MObile

franklinneuteb

1txLTW7

MObile

Special

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

1


INHOUD

Voorwoord pag. 3

1 Zo ziet mobile marketing eruit in 2017 pag. 4

2 Apps zijn helemaal niet dood pag. 8

3 Het walhalla van marketing insights: mobiel pag. 16

4 Mobile SEO: 5 zaken die je nu moet doen om niet achter te blijven pag. 21

5 Het belang van online visibility binnen de complete funnel [case] pag. 31

6 Beacons: ‘closing the loop’ tussen online en offline marketing pag. 37

7 Bot or not: dit is waarom Facebook inzet op chatbots pag. 42

8 Zo schrijf je voor mobiel pag. 49

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

2


VOORWOORD

Deze Special gaat over ‘mobile’. Het zou nogal

pretentieus zijn om te claimen dat deze bundel

van artikelen uitputtend is op het onderwerp en dat is

dus ook niet het geval. Logisch, want mobiel is alles

en alles is mobiel.

En ja, dat klinkt misschien ook wat pretentieus. Overdreven.

Maar dat is het niet. Jaren geleden hadden

we het nog over de mobiel als het ‘second screen’,

maar het is inmiddels allang het eerste scherm – en

voor steeds meer mensen het enige scherm. Er zijn

drie tot vier keer meer smartphones dan pc’s, ze worden

vaker en op meer plekken gebruikt dan een pc

en voor meer verschillende toepassingen. Praten over

mobiel en desktop is net zo toekomstbestendig als

praten over zwart-wit- en kleurentelevisie. De kansen

liggen op het mobiele vlak, zoveel is duidelijk. En

daarmee is het van enorm belang voor elke marketeer

die mensen wil bereiken.

Zoals in een van de artikelen beschreven staat, moesten

we als merk “even wennen” aan de opkomst van

mobiel. Maar mobiele marketing is dus allang geen

verlengstuk van online marketing meer, maar gewoon

marketing. En dan ontstaat de vraag hoe het verder

gaat.

Zo waren apps jarenlang de killerapp van de mobiel,

maar worden ze tegenwoordig regelmatig doodverklaard.

Onterecht, zo zul je lezen. En mobiel wordt

cruciaal in het samenbrengen van on- en offline

marketing, onder andere door de toepassing van

beacons.

Kortom, mobiel verdient specifieke aandacht van ons

als marketeers. Of het nou gaat om SEO, marktonderzoek

of copywriting: mobiel biedt uitdagingen en

kansen. En je zult merken: veel adviezen zijn breder

inzetbaar dan alleen mobiel. Ze gelden ook op

desktop of in real life. Gewoon, omdat het belang van

mobiel ervoor heeft gezorgd dat de verwachtingen

van onze doelgroep zich snel hebben ontwikkeld – en

dat zal zo blijven.

Want mobiel is alles en alles is mobiel.

Redactie Marketingfacts, juni 2016

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

3


1

Zo ziet mobile marketing

eruit in 2017

Volgens onderzoeksbureau GfK is het aantal

Nederlanders met een smartphone en

tablet voor het eerst sinds hun introducties

niet meer gestegen. De afgelopen jaren

was de opkomst van die nieuwe schermen

even wennen voor adverteerders, merken,

bureaus en advertentiesystemen, maar

inmiddels kunnen we wel veilig stellen dat

mobile binnen de marketing volwassen is

geworden. Toch gebeurt er een hoop. De

groep mobile-only gebruikers groeit en het

second screen is steeds vaker het enige

screen. Lineaire televisie is in verval terwijl

online video flink groeit. En de smartphone is

onze centrale interface tot de fysieke wereld

om ons heen. Dat alles heeft natuurlijk effect

op ons werk als marketeer. Daarom hier de

belangrijkste 6 trends in mobile marketing.

Remi van

Beekum

Zelfstandig

marketingstrateeg

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

4


1. Van desktop via multiscreen naar

mobile only

Een aantal jaren geleden werden bezit en gebruik van

smartphones en tablets uitgedrukt als percentage van

het bezit en gebruik van desktops en laptops. Inmiddels

heeft bijna iedereen in Nederland tenminste een

smartphone en vaak ook (toegang tot) een tablet.

Met name onder jongeren ontstaat nu een groep die

bijna geheel mobile only is. Die groep zit zelden tot

nooit achter een computer en consumeert het internet

uitsluitend via smartphones en soms tablets. De

aankomende jaren zal die ontwikkeling doorzetten en

zich ook verplaatsen naar twintigers en dertigers. De

computer begint een ding voor tijdens kantoortijd te

worden. Buiten werktijd zullen smartphones en tablets

de dienst uitmaken.

2. Second screen wordt first screen

Televisie kijken met een smartphone of tablet op

schoot. De afgelopen jaren zagen we de opkomst

van de second screen en deze trend zet voort.

Volgens onderzoeksbureau GfK kijkt 49 procent van

de 13-19-jarigen video-ondemanddiensten via een

mobiel apparaat. ComScore komt onder Netflixgebruikers

ook tot 49 procent van de 18-34-jarigen

die ten minste deels via tablets en smartphones

kijken.

Het second screen wordt in steeds meer gevallen first

screen. Daarbij gebruiken we onze smartphone niet

meer om het programma op de televisie te bespreken

via een sociaal netwerk of om in de app van

The Voice Of Holland extra informatie te zien bij het

nieuwste zangtalent op de beeldbuis. We gebruiken

de smartphone zelf om ‘televisie’ te kijken en de tv

zelf staat op dat moment uit of wordt door een ander

gezinslid gebruikt. Deze ontwikkeling komt natuurlijk

door de digitalisering van ons tv-aanbod en nieuwe

aanbieders als Netflix, Videoland, KPN Play en het

gisteren gelanceerde KNIPPR van T-Mobile.

Binnen Nederland wordt deze ontwikkeling nog flink

geremd, doordat Ziggo als monopolist op de kabel

geen internet zonder televisie aanbiedt. Voor snel internet

zitten veel Nederlanders daarom verplicht vast

aan een ouderwets liniair televisiepakket.

Ondanks dat zullen we de aankomende jaren in rap

tempo steeds meer video tot ons nemen via smartphones

en tablets en wordt de televisie ook maar

gewoon een van de vele schermen in ons huis.

3. Groei van video, met name op mobiel

Parallel aan de verdere groei van het gebruik van

mobiele apparaten en de verschuiving van advertentiebudget

naar mobiel zijn ook een aantal andere

ontwikkelingen bezig. De sociale netwerken zetten

steeds meer in op video en laten daar voor adverteerders

vaak goede resultaten zien. Ook kijken met

name jongeren, twintigers en dertigers minder naar

lineaire televisie. Bij de jongste groep voorspel ik

dat niet-lineaire video nog in 2016 groter wordt dan

lineaire televisie. Maar ook onder twintigers, dertigers

en veertigers wordt fors minder lineaire televisie gekeken

en een flink deel van die videoconsumptie

verschuift naar mobiel.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

5


Om een merk te bouwen moeten merken dus op zoek

naar alternatieven. Rich media binnen display-advertising

staat onder druk, deels door de opkomst van adblockers

op mobiel. Brandingbudget dat nu nog vaak

op tv wordt uitgegeven zal daarom de aankomende

jaren gaan verschuiven richting online video. Een

groot deel daarvan zal mobiel te zien zijn via onder

andere YouTube en Facebook.

via deeplinks kan de gebruiker direct op de juiste plek

in de app landen. Met de recent door Google aangekondigde

Instant Apps worden alleen de onderdelen

van een app die de gebruiker nu nodig heeft gedownload,

zodat niet eerst de gehele app hoeft te worden

gedownload, maar de gebruiker direct aan de slag

kan. Apps en het mobiele web bewegen op verschillende

manieren steeds meer naar elkaar toe.

4. Apps en het mobiele web bewegen

steeds meer naar elkaar toe

In 2014 was de vraag ‘mobiele site of app?’ op elk

congres en in elke boardroom te horen. De ‘of’ in die

vraag was altijd al onterecht, omdat elk merk sowieso

een goede mobiele ervaring moet bieden en de app

daar een toevoeging op kan zijn afhankelijk van de

branche waarin een organisatie zich bevindt. Maar

inmiddels zien we het mobiele web en apps steeds

meer naar elkaar toe groeien waardoor een deel van

de nadelen van beide wegvallen en het onderscheid

steeds lastiger te zien is.

Progressive web apps (PWA) zijn websites die zich

kunnen gedragen als een app, bijvoorbeeld door

push notifications te sturen en ook deels offline te

werken. Deeplinking in apps van zowel Google Play

als iOS zorgt ervoor dat apps minder geïsoleerd zijn.

Content kan worden geïndexeerd in zoekmachines en

5. De smartphone als interface tot de

fysieke wereld

De smartphone begint steeds meer de interface te

worden waarmee we allerlei andere apparaten bedienen

of aansturen en waarmee we connectie maken

met de fysieke wereld om ons heen. Wearables zijn

misschien wel het meest gehypete stukje techniek

van 2014 en 2015. Maar wie beter kijkt ziet dat ze

meestal niet veel meer zijn dan een sensor die je met

je smartphone kunt bedienen of raadplegen.

Daarnaast gebruiken we onze telefoons om muziek af

te spelen op de audio-installatie in huis of de auto en

gebruiken we hem als afstandsbediening voor onze

televisies. Gaan we de stad in, dan gebruiken we voice-

of tekstsearch op onze mobieltjes om de weg naar

de juiste winkel te vinden. In die winkels beginnen al

meer mensen contactloos te betalen met de NFC-chip

in hun smartphone. De smartphone is nu al nauwelijks

meer een telefoon, maar vooral een persoonlijke

digitale assistent om alle andere dingen om ons heen

mee te bedienen of te raadplegen. De belfunctie is

bijzaak geworden.

De komende jaren zal dat met de opkomst van internet

of things (IoT) toepassingen nog fors gaan toenemen.

De meeste van de IoT-toepassingen zijn zelf

namelijk betrekkelijk dom en hebben een smartphone

nodig om te zien wat ze doen en ze aan te sturen.

Merken proberen ondertussen grip te krijgen op al dat

offline gedrag wat vaak door online wordt

beïnvloed en zien de smartphone terecht als

verbindende schakel.

Met beacons en andere sensoren meten ze wie er in

de winkel komt en of die persoon matcht met iemand

uit een campagne of een loyaltysysteem.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

6


Remco Bron beschreef in zijn artikel Beacons: ‘closing

the loop’ tussen online en offline marketing een aantal

praktijkcases waarin duidelijk wordt wat de kracht van

beacons in de toekokst kan zijn. Facebook en Google

komen met metingen van store visits waarbij de locatie

van een gebruiker nabij een winkel wordt gematcht

aan de campagne die iemand de dag ervoor zag.

6. Alle campagnes multiscreen

Ook aan adverteerders- en bureauzijde is ‘mobile’

aan het veranderen. Twee jaar geleden draaiden de

meeste adverteerders nog een mobiele campagne

naast hun reguliere campagne. De systemen, metingen,

advertentieformaten en doelstellingen waren gescheiden

en de budgetten voor mobiel vaak bepekt.

Nu zien we veel adverteerders campagnes standaard

multiscreen opzetten. Daarbij helpt het enorm dat

veel advertentieplatformen inmiddels geïntegreerd

zijn en HTML5 eindelijk flash van het internet heeft

verdreven.

Aan de meetkant liggen nog veel uitdagingen, al is

het meten van crossdevice gedrag minder moeilijk

dan een paar jaar geleden. De aankomende jaren zal

dit verder ontwikkelen en gaan adverteerders

standaard alle campagnes ontwikkelen voor alle

schermen en formaten, zodat de boodschap

consistent is op alle screens.

Wat moet je als marketeer met deze

trends?

Wat je hier mee moet als marketeer is natuurlijk

afhankelijk van je situatie. Niet elke ontwikkeling is

voor elk merk relevant, maar een aantal dingen zijn

toch wel belangrijk om rekening mee te houden.

Allereerst merk ik dat veel mensen denken dat de

trends die we nu zien bij jongeren alleen voor jongeren

zijn en blijven. We zagen bijvoorbeeld de

niet-lineaire tv-kijktijd bij de 35-49-jarigen verdubbelen.

Ga er dus vanuit dat er straks in alle leeftijdsgroepen

mobile-only gebruikers zullen zijn, dat steeds

meer mensen meer video kijken op telefoons dan op

de televisie en dat mobile video hard groeit onder alle

doelgroepen.

Werk je in een sector waarin zowel online als offline

belangrijk is, bijvoorbeeld omdat je fysieke winkels

hebt, dan is dit het moment om te gaan experimenteren

met beacons en store-visits. En was je nog niet

begonnen met je campagnes standaard multiscreen

maken, of heb je omdat je minder conversies meet op

mobiel, een negatieve modifier op je mobiele spend,

dan raad ik aan iets meer naar je gevoel en iets

minder naar de conversiedata te luisteren.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

7


2

Apps zijn helemaal

niet dood

Uit de hysterie rond chatbots van de

afgelopen tijd kwam een nogal fundamentele

vraag bovendrijven: zijn apps dood?

Niemand downloadt namelijk meer nieuwe

apps, we gebruiken überhaupt maar een

stuk of drie apps regelmatig en we brengen

meer en meer tijd door op chatplatformen.

Ja, apps zijn dus dood, concludeerde een

deel van de experts. Maar is dat wel zo?

Het korte antwoord (tl;dr) is: nee. Wel is er

een duidelijke verschuiving gaande waarin

apps en het mobiele web dichter naar elkaar

toe bewegen, zowel in functionaliteit als

gebruikerservaring.

Thomas

van Manen

Marketingfacts

Chief reilen en zeilen bij &

hoofdredacteur van Marketingfacts

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

Credits afbeelding: Android Developers, licentie: CC BY-NC-ND

8


Een van de slimste marketingtrucs van Apple ooit is de

saaie term van een computerprogramma rebranden

naar een app. Miljarden gedownloade apps later lijkt

de magie van de app echter een beetje uitgewerkt.

Er zijn inmiddels zo veel apps, dat de delivery (vanuit

bedrijven en ontwikkelaars) steeds moeilijker wordt.

Tegelijkertijd is de discoverability voor mensen zoals

jij en ik complexer, doordat we vanwege het enorme

aanbod door de bomen het bos niet meer zien.

There’s an app for that, maar niemand

gebruikt hem

Uit de vorige week door Mary Meeker gepresenteerde

bijbel voor internetstatistieken werd bovenstaande

conclusie maar weer eens bevestigd.

Gemiddeld staan er 33 apps op een smartphone,

waarvan we er dagelijks 12 gebruiken en er 3 meer

dan 80 procent van al het gebruik voor hun

rekening nemen. Wereldwijd gezien zijn dat

Facebook, WhatsApp en Chrome. Ook blijkt dat

70 procent van al het appverkeer via smartphones

via slechts 200 apps tot stand kwam. En dat terwijl

er honderdduizenden apps beschikbaar zijn.

