.Alle ‘ingrediënten’ van je bedrijf op elkaar afstemmen heet de bedrijfsformule. Alsje het goed doet, geeft dit voor je gasten een totaalbeeld dat voldoet aan deverwachtingen. Beter nog: dat jouw aanbod de verwachtingen overstijgt!In deze leereenheid gaan we in op de verschillende aspecten die horen bijbedrijfsformule. Aan de ene kant is er de onderneming, of de plannen daarvoor.Dit kun je de aanbodkant noemen. Aan de andere kant is er de markt. Daar ismogelijk vraag naar jouw aanbod. Het is de kunst om die twee op een goedemanier te koppelen. Maar laten we beginnen bij het begin!Deze theorie gaat over:• Wat de Horeca is en hoe de sector is ingedeeld.• Welke twee kernwaarden er zijn in de horeca.• Op welke basisconcepten de onderneming moet steunen.• Wat de marketingmix inhoudt.• Het belang van marketing en marktonderzoek.• De bedrijfsformule als totaalplaatje van de onderneming.HorecaNatuurlijk heb je al een idee wat de horeca inhoudt. Wist je dat horeca eigenlijkeen afkorting is? De afkorting staat voor:• HOtel• REstaurant• CAfé.Dat betekent dat je in de horeca bedrijven tegenkomt die logies(overnachtingen), drank of spijzen (maaltijden) verstrekken aan gasten.Veel horecabedrijven zijn een mengvorm. Denk maar aan een hotel. Je kunt er inelk geval overnachten. Maar vaak kun je er ook eten in het restaurant, ook kan ereen bar zijn. De eigenaar kiest voor de benaming hotel als dat de belangrijkstefunctie van zijn onderneming is.SectorindelingHorecaondernemingen kunnen worden ingedeeld in verschillende sectoren:• Drankensector: de nadruk ligt op de verstrekking van (alcoholische)dranken;• Fastfoodsector: de nadruk ligt op de verstrekking van spijzen en/of kleinemaaltijden;• Restaurantsector: de nadruk ligt op de verstrekking van maaltijden;• Hotelsector: de nadruk ligt op het faciliteren van logies.Horecabedrijven bieden gasten dus de mogelijkheid te eten, te drinken of teovernachten. Maar daarbinnen bestaan grote verschillen. In de tabel vind je eenuitgebreide opsomming van verschillende soorten ondernemingen in de horeca.Pagina 58 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

In de tabel staan de bedrijfstypes die vallen onder de genoemde sector.Drankensector Fastfoodsector Restaurantsector HotelsectorCafé Snackbar Bistro Hotel-café-restaurantEetcafé Cafetaria Petit-restaurant LuxehotelDiscotheek Lunchroom Café-restaurant Congreshotel(Café)/Zalencentrum Broodjeszaak Luxerestaurant Hotel-garniIJssalon WegrestaurantChinees-Indisch restaurantPannenkoekenhuis/creperie(Restaurant) PartycentrumCongres-zalencentrumNatuurlijk kan de horecasector ook op andere manieren ingedeeld worden. Wegebruiken deze indeling omdat deze overeenkomt met de indeling die hetKenniscentrum Horeca gebruikt. Op deze site vind je allerlei kengetallen overhorecaondernemingen. Als horecaondernemer kun je de eigen cijfers vergelijkenmet de gemiddelde cijfers.Een voorbeeld van een warenhuisrestaurant is het IKEA-restaurant. IKEA is ookals restaurant succesvol. Het neemt in 2006 de 23 ste plaats in op de MissetHoreca top 100, de ranglijst met de grootste horecabedrijven in Nederland.Elke IKEA vestiging heeft een eigen warenhuisrestaurant.Kernwaarden in de horecaWat zijn kernwaarden voor ondernemen in de horecabranche?• gastvrijheid• winstgevendGastvrijheidGastvrijheid wordt wel het product van de horeca genoemd. Het is geen tastbaarproduct: je kunt het niet in pakketjes van 100 gram verkopen. En ook kun je geenvoordeelactie starten: drie keer gastvrijheid halen, twee betalen! Gastvrijheid ishet op een voor de gast plezierige wijze aanbieden van eten, drinken ofovernachting. Dat houdt erg veel in. Van de ontvangst tot het weggaan probeerje in te spelen op wat voor de gast prettig is en bied je eten, drinken ofovernachting aan die past bij wat de gast wil. Gastvrijheid bestaat dus uit veelPagina 59 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

onderdelen. Denk aan uiterlijke verzorging van het personeel, snelle bediening,vriendelijke bediening, een goede prijs-kwaliteitverhouding van het aanbod,goede omgangsvormen.Gastvrijheid in horeca- encateringbranche is meetbaarGastvrijheid is niet langer een abstract begrip. Het bestaat uit achttien (deels)meetbare elementen. Het verbeteren van deze elementen heeft positieve gevolgenvoor het gevoel van gastvrijheid. Met deze lijst is gastvrijheid voor horeca- encateringondernemers een concreet en meetbaar doel geworden. Dit blijkt uit HetNationale Gastvrijheidonderzoek van Tempo-Team uitgevoerd door Interview NSSonder 464 horeca- en cateringondernemers en 533 gasten.Gasten die oordelen over gastvrijheid vinden ‘vriendelijkheid’ en ‘goedeomgangsvormen’ daarin bepalend. "Uit onderzoek blijkt ook dat gasten hetbelangrijk vinden dat personeel kennis van zaken heeft en zij vervullen hiermee eensleutelrol in het gevoel van gastvrijheid. De houding en vaardigheden van hetpersoneel bepalen of je horecagelegenheid gastvrij is of niet. Het is daarom vanbelang dat personeel goed begeleid en getraind wordt", aldus Maarten Poels,branchemanager Horeca en Catering van Tempo-Team.‘Vriendelijkheid’, ‘nette kleding’ en ‘tijd hebben voor gasten’ zijn voor horeca- encateringondernemers de belangrijkste eisen voor personeel. ‘Snelheid vanbediening’ en ‘het hebben van een vakdiploma’ zijn voor ondernemers minder vanbelang voor de gastvrijheidsbeleving.Volgens horeca- en cateringondernemers ergeren gasten zich het meest aan ‘gebrekaan snelheid’, ‘onvriendelijk personeel’, ‘slechte omgangsvormen’, ‘te weinig tijden aandacht’ en ‘een gebrek aan toewijding en passie’. De inschatting van deondernemers komt aardig overeen met de ergernissen van de gast. Zij zijn het meestontevreden over de omgangsvormen en het gebrek aan interesse, toewijding enpassie. Daarbij is er een verschil tussen de zakelijke gast en de privé gast. Dezakelijke gast is rationeler en hecht meer waarde aan snelheid en verse, goedeproducten. De privé gast is emotioneler en hecht meer waarde aan toewijding envriendelijkheid. Toch doet de horeca- en cateringbranche het niet slecht. Gemiddeldkrijgt de branche een zeven voor gastvrijheid van zowel gasten als horeca- encateringondernemers.Bron: Tempo TeamIn de horeca kom je de term gastvrijheidsmix tegen. Dit is een combinatie van demarketinginstrumenten product, personality en presentatie.InstrumentenProductPersonalityPresentatieEten, drinken en/of verblijfWijze van gastheerschap en serviceInrichting en sfeer van de horecagelegenheid, ligging en omgevingVoor een sterrenrestaurant geldt een andere gastvrijheidsmix dan voor eencafetaria; voor een motel zijn er andere eisen aan de gastvrijheidsmix dan vooreen bed & breakfast.Pagina 60 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Bij het Amstel Hotel verwacht je goed eten en drinken, een uitstekende serviceen een formele, chique inrichting.Je kiest voor een bepaalde positionering. Als je kiest voor eenservicepositionering dan onderscheidt jouw bedrijf zich door uitstekende servicete verlenen. Daar hoort een doelgroep bij die een bovengemiddeld inkomenheeft. Als je kiest voor prijspositionering dan concurreer je op prijs. Je richt je danjuist op mensen die prijsgevoelig zijn.WinstgevendEen horecaonderneming is een commercieel bedrijf. Dit betekent dat hetprobeert winst te maken. Om winst te maken, heeft een horecaonderneminggasten nodig die bereid zijn te betalen voor wat de ondernemer biedt. Weten watde gast eigenlijk wil en hoeveel hij daarvoor wil betalen, is dus erg belangrijk. Metmarktonderzoek onderzoek je meningen over en behoefte van consumenten aaneen bepaald product. Zo kun je vooraf bepalen of jouw productaanbod voorziet ineen behoefte.Of jouw onderneming winst gaat opleveren, is natuurlijk ook afhankelijk van deprijzen die je gaat rekenen voor de verschillende producten. Je houdt daarbijonder meer rekening met de prijs-kwaliteitverhouding. Bij een culinair topproducthoren hoge prijzen, bij een product van gemiddelde kwaliteit horen gemiddeldeprijzen. Voor fastfood betaal je een lagere prijs: het zijn standaardproductenaangeboden op een laag serviceniveau. Dat betekent niet dat die service laagvan kwaliteit is, maar wel dat de persoonlijke aandacht voor de gast op een laagniveau is.McDonald’s is een grote keten van fastfoodrestaurants. Het biedt wereldwijd(bijna) dezelfde producten aan. Voor consumenten is het duidelijk wat je kuntverwachten als je daar gaat eten.Pagina 61 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Daarnaast houd je rekening met je concurrentiepositie. Wat doenhorecagelegenheden in je directe omgeving? Welk product bieden zij aan, tegenwelke prijs? Misschien nog wel belangrijker dan puur op prijs en producten teletten, is te kijken of jij je kunt onderscheiden van je concurrenten. Wat maaktjouw horecagelegenheid zo speciaal? Bied jij als enige ook ontbijtmogelijkhedenaan? Serveer je op zondag heerlijke high teas? Als er voor de gast te weinigonderscheid is tussen de verschillende gelegenheden, is het hem om het evenwelke hij kiest. Maar als er een positief afwijkt (die van jou!) dan trek je dus meergasten.De basis van je ondernemingJe baseert je onderneming op een aantal principes. Een van die principes is watvoor bedrijfsconcept je kiest. Er zijn vijf soorten bedrijfsconcepten:• productieconcept• productconcept• verkoopconcept• marketingconcept• maatschappelijk marketingconceptHet ene is bruikbaarder dan het andere voor de horecabranche.Een andere basis van de horecaonderneming is het assortiment. Welkeproducten bied je aan, zijn dat er veel of weinig? Ga je binnen productgroepenveel verschillende varianten aanbieden?BedrijfsconceptenProductieconceptIn het productieconcept staat de efficiënte manier van het maken van het productcentraal. Je denkt dan goed na over het productieproces en over de distributievan je product. Denk bijvoorbeeld aan een pannenkoekenrestaurant waar eenachttien pans pannenkoekenbakmachine staat. Die pannenkoekenbakmachinevormt het uitgangspunt voor de rest van je ondernemingsplannen. Met dezemachine kun je tot 600 pannenkoeken per uur maken. Om je machine ten vollete benutten, heb je dus een flink pannenkoekenrestaurant en voldoende doorloopnodig. Een ander voorbeeld van een productieconcept is McDonald’s.ProductconceptHet product staat centraal. Je wilt vooral een goed product afleveren, vanuit degedachte dat een goed product zichzelf verkoopt. Je kunt hierbij denken aanluxerestaurants waar de gasten naartoe komen omdat er een beroemde kokstaat.VerkoopconceptDit concept is erop gericht om zo veel mogelijk te verkopen. Bij hetverkoopconcept kun je denken aan merken, ook wel branding genoemd. Hierbijhoort ook reclame maken. Een voorbeeld is het eerder genoemde NH Hotel.Door wereldwijd een vergelijkbaar hotelaanbod te doen, maken ze eenverkoopconcept.MarketingconceptHet marketingconcept gaat uit van wensen en behoeften die gasten hebben. Deonderneming doet actief aan marktonderzoek en vraagt feedback aan gasten.Denk bijvoorbeeld aan een cateraar die vegetarische en halalmaaltijden gaatleveren nadat uit gastenonderzoek naar voren is gekomen dat zijn gastenhieraan behoefte hebben.Maatschappelijk marketingconceptOok bij maatschappelijk ondernemen blijft de ondernemer gericht op winstmaken. Maar hij houdt daarnaast ook rekening met maatschappelijke belangen,zoals milieu en armoede in de wereld. Misschien denk je dat dit alleen mogelijk isPagina 62 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

voor grote ketens. Maar ook het plaatselijke cafetaria kan maatschappelijkondernemen, bijvoorbeeld door meer vuilnisbakken om zijn zaak te plaatsenzodat er minder zwerfafval komt. Of door afspraken met de plaatselijkevoedselbank te maken als er bijvoorbeeld verkeerde producten zijn geleverd. Ditheet mvo (maatschappelijk verantwoord ondernemen). Ook kom je de term‘societal marketing’ tegen.De Bodyshop van oprichtster Anita Roddick is een voorloper geweest voormaatschappelijk verantwoord ondernemen. Overigens is het bedrijf nu inhanden van L’Oreal.In de praktijk richt je je niet op één concept, maar pas je van alle concepten welwat toe. Natuurlijk wil je een goed product afleveren (productconcept), maar jeweet net zo goed dat dit wel bekend moet zijn bij je gasten (verkoopconcept). Enuiteraard denk je na over wensen en behoeften van je gasten, niet voor niets hebje feedbackkaarten op de balie liggen (marketingconcept).Over het bedrijfsconcept denk je dus goed na. Als je een onderneming start ofoverneemt, ga je ook goed nadenken over het assortiment dat je wilt aanbieden.Het assortiment is de verzameling van gerechten en dranken die eenhorecagelegenheid aanbiedt voor de verkoop aan zijn gasten. Bij assortimentkun je vijf dimensies benoemen: Breedte, diepte, hoogte, lengte en consistentie.Zie paragraaf ‘Samenstellen assortiment’ voor meer over deze dimensies enover de assortimentskeuze.MarketingmixDe marketingmix is de strategische combinatie van instrumenten die eenonderneming heeft om de markt te bewerken. De onderneming stemt dezeinstrumenten op elkaar af. En als hij zijn assortiment samenstelt, houdt hijrekening of dit past bij de bedrijfsformule (zie ook ‘Samenstellen assortiment’).Een ondernemer heeft de volgende marketinginstrumenten tot zijn beschikking:• product• prijs• plaats• promotie• personeel• presentatieProductIn de horeca bied je maaltijden, spijzen en dranken aan. Onder product kunnenook diensten vallen, denk maar aan overnachten in een hotel.PrijsTegen welke verkoopprijs bied je jouw producten aan? Daarbij let je op de prijskwaliteitverhouding.Je gasten moeten het gevoel hebben dat zij een juiste prijshebben betaald voor het totaalplaatje (product, omgeving, service). Bij hetPagina 63 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

epalen van de prijs houd je niet alleen rekening met de prijskwaliteitverhouding.Dit zijn andere punten waar je op let:• inkoopprijs van het product• je vaste kosten (denk aan huur/hypotheek van bedrijfspand, kostenpersoneel, gas, water en licht, telefoonkosten)• doelgroep (heeft die veel of weinig te besteden) en wat wil de doelgroepbetalen voor jouw product• wat is de prijs bij je concurrenten• Als je op prijs wilt concurreren, kies je meestal voor de onderkant van demarkt. Dat wil zeggen op doelgroepen die prijsbewust zijn. Meestal zijn ditmensen met niet zo heel veel geld. Natuurlijk kun je ook relatief op prijsconcurreren. Je onderscheidt je van je concurrenten door lagere prijzen,maar je biedt wel een kwaliteitsproduct aan. Je verbreedt de doelgroep danvan lekkerbekken met veel geld naar lekkerbekken met redelijk tot veelgeld.PlaatsWat is de plaats of locatie van je onderneming? Dit is niet alleen van belang voorje afnemers/gasten. Maar denk ook aan je leveranciers. Het is prachtig ommidden in de oude binnenstad te zitten, maar het kan misschien lastig zijn voorde aanvoer van goederen. Aan de andere kant: als je onderneming op eenlocatie is waar geen passanten zijn, moet je meer je best doen om gastenbekend te maken met je onderneming.Niet op elke plaats mag je een horecaonderneming beginnen. De gemeentebepaalt of je op een bepaalde plek een vergunning krijgt. Vaak zijn eruitgaansgebieden aangewezen in het bestemmingsplan. In dat gebied mag eencafé dan bijvoorbeeld in het weekend tot vier uur ‘s nachts geopend zijn. Als eencafé buiten dat gebied ligt, kan de eigenaar misschien tot 12 uur ‘s nachts openzijn. Dit zijn belangrijke aspecten om rekening mee te houden als je eenonderneming wilt starten of overnemen.PromotieDe acties die je onderneemt om met mogelijke doelgroepen en publieksgroepente communiceren over je onderneming. Je denkt misschien gelijk aanadvertenties. Maar promotie kan ook een vaste klantenkaart zijn. Ofvoordeelcoupons die je huis aan huis laat verspreiden. Het is goed om je terealiseren dat jouw product nog zo goed kan zijn, als niemand dat weet, is jezaak leeg,Later zijn deze vier P’s uitgebreid met nog meer P’s. Voor de horeca zijn devolgende twee P’s interessant:PersoneelWelk personeel neem je aan, hoeveel en wat stralen zij uit? Je personeel vormteen belangrijke schakel in de service die jij aan gasten verschaft.PresentatieHoe ziet je onderneming eruit? Een restaurant dat er aan de buitenkant uitziet alseen cafetaria, maar binnen dure hapjes serveert, is niet consistent in presentatie.Bij presentatie horen onder andere inrichting, servies & glaswerk, gevel,gevelreclame, stijl en sfeer.Als ondernemer houd je steeds je oren en ogen open om eventueelveranderingen, vragen of behoeften van consumenten waar te nemen. Houd errekening mee dat je marketinginstrumenten weliswaar veranderbaar zijn, maardat vraagt zeker tijd en vaak ook geld.We zaten in een pandje pal in de binnenstad. Ontzettend mooi pandje, sfeervol ook. Maar aan hetpand mag niets veranderd worden omdat het onder monumentenzorg valt. Bevoorrading was ookeen punt, de straatjes in de binnenstad zijn erg nauw en dat leverde voor de leveranciersproblemen op, ook omdat de gemeente de binnenstad autoluw wilde maken, waardoor ze alleenvroeg in de ochtend konden bevoorraden. Ander belangrijk minpunt was dat er geen terras buitenPagina 64 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

mogelijk is. Erg jammer als het mooi weer is, of als er buitenactiviteiten zijn. Op een bepaaldmoment wisten we dat er vlak bij een ander pand beschikbaar kwam. Met mogelijkheid voor eenterras, een pand dat niet onder monumentenzorg valt, en betere aanvoerroute voor onzeleveranciers. We zijn nu volop in bespreking met de bank om deze stap te realiseren.Bij de marketingmix stem je de keuzes van je instrumenten op elkaar af, zodathet een geheel wordt. Als je zekerheid wilt hebben, volg je gebaande paden. Jemaakt keuzes die anderen ook al hebben gemaakt en succesvol zijn. Als jevernieuwend bezig wilt zijn, zet je de instrumenten anders dan anderen in. Jegeeft er je eigen draai aan. Dat betekent meer risico. Door marktonderzoek tedoen, kun je nagaan of jouw vernieuwende idee kans van slagen heeft. Bankenzijn overigens meer van de veilige aanpak. Het kost je meer moeite geld hiervoorte lenen.Discotheken draaien vooral diep in de nacht. Wij, als dertigers met kinderen, vinden dat jammer.Als je dan een avondje gaat dansen, ben je de hele zondag brak. Toen ontstond het idee om opzondagmiddag disco’s te organiseren. In een relaxte omgeving, waar kinderen ook welkom zijn.Best wel afwijkend van een standaard discotheek. Wij draaien de platen niet zo hard, bij ons kun jeook prima koffie drinken of brunchen. En onze inrichting is een beetje oubollig jaren zeventig, maarmet een leuke twist. Gelukkig hadden we een bevriende geldschieter, want diverse gesprekkenmet banken leverden niks op.Met dit voorbeeld belanden we bij de beleveniseconomie. Deze gaat ervan uitdat gasten niet zozeer een product (bijvoorbeeld een kopje koffie) willen. Maardat zij op zoek zijn naar een belevenis of ‘experience’ van geur, smaak, emotie,sfeer. Dat zijn dus een paar flinke stappen meer die je als ondernemer moetzetten. Voordeel van de beleveniseconomie is dat gasten bereid zijn meer tebetalen voor een belevenis dan voor een product. Als ondernemer moet je echterbereid zijn om hiervoor ver te gaan. Het vraagt om een perfect kloppendtotaalplaatje, waarbij ook je personeel volkomen achter dit totaalplaatje staat.Voor een ‘belevenisaanpak’ kun je denken aan de Disney pretparken,themahotels en themacafés.Een lunchroom krijgt nieuwe eigenaars. Ze zetten hun zaak op met de beleveniseconomie ingedachten. Het wordt een Italiaanse koffiebar. Met een uitgebreide kaart aan Italiaanse koffies,zoetigheden, een Italiaanse designinrichting, Italiaanse muziek uit de boxen, en bedienendpersoneel in strak gesneden werkkleding. Doelgroep zijn twintigers en dertigers die graagbuitenshuis met of zonder kinderen iets drinken.Marketing en marktonderzoekAls je een onderneming gaat starten, is het belangrijk dat je nadenkt over wat jijwilt bereiken met je onderneming. Ben je gericht op snelle winst, wil je uiteindelijkeen landelijke keten van horecagelegenheden runnen of wil je eenontmoetingsplaats voor kunstenaars en intellectuelen creëren? De genoemdevoorbeelden lopen flink uiteen. Bedoeling daarvan is dat je ziet dat verschillendedoelen van jou leiden tot verschillende keuzes in je onderneming.Dit multimediafragment is niet beschikbaar.Ken je de verschillende bedrijfstypen in de horeca, dan had jegeweten, dat dit geen klassiek restaurant is.Bron: Video-Centrum-Nederland bv, Soest.Als ondernemer heb je niet alleen met jezelf te maken. Je aanbod moet ookaanslaan bij de gasten. Want leuk omdat het wel leuk is, daar eet je geen broodvan. Hoe kun je weten welke behoeftes en wensen gasten hebben?Pagina 65 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Hoe kun je weten welke ingrediënten tot een succesvolle onderneming leiden?Jacco denkt erover een Italiaanse koffiebar te openen. Hij vindt dit helemaal passen in detijdsgeest. Bijzondere koffies, een mooi interieur. Volgens hem kan het niet stuk. Hij plaatst eenvraag hierover op een forum voor startende horecaondernemingen. Al snel krijgt hij in de gaten dathet misschien een minder goed idee is. Hij krijgt verschillende reacties op zijn vraag. Uit onderzoekblijkt dat de koffieconsumptie daalt, terwijl de theeconsumptie stijgt. Ook vragen de andereforumleden zich af waar hij zijn onderneming wil vestigen. Zij vinden dit namelijk een trend voor deRandstad, voor hippe twintigers en dertigers. Jacco wil starten in Bennekom.Met marktonderzoek onderzoek je meningen over en behoefte van consumentenaan een bepaald product. Wat vinden consumenten eigenlijk van een bepaaldproduct? Tegen welke prijs willen ze het kopen? Hoort bij dat product eenbepaalde sfeer?Marketing is het optimaal koppelen van wensen en behoeften bij consumentenaan een product of dienst, zodat je het product of de dienst kunt verkopen. Bijmarketing ga je aan de slag met je marketinginstrumenten (de 6 P’s). Je kuntmarketing doen op basis van je eigen waarneming, logisch verstand en jeondernemersinstinct. Of je kunt een marktonderzoek laten uitvoeren, waardoor jeweet wat gasten wensen.Pagina 66 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Marktonderzoek klinkt heel ingewikkeld, en dat kan het soms ook zijn. Maarsoms is het helemaal niet zo moeilijk uit te vinden wat je gasten willen. Goed jeoren en ogen openhouden, kranten of internet lezen, vaktijdschriften bijhouden.Zo kom je ook al heel veel te weten.DoelgroepenHet is lastig om met elke individuele consumentenwens rekening te houden.Daarom kun je de horecamarkt indelen in bijvoorbeeld doelgroepen. Eendoelgroep is een groep gasten die minstens één overeenkomst heeft, maar vaakmeer.In de horeca wordt een aantal doelgroepen met hun behoeften en wensen vaakgebruikt:Omschrijving met enkele kenmerkenParticulierenZakelijkegastenToeristenGrootste groep gasten van de horeca. Heeft bij gebruik van de horeca soms eenaanleiding nodig. Afhankelijk van de wens van de particulier speelt prijs een rol.Soms kiest de particuliere gast voor een lage prijs, waarbij hij een lagere serviceen een gemiddeld product de koop toeneemt.Een zakelijke gast heeft een naam hoog te houden tegenover zijn klanten.Hierdoor zijn de mogelijkheden voor de zakelijke gast beperkter. Daarnaast kanhij speciale wensen hebben, zoals apparatuur, denk aan een beamer.Representativiteit speelt een belangrijke rol. Geld is minder belangrijk, want hetgaat om kosten voor het bedrijf.Toeristen vormen de derde categorie. Tijdens hun verblijf maken ze veelvuldiggebruik van horeca. Enerzijds omdat ze zelf geen gelegenheid hebben opbijvoorbeeld de hotelkamer te koken. Maar ook omdat zij ‘op vakantie’ zijn en hetprettig vinden geen dagelijkse beslommeringen te hebben met boodschappen enkoken.Natuurlijk zijn de wensen en behoeften van deze doelgroepen niet steedshetzelfde. Als horecaondernemer moet je je doelgroep nog nader preciseren.Denk bijvoorbeeld aan de doelgroep ‘gezinnen met jonge kinderen’. Een anderedoelgroep kan bijvoorbeeld zijn ‘boekenlezers’, ‘mensen die houden vaninternetten’, ‘operaliefhebbers’.Als je je richt op een kleine, goed omschreven doelgroep heet dat eennichemarkt. Dit is een klein, duidelijk afgebakend stuk van een groter segment.Denk aan muziekliefhebbers van gothic, dit is een onderdeel van het groteremarktsegment hardrockmuziek. Bij een nichemarkt is het nog belangrijker omgoed na te gaan of er voldoende vraag naar jouw aanbod in die specifiekeomgeving is. Want er moeten wel voldoende potentiële gasten zijn om jePagina 67 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

onderneming succesvol te maken. Een café voor gothicliefhebbers maakt in eenstad met veel inwoners, zoals Amsterdam, dus meer kans van slagen dan inAlmelo. Tenzij uit marktonderzoek naar voren komt dat er in Almelo een enormeconcentratie aan gothicliefhebbers woont.MarktsegmentatieIn feite is de markt zo groot als de wereld. NH Hotels, een Spaanse hotelketenmet hotels over de hele wereld, adverteert met de volgende slagzin op internet:‘NH Hotels: wereldberoemde service. Online reserveren nu!’Zij bieden consumenten zekerheid door wereldwijd overnachtingen in hun hotelsaan te bieden. Je weet als gast wat je mag verwachten. Natuurlijk is hetafhankelijk van het soort product dat je aanbiedt hoe groot je markt is. Maar doorgebruik te maken van bijvoorbeeld internet, kun je je markt vergroten.Het is prachtig dat je in principe een eindeloos grote markt hebt. Maar het is ookeen nadeel. Want op wie of wat richt jouw onderneming zich dan?Marktsegmentatie is het onderverdelen van de markt in kleinere eenheden vanconsumentengroepen die ongeveer dezelfde wensen hebben. Voorwaarden aaneen segment zijn:• voldoende groot om winst te kunnen maken• goed communicatief bereikbaar• meetbaar zijn, er is voldoende informatie beschikbaarWaarom zou je doen aan marktsegmentatie?• Je kunt je marketing gerichter aan jouw doelgroep aanbieden.• Je kunt je product beter afstemmen op de wens van een bepaaldedoelgroep, dan op alle doelgroepen.• Je kunt de prijs van je product afstemmen op de bestedingsmogelijkhedenvan je doelgroep.Overigens richt je je vaak op meer dan een doelgroep. Dit zijn meestaldoelgroepen die ongeveer dezelfde wensen en behoeften hebben. Natuurlijkbetekent dit niet dat gasten die niet uit je doelgroep komen, niet welkom zijn.Maar je doet er minder moeite voor om aan hun wensen en behoeften tegemoette komen. Het is uit oogpunt van winstgevendheid belangrijk open te staan voornieuwe doelgroepen. Doelgroepen die jouw onderneming frequent (willen)bezoeken, maar die je nog niet had opgenomen als doelgroep voor jouwonderneming.‘We hadden een snackbar in een vrij jonge wijk. Onze belangrijkste doelgroepen waren jongerenen gezinnen met kinderen. Sinds twee jaar is hier om de hoek een seniorenflat gekomen. Wemerken dat zij niet zozeer gericht zijn op frisdrank, snacks en ijsjes, zoals onze andere gasten. Welkomen ze graag een kopje koffie drinken. We hebben onlangs flink geïnvesteerd in eenprofessioneel koffieapparaat en we verkopen nu ook een aantal zoete producten zoals cakejes endonuts.’Je kunt de markt indelen naar verschillende soorten criteria. De meestvoorkomende criteria zijn:CRITERIA UITLEG VOORBEELDENGeografischecriteriaPsychografischecriteriaDemografischecriteriaCriteria op basis vangeografische kenmerken: opwelke plek is het en wat zijnde kenmerken van die plek?Criteria op basis van inkomen,opleiding, beroep en socialeklasse, status, levensstijl,conservatismeCriteria op basis van geslacht,leeftijd, burgerlijke staat,gezinsgrootte en fase in degezinscyclusWerelddeel, land, provincie, plaats,Randstad/plattelandArbeidersklasse, nouveau riche, academici,yuppen (young urban professionals), dinky’s(double income, no kids), leden van strenggereformeerde kerken, moslimsJonge gezinnen, eenoudergezinnen,alleenstaanden, echtparenGedragscriteria Criteria op basis van Trendsetters, merkentrouwe consumenten,kenmerken van kennis, prijskopershouding, gebruik van, reactieopPagina 68 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

MarktonderzoekAls je grote investeringen gaat doen, wil je wel zeker weten dat jouw plannenkans van slagen hebben. Ook banken of andere geldverstrekkers hebbenbehoefte aan zekerheid. Marktonderzoek laten doen is dan een mogelijkheid.Marktonderzoek kan kostbaar zijn. En een goed marktonderzoek laten doen,vraagt de nodige voorbereiding. Want wat wil je eigenlijk weten? Welkeinformatie zou jou doen besluiten dat jouw plannen goede kans van slagenhebben? En wanneer denk je dat jouw kansen niet goed genoeg zijn? Je moetvooraf dus goed nadenken over welke informatie van belang is.Langs de A1 verrijst een nieuw bedrijventerrein. Het biedt ook de mogelijkheid een megarestaurantte starten. De locatie biedt voldoende parkeerruimte, zitplaatsen, goede aan- en afvoerwegen,mooi uitzicht. Je idee is een Japans tepanyake restaurant te beginnen. Omdat je veel gastenverwacht en een hoge doorloopsnelheid hebt, kun je menu’s tegen zeer scherpe prijzen bieden.Omdat het een grote investering vraagt, laat je marktonderzoek doen. Met hetmarktonderzoeksbureau spreek je af dat zij mensen ondervragen die regelmatig op dat stuk A1 inde file staan.Je vraagt onder meer of zij behoefte hebben aan Japanse maaltijden tegen een scherpe prijs. Hetmarktonderzoek laat zien dat daar grote vraag naar is. Als je restaurant geopend is, valt het aantalgasten sterk tegen.Een ander marktonderzoeksbureau gaat opnieuw aan de slag met een behoefteonderzoek onderfilegangers op de A1. Het blijkt dat er wel behoefte is aan Japanse menu’s tegen een scherpe prijs,maar dat deze mensen in hun eentje in de file zitten. Hun gezin is al thuis en ze gaan niet eerst hetgezin ophalen en dan weer terugrijden naar het restaurant.Zoals je uit het voorbeeld ziet, is het van belang dat je in het marktonderzoek degoede vragen stelt. Anders krijg je misschien gegevens die op zich kloppen,maar die niks zeggen over de werkelijke behoefte van gasten. In het voorbeeldhadden gasten wel behoefte aan scherp geprijsde Japanse maaltijden, maar wasde plek ongunstig voor hen.Bedrijfsformule: een totaalplaatje van jeondernemingMet een bedrijfsformule ontwerp je een totaalplaatje van je onderneming. Doorgoed te kijken bij concurrenten en andere horecabedrijven krijg je een beeld vanwat wel en niet past binnen een bepaalde bedrijfsformule. Ongebaande padenlopen betekent weliswaar meer risico lopen, maar kan ook succesvol zijn.Designmeubels en betaalbare prijzen. Dat klinkt niet direct als een logisch combinatie. Toch is datde doelstelling van IKEA. Designmeubels aanbieden tegen betaalbare prijzen. Een ongewonecombinatie vraagt overigens van de ondernemer zeer goed nadenken om dit te kunnenwaarmaken. Maar het kan wel!Om je bedrijfsformule uit te werken, vraagt veel denkwerk en puzzelen. Je begintnatuurlijk bij het begin.• Wat voor soort onderneming ga je runnen: in de cafésector, derestaurantsector, de fastfoodsector of de hotelsector?• Zijn er al andere beslissingen genomen waardoor de bedrijfsformule meerwordt ingevuld? Denk bijvoorbeeld aan locatie of personeel als je een zaakoverneemt? Hoe zit het met eventuele vergunningen en ontheffingen?Pagina 69 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

In dit restaurant gaat ouderwetse Hollandse pot samen met een Rotterdamsementaliteit. In een huiskamerachtige sfeer ontvangen Martin en Bea hungasten. Zes dagen per week zit het vol. Ondanks de lage prijs maakt Bea eraltijd een lekker lapje vlees bij. Overigens serveert men in Het Eethuisje elkedag maar één menu.Als je bedrijfsformule combineert met positionering (op prijs of op service) kun jede 6 P’s voor jouw onderneming gaan invullen. Tegelijkertijd komen er vast ookvragen op. Door een SWOT-analyse te maken, kun je voor de belangrijkstekwesties gaan uitzoeken hoe je dat kunt gaan oplossen. Denk bijvoorbeeld aanmarktonderzoek. Is er bij de beoogde doelgroep wel vraag naar jouw product?Ook kun je extra informatie bij de winkeliersvereniging, de gemeente of jeleveranciers opvragen. Zo kun je misschien te weten komen wat vooronderneming in het leegstaande pand naast jou komt. Als je een kinderparadijswilt starten, is een grote kinderspeelgoedwinkel een fijne buurman. Ook naderonderzoek naar (toekomstige) wetgeving kan nuttig zijn. Zo kun je deze nieuweeisen al meenemen en ben je daarin voorloper. Denk aan zaken alsbrandveiligheid en eisen vanwege HACCP. Over deze zaken en nog veel meer,vind je informatie bij het Kenniscentrum Horeca.Op papier kunnen je plannen er goed uitzien. Dan komt de confrontatie met de(harde) werkelijkheid.• De locatie die jij op het oog hebt te duur is of niet beschikbaar is.• Jouw doelgroep houdt wel van goedkoop, maar wil niet van plastic servieseten (denk aan studenten die maatschappelijk betrokken zijn).Pagina 70 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Waar zit jouw horecagelegenheid als jij de vrije hand had? In een drukwinkelcentrum, langs een snelweg, in de bossen of aan zee?Op zo’n moment moet je op zoek naar alternatieven. Als ondernemer moet jeflexibel zijn om deze tegenslagen te verwerken. Het kan betekenen dat je debedrijfsformule moet aanpassen. Het is daarbij steeds belangrijk na te gaan of jeplan door alle aanpassingen nog wel overeind blijft. Je moet compromissenkunnen sluiten. Maar als er te veel compromissen worden gesloten, loop je hetrisico dat je plan verwatert en niet sterk meer is.Overigens doe je dit natuurlijk niet alleen in de opstartfase van je onderneming.Als ondernemer moet je voortdurend nagaan of er vraag is naar jouw product bijjouw doelgroep. En je past je plannen aan als de vraag verandert. Ook dan zoekje oplossingen die passen in de bedrijfsformule.Je kunt het je misschien bijna niet voorstellen, maar tot het jaar 2000 stond in veelhorecagelegenheden een pot koffie op een plaatje. Als de gast pech had, stond de koffie daar alenige tijd en had hij oude, bittere koffie. Nu zie je overal in de horeca koffieapparaten waar gastenkunnen kiezen uit diverse varianten koffie en er telkens een vers kopje koffie gemaakt wordt.Omdat dit inmiddels gebruikelijk is, val je als horecaondernemer uit de toon als jij nog steeds koffieuit zo’n koffiekan schenkt. De gast heeft een veranderde verwachting bij het product ‘kopje koffie’.In de volgende voorbeelden staan bedrijfsformules uitgewerkt, zodat je een ideekrijgt hoe je een bedrijfsformule in elkaar kunt steken.Omschrijving: Mexicaans restaurant PopocatepetlIn Mexico staat ‘Popocatepetl’ voor de bekende vulkaan bij Mexico City. De naam is ‘Oud-Azteeks’en betekent: ‘Daar waar de aarde heet wordt.’ Het café-restaurant is al meer dan twintig jaar eensucces. De eerste Popocatepetl opende in 1983 zijn deuren in Utrecht. Daarna volgden filialen inNijmegen, Rotterdam, Den Haag, Breda, Eindhoven en Haarlem.Pagina 71 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Doelgroep: Vooral particulier, veel studenten, stelletjes, families, groepjes (vrijgezellen, collega’s,vriendenclubs)Formule: Restaurant Popocatepetl staat voor lekker eten in een Mexicaanse ambiance. Door decombinatie van enthousiaste gastvrijheid, vrolijke Zuid-Amerikaanse muziek, het kleurige interieur,authentieke gerechten en vers gemixte cocktails ontstaat een informele, levendige sfeer die gastenaanspreekt. Een bezoek aan Popo is een avond Mexico met het bijbehorende uitbundige enlevendige karakter. Vrolijke bediening serveert klassieke cocktails en authentieke gerechten in eenkleurig cantina interieur. De Latino muziek, vermengd met het geroezemoes en gelach van gasten,maakt de Mexicaanse esfera compleet.De 6P’sSector Mexicaanse ambiance, vrolijke Zuid-Amerikaanse muziek, kleurig interieur: grootte tussen de 75en 125 plaatsen.Product: Authentieke Mexicaanse gerechten, vers gemixte klassieke cocktails:Personeel: Enthousiaste gastvrijheid, vrolijke bediening:Plaats: Voor Popocatepetl is het belangrijk om in een (studenten)stad te zitten (liefst in centrum), de huur- ofkoopprijs moet aantrekkelijk zijn. De grootte moet overeenkomen (75-125 plaatsen) en er moetmogelijkheid zijn voor een terras.Prijs: Gemiddelde prijsklassePromotie: Onder andere de menukaart en de website: www.popo.nlAssortiment: Alles Mexicaans dus van tortilla’s tot fajita’s en van tortilla’s tot guacomole enMargarita.Nog een voorbeeld van een bedrijfsformule. Overigens is Debuut zowel hetmoederbedrijf van Pocatepetl als van De Colonie.Omschrijving Colonie: restaurant met huiskamersfeer dat koloniale tijden doet herleven.Deze succesformule van Debuut (het moederbedrijf) doet koloniale tijden herleven. De Colonieverovert dan ook steeds meer terrein in Nederland. Je vindt De Colonie inmiddels in Utrecht,Houten, ‘s-Graveland, Maarssen, Breda, Amersfoort en Waardenburg. De Colonie is zeven dagenper week open, van koffietijd tot ruim na het diner.Pagina 72 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Doelgroep: Afhankelijk van de locatie zakelijk (middensegment van borrel tot lunch tot diner totvergaderingen) en particulier (tweeverdieners, gezinnen, studenten, stelletjes, families, groepjes(vrijgezellen, afdelingen, vriendenclubs)formule: Restaurant met huiskamersfeer ‘De smaak van vroeger’. De naam zegt het al: eenkoloniaal interieur met een warme, informele uitstraling. Dit vind je terug in het meubilair, deverlichting, vergeelde foto’s, de emaillen reclameborden en het glas-in-lood. De Colonie wil gastenverwennen. De Colonie staat daarom garant voor een uitstekende maaltijd, geserveerd door eenprofessionele bediening. Dit alles in een prettige omgeving.De 6 P’sPresentatie: Koloniaal interieur met een warme, informele uitstraling. Dit vind je terug in het meubilair, deverlichting, vergeelde foto’s, de emaillen reclameborden en het glas-in-lood.Product:Personeel:Plaats:Prijs:Promotie:Kwaliteitsproducten op een nette manier uitgeserveerd en gepresenteerd. Uitgebreide kaart.Professionele bediening (volgens etiquette), de gast wordt in de watten gelegd.Er kan worden gekozen voor een binnenstadlocatie (veel particulieren) of een zakelijke locatie (veelgratis parkeerruimte). De grootte moet bedragen tussen de 100 en 175 plaatsen. Verder is een(voldoende groot) terras erg belangrijk.Variërend van gemiddeld tot bovengemiddeld.Onder andere de menukaart en de website: www.colonie.nlAssortiment: Lunch: van eenvoudige broodjes tot uitgebreide salades tot grote kaart. Diner:wereldse kaart van oesters tot carpaccio en van varkenshaas tot zeetong of kreeft.Samenvattend kun je zeggen dat de bedrijfsformule en de daarbij horendedoelgroep in grote mate bepalend zijn voor het samenstellen van hetassortiment.Pagina 73 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het documentOpgaven Bedrijfsformule1HorecaOpdrachtGastvrijheid is een kernbegrip in de horeca.a. Leg in je eigen woorden uit wat dat begrip inhoudt.b. Geef drie voorbeelden en beschrijf kort de situatie die je zelf hebt meegemaakt van eengoede invulling van het begrip gastvrijheid in de horeca. Leg uit wat je er goed aan vindt.c. Geef drie voorbeelden en beschrijf kort de situatie die je zelf hebt meegemaakt van eenslechte invulling van het begrip gastvrijheid in de horeca. Leg uit wat je er slecht aan vindt.2HorecaOpdracht• Geef een voorbeeld met een internetlink van een culinair toprestaurant, cafetaria, discotheeken congrescentrum. Vermeld ook de naam en adresgegevens van de onderneming.• Geef een omschrijving voor de gastvrijheidsmix (product, personality en presentatie) voor eenculinair toprestaurant, cafetaria, discotheek en congrescentrum plus telkens een kortetoelichting.• Geef aan op welke doelgroepen deze ondernemingen zich richten. Noem er telkens twee.Wees specifiek en geef een korte uitleg.• Benoem voor de sectoren uit vraag a (toprestaurant, cafetaria, motel en congrescentrum) ofdeze op service of op prijs gericht zijn. Geef telkens een korte uitleg waarom je dat denkt.• Leg uit dat een congrescentrum aan andere geografische criteria voldoet dan een cafetaria.• Noem minimaal twee redenen waarom hetzelfde Heineken biertje drie keer zoveel kost opeen terras in Venetië als op een terras in de Achterhoek.• Noem drie mogelijke concurrenten van een megadiscotheek. Leg uit waarom hetconcurrenten zijn en noem bij elke concurrent een voorbeeld om je concurrentiepositie vanmegadiscotheek te verbeteren.3De basis van je ondernemingOpdrachtEetcafé de Swingende Brandnetel wil een maatschappelijk verantwoorde onderneming runnen.Milieubewust, gezond en vegetarisch zijn daarbij aspecten, ook wil Janssen meer integratie vanmensen met een psychiatrisch verleden.• Bespreek voor alle aspecten van assortiment welke keuzes ondernemer Jan Janssen van deSwingende Brandnetel kan maken en leg uit waarom dat volgens jou goede keuzes zijn. Leguit waarom consistentie voor Jan Janssen van groot belang is• Geef een voorbeeld van productgroepen/ingrediënten die je zou kunnen gebruiken. Geef drievoorbeelden en geef uitleg waarom dit volgens jou past bij maatschappelijk verantwoordondernemen.• Wat kan Jan Janssen doen op het terrein van presentatie en prijs en personeel doen?4De basis van je ondernemingOpdrachtBezoek minstens drie verschillende horecagelegenheden, uit minimaal twee sectoren (restaurant-,dranken-, fastfood- of hotelsector).Vul telkens direct ná je bezoek de volgende tabel in, lees de tabel vooraf goed door en vul allevakjes in.Pagina 74 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Horecagelegenheid1Horecagelegenheid2Horecagelegenheid3Naam en adres van horecagelegenheidSectorBedrijfstypeProduct (maaltijden, spijzen, dranken, verblijf)PersonalityPresentatieService of prijs positioneringBedrijfsconceptBreedte assortimentDiepte assortimentLengte assortimentHoogte assortimentOpmerking over iets dat erg goed of slecht ging,plus uitleg waarom dat volgens jou goed of slechtwas5Marketing en MarktonderzoekOpdracht• Je kunt de markt op basis van verschillende criteria indelen. Vul de volgende tabel in:CRITERIA Geef een voorbeeld hoe een onderneming kan inspelen op een Geef een korte uitlegbepaald criterium door bepaalde voorzieningenover de doelgroepGeografischecriteriaPsychografischecriteriaDemografischecriteriaGedragscriteria• Leg uit waarom de indeling in particulieren, zakelijke gasten en toeristen vaak onvoldoendegespecificeerd is.• Hotel de Kraanvogel richt zich zowel op zakelijke gasten als op toeristen. Geef minstens tweeredenen waarom dit aantrekkelijk is voor de Kraanvogel.• Hotel de Kraanvogel ligt vlak bij het strand. Beschrijf een situatie waarin duidelijk wordt dat dedoelgroepen toeristen en zakelijke gasten elkaar in de weg kunnen zitten.• Geef minstens twee strategieën voor Hotel de Kraanvogel om deze confrontaties tussengasten te voorkomen.6Marketing en MarktonderzoekOpdrachtIn Amsterdam is een restaurant waar je Italiaans kunt eten onder genot van zingende bediening.Het heet Pasta e Basta.a. Beschrijf drie doelgroepen van het restaurant met een korte uitleg.b. vul deze tabel inCRITERIAWat kun je over deze criteria zeggen voor Pasta e BastaGeografische criteriaPsychografische criteriaDemografische criteriaGedragscriteriaPagina 75 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

