ONLINE VIDEO

poppenburg

eZsc7u2

ONLINE VIDEO

Special

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

1


INHOUD

Voorwoord pag. 3

1 Influencermarketing: de perfecte manier om digital natives te bereiken pag. 4

2 Webrichtlijnen & video: verhoog het bereik van je video’s pag. 8

3 Gepersonaliseerde video? Graag, maar pas als ik klant ben pag. 11

4 “Technologie wordt onderdeel van creatie in online video” pag. 15

5 Digital video-advertising: size does matter! pag. 20

6 Digital video-advertising: 10 kpi’s om betere resultaten te behalen pag. 24

7 Beeld en geluid (her)gebruiken: wat mag wel en niet? pag. 28

8 Zo schrijf je een briefing voor een videoproductie pag. 33

9 Nee! Niet weer de manager in beeld pag. 37

10 Beeldverhalers: 11 tips voor presenteren in online video pag. 40

11 “Misschien wordt online video wel een verdienmodel” pag. 44

12 Webinars als accelerator van je customer journey pag. 50

13 De waarde van user generated video: hoe zet je die in? pag. 54

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

2


VOORWOORD

Alle experts lijken het erover eens: 2016 wordt

het jaar van online video. Reden genoeg om

er een Special aan te wijden. Overigens zonder de

illusie daarmee alomvattend of uitputtend te zijn, want

online video is het stadium van het plaatsen van een

YouTube-filmpje wel ontgroeid en heeft een grote

vlucht genomen.

Facebook hijgt YouTube in de nek als belangrijk

videoplatform en apps als Vine, Instagram, Snapchat

en Periscope geven nieuwe invulling aan het begrip

video; al was het maar vanwege vertical video syndrome.

En tegelijkertijd wordt het centraal opslaan en

beheren van die video’s juist belangrijker om ze op

het juiste moment in de customer journey te kunnen

tonen aan je doelgroepen.

In deze Special vind je nog steeds een brede keur

aan onderwerpen: hoe je jezelf goed presenteert in

beeld, hoe je webinars kunt inzetten, waarom je échte

mensen moet filmen en niet (alleen) de managers en

met welke juridische aspecten je rekening moet houden

bij het gebruik en hergebruik van audio en video.

En daarnaast lees je over de inzet van YouTube-sterren

én ‘de gewone man’ voor user-generated content,

de inzet van video-advertising, waarom technologie

steeds belangrijker wordt in het creatieve proces van

online video en hoe Burgers’ Zoo succesvol video in

vele vormen inzet voor de eigen marketing.

Al deze informatie helpt je hopelijk bij het starten met

of de verdere uitbouw van de inzet van video in je

eigen marketing. Dan zorgen we er samen voor dat

2016 inderdaad het jaar van online video wordt.

Redactie Marketingfacts, februari 2016

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

3


1

Influencermarketing:

de perfecte manier om

digital natives te bereiken

Het in de afgelopen jaren veranderende gedrag

in mediaconsumptie stelt marketeers

en adverteerders voor nieuwe uitdagingen.

Vooral jonge doelgroepen - de digital natives

- kunnen niet langer worden bereikt met reclame-acties

in de traditionele media. Omdat

de televisie uitgeschakeld blijft, consumeren

digital natives content op sociale mediaplatformen

als YouTube, Facebook, Snapchat of

Instagram. De redenen liggen voor de hand:

het sociale web biedt aangepaste entertainmentprogramma’s

voor digitale natives - en

dat overal en op elk gewenst moment.

Brian

Ruhe

DIVIMOVE

Brian is CEO en medeoprichter van

DIVIMOVE en verantwoordelijk

voor de bedrijfsvoering.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

4


Social influencers

Vandaag de dag moeten merken nadenken over een

intelligente implementatie van digitale marketing binnen

hun marketingmix. AOL meldde in hun ‘State of

the Video Industry’-rapport dat marketeers ongeveer

10 procent van hun totale tv-budgetten naar digitale

platforms verplaatsen. Met name één specifiek

marketinginstrument staat in de belangstelling van

beslissers die de digital natives willen bereiken met

hun merkcommunicatie: het zogenaamde ‘influencer

marketing’. Meer en meer adverteerders ontdekken

social influencers als de perfecte ambassadeurs voor

hun merken.

Social... wat? Social influencers zijn mensen met een

enorm publiek binnen het sociale web en die een grote

invloed hebben op hun volgers. Ze zijn steeds vaker

te vinden op YouTube, Facebook, Instagram, Twitter

en Snapchat. Ze kunnen adverteerders helpen om het

bewustzijn voor een merk of product te vergroten en

de reputatie van een merk duurzaam neer te zetten.

Bekende Nederlandse social influencers zijn bijvoorbeeld

de YouTuber NikkieTutorials, die schoonheidsadviezen

geeft, of de YouTuber DusDavidGames, die

zich op gamen richt. Wat ze beiden gemeen hebben,

is een indrukwekkend bereik binnen specifieke jonge

doelgroepen en een overweldigende invloed op hun

volgers. Hun YouTube-kanalen bereiken maandelijks

meerdere miljoenen kijkers.

Samenwerking

Maar wat is er nodig om succesvol samen te werken

met de social influencers om het beste uit een samenwerking

voor een merk te halen?

1. De perfecte match

Voor een succesvolle samenwerking met een

influencer is het essentieel dat de influencer een

over het algemeen positieve houding ten opzichte

van het merk heeft. Alleen dat maakt een campagne

geloofwaardig en authentiek. Deelt de influencer

de visies en waarden van jouw merk? Hebben ze

dezelfde doelgroepen? Als het antwoord op die

vragen ‘ja’ is, ben je op de goede weg om een

influencer te vinden die past bij jouw merk.

Het is ontzettend belangrijk om altijd te bedenken dat

de goede match met een influencer veel belangrijker

is dan alleen maar bereik. Maak niet de fout om alleen

maar gericht te zijn op de cijfers. Naast verlies aan

authenticiteit zou die benadering je reputatie langdurig

kunnen schaden. Zo zal een vrouwelijke influencer

die beroemd is op het gebied van schoonheid en

mode bijvoorbeeld niet de perfecte match voor je zijn

als game-ontwikkelaar die zich richt op jonge mannelijke

doelgroepen.

Een goed voorbeeld van een goede match met een

influencer is de recente influencer-marketingcampagne

van Ubisoft Nederland. Om de release van de

nieuwe game ‘Rainbow Six Siege’ te promoten heeft

de game-ontwikkelaar tien toonaangevende influencers

uit Duitsland en Nederland gekozen die allemaal

één ding gemeen hebben: een passie voor gamen.

De match tussen de influencers en het merk resulteerde

in een enorm bereik en een grote betrokkenheid

van de community op YouTube. Vergeet nooit dat

alleen een perfecte match met een influencer

relevantie genereert en relevantie is het enige dat

voor betrokkenheid zorgt.

Klik op de

afbeelding om

de video te

bekijken

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

5


2. Betrokkenheid

De content is belangrijk, maar zonder betrokkenheid

van de community werkt het niet. Kijk niet alleen naar

de kwaliteit van de content. Natuurlijk is het organische

bereik van een social influencer binnen jouw

doelgroep ook belangrijk, maar concentreer je op de

persoonlijkheid en in het bijzonder op de community

achter het kanaal. Is de community betrokken of

alleen een inactief publiek? Een influencer met een

kleiner bereik, maar met een meer betrokken community,

zou best eens een betere match voor je merk

kunnen zijn.

themapark in een spectaculaire videocampagne. De

kick-off werd gedaan met de YouTubers van Smoare.

Hun kanaal bereikt niet alleen miljoenen kijkers, maar

heeft een indrukwekkende en sterk betrokken community.

Hun hero video voor de campagne Walibi

Holland genereerde bijna 1.500 reacties, meer dan

20.300 likes en niet meer dan 340 dislikes.

influencers jouw marketingboodschap aanpassen voor

hun doelgroepen en je zult er geen spijt van krijgen.

Een passend voorbeeld voor creatieve vrijheid? Bekijk

de samenwerking van ING Nederland met de YouTubers

van het kanaal DezePlek. Ze zijn beroemd om

hun eigen invulling van epische rap battles. Dus wat

ligt er meer voor de hand dan een saai onderwerp als

het beheer van geld op te frissen met een rapbattle

om de boodschap sexy genoeg te maken voor jonge

doelgroepen?

Waarom betrokkenheid van de community? Betrokkenheid

van de community zorgt ervoor dat mensen over

je merk en product praten. Daarnaast helpt betrokkenheid

van de community je om jouw doelgroep beter te

begrijpen; ze liken, ze reageren en ze delen. Samengevat:

betrokkenheid van de community levert waardevolle

feedback op die je kunt gebruiken om jouw

huidige en toekomstige campagnes te evalueren.

Een voorbeeld van content van hoge kwaliteit en

indrukwekkende betrokkenheid van de community

is de influencermarketing van Walibi Holland. Het

themapark werkte samen met YouTubers om de jonge

doelgroepen bewuster te maken van haar indrukwekkende

attracties. De YouTubers presenteerden het

3. Creatieve vrijheid

De influencers weten het beste wat er nodig is om hun

community’s in beweging te zetten. Het is altijd

goed om een eerste ruw creatief idee voor de

samenwerking met een influencer te hebben, maar

respecteer de creatieve vrijheid van de influencers

waarmee je werkt. Ze hebben een afkeer van scripts

en andere zaken die hun creatieve vrijheid beperken.

Des te creatiever een influencer is, hoe succesvoller

een campagne uiteindelijk zou kunnen zijn. Laat de

4. Transparantie

Fans houden van social influencers om hun authentieke

en geloofwaardige stijl. Dat betekent ook dat ze

nooit het risico zullen accepteren hun authenticiteit,

die ze over een lange tijd hebben opgebouwd, kwijt

te raken voor maar één campagne. Het is zowel voor

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

6


de influencers als de perceptie van je merk essentieel

om sponsoring op een heldere en open manier te

communiceren. Je doelgroep zal je dankbaar zijn.

Er zijn tegenwoordig nog steeds bedrijven die dat niet

snappen. Ze benaderen influencers met briefings als:

“Noem onze samenwerking in je video- of Instagrampost

geen sponsoring”. Probeer niet het publiek voor

de gek te houden met campagnes die niet worden

gecommuniceerd als gesponsord of betaald. Zelfs

influencer-marketingcampagnes die worden gecommuniceerd

als gesponsord kunnen voldoende potentieel

hebben om viral te gaan. Uiteindelijk hangt alles

af van een authentieke en creatieve uitvoering.

Het Nederlandse platenlabel Spinnin’ Records nodigde

vorig jaar een aantal toonaangevende internationale

YouTubers uit op de Winter Music Conference

in Miami. De social influencers maakten een reis

vol muziek en feesten en ontmoetten bekende dj’s

live op het podium aan de Amerikaanse oostkust. Al

hun belevenissen en indrukken zijn gedeeld met de

community’s op YouTube, Facebook en Instagram. Ze

maakten het allemaal duidelijk dat deze reis nooit

mogelijk zou geweest zonder de sponsoring van

Spinnin’ Records. Een van de betrokken influencers,

de YouTuber Ali-A bedankte Spinnin’ Records bijvoorbeeld

met shoutouts in zijn video’s.

5. Denk multi-platform

Focus niet op slechts één platform. Denk groter om

het bewustzijn voor je campagne te vergroten en houd

de hele socialemediawereld van een influencer in de

gaten. YouTubers bereiken met hun video’s een publiek

over de hele wereld en zetten enorme community’s in

beweging. De meeste YouTubers zijn socialmedia-artiesten

die ook grote aantallen volgers aantrekken op andere

platformen, zoals Instagram, Twitter en Facebook.

Maak dus gebruik van het socialemedia-ecosysteem

van de influencer en verspreid je campagne via meer

dan één sociaal netwerk. Gebruik bijvoorbeeld teasers

op Facebook, Instagram of Twitter om je doelgroep

bewust te maken van de hero-campagnevideo op

YouTube. Bijna elke goede influencercampagne loopt

tegenwoordig via meerdere platforms. Wat betekent

dat voor jou en jouw merk? Je kunt het bewustzijn

voor je campagne opvoeren en mogelijk een breder

publiek bereiken.

Wanneer je mee wilt spelen in het influencer-marketingspel,

moet je de volgende adviezen in gedachten

houden:

• Social influencers zijn geen reclameborden.

• Je kunt wel bereik, maar geen meningen kopen.

• Influencer-marketing is meer dan alleen productpositionering.

• Authentieke en relevante content ontstaat wanneer

influencer en merk bij elkaar passen.

• Alleen authentieke en relevante content creëert

betrokkenheid.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

7


2

Webrichtlijnen & video:

verhoog het bereik van

je video’s

“De kracht van het web ligt in zijn universele karakter.

Toegankelijk voor iedereen, ongeacht een

handicap, is een essentieel onderdeel daarvan.” Die

woorden komen van Tim Berners-Lee, de grondlegger

van het worldwide web. Ik had het uiteraard niet

beter kunnen zeggen dan hij: als je content maakt,

wil je dat deze voor iedereen toegankelijk is. Dit

lijkt misschien voor de hand liggend, maar bij online

video wordt dit vaak vergeten. Heb jij er bijvoorbeeld

wel eens over nagedacht hoe slechthorenden

of mensen met een visuele beperking jouw video

ervaren? En waarom het optimaliseren van je video

voor die doelgroepen ook gunstig is op andere vlakken?

In deze blogpost krijg je drie tips over het verhogen

van jouw videobereik door het volgen van de

webrichtlijnen.

Esther

van Dorst

Blue Billywig

Esther is online marketeer bij

Blue Billywig en adviseert merken

hoe zij video kunnen inzetten.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

8


Een stukje geschiedenis

Als je ervoor wilt zorgen dat je online content beschikbaar

is voor iedereen, ongeacht hun beperkingen,

zijn de web content accessibillity guidelines

(WCAG, oftewel webrichtlijnen) een handig set criteria.

Deze webrichtlijnen zijn op basis van internationale

standaarden ontwikkeld met als doel de kwaliteit,

toegankelijkheid en klantvriendelijkheid van websites

te bewaken, zodat iedereen toegang heeft, ongeacht

of een bezoeker een beperking heeft, verouderde

software gebruikt of in het buitenland zit.

In het bedrijfsleven hebben deze richtlijnen veel

toegevoegde waarde en ze zijn verplicht voor overheidsorganisaties

sinds 1 september 2006. Hier zit

een goede reden achter: het is immers belangrijk dat

iedereen toegang heeft tot de informatie en diensten

van de overheid.

De genoemde gemakken en voordelen voor een website

gelden ook voor video, je kunt de webrichtlijnen

hier dan ook op toepassen door bijvoorbeeld een beschrijvende

audiotrack en ondertiteling toe te voegen.

Misschien is het goed om eerst eens zelf te ervaren

hoe een video toegankelijk gemaakt kan worden

voor bezoekers met een beperking. Bekijk daartoe

onderstaande video.

Waarom zou je de webrichtlijnen volgen?

Zoals eerder gezegd is het voor overheidsorganisaties

verplicht om de webrichtlijnen te volgen. Toch kan

het ook als je bij een andere organisatie werkt geen

kwaad jouw content voor iedereen beschikbaar te

maken. In tegendeel.

1. Het verbetert je video-SEO.

2. Het maakt je video gebruikersvriendelijker.

3. Meer bezoekers zijn in staat om de inhoud van je

video te begrijpen.

Hieronder gaan we wat dieper in op deze punten.

1. Verbeter de vindbaarheid in zoekmachines

Wat hebben webrichtlijnen en video-SEO met elkaar

te maken? In principe niets, maar toch ook weer alles.

Want hoewel webrichtlijnen ontwikkeld zijn om ervoor

te zorgen dat alle mensen toegang hebben tot informatie,

zorgt het volgen ervan er ook automatisch voor

dat zoekmachines je video’s beter kunnen indexeren.

Google en andere zoekmachines hebben namelijk

dezelfde ‘handicap’ als mensen met een visuele of

auditieve beperking: ze kunnen bewegend beeld niet

zien en geluid niet horen. Dit betekent dat je Google

een handje moet helpen om te begrijpen wat er in

jouw video gebeurt.

Door een videositemap toe te voegen en je video juist

te taggen, kom je al een eind - maar dit zijn maar enkele

woorden waar de zoekmachine zich op kan richten.

De ondertiteling staat, als je deze als closed captions

toevoegt, in een losstaand bestand. Dit bestand kan

een zoekmachine lezen en zo dus begrijpen waar jouw

video over gaat. Zo is jouw video goed te indexeren en

kan deze hoger in de zoekresultaten komen.

2. Je video is gebruiksvriendelijker

Door je video’s aan te passen aan de webrichtlijnen,

maak je ze een stuk gebruiksvriendelijker. De meeste

players, zoals YouTube, helpen je hier al een eind op

weg: ze bieden kijkers de mogelijkheid om te pauzeren

en om het geluid harder of zachter te zetten.

De webrichtlijnen zijn niet alleen gericht op mensen

met een lichamelijke beperking, ze zorgen er zoals

eerder genoemd ook voor dat bezoekers met een

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

9


trage internetverbinding of een verouderde browser

toch de content kunnen bekijken. Kies een player

die hiermee rekening houdt, bijvoorbeeld doordat hij

de internetsnelheid van de gebruiker detecteert en

automatisch de afspeelkwaliteit van de video hierop

aanpast.

