Beervelde verleiders - Landelijke Gilden

landelijkegilden.be

Beervelde verleiders - Landelijke Gilden

VerborgenverleidersWaarom verlaten we een supermarkt met meer inons karretje dan op ons lijstje ? Waarom laten we onsvangen aan ‘gratis’ aanbiedingen die we niet echtnodig hebben ? “Omdat we mensen zijn. En mensenzijn beïnvloedbaar”, zegt professor Pandelaere, diein de vakgroep Marketing van de UGent al enkelejaren bezig is met onderzoek naar consumentengedrag.Dit jaar trekt de professor langs onze gildenmet een voordracht rond dit thema.Ann Van Loock, foto's: Philippe DebroeyBuiten 2 • april 2013 •5


Handelaars beïnvloeden onsin de supermarktop een subtiele manier.Hoe werkt reclame, professor ?“De manier waarop reclame werkt is door de jarenveranderd. Reclame zag er vroeger heel anders uit. Eenadvertentie bevatte veel tekst, reclame moest mensenovertuigen van een bepaald product. Dat is nu niet meerzo. Een gemiddelde Amerikaan wordt blootgesteld aan3000 reclameboodschappen per dag ! We zouden zoveel tekst in reclameboodschappen niet meer kunnenverwerken. Daarom zijn die nu vooral visueel. Denk maaraan al die onderbroekenmodellen zoals David Beckham,waarbij men er bijna van uitgaat dat je wel weet welkmerk hij draagt. Beelden zijn belangrijk, tekst is bijzaak.”Laten we ons dan zo makkelijk beïnvloeden ?“Ja, reclame maakt gebruik van slimmemechanismen, bijvoorbeeld herhaling. Hoe vaker jeiets ziet of hoort, hoe leuker je het vindt. Onderzoekersdeden een proef met Chinese tekens. Wanneerbepaalde Chinese tekens meer getoond werden, bleekdat proefpersonen ze mooier vonden dan de andere,minder getoonde tekens. Daarom doen grote merkenniets anders dan ons bombarderen met hun merk.Op het einde van de rit blijkt dat, wanneer we inde winkel staan, we hun product leuker, beter enlekkerder vinden, enkel omdat we er meer mee inaanraking kwamen. Een nieuw merk dat zich vandaagin de markt wil zetten, gaat ook steeds vaker in zeemet een bekend iemand. Denk maar aan de boostdie Nespresso kreeg toen de filmpjes van een koffiedrinkendeGeorge Cloony de wereld rondgingen. Ophet einde van de rit sta je positief tegenover het merkNespresso, zonder dat je aan George denkt.”U zegt dat reclame zelfs onze smaak beïnvloedt ?“Ja, de gevolgen van reclame zijn ongelooflijk.We zijn als consument prijsongevoelig en blijvenonze merken trouw. Een klassieker is de studie rondCoca-Cola en Pepsi in de VS. Pepsi organiseerde diein de jaren 80. Bij een blinde proeverij wezen zeven opde tien proefpersonen Pepsi aan als de lekkerste cola.Met de flesjes erbij helde de balans massaal door naarCoca-Cola. Of hoe een iconisch flesje een wereld vanverschil maakt. Coca-Cola is dan ook een van de sterkstemerken in de wereld : het kan onze smaak beïnvloeden.Je kunt deze test ook gemakkelijk thuis doen : probeergeblinddoekt maar eens het juiste onderscheid temaken tussen verschillende cola’s, niet simpel !”En wat gebeurt er in de supermarkt ?“Handelaars beïnvloeden ons in de supermarkt opeen subtiele manier. Basisproducten, bijvoorbeeld water,worden achteraan in de winkel geplaatst. Hoe langer je inde winkel bent, hoe meer je koopt. Schappenmanagementis ook heel belangrijk. Fabrikanten en supermarktenonderhandelen over hoeveel producten van een bepaaldmerk naast elkaar mogen staan, op welke hoogteenzovoort. Dit bepaalt immers de zichtbaarheid voorde consument. Als we bijvoorbeeld in een supermarktveel meer ontbijtgranen van Kellogg’s zien dan vaneen ander merk, gaan we er onbewust van uit datdit komt doordat meer mensen dit kopen. “Dus zalhet merk wel beter zijn”, denken we. En dus zullen wehet ook maar kopen, zeker ? Uit onderzoek blijkt datzelfs de beats van de muziek een invloed hebben op onswinkelritme. Het principe van schaarste is een anderbekend fenomeen. Hoe minder er van iets beschikbaar is,hoe interessanter we het vinden. Dat verklaart het succesvan ‘limited editions’. De slogan "op = op" is daareen variant op. Voor de consument is het zeer moeilijk6• Buiten 2 • april 2013