7MarketingmixOpdracht• Van Pasta e Basta wordt gezegd dat het een voorbeeld van beleveniseconomie is. Leg in jeeigen woorden uit wat de beleveniseconomie inhoudt.• Vind jij dat Pasta e Basta inspeelt op de trend van beleveniseconomie? Leg uit waarom je hetdaar wel of niet mee eens bent.8MarketingmixOpdrachtBubbles & Blessings in Zeist is een horecagelegenheid in Zeist. www.bubblesandblessings.nl• Vul de 6 P’s in voor Bubbles & Blessings.• Welke doelgroepen bedient Bubbles & Blessings? Noem er minstens drie en wees zospecifiek mogelijk.• Geef je oordeel over de promotie via de website: geef een cijfer van 1 tot 10 en motiveer jecijfer. Geef een opsteker en een verbeterpunt.9BedrijfsformuleOpdracht• Leg uit waarom het volgens jou belangrijk is dat je goed nadenkt over een bedrijfsformule.• Maak een omschrijving van een bedrijfsformule zoals jouw bedrijf er in je dromen uitziet.Benoem de doelgroepen, positionering en in welke behoefte je gaat voorzien. Vul de 6 P’s in.• Je hebt een wereldplek gevonden voor jouw droombedrijf. Helaas, de gemeente wil op dieplek niet de benodigde vergunningen verstrekken. Noem drie strategieën om hiermee om tegaan en geef een korte uitleg wat dat betekent voor je bedrijfsformule.• Je hebt je onderneming opgestart. Je gasten zijn razend enthousiast. Jij wilt dit succesverzilveren.a. Je verkoopt de het bedrijft en je stort je op een nieuwe droom van eenhorecaondernemingb. Je hebt zo’n unieke bedrijfsformule en die werkt. Je gaat in gesprek met banken om inandere steden deze succesformule uit te zetten.c. Je geniet ervan en gaat gewoon door met wat je deed.Geef bij alle drie de strategieën een voordeel en een nadeel aan. Geef aan welke strategie jijzou kiezen.• Verzin nog een vierde mogelijke strategie bij antwoord d en geef een mogelijk voordeel eneen mogelijk nadeel.10BedrijfsformuleOpdrachtAls cafetaria heb je een moeilijke tijd. De buurt waarin je bedrijf staat, heeft steeds meer ouderenen die maken minder gebruik van het cafetaria. In je cafetaria staan een paar tafels en stoelen voorgasten die hun snelle hap ter plekke willen opeten.• Benoem de bedrijfsformule van een gemiddeld cafetariabedrijf. Geef ook de 6 P’s aan.De buurt veroudert. Er is vraag naar meer gezonde producten. Ouderen hebben anderewensen dan jongeren voor een cafetaria.Ouderen maken minder gebruik van jouw cafetaria, maar het is ook niet zo dat ze er nooitzijn.• Wat zou je kunnen doen om hun behoeften te peilen? Noem minimaal twee manieren om ditte doen.De behoeftes van de ouderen zijn dat er geen hangjongeren zijn, ze willen overdag een kopjekoffie drinken, ook willen ze gezondere spijzen en ze vinden het plezierig als maaltijdenkunnen worden thuisbezorgd.• Noem twee punten die je direct aanspreken. Wat verandert er dan in je bedrijfsformule?Benoem weer de doelgroepen, positionering, en de 6 P’s.Pagina 76 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ToolsZie ookChecklist BedrijfsformuleMet dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door jedocent of begeleider vastleggen in je portfolio.Extra opdrachten BedrijfsformuleIn dit document vindt u extra opdrachten om naar eigen inzicht deaangeboden kennis over dit onderwerp te verdiepen of verrijken.Bedrijfstypen horecaHorecabrancheInternetwww.kenniscentrumhoreca.nlHier vind je allerlei handige getallen over de verschillende vormen van horeca.www.pastaebasta.nlSite van Italiaans restaurant waar de bediening zingt uit bekende opera’s enmusicals.www.bubblesandblessings.nlSite van een lunchroom die zich qua bedrijfsformule richt op vrouwen met eenvoorkeur voor mooie inrichting en lekkere taartjes.www.debuut-bv.nlDebuut is een onderneming die een groot aantal horecabedrijven door heelNederland onder zijn hoede heeft. De in dit hoofdstuk genoemdehorecaformules als bijvoorbeeld "De Colonie" en "Popocatepetl" vallenhieronder. Op deze site kun je doorlinken naar deze formules.Pagina 77 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

BegrippenassortimentbedrijfsformulebeleveniseconomieconcurrentiepositiedoelgroepgastvrijheidsmixmarketingmarktonderzoekMarktsegmentatienichemarktPositioneringSWOT-analyseAssortiment is de verzameling gerechten endranken die een horecagelegenheid aanbiedt voorverkoop aan zijn gasten.Bedrijfsformule is een plan waarin je alsondernemer beschrijft welke doelgroepen je wiltbedienen in hun vragen en behoeften en op welkemanier je dat gaat doen.Beleveniseconomie gaat ervan uit dat gasten opzoek zijn naar een totaalbelevenis, een experiencevan geur, smaak, emotie en sfeer.Concurrentie is de plek die een onderneminginneemt ten opzichte van ondernemingen die eenvergelijkbaar product aanbieden.Een doelgroep is een groep consumenten dieminstens een overeenkomst heeft, maar vaakmeer.Gastvrijheidsmix is de combinatie van demarketinginstrumenten product, prijs enpresentatie.Marketing is het optimaal koppelen van wensen enbehoeften van consumenten aan een product ofdienst, zodat je er zo veel mogelijk van kuntverkopen.Marktonderzoek is het onderzoek naar meningenen behoeften van consumenten voor een bepaaldproduct.Het onderverdelen van de markt in kleinereeenheden van consumentengroepen die ongeveerdezelfde wensen hebben.Een nichemarkt is een klein, duidelijk afgebakendstuk van een groter marktsegment.Het kiezen van een positie in de markt.Engelse term voor bedrijfskundig model waarin jevier elementen (strength, weakness, opportunitiesen threats) analyseert om zo een strategie tebepalen voor de toekomst van je onderneming.Heet ook wel een sterkte-zwakteanalyse.© 2008 | Noordhoff Uitgevers bvPagina 78 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Trends en InnovatiesTheorieAan bod komen achtereenvolgens:• Trend• Trends in de horeca• Innovatie• InnovatieplanVerwerkingsdoelJe leert wat trends en innovaties zijn en hoe je ze kunt vertalen naar kansen voorje horecabedrijf.Trefwoorden• Continuiteit• Creativiteit• Franchiseconcept• Globalisering• Innovatie• Marketinginstrument• TrendOpleiding 90303Manager / Ondernemer HorecaWerkproces 1.5Innoveert de ondernemingBeroepscompetentie• Analyseren• Onderzoeken• Creëren en innoveren• Ondernemend en commercieel handelenAantal studiebelastinguren3 SBUPagina 79 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

InleidingKun jij je nog een modern restaurant voorstellen zonder open keuken? Drink jijzomers ook wel eens een rosé? Enige jaren geleden ondenkbaar, nu een trend.Trends en innovatie zijn een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering. Trendsveranderen snel en producten gaan en komen. Als je bij wilt blijven, zul jemoeten volgen wat er om je heen gebeurt in de branche en in de maatschappij.Jij draagt het jasje dat vorig jaar helemaal hip was nu ook niet meer, er is allangweer een andere modetrend.....Als je een trend te laat signaleert, loop je de kans dat de consument al bij deconcurrent is.Goede ondernemers hebben een fijne neus voor trends en kunnen deze vertalennaar innovatieve producten of diensten.Handig spelen de brouwers in op de nieuwe trend. Onder meer Wieckse,Hoegaarden en Gulpener hebben al een rosébier op de markt gebracht. Devariant op een rosé en een biertje doet het bijzonder goed bij de vrouwen.Opvouwbare hotelkamerHet bedrijf Abilmo uit Frankrijk heeft een opvouwbare hotelkamer ontwikkeld, om te gebruiken optijdelijke locaties als festivals, sportevenementen en congressen.Abilmo biedt zelfstandige units van 12 m2, met een eigen watervoorziening van 50 liter, 12 voltsverlichting, airco en een chemisch toilet. Hierdoor zijn de kamers volledig zelfvoorzienend.Heb jij wel eens een lekkere cappuccino gedronken, of gegeten in eentapasrestaurant?Enkele jaren geleden zouden veel mensen nog ‘nee’ geantwoord hebben. Eenvoorbeeld van innovatie als gevolg van een trend in de markt. Anderevoorbeelden van innovaties zijn rosébier en drankjes met cranberry.Pagina 80 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Deze theorie gaat over:• wat een trend precies is.• welke trends zich op het moment voordoen in de horeca• wat innovatie is.• plannen tot innovatie op te stellen.TrendWat is een trend?Een trend is een ontwikkeling in een bepaalde richting, bijvoorbeeld op hetgebied van mode, muziek, techniek of taalgebruik. Een trend vult een leegte,brengt een oplossing en voelt aan als een ontdekking. ‘Yes, dat is wat ik wil.’Een trend is een verandering ten opzichte van het bestaande en het algemeenaanvaarde.Trends komen altijd voort uit maatschappelijke ontwikkelingen. Globaliseringspeelt nu bijvoorbeeld een grote rol, maar ook een veranderde wetgeving heeftinvloed op trends, denk aan recyclen van allerlei producten.Een trend komt ook niet zo maar uit de lucht vallen. Een trend is geen product ofdienst, maar een ontwikkeling in de tijd. Er kunnen daarom ook meerder trendstegelijkertijd bestaan. Bijvoorbeeld:• massa-exclusiviteit: betaalbare vorm van exclusiviteit (bijvoorbeeld eenlimited edition product);• minimalisme: minder is meer, eenvoud (eenvoudigste vorm of functie);• metroseksueel: man die gevoelig, goed opgeleid, hip en stads is (Brad Pitt).Een trend heeft een levenscyclus die eindig is. Een trend is immersmodegevoelig en daarmee tijdelijk, beperkt houdbaar! De levenscyclus van eentrend verloopt volgens een bepaald patroon.Een trend heeft ook daarmee een bepaalde houdbaarheid.De levenscyclus van een trend kenmerkt zich door verschillende groepengebruikers:Gebruikerstype VoorbeeldOmschrijvingOriginalsSettersPierreWindPimFortuynZijn op-en-top zichzelf. Creëren trends zonder het te beseffen.Hebben geen voorbeeld nodig.Idealisten die voortdurend willen veranderen of verbeteren. Zijnuit op vooruitgang en het verleggen van grenzen.Watchers Madonna Signaleren prille trends en maken een vertaalslag naar demassa. Uit op winst, geïnteresseerd in veranderingen.Volgers Jongeren Bepalen de groeikans van een trend. Hebben het voorbeeldnodig; zekerheid en kopieergedrag.Laatkomers De massa Zorgen niet voor de groei, maar bepalen wel de bruikbaarheid.Letten op toepasbaarheid.Pagina 81 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Signaleren van trendsHet volgen van trends is steeds meer een vak geworden. Als ondernemer is hetbijna ondoenlijk om allerlei trends die van belang voor je onderneming zijn bij tehouden. Er komen steeds meer professionals in de markt die zich specifiekbezighouden met het signaleren van trends.Als ondernemer is het van belang de juiste signalen op te pikken die bijvoorbeelddoor trendwatchers genoemd worden. Trendwatchers houden ontwikkelingenover de hele wereld bij en maken op basis daarvan een toekomstverwachting.Een trendwatcher doet geen voorspellingen, maar herkent en signaleert prilleontwikkelingen.Dit multimediafragment is niet beschikbaar.Koninklijke Horeca Nederland is een belangrijke informatiebron als het gaat omhet volgen van trends in de horeca. Op de site is er zelfs een speciale paginavoor met overzichten, cijfers, tips en adviezen: www.horeca.org. Ondernemersworden uitgenodigd kennis en ervaringen te delen.Trends in de horecaMondialiseringOntwikkelingen op allerlei gebieden doen zich tegenwoordig over de hele wereldvoor. Mensen leven in een netwerkmaatschappij en zijn door allerleiverschillende media met elkaar verbonden. Nieuwe ideeën en concepten kunnenoveral ontstaan. Vaak geldt dat er toch een aanpassing plaatsvindt aan de lokalesituatie, waardoor het geheel nog complexer wordt. Aan ondernemers dus detaak om zich actief in een dergelijke samenleving te begeven, en zijn eigenmiddelen in een dergelijke maatschappij in te zetten om trends vroegtijdig op hetspoor te zijn of om zelf trends te beginnen.Grotere trendgevoeligheid + kortere trendsVernieuwingen vinden in de regel eerst plaats in de grote steden om danvervolgens door te dringen tot de kleinere steden op het platteland. Trends zijnook eerder zichtbaar bij vrouwen dan bij mannen. Ook hoger opgeleiden zijn overhet algemeen sneller in het starten en volgen van trends. De jeugd is in zijnalgemeenheid veel trendgevoeliger en wisselt ook sneller van de ene naar deandere trend. Huishoudens met hogere inkomens zijn experimenteler dan dehuishoudens met lager besteedbare inkomens. Uit alles blijkt dat detrendgevoeligheid toeneemt, maar tegelijkertijd de levensduur van trendsvermindert.Branchevreemde toetredersEr komen steeds meer toetreders in de horeca die geen horecaverleden hebben.Zij zijn niet gebonden door ervaring of voorgeschreven structuren, zorgen vooronverwachte vernieuwingen op het gebied van concept, sfeer en ambiance, enzijn vaak sterk in het bieden van de noodzakelijke beleving. De traditionelehoreca-uitbater werkt daarentegen aan product-, dienst- ensysteemvernieuwingen en legt de nadruk meer op de tastbare zijde van hethorecaproduct.BranchevervagingDe branches lopen steeds meer in elkaar over. De horeca, detailhandel,supermarkten en tankstations vertonen steeds meer overeenkomsten. In dezebranches stijgt de vraag naar kleine snacks, zoals friet, frikadellen en kipnuggets.Daarnaast worden (gezonde) meeneemmaaltijden en bezorging uitermatebelangrijk. De wensen van de consument worden tegenstrijdig; aan de ene kantmoet alles snel aanwezig zijn en aan de andere kant willen mensen eenbelevenis en ervaring. Juist daardoor treed de vervaging op, want alletraditionele branches weten van oorsprong aan een gedeelte van de behoefte tevoorzien. Geen van alle doet dit volledig.Pagina 82 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Toenemend belang van tijdGroei en expansie komen vooral voor waar werk, vrije tijd, winkelen en verkeerelkaar ontmoeten of kruisen. Zo ontstaan nieuwe multifunctionele bedrijven waarde gebruiker meerdere zaken tegelijk kan doen en daarmee de benodigde tijd enstress kan terugdringen. Tijd is de centrale factor geworden voor gasten. Maarsnelheid mag van de gast niet gepaard gaan met een verlies aan kwaliteit,aandacht of ervaringswaarde. Aan de horeca de opdracht om snel, vernieuwenden leuk te combineren in de gewenste verhoudingen.Italiaanse keuken met Amerikaans management.In de café- en restaurantbranche zal de Italiaanse eet- en designcultuurgecombineerd met de Noord-Amerikaanse managementcultuur een grotestempel drukken op de toekomst.Het aantal autochtone eenmanszaken daalt snel. Franchiseconcepten groeiensteeds meer, want merk en systeem staat voor succesvolle dienstverlening. Inplaats van de persoon, de kastelein of uitbater, komt het merk. De gast weetwaar hij op kan rekenen, het merk of de naam straalt service en betrouwbaarheiduit.Kijk wat betreft eten en drinken maar eens naar de volgende trends. DeNederlandse culinaire trendwatcher Anneke Ammerlaan noemt een aantal trendsop het gebied van eten en drinken:1. Seizoensgroenten kopen bij de lokale Turkse of Marokkaanse winkel2. Thuiskooklaboratorium, experimenteren3. Niet langer eten in het bedrijfsrestaurant, maar een broodtrommeltjemeenemen van huis4. Op hout gestookte ovens voor zowel binnen als buiten.5. We gaan weer drie maaltijden per dag eten6. De kleine hapjes laten we voor wat het is, het wordt weer als vanouds eenvoor-, hoofd- en nagerecht7. Geen boodschappen meer voor de hele week, maar elke dag verseingrediënten kopen en deze ingrediënten zelf bewerken, dus geenvoorgesneden groenten meer8. Streekgebonden producten9. Hippe groenten en sappen zoals paarse en gele worteltjes en Açai engojiberrysapHet Bedrijfschap Horeca en Catering heeft een trendanalyse opgesteld die geldtvoor de horeca, contractcatering en recreatie voor de komende jaren.1. De veranderende consument2. De veranderende wet- en regelgeving3. De veranderende ICT-mogelijkheden4. De veranderende bedrijfstakstructuur5. De veranderende arbeidskrachtHet hele rapport is terug te lezen op de site: www.kenniscentrum.nl/publicatiesVan trend naar innovatieTrends signaleren is een ding, maar dan ben je er nog niet. Een trend is geenconcreet product of dienst. Vanuit trends moet een vertaalslag worden gemaaktnaar producten en diensten. Als je niets doet, is je concurrent je voor.Voor een belangrijk deel is dat het werk van specialisten geworden. Er zijnbedrijven die zich bezighouden met het in de markt zetten van innovatieveproducten of diensten die aansluiten bij een trend.Zelfbediening als oplossing voor het rookverbodTerwijl de overheid zich aan het beramen is over de terrasverwarming, komt een café uit Tsjechiëmet een oplossing uit een heel andere hoek. Het nieuwe rookverbod schrijft voor dat er inafgeschermde rookzones niet bediend mag worden. Over zelfbediening wordt geen woord gerept.Zo is er in navolging op ‘The Baggot’ (een oude herberg in Dublin) nu ook een caféketen inPagina 83 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Tsjechië waar gasten zelf bier kuuen tappen. The Pilsner Unique Bar is een franchiseconcept datgeheel werkt volgens het zelftapsysteem. Het personeel is niet volledig verdwenen in het concept;glazen moeten verstrekt en opgehaald worden, er worden instructies gegeven over het biertappen,uitleg over het concept en er moet natuurlijk ook betaald worden.Bron: spronsen.comVoorbeeld van een bedrijf dat zich bezighoudt met het ontwikkelen van een trendnaar een product.Het gaat niet alleen om het ontwikkelen maar er moet ook een afzetmarktgezocht waar een product goed te introduceren is. Een trend wordt zo gebruiktals een marketinginstrument, met reclame als belangrijke hulpbron. Het resultaatvan een trend vertaalt zich in een innovatief product of dienst. Het gevolg van hetvolgen van trends en daar de juiste producten en diensten bij zoeken, is dan ookmeer omzet.InnovatieHet begripBij innovatie moet je denken aan verbeteren of vernieuwen; het aanpassen vanbestaande producten of diensten, ideeën of processen aan een te volgen trend.Innovatie is dus meer gericht op ontwikkelen van producten of diensten. Op basisvan bijvoorbeeld een trend kun je een product of dienst innoveren. Je hoeft eenproduct of dienst niet helemaal opnieuw uit te vinden, maar het aanpassen aande huidige trends. Een voorbeeld is koffie. Koffie op zich is geen nieuw product.De laatste jaren zie je een verandering van koffiedrinken. Vanuit de trend van‘gemak’ is de Senseo ontstaan en vanuit de trend beleving en kwaliteit gaanmensen steeds meer echte espresso en cappuccino drinken. Een verbeteringvan het bestaande product dus. Met groei en omzetverhoging als resultaat.Innovatie als sleutel tot succesInnovatie is meer dan ooit dé drijvende kracht achter succesvolleondernemingen. Om continuïteit te waarborgen is innovatie nodig.Innovatie is een marketinginstrument. Consumenten veranderen snel, technischeontwikkelingen gaan snel, veel producten en diensten hebben een kortelevenscyclus. Door te innoveren blijf je de consument volgen in zijn behoefte enkun je inspelen op zijn wensen.Internet is een prima plek om op de hoogte te blijven van allerlei ontwikkelingenin de markt. Welke producten en diensten worden er vanuit verschillende trendsontwikkeld. Of, wat kan ik zelf ontwikkelen.Denk daarbij aan sites van bijvoorbeeld, HBI, Bedrijfschap Horeca en HorecaMisset.Daarnaast is het kijken bij de buren, je collega’s een goede manier om op dehoogte te blijven.Tot slot is een vakbeurs dé plek om laatste ontwikkelingen daadwerkelijk te zienen soms zelfs te proeven. Op een horecabeurs zijn producten en diensten te ziendie zijn ontstaan uit gesignaleerde trends.Innovatie in de horecaDe Replensis. Asbakken waren er al, plantenbakken ook, nu door het gewijzigderookbeleid is de Replensis ontwikkeld. Een vreemde naam misschien, maar hetis combinatie van een asbak en een plantenbak; het innovatieve is het opfleurenvan de rookplek en de vervuiling door sigarettenpeuken tegengaan. Een anderbeleid zet aan tot innovatieve productenPagina 84 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De Replensis combineert een grote plantenbak met een asbak, bedoeld voorgebruik buiten, zodra het rookverbod in de horeca van kracht is.Toekomst?Innoveren is soms ook bestaande technieken combineren met modernetechnieken. Internetwinkels, digitale menukaart, maaltijden bestellen via mobieletelefoon, pizza bestellen via internet.Soms is innoveren ook dingen een andere naam geven omdat ze daardoor beteraansluiten.Een mooi voorbeeld daarvan is de fastfoodsector. Waren dat eerst depatatzaken, later is dat de fastfoodsector geworden en nu is het fastservice. Ditgeeft veel beter weer wat deze bedrijfstak doet en alle bedrijven kunnen zichhierin terugvinden, of het nu een cafetaria of hamburgerzaak is.En het gaat ook wel eens mis of heel moeizaam. Producten die in het ene landeen succes zijn, slaan niet aan in een ander land. Een voorbeeld daarvan isPagina 85 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

IJskoffie. In Zuid-Europese landen, met name Griekenland, is het al jaren eensucces. In Nederland is het sinds een jaar of drie op de markt. In 2007 was heteen innovatief product in de horeca, maar een groot succes is het nooitgeworden. In 2008 komt hetzelfde product onder een andere naam weer terug.Maar een knaller?Cappuccino CoolDe nieuwe heerlijke verfrissende koude cappuccinodrank voor het zomerseizoen. Heerlijk vol enromig van smaak. Een opvallende smaaksensatie die naar meer doet verlangen. Deze trendydrank is verkrijgbaar in verschillende verpakkingseenheden, zowel per consumptie alsgrootverpakking.Recente top 5 innovaties in de horeca:1. Werkplek zonder rook met ‘Bararium’2. Tafelbuzzer bestelsysteem3. Replensis asbak én plantenbak4. Mobiele luxe hotelkamer in een container5. Design terrasheaterAndere innovaties in de horeca zijn:• Eten: alles in een bord• Drinken: wijn met meer smaak• Slapen: prefab hotelkamer• Recreëren: duurzaam dansen• Personeel: communicatiesysteemPagina 86 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De CaterPlate: slim bord én gadget tegelijk.Open kantoorruimtes worden met behulp van Cubi’s (prefab designhotelkamers) snel en simpel omgebouwd. Een Cubi omvat een hemelbed eneen badkamer die eenvoudig plaatsbaar zijn.Pagina 87 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Sustainable Dance Club. Een bewegende dansvloer wekt energie op voor dedraaitafels en verlichting. De watermuur zet condens om in koelwater en dekleur van de muren verandert al naar gelang de hitte toeneemt. SustainableDance Club is op deze manier bezig om uitgaan en duurzaamheid samen tebrengen.Een draadloos en geluidloos oproepsysteem, met meerderetoepassingsmogelijkheden; niet alleen voor de gast (voor het attenderen vanhet personeel), maar ook voor contact tussen personeelsleden onderling.De branche stimuleert ook innovatie door verschillende prijzen beschikbaar testellen.Een daarvan is de Coolhunters Award. Deze prijs wordt uitgereikt aan diestudent die tijdens zijn of haar stage de meest in het oog springende innovatieontdekt. In 2008 voor de eerste keer gewonnen door Laura Trouerbach, studenteaan de HHS Maastricht voor een in hoogte verstelbaar hotelkamerbed.InnovatieplanVan innovatie naar marktpositieMet alleen het volgen van ontwikkelingen ben je er niet. Het moet vertaaldworden naar bruikbare toepassingen. Een belangrijk hulpmiddel bij de vertalingvan een innovatie naar een marktpositie is een innovatiebeleid. Beleid betekentdat je iets systematische aanpakt, waarmee je je onderscheidt en dat je eenvoorsprong geeft op je concurrenten. Het moet een essentieel onderdeel van jebedrijfsvoering zijn. Als je een goed innovatiebeleid hebt, blijf je ontwikkelingenvolgen en blijf je kritisch kijken naar je eigen bedrijfsvoering en je omgeving. Jeverbetert daarmee je markpositie.Voorwaarden voor een innovatiebeleid zijn:• Creativiteit: ideeën zijn welkom• Kennis: weten waar je het over hebt• Tijd: ruimte voor maken in je agendaPagina 88 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

• Investeringen: het kost geld, maar levert ook op• Systematische aanpak: overzicht behoudenKansen en bedreigingenNiet iedere trend of innovatie is per definitie de oplossing voor jouw bedrijf. Jezult dus altijd een goede afweging moeten kunnen maken. Daarbij kun je je latenleiden door je gevoel. Harde cijfers helpen je ook beslissingen te nemen:• Kansen en bedreigingen; kansen gebruiken en de bedreigingen proberenuit te sluiten• Een marktanalyse maken; ken je omgeving, wat zijn de mogelijkheden• Rapportages; kengetallen, omzetgegevens, marktaandelen et cetera.Keek op de week: omzetcijfers drankensector, iedere week een update.VerbeteractiesAfhankelijk van je doel moet je aan een aantal dingen denken als je eeninnovatieplan gaat maken.Wat is een goede aanpak voor een innovatiebeleid?• Welke stappen moet ik doorlopen?• Kan samenwerking voor mij van belang zijn?• Welke financiële mogelijkheden zijn er?• Hoe kan ik dit allemaal organiseren?Hoe kan ik mijn bedrijfsprocessen daarvoor verbeteren?• Wat doen anderen?• Wat zijn de nieuwste ontwikkelingen?• Kan samenwerking helpen?• Welke financiële mogelijkheden zijn er?• Hoe kan ik dit allemaal organiseren?Hoe kom ik aan nieuwe klanten en markten?• Ik ben op zoek naar nieuwe klanten.• Ik wil een nieuw product of een nieuwe dienst verkopen aan mijn bestaandeklanten.• Hoe kan ik zoiets het beste aanpakken?• Wat zijn de nieuwste marketinginstrumenten?• Is samenwerking een optie?Meer informatie vind je op www.syntens.nlInvesteringenVeranderingen kosten geld. Voortdurende investering levert een beterrendement, maar er moet eerst geïnvesteerd worden. Afhankelijk van hetgewenste resultaat of de grootte van de investering kun je dit op verschillendemanieren financieren. Naast het financieren uit eigen middelen zijn er nogandere mogelijkheden:Pagina 89 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

NadeelVoordeelLening bij een bank Kosten Vreemd vermogenFinanciering door een brouwerij Afhankelijk Kennis van de marktEen zakelijke partner Betrokkenheid BekendEen investeringsmaatschappij Zakelijk ResultaatgerichtDe overheid Veel voorwaarden MaatschappelijkSubsidies Veel rompslomp Veel mogelijkhedenPagina 90 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het documentOpgaven Trends en Innovaties1Wat is een trend?OpdrachtTrends veranderen voortdurenda. Geef voor iedere sector twee voorbeelden van huidige trends.CaféHotelRestaurantPartycateringb. Maak een kort overzicht van de huidige maatschappelijke trends.c. Wat zijn de verschillen met de trends van nu en de trends uit de lesstof?d. Kun je daar een verklaring voor geven?2Wat is een trend?OpdrachtKies uit de tekst twee verschillende trends in de horeca.Beschrijf kort hoe je deze trends bij een horecabedrijf bij jou in de buurt terugziet. Wat is het effectvan de trend en hoe gaat het bedrijf ermee om3InnovatieOpdrachtZoek op internet en in vakbladen naar vier verschillende innovatieprijzen die jaarlijks wordenuitgereikt in de horeca.a. Maak hiervan een kort overzicht.b. Waarom worden al deze prijsvragen uitgeschreven?c. Aan welke prijs zou je willen meedoen?d. Met welk product of welke dienst zou je inschrijven?4InnovatieOpdrachtNoem drie voorbeelden van innovatieve producten in de horeca en verklaar uit welke trend dezevoortkomen. Kies verschillende soorten horecabedrijven. Voorbeeld: de ‘Bararium’ is eenvoorbeeld van een innovatief product dat voortkomt uit de trend gezond leven en met nametoegepast wordt in cafés.5InnovatieplanOpdrachtInnoveren kun je leren. Je hebt gelezen dat innoveren een proces is dat een aantal voorwaardenkent. Voor deze theoretische opdracht ga je zelf een innovatief product bedenken. Ga als volgt tewerk:1. Zoek een huidige trend in de horeca.2. Vanuit die trend ontwikkel je een innovatief product. Kies daarbij een van de volgendethema’s: eten, drinken, slapen, recreëren of personeel.3. Gebruik de theorie over trends en innovatie en vul aan wat je nodig hebt. Richt je in dezeopdracht op het creatieve proces.4. Werk je product zo ver mogelijk uit; beschrijving, schetsen, tekeningen, misschien zelf eenproefmodel of voorbeeld et cetera.Pagina 91 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ToolsZie ookChecklist Trends en innovatiesMet dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door jedocent of begeleider vastleggen in je portfolio.Internetwww.trendsverklaard.nlOp deze site lees je over het herkennen, gebruiken, begrijpen en creëren vantrends.www.trends.pagina.nlOp deze vind je links naar websites die te maken hebben met trends.www.innovatie.startpagina.nlOp deze vind je links naar websites die te maken hebben met innovatie.www.baakblue.nlOp deze site lees je over baakblue, een bedrijf dat professionals enorganisaties helpt om een transformatie door te maken en zo creatiever enondernemender te worden.www.syntens.nlOp deze site lees je Syntens, een bedrijf dat bedrijven door middel vanadviezen, workshops en doorverwijzingen helpt beter, sneller en eerder teinnoveren.www.kenniscentrum.nl/publicatiesOp deze site lees je rapporten en publicaties van bedrijven.www.horeca.orgOp deze site van Koninklijke Horeca Nederland vindt je een speciale paginavoor met overzichten, cijfers, tips en adviezen.www.horecamisset.nlOp deze site lees je over een restaurant dat gevolgd is door een economischredacteur..Pagina 92 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

BegrippenContinuïteitCreativiteitGlobaliseringInnovatieMarketinginstrumentTrendVoortdurend, ononderbroken.Het vermogen om iets nieuws te maken.Verspreiding over de hele wereld,wereldomvattend.Het aanpassen van bestaande producten ofdiensten, ideeën of processen aan een te volgentrend.Middel dat kan worden ingezet ter bevordering vanhet marktbeleid van een onderneming: product,prijs, promotie, plaats en personeel zijn vijfmarketinginstrumenten.Een trend is een ontwikkeling in een bepaalderichting, bijvoorbeeld op het gebied van mode,muziek, techniek of taalgebruik.© 2008 | Noordhoff Uitgevers bvPagina 93 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ConsumentengedragTheorieAan bod komen achtereenvolgens:• Zoveel mensen, zoveel wensen• Klantenbehoeften• Veranderend consumentengedrag• Goed gastheerschap• Prijsstelling• AanraderVerwerkingsdoelAls ondernemer wil je graag dat bieden wat consumenten willen.Consumentengedrag is gedeeltelijk te voorspellen. Bijvoorbeeld door je gasten inte delen in doelgroepen. Gasten maken een keuze voor een bepaaldehorecagelegenheid op basis van verschillende factoren: psychologische,sociologische en economische motieven spelen mee. Het hangt ook van dekoopsituatie af, hoeveel moeite een gast doet voordat hij overgaat tot een keuze.Trefwoorden• Anticipatiegroep• Bedrijfsformule• Behoeften• Beperktprobleemoplossendgedrag (BPO)• Complementaireproducten• Elastische prijs• Face to face groep• Gasten• Gastheerschap• Gezinscyclus• Inelastische prijs• Inferieure goederen• Inkomenselasticiteit• Kruislingse elasticiteit• Latent• Luxegoederen• Manifest• Noodzakelijke goederen• Particulieren• Prijselasticiteit• Referentiegroep• Routinematig aankoopgedrag (RAG)• Soorten gasten• Toeristen• Uitgebreidprobleemoplossendgedrag (UPO)• Verwachtingen• Welstandsklasse• Zakelijke gastenOpleiding 90303Manager / Ondernemer HorecaWerkproces 1.4Maakt marktanalyseBeroepscompetentie• AnalyserenAantal studiebelastinguren10 SBUPagina 94 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

InleidingWat willen gasten eigenlijk? Soms weten ze dat zelf niet eens. Dan zijn hunbehoeften nog onzichtbaar, dat noemen we ook wel latente behoeften. ‘Ik wistniet dat ik zo’n honger had, maar toen ik hier langsliep, merkte ik het ineens.’ Alseen gast het zelf al niet weet, hoe kun jij dan weten wat hij wil? Toch is het slimom je te verdiepen in wat je gasten willen. Zonder gasten heeft je ondernemingweinig bestaansreden. Het moeilijke aan consumentengedrag is, datconsumenten (gasten) hun beslissingen niet alleen beredeneerd maken(waardoor hun gedrag te voorspellen is) maar dat ook allerlei emoties meespelenbij beslissingen.Maart er is een heleboel over consumentengedrag te vertellen dat wel bekend is.Sommige dingen zijn open deuren. Zo algemeen bekend dat je het bijna zouvergeten. Een voorbeeld? Gasten in de horeca willen een schoon toilet. Metvoldoende wc-papier. En een fonteintje met zeep waar ze hun handen kunnenwassen. En een schone doek of handdroger om de handen af te drogen. Ookeen spiegel graag. Zo simpel kan consumentengedrag zijn. Dit is de basis diegasten verwachten.Consumentengedrag wordt niet alleen gestuurd door de behoeftes van de gastzelf, maar ook door de inhoud van zijn portemonnee (leeg of gevuld) en door zijnverwachtingen van de economie. In deze leereenheid komen deze verschillendeaspecten van consumentengedrag aan de orde. Consumentengedrag zijn alleactiviteiten van consumenten die gericht zijn op het kopen, gebruiken en nuttigenvan producten en diensten: wat kopen ze, hoe en waarom zijn belangrijke vragenbij het zoeken naar verklaringen voor consumentengedrag. Een ding is daarbijzeker: de consument of gast maakt geen beslissingen die 100% beredeneerdzijn. Er spelen bij een aankoop ook emoties. En er spelen bij een aankoopeconomische motieven . Marketingonderzoekers merken overigens dat in onzeindividuele maatschappij mensen steeds minder makkelijk in doelgroepen zijn inte delen. Iemand kan in een fourwheeldrive Landrover rijden, en boodschappendoen bij de Aldi.Wat verwacht bijvoorbeeld een pril verliefd stel van jouw bedienend personeel?Kennis en ervaring zijn sleutelwoorden. De kennis zit in de deze leereenheid.Ervaring bouw je op. En kun je afkijken bij ervaren collega’s en ... concurrenten.Werken in de horeca vraagt om een behoorlijke dosis inlevingsvermogen. Jemoet kunnen inschatten wanneer een goed moment is om de wijn in teschenken bij een verliefd stel.Als je werkt in de horeca, is empathie erg belangrijk. Empathie betekent dat je jekunt inleven in uiteenlopende situaties. Van verzuurde echtparen die elkaar nietsmeer te vertellen hebben, tot een innig verliefd stel dat het eten zoenend envoetjevrijend koud laat worden. Je moet goed weten hoe je op zulke gasten kuntinspelen, zodat zij met een tevreden gevoel naar huis gaan. En terugkomen naarje zaak!Pagina 95 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Deze theorie gaat over:• De verschillende doelgroepen in de horeca.• Welke behoeften de verschillende soorten klanten hebben.• De vernadering in het consumentengedrag.• Hoe een goede formule voor gastheerschap te gebruiken.• Hoe de prijs van een product bepaalt wordt.• Hoe te zorgen dat mensen terugkomen naar het horecabedrijf.Zoveel mensen, zoveel wensenEr zijn gasten in allerlei soorten en maten. Voor de horeca is de volgendeindeling veel gebruikt:Omschrijving met enkele kenmerkenParticulieregastenZakelijkegastenToeristenGrootste groep gasten van de horeca. Heeft bij gebruik van de horeca soms eenaanleiding nodig (feestje, mensen ontmoeten, uitgaan). Afhankelijk van de wensvan de particuliere gast speelt prijs een rol. Soms kiest de particuliere gast vooreen lage prijs, waarbij hij een lagere service en een gemiddeld product op de kooptoeneemt.Een zakelijke gast heeft een naam hoog te houden tegenover zijn klanten.Hierdoor zijn de mogelijkheden voor de zakelijke gast beperkter. Daarnaast kan hijspeciale wensen hebben. Denk aan aanvullende voorzieningen zoalsvergaderzalen, draadloos internet en een beamer. Representativiteit speelt eenbelangrijke rol. Geld is minder belangrijk, want het gaat om kosten voor het bedrijf.Toeristen vormen de derde categorie. Tijdens hun verblijf maken ze veelvuldiggebruik van horeca. Aan de ene kant omdat ze zelf geen gelegenheid hebben opbijvoorbeeld de hotelkamer te koken. Maar ook omdat zij ‘op vakantie’ zijn en hetprettig vinden geen dagelijkse beslommeringen te hebben met boodschappen enkoken.Je kunt op deze manier de markt indelen naar soorten gasten. Dit is een groveindeling, die je nog nader kunt toespitsen. Denk bijvoorbeeld aan de splitsingnaar gebruiksmomenten bij de gast, zoals passanten en feestvierders. Je kunt jevoorstellen dat deze groepen andere wensen hebben als zij horeca bezoeken.Feestvierders hebben iets te vieren, terwijl een passant min of meer toevalligergens langsloopt en dan besluit iets te eten of drinken. Je kunt je voorstellen dateen zakelijke passant andere wensen heeft, dan een toerist die passant is.Zelfs als je jouw doelgroep goed gedefinieerd hebt, kunnen de wensen van jegasten erg uiteenlopen. Denk aan een hotel-restaurant dat zich richt opbruiloften. Voor het ene stel kan een bruiloft beslist niet zonder polonaise.Terwijl een ander stel liever door de grond zakt dan de polonaise te lopen.Als je weet wat je gasten willen, kun je aan die behoefte voldoen. Vaak weet jewel gemiddeld wat gasten willen en verwachten als ze bij jou in de zaak komen.De bedrijfsformule van je zaak maakt al dat gasten bij jou komen met eenPagina 96 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

