UAMS - CXO

12
General Management
Luc Chalmet
academic director Operations & Supply Chain Excellence UAMS
Begin met goed begrijpen wat waardevol is voor je klant
Lean vindt zijn weg in dienstverlening
Het eerste en belangrijkste principe van lean is te begrijpen
wat waardevol is voor de klant. Dit defi niëren van waarde in
de ogen van de klant is cruciaal en wordt soms omschreven
als ‘alles wat je doet waarvoor de klant bereid is om voor te
betalen’. Maar wie is die klant?
Elk bedrijfsproces is een aaneenschakeling
van leveranciers-klantrelaties, zowel
intern als extern. De consument (de eindklant)
is de referentie. Voor dienstverlenende
bedrijven ligt dat wat gemakkelijker
omdat die meestal direct te maken
hebben met eindklanten. Een dienstverlenend
call-center van een telefoonoperator
bijvoorbeeld heeft het voordeel van
deze directe contacten. Dat is dan ook
een ideale plaats om te achterhalen wat
waarde betekent voor de klant.
Wie bepaalt waarde van de
klant?
Ervaring en onderzoek leert dat marketing
en verkoop zelden een goed uitgangspunt
zijn. Er bestaat een groot verschil tussen
de perceptie van een verkoper in vergelijking
met de werkelijke waarde-ervaring
van de klant. De verkoper baseert zich op
succesvolle verkopen, promoties, ervarin-
Door te luisteren naar de klant kunnen
bedrijven ècht te weten komen wat waardevol
is. Een call-center is daar een uitermate
geschikt medium voor.
CxO Magazine | June – July 2010 | www.cxonet.be
gen met klanten, maar is sterk beïnvloed
door de eigen organisatie, processen, bedrijfscultuur
en waarderingsnormen.
“Een ‘FOUT-vraag’ is verspilling in
het lean denken en het ontstaan
ervan moet daarom maximaal
bestreden worden.”
Vragen naar waarde bij de klant (rechtstreeks
bij de klanten of via de verkopers)
is niet meteen de beste methode om een
goed beeld te krijgen van wat waardevol
is voor klanten. Maar waarde is wel het
uitgangspunt van ‘Lean’, wat is dan het
alternatief?
LUISTEREN naar de klant
De enige juiste manier om ècht waarde af
te tappen van de klanten is door te LUIS-
TEREN naar de klant wanneer die klant
in contact komt met de onderneming.
Een call-center is daar een uitermate geschikt
medium voor. Het gaat hem hier
echter over het verbatum registreren en
analyseren van de vragen van klanten.
Het maximaliseren van het aantal behandelde
oproepen per uur kan een goede
prestatie-indicator lijken voor een onderneming,
maar een klant is veel meer gebaat
bij het maximaliseren van het aantal
opgeloste problemen per uur.
‘WAARDE-vraag’ en ‘FOUTvraag’
Bij aandachtig luisteren naar de klant kan
je twee vraagsoorten onderscheiden:
• ‘WAARDE-vraag’ is een vraag van een
klant die in het verlengde ligt van waar
de dienstverlening over gaat, bv. een
bestelling plaatsen.
• ‘FOUT-vraag’ is een vraag van een klant
die het gevolg is van het nalaten iets
te doen of iets niet van de eerste keer
juist te doen.
Voorbeeld: Het lanceren van de nieuwe
iPad op de markt geeft aanleiding tot bestellingen,
en dat zijn ‘WAARDE-vragen’.
Maar als de leverancier niet in staat is om
snel te leveren, dan resulteert dit in een
hele reeks ‘FOUT-vragen’: vragen naar de
status van het order, wanneer het toestel
dan wel beschikbaar zal zijn,… Deze
FOUT-vragen vereisen aandacht, tijd en
verbruiken resources. Er is wetenschappelijk
vastgesteld dat FOUT-vragen tussen
tot zelfs 75% van de totale vragen
kunnen vertegenwoordigen.
• LEAN reduceert de ‘FOUT-vraag’
Een ‘FOUT-vraag’ is verspilling in het
lean denken en het ontstaan ervan
(fouten maken, beloftes niet nakomen,
onjuiste leveringen, onduidelijke
handleidingen, etc.) moet daarom
maximaal bestreden worden. Dit gebeurt
door de dienstverlenende processen
zo te stroomlijnen dat er geen
‘FOUT-vragen’ kunnen optreden omdat
het proces tijdig en correct oplevert
wat ervan verwacht wordt!
• De ‘WAARDE-vraag’ is de basis van
waaruit het waardecreatieproces moet
lean gemaakt worden. De ‘FOUT-vraag’
is eigenlijk een vervelende stoorzender
in het streven naar lean en moet
zoveel mogelijk uitgeschakeld worden
zodat enkel nog ‘WAARDE-vragen’
worden geregistreerd.
UAMS organiseert een 6-daags executive
programma ‘Lean Service & Administration’.
De volgende editie van dit programma
gaat door in het najaar.
www.uams.be
U wilt reageren? we.listen@cxonet.be