Daarentegen is de groei van het gebruik van

chatapps zo explosief, dat elk platform zich haast

om dit commercieel te benutten.

Mary Meerker, 2016

Deze statistieken leidden ertoe dat sommige experts

apps doodverklaarden en de bots als hun opvolgers

bombardeerden. Waarom dat vooral een storm in

een glas water is, legde ik al uit in een eerder artikel.

Apps hebben het internet niet om zeep geholpen, dat

zullen bots ook niet met apps doen.

Wel hebben apps een paar vervelende drempels die

het snelle en laagdrempelige gebruik ervan belemmeren:

je moet een app downloaden en installeren, gebruiken

kan vaak pas na dat een sign-upproces is doorlopen

en als je hem dan eindelijk kunt gebruiken, eindigt

de app ergens op je telefoon - wachtend om vergeten

te worden en nooit meer opnieuw gebruikt te worden.

Mary Meerker, 2016

En dat is alleen nog de gebruikerskant. Voor

ontwikkelaars geldt dat app-installs gekocht

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

9


moeten worden met mobile app install ads; betalen

voor installs is immers altijd nog beter dan helemaal

geen installs. Een kostbare fix voor een kapot

ontdekkingsmodel.

Apps en het mobiele web groeien naar

elkaar toe

Feit is dat het internet meer en meer wegtrekt van het

gebruik op desktop en de smartphone steeds vaker

de voornaamste toegangspoort tot het web is, zeker

in landen als India, Brazilië en Indonesië. In die ontwikkeling

vindt ook een technische convergentie plaats:

native apps en het mobiele web komen meer op één

lijn te staan qua functionaliteit en gebruikservaring.

dat Google deze kar trekt: het bedrijf is immers nog

altijd afhankelijk van hun inkomsten uit advertenties

en die zijn via het (mobiele) web een stuk makkelijker

uit te serveren dan via apps.

1. Progressive web apps

Progressive web apps (PWA) zijn websites die zich

in sommige use cases gedragen als een app. PWA’s

werken als normale websites, alleen bieden ze meer

interactiemogelijkheden. Als je ze op je home screen

opslaat, kunnen er push notifications verstuurd

worden. Qua performance lijken ze op mobiele

webpagina’s: ze zijn licht, laden snel en zijn in sommige

gevallen, via een technologie die service workers

heet, ook offline te gebruiken.

With, een bedrijf dat informatie over het weer aanbiedt,

heeft een PWA die push-notificaties stuurt als

er relevante nieuwe weerinformatie binnenkomt.

Niet heel spannend, maar wel interessant omdat

Beide hebben natuurlijk unieke eigenschappen die ze

al die tijd hun eigen bestaansrecht hebben gegeven.

Een mobiele website is ‘licht’, vereist geen download

en geen install. Alleen zijn er maar weinig echt goede

mobiele websites en ‘user engagement’ (denk aan

personalisering) is een uitdaging. Apps daarentegen

zijn compacte containertjes waarin content visueel en

gepersonaliseerd gepresenteerd kunnen worden. Wel

zijn apps grotendeels geïsoleerde stukjes software

met de eerder genoemde gebruiksdrempels.

Er zijn drie ontwikkelingen die apps en het mobiele

web dichter bij elkaar brengen. Het is geen verrassing

Bron: Eugene Mutai

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

10


dit via een webpagina gebeurt en niet via een app.

Andere laagdrempelige voorbeelden zijn een voicememo-dienst

in je browser, een toeter en een ander

weerappje.

Er zijn ook serieuzere voorbeelden. Verschillende

e-commercepartijen halen hogere conversies via

PWA’s, laagdrempeligheid is in alle cases het

sleutelwoord.

Eigenlijk lijkt een PWA dus op een bookmark, maar

dan wel een met functies waartoe voorheen alleen

native apps in staat waren. Dat maakt PWA’s interessant

voor kleinere bedrijven die niet de middelen

hebben om te investeren in een mobiele app voor

Android en iOS. Daar komt bij dat PWA’s onderdeel

zijn van het open web. Je kunt er dus naar linken en

ze worden ook geïndexeerd door de zoekmachines,

wat qua seo interessant is natuurlijk.

Progressive web apps zijn een project dat voortkwam

uit Google’s Accelerated Mobile Pages-project. Beide

zijn gericht op een snelle mobiele perfomance, het

verschil zit in de extra functionaliteit die PWA’s hebben.

2. Deep linking

Deep linking is een andere manier waarop apps

steeds meer op het mobiele web gaan lijken. En dit is

niet alleen een Google-ontwikkeling, ook op Apples

iOS is dit al een tijdje (sinds de komst van iOS 9)

mogelijk. Deep linking zorgt er, simpel gezegd, voor

dat apps niet langer alleen afgesloten containers zijn,

maar navigeerbaar zijn via een gelinkte structuur die

we kennen van het web.

Google, Apple en Facebook zijn al jaren bezig met

het doorzoekbaar maken van apps met behulp van

app-indexing. Zo komt informatie uit apps nu ook

terug in zoekresultaten, waarna gelinkt worden naar

de informatie in die app. Google zegt inmiddels meer

dan 100 miljard deep links naar apps in hun index

te hebben. 40 procent van de zoekresultaten op

Android laat resultaten uit apps zien en Apple laat je

zoeken naar informatie binnen apps via de

Spotlight-functie.

PWA-notificaties van eBay en Facebook (Bron: Google, 2016)

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

11


Hieronder zie je hoe deep linking werkt met informatie

uit Yelp binnen zoekresultaten op Google.

3. Instant apps

De meest interessante ontwikkeling is wat mij betreft

Instant Apps, een nieuw concept voor de integratie

van apps en mobiele websites, dat Google op de

laatste grote conferentie aankondigde. Dit initiatief

werd eerder onder de noemer app streaming aangekondigd.

Ze hebben het uiteindelijk technisch anders

aangevlogen en dat heeft dus ook tot een nieuwe

naam geleid.

Michael Siliski, de productmanager die bij Google

verantwoordelijk is voor het project, introduceerde

het als volgt:

‘What if you could use ten times

as many apps without stopping

to download all of them?’

Instant apps zorgen ervoor dat je snel en gemakkelijk

de functionaliteit uit een bepaalde app kunt gebruiken

zonder dat je de hele app moet downloaden uit de

Google Play Store. Als je op een link klikt van een site

die ook een app heeft, wordt het gedeelte van de app

gedownload dat je nodig hebt, zonder dat je het merkt.

Bron: Google, 2016

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

12


Bron: Google, 2016

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

13


Zo wordt een app eigenlijk een mobiele webpagina, die

op basis van de intentie van de gebruikers wordt aangeroepen

en gestript tot de functies die een gebruiker

nodig heeft, om een actie aan zijn intentie te koppelen.

Geen installatie van meer dan 100 MB meer dus.

Er zitten nog twee interessante features aan vast. De

eerste is dat het streamen van een app ook kan worden

geactiveerd via near-field communication (NFC). Zo

kunnen dus ook ‘links’ worden gelegd tussen apps en

objecten in de fysieke wereld. Tijdens de aankondiging

gaf Google het voorbeeld van een parkeerapp die beschikbaar

wordt als je wilt betalen in een parkeergarage.

De tweede interessante feature is gekoppeld aan

identificatie. Je wordt namelijk automatisch ingelogd

als je een account hebt bij de betreffende website.

Hiervoor maakt Google gebruik van Smart Lock, een

technologie van Android die kijkt of het e-mailadres

dat je met Android gebruikt overeenkomt met het

account van de website.

Onder andere Disney, nieuwssite Buzzfeed en verhalensite

Medium experimenteren met Instant Apps.

De techniek achter Instant Apps is gebaseerd op het

idee van appmodules. In plaats van het hele bestand

kunnen ontwikkelaars hun apps opdelen in modules,

via Instant Apps wordt dan alleen de module getoond

die op dat moment van belang is. Minder apps, meer

functionaliteit dus. Instant Apps werken op Android

versie 4.3 en nieuwer, omdat de achterliggende

technologie in de Play Store en Google Play Services

is verpakt. Dat betekent dat meer dan 95 procent van

de huidige Android-telefoons ermee overweg kan.

Het is overigens nog niet bekend wanneer Instant

Apps breed worden uitgerold.

Het mes snijdt aan drie kanten

Het is duidelijk dat de techindustrie met verschillende

oplossingen toewerkt naar een diepere integratie tussen

apps en het mobiele web en tussen apps onderling.

Apps worden op deze manier net zo toegankelijk

als het mobiele web en mobiele webpagina’s (bijna)

net zo functioneel als apps.

Dat heeft voordelen voor alle partijen; ontwikkelaars,

bedrijven en gebruikers.

1. Voor ontwikkelaars wordt de ontdekking van hun

app weer wat makkelijker doordat apps en hun

content steeds meer een integraal onderdeel

worden van zoekresultaten. Daar zullen ze

ongetwijfeld beter vindbaar zijn dan in de

overbevolkte appstores.

2. Voor bedrijven wordt via deze ontwikkelingen de

drempel voor gebruikers om een app te

gebruiken lager. Ook wordt het voor kleinere

spelers makkelijker om hun mobiele kanalen op

orde te krijgen: dure app-ontwikkeling en

onderhoud kunnen op termijn vervangen worden

door een steengoede mobiele website met

PWA-functionaliteit.

3. Ook wij, de gebruikers, gaan erop vooruit. Apps

worden toegankelijker, beter vindbaar en we

hoeven geen kostbare ruimte op onze telefoons

te reserveren voor apps die we nauwelijks

gebruiken.

De app is dus zeker niet dood. En there’s an app for

that blijft voorlopig het credo van de mobiele wereld.

Die app wordt straks alleen wel gestreamd.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

14


MARKETINGFACTS

JAARBOEK 2016-2017

NU VERKRIJGBAAR

ALS PAPERBACK EN ALS EBOOK

Het meest actuele overzicht van de stand van onlinemarketingzaken in Nederland

In ruim 450 pagina’s, verdeeld over 13 hoofdstukken en 7 hot topics, beschrijven 28 experts praktijkkennis, theorie en cijfers over alle aspecten van

online marketing, zoals social media, advertising, search en analytics. Daarmee is het Jaarboek een niet te missen naslagwerk voor iedere marketeer.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

MARKETING, TECHNOLOGY & DESIGN

Bestel jouw Marketingfacts Jaarboek nu op

www.marketingfactsjaarboek.nl

15


3

Het walhalla van marketing

insights: mobiel

De snelle acceptatie van smartphones en

tablets door consumenten heeft marketeers

welhaast het walhalla in geleid van marketing

insights. Dankzij ‘mobiel’ kunnen ze nu

beschikken over een voorheen ongekend

breed en gedetailleerd beeld van consumentengedrag.

Reg

van Steen

TNS NIPO

Reg is senior client director

bij TNS Nipo

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

16


Die rijkdom aan consumer insights kan welbeschouwd

in twee categorieën opgedeeld worden.

• Inzichten in de wijze waarop consumenten zich

op hun mobiel gedragen, veelal gebaseerd op

tracking-data.

• Inzichten verkregen met behulp van mobiele

devices, zoals mobile surveys of observaties van

in-the-moment gedrag

Gebaseerd op internationale ervaringen van onder

andere Kantar en Lightspeed GMI biedt het navolgende

het antwoord op een aantal vragen rond mobiel,

zoals: hoe gaan consumenten om met mobile ads?

Hoe zet ik mobile surveys optimaal in? Wat zijn de

voordelen van video capturing? En tot slot: wat is de

meerwaarde van observaties met mobiele devices?

Game of Phones

Voordat ik inzichten in consumentengedrag beschrijf

die met en via mobiel worden verkregen, wil ik je

Game of Phones niet onthouden. Het is een online

testje waarmee je je kennis van mobiel consumentengedrag

kunt testen. Toegegeven, de test is toegesneden

op de Amerikaanse markt (“Wat is de belangrijkste

zoekterm binnen Yahoo?”), maar een groot deel

ervan is zonder meer ook op Nederland van toepassing.

Hulde als je alle 12 vragen goed beantwoordt. Mocht

dat het geval zijn, lees dan toch door, want hierna

volgt een aantal relevante topics, om te beginnen

over mobile ad clicks.

Ad-clicks in mobile moments

Inzichten in het gebruik van mobiel zijn veelal gebaseerd

op tracking-data - bijvoorbeeld via cookies,

Apple’s IDFA of SSO van Google, Facebook. Vrijwel

iedere marketeer is daarbij geneigd om enigszins

verkokerd, want vanuit het oogpunt van de eigen

organisatie of product, naar de markt te kijken. Een

succesvolle mobiele strategie heeft evenwel een bredere

blik dan het eigen domein en plaatst dat in het

perspectief van het mobiele gedrag in algemene zin.

Zo biedt een deze analyse een goed beeld van mobiele

momenten, waarbij een mobiel moment wordt

gedefinieerd als ononderbroken activiteit op smartphone

of tablet (inactiviteit van minimaal 5 minuten

leidt tot een nieuw mobiel moment). In dit onderzoek

werden ruim 8 miljoen van die momenten geanalyseerd,

gebaseerd op 7.500 tablet- en smartphonegebruikers

die geruime tijd werden gevolgd (en die

allemaal minimaal 1 keer op een ad hadden geclickt in

een periode van enkele weken). Het zijn Amerikaanse

consumenten, maar we mogen aannemen dat het

gedrag in Nederland niet totaal anders zal zijn, als we

naar de volgende inzichten kijken.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

17


• Drie van de tien mobiele momenten duren korter

dan een minuut en die omvatten bovenal communicatiemomenten

(gedefinieerd als bellen, sms of

messenger-apps).

• De mobile ad sweetspot is 3 tot 15 minuten lang:

de kans is dan het grootst dat er op een advertentie

wordt geclickt. Die kans neemt af als een

mobiel moment langer of korter duurt.

• De ideale mobiele momenten van 3 tot 15 minuten

komen in gelijke mate overdag voor tussen 9 uur

‘ s ochtends en 11 uur ‘s avonds. Het juiste mo

ment om te targeten wordt dus niet bepaald door

de klok, maar door degene die mobiel actief is.

• Een ad click vindt in minder dan 0,5 procent van

de mobiele momenten plaats. Dus gemiddeld een

op de tweehonderd momenten levert 1 lead voor

1 adverteerder op (ik ga er even aan voorbij in

hoeverre die lead ook qualified is).

de deelnemer dan wanneer deze op een pc zou

worden afgenomen. En met een smartphone doet

men er gemiddeld zelfs circa 60 procent langer

over.

• Hoe kleiner het scherm, hoe hoger de drop-out: 9

procent van de consumenten die via pc aan een

online survey begint, haakt voortijdig af. Bij tablets

is het 13 procent en bij smartphones liefst 23

procent. Dit heeft ook te maken met het volgende

punt.

• Een smartphone-survey telt idealiter niet meer

dan 15 schermen - als er meer schermen nodig

zijn, neemt de drop out rate (DOR) pijlsnel toe.