epaalde verwachting. De verwachting van een gast die een avond onbeperktspareribs eet in een eetcafé is heel anders dan de verwachting van een gast diegaat eten bij een sterrenrestaurant.Consumentengedrag kun je van verschillende kanten benaderen. Mensen zijnindividuen die iets willen hebben. Maar bij aankoopgedrag kunnen mensen ookuitgaan van de groep waarvan ze deel uitmaken of willen maken.IndividuJe kunt kijken naar de consument als individu. Hierbij gebruik je de psychologieals basis.Kenmerken die hierbij horen zijn leeftijd, leefsituatie, opleiding en beroep.Rachel is een 16 jarige die mbo mode volgt. Ze gaat graag uit, maar heeft weinig geld. Uiterlijk entrends zijn erg belangrijk voor haar. Ze woont in een klein dorp, vervoer is een probleem.Jos is een 52-jarige bankmedewerker. Zijn kinderen (3) zijn het huis uit, hij is gescheiden. Hij heefteen gevulde portemonnee. Hij woont in de stad, vervoer is een probleem vanwege parkeren.RachelJosMuziek Volgens de laatste trends Jazz, country, niet te hardGaat liefst naar Discotheek BarDrinkt Breezers Bier, soms cognac of whiskyRookt Niet Ja, sigarenInrichting Hip, modern, trendy Interesseert hem niet zoUit onderzoek blijkt dat mensen ouder dan 50 vooral goede omgangsvormenprettig vinden. Jongeren stellen meer prijs op snelheid en lage prijs. Ook zijnjongeren gevoeliger voor wat trendy en hip is. Jonge mensen zijn bereid om vooreen lage prijs comfort in te leveren (jeugdherberg) waar gezinnen en ouderenvaak kiezen voor duurder en meer comfort (hotel, bed & breakfast).Mens als onderdeel van een groepJe kunt kijken naar de consument die onderdeel is van een groep. Basis hiervooris de sociologie. Veelgebruikte groepen zijn:• referentiegroepen (face to face groepen, anticipatiegroepen);• cultuur;• welstandsklasse.ReferentiegroepenEen referentiegroep is een groep waarvan een persoon deel van uitmaakt of deelvan uit zou willen maken. Een face to face groep is een groep waar je al deel vanuitmaakt. Denk bijvoorbeeld aan familie, je klas, je basketbalclub. Eenanticipatiegroep is een groep waar je deel van uit zou willen maken, het is eenwens. Denk bijvoorbeeld aan dat populaire clubje in je klas, maar ookberoemdheden kunnen een anticipatiegroep vormen.Hoe verbind je het groepzijn nu met de horeca? Als onderdeel van een groepheb je specifieke wensen. Denk bijvoorbeeld aan gezinnen met jonge kinderen.Die willen in een horecagelegenheid hun baby verschonen en een magnetron omflesjes en hapjes op te warmen. In het warenhuisrestaurant van IKEA merk je datgezinnen voor hen een belangrijke doelgroep zijn. Je ziet er allerlei faciliteiten diejonge gezinnen belangrijk vinden (kinderstoelen, magnetrons, speelplekken voorkinderen, kindermenu’s).Het gezin is een groep waar je deel van uit kunt maken. De gezinscyclus is deontwikkeling die een gezin in de loop van zijn bestaan doormaakt. Je kunt devolgende soorten gezinsfases onderscheiden: de samenwonende gezinnenzonder kinderen, de gezinnen met jonge kinderen, de gezinnen met ouderekinderen en gezinnen met uitwonende kinderen. De gezinsfase heeft invloed ophet bestedingspatroon (mensen met jonge kinderen hebben meestal minder tebesteden). Ook hebben ze andere wensen (denk aan het jonge gezin) tenaanzien van de horeca.Pagina 97 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Hoogstwaarschijnlijk zit jij in de gezinscyclus in de fase van ongebonden jongere. In het weekendga je uit en geniet je van een biertje of een mixdrankje. Ook muziek is vaak belangrijk. Straks komter misschien een tijd dat je een gezin bent met jonge kinderen. Dan is het fijn als de horecarekening houdt met jou als jonge ouder. Een pannenkoekenrestaurant of de McDonald’s zijn danmisschien je vaste stek. En weer anders wordt het als kinderen opgroeien. Ze willen nog wel meeals het maar niet te suf is of te lang duurt. Als er internet is, wordt het al aantrekkelijker. In de fasedat je een gezin met uitwonende kinderen hebt, worden gezamenlijke verjaardagsfeesten ofhuwelijksjubilea belangrijker. Ook dat stelt specifieke eisen aan de horeca: een zaaltje, voorallemaal wat te doen, eten met veel mensen tegelijk. Zo zie je dat iedere fase van de gezinscyclusandere eisen heeft voor de horeca.Ook kan koopgedrag onder invloed staan van de groep waarvan iemandonderdeel is of wil zijn. Wat dacht je van rook- en drinkgedrag? De eerstesigaretten smaken smerig, maar onder invloed van de groepsdruk (‘wij roken’)zet iemand door. Als iemand graag deel wil uitmaken van een populair groepje inde klas, bezoekt hij misschien dezelfde cafés en bestelt dezelfde drankjes. Zovoelt hij zich al een beetje onderdeel van dat groepje worden.Ook cultuur, godsdienst en welstandsklasse kunnen referentiegroepen vormen.Je maakt deel uit van een bepaalde cultuur, waardoor je sommige dingen wel enandere dingen juist niet doet. Als je een moslim bent, eet je geen varkensvlees.Je vraagt aan de gastheer om een gerecht zonder varkensvlees. Je verwachtdan dat je ook echt geen varkensvlees op je bord krijgt. Dat betekent dat je veelvertrouwen in de keuken moet hebben. Want gooit de kok er niet stiekem eenspekje doorheen omdat hij vindt dat het zo lekker is?WelstandsklasseWelstandsklasse is een indeling van de populatie op basis van onder andere decombinatie beroep, opleiding en inkomen. Heel lang geleden had je de indelingadel en geestelijken, gegoede burgerij en de werkende klasse. Meestal wordtdeze indeling gebruikt met vier categorieën:Welstandsklasse Omschrijving% inNederlandAB1B2CDHoogopgeleiden met een hoge functie zoals directieleden vangrote organisaties, hoge ambtenaren en medisch specialistenDe bovenlaag van de middengroep, denk aan mensen metleidinggevende functies in een groot bedrijf, middenmanager,directeuren van een middelgrote ondernemingDe onderlaag uit de middengroep. Denk aan kleinezelfstandigen, kantoorpersoneel, leraren in basisonderwijsDe minder welgestelden, denk aan lager kantoorpersoneel,winkelbediende, geschoolde arbeidersMinst welgestelden, denk aan ongeschoolde arbeiders,mensen met een uitkering of AOW’ers met een klein pensioen24%19%19%31%7%Bron: NRC Handelsblad, 2007De percentages uit de tabel zijn een indicatie. Het hangt er natuurlijk van af wieje precies tot welke welstandsklasse toekent. Maar het geeft aan dat Nederlandop zich een land is met veel mensen die minstens gemiddeld rijk zijn (groepen A,B1 en B2). Zij vormen 62% van alle Nederlanders. De minder tot weinigwelgestelden (C en D) vormen een groep van 38%.Omdat de lagere welstandsklassen minder geld te besteden hebben, valt ergemiddeld per persoon minder aan hen te verdienen. Als je genoegen neemt meteen lagere winstmarge en je zet in op hoge omzet en hoge omzetsnelheden, dankun je ook aan deze doelgroep ook een goede boterham verdienen.Welstandsklasse kan gelden als face to face groep, dan richt je je op dewelstandsklasse waartoe je zelf behoort. Je stemt dan bijvoorbeeld jehorecabezoek af op wat binnen die groep gewoon is. Als je behoort totPagina 98 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

welstandsklasse A bezoek je restaurants met klasse. Als je behoort totwelstandsklasse C bezoek je het buurtcafé om een pilsje te pakken. Als jewelstandsklasse A hebt, logeer je waarschijnlijk in het Hilton hotel. En als je inwelstandsklasse D zit, blijf je thuis, of verblijf je misschien ene paar nachten ineen goedkoop familiehotel met gedeeld gebruik van douche en toilet.Frans Bauer is al geruime tijd in te delen in welstandsklasse A. Hij komt oorspronkelijk uit delaagste of een na laagste categorie. Dat hoor en zie je in interviews met Frans Bauer. Hij is er trotsop dat hij nog steeds een bal gehakt het lekkerst vindt.Frans Bauer gebruikt zijn ‘oude’ welstandsklasse als referentiegroep. En datbepaalt zijn koopgedrag in hoge mate. Waar een gemiddelde persoon uitwelstandsklasse A liefs een luxerestaurant bezoekt met kwaliteitswijn en hoogniveau eten, gaat Frans Bauer liever naar de Chinees.Welstandsklasse kan ook gebruikt worden als anticipatiegroep. Meestal kijkenmensen dan naar een welstandsklasse hoger. Als je in welstandsklasse B zit,bezoek je horecagelegenheden waar je verwacht dat veel mensen uitwelstandsklasse A komen, zoals een sterrenrestaurant.Het is een algemene trend dat mensen steeds individueler handelen in plaatsvan te handelen zoals in hun referentiegroep gebruikelijk is. Denk maar aanmensen die met hun fourwheeldrive Landrover bij de Aldi winkelen. Of mensenmet een klein inkomen die er alles voor opzijzetten om een keer per twee jaarzeer luxe op vakantie te gaan.KlantenbehoeftenWat wil een klant of gast eigenlijk? En hoe kom je daar achter? Natuurlijk kun jeje gasten vragen wat ze willen. Uit onderzoek weten we inmiddels ook het nodigeover wensen van gasten.Tsja, hoe kom je erachter wat hier aan de hand is? Misschien helpt eenbegripvolle glimlach en kom je al een heel eind met de vraag: ‘Waarmee kan ikje van dienst zijn?’Het meisje op de cartoon voelt zich niet prettig. Misschien heeft ze honger,misschien liefdesverdriet of misschien nog wel iets anders. Afhankelijk van debehoefte van de gast kun jij daar wel of niet op inspelen. Aan honger (of trek) kunjij als horecaondernemer vast wat doen. Maar kun je ook iets met liefdesverdriet?Pagina 99 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Niet echt natuurlijk. Maar een welgemeende glimlach kan de verdrietige persooneven een opkikker geven.Fases in aankoopgedragVoordat je iets gaat kopen, doorloop je (in theorie althans) een aantal stappen.Overigens doen we dit meestal niet zo uitgebreid en zeker niet altijd bewust. Pasbij heel dure of belangrijke aankopen, doorloop je de fases daadwerkelijkallemaal. Denk bijvoorbeeld aan het aanschaffen van een laptop, een auto of eenhuis.Dit zijn de fases.Fase Uitleg VoorbeeldBewustwording Je wordt je bewust van een bepaald‘tekort’, je hebt iets nodigBelangstelling Je kijkt wat er allemaal is en vergelijkttussen aanbiedersBeoordelingJe formuleert een oordeel over degevonden mogelijkheden. En je weegt devoor- en nadelen van die mogelijkhedenafMmm, ik heb best wel trek in eenbroodjeBij de Hema hebben zeworstenbroodjes, bij de snackbarhebben ze een broodje hamburgeren bij Eetcafé de Beurs hebben zeeen broodje gezondNee, een broodje hamburger is mete machtig. Bij het Eetcafé heb ik devorige keer ontzettend lang moetenwachtenBeslissing Je neemt een beslissing Ik ga naar de Hema en neem eenworstenbroodjeBevestigingJe beoordeelt na de beslissing of dit dejuiste keuze was. Overigens is uitonderzoek gebleken dat mensen na eengrote aankoop niet neutraal evalueren,maar op zoek gaan naar bevestigingHet worstenbroodje smaakte meprima. Ik kan er weer even tegenaanMet reclame-uitingen probeer je consumenten te prikkelen voor een aankoop.Door die prikkel kunnen ze zich ervan bewust worden dat hen iets ontbrak. Danis er sprake van een latente behoefte, de behoefte wordt pas voelbaar na eenprikkel van buitenaf. Een manifeste behoefte is een behoefte die bewustaanwezig is bij de consument.Door op een koude dag met een lekkere pan erwtensoep en glühwein voor je eetcafé te gaanstaan, speel je in op de latente behoefte van consumenten aan iets warms. Er zijn maar weinigmensen die op dat moment de manifeste behoefte hebben aan erwtensoep. Maar als ze er zolangslopen en ruiken, dan ontstaat ineens de trek. Een voorbeeld van een manifeste behoefte isiemand die met een knorrende maag op zoek gaat naar iets te eten.Piramide van MaslowMaslov ontwikkelde de behoeftepiramide. De piramide van Maslow begint met debasale behoeftes van de mens. Naarmate je hoger in de piramide komt, zijn debehoeftes ingewikkelder en minder makkelijk in te vullen. Voordat je een stapkunt stijgen in de piramide moeten alle onderliggende niveaus voldaan zijn. Jekunt dus niet op de vijfde trap van de piramide staan als de eerste vier onvervuldzijn.Pagina 100 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Lichamelijke behoeftesLichamelijke behoeftes zijn bijvoorbeeld honger, dorst, moeten plassen, pijn.Deze overheersen bijna altijd al je andere behoeftes. Je hebt honger, je wilt ietseten! Als je trouwens echt trek hebt, dan vind je snelheid nog belangrijker dananders. Het belang van kwaliteit daalt op zo’n moment: het maakt niet uit wat jeeet, als je maar iets te eten krijgt.Veiligheid en zekerheidMensen zijn op zoek naar veiligheid en zekerheid. Ze willen zich veilig voelen ineen café en houden daarom niet van dronken, agressieve mensen. Als je eenetentje geeft, kies je voor een restaurant waar je zeker weten iets lekkers krijgt.Een restaurant waar je de ene keer prima en een volgende keer belabberd eet,voldoet niet aan de behoefte van zekerheid. Een gast zal er niet snelterugkomen.Sociale behoeftesMensen willen ergens bijhoren, vriendschappen hebben, liefdesrelaties, contactmaken met anderen. De horeca kan mensen hierin faciliteren. Hoeveel stellenhebben elkaar immers niet ontmoet in een café of discotheek?Behoefte aan waardering en erkenningMensen willen waardering en erkenning krijgen voor wat ze doen en wat ze(willen) zijn. Als horeca kun je hierop inspelen door respectvol om te gaan met jegasten en door hen iets aan te bieden dat waardering geeft voor wie ze zijn.Je ziet dat dit inderdaad al moeilijker te realiseren is. Stel dat je je richt opzakenmensen. Je legt ze helemaal in de watten en zorgt dat alle faciliteiten erzijn zoals draadloos internetten, een aparte ruimte om te bellen, vergaderzalen,een beamer en tot slot een sauna om te relaxen nadat er zo hard gewerkt is.Daarmee waardeer je hem als harde werker.Behoefte aan zelfontplooiing of zelfactualisatieDit vormt de top van de piramide van Maslow. Dit is het streven te worden wie jein wezen bent. Dat is tamelijk moeilijk te bevatten, en ook moeilijk te bereiken.Volgens de theorie bereik je dit alleen als alle onderliggende niveaus zijn vervuld.In horecatermen kun je denken aan newage-wellnescentra die gastenondersteunen bij hun persoonlijke groei. Je kunt ook denken aan mensen diezich helemaal storten op hun hobby’s en een cursus kunstgeschiedenis volgenomdat dit hun interessegebied is.Bij de beleveniseconomie staat de beleving van de gast centraal. Dat ligt in hetverlengde van trede 4 en 5 (waardering en erkenning/zelfontplooiing). In dehuidige westerse maatschappij zijn voor de meeste mensen de onderste tredenvervuld. Dat is op zichzelf prachtig. Het vervullen van volgende stappen is echter,zoals gezegd, steeds complexer. Ook het aanbod dat je als horecaondernemerdoet, wordt daarmee ingewikkelder. Niet meer een simpel kopje koffie met eenkoekje, maar een belevenismoment ‘Coffee’, compleet met toeters en bellen vanPagina 101 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

opgeschuimde biologische magere melk met een sunwheat cereal cookie. Ookeen voorbeeld van de beleveniseconomie zijn de Disney hotels bij Disney Paris.Je slaapt in een themakamer en ook de eetzalen zijn in Disney-stijl. De bedieningis gekleed als de bekende Disney-figuren.KoopsituatiesHet maakt uit in welke situatie je iets wilt kopen. De ene aanschaf is de andereniet, van de ene aanschaf hangt meer af dan van de andere. Dat kan liggen aande prijs, maar ook aan het belang van de aankoop.Routinematig aankoopgedrag (RAG)Routinematig aankoopgedrag vertoon je bij aankoop van producten die je vaakkoopt en waarvan je weet welke je voorkeur hebt. Je hoeft er niet lang meer overna te denken, je hebt al een routine ontwikkelt voor de aankoop van dezeartikelen. Eigenlijk ga je met zevenmijlslaarzen door het aankoopgedrag heen.De stappen voordat je tot besluitvorming komt, sla je geheel over.Je kunt bijvoorbeeld denken aan situaties van een moeder en een dochtertje diena het boodschappen doen altijd even een kopje koffie en een fristi bij de Hemadrinken. Of aan collega’s die op vrijdagmiddag een pilsje pakken in de kroegdicht bij hun werk.Beperkt probleemoplossend gedrag (BPO)Beperkt probleemoplossend gedrag vertoon je bij aankopen die je al eens eerderdeed, maar nog niet heel vaak. Het is geen aankoop die van heel groot belang is,of veel geld kost. Maar je weet ook niet precies meer wat je eerder had gekocht.Je onderzoekt een paar mogelijkheden, en neemt dan een beslissing. Denk aannieuwe kleren kopen: je gaat naar een paar zaken waar je vindt dat ze leukekleren hebben en koopt na het zijn van het aanbod bij de ene winkel een trui, enbij de andere een blouse en een broek.Yari gaat zaterdagavond met een stel vrienden naar de kroeg. Ze kunnen naar het Egeltje, OpZolder of naar De Schoof. Een paar minuutjes msn’en later is beslist dat ze beginnen bij Op Zolder.Dat is makkelijk voor Barry, die moet nog tot negen uur werken en dat is voor hem het dichtst bij.Uitgebreid probleemoplossend koopgedrag (UPO)Uitgebreid probleemoplossend koopgedrag vertoon je bij dure aankopen, maarook bij aankopen waaraan je veel belang hecht. Je maakt een uitgebreide studievan de mogelijkheden, je gaat actief op zoek naar informatie, denkt er goed overna en neemt dan een beslissing. Product- en prijsvergelijkingssites spelen in opdit soort koopgedrag. Ook een aankomend bruidspaar kan uitgebreidprobleemoplossend gedrag vertonen als het gaat om het uitzoeken van detrouwlocatie.Camil is erg verliefd op Ilse. Camil heeft het idee dat Ilses ouders hem niet zo zien zitten.Binnenkort is Ilse jarig. Hij wil daarom Ilse en haar ouders uitnodigen voor een etentje. Ilses ouderszijn fijnproevers en Camil vindt het belangrijk een goede indruk te maken, zowel op Ilse als op haarouders. Het moet dus feestelijk zijn, goed eten, maar niet te stijfjes. Camil struint vele websites afen bezoekt een paar restaurants. Hij reserveert uiteindelijk bij Het Burgemeestershuis. Goed etenin een warme, gezellige sfeer. Precies wat hij zoekt! Nu maar hopen dat zijn keuze in de smaakvalt bij Ilse en haar ouders...Pagina 102 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Ter voorbereiding van zijn restaurantbezoek met vriendin Ilse en haar ouders,bezoekt Camil diverse restaurants en vergelijkt hij de restaurants. Hij let ondermeer wat er op de kaart staat.Veranderend consumentengedragNiets is veranderlijker dan de mens. Zo is het nu en zo is het ook altijd geweest.Maar er zijn ook veranderingen waar je als toekomstig horecaondernemer of -manager kunt rekening houden. Een trend is een ontwikkeling in demaatschappij die op vele vlakken kan spelen. Hoe kun je nu weten welke trendser zijn? Het belangrijkste is dat je steeds blijft openstaan voor informatie. Je kuntzelf op zoek gaan naar informatie op internet, via vakbladen, kranten encongressen. Natuurlijk heb je je ogen en oren ook open. Je merkt bijvoorbeeldwelke drankjes nu populair zijn, dat je een nieuwe doelgroep in de zaak ziet, dathet winkelcentrum een lift heeft gekregen en nu een koopkrachtiger publiek trekt.Het is ook van belang dat je onderscheid maakt tussen kortdurende trends(hypes) en langer durende trends. Inspelen op een hype kan je veel geld kosten.Denk aan een drankje dat een hype is. Net als jij een flinke voorraad hebtingeslagen, is de hype alweer over. En zit jij met een drankje dat niemand meerkoopt.De genoemde trends zijn langetermijntrends.IndividualiseringDe mensen in de westerse wereld worden steeds individueler. Dat houdt in datze minder af laten hangen van het oordeel van anderen of van de groep waartoeze behoren. Dat maakt het lastiger om je te richten op doelgroepen. Want degroep waartoe iemand behoort, krijgt minder voorspellende waarde. Vooral als jeje doelgroep kiest op basis van algemene categorieën is het lastiger tevoorspellen wat iemand wil, denk aan categorieën als het gezin, 65-plussers,jongeren. Als je je doelgroep specifieker benoemt, heeft dat een meerwaarde,denk aan mensen die van lekker Spaans eten houden.Individualisering heeft negatieve kanten op het moment dat het doorslaat inegoïsme: ikke, ikke, ikke en de rest kan stikken. De positieve kant is dat meermensen de mogelijkheid hebben zich te ontwikkelen in de door hen gewenstekant. Vroeger gold het spreekwoord ‘Als je voor een dubbeltje geboren wordt,word je nooit een kwartje’ wel degelijk. In een individuele maatschappij wordtuitgegaan van de kwaliteiten van de individu. En niet van bijvoorbeeld dewelstandsklasse van het gezin waartoe je behoort. En kun je dus wel van eendubbeltje een kwartje worden.VergrijzingIn Nederland (en in heel West-Europa) neemt het aantal ouderen de komendedecennia enorm toe. Die ouderen hebben trouwens wel meer te besteden dan dePagina 103 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

mensen die nu oud zijn. Als groep zijn ze kritisch, maar zoals gezegd dus welkoopkrachtig. Ook bij ouderen zie je dat de individualisering in werking is. Waarveel ouderen vroeger spreekwoordelijk achter de geraniums zaten, zie je nu eenheel diverse groep. Met mensen die veel doen voor hun (klein)kinderen, mensendie veel reizen, mensen die een tweede huis in Frankrijk of Spanje hebben. Waarzie jij je kansen als ondernemer bij deze groep? In elk geval hebben discothekente lijden van deze trend, omdat zij vooral jongeren trekken.Snel, snel, snelTijd is een schaars goed. Vroeger werkten mensen, gingen naar huis, lazen nogwat en gingen slapen. Taken tussen man en vrouw waren duidelijk verdeeld. Deman werkte buitenshuis en de vrouw deed het huishouden. Nu werken ook veelvrouwen buitenshuis en is de zeggenschap van vrouwen vergroot (emancipatievan de vrouw). Dat vraagt om meer overleg en afstemming om te zorgen dat hetgoed loopt.De mogelijkheden van wat er kan in de vrije tijd zijn enorm vergroot. Je kan tvkijken,surfen op het internet, chatten, naar een café gaan en nog veel meer. Dieenorme keuzemogelijkheid maakt dat consumenten steeds meer activiteiten inhun dag willen stoppen. En werken, en kwaliteitstijd met de kinderen, en eenuurtje sporten en daarna in de sportkantine bijkletsen met je sportmaatje (wanthet sporten is er al twee weken bij ingeschoten: druk, druk, druk). Dat geeft eenconstant gevoel van druk op de tijd. Wachten levert extra druk op. Wat voorhoreca lastig is omdat veel producten real time gemaakt worden. Voor jou alshorecaondernemer kun je heel verschillende wegen inslaan als je met deze trendaan de slag wilt. Je kunt erin meebuigen en zorgen dat je logistiek tiptop is. Jekunt nadenken wat de drukbezette gast kan doen in de tijd dat hij wacht (krantje,tijdschriften, internet, tv, massage).Tijd kan erg lang duren als je ergens op moet wachten. Wat bied jij je gastenals afleiding tijdens het wachten?Een andere exponent van snel, snel, snel is dat trends een korter leven hebben.In trendgevoelige sectoren als discotheken, hippe bars en eetgelegenheden hebje kortere tijd om de investeringen om ‘hip’ te zijn terug te verdienen.InternetMet internet kunnen consumenten veel makkelijker aan informatie komen. ViaGoogle als algemene zoekmachine of via gespecialiseerde informatiesites zoalsIens.nl. Het is belangrijk dat er minimaal het volgende op de site van het bedrijfte vinden is: bedrijfsinformatie (wat bied je gasten), contactgegevens en eenroutebeschrijving. Door foto’s en wervende teksten maak je de siteaantrekkelijker.Internet biedt je grote voordelen, omdat het ook voor mensen buiten de regioveel makkelijker is informatie te vinden. Lastig kan zijn dat een enkele negatievebeoordeling nog lang vindbaar is via internet.Pagina 104 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Internet vergroot de keuzemogelijkheden van de consument. Met een goedezoekactie zit hij zo bij jou op site.Kwaliteit, gezond en biologischEr is ook een tegenhanger van de fastfood: de slowfood-beweging. Puur,biologisch en tijd voor bereiding en nuttigen van voedsel zijn daarbijkernbegrippen. Kijk bijvoorbeeld eens bij http://www.slowfood.nl.In zijn algemeenheid komt er meer vraag naar betere en gezondere producten.Als horecaondernemer kun je op deze trend inspelen door bijvoorbeeld metproducten van de streek en producten van het seizoen te koken. In hettopsegment restaurants zie je dat bijvoorbeeld bij De Librije van Jonnie enThérèse Boer http://www.librije.com.Goed gastheerschapWat verwachten gasten eigenlijk van jou en van de gastvrouwen en gastheren ineen horecagelegenheid? Het antwoord is nog niet zo makkelijk te geven. Wanthet hangt namelijk van heel veel factoren af. Er zijn de basisvaardighedengastvrijheid die in alle situaties gelden. En er zijn bepaalde verwachtingen dieeen gast heeft op basis van de bedrijfsformule . Om een goed gasheer te zijn,maak je daarnaast gebruik van je ervaring en je intuïtie. Soms geeft het gedragvan een gast, of van een groepje gasten, overlast voor de overige gasten. Danmoet je duidelijkheid geven aan de overlastgevende gast(en).In een luxerestaurant heeft een gast andere verwachtingen van gastheerschapdan als hij in een pannenkoekenrestaurant gaat eten. In een luxerestaurantverwacht een gast bijvoorbeeld dat zijn jas wordt aangenomen en dat hijgeholpen wordt met de stoel aanschuiven.Pagina 105 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De basisDe basis zijn de vanzelfsprekende zaken die gasten mogen verwachten. Gastenverwachten dat ze minimaal een voldoende product krijgen. Met een vlotte,vriendelijke bediening en met een beperkte wachttijd. Oprecht contact als de gastbinnenkomt of als de bestelling wordt opgenomen, waarderen gasten zeer. Hetmaakt ook dat een gast je makkelijker vergeeft als er iets fout loopt.Het is prachtig zomerweer. Het terras bij strandtent de Zeemeeuw zit ontzettend vol. Gelukkigheeft Jos, de bedrijfsleider, goed naar de weersverwachting gekeken. Hij heeft extra personeelingezet. Hij weet dat gasten zich eraan ergeren als bestellingen te lang op zich laten wachten. Ookde doorloop is nu goed. Bordjes patat worden dampend aan de gasten opgediend. Degastvrouwen en gastheren hebben voldoende tijd om even echt contact te maken met de gasten.Dat is wel zo prettig voor iedereen. Het is erg demotiverend als je als gastheer of -vrouwontzettend de benen uit je lijf loopt, maar door te weinig personeel toch steeds met ontevredenklanten te maken hebt.Ook zaken als een schoon toilet, schone asbakken en een verzorgde zaak zijnbasiseisen die gasten stellen.BedrijfsformuleVerwachtingen van gasten hangen ook nauw samen met de bedrijfsformule vaneen gelegenheid. In een luxerestaurant hebben gasten hogere verwachtingenvan de geserveerde gerechten, wijnen en de geboden service. Van medewerkerswordt verwacht dat zij zich voorkomend gedragen en dat ze er representatiefuitzien.Van een IKEA-restaurant heeft een gast andere verwachtingen dan van eenrestaurant dat een Michelinster heeft gekregen.In een snackbar verwacht een gast een goed patatje en aanverwante snacks tehalen. Maar hij verwacht niet dat zijn stoel wordt aangeschoven. Het uiterlijk vande medewerkers is verzorgd, maar is minder formeel dan in een luxerestaurant.Als de medewerkers van een snackbar in chique zwart-witte sloven met een servet over de armrondlopen, dan wekt dat verbazing. Voor veel gasten werkt dat zelfs op de lachspieren. Het wordtniet ervaren als extraatje, het is overdreven. Omgekeerd wekt het ongenoegen bij gasten, als hunverwachtingen op basis van de bedrijfsformule niet worden waargemaakt, als het onder de maat is.Bijvoorbeeld als de gast op zeer amicale wijze te woord wordt gestaan in een formeel restaurant.‘Hé man, wat wil jij drinken?” Zoiets brengt ook de rest van de bedrijfsformule aan het wankelen.Want als je zo wordt toegesproken, wat zegt dat over de rest?In de horeca kom je daarnaast in veel situaties die om een inschatting vragenhoe ermee om te gaan. Door contact te maken met gasten, tast je af hoe de gastis. Hoe reageert iemand op de begroeting? Verlegen, enthousiast, humeurig,kortaf of nog anders? De reactie van de ander bepaalt hoe je verder gaat. Maarnatuurlijk neem je ook mee of je meer of minder voeling hebt met de persoon ofde doelgroep waartoe hij behoort.Pagina 106 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Als de gast veel overeenkomsten heeft met jou, dan maak je makkelijker een klik. Letterlijk enfiguurlijk spreek je dezelfde taal. Onthoud wel dat de ander gast is, en jij gastheer/gastvrouw. Enals de gast heel anders is dan jij? Dan benader je de gast op een neutrale, gastvrije wijze.Kennis en ervaring zijn zaken die je meeneemt als bagage. Je leert de nodigekennis op school. Maar zeker in de horeca leer je ook heel veel in de praktijk. Leter dan niet alleen op wat jijzelf goed doet en waarin je kunt verbeteren. Maar letook op collega’s en concurrenten. Hoe gaan zij met bepaalde gasten om? Watvind je er goed aan en wat kan beter? Dat kan interessante leermomentenopleveren.Je intuïtie is je gevoel bij een situatie of bij een persoon. In feite tel je allerleidingen die je onbewust opvallen, bij elkaar op om tot een oordeel te komen. Juistdoor ervaring en kennis zie je onbewust heel veel en kun je je intuïtie inzetten inje horecawerk. Omdat intuïtie heel nauw samenhangt met goed waarnemen, isde een er beter in dan de ander.TipsKijk goed naar de mensen die binnenkomen. Zijn ze echt samen, of krijg je deindruk dat ze elkaar niet goed kennen? Hoe is hun stemming? Vrolijk, uitbundig,verdrietig, geërgerd of nog anders? Weet je wat hun doel is van hun komst in dehoreca? Vieren ze een feestje, een begrafenis of moet er gewerkt worden? Of wileen jongen indruk maken op zijn nieuwe liefde? Of krijg je een stel waar de luchtknettert van de ergernis?Stel je terughoudend op bij relatieperikelen (verliefd net zo goed als ruzie). Ookbij een zakenafspraak wordt het op prijs gesteld als de gastheer/gastvrouw zichterughoudend opstelt. Bij uitbundige feestvierders kan de aanpak van degastheer/gastvrouw ook wat jovialer zijn. Deze eigenschap heet empathie. Jeleeft je in en je leeft mee met je gasten. Natuurlijk blijf je wel jezelf. Het valt op alsje je anders voordoet dan je bent, dat voelt onecht aan. Het kost ook ontzettendveel energie om je anders voor te doen. Die energie kun je beter steken in goedgastheerschap.Als het anders looptJe doet je best. Maar er loopt wat mis. Bedenk dan twee dingen.1. De meeste gasten willen best wat door de vingers zien, als jij een prettigeband met ze hebt.2. Blijf in gesprek met de gast, juist als het misgaat. Geef uitleg, vraag wat jeals alternatief kunt bieden.Als jij een prettige band hebt met de gast, wil hij je (tot op zekere hoogte) jemisstap vergeven. Zeker als je de misstap snel in orde maakt.‘Oh, u had gevraagd om een cappuccino zonder cacao. Mijn excuses, ik ga direct een nieuw kopjecappuccino regelen.’ De gast knikt instemmend.Uitleg geven kan ook helpen. De gast wil graag weten waar hij aan toe is. Eenkorte, verontschuldigende uitleg kan de ergernis flink verminderen. Door eengoedmakertje aan te bieden, kun je de ergernis misschien zelfs veranderen ineen tevreden gevoel. Hoe groot het goedmakertje is, hangt af van wat er misgingen van de bedrijfsformule.‘Het duurt iets langer voor het dessert wordt opgediend. We hebben vanavond eenverjaardagsfeest en dienen nu voor twintig mensen tegelijk het hoofdgerecht op. Dat heeft in dekeuken even voor topdrukte gezorgd. Kan ik u ondertussen misschien een kopje koffieaanbieden?’Communiceren met de gast en voeling blijven houden met de wensen van degast, zijn op zulke momenten heel belangrijk.Pagina 107 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Omgaan met overlastEr zijn soms gasten die overlast veroorzaken voor andere gasten. Ze zijn teluidruchtig, provoceren anderen of roken terwijl anderen nog eten. Het kan zijndat je ziet dat gasten er overlast van hebben, door bijvoorbeeld fronsend naardegenen die de overlast veroorzaken te kijken. Of je gast maakt je erop attentdoor te zeggen: ik heb er last van. Het is belangrijk om de overlast voor deandere gasten niet te makkelijk weg te wuiven.Hoe kun je de overlastgevende gast laten weten dat hij overlast geeft zonder datdeze gast zich beledigd voelt?Spreek de ander aan op zijn gedrag, niet op de persoon. Vraag beleefd of hij ditgedrag wil staken, en probeer mee te denken aan een oplossing.‘Ik heb net van een van onze andere gasten doorgekregen dat deze last heeft van de rook van uwsigaret. Wilt u zo vriendelijk zijn uw sigaret te doven?’Als deze gast bezwaren maakt, kun je hem als oplossing aanbieden dat hij metzijn tafelgenoten verhuist naar het rokersgedeelte van het restaurant. Bedank degast vriendelijk als hij voldoet aan je verzoek. Kijk de situatie aan als de gast nietingaat op je verzoek. Het kan zijn dat hij op een iets later moment je verzoekuitvoert. Of hij negeert het verzoek.Hoe erg is het dat hij je verzoek negeert? Intimidatie en bedreiging van anderegasten is een zwaarder vergrijp dan blijven doorroken. En stel je de vraag hoebelangrijk de gedupeerde gasten zijn ten opzichte van de overlastgevendegasten. Op basis van deze twee zaken doe je een vervolgstap. De minstingrijpende manier is je verzoek herhalen met een extra lading of extrahandeling. Bij het roken kun je denken aan het weghalen van een asbak. Of jegeeft aan dat als iemand zijn gedrag niet stopt, je hem dan moet vragen om tevertrekken. Een zeer ingrijpende manier is om de politie te bellen, denk aansituaties met vechtpartijen [zie ook ‘Sociale hygiëne’].PrijsstellingWat gasten willen kopen, wordt niet alleen bepaald door psychologie(psychologie geeft inzicht in het gedrag van mensen op basis van zijn individuelekenmerken, zoals leeftijd, geslacht, opleiding en beroep) en sociologie(sociologie geeft inzicht in het gedrag van mensen op basis van de groepwaartoe hij behoort).Daarnaast wordt het koopgedrag ook in belangrijke mate bepaald door hetbesteedbare inkomen van een persoon. Dan zijn het economische factoren diemeebepalen wat de gast wil aanschaffen. Veranderingen in prijs enveranderingen in inkomen, leiden tot een gewijzigde aankoopgedrag van deconsument. Als je een gast iets wilt verkopen, heb jij een prijs in je hoofd wat jeervoor wilt hebben. De gast moet besluiten of hij de prijs in verhouding vindt metwat je biedt en of hij dat kan betalen. Als een product erg duur is, kan nietiedereen dat kopen. Dat geeft degenen die dat wel kunnen vaak een bepaaldestatus.Inkomen, vaste lasten en besteedbaar inkomenGasten willen iets kopen en hebben daarvoor een bedrag in hun hoofd. Welkbedrag jouw gast in het hoofd heeft is onder meer afhankelijk van zijn vrijbesteedbaar inkomen . Het vrij besteedbare inkomen is het inkomen minusbelastingen, en minus de vaste lasten zoals huur/hypotheek, gas, water enelektra, voeding en kleding. Zo kan iemand met een laag inkomen en lage vastelasten, een hoger vrij besteedbaar inkomen hebben dan iemand die een hogerinkomen heeft met hogere vaste lasten.JasonArminBruto inkomen € 1500 € 2500Belasting € 500 € 833Huur € 250 € 550Pagina 108 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Gas, water, elektra € 50 € 95Kleding en schoenen € 75 € 250Voedsel € 200 € 300Abonnementen (kabel, telefoon, krant, sportschool) € 50 - € 200 -Vrij besteedbaar inkomen € 375 € 272In de tabel kun je zien dat Jason met €1500 een stuk minder verdient dan Armin,die € 2500 verdient. Armins belasting en vaste lasten zijn een stuk hoger. Zijn vrijbesteedbare inkomen ligt daardoor lager dan dat van Jason.InkomenselasticiteitAls het vrij besteedbare inkomen stijgt, heeft dat invloed op het aankoopgedrag.Misschien gaat Jason (uit het voorbeeld) luxere producten kopen. Of meer vanbepaalde artikelen. Maar dat gaat niet op voor alle aankopen. Van brood of melkgaat iemand niet ineens meer kopen bij een stijgend inkomen. Net zo min als hijminder brood en melk gaat kopen als zijn inkomen daalt. Brood en melk zijnproducten die niet veranderen bij een stijgend of dalend inkomen.Hoe verwacht jij dat het met de inkomenselasticiteit van een bord met andijviezit?Inkomenselasticiteit is een maat voor verandering in inkomen en verandering inaankoopgedrag voor een bepaald product. Je kijkt naar de procentueleverandering van het vrij besteedbare inkomen en naar de procentueleverandering van de aankoop van een bepaald product. Iemands inkomen stijgtmet 1%. Gaat hij dan ook 1% meer van een bepaald product kopen, of is destijging van de aankoop meer dan 1% of juist minder?het verschil in aantal gekochte producten in procenten het verschil in inkomen inprocenten = inkomenselasticiteitBij inkomenselasticiteit maken we onderscheid in verschillende categorieënproducten.Inferieure goederenInferieure goederen zijn goederen waarvan consumenten er minder kopen alshun inkomen stijgt. Het gaat niet om de kwaliteit van deze producten. Denk voorde horeca bijvoorbeeld aan gerechten van een cafetaria. Voor inferieureproducten is de inkomenselasticiteit negatief.Noodzakelijke goederenNoodzakelijke goederen zijn goederen die alle consumenten nodig hebben om inleven te blijven. Denk hierbij aan brood, aardappels en melk. Hiervan ga je nietineens meer of minder kopen bij een inkomensverandering. Bij noodzakelijkegoederen ligt de inkomenselasticiteit tussen 0 en 1. Er vindt immers geen ofnauwelijks verandering in aankoop plaats.Pagina 109 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Luxe goederen zijn producten waarvan de consument onevenredig veel meergaat kopen bij een inkomensstijging. Overigens vertoont de aanschaf van dezeproducten een diep dal bij vermindering van het inkomen. Denk aan durefototoestellen, exclusieve kleding en schoenen en elektronische gadgets zoalsmp3-spelers, plasmatelevisies. Voor de horeca kun je denken aanluxerestaurants en gerechten die consumenten kopen bij traiteurs. Voorluxegoederen is de inkomenselasticiteit groter dan 1.PrijselasticiteitAls de prijs van een product daalt, verkoopt de producent er meer van. Somsheeft een prijsverlaging van een product een onevenredig grotere omzet totgevolg. Dit heet een elastische vraag .Café Het Haantje heeft op vrijdagavond tussen 22.00 en 23.00 uur happy hour. De prijzen van alledrankjes zijn dan 25% lager. In die tijd is de verkoop van het aantal drankjes (afzet in stuks) wel50% hoger dan op andere momenten. De omzetstijging is dus groter dan de prijsverlaging.Prijselasticiteit bereken je als volgt:het verschil in aantal gekochte producten in procenten het verschil in inkomen inprocenten = prijselasticiteitDe gegevens uit het voorbeeld leveren een prijselasticiteit op van -2 op, namelijk+ 50%/-25%. Prijselasticiteit (ook wel ev genoemd) levert altijd een negatief getalop. Als je naar de absolute uitkomst kijkt (het minteken laat je erbuiten) dan iseen prijselasticiteit groter dan 1 een interessant gegeven voor jou alsondernemer. Want dat betekent dat een prijsverlaging je meer verkoop oplevert.Als de prijselasticiteit tussen de 0 en de 1 ligt, dan stijgt je verkoop wel iets, maarminder dan je zou hopen. Als je de prijselasticiteit berekent en deze komt tussende 0 en de 1 uit, dan kun je dit dus beter niet doen. Dit heet een inelastischevraag [de verandering van de gevraagde hoeveelheid is relatief kleiner dan derelatieve prijsverandering. De gevraagde hoeveelheid reageert nauwelijks op deprijsverandering].Kruislingse elasticiteitVoor de horeca is nog een andere maat rond prijsbepaling interessant. Dat is dekruislingse elasticiteit. Kruislingse elasticiteit is een maat voor procentueleprijsverandering van het ene product en de procentuele verandering inomgezette eenheden van een ander product. Een prijsverandering voor het eneproduct, kan dus gevolgen hebben voor de verkoop van andere producten.Je maakt een dagmenu met voor-, hoofd- en nagerecht en biedt dit tegen gereduceerd tarief aan.Je drankomzet stijgt met sprongen, je gasten zitten immers langer aan tafel en bestellen daardoorallemaal minstens een extra drankje.het verschil in procenten van aantal omgezette eenheden in procenten product Ahet verschil in prijs in procenten product B = kruislingse elasticiteitStel dat je de prijs van je dagmenu verlaagt met 10% en je wijnomzet stijgt met50%, dan is de kruislingse elasticiteit -5.Wijn en het dagmenu zijn complementaire producten. Complementaire productenzijn producten die met elkaar verband houden, die elkaar aanvullen. Zoals hierhet dagmenu en de wijnomzet. Een ander voorbeeld van complementaireproducten zijn het borrelgarnituur en bier. Complementaire producten hebbeneen negatieve kruislingse elasticiteit.Pagina 110 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Een borrelgarnituur is complementair aan de verkoop van dranken.Soms zie je dat het ene product een vervanger kan zijn voor een ander product.Producten die elkaar kunnen vervangen heten substitutiegoederen . Bijsubstitutiegoederen stijgt de omzet van product A bij een prijsstijging van productB. Subsitutiegoederen hebben een positieve kruislingse elasticiteit. Eenvleesgerecht kan een substitutie zijn voor een visgerecht. Andere voorbeeldenvan substitutiegoederen zijn bier en wijn, koffie en thee.Restaurant De Zeevaarder verhoogt de prijzen van hun visgerechten wegens gestegen prijzen opde visafslag. De vleesgerechten stijgen niet in prijs. Nu stijgt de omzet van vleesgerechten en daaltde omzet van visgerechten.AanraderWat maakt dat gasten terugkomen naar jouw horecagelegenheid? Op zijn minstmoet hun bezoek naar tevredenheid zijn verlopen. Als er echt iets helemaal foutloopt dat niet op een bevredigende manier wordt opgelost, knappen gastendaarop af. En komen ze niet terug. Maar dat niet alleen, ze vertellen anderenover deze negatieve ervaring. Je loopt dus ook het risico andere gasten oftoekomstige gasten te verliezen.Aan de andere kant: als je gasten een uitzonderlijke avond bezorgt, vertellen zedat ook door. En heb je er nieuwe vaste gasten bij. Op welke manieren kun jegasten een uitzonderlijke avond geven? Er zijn verschillende onderdelen van jeperformance die daaraan kunnen bijdragen.In de horeca is het belangrijk dat jouw gasten zich welkom voelen. Misschien iseen welkomstcomité overbodig. Hoewel?!Pagina 111 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ExcellerenExcelleren is uitblinken. Misschien denk je gelijk aan de gerechten en de wijnendie een toprestaurant verkopen. Ook dat is excelleren. Maar waar heel veelgasten prijs op stellen, is dat personeel zich inleeft in hun wensen. En zelfs eenstap vooruit is, alsof de gastheer de wens van de gast al ziet aankomen, voordatde gast hem zelf bedacht heeft.‘Zodra we het pannenkoekenhuis betraden, voelden we dat ons gezin centraal stond. Wilden weeen kinderstoel voor onze jongste? Aan onze oudste gaven ze een kleurplaat en ze wezen hem opde speelhoek. Ook vroeg de bediening of we voor onze baby nog flesjes of potjes wildenverwarmen. Het is erg plezierig als een gelegenheid zo perfect is ingesteld op kinderen. Zij hebbengenoten, en wij ook.’Uit het voorbeeld blijkt dat de gast het fijn vindt dat er met hem meegedachtwordt. Het is een onderdeel van de bedrijfsvoering die weinig tijd en geld kost.Maar het vraagt wel om personeel dat levenservaring genoeg heeft om wensenvan gasten te ‘lezen’ en juist in te schatten. Bedenk ook: oprechte belangstellingen aandacht is onbetaalbaar: dus je personeel heeft een zeer belangrijke rolhierin.CommunicerenEen ander punt waarmee je kunt uitstijgen boven het gebruikelijke, is door goedecommunicatie in te zetten. Dat geldt speciaal in situaties waarin het anders looptdan gedacht en je gast op het punt van ergernis aankomt.Gast aan tafel 23 heeft haast. Hij wil even wat eten voordat hij een belangrijke zakelijke afspraakheeft met een klant. Hij wil beslist op tijd zijn. Door omstandigheden loopt het niet zoals het moet.Jij ziet als gastvrouw tafel 23 zenuwachtig tikken op het tafelblad en hij heeft al een keergeïnformeerd of zijn maaltijd snel komt. Je krijgt net van de keuken door dat ze nog moetenbeginnen. Je besluit met de gast te overleggen wat hij wil dat er gebeurt. Je geeft eerlijk aan dathet niet naar behoren loopt en vraagt hem wat hij het liefste wil, dat je gezien hebt dat hij haastheeft. Je biedt de gast keuzes aan. Je biedt aan dat je de kok kan vragen een gerecht te makendat snel klaar is, hij kan wachten op zijn bestelde maaltijd, en je zegt dat hij zijn bestelling geheelmag annuleren. Wat wil hij? De gast van tafel 23 is niet blij met de vertraging. Maar hij voelt zichserieus genomen. Hij kiest voor de snelle hap en gaat als tevreden gast de deur uit.Uit dit voorbeeld spreekt inleving in de situatie van de gast, maar ook hetvermogen om te communiceren over dingen die anders lopen dan gedacht.Gasten stellen dit erg op prijs.Boven verwachtingJe kunt gasten ook een uitzonderlijke avond bezorgen door iets extra’s te doen,iets wat zij helemaal niet verwachten. Het extraatje kan veel verschillendeuitingsvormen aannemen. Je kunt denken aan een extra mooi opgemaakt kopjekoffie met een koffielikeurtje en een bonbon. Het kan extra service zijn, denk aanuitgebreide faciliteiten op het damestoilet met deodorant, een luchtje,eenpersoonshanddoekjes. Het kan ook zitten in extra persoonlijke aandacht, ofeen blijk van herkenning bij een vaste klant. Gasten vinden dit plezierig.Het lastige met extraatjes is wel dat de gast het een volgende keer als (bijna)normaal beschouwt. In extraatjes is het zaak om te variëren zodat de gasttelkens opnieuw wordt verrast. Dit soort extraatjes is mede afhankelijk van jebedrijfsformule. Je verwacht geen super ingerichte damestoiletten bij deafhaalchinees. Een paar recente tijdschriften en bakjes met verschillende soortenkroepoek zijn bij een afhaalchinees passende extraatjes om het wachtenaangenamer te maken.Pagina 112 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Dit bruidspaar heeft een geweldige dag gehad. Daarna brachten zij dehuwelijksnacht door in de bruidssuite. Daar stond voor hen verse bloemen,champagne en een heerlijk verwenpakket voor bad & douche. Een heerlijkeverrassing!Het bedienend personeel kan je zaak dus maken en breken. Het is dus van grootbelang dat je goed personeel aanneemt. Mensen met gevoel voor gastvrijheid enservice. Mensen die goed kunnen communiceren. Maar, jij kunt mensen zekerbijschaven. Door feedback te geven op hun werkwijze. ‘Ali, ik vond dat je dezesituatie super hebt opgelost.’ ‘Nadira, dit verliep niet helemaal soepel. Hoe kun jedit een volgende keer anders aanpakken?’Daarnaast kun je als ondernemer of manager ook bedenken wat passendeextraatjes of goedmakers zijn in bepaalde situaties. Het hangt natuurlijk van debedrijfsformule af wat passend is. In een luxerestaurant kun je als goedmakerwellicht een koffie met digestief naar keuze serveren. In een snackbar kun je alser een bestelling helemaal is misgelopen misschien een milkshake of softijsjeaanbieden. Het is belangrijk dat de gastheren en -vrouwen goed op de hoogtezijn. Dit kan tijdens een inwerkperiode aan de orde komen. Je kunt een lijstophangen.Pagina 113 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het documentOpgaven Consumentengedrag1Zoveel mensen, zoveel wensenOpdrachta. Beschrijf je eigen favoriete horecagelegenheid, geef aan wat de bedrijfssoort is, wat jelievelingsgerecht en/of lievelingsdrankje is, waarom dat je favoriete horecagelegenheid is.b. Wat vind jij als individu plezierig aan je favoriete horecagelegenheid?c. Je bezoekt de horecagelegenheid vast ook als lid van een groep. Omschrijf van welke groep.Als dit niet het geval is, kies dan een andere horecagelegenheid, en vul vraag a daarvoor in.d. Wat vind jij als groepslid (zie vorige vraag) plezierig aan de horecagelegenheid? Geef eenkorte uitleg.e. Geef in je eigen woorden een korte omschrijving van de begrippen face to face groep enanticipatiegroep.f. Noem minstens drie face to face groepen waar je deel van uitmaakt.g. Noem minstens twee anticipatiegroepen waar je deel van uit zou willen maken en geef er eenkorte uitleg bij.2Zoveel mensen, zoveel wensenCasusJe hebt een wegrestaurant langs een grote snelweg.Opdrachta. Geef een situatieschets (wat is de reden van hun bezoek, wat willen ze in jouwwegrestaurant) en geef telkens een korte toelichting van:a. een particuliere gastb. een zakelijke gastc. een toerist die jouw wegrestaurant bezoektb. Geef een omschrijving van de gezinscyclus en noem de verschillende fases.c. Als wegrestaurant wil je voor alle gezinnen uit de gezinscyclus klaarstaan.Noem twee voorzieningen per fase uit de gezinscyclus die jij als wegrestaurant hebt getroffenom de betreffende doelgroep van dienst te zijn.3Zoveel mensen, zoveel wensenCasusHet aantal ouderen neemt de komende decennia enorm toe. Ouderen worden ook steedswelgestelder. Jij besluit als startend horecaondernemer je helemaal te gaan richten op de grotegroep 65-plussers.Opdrachta. Schrijf minstens 10 trefwoorden die te maken hebben met 65-plussers, noem minstens vijfpositieve kenmerken.b. Beschrijf een horecaconcept waarbij je hoofddoelgroep 65-plussers is.c. Noem drie kenmerkende gebruikssituaties van 65-plussers in de horeca.4KlantenbehoeftenOpdrachta. Beschrijf in je eigen woorden de begrippen latente behoefte. Geef een voorbeeld hiervan meteen korte toelichting.b. Beschrijf in je eigen woorden de begrippen manifeste behoefte. Geef een voorbeeld hiervanmet een korte toelichting.Pagina 114 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