Maak je gebruik van de eerder genoemde audiotracks

of ondertiteling? Bied de kijker dan de mogelijkheid

om deze zelf aan of uit te zetten. Niet iedereen

wil het namelijk gebruiken en zo creëer je extra

gebruiksvriendelijkheid.

3. Meer bezoekers zijn in staat

je video te begrijpen

Alleen in Nederland al zijn er 495.000 ernstig doven

en slechthorenden. Tel daarbij op dat 320.000 mensen

slechtziend of blind zijn en dan heb je een groep

van maar liefst 4,85 procent van de Nederlandse bevolking

die jouw video niet goed kan bekijken. Deze

grote groep mensen kun je bereiken door ondertiteling

en beschrijvende audiotracks toe te voegen aan

je video.

Niet overtuigd door deze statistieken? Denk eens aan

omgevingen die als ‘handicap’ fungeren waardoor

gebruikers meer moeite hebben met je video;

bijvoorbeeld een koffiebarretje, een sportschool of

een vliegveld. In deze rumoerige ruimtes staat de

ondertiteling vrijwel altijd aan. Deze kleine toevoeging

valt ook onder het volgen van de webrichtlijnen om

de video toegankelijker te maken.

Als je een audiotrack of ondertiteling toevoegt aan

je video, kun je een breder publiek bereiken omdat

meer mensen in staat zijn de inhoud te begrijpen.

Het toevoegen van ondertitels is waarschijnlijk geen

nieuw concept voor je. Door deze ondertiteling

ook beschrijvend te maken, is je video nog beter te

begrijpen wanneer er geen geluid te horen is. Hier

gaat het bijvoorbeeld om het beschrijven van het

soort (achtergrond-)muziek dat speelt, belangrijke

om gevingsgeluiden of de intonatie van een stem

(blijheid, paniek, et cetera.). Deze beschrijvende

ondertiteling is ook bekend als ondertiteling voor

slechthorenden en doven.

Naast beschrijvende ondertiteling kun je ook een beschrijvende

audiotrack toevoegen. Met deze beschrijvende

audiotrack geef je slechtzienden en blinden

een gesproken omschrijving van de beelden uit je

video, bij voorkeur op het moment dat het plaatsvindt.

Het is dus eigenlijk een uitgebreide voice-over die

vertelt wat er visueel gebeurt.

Wat beide opties extra aantrekkelijk maakt, is dat je

ze kunt toevoegen in verschillende talen. Het beeld

hoef je daarbij niet aan te passen. Zo bereik je nog

meer mensen met je videocontent.

Go the extra mile

Je investeert in het maken van goede videocontent.

Je maakt goede videocontent omdat je gelooft dat

het waarde toevoegt voor je doelgroep. Omdat je in

die waarde gelooft, wil je de video delen met zoveel

mogelijk mensen binnen die doelgroep. Bied deze

waarde op een relatief eenvoudige manier met de

webrichtlijnen én maak jouw video’s beschikbaar en

toegankelijk, overal en voor iedereen.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

10


3

Gepersonaliseerde video?

Graag, maar pas als

ik klant ben

Hoe beter je iemand kent, des te persoonlijker

het mag worden. Dat geldt niet alleen

voor privérelaties, maar ook voor marketing.

Zo zijn consumenten met name te spreken

over gepersonaliseerde video’s op het moment

dat ze al klant zijn bij een bedrijf. In

eerdere fases wordt het gebruik van naam,

adres of andere persoonlijke gegevens in

een video als minder prettig ervaren.

Nico

Verspaget

Quadia Online

Video

Nico is CEO en

mede-oprichter Quadia

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

Credits afbeelding: Mark Sebastian, licentie: CC BY-NC-ND

11


Dat blijkt uit de vierde Online Video Monitor die is uitgevoerd

door SmartAgent MarketResponse (SAMR) in

opdracht van Quadia Online Video. Naast marketeers

werd het onderzoek dit jaar voor het eerst ingevuld

door consumenten: wat verwachten zij eigenlijk van

bedrijven als het gaat om online video? Met name

instructievideo’s blijken gretig aftrek te vinden (62

procent), online commercials zijn het minst in trek (12

procent).

Eerst een relatie

Van de ondervraagde consumenten bleek 82 procent

geen behoefte te hebben aan personalised video

in de oriëntatiefase. Dit kan worden verklaard doordat

consumenten het ‘eng’ vinden als ze een zeer

specifieke gepersonaliseerde boodschap ontvangen,

terwijl er nog geen sprake is van een relatie tussen

de afzender en de ontvanger. Consumenten zouden

daarentegen wel een interactieve videoboodschap

willen ontvangen in deze oriëntatiefase (63 procent).

Dit staat haaks op de plannen en de wensen van de

marketeer. Bij deze groep zijn online commercials

onverminderd populair. Hoewel uit de Online Video

Monitor van 2015 bleek dat interactieve video bovenaan

het verlanglijstje van marketingprofessionals

stond, blijkt de praktijk weerbarstiger. We zien slechts

een kleine stijging in het gebruik van personalised en

interactieve video.

In algemene zin belooft de monitor wel veel goeds

voor de toekomst. Ruim 68 procent van de marke-

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

12


teers geeft aan dat online video in de komende twee

tot drie jaar steeds belangrijker wordt in de digitale

strategie.

Een andere stabiele factor in de jaarlijkse Online Video

Monitor is de tevredenheid over videoprojecten.

Deze is hoog (75 procent) en wordt elk jaar weer

hoger.

Marketeers zijn steeds meer tevreden over onder

andere de multidevice-afspeelbaarheid, de effectiviteit

van online video en het gebruiksgemak van

het platform. Bovendien zien we dat marketeers die

concrete doelstellingen opstellen voor hun onlinevideoprojecten

deze ook vaker behalen (meer dan 75

procent) ten opzichte van 2014.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

13


Een zoektocht

In de afgelopen twaalf jaar dat ik als CEO opereer in

de onlinevideomarkt, is er natuurlijk veel veranderd

en hebben we partijen en technologieën zien komen

en gaan (denk aan Adobe Flash en RealPlayer). De

markt is en blijft volop in beweging. Aan de andere

kant hebben veel partijen hun focus nog niet bepaald.

Focus op technologie (bouwers), content (producers)

of exploitatie (uitgevers); slechts enkelen hebben hun

‘sweet spot’ gevonden en voor sommige heeft deze

speurtocht zelfs de kop gekost.

of we niet met een iPhone kunnen filmen. We hebben

het nu over de strategische impact op processen,

kosten, klanten en medewerkers.

Hebben wij onze sweet spot gevonden? Het antwoord

is duidelijk: Neen. Maar wij geloven meer dan

ooit dat deze ligt op het snijvlak van techniek en

content. Onze overtuiging wordt gesterkt door de

gesprekken die we dagelijks voeren met onze klanten

en partners en door de uitkomst van de monitor. Men

wil meer impact, beter meten, meer personaliseren,

meer interactie, meer realtime. Dat lukt niet met

een ‘platte’ video file op een gratis platform. Is dat

de reden dat het aandeel van video’s op YouTube

daalt (naar 67 procent ten opzichte van 79 procent in

2014)?

De Online Video Monitor toont ons dat we gelukkig

bewegen in de richting waar we moeten zijn. We praten

niet meer over hoe duur een camera mag zijn en

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

14


4

“Technologie

wordt onderdeel van

creatie in online video”

NICO VERSPAGET (QUADIA)

De kracht van online video zit besloten in de creatie.

Maar alleen als de technologie integraal onderdeel

vormt van die creatie, meent Nico Verspaget.

Hij is oprichter en directeur van Quadia,

dat gespecialiseerd is in onlinevideo-oplossingen

en -content. “Technologie en data worden net zo

belangrijk als je camera’s, je lenzen, je montageset,

et cetera.” Ook online video vergt dus steeds meer

IT-kennis van marketeers - naast kennis over content

en creatie. Alleen die combinatie maakt het in

de toekomst nog mogelijk om je te onderscheiden,

bijvoorbeeld met interactieve en gepersonaliseerde

video.

Bram

Koster

Marketingfacts

Bram is eindredacteur

en communitymanager

bij Marketingfacts.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

15


Verspaget richtte in 2004 Quadia op, samen met

Robert van der Zwart. Tot die tijd had hij sales- en

marketingfuncties bekleed in de IT-sector. Toch was

de stap naar het ondernemerschap niet een heel

grote. “In de functies die ik had, werd altijd al ondernemerschap

gevraagd. Bij AAC Cosmos hadden

we te maken met de destijds nieuwe technologie

van AS400 en LAN-integratie, dat vergde pionieren

binnen een nieuwe afdeling die ik samen met een collega

had opgezet. En toen ik bij Dell begon, was het

nog een kleine speler, er waren geen kaders, dus ook

daar werd entrepreneurship gevraagd. Bovendien

werd ik verantwoordelijk voor een compleet nieuw

segment, servers.”

“En hetzelfde geldt voor toen ik werkte bij A-Line

Technologies: altijd naar een duidelijk doel toewerken

op een eigen manier, niet gehinderd door kaders en

wetten. Ik denk dat als je nu bij die bedrijven gaat

kijken, je weinig ondernemers aantreft, maar destijds

was dat wel het geval. Maar de stap om echt voor

mezelf te beginnen paste bij me en was dus voor mijn

gevoel niet heel groot… wel leerzaam.”

Nog geen YouTube

Ook het opzetten van een videobedrijf was voor

Verspaget een logische keuze. Dat gold niet per se

voor de buitenwereld; YouTube bestond nog niet en

video was nog allesbehalve ‘booming’. “Bij Cisco

deed ik al veel met video. Vanuit marketing en

business development was er behoefte om uitleg te

geven over producten. We hebben toen een eigen

applicatie laten bouwen door een bedrijf uit Utrecht.

Een van de eerste campagnes die we deden, was een

onlinevideo-zeilcursus bij het Rondje Texel, daarvoor

kregen we 10.000 inschrijvingen uit onze doelgroep.

Kortom: de respons was goed en de cost per lead

relatief laag. Daarmee behaalde video, en vooral

webinars, destijds al een strategisch plekje in onze

middelenmix.”

“Robert van der Zwart hoorde over ons platform en

vroeg of hij het kon gebruiken om 6.000 artsen online

te trainen. Toen stelde ik voor om het zelf te gaan

doen.”

Technologie en creatie

Vanaf het eerste begin richtte Quadia zich op de

combinatie van techniek en creatie. “We moesten een

one-stop shop bieden. Dus we moesten bedrijven

helpen video’s te maken én te hosten. Het interessante

is dat de behoefte aan die combinatie alleen maar

groter wordt. De techniekcomponent wordt steeds

belangrijker. Volgens mij was het een recent onderzoek

van Yacht dat stelde dat er steeds meer vraag

komt naar marketeers met technische vaardigheden

[bron: Nederlands MediaNieuws, red.] En Forrester

concludeerde laatst dat de chief marketing officer volgend

jaar meer geld spendeert aan technologie dan

de chief information officer.”

“Kortom: in marketing wordt de combinatie van technologie

met creatie en content steeds belangrijker.

En in video geldt dat ook, met de opkomst van live,

gepersonaliseerde en interactieve video. Over dat

laatste heb ik tegenwoordig dagelijks gesprekken

met klanten. Niet dat ze het allemaal gaan inzetten,

maar de interesse is er wel.”

‘De techniekcomponent

wordt steeds belangrijker

in online video’

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

16


Video in de customer journey

Opvallend daarbij is dat het kostenvraagstuk steeds

minder een rol speelt in de inzet van online video.

“Vroeger was video te vaak ‘leuk voor erbij’. Dat verandert

nu, gelukkig wel. Marketeers leggen meer de

focus op wat video kan opleveren. Dan gaat het om

het verbeteren van de on-boarding-ervaring, het genereren

van nieuwe leads, om branding of customer

satisfaction. Gepersonaliseerde video kan bijvoorbeeld

de kosten van callcenters verminderen of de

churn verlagen.”

De opbrengst van online video hangt dus af van de

fase van de customer journey waarin het wordt ingezet.

Dat roept de vraag op of video ook echt in alle

fasen waarde heeft. “Bij veel producten en diensten

heb je in alle fasen informatie nodig, dus video kán

dan zin hebben. Een betere vraag is of het in alle sectoren

zin heeft. Wij doen veel in de medische sector,

omdat daarin veel behoefte is aan onafhankelijke

informatie. Bovendien is het een heel internationale

industrie en video is goed geschikt om nieuwe onderzoeken

internationaal te verspreiden.”

“We maken ook veel webinars over financiële thema’s

zoals pensioenen. Voor veel mensen is het verdiepen

in het pensioen een verplichting, maar aanbieders willen

toch graag een positie verkrijgen in het leven en

in het denken van de mensen. Ze willen voorkomen

dat ze een grijze muis op de achtergrond worden.

Dus richten ze zich op ‘life events’ als een nieuwe

baan, een nieuw huis, een scheiding, en geven toelichting

in videovorm over wat deze events voor je

financiën en je pensioen betekenen.”

‘Marketeers leggen meer

de focus op wat video

kan opleveren’

Entertainment

Als het over pensioenen gaat, denk je waarschijnlijk

niet snel aan entertainment. Toch is dat een cruciaal

aspect van video, vooral bij webinars. “Wij hadden

laatst een webinar voor ZZP’ers. Dat was een heel

informatief webinar, maar toch moet je nadenken

over de entertainmentwaarde. Je kunt er bijvoorbeeld

voor kiezen om een overheidsexpert uit laten leggen

waarom de VAR wordt afgeschaft, maar de vraag is

of mensen dan blijven kijken. Het is veel beter om

ZZP’ers zelf uit te laten leggen hoe ze omgaan met de

nieuwe situatie.”

Ook bij een recente documentaireserie voor de

Kamer van Koophandel en ECP.nl speelt entertainment

een belangrijke rol. “Die serie gaat over het

Internet of Things en was Tegenlicht-achtig gemaakt:

heel voorlichtend, maar ook entertainend. Er was

gekozen om de rol van de KvK en ECP.nl daarin niet

heel expliciet te maken. Die serie werd, mede door

die vorm, vervolgens opgepikt door de Telegraaf, die

wekelijks een aflevering op de website postte. Dat

leverde heel veel extra kijkers op.”

Documentaire over Internet of Things van Kamer van Koophandel en ECP.nl

Interactieve en gepersonaliseerde video

“We kunnen tegenwoordig goed aangeven wie we

wel en wie we niet kunnen en moeten willen bereiken

voor klanten. Zo is in de presales-fase interactieve

video interessanter dan gepersonaliseerde video,

want mensen kunnen keuzes maken. Uit onze Online

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

17


Video Monitor 2016 blijkt namelijk dat 82 procent van

de consumenten geen behoefte heeft aan personalised

video in de oriëntatiefase. Dergelijke video’s zijn

meer geschikt voor situaties waarin je een uitgebreider

profiel hebt van de kijker, dat zijn dus andere

momenten in de customer journey “

“Sowieso is er nog wel wat uit te leggen over gepersonaliseerde

video. Ik kreeg laatst van een klant

de vraag: ‘Ik hoor wel eens van klanten dat ze niet

doorhebben dat een video gepersonaliseerd is, waarom

zou je het dan doen?’ Misschien is dat wel júist

goed! Het invoegen van de naam van de kijker in een

video is een trucje. Dat kent iedereen inmiddels wel

en is dus niet meer onderscheidend. De echte belofte

van gepersonaliseerde video is dat alle informatie erin

relevant is voor de kijker. En dat is juist heel sterk.”

‘Misschien is het juist

wel goed als mensen

niet doorhebben

dat een video voor hen

gepersonaliseerd is’

“Overigens leren we daar ook nog. Zo maken we

gepersonaliseerde video’s voor een energiebedrijf.

Daarin wordt jou als klant uitgelegd of je moet bijbetalen

of geld terug krijgt. Het idee is dat die video’s

zorgen voor minder telefoontjes naar klantenservice

en dat de klant gelukkiger is. Wat bleek: sommige

mensen moet je géén informatie sturen, want dan

gaan ze júist terugbellen, wat de kosten weer

verhoogt. Dat bleek afhankelijk van de hoogte van het

bedrag dat moest worden bijbetaald of terugbetaald.

Maar daarbij zie je dus weer die behoefte aan technologie,

aan de koppeling met data.”

“Bij interactieve video is door Forrester aangetoond

dat mensen langer kijken, meer genegen zijn door te

klikken en na de doorklik vaker de keuze maken om

te kopen. En let op, een goede interactieve video is

als een website, je je moet afvragen hoe mensen door

de inhoud navigeren. Dus een video interactief maken

bestaat niet. Een interactieve video maken wel.”

Sharecropping

Met het toenemende belang van video in de marketingmix

neemt ook de behoefte aan ‘control’ en

controle toe, volgens Verspaget. “Het is een trend dat

marketeers zich steeds vaker afvragen: ik doe alles

op YouTube (of Vimeo), maar is dat het paard waarop

ik moet blijven wedden? De vraag naar eigen platforms

groeit, merken wij, omdat marketeers daarmee

alles beter onder controle krijgen en de inzet van

video in de customer journey beter kunnen timen.