Het ene product kreeg een prijs per kilo, het andere per halve kilo. Dat beïnvloedt de waarneming.om hieraan te weerstaan, we moesten maar eens ietsgemist hebben ! Wij Vlamingen zijn echte verzamelaarsvan kortingsbonnen, we knippen ze massaal uit. Dooreen bon uit te knippen, heb je al een eerste stap gezet. Enuiteindelijk koop je meer dan je eigenlijk nodig hebt.”En gratis kost vaak ook geld ?“Dat klopt. Denk aan die eerste gratis dvd vaneen reeks die je bij de krant kreeg. Uiteindelijk wil jeook de tweede, derde en vierde dvd zien, die je uiteraardmoet betalen. Iets gratis krijgen kost je dus op het eindevan de rit meer dan als je het niet had gekregen.Hetzelfde gebeurt bij stickeracties. Ouders beginnen nate denken wat ze nog allemaal kunnen kopen om nógmeer stickers te bemachtigen voor hun kinderen.”Snoep aan de kassa is ook zo’n leuke .“Als mens hebben we een beperkte mentale energie.Het is mogelijk om een hele tijd tegen je kinderen tezeggen dat ze geen snoep krijgen, maar aan de kassais die energie op. En dan zeggen we al snel dat ze tocheen stuk chocolade mogen nemen en belonen we onszelfook nog eens met een van de vele roddelbladen.”Waarom eindigen prijzen zo vaak op 9 of 99 ?“Meer dan 30 % van de prijzen eindigen op een 9.Dit is geen toeval. Een T-shirt kopen van 24,95 eurois in onze ogen veel goedkoper dan eentje van 25euro. Blijkbaar kijken we enkel naar de cijfers voorde komma. Het ziet er bijna uit als een korting.Daarnaast houden we van het compromis. Wanneerje bijvoorbeeld pralines gaat kopen en je kan kiezentussen 250 gram, 500 gram of 1 kilogram, zullende meeste mensen een doos van 500 gram kopen.Kan je in diezelfde winkel echter enkel kiezen tussen500 gram, 1 of 2 kilogram, dan kopen we de doosvan 1 kilogram. We kiezen het middelste, uiterstenkiezen we zelden. Vandaar dat elektrospeciaalzakenvaak een grotere tv als optie toevoegen zodatklanten de ‘grotere middelmatige’ kopen.”Hoe kunnen we dan bewuster winkelen ?“Gebruik lijstjes en hou je er ook aan. Vermijdafleidingen en ga zeker niet met je kinderen winkelen.Ga nooit winkelen als je moe bent of honger hebt.Winkel zo veel mogelijk in dezelfde winkel waarje meteen alles vindt. Gebruik de zelfscan. Zo zieje dadelijk de correcte prijs van een product. Koophuismerken, die zijn ook goed genoeg. Betaal indienmogelijk cash, dit is veel pijnlijker dan betalen metde kaart. En zeg nee tegen gratis. Maar onthou wel datconsumeren ook leuk is ! Je mag jezelf niet alle geneugtesvan het leven ontzeggen. Denk na wanneer je ietskoopt, maar schep ook nog plezier in het leven !” ◗Buiten 2 • april 2013 •7

More magazines by this user
Similar magazines