c. Geef drie voorbeelden met een korte uitleg hoe je kunt inspelen op latente behoeften van jegasten.5KlantenbehoeftenCasusTasima is dit jaar gevraagd om een personeelsfeest te organiseren voor het bedrijf waar ze werkt.Met partners betekent dit een etentje en themafeest voor 150 personen.Opdrachta. Leg kort uit in welke koopsituatie Tasima zich waarschijnlijk bevindt en waarom je dat denkt.Geef ook een korte omschrijving van de twee andere koopsituaties en geef een voorbeeldvan horecagebruik passend bij de koopsituatie.b. Leg uit waarom de koopsituaties telkens een inschatting zijn per persoon en per situatie, endus niet per se afhankelijk zijn van het aankoopbedrag.c. Benoem de vijf fases in aankoopgedrag en leg kort uit. Werk de verschillende fases uit voorde casus. Je mag je fantasie gebruiken voor de ontbrekende informatie.Fase Uitleg Voorbeeld12345d. Op welke trede van de piramide van Maslow zal Tasima waarschijnlijk willen uitkomen voorhet personeelsfeest? Geef een korte uitleg.Volgens de piramide van Maslow kun je pas naar de volgende trede van debehoeftepiramide, als aan de onderliggende treden is voldaan.e. Geef kort aan voor de onderliggende treden hoe de horecagelegenheid en Tasima diezouden kunnen invullen. Gebruik ook hier je fantasie voor de ontbrekende gegevens.6Veranderend consumentengedragCasusEen trend is een verschuiving in de maatschappij. Dat kan op veel vlakken zijn. Als ondernemer ishet goed om op de goed om op de hoogte te zijn van trends. Je kunt vervolgens overwegen of dietrend voor jou van belang is. En als dat zo is, hoe je erop kunt inspelen.Opdrachta. In de tabel staan trends. Geef telkens een reden waarom jij wel en waarom jij alshorecaondernemer niet gaat inspelen op deze trend.b. Geef aan hoe jij als horecaondernemer gaat inspelen op de trend met een passendvoorbeeld.Wel Niet HoeIndividualiseringVergrijzingSnel, snel, snelIk vind het zelf ookbelangrijk dat ik alspersoon aangesprokenword.Ja, deze doelgroep heeftgeld en tijd, de idealedoelgroep dus voor dehoreca.Ik stroomlijn de keuken ende bediening zodat gastenzo min mogelijk wachtenIk benader mijn klanten alindividueel.Ligt te ver van mijn huidigedoelgroepen af. Of: voor dezedoelgroep heb ik geenaanpassingen in mijnbedrijfsformule nodig.Gasten komen om te genieten,snel, snel past helemaal nietbinnen onze bedrijfsformuleAls gasten dat willen, kunnen zeook bij een groep per persoonbetalen. We noteren voor elke gawat hij/zij bestelt. We hebben vadie handhelds, dus dat is prima tdoen.Goede prijs-kwaliteitverhoudingservicegerichte bediening metrespectvolle houding naar oudereStroomlijning keuken, personeelwachtverzachters (tijdschriften, tvinternet).Pagina 115 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

InternetKwaliteit, gezonden biologischInternet is in dezemaatschappij ergbelangrijk. We hebben duseen uitgebreide site metveel informatie en webesteden er veel aandachtaan.Het is toch logisch om in tespelen op deze trend.Gasten willen kwaliteit envinden biologisch engezond belangrijk.We hebben een site, daar staathet hoognodige op. Alsmensen meer willen weten,bellen ze wel of komen zelangs.Onze gasten zijn een avondjeuit en willen dan juist niksweten over gezond ofongezond. Of: als snackbarweten gasten dat het niet zogezond is, wat moeten wij daardan mee?Internetsite, via google advertereaanbieden van routebeschrijvingnaar je locatie.Als snackbar kun je naast hetsnackassortiment ook gezondeproducten aanbieden zoals saladeen versgeperste fruitdranken. Oobakken in gezondere oliën is hieonderdeel van.7Veranderend consumentengedragOpdrachta. Waar zoek jij informatie over trends? Noem vijf verschillende voorbeelden en maak dezeconcreet met naam en toenaam.b. Wat is op dit moment populair in je eigen groep in relatie tot horeca? Geef vier voorbeeldenen een korte omschrijving.c. Hoe zou jij als horecaondernemer inspelen op deze voorbeelden? Licht dit kort toe.d. Noem drie grote trends die nog niet genoemd zijn in het hoofdstuk over ‘Veranderendconsumentengedrag’.e. Geef aan hoe jij als horecaondernemer op deze trends zou kunnen inspelen. Geef telkenseen voorbeeld plus korte uitleg.8Goed gastheerschapOpdrachta. Beschrijf de basis van goed gastheerschap in de horeca.b. Geef een voorbeeld van goed gastheerschap in de horeca en leg kort uit waarom jij dat vindt.c. Geef een voorbeeld van slecht gastheerschap in de horeca en leg kort uit waarom jij dat vindt.9Goed gastheerschapOpdrachta. Geef telkens een korte omschrijving van kennis, ervaring en intuïtie en geef een voorbeeldwaaruit blijkt dat je dit hebt toegepast in een horecasituatie.b. Horecaondernemer Daan neemt liever wat oudere werknemers aan voor zijnhorecagelegenheid. Leg met de begrippen uit antwoord a uit wat hiervoor zijn reden kan zijn.c. Geef aan wat het woord empathie betekent.d. Geef een passend voorbeeld voor de horeca waaruit empathie spreekt.10PrijsstellingOpdrachta. Leg in je eigen woorden uit wat ‘vrij besteedbaar inkomen’ betekent.b. Geef aan wat je als luxerestaurant merkt van een economische recessie, dat wil zeggen alsvan veel mensen het vrij besteedbaar inkomen daalt.c. Leg in je eigen woorden uit wat inkomenselasticiteit betekent.d. Geef een korte omschrijving en een passend voorbeeld van inferieure goederen,noodzakelijke goederen en luxegoederen. Probeer ook een voorbeeld te geven dat relatieheeft met de horeca.Pagina 116 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

11PrijsstellingOpdrachta. Leg in je eigen woorden uit wat prijselasticiteit betekent.b. Noteer in de volgende tabel welke uitkomsten horen bij een inelastische vraag en eenelastische vraag. En geef telkens een korte uitleg.Prijsverschil (in%)Verschil in verkochte aantallen(in %)Dagmenu -10% -10%Driegangenmenu met-10% 20%wijnarrangementKoffie +15% 5%Inelastisch ofelastischc. Van welke goederen kun je de prijs verhogen, en van welke kun je dat beter achterwegelaten?d. Leg uit wat kruislingse elasticiteit betekent. Noem een passend horecavoorbeeld.12PrijsstellingCasusHotel Restaurant De Vrolijke Herberg heeft een enthousiaste stagiair die net alles heeft gehad overkruislingse, (in)elastische prijzen, substitutiegoederen enzovoort. Helaas heeft hij zijn stage dooronvoorziene familieomstandigheden niet af kunnen maken. Wel hebben we de cijfers uit zijncomputer kunnen halen. Maak jij de berekeningen af?OpdrachtNoem voor elke week de prijselasticiteit, eventuele substitutieproducten en complementaireproducten. En heb jij nog adviezen voor de uitbater van dit eetcafé?Prijsverschil (in %)OmzetWeek 1 Dagmenu saté van de haas -10% +15%Wijnomzet 0% -5%Bieromzet 0% +20%Toetjes 0% +15%Driegangenmenu 0% -5%Week 2 Driegangenmenu met wijnarrangement -15% +50%Wijn 0% +50%Bier 0% -20%Toetjes 0% -15%Week 3 Bitterballengarnituur -10% +40%Bier 0% +20%Wijn 0% +10%Fris 0% +35%13AanraderOpdrachta. Leg uit in je eigen woorden wat excelleren is.b. Geef een voorbeeld waarin een horecabedrijf excelleert. Geef een korte uitleg waarom jij vindtdat dit excellent is.c. Geef een voorbeeld van een afknapper in een horecabedrijf. Geef een korte uitleg waarom jijdit een afknapper vindt.Pagina 117 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

14AanraderOpdrachta. Jij vindt als horecaondernemer communiceren met gasten erg belangrijk. Hoe ga je ditoverbrengen aan je personeel? Geef twee voorbeelden hoe je dit wilt doen.b. Er kan altijd wat misgaan. Hoe zorg jij er als horecaondernemer voor dat je gast jouw bedrijfniet als afknapper ervaart? Geef twee voorbeelden met uitleg.c. Verzin een extraatje voor een snackbar, een eetcafé, een luxerestaurant en een welnesshotelen geef een korte uitleg waarom jij dat passend vindt voor de betreffendehorecagelegenheid.Pagina 118 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ToolsZie ookMarktanalyseChecklist ConsumentengedragMet dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door jedocent of begeleider vastleggen in je portfolio.Internethttp://www.slowfood.nl.Hier vind je informatie over de organisatie Slow Food. Slow Food is eenonafhankelijke organisatie die zich inzet voor lekker, puur en eerlijk eten.http://www.librije.comAls je op de link klikt kom je op de website van Restaurant de Liberije.Pagina 119 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Begrippenanticipatiegroepenbedrijfsformulebeleveniseconomiecomplementaire productenconsumentengedragcultuureconomische motievenelastische vraagempathieFace to face groepengezinscyslusinelastische vraaginferieure goederenVan anticipatiegroepen zou je wel deel uit willenmaken: groep beroemde mensen, groep hogeresociale klasse.Bedrijfsformule is een plan waarin je alsondernemer beschrijft welke doelgroepen je wiltbedienen in hun vragen en behoeften en op welkemanier je dat gaat doen.Beleveniseconomie gaat ervan uit dat gasten opzoek zijn naar een totaalbelevenis, een experiencevan geur, smaak, emotie en sfeer.Complementaire producten zijn producten die metelkaar verband houden, die elkaar aanvullen.Consumentengedrag zijn alle activiteiten vanconsumenten die gericht zijn op het kopen,gebruiken en nuttigen van producten en diensten:wat kopen ze, hoe en waarom zijn belangrijkevragen bij het zoeken naar verklaringen voorconsumentengedrag.Cultuur is het geheel van taal, symbolen, normenen waarden binnen een bepaalde samenleving ofdeel van een samenleving.]Economische motieven zijn de afwegingen vaneen consument waaraan hij zijn beperkte budgetbesteedt.Een elastische vraag is als de prijs van eenproduct daalt en dat heeft een onevenrediggrotere omzet.Empathie is inlevingsvermogen.Van een face to face groep maak je al deel uit.De gezinscyclus is de ontwikkeling die een gezinin de loop van zijn bestaan doormaakt. Je kunt devolgende soorten gezinsfases onderscheiden: desamenwonende gezinnen zonder kinderen, degezinnen met jonge kinderen, de gezinnen metoudere kinderen en gezinnen met uitwonendekinderen.Bij een inelastische vraag is de verandering vande gevraagde hoeveelheid relatief kleiner dan derelatieve prijsverandering. De gevraagdehoeveelheid reageert nauwelijks op deprijsverandering.Inferieure goederen zijn goederen waarvanconsumenten er minder kopen als hun inkomenstijgt. Het gaat niet om de kwaliteit van dezeproducten.Pagina 120 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

inkomenselasticiteitkruislingse elasticitietlatentluxe goederenManifestenoodzakelijke goederenpsychologiereferentiegroepsociologiesubstitutiegoederenTrendvrij besteedbaar inkomenwelstandsklasseInkomenselasticiteit is een maat voor veranderingin inkomen en verandering in aankoopgedrag vooreen bepaald product. Je kijkt naar de procentueleverandering het vrij besteedbare inkomen en naarde procentuele verandering van de aankoop vaneen bepaald product.Kruislingse elasticiteit is een maat voorprocentuele prijsverandering van het ene producten de procentuele verandering in omgezetteeenheden van een ander product.Een latente behoefte is een behoefte waarvan degast zich nog niet bewust was, de behoefte wordtpas voelbaar na een prikkel van buitenaf,bijvoorbeeld door reclame.Luxegoederen zijn producten waarvan deconsument onevenredig veel meer gaat kopen bijeen inkomensstijging.Een manifeste behoefte is een behoefte die deconsument zelf duidelijk ervaart. Denk aan eenrammelende maag, of een volle blaas. Als je ietswilt opschrijven heb je een manifeste behoefte aanpen en papier.Noodzakelijke goederen zijn goederen die alleconsumenten nodig hebben om in leven te blijven.Psychologie geeft inzicht in het gedrag vanmensen op basis van zijn individuele kenmerken,zoals leeftijd, geslacht, opleiding en beroep.Een referentiegroep is een groep waarvan eenpersoon deel van uitmaakt of deel van uit zouwillen maken.Sociologie geeft inzicht in het gedrag van mensenop basis van de groep waartoe hij behoort.Substitutiegoederen betekent dat het ene producteen vervanger kan zijn voor een ander product.Een trend is een ontwikkeling in een bepaalderichting, bijvoorbeeld op het gebied van mode,muziek, techniek of taalgebruik.Het vrij besteedbare inkomen is het inkomenminus belastingen, en minus de vaste lasten zoalshuur/hypotheek, gas, water en elektra, voeding enkleding.Welstandsklasse is een indeling van de populatieop basis van onder andere de combinatie beroep,opleiding en inkomen.© 2008 | Noordhoff Uitgevers bvPagina 121 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Samenstellen assortimentTheorieAan bod komen achtereenvolgens:• Een evenwichtig assortiment• De bedrijfsformule en doelgroep• Assortimentsindelingen• Winstgevendheid van het assortiment• De trends van het momentVerwerkingsdoelJe leert hoe je op basis van bepaalde criteria het assortiment samenstelt. Ookleer je hoe je het assortiment van het horecabedrijf kunt indelen en hoe je dewinstgevendheid van een assortiment kunt meten.Trefwoorden• Assortiment• Assortimentsbeleid• Bedrijfsformule• Breed assortiment• Diep assortiment• Fastmovers• Kernassortiment• Personeel• Plaats• Presentatie• Prijs• Product• Productmix• Promotie• Randassortiment• SlowmoversOpleiding 90303Manager / Ondernemer HorecaWerkproces 1.8Bepaalt inkoop- en voorraadbeleidBeroepscompetentie• Formuleren en rapporteren• Vakdeskundigheid toepassen• AnalyserenAantal studiebelastinguren4 SBUPagina 122 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

InleidingGroot assortiment remtproductiviteitEen te uitgebreid assortiment heeft een remmende werking op de productiviteit. Metbeperking van het assortiment kan de efficiency in een horecabedrijf aanzienlijkworden verbeterd. Tot die conclusie komt het Bedrijfschap Horeca en Catering inzijn studie ‘Arbeidsproductiviteit op de kaart’.Een van de handvatten om die productiviteit te verbeteren is menu-engineering, zostelt het bedrijfschap. Uit analyses blijkt dat 80 procent van het omzetvolume wordtgerealiseerd door 20 procent van de items op de menukaart. Menu-engineering iseen methodiek die inzicht geeft in de relatie assortiment en verkoop, en debrutowinstmarge per artikel. De verkoopaantallen van elk artikel wordenweergegeven in een populariteitsindex. De ondernemer krijgt zo inzicht in wat goeden wat niet goed loopt. Overbodige artikelen of artikelen die niet of te weinigwinstgevend zijn, kan hij schrappen. Verder kan hij aan de hand vanmenuengineering beter zijn prijzen bepalen.Vrijdag 22 augustus 2003, Misset Horeca nr. 34Doordrongen van het belang van een goed assortiment? In deze theorie leer jewat er allemaal bij komt kijken en wat je kunt doen om te komen tot eenevenwichtig en winstgevend assortiment.Dit multimediafragment is niet beschikbaar.Wie zijn er allemaal betrokken bij het samenstellen van het assortiment?Deze theorie gaat over:• criteria voor assortimentssamenstelling;• bedrijfsformule;• is het assortiment winstgevend?Een evenwichtig assortimentHet is een lastige klus om een evenwichtig assortiment samen te stellen. Nu zalhet zelden zo zijn dat je dit helemaal vanuit het niets moet doen. Dit komt alleenvoor als je een nieuw horecabedrijf gaat opzetten. Hoe dan ook, het is vanbelang dat je weet op basis van welke criteria je een assortiment samenstelt.Criteria voor assortimentssamenstelling:• de bedrijfsformule;• de wensen van je doelgroep;• de winstgevendheid van het assortiment;• aangegane verplichtingen*;• de trends van het moment;• de concurrentie;• wettelijke voorschriften.*Aangegane verplichtingen ontstaan bijvoorbeeld door samenwerkingsverbandenvan ondernemers. Er is dan sprake van inkoopcombinaties. Hierdoor bestaat demogelijkheid om grotere volumes (hoeveelheden) af te nemen bij bepaaldeleveranciers tegen gunstige voorwaarden. Dit kan mede de assortimentskeuzebeïnvloeden. Ook brouwerijcontracten zijn van die verplichtingen die de keuzevan het assortiment kunnen beperken.Pagina 123 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De laatste twee genoemde criteria, concurrentie en wettelijke voorschriften,noemen we ook wel omgevingsfactoren. Je kunt er als onderneming nietrechtstreeks invloed op uitoefenen, maar je hebt er wel mee te maken! Denkbijvoorbeeld aan de wettelijke voorschriften omtrent roken en het schenken vanalcohol.AssortimentsgroepenBinnen de horeca kunnen we in principe drie assortimentsgroepenonderscheiden. In één en hetzelfde bedrijf kunnen de criteria voor iedereassortimentsgroep anders zijn! Iedere assortimentsgroep vraagt dus om eenandere aanpak.AssortimentKeuken Lunchkaart GerechtenDinerkaartVoorgerechtenHoofdgerechtenNagerechtenDiversenDiv. gerechtenDranken Drank hoog BierWijnGedestilleerdDrank laagKoffieFrisdrankZuivelLogies Particulier JeugdherbergFamiliehotelsZakelijkCongresfaciliteitenDe bedrijfsformule en doelgroepDe allerbelangrijkste criteria voor het samenstellen van een assortiment zijn debedrijfsformule en de gekozen doelgroep.Een bedrijfsformule bestaat uit een mengsel van eigenschappen. Iedere formulein de horeca kenmerkt zich door de nadruk te leggen op één of een combinatievan de 6 P’s:ProductDe kwaliteit van het product en de presentatie van de producten.PresentatieMet presentatie verwijzen we naar de inrichting van een bedrijf. Dit is zowel materieel, zoals hetmeubilair en aankleding, als immaterieel, zoals de muziek en sfeer.PersoneelZelfbedieningsrestaurants, cafetaria’s en luxerestaurants zijn alle drie voorbeelden van formulesdie aanwijzingen geven over het personeel van het bedrijf. Het personeel vormt een ontastbaarproduct dat bestaat uit service en de bediening. In een luxerestaurant is bijvoorbeeld veelpersoneel dat veel aandacht besteed aan alle details terwijl een zelfbedieningrestaurant minderpersoneel heeft.PlaatsWegrestaurants en stationrestauraties zijn formules die aanwijzingen geven over de plaats van eenbedrijf. De plaats geeft de gast een beeld van de andere 5 P’s.PromotieHiermee bedoelen we reclame en de vergroting van de naamsbekendheid. Er bestaat een verschiltussen interne en externe promotie. Met interne promotie bedoelen we onder andere menukaartenen passende aankleding. De menukaart moet uitgebreid en duidelijk zijn. Ook is hij geheel grafischontworpen, waardoor er niet alleen platte tekst op staat. Externe promotie is alle promotie buitenhet bedrijf zoals een website.Pagina 124 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

PrijsElk bedrijfstype geeft verwachtingen over de prijs, denk hierbij aan een luxerestaurant of eenfastfoodbedrijf. Het prijsniveau geeft een goede indicatie van de andere 5 P’s. De prijs wordt doorvele factoren bepaald, denk onder andere aan de kwaliteit en de eisen als ambachtelijk werk en deplaats. Al deze factoren moeten in overeenstemming zijn met de andere 5 P’s.Deze 6 P’s moeten aansluiten op de doelgroep. Iedere P vertegenwoordigt eengedeelte van de bedrijfsformule en is een deel van het aanbod. Bij eenluxerestaurant ligt de nadruk op de prijs en de andere 5 P’s worden automatischhierop aangepast. Bij een wegrestaurant daarentegen ligt de nadruk op plaatsomdat het zich richt op mensen die langere tijd op de weg zitten.Een bedrijfsformule bestaat dus uit een uitwerking van de 6 P’s. Op basis van debedrijfsformule wordt het assortiment samengesteld!AssortimentsindelingenIn tegenstelling tot bijvoorbeeld de detailhandel is het assortiment binnen eenhorecazaak beperkter. Binnen de detailhandel zijn van één product vaakmeerdere merken en kwaliteiten verkrijgbaar. In de gemiddelde horecazaken(laag- en middensegment) is vaak sprake van één merk en kwaliteit. Vaakpassend bij het concept. Bij het hogere segment zijn ook meerdere merkenbeschikbaar van één en hetzelfde product. Vaak zijn horecagelegenhedengebonden aan bepaalde merken opgelegd door pandeigenaren of leveranciers.Toch is het duidelijk dat een horecaondernemer op basis van zijn bedrijfsformuleof concept tot een bepaalde indeling van zijn assortiment komt. Hij overweegtdaarbij bewust of minder bewust een aantal zaken, te weten:• de diepte en breedte van het assortiment;• fastmovers en slowmovers in het assortiment;• een kernassortiment en een randassortiment.Het assortiment is de verzameling van gerechten en dranken die eenhorecagelegenheid aanbiedt voor de verkoop aan zijn gasten. Bij assortimentkun je vijf dimensies benoemen. Breedte, diepte, hoogte, lengte en consistentie.Pagina 125 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

BreedteEen breed assortiment houdt in dat je veel verschillende productgroepenverkoopt. Bij een smal assortiment verkoop je een of enkele productgroepen.Denk aan een kaart met voorgerechten, soepen, tussengerechten,hoofdgerechten en desserts. Een smal assortiment betekent weinigproductgroepen. Bijvoorbeeld soepen, hoofdgerechten en desserts.DiepteDe diepte van een assortiment wordt bepaald door de volledigheid van hetassortiment, het aantal variëteiten binnen de productgroepen. Denk bijvoorbeeldaan wijn. In een eetcafé heb je alleen huiswijn (rood, wit en rosé) in hetassortiment. Dit is een ondiep assortiment. In een sterrenrestaurant is de keuzebinnen de productgroep wijn veel groter: rood, wit, rosé en dessertwijnen, uit allestreken en alle landen van de wereld. In dat geval heeft je assortiment veeldiepte.LengteLengte betekent in de horeca de voorraad. Door voldoende lengte te hebben,voorkom je dat je ‘nee’ tegen gasten moet zeggen. Omdat veel producten in dehoreca een beperkte houdbaarheid hebben, is het zaak een goede inschatting temaken van de voorraad die je houdt. Te weinig betekent ‘nee’ verkopen en teveel betekent weggooien. Je kunt bij reserveringen al proberen inzicht teverkrijgen wat je gasten wensen.Xiang Ling van Chinees Restaurant de Grote Muur krijgt een reservering voor eenverjaardagsfeest met 35 volwassenen en 9 kinderen. Hij is blij met de reservering. Hij vraagt aandegene die erover belt wat de plannen zijn. ‘Willen de volwassenen bijvoorbeeld allemaal eenkleine Chinese rijsttafel en de kinderen het kindermenu?’ Hij noteert 35 keer een kleine rijsttafel,waarvan een vegetarisch en een zonder vis en negen keer een kindermenu. Dit is handig metinkopen en voorbereiden.HoogteHoogte staat voor het prijsniveau van je assortiment. Het is een belangrijkonderdeel van je bedrijfsformule en van de gastvrijheidsmix. Het prijsniveaubepaal je niet per gerecht maar voor het hele assortiment.ConsistentieMet de consistentie wordt de samenhang van het assortiment bedoeld. Deproducten of productgroepen vertonen veel overeenkomsten. Denk aan eenpizzeria: die verkopen veel pizza’s. De gerechten van een pizzeria vertonen eenhoge consistentie.Als producten of productgroepen weinig of geen overeenkomsten hebben, dan isde consistentie van je assortiment laag. Grote kans dat je gasten een product datniet consistent is met de rest, niet kopen. Ook kan het zijn dat als je nietconsistent bent in je keuzes, dit afbreuk doet aan het imago van je bedrijf. Denkaan een restaurant dat maatschappelijk verantwoord wil ondernemen en daaromalleen scharrelvlees en biologische producten gebruikt. Als ze dan een gerechtmaken met foie gras doet dat afbreuk aan het maatschappelijk verantwoordondernemen.Dit is bijvoorbeeld het geval bij cafetaria ‘Het Lekkerbekje’. De eigenaar is zelf een lekkerbek.Onlangs volgde hij een wijncursus. Nu heeft hij ook een aantal heerlijke, maar prijzige wijnen in zijnassortiment opgenomen. Hij is teleurgesteld dat zijn friet-met-mayo-gasten hieraan geen behoeftehebben.Hier zie je dat het assortiment niet consistent is. Gasten die komen voor friet,kroketten en frikadellen hebben geen behoefte aan bijzondere wijnen. Hetprijsniveau van deze wijnen speelt vast ook een rol. Ook dat is in dit geval nietconsistent.De diepte en breedte van het assortimentWe hebben het over de omvang van het assortiment. De omvang meten we afaan de:1. Assortimentsgroep: bundeling van productgroepen die eenzelfde bredePagina 126 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

consumentenbehoefte dekken (vers, kruidenierswaren).2. Assortimentsbreedte: het aantal verschillende productgroepen waaruiteen assortiment bestaat.3. Assortimentsdiepte: het aantal variëteiten van een bepaald productbinnen een productgroep.In schema:In restaurants kunnen we de assortimentsindeling aflezen aan de menukaart.De (gedeeltelijke) assortimentsopbouw van Eethuys-Café Graaf Floris V van Muiden ziet er alsvolgt uit:Een assortiment dat bestaat uit veel productgroepen is een breed assortiment.Pagina 127 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Het tegenovergestelde van een breed assortiment is een smal assortiment. Eenhorecabedrijf met weinig productgroepen heeft een smal assortiment.Het aantal verschillende producten (aantal varianten) binnen een productgroepbepaalt de diepte van het assortiment. Een assortiment kan diep zijn of ondiep.Je spreekt van een diep assortiment als een onderneming veel productvariëteiten in zijn assortiment heeft. Een ondiep assortiment houdt in dat hetbedrijf weinig product variëteiten in zijn assortiment heeft.Vier assortimentsindelingenOp basis van deze afmetingen zijn vier indelingen van het assortiment mogelijk:• breed en diep• breed en ondiep• smal en diep• smal en ondiepBreed en diepEen horecabedrijf met een breed en diep assortiment heeft veel productgroepenen per productgroep veel keus.Kenmerken Voorbeeld Voordelen NadelenBrede en diverse doelgroep La Place Groot bereik Hoge voorraadkostenRisico op bederfVeel producten, ruime keuzeBreed en ondiepHorecabedrijven met een breed en ondiep assortiment heeft ook veelproductgroepen, maar per productgroep weinig keus.Kenmerken Voorbeeld Voordelen NadelenMeest voorkomendeassortiment in de horecaBrede doelgroepNiet veel kennis nodig bij demedewerkers (makkelijkeropleiden)Stadscafé/restaurant deVooruitgang in EindhovenEindhovenDe Colonie restaurantsDe eetcafés De Magneet in deregio RotterdamGrootbereikAltijd ruimekeusHogevoorraadkostenRisico op bederfSmal en diepHorecabedrijven met een smal en diep assortiment hebben weinigproductgroepen, maar per productgroep wel veel keus.Kenmerken Voorbeeld Voordelen NadelenSpecialistenBelgian Beer CafésOlivier in Utrecht enLeiden1 type product en daarruime keuze in hebbenMexicaanserestaurantsBewuste en gerichtedoelgroepAanspreken van eengerichte doelgroepMinder flexibel bijveranderingenTrendgevoeligMeer vakkennis nodigbij medewerkersSmal en ondiepEen horecabedrijf met een smal en ondiep assortiment heeft weinigproductgroepen en per productgroep weinig keus.Kenmerken Voorbeeld Voordelen NadelenKomt voor bij zeerkleine bedrijvenOuderwetse buurtcafésWeinig voorraad(dus weinig kosten)BewerkelijkKwetsbaarKwetsbaarPagina 128 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Weinig gasten Huiskamerrestaurant met 4 of 5tafels zonder menukaartWeinigopslagcapaciteitPer dag inkopen enook verkopenFastmovers en slowmovers in het assortimentDoor middel van een goede verkoopadministratie (per gerecht) kan wordenbijgehouden wat de fastmovers en slowmovers zijn. Dit begint bij eenkasregistersysteem dat op productniveau de verkopen registreert.De gerechten die het minst goed verkopen, zal je moeten evalueren en beslissenof je deze op de menukaart wilt houden. Het kan natuurlijk best zo zijn dat eendure champagne niet zo veel verkocht wordt, maar wel goed is voor het imagovan het bedrijf.Aangezien er in veel keukens met verse producten wordt gewerkt is het vanbelang om rekening te houden met de houdbaarheid van de producten. Vandaardat het van belang is een goed beeld te hebben van de fastmovers enslowmovers en het inkoopbeleid hierop aan te passen.Een kernassortiment en een randassortimentDeze indeling van je assortiment wordt gemaakt op basis van de bedrijfsformule.Het kernassortiment zal altijd verkrijgbaar moeten zijn, het randassortiment isvan ondergeschikt belang maar draagt wel mee aan de omzet. Voorbeeld in hetkernassortiment is het pilsmerk en als randassortiment bijvoorbeeld herfstbok.Het randassortiment kan ook gebruikt worden om een statement te maken(ondersteuning van het concept). Denk hierbij aan het voeren van een productwaar eigenlijk weinig vraag naar is maar wat goed ‘oogt’ op de menukaart.Bijvoorbeeld die dure champagne die niet zo veel verkocht wordt, maar wel goedis voor het imago van het bedrijf.Winstgevendheid van het assortimentEen zeer belangrijk criterium voor het samenstellen van een assortiment is dewinstgevendheid ervan. Er moet tenslotte geld verdiend worden ombestaansrecht te hebben. Een veel gebruikte manier om dit te meten, heet menuengineering.Menu-engineering is een hulpmiddel bij het bepalen welkegerechten op de menukaart het beste bijdragen aan de wensen van de gastenen aan de ondernemerswinst. Zowel op de site van het Bedrijfschap Horeca enCatering als van Koninklijk Horeca Nederland kun je een excelblad downloaden,waarin alle berekeningen zijn geautomatiseerd. Het principe van menuengineeringis toepasbaar op alle soorten gerechten en kan ook gebruikt wordenvoor drankenanalyse.Menu-engineeringBij menu-engineering worden gerechten ingedeeld in vier categorieën. Ditgebeurt op basis van brutowinstmarge (verkoopprijs minus inkoopprijs) en hetaantal verkochte gerechten:• winnaar: gerecht met hoge omzet, hoge brutowinstmarge;• slaper: gerecht met lage omzet, hoge brutowinstmarge;• hardloper: gerecht met hoge omzet, lage brutowinstmarge;Pagina 129 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

• verliezer: gerecht met lage omzet, lage brutowinstmarge.Het is eenvoudig om deze analyse uit te voeren. Je hoeft alleen maar devolgende gegevens in te voeren in het excelblad:• de verkoopprijs van het gerecht;• de kostprijs (inkoop, inclusief garnituren) van het gerecht;• het aantal dat je er gedurende een bepaalde periode van verkocht hebt.Als je de gerechten in deze vier categorieën ingedeeld hebt, gelden globaal devolgende aanbevelingen:• winnaars: winnaars zijn de meest waardevolle gerechten van uw bedrijf.Pas deze gerechten bij voorkeur niet aan tenzij er een goed doordachtereden aan ten grondslag ligt.• slapers: sommige slapers kunnen worden veranderd in een winnaar. Omdit te doen, kun je meer promotionele activiteiten aan het gerecht wijden.Ook kun je kijken of een kleine prijsverlaging leidt tot een hogere omzet.Zorg er dan wel voor dat je niet van een slaper een hardloper met eenslechte marge maakt.• hardlopers: door de prijs te verhogen of door de inkoop goed na te kijken,kun je proberen van deze gerechten winnaars te maken. Een bekendemanier om op hardlopers meer marge te halen, is ze te combineren metbijvoorbeeld slapers (zodat je daar een hoge marge op haalt). Een anderemanier is om ze uit te breiden met bijvoorbeeld een drankje.• verliezers: deze gerechten zijn regelrechte losers. Wellicht is er iets mismet de prijs-kwaliteitverhouding. Als deze goed en concurrerend is, verhoogdan de prijs. Wanneer je van mening bent dat een prijsverhoging niet reëelis, overweeg dan de verkoop van het gerecht te staken.Een paar opmerkingen• Het kan ten behoeve van klantenbinding of langetermijnimago verstandigzijn om bepaalde gerechten te handhaven, bijvoorbeeld themamenu’s,seizoenmenu’s of vegetarische menu’s.• Je kunt nooit een menukaart met alleen maar winnaars hebben. Je bentimmers je eigen assortiment met elkaar aan het vergelijken. Als er winnaarszijn, moeten er ook verliezers zijn.De uitkomst van je assortimentsanalyse zou bijvoorbeeld het volgende kunnenopleveren:En de laatste opmerking.• Naast een vergelijking van het brutowinstpercentage met uitkomsten uit eenvoorliggende perioden (menu-engineering) is het vergelijken metbranchegemiddeldes zinvol. Daarvoor is het Horeca Analyse Systeem eenperfect instrument. Zie daarvoor Elobase Horeca, onderdeel Kengetallen.Pagina 130 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De trends van het momentEen bekend ondernemersgezegde luidt: ‘Stilstand leidt tot achteruitgang.’ En datis inderdaad zo. Een goed ondernemer is altijd bezig met zich te vernieuwen,want niets is zo veranderlijk dan de waard zijn gasten.Pierre Wind adviseert cateraarsnieuw assortimentBied een nieuw assortiment aan naast het oude. Dat is de boodschap van topkokPierre Wind aan cateraars. De kale kok geeft zijn advies in het najaarsnummer van‘Foodnote’, een uitgave van cateraar Albron.‘Ik wil niet beweren dat het oude assortiment weg moet. Nee, biedt daarnaast eennieuw assortiment.’ Wind spoort cateraars aan zich te verdiepen in buitenlandseeetculturen en wenst meer gezonde en biologische snacks in de cateringbranche.Multicultisnacks noemt de ‘herriekok’ de gezonde alternatieven.Als voorbeeld geeft Wind een Suri-snack: gefrituurde cassavestaafjes met eenvistomatenprutje in een frietzak van eetbaar papier. Of een Indische lumpur; eenrolletje van kleefrijst met een vulling van draadjeskip.Bevlogen is Wind, die het vak onder de knie kreeg bij de Haagse meester HenkSavelberg, over de Turkse pizza. ‘Omdat die meestal á la minute met sla en sausdoor de verkoper wordt ingerold, krijgt deze slappe hartige gehaktpannenkoek eenambachtelijk karakter mee. En dat verkoopt!’. De chef-kok met passie voorschrijven en fotografie vraagt tenslotte boven gemiddelde aandacht voor deEthiopische keuken. Injera’s: soepele frisbees van teff-meel. Erg gezond, volgensWind.donderdag 28 augustus 2003, Foodnote, Richard KokOp de website van de Rabobank kun je de ‘cijfers en trends’ vinden van tachtigbranches in het Nederlandse bedrijfsleven. Hieronder ook de horeca. Zo kun jedaar lezen van een aantal actuele trends die betrekking hebben op de Horeca:• Toename van de buitenhuisconsumptie.• Doordat de hoeveelheid vrije tijd per inwoner in Nederland de laatste jarenis afgenomen en het aanbod in de vrijetijdsbesteding is gegroeid, makenconsumenten meer keuzes. Hierdoor neemt de onderlinge concurrentietussen aanbieders toe.• Het gebruik van internet neemt toe bij het zoeken en boeken vanvrijetijdsactiviteiten zoals logies, eet- en uitgaansgelegenheden. Dit maaktde markt transparanter en biedt de consument de gelegenheid om ‘hetvastleggen’ zo lang mogelijk uit te stellen. Immers via internet is snel hetaanbod te traceren en te vergelijken.• De consument wil de schaarser wordende vrije tijd optimaal invullen.Onderscheidende combinaties van vrijetijdsbestedingen worden steedsbelangrijker om klanten te trekken. Beleving en welbevinden spelen daarineen steeds belangrijkere rol.• In een welvarende vergrijzende samenleving is er veel aandacht voorgezondheid en vitaliteit. De vraag naar verantwoord bewegen, goede engezonde voeding en ontspanning neemt daardoor toe in Nederland.Pagina 131 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Dit zijn een paar algemene trends die spelen voor de horeca- enrecreatiebranche. Er bestaat ook de mogelijkheid om in te zoomen opzogenaamde subbranches zoals hotels, restaurants, cafetaria’s en dergelijke.Een interessante site, kijk maar eens op: www.rabobank.nlUiteraard zijn er meer mogelijkheden om goed op de hoogte te blijven van deontwikkelingen. Denk bijvoorbeeld ook aan uitgaven van het Bedrijfschap Horecaen Catering en van Koninklijk Horeca Nederland. Het is van groot belang dat eenondernemer ook de moeite blijft nemen zich op de hoogte te stellen van dezetrends. Het schiet er in de drukte van alledag nogal eens bij in, maar delevensvatbaarheid van een horecaonderneming kan ermee op het spel komen testaan!Pagina 132 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het documentOpgaven Samenstellen assortiment1Op onderzoekOpdrachtWe gaan de bedrijfsformule van de Burger King eens onder de loep nemen.Maak bij het uitwerken van de opdracht gebruik van: het internet, eventueel een bezoek aan deonderneming, promotiemateriaal van de horecaonderneming et cetera.Beschrijf de bedrijfsformule van de Burger King aan de hand van de volgende deelopdrachten:• Omschrijving: geef een korte omschrijving van de Burger King• Doelgroep: onderzoek de doelgroep van de Burger King• Beschrijf de formule van de Burger King• Beschrijf de 6 P’s (Product, Promotie, Personeel, Presentatie, Plaats, Prijs)• Beschrijf het assortiment van de Burger King.2En nu de praktijk:Opdracht‘Hoe is het assortiment opgebouwd bij een horecaonderneming?’Ga hiervoor op onderzoek.......Stel een aantal vragen op die je zou willen stellen aan een horecaondernemer. De vragen moetenbetrekking hebben op de steekwoorden.• Diepte en breedte van het assortiment• Fastmovers en slowmovers in het assortiment• Kernassortiment en randassortimentLeg de vragen voor aan je docent en vraag goedkeuring om, aan de hand van de vragen, eenhorecaonderneming te bezoeken.Zoek contact met een horecaonderneming en maak een afspraak. Bezoek het bedrijf en gedraagje op een correcte wijze.Maak, aan de hand van de vragen, een kort verslag van 1 A4’tje met daarin verwerkt de vragen enantwoorden op de gestelde vragen. Lever het verslag aan bij je docent.3Lunchroom de RitzCasusMenu-engineering is een hulpmiddel bij het bepalen welke gerechten op de menukaart het bestebijdragen aan de wensen van de gasten en aan de ondernemerswinst. Maak bij deze opdrachtgebruik van het programma menu-engineering.Heidi de Wit is eigenaresse van de Ritz in het centrum van Tilburg. Heidi wil aan de hand vanmenu-engineering weten welke invloed een gerecht heeft op de brutowinst.OpdrachtJe bent medewerker de Ritz te Tilburg. Heidi is een aantal dagen op vakantie en je hebt deopdracht gekregen om een menu-engineering uit te voeren aan de hand van de verkochtegerechten op een bepaalde dag.De tabel ziet er als volgt uit:Pagina 133 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Gerechten Aantal verkocht Ingrediënten exclusief btw Verkoopprijs inclusief btw btwDagschotel 47 4,10 9,95 6,0%Soep van de dag 70 0,37 1,90 6,0%Specialité 9 5,63 12,50 6,0%Kindermenu 23 2,67 6,75 6,0%Kinderijs 34 0,61 2,00 6,0%Voordeelkeuze 55 1,84 8,75 6,0%Euro 5 lunch 62 1,97 5,00 6,0%Broodje bal 12 0,61 1,50 6,0%Uitsmijter 20 0,88 4,25 6,0%Saté 28 2,20 5,00 6,0%Koffie met gebak 26 0,90 4,00 6,0%Tosti ham/kaas 5 0,70 3,50 6,0%Maximahap 15 2,50 7,50 6,0%• Voer, met behulp van het programma Menu-engineering assignment 3, een menuengineeringuit aan de hand van de aangeleverde gegevens in bovenstaande tabel.• Geef bij elk menu-item de classificatie aan4En wat nu?OpdrachtAan de hand van de classificaties uit het bestand menu-engineering kan een ondernemingbepaalde acties uitvoeren op bepaalde gerechten.Als je opdracht 3 goed hebt uitgevoerd dan krijg je onderstaand resultaat.Menu-item Number sold Item Food-cost. Verkoop-prijsincl. btwVerkoop-prijsexcl. btwNaam vangerecht:Verkochtaantal:Ingrediëntenexcl. btw:btwClassificatie vanhet gerechtin euro in euro - in euro -Dagschotel 47,00 4,10 9,95 6% € 9,39 Winnaar (Star)Soep van de dag 70,00 0,37 1,90 6% € 1,79 Hardloper(Plowhorse)Specialité 9,00 5,63 12,50 6% € 11,79 Slaper (Puzzle)Kindermenu 23,00 2,67 6,75 6% € 6,37 Winnaar (Star)Kinderijs 34,00 0,61 2,00 6% € 1,89 Hardloper(Plowhorse)Voordeelkeuze 55,00 1,84 8,75 6% € 8,25 Winnaar (Star)Euro 5 lunch 62,00 1,97 5,00 6% € 4,72 Hardloper(Plowhorse)Broodje bal 12,00 0,61 1,50 6% € 1,42 Verliezer (Dog)Uitsmijter 20,00 0,88 4,25 6% € 4,01 Verliezer (Dog)Saté 28,00 2,20 5,00 6% € 4,72 Hardloper(Plowhorse)Koffie met gebak 26,00 0,90 4,00 6% € 3,77 Hardloper(Plowhorse)Tosti ham kaas 5,00 0,70 3,50 6% € 3,30 Verliezer (Dog)Maximahap 15,00 2,50 7,50 6% € 7,08 Slaper (Puzzle)Geef voor Heidi aan welke actie zij dient te ondernemen voor de gerechten:Uitsmijter, soep van de dag, specialité, dagschotel naar aanleiding van de classificatie.5Café KarelCasusBram Bekkers is eigenaar van Café Karel aan de Paleisring te Eindhoven. Bram maakt gebruik vanmenu-engineering. Aan het einde van een dag heeft Bram een aantal gegevens verzameld. Bramheeft de gegevens in een tabel geplaatst.Pagina 134 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

OpdrachtJe bent bedrijfsleider van Café Karel te Eindhoven. Bram is een aantal dagen op vakantie en jehebt de opdracht gekregen om een menu-engineering uit te voeren aan de hand van de verkochtedranken op een bepaalde dag.Menu-item Aantal stuks verkocht Ingrediënten excl. btw Verkoopprijs incl. btw BtwTapbier 210 0,46 2,00 19,0%Frisdrank 155 0,45 2,00 6,0%Witbier 78 0,95 3,25 19,0%Alc.vrij bier 35 1,25 2,50 6,0%Huiswijn 104 0,68 3,00 19,0%Jenever 48 0,50 2,75 19,0%Whisky, e.d. 57 0,65 4,00 19,0%Verse jus 78 0,55 2,50 6,0%Koffie 165 0,18 2,00 6,0%• Voer een menu-engineering uit met behulp van de aangeleverde gegevens in de tabel• Geef per menu-item de classificatie aan.• Geef aan welke acties Bram moet ondernemen naar aanleiding van de classificatie voor dedranken: alcoholvrij bier, koffie, frisdrank6Restaurant BoschlustCasusJasper Videler is eigenaar van restaurant Boschlust aan de Goirleseweg te Goirle. Jasper maaktgebruik van menu-engineering. Aan het einde van een dag heeft Jasper een aantal gegevensverzameld. Jasper heeft de gegevens in een tabel geplaatst.OpdrachtJe bent chef-kok in restaurant Boschlust. Jasper is een aantal dagen op vakantie en je hebt deopdracht gekregen om een menu-engineering uit te voeren aan de hand van de verkochtegerechten op een bepaalde dag.Gerecht Aantal verkocht Ingrediënten excl. btw Verkoopprijs incl. btw BtwKalfsbiefstuk 23 4,75 16,50 6,0%T-bone 34 6,23 21,50 6,0%Entrecote 45 5,43 15,40 6,0%Tournedos 54 5,63 18,00 6,0%Tongfilets 44 6,50 20,50 6,0%Goulash 33 3,73 12,25 6,0%Kipkerrie 22 3,25 11,75 6,0%Wiener schnitzel 22 3,88 13,15 6,0%Scholfilets 88 4,83 16,50 6,0%Kalfslever 90 3,88 12,50 6,0%• Voer een menu-engineering uit met behulp van de aangeleverde gegevens.• Geeft per menu-item de classificatie aan.• Geef aan welke actie Bram moet ondernemen, naar aanleiding van de classificatie, voor degerechten: kalfsbiefstuk, t-bone, kipkerrie, goulash.7RungisCasusFranse versmarkt Rungis groeit nog steedsPagina 135 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Rungis, bij Parijs, is de grootste versmarkt ter wereld. Hier komen restaurateurs en deli’s op deexclusieve kwaliteitsproducten af. Toch wordt deze ‘buik van Parijs’ steeds meer bepaald door deeenheidssmaak van supermarkten en handelshuizen, meldt NRC Next. En die ontwikkeling heeftweer een groot effect op Rungis: de versmarkt wordt snel internationaler. De producten komen vanoveral en vinden per boot, vrachtauto en vliegtuig hun weg naar alle uithoeken van de wereld.Vorig jaar groeide het aantal inkopers op Rungis met 4 procent. Met dank aan nieuwe buitenlandseklanten: hun aantal nam met 23 procent toe.Fabriekskippen uit HollandToch vind je hier ook fabriekskippen uit Holland, vertelt poelier Olivier Châtelain uit de Parijsevoorstad Pavillon-sous-Bois. Het gros van het aanbod heeft volgens hem geen karakter, wanttegen lage kosten en op grote schaal geproduceerd via standaardprocessen. ‘De kip is eengeglobaliseerd ding geworden’, zegt Châtelain in NRC Next.En omgekeerd moppert verkoper Jean-Nacer Colsen weer op de moderne viskoper. Sinds desupermarkten vrijwel alleen nog zakendoen met producenten via handelshuizen, is Rungis volgenshem ‘een beetje doodgegaan’. Er wordt meer gekeken naar de prijs, het keuren is minderbelangrijk. ‘Voor velen is het genoeg als de vis glanst.’Ondertussen is Dominique Faye, exporteur van gastronomische producten in Rungis, voortdurendbezig ‘onmogelijke opdrachten te vervullen’. Hij levert voornamelijk aan Franse topkoks van Aziëen Rusland tot Parijs. Zo moet de zeekreeft bijvoorbeeld uit Bretagne komen, vrouwelijk zijn éneitjes hebben. ‘Dat is vragen om Dior op de versmarkt.’Een aantal vragen aan de hand van de website: http://www.rungisinternational.com• Beschrijf de productgroepen die verkocht worden in Rungis?• Wat zijn de openingstijden van de versmarkt Rungis?• Hoeveel inwoners uit Frankrijk worden bevoorraad vanuit Rungis?• Hoeveel bedroeg de totale omzet in 2006 in Rungis?• Hoeveel ondernemingen (restaurant, detailhandel, groothandelsbedrijven) kopen producten inRungis?8Een trend, een nieuwe uitdaging??!!CasusDe vrienden Jikke en Tibbe zijn afgestudeerd aan de opleiding Horeca Ondernemer Manager. Devrienden willen een nieuwe onderneming opzetten op het gebied van café en discotheek. Op basisvan de huidige trends en marktkansen willen zij een bedrijfsformule opzetten.OpdrachtJe hebt een horeca-adviesbureau. Je bent gespecialiseerd in horeca-advies. Het adviesbureaubiedt ondersteuning bij alle elementen van de horeca: ontwikkelen van concepten, opstarten vannieuwe ondernemingen en voeren van regie bij reorganisaties.Je hebt een opdracht gekregen van Jikke en Tibbe om een bedrijfsformule op te stellen voor eennieuw op te zetten horecaonderneming. Bij het opzetten van de nieuwe onderneming maak jegebruik van het document ‘Trends in café en discotheken’.Trends in café en discohekenCafés en discotheken richten zich in hoofdzaak op het verstrekken van alcoholhoudende drankenin een vaste horeca-inrichting. Daarnaast worden onder andere alcoholvrije dranken en kleinehapjes verkocht. De branche kenmerkt zich door een grote verscheidenheid aan typen bedrijven.De differentiatie komt tot uiting in het interieur, de muziek of locatie.Trends• Opmars van koffiewinkels in Nederland.• De verkoopoppervlakte per drankverstrekker neemt toe.• Gezelligheid is een term die weer in is. Nostalgie, warmte en geborgenheid zijn de waardenPagina 136 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

waar veel mensen naar op zoek zijn. Bij cafés zien we deze trend terug door een huiselijkesfeer te creëren.• Nieuwe caféconcepten ontwikkelen zich ten koste van het aantal traditionele cafés en eentoenemende ketenvorming vindt plaats binnen de branche.• Opkomst van formules.• Veel panden zijn in eigendom of (tussen)huur bij brouwerijen, drankengroothandels of andereeigendomsvormen (80%).• De aandacht van de overheid voor veiligheid resulteert in sterke regulering.• Bepaal aan de hand van het gekozen product wie tot de doelgroep van het nieuwe restauranthoren. De doelgroep is de groep consumenten waar Rob zich met zijn nieuwe restaurant opgaat richten. Doe dit aan de hand van de volgende criteria:Geslacht / Leeftijd / Woonplaats / Inkomen / Cultuur / Lifestyle (levensstijl) / hobby• Maak een collage op een A4-blad met daarin afbeeldingen die de doelgroep uitbeelden. Dithoeven niet alleen afbeeldingen van personen te zijn, het kan ook de sfeer of de lifestyleweergeven!• Beschrijf een voorstel van de formule van het nieuwe restaurant van Rob.• Beschrijf de 6 P’s (Prijs, Promotie, Product, Plaats, Presentatie, Plaats).• Werk, naar aanleiding van de bedrijfsformule, een menukaart uit. Onderbouw de keuze voorhet assortiment.Pagina 137 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ToolsZie ookInkoopkanalenInkoopprocesChecklist Samenstellen assortimentMet dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door jedocent of begeleider vastleggen in je portfolio.Internetwww.rabobank.nlOp deze site lees je over de actuele situatie en trends in de horecabranche. Jehebt de mogelijkheid in te zoomen op een bepaald gedeelte van de horeca,zoals de hotels.www.debuut-bv.nlDebuut is een onderneming die een groot aantal horecabedrijven door heelNederland onder haar hoede heeft. De in dit hoofdstuk genoemdehorecaformules als ‘De Colonie’ en ‘Popocatepetl’ vallen hieronder. Op dezesite kun je doorlinken naar deze formules.www.horeca.orgOp deze site vindt je het excelblad dat je in moet vullen om je assortiment tekunnen analyseren. Nadat je de gevraagde gegevens ingevoerd hebt, rekenthet programma zelf verder en analyseert of een bepaald gerecht of drankbehoort tot de winnaars, de verliezers, de slapers of de hardlopers.www.rungisinternational.comOp deze site vind je alle informatie over de grootste versmarkt in Europa.Pagina 138 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

BegrippenAssortimentbedrijfsformuleFastmoverMenu-engineeringSlowmoverHet totale aanbod van producten of diensten dateen horecabedrijf verkoopt.Bedrijfsformule is een plan waarin je alsondernemer beschrijft welke doelgroepen je wiltbedienen in hun vragen en behoeften en op welkemanier je dat gaat doen.Hoe vaak wordt bijvoorbeeld een gerecht in eenbepaalde periode verkocht. Als dat veel is sprekenwe van een fastmover.Een hulpmiddel bij het bepalen welke gerechtenop de menukaart het beste bijdragen aan dewensen van de gasten en aan deondernemerswinst.Hoe vaak wordt bijvoorbeeld een gerecht in eenbepaalde periode verkocht. Als dat weinig is,spreken we van een slowmover.© 2008 | Noordhoff Uitgevers bvPagina 139 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

PromotieplanTheorieAan bod komen achtereenvolgens:• Promotie• Promotieplan in zes stappen• Doelgroep kiezen• Doelstellingen formuleren• Mix bepalen• Boodschap ontwikkelen• Budget vaststellen• Promotieplan opstellenVerwerkingsdoelHet promoten van het horecabedrijf met een promotieplan dat past binnen demarketingmix.Trefwoorden• Actieboodschap• Actiemarketing• Activiteitenkalender• Anticyclisch budgetteren• Boodschap• Budget• Budgetteringsmethoden• Demografischekenmerken• Doelgroep• Doelgroepmiddelenmatrix• Doelstelling• Economische kenmerken• Fasen van hetpromotieplan• Gedrag• Geografische kenmerken• Heavy users• Houding• Imago• Instrument• Kennis• Marketingmix• Marktdifferentiatie• Marktsegment• Marktsegmentatie• Matrix• Naamsbekendheid• Nulmeting• Omzetpercentagemethode• Pay-off• Promotiedoelstelling• Promotiemiddelen• Promotiemix• Promotieplan• Public relations• Public relations-middelen• Relatiemarketing• Sluitpostmethode• SMART• Taakstellende methode• USPOpleiding 90303Manager / Ondernemer HorecaWerkproces 2.13Promoot de ondernemingBeroepscompetentie• Materialen en middelen inzetten• Ondernemend en commercieel handelenAantal studiebelastinguren12 SBUPagina 140 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

InleidingAls je vanzelf genoeg gasten trekt die genoeg betalen, heb je eigenlijk geenpromotie nodig. Zeker niet als de mensen die je graag als gast wilt, je bedrijfkennen en aan anderen aanbevelen. Maar zo ideaal is het meestal niet. Alshorecaondernemer wil je je bedrijf zo goed mogelijk onder de aandacht brengenbij potentiële gasten. En bij bestaande gasten natuurlijk.Dan ga je dus aan promotie doen. Hoe pak je dat aan? Plaats je advertenties,doe je aan internetmarketing, en op wie richt je je dan? Om zuinig met je budgetom te gaan, zul je eerst goed moeten nadenken. Wie wil je bereiken, wat zijn jedoelstellingen, welke boodschap wil je overbrengen en welke promotiemiddelenkun je daar het beste voor inzetten? Kortom: om de promotie gestructureerd aante pakken, is het belangrijk een promotieplan op te stellen.Dit multimediafragment is niet beschikbaar.Elke horecaondernemer heeft een eigen mening over promotie.Bron: Video Centrum Nederland, SoestWelke verschillende vormen van promotie worden in de video genoemd?Verschillende acties om klanten naar de zaak te trekken kunnen zijn:• het drukken van flyers om in de zaak te leggen en/of uit te delen op straat;• advertenties plaatsen in landelijke dagbladen en horecabladen;• speciale acties, zoals een 3-gangen diner met een bioscoopbezoek voor een aantrekkelijkeprijs;• inspelen op verschillende evenementen in het jaar.Deze theorie gaat over:• Hoe de P van promotie past binnen de marketingmix van dehorecaonderneming;• Hoe je de juiste doelgroepen kiest;• Het formuleren van SMART-doelstellingen voor de promotie van eenhorecazaak;• Promotiemiddelen die deel kunnen uitmaken van de promotiemix;• Het formuleren van een boodschap die geschikt is als USP en een diegeschikt is als actieboodschap;• Verschillende manieren om een promotiebudget vast te stellen;• Het opstellen van een promotieplan.PromotiePromotie is een van de instrumenten uit de marketingmix, een van de 6 P’s.Promotie wordt ook wel ‘marketingcommunicatie’ genoemd. Promotie bestaat uitalle vormen van communicatie die je kunt inzetten om je onderneming positiefbekend te maken. Dit doe je door ervoor te zorgen dat je doelgroepen je lerenkennen, positief over je denken, en uiteindelijk ook klant van je worden. Jebeïnvloedt dus zowel kennis, houding als gedrag.Dit kan op heel veel manieren. De promotie moet passen bij je bedrijfsformule ende keuzes die zijn gemaakt in de marketingmix. Een restaurant dat bekendstaatom zijn goede keuken gaat niet stunten met zijn prijzen of rondrijden met eenmegafoon. Maar het kan misschien wel gratis parkeerruimte aanbieden op eigenterrein. Ook kan het zorgen dat het goed vindbaar is op internet, zodat mensenenthousiast raken over de menukaart en de sfeer. Een stukje in de krant over hetbijzondere streekmenu kan extra gasten trekken.Hoe krijg je dat voor elkaar? Als je nadenkt over de promotie van jeonderneming, zoemen allerlei ideeën door je hoofd:• We plaatsen een advertentie.• We maken een supermooie website.• We zorgen voor gratis parkeergelegenheid.• We sturen de kranten een persbericht over onze verbouwing.• We bieden een actiemenu aan.• We maken een folder om ons kerstarrangement te promoten.Pagina 141 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Dit zijn allemaal verschillende manieren om promotie te maken. Hoe breng jehier nou lijn in? Hoe zorg je dat je de promotiemiddelen kiest die bij je bedrijfpassen en ook resultaat opleveren? En hoe voorkom je dat de promotie meerkost dan het oplevert?Promotiemiddelen moeten passen bij je bedrijfsformule enmarketingmix. Een promotieplan helpt je om de goede middelen tekiezen.Promotieplan in zes stappenPromotie werkt het best als je het van tevoren goed en op een systematischemanier plant. Het is ook makkelijker om goede promotiemiddelen te kiezen als jeeerst een promotieplan opstelt. Hierbij werk je in stappen.De zes stappen om het promotieplan op testellen.Stap 1: doelgroep kiezenJe begint met het kiezen van je doelgroep: op wie richt je je precies met jepromotie? Op alle buurtbewoners? Op mensen met een ruime beurs? Opzakelijke gasten? Op mensen die een 40-jarig huwelijk willen vieren? Opwandelaars?De doelgroep moet passen binnen je bedrijfsformule.Stap 2: doelstelling formulerenProbeer zo precies mogelijk te omschrijven wat je bij deze doelgroep wiltbereiken. Hierbij kijk je naar kennis, houding en gedrag:Pagina 142 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

• Kennisdoelstelling: je wilt dat je doelgroep weet dat je er zit.• Houdingdoelstelling: je wilt dat gasten of potentiële klanten positief over jedenken. Maar wil je nou dat ze jou aanbevelen om je exclusieve kaart, alseen restaurant waar je flinke porties kunt eten, of omdat de sfeer zo goedis?• Gedragdoelstelling: Wil je dat mensen reserveren voor de kerst? Of datpassanten vanavond naar binnen komen lopen voor het dagmenu?Stap 3: mix van promotiemiddelen bepalenIn de derde stap bepaal je hoe je mensen precies op de hoogte gaat brengen,dus welke middelen je voor de promotie gaat gebruiken. De middelen die je kiest,hangen af van de doelgroep en de doelstelling.• Kortingskaart: als je wilt dat bestaande gasten vaker komen, kun je eenkortingskaart inzetten.• Directmailbrief: als je de zakelijke markt wilt attenderen op een nieuweservice, kun je een directmailbrief sturen.• E-mail: is je zaak net verbouwd, dan kun je met een hernieuwdkennismakingsmenu bestaande klanten uitnodigen via een e-mail.• Advertentie: als je de buurt wilt bereiken, kun je adverteren in de plaatselijkekrant.• Internetmarketing: wil je juist mensen trekken die op vakantie gaan in eigenland, dan zul je je meer op promotie via internet richten. En dat misschiencombineren met advertenties in landelijke 50+-bladen.Stap 4: boodschap ontwikkelenAls je weet welk middel of welke combinatie van middelen je kiest om jedoelgroep te bereiken, kun je precies gaan omschrijven wat je boodschap is. Watvertel je precies en wat bied je aan? Daarbij richt je je op je doelgroep. Seniorenop vakantie spreek je anders aan dan de zakelijke markt. Ook houd je jedoelstelling in de gaten.• Boodschap voor zakelijke gasten: ‘Wilt u binnen een half uur lunchen? Vraag naar onze snellunchkaart!’• Boodschap voor passanten/senioren/toeristen: ‘Driegangenstreekmenu inclusief 2 drankjesvoor € 25.’• Boodschap voor vaste gasten: ‘Onze menu wijzigt elke twee maanden. In oktober kunt ukomen genieten van onze wildkaart.’Stap 5: budget vaststellenVoordat je het echt gaat uitvoeren, zoek je de kosten uit. Je stelt in een budgetvast wat je aan promotie mag uitgeven. Ook probeer je in te schatten wat depromotie aan extra omzet zal opleveren. Dan weet je van tevoren globaal of jeinvestering de moeite waard is.Stap 6: promotieplan opstellenJe hebt nu alles op een rijtje gezet, maar het staat nog niet in een overzicht. Ditmaak je door al je beslissingen over doelgroep, doelstelling, middelenkeuze,boodschap en budget in het promotieplan vast te leggen.Doorloop alle stappenVoor een nieuwe onderneming zul je een promotieplan grondig aanpakken enheel precies uitwerken. Als je zaak al best goed loopt, kun je het ook wateenvoudiger doen. Als je de stappen maar in je achterhoofd houdt. Zoals Joris inhet volgende voorbeeld:Hoe krijg je de tafels in de vooravond vol?Pagina 143 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Joris is eigenaar van een klein restaurant met tien tafels in de binnenstad, in een straatje net buitenhet centrum. Geen erg drukke plek, maar zijn publiek weet hem goed te vinden. Zijn tafels zijnvanaf zeven uur ’s avonds altijd vol. Maar eerder op de avond is het maar half bezet. De kok heefthet dan erg rustig. Hij zou de tafelbezetting wel willen uitbreiden, door voor de vroege uurtjes ookpubliek te trekken. Dan kan hij de tafels dubbel bezetten. Hij denkt erover om hiervoor eenspecifieke doelgroep te benaderen.Misschien kan hij zich ook gaan richten op senioren? Die eten eerder op de avond. Het zou mooizijn als hij vijf extra ‘tweetjes’ op de vooravond kan binnenhalen. Als hij nu eens eentweegangenmenu aanbiedt aan vroege vogels voor een iets lager tarief? Mensen kunnen danbinnenkomen om half zes en zijn om zeven uur weer klaar.Maar hoe communiceert hij dit, en hoe bereikt hij deze groep senioren? Om te beginnen, besluit hijeen sandwichbord voor de deur te zetten. Dat kost hem voorlopig niets en zo kan hij eens zien ofhet gasten oplevert en hoe het bevalt. Maar ja, wat zet hij op dat bord? Eigenlijk moet hij alles eersteens goed op een rijtje zetten. Hij wil niet dat zijn gasten later op de avond denken dat ze in eenbejaardenrestaurant zijn beland.Doelgroep kiezenMensen die nooit in een restaurant, hotel, café of uitgaansgelegenheid komen endat ook niet willen, vallen buiten de horecamarkt. Het totaal van de horecamarktzijn alle mensen die gebruik zouden willen en kunnen maken van de horeca ofdat ook echt doen. Toch richt je je met je promotie niet op deze hele groep. Die iste groot. Je richt je op dat deel van de horecamarkt dat past bij jouwbedrijfsformule, dat is jouw marktsegment. Het onderverdelen van de markt inkleinere eenheden van consumentengroepen die ongeveer dezelfde wensenhebben, heet marktsegmentatie.Aan wie deelt het promoteam flyers uit: aan iedereen of alleen aan bepaaldemensen?Flyers uitdelen: zo veel mogelijk of gericht?In de stad deelt een promotieteam op straat flyers uit voor zaterdagavond. Dan draait een bekendedj. Vorige week deelden zij folders uit aan iedereen, dat ging lekker snel. Maar later op de dagzagen ze hun promotiemateriaal overal rondwaaien. Veel mensen hadden het weggegooid. Hetteam moest het allemaal weer opruimen, een agent wees hen erop dat dit verplicht is binnen degemeente. Bovendien hadden de portiers er die avond moeite mee om het deurbeleid tehandhaven. Dat leverde een hoop gedoe op.Pagina 144 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De manager die het promotieteam begeleidt, heeft nu precies uitgelegd wie ze wel moeten flyerenen wie niet. Ze schatten nu eerst in of iemand bij het voor de disco juiste publiek hoort. Ze delen nuwel veel minder folders uit, maar het resultaat is beter. Zo interesseert de club precies de mensendie het graag wil aantrekken. Niet-wenselijke doelgroepen flyert het team niet.PersoonskenmerkenDe horecamarkt kun je opdelen in verschillende marktsegmenten, bijvoorbeeldnaar algemene persoonskenmerken, zoals demografische, geografische eneconomische kenmerken.Algemene persoonskenmerkenDemografische kenmerkenGeografische kenmerken: waar de potentiëlegast woont, werkt of naar school gaat.Economische kenmerken: wat je verdient ofvrij te besteden hebt, of je een zakelijke gastbent of een particulier.Voorbeeld marktsegmenten• Leeftijdsgroepen zoals twintigers, veertigers ofsenioren• Mannen of vrouwen• Gezinssamenstelling: mensen met 1-2 jongekinderen• Aard relatie: singles, samenwonenden, langgehuwden• Eigen dorp of stad• Binnen de regio• Van buiten de regio• Winkelend publiek en passanten• Uit het buitenland• Zakelijke gasten• Particuliere gasten met een jaarinkomen van20.000-30.000, 30.000-40.000, 40.000-60.000,60.000-100.000, >100.000 euro• Dinkeys (double income no kids)Pagina 145 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Een segmentatie naar leeftijd is de alcoholvrije vrijdagavonddisco voor 12-16 jaar tot 12 uur ’snachts. Hier communiceer je niet alleen richting jongelui, maar ook richting hun ouders die graagwillen weten dat hun kinderen veilig uitgaan en thuiskomen. De zaterdagavonddisco waar welgeschonken mag worden, is dan voor 16-20-jarigen en duurt tot in de kleine uurtjes. Daarbijcommuniceer je eerder over de dj, dat er een schuimparty is, dat pasjes streng gecontroleerdworden, et cetera.Binnen de horeca wordt de markt vaak grofweg ingedeeld in drie segmenten:particulieren, zakelijke gasten en toeristen. Dit is een combinatie van eengeografische en een economische indeling. Vooral voor de hotellerie is dit eengebruikelijke indeling, waar ook de middelenkeuze goed op is af te stemmen.GedragskenmerkenJe kunt gasten ook in segmenten indelen naar gedragskenmerken.GedragskenmerkenGedragskenmerken die samenhangenmet jouw horecaondernemingGedragskenmerken die voortkomen uitde gast zelf of zijn levensstijlVoorbeeld marktsegmenten• Bezoekfrequentie: klanten die elke week komen,elke maand, elk kwartaal of eens per jaar• Klantentrouw: klanten die altijd bij jullie komen alsze uit eten gaan.• Omzetgrootte per klant: je hebt grote besteders enmensen die wat minder uitgeven per bezoek.Bij gedragskenmerken kun je je gasten indelen inallerlei types:• mensen uit een bepaalde beroepsgroep• grote eters, gewone eters en kleine eters• mensen die willen afvallen• luxezoekers• prijsbewuste genieters• snelle stappers• ‘we gaan voor de lol’-types• impulsieve dagtrippers• ‘Bourgondische’ levensgenieters• wandeltypes• vegetariërs• gezondheidsfreaksMarktdifferentiatieEen onderneming kan besluiten zich te richten op meerdere marktsegmenten.Elk segment kan hij op een verschillende manier benaderen met een eigenmarketingmix (de 6 P’s) en een daarbij passende mix van promotiemiddelen. Ditverschijnsel heet marktdifferentiatie.Een hotel kan zich doordeweeks richten op het segment werkende mensen en zakenmensen en inhet weekend op het segment toeristen. Beide groepen vragen deels een ander product.Pagina 146 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De werkende gasten van doordeweeks willen gewoon makkelijk in het hotel eten en hebben geenmoeite om tegen betaling een leuke film te zien op hun kamer. Ze willen op tijd en snel ontbijten.De toeristen willen liever in de stad uit eten en daar met een busje heen gereden worden. Zijhechten aan een luxe ontbijt dat wat later geserveerd wordt. De P’s product, plaats, presentatie enzelfs de prijs verschillen in dit hotel per marktsegment. Dan moet ook de promotie verschillen.DoelgroepenAls je besluit je te richten op een bepaald marktsegment, dan heet dat segmentvoortaan jouw doelgroep. Dit besluit komt voort uit de ondernemingskoers en demarketingbeslissingen die je neemt of al genomen hebt.De eerste stap in het vaststellen van jepromotieplan is het kiezen van dedoelgroep.Welke doelgroep je kiest, hangt af van wat je wilt bereiken en of je inschat of dithaalbaar is. Je denkt bij het vaststellen van je doelgroep dus ook al na over dedoelstelling die je wilt halen. Meestal richt een onderneming zich op meerderedoelgroepen, waarbij zonodig de marketingmix op de doelgroep wordt afgestemddoor de tijden of het product iets aan te passen.Een doelgroep is de groep mogelijke of bestaande klanten waar de ondernemingde promotieactiviteiten op richt. Zo’n doelgroep moet aan een aantal eisenvoldoen.• De doelgroep moet groot genoeg zijn voor jouw onderneming (voldoendekoopkracht).• Je moet de doelgroep met promotie kunnen bereiken en zij moeten joukunnen bereiken.• Het moet economisch verantwoord zijn om deze doelgroep te bedienen. Ditspeelt bijvoorbeeld voor pizzabezorgers: die brengen alleen rond binneneen bepaalde straal, niet daarbuiten.• Je doelgroep heeft tenminste een kenmerk gemeen. Bijvoorbeeld hunleeftijd (40+ers), hun woonplaats (Enschede), hun voorkeuren (houden vanJames Bondfilms), hun vrijetijdsbesteding (lange wandelingen maken) ofhun koopgedrag (veel eten voor weinig geld). Of een aantal kenmerkentegelijk.Pagina 147 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Heavy users koesterenPizzaketen New York Pizza speelt speciaal in op de ‘heavy users’. Dit zijn consumenten die vaakpizza’s bestellen en wel houden van een onsje meer. Door alle voorlichting over gezonde voedingen verantwoord eten is deze groep een beetje genegeerd. Maar voor de fastfoodservice is dezware gebruiker juist een belangrijke doelgroep. Bezoekfrequentie aan snackbars enfastfoodrestaurants is in 2007 behoorlijk afgenomen. Ook het aantal trouwe gasten nam af. Maartoch bleek de omzet te stijgen, niet alleen in geld maar ook in aantallen afgenomen producten. Ditmoet komen door de zware gebruikers. Voor de fastfood zijn dit vaak mannen, jonge mannen,dertigers en veertigers die genoeg te besteden hebben. De snackbarhouder moet hen koesteren,net zoals de café-uitbater de stamgast koestert, die dagelijks zijn borrel komt halen. In Amerika isvaak meer dan de helft van de gasten een heavy user die meer dan tien keer per maand komt.Soms zijn de stevige gebruikers te vinden in een bepaalde regio of beroepsgroep. Zoalsbouwvakkers, timmerlieden of truckers. Bij hen moet je niet aankomen met een lightdrankje en eentofuburger. Deze mensen verbranden de energie die ze binnenkrijgen en lusten ook wel een extragrote portie.Bron: Column van Ubel Zuiderveld in FoodExpress, oktober 2007.Doelstellingen formulerenDe tweede stap bij het maken van je promotieplan is het formuleren van wat jewilt bereiken.Pagina 148 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Voordat dit promotiemateriaal is gemaakt, hebben de ondernemers goednagedacht over de doelstellingen die ze ermee willen bereiken.Je zet promotie in om een aantal doelen dichterbij te brengen.1. De omzet vergroten. Dit is direct meetbaar aan je omzet op een bepaaldedag of binnen een bepaalde periode.2. Het aantal mensen dat klant wordt, vergroten. Het is mooi als dit gebeurt inperioden dat het anders te rustig is.3. De naamsbekendheid versterken. Dit is niet direct en ook niet eenvoudig temeten, maar heeft na een half jaar of jaar wel effect als het goed gebeurt.Daarom is dit een langetermijndoel.Kennis, houding, gedragPromotie is een vorm van communicatie met je doelgroep(en). Met communicatieoefen je invloed uit op de kennis, de houding en het gedrag van je doelgroep.Promotiedoelstellingen maak je tastbaar door op te schrijven welk resultaat je wiltbereiken in kennis, houding en in gedrag van de doelgroep. Meestal volgen dezedoelen elkaar op. Een potentiële gast moet eerst weten dat je er zit en wat je tebieden hebt (kennis). Vervolgens moet hij daar een positief gevoel bij krijgen(houding). En uiteindelijk kan hij dan besluiten om inderdaad in jouw zaak tegaan eten of overnachten (gedrag). Om hem zover te krijgen zet je hetmarketinginstrument promotie in.Promotie heeft vooral invloed op kennis, iets minder op houding en nog ietsminder op gedrag. Wat mensen vinden en vooral wat zij doen, is met promotiealleen niet te beïnvloeden. Je hebt er ook de andere instrumenten uit demarketingmix bij nodig.KennisWat moet je doelgroep weten? Kennisdoelstellingen gaan over informeren ofherinneren. Vergroten van de naamsbekendheid is een kennisdoelstelling. Dekennis van je doelgroep kun je beïnvloeden. Dit doe je door via een advertentie,folder, buitenuitstalling of internet te laten weten dat je er bent en wat je te biedenhebt.Pagina 149 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Zorgen dat voorbijgangers je webadres onthouden is een kennisdoelstelling.Kennisdoelstellingen zijn bijvoorbeeld:• Wij willen bereiken dat onze doelgroep weet dat wij hier zitten en dat weeen prima Mexicaanse keuken hebben: ‘Aan de Reguliersdwarsstraat ziteen goede Mexicaan.’• Wij willen dat onze doelgroep weet dat we ook overdekte buitenruimte tebieden hebben: ‘In dat lunchrestaurant heb je ook een mooi overdektterras.’• Wij willen dat onze doelgroep kennis kan nemen van onze ondernemingdoor informatie op de website te zoeken via internet. Dan moet hetwebadres bekend zijn. Zo kun je voor dagelijkse passanten op de etalagezetten: ‘U vindt ons op www.lekkereteninutrecht.nl.’HoudingWat moet je doelgroep vinden? Je wilt dat mensen positief denken over jeonderneming, dat draagt bij aan een goed imago. De houding van je doelgroepkun je beïnvloeden. Met een menu of sfeerfoto’s van je zaak op internet kun jemensen het gevoel geven: daar zou ik graag willen dineren of verblijven. Je kunthouding gedeeltelijk beïnvloeden met promotie, maar vooral via rechtstreekscontact met je klanten op het moment dat ze gast zijn.Houdingsdoelstellingen zijn bijvoorbeeld:• Als plaatsgenoten uit eten gaan, willen wij in de keuzelijst bij de topdriestaan.• We willen bereiken dat onze huidige klanten ons aanbevelen bij kennissenof familieleden.• We willen bereiken dat onze gasten ons positief recenseren op internet.GedragWat moet de doelgroep doen? Je wilt je doelgroep stimuleren om tot bepaaldgedrag over te gaan. Maar het is best lastig om gedrag te beïnvloeden. Hoe krijgje mensen die nog geen klant zijn zover dat ze daadwerkelijk de stap nemen omte reserveren of bij je binnen te lopen? Promotie ondersteunt hierbij en kan somseen zetje geven. Vooral het middel actiemarketing kun je inzetten. De andere P’suit de marketingmix moeten goed worden gecombineerd met de promotie.Pagina 150 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Deze promotie wil vooral het gedrag van passantenbeïnvloeden.Gedragsdoelstellingen zijn bijvoorbeeld:• We willen bereiken dat ons kerstarrangement uiterlijk op 12 decemberhelemaal volgeboekt is.• We willen bereiken dat de helft van alle restaurantgasten kiest voor hetdagmenu.• We willen dat vanaf 1 oktober 50% van onze gasten een dag van te vorentelefonisch of via internet reserveert.• We willen de bezettingsgraad op de te rustige dinsdag en donderdagverhogen van 45 naar 60 procent.Doelstellingen SMART formulerenEen doelstelling als ‘we willen dat de promotie ervoor zorgt dat iedereen ons kenten dat zo veel mogelijk mensen komen eten’ is te vaag. Op die manier kun je nietgoed nagaan of je de doelstelling ook haalt. Ook weet je niet waar je naar moetstreven als je het promotieplan invult.Met hoeveel procent wil je dat het aantal boekingen of gasten stijgt? Met 1procent, 10 procent of zelfs een verdubbeling? Bij een flink stijgingspercentageheb je meer omzet, meer marge en kun je meer budget inzetten. Daarom moet jeprecies formuleren wat je wilt bereiken in kennis, houding en gedrag van jedoelgroep.Een doelstelling formuleer je daarom bij voorkeur ‘SMART’. Dat wil zeggen:• Specifiek: zo concreet en precies mogelijk;• Meetbaar: kwantitatief, met de aantallen of percentages erbij;• Acceptabel: het moet mogen van de wet en volgens de algemene normenen waarden;• Realistisch: het moet te realiseren zijn binnen jouw onderneming;• Tijdsgebonden: je moet aangeven wanneer de doelstelling gehaald moetzijn.Een SMART geformuleerde kennis-, houding-, gedragsdoelstelling isbijvoorbeeld: ‘De e-mailacties over het maandmenu van onze kaart brengt onsgevarieerde menu elke maand onder de aandacht van onze bestaande klanten(kennisdoelstelling). Wij streven ernaar dat zij de nieuwsbrief zo waarderen datuiteindelijk niet meer dan 20% van het mailbestand hem opzegt(houdingsdoelstelling). De nieuwsbrief levert wekelijks acht extra reserveringenop (gedragsdoelstelling).’Meten en evalueren van je doelstellingenMeten is weten. Als je je kengetallen bijhoudt voordat je begint met een bepaaldepromotie, kun je zien wat het effect van die promotie is. Dit noem je denulmeting. Dan bepaal je het aantal gasten of boekingen of de omzet per dag ofweek op een bepaald moment voordat je begint met je promotie. Vervolgensmeet je nog eens en zie je of de kengetallen veranderd zijn - hopelijk positief.Pagina 151 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Hoe preciezer je je doelstellingen formuleert, hoe beter je kunt nagaan of je zeook haalt. En of je promotie effectief is. Hiermee hoef je niet te wachten tot heteind van je actie, zeker niet als die een aantal maanden duurt. Het is heelverstandig om dagelijks of wekelijks bij te houden wat het effect is.Als je promotie niet werkt, kun je proberen te achterhalen hoe dat komt.Misschien adverteer je in een blad dat niet gelezen wordt door je doelgroep. Ofverdwijnt jouw banner of actie in het niet bij die van de concurrent. Praat dusregelmatig met je gasten over je promotie. Hoe wisten zij van de actie, waarhebben ze erover gelezen of hebben ze van iemand over jullie gehoord?Na afloop van de geplande promotie ga je na of de doelstellingen gehaald zijn.Hier leer je van, zeker als je probeert te verklaren waarom ze wel of juist nietgehaald zijn.Mix bepalenMet promotie alleen kun je de doelstellingen niet bereiken. Het is immers maareen van de instrumenten uit de marketingmix. De andere middelen zul je ookmoeten inzetten om de gewenste doelen dichterbij te brengen. Promotie is eenhulpmiddel, geen wondermiddel. Je moet dus bepalen hoe je de P van promotiecombineert met de andere P’s, de marketinginstrumenten product, prijs, plaats,presentatie en personeel.Je kunt heel hard roepen dat je een fantastisch hotel of restaurant hebt. Je kunt je doelgroepbedelven onder de e-mailnieuwsbrieven, met flyers en borden buiten de deur. Je bereikt er weinigmee als de prijs te hoog is, je zaak op een ongunstige plaats ligt, je beroemde chef-kok net isvertrokken met veel geruzie of je hebt chagrijnig personeel. Zorg dus eerst dat je je zaak op ordehebt en begin dan met de promotie.Soorten middelenBinnen de promotie zelf kun je kiezen uit een hele reeks promotiemiddelen.Grofweg verdelen we de promotiemiddelen in twee soorten, gericht op de korteen op de lange termijn:• Promotiemiddelen zet je in op de korte termijn en werken directomzetverhogend. Deze vorm van promotie wordt ook wel actiemarketinggenoemd.• Publicrelationsmiddelen zet je in op de lange termijn. Het inzetten van prmiddelenwordt ook wel relatiemarketing genoemd.Pagina 152 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Een promotiemiddel voor de korte termijn is bijvoorbeeld een advertentiewaarin een actie onder de aandacht wordt gebracht.Een pr-middel voor de lange termijn is bijvoorbeeld een brochure.Kenmerk Promotie Public relationsTermijn Korte termijn Lange termijnDoel Direct omzetverhogend Naamsbekendheid vergrotenGoede naam creëren en promotenKlantenbinding vergrotenDoelgroepGasten en mogelijkeklanten, zoals passantenAllerlei publieksgroepen, ook mensen diegeen klant zijn of worden, onder wie ookomwonenden of opleidingen.Benamingen die PromotiePublic relationsvaak door elkaargebruikt wordenActiemarketingPrActiecommunicatieRelatiemarketingPagina 153 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Voorbeelden vanmiddelenSales promotionReclamePromotiemiddelen:• Bord op straat• Tafelruiters• Spandoeken• Advertenties• Banners• Sales promotion acties• Combi-acties met anderepartijen samen: jointpromotions• Kortingsbonnen• Upselling• Proppen• Proppen• Flyeren/strooifolders• Direct marketing• Mond-tot-mondreclame• InternetmarketingPubliciteitThemareclamePr-middelen:• Free publicity door acties of persberichten• Deelnemen aan vakwedstrijden• Beursdeelname• Sponsoring• Folders/brochures• Loyaltycards• Zorgen dat je vindbaar bent viainternetlinks• Eigen website• Goede relaties onderhouden metbelangrijke partijen• Samenwerkingsverbanden aangaan• Maatschappelijk verantwoord ondernemenMarketing- en promotiemixWat je precies aanbiedt aan de doelgroep die je gekozen hebt, bepaal je in demarketingmix. Om dat aanbod vervolgens zo goed mogelijk te promoten, stel jeuit alle promotie- en pr-middelen een geschikte promotiemix samen. Je kiestwelke middelen je het best kunt gebruiken voor het doel dat je wilt bereiken.Meestal zijn dat meerdere middelen tegelijk. Je maakt een goede mix vanmondelinge, schriftelijke, (audio)visuele en digitale middelen.KerstarrangementVorig jaar hadden jullie een fraai kerstarrangement, maar er kwamen veel te weinig gasten. En dereserveringen kwamen erg laat binnen. Dit jaar wil je het anders aanpakken. Promotie moet hiereen rol in gaan spelen. Maar voordat je die kunt uitwerken en promotiemiddelen kiezen, moet jeeerst de marketingmix voor het kerstarrangement vaststellen.Marketingmix• Wat betreft de P van product zorg je bijtijds voor een mooi samengesteld diner inclusiefsfeervolle levende muziek, zodat je weet wat je kunt communiceren.• Je overweegt voor de P van Prijs of je mensen een bepaalde korting of iets extra’s biedt alsze voor 12 december reserveren. Het kan zijn dat dit niet nodig is als er erg veel vraag is naartafeltjes in deze periode.• Je personeel moet weten wat de plannen zijn en dat ook aan reserverende gasten kunnenuitleggen. Ook moet bijtijds en in overleg genoeg personeel worden ingepland voor dekerstdagen.• Presentatie: Je zorgt ervoor dat je zaak al begin december fraai in kerstsfeer wordtaangekleed en dat er aparte kerstmenukaarten zijn die geïnteresseerden al kunnen inzien.• Plaats: is de zaak ook rond de kerst goed bereikbaar, is er voldoende parkeergelegenheid?• De promotie moet ervoor zorgen dat de zaak uiterlijk op 12 december helemaal volgeboekt isvoor de dagen rond de kerst.Is de marketingmix duidelijk, dan kun je de promotie nader uitwerken. Het gaat hier duidelijk omeen promotiedoel dat op de korte termijn de omzet moet verhogen. Dan kies je vooral voorpromotiemiddelen en niet zozeer voor pr-middelen.Promotiemix• E-mailactie onder bestaande gasten in een passende verwachtingsvolle sfeer;• Speciale extra pagina op de website in kerstsfeer, met een extra link hiernaartoe vanaf dehomepage;• Advertentie in plaatselijke huis-aan-huis-blad met sfeervolle kerstfoto;• Spandoek aan buitenzijde van het restaurant dat passanten op jullie kerstarrangementattendeert;• Strooifoldertje waarin kort, wervend en helder staat uitgelegd wat het arrangement inhoudt,zodat de bestaande bezoekers het kunnen meenemen. Dit kan ook gebruikt worden voormensen die binnen komen lopen n.a.v. mails, website, advertentie of spandoek. Ook in pdf,zodat je het kunt mailen.Pagina 154 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Boodschap ontwikkelenWat is de kern van het verhaal dat je in de promotie aan je doelgroep wiltoverbrengen? Kun je dit in een korte en duidelijke zin formuleren? We makenhier onderscheid tussen twee soorten boodschappen: je algemene uniekeverkoopargument, door grote bedrijven vaak geformuleerd als pay-off, en jeactieboodschap.Pay-offGrote ondernemingen hebben meestal een vaste langetermijnboodschap. Daaringeef je in een korte zin aan waar de onderneming voor staat. Die gebruiken grotebedrijven vaak als pay-off in reclame, zoals ‘Heerlijk Helder Heineken’ of sindskort: ‘Serving the planet’.De pay-off van Bavaria is 'Zo. Nu eerst een Bavaria'.In pay-offs binnen de horeca neemt het gebruik van Engels steeds meer toe,zeker bij internationale ketens:• Echte Smaak Blijft. Brand sinds 1340• Amstel - Ons bier• Bilderberg. Why settle for less?• McDonald’s - i’m lovin’ it• Center Parcs. A State of Happiness• Golden Tulip. International standards, local flavours.USPAls het goed is, brengt de pay-off een bepaalde USP over, de Unique SellingProposition. Deze boodschap vormt een goed middel om je bedrijf tepositioneren ten opzichte van de concurrentie. Kleine bedrijven hebben meestalgeen pay-off, maar kunnen best een USP formuleren. Dat maakt je boodschaphelder. Vaak benadrukken horecaondernemingen hun ligging, service, kwaliteitof keuken in hun USP.Je kunt je USP in elke vorm van promotie laten terugkomen, zowel bijkortetermijnacties als bij pr-acties op de lange termijn. Je kunt je USP gebruikenzoals grote bedrijven hun pay-off gebruiken.Pagina 155 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Kenmerken van een goede USP:• Je zet erin waarin je uniek bent.• Het maakt duidelijk waarin je je onderscheidt van je concurrentie.• Je formuleert hem op een positieve manier.• Je maakt je positionering helder voor je doelgroepen.• De USP moet interessant zijn voor de gast.• De USP mag niet makkelijk of snel te imiteren zijn door de concurrentie.• Houd hem kort en zet er maar een idee in.Bijvoorbeeld:• Uniek uitzicht over de stad• Terras aan het water• Middenin de Veluwse bossen• Hartje stad• Keuze uit 100 biersoorten• Elke dag vers bereide pasta• Elke vrijdagavond livemuziek• Bereid met streekproducten van lokale leveranciers• Verassende vegetarische menu’s• Traditionele Oudhollandse keuken• Volgens het AD de beste oliebollen van Nederland• Huisgemaakte ...ActieboodschapIn promotiemiddelen kun je naast de algemene USP nog een bepaaldeactieboodschap laten opvallen. Deze maakt duidelijk wat de actie inhoudt. Enwat je van de gast verwacht in kennis, houding of gedrag.Bijvoorbeeld:• Keuzemenu € 15,00 tussen 17.00 en 19.00 uur.• Elke donderdag onbeperkt spareribs eten voor € 17,50.• Hartje Winterarrangement: 2 overnachtingen, 2 luxe ontbijtbuffets en 2heerlijke driegangendiners vanaf € 89 p.p.• Plaats een recensie op onze site en maak kans op een dinerbon.• Uit eten en naar de film voor maar € 22,50? Reserveer op onze site!• Geniet van onze wildmenu’s vanaf 12 oktober.• Vraag naar ons verjaardagsdessert!• Doordeweeks overdag high tea twee voor één.Budget vaststellenEen bekend gezegde is: de kost gaat voor de baat uit. Je weet van tevoren nietof het bedrag dat je aan promotie wilt uitgeven voldoende extra omzet oplevert.Het is immers onzeker hoeveel procent van de mensen die een mailing ontvangtof een advertentie ziet, zal komen of reserveren. Het effect vanpromotiecampagnes is moeilijk te voorspellen. Maar hoe beter je plan, hoe groterde slaagkans. En ook al kun je de uiteindelijke respons niet voorspellen, dekosten kun je wel begroten. Zo kun je afwegen of de investering de moeite waardis.Pagina 156 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Je hebt bijvoorbeeld voor zaterdagavond over twee weken een band ingehuurd voor € 800. Ompromotie te maken overweeg je om advertenties in het plaatselijke huis-aan-huisblad te plaatsen,inclusief ingevouwen flyers. Dat kost € 500. Of huur je ook een promoteam dat folders uitdeelt voor€ 400? Je rekent uit hoeveel extra omzet je minstens moet maken om dit terug te verdienen. Kanje zaak zoveel extra gasten aan? Of kies je een van de promotiemogelijkheden?Als de respons tegenvalt en de zaak blijft leeg, dan heb je hoge onkosten gemaakt en je baalt opde koop toe. Maar als je promotie goed uitpakt en de zaak zit vol mensen die ook vaak bestellen,verdien je die investering weer terug. Bovendien weet dit publiek jouw zaak dan te vinden en is hetook een investering op de langere termijn. Het blijft een moeilijke afweging, die je beter kunt makendoor een budget vast te stellen.Je wilt wel dat de moeite die je doet en het geld dat je uitgeeft aan promotieeen volle zaak oplevert.Vier manierenWat is een reëel bedrag om uit te geven aan promotie? Welke kosten zijnverantwoord? Je kunt het promotiebudget bepalen op verschillende manieren.Daarbij kun je kijken naar:• de omzet: de omzetpercentagemethode;• de economische verwachtingen: anticyclisch budgetteren;• hoeveel geld over is: de sluitpostmethode;• wat het gaat kosten als je uitrekent wat je nodig hebt: de taakstellendemethode.McDonald’s is een van de grootste adverteerders ter wereld. Dezefastfoodketen heeft niet voor niets zo’n grote naamsbekendheid!OmzetpercentageBij de omzetpercentagemethode geeft het bedrijf een bepaald vast percentagevan de omzet uit aan promotie. Dat kan een percentage zijn van de omzet vanhet afgelopen jaar. Je kunt ook een percentage nemen van de geplande omzet inhet jaar daarop. Dan koppel je het budget voor je promotieactiviteiten aan jegeplande omzet, wat beter is. De omzetpercentagemethode wordt in de praktijkhet meest gebruikt. Hij is eenvoudig en stabiel. Nadeel is dat je de omzetbepalend laat zijn, waardoor de promotie niet veel kan veranderen aan desituatie.Pagina 157 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Bedrijfstype Promotiebudget als %van de omzetVoorbeeldKleinere horecabedrijvenInternationale ketens die veel aanmerk- en naamsbekendheid doenCirca 1-4 procent van dejaaromzetCirca 8-12 procent vande jaaromzet2% x € 250.000 = € 5.000McDonald’s, circa 11% x 21,5miljard dollar = 2,3 miljarddollarAnticyclischAnticyclisch betekent: dwars tegen de cyclus in. Bij anticyclisch budgetteren kijkje naar het vertrouwen dat consumenten hebben in de economie. Als deeconomie tegenzit en de omzet in de branche terugloopt, verhoog je depromotie-uitgaven. En bij een bloeiende economie, als klanten makkelijk gelduitgeven, verlaag je het promotiebudget. Bedrijven die dit durven, kunnen tegende markt in enorm groeien en hun marktaandeel flink vergroten. Maar het blijfteen gok, omdat je meer geld uitgeeft in een tijd dat er minder binnenkomt.De economie zit flink tegen, en de branche klaagt over achterblijvende omzetten. Je besluit hetgeplande promotiebudget van € 5.000 te verdubbelen naar € 10.000. Hierdoor kun jij flink aan deweg timmeren met een leuke actie, en hoop je het tij voor jou te keren.SluitpostBij de sluitpostmethode kijk je wat overblijft na aftrek van alle kosten enreserveringen en dat wordt het budget. Dit kan per jaar sterk verschillen en jekunt hierdoor geen langetermijnplanning maken. Als het goed gaat, geef jemisschien teveel uit. Als het slecht gaat met de zaak, geef je elk jaar minder uitaan promotie. Dan kom je steeds dieper in de moeilijkheden. Alsbudgetteringsmethode is hij slecht, al wordt hij wel gebruikt door bedrijven dieniet goed plannen.Loonkosten stijgen door de nieuwe cao. Bij een begrote omzet van € 250.000 blijft daarom naaftrek van personeelskosten, inkoop, huur en overige kosten dit jaar nog maar € 2.000 euro overvoor promotie. Daar moet je het dus maar mee doen, als je de sluitpostmethode gebruikt.TaakstellendBij de taakstellende methode hangt het budget af van wat je met de promotie wiltbereiken, welke taken je daarvoor moet uitvoeren en hoeveel dat dan gaatkosten. Je stelt een promotieplan op en begroot het budget. Dit is de meestideale methode, maar ook de moeilijkste. Hij vergt veel werk vooraf. In grotebedrijven wordt deze methode veel gebruikt.Je wilt de naamsbekendheid van je zaak vergroten in de eigen regio met 20% om een 5% hogereomzet te realiseren. Vervolgens kijk je welke promotieactiviteiten daarvoor nodig zijn en wat diekosten. Dit bepaalt dan het budget.Combi makenElk van de vier methoden om te bepalen hoeveel je kunt uitgeven aan promotieheeft voor- en nadelen. De methode die een percentage neemt van deverwachte omzet is de meest gebruikte en makkelijkste. De taakstellendemethode is de enige die uitgaat van wat je wilt bereiken met je promotie. Om tevoorkomen dat je te hoog uitkomt, kun je de uitkomst van deze methodevergelijken met die van de omzetmethode. Zo combineer je twee methoden.Café Marktzicht draait een omzet van € 350.000 per jaar. Zij geven ongeveer 3 procent uit aanverkoopkosten, een derde hiervan zijn promotiekosten. Een procent van de omzet komt neer op €3.500 promotiebudget per jaar. Dit is een heel gangbaar percentage voor kleine cafébedrijven, diehun promotiebudget vaak bepalen via de omzetpercentagemethode.Iets verderop zit grand café Het Wijnhuys. Dit heeft een jaaromzet van 5 ton. Het wil zich profilerendoor een groot zomerevenement te organiseren. Hiervoor trekt het € 5.000 euro uit. Daarnaastheeft het voor de overige promotie in het jaar nog € 10.000 nodig om genoeg publiek te trekken.Dat komt neer op € 15.000 per jaar aan promotiebudget. Dit staat gelijk aan een percentage van 3procent van de omzet.Hoe pak je dat aan?Wanneer begroot je de kosten om de hoogte van het budget te kunnen bepalen,voor of nadat je je promotieplan maakt? Vaak is sprake van een mix. Als jeuitgaat van de taakstellende methode en dit combineert met deomzetpercentagemethode, pak je het als volgt aan.Pagina 158 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

• Je bepaalt via de omzetpercentagemethode hoeveel de promotie hetkomend jaar ongeveer mag kosten. Daarbij kun je gebruikmaken van degegevens van eerdere jaren van jezelf of van de branche.• Vervolgens bedenk je wat je aan promotie wilt doen om de geschatte omzetvolgend jaar te halen. Hiervoor heb je al een ruwe schets van jepromotieplan nodig.• Daarna schat je in hoeveel de instrumenten die je wilt inzetten globaalkosten. Dit rond je per middel af op honderdtallen.• Dan check je of je plannen passen binnen je budget.• Ten slotte pas je daar de keuze van instrumenten op aan: als je twee keerboven budget zit, ben je te veel van plan. Je zult creatiever met je geldmoeten omgaan. Als je maar iets boven budget zit, kun je ook het budgetverhogen.• Nadat je het promotieplan preciezer hebt opgesteld reken je uit wat het echtzal gaan kosten. Indien nodig kun je nog bijsturen door voor een andereuitwerking te kiezen.Veel doen met weinigHet lijkt niet veel, een paar duizend euro voor promotie. Toch kun je probereneen klein budget slim in te zetten. In het internettijdperk gaat dat makkelijker danvroeger. Als je het handig aanpakt, kun je met een klein budget waar je creatiefmee omgaat soms meer bereiken dan een ander met een veel ruimer budget, diegewoon doet wat hij altijd heeft gedaan.Tips zijn:• Probeer je gasten zo ver te krijgen dat ze mond-tot-mondreclame voor jemaken. Verzin iets om dat te stimuleren.• Door leuke acties kun je free publicity proberen te krijgen in de krant. En zozorg je ook weer dat mensen over je praten.• Als je nog geen website hebt, laat er dan een maken. Je moet minimaalvindbaar zijn op internet. Vervolgens kun je hier met andere acties mensennaar verwijzen.• Met e-mailacties kun je zonder extra kosten je hele klantenbestandbereiken. Dit kost je alleen tijd. Ook moet je in de loop van de tijd eenadressenbestand van je klanten opbouwen.• Een schoolbord buiten de deur kost niets, maar is nog steeds een effectiefmiddel om te communiceren met passanten. En zo flexibel, dat je het elkedag kunt aanpassen. Maak daar gebruik van. Varieer je teksten en speel inop de dag zelf: op het weer, op een evenement, alles wat de passantenaanspreekt.Promotieplan opstellenIn het promotieplan leg je de keuzes vast die je hebt gemaakt. Je vindt in hetplan alle beslissingen die je eerder hebt gemaakt weer terug. Het geeft antwoordop de vragen: wat wil je ermee bereiken, welke middelen zet je in voor welkedoelgroep, wat is de boodschap, wanneer breng je die over, en wat gaat datkosten of wat mag dat maximaal gaan kosten? Ook geef je aan hoe je hetpraktisch wilt gaan aanpakken. Daarom zet je erbij wie wat gaat doen enwanneer wat plaatsvindt.Pagina 159 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Als je je promotie goed plant, kun je bijtijds inhaken op landelijke en lokaleactiviteiten. Dan heb je het meeste effect van je promotie.MatrixHet promotieplan is dus heel concreet. Het is handig om dit schematisch weer tegeven in een matrix waarin je kort aangeeft:• op welke doelgroep een middel gericht is;• welke middelen je inzet;• welk doel je hiermee wilt bereiken;• wanneer je een middel inzet;• wie verantwoordelijk is voor inzetten van het middel;• wat de kosten er van zijn of maximaal mogen zijn.Doelgroep Middel Doel Datum inzet Door wie BudgetSoms heb je wat veel gegevens om alles in een matrix te zetten. Dan kun je dematrix in stukken verdelen en combineer je bijvoorbeeld doelgroepen enmiddelen. Je zet een kruisje als je een bepaald middel geschikt vindt voor eenbepaalde doelgroep. Zo zie je ook snel of je wel alle doelgroepen goed bereiktmet de middelen die je gekozen hebt. Zie je niet een doelgroep over het hoofd?Doelgroep/middelen matrixMiddelen/Doelgroepen DirectmailAdvertentiein hah-bladAdvertentiein landelijk50+bladEigen Flyer E-website bij mailVVV,inparkenof hahBellen Brochure Billboards Buitenbord Kortingsboni.s.m. lokalepartnersPassanten X XDagjestoeristen X X X X XRegiotoeristen uitX X XrecreatieparkenInwoners uit de stad X X X X X X XInwoners uit de regio X XVaste gasten X X X XZakelijke klandizie uit X X X X X X Xde stadZakelijke klandizie uitde regioX X X X XPassanten bereik je niet met advertenties, maar wel met een buitenbord ofbillboard. Zakelijke klandizie zul je eerder bereiken via direct mail of e-mail. Viaeen website maak je jezelf vindbaar voor de meeste doelgroepen, al kun jij zevan daaruit niet zelf bereiken.Pagina 160 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Ook de andere onderdelen kun je op verschillende manieren in schema zetten:middelen en tijdsplanning; en middelen, verantwoordelijke en budget. Bij dezetabellen staan de middelen dus vrij centraal.TijdschemaAls je veel middelen naast elkaar gebruikt, is het handig met tijdbalken duidelijkte maken welk middel je wanneer inzet. Dan zie je beter hoe de verschillendepromotiemiddelen elkaar opvolgen of overlappen.De promotie gaat meestal vooraf aan de daadwerkelijke actieperiode. Ook kosthet tijd om middelen te ontwikkelen. Een tijdschema maakt dit helder.Goed plannen heeft voordelen. Je kunt vooraf inschatten hoeveel tijd iets kost,zodat je bijtijds klaar bent. Je kunt de kosten verdelen. Ook kun je door vooraf teplannen zo goed mogelijk zorgen dat de middelen en de verschillendeinstrumenten uit de mix op elkaar aansluiten. Zo kunnen ze elkaar versterken.ActiviteitenkalenderEen andere manier om de belangrijkste gegevens overzichtelijk weer te geven iseen activiteitenkalender. Hierin orden je de promotieactiviteiten netjes op datum.Het is belangrijk ook intern goed te communiceren welke acties er gepland zijn.Dan weet het personeel precies wat je naar buiten toe communiceert en gaatcommuniceren. Dan kunnen ze ook alert reageren als gasten vragen hebben.Hiervoor kun je de activiteitenkalender goed gebruiken.AandachtspuntenHet opstellen van een promotieplan klinkt als erg veel werk. Maar eigenlijk leid jehet af uit het ondernemings- en marketingplan. Heb je dat eenmaal goed oporde, dan volgt het promotieplan vanzelf als je ervoor gaat zitten. Steek ook nietmeer tijd in een promotieplan dan nodig is. Bij kleinere projecten kunnen tweeA4’tjes ook voldoende zijn.Zorg dat je niet op een eilandje blijft zitten met je plan. Praat binnen en buiten jeonderneming met andere mensen en verwerk hun reacties in het plan. Doe ditniet alleen ‘top-down’ maar besteed ook nadrukkelijk aandacht aan ‘bottom-up’communicatie en het ontvangen van feedback. Dit doe je door medewerkers deruimte voor hun mening te geven. Als je het promotieplan hebt afgestemd met depersonen die erbij betrokken zijn, krijg je ook meer medewerking bij de uitvoeringvan het plan.EvaluatieHet loont de moeite om promotietrajecten te evalueren. Ook, of juist, als ze niethet gewenste effect hadden. Anders maak je een volgende keer dezelfde fout.Evalueer in ieder geval na afronding van een bepaald promotietraject.Ga het volgende na:• Zijn de doelstellingen behaald?• Is het proces goed verlopen?• Heb je je doelgroep bereikt met de middelen die je hebt ingezet?• Heb je deze middelen ook efficiënt ingezet?• Wat zijn de totale kosten geweest?• Wat zijn de totale opbrengsten, en wegen die op tegen de kosten?Deze ervaringen neem je mee bij het opstellen van een volgend promotieplan.Evalueer ook zo veel mogelijk tussentijds, zodat je - als dat nodig is - nog tijdigkunt bijsturen.Pagina 161 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het documentOpgaven Promotieplan1Promotieplan in zes stappenCasusHoe bedrijven de promotie invullen, hangt samen met de hele marketingmix. In de volgende tabelzijn vier voorbeelden uitgewerkt.Product Hotel Fastfoodketen Restaurantketen Hippe discotheekPrijs Hoog Midden Laag/middensegment HoogPlaatsIn Amsterdam opunieke locatiePromotie Stijlvolle brochureen via internet,mooie foto’sIn alle grote enmiddelgrote stedenVia advertenties intijdschriften, billboard,internet etc.Langs snelwegen enuitvalswegenVia internet, advertenties inlandelijke bladen enkortingsbonnenHartje stadBillboards enaanplakbiljetten en viainternetOpdrachta. Geef een voorbeeld van bedrijven die passen bij de aangegeven 4 P’s uit de tabel. Zoek persector (hotel, fastfood, restaurant, discotheek) twee voorbeelden. (Je mag op internet zoekenof in de Gouden Gids.)b. Promotie is een van de marketinginstrumenten. Leg uit hoe de P van promotie samenhangtmet de andere 5 P’s van de horeca door een van de voorbeelden uit het schema uit tewerken.2Promotieplan in zes stappenCasusHorecaonderneming Doelgroepen Passend promotiemiddelDuur grand café in hartje stadPannenkoekenrestaurant op de VeluweHotelketen in de middenklasse aan de rand van grote stedenHotelrestaurant in een fraai en landelijk gelegen kasteeltjeFeestzalencentrum met bowlingbaan en restaurantOpdrachta. In de tabel staan vijf soorten horecaondernemingen genoemd. Geef in de tabel aan op welkedoelgroepen de genoemde horecaondernemingen zich kunnen richten?Noem per onderneming twee doelgroepen.b. Geef in dezelfde tabel aan met welke middelen de aangegeven bedrijven zich kunnenpromoten?3Doelgroep kiezenCasusDe promotiemiddelen moeten gericht zijn op de doelgroepen van de onderneming die je bij a)hebt ingevuld. Noem per onderneming ook twee promotiemiddelen. (Je mag op internetzoeken, maar je mag het ook zelf verzinnen. Vergeet niet dat horecaondernemingen zich ookanders promoten dan alleen via internet.)Ook jij wordt als klant of gast gezien als onderdeel van een bepaalde doelgroep. Ook jij maakt deeluit van een grotere groep. Welke kenmerken heeft die groep?Opdrachta. Beschrijft jezelf zo goed mogelijk in objectief meetbare kenmerken.Demografisch: (tot welke groep hoor je?)Geografisch: (waar zou je klant kunnen zijn?)Economisch: (hoeveel heb je vrij te besteden per maand aan uitgaan?)b. Omschrijf je eigen gedragskenmerken, gezien vanuit het standpunt van eenhorecaondernemer die jou als klant zou kunnen hebben.Gedragskenmerken van mij:Pagina 162 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

VrijetijdsbestedingInteressesUitgaansgedragc. Omschrijf in welke situaties jij gebruikmaakt van horeca:.........d. Omschrijf je eigen levensstijl of gedragstype, gezien vanuit het standpunt van eenhorecaondernemer die jou als klant zou kunnen hebben. Welke stijl spreekt jou aan in welkesituaties?Iets met vrienden gaan drinken doe ik het liefst bij ..., want ...Ergens met mijn ouders gaan eten doe ik het liefst bij ..., want ...Voor een korte tussendoorvakantie kies ik voor ..., want ...4Doelgroep kiezenCasusBinnen een uur toplunch in Hotel del’EuropeHotel de l’Europe heeft voor de snelle lunchgast een speciaal menu ontwikkeld. In het hotel l’Europe isrestaurant Excelsior gevestigd. De chef-kok van restaurant Excelsior bedacht de sixty-minutes-lunch.Gasten staan binnen zestig minuten weer buiten na het nuttigen van het tweegangenmenu. Om desnelheid er goed in te houden is valetparking inbegrepen in het € 38,50 kostende menu.Gasten kunnen met hun eigen auto voorrijden, waarna een hotelmedewerker de auto elders parkeert.Exact een uur later wordt de auto weer voorgereden. Ook is het mogelijk om met de boot naar hethotelrestaurant te komen.Restaurant Excelsior is aangesloten bij de Nederlandse eredivisie voor restaurants, de AllianceGastronomique. Hotel de l’Europe behoort tot de beste hotels van Amsterdam. Het vijfsterrenhotel ligtin het centrum van de hoofdstad en is lid van The Leading Hotels of the World.Bron: Zibb.nl, 7 november 2007.Opdrachta. Omschrijf de volgende algemene en meetbare kenmerken van de doelgroep van restaurantExcelsior, zoals die blijken uit dit bericht:geografisch:demografisch:economisch:b. Omschrijf de gedrags- en levensstijlkenmerken van de doelgroep:gedrag:levensstijl:c. Omschrijf hoe het hotel/restaurant inspeelt op de algemene kenmerken en het gedrag en delevensstijl van de doelgroep.Pagina 163 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

5Doelstellingen formulerenCasusNeem een klein buurtcafé, snackbar, ijssalon, theehuis of restaurant in gedachten, een zaak die jegoed kent. Een leuke, passende promotie zou deze horecaonderneming best kunnen gebruiken.Opdrachta. Stel voor de zaak die je in gedachten hebt een algemene promotiedoelstelling op, zonder nogna te denken over wat je precies wilt bereiken.b. Doe het nu opnieuw, dezelfde doelstelling, hetzelfde bedrijf, maar zeg heel precies:welke kennisdoelstelling je hebt;welke houdingsdoelstelling je hebt;welke gedragsdoelstelling.c. Check nu of je de drie doelstellingen ook al SMART geformuleerd hebt. Zo niet, scherp deformulering dan aan. Maak ook duidelijk wat je doelgroep is.6Doelstellingen formulerenOpdrachta. Zoek op internet een voorbeeld van een streekhotel in Zuid-Limburg dat zich richt op toeristenuit eigen land die van wandelen houden in het mooie Zuid-Limburg. Kopieer een foto en plakdie in een Worddocument, om je het hotel beter voor te kunnen stellen. Noteer ook de site,zodat je deze weer kunt bezoeken om meer informatie te kunnen achterhalen.Formuleer voor dit toeristenhotel een algemene promotiedoelstelling: wat zou dit hotel metpromotie proberen te bereiken?b. Formuleer voor dit hotel een kennisdoelstelling die je met promotie zou kunnen bereiken voorde doelgroep van dit hotel. Zoek zonodig op de site die je hebt gevonden om een voorbeeldte vinden. Zet deze onder de foto van het hotel.c. Formuleer een houdingsdoelstelling voor de doelgroep van dit hotel die je met promotie zoukunnen bereiken.d. Formuleer tot slot een gedragsdoelstelling voor de doelgroep van dit hotel die je met promotiezou kunnen bereiken.7Mix bepalenOpdrachta. Zoek een voorbeeld van elk van de hierna genoemde twaalf promotiemiddelen binnen dehoreca. Knip dit voorbeeld uit, print het uit, kopieer het of maak er een foto van en print die uit.Doe dit in een mapje, waarbij je elk promotiemiddel een eigen pagina geeft.Zorg dat je voorbeelden kiest met een kortetermijndoel, dat direct omzetverbeterend werkt.Promotiemiddelen:1. Bord op straat2. Tafelruiters3. Spandoeken4. Advertenties5. Banners op internet6. Sales promotion actie7. Combi-actie met andere partijen samen8. Kortingsbon9. Flyeren/proppen/strooifolders10. Direct marketing11. Internetmarketing12. Een promotiemiddel dat nog niet in deze lijst staat:...........................b. Zet bovenaan het voorbeeld wat het voor soort promotiemiddel is. Zet onderaan hetvoorbeeld waar/in welk medium je het hebt aangetroffen en wanneer.c. Vul de tabel in.Geef van elk onderdeel uit je lijst aan van welk bedrijf het voorbeeld uit je map is.Omschrijf zo precies mogelijk de doelgroep waarop het bedrijf zich met ditpromotiemiddel richt.Geef vervolgens aan of je dit een geslaagd voorbeeld vindt, doe dit op een schaal van 1-5 (1 is een flop, 5 is een top). Omcirkel het cijfer dat je geeft.Zet erbij waarom je tot deze waardering bent gekomen.Pagina 164 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Doe dit overzicht voorin je mapje met voorbeelden van promotiemiddelen.PromotiemiddelenBedrijfsnaam Doelgroep Mate waarin hetgeslaagd is(1 is een flop, 5 is eentop)Dit vind ik,omdat...1. Bord op straat 1 - 2 - 3 - 4 - 52. Tafelruiter 1 - 2 - 3 - 4 - 53. Spandoek 1 - 2 - 3 - 4 - 54. Advertentie 1 - 2 - 3 - 4 - 55. Banner op internet 1 - 2 - 3 - 4 - 56. Sales promotion actie 1 - 2 - 3 - 4 - 57. Combi-actie met andere partijen samen 1 - 2 - 3 - 4 - 58. Kortingsbon 1 - 2 - 3 - 4 - 59. Flyeren/proppen/strooifolder 1 - 2 - 3 - 4 - 510. Direct marketing 1 - 2 - 3 - 4 - 511. Internetmarketing 1 - 2 - 3 - 4 - 512. Een promotiemiddel dat nog niet in deze1 - 2 - 3 - 4 - 5lijst staat:8Mix bepalenOpdrachta. Zoek een voorbeeld van elk van de hieronder genoemde twaalf pr-middelen binnen dehoreca. Je kunt pr-voorbeelden vinden in horecavakbladen en via bijvoorbeeld e-mailnieuwsbrieven, zoals van Misset Horeca via zibb.nl. Zorg dat je voorbeelden kiest die echteen langetermijn doel hebben, en de relatie met verschillende doelgroepen ennaamsbekendheid willen verbeteren. Knip dit voorbeeld uit, print het uit, kopieer het of maaker een foto van en print die uit. Doe dit in een mapje, waarbij je elk promotiemiddel een eigenpagina geeft.Pr-middelen:1. Free publicity door acties of persberichten2. Deelnemen aan vakwedstrijden3. Beursdeelname4. Sponsoring5. Folders/brochures6. Loyaltycards7. Zorgen dat je vindbaar bent via internetlinks8. Eigen website9. Goede relaties onderhouden met belangrijke partijen10. Samenwerkingsverbanden aangaan11. Maatschappelijk verantwoord ondernemenb. Zet bovenaan het voorbeeld wat het voor soort promotiemiddel is. Zet onderaan hetvoorbeeld waar/in welk medium je het hebt aangetroffen en wanneer.c. Vul de tabel in.Geef van elk onderdeel uit je lijst aan van welk bedrijf het voorbeeld uit je map is.Omschrijf zo precies mogelijk de doelgroep/publieksgroep waarop het bedrijf zich met ditpr-middel richt.Geef vervolgens aan of je dit een geslaagd voorbeeld vindt. Doe dit op een schaal van 1-5 (1 is een flop, 5 is een top). Omcirkel het cijfer dat je geeft.Zet erbij waarom je tot deze waardering bent gekomen.Doe dit overzicht voorin je mapje met voorbeelden van pr-middelen.PR-middelenBedrijfsnaam Doelgroep waarophet middel zich richtMate waarin het geslaagdis (1 is een flop, 5 is eentop)Dit vind ik,omdat...Free publicity door acties of1 - 2 - 3 - 4 - 5persberichtenDeelnemen aan vakwedstrijden 1 - 2 - 3 - 4 - 5Beursdeelname 1 - 2 - 3 - 4 - 5Sponsoring 1 - 2 - 3 - 4 - 5Folders/brochures 1 - 2 - 3 - 4 - 5Loyaltycards 1 - 2 - 3 - 4 - 5Zorgen dat je vindbaar bent via1 - 2 - 3 - 4 - 5internetlinksEigen website 1 - 2 - 3 - 4 - 5Goede relaties onderhouden met1 - 2 - 3 - 4 - 5belangrijke partijenSamenwerkingsverbanden 1 - 2 - 3 - 4 - 5Pagina 165 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

aangaanMaatschappelijk verantwoordondernemen1 - 2 - 3 - 4 - 59Boodschap ontwikkelenOpdrachta. Maak een lijstje van in elk geval 5 pay-offs die momenteel worden gebruikt door min of meerbekende horecatoeleveranciers. Zet in de eerste kolom de naam van de toeleverancier, in detweede kolom de pay-off. Je kunt deze bedrijven onder meer vinden door te bladeren in eenhorecavakblad. Verwerk deze in de volgende tabel.Naam toeleverancier Pay-off Taal Middelb. In welke taal is de pay-off geschreven? Zet dit in de derde kolom.c. Omschrijf per pay-off in welk middel deze boodschap gecommuniceerd wordt, en waar je ditmiddel aantrof. Zet dit in de vierde kolom.10Boodschap ontwikkelenOpdrachta. Maak een lijstje van 3 USP’s die momenteel worden gebruikt door hotels, klein en groot. Jekunt deze bijvoorbeeld vinden op internetsites van hotels, of in advertenties. Zet er in de tabelbij van welk bedrijf de USP komt en waar of in welk promotiemiddel je hem gevonden hebt.Een USP is iets anders dan de pay-off, en legt iets duidelijker uit wat dit hotel nu kenmerkt ofinteressant maakt. Vaak is het de kop of de eerste regel van de omschrijving van het hotel inde gids of op internet. Hij bestaat uit 1 zin.Bedrijf Vindplaats USP1 12 23 3b. Voldoen deze USP’s aan de in de tabel genoemde kenmerken van een goede USP? Geef ditaan met ja of nee, en licht het zonodig toe.USP Eisen USP Voldoet hij aan deze eisen?1 Uniek/onderscheidend/aantrekkelijkHelderKort/maar 1 idee erin2 Uniek/onderscheidend/aantrekkelijkHelderKort/maar 1 idee erin3 Uniek/onderscheidend/aantrekkelijkHelderKort/maar 1 idee erin11Budget vaststellenOpdrachta. Wat is de meest gebruikte methode om het budget vast te stellen voor promotie?b. Met welke budgetteringsmethode ga je dwars tegen het consumentenvertrouwen in? Wat zijnde kansen? Wat zijn de risico’s?c. Geef aan wat het voordeel en wat het nadeel is van de taakstellende methode. Noemminstens een voordeel en een nadeel.12Budget vaststellenPagina 166 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

CasusDe eigenaar van een brasserie op een achteraf locatie in een middelgrote stad heeft al jarenmoeite om de eindjes aan elkaar te knopen. Het gaat allemaal maar net. Het aantal gasten looptgeleidelijk aan terug. Nu heeft hij besloten zijn menukaart aan te passen. Ook de inrichting heeft hijdoor een styliste laten upgraden. Dat heeft al zoveel van zijn budget gevraagd, dat hij voorpromotie eigenlijk weinig meer over heeft.Opdrachta. Hij wil de sluitpostmethode gebruiken voor zijn promotie. Hij vraagt jou om raad: is dat eengeschikte methode voor hem? Geef aan wat de voor- en nadelen zijn en leg het hem uit.b. Ook vraagt hij welke budgetteringsmethode jij hem zou aanraden.c. Heb jij tips voor hem om met een klein budget toch veel effect te bereiken? Geef er zoveelmogelijk, maar minstens vijf. Wees creatief.13Promotieplan opstellenCasusKies een horecabedrijf uit dat je vrij goed kent. Het kan ook zijn dat je docent een bepaaldhorecabedrijf aanwijst, vraag dit even na. Hiervoor ga je een activiteitenkalender maken. Je verzintde promotieactiviteiten zelf.Opdrachta. Maak een tabel in Word met vier kolommen, of neem de tabel over. Geef het als kop:Activiteitenkalender van (naam en adres horecabedrijf).Activiteitenkalender van ....Maand Activiteit Doelgroep Promotiemiddeljanuarifebruarienz.Verzin voor elke maand minstens een activiteit. Dit mag iets lokaals zijn of uit het jaargetijde,waar je op inspeelt. Je kunt ook zelf een activiteit verzinnen die past in die maand. Leg kort uitwat de bedoeling is in een of twee regels.b. Zet bij elke activiteit voor welke doelgroep deze geschikt is. Het kan ook voor meerderedoelgroepen interessant zijn.c. Zet er vervolgens bij welke promotiemiddelen je per activiteit en doelgroep kunt verzinnen.Minstens twee per doelgroep.14Promotieplan opstellenCasusJe bent verantwoordelijk voor de promotie van een hotel-restaurant in de stad waar je ROCgevestigd is. Spreek met je docent af welk bedrijf je hiervoor in gedachten houdt.Opdrachta. Achterhaal bij of via het plaatselijke VVV welke activiteiten er het komende jaar in de stad ofregio plaatsvinden. Kies hier drie activiteiten uit waar ‘jouw’ hotel-restaurant met de promotieop zou kunnen inspelen. Maak hier een lijstje van onder het kopje ‘Lokale activiteiten’.b. Kies een van die drie activiteiten uit voor het vervolg van deze opdracht. Het gaat erom datdie activiteit kan bijdragen aan het behalen van de bedrijfsdoelstelling. Ook bedenk je metwelke actieboodschap je op die plaatselijke activiteit met de promotie kunt inspelen.Formuleer de doelstelling voor jouw hotel-restaurant met deze actie SMART. Hij draagtuiteraard bij aan het behalen van de bedrijfsdoelstelling. Kopje: ‘Doelstelling’.Zet de actieboodschap zo kort mogelijk op papier. Kopje: ‘Actieboodschap’c. Verzin een bepaalde actie waarmee je de aandacht van gasten en de media zou kunnentrekken bij deze lokale activiteit. Omschrijf deze in enkele regels. Kopje: ‘Actie’d. Verzin voor de activiteit uit b) vier promotiemiddelen die je zou kunnen inzetten. Deze moetenpassen bij wat je in b) en c) hebt aangegeven. Kopje: ‘Promotiemiddelen’.e. Stel voor deze activiteit een doelgroep/middelenmatrix op. Vul in de matrix in welk middelgeschikt is voor welke doelgroep. Kopje: ‘Doelgroep/middelenmatrix’.f. Werk alles netjes uit op de computer, je moet het resultaat aan het eind van de opdrachtinleveren bij je docent. Zet er nette kopjes boven, en voeg een voorblad toe. Verzin hiervooreen titel en zet ook je naam en andere relevante gegevens erbij. Je mag ook foto’s of bijlagenover de lokale activiteit toevoegen.Pagina 167 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ToolsZie ookChecklist PromotieplanMet dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door jedocent of begeleider vastleggen in je portfolio.PromotiemiddelenInternetwww.bavaria.nlOp deze site kun je leuke wallpapers met pay-offs van Bavaria downloaden.Pagina 168 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

BegrippenActiemarketingActiviteitenkalenderAnticyclisch budgetterenBottom-upDoelgroepFeedbackFree publicityHeavy usersImagoKengetallenMarktdifferentiatieMarktsegmentMarktsegmentatieMatrixNaamsbekendheidNulmetingOmzetpercentagemethodePay-offPromotieVorm van promotie waarbij de prijswaardeverhoudingvan een product verandert omde omzet te bevorderen.Chronologische overzichtelijke weergave vanactiviteiten.Berekening waarbij de hoogte van hetpromotiebudget stijgt als hetconsumentenvertrouwen daalt en andersom.Van beneden naar boven, dus door demedewerkers gecommuniceerd.Het marktsegment waarop jij je met je promotiericht.Terugkoppeling bij het communiceren van eenboodschap door de ontvanger aan de zender.Gratis publiciteit doordat je onderneming in hetnieuws komt of media-aandacht krijgt.Grootverbruikers, consumenten die vaker of meerdan normaal gebruiken, bijvoorbeeld de stevigedrinkers of eters.Beeld dat anderen van de onderneming hebben.Getallen, percentages of cijfers waarmee je kuntvergelijken hoe jou onderneming het doet in relatietot andere ondernemingen, zoals omzet per week,bezettingspercentage, bestede bedrag per klant.De aanpak waarbij elk marktsegment wordtbewerkt met een daarop toegesneden marketingenpromotiemix.Een groep klanten/consumenten met een min ofmeer gelijke persoonskenmerken, koopgedrag ofuitgaansgedrag.Het onderverdelen van de markt in kleinereeenheden van consumentengroepen die ongeveerdezelfde wensen hebben.Tabel waarin je diverse gegevens combineert.De mate waarin een organisatie, merk of productbekend is bij het publiek of bij de doelgroepen vande onderneming.Meting van kengetallen voordat je begint met eenpromotieactie of verandering.Berekening waarbij de hoogte van hetpromotiebudget wordt bepaald als percentage vande gerealiseerde of begrote omzet.Een afsluitende, samenvattende en kernachtigeregel van een advertentie, folder of brief.Een van de instrumenten uit de marketingmix omkennis, houding en gedrag van doelgroepen tebeïnvloeden en zo de onderneming positiefbekend te maken.Pagina 169 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

PromotiemiddelenPromotiemixPromotieplanProppenPublic relationsmiddelenSluitpostmethodeSMARTTaakstellende methodeTop-downUpsellingUSPMiddelen om de onderneming te promoten op dekorte termijn om de omzet direct te verhogen.Wordt ook wel actiemarketing genoemd.De onderlinge afstemming van allepromotiemiddelen en PR-middelen.Het proces waarbij je de promotie plant.Mondelinge promotie op straat waarbij eenpromotieteam passanten aanspreekt.Deze middelen, een vorm van promotie, zijn er opgericht de relatie met de verschillendebelangengroepen te versterken en denaamsbekendheid en goede naam te promoten.Berekening waarbij het promotiebudget desluitpost van de begroting is.Eisen die aan doelstellingen gesteld worden:Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch,Tijdgebonden.Berekening waarbij het promotiebudget afhangtvan het doel en de taken van de promotie.Van boven naar beneden in de organisatie, dusdoor de directie gecommuniceerd.Als de gast iets bestelt, neem je het initiatief omeen duurder of uitgebreider alternatief voor testellen.Afkorting van Unique Selling Proposition, ook welexclusief verkoopargument genoemd, en afgekorttot EVA: dat wat jouw bedrijf bijzonder maakt.© 2008 | Noordhoff Uitgevers bvPagina 170 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

PromotiemiddelenTheorieAan bod komen achtereenvolgens:• Promotie op korte termijn• Soorten promotiemiddelen• Persoonlijke verkoop• Adverteren• Sales promotion• Evenementenpromotie• Direct marketing• InternetmarketingVerwerkingsdoelJe maakt kennis met een reeks promotiemiddelen die de omzet op korte termijnkunnen verhogen.Trefwoorden• Actiecommunicatie• Adresbestanden• Adverteren• AIDA-formule• Cross-selling• Direct mail• Direct marketing• Direct sales• Elektronische nieuwsbrief• E-mail• Evenementenpromotie• Interne promotie• Interne promotiemiddelen• Internetmarketing• Kortingsbonnen• Mond-tot-mondreclame• Persoonlijke verkoop• Flyeren• Promotie• Promotiemiddelen• Proppen• Sales promotion• UpsellingOpleiding 90303Manager / Ondernemer HorecaWerkproces 2.13Promoot de ondernemingBeroepscompetentie• Overtuigen en beïnvloeden• Presenteren• Materialen en middelen inzetten• Ondernemend en commercieel handelenAantal studiebelastinguren18 SBUPagina 171 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

InleidingSoms gaan mensen vaak uit, soms minder vaak. Dat hangt van de economie afen van de tijd van het jaar. Om te zorgen dat je elke dag genoeg gastenbinnenkrijgt, moet je zelf moeite doen om de aandacht te trekken. De eneperiode meer dan de andere. Daarom zul je aan de weg moeten timmeren. Somsletterlijk, door een bord voor de deur neer te zetten met een leuke actie erop.Maar er zijn allerlei manieren om promotie te maken.Dit multimediafragment is niet beschikbaar.Van welke promotiemiddelen maken deze horecaondernemers gebruik?Het internet wordt gebruikt voor de promotie van het horecabedrijf via een website. GratisBoomerang kaarten worden ingezet om in te spelen op de beleving van het horecabedrijf.Nieuwsbrieven en e-mail worden ingezet om informatie te geven over speciale acties.Deze theorie gaat over:• Hoe promotiemiddelen op korte termijn in te zetten.• Welke soorten promotiemiddelen er zijn.• Het toepassen van de verschillende promotiemiddelen.Promotie op korte termijnPromotie is een van de P’s uit de marketingmix. Het is een manier om deaandacht te vestigen op je onderneming met het doel de omzet te verhogen opde korte termijn. Promotie wordt ook wel actiecommunicatie genoemd.In deze theorie maak je kennis met een aantal promotiemiddelen voor snelresultaat. Doel van promotie is:• de aandacht trekken;• meer gasten trekken;• gasten stimuleren om meer te besteden;• met als kortetermijndoel: meer omzet maken.Op verschillende momenten in het jaar kun je in advertenties de aandachtvestigen op jouw restaurant en op de speciale acties van dat moment. Dit planje goed.Er zijn ook middelen voor promotie op de lange termijn. Dat zijn public relationsmiddelen. Daarbij werk je aan:a. het vergroten van je naamsbekendheid;Pagina 172 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

. het verbeteren of versterken van je imago;c. een goede relatie met al je publieksgroepen.Middel volgt op planWelk promotiemiddel is nu geschikt voor je horecabedrijf? Hoe zet je het in?Voordat je die keuze kunt maken, moet je heel goed weten wat je wilt met jeonderneming. Eigenlijk kun je pas het soort promotiemiddel kiezen als er al eenondernemingsplan is, en een marketingplan en een promotieplan. Oftewel:1. Je stelt eerst een ondernemingsplan op, waarin je helder maakt op welkeklantendoelgroep je je richt.2. Op basis van dat plan stel je een marketingplan op, waarin je aangeeft hoeje de 6 P’s invult. Dus hoe je bedrijfsformule eruitziet, hoe je je zaakinteressant maakt voor die doelgroep.3. Je stelt een promotieplan op waarin je aangeeft hoe je elke doelgroepbereikt, met welke doelstellingen, in welke periode en met wat voor soortpromotiemiddelen.4. Dan pas ga je de verschillende promotiemiddelen uitwerken.Waarom zo moeilijk doen? Kun je niet gewoon een middel kiezen dat je leukvindt en daarmee aan de slag gaan? Nee, eigenlijk niet. Promotie heeft nueenmaal het meeste effect als je het planmatig aanpakt. Anders zie je kansen ofbedreigingen over het hoofd, zoek je je doelgroep op de verkeerde plek of tijd, ofvergeet je bepaalde doelgroepen.Als je een plan hebt, kun je de middelen gaan kiezen en uitwerken. Ook bepaalje dan welke middelen je gaat combineren: de mix. Misschien gebruik je welkorte- en langetermijnmiddelen door elkaar heen. En traditionele middelen alsadvertenties naast nieuwe middelen, zoals internetmarketing. Dat wordt dan jouwpromotiemix.Soorten promotiemiddelenEr zijn heel veel soorten promotiemiddelen en je kunt ze op verschillendemanieren indelen. Er komen ook steeds nieuwe bij, vooral door de opkomst vannieuwe communicatiemiddelen en internet. Sommige middelen zijn alleengeschikt voor grote bedrijvenketens met enorme marketingbudgetten, zoals tvreclames.Daar gaan we hier niet op in. We richten ons hier alleen op middelendie binnen de horeca gebruikt worden of zouden moeten worden.Pagina 173 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Vaak worden verschillende middelen gecombineerd: zowel papieren folders alseen banner op de eigen website.In de tabel zie je een aantal soorten promotiemiddelen voor de korte termijn dievaak worden gebruikt in de horeca.Promotiemiddelen Termijn VoorbeeldenInternepromotiemiddelenKorte termijn: vandaag, dit seizoen • Bord voor de deur• Lichtreclames• Menukaart• VisitekaartjesPersoonlijke verkoop Korte termijn: vandaag, deze week • Proppen, flyerenAdverteren/ReclameKorte termijn: deze weekLange termijn: hogerenaamsbekendheid• Upselling• Telemarketing• Huis-aan-huisverkoop• In huis-aan-huisblad• In bladen van plaatselijkeclubs, vakbladen oftoeristenbladen• Bioscoopreclame• Radiospotjesales promotion Korte termijn: deze maand, dit kwartaal • Prijsacties• Kortingsbonnen• Promotie van specialeaanbiedingen• Mond-tot-mondreclamecreërendirect marketing Korte termijn: deze maand, dit kwartaal • Direct mail aan zakelijkeklanten per post• Briefje in de bus in de buurtvoor particulierenInspelen opKorte termijn: deze week, deze maand• Sint- of erstactiesevenementen• EK- of WK-promoties• Inhaken op braderies• Week van de SmaakInternetmarketingKorte termijn: acties communicerenLange termijn: naamsbekendheid engoede naam opbouwen• E-mailacties• E-nieuwsbrieven• Recensies oprestaurantsites• BannersPagina 174 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Interne promotiemiddelenInterne promotiemiddelen gebruik je in de horecazaak zelf of net daarbuiten. Metde interne promotiemiddelen kun je gasten naar binnen trekken, hun menukeuzesturen of bepaalde producten of activiteiten extra onder de aandacht brengen.De meeste interne promotiemiddelen zijn eenvoudig in te zetten en aan tepassen zonder erg hoge kosten.Ook klassieke promotiemiddelen als bierviltjes kun je nog steeds gebruiken,maar dan wel met een moderne aanpak. Bijvoorbeeld om speciale gasten inhet zonnetje te zetten, of een van je eigen acties!Voorbeelden van interne en bij of op het gebouw aangebrachtepromotiemiddelen:• een schoolbord of sandwichpaneel met menu of een of andere aanprijzingop straat, vlak voor de deur;• lichtreclames aan de gevel;• tafelruiters met info over de zaak, speciale menu’s of arrangementen;• invoegsel in de menukaart;• bedrukte papieren placemats, zoals bij fastfoodketens ofpannenkoekenrestaurants;• bedrukte bierviltjes;• visitekaartjes die de klant mee kan nemen;• promotiemateriaal van de leverancier dat je intern kunt gebruiken, zoalslichtreclame voor een biermerk, bierviltjes, et cetera;• beeldschermen met door de keten of leverancier verzorgde beeldenaangevuld met eigen (audio-)visueel promotiemateriaal.Pagina 175 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Met tafelruiters kun je een speciaal menu of arrangement onder de aandachtbrengen, voor nu of voor als de gast nog eens terugkomt.Pagina 176 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Het klinkt misschien ouderwets, een schoolbord dat je als een sandwichbord opstraat zet. Maar het wordt ook in het internettijdperk nog veel gebruikt. Je kunter passanten mee overhalen om bij jou naar binnen te lopen. Het is eengoedkoop promotiemiddel dat elke dag makkelijk is aan te passen.Je kunt de naam van je zaak in neonletters op de gevel laten zetten, zodat hetook in het donker en bij slecht weer goed zichtbaar is. Ook brouwerijen leverenvaak lichtreclames aan die aan het pand bevestigd kunnen worden.Pagina 177 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

MenukaartDe menukaart hoort de bedrijfsformule uit te stralen. Nog sterker gezegd: demenu- en wijnkaart is de ziel van een bedrijf en zorgt voor omzet en marge. Kijkdaarom regelmatig kritisch naar je menukaart, en niet alleen met derekenmachine erbij om de inslag te berekenen:• Past het uiterlijk en de opmaak van de kaart bij de bedrijfsformule?• Is er voldoende variatie in keuze en in prijs?• Is hij uitnodigend, krijgen mensen zin in de gerechten door de manierwaarop ze zijn opgeschreven?• Past de kaart bij jullie sfeer en biedt deze informatie over het horecabedrijf?• Staan er geen taalfouten in?Een menukaart is een geschikt middel om een bepaalde sfeer over te brengen.Serveren jullie de Italiaanse keuken? Gebruik dan enkele Italiaanse termen, legdeze zonodig uit. Zitten jullie in een historisch pand? Gebruik dan een oudestadskaart of sfeervolle oude tekening op de menukaart.Wil je graag dat gasten regelmatig terugkomen? Dan kun je op de menukaartvermelden dat het menu elke maand of elke twee maanden wisselt, of alvast eenvoorproefje geven van het menu van de volgende maand. Zo werkt demenukaart als promotiemiddel.VisitekaartjesDeze kleine kaartjes vormen een eenvoudig middel om aan tevreden klanten jebedrijfsgegevens overzichtelijk mee te geven. Het zou toch jammer zijn als je opde vraag ‘Heeft u voor mij een visitekaartje?’ zelf je contactgegevens op eenbonnetje moet gaan schrijven.Op het bedrijfsvisitekaartje zet je de belangrijkste vaste contactgegevens:• de naam van je zaak;• het logo van de zaak;• eventueel de naam van de contactpersoon;• de adresgegevens;• het adres van de website;• het vaste telefoonnummer.Verder is het kaartje opgemaakt volgens de huisstijl en in de huisstijlkleuren, alsjullie die hebben.Je eigen zakelijke gegevens of privégegevens vermeld je niet op dit kaartje. Daarlaat je een ander kaartje voor maken, of je zet het er als dat nodig is zelf bij. Ookzet je er geen gegevens op die regelmatig veranderen.Op je kaartje kun je eventueel ook je USP kwijt. Kortweg vermelden en/of inbeeld brengen waar jullie je in onderscheiden! Je kunt ze ook op eigen initiatiefbij de rekening voegen, zodat de klant op het idee wordt gebracht het kaartje inzijn portemonnee te stoppen.Pagina 178 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Je kunt ook samenwerken met andere horeca-ondernemingen en gezamenlijkeen folder maken met je USP's.BeeldschermenBeeldschermen worden steeds belangrijker in de horeca. Via kleine of grotebeeldschermen kun je je richten op de gast in de zaak zelf. Dit wordt ook welnarrowcasting genoemd of instore advertising. Op het scherm vertoon je filmpjes,tracks, foto’s of reclame van adverteerders of je bierleverancier. Ook kun je foto’svan hoogtepunten van de avond via de beeldschermen vertonen, je agenda ofeen interne actie. Zo kun je de beeldschermen ook inzetten als promotiemiddel.Je kunt op de narrowcasting beeldschermen je eigen club- of baragendapresenteren en evenementen aankondigen. Vaak ben je wel verplicht om eenaantal minuten per uur reclame te laten zien.Persoonlijke verkoopPersoonlijke verkoop ligt op de grens van informatie, promotie en verkoop.Wanneer informeer je een gast, wanneer promoot je iets en wanneer ben je aanhet verkopen? Dat loopt vaak in elkaar over. Daarom lees je hier bijpromotiemiddelen ook iets over verschillende vormen van persoonlijke verkoop:upselling en cross-selling en promotie op straat.Upselling en cross-sellingVeel gasten bestellen pas iets extra’s als jij ze op dat idee brengt.Pagina 179 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Dit multimediafragment is niet beschikbaar.Deze gasten kwamen wat drinken, maar dankzij het enthousiasteverhaal van de ober, besluiten de dames ook iets te eten.Deze verkooptechniek wordt upselling genoemd. Als de gast iets bestelt, kun jehet initiatief nemen om een duurder of uitgebreider alternatief voor te stellen. Ditkun je doen door te vragen of je gast misschien interesse heeft in een specialewijn. Ook kun je de gast iets extra’s bij de hoofdbestelling aanraden, weer invraagvorm. Bijvoorbeeld: ‘Heeft u interesse in een glas dessertwijn bij uwkaasplateau?’Een variant is cross-selling. Dan wijs je de gast ook op andere diensten, diemogelijk onbekend zijn bij de gast, zoals een wijnarrangement. Door up- encross-selling toon je je gastvrije houding: je denkt mee met de gast. Tegelijkertijdverhoog je de omzet per gast. Doe je gast het aanbod alsof het de gewoonstezaak van de wereld is. Dat gaat het best als je er ook veel van afweet.Upselling en cross-selling kun je op meer gebieden toepassen. Het is ook eengeschikt middel voor accountmanagers, degenen die de reserveringen doen envoor receptiemedewerkers aan hotelbalies. De receptioniste kan bij de hotelgasteen bepaalde service onder de aandacht brengen, zoals het gebruik van desauna, een massage met hotstones of het gebruik van de fitnessruimte. Ook datis cross-selling. De gasten zijn verrast door het uitgebreide aanbod, terwijl hethotel de boekingsgraad van de aanvullende diensten verhoogt.Promotie op straatIn drukke uitgaansgebieden van grote toeristische steden zie je wel eens:proppers. Dit zijn jongens en meisjes die je proberen te overtuigen om eendiscotheek of restaurant te bezoeken. Ze doen dit door je aan te spreken offolders uit te delen."Kom binnen, kom binnen! Een gratis fles menu bij een 3–gangenmenu."Als je de aandacht wilt vestigen op je discotheek, feest of happening kun jehiervoor promotiemedewerkers inhuren, bijvoorbeeld bij eenstudentenuitzendbureau. Zo’n promotieteam van leuke meiden of jongens meteen vlotte babbel moet het juiste publiek kunnen inschatten en aantrekken.Wat maakt iemand geschikt als promotiemedewerker? Een propper ...• is niet bang om op mensen af te stappen;• beschikt over overtuigingskracht/heeft zijn woordje klaar;• kan goed verkopen/promoten/is commercieel ingesteld;• ziet er vlot en representatief uit;Pagina 180 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

• komt enthousiast en spontaan over;• houdt zelf ook van een feestje (afhankelijk van het soort werk);• is flexibel inzetbaar, soms ook ’s avonds en ’s nachts;• weet de disco vol te krijgen.AdverterenAdverteren is de papieren versie van reclame maken: het is betaalde gedruktereclame. Een advertentie wordt tegen betaling geplaatst in een krant of tijdschriften ziet er duidelijk anders uit dan de berichten van de redactie van die krant ofdat tijdschrift.Al is veel veranderd op promotiegebied sinds de komst van internet, er wordt nogsteeds veel geadverteerd. Het is een promotiemiddel dat zowel kleine als grotebedrijven kunnen inzetten. Op de korte termijn is het doel van adverteren ommeer gasten te trekken om de omzet te verhogen. Daarnaast heeft adverterenook een langetermijndoel: het vergroten van de naamsbekendheid en hetversterken van imago.Bij het voorbereiden van een advertentie sluit je aan op het marketingplan en hetpromotieplan. Je houdt dus in je achterhoofd: wie wil je bereiken (doelgroep), watstreef je na (doelstelling), wat bied je aan (je actie), wat mag het kosten (jebudget) en hoe is je tijdsplanning?Een advertentie bestaat uit enkele vasteonderdelen, zoals een kopregel, een illustratie eneen slotzin. Ze bevat daarnaast de naam, het logoen het adres en/of webadres.Advertentie opstellenHoe verschillend advertenties ook zijn, je vindt er vaak dezelfde onderdelen interug. In elk geval zijn dat:• Een kopregel: deze bevat de belangrijkste boodschap. Met de kopregel trekje de aandacht en richt je je tot je doelgroep. Je kunt bijvoorbeeld een vraagstellen in de kopregel.• Een illustratie, beeld of tekening: deze ondersteunt de tekst, valt op en roepthet juiste gevoel op. Je kiest liefst een beeld dat de bedrijfsformule uitdrukt.Een beeld zegt immers meer dan 1000 woorden.• Een slotzin ofpay-off : deze vat de bedrijfsformule samen, vaak is het eenbekende kreet die steeds opnieuw wordt gebruikt. Hierin komt je USP terug.Pagina 181 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

• De bedrijfsnaam en het logo : Soms vallen deze samen, soms niet. Zo zijnde ‘gouden bogen’ van de M van McDonald’s een wereldbekend logo. Maarook als je logo niet zo bekend is, gebruik je het in je advertentie. Zo werk jeaan je naamsbekendheid.• Het adres en het webadres: Hier vermeld je het bedrijfsadres of het adresvan de verschillende vestigingen waarvoor de actie geldt. En het webadresals je een website hebt.Lay-outHet samenstellen van een effectieve advertentie is een kunst. Je moet eencreatieve tekst bedenken, maar ook illustraties en een aantrekkelijke lay-out.Grote ondernemingen schakelen hier specialisten voor in, zoals tekstschrijvers,tekenaars, fotografen en vormgevers.Kleinere ondernemingen stellen de tekst van een advertentie ook wel zelf op. Devormgeving laten ze dan over aan de krant of een opmaker. Doe het niet zelf,maar zoek hiervoor iemand wiens vak het is. Dit kan een opmaker en drukkervan familiedrukwerk en reclame in de buurt zijn. Die heeft vaak ook verstand vanreclame voor het midden- en kleinbedrijf.De lay-out is misschien nog wel belangrijker dan de tekst. Als je de opgemaakteadvertentie beoordeelt, let dan op het volgende:• Probeer de advertentie te laten opvallen tussen alle andere advertenties ineen blad of krant.• Zorg voor een goede verdeling van tekst en afbeeldingen.• Prop er niet te veel tekst in, houd wat ‘wit’ vrij.• Let op het lettertype en de lettergrootte. Gebruik niet te veel soorten doorelkaar heen, dat wordt rommelig. Ook vet, cursief en onderstrepen moet jeniet of spaarzaam gebruiken.• Hanteer zo veel mogelijk dezelfde opmaak bij verschillende advertenties. Ditvergroot de herkenbaarheid en daarmee het effect van de advertentie.TekstIn advertenties staat meestal niet veel tekst. Let bij het schrijven op het volgende:• Zeg duidelijk wat je bedoelt, direct en actief.• Gebruik begrijpelijke woorden en korte zinnen.• Zet aan tot actie: wat wil je dat mensen gaan doen?• Laat uitroeptekens weg.Advertentie plaatsenJe plaatst je advertentie in een medium waarmee je zo veel mogelijk mensen vanje doelgroep bereikt. Media zijn de radio en tv-programma’s, kranten, tijdschriftenen andere uitgaven waarin je kunt adverteren. Maar niet elk medium is geschiktvoor elk soort boodschap. En natuurlijk spelen ook de kosten een rol bij je keuze.Pagina 182 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Overzicht gedrukte mediaKranten• landelijke dagbladen• regionale dagbladen• lokale huis-aan-huisbladen• gratis verspreide dagbladenTijdschriften• algemene wekelijks uitkomende tijdschriften• algemene maandbladen• vaktijdschriften voor bijvoorbeeld secretaresses en officemanagers• landelijke verenigingsbladen• lokale verenigingsbladen• radio- en tv-gidsenAdresboeken• telefoongids• Gouden Gids• gemeente- of stadsgids• VVV-gidsIn welke media ga je de advertentie plaatsen? Als je mensen uit de regio wiltbereiken, adverteer je in een regionaal dagblad of een huis-aan-huisblad, niet ineen landelijk dagblad, dat spreekt voor zich. Horecaondernemers weten zelfvaak precies in welke krant, welk blad of welk tijdschrift ze moeten adverterenom de voor hen juiste doelgroep te bereiken. Het gaat erom dat je de media kiestmet een hoge trefkans voor het publiek dat jij wilt aantrekken.ConfrontatiekansDe trefkans of confrontatiekans is de kans dat de reclameboodschapdaadwerkelijk wordt gezien door de consument. Een advertentie op devoorpagina heeft een grotere confrontatiekans dan een advertentie in de laatstebladzijden: hij wordt door meer mensen bekeken. Ook een illustratie, foto of kleurtrekken de aandacht en vergroten de confrontatiekans.Je kunt de confrontatiekans van een medium grofweg benaderen door te kijkennaar oplage, bereik en dekking van het medium.• De oplage is het aantal gedrukte en verspreide exemplaren van een krant,tijdschrift of poster. Bijvoorbeeld 100.000.• Het bereik is het aantal personen dat het reclamemedium echt onder ogenkrijgt. Oplage is niet per se hetzelfde als bereik. Het bereik kan groter zijndan de oplage. Sommige bladen worden door meer mensen gelezen, hetbereik is dan groter dan de oplage. Als de helft het blad ongelezenweggooit, halveert het bereik.• De dekking is het percentage van jouw doelgroep dat wordt bereikt door hetmedium.Dekking = Aantal mensen uit jouw doelgroep dat wordt bereikt door het mediumTotaal aantal mensen van jouw doelgroep × 100 %Een middenklasserestaurant richt zich met zijn bedrijfsformule op gezinnen in de vestigingsplaats.Het adverteert in een regionaal dagblad met een oplage van 10.000 stuks. In de plaats wonen8.000 gezinnen, waarvan er 5.000 op dit regionale dagblad zijn geabonneerd. Als een op de vijfdagbladen wordt doorgegeven aan een buurman, verhoogt het plaatselijke bereik van 5.000 naar6.000.De dekking van de krant onder de plaatselijke huisgezinnen is dan: 6.000/8.000 × 100% = 75%.Als de advertentie in een deel van de krant staat dat maar de helft van de mensen leest, halveertdie dekking weer: 75% gedeeld door twee is 37,5 %. Het lijkt berekenen, maar er komt veelgokwerk bij kijken.Pagina 183 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Als je met het gekozen medium een veel grotere groep mensen bereikt dan jedoelgroep, is er sprake van verspilling. Bij verspilling is het bereik groter dan dedoelgroep. Je kiest natuurlijk een medium waarbij de verspilling zo laag mogelijkis en de dekking zo groot mogelijk. Dan heb je het meeste waar voor je geld.Je opent volgende week een nieuw restaurant in Enschede. Je wilt dit promoten via de radio, enhaalt met een ludiek champagneontbijt een diskjockey over om reclame voor je te maken via eenlandelijke radiozender. Hiermee bereik je alle luisteraars naar dat radiostation in heel Nederland.Terwijl je eigenlijk alleen de inwoners van Enschede wilt bereiken. Dat is zonde van je moeite. Jekunt je beter op lokale media richten, zoals de kabelkrant of een lokaal zendstation.Kosten van adverterenWie een advertentie wil plaatsen, moet plaatsingskosten betalen. Hoe hoog diezijn hangt ten eerste af van de reputatie van het medium en van de oplage. Hoegroter de oplage hoe duurder. Landelijke dagbladen zijn daarom duurder danregionale. Adverteren in huis-aan-huisbladen is het goedkoopst.Een advertentie op de voorpagina is duurder, omdat meer mensen hem zullenzien dan een advertentie op de middenpagina.Hoeveel de advertentieruimte kost hangt verder af van:• Het formaat van de advertentie. De breedte wordt berekend in kolommen:hoeveel (kranten)kolommen neemt de advertentie in beslag?• De weekdag: de dag waarop de advertentie wordt geplaatst is van invloedop de prijs. Zaterdag is meestal duurder dan doordeweeks.• De plaats: de voorpagina en achterpagina zijn het duurst. Middenin isminder duur, goedkoper is een advertentie in een advertentiebijlage.Daarnaast zijn linkerpagina’s, waarop meestal advertenties staan,goedkoper dan rechterpagina’s, wat redactionele pagina’s zijn.• De kleur: wil je een of meer steunkleuren gebruiken naast zwart, dan wordteen toeslag gevraagd.• De editie of bijlage: kranten hebben speciale edities of bijlagen. De oplagevan een editie en de soort bijlage bepalen de prijs van een advertentie.Welk medium je kiest hangt mede af van de plaatsingskosten. Daarnaast is vanbelang hoe groot het bereik en de dekking is: bereik je een voldoendepercentage van je doelgroep en is de verspilling laag? Om te achterhalen welkepromotievorm het minste geld kost per bereikt persoon uit je doelgroep, kun jeeen prijsvergelijking maken. Kun je om een bepaalde activiteit te promoten betereen advertentie plaatsen in blad × of in blad Y? Of is het veel goedkoper eneffectiever om een direct mail sturen? Hiervoor reken je uit hoeveel het kost om1.000 mensen van je doelgroep te bereiken via dat medium.Pagina 184 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Stel een advertentie in het lokale huis-aan-huisblad kost € 1.250. De oplage is 100.000, het bereikook. De dekking is 40%: dit percentage van de promotiedoelgroep leest het blad. Dat komt neer op40.000 personen.De plaatsingskosten per 1.000 stuks zijn dan:€ 1 . 250 40 . 000 × 1 . 000 = € 31 , 25Sales promotionBij sales promotion zet je naast de P van promotie ook de P van Prijs in. Bij salespromotion verlaag je tijdelijk de normale prijs of je verhoogt de waarde van jeaanbod. Hierdoor verbetert de prijs-waardeverhouding tijdelijk. Je biedt meervoor hetzelfde geld of de gast betaalt minder voor hetzelfde product. Het is duseen vorm van korting geven.De sales promotion maak je bekend via verschillende middelen: via een bordvoor de deur, een bordje op de bar, met een banner op de website, in eenadvertentie, via strooifoldertjes of invoegfolders, enzovoort. Hiermee trek je extraaandacht. En dat maakt sales promotion tot een promotiemiddel.Sales promotion kan de volgende doelen hebben:• tijdelijk vergroten van de omzet• de besteding per gast verhogen• meer en/of nieuwe gasten aantrekken door je doelgroep te verbreden• een nieuw product introduceren.Deze waardebon van AC is te downloaden via internet.Zo’n bon is een vorm van sales promotion. Hij staat opde eigen website van AC, maar ook op verschillendevoordeelsites.Vormen van sales promotionSales promotion kent allerlei vormen. Het varieert van een kortingsactie tot eeningewikkelde spaaractie met bijbetaling. Grofweg kun je sales promotion indelenin drie vormen:• Acties met voordeel in geld: de gast krijgt korting.• Acties met voordeel in goederen: de gast krijgt er iets extra’s bij.• Acties met voordeel in kansen: de gast maakt ergens kans op.Voorbeelden van sales promotion:Pagina 185 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Voordeel in geldSoort salespromotionKortingsbonnen ofwaardebonnenVoorbeeld• Als de gast een uitgeknipte coupon inlevert krijgt hij een glas glühweinuitgereikt.• 1 betalen, 1 gratis als je allebei hetzelfde driegangenmenu neemt.• De dinerjaarkaart biedt 25% korting op eten en drinken voor vierpersonen.Klantenkaarten • De korting stijgt als de gast vaker gebruikmaakt van de diensten.• Wie vaker komt, spaart punten op zijn kaart en kan daarmee kortingverdienen: 10 keer uit eten, 11 e keer een gratis dessert/fles wijn, et ceteraNieuw product • Kennismakingskorting.introduceren• Nu tijdelijk drankje × met 1 euro korting.Prijsacties • Happy hours in cafés tussen 7.00 en 18.00 uur.• Bier voor de helft van de prijs en forse korting op cocktails,mixdrankjes en sterke drank tijdens happy hours.• Ladies nights waarbij vrouwen voor niets drinkenVaste klantenkorting • Een horecaondernemer uit Almelo geeft gasten die efficiënt met pinbetalen een kortingsbon. Bij het volgende bezoek krijgt de gast dan eenkorting bij inlevering van de kortingskaart.Voordeel in goederenSoort sales promotionVoorbeeldMeer bieden voor hetzelfde geld/een vast bedrag • Op woensdag onbeperkt spareribs ofmosselen eten voor 20 euro.• Op dinsdag driegangenmenu voor 25euro.• Onbeperkt drinken voor een vast bedrag.Een uitbreiding van je aanbod bieden voorminder geld, om de bezettingsgraad te verhogenin minder druk bezette periodes• Een week langer verblijven tegen eenaantrekkelijk tarief.• Vierde overnachting voor half geld.Aanbieden van een gratis toegevoegde dienst • Gratis fittest voor nieuwe leden!• Nu inclusief gebruik van fitnessruimte.• Kinderen onder de drie jaar verblijvengratis op de kamer van hun ouders.Aanbieden van kleine cadeautjes/premiums • Gasten van het conferentieoord treffen injanuari een geschenkdoosje Belgischepralines op hun kamer aan.• Tijdelijk gratis gebruik vaninternetfaciliteiten.• Kindermenu met aantrekkelijke gadget,zoals dessert in een mooie meeneembekerVoordeel in kansenSoort salespromotionVoorbeeldVerlotingen • Wie voor 30 maart reserveert, maakt kans op een avontuurlijkehuifkartocht.• Onder de februarigasten verloot je een nacht gratis verblijf inclusiefontbijt.Bij het plannen van sales promotion-acties reken je alles eerst goed door. Jemoet de korting die je geeft en de kosten van de actie op zijn minst kunnenterugverdienen. Hoeveel extra omzet moet je maken om de kosten van de actiebinnen de actieperiode terug te verdienen?KortingsbonnenEen veel gebruikte manier om aan sales promotion te doen is de kortingsbon,ook wel waardebon of coupon genoemd. Je kunt zelf je eigen kortingsbonactieverzinnen. Je kunt ook aansluiten bij allerlei Europese, landelijke, regionale ofplaatselijke initiatieven. Dit heeft als voordeel dat je zelf veel minder aanpromotie van je kortingsbon hoeft te doen. Het nadeel is dat je minder invloedhebt op de soort promotie en op de actieperiodes. Ook moet je voldoen aan alvastgestelde, soms strenge voorwaarden. Hierbij moet je je eigen marge goed inde gaten houden.Pagina 186 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Zo zijn er bijvoorbeeld:• Plaatselijke VVV-boekjes met kortingsbonnen• Dinerjaarkaart, zie www.dinerjaarkaart.nl/actiecoupons• Hotelbon, zie www.hotelbon.nl• Regiocoupons, zie http://www.regiocoupons.nl• Kortingsacties die bekendgemaakt worden via speciale websites, zoalswww.actiepagina.nl, www.vindjevoordeel.nl.De dinerjaarkaart adverteert met de kreet: ‘Een heel jaar lang genieten van25% korting op dineren bij meer dan 500 restaurants.’De bezorgketen New York Pizza heeft vestigingen door hethele land, en verzorgt de promotie daarom ook landelijk,onder andere via actiecoupons als deze op de sitewww.actiecoupons.nl.Pagina 187 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De hotelbon is een landelijk bekend promotiemiddel. Als je meedoet, wordt jehotel opgenomen in een 150 pagina’s dikke hotelgids met 3000 Europesehotels. Gasten overnachten gratis, maar ontbijten en dineren wel tegennormaal tarief.Lokale actiesJe kunt bij acties samenwerken met plaatsgenoten. Je vraagt bijvoorbeeld aanjou bekende winkeliers om je restaurant te promoten onder hun goede klanten.Dit kan door hem kortingsbonnen te verstrekken voor zijn klanten. De winkelierzet hier zijn eigen stempel op. Die klant krijgt dan bijvoorbeeld 10 procent kortingals hij komt eten in jouw restaurant. Het leuke is dat mensen op die manier overjouw restaurant aan de praat raken. Dit is goed voor je naamsbekendheid.De winkelier op zijn beurt bedank je voor zijn moeite als hij jou klanten heeftdoorgestuurd. Je houdt via de ingeleverde kortingskaarten bij hoeveel klanten viadie winkelier binnenkomen. Heeft hij 10 of 15 klanten binnengebracht, dan krijgtde winkelier een etentje cadeau. De kosten en baten weeg je van tevoren goedtegen elkaar af.Kortingsacties kun je heel goed op touw zetten in samenwerking met anderemiddenstanders uit de stad.Als een winkelier tien klanten naar jou doorstuurt, dan verbruiken die gezamenlijk zo’n 600 euro:20 × hoofdgerecht, 20 × drankje, 10 × nagerecht, 20 × koffie. Die gasten krijgen 10% korting, dit isin totaal 60 euro. De winkelier bied je ook 10% van de waarde aan in de vorm van een etentje voortwee personen. Deze promotie kost je tijd om met de winkeliers te overleggen, 10% van je omzeten een etentje voor twee personen. Wat je ervoor terug krijgt is een hogere bezetting. Ook zorg jeop deze manier voor mond-tot-mondreclame. Door de meewerkende winkelier, maar ook door jegasten.Trade promotionsDe meeste sales promotion is gericht op consumenten. Je kunt je ook richten opde tussenhandel of de distributiekanalen. Dan spreek je van trade promotions.Dit valt onder business to business: b2b. Met trade promotions houd je relatiesPagina 188 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

etrokken bij jouw zaak en probeer je hun medewerking te verkrijgen bij hetvergroten van je omzet. Je kunt hierbij denken aan relatiegeschenken en uitjes ofactiviteiten voor je relaties, als zij jou helpen om je omzet te vergroten.Dat zijn bijvoorbeeld:• medewerkers van VVV-kantoren• reisagenten• touroperators• centrale reserveringskantorenEvenementenpromotieBij evenementenpromotie speel je met je promotiemiddelen in op een bepaaldevenement. Daarbij maak je gebruik van de bekendheid van het evenement. Desfeer straalt op jouw horecazaak af als jij er aan meedoet. Bijvoorbeeld doororanje vlaggetjes op te hangen tijdens het WK Voetbal.De meest bekende evenementen zijn de algemene feestdagen en algemenesportieve en culturele evenementen. Daarnaast zijn er ook landelijke thema’s enlokale evenementen.Algemene evenementen• Algemene feestdagen, zoals carnaval, Valentijnsdag, Pasen,Koninginnedag, Moederdag, Sinterklaas, Kerst.• Sportieve evenementen, zoals het WK Voetbal, EK Voetbal en deOlympische Spelen.• Culturele evenementen zoals nationaal museumweekend, openmonumentendag.Wil je in WK- of EK-tijd gasten trekken, dan zorg je dat je in stijl bentvoorbereid. Je zorgt dus voor massa’s oranje vlaggetjes en een groot tv-schermom de voetbalwedstrijden op te kunnen volgen.Je kunt op verschillende manieren inspelen op algemene evenementen. Hetbegint al met de aankleding die je aanpast aan het seizoen en het komendefeest: roze harten, oranje vlaggetjes, zwartepietenpetten, kerstverlichting ennoem maar op. Daarnaast kun je tijdelijk speciale menu’s of arrangementenaanbieden, zoals een Moederdag Verwendag, een diner in Rembrandt-stijl ofeen oranjebitterplateau. Ook kun je bij de feestdag passende activiteitenorganiseren, zoals een Valentijns-datingnight of paaseieren zoeken voor dekinderen.Landelijke thema’sEr zijn verschillende organisaties die elk jaar een nieuw thema lanceren metdaaraan gekoppeld allerlei evenementen. Sommige jaren kiest de Nederlandsestaat voor een nationaal themajaar. Zo is 2008 het jaar van het religieus erfgoed;2007 was het Michiel de Ruyterjaar; 2006 was het Rembrandtjaar.Pagina 189 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Daarnaast zijn er organisaties die hun eigen themajaar uitroepen. Zo was 2007ook het ‘Jaar van de Molens’, het ‘Jaar van de Techniek’ en het ‘Dans enMuziekjaar’. Dit laatste jaar is uitgeroepen door het Nederlandse Bureau voorToerisme 8 Congressen NBTC, zie www.holland.com. Dit bureau kiest elk jaareen thema om Nederland internationaal te promoten. Door de jaarthema’s, debijbehorende evenementen en promotie trekt het NBTC extra toeristen aan uithet buitenland. Als je in je promotie gebruikmaakt van dit thema, wekt ditherkenning op bij buitenlandse toeristen.Sommige organisaties claimen niet een heel jaar, maar een weekof een dag. Zo heeft Koninklijke Horeca Nederland met enkelesamenwerkingspartners de Week van de Smaak ingesteld. Ziewww.weekvandesmaak.nl.Lokale evenementenVeel steden hebben jaarlijks of eens in de twee jaar hun eigen evenement. Detopevenementen trekken uitzonderlijk veel publiek, soms zelfs bijna een miljoenbezoekers of net iets meer, verspreid over enkele dagen. Rotterdam huisvestmaar liefst vijf van de topevenementen. Daarnaast valt op dat de grote kermissenenorm veel publiek trekken.De top 14 van publiekstrekkende evenementen voor 2007 was (volgens de vantevoren ingeschatte bezoekersaantallen uit de ‘Top 100 ranglijst van grootsteevenementen in Nederland’ van Respons Evenementen Monitor):De Vierdaagsefeesten in NijmegenWinterland in MaastrichtTilburgse KermisOrtel Zomercarnaval in RotterdamBloemencorso van de BollenstreekKermis in WeertFortis Marathon RotterdamLeidens Ontzet/3 oktober feestenAmsterdamse UitmarktZwolse zomerkermisBavaria City Racing in RotterdamInternationaal Film Festival RotterdamWereldhavendagen in RotterdamAmstel Gold Race in Maastricht1.440.000 bezoekers1.050.000 bezoekers1.100.000 bezoekers900.000 bezoekers900.000 bezoekers900.000 bezoekers850.000 bezoekers650.000 bezoekers550.000 bezoekers500.000 bezoekers400.000 bezoekers385.000 bezoekers350.000 bezoekers335.000 bezoekersPagina 190 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De Amsterdamse uitmarkt die eind augustus wordt gehouden is de start van hetlandelijke culturele seizoen. Hier kan het publiek gratis genieten van stukjes uitde voorstellingen van het komende jaar en er alvast kaartjes voor kopen. Ziewww.uitmarkt.nlNaast de grote topevenementen zijn er nog vele andere. Elke zichzelfrespecterende stad organiseert wel iets waar veel mensen op afkomen voor eenleuk dagje uit:• Harlinger visserijdagen (170.000 bezoekers)• Dickensfestijn in Deventer (160.000 bezoekers)• Keistadfeesten in Amersfoort (120.000 bezoekers)• Arnhem Mode Biënnale (eens in de twee jaar) (100.000 bezoekers)• Festival Oude Muziek Utrecht (50.000 bezoekers).Het publiek binnenkrijgenAls er iets gebeurt in de stad, komen er extra mensen op af. Zeker eenevenement trekt veel publiek dat ‘uit’ is en ook wel iets wil uitgeven. Waarom nietin jouw zaak? Daarom haak je met je promotie in op dat evenement. Dat iseenvoudiger dan zelf gasten zien te trekken. Hiervoor neem je bijtijds contact opmet de organisator van het evenement. Bedenk wel goed wat voor soort publiekhet evenement trekt. Kun jij daar wat mee? Gaat het om vierdaagsewandelaars,kermisbezoekers, tennisliefhebbers of modefreaks?Past het publiek bij jouw onderneming? Dan kun je adverteren in deevenementenpublicatie om te zorgen dat het evenementenpubliek je advertentieonder ogen krijgt. Eventueel bied je samen met andere ondernemers, cultureleorganisaties of het VVV een gezamenlijk arrangement aan. Daarnaast zorg jetijdens het evenement voor borden die verwijzen naar jouw zaak. Wees creatiefen verzin iets dat de aandacht trekt.Restaurants trekken klanten metevenementenmenu’sRestaurants in Arnhem gaan de krachten bundelen. Ze starten eenthematische samenwerking om meer gasten te trekken. Tijdens de actieperiodepresenteren ze een speciaal themamenu, gekoppeld aan grote evenementen inde stad.Twintig restaurants doen mee aan de actie Avontuurlijk Uitgaan die op 18 meibegint. Variërend van het laagdrempelige Pinoccio tot het luxe Landgoed GrootWarnsborn. Het eerste thema is mode. Later dit jaar gevolgd door de thema’s wateren winterweken.Het modethema, waarmee de thematische samenwerking begint, is gekozen omdatPagina 191 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

van 10 tot 26 juni de Arnhem Mode Biënnale wordt gehouden. TijdensAvontuurlijk Uitgaan krijgen gasten die het speciale modemenu kiezen een vouchervoor de mode-expositie. Het driegangenmenu varieert in prijs van 15 tot 32,50 euro,afhankelijk van het type bedrijf. De restaurants bepalen zelf hoe ze het menusamenstellen. De beste samensteller krijgt twee vipkaartjes voor het evenement.Initiatiefnemer van de samenwerking is Jan van Hooydonk van het Arnhemserestaurant Kleyn Hartensteyn. “Twee jaar geleden werd in stadion Gelredome eenbelangrijke tenniswedstrijd voor de Davis Cup gespeeld. Het bevreemdde iedereendat de rest van Arnhem toen toekeek en niets deed. Vervolgens zijn we gaannadenken over de koppeling tussen grote evenementen in de stad en acties inrestaurants. Zo is dit initiatief geboren.” Om het initiatief te promoten lanceert deorganisatie een website. Daarnaast moeten posters restaurantgasten attenderen ophet themamenu en het evenement.Bron: Zibb.nl/horeca, dinsdag 17 mei 2005, Richard KokDirect marketingBij direct marketing promoot je je product, dienst of onderneming rechtstreeks bijde consument via de post of mail. Dit doe je via een aan die consument gerichtebrief, folder of e-mail. Deze zijn erop gericht om de ontvanger te overtuigen en totactie aan te zetten. Via direct marketing bouw je een duurzame relatie op met deklant om volgens een plan transacties te creëren.Een belangrijk kenmerk van direct marketing is dat de post geadresseerd moetzijn. De naam en het adres moeten erop staan. Hiermee wijkt direct marketingduidelijk af van adverteren in de massamedia of van ongeadresseerdebrievenbusreclame die wordt verspreid met het huis-aan-huisblad. Mensen meteen Ja/Nee-sticker op de deur ontvangen geen reclame, maar wel directmarketinguitingen.Direct marketing heeft tot doel om respons uit te lokken. Het moet leiden totreacties, reserveringen en stijgende bezoekersaantallen. Dit effect versterk jedoor je direct marketingbrief af te sluiten met een oproep tot actie, zoals:• ‘Stuur nu in’• ‘Reserveer vandaag nog’• ‘Boek voor 30 maart en ontvang een gratis koffer’.Een promotiemiddel valt onder direct mail als deze op naam gesteld is.Vormen van direct marketing:• Direct mail: dit betekent letterlijk vertaald: geadresseerde post. Het is eengeadresseerde, op de persoon gerichte verkoopbrief waarin je je zaakPagina 192 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

onder de aandacht brengt. Het adres van de consument staat op de briefen/of op de envelop. Hij wordt door een postdienst of door eigen bezorgersbezorgd.• Folders op naam: een algemene folder met een adressticker erop, of meteen adres in het folie meegeseald, die via de post of op andere manierwordt bezorgd. Dit wordt ook wel geadresseerde brievenbusreclamegenoemd.• E-mailing: een persoonlijke e-mail waarin je de klant bij naam aanspreekt enje zaak onder de aandacht brengt, meestal met een specifiekepromotieactie.De Colonie opent een nieuwe zaak en wil dit laten weten aan de inwoners van de betere wijken inde stad. De Colonie heeft daarom de namen en adressen van de gewenste postcodegebieden inde stad geselecteerd. Al die inwoners kregen een ansichtkaart met de groeten van de Colonie, omte laten weten wanneer de zaak opengaat.AdressenbestandOm direct marketing te kunnen toepassen, moet je over een goedadressenbestand beschikken.Dat kun je zelf opbouwen, eenmalig huren of kopen om het net zo vaak tegebruiken als je wilt.Hoe beter je je doelgroep selecteert, hoe groter het effect van je direct marketing.Je eigen klantenbestand is vaak een goed begin.Pagina 193 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Je kunt je gasten vragen een klantenkaart in te vullen. Een goedebasis voor je eigen gastenbestand! De gegevens zet je dan in jeeigen database in de computer.Hoe kom je aan geschikte postadressen en e-mailadressen?• Zelf opbouwen: Het beste is om zelf in de loop van een of twee jaar eenadressenbestand opbouwen van je eigen klanten. Hiervoor verzamel je deadresgegevens van je klanten. Je kunt daarom vragen bij het afrekenen, opbeurzen of via je eigen website. Daarbij vraag je hun eerst om toestemming:willen zij een klantenkaart invullen om op de hoogte te blijven van leukeaanbiedingen?• Uit de gids halen: Je kunt ook adressen van mensen of bedrijven met eenbepaalde postcode overnemen uit de telefoongids of de Gouden Gids. Jekunt deze gegevens ook digitaal, al of niet online, aanschaffen bij deuitgever van de gids.• Zakelijke adressen huren of kopen: Zakelijke adresbestanden kun jeaanschaffen bij de Kamer van Koophandel of bij commerciëleadressenmakelaars ofwel listbrokers. Hier kun je bedrijven selecteren opeen flink aantal criteria. Bijvoorbeeld op branche, regio, bedrijfsgrootte,omzet, plaats, postcode of functie van de contactpersoon. Deze adressenzijn digitaal en kunnen online verzonden worden of via een cd-rom.• Adresgegevens van consumenten huren of kopen: Aan bedrijfsgegevenskom je vrij eenvoudig. Lastiger is het om aan adresbestanden van bepaaldegroepen consumenten te komen: mensen met een bepaalde interesse,bestedingspatroon of leeftijdsgroep. Ook hiervoor kun je terecht bijadressenmakelaars. Zij verkopen of verhuren adresbestanden die andereorganisaties zelf bijhouden van hun klanten, leden of abonnees. Zoals deabonnees op Tip, Plus of Autoweek. In zulke adresbestanden zitten vaakweinig fouten.CPBJe mag niet zomaar allerlei persoonsgegevens zoals adressen van gastenverzamelen en gebruiken. Persoonsgegevens dienen zorgvuldig te wordengebruikt en beveiligd om de privacy van consumenten te beschermen. Dit staatin de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Volgens deze wet mag jeadresgegevens alleen gebruiken, verhuren of verkopen voor direct marketing alseen betrokkene daar toestemming voor heeft gegeven en als je een‘gerechtvaardigd belang’ bij dat gebruik hebt. [0]Het College BeschermingPersoonsgegevens, het CPB. Zie http://www.cbpweb.nl.Pagina 194 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

InfofilterVeel Nederlandse consumenten stellen geen prijs op ongevraagde reclame diepersoonlijk aan hen is gericht. Via de website van Infofilter kan iedereen zichkosteloos laten blokkeren tegen ongewenste post, telefoontjes enonaangekondigd (telefonisch) marktonderzoek. Bedrijven die aan directmarketing doen, kunnen via de Stichting Infofilter voorkomen dat zijconsumenten benaderen die zich bij Infofilter hebben aangemeld.Adressenmakelaars dienen de mensen die zich bij Infofilter hebben opgegevente schrappen uit hun bestanden. Zie www.infofilter.nlKwaliteit van adresbestandenHet eerste waar iemand naar kijkt in een directmailbrief is: kloppen mijnpersoonlijke gegevens? Het is daarom essentieel dat je weet of je contact eenheer of een mevrouw is. En of de voorletters kloppen. Staat er een fout in, danhebben de ontvangers meteen een stuk minder vertrouwen en interesse in wat jete melden hebt. Adresbestanden moeten dus up-to-date zijn.In een zakelijk bestand verandert jaarlijks gemiddeld 15% van de gegevens. Alsje een adresbestand van drie jaar oud hebt, is het dus niet vreemd als nog maarde helft van alle contactgegevens juist is. Als je adresbestanden koopt, kun jedaar echt niet langer dan twee jaar mee werken.Overtuigende direct mailVeel ontvangers van direct mail zijn niet geïnteresseerd in je boodschap. Hoezorg je ervoor dat mensen jouw brief toch openmaken, lezen en erop reageren?De belangrijkste tips:• Zorg voor een onverwachte bobbel in de brief. Die maakt dat mensen deenvelop in elk geval niet ongeopend weggooien.• Zet een interessante kreet op de envelop over je aanbod.• Verstuur een twee- of drietrapsmailing. De eerste brief is dan ietsverrassends dat de aandacht trekt, de tweede doet het uiteindelijke aanbod.• Formuleer alles wat je aanbiedt als voordeel voor de klant. Niet vanuit jou,maar vanuit hem gezien. Een kenmerk hiervan is dat je vaker ‘u’ zegt dan‘wij’.• Zorg dat je heel duidelijk vermeldt wat de ontvanger van de brief moet doenom van het aanbod te kunnen profiteren. Zet dit op een opvallende plaats inje brief, bijvoorbeeld onderaan bij de PS.Pagina 195 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

• Vraag nadrukkelijk om een reactie, en spoor de ontvanger aan om dit snelte doen.• Maak reageren zo makkelijk mogelijk. Dit kun je doen door eenvoorbedrukte antwoordkaart, een mogelijkheid om online op je website tereageren. Zorg ook dat reageren zo goedkoop mogelijk is: via eenantwoordnummer, gefrankeerde envelop of ook weer de website.AIDA-structuurJe kunt in je direct mail een bepaalde opbouw gebruiken om de ontvanger teovertuigen. Dit kan volgens de AIDA-formule. Dit model beschrijft de vierbesluitvormingsfasen die een potentiële klant doorloopt in het koopproces.Hieraan heb je wat houvast bij het structureren van verkoopgesprekken enverkoopteksten. Later is hier nog de C van Confidence, vertrouwen aantoegevoegd, zo werd AIDA tot AIDA:A AttentionTrek de aandachtvan de ontvangerZiet u op tegen de stress van een etentje bij u thuis metde feestdagen?I Interest Wek zijn interesse U kunt ook kiezen voor een geheel verzorgd kerstdinerdat een dag van tevoren bij u thuis wordt bezorgd.D DesireC ConfidenceZorg dat hij wilt watjij aanbiedtWin het vertrouwenvan de ontvangerVoor elke gang hoeft u maar een paar minuten dekeuken in. Zo kunt u rustig praten met uw gasten.Elke schaal is voorzien van een duidelijkmagnetroninstructie. Dit kan niet misgaan!A Action Zet hem tot actie aan Als u bestelt binnen drie dagen, ontvangt u voor elkegast een aantrekkelijke zalmamuse op een eigenamuselepel!ResultatenOok al is je direct mail erg overtuigend, wees niet te optimistisch over hetresultaat.Als je duizend brieven verstuurt, wil dat niet zeggen dat er volgende week ook duizend mensennaar je feestelijke happening komen. Marketeers rekenen vaak met een respons van 1-4 procent.Dit betekent dat 1-4 procent van de aangeschreven contacten daadwerkelijk reageert op hetaanbod, wat neerkomt op 10-40 reacties. Soms maar een half procent, wat neerkomt op 5 op de1000 mensen, of nog minder.Als je een flinke korting aanbiedt, ligt de respons meestal een stuk hoger. Eentientje laat je niet op straat liggen, toch? Je kunt voorzichtig uitproberen wat derespons zal zijn door eerst een mailing te sturen naar een deel van jeadresbestand. Zo kun je de reacties wat spreiden. Zo nodig pas je de mailingaan de rest van de adressen wat aan. Zo vergroot je het effect van eenpromotiemiddel dat vrij prijzig kan uitvallen.InternetmarketingInternet wordt een steeds belangrijker communicatiemiddel. In deze paragraaflaten we zien hoe je internet kunt gebruiken om commerciële boodschappen tezenden aan je doelgroep. Daarnaast is het van belang om een eigen website tehebben. Zo kunnen potentiële klanten je vinden en kun je interactief met hencommuniceren. Die website komt in een andere leereenheid aan bod.Internetmarketing is een vorm van direct marketing die internet en e-mail gebruiktom commerciële boodschappen naar een doelgroep te sturen. Daarbij moet je jehouden aan de spamwetgeving uit de Telecommunicatiewet.Pagina 196 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Het is een stuk goedkoper en makkelijker om een elektronische nieuwsbrief temaken en per mail te verzenden, dan een nieuwsbrief te laten drukken en perpost te versturen.Voordelen en aandachtspuntenMailen heeft veel voordelen:• Het kost minder tijd om een e-mailing naar de vaste klanten uit jedatabestand te sturen dan om een direct mailbrief te verzenden.• Het is veel goedkoper dan de post als je over een goed e-mailadressenbestand beschikt. Je hoeft immers alleen de boodschap maarop te stellen en vorm te geven, je hoeft geen drukker of verzendkosten tebetalen.• Ontvangers kunnen direct reageren via de mail; dit doen ze sneller dan eenantwoordkaart invullen of bellen. Mailen verhoogt daarom de respons.• De respons op een actie is goed te meten.Mailen is dus een ideaal promotiemiddel en wordt inmiddels door veel bedrijvengebruikt. Daardoor ontvangen consumenten een enorme hoeveelheid mailtjes.Daar zitten ze meestal niet op te wachten! Daarom moet je voorzichtig omgaanmet de adressen in je e-mail databestand.Dit doe je als volgt:• Mail alleen als je iets te vertellen hebt wat echt interessant is, zoals eenaantrekkelijke korting of een volledig nieuw menu. Zodat de gast denkt: ‘Hé,dit is echt iets voor mij, ze waarderen mij als gast.’• Mail alleen mensen die zichzelf aanmelden. Anders werkt het averechts enraken mensen geïrriteerd.• Stuur niet te vaak een e-mailactie rond. Een goede frequentie is twee, drieof vier keer per jaar.• Plan ook tijd in om de actie direct op te volgen. Want als mensenterugmailen, moet je die mails wel snel kunnen beantwoorden.SpamwetgevingOm de consument te beschermen tegen ongevraagde mail- of sms-reclameofwel spam heeft de overheid maatregelen genomen. Spammen mag niet. Sinds2004 is het verzenden van ongevraagde commerciële of ideële e-mail of reclameper SMS naar consumenten vanuit Nederland verboden door deTelecommunicatiewet. Zie voor een uitleg van deze wet onderstaand Pdfdocument.TelecommunicatiewetEen wettelijk verbod op b-to-b spam, aan bedrijven dus, is in de maak. Je magparticulieren of bedrijven alleen wervende e-mails of nieuwsbrieven sturen als zijdaarvoor nadrukkelijk zelf toestemming hebben gegeven. Dit geldt ook voorbestaande klanten.Pagina 197 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De aanmeldfunctie op de website en de afmeldknop onderaan in de elektronische nieuwsbrief.Op deze manier blijft je klant zelf ‘de baas’ over de informatie die hij via de mail ontvangt. En blijfje legaal.Wil je voorkomen dat je elektronische nieuwsbrief valt onder illegale ‘spam’?Zorg dan voor het volgende:• Maak een aanmeldprocedure bij de aanmeldknop op je website. Gebruikdaarbij het ‘dubbele opt-in systeem’. Hierbij zeggen ontvangers zelf tweekeer: ja, ik wil. Dan kan iemand niet tegen zijn zin door iemand andersworden opgegeven. Een nieuwe abonnee ontvangt via een automatischsysteem een mailtje, waarin gevraagd wordt om op eenbevestigingshyperlink te klikken.• Neem een privacyverklaring op in je e-mail of elektronische nieuwsbrief.Hierin deel je mee dat je de klantgegevens vertrouwelijk behandelt.• Neem altijd een afmeldmogelijkheid op in je e-mails of nieuwsbrieven. Zo’nafmeldknop is wettelijk verplicht. Door die afmeldknop aan te klikken kunnenmensen aangeven dat zij de nieuwsbrief voortaan niet meer willenontvangen. Je dient hen dan uit je databestand te verwijderen.• In je e-mailbericht dient de werkelijke identiteit te staan van degene namenswie de e-mail is verzonden. Daarnaast moet er een bestaand postadres ofe-mailadres in opgenomen worden.• Zowel de afzenderregel als de onderwerpregel moeten duidelijk makenwaar het om gaat.• De e-mail mag niet te zwaar zijn. Verstuur daarom geen e-mails die groterzijn dan 50 Kb, tenzij je met geadresseerden anders bent overeengekomen.Nieuwe mailadressen verzamelenDe meest voor de hand liggende manier om nieuwe abonnees te trekken, is viaje eigen website. Plaats een opvallende button die direct doorlinkt naar de laatstenieuwsbrief. Plaats daarbij een link waarmee de bezoeker zich direct kanaanmelden.Ook op andere manieren kun je nieuwe mailadressen verzamelen:Pagina 198 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

• Vraag je klanten bij het afrekenen of aan beursbezoekers of zijgeïnteresseerd zijn in de nieuwsbrief. Zo ja, noteer dan hun mailadres oflaat hen een kaart invullen. Hierin hoort ook een hokje te staan waarinklanten nadrukkelijk aangeven dat zij de nieuwsbrief willen ontvangen.• Geef informatie over de nieuwsbrief in je andere promotiemiddelen, zoals jeadvertenties. Vermeld daarin ook altijd je webadres.Door af en toe een aantrekkelijke e-mail te sturen, blijf je in beeld bij je vasteklanten. En misschien werf je er ook nieuwe mee.Do’s en don’ts bij e-mailactiesOntvangers• Kies je doelgroep heel bewust en stuur elke groep een bericht op maat. Datis bij e-mail makkelijk genoeg en levert veel betere resultaten op.• Heb je verschillende databestanden gecombineerd? Zorg er dan voor dat jedezelfde persoon niet meerdere keren dezelfde e-mail stuurt. Ontdubbel jebestand.• Ook moet je zorgen dat je in je e-mail de adressen technisch afschermt. Hetis niet de bedoeling dat ontvangers kunnen zien wie de andere ontvangerszijn. Dit kan bijvoorbeeld door de mail aan je eigen e-mailadres te sturen. Jeadresbestand voeg je dan in via de BCC-functie: de blind carbon copy.OnderwerpOpenen ontvangers het bericht of verdwijnt het in de digitale prullenmand? Dathangt vaak van je onderwerp af.• Formuleer het onderwerp kort en duidelijk en trek er de aandacht mee.• Zet bij het onderwerp niet iets als ‘gratis’, ‘win’ of ‘free’, want dan filteren despamfilters van de providers je bericht eruit.• Gebruik geen hoofdletters, dat komt schreeuwerig over.• Het is technisch mogelijk om het onderwerp te personaliseren met jedatabestand, als je de mails via een speciaal programma ofadressenleverancier stuurt. Je kunt dan de naam van de geadresseerde inhet onderwerp gebruiken als je dat wilt.Tekst van de mailDe tekst stel je net zo op als bij een direct mail, maar dan korter. Het moet in eenkeer op het beeldscherm passen. Beeldschermteksten zijn vaak maar half zolang als gedrukte teksten!• Houd ook de zinnen kort.• Geef elk nieuw onderwerp een nieuwe alinea.• Zet tussen de alinea’s een witregel.• Je aanbod moet duidelijk zijn en liefst aanzetten tot actie.• Zet je bedrijfsnaam onder het bericht. Neem hier ook de naam van eencontactpersoon op, een e-mailadres waarop mensen kunnen reageren, jevestigingsadres en een telefoonnummer.Pagina 199 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

DoorkliksNeem in de e-mail of nieuwsbrief een doorklikmogelijkheid of link op naar jeeigen website, als je die hebt. In je mail kun je een optie opnemen om de maildoor te sturen naar een vriend. Zo maak je gebruik van mond-tot-mondreclamedoor je eigen klanten. Dit wordt ook wel viral marketing genoemd: het berichtverspreidt zich als een virus van de een naar de ander. Als ontvangers je mailinteressant vinden, kan het snel gaan!Opmaak in HTMLE-mails maak je standaard op in het programma HTML. Ook al biedt dit nietzoveel mogelijkheden, het maakt dat je mail wel goed verzonden kan worden. Endaar gaat het om. Als je de e-mail eerst opmaakt in het tekstverwerkprogrammaWord of in een opmaakprogramma en dan in het mailprogramma plakt, wordt decode vervuild. Dan kan de opmaak verkeerd overkomen bij de ontvangers. Hetscheelt namelijk per provider hoe mail die niet in HTML is opgesteld overkomt.Let bij de opmaak van je e-mailing op het volgende:• Maak het beeld en de tekst in de mail niet te breed. Ideaal is 65 lettertekenstekst per regel of bij beeld 500-600 pixels. Dat is de ruimte van het previewboxje.Is het breder, dan moet de ontvanger steeds heen en weer scrollenen dat is te veel moeite.• Gebruik geen Javascript of ander script in de e-mail en ook geen Flash ombeelden te laten bewegen. Dan gaat het fout.• Wil je beeld gebruiken, gebruik dan alleen beelden met een lage resolutie inje mail. Dat zijn beelden met weinig pixels die je niet kunt uitvergroten,omdat ze anders onscherp worden. Zulke beelden worden snel en makkelijkverzonden.• Voeg geen bijlage toe aan de e-mail. Als je grote groepen tegelijk mailt,worden zulke mails geblokkeerd door de providers.Elektronische nieuwsbriefEen elektronische nieuwsbrief is uitgebreider, bevat meer informatie en is mooieropgemaakt dan een e-mail. Hij wordt meestal periodiek verzonden, bijvoorbeeldvier keer per jaar. Bedenk van tevoren wel of je voldoende nieuws te vertellenhebt om regelmatig zo’n nieuwsbrief te versturen. De inhoud van een nieuwsbriefis iets minder actiegericht dan een e-mailactie. Een nieuwsbrief informeert enhoudt ontvangers betrokken, met als commercieel doel dat ze binnenkort weereens langskomen.Een nieuwsbrief is ingewikkelder opgemaakt dan een e-mail. De opmaak moetook aansluiten op de huisstijl en op de opmaak van de website. Laat iemand diedaar goed in is een eenvoudig stramien maken waarin je voortaan zelf tekst enbeeld kunt plaatsen. Er zijn verschillende bedrijven die het je makkelijk makenom je eigen nieuwsbrief op te maken en te versturen. Zie bijvoorbeeldwww.mijnnieuwsbrief.nl.Pagina 200 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

Deze demo laat in 11 stappen zien hoe je een eigen nieuwsbrief opzet enverstuurt volgens de stramienen van dit bedrijf. Onderaan wordt uitgelegd watje in elke stap doet.StatistiekenAls je de nieuwsbrief verstuurt via een daarvoor bestemd programma of bedrijf,kunnen automatisch allerlei gegevens worden gemeten: de statistieken.Bijvoorbeeld:• Hoe vaak is de nieuwsbrief geopend?• Door wie?• Welke e-mailadressen bestaan niet meer?• Hoeveel mensen hebben zich in- en uitgeschreven en wie zijn dat dan?Je kunt deze gegevens gebruiken om je nieuwsbrief en adresbestand teverbeteren. Daarnaast is het interessant voor de bedrijfsvoering om te weten opwelke link het meeste wordt doorgeklikt. Hieruit kun je afleiden welke dienst ofproduct de grootste belangstelling trekt. Dan kun je daar ook de meesteaandacht aan gaan besteden.Pagina 201 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

De antwoorden op de opgaven kun je verwerken in het documentOpgaven Promotiemiddelen1Promotie op korte termijnOpdrachta. Leg uit hoe promotiemiddelen, promotieplan, marketingplan en ondernemingsplansamenhangen.b. Wat zijn de doelen van promotie op de korte termijn?c. Wat zijn de doelen van promotie/public relations op de lange termijn?2Promotie op korte termijnOpdrachta. Zoek bij elk van de onderstaande promotiemiddelen voor de korte termijn een voorbeeld. Knipdit uit of print dit uit, plak elk middel op een A4’tje en doe dit in een mapje. Zet erbij in welkebron je het voorbeeld hebt aangetroffen. Dus in welke krant, tijdschrift, restaurant, folder ofwebsite, inclusief datum.Promotiemiddelen voor de korte termijnInterne promotiemiddelenAdverteren/reclameSales promotionDirect marketingInspelen op evenementenInternetmarketingVermeld bij elk promotiemiddel de volgende gegevens:Bron:Datum:Doelgroep:Doel:b. Zet bij elk promotiemiddel wat de doelgroep is die de ondernemer wil bereiken.c. Zet bij elk promotiemiddel welk doel de ondernemer er precies mee wil bereiken.3Interne promotiemiddelenOpdrachtHet schoolbord voor de deur is een promotiemiddel dat makkelijk is in te zetten.a. Verzin een wervende tekst om mensen in november naar binnen te lokken in je koffiehuis.Schrijf dit met de hand met een dikke stift op een A4’tje. Zorg voor een goede bladverdeling.Check ook op taal- en spelfouten.b. Schrijf ook een wervende tekst voor een zonnige dag in april, weer met dikke stift op eenA4’tje. Je hebt net het terras voor de deur in gebruik genomen.4Interne promotiemiddelenOpdrachtJe ziet in cafés en winkels steeds vaker allerlei vormen van narrowcasting of instore advertising.a. Leg uit wat narrowcasting precies inhoudt en wat klanten dan precies te zien krijgen.b. Kijk op een of meer sites die ondermeer over narrowcasting gaan om een aantal voorbeeldenen mogelijkheden van narrowcasting te zien. Kijk bijvoorbeeld op:www.thisison.com, klik op Club 8 Bar TV en bekijk de verschillende demo’s.www.alcas.nlwww.narrowcasting.blieb.nlPagina 202 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

5Persoonlijke verkoopOpdracht6Persoonlijke verkoopOpdracht7AdverterenOmschrijf kort wat de klant zoal te zien kan krijgen bij narrowcasting.Geef ook een preciese omschrijving van een voorbeeld van een van de sites dat jeaanspreekt.c. Noem enkele voordelen van narrowcasting.Noem ook enkele nadelen.d. Vind jij narrowcasting een geschikt intern promotiemiddel voor de horeca, en zo ja hoe?, of zonee, waarom niet?a. Geef een definitie of omschrijving van upselling.Geef ook een definitie of omschrijving van cross-selling.b. Geef van beide een zelf verzonnen voorbeeld uit de horeca. Schrijf dit helemaal uit als eendialoog: wat zegt de gast, wat zegt de ober of baliemedewerker, en wat zegt de gast danweer?a. Proppen aan een Spaans of Italiaans strand lijkt leuk. Maar is het dat ook echt?Geef aan wat de voordelen zijn en wat de nadelen. Noem er van elk minstens drie.b. Maak een lijstje van minstens vier eigenschappen waaraan proppers moeten voldoen.Zet er vervolgens naast in welke mate jij over die eigenschappen beschikt: niet/eenbeetje/redelijk/welOpdrachtEen kleine stad heeft 5000 huisadressen waar het huis-aan-huisblad wordt bezorgd. Er wonen12.000 mensen. Tegelijk met de krant bezorgen de bezorgers elke week ook ongeadresseerdreclamedrukwerk, waaronder afgelopen week een folder van een plaatselijk restaurant dat zichricht op publiek uit de stad zelf.Maar lang niet iedereen kijkt de folders ook in. In deze stad gooit de helft van alle mensen zerechtstreeks in de oudpapierbak. Je kunt ervan uitgaan dat er per huisgezin dat de folders nietweggooit gemiddeld anderhalf persoon de folders wel bekijkt.a. Wat is de oplage van de folder?b. Wat is het bereik van de folder? Reken uit en leg uit.c. Wat is de dekking van de folder? Reken uit en leg uit.8AdverterenOpdrachtHoeveel kost het om duizend mensen uit je doelgroep te bereiken met een advertentie in de lokalekrant? Bereken de kosten per 1.000 stuks aan de hand van de volgende gegevens:• De kosten van een advertentie bedragen € 1.500.• De oplage is 100.000.• 50% van de doelgroep leest het blad.Pagina 203 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

9AdverterenOpdrachtEen snackbar richt zich op het lokale publiek, zijn doelgroep beslaat zo’n 3.000 mensen.Een voetbalclub verspreid onder haar 1.200 leden een clubblad.De snackbar rekent 1.000 lezers tot zijn doelgroep.Snackbareigenaar Jim verwacht dat 10% van die lezers uit zijn doelgroep bij hem zullenlangskomen als hij adverteert in dit clubblad.a. Bereken voor de snackbar de dekking als Jim adverteert in het voetbalblad.b. Aan hoeveel voetballeden denkt de snackbar iets te verkopen?c. Aan hoeveel procent van de voetballeden denkt Jim iets te verkopen?10Adverteren en InternetmarketingOpdrachtDe provider ‘CONNECT’ heeft 2.800.000 abonnees. Hij rekent een hotelketen het volgende voor:• een per e-mail verstuurde boodschap wordt door 60% van de abonnees ontvangen (de restwordt uitgefilterd door spamprogramma’s of heeft inmiddels een ander e-mailadres).• 10% opent de mail• waarvan 40% hem ook echt leest• 20% van deze lezers behoort tot de doelgroep van de adverteerder• 1,5% van de lezers van de doelgroep gaat tot reservering van een nacht over.• Aan reserveringen van een nacht maakt de hotelketen € 60 winst per klanta. Bereken voor de hotelketen het aantal mensen dat de mail leest.b. Bereken voor de hotelketen hoeveel van de lezers tot de eigen doelgroep behoren.c. Bereken voor de hotelketen het aantal mensen dat reserveert.d. Bereken wat de mailactie voor de hotelketen maximaal mag kosten als je er geen verlies opwilt maken - om het effect eens uit te proberen?11AdverterenCasusJan is de eigenaar van een gezellig ‘Bruin Café’. Zijn bedrijf bestaat 25 jaar. Jan woont in Slamuis.In dat gehucht wonen 1.300 mensen verspreid over 500 huizen. In Slamuis wordt een huis-aanhuisbladmet de naam ‘Het Leugenaartje’ verspreid. Jan besluit ter ere van zijn jubileum eenadvertentie te plaatsen met een waardebon erin. Zo kan Slamuis ook meegenieten. De advertentiekost Jan € 135.Bij inlevering van de bon trakteert Jan op een biertje. Dat heeft een inkoopprijs van € 0,60. Tot zijngrote verbazing worden er 450 bonnen ingeleverd. Gelukkig bestellen 300 mensen gemiddeld 2extra biertjes die Jan anders niet verkocht zou hebben. Jan verkoopt de biertjes voor € 1,50.Opdrachta. Bereken voor Jan de kosten van de advertentie per ingeleverde bon.b. Bereken voor Jan de kosten van de weggegeven drank.c. Bereken voor Jan hoeveel extra omzet hij moet maken om de kosten van de actie terug teverdienen. Op hoeveel extra biertjes komt dat neer?d. Maakt Jan winst of verlies met zijn promotieactie? En zo ja hoeveel? Reken het voor.e. Heeft de promotie voor Jan naast de financiële kant ook promotievoordelen? Noem ze.12Sales promotionOpdrachtPagina 204 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

a. Geef een definitie van sales promotion.b. Welke drie hoofdvormen van sales promotion zijn er?c. Geef van alle drie de vormen een eigen voorbeeld uit de horeca dat je kort omschrijft in eenzin. Het mag ook iets zijn wat (nog) niet bestaat.13Sales promotionOpdrachta. Ga zelf in folders, huis-aan-huisbladen of op internet op zoek naar drie verschillende soortencoupons, kortingsbonnen of waardebonnen die als promotiemiddel zijn ingezet doorverschillende horecaondernemingen. Knip of print deze uit en zet erbij wat de bron was: inwelk medium is geadverteerd en wanneer? Of op welke site?b. Omschrijf per bon zo goed mogelijk de doelgroep die de onderneming hiermee wil bereiken.Dit kun je eventueel ook afleiden uit het medium waar je de bon in hebt aangetroffen.c. Omschrijf om wat voor vorm van sales promotion het hier gaat, dus wat voor soort voordeelde gast krijgt aangeboden.14EvenementenpromotieOpdrachtZoek bijvoorbeeld op www.wikipedia.org op de zoekterm ‘themajaar’ en klik daar op deaangegeven links.a. Zoek via internet uit of het dit jaar ook een jaar is met een bepaald landelijk thema, zoals hetRembrandtjaar. Wat is het thema? Is er geen landelijk jaarthema, zoek dan uit wat hetjaarthema van het NBTC is.b. Zoek vijf activiteiten die plaats vinden binnen dit thema en omschrijf deze in een of tweeregels. Het kan om landelijke activiteiten gaan, maar ook om plaatselijke.c. Bedenk hoe je als horecaondernemer zou kunnen inhaken op dit thema. Je mag ook viainternet of op een andere manier een horecagelegenheid zoeken die inhaakt op dit thema enomschrijven hoe deze dat precies doet.15Direct marketingCasusHet in de Veluwse bossen gelegen luxe restaurant De Ossekop heeft een mooie folder gemaakt ineen oplage van 4000 stuks. Hij schat in dat zijn doelgroep 3000 mensen groot is maar heeft voorde zekerheid wat extra laten drukken. Zijn doelgroep zit vooral in de betere wijken van de plaatsenin de buurt. Nu staat de eigenaar voor de keuze: moet hij ze deur aan deur laten verspreiden alsreclame met het lokale huis-aan-huisblad mee in bepaalde wijken of verspreidt hij ze als directmail? Hierbij spelen onder andere de kosten een rol.Opdrachta. Leg het verschil uit tussen reclame en direct mail.b. Wat moet de eigenaar van De Ossekop regelen als hij de folders als reclame huis aan huiswil verspreiden, eventueel alleen in bepaalde wijken? Probeer uit te zoeken wat deverspreiding van 3000 folders in de gewenste wijken ongeveer kost, je mag dit ook nagaan bijhet huis-aan-huisblad in jouw woonplaats. Bel of mail hiervoor met de advertentieafdeling.c. Wat moet de eigenaar regelen als hij de folder als direct mail wil versturen? Waarover moethij dan beschikken?d. Reken ook uit wat de verzending per post kost aan portokosten. Weeg het gewicht na vaneen folder (A3 dubbelgevouwen tot A4), een brief op een A4’tje en een A4-envelop gram enga na wat de verzending hiervan kost. Reken ook het totaal aan portokosten uit voor 3.000exemplaren.e. Welke optie zou jij de eigenaar van De Ossekop aanraden: huis aan huis verspreiden inbepaalde wijken, of direct mail? Denk aan de kosten en ook aan het bereik: wat heeft meereffect: een ongeadresseerde folder of een geadresseerde brief?Pagina 205 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

16Direct marketingCasusDe eigenaar van De Ossekop uit de vorige opgave kiest uiteindelijk voor direct mail om zijn folderte verspreiden. Hij schaft een databestand aan van de betere wijken uit de plaatsen in de buurt.Ook verzint hij een leuke promotieactie: Wie de komende maand met de brief binnenkomt en eenvoorgerecht en een hoofdgerecht bestelt, krijgt van de zaak een huisgemaakt streekdessertaangeboden. Dit om te laten weten dat streekgerechten echt passen bij de bedrijfsformule. Zo wilhij ook mensen binnenkrijgen die anders misschien niet waren gekomen.Opdrachta. Stel de direct mailbrief op bij de folder van De Ossekop. Verzin de nodige gegevens verderzelf. Let wel op de bedrijfsformule. Maak in je brief gebruik van de AIDCA-formule. Controleerook op spel- en taalfouten.b. Print je brief uit en geef met pijltjes aan waar je welk stukje van de AIDCA-formule toepast.Merk je dat het nog niet helemaal klopt, pas dan je brief aan. Lever deze brief inclusieftoelichtende pijltjes en zonder spelfouten in bij je docent.17InternetmarketingOpdrachta. Noem zes geschikte momenten, acties of onderwerpen die een horecaondernemer kanaangrijpen om een e-mailing aan zijn eigen klantenbestand te sturen van wie hij het mailadresheeft.b. Maak voor elk van de zes mailmomenten een passende titel die je kunt vermelden bij het‘Onderwerp’ in de e-mail. Hij moet dus niet te lang zijn, wervend, maar niet zo dat spamfiltershem uitfilteren. Je mag zelf een naam kiezen voor de horecagelegenheid, als je die wiltverwerken in de titel.c. Werk een van de mailmomenten uit tot een complete e-mail die je aan klanten zou kunnenversturen. Voldoe hierbij aan de eisen uit de spamwetgeving. Print deze uit en lever hem in bijje docent.18InternetmarketingOpdrachtOntwerp zelf een invulkaart waarin klanten of geïnteresseerden hun persoonlijke gegevens kunneninvullen, zodat jij hen een mail, elektronische nieuwsbrief of geadresseerde reclame kunt sturen.a. Bedenk eerst goed welke gegevens van de klant of geïnteresseerde je echt nodig hebt. Zetdeze op een lijstje. Welke gegevens zou je verder nog willen weten? Zet die bij Aanvullendegegevens.b. Zorg vervolgens dat je voldoet aan de spamwetgeving. Wat moet je op de kaart zetten omdaaraan te voldoen?c. Geef de invulkaart vervolgens vorm op de computer. Hij mag niet groter zijn dan een A6-je, zogroot als een kwart A4’tje dus of een ansichtkaart. Zet er ook de naam en het adres van dehorecaonderneming op. Print je invulkaart uit en lever hem in bij je docent.Pagina 206 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ToolsZie ookPromotieplanChecklist PromotiemiddelenMet dit document kun je de beoordeling van je studieresultaten door jedocent of begeleider vastleggen in je portfolio.TelecommunicatiewetIn dit document vind je een beknopte uitleg van deTelecommunicatiewet.Internetwww.holland.comDe site van het Nederlandse Bureau voor Toerisme 8 Congressen NBTC iswww.holland.com. Het NBTC bevordert het toeristisch en zakelijk reisverkeernaar en in Nederland. Deze organisatie kiest elk jaar een thema om Nederlandinternationaal te promoten en zo extra toeristen uit het buitenland aan tetrekken. Als je in je promotie gebruikmaakt van dit thema, wekt dit herkenningop bij buitenlandse toeristen.www.weekvandesmaak.nlDe Week van de Smaak van 24-30 september is een culinair en cultureelevenement waarbij alles draait om ambachtelijkheid, authentieke smaak, kokenmet de seizoenen, natuurzuiver, vermelding van herkomst. Deelnemenderestaurants presenteren hun eigen menu’s of gerechten. Deelnemersontvangen een gratis pakket met promotiemateriaal.www.dinerjaarkaart.nlDe dinerjaarkaart adverteert met de kreet: ‘Een heel jaar lang genieten van25% korting op dineren bij meer dan 650 restaurants.’ Consumenten kunneneen jaarabonnement nemen voor € 39,95 (2008), zij moeten van tevorenreserveren en vermelden dat zij dit via de dinerjaarkaart doen. Het restaurantkan bij de organisatie aangeven op welke avonden de dinerjaarkaart geldt.www.actiecoupons.nlEen voorbeeld van een landelijke site waar consumenten actiecoupons vooruitjes, pretparken, wellness-centra, musea, vakanties, restaurants ofsnackketens kunnen downloaden.www.hotelbon.nlDe hotelbon is een landelijk bekend promotiemiddel. Als je meedoet, wordt jehotel opgenomen in een 150 pagina’s dikke hotelgids met 3000 Europesehotels. Gasten kopen de hotelbon en overnachten dan gratis, maar ontbijten endineren wel tegen normaal tarief. Men kan kiezen tussen een eenmaligevoucher (3 nachten voor ʬ 40 (2008) en een jaarkaart, maar moet wel volgensde spelregels van tevoren reserveren, zie de Algemene Voorwaarden.www.uitmarkt.nlAlgemene informatiesite over de Amsterdamse Uitmarkt die eind augustuswordt gehouden. Deze Uitmarkt is de start van het landelijke culturele seizoen.Hier kan het publiek gratis genieten van stukjes uit de voorstellingen van hetkomende jaar en er alvast kaartjes voor kopen.www.cbpweb.nlHet College Bescherming Persoonsgegevens (CPB) ziet toe op de nalevingvan de Wet Bescherming Persoonsgegevens. Persoonsgegevens dienenimmers zorgvuldig te worden gebruikt en beveiligd om de privacy vanconsumenten te beschermen.Pagina 207 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

www.infofilter.nlVia de website van Infofilter kan iedereen zich kosteloos laten blokkeren tegenongewenste post, telefoontjes en onaangekondigd (telefonisch)marktonderzoek. Bedrijven die aan direct marketing doen, kunnen via deStichting Infofilter voorkomen dat zij consumenten benaderen die zich bijInfofilter hebben aangemeld. Adressenmakelaars dienen de mensen die zichbij Infofilter hebben opgegeven te schrappen uit hun bestanden.www.minez.nlOp de site van het ministerie van Economische Zaken vind je ook uitleg overde Telecommunicatiewet. Klik op actueel, klik op publicaties, klik opTelecommunicatiewet.www.mijnnieuwsbrief.nlEr zijn verschillende bedrijven die het je makkelijk maken om je eigennieuwsbrief op te maken en te versturen. Dit is er een van, met eendemonstratie over hoe het in zijn werk gaat. Klik hiervoor op ‘demonstratie’.Pagina 208 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

BegrippenActiecommunicatieAdvertentieCross-sellingDirect marketingDoelgroepEvenementenpromotieImagoInternetmarketingLay-outLogoMediaNaamsbekendheidNarrowcastingPay-offPromotiePromotiemixSynoniem van promotie, allecommunicatieactiviteiten die de verkoop op kortetermijn moeten stimuleren.Betaalde gedrukte reclame in de media.De klant wijzen op andere diensten buiten dedienst waar hij zelf om vraagt.Databasemarketing, via post of mailcommuniceren met geregistreerdeklantenbestanden om je product of dienst tepromoten.Het marktsegment waarop jij je met je promotiericht.Vorm van promotie waarbij je inspeelt op eenbepaald evenement, waarbij je gebruikmaakt vande bekendheid van het evenement.Beeld dat anderen van de onderneming hebben.Een vorm van interactieve marketing diegebruikmaakt van internet.Opmaak van een tekst: verdeling van tekst enafbeelding over de pagina en gebruik vanlettertype en lettergrootte.Woord of woordverkorting in typografische vorm inplaats van een bedrijfsnaam, vaak als synoniemvoor beeldmerk gebruikt.Elk medium waarmee gecommuniceerd kanworden oftewel radio- en tv-programma's, kranten,tijdschriften en andere uitgaven.De mate waarin een organisatie, merk of productbekend is bij het publiek of bij de doelgroepen vande onderneming.Beeldschermen in horeca, winkel, taxi of publiekeruimte met een lopende reclameboodschap ofuitzending, gericht op de klant ter plekke. Dit integenstelling tot broadcasting dat is gericht op eenmassapubliekEen afsluitende, samenvattende en kernachtigeregel van een advertentie, folder of brief.Een van de instrumenten uit de marketingmix omkennis, houding en gedrag van doelgroepen tebeïnvloeden en zo de onderneming positiefbekend te maken.De onderlinge afstemming van allepromotiemiddelen en PR-middelen.Pagina 209 van 210© Noordhoff Uitgevers bv

ProppersPublic relationsPublieksgroepenresponsSales promotionSpamTrade promotionsUpsellingUSPVerspillingLeden van een promotieteam die zorgen voormondelinge promotie op straat waarbij zijpassanten aanspreken.Het stelselmatig bevorderen van wederzijds begriptussen een organisatie en haar publieksgroepenwaarvan zij afhankelijk is.De groepen of organisaties waarop de activiteitenvan public relations gericht zijn en waarmee wordtgecommuniceerd: intern en extern, zoals gasten,leveranciers, prospects, overheden,consumentenverenigingen, omwonenden en hetpubliek in het algemeen.Meetbare reacties op een communicatie-uiting.Tijdelijke verbetering van de prijswaardeverhoudingom een product of dienst tepromoten.Ongevraagde mail- of sms-reclame. Spammenmag niet. Sinds 2004 is het verzenden vanongevraagde commerciële of ideële e-mail ofreclame per sms naar consumenten vanuitNederland verboden door deTelecommunicatiewet.Sales promotion die is gericht op de tussenhandelof distributiekanalen.Als de gast iets bestelt, neem je het initiatief omeen duurder of uitgebreider alternatief voor testellen.Afkorting van Unique Selling Proposition, ook welexclusief verkoopargument genoemd, en afgekorttot EVA: dat wat jouw bedrijf bijzonder maakt.Niet noodzakelijke kosten. Bij verspilling inpromotie is het bereik groter dan doelgroep.© 2008 | Noordhoff Uitgevers bvPagina 210 van 210© Noordhoff Uitgevers bv