Bovendien: als je per jaar een paar ton investeert in

video, wil je het natuurlijk wel ergens goed beheerd,

veilig en centraal opslaan.”

“Ook een belangrijk aspect is sharecropping, het leenheerprincipe.

Als je je video’s via YouTube of Facebook

verspreidt, gebruik je het bereik van die platforms om

je video te promoten. Maar net als in het feodaal stelsel,

waarin boeren hun gewassen verbouwden op de

grond van de leenheer, ontstaat er een grote afhankelijkheid.

Want als leenheer Facebook opeens de prijzen

omhoog gooit, sta je als ‘videoboer’ nergens.”

“Bij video’s op Facebook is het logisch dat ze makkelijk

gedeeld worden, want het is een sociaal platform. Maar

Facebook heeft wel laatst een wijziging doorgevoerd

in hun zoekresultaten, waardoor bedrijven minder

goed gevonden worden. Waarom doen ze dat? Om

te zorgen dat je advertenties koopt natuurlijk. Het is

dus in het belang van Facebook om dat algoritme te

veranderen. En YouTube heeft er belang bij je zo veel

mogelijk videoviews te laten genereren, dus zullen ze

kijkers niet snel doorverwijzen naar je website.”

“Dat besef, in combinatie met de behoefte aan meer

beheer, meer branding en een gerichte inzet van

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

18


video’s in de customer journey, leidt ertoe dat steeds

meer merken eigen videoplatforms inzetten.

‘Als je je video’s via YouTube of

Facebook verspreidt, ontstaat er

een grote afhankelijkheid’

Ontwikkeling

Wat ziet Verspaget de komende jaren gebeuren in

online video? “Online video zit nog steeds in de lift. En

als iedereen het gaat inzetten, wordt het belangrijker

om te zorgen dat je het als marketeer meeneemt in

je overige communicatie en dat je beter nadenkt over

voor wie het geschikt is.”

“De grootste impact heb je met de juiste video op het

juiste moment bij de juiste persoon. Dat is techniek. Er

wordt vaak gezegd dat creatie bepaalt hoe leuk een

video wordt. Maar ik denk dat je creatie moet doortrekken

naar techniek. Je moet dus ook creatief om

kunnen gaan met de mogelijkheden die de techniek

je biedt. Het feit dat je iets interactief kunt maken;

daarmee moet je al rekening houden tijdens het creatieve

proces.”

“Die technologie is net zo belangrijk als je camera’s,

je lenzen, je montageset, et cetera. Dat legt druk

bij marketeers, die geacht worden creatie, data en

techniek te combineren. Ik zei het eerder al: marketing

wordt steeds meer een IT-ding. En marketing gaat

in veel markten steeds vaker de rol overnemen van

sales en de deal doen met de klant, want het systeem

doet dat beter dan de accountmanager. Marketing

beheert de klantrelatie, sales is er alleen nog voor de

menselijke interventie.”

‘Marketing wordt steeds meer

een IT-ding: marketing beheert

de klantrelatie, sales is er

alleen nog voor de

menselijke interventie’

“De partijen die nadenken over de rol van video

in de customer journey, zijn vooral de datapartijen

en marketingautomationbedrijven. Ik verwacht dan

ook dat we steeds vaker met dat soort organisaties

samenwerken en minder met de traditionele contentbedrijven.”

“Over vijf jaar noemen we het ook geen ‘online video’

meer. Video’s gaan veel meer toegepast worden, écht

veel meer dan nu. De scheidingslijn tussen wel en

niet video kijken zal ook verdwijnen. Gebruikers hebben

geen keuze meer, omdat veel informatie alleen

beschikbaar zal zijn als video.”

“Tot slot wordt mobiel nog belangrijker dan het nu al

is. Mensen kijken nu al net zo lang op hun mobiel als

op andere devices. Het is een sprookje dat men op

mobiel alleen maar korte video’s bekijkt. In de ontwikkeling

van content en technologie zullen we daar

rekening mee moeten houden, onder andere voor

interactieve video, want de mobiele kijker interacteert

wel anders. Mobile first dus.”

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

19


5

Digital video-advertising:

size does matter!

Groter is beter! Als marketeer constateer ik vaak dat er

betaald wordt voor video-advertenties die niet worden

gezien. Naast de steeds grotere bannerformaten die

we zien in de displaywereld, merken we dat viewability

een belangrijke rol speelt in video-advertising. Een

studie van Google uit april 2015 waarin video-advertenties

in DoubleClick en het Google Display Netwerk

(GDN) over de hele wereld met elkaar vergeleken,

werd de viewability in kaart gebracht. Daarbij bleek

dat de grotere videospelers boven de 85 procent viewability

behalen, terwijl de kleinere spelers slechts 50

procent tot zelfs onder de 30 procent scoren. De video-advertentieformaten

blijven zich echter in een rap

tempo ontwikkelen. Tijd voor een kort overzicht met

daarbij mijn tips en inzichten!

Bart

Leeffers

Storm Digital

Bart Leeffers is Lead Consultant

Display Marketing bij Storm.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

20


Skippable versus non-skippable ad

In tegenstelling tot een reclamecampagne op televisie,

kan je videocampagne zo ingesteld worden

dat deze na een paar seconden weggeklikt kan

worden door de kijker: een skippable ad. Dit lijkt

misschien een onwenselijke keuze, omdat je je

bereik verkleint. Maar als we ons in de klant verplaatsen,

biedt dit een mogelijkheid om in een paar

seconden interesse (of juist irritatie) op te wekken.

We willen zelf toch ook kunnen kiezen welk product

we in de winkel kopen en naar welk radiostation we

luisteren?

Een groot voordeel van skippable ads is het feit dat

deze veel langer mogen zijn dan non-skippable ads.

Als je dus een hele gave video van zestig seconden

hebt geproduceerd, kan de doelgroep zelf beslissen

om deze helemaal uit te kijken. Bij een non-skippable

ad daarentegen, moet de kijker verplicht de video-advertentie

voor vijftien tot twintig seconden bekijken.

Dit klinkt voor een marketeer aantrekkelijk. Toch

zouden non-skippable ads niet per se je eerste keuze

moeten zijn. Als je advertentie in vijf seconden niet

de aandacht trekt, is het geen goede match of een

slechte advertentie.

Hieronder een prachtig voorbeeld hoe GEICO Insurance

de irritatie voor non-skippable advertenties

heeft omgezet in een skippable reclame die heel

veel mensen tot het einde hebben uitgekeken.

Zorg er in elk geval voor

dat je nooit in één video

de pre-, mid- en post-roll

inkoopt - voor de kijker is

dit hoogst irritant en je

resultaten dalen aanzienlijk’

In-stream

De meest bekende vorm van video-advertenties zijn

de in-stream ads, die afspelen in een videospeler. De

pre-, mid- en post-roll worden - de naam zegt het al

- vooraf, tussenin en na een filmpje getoond. De postroll

is het minst opdringerig. Het nadeel is alleen dat

de kijker geen reden heeft om na het zien van de zelf

gekozen videocontent jouw ad te bekijken.

De pre-roll is dus de meest populaire ad, omdat deze

de beste engagement laat zien. Zorg er in elk geval

voor dat je nooit in één video de pre-, mid- en postroll

inkoopt. Voor de kijker is dit hoogst irritant en je

resultaten dalen aanzienlijk.

In-page

De in-page-advertenties zijn geïntegreerde videospelers

die een video-ad afspelen zonder dat er, zoals bij

YouTube, video-content aan te pas komt. Je leest een

interessant artikel op het internet of scrolt door je Facebook-timeline

en plots begint een video af te spelen.

Dit is weliswaar geluidloos, maar ik betrap mijzelf er

steeds vaker op ik het geluid activeer als de video in

de eerste seconden mijn aandacht weet te trekken.

In-page-videotip: voeg een ondertitel toe om de

interactie te verhogen. Veel mensen bekijken de

video namelijk op mobiel, terwijl ze aan het werk

zijn of gebruikmaken van het openbaar vervoer.

Ze krijgen dan toch je boodschap mee, ook als ze

het geluid hebben uitgeschakeld!

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

21


Companion ad

De companion ad is een normale banner die naast

of boven de videocontent wordt vertoond. Het is

zeker aan te raden om companion ads in te zetten op

bijvoorbeeld YouTube om meer clicks naar de website

te genereren. Heeft een gebruiker namelijk jouw preroll

gezien en kijkt deze verder naar de zelf gekozen

videocontent, dan heeft deze alsnog de kans om op

een later moment in de video op jouw banner te klikken

of actie te ondernemen.

In-banner

Een manier om veel meer video inventory aan te

boren, is het gebruik van video in normale bannerformaten.

Een nadeel is dat autoplay meestal niet is toegestaan,

zeker niet als je programmatic inkoopt. Tip:

maak afspraken met grote publishers om autoplay toe

te staan. Let wel op: publishers activeren dit uitsluitend

voor jou op hun inventory, dus een akkoord per

e-mail is niet genoeg.

Wil je een video extra promoten of nog meer zichtbaarheid

generen op YouTube? Gebruik dan de

masthead. Deze flinke banner kun je ook laten uitklappen

om nog meer ruimte te maken voor video of

interactieve content. In onze campagnes zien we op

de masthead een hogere CTR dan op een normale

pre-roll.

Een mooi voorbeeld is de masthead van Samsung

voor de Tab S. Eerst wordt je aandacht getrokken

door een interactie te vragen: het slepen van macarons

(de kleine paarse cakejes) in het tabletscherm.

Hierna start een promovideo in de masthead om het

verbeterde tabletscherm te tonen.

Een ander mooi voorbeeld, dat al vaak op internet is

geroemd, is de Skyfall-ad. Deze interactieve masthead

op YouTube start met een trailer van de gelijknamige

James Bond-film. Hierna gaat de ad over in

Zo hebben wij op NU.nl voor WNF een promotie

gedaan met een floor-ad waarin video is verwerkt.

Klik hier om de demo te bekijken.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

22


een mogelijkheid om een spel te spelen waarin je een

motor bestuurt.

Overlay

De overlay speelt gelijktijdig met de video-inhoud,

vaak in de vorm van een interactieve banner die

over de content heen valt. Een klik op deze ad zorgt

ervoor dat de content wordt gepauzeerd en een

echte videospeler wordt geladen. Je kunt ook de klik

naar je website laten leiden. Deze ads zullen vaak

automatisch na een aantal seconden inklappen of

helemaal verdwijnen.

Je kunt deze ad bijvoorbeeld inzetten bij

productvideo’s, waarbij je in de video een andere

video wilt aanbevelen. Het voordeel ten opzichte

van een pre-roll is dat de kijker niet hoeft te wachten

op het bekijken van de eigenlijke videocontent. Een

nadeel is onder andere dat de ad de content in de

weg zit, waarmee je irritatie kunt opwekken.

‘Clicks uit game inventory

zijn bijvoorbeeld in hoge mate

onopzettelijk. Vraag je daarnaast

af of je hier je merk wilt promoten’

In-game- en SmartTV-/gameconsole-advertenties

In-game- en SmartTV-advertenties zijn in opkomst. Bij

in-game ads wordt je video getoond tussen het laden

van levels in. Ontwikkelaars gebruiken dit vaak om aan

hun game geld te verdienen zonder direct geld te vragen

van gebruikers. In-game ads zijn daarom vaak te

zien in online-browsergames, social games en mobiele

games. Het resultaat is verre van goed en we proberen

hier dan ook van weg te blijven. Clicks uit game inventory

zijn bijvoorbeeld in hoge mate onopzettelijk. Vraag

je daarnaast af of je hier je merk wilt promoten.

Betere inventory om je merk te laten zien, vind je op

SmartTV’s en gameconsoles, al moet je hier opnieuw

opletten voor in-game inventory van lage kwaliteit. Je

kunt kiezen uit pre-app, in-app of de betere pre-, miden

post-roll. Pre-app-advertenties worden vertoond

terwijl een app aan het laden is en in-app werkt meer

als een traditionele overlay.

De meest kwalitatieve ads op een SmartTV of gameconsole

verschijnen rechtstreeks in de appstore of

op het tv-menu en kunnen zelfs uitklappen naar een

volledige tv-takeover.

Mobile

De bovenstaande voorbeelden zijn ook op mobiel

inzetbaar. Toch biedt mobile extra mogelijkheden die

je optimaal kunt benutten. Zo heeft ING recent een

360-gradenvideo-advertentie op Facebook geplaatst.

In deze video is het mogelijk rond te kijken in de

video door je telefoon te bewegen terwijl de ad afspeelt.

Op deze manier biedt de ad meer interactie en

krijgt de advertentie veel meer aandacht.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

23


6

Digital video-advertising:

10 kpi’s om betere

resultaten te behalen

Het is niet eenvoudig als marketeer om in dit

steeds wisselende en snel ontwikkelende landschap

onlinevideocampagnes de juiste waarde

toe te kennen. Met de groei van digital video

advertising hebben marketeers meer dan ooit

heldere kpi’s nodig. Terwijl tientallen of zelfs

honderden metrics worden gebruikt voor het

meten van de engagement op één advertentie,

zijn de definities nog niet eenduidig. In dit artikel

benoem ik tien kpi’s om een online videocampagne

te beoordelen. Meteen de belangrijkste

tip: gebruik deze niet alleen om achteraf te evalueren,

maar direct vanaf het moment dat de

campagne live staat. Zo kun je realtime bijsturen

tijdens de campagne en betere resultaten halen.

Bart

Leeffers

Storm Digital

Bart Leeffers is Lead Consultant

Display Marketing bij Storm.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

24


1. Bereik

Bereik gaat over de vraag hoeveel mensen theoretisch

je ad hebben gezien. In videotermen wordt al

snel over een ‘view’ gesproken. Helaas heeft deze

term vele definities. Sommige videoplayers tellen

een view na één seconde, sommige na drie of meer

seconden, sommige tellen passieve views, sommige

niet. Een gebrek aan standaardisatie is de reden dat

dit soms lastig kan zijn, zeker als je nog via verschillende

partijen los inkoopt.

Zorg in elk geval voor inzicht in uniek bereik door

één meetsysteem te gebruiken dat alle campagnes

centraal doormeet met crossdevice data. Facebooks

Atlas-tracking kan hierbij helpen.

2. Frequency

Het aantal keren dat iemand een video-ad heeft

gezien, de frequency, heeft een grote impact op de

kans dat de boodschap blijft hangen. Dit is alleen geen

one size fits all-metric. Het is namelijk ook van groot

belang dat de distributie goed verdeeld wordt en een

prospect niet geïrriteerd raakt. De irritatiegrens neemt

immers flink toe als iemand op één dag een paar keer

dezelfde video-ad ziet, of nog erger, een paar keer

in dezelfde video. Deze ondoordachte campagnefrequentie

kan het merk schade toebrengen.

Denk bij frequency ook aan crossdevice en het feit

dat - buiten Facebook en YouTube om - veel videoexchanges

geen cookies doorgeven en frequency

capping daar niet zal werken.

3. Completion rate

Elke video-impressie is een kans voor een prospect

om een video volledig uit te kijken. De completion

rate is een belangrijke metric om het percentage

volledig uitgekeken video’s bij te houden.

Kijk hierbij ook bij welke content de ad werd vertoond

en op welk type device. Iemand kijkt eerder

een advertentie van vijftien seconden uit bij content

die vijf minuten of twintig minuten duurt, dan bij een

nieuwsvideo van één minuut. Ook het device speelt

hierbij een rol. Voorgaande jaren was de completion

rate nog flink lager op een smartphone, maar nu

telefoons steeds grotere schermen krijgen, trekken

de completion rates per device naar elkaar toe.

4. Drop-off point

Laten we eerlijk zijn, niet elke impressie resulteert in

een uitgekeken video. Vaak juist het omgekeerde.

Het is daarom ontzettend leerzaam om te weten op

welk punt in de video de meeste mensen hun aandacht

verliezen, het drop-off point. Hiermee kun je

toekomstige video’s verbeteren of zelfs tijdens de

campagne een aangepaste versie lanceren.

Binnen YouTube kun je de ‘relatieve kijkersloyaliteit’

uitdraaien, waarbij je kunt zien hoe je video presteert

in vergelijking met vergelijkbare YouTube-video’s.

Relatieve kijkersloyaliteit geeft aan hoe goed een

video de aandacht van kijkers weet vast te houden

in vergelijking met alle andere YouTube-video’s met

dezelfde duur. Helaas is deze vergelijking wel gebaseerd

op wereldwijde data en niet voor Nederland

specifiek.

‘Het is veel interessanter om de

specifieke target groepen zoals

‘mensen die affiniteit hebben met

voetbal’ een Adidas soccer-video

te tonen.’

5. Demografie en specifieke targeting

Veel bedrijven weten hun doelgroep goed te

omschrijven op basis van leeftijd, geslacht en

inkomen. Maar weten zij ook wat hun doelgroep

interessant vindt?

In Facebook en YouTube kun je uiteraard prima meten

welke demografie je bereikt en daar ook op sturen,

maar veel interessanter is het om de specifieke

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

25


targetgroepen zoals ‘mensen die affiniteit hebben met

voetbal’ een video van adidas soccer te tonen.

Door de juiste metingen te doen, kun je matchen

hoeveel van je bestaande converterende of hoog

interacterende bezoekers, in een bepaalde affinityof

in-market-targetgroep vallen. En met die kennis

optimaliseer je de huidige en volgende campagne.

6. Viewable CPM

Marketeers weten dat het betalen voor een adimpressie

die niemand ziet synoniem is met het

mediabudget door het toilet spoelen. De vCPM

(viewable cost per mille) is de werkelijke CPM waarnaar

je zou moeten kijken. Door het budget te delen

door enkel de zichtbare impressies, krijg je een eerlijk

beeld van de werkelijke advertentiekosten.

Viewability is terecht een hot topic: was de afgespeelde

video wel above the fold en echt in beeld? Vergelijkbaar

met de vele definities van een videoview, lijdt

viewability ook aan een gebrek aan overeenstemming

in definitie en dat maakt het een van de meest subjectieve

metrics op dit moment.

Is een view een echte view als de video niet fysiek

zichtbaar is op de pagina? Voor de meeste merken en

marketingbureaus niet. Maar is het een waardevolle

view als de video automatisch begint te lopen, het

geluid uitstaat terwijl deze volledig afspeelt, of als

slechts een deel van de video in beeld was? Hierover

zijn de meningen verdeeld.

7. Cost per action (CPA)

Niet elke campagne leent zich ervoor om af te

rekenen op acties die op de website worden gedaan.

Maar de gemeten verschillen in cost per action kunnen

je inkoopstrategie flink beïnvloeden en daarmee

je campagneresultaten sterk verbeteren.

Het is al een goed begin in ieder geval de soft CPA

te meten op de clicks die de campagnes realiseren.

Hoeveel bezoekers uit de campagne klikken één stap

verder op je site? Hoeveel bezoekers uit de campagne

blijven langer dan 10 seconden op je site? Deze

data maken het verschil zichtbaar tussen loze clicks

en kwalitatief verkeer.

8. Brand lift

Brand lift kwantificeert de invloed die een videoadvertentie

heeft op het perspectief van de klant over

een merk en haar boodschap. Weinig mensen kopen

een blikje cola of een nieuwe auto online, maar het

mag duidelijk zijn dat een videocampagne de keuze

voor het offline aankoopgedrag kan beïnvloeden.

Je kunt hiervoor een testpanel inzetten om je brand

awareness te meten. Facebook geeft met ‘conversion

lift’ de mogelijkheid om een controlegroep door

te meten. Facebook bepaalt of je videocampagne

extra lift heeft gegenereerd door het vergelijken van

conversies uit jouw audience en de controlegroep.

Google biedt binnen hun brand lift-oplossing voor

YouTube twee mogelijkheden aan. De eerste is het

inzetten van een enquêtevraag op een exposed en

niet-exposed groep, een dag na het vertonen van de

advertentievideo. De tweede is het inzichtelijk maken

van of mensen die de ad hebben gezien meer zoekopdrachten

op keywords uit je campagne doen dan

mensen die deze ad niet hebben gezien.

9. Engagement

Vonden mensen onze video zó leuk dat ze niet alleen

de video uitkeken, maar ook de content deelden of

een zelfs een like gaven? Een hele belangrijke graad-

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

26


meter voor je videocampagne is het aantal keren dat

een video van commentaar is voorzien, gedeeld is en

hoeveel likes of zelfs vind-ik-niet-leuks of reacties er

zijn gegeven.

In de twee grootste videokanalen, YouTube en

Facebook, kun je vind-ik-leuks, vind-ik-niet-leuks en

reacties meten. Gebruik deze data om te leren welke

video wel en welke video niet werkt, maar ook in welke

context deze het beste presteert.

‘Bij video media met CPMs

boven de 15 dollar werd zelfs

173 procent meer fraude

gemeten!’

10. Fraude

Een belangrijk en vaak onbesproken punt is fraude.

Zijn de cijfers ‘too good to be true’, zoals een te

mooie CPM of te goedkope CPC, dan is het belangrijk

om verder te kijken dan de eerste laag goede cijfers.

Uit onderzoek van de Association of National Advertisers

(ANA) en White Ops bleek dat adverteerders

in 2015 meer fraude hebben gemeten dan het jaar

ervoor. Er werden geautomatiseerde botpercentages

gemeten van 3 tot 37 procent per campagne, in

vergelijking met 2 tot 22 procent in 2014. Banners die

programmatic waren ingekocht, lieten 14 procent

meer fraude zien ten opzichte van banners die

bijvoorbeeld direct via een vaste afspraak bij een

publisher waren ingekocht. Bij programmatic videoinkoop

werd zelfs 73 procent meer fraude gemeten

dan gemiddeld.

Fraudeurs richten zich in grotere mate op video omdat

daar de betaalde CPM-prijzen hoger liggen. Het

onderzoek beschrijft dat bij displaymedia met CPM’s

boven de tien dollar 39 procent meer fraude gemeten

werd dan op lagere CPM’s. Bij videomedia met CPM’s

boven de 15 dollar werd zelfs 173 procent meer fraude

gemeten. Veel buitenlandse video-exchanges geven

bijvoorbeeld geen cookies door, waardoor je ook

geen frequency capping kunt hanteren, wat fraude in

de hand werkt.

Bij reguliere banneradvertising is de laatste jaren

meer besef gekomen voor fraude. Marketeers kijken

daar verder dan holle postview-cijfers en sturen op

betrouwbare (softe) CPA-data. Bij campagnes die afgerekend

worden op views, completion rates en pure

aantallen clicks uit een video advertentie, heeft fraude

nog een grote kans niet ontdekt te worden. Het is

daarom belangrijk om inzichtelijk te maken welke

campagne kwalitatief verkeer op de site aanlevert of

voor echte brand lift zorgt. Tools om fraude te meten

zijn onder andere Forensiq en Pixalate.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

27


7

Beeld en geluid

(her)gebruiken:

wat mag wel en niet?

Online video is de ‘nieuwe’ wanna-have, of

misschien zelfs must-have, voor campagnes

en digitale strategiën. Dat is ook niet

zo vreemd. Bewegend beeld is immers een

krachtig medium, dat door nieuwe technologieën

nu laagdrempelig kan worden toegepast.

Maar lopen de juridische ontwikkelingen

en het auteursrecht ook in de pas? Hoe

weet je in de praktijk nou wat wel en niet

mag?

Joran

Spauwen

Kennedy Van der

Laan

Joran adviseert en procedeert in de

IE- en mediapraktijk met een focus

op technologie en internet

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

Credits afbeelding: Bradmays, licentie: CC BY-NC-ND

28


Films maken, bewerken, delen en/of gebruiken; nog

nooit was het zo eenvoudig. Iedereen is een cameraman

en elke telefoon een bewerkingsstudio. Beelden

selecteren, filter erover, soundtrack eronder en klaar.

Video verzenden? Geen probleem. Een clip van een

paar honderd megabyte is via je 4G-internetverbinding

zo op de plaats van bestemming, zoals een kosteloze

videosite als YouTube, waar je naar hartenlust

uren aan beeld mag opslaan en delen met de wereld.

En ook dit delen is tegenwoordig een piece of cake.

Met platformen als Vine, Facebook, Meerkat,

Instagram en Periscope zijn online video en social

media twee handen op één buik.

Grenzen aan de grenzeloosheid

De laagdrempeligheid van online video is juridisch

misschien juist een valkuil. Een online omgeving waarin

alles kan, wekt de indruk dat ook alles mag. En dat

is niet het geval.

De regels voor het gebruik van beeld en geluid zijn

streng en de wet heeft de technologische ontwikkelingen

zeker niet op de voet gevolgd. Sterker nog,

ons auteursrecht dateert van begin vorige eeuw en

zegt dus vrij weinig over wat nou wel en wat niet van

YouTube gebruikt mag worden. Leuk voor juristen,

want die hebben weer wat te discussiëren. Minder fijn

voor de praktijk, omdat nergens expliciet staat wat

wel en wat niet mag. En omdat ‘iedereen het toch

doet’, overtreden mensen vaak onbewust de wet. Hoe

zorg je dat je binnen de regels blijf?

‘Helaas is er geen gouden regel.

Het blijft afhankelijk van de

omstandigheden. Gelukkig zijn

er wel richtlijnen en een paar

duidelijke no-go’s.’

Risico’s liggen op de loer

Ter illustratie een paar fictieve probleemgevallen:

• De Gestreamde Gastspreker. Je hebt een

bedrijfsdag langs de A2 met inspirerende gastsprekers.

Collega’s gebruiken Periscope om

sfeerimpressies te maken voor het online bedrijfskanaal.

De spreker is uiteraard netjes betaald.

Maar was ook geregeld dat zijn praatje op het

internet gebroadcast zou worden?

• De Kattenfilmpjescompilatie. Een kattenvoermerk

wil een online compilatie maken van

user-generated kattenfilmpjes waarin zijn voer

figureert. De filmpjes worden geript van een een

niet nader te noemen platform, bewerkt en via

het eigen kanaal gecompileerd aangeboden. Wat

vinden de ‘kattenfilmpjescineasten’ hiervan? Mag

je überhaupt ‘rippen’ van platforms?

• Het Interactieve E-zine. Een HRM-dienstverlener

biedt een e-zine met personalised video, met

daarin een business case toegesneden op de

lead/klant. De agency levert de video’s en voegt

op verzoek van de klant geluid toe dat was

geproduceerd voor externe trainingen. Was het

eigenlijk wel geregeld dat deze speciale muziekproductie

ook online voor marketingdoeleinden

gebruikt mocht worden?

Deze drie voorbeelden laten zien dat het fout kan

gaan. Los van het gedoe dat hierbij komt kijken, is er

een wezenlijk kostenrisico, omdat je als inbreukmaker

de rechthebbende vaak volledig schadeloos moet

stellen - ook voor de advocaatkosten. Wie wel eens

per ongeluk een plaatje van een andere site heeft

gebruikt, zal weten dat dit tot dreigende sommatiebrieven

kan leiden.

Hoewel online video in de dagelijkse praktijk leeft,

wordt er in Nederland nog weinig over geprocedeerd.

Uitzondering is trouwens de discussie die woedt

over embedden. Europa’s hoogste rechter is er al

een paar jaar geleden bijgehaald om te beoordelen

of embedden inbreuk maakt. Die zaak betrof een

online-video-advertorial over waterkwaliteit, die door

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

29


een gezuiverd-waterleverancier op YouTube was

gezet. Een Duitse concurrent dacht ‘grote passen,

snel thuis’ en embedde de content op zijn eigen site.

“Geen inbreuk”, oordeelde het Hof van Justitie EU.

Embedden valt dus in principe niet onder het auteursrecht

(helaas: er zijn uitzonderingen van toepassing).

Toestemming is de norm

Maar wanneer geldt het auteursrecht dan wel? Het

antwoord begint simpel. Op nagenoeg al het beeld

en geluid dat je niet zelf gemaakt hebt, rusten rechten

van derden. Dat kunnen componisten (van tekst en

muziek) zijn, regisseurs, artiesten, producenten. In

principe hebben zij het recht te bepalen wie hun werk

wel of niet auteursrechtelijk mag gebruiken. Hieronder

valt al het openbaar maken en verveelvoudigen

van content, maar dus niet embedden. Toestemming

is dus bijna altijd noodzakelijk. Voor het krijgen van

toestemming worden afspraken gemaakt die bepalen

hoe je het beeld en geluid mag gebruiken.

In de praktijk hebben professionele makers van

beeld en geluid hun rechten vaak overgedragen of

in beheer gegeven aan bijvoorbeeld platenlabels of

collectieve beheersorganisaties, zoals BUMA. Gebruik

je hun content, dan krijg je dus te maken met dergelijke

organisaties. DM’s sturen aan @Adele met het

verzoek of je haar nummers mag gebruiken voor een

online video, is dus niet heel erg zinvol. Toestemming

kun je vaak krijgen via de sites van de verschillende

beheersorganisaties.

‘Kleine waarschuwing: veel

mensen krijgen hierbij een

‘door-de-bomen-het-bos-nietmeer-zien’-gevoel,

maar websites als mijnlicentie.nl

bieden tot op zekere hoogte

uitkomst.’

Haal je content van een platform, dan gelden vaak

algemene voorwaarden (terms of use) die bepalen

wat je met hun content mag doen - zie bijvoorbeeld

https://vine.co/terms. Toegegeven: het is soms in

nogal lastig leesbaar juridisch jargon geschreven,

daar zul je je soms doorheen moeten worstelen. Maar

de kernbepalingen zijn meestal wel leesbaar.

Let op, een platform kan jou alleen toestemming geven

als zij de content van de rechthebbende hebben

gekregen. Je kunt immers geen rechten verlenen die

je zelf niet hebt. Ga dus na of de clip door de rechthebbende

online is gezet! Dit geldt trouwens ook als

je wilt embedden (of zelfs alleen maar wilt linken). Het

embedden van illegale content is soms onrechtmatig

en op dit moment wordt erover geprocedeerd of dit

niet alsnog inbreukmakend kan zijn.

Als de content specifiek voor de business is gemaakt,

zoals het voorbeeld hierboven in de ‘Gestreamde

Gastspreker’ en het ‘Interactieve E-Zine’, kan toestemming

vaak direct met de maker geregeld worden.

Heb je dan altijd toestemming nodig?

De richtlijn ‘toestemming vragen is noodzakelijk’ geldt

niet altijd. (Her)gebruik van video kán ook zijn toegestaan.

Dat is het geval als sprake is van een exceptie

op het auteursrecht; omstandigheden waarbinnen de

wet bepaalt dat toestemming niet nodig is. Belangrijke

excepties zijn het citaatrecht, parodie en filmen

van openbare werken. Last but not least: de vrijheid

van meningsuiting kan uitkomst bieden.

Toepassing van deze rechten vergt wel een juridische

check; er zitten namelijk nogal wat haken en ogen

aan. Zo kun je alleen een beroep doen op het citaatrecht

als het gebruik van de content proportioneel

is en indien redelijkerwijs mogelijk de naam van de

maker en de bron vermeld wordt.

Check of je toestemming hebt

Hoewel de wet is geschreven toen er alleen nog

stomme films waren, is hij wel van toepassing op

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

30


online video en moet je er rekening mee houden. Hoe

je dat precies doet, hangt erg af van de omstandigheden:

wat maak je, wat gebruik je, hoe gebruik je

het? De specifieke regels zullen in de praktijk niet

direct op je netvlies staan. Bewustwording is daarom

het belangrijkste: ‘Er was iets met regels over content

van derde bij of in online video’ en ‘Nee, in principe

mag het zonder toestemming niet zomaar’.

Heb je toestemming? Dan is er geen probleem. Heb

je geen toestemming? Dan moet je er even goed voor

gaan zitten en jezelf afvragen of je alsnog toestemming

kunt krijgen, of dat de voorwaarden van de site

waar de video staat het gebruik bijvoorbeeld toestaat.

Zo niet, dan kan sprake zijn van een exceptie. In beide

situaties kan kort sparren met je jurist waarschijnlijk

geen kwaad.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

31


handtekening.pdf 1 16-02-16 10:09

Viduate

One-Stop-Shop voor

VIDUATE IS EEN “ONE-STOP-SHOP”

VOOR ONLINE VIDEO PRODUCTIE,

MARKETING EN RECLAME

Video Productie,

Video Marketing en

BESTE ,

ANIMATIE VIDEO

360° + VIRTUAL REALITY

GEPERSONALISEERDE VIDEO

Wilt We u kunnen ook een er effectieve niet omheen. animatie Video is de toekomst 360° en van virtual het reality internet. video’s Er liggen laten enorme de kansen Een persoonlijke voor jullie video voor iedere

video klanten om uw en bedrijf dus ook of voor product jullie uit als te bureau. kijker De mogelijkheden volledig opgaan van in video uw product, gaan verder dan slechts relatie. het Verhoogt de ROI met

produceren leggen? van In een 2D bedrijfsfilm, of 3D? commercial of animatie dienst of video. evenement.

meer dan 400%.

Viduate is een full-service online video bureau. Wat wij precies doen? Alles wat met online video te maken

heeft. We richten ons op innovatieve toepassingen en technologieën op het gebied van video marketing en

video advertising, maar produceren ook “oldschool” bedrijfsfilms en animatie video’s,

Video Advertising

VOORBEELDEN:

ONLINE VIDEO PLATFORM

Ontwerp de videoplayer in uw huisstijl

• Eigen online video platform

en voeg interactieve elementen als

links, buttons en formulieren toe.

VIDEO BROCHURES

INTERACTIEVE VIDEO

Ouderwetse brochures ook zo zat? Laat de kijker zelf bepalen hoe

Ontwikkeling van gepersonaliseerde video’s.

Wij wel. Daarom bieden wij video

de video verloopt.

brochures aan.

Toevoegen van interactiviteit aan video’s.

Ontwikkeling van 360 en virtual reality video’s.

Doelenstraat 3 IJsselstein

+31 30 227 0318

info@viduate.com

Producent van video brochures.

BEDRIJFS FILM

Wij ontwikkelen films voor zakelijk

gebruik. Bedrijven kunnen tegenwoordig

eigenlijk niet meer zonder.

Interesse in één of meerdere producten?

Ik kom graag langs voor een kennismaking.

Je kunt mij bereiken via daan@viduate.com

of 030 227 03 18.

Hartelijke groet,

SCREEN CAPTURE

Een professionele screen capture

is ideaal om een website of app

uit te leggen.

COMMERCIAL

Wij ontwikkelen pakkende

commercials tegen een

betaalbare prijs.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

CAMPAGNE MANAGEMENT

Wij zetten, in overleg met u, een

campagne op om uw doelgroep

Daan Viergever

optimaal te bereiken.

VIDEO ADVERTISING ADVIES

De video advertising branche is

enorm gegroeid de laatste jaren.

Wij geven onafhankelijk advies over

de mogelijkheden.

VIDEO MARKETING

Z.o.z. voor een compleet

Wij weten via welke kanalen

overzicht van onze producten

u uw video het beste kunt

en dienstverlening.

verspreiden.

Viduate Doelenstraat 3F 3401 DV IJsselstein +31 30 227 0318 info@viduate.com www.viduate.com/nl

32


8

Zo schrijf je een briefing

voor een videoproductie

Okee, je wilt dus een video of in ieder geval

wil je iets met video. En je wilt daarvoor een

videobureau inschakelen. Een goed plan, je

wilt het succes van jouw diensten en producten

laten zien aan je doelgroep, op een toegankelijke,

duidelijke en moderne manier.

Maar hoe maak je een briefing voor zo’n bureau?

Aan wat voor kosten moet je denken?

En welke acties liggen bij mij en welke bij het

bureau? Deze how-to helpt je op weg.

Oscar

Langerak

VideoWerkt

Oscar is directeur van

videoproductiebedrijf VideoWerkt

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

Credits afbeelding: Marcial Arts, licentie: CC BY-NC-ND

33


Een krachtige video zegt meer dan een geschreven

tekst. We worden instinctief getrokken naar bewegende

beelden en hechten veel waarde aan non-verbale communicatie.

Door de opmars van mobiele devices blijft het

publiek van online video bovendien razendsnel toenemen

en is het delen van video’s bijzonder eenvoudig.

Online video is het medium dat kansen biedt om jouw

diensten en producten in de markt te zetten.

Online video is een gepersonaliseerd medium dat

mensen verleidt en bindt. De cijfers liegen er niet

om: het gebruik van video op je landingspagina’s

verhoogt de conversie met 86 procent, het woord

‘video’ gebruiken in de onderwerpregel van je e-mailcampagne

verhoogt de open rate met 19 procent en

de click-trough rate met 65 procent en websites met

video’s hebben gemiddeld een twee minuten hogere

time-on-page dan websites zonder videocontent.

Stappen

Een goed videobureau kan én wil een rol spelen in

het bereiken van jouw doelstellingen. Dit kan in vele

vormen van online videoproducties en/of animaties,

interactief, met behulp van virtual reality- of 360-

gradentechnieken. Om tot het gewenste resultaat te

komen is het effectief het proces in vier stappen te

verdelen; binnen die vier stappen vallen vervolgens

verschillende activiteiten.

1. De uitdaging

Een videobureau luistert eerst naar de wensen en

motivaties. Waarom wordt er gekozen voor online

video? Wie is de doelgroep? Wat zijn de doelen en

de verwachtingen? De antwoorden op deze vragen

zorgen ervoor dat het bureau met een gedegen plan

aan de uitvoering kan beginnen.

2. Het plan

Het inhoudelijke thema en de doelstellingen die je

met het bureau wilt bereiken, worden als eerste vastgesteld.

De uitdaging wordt vervolgens vertaald naar

een plan van aanpak, waarin uitgelegd wordt hoe het

gewenste resultaat behaald wordt en wat daarvoor

nodig is. Als daar een akkoord op is, kan het bureau

overgaan tot het afstemmen van scenario’s en scripts.

3. De uitvoering

Als inhoudelijk is afgestemd wat het plan is en wat

daarvoor nodig is, kan het bureau beginnen met de

uitvoering. Het begint met het maken van afspraken

over locaties, data en tijdstippen waar en wanneer

er gefilmd wordt. De contactpersonen worden op de

hoogte gesteld. De crew is gemobiliseerd. Alle benodigde

gegevens worden verwerkt in een callsheet,

een overzichtsformulier met daarin alle praktische

informatie voor betrokkenen.

Na het filmen verzamelen en creëren de mensen van

het videobureau (zo nodig) materialen als foto’s, illustraties

en logo’s die (eventueel) geanimeerd worden.

Wordt het verhaal in de video verteld door een voiceover?

Dan wordt daarvoor de tekst geschreven, de

keuze van de stem bepaald en uiteindelijk opgenomen.

Het geheel van beelden en geluid wordt vervolgens

gemonteerd tot een eerste versie. Er zijn verschillende

momenten gedurende dit proces waarop

jou een tussentijds resultaat getoond wordt. Hierop

mag je reageren. Per productie krijg je meestal twee

correctierondes. Met behulp van jouw gebundelde

reacties kan het videobureau de productie afronden

tot het gewenste resultaat.

4. Het resultaat

De video wordt opgeleverd. Dit gebeurt vaak online

via WeTransfer of de video wordt het direct gepubliceerd

op de gewenste videokanalen, zoals bijvoorbeeld

YouTube of Vimeo. Maar dan ben je er nog lang

niet. Bij het inzetten van een videomarketingstrategie

dien je de video te optimaliseren voor verspreiding

en zul je de video slim moeten delen, zodat je ook

gevonden en bekeken wordt.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

34


Als je vooraf je key performance indicatoren (kpi’s) hebt

bepaald, kun je de vooruitgang en kwaliteit meten van

je campagne. Bedenk ook wat de kritische succesfactoren

(ksf’s) kunnen zijn waar het slagen of mislukken

van je videomarketingcampagne van afhangt.

Zo maak je een briefing

Nu je weet wat een videobureau voor jou kan betekenen

en hoe zij te werk gaan, is het goed om te weten

hoe je het bureau van de juiste informatie voorziet.

Aan de hand van die informatie kan het videobureau

adequaat een offerte opstellen.

Zelden is video als confectie met een fixed price, het

is eerder maatwerk waarbij je het zo gek kunt maken

als je zelf wilt. Een videobureau kan uurtarieven rekenen

van 35 tot 150 euro per uur. Een gespecificeerde

offerte toont aan hoeveel uren besteed worden aan

pre-productie (scenario, script, storyboard, callsheet),

de productie (het filmen en welke crew daarvoor nodig

is), de post-productie (inladen, spotten, monteren,

nabewerking van geluid en kleur, animeren van logo,

toevoegen van naamtitels en tekstkaarten) en de oplevering

(converteren, uploaden, labelen, verspreiden,

videoplatform inrichten).

De briefing is ook een onderdeel van het inkoopproces

en het is voor jezelf fijn om goed voorbereid

het videobureau te benaderen. Hieronder heb ik

daarom schematisch elementen voor een volledige

videoaanvraag uiteengezet. Daarbij heb ik overigens

gebruikgemaakt van de sterke briefingsdocumenten

die ik vanuit mijn eigen werk heb ontvangen van o.a.

de Gemeente Rotterdam en UWV.

Projectnaam

• Wat wordt de werktitel van het project?

Inkoopordernummer

• Altijd handig om die vooraf te vermelden.

Opdrachtgever

• Wie is er tekenbevoegd (inclusief adresgegevens)?

Contactpersoon

• Wie is de begeleider van het proces vanuit de

opdrachtgever?

Contactgegevens

• Met welk e-mailadres en telefoonnummer ga je

communiceren?

Deadline

• Heel belangrijk, want hier wordt de planning van

de productie op afgestemd.

Lengte

• Hoe lang wordt de vide maximaal? Let wel: dit

is platformafhankelijk: bij sociale media is de

spanningsboog bijvoorbeeld kort (tot maximaal

1,5 minuut).

Videoformaat

• Wat zijn de aanleverspecificaties? Een H264-

gecomprimeerde video die als .mp4 wordt

aangeleverd is het meest toegankelijk voor

online gebruik en bij keynote presentaties. Voor

je archief zul je een hoge-kwaliteit prores-.mov

willen hebben.

Call to action

• Denk na over de gewenste actie van de doelgroep

na het bekijken van de video.

Wat is de reden voor de opdracht?

• Waarom kies je voor video? Wat is de aanleiding?

• Wat is de communicatiestrategie?

Logline

• Leg in één zin uit waarover de film gaat.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

35


Wat is de context van de videoproductie?

• Geef het type video aan: informatief, instructief,

animatie.

• Wat is het onderwerp?

• Wat is de doelgroep?

• Wat is de doelstelling? Welk effect wil je met

video bereiken? (Denk aan meetbaarheid.)

• Wat is de relatie met andere middelen? (brief,

campagne, formulier)

Verspreiding

• Hoe en waar wil je de video tonen?

• Hoe vaak?

• Hoe lang?

• Via welke mediakanalen?

Taakverdeling

• Welke mensen zijn er volgens jou allemaal betrokken

bij het project?

Blijf zelf onderdeel van het proces

Een videobureau zal zich met deze informatie een

voorstelling kunnen maken van wat je als opdrachtgever

voor ogen hebt. Dan nog is het altijd fijn om

persoonlijk af te spreken en de opdracht door te

nemen. Hiermee heeft de producent kans om specifieke

vragen te stellen en met je te brainstormen hoe

het verhaal verteld kan worden en in welke vorm dat

het beste kan. Tijdens de persoonlijke ontmoeting

ontdek je gelijk of je een klik hebt met de mensen van

het videobureau.

Uiteraard kan het videobureau je helpen met de

verdere invulling hiervan.

Bestaand beeldmateriaal

• Is er bestaand beeldmateriaal aanwezig en kan

dit materiaal opnieuw gebruikt worden?

Er komt wel wat bij kijken voordat de video er is. Het

is een creatief proces waarin je als opdrachtgever een

essentieel onderdeel bent. Daarom is het goed om

er vooraf goed over nagedacht te hebben en dat dit

denkproces wordt weerspiegeld in de briefing.

Planning

• Zijn er al data bekend om rekening mee te

houden (bijvoorbeeld voor opnames of tussentijdse

deadlines)?

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

36


9

Nee! Niet weer de

manager in beeld

De meeste bedrijven waarmee ik in aanraking

kom, hebben prachtige missies en doelstellingen,

zijn actief in spannende markten en komen,

zeker in Nederland, met indrukwekkende

innovaties die ongelooflijk inspirerend zijn. En

toch... Zodra men met die verhalen naar buiten

treedt met video, wordt de kijker meestal getrakteerd

op - gaap - de manager. Je weet wel, die

persoon die het flauwekul-gebeuren binnen de

uitgezette bakens optimaliseert zodat de klanttevredenheid

jaarlijks met maar liefst 0,02 procent

kan stijgen. In dit artikel een ferm betoog

om naast de managers vooral de medewerkers

en omgeving van het bedrijf voor de camera te

slepen, een documentaire-aanpak dus, én tips

voor een andere bedrijfsfilm. Daar wordt het in

ons innovatieve Nederland echt tijd voor!

Chris

Hanselaar

Story Studio

Chris Hanselaar is strateeg en

filmmaker bij Story Film, onderdeel

van creative agency Story

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

37


Waarom managers het vaak slecht doen

voor de lens

Veel managers zijn hoogopgeleid en hebben hun

positie binnen de club te danken aan hun hersens,

verbale capaciteiten en hun vermogen de politiek van

de organisatie en de markt te doorgronden. Dit maakt

ze buitengewoon ongeschikt voor authenticiteit voor

de camera: een echte manager zal namelijk buitengewoon

gedetailleerd en precies in zijn antwoorden

willen zijn. En het meer politieke dier zal proberen

zichzelf in zo vaag mogelijke bewoordingen uit te

drukken of precies die woorden te gebruiken waarvan

hij weet dat z’n baas ze ook prachtig vindt.

De manager is, kortom, beheerst als de camera aangaat

en praat minder van uit gevoel. De kijker heeft

dat door en haakt af, het wordt inhoudelijk te rationeel

en emotioneel onecht. Bovendien voelt de kijker dat

hij overtuigd moet worden en schiet daardoor in de

“dat-zullen-we-nog-wel-eens-zien”-modus. Hoe leuk

je als directeur van een webwinkel dus ook bent, de

kijker voelt haarfijn aan dat je aan het slijmen bent. En

vindt dat leuk. Of juist niet…

Mensen hebben een fijngevoelige

bullshit-detector

Mensen proberen zich te oriënteren als ze naar je

film kijken. Met allerlei bewuste en onbewuste filters

bekijken ze waarvan je hen wilt overtuigen en of ze

je geloven. Daarbij weten ze donders goed wat de rol

van de persoon is die in je film komt, omdat ze zelf in

soortgelijke organisaties werken. Ze weten dus allang

dat er belangen spelen, dat mensen dingen mooier

willen maken dan ze zijn. En dus gaat de bullshitdetector

al aan voordat ze je film bekijken.

Zie het zo: een manager wordt geacht zijn of haar

werk leuk te vinden. Het behalen van doelstellingen

is een passie, het optimaal bedienen van de klant

een lust en een leven. Alleen werkt het echte leven

zo niet. De lagere echelons op de werkvloer weten

dat. In het callcenter faalt de échte customerservicestrategie

en huilen de volgescholden medewerkers

bij het koffieapparaat. Het bloed van de buitendienstmedewerkers

ligt op de stoep als het product niet

deugt. En positief gesteld: de servicemonteurs die

voor het eerst het klantcontact registreren met de

tablet, weten of deze vernieuwing hen of de klant

helpt of niet.

Hoe je wél op een knappe manier een manager en medewerkers in beeld

brengt, laat Coolblue zien met deze introductie van hun eigen thuisbezorging.

Mensen geloven vooral zichzelf

Een hele goede manier om de bullshitdetector van

de kijker uit te schakelen, is dus door als filmer niet

te werken met managers, maar met echte mensen

die ze geloven: henzelf. In de rol van klant dus. Als

huurder of als burger. Of als enthousiaste medewerkers

die de waarheid vertellen: hun echte motivatie

om elke dag weer met plezier naar het werk te gaan

en dingen te veranderen!

De truc is dan wel dat de mensen die je filmt naar

hun echte mening wordt gevraagd. Die ze zonder

repercussies mogen delen. Als een antwoord te

onhandig is, laat je hem gewoon uit de film. “M’n

baas is een lul” laat je er uit, maar “soms zijn we een

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

38


eetje teveel op onszelf gericht” mag er in. Nuance is

sowieso mooi, omdat het laat zien dat iemand al over

de dingen heeft nagedacht. En dan geloven we die

persoon ook als autoriteit.

Onderwerp gevoelig? Iedereen filmen

Als het onderwerp van je film echt gevoelig is, moet

je iedereen filmen. Want meerdere invalshoeken,

meerdere visies en meerdere belangen, zowel intern

als extern, maken je geloofwaardigheid alleen maar

groter. Bij een grote reorganisatie maakt je klant zich

zorgen dat hij een nummer wordt en is je medewerker

bang dat hij eruit wordt gegooid. Waarom zou dat niet

benoemd mogen worden? Jij gaat tenslotte in je film

ook uitleggen wat je eraan gaat doen. Toch?

“Maar je wilt toch niet de vuile was buitenhangen?”

Ik vind dat onzeker gedoe. Door van tevoren goed

na te denken, weet je prima welke vragen je wel en

niet aan mensen wilt stellen, omdat je het antwoord

stiekem eigenlijk ook al weet. Bovendien blijf je ook in

de edit van je film natuurlijk selectief in het materiaal

dat je wel en niet gebruikt. De harde schijf vol met

interviews na het filmen, is, als mensen vanuit hun

hart gesproken hebben, namelijk een pure goudmijn,

waaruit je echte meningen en emoties haalt die de

kijker overtuigen.

En ok, daar mag dus best een manager tussen zitten.

Want echt, je hebt managers met passie voor hun

werk. Maar het zal dan wel iemand moeten zijn met

een gezonde dosis zelfvertrouwen, met een aan het

bizarre grenzende passie voor zijn organisatie of

product of juist een enorme naïeve onbezorgdheid.

En probeer die types maar eens te vinden!

Als je wil laten zien waarom je bestaat, kun je alle betrokken personen filmen:

de oprichters, de mensen voor wie je het doet (Disclaimer: eigen werk)

Alternatieven

Hieronder een aantal alternatieven voor een verhaal

met je manager die wél geloofwaardig zijn.

• Gaat het goed met je bedrijf? Interview niet

de directeur, maar de medewerkers van het

distributiecentrum die de laatste tijd mogen

overwerken. Overtuigender bewijs is er niet!

• Presteert de afdeling customer service beter?

Laat je medewerker vertellen dat de gesprekken

weer prettiger zijn de laatste tijd en dat ze eerder

naar huis kunnen.

• Heeft je logistiek bedrijf een fijne hands-on

mentaliteit? Film de pakketchauffeur een dag lang

terwijl hij zich te pletter sjouwt om de pakketten

boven te krijgen bij Mien die 3-hoog achter

woont. (En vergeet de blije klant niet!)

• Is er in je cultuur ruimte voor een lolletje?

Interview de koffiejuffrouw: “Ja, dat zei m’n man

ook vannacht”.

• Is er aandacht voor persoonlijke ontwikkeling

bij HR? Film de medewerker die in zijn vrije tijd

hockeycoach is of oude Puchjes opknapt.

• En heb je een te gek nieuw product? Laat de verschillende

mensen die het ontwikkeld hebben elk

vanuit hun rol vertellen wat hun bijdrage is. Was

er een aha-moment? Begin daar met vertellen!

Kortom: maak er wat echts en boeiends van. Succes!

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

39


10

Beeldverhalers: 11 tips

voor presenteren in

online video

Eva, Jeroen, Matthijs en Humberto behoren

tot de top van Nederland als het gaat om

presenteren en interviewen. Zij bedienen het

grote publiek langs het ‘klassieke’ kanaal dat

televisie heet. De komende jaren zullen we

daarnaast een groeiende behoefte zien aan

presentatoren die in opdracht van uitgevers,

merken, adverteerders en organisaties via

internet videoverhalen maken voor gerichte

doelgroepen. Ik noem deze nieuwe groep

‘beeldverhalers’ en zij vertegenwoordigen een

nieuwe manier van interviewen. Wat zijn de

kenmerken van deze beeldverhalers, los van

talent en plezier dat uiteraard de basis vormt?

Ronnie

Overgoor

7 Ditches TV

Ronnie is dagvoorzitter, moderator,

presentator en oprichter van

interviewplatform 7 Ditches TV

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

40


1. Mediatraining is een risico

Veel mediatrainers zijn ervaren rotten uit de oude

televisiewereld. En daarin schuilt een risico. Kijk naar

de online helden in de vorm van vloggers, waarnaar

de nieuwe generatie kijkers vele uren per dag kijkt en

zie hoe zij het anders doen.

Presenteren en interviewen is niet meer een kwestie

van netjes stilzitten, de juiste bewegingen maken met

je handen, luisteren en netjes praten. Natuurlijk zijn er

dingen te leren waardoor het prettiger wordt om naar

een gesprek of interview te kijken, maar het gaat minder

om de vorm en meer om de inhoud. Voer gewoon

een tof gesprek waarvan je zelf geniet.

Klassiek geschoolde presentatoren zullen in de online

wereld juist eerder dingen af moeten leren.

2. Geen toneelstukjes

Branded content, customer media, sponsored content,

whatever. Het maakt mij niet uit wie de video

betaalt, maar maak geen kinderachtige gescripte

toneelstukjes! De kijker is een normaal mens met

normaal verstand en prikt daar snel doorheen.

Dus maak geen video met een glanzende roze desk

met een blonde presentatrice en twee callcenterdirecteuren

die met behulp van oplopende grafiekjes

prachtverhalen vertellen aan de hand van een vooraf

bepaald obligaat vraag- en antwoordspelletje. Het is

een belediging voor je publiek, een belediging voor

je gasten en een belediging voor jou als presentator.

Kappen met die onzinvideo’s dus.

3. De waarde van een klein bereik

Bij klassieke televisie is maar één graadmeter: de kijkcijfers.

Hoge kijkcijfers betekent dat een programma

‘goed’ is, lage kijkcijfers maakt een programma slecht

en zorgen ervoor dat het van de buis wordt gehaald.

De ontwikkeling die ik voorzie voor online, is wat

ik ook wel ‘toegepaste video’ noem: videoverhalen

die niet dienen ter vermaak van de massa, maar ter

inspiratie, als duiding, als educatie of om een selecte

doelgroep te informeren. Dit betekent een andere rol

voor de presentator omdat je mag uitgaan van een

gewild en gericht kijkpubliek dat bewust kiest om te

kijken.

Dit is een geheel ander publiek dan een groot publiek

dat vermaakt wil worden met nieuws, BN’ers en

shownieuws. Je bent daardoor niet bezig met zaken

zoals het zolang mogelijk vasthouden van publiek

met cliffhangers, het harken naar quotes om maar te

zorgen dat je nieuwswaarde creëert en het verzanden

in algemeenheden omdat je iedereen moet bedienen.

We zullen gaan wennen aan het feit dat ‘goed’ en

‘waardevol’ niet gelijk hoeft te staan aan ‘groot

bereik’.

Stel je voor dat de Alzheimerstichting een serie

gesprekken zou maken over dementie; met verpleegkundigen,

mantelzorgers en andere professionals.

Negen van de tien mensen die dit lezen zullen denken:

mwah, best saai. De tiende heeft een moeder of

vader die beginnend dement is. Voor hem of haar zijn

deze gesprekken goud waard.

Ditzelfde geldt voor een serie gesprekken over

pensioenen, de journalistiek, fotografie, de zorg,

onderwijsinnovatie, architectuur of marketing.

4. Vragen, doorvragen en afwijken van je

plan

Het is een cliché, maar open vragen nodigen echt

uit. Dus begin een vraag met wie, wat, waarom, waar,

hoe of wanneer. En hou ze dus kort. Vertel er niet een

heleboel omheen, maar stel de vraag: “Waarom doe jij

dit?” “Waarom werd je boos?” “Wanneer is je carrière

geslaagd?” “Wat is de juiste manier om ermee om te

gaan?”

Nóg belangrijker is doorvragen. Het wordt zo vaak

vergeten, maar het laat een gesprek pas echt rollen.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

41


Voorbeeld:

Gast: “Ik heb veel dingen meegemaakt tijdens mijn

studententijd, die bepalend zijn geweest voor mijn

carrière” …

Jij: “Wat waren die dingen dan?”

Gast: “Ik heb nou eenmaal een enorme hekel aan

overleggen”

Jij: “Waarom?”

Het klinkt logisch, maar gebeurt te weinig. Waarom? Je

hebt als interviewer het gesprek goed voorbereid en

in je hoofd zit een plan. In plaats van actief te luisteren,

ben je al bezig met het volgende onderwerp of de volgende

vraag - en daardoor mis je al die ‘doorvraagmomentjes’.

Gun jezelf dus om het gesprek te laten ‘rollen’,

te laten gebeuren wat er gebeurt, en durf van je plan af

te wijken. Wat overigens niet wil zeggen dat je de regie

over het gesprek loslaat.

5. Geef duiding

De wereld wordt steeds complexer en voor steeds

meer mensen wordt sommige thematiek steeds moeilijker

te begrijpen. Daarnaast leest de mens steeds

minder, in ieder geval geen dikke brochures of handleidingen

meer, maar kijkt men naar video. De taal van

morgen is video.

Het eenvoudig en helder kunnen duiden van mensen

en hun beweegredenen en van complexe zaken is

een onmisbaar talent dat de goede presentatoren de

komende jaren steeds meer zal gaan onderscheiden

van de rest.

Een belangrijke eigenschap om tot die duiding te

komen, is eenvoudige vragen te stellen. De inter viewer

is niet dommer of slimmer dan de gemiddelde kijker.

Op het moment dat hij/zij dingen niet helemaal begrijpt,

vraagt de presentator door: “Leg eens uit?” Of: “Als je

aan je moeder moet uitleggen wat het betekent, hoe

vertel je dat dan aan haar?” En door vragen: “Sorry,

maar ik begrijp nog steeds niet goed wat je nou eigenlijk

zegt.”

Ook hier dus weer de kracht van het doorvragen.

6. Oprechte nieuwsgierigheid naar verhaal

Het moment dat de camera draait geldt er maar één

ding: je gast of gasten. Je wilt dingen van ze weten, je

wilt dingen van ze horen, je wilt weten wat ze beweegt

en drijft.

Oftewel: Je bent oprecht nieuwsgierig naar hun

verhaal.

7. Het gaat niet om jouw mening

Ik vind persoonlijk dat je best je mening mag geven.

Graag zelfs. Je krijgt dan meer een gesprek in plaats

van een interview, iets waar ik persoonlijk erg van houd.

Maar jouw mening is niet waar het om gáát. Dat klinkt

als een klein verschil, maar is hartstikke belangrijk. Het

is een hele dunne scheidslijn, die tussen je eigen mening

geven en je eigen mening centraal stellen.

Ikzelf was er bijvoorbeeld erg goed in om een vraag

te stellen in de vorm van een betoog van een minuut

over het onderwerp. De gast hoefde alleen nog maar

te zeggen: “Ja, dat klopt.” Ik heb in de loop der jaren

geprobeerd dat te verbeteren.

Onthoud: je staat altijd ten dienste van het verhaal,

maar de inbreng van je eigen mening en nieuwsgierigheid

kan een gesprek op een mooie manier kleur

geven.

8. Gebruik humor met respect als vangrail

Humor is een prima element tijdens gesprekken. Het

brengt ontspanning en authenticiteit in een gesprek en

het is leuk voor publiek en kijkers. Humor is wat anders

dan je gasten afzeiken. Denk daar goed over na van

tevoren. Hoe scherp, grof en direct kun je zijn in het

gesprek?

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

42


Collega Jan van Setten zei ooit: “Alles mag, maar met

respect als vangrail.” Een credo dat ik dagelijks hanteer

in mijn presentatiewerk.

9. Fuck de headset

Ik hoor alle audioprofessionals al grommen, maar

sorry jongen: fuck the headset!

Okee, als je in een rumoerige ruimte moet presenteren,

de akoestiek is lastig, het stormt op de set of je

moet als presentator 360 graden in de rondte praten

terwijl je in een achtbaan zit, dan kan het handig

zijn. Maar voor een rechttoe-rechtaan interview of

talkshow in een studio? Gewoon lekker een reversmicrofoon.

Het houdt je hoofd vrij, je ziet er niet belachelijk

‘spacy’ uit en je gezicht en nek zitten tenminste niet

bij elk camerashot onder de pleisters - los van het

feit dat headsets altijd moeilijk gaan doen tijdens het

gesprek door los te gaan hangen of van je oor af te

glijden.

10. Begin niet met webinars

Bezint eer ge begint. Een goed webinar presenteren

is echt lastiger dan een interview doen. Het is vaak

live, er komen vragen van het publiek bij, er is interactie

met het publiek, je moet een script en de tijd in de

gaten houden, et cetera, et cetera.

Oefen eerst flink met gewoon interviewen en presenteren

voordat je webinars gaat doen.

11. Shut up and listen

De lastigste heb ik voor het laatste bewaard: houd

je mond. Pure projectie dit, want ik ben een enorme

kletsmajoor en oh, wat vind ik luisteren lastig.

Maar wat kún je een mooi gesprek maken door heel

weinig te praten, veel stiltes te laten vallen en goed te

luisteren. Probeer het en speel ermee.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

43


11

“Misschien wordt

online video wel een

verdienmodel”

Tim Lammers (Burgers’ Zoo)

Al decennialang is bewegend beeld van

groot belang voor Burgers’ Zoo. Eerst op

televisie, bijvoorbeeld met het iconische

‘Ja, Natuurlijk’, maar tegenwoordig ook online.

Met vlogs, livestreams en 360-gradenvideo’s,

onder andere. “We zitten dan ook

op een contentmijn”, volgens Tim Lammers,

marketingmanager bij het dierenpark, “want

dieren staan dichtbij mensen.” Misschien

zelfs wel zo dichtbij, dat mensen in de toekomst

gaan betalen voor de videocontent en

het een verdienmodel wordt.

Bram

Koster

Marketingfacts

Bram is eindredacteur en

communitymanager bij

Marketingfacts.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

44


Video is een belangrijk aspect in de marketing van Burgers’

Zoo. Hoe is dat ontstaan? Lammers: “Het handigst

is dan om even een stapje terug te doen. Wij waren

namelijk een van de eerste partijen die actief waren op

tv. De vader van onze huidige CEO, Antoon van Hooff,

presenteerde bijvoorbeeld het NCRV-programma ‘Ja,

Natuurlijk’, waarin ook André van Duin en Prins Bernard

voorkwamen. Mede doordat er destijds minder zenders

waren, keken daar miljoenen mensen naar.”

“Daardoor werd Antoon, toch een beetje de Steve

Jobs van Burgers’ Zoo, een bekende Nederlander.

Hij gaf gezicht aan ons dierenpark, dat daardoor ook

bekender werd. Daarna hebben we het televisieprogramma

‘Drukte in de dierentuin’ gehad, dat een

kijkje gaf achter de schermen van de dierentuin.”

Met het scherper stellen van de eigen merkpositionering,

werd ook het televisieformat tegen het licht

gehouden. Er kwam een nieuw format, Burgers’ Zoo

Natuurlijk. En omdat een van de kernwaarden in de

nieuwe positionering ‘innovatief’ is, werd ook ingezet

op online video. Losse fragmenten uit het programma

worden daarbij op YouTube gepubliceerd. “Maar je

ziet dat dat wel echt tv-content is. Dus gingen we op

zoek naar iets wat jongere doelgroepen aanspreekt.

Daarbij kwamen we uit op vloggen.”

Video Rangers

Vorig jaar ging Burgers’ Zoo op zoek naar twee ‘Video

Rangers’: vloggers die op regelmatige basis video’s

maken voor en over het dierenpark. Van de 120 mensen

die solliciteerden, werden er 30 uitgenodigd in

het park. Daar werd een gesprek met hen gehouden

en ze kregen allemaal dezelfde opdracht: maak een

vlog van het dierenpark. Na 2 uur werden ze terugverwacht

voor een eerste indruk, daarna kregen ze tips

en moesten ze hun uiteindelijke vlog de volgende dag

inleveren. Als winnaars kwamen Jeanne van den Brink

uit Arnhem en Jeroen Noordzij uit Nijmegen uit de bus.

“Het grappige is: ik ben net 30, maar voel me af en

toe een ouwe l*l. Kinderen in ons park reageren

allemaal op onze Video Rangers, maar ook op andere

vloggers. Ze lopen er naartoe en vragen: ‘Hallo, wat

is je YouTube-kanaal, waar kan ik je volgen?’ Jeroen

kreeg bij het maken van zijn testvlog de vraag van

een jongetje van vier of hij mocht meevloggen, dus

toen hebben ze die vlog samen gedaan.”

Toch zijn de vlogs niet alleen leuk voor jongeren, ook

ouderen reageren er positief op. “Die zeggen vaak:

‘Eindelijk zien we eens video’s die inhoud hebben.’

Wij proberen namelijk wel altijd te zorgen dat video’s

niet alleen onderhoudend, maar ook informatief zijn.

Dat doen we niet alleen in video, hoor. We brengen

eigenlijk nooit content als ‘Kijk eens hoe leuk die

chimpansee lacht!’, we leggen liever uit waarom chimpansees

een bepaalde grimas hebben. Het is dus zo

veel mogelijk educatief, niet plat.”

In het eerste seizoen van de Video Rangers, dat inmiddels

is afgerond, werden Jeanne en Jeroen daarom

vaak goed gebriefd voordat ze naar het dierenpark

kwamen, bijvoorbeeld over hoe pinguïns leven.

Dat had echter ook een nadeel. “We merkten dat de

beste video’s die zij maakten de video’s waren waar

geen briefing aan vooraf ging, die meer spontaniteit

bevatten dan de andere. Daarom hebben we ervoor

gekozen dat aspect meer terug te laten komen in

het nieuwe seizoen en af te stappen van de briefing.

Jeanne en Jeroen ontvangen nu dus pas als ze bij de

ingang staan een envelop met daarin instructies van

wat ze gaan doen. Dat levert spontanere video’s op

en meer views.”

Challenge

Ook anders in de aanpak van het nieuwe seizoen, is

dat de Rangers opdrachten moeten uitvoeren. Jeanne

gaat op zoek naar bezoekers van het park die meedoen

aan een opdracht, die ze op dat moment nog

niet kennen. Het kan gaan om hamburgers bakken,

poep scheppen of een bezoek een hoogzwangere

neushoorn.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

45


Interessant was ook de samenwerking met de Nina

Houston, een populaire vlogger met ruim 140.000

volgers op YouTube. Zij maakte samen met Jeanne een

vlog, die zorgde voor veel extra bereik en het aantal

subscribers van Burgers’ Zoos YouTube-kanaal nam toe.

Video Ranger Jeroen krijgt per video een challenge van

de verzorgers. Als hij die niet haalt, krijgt hij een ludieke

straf, zoals het schrobben van de onderkant van een

waterval. Met een tandenborstel. Of de afwas doen.

Taal

Overigens heeft Lammers geen spijt van de aanpak

in het eerste seizoen. “Nee, zeker niet. Die briefings

waren de goede aanpak voor zo’n eerste seizoen.

Inmiddels hebben we de Rangers voldoende ‘opgevoed’.

Kijk, bij ons staat het welzijn van de dieren

altijd voorop. Dat betekent ook dat we naar buiten toe

geen namen van dieren communiceren. Intern hanteren

we die wel, zodat verzorgers een dier makkelijk

kunnen benoemen. Maar naar buiten toe doen we

dat niet, omdat we niet willen dat onze bezoekers de

dieren gaan zien als mensen. In een vlog kan een verzorger

in zijn enthousiasme dan soms toch een naam

noemen. Dat sturen we dan bij.”

“Nog zo’n ding is taal. Wij hebben het nooit over

beesten, maar over dieren. En die zitten niet in kooien,

maar verblijven. En we zijn geen dierentuin, maar

een dierenpark. Daar blijven we scherp op.”

Hoe zet Burgers’ Zoo video in?

• Burgers’ Zoo & Waarom is een televisieprogramma

voor Telekids en laat kinderen op zoek gaan

naar het antwoord op hun eigen vraag.

• Burgers’ Zoo Natuurlijk, een familieprogramma

voor RTL4.

• Vlogs van de Video Rangers Jeanne en Jeroen

• 360-gradenvideo’s, zoals van het panterverblijf

• Livestreams bij de geboorte van dieren, zoals

onlangs bij een tijger (2 jongen) en een neushoorn

(waarvan het jong triest genoeg doodgeboren

werd).

Het park laten zien

Waarom werkt video zo goed voor Burgers’ Zoo? “Het

mooie van video is dat we goed de uniciteit van ons

park kunnen laten zien. Daardoor zien mensen dat we

niet gewoon een tijger of een leeuw hebben, maar

dat we de natuurlijk leefomgeving van die dieren

nabootsen, waardoor ze veel ruimte hebben. Dat kun

je ook met fotografie laten zien, maar met video is het

grootser. Het geeft dus extra beleving voor de kijker,

je loopt als het ware door de verblijven heen.”

Is dat dan ook de doelstelling: laten zien hoe het park

eruit ziet? “Ja, grotendeels wel. We hebben een hele

hoge naamsbekendheid door alles wat we doen en

hebben gedaan met video. Maar die programma’s

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

46


waren vaak gericht op hoe het er achter de schermen

aan toe gaat. Kijkers waren dus lang niet altijd bekend

met hoe ons park eruit ziet vóór de schermen. Ik kreeg

letterlijk van bezoekers te horen: ‘Leuk, die tv-programma’s,

maar als ik in het park loop, ziet het er anders uit

dan op tv.’ Dus nu laten we die voorkant beter zien.”

kijken we vooral naar de aantallen views, het aantal

subscribers op YouTube, het aantal reacties.” Een salesdoelstelling

heeft hij niet met video: “Onze video’s

zijn bijna altijd inhoudelijk en informatief. Je zult ons

bijna nooit betrappen op video’s waarin we je oproepen

een kaartje te kopen.”

en haalde zelfs CNN en The Ellen Show.”

Ook wordt video ingezet om te laten zien wat Burgers’

Zoo buiten het eigen dierenpark doet. “We

schenken jaarlijks substantiële bedragen aan natuurbeschermers

in de hele wereld. Dat zijn partijen

die niet veel overhead hebben, die met de poten in

de klei staan, die het verschil maken in de wereld.

Die mensen filmen zelf wat ze doen voor de dieren,

zoals zeekoeien in Brazilië, olifanten in Zuid-Afrika, de

amoerpanter in Rusland of berberapen in Marokko.”

De metrics die Lammers hanteert voor het succes van

hun video-activiteiten, zijn in lijn met die wens van

‘awareness’. “Op tv gaat het om kijkcijfers, bij online

Dat betekent niet dat de video’s niet worden gebruikt

om bezoeken aan het dierenpark te stimuleren. “We

zetten video wel indirect in om mensen te overtuigen

naar het park te komen. Op de homepage van onze

website staan altijd video’s die gerelateerd zijn aan

het weer van morgen. Mensen bepalen 7 dagen van

tevoren dát ze iets samen gaan doen en 1 dag van

tevoren wát ze gaan doen. En vaak is dat afhankelijk

van het weer. De beleving bij veel mensen is dat een

dierenpark als het onze alleen leuk is als het droog

is, dus laten we dan zien dat 40 procent van ons park

overdekt is en het hier dus ook leuk kunt hebben.”

Nieuw verdienmodel

Uiteindelijk zou video zelfs een nieuw verdienmodel

kunnen worden voor het dierenpark. “We zijn voorzichtig

aan het kijken of dat een andere inkomstenbron kan

zijn. We hadden onlangs in Burgers’ Zoo Natuurlijk een

video waarin een van onze chimpansees een dronecamera

uit de lucht slaat met een stok. Die video ging op

YouTube wereldwijd viraal [ruim 3,2 miljoen views, red.]

“Daardoor waren opeens niet alleen Nederland en

Duitsland onze doelmarkten, maar de hele wereld.

Ik heb bij die chimpanseevideo als test twee dagen

AdSense aangezet, dat leverde inkomsten op. Als je

je doelgroep verbreedt, kun je daar inkomsten aan

koppelen. Wij zijn nu bijvoorbeeld bezig met een

app voor Apple TV, waarin je videoscreensavers kunt

activeren van bijvoorbeeld ons koraal, pinguïns, de

Burgers’ Bush of de dikhoornschapen in onze desert.

Een aantal van die screensavers zullen betaald zijn. “

Lammers wil dus het contentmarketing-adagium dat

merken uitgevers moeten worden letterlijk nemen?

“Tja, we zijn een soort contentfabriek en hebben

altijd leuke content voor merken en bedrijven, dus we

kunnen ook nadenken over wat het onszelf oplevert.

Let wel: het is gewoon een kwestie van proberen, het

is Spielerei.”

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

47


Van het een komt het ander

Die contentfabriek houdt zich soms zelf in stand. Omdat

Burgers’ Zoo een van de eerste partijen was die

vloggen omarmden, ontstond er contact met YouTube.

Daarin liet Lammers weten wel eens aan de slag te

willen met 360-gradenvideo’s. “Daarmee kunnen we

mensen mooi laten zien hoe mooi bijvoorbeeld onze

Bush is. Niet veel later ging de telefoon: YouTube zou

in RTL Late Night aankondigen dat het 360-gradenvideo’s

ging aanbieden. Dat wilden ze graag doen met

een Nederlandse case. Of wij dat wilden doen.” Dat

wilden ze wel en twee dagen later waren de eerste

‘rondom-video’s’ klaar.

“Zo ontstaat vanuit het een het ander. Het is een

kwestie van pionieren. Wat overigens wel enorm

helpt, is dat onze verzorgers allemaal gewend zijn

met televisie te werken, omdat we dat al langere tijd

doen. Ze weten zelfs zó goed wat werkt, dat ze af en

toe televisieproducenten advies geven over cameraposities

of goeie shots. Dat is heel handig.”

“Het ‘denken’ in video is dus breder gedragen dan

alleen door marketing. Verzorgers vinden het leuk om

content aan te leveren, het wordt door de hele organisatie

samen opgepakt. Een paar jaar terug kwam ik

op werk en hoorde ik in de wandelgangen dat er een

girafje geboren was. Toen ik er naartoe liep en met

m’n iPhone foto’s maakte, vroeg de verzorger: ‘Waarom

doe je dat? Er worden wel vaker giraffejongen geboren.’

Voor hen is zoiets heel normaal, maar voor de

buitenwereld niet. De foto’s deden het erg goed op

Facebook en dat heb ik teruggegeven aan de verzorger.

En laatste belde diezelfde jongen: ‘Tim, een van

onze giraffen gaat naar een ander park. Is het leuk om

een van de Video Rangers daarbij te betrekken?’”

Distributie

Lammers neemt tijdens het gesprek een paar keer

het woord contentfabriek in de mond, op andere

momenten ziet hij content als delfstof. “We zijn een

contentmijn. Dieren staan dichtbij mensen en zijn dus

eigenlijk altijd leuk.” Dat bleek onder andere bij het

pasgeboren aardvarken: de Facebook-post daarover

bereikte meer dan 1 miljoen mensen en de bijbehorende

video werd meer dan 420.000 keer bekeken.

“Een aardvarken is natuurlijk een bijzonder dier, dus

gaan mensen elkaar taggen en zo.”

De sympathie voor dieren helpt ook in de distributie

buiten de eigen kanalen. “We zoeken natuurlijk altijd

de publiciteit als er iets leuks gebeurt, maar we merken

ook dat de content op onze eigen kanalen snel

wordt opgepikt. Vorige week beviel een ringelrob. De

eerste dagen was het jong niet goed te zien, omdat

de moeder hem in een kuil had gelegd en er zelf

voor lag. Daarom kozen we ervoor om zelf nog niet

de publiciteit te zoeken; we willen de bezoekers niet

teleurstellen.”

“Een van de verzorgers had wel foto’s gemaakt en

die plaatsten we op onze website en op Facebook.

Nog geen half uur later belde Omroep Gelderland of

ze langs mochten komen en een kwartier daarna hing

Hart van Nederland aan de lijn. Dat is echt iets van de

laatste jaren, dat we soms niet eens meer een persbericht

hoeven te versturen.”

Over de eigen kanalen gesproken, zet Burgers’ Zoo

ook Snapchat in? Dat doet het immers ook goed

onder jongeren. “Nee, dat doen we momenteel niet.

We zijn met Instagram eigenlijk ook pas anderhalve

maand bezig. Dat is een kwestie van behapbaarheid:

als we het doen, willen we het goed doen. En we

komen er gewoon nog niet aan toe.”

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

48


Tim Lammers

Waar is dat enthousiasme op gebaseerd? “Mensen

willen zelf ‘in control’ zijn. Ik zag gisteren een 360-gradenvideo

tussen de gorilla’s ergens in Afrika. Aan de

ene kant stonden de rangers, aan de andere kant de

gorilla’s. De meeste mensen kijken waarschijnlijk naar

de gorilla’s, terwijl ik het mooi vond om de angst in de

ogen van die rangers te zien.” Maar zijn mensen bereid

op zoek te gaan naar dergelijke momenten? “Ja,

dat zal nog een slag zijn, om mensen te wijzen waar

ze moeten kijken.”

Toekomst

Gevraagd naar de ontwikkelingen in de toekomst,

komt terug op de 360-gradenvideo’s. Hij ziet daarin

een grote toekomst, zeker in combinatie met voor

virtual reality. In een recente blogpost erover schreef

hij: “Ik durf zelfs te beweren dat als ik mijn dochter (nu

vier maanden) over een paar jaar kinderfilmpjes van

mij laat zien, ze om zich heen kijkt en vraagt: ‘Maar

papa, waar is de rest?’”

Ondanks die horde staat Lammers te popelen er verder

mee aan de slag te gaan. “Ik wil graag testen met

360-gradenvlogs. Daarbij wordt het wel een uitdaging

om vloeiende lijnen te krijgen. En vloggers zullen

moeten wennen aan het feit dat ze de camera niet

meer hoeven te draaien naar als ze iets interessants

zien, want dat kan de gebruiker zelf doen. En mijn

droom is om onze livestreams, zoals bij de geboorte

van een dier, in 360 graden aan te bieden.”

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

49


12

Webinars als accelerator

van je customer journey

Webinars, of online seminars, zijn inmiddels

een bekend fenomeen bij menig marketeer.

De combinatie van beeld (video), geluid en

interactie zorgt ervoor dat webinars erg effectief

zijn. Zo houden webinars gemiddeld

56 minuten de aandacht vast. Maar voor welke

thema’s zijn webinars geschikt? En in welke

fase van de customer journey? In dit artikel

ga ik hier aan de hand van praktijkcases

dieper op in. Voor elk van de 4 verschillende

fasen binnen de customer journey kom je

te weten hoe webinars jou kunnen helpen

leads om te zetten in klanten, of zelfs fans.

Olaf

Lawerman

Company

Webcast BV

Olaf is ondernemer met een focus

op online video: zowel live als on

demand.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

50


De customer journey

Zoals we weten, vindt een groot deel van de customer

journey tegenwoordig vaak online plaats. Dat je jezelf

online goed ‘verkoopt’, is dan ook van groot belang.

De potentiële klant doorloopt in het gehele klantproces

vier stappen. Niet iedereen geeft hier dezelfde namen

aan, maar ik hanteer graag de volgende:

1. Awareness

2. Consideration

3. Purchase

4. After sales

Het mooie aan webinars is dat ze uitermate geschikt

zijn voor elk van bovenstaande fasen en de gehele

customer journey zelfs aanzienlijk kunnen versnellen.

Webinars en de customer journey

Een doelgroep heeft in elk van de vier fasen andere

behoeften. Daar moet je op inspelen met de inhoud

van je webinars. Het maken van de vertaalslag van

die behoeften naar daadwerkelijke webinaronderwerpen

wordt vaak lastig gevonden. Daarom zal ik

hieronder proberen je verder op weg te helpen.

Fase 1: positioneer jezelf als kennispartij binnen jouw

vakgebied

Stel, je bent een verzekeraar. Het product dat je

onder de aandacht wilt brengen, is pensioen. In de

awareness-fase is het van belang dat jouw doelgroep

te weten komt dat inzicht in het eigen pensioen

essentieel is om later problemen te voorkomen. Denk

bijvoorbeeld aan onwetendheid over de (onvoldoende)

opbouw van pensioen, of het effect van een pensioengat.

Dit zullen onderwerpen zijn waarmee veel

mensen zich kunnen identificeren.

Centraal Beheer Achmea heeft een webinar over een

vergelijkbaar onderwerp georganiseerd tijdens de

zogenaamde Pensioen3daagse.

Het bereiken van die mensen is de volgende stap.

Natuurlijk wil je in deze fase vooral nieuwe leads bereiken.

De juiste webinarpromotie is hierbij van groot

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

51


elang. Hoe bereik je die nieuwe leads? Veruit de

beste manier om dit te doen, is met behulp van een

partner. Zorg ervoor dat je afspraken maakt met een

andere partij om het webinar gezamenlijk te promoten

onder jullie contacten. Zo genereer je eenvoudig

nieuwe leads.

In het webinar zelf draait het vooral om welke voordelen

inzicht in het pensioen over het algemeen heeft.

Je vertelt wat meer over actuele problemen en hoe

het hebben van inzicht daar een oplossing voor biedt.

Benchmarks en best practices komen hier goed van

pas. Je zet jezelf hiermee op de kaart als dé partij

met verstand van zaken. Het thought leadership dat

je hiermee claimt, zorgt bovendien voor vertrouwen

in jouw organisatie. En dit is natuurlijk de basis voor

iedere goede klantrelatie.

Fase 2: overtuig de doelgroep

In de consideration-fase van de customer journey

overtuig je jouw leads van de waarde van jouw

oplossing. Wat levert het precies op? In het webinar

bespreek je welke voordelen jouw oplossing biedt en

waarom men bij jouw organisatie klant zou moeten

worden. Ook vertel je welke ROI men vervolgens kan

verwachten.

Gebruik in deze fase het liefst klantcases en referenties

om jouw argumenten kracht bij te zetten en jouw

oplossing tastbaarder te maken. Zo zou je bijvoorbeeld

een klant kunnen uitnodigen om zijn praktijkervaring

te delen tijdens jouw webinar. Niets is zo

krachtig als een klant die jouw oplossing propageert.

Zorg er verder voor dat er altijd genoeg ruimte is voor

vragen van leads.

In deze tweede fase moet jij jouw leads dus overtuigen.

Maar vaak is dit ook het moment waarop zij in

gesprek gaan met collega’s om een keuze te maken

voor een oplossing. Om ook hen te overtuigen, kun je

jouw leads het beste voorzien van hapklare argumenten.

Stuur bijvoorbeeld na afloop van het webinar een

overtuigende infographic met daarin de voordelen

van jouw oplossing.

Fase 3 en 4: het behouden en uitbouwen van bestaande

klanten

Na veel werk zijn de leads uiteindelijk omgezet in

klanten. Het behouden van klanten en het uitbouwen

van de relatie kost doorgaans minder moeite dan het

werven van nieuwe klanten. Voor het behouden van

klanten is het belangrijk dat je ze aandacht geeft,

waarde biedt en, waar nodig, ondersteunt.

Als het goed is, bezorgt jouw webinar de deelnemers

dus een wow-moment: “Dit kan wel eens de oplossing

voor mijn probleem zijn!”, denkt jouw prospect,

“Ik wil hier zeker meer over weten!” Die wens wordt

gelukkig vaak omgezet in actie. De kans dat er na

afloop van het webinar meer informatie over pensioen

wordt gezocht en/of over jouw organisatie, is volgens

Marketingprofs zeer groot: zo’n 85 procent van de

webinardeelnemers onderneemt één actie en 60

procent zelfs 2 of meer (pdf).

In onderstaand voorbeeld zie je hoe RoyalCast dit

heeft gedaan.

Met webinars kun je klanten informeren over relevante

thema’s rondom bijvoorbeeld nieuwe software. Ook

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

52


kun je webinars inzetten om klanten te trainen in het

gebruik van een oplossing, zoals QS solutions doet.

In de video worden de nieuwe mogelijkheden van

Sharepoint binnen de mobiele app toegelicht via een

softwaredemonstratie.

Verder zou je in deze fase kunnen denken aan het

delen van best practices die betrekking hebben op

het door hen aangeschafte product. Op deze manier

leren klanten optimaal gebruik te maken van jouw

dienstverlening en zullen er ook minder vragen bij

jouw servicedesk binnenkomen. Dit leidt tot een

hogere klanttevredenheid, minder kosten én meer

gebruik van jouw producten (en dus meer omzet). Als

je voor bestaande klanten steeds waarde blijft creëren,

zullen ze vervolgens uitgroeien tot fans, de meest

waardevolle klanten die je kunt hebben!

Tot slot…

Webinars zijn vooral bedoeld om te informeren en

overtuigen. Je wilt je doelgroep helpen. Het is belangrijk

dat je het daarbij houdt. Helaas zie ik het nog

wel eens gebeuren dat iemand het niet kan laten om

er hier en daar een salespitch tussendoor te gooien.

Hiermee jaag je de prospects juist weg, niet doen

dus!

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

53


13

De waarde van user-generated

video: hoe zet je die in voor

jouw bedrijf?

Daar waar mensen zelfgemaakte content uploaden,

willen bedrijven ook aanwezig zijn. De

snel doorzettende trend van afnemend bereik

via de traditionele massamedia zorgt dat marketeers

daarheen gaan waar hun targetpubliek

wel te vinden is: online mediaplatformen. Daar

komt nog bij dat de activiteit en betrokkenheid

van de gebruikers op deze platformen hoog zijn,

omdat het ‘hun’ eigen content is die daar staat

om bekeken te worden. Hoe kun je deze groei

en de betrokkenheid van de gebruikers inzetten

voor jouw product? En hoe zorg je ervoor dat als

consumenten met jouw merk aan de gang gaan,

dat dit wel de gewenste resultaten oplevert?

William

Rice

Grey Matters

Mediapsycholoog

bij Grey Matters

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

54


Videoplatformen zijn tegenwoordig de meest

bezochte websites ter wereld en het transport

van videocontent neemt een aanzienlijk deel

van het totale internetverkeer voor zijn rekening.

Volgens Cisco zal in 2019 zo’n 80 procent van het

internetverkeer uit video bestaan. En vorige week

sprak Mark Zuckerberg in zijn keynote speech

tijdens het Mobile World Congres in Barcelona de

verwachting uit dat binnenkort het merendeel van de

content die we consumeren uit video zal bestaan.

‘Most of the content 10 years ago

was text, and then photos, and

now it’s quickly becoming videos

[...] I just think that we’re going to

be in a world a few years from

now where the vast majority of

the content that people consume

online will be video.’

Facebook zet dan ook vol in op video als

groeistrategie.

Hoe kun je deze groei en de betrokkenheid van de

gebruikers inzetten voor jouw merk? En hoe zorg je

ervoor dat als consumenten met jouw merk aan de

gang gaan, dit wel de gewenste resultaten oplevert?

Aangezien dit soort content via deze online kanalen

niet door bedrijven gecontroleerd, maar door de

gebruikers gemaakt, bewerkt en verspreid wordt,

is dit een geheel nieuwe uitdaging voor marcomprofessionals.

En omdat communicatie tussen

consumenten onderling van grote invloed is op

attitudevorming en gedrag, is het zeker de moeite

waard deze uitdaging aan te gaan.

De user-generated video als contentcategorie

die ik in dit artikel behandel, heeft betrekking op

merkgerelateerde content die door consumenten

is geproduceerd en via online platforms wordt

verspreid. Als je meer wilt weten over de populariteit

van cat videos hoef je dit stuk niet verder te lezen,

misschien een andere keer meer daarover.

Waarom is user-generated video interessant

voor jou?

Het lijkt aantrekkelijk om geen dure bureaus meer

in de arm te hoeven nemen voor het uitwerken van

concepten en scripts en vervolgens het produceren

van professionele video’s. Hoeveel makkelijker

en goedkoper zou het zijn als je dit allemaal kunt

uitbesteden aan ‘the crowd’?

Dat deed Target bijvoorbeeld door studenten die zich

ingeschreven hadden voor een universiteit te vragen

om zichzelf te filmen wanneer zij hun toelastingsbrief

openden. De beste reacties werden uiteindelijk in een

tv-commercial gebruikt:

Waarschijnlijk is het niet eens een optie om met paid

media te stoppen, aangezien merkcommunicatie

vanuit het bedrijf voor jou ongetwijfeld nog een

waardevol onderdeel is van de marketingmix. Maar

belangrijker is je te realiseren dat een goede strategie

rondom user-generated video, en vooral de uitvoering

ervan, veel denkwerk en inspanning vergt.

User-generated video biedt vele mooie kansen,

maar vanzelfsprekend draagt het ook veel risico’s in

zich. Je krijgt te maken met creatieve, mondige en

‘connected’ consumenten die je niet tegen je wilt

hebben. Prijs en gemak zijn dus niet per se de punten

die user-generated video interessant maken voor

jouw marketingstrategie.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

55


De kenmerken die user-generated video voor bedrijven

dan wel zo interessant maken zijn vooral de

volgende.

Geloofwaardigheid

User-generated video’s over producten, zoals bijvoorbeeld

in het populaire unboxing-genre, hebben

een veel grotere geloofwaardigheid dan video’s die

door de verkoper zelf zijn geproduceerd. Consumenten

vertrouwen elkaar eerder en meer dan ze bij

paid media afkomstig van bedrijven doen. Ook zijn

de meningen van andere consumenten met eerdere

ervaring met een product veel nuttiger en relevanter

voor de kijker van dit soort video’s, aangezien deze

juist gericht op zoek is gegaan naar die informatie uit

eerste hand.

enkele video in absolute zin kleiner zal zijn dan bij

een reclamespot rond het Achtuurjournaal, is het

hierbij van belang na te denken over de effectiviteit

van dat bereik. Door de grote geloofwaardigheid en

persoonlijke relevantie zal het effect van een user-generated

video dan ook groter zijn dan een toevallige

ontmoeting met een commercial.

Actie

Dat de effectiviteit van user-generated video groter is,

en dan met name de invloed ervan op de vervolgactie

zoals aankoopbeslissingen, is in verschillende onderzoeken

aangetoond. De impact van dergelijke video’s

is merkbaar in gedrag, in bewustwording, in overtuigingen,

attitudes en in daadwerkelijke beslissingen

van de mensen die ernaar gekeken hebben.

Het boerenverstand wordt gesteund door wetenschappelijke

consensus: positieve content genereert

meer verkopen door het verhogen van de verwachtingen

van klanten ten aanzien van de kwaliteit van een

product; negatieve content verlaagt de verwachtingen

en daarmee uiteindelijke verkopen (Tang, Fang &

Wang, 2014).

Geweldig toch? De boodschappen komen beter over,

komen bij de juiste mensen terecht en die gaan er

ook naar handelen. Maar er is een klein probleempje:

bij user-generated video ligt de productie en distributie

niet meer in jouw handen. Je zult dus mensen

eerst in beweging moeten krijgen.

Hoe krijg je mensen zover dat ze voor jou

aan de slag gaan?

Om ook je voordeel te kunnen doen met user-generated

video, is het goed eerst te begrijpen waarom

mensen zich eigenlijk bezighouden met het creëren

en verspreiden van content, zodat je positief gedrag

ten aanzien van jouw merk kunt gaan stimuleren.

Nissan vroeg mensen bijvoorbeeld om een 3D-afbeelding

van een model te printen om vervolgens een

creatieve video te produceren via Vine. Ze stimuleerden

de inzendingen door een geldprijs en een rol in

de nieuwe tv-commercial.

Bereik

Natuurlijk draait het, net als in traditionele media,

ook hier om het bereik, de ‘eyeballs’. Hoewel de

traditionele massamedia nog steeds in absolute zin

een groot bereik hebben, kun je je afvragen wat dat

bereik nog waard is tegenwoordig. De ‘standaardconsument’

heeft nooit echt bestaan, maar vandaag de

dag is er al helemaal geen sprake van.

Er is zoveel aanbod dat het publiek enorm versnipperd

is: voor elke nuk is er wel een niche te vinden.

Hoewel bij user-generated video het bereik van een

Mensen streven verschillende doelen na in het

gebruik van online video: ze kijken video’s om hun

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

56


ehoefte aan informatie, vermaak en mood management

te bevredigen, ze participeren door interactie

met de content of met andere gebruikers om sociale

relaties en online communities te versterken en ze

produceren eigen content voor zelfexpressie en zelfverwezenlijking

(Shao, 2008).

Een belangrijke, content-gerelateerde, reden voor het

delen van informatie is dat het van nut of van waarde

is voor anderen. En door het delen van die informatie

hebben mensen het gevoel van nut of waarde te zijn

voor anderen. Dit effect wordt via sociale media nog

versterkt door de mogelijkheid van het ontvangen van

feedback door middel van likes, shares, retweets, et

cetera. Een andere reden dat iemand besluit iets te

delen, is dat hij of zij door de informatie emotioneel

geraakt wordt, positief of negatief, en daardoor de

behoefte ontstaat om dit te delen met anderen.

Een goede strategie voor marketeers die mensen

willen stimuleren op een positieve manier aan de

slag te gaan met user-generated video rondom hun

product of merk, is gebaseerd op drie pijlers:

1. Speel in op de behoefte van mensen om ‘voor

elkaar te zorgen’ (altruïsme) door een juiste

framing van de vraag, door bijvoorbeeld vanuit

een campagne te vragen wat de beste tip is voor

gebruik van een product. De ‘how-to & style’-

categorie is dan ook de categorie op YouTube met

het hoogste aantal gemiddelde views per post.

2. Als je gedetailleerde informatie met betrekking

tot persoonlijkheidsprofielen van je doelgroep tot

je beschikking hebt (wat een luxe!) zou je zelfs

segmentatie op persoonlijkheidskenmerken

gerelateerd aan altruïsme kunnen toepassen om

je promoters te selecteren voor je campagne.

3. En vooral niet vergeten om een beloning in het

vooruitzicht te stellen voor het maken en delen

van positief geladen video’s; het voorhouden van

een wortel werkt uiteindelijk toch het best.

De Amerikaanse retailer Lowe’s daagde het publiek

uit om de tips & tricks voor klussen in huis in de

praktijk te brengen. Met de campagne Fix in Six

maakten ze handige video’s met tips in zes seconden,

een mooie combinatie van informatie en creativiteit.

Hoe kun je de verspreiding van user-generated

videocontent bevorderen?

Goed, je hebt nu mensen voor je aan de slag

gekregen. Ze zijn lekker aan het filmen en bewerken

en ze uploaden de video’s. Maar hoe nu verder?

Hoe zorg je dat de positieve boodschap, de word-ofmouth-promotie

van jouw product, een groter bereik

krijgt dan de paar YouTube-volgers die de gemiddelde

gebruiker heeft?

Contentgerelateerde factoren die helpen bij een

betere verspreiding via sociale netwerken zijn of

de video van praktisch nut is, zoals de hierboven al

genoemde ‘how-to’ video of een recensie van een

product of ervaring. Verder helpt het als de video

interessant is, dus nieuwe informatie oplevert en

verrassend is. Vooral dat laatste punt is misschien wel

lastig, maar de creativiteit van prosumers mag niet

worden onderschat.

De belangrijkste factor die een rol speelt bij de

mate van viraliteit van content, tenslotte, is de mate

van ‘psychologische activatie’: in hoeverre worden

mensen wakker geschud en word je emotioneel

geraakt door een bepaalde video (Berger & Milkman ,

2012)? Waar we hierboven zagen dat motivatie vooral

van belang is bij het maken en uploaden van video,

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

57


spelen bij de beslissing tot het delen ervan vooral

psychologische processen mee. Weet je mensen te

raken, dan krijg je aandacht. Krijg je de aandacht, dan

krijg je de actie.

Overhalen tot actie, en dan de juiste actie

graag...

Wat zou je nu willen bereiken met behulp van

user-generated video? Naamsbekendheid is goed

natuurlijk, maar hoe zit het met een daadwerkelijke

toename van de verkopen?

Lastig is dat bij user-generated video de productie

bij de ‘gewone’ mens ligt. Als je dan ook nog omwille

van bereik consumenten wilt stimuleren hun video’s

over jouw product te uploaden op de grote online

platforms en niet op je eigen landingspage, is de

mogelijkheid om viewers je salesfunnel in te lokken

vanzelfsprekend beperkt. Je kunt dit ondervangen

door bijvoorbeeld templates aan te bieden, maar

het nadeel is dan weer dat je de creatieve vrijheid

beperkt. En erger nog: dat mensen zich voor jouw

commerciële karretje gespannen voelen en daarom

maar afzien van een bijdrage. Een subtiele aanpak is

hier dus gewenst.

Eigenlijk is het beste resultaat om na te streven

een positieve ‘word-of-mouth’ ten aanzien van je

product, dienst of merk, en liefst op grotere schaal via

netwerkeffecten. Word-of-mouth is van grote invloed

op consumentenbeslissingen (East, Hammond, &

Lomax, 2008 ) en daarom is het van groot belang dat

je ervoor zorgt dat de ‘users’ niet op een ongewenste

manier aan de haal gaan met jouw merk.

GoPro laat zien hoe het wel moet. Met het apparaat

worden de meest spectaculaire video’s geschoten.

GoPro selecteerde uit alle content van gebruikers

de meest spectaculaire momenten en maakte dit

jaaroverzicht met ruim 3 miljoen views.

Zorgen dat het gewenste effect komt - en

blijft

De juiste investeringen, zoals in socialmediamarketing

of gerichte reclamecampagnes, kunnen wel degelijk

van invloed zijn op hoeveel er wordt gemaakt en

gedeeld, en vooral ook op de emotionele lading van

de content. Om de positieve contentgeneratie voor

jouw product op gang te krijgen, kun je bepaalde

experts of invloedrijke vloggers in de arm nemen

om tegen betaling een video te maken en te posten.

Mensen die je ervoor betaalt, kun je ook een

duidelijke opdracht meegeven: “Niet dissen, svp!”

Een subtiele manier waarop veel bedrijven dit al

doen, is door invloedrijke vloggers hun product toe te

sturen, die ze dan in ‘bruikleen’ mogen hebben. Of de

producten worden gewoon ‘vergeten’ op te halen en

dit wordt van tevoren vast toegefluisterd. Dergelijke

sponsoring is natuurlijk gewoon betaling in natura.

Maar wanneer de vlogger daar ten opzichte van zijn

publiek eerlijk mee omgaat, dus bijvoorbeeld door

bij de productreview te vermelden dat ze het product

gratis hebben ontvangen, hebben de meeste mensen

er weinig problemen mee.

Doordat je op deze manier, bijvoorbeeld bij een

productlancering, zorgt voor een goede start door

positiefneutrale ‘user’-generated video, zullen

andere users volgen door content te delen, te

commenten, te bewerken of zelfs te maken; zeker

als je nog een call-to-action laat doen. Bijvoorbeeld:

“De eerste 10 mensen die deze video delen, mag

ik van ‘Soundcompany’ deze nieuwe koptelefoon

toesturen!” Door te kijken naar de positieve video

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

58


zal een positieve attitude ten opzichte van het

product ontstaan en door de call to action zal er de

verspreiding op gang komen.

Zodra het netwerk de verspreiding overneemt en

daardoor ook de creatie van nieuwe content wordt

gestimuleerd, is het zeker niet achterover zitten

en genieten. Van opstarten verandert je doel nu

in beheersen en instandhouden. Beheersen in de

zin dat de balans positief versus negatief natuurlijk

aan de goede kant blijft en instandhouden om het

netwerkeffect in stand te houden over een zo lang

mogelijke periode. Ook hier zijn incentives goede

middelen om deze doelen te bereiken.

Zolang overduidelijk gesponsorde content niet de

overhand gaat krijgen op de echte user-generated

video’s, is dit een goede aanvulling op de door users

gemaakte video’s voor het vergroten van het bereik

en stimuleren van positief sentiment.

Conclusie

Het is mij duidelijk dat de user-generated-videotrend

voorlopig nog een stijgende lijn zal blijven vertonen.

En ook dat deze ontwikkeling voor bedrijven

voldoende kansen biedt om te benutten. Natuurlijk

kun je in combinatie met ‘traditionele’ marketing,

waarin je via advertenties oproept tot het creëren

van video’s of een bredere thematiek continu

onder de aandacht van je doelgroep blijft brengen,

de gewenste effecten nog versterken en hopelijk

verlengen.

User-generated video kan dus gestimuleerd en tot

op zekere hoogte beïnvloed worden, maar kan niet

beheerd en beheerst worden. Een mooi spel voor

marketeers om zich (nog) verder in te bekwamen.

Bronnen:

• Cheng, Liu, & Dale (2013). Understanding the characteristics of internet

short video sharing: A YouTube-based measurement study.

• Berger & Milkman (2012). What Makes Online Content Viral?

• Shao (2008). Understanding the appeal of user-generated media: a uses

and gratification perspective.

• Tang, Fang & Wang (2014). Is Neutral Really Neutral? The Effects of Neutral

User-Generated Content on Product Sales.

• Ahn, Duan, Mela (2015). Managing User-Generated Content: A Dynamic

Rational Expectations Equilibrium Approach.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

59


COLOFON

Een uitgave van Marketingfacts B.V.

Dit is een speciale uitgave met als thema Online

Video. Er komen nog meer themanummers aan over

onder andere de toekomst van transacties, customer

experience, data management platformen, mobile en

webcare & monitoring.

Ook met Marketingfacts een special maken of adverteren

in een van de volgende uitgaven?

Neem contact op met:

Emile Peters

Managing Director/Uitgever

emile@marketingfacts.nl

06 - 558 386 48

Copyright

Dit is een uitgave van Marketingfacts BV. Niets uit

deze uitgave mag worden gebruikt zonder bronvermelding.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet

van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit

deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in

een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar

gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch,

mechanisch door fotokopieën, opnamen of

enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke

toestemming van de uitgever.

Majid Abou

Account Manager

majid@marketingfacts.nl

06 - 468 753 99

MARKETING, TECHNOLOGY & DESIGN

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

60


www.marketingfacts.nl

Volg ons op

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Online Video’

61

Similar magazines