• Een inkopper, maar gamification is eigenlijk onmisbaar

bij mobiele vragenlijsten als je deelnemers

betrokken wilt houden. Maar er zijn grenzen aan

gamification: sommige vormen van gamification

vragen meer tijd van de respondent, omdat deze

na moet denken op welke wijze hij de interactie

aangaat. Je kunt er dus je doel mee voorbijschieten.

• In-the-moment surveys, waar mobiel zich uitstekend

voor leent, worden meer gewaardeerd dan

een survey achteraf als het gaat om de beleving

van een product of dienst.

Mobile surveys

Er is in de afgelopen jaren veel ervaring opgedaan

met surveys op een mobiel device. Als je plannen

hebt in die richting, houd dan rekening met de volgende

punten.

• De interviewlengte groeit naarmate het scherm

kleiner is. Een survey die op een tablet wordt

afgenomen vraagt circa 30 procent meer tijd van

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

18


Mobile voice & video capturing

Mobiele surveys moeten dus kort zijn en de attentie

van de respondent vasthouden. Voice en video

capturing kunnen daaraan een belangrijke bijdrage

leveren: laat de respondent zijn opvattingen over een

onderwerp inspreken op video of audio binnen het

format van de survey. Hij krijgt dan de mogelijkheid

om dit bijvoorbeeld binnen 10 tot 30 seconden te

doen. Het onderzoek krijgt daarmee een veel menselijker

dimensie.

Een studie van Lightspeed GMI heeft aangetoond dat

zo’n aanpak veel rijkere content oplevert. Het stellen

van open vragen wordt doorgaans bij mobiel afgeraden,

omdat respondenten op deze devices veel

minder tekst invoeren dan op een pc. Het gebruik

van video of audio capturing levert daarentegen

beduidend meer content op: vier keer zoveel tekst als

wanneer je de respondent vraagt om zijn tekst in te

tikken. Bijkomend voordeel is dat je ook nog eens de

tone of voice van de respondent mee kunt pakken.

Niet iedereen is bereid om een video-opname van

zichzelf af te geven. De studie van Lightspeed GMI

toont aan dat extraverte consumenten daar meer toe

bereid zijn dan introverten. Bovendien zijn er grote

regionale verschillen: terwijl 56 procent van de Chinezen

ervoor open staan, vinden zij slechts 22 procent

van de Amerikanen aan hun zijde.

Toestemming verkrijgen lukt trouwens beter door een

oude indianentruc toe te passen: je geeft respondenten

een hogere incentive. En verder is het aan

te raden om het meewerken aan video capturing te

vragen direct voordat de betreffende opname wordt

gevraagd - en dus niet aan het begin van het onderzoek,

omdat dit de drop-out verhoogt.

Hoe dan ook, zelfs bij een lagere respons kan het

– gezien de rijkere insights die er worden vergaard –

zinvol zijn om er mee aan de slag te gaan.

Als je dat gaat doen, is er nog een hobbeltje te

nemen: het verwerken en analyseren van de videoof

audio-opnames. Als je er bijvoorbeeld duizend van

zou ontvangen, is het een hele klus om er chocola van

te maken. Gelukkig zijn er partijen die hier support bij

kunnen leveren, zoals Verbate of Voxpopme. Je kunt

al transcripties van video ontvangen binnen enkele

minuten nadat de upload plaatsvond.

Ook kan er sentimentsanalyse worden uitgevoerd of

kunnen de video’s in thema’s worden opgedeeld. Als

je dan bedenkt dat natural language processing zich

sterk ontwikkelt, is het een kwestie van tijd voordat

video en audio capturing de standaard wordt om rijke

insights te verkrijgen.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

19


Observeren met mobiel

Traditioneel vindt het observeren van (dagelijks)

gedrag plaats door researchers die dit eventueel

combineren met het afnemen van een vragenlijst.

Mobiele devices bieden de mogelijkheid om dit in real

life te laten doen door de doelgroeppersoon zelf of

personen uit diens omgeving.

Zo is de meerwaarde van het gebruik van mobiel ten

opzichte van de traditionele aanpak vastgesteld. Dit

gebeurde aan de hand van een kleinschalig onderzoek

onder patiënten met Alzheimer: de ene groep

werd op traditionele wijze door researchers geobserveerd

en ondervraagd, de andere groep werd

geobserveerd door mantelzorgers die een tablet ter

beschikking kregen om hun familielid te filmen op

uiteenlopende momenten. Die laatste aanpak bleek

aanzienlijke voordelen te hebben.

• Patiënten werden op natuurlijke momenten gefilmd

door hun mantelzorger, wat een veel beter

beeld gaf dan wanneer ze door een researcher

werden geobserveerd op het moment waarop die

researcher aanwezig kon zijn.

• De mantelzorgers vertelden tijdens het filmen wat

zij allemaal waarnamen, wat extra toegevoegde

waarde bood.

• De verkregen informatie was relevanter omdat de

mantelzorger op het juiste moment van mobiel

gebruik kon maken (researchers maakten het mee

dat een patiënt bepaalde handelingen juist niet

verrichtte tijdens hun aanwezigheid) en dit ook

geruime tijd achter elkaar konden doen.

• Observeren met mobiel is aanzienlijk kostenefficiënter,

omdat de onderzoeker meer tijd kan

besteden aan de analyse in plaats van te reizen

naar de patiënt, het observeren, etc.

Hoewel dit voorbeeld afkomstig is uit de wereld

van de gezondheidszorg, is dit gebruik van mobiel

uiteraard binnen tal van marketingdomeinen toe te

passen. Denk bijvoorbeeld aan ouders die hun kind

op deze wijze observeren tijdens het spelen, een

hobbykok die door een gezinslid wordt geobserveerd

tijdens het bereiden van een maaltijd of een consument

die een (concept van) een product uitprobeert.

Het levert op een efficiënte wijze diepgaande inzichten

op die anders veel minder goed verkrijgbaar zijn.

Not just clicks

Marketeers kunnen dus waardevollere inzichten verkrijgen

als ze verder gaan dan alleen het analyseren

van data vanuit mobiele clicks. De juiste combinatie

van mogelijkheden die mobiel biedt, levert optimale

handvatten om de marketingstrategie aan te scherpen

en daarmee conversie te verhogen. Het walhalla is

dus binnen handbereik. Letterlijk.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

20


4

Mobile SEO: 5 zaken

die je nu moet doen om

niet achter te blijven

Een jaar na Mobilegeddon, de Google-update

in april 2015 waarbij websites die mobiel

goed werken voorrang kregen in de

zoekresultaten, wordt het tijd om wat duidelijkheid

te verschaffen over mobile search en

de rol die SEO daarin kan spelen. We zien

steeds meer zoekopdrachten op mobiel en

het lijkt erop dat mobile SEO een serieuze

discipline gaat worden. Goed dus om de belangrijkste

punten en ontwikkelingen op een

rij te zetten. Op deze manier weet je zeker

dat jouw website er goed voorstaat, mocht

Mobilegeddon 2 uitbreken.

Maarten

Bron

Orangedotcom

Maarten is SEO-specialist

bij Orangedotcom

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

Credits afbeelding: Georgie Pauwels, licentie: CC BY-NC-ND

21


Mobile SEO in de lift

Mobile SEO is zich nog altijd enorm aan het ontwikkelen.

Steeds meer zaken doen we op mobiele

apparaten. Voor eigenlijk alle websites zien we het

bezoek vanaf mobiele apparaten dan ook alleen maar

toenemen. Niet gek, aangezien we in Nederland per

persoon gemiddeld 3,6 mobiele apparaten in ons

bezit hebben. Daarnaast maken we steeds meer

gebruik van mobile search. In oktober van 2015

waren er zelfs voor het eerst meer zoekopdrachten

op mobiel dan op desktop.

Hoewel de focus van veel zoekmachines altijd bij

desktop heeft gelegen, zien we dit nu veranderen.

Google verlegt de focus dan ook steeds meer van

desktop naar mobiel. We keken dan ook niet gek op

toen bleek dat Googles afzwaaiend head of

search Amit Singhal heel 2015 al zijn werk deed op

twee smartphones.

Amit Singhal, Googles ‘ex head of search’

Google heeft aangegeven, als het gaat om de mobiele

zoekresultaten, de voorkeur te geven aan websites

met een mobiele variant. Websites die zich aanpassen

aan de richtlijnen van Google hebben daarmee

een streepje voor op de concurrentie. Hierbij zien we

dat steeds meer details een rol gaan spelen. Dit jaar

gaf Google bijvoorbeeld aan dat dit mobile-friendly

label nog eens extra effect gaat hebben op de positie

in de zoekresultaten.

Ook zien we zeer duidelijke signalen binnen de Google

Quality Rater Guidelines voor de mobiele zoekresultaten.

Waar mobile SEO de afgelopen jaren het

ondergeschoven kindje was, begint het dus steeds

meer een hoofdrolspeler te worden. Tijd dus om ook

binnen SEO de focus te gaan verleggen van desktop

naar mobile SEO. Want als jij het niet doet, dan doet

de concurrentie het wel.

Dat mobile search in de lift zit, moge duidelijk zijn.

Hier liggen voor zowel SEA als SEO kansen. Maar

welke precies? En waar moet je nou de nadruk op

leggen? Juist hier proberen we meer inzicht in te

verschaffen. Hierbij zullen verschillende onderwerpen

de revue passeren die van belang zijn voor mobile

SEO. Voor elke website zullen de prioriteiten weer net

anders liggen. Echter zijn dit, voor ons, op dit moment

de punten om dit jaar rekening mee te houden.

1. Optimaliseren voor de mobile index

• Denk niet alleen aan de zoekmachine

2. De basisaspecten van mobile SEO

• Indexatie

• Websitesnelheid

• Cookies, pop-ups & interactieve elementen

• Fouten voor mobiele bruikbaarheid

• Crawlfouten

• Titels & beschrijvingen

• Optimaliseren andere zoekwoorden en -resultaten

3. App streaming en -optimalisatie

4. Mobiel webdesign

• Responsive webdesign

• Subdomein

• Dynamic Serving

5. Accelerated Mobile Pages

Een kleine sidenote voordat we beginnen. Als we

het hebben over mobile SEO of mobiel, dan bedoelen

we smartphones; tablets worden hier niet onder

geschaard. Vanwege de grootte van het scherm heeft

de tablet meer gelijkenissen met desktop. Mobile SEO

heeft dus betrekking op het optimaliseren van je website

voor de zoekmachine op smartphones.

Optimaliseren voor de mobile index

Het is goed te begrijpen dat de index voor mobiel en

desktop op dit moment nog een en dezelfde is. De

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

22


verschillen binnen de rankings op mobiel en desktop

lopen om deze reden nog niet ver uit elkaar. Google

geeft al lange tijd aan bezig te zijn met het ontwikkelen

van een mobile index. Wanneer dit werkelijkheid

wordt, is het goed als er al een strategie ligt voor

mobile SEO.

Rankings op mobiel en desktop voor 7-eleven.com

Het is wel zo dat binnen de mobiele zoekresultaten

bepaalde factoren zwaarder wegen. Hierdoor kunnen

de resultaten op mobiel en desktop wel verschillen.

Rankings in Google Search Console

Omdat websites veelal responsive zijn, bevatten ze dezelfde

HTML en dus vaak ook dezelfde content. Bij het

optimaliseren is het daarom van belang een middenweg

te vinden tussen mobiel en desktop. Echter, het is

ook verstandig het gedrag op de website te analyseren

per apparaat. Zo krijg je een goed inzicht in de prestaties

van pagina’s op verschillende devices. Daarnaast

komen zo ook nieuwe mogelijkheden aan het licht.

Denk bijvoorbeeld aan zoekwoorden die geen vertoningen

hebben binnen de mobiele zoekresultaten.

Google Search Console biedt hier mooie inzichten.

Hier kunnen we binnen de zoekanalyse (zoekverkeer

> zoekanalyse) mobiel vergelijken met desktop.

We krijgen dan een uitgebreide lijst van woorden of

pagina’s en de bijbehorende positie. Ook kunnen we

kijken naar het aantal klikken op een resultaat. Uiteindelijk

krijgen we binnen deze vergelijking een goed

inzicht in onze mobiele prestaties ten opzichte van de

prestaties op desktop.

Op basis hiervan kan een plan gemaakt worden voor

mobile SEO en hoe er verder op mobiel geoptimaliseerd

kan worden. Om inzicht te krijgen in de prestaties

van belangrijke zoekwoorden op mobiel kan het

goed zijn om deze structureel te volgen. Dit kan via

Google Search Console, maar er zijn ook betaalde

tools, zoals SearchMetrics of SEMrush.

Denk niet alleen aan de zoekmachine

Verlies bij het maken van dit plan de gebruiker niet

uit het oog. Zoeken op mobiel is vaak anders dan op

desktop. Dit zien we ook terug komen in de Search

Quality Raters Guideline van Google. Hier ziet Google

verschillende zoekvragen bij gebruikers naar voren

komen, zoals de ‘visit-in-person intent’, vragen waarbij

de gebruiker op zoek is naar een lokaal bedrijf. Het

op orde brengen van de bedrijfsinformatie binnen

het Google My Business-account wordt daarom ook

sterk aangeraden.

Zorg er dus voor dat je een goed begrip hebt van de

verschillende soorten vragen die gesteld worden op

mobiele apparaten. Volgens Google wordt er onder-

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

23


scheid gemaakt tussen de volgende vragen:

• Know: vragen waarbij de gebruiker op zoek is

naar informatie; bijvoorbeeld:

“beste hardloopschoenen”.

• Do: zoekvragen waarbij een gebruiker iets wil

gaan doen of ondernemen; bijvoorbeeld:

“hardloopschoenen kopen’.

• Device-action: zoekvragen waarbij de gebruiker

wil dat Google iets doet op jouw smartphone;

bijvoorbeeld: “open runkeeper app”

• Visit-in-person: zoekvragen waarbij gebruikers

op zoek zijn naar een lokale aanbieder; bijvoorbeeld:

“(hardloop) schoenenwinkel”

• Website: zoekvraag met betrekking tot bepaalde

websites of webpagina’s; bijvoorbeeld:

“runkeeper.com blog”

Wanneer de mobile index precies wordt gelanceerd,

is niet duidelijk. Het is nu eenmaal lastig om inzicht

te krijgen in de prioriteitenlijst van Google. Voor nu

zien we dat de rankings op mobiel en desktop redelijk

overeenkomen. Met de komst van de mobile index zal

daar verandering in komen.

De basisaspecten van mobile SEO

Hoewel het mobiele design van een website vaak een

verkleinde versie is van de desktopvariant, zijn er zeker

punten die geoptimaliseerd kunnen worden voor

de mobiele website.

Indexatie

Zorg ervoor dat bepaalde bronnen niet worden

geblokkeerd. Denk hierbij aan CSS- of JavaScriptbestanden.

Hierdoor kan de (mobiele) website niet

goed worden nagebootst. Wanneer Google de website

niet goed kan nabootsen, heeft dit gevolgen voor

de indexatie. Hierbij kan het handig zijn om de mobile-friendly

test te doen. Deze test ondergaat momenteel

een metamorfose, waarbij de nieuwe variant wat

uitgebreider is. In Nederland krijgen we helaas nog

onderstaande melding te zien.

Google heeft onlangs ook zijn smartphone user-agent

van de Googlebot voor het crawlen van mobiele

websites aangepast. Mochten de mobiele rankings

dus opeens tegenvallen, dan kan het zijn dat deze

nieuwe user-agent geblokkeerd wordt.

Een andere manier om een indruk te krijgen van de

indexatie van jouw website wordt geboden in Google

De nieuwe pagina van de mobile-friendly test

Search Console. Via [Crawlen > Fetchen als Google]

kun je Google vragen om jouw website op te halen.

Hierbij kan je aangeven op welk apparaat je wilt dat

dit wordt gedaan [Dropdown] en dat je graag wil zien

hoe dit eruit ziet [Ophalen en weergeven]. Klikken

op de ingediende URL geeft een overzicht van hoe

Google jouw website ziet.

Websitesnelheid

Daarnaast is het goed om ook de snelheid onder de

loep te nemen. Snelheid is voor Google belangrijk

maar ook voor de gebruiker. Zo vaak worden pagina’s

verlaten omdat het laden te veel tijd in beslag neemt.

Via Googles PageSpeed Insights krijg je een goed

overzicht van de websitesnelheid en de gebruikerservaring

op mobiel.

Cookies, pop-ups & interactieve elementen

Waarschijnlijk heb je het zelf al een keer meegemaakt:

je zit vast op een webpagina! Enige wat dan

nog rest is het venster sluiten. Houd er rekening mee

dat mobiele schermen klein zijn, de knoppen zelfs

nog veel kleiner. Heb je dus een chatfunctie of een

cookie-melding, zorg dan dat deze eenvoudig weg

te klikken zijn. Ook het aanbieden van een landkaart

kan problemen opleveren. Als deze map het gehele

scherm inneemt, zit je als gebruiker vast. Bij het scrol-

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

24


len beweeg je dan namelijk de kaart en niet meer de

pagina. Hele kleine dingen die grote gevolgen kunnen

hebben.

Fouten voor mobiele bruikbaarheid

Denk ook aan de fouten die binnen Google Search

Console worden weergegeven voor mobiele bruikbaarheid.

In Google Search Console ga ja naar [Zoekverkeer

> Mobiele Bruikbaarheid]. Hier krijg je inzicht

in de gebruiksvriendelijkheid van pagina’s op mobiele

apparaten. Ook zie je welke aanpassingen gedaan

kunnen worden voor een optimale gebruiksvriendelijkheid.

De fouten voor mobiele bruikbaarheid binnen Google Search Console

Crawlfouten

Als laatste kan het wijs zijn om ook de sitefouten op

mobiel langs te lopen. Dit kan ook binnen Google

Search Console via [Crawlen > Crawlfouten]. Binnen

het tabblad ‘Smartphone’ vind je de fouten die niet

zijn opgetreden op desktop, maar wel op de mobiele

apparaten.

Titels en beschrijvingen

De zoekresultaten worden op mobiel anders weergegeven

dan op desktop. Op mobiel heeft de paginatitel

namelijk twee regels in plaats van één regel. Ook

hier is een maximaal aantal tekens dat gebruikt mag

worden voor de titel en de beschrijving. In de regel

houden we voor de paginatitel 55 karakters aan (60

op desktop). Voor de beschrijving mogen we weer

wat meer tekens gebruiken, tot ongeveer 100 (155 op

desktop). Hierbij is het goed te beseffen dat de titel

en beschrijving op mobiel en desktop bij de meeste

websites hetzelfde zijn. Het is dus vaak spelen met de

titels en beschrijvingen.

Het belangrijkste is dat ze goed leesbaar zijn, de

aandacht van de bezoeker trekken en het zoekwoord

verwerkt is in de paginatitel. De afweging hoe je

bepaalde titels en beschrijvingen vormgeeft, kun je

goed maken door naar het gedrag van jouw

bezoekers te kijken. Wordt een pagina veel op mobiel

gevonden en bezocht, dan kan het waardevol zijn

om deze te optimaliseren voor mobiel. Andersom

geldt dit net zo. Gebruik je dus wat meer tekens, zorg

er dan voor dat de belangrijkste informatie vooraan

staat. Staat je belangrijkste unique selling point in de

laatste tekens van de beschrijving, dan is deze niet te

zien op mobiel. En dat is dus gewoon zonde.

Google heeft zelf gelukkig ook een lijst gemaakt

met veel gemaakte fouten. Hier vind je nog meer

informatie omtrent mobile SEO.

Optimaliseren voor andere zoekwoorden en

-resultaten

Het aantal mobiele zoekopdrachten is, zoals gezegd,

inmiddels de 50 procent gepasseerd. De apparaten

waarmee gezocht wordt, veranderen en daarmee

ook het type zoekopdrachten. Het feit dat er meer en

meer met mobiele apparaten gezocht wordt, verandert

de zoekopdrachten in de volgende opzichten:

• Meer lokale zoekopdrachten als gevolg van het

feit dat er sowieso steeds meer lokale zoekopdrachten

plaatsvinden (cross-device), maar met

name ook van het feit dat er op mobiel vaker

lokaal gezocht wordt dan op desktop. Die laatste

ontwikkeling in combinatie met het stijgende

aantal zoekopdrachten op mobiel, maakt dat het

aantal lokale zoekopdrachten nog verder toeneemt

naarmate er meer mobiele zoekopdrachten

komen.

• Zoekopdrachten worden meer long-tail en

vragender van karakter, zeker als gevolg van de

ontwikkeling en opkomst van voice search, wat

ervoor zorgt dat mensen natuurlijker zoeken, op

een snellere en efficiëntere manier.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

25


• Men zoekt meer naar actuele en interactieve

antwoorden: gebruikers zoeken steeds vaker

naar informatie die live of afspeelbaar is. Zeker

gebeurt dit ook omdat zoekmachines steeds beter

in staat zijn om die informatie te bieden. Voorbeelden

van dit soort zoekopdrachten zijn actuele

reistijden en actuele nieuwsitems, maar ook afspeelbare

muziek of video’s en openingstijden.

knowledge graphs met lokale informatie, local packs,

featured snippets, apps, rich answers, caroussels,

(direct) video (plays) en afspeelknoppen van Spotify.

Hierop zichtbaar zijn wordt dus extra belangrijk voor

SEO-doeleinden. Begin bij je Google My Businesspagina,

eindig bij het toevoegen van semantische

markups. Vergeet geen vragen te beantwoorden.

ASO gaat dus om het optimaliseren van apps voor

de online winkels, zoals de App Store en Google

Play. Goede zichtbaarheid van een app in deze winkels

is belangrijk voor het succes van zo’n app. We

zien echter dat deze apps ook steeds vaker buiten

de winkels worden getoond. Google is namelijk al vrij

snel begonnen met het indexeren van apps. Tegenwoordig

kijken we dan ook niet vreemd op wanneer

we app-suggesties krijgen bij een bepaald

zoekresultaat.

Het wereldwijde aantal zoekopdrachten naar ‘openingstijden’ gerelateerde

zoektermen, in de loop der jaren.

Het type zoekopdrachten verandert dus als gevolg

van een groter aandeel mobiele zoekopdrachten. Wat

betekent dit voor SEO? Juist ja, andere zoekresultaten

waarmee rekening gehouden dient te worden. Meer

zoekresultaten met elementen die enkel of relatief

veel te zien zijn in mobiele zoekresultaten.

Denk hierbij aan accelerated mobile pages (voor

meer informatie hierover zie verderop in dit artikel),

Direct video play search result in Google

Appstreaming en -optimalisatie

Een van de functionaliteiten die de huidige smartphones

zo interessant maakt, is applicaties (apps). Deze

programma’s geven vaak een geheel nieuwe dimensie

aan de smartphone. Niet verwonderlijk dus dat de

opmars van app store optimization (ASO) al snel zijn

intrede deed.

App packs binnen de organische zoekresultaten

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

26


Een groot nadeel van deze resultaten is dat de

deeplinks niet direct te bezoeken zijn. Wanneer ik

bijvoorbeeld zoek op “Airbnb Camden Town”, krijg ik

de suggestie de Airbnb-app te downloaden. Heb ik

de app al geïnstalleerd, dan krijg ik een overzicht van

de bed and breakfasts in Londen te zien. Als er geen

website beschikbaar is, werpt dat helemaal een drempel

op: dan móet eerst de app geïnstalleerd worden.

Gelukkig werkt Google aan een interessante oplossing

hiervoor: app streaming. Hiermee kunnen deeplinks in

apps wel bezocht worden, zonder dat de app gedownload

is. Wanneer ik dus op een link klik die

verwijst naar een app, opent de app. Omdat deze

apps gehost worden in de Google Android Cloud, kun

je als gebruiker een sneak peek krijgen, waarbij je de

app streamt op je telefoon. Het feit dat je niet eerst de

app hoeft te downloaden, verkleint de kans op

drop-off.

Het interessante van deze ontwikkeling is dat het een

geheel nieuwe groep concurrenten richting de mobiele

zoekresultaten brengt. Informatie die exclusief

te vinden is in apps, wordt hierdoor toegankelijk in

de zoekmachine. Hiermee komt er dus een groep ten

tonele waarmee we eerder helemaal geen rekening

hielden.

Voordat het zover is, is er nog wel een lange weg te

gaan. Zoals gezegd is de ontwikkeling nog in bèta.

Daarnaast zijn de vereisten voor app streaming ook

belangrijk voor de werking. Zo heb je een meer dan

goede wifi-verbinding nodig. Ook is app streaming een

uitvinding van Google, waarmee deze functionaliteit

zich dus vooralsnog beperkt tot Android-gebruikers.

Tot slot is het goed om stil te staan bij de noodzaak

van een app. Google windt er geen doekjes om als

het gaat om de ranking boosts die apps kunnen

geven. Dit past ook perfect in de strategie waarbij ze

willen dat gebruikers minder hoeven te typen en meer

kunnen tappen.

Maar voordat we en masse apps gaan laten ontwikkelen,

past enige nuance. Google heeft meermalen

aangegeven dat apps iets moeten toevoegen. Heb je

een website en geen app, ga dan geen app ontwikkelen

omdat je die ranking boost wil. Ga pas een app

ontwikkelen wanneer deze de gebruikerservaring op

het mobiele webdesign ontstijgt.

Mobiel webdesign

Zonder een mobiele website wordt het erg lastig om

aan mobile SEO te doen. Wanneer je geen mobiele

variant hebt van jouw website, wordt het lastig de

strijd aan te gaan met de concurrenten. Er worden

verschillende oplossingen geboden om jouw website

op mobiel weer te geven.

Responsive webdesign

Een responsive webdesign is een opmaak waarbij de

HTML op alle apparaten altijd dezelfde is. CSS wordt

gebruikt om de pagina optimaal weer te geven voor

het apparaat. Door de viewport te configureren, wordt

de browser geïnstrueerd hoe de inhoud aangepast

dient te worden. Hierdoor krijgen we op een mobiel

apparaat vaak een bruikbaar design van de desktop

versie te zien.

Responsive webdesign

Veel CMS-systemen, zoals WordPress en Joomla,

gaan lekker met de tijd mee en bieden vaak al responsive

oplossingen. Echter, we zien ook hier dat dit

vaak het ondergeschoven kindje is. Want waar bij het

design vaak de focus ligt op desktop, kent het

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

27


esponsive webdesign vaak ‘schaalfouten’. Foto’s

die bijvoorbeeld niet goed meebewegen of tekst en

knoppen die overlappen of horizontaal kunnen scrollen.

Een responsive webdesign is de ontwerpaanpak

die door Google wordt aanbevolen.

Subdomein

Afzonderlijke url’s kunnen gebruikt worden voor

de mobiele website. Hierbij zie je vaak dat een

subdomein ingericht wordt voor de mobiele variant

(m.example.com). Het grote nadeel van deze optie

is de inrichting. Waar het responsive design relatief

eenvoudig op te zetten is, is het technisch inrichten

van afzonderlijke url’s voor de mobiele variant wat

ingewikkelder en gevoelig voor fouten.

Het goed inrichten van een mobiele website dient dus

serieus aangepakt te worden. Zeker als je bedenkt

dat niet alles op mobile ook zichtbaar hoeft te zijn. Op

een desktop hebben we de ruimte, op mobiel leveren

we veel van die ruimte in. Om dit goed te kunnen

bepalen, zijn er verschillende oplossingen.

Google Analytics kan hier bijvoorbeeld goed bij helpen.

Hier kan de mobiele gebruiker goed gescheiden

worden van de desktopgebruiker. Ook kan je denken

aan tools die gebruikersgedrag op de website vastleggen.

Zo kun je een goed idee krijgen van de scrolldiepte

of het klikgedrag. In de ideale situatie worden

meerdere tools ingezet om zo een gedetailleerd

overzicht te krijgen van het gedrag op de website.

Dynamic serving

De laatste optie die je hebt voor je mobiele website,

is dynamische weergave. Hierdoor kunnen verschillende

stukken code getoond worden op dezelfde url.

Het voordeel is dat je geen subdomein nodig hebt

voor de mobiele website en toch een andere website

kunt laten zien op mobiel. Wel wordt aangeraden om

Google in te lichten dat de Googlebot voor mobiele

apparaten ook langs moet komen; dit kan eenvoudig

met de Vary HTTP header.

Accelerated Mobile Pages

AMP is een open-source project van Google en

Twitter, bedacht als antwoord op Facebooks Instant

Articles, maar ook om de featured snippet bij te staan.

Facebook liet aanvankelijk niet iedereen gebruikmaken

van Instant Articles, inmiddels is dat wel het geval.

Toeval? Daarnaast kunnen de featured snippets niet

altijd het antwoord geven op complexe vragen.

De carrousel met Accelerated Mobile Pages

Accelerated Mobile Pages zijn mobiele pagina’s die

tien keer sneller laden dan reguliere mobiele pagina’s.

Wanneer een mobiele gebruiker dus op zoek is naar

informatie, komen de AMP’s in beeld. Weergegeven in

een carrousel worden de AMP’s zo aan de gebruiker

getoond. Daarnaast zien we ook AMP’s verschijnen

tussen de organische resultaten, herkenbaar aan het

AMP-logo.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

28


zal gebeuren. Interessant om te zien is of de mogelijkheden

van AMP’s verder uitgebreid gaan worden.

Op dit moment zien we namelijk dat AMP alleen voor

nieuwsartikelen wordt gebruikt, het zou echter ook

goed voor blogs gebruikt kunnen gaan worden.

AMP tussen de organische resultaten

Een AMP is een gestripte versie van dezelfde pagina

op desktop. Voor een AMP is minder bewegingsruimte

binnen de code; er is een beperkte hoeveelheid

HTML, CSS en JavaScript beschikbaar waarmee

gewerkt kan worden. Het idee hierachter is de pagina

zo snel mogelijk te laten laden. Daarnaast worden

de pagina’s door Google zwaar gecached. Hierdoor

opent een AMP niet op een nieuwe website, maar blijf

je op het domein van Google.

De AMP opent binnen het domein van Google

Zoals gezegd is voor AMP een speciale opmaak

nodig. Door gebruik te maken van een AMP, ontstaat

een duplicaat van de desktopversie. Om deze reden

bevat een AMP altijd een verwijzing terug richting

de desktopversie. Op deze manier wordt duplicate

(of: dubbele) content tegengegaan.

In Nederland zijn AMP’s op dit moment nog niet te

zien in de zoekmachine. Wel zien we AMP’s in tien

andere landen, waaronder Groot-Brittannië. Het is niet

duidelijk wanneer AMP in Nederland gelanceerd gaat

worden. De verwachting is dat dit in de loop van 2016

Het grootste voordeel van de AMP-functionaliteit is dat

de pagina’s direct bovenaan de zoekresultaten worden

getoond. Hiermee ben je als website dus direct zichtbaar

en het is de verwachting dat je daarmee ook een

groot deel van het bezoek binnensleept. In een wereld

waarbij de organische resultaten dieper en dieper op

de pagina naar beneden worden gedrukt, is dat een

mooie ontwikkeling.

Echter, AMP is nog niet optimaal. Het is zoals gezegd

alleen bruikbaar voor nieuwsartikelen en beperkt

qua HTML, waardoor bijvoorbeeld formulieren of

conversiemogelijkheden lastig toegevoegd kunnen

worden. Ook blijft de gebruiker op de pagina van

Google en komt deze niet binnen op de website van

de aanbieder van de AMP.

De AMP is een mooie nieuwe ontwikkeling, die nog

redelijk pril is. Binnen Google Search Console is een

afdeling ingericht om de prestaties van AMP’s in

de gaten te houden. Hoe de AMP zich verder gaat

ontwikkelen, durven we niet te zeggen. Voor websites

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

29


met nieuwsartikelen raden we wel aan om alvast de

mogelijkheden omtrent AMP’s te inventariseren. Voor

open-source platformen als WordPress en Drupal

bestaan al plugins voor AMP’s, voor een custom CMS

zal moeten worden nagegaan of dit geïmplementeerd

kan worden.

De toekomst van mobile SEO

In april 2015 werd voor het eerst gesproken over

Mobilegeddon en het enorme effect dat mobiel gaat

hebben op de gebruikers en het zoeken op mobiele

apparaten. Nu bijna een jaar verder zien we dat het

allemaal zo’n vaart nog niet loopt.

Wat we wel zien, is dat de ontwikkelingen door blijven

gaan. Wacht daarom niet op Google, maar kijk goed

naar jouw website en de bezoekers. Zie mobile SEO

niet meer als iets onbenulligs, maar accepteer dat

het steeds belangrijker gaat worden. Het valt aan te

raden om een website te hebben of te laten ontwikkelen

die goed bruikbaar is op mobiel.

Inventariseer daarom waar de kansen liggen op

mobiel en ga hiermee aan de slag. Op deze manier

kun je je aanpassen en ga je op een natuurlijke

manier mee met de ontwikkelingen die komen gaan.

Google benadrukte tijdens het Friends of Search

Congres in februari nogmaals het belang van mobiel.

Zelf zien zij het zoeklandschap namelijk als de

‘survival of the fittest’: zij die zich kunnen aanpassen

zullen overleven.

Deel dit artikel

De enorme piek tijdens Mobilegeddon in mei 2015

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

30


5

Het belang van online visibility

binnen de complete funnel

[case]

De opkomst en verdere groei van online

bezorgen grote retailers heel wat hoofdbrekens.

De customer journey wordt dynamischer,

mobile neemt een steeds prominentere

rol in en verdienmodellen gaan compleet

op de schop. Bekende ketens als V&D, BAS

Group en Schoenenreus hebben de boot

gemist en wisten de voortdurend kanaalswitchende

consument niet afdoende te faciliteren.

Deze hedendaagse consument is

volledig in control. Een kanaaloverstijgende

en consistente benadering en merkbeleving

is daarom essentieel. In dit artikel beschrijven

we hoe Auping online - en vooral mobiel

- gebruikt om clicks & bricks bij elkaar

te brengen.

Sander

Noordink

De Nieuwe Zaak

Sander is online advertising

consultant met een focus op

programmatic advertising &

data driven online marketing

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

31


Visibility, zowel online als offline, speelt een belangrijke

rol in een omnichannelstrategie waarin de

consument geen kanalen meer ervaart, maar één

organisatie. De smartphone verbindt hierin de offline

en de online wereld. Hoe zorg je ervoor dat je traffic

genereert naar de website, in-store visits stimuleert

én zichtbaar bent op social? Kortom, wat is het belang

van visibility binnen de complete funnel?

Hoe faciliteer je de kanaalswitchende consument?

Iedereen is bekend met het AIDA-model, dat nog

steeds als leidraad geldt voor vele marketingstrategieën.

De verandering die het internet of things teweeg

heeft gebracht en gaat brengen, vereist echter

een dynamischer model. Consumenten gebruiken

immers binnen no time verschillende kanalen en

touchpoints binnen de customer journey en switchen

realtime, zowel online als offline.

Dit ervaart bijvoorbeeld ook beddenfabrikant Auping,

een voorbeeld van een organisatie met een omnichannelbenadering

(disclaimer: Auping is klant van De

Nieuwe Zaak). Het doel is het genereren van in-store

visits, dé plek waar uiteindelijk de transactie wordt

gesloten. Online is hierin een schakel van onschatbare

waarde.

Het zien-denken-doen-ervaren-model is meer hybride

perspectief, waarin de fases elkaar opvolgen. Elke

fase kent eigen doelstellingen. Verder verschillen de

kanalen en communicatieboodschappen per fase en

dient elke fase afgerekend te worden op de daarvoor

bestemde KPI’s.

Hieronder een voorbeeld van een mogelijke customer

journey van een klant van Auping.

Een potentiële klant hoort een radioreclamespot van

Auping voorbijkomen en zoekt dezelfde dag op het internet

naar bedden en bezoekt vervolgens een concurrerende

fysieke winkel. De volgende dag vervolgt hij

of zij de zoektocht online met een generieke term “matras”,

voordat hij of zij wordt geënthousiasmeerd door

het aanbod van Auping op de website. Vervolgens

vraagt hij of zij brochures aan ter vergelijking, krijgt een

nieuwsbrief met actievouchers van aanbieders en converteert

vervolgens op locatie in een Auping Plaza.

Kortom, hoe speel je als organisatie in op deze zeer

snel switchende (potentiële) klant? Organisaties

ontbreekt het veelal aan een ‘branding & mid-funnel’-focus.

Dit betekent dat er veelal wordt ingezet op

performance met conversiegerichte “koop nu!”-campagnes

- een kortetermijnstrategie waarbij slechts de

onderkant van de funnel en dus een klein gedeelte

van de potentiële doelgroep wordt bewerkt. Dit levert

kortetermijnrendement op, maar de beoogde groei

in de toekomst blijkt op termijn niet realiseerbaar, er

wordt namelijk slechts ingespeeld op de klanten die

koopbereid zijn.

Het gros van de zoekers heeft nog geen directe

koopintentie en weet dus nog helemaal niet dat ze een

probleem hebben of behoefte hebben aan het product

of dienstverlening dat je te bieden hebt. Het is beter

om in te spelen op deze latente behoefte, om zo deze

bezoekers zonder directe koopintentie te bereiken.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

32


Genereer awareness in de ‘zien’-fase

De grootste potentiële doelgroep bevindt zich in de

‘zien’-fase. Refererend naar Auping zijn dit alle mensen

die geïnteresseerd kunnen zijn een product en/of

dienst af te nemen. Dit zijn alle inwoners van Nederland,

aangezien iedereen behoefte heeft aan slaap(-

comfort). Uiteraard is deze groep in nichemarkten

specifieker en spelen kenmerken als koopkracht een

belangrijke rol. Wanneer mensen geen geld te besteden

hebben om een specifiek product aan te schaffen,

is bewerking van deze doelgroep niet rendabel.

Wees zichtbaar in deze fase en investeer in je merk!

We hebben namelijk te maken met een passieve doelgroep

die niet altijd actief zoekt naar jouw producten

en/of diensten. Werk met de juiste KPI’s. Reken

campagnes niet af op keiharde conversie, maar op

branding metrics als visibility en vertoningen.

Zichtbaar zijn in deze fase zichtbaar levert veelal niet

direct rendement op, maar zorgt wel voor groei op

langere termijn. Denk in deze ‘awareness’- of ‘zien’-fase

aan branding (bijvoorbeeld via display-advertising)

en generieke campagnes. Beperk je ook niet tot één

kanaal (zoals internet), maar denk kanaaloverstijgend,

een absolute must in een omnichannelstrategie.

Auping lanceerde onlangs een tv-commercial met

de boodschap “Waar val jij op?” Een generieke

boodschap, maar met de kracht van beeld werd de

boodschap snel duidelijk. Iedereen kent namelijk het

gevoel om heerlijk op je matras te ploffen na een lange

werkdag. Iedereen heeft echter andere waarden

bij slaapcomfort. Iedereen is immers anders!

Auping ontwikkelde een app om mensen te helpen bij

het maken van de juiste keuze door inzicht te geven

in hun persoonlijke slaapprofiel. Zo kan de app na verloop

van tijd berekenen wat de perfecte tijd is voor

jou om wakker te worden en word je op basis hiervan

gewekt. Merkbeleving zonder keiharde commerciële

insteek en een laagdrempelige manier om in contact

te komen met Auping. Uiteraard is wel het merk

Auping verbonden aan de app en wordt er persoonlijk

matrasadvies gegeven.

Auping TV Commercial

Een groot bereik en duizenden app-downloads waren

het gevolg. De koppeling tussen offline en online

werd gemaakt met in-app promotiecampagnes op

mobiel binnen zoekmachines en op social. Kortom,

visibility over meerdere kanalen zonder conversiegerichte

“koop nu”-targeting.

Met de app tracht Auping een microconversie te

genereren. Vanuit hier kan Auping deze groep verder

warm maken met gerichte campagnes binnen bijvoorbeeld

e-mail, remarketing en search. De in-app

promotiecampagne was een succes - niet alleen in

klikken en bereik, want de kosten per installatie varieerden

van slechts 0,35 tot 0,53 euro.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

33


Maak de koppeling tussen branding & sales

in de ‘denk’-fase

In de tweede fase, de zogeheten ‘denk’-fase, komen

branding en sales samen. Potentiële klanten overwegen

op korte termijn een product aan te schaffen en

ondervinden een daadwerkelijk probleem. Overwegen

en vergelijken zijn in deze fase de sleutelwoorden.

Het is belangrijk om in deze fase top of mind te

blijven. Inspelen op ‘micro moments’ is in deze fase

essentieel. Denk bijvoorbeeld aan het genereren van

nieuwsbriefinschrijvingen, brochuredownloads en eerder

genoemde app-downloads. Campagnes zijn nog

steeds hoofdzakelijk ‘branding & mid-funnel’-gericht.

Verder speelt contentmarketing in dit stadium een

belangrijke rol.

het overwegen en vergelijken. Vanuit een omnichannelgedachte

wil je naast websitebezoek ook in-store

visits genereren.

Voor Auping is de fysieke winkel het punt waar de

uiteindelijke transactie gesloten moet worden. Hoe

slaat Auping de brug tussen de tv-commercial, de

gedownloade app en het uiteindelijke bezoeken van

een Auping Plaza?

Dit gebeurt met een generieke ‘always on’-campagne.

Dit betekent dat Auping rondom de verschillende

plaza’s (landelijke dekking) altijd zichtbaar is op generieke

zoekwoordcombinaties als ‘matras’ en ‘boxspring’,

op verschillende devices (smartphone, tablet

en desktop). Zo speelt Auping in op de consument

die nog geen duidelijke product- en/of merkvoorkeur

heeft. Bijgaand voorbeeld verduidelijkt dit.

Potentiële klanten woonachtig in Zwolle en omliggende

dorpen krijgen bijgaande advertentie te zien bij

de zoekopdracht “matras test”. Duidelijk te zien is de

call to action (CTA) om consumenten naar de fysieke

winkels te trekken. Verder wordt ook de brochuredownload

onder de aandacht gebracht, een belangrijke

microconversie. De werking hiervan zijn middels

diverse a/b-tests aangetoond.

Terugkomend op de eerder genoemde tv-commercial

waarin Auping de app onder de aandacht bracht, zijn

er in deze ‘denk’-fase ook campagnes opgezet rondom

het downloaden van deze app. Op deze manier

is de koppeling tussen offline (tv) en online gemaakt,

o.a. binnen display, video, social, een universele

app-campagne en Android Search, met als doel het

genereren van app-installaties.

De koppeling tussen offline en online is in deze fase

essentieel. Consumenten zijn in deze fase sterk aan

Op deze manier blijft Auping de zoekende consument

faciliteren in zijn customer journey en in de zoektocht

naar bijvoorbeeld een nieuwe matras of boxspring.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

34


Reken campagnes in de ‘denk’-fase af op ‘metrics’ als

likes, shares en CTR. Stimuleer wederom microconversies

als app-downloads en nieuwsbriefinschrijvingen.

Reden: deze fase kan één dag duren of enkele

maanden. Blijf zichtbaar, bewerk én begeleid de potentiële

klant naar de conversiegerichte ‘doen’-fase.

Speel in op de koopbehoefte van de klant

in de ‘doen’-fase

Wanneer de klant bewust is van zijn behoefte en/of

probleem en gekozen heeft voor een bepaald type

product en/of dienst, komt deze in het volgende

stadium, namelijk de ‘doen’-fase. In deze performancegerichte

fase zijn potentiële klanten koopbereid

en ligt de nadruk op conversie, in tegenstelling tot de

eerdere ‘zien’- en ‘denken’-fasen.

De eerder gegeneerde microconversies moeten

omgezet worden naar één uiteindelijke macroconversie,

een aankoop. Voor Auping zijn dit alle potentiële

klanten die op dit moment bijvoorbeeld een bed of

matras willen kopen. In deze fase is het belangrijk om

merkvoorkeur te genereren, top of mind te blijven en

klanten uiteindelijk te laten kiezen voor een Auping-product.

Wanneer een potentiële klant in dit stadium zoekende

is, is het belangrijk om op alle touchpoints binnen de

customer journey zichtbaar te zijn. Tegenwoordig is

dit een hele kluif met de snel switchende consument.

In dit stadium spelen binnen het online kanaal vooral

online de middelen search (long-tail-campagnes),

remarketing & e-mail een belangrijke rol.

Met search speelt Auping binnen de ‘doen’-fase in op

keywords met een hoge commerciële intentie, zogeheten

conversiegerichte “koop nu”-targeting. Potentiële

klanten die bijvoorbeeld zoeken op “matras kopen

in Zwolle” worden getriggerd met bijgaande ad.

Zoals te zien is, is de boodschap gericht om een

in-store visit te genereren, dat is immers de plek waar

de transactie gesloten wordt. Een stap verder in de

‘doen’-fase faciliteert Auping de potentiële klant met

een meer conversiegerichte ad. De zoekopdracht

bevat dan ook de merknaam Auping. De potentiële

klant heeft in dit stadium veelal een merkvoorkeur

ontwikkeld en is zeer koopbereid.

Met Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) schotelt

Auping zoekers die reeds de website hebben

bezocht of een e-mailadres hebben afgegeven een

meer conversiegerichte advertentie voor binnen de

zoekmachine. Auping weet immers dat deze zoekers

de website reeds hebben bezocht en een bepaalde

intentie hebben.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

35


Naast search, waarin Auping inzet op performance,

draaien er in dit stadium ook gerichte remarketingcampagnes

binnen het displaynetwerk en op social, gesegmenteerd

op bezoekers met interesse in bijvoorbeeld

matrassen. Dit kunnen onder andere app-downloads

zijn, websitebezoekers van matrassenpagina’s of

bezoekers die het YouTube-kanaal van Auping hebben

bezocht. Met een duidelijk CTA wordt getracht om de

koopbereide klant over te halen tot aankoop.

Beloon trouwe klanten en straal ‘thought

leadership’ uit in de ‘ervaren’-fase

Veelal zijn marketingcampagnes afgestemd op

de eerder genoemde drie fases of de zogeheten

‘doen’-fase. Wanneer de aankoop is bewerkstelligd, is

het zaak om de klant aan je te blijven binden. Consumenten

die zich in de zogeheten ‘ervaren’-fase bevinden,

zijn goud waard voor een organisatie. In deze

fase bevinden zich klanten die twee of meerdere keren

een aankoop hebben gedaan bij een organisatie,

plus de bestaande klanten met een goede ervaring.

Dit zijn in potentie jouw belangrijkste ambassadeurs.

Afhankelijk van het type organisatie en product en/of

dienst varieert de marketingstrategie in deze fase. In

een markt met fast-moving shopping goods (FMCG)

zal de focus meer liggen op actiemarketing, branding

en service met o.a. inzet van betaalde media en

e-mail. In een markt waarin de beslissingstrajecten

langduriger zijn en de orderwaardes hoger liggen

daarentegen, ligt de aandacht op het ‘top of mind’

blijven en uitstralen van ‘thought leadership’ onder

de doelgroep. Denk hierbij aan inzet van periodieke

mailings, gerichte social-campagnes en branding na

aankoop, maar ook aan loyaliteits- en reviewprogramma’s

- kortom, zoek de klanten die je tot ambassadeur

kunt maken en (gratis en betrouwbaar) over je merk

en producten laten praten.

In deze fase liggen ook cross-sell en up-sell mogelijkheden.

Reken campagnes in dit stadium af op metrics

als nieuwsbriefinschrijvingen, retentiepercentage en

reviews.

Auping weet bijvoorbeeld dat klanten die een boxspring

kopen ook interesse hebben in accessoires als

bedtextiel, hoofdkussens en dekbedden. Met gerichte,

gesegmenteerde campagnes worden deze klanten

vervolgens bereikt, zowel offline als online. Een

matras of boxspring schaf je immers niet jaarlijks aan.

Door zichtbaar te blijven, tracht Auping de consument

te binden en blijvende merkloyaliteit te genereren.

Uiteraard speelt de eerder genoemde tv-commercial

ook hierop in.

Ontbrekende ‘zien’- en ‘denken’-focus

Veelal ligt de focus op performancegerichte campagnes

gericht op de ‘doen’-fase. Investeren in de ‘zien’-fase

gebeurt veelal met ‘one size fits all’-communicatie,

niet afgestemd op de verschillende persona’s.

Wees voor een groter effect dus ook zichtbaar voor je

latente doelgroep en investeer in en wees zichtbaar

binnen de gehele funnel. Koppel de juiste KPI’s aan

deze fasen en bijbehorende campagnes en stuur realtime

bij. Implementeer conversie-attributie en hang

waarden aan minder (direct) converterende kanalen

als social en display-advertising.

Kortom, wees zichtbaar binnen de complete journey

en verleg de focus van een korte- naar langetermijnstrategie!

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

36


6

Beacons: ‘closing the loop’

tussen online en offline

marketing

De meeste organisaties zijn tegenwoordig zowel online als

offline aanwezig. De online interacties leveren veel gegevens

over de klant op. Websitebezoek en -gedrag worden gemeten

met cookies, e-mails en telefoontjes worden geregistreerd

in het CRM-systeem en er zijn allerlei systemen om socialmedia-interacties

te monitoren. Dit wordt anders als het offline

bezoek betreft aan bijvoorbeeld de winkel, showroom of een

event. Ook al is er sprake van een klantkaart of klantnummer,

dan wordt dit veelal pas geregistreerd op het moment van aankoop.

En hoe vaak is er geen sprake van het feit dat de bezoeker

deze kaart even niet bij zich heeft? Dit heeft als resultaat

dat een klant offline vaak een volkomen andere beleving heeft

dan online. Terwijl de klant online wordt herkend en op basis

van zijn of haar profiel de ervaring wordt aangepast, is de klant

offline nog steeds een eenheidsworst die blij mag zijn als een

medewerker weet dat het de derde keer is dat ze de klant zien

die week. Offline is daarmee hard toe aan vernieuwing. Met de

introductie van beacons en het gebruik van smartphone-apps

is dit nu meer dan mogelijk geworden.

Remco

Bron

InBeacon

Remco is internet ondernemer,

spreker en co-founder

van inBeacon.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

Credits afbeelding: Stokkete/123rf.com, licentie: CC BY-NC-ND

37


Beacons laten zich het beste uitleggen als een offline

cookie. Door gebruik te maken van een app op de

smartphone en eenvoudige Bluetooth-zenders (beacons)

kan een klant worden herkend en op basis van

profiel en gedrag kunnen de service worden verhoogd

en het bezoek persoonlijk worden gemaakt.

Daarmee wordt de koppeling gemaakt tussen online

en offline en komt hyper-targeted service op alle touchpoints

binnen handbereik.

Relevante pushberichten

Het is ruim twee geleden dat beacons zijn geïntroduceerd.

Het potentieel van deze technologie wordt nog

lang niet volledig uitgenut. De eerste use cases waren

vooral gericht op het versturen van pushberichten

wanneer een klant in de buurt van een beacon kwam.

Hier lenen beacons zich uitstekend voor, maar de

ervaring leert dat een pushbericht alleen zinnig is als

het bericht ook daadwerkelijk relevant is voor de klant

op dat moment en op die plaats. Het is essentieel dat

bij gebruik van push altijd rekening wordt gehouden

met de context van de klant om zo relevant mogelijk

te communiceren.

Daarnaast bieden beacons meer mogelijkheden. De

signalering via beacons en een app kan ook leiden tot

informatievoorziening in of aanpassing van de omgeving

van de bezoeker.

Clienteling op basis van een klantprofiel

Met beacons wordt het ook mogelijk doeltreffend

gebruik te maken van ‘clienteling’-oplossingen. De

service- of salesmedewerker krijgt hierbij informatie

over de persoon zodra deze de locatie betreedt, of

de namen van de aanwezigen worden getoond op

een scherm in de network corner. Hierop kan ook

gamification worden toegepast, zoals het automatisch

activeren van een digitaal rad van fortuin.

Dynamic digital signage

De huidige digital signage wordt veelal ingevuld

op basis van voorgedefinieerde programma’s. Met

behulp van beacons kunnen de variabelen verrijkt

worden met de profielen van de personen die op dat

moment in de buurt van de display staan. Op grond

hiervan kan de uiting worden aangepast en meer

relevant worden gemaakt voor de bezoeker(s) die op

dat moment aanwezig is (zijn).

Fysieke remarketing en retargeting

Online worden remarketing en retargeting zeer regelmatig

toegepast. Met beacons is het ook mogelijk

dit offline te doen. Bij remarketing wordt gebruikgemaakt

van het eigen ecosysteem - denk hierbij aan

het versturen van meer persoonlijke nieuwsbrieven

of de personalisering van de inhoud van een app of

een website op basis van het bezoek van de winkel.

Bij retargeting gebeurt hetzelfde, maar dan via acties

in externe apps - denk hierbij aan banners of advertorials

die worden geserveerd in een nieuws-app in

vervolg op een bezoek aan een winkel of locatie.

Enkele praktijkcases

Wij hebben in real-life cases ondertussen ruime

ervaring opgebouwd met push, clienteling, dynamic

signage, remarketing en retargeting. Hieronder wat

voorbeelden.

SAIL 2015: het juiste bericht op het juiste moment

SAIL Amsterdam is een uniek event met grote bezoekersstromen

en een uitgebreid terrein waarbij veel

te zien en te doen is. Tijdens het event werden op

innovatieve wijze beacons ingezet om de bezoeker

persoonlijk en op het juiste moment van de juiste

informatie te kunnen voorzien.

Tijdens de SAIL-in parade zaten 500.000 mensen

langs de kant van het water om de intocht van schepen

te aanschouwen. Een tiental tallships waren voorzien

van nog niet commercieel beschikbare long-range

beacons met een bereik van meer dan 300 meter.

Toeschouwers die de SAIL-app hadden geïnstalleerd,

kregen een scheepstoeter te horen op hun smartphone

zodra een betreffend tallship in de buurt kwam.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

38


Met een simpele klik hadden ze toegang tot alle informatie

over het schip, zelfs zonder internetverbinding.

Nadat de schepen waren aangelegd, werd het bereik

van de long-range beacons teruggeschroefd en

kregen toeschouwers op het water of op de kade het

juiste bericht op het juiste moment in de buurt van het

schip.

de informatie op dat moment relevant was voor de

bezoeker. In totaal werd 71.863 notificaties verzonden

aan bezoekers, waarvan 73 procent met informatie

over schepen of het SAIL-event en 27 procent met informatie

over promotionele acties. Gemiddeld opende

22 procent van de bezoekers heeft het bericht direct.

A/b-testen wezen uit dat het notificatiegeluid grote

impact heeft op het openen van een bericht. Een

bericht werd 27 procent vaker geopend indien het

‘scheepshoorn’-geluid bij notificaties werd gebruikt.

Op het terrein waren meerdere evenementen, zoals

oa. het Nederlands kampioenschap waterfietsen,

georganiseerd door de Staatsloterij. Bezoekers die

in de buurt waren kregen relevante informatie over

bijvoorbeeld welke BN’ers in het komende uur aan de

start kwamen.

De SAIL-shops konden tijdens rustige momenten zelf

bepalen of er digitale kortingsbonnen uitgegeven

werden om voor extra klandizie te zorgen. Liepen

klanten voorbij, dan kregen ze op dat moment een

kortingsbon die binnen 30 minuten ingeleverd kon

worden. De aflopende timer in de kortingsbon zorgde

voor een extra ‘sense of urgency’.

SAIL trok 2,3 miljoen bezoekers in vijf dagen. Dit

bezoek zorgde voor 8.622.816 interacties op beacon-platform.

Bij het verzenden van notificaties werd

een intelligent algoritme gebruikt om te bepalen of

Gegevens over bezoekers(stromen) tijdens SAIL 2015

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

39


Tijdens het event was een live dashboard beschikbaar

met daarbij informatie over het verloop van de

bezoekersaantallen op specifieke punten. Verder is

een analyse gemaakt met betrekking tot terugkerende

bezoekers en de bezoekersstromen van en naar

specifieke punten op het terrein. Daarbij is o.a. duidelijk

geworden dat de Veemkade het belangrijkste

startpunt was voor een bezoek en dat 34 procent van

deze bezoekers ook op de Kop van Java-eiland is

geweest.

Dynamic signage: de persoonlijke

supermarkt

Een grote supermarktketen heeft een interne pilot

opgezet waarmee schermen in de winkel (digital

signage) worden aangepast op basis van het profiel

van de klant. Het klantprofiel is opgebouwd op basis

van de klantenkaart en verrijkt aan de hand van een

aantal vragen vanuit de app. Dit krantenprofiel wordt

gebruikt om de schermen in de winkel dynamisch aan

te passen.

te gaan naar de beste prijs. Het offline bezoek van de

bezoekers levert informatie die een winkel online kan

gebruiken. Zo kan op basis van informatie op basis

van beacons onder andere worden geconstateerd

bij welke producten een bezoeker de meeste tijd

heeft stilgestaan en of de persoon wel of niet langs

de kassa is gegaan. Deze informatie is op eenvoudige

wijze te benutten als input voor (remarketing)campagnes

en voor het personaliseren van e-mailberichten,

banners, etcetera.

Clienteling: de netwerk corner

Emerce Events heeft positieve ervaring opgedaan

met het gebruik van een display in de network corner,

waarop de namen, foto’s en bedrijfsgevens van de

geregistreerde aanwezigen werden getoond zodra

deze de netwerk corner inliepen. Het netwerken werd

hiermee een stuk makkelijker.

Bardoggy heeft veel positieve feedback gekregen op

haar toepassing waarbij geregistreerde gebruikers

iets kunnen winnen. De namen worden automatisch

gevuld in een digitaal rad van fortuin zodra deze

gebruikers de bar binnen lopen en op gezette tijden

wordt het rad geactiveerd. Het sociale element heeft

hierbij een positieve impact op de beleving van de

bezoeker en de aantrekkingskracht van de locatie.

Heeft de klant een voorkeur voor witte wijn, dan

worden hierover aanbiedingen getoond. In aanvulling

hierop kan de klant specifieke recepten op de smartphone

meekrijgen die passen bij de keuzes door

simpel en alleen de smartphone in de buurt van het

scherm te houden.

Momenteel onderzoekt de betreffende supermarktketen

de mogelijkheden deze technologie live in de

winkels te introduceren.

Online remarketing op basis van offline

gedrag

Showrooming is ondertussen een grote uitdaging

voor veel retailers: mensen gaan naar de winkel om

producten te bekijken, om vervolgens online op zoek

Regargeting via out-of-home-advertenties

Ter promotie van hun nieuwe bezorgservice heeft

DekaMarkt een out-of-home-campagne (OOH) met

beacons gelanceerd. Deze campagne maakt gebruik

van fysieke retargeting. In Alkmaar en Heerhugowaard

zijn OOH-objecten voorzien van beacons die

werken in combinatie met de Telegraaf-app. In deze

app voerde Dekamarkt een displaycampagne. Zodra

iemand met de Telegraaf-app op zijn telefoon in de

buurt van deze objecten kwam, werd dit geregistreerd

en gebruikt om de advertentie te tonen op het

moment dat de betreffende persoon de Telegraaf-app

opnieuw opende.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

40


Met deze crossmediale campagne is DekaMarkt in

staat geweest om offline en online te combineren. De

effectiviteit van de online advertenties steeg daarbij

flink: de de CTR nam met 400 procent toe ten opzichte

van niet met beacons geretargette advertenties.

Met de Telegraaf-app en een groep vrijwillig participerende

gebruikers is een aantal gedragsmetingen

gedaan. Daarbij is onder andere gemeten dat 48 procent

van de totale populatie de OOH-uiting heeft

gezien. Een ander interessant gegeven is dat de

gemiddelde tijd in de supermarkt ‘s avonds 50 procent

korter is dan overdag.

De toepassing van beacon-technologie in combinatie

met out-of-home-advertenties biedt de mogelijkheid

tot hypertargeting van een mobiele advertentie. Dit

maakt de advertentie relevanter en meetbaar waardevoller

voor alle partijen in kwestie.

Het verdiepen van de relatie

Projecten waarbij beacons een rol spelen, draaien altijd

om relevantie en targeting. Een recent onderzoek in de

UK uitgevoerd door The Market Creative heeft aangetoond

dat organisaties die zowel online als offline actief

zijn gemiddeld 15 tot 30 procent meer rendement uit

een klantrelatie halen. Als ze dit true omnichannel weten

te maken, komt hier nog eens 20 procent bij.

We weten allemaal wat het kost om een klant te vinden,

daarom is het van steeds groter belang om een

klant te binden. Met name ten aanzien van dit laatste

biedt beacon-technologie tot voor kort ongekende

mogelijkheden. Dit zal zeker een grote impact hebben

op bestaande business- en advertentiemodellen.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

41


7

Bot or not: dit is waarom

Facebook inzet op chatbots

Chatbots, het heetste buzzword dat momenteel

het marketing- en technologiedomein domineert,

aangejaagd door de opkomst van diensten

als Slack en aankondigingen van ieder

bedrijf dat iets met messaging doet: van de

recente aankondigingen van Facebook en

Microsoft tot apps als WeChat, Kik en WhatsApp.

Messaging-apps hebben zich ontwikkeld tot

de meest populaire applicaties op onze smartphones.

En recente ontwikkelingen in natural

language processing (NLP) en artificial intelligence

(AI) leiden ertoe dat bots slim genoeg zijn

om op ons te reageren en namens ons acties

uit te voeren: van het bestellen van een pizza

tot het kopen van een paar schoenen. Maar wat

zijn chatbots? Wat moeten marketeers hiervan

weten? En welke rol kunnen chatbots spelen

binnen e-commerce en de customer journey?

Thomas

van Manen

Marketingfacts

Chief reilen en zeilen bij &

hoofdredacteur van Marketingfacts

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

Credits afbeelding: Facebook, licentie: CC BY-NC-ND

42


Is het appmodel failliet?

Bots worden genoemd als de opvolgers van apps.

Er zijn inmiddels zo veel apps, dat de delivery (vanuit

bedrijven en ontwikkelaars) steeds moeilijker wordt.

Tegelijkertijd is de discoverability voor mensen zoals

jij en ik complexer, doordat we vanwege het enorme

aanbod door de bomen het bos niet meer zien.

Zodoende loopt het aantal apps dat we gebruiken al

geruime tijd terug, net als de hoeveelheid tijd die we

in apps doorbrengen. Een gemiddelde smartphonegebruiker

besteedt 84 procent van zijn of haar tijd aan

slechts vijf verschillende apps. Ook blijkt dat

70 procent van al het appverkeer via smartphones

via slechts 200 apps tot stand kwam. En dat terwijl er

honderdduizenden apps beschikbaar zijn.

Chatten blijft daarentegen groeien. Volgens recent

onderzoek van Pew Research Center verstuurt 97

procent van de smartphonebezitters tekstberichten.

Sinds twee jaar spenderen we ook aanzienlijk meer

tijd aan messagingapps dan aan sociale netwerken.

Volgens eMarketer hebben 1,4 miljard mensen een

messagingapp gebruikt in 2015. Datzelfde onderzoek

gaat uit van twee miljard gebruikers van messagingapps

in 2018, wat neerkomt op tachtig procent van

alle smartphonebezitters. Niet gek dus dat steeds

meer bedrijven proberen met hun klanten in contact

te komen via Whatsapp of Facebook Messenger.

Dit leidt ertoe dat de chatbot-evangelisten het einde

van het apptijdperk hebben uitgeroepen. Het voordeel

van bots ten opzichte van apps is, op papier, drieledig:

1. Bots kunnen inhaken op bestaande infrastructuren

van diensten als WhatsApp en Messenger: er

is dus geen stand-alone branded app vereist.

2. Dit maakt de potentiële distributie een stuk

schaalbaarder en het gebruik laagdrempeliger,

handig om snel een gezonde userbase te trekken

3. Bots leven, net zoals websites, op servers en niet

op onze apparaten, zoals apps. Dat maakt ze makkelijker

te ontwikkelen, onderhouden en updaten.

Een dosis nuance is op zijn plaats: bots zullen apps

op de korte termijn niet compleet overbodig maken.

En zeer waarschijnlijk ook niet op de lange termijn.

Ongeacht hoe slim bots worden, zal software met een

grote diversiteit aan functies, denk aan programma’s

als Excel, Photoshop of de hele ervaring van een

Facebook-app, simpelweg niet ‘passen’ in een bot.

Apps zijn bruikbaar om een set aan data of opties te

beheren, bots zijn vooral goed in antwoord geven op

vragen op basis van data-analyse.

Kortom: bots zullen misschien bepaalde aspecten van

apps vervangen - bijvoorbeeld de saldocheck van een

bankenapp die je voortaan bij de Rabobot opvraagt

op Whatsapp - maar het is onzinning om nu al het

einde van apps uit te roepen. De vraag is sowieso of

er sprake is van disruptie of een gamechanger, het

lijkt eerder op een evolutie in de wereld van interfaces

en user experiences die meebeweegt met hoe

mensen hun apparaten gebruiken.

Een dosis nuance is op zijn plaats: bots zullen apps

op de korte termijn niet compleet overbodig maken.

Wat is een bot eigenlijk?

In veel verhalen over bots spreekt de ‘nieuwigheid’.

Dat is terecht als we het hebben over de toename in

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

43


interacties tussen mensen en bots. Bots zijn echter

op de achtergrond al langer zeer actief. Zo zijn er

bots die het internet monitoren, je lunch bestellen,

informatie delen over natuurrampen, artikelen schrijven,

DDos-aanvallen uitvoeren en de aandelenmarkt

manipuleren. Maar natuurlijk ook de bots van Google

die het internet indexeren en spam zo veel mogelijk

uit je mailbox houden.

Facebook & Microsoft: bots zijn de toekomst

Als het aan Facebook ligt, vervangt Messenger het

telefoonnummer. Chatbots spelen daar volgens

Zuckerberg en co. een belangrijke rol in: “Niemand

wil een app installeren of bellen om contact met een

bedrijf te krijgen”, zei Zuckerberg tijdens Facebooks

jaarlijkse ontwikkelaarsconferentie F8.

Via verschillende API’s wil Facebook bedrijven in staat

stellen zelf snel en gemakkelijk een chatbot te maken.

Die tools helpen bedrijven bijvoorbeeld om geautomatiseerde

reactiesystemen in te richten en de bijhorende

flowcharts op te stellen waarin bepaald wordt welke

reactie moet volgen op welke actie. Het potentiële

bereik is enorm: inmiddels verwerken Messenger en

WhatsApp samen zo’n 60 miljard berichten per dag.

We kunnen een bot zien als een semi-autonome

entiteit. Aan de ene kant functioneren ze volgens de

regels en intenties die de programmeur heeft bedacht,

aan de andere kant functioneren ze ook op

basis van algoritmes en machine learning-capaciteit

die tot op zekere hoogte zelflerend is.

Er zijn al bots voor Flowers, CNN, eBay, Disney, Staples,

Shopify, Salesforce en Zalando. En de lijst groeit,

hoewel nog niet alles beschikbaar is. Zo brengt de

bot van CNN (verrassend) nieuws. Shop Spring wil

De meest praktische definitie is een bot te zien als

software die zelfstandig acties uitvoert die grotendeels

gebaseerd zijn op het if this, then that-principe.

Voorlopig lijken bots vooral op te delen in de volgende

categoriën: entertainmentbots, commercebots,

nieuwsbots, utility-bots en customer-servicebots.

Bots zijn semi-autonome entiteiten die de

regels en intenties van de programmeur volgen en

tegelijkertijd via algoritmes en machine learning

zelflerend zijn.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

44


achter je kledingsmaak komen en Hi Poncho vertelt

of het lekker weer wordt. De eigen bot van Facebook

heet M. De bottechnologie is gebaseerd op Wit.aim,

dat vorig jaar door Facebook werd overgenomen.

Ook Microsoft gaat, nadat ze de boot qua apps gemist

hebben, vol gas inzetten op bots onder de noemer

‘conversations as a platform’. Het bedrijf uit Redmond

kondigde onlangs aan te werken aan bots met

verschillende ‘persoonlijkheden’ voor verschillende

‘contexten’.

Een voorbeeld hiervan is de Skypebot, die je helpt om

vanuit Skype bezorgmomenten voor bestellingen te

regelen of een hotel te boeken. Iedereen kan hiermee

aan de slag via de Skype Bot SDK. De bot van

hotelketen The Westin laat bijvoorbeeld binnen Skype

het aanbod aan beschikbare kamers zien inclusief

afbeeldingen en prijzen. De bot boekt vervolgens, na

je akkoord, de kamer voor je en zet het verblijf in je

agenda. De bot als virtuele assistent dus.

Skype Conversations Of The Future

Microsoft zegt hierover het volgende:

‘We want to take that power of

human language and apply it more

pervasively to all of the computing

interfaces and computing

interactions. Bots are like new

applications that you converse

with – you’re not really looking for

multiple applications, or pages

and pages of websites’

Mircrosoft kondigde ook het Microsoft Bot Framework

aan. Dit stelt ontwikkelaars in staat om bots te

bouwen via SMS, Skype, Slack, Office365 en Outlook.

Ook kwam men zelf met een bot directory, een overzicht

van door Microsoft gebouwde ‘voorbeeldbots’.

Chatbots in marketing

De dominantie van mobiel en de manier waarop we dat

platform gebruiken, vooral voor communicatie, vormen

een combinatie die chatomgevingen relevant maken

voor marketeers. WhatsApp heeft bijvoorbeeld 9,8 miljoen

gebruikers in Nederland, een dekkingsgraad van

bijna 100 procent onder smartphonebezitters.

Vanuit customer service kennen we dat al langer:

chatten met de helpdesk. Maar waarom zouden

marketeers de kracht van text-based conversaties

niet inzetten om klanten spullen te laten kopen en

rekeningen te laten betalen? Alleen al omdat messaging

een van de weinige interfaces is die universeel

begrepen wordt en waarin nauwelijks verwarrende

variaties voorkomen, in tegenstelling tot websitenavigatie

en formulieren, biedt messaging interessante

mogelijkheden.

De inzet van chatbots vanuit marketing wordt conversational

commerce genoemd. De belofte: een service

waarmee je kunt praten om je behoeften of vraag

duidelijk te maken, met een afgerond resultaat als

gevolg.

Conversational commerce is vooral een interface die

gebruikers in staat stelt (complexe) taken te regelen

via een dialoog met een ander persoon of een algoritme.

De kracht van die interfaces is dat ze inspelen op

vaardigheden die gebruikers al bezitten, zo hoeft er

dus geen nieuw gedrag aangeleerd te worden.

Conversational commerce gaat in de kern om het

bieden van gemak, personalisatie en het ondersteunen

van beslissingsprocessen.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

45


Conversational commerce gaat in de kern om het

bieden van gemak, personalisatie en het ondersteunen

van beslissingsprocessen. Dit is relevant voor

processen waarin gebruikers één doel hebben en

veel opties. In deze situatie is er informatie nodig om

tot een keuze te komen, bijvoorbeeld het boeken

van een vlucht of hotel. In die context is een dialoog

een gemakkelijke manier om tot een eindresultaat te

komen. Het bedrijf is in deze gevallen dus de ‘assistent’

die zich ervan bewust is dat gebruikers niet veel

opties nodig hebben, maar simpelweg de beste optie

willen weten.

De vraag is echter hoe ‘chatty’ dat is. Bij WeChat

vinden conversies namelijk niet plaats vanuit de chat,

maar in apps bínnen de chatapp. Eten bestellen gaat

dus niet via een dialoog in een WhatsAppachtige

interface, maar via een ‘app binnen de app’.

Ook de momenteel beschikbare chatbots laten niet

veel meer dan potentie zien. De bot van H&M in de

messagingapp Kik praat niet echt terug, maar schotelt

je steeds twee keuzen voor die je met behulp van een

button kunt bevestigen. Datzelfde geldt overigens

voor de veel bejubelde nieuwsapp van Quartz: twee

buttons zorgen voor de interactie, niet door de gebruiker

getikte berichtjes.

Van communicatie naar conversie

Succesvolle voorbeelden van de inzet van chatbots

zijn er maar weinig. Vaak wordt verwezen naar Azië

en het succes aldaar van WeChat: begonnen als

chatapp en inmiddels uitgegroeid tot een van de

grootste commerceplatformen in dat werelddeel.

WeChat genereert al meer dan een miljard dollar

omzet per jaar door gebruikers via hun chatapp

rekeningen te laten betalen, taxi’s aan te laten roepen

en eten te laten bestellen.

Bij WeChat vinden conversies niet plaats vanuit de

chat, maar in apps bínnen de chatapp.

Afbeeldingen via Connie Chan, partner bij a16z.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

46


De salesfunnel lijkt in de context van conversational

commerce te bestaan uit drie stappen:

Chatbots in marketing hebben voorlopig nog vooral

als doel de aanwezigheid van een merk op een platform

te bevestigen of te laten zien dat een merk bovenop

nieuwe ontwikkelingen zit. Zo was KLM er als

de kippen bij om een eerste stap te zetten en kun je

bij de vliegmaatschappij nu inchecken via Messenger.

KLM booking confirmation on Messenger

Andere voorbeelden komen vooral uit het buitenland.

In Japan biedt HABA (al sinds 2012!) kortingsbonnen

aan via de chatapp Line en Sephora probeert “1:1

personalized experiences” te bieden in Kik, een andere

chatapp. Een onderdeel daarvan is een quizbot

waarbij de antwoorden input zijn om content te personaliseren.

Kik, dat 275 miljoen gebruikers kent, lanceerde

eerder al hun eigen Botstore en volgens eigen

opgave hebben al meer dan tachtig adverteerders

hier mee geëxperimenteerd.

Het is in ieder geval duidelijk dat het concept

van conversational commerce in combinatie met

chatbots niet zozeer gaat over het heen en weer

schieten van tekstballonnen.

1. Intent: de chatbots herkent de vraag van de

gebruiker en probeert door vragen te stellen

meer informatie (lees: data) te verzamelen over de

intentie van de gebruiker.

2. Refine: de chatbot schotelt de gebruikers keuzes

voor die wel of niet geaccepteerd worden. Door

machine learning zou dit bij herhaald gebruik

steeds eerder tot een match moeten leiden.

3. Sale: de chatbot faciliteert de transactie, bestelling

en bezorging.

Het is belangrijk om hierbij op te merken dat er tussen

de fasen korte feedbackloops plaatsvinden. Die feedbackloops

bestaan uit het delen van relevante data

die in het proces worden gegenereerd en van waarde

zijn voor de voorgaande (bij herhaald gebruik) of

volgende stappen in het proces. Of bij interacties

met andere, vergelijkbare gebruikers. Dit zelflerende

aspect van bots moet er toe leiden dat het pad van

intentie naar aanschaf elke keer korter wordt; oftewel

sneller tot conversie leidt.

Overigens fungeren de eerste generatie bots volgens

het opt-in model en worden er nog geen pushmessages

gestuurd. Dit lijkt een kwestie van tijd. Dan

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

47


zou kunnen resulteren in een model waarin bots, op

gezette tijden of op basis van een trigger, een bericht

pushen naar een gebruiker. Op die manier kunnen

bots ook een rol gaan spelen in de awarenessfase.

Het is in ieder geval duidelijk dat het concept van

conversational commerce in combinatie met chatbots

niet zozeer gaat over het heen en weer schieten van

tekstballonnen. Het gaat om een actie-reactiemodel

dat data verzamelt en filtert door middel van conversatiestructuren

om vervolgens via een ‘embeddable’

component functionele triggers aan te bieden binnen

de context van de data: koop dit, bestel dat, reserveer

daar.

Conclusie

Zoals wel vaker struikelen bepaalde partijen en personen

over elkaar heen in het strooien met superlatieven

om deze trend te duiden. De mooiste daarvan is deze:

‘Chatapps will come to be thought

of as the new browsers; bots will

be the new websites. This is the

beginning of a new internet.’

Ja, en Ajax wint volgend jaar de Champions League.

Het verwijderen van (extern) vooronderzoek, via zoekmachines

of een diversiteit aan bronnen, naar een

aankoop door middel van een lineair chatproces met

een conversie als eindresultaat is natuurlijk een interessant

en aantrekkelijk idee voor bedrijven. Een bot

kan een ‘gesloten funnel’ zijn waarin de kans dat een

gebruiker ‘afhaakt’ tijdens het oriëntatieproces misschien

kleiner is dan wanneer men zich oriënteert via

Google. Vanuit de gebruiker gezien kun je het echter

ook beschrijven als de volgende plek waar bedrijven

je ‘stalken’.

Platgeslagen gingen we van websites via sociale

netwerken en apps naar messagingplatfomen. Overal

waar de mens gaat, volgt de commercie. De vraag

is of de gemiddelde consument daar echt op zit te

wachten. En of het gemak van zoeken, vinden en

kopen via een chatapp opweegt tegen de volgende

ongevraagde commerciële infiltratie van bedrijven op

een platform dat in eerste instantie bedoeld was voor

vrienden en familie. Voorlopig zijn bots een opt-in

verhaal: gebruikers voegen een bot toe als een contactpersoon.

Het is echter verre van ondenkbaar dat

er in de toekomst een pushmodel volgt.

Het huidige ‘botlandschap’ is nu op hetzelfde punt als

het web in 1995 of mobiele apps in 2008. De move

van Facebook deze week is wel degelijk een belangrijke:

opeens hebben 900 miljoen mensen toegang

tot chatbots. Die schaal en laagdrempeligheid is

nieuw binnen dit domein. Of het echter allemaal zo

loopt als men in Silicon Valley bedenkt, is natuurlijk

maar de vraag. Ergens op een zolderkamer werkt er

vast al iemand aan chatbotblocker.

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

48


8

Zo schrijf je voor mobiel

Ruim de helft van alle digitale content consumeren

we al via onze mobiel. Jongvolwassenen

(van 18 tot 35 jaar) zijn zelfs ‘mobile

only audiences’. En ook ouderen (65 tot 75)

hebben bijna allemaal een smartphone. We

grijpen gemiddeld meer dan 50 keer per dag

naar onze iPhone, Samsung of HTC. Wat we

dan doen? Natuurlijk veel filmpjes bekijken,

facebooken, whatsappen en muziek luisteren.

Maar we lezen ook nog steeds teksten.

Tenminste... mits die geschikt zijn voor mobiel.

Daarvoor zijn deze tien tips.

Franklin

Neuteboom

Franklin is Copycoach, hij helpt

organisaties om hun verhaal in hun

eigen taal te vertellen.

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

49


1. Schrijf met een doel

Schrijf eerst voor jezelf een paar dingen op. Wat wil

je bereiken? Bij mobiel moet je doel een bepaalde

‘call to action’ zijn, zoals de lezer naar een concreet

aanbod op je site sturen.

Let op dat je niet “het delen van de content” als

belangrijkste doel hebt. Dat is een distributiedoel,

geen schrijfdoel. Natuurlijk zorg je er wel voor dat je

content makkelijk deelbaar is, bijvoorbeeld via social

media buttons.

Bedenk van te voren niet alleen wát, maar ook wíe je

wilt bereiken. Omschrijf je doelgroep of een bepaalde

persona. En bepaal ook wat precies je boodschap is.

Die boodschap moet een belofte zijn. Een concrete

belofte zet je doelgroep aan tot een bepaalde actie. En

dat is de eerste stap naar het door jou gewenste doel.

2. Schrijf aan een mens

Uiteindelijk schrijf je natuurlijk niet voor mobiel, maar

voor een mens. Spreek die persoon aan. Stel de lezer

gerust af en toe een vraag. En gebruik zo vaak mogelijk

woorden als ‘je’, ‘jij’ en ‘jouw’.

Laat ook merken dat je snapt wat de lezer bezighoudt.

Bijvoorbeeld: “Als marcom manager heb jij waarschijnlijk

veel interne opdrachtgevers.” Zo creëer je een

vertrouwensband.

Je tekst concurreert met ongelooflijk veel andere content.

Bovendien krijgt je lezer ook nog continu appjes,

tweets en mailtjes binnen. Of de lezer wordt afgeleid,

door een collega, zijn kind of de treinconducteur. Hoe

persoonlijker je bent, des te groter de kans dat je

lezer bij je blijft.

3. Schrijf een ‘killer’-kopregel

De kopregel is de belangrijkste zin van je tekst. Die

bepaalt voor een groot deel of mensen verder lezen.

Prikkel de nieuwsgierigheid van de lezer. Met nieuws

of bijvoorbeeld een tijdelijk voordeel. Wat ook kan:

een kopregel en een subkop. Zoals ik bij dit artikel

heb gedaan.

De ideale lengte van je kopregel is 6 woorden. Die 6

woorden tellen maximaal 60 tekens, exclusief spaties.

Zet de ‘keywords’ vooraan.

Dus niet: “Recent onderzoek wijst uit dat hardlopen

ook goed is voor de geestelijke gezondheid”

Maar wel: “Hardlopen: goed voor lichaam én geest”

Dus niet: “Mijn doel is het vergroten van mijn

naamsbekendheid, mijn doelgroep zijn alle mensen

met een mobiel en mijn boodschap is dat ik veel

verstand heb van internet”.

Maar wel: “Mijn doel is deze week 50 abonnees

werven voor mijn online nieuwsbrief, mijn doelgroep

zijn zelfstandige bakkers en mijn boodschap

is dat met mijn tips hun omzet met 25% stijgt.”

Dus niet: “Ons bedrijf kenmerkt zich door een veelzijdig

productaanbod, gekoppeld aan flexibiliteit en

klantgerichtheid.”

Maar wel: “Ben je op zoek naar een sportieve

e-bike onder de € 1.000? Die speciaal voor jou op

maat wordt gemaakt? En die gratis bij je thuis wordt

bezorgd?

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

50


4. Schrijf omgekeerd

Een mobiele sessie duurt gemiddeld slechts 72

seconden. Zorg dus dat je snel tot de essentie komt.

Schrijf daarom elke tekst of het een persbericht is. Na

de kopregel is de eerste zin het belangrijkst. Besteed

daar de meeste aandacht aan. En zorg dan dat in de

eerste paragraaf alle belangrijke informatie (of je aanbod)

staat. Beantwoord vragen als: wie, wat, waarom,

wanneer, hoe, hoeveel? Doe niet aan opwarmertjes of

inleidingen. Het motto is: “Frontload the content”.

Dus niet: “Bij het verkopen van je huis komen een

heleboel zaken kijken. Bijna iedereen wil een zo

hoog mogelijke verkoopprijs. De meeste mensen

willen ook zo snel mogelijk hun huis verkopen.

En lang niet elke huiseigenaar beschikt zelf over

de kwaliteiten om het zakelijke gedeelte goed

regelen. Zoals de optimale vraagprijs vaststellen,

rondleidingen organiseren en onderhandelen met

een koper. Daarom schakelen veel verkopers een

makelaar in. Een nieuwe trend is het inhuren van

een stylist.”

Maar wel: “Met een stylist verkoop je sneller je

huis. En meestal ook voor een hogere prijs.

Gemiddeld zelfs voor € 5.000 meer. Dat betekent

dat je de kosten van de stylist er altijd uithaalt.”

5. Schrijf gestructureerd

Structuur is belangrijk om twee redenen. Lezers scannen

namelijk voordat ze gaan lezen. Een structuur

helpt ze om te beoordelen of die tekst interessant

genoeg is. Bovendien haken lezers snel af. Een

heldere structuur houdt ze bij de les.

Dus niet: “Ten eerste, gebruik lijstjes en opsommingen.

Lezers zijn er dol op. Ze weten dan waar

ze aan toe zijn. Ten tweede, schrijf korte paragrafen.

Die breken het ritme. Een paragraaf mag niet

langer zijn dan 4 regels (op een mobiel scherm).

Vervolgens, zet elk deelonderwerp in een nieuwe

paragraaf. Ten derde: gebruik veel tussenkopjes.

Liefst niet langer dan 3 woorden. Elke tussenkop

moet de lezer naar de volgende paragraaf leiden.

Schrijf tot slot korte zinnen. Dit vooral omdat het

scherm van een mobiel heel smal is.”

Maar wel:

• Gebruik lijstjes en opsommingen. Lezers zijn er

dol op. Ze weten dan waar ze aan toe zijn.

• Schrijf korte paragrafen. Die breken het ritme.

Een paragraaf mag niet langer zijn dan 4 regels (op

een mobiel scherm). Zet elk deelonderwerp in een

nieuwe paragraaf.

• Gebruik veel tussenkopjes. Liefst niet langer

dan 3 woorden. Elke tussenkop moet de lezer

naar de volgende paragraaf leiden.

• Schrijf korte zinnen. Dit vooral omdat het

scherm van een mobiel heel smal is.

6. Schrijf puntig

Puntig schrijven wil niet zeggen: kort. Puntig wil

zeggen: “Maximum information with minimum words”.

Bedenk wel dat 500 woorden (één A4 op papier) al

heel erg lang is op een mobiel scherm.

Nu gebruiken mensen hun mobiel soms ook als een

soort e-reader. Ze lezen dan stukken tot 6.000 woorden.

Voor nog langere teksten pakken de meeste

mensen een echte e-reader of tablet. Natuurlijk, als je

een roman schrijft, mag je wijdlopig zijn. In alle andere

gevallen: wees ‘to the point’.

Dus niet: “Laat ik bij het begin beginnen. Dat is

altijd een goed uitgangspunt, zeggen ze. En wie

ben ik om dat tegen te spreken? Goed, ik liep dus

naar huis.”

Maar wel: “Ik liep naar huis.”

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

51


7. Schrijf supersimpel

Wees niet bang voor ‘Jip-en-Janneke-taal’. Ook niet

als je over complexe zaken schrijft, zoals een juridische

kwestie of wetenschappelijk onderzoek. Maak

het de lezer makkelijk. Een tekst op je mobiel lezen, is

namelijk veel moeilijker dan van papier of een groot

scherm. Vermijd daarom ook jargon en moeilijke

woorden. Vermijd ook moeilijke constructies, zoals

“Politie faalt, zegt ze zelf”. En bewaar woordspelingen

en grappen voor andere situaties.

van je verhaal. Probeer daarom een deel van je

verhaal in de afbeeldingen te stoppen. Infographics

zijn daarvoor zeer geschikt.

Dus niet:

9. Schrijf namens je merk

Iedereen schrijft tegenwoordig. Zorg dat je onderscheidend

bent. Schrijf dus namens je merk. Check bijvoorbeeld

het merkstijlboek van je organisatie. Of lees nog

eens jullie visie/missie en bestudeer jullie kernwaarden.

Zorg dat jouw tekst in dat grotere verhaal past.

Dus niet: “Wij zijn anders als kledingmerk. Wij

verlaten graag de gebaande paden en durven

nieuwe wegen in te slaan.”

Dus niet: “Ten gevolge van de implementatie van

de nieuwe beleidsvoornemens zijn we genoodzaakt

om op korte termijn ons businessplan, dat

eerder al was voltooid en goedgekeurd, kritisch

onder de loep te nemen en verder aan te slijpen.”

Maar wel: “Door het nieuwe beleid moeten we snel

ons businessplan aanpassen.”

8. Schrijf visueel

Mensen kijken eerst naar plaatjes, daarna pas naar

tekst. En als je plaatjes aan je content toevoegt, stijgt

de ‘click-through rate’ zelfs met 94 procent.

Maar… die plaatjes eisen veel meer aandacht op. Dus

wees voorzichtig, ze kunnen de lezer ook afleiden

Bron afbeelding: DayronV (publiek domein)

Maar wel:

Bron infographic: Intel Free Press (CC BY 2.0)

Maar wel: “We zijn ooit begonnen op de Noordpool.

Waarom? Omdat je onze kleren het best kunt

testen in de meest extreme omstandigheden.”

10. Schrijf, schrap en check

Schrijf een eerste versie. Schrap daarna alles wat buiten

je onderwerp valt. Schrap ook alle herhalingen en overbodige

woorden. Kopieer de tekst nu naar je mobiel en

lees hem opnieuw na. Pas hem eventueel weer aan.

Laat iemand anders je tekst op zijn/haar mobiel nalezen.

Heeft je tekst ook die toets doorstaan? Dan ben

je klaar om ‘m te publiceren. Denk daarbij nog wel

aan zaken als: clickable maken van koppen, invoegen

van (interne) links, tagging en SEO. Veel succes!

Deel dit artikel

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

52


COLOFON

Een uitgave van Marketingfacts B.V.

Dit is een speciale uitgave met als thema Mobile.

Er komen nog meer themanummers aan over onder

andere data management platformen, influencer marketing

en webcare & monitoring.

Ook met Marketingfacts een special maken of adverteren

in een van de volgende uitgaven?

Neem contact op met:

Bram Koster

Chief Creatieve Dingen & Community

bram@marketingfacts.nl

06 - 203 523 92

Copyright

Dit is een uitgave van Marketingfacts BV. Niets uit

deze uitgave mag worden gebruikt zonder bronvermelding.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet

van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit

deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in

een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar

gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch,

mechanisch door fotokopieën, opnamen of

enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke

toestemming van de uitgever.

Majid Abou

Account Manager

majid@marketingfacts.nl

06 - 468 753 99

MARKETING, TECHNOLOGY & DESIGN

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

53


www.marketingfacts.nl

Volg ons op

Deze special is uitgegeven door Marketingfacts in het kader van het thema ‘Mobile’

54

Similar magazines