WIE GEEFT DIE KRIJGT

DOOR RAF WEVERBERGH
39 NETWERKEN
Hoe komt het dat sommige
verhalen niet te stoppen
zijn, terwijl andere nergens
heen gaan?
6 CRUCIALE INZICHTEN
UIT DE NETWERKTHEORIE
Viraliteit is een van de meest fascinerende
thema’s in pr en communicatie. Er is eindeloos
over gediscussieerd toen de Ice Bucket
Challenge de wereld in zijn ban hield. Idem
met ‘The Dress’ vorig jaar. En nu ik erover
nadenk had Adele’s superhit ‘Hello’ ook heel
wat gemeen met virale fenomenen.
Maar hoe komt het dat sommige verhalen en
fenomenen niet te stoppen lijken, terwijl andere
– even interessant en vaak belangrijker
– nergens heen gaan?
In Six Degrees. The Science of a Connected Age
probeert Duncan Watts antwoorden te formuleren
aan de hand van de netwerktheorie. Zijn
bevindingen hebben implicaties voor elke
pr-professional van vandaag, al zie ik nog
weinig communicatieprofessionals ze aanwenden
in de praktijk.
ICE BUCKET CHALLENGE
Maar eerst: wat is een viral precies? De Ice
Bucket Challenge is volgens Watts het fenomeen
dat zich ook voordoet wanneer tijdens
een concert plots iedereen in hetzelfde ritme
begint te klappen.
‘Het fenomeen heet een ‘informatiecascade’.
Tijdens een informatiecascade gedragen de
individuen in een populatie zich in niet langer
als individuen, maar beginnen ze zich als een
coherente massa te gedragen.’
Het fascinerende van informatiecascades is
dat ze, eens ze beginnen, bijna niet meer te
stoppen zijn.
‘Wat alle informatiecascades gemeen hebben is
dat ze zichzelf in stand houden eens ze op gang
zijn gekomen: zij trekken nieuwe volgelingen aan,
haast uitsluitend op basis van het aantal eerdere
volgelingen.’
Dit is waarom de media zo gefascineerd
‘HET IS ONVER-
ANTWOORD OM
TE BEGINNEN MET
COMMUNICEREN
ZONDER
GRONDIGE
MAPPING VAN JE
NETWERK’
waren – zelfs verslaafd waren aan de Ice Bucket
Challenge: er kwam maar geen einde aan.
Journalisten wilden weten waarom het maar
niet stopte met die ijsemmers, en vroegen zich
massaal af: waar komt dit vandaan?
UIT HET NIETS
Volgens Watts is dat de foute vraag: informatiecascades
kunnen uit het niets opduiken, en
– zoals The Dress toonde – zelfs vanuit totale
onbenulligheden.
‘… een initiële schok kan zich door een zeer groot
systeem voortplanten, zelfs wanneer het om een
kleine schok gaat.’
Nog zo’n vraag van journalisten: dit is dan zeker
een typisch internetfenomeen. Wel, nee. Hoewel
Facebook zeker helpt om sommige virale
hits te creëren en in stand te houden, heb je in
principe zelfs geen internet nodig om een
informatiecascade te creëren (zie kader op
blz. 40).
Ook op de financiële markten komen informatiecascades
voor: van de beruchte tulpenzeepbel
in Nederland in de achttiende
eeuw tot de subprimecrisis in 2008: allemaal
verschillende manifestaties van hetzelfde
fenomeen, aldus Watts.
INFORMATIECASCADE ONTKETENEN
Dat is allemaal interessant, maar hoe lok je nu
zo’n informatiecascade uit? Want geef toe, dit
is wat elke communicatieprofessional en marketeer
wil weten. Dit is ook de vraag die Watts
zich stelde: ‘Hebben netwerken zwakke punten
– achilleshielen – die, wanneer je ze precies op de
juiste manier raakt, een kleine schok doen exploderen
als een epidemie? En zo ja, kunnen we die
kennis gebruiken om de kansen op een cascade te
vergroten?’
Goed nieuws, overigens. Het antwoord is: ja,
netwerken hebben een achilleshiel. Die heeft
te maken met de manier waarop mensen beslissingen
nemen, namelijk: door elkaar na te
bootsen.
Wat zijn de kledingvoorschriften van je bedrijf?
Die worden bepaald door de kleren die je
collega’s dragen. Dus ga jij je ook min of meer
zo kleden. Zoals onderzoekers zeggen: de
mensen rond ons controleren ons brein.
Als maar één van je vrienden plots ‘raar’ begint
te doen door nieuw gedrag te vertonen, is de
kans klein dat je hem volgt. Maar